Objetivos de marketing

A)

Principios bsicos de formulacin de objetivos

Los objetivos de marketing se supeditaran siempre a los objetivos y estrategias

corporativas.
Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, el motor de la labor comercial y
coherentes entre s como con el resto de objetivos corporativos.
B)

Requisitos para la redaccin de los objetivos de marketing

Han de ser coherentes con los recursos disponibles.

El objetivo es consecuente con las polticas y prcticas de la empresa.
Deben ser realistas y alcanzables.
En general, los objetivos que estn bien redactados comienzan con un verbo de accin
(aumentar, explotar, consolidar, penetrar), proponen un slo resultado clave y un plazo
de ejecucin.
Objetivos de marketing ms habituales
Dependiendo de su naturaleza, tenemos dos tipos de objetivos de marketing: objetivos
cuantitativos y objetivos cualitativos.
Objetivos cuantitativos
Cuando hablamos de objetivos cuantitativos, hacemos referencia a los que proponen
logros mensurables para la organizacin, expresados en cifras concretas. Normalmente,
estos objetivos se refieren a:
Incremento en la participacin de mercado.
Incremento de la rentabilidad.
Incremento del volumen de ventas.
Nivel de satisfaccin y fidelizacin de clientes.
Mejoras en la cobertura de distribucin, la penetracin, los beneficios o el margen de
contribucin.
Objetivos cualitativos
Los objetivos cualitativos fijan metas ms genricas y mucho menos tangibles, pero
igual de importantes que las anteriores. Podemos destacar los siguientes:
Notoriedad e imagen del producto.
Servicio o marca.
Posicin relativa de mercado que queremos alcanzar.
Dimensin mnima deseada para seguir en el mercado.

Los objetivos cuantitativos y cualitativos pueden estar interrelacionados entre s, de

manera que la consecucin de uno puede ayudar a la consecucin de otro y viceversa.
Suele ser aconsejable ir a por un solo objetivo, de lo contrario, si se fijan ms de uno,
estos deben ser coherentes entre s y nunca contradictorios. Los objetivos siempre estn
condicionados por la ventaja competitiva diferencial de nuestra oferta frente a la
competencia.
Los objetivos del Plan de Marketing deben ser coherentes entre s
Para la fijacin de los objetivos de nuestras organizaciones, debemos hacernos siempre
las siguientes cuestiones:
Corrigen nuestros puntos dbiles, potencian los puntos fuertes y estn orientados a las
oportunidades?
Son concretos y alcanzables en el tiempo?
Son realistas?
Son compatibles con la empresa, con el programa y lo que queremos conseguir?
A modo de resumen, los 4 objetivos bsicos de un Plan de Marketing seran:
1. Objetivos de ventas (aumentar la facturacin).
2. Objetivos de rentabilidad o margen (mayor beneficio).
3. Objetivos de posicionamiento (ventaja diferencial).
4. Objetivos de penetracin de mercado (crecimiento).
La ventaja competitiva, clave en el Plan de Marketing
La ventaja diferencial es algo que tiene nuestro producto, del que carece nuestra
competencia y que perciben nuestros consumidores, adems de proporcionarles beneficio
y satisfaccin. Este valor percibido es el posicionamiento que el cliente atribuye a la
utilidad del producto a travs de la percepcin que recibe de los distintos atributos que lo
componen.

12. Objetivos bsicos de un plan de marketing

o
o

Ventas:
Por ejemplo, incrementar las ventas en miles de euros o en
unidades fsicas en un pas determinado.
Posicionamiento:
Mantener el crecimiento del producto estrella.
Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.

Puesta en marcha de un servicio de atencin al cliente.

Rentabilidad:

Ventas por empleado.

Rentabilidad econmica
Rentabilidad financiera.

o
o
o

Cuota de mercado.

Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:

Informa de cuantas novedades tcnico-comerciales se produzcan en la empresa.
Creacin de los call centers.
Mantiene una va de comunicacin directa con el cliente.
Permite tener el fichero totalmente actualizado.
Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de
costes.
Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado perodo
de tiempo.
Creacin de contactos tiles para la fuerza de ventas.
Prepara la gestin comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envos promocionales.
Como medio de informacin, captacin e incitacin al mayor consumo:
Manifiesta de forma directa, grfica y agresiva los beneficios del producto.
Llega a zonas geogrficas difciles de acceder de otra forma.
Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean merecedores
de las mismas.
A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo, de la marca y
empresa.
Objetivos financieros:
toda empresa persigue este tipo de objetivos y sus accionistas buscaran un rendimiento a su
inversin a largo plazo y unos determinados beneficios en el ao actual.

estos objetivos deben convertirse en objetivos de marketing, por ejemplo si la empresa quiere
obtener 18 millones de pesetas de beneficio y su objetivo de rentabilidad es el 10 por ciento sobre
las ventas, debe establecer un objetivo de ventas de 180 millones. Si la empresa establece un
precio medio de 26.000 pesetas debe vender 6.923 unidades. Alcanzar los objetivos anteriores
supone conseguir una cuota de penetracin del 3 por ciento. Para mantenerla tendr que
establecer ciertos objetivos de notoriedad, presencia en los puntos de venta, etc. Los objetivos de
marketing podran expresarse de la siguiente forma:
- Alcanzar unos ingresos por ventas de 180 millones de pesetas en 2000, lo que representa un
incremento del 9 por ciento sobre el ltimo ao.
- Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 6.923, lo que representa una cuota de mercado
esperada del 3 por ciento.
- Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30 por ciento en el perodo planificado.
- Expandir el nmero de puntos de distribucin en un 10 por ciento.
- Conseguir un precio medio de 26.000 pesetas.
Alcanzar un volumen de ventas de 10,000 en un periodo de 1 ao en la agencia y transportadora
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