INTRO: MALORY DIAPOSITIVAS DE LA 1 A LA 3

PERCEPCION ENFOCADA A LA NEUROGERENCIA

La dcada de los noventa, denominada tambin dcada del cerebro, precipit un

crecimiento importante en las investigaciones y descubrimientos sobre el
funcionamiento del cerebro humano. A partir de esos aos, la extrapolacin y
aplicacin multidisciplinaria de estos avances a otras disciplinas, fuera de la
medicina y la neurologa, multiplicaron su campo de aplicacin. En la actualidad,
organizaciones de todo tipo y tamao estn incorporando tanto los conocimientos
sobre funciones y mecanismos cerebrales como la metodologa de investigacin
de las Neurociencias a sus actividades de gestin.

Las reas ms beneficiadas son la conduccin (liderazgo y toma de decisiones),

Marketing (diseo de estrategias comerciales, planeamiento y gestin de clientes)
y Recursos Humanos (seleccin de personas, formacin y capacitacin).
Esta innovacin trae consigo una renovacin casi podramos decir "rupturista" con
respecto a los modelos de gestin que se venan aplicando.
Sin duda, la posibilidad de conocer cmo funciona el cerebro de un individuo en su
rol como lder, integrante de un equipo de trabajo, vendedor, cliente o proveedor,
por dar algunos ejemplos, no slo constituye un desafo, es tambin un "tema" que
debe formar parte de la agenda no slo de los ejecutivos de las grandes
empresas, sino tambin, y fundamentalmente, de quienes, en las etapas iniciales
de sus proyectos, son verdaderos innovadores y como tales "utilizadores a pleno
de sus capacidades cerebrales naturales.

De hecho, indagar cmo son las estructuras cerebrales que inciden y determinan
la toma de decisiones, la capacidad creativa, las relaciones con los dems y el
aprendizaje, son todos "temas" que forman parte del da a da de un empresario,
desde la etapa embrionaria de un proyecto (comienzo del emprendimiento) hasta
la consolidacin prctica del mismo.

Neurociencias aplicadas: de lo abstracto a lo "concreto"

El desarrollo de las Neurociencias permite conocer cmo el cerebro trabaja,

procesa informacin, dirige la conducta y toma decisiones. Ahora bien, cmo se
investiga y se aplican estos conocimientos en las actividades de gestin
organizacional?
Lo primero que debemos destacar es que, como en todo proceso de investigacin,
las aplicaciones estn determinadas por el objetivo que se desea conseguir.
Veamos algunos ejemplos:

Imagine que Ud. es un empresario de una empresa que fabrica chocolates, y que
el departamento de produccin cre una variedad que, "asegura", causar un gran
impacto en el mercado.

Obviamente, antes de lanzarla, usted debe emprender una investigacin para

indagar si est realmente ante un buen negocio potencial o si se trata,
simplemente, de un enamoramiento de la gente de produccin.

J DAVID. DIAPOSITIVAS 4 5 Y 6

Si decide recurrir a las herramientas que le suministran las Neurociencias

modernas. Cmo puede hacerlo?

Sabe, por sentido comn, que un producto de estas caractersticas debe activar
los centros de placer. Cmo puede investigar si es posible lograr este objetivo?

Hoy se conocen algunas de las estructuras que intervienen en la activacin de los

centros de placer, entre ellas, el putamen ventral (asociado al gusto) y el ncleo
accumbens

Veamos el caso de una investigacin que ha sido pionera en Neuromarketing: el

experimento de Read Montague sobre las preferencias por Coca Cola vs Pepsi
realizado con fMRI (resonancia magntica funcional por imgenes).
El objetivo de Read Montague era investigar las razones por las cuales dos
bebidas casi idnticas qumicamente causaban un comportamiento de compra tan
diferente
.
En una primera instancia, confirm lo que deca Pepsi: en los test a ciegas,
quienes beban esta gaseosa registraban una mayor actividad cerebral en el
putamen ventral, que es la zona asociada al placer que provocan las bebidas y los
alimentos que las personas consideran "ricos". Esto explicaba la preferencia por
Pepsi.
Luego descart el test a ciegas y les inform a los participantes de la muestra qu
bebida contena cada vaso. El resultado se invirti: la mayora eligi Coca Cola.

Qu es lo que pas? Montague descubri que, cuando los participantes eran

informados sobre cul era la bebida que estaban probando, se activaba otra zona
del cerebro, la que est asociada con los recuerdos y experiencias, y que la
etiqueta de Coca-Cola activaba el hipocampo junto con estructuras relacionadas
con los circuitos cerebrales de recompensas, entre ellos, el crtex prefrontal
ventromedial.
Tambin observ que Coca-Cola activaba, adems, otras regiones cerebrales (el
cerebro medio y el crtex prefrontal dorsolateral), que estn relacionadas con los
cambios de conducta generados por la emocin y el afecto. Cuando se hizo esta
prueba con Pepsi no se observaron estas marcadas preferencias.

La construccin cerebral de la realidad: sistemas de percepcin

Todos los datos que llegan del medio ambiente: el sabor de un chocolate, los
aromas que percibimos en un supermercado, la textura de una fruta recin cortada
o los sonidos que escuchamos en la oficina, ingresan al cerebro a travs de los
sistemas sensoriales.

Las sensaciones que experimentamos durante estos procesos son el resultado de

la interaccin de millones de clulas nerviosas que envan y reciben mensajes a lo
largo de una enorme cantidad de redes neuronales interconectadas.

Como estos procesos son estrictamente individuales, los significados que les
otorgamos a los objetos (por ejemplo, a los beneficios que recibimos de un
producto o servicio) y a los hechos (por ejemplo, la actitud de un cliente) estn
teidos no solamente por nuestra percepcin, sino tambin por los mapas
mentales que vamos construyendo a lo largo de los aos como resultado del
aprendizaje
y
la
experiencia.
A su vez, las diferentes estimulaciones que recibe el cerebro influyen de manera
distinta en el procesamiento de la informacin, consecuentemente, en los
comportamientos que se derivan. Esto significa que, si se activa un determinado
circuito (neurocircuito para ser ms precisos), ste ser el que orientar el
comportamiento posterior del individuo y, lo que es ms importante, la activacin
de un determinado neurocircuito dar una respuesta diferente que si se activara
otro.

JOHN LIDUEA DIAPOSITIVAS 7 8 Y 9

Anatmicamente, la informacin que procede del mundo exterior es procesada por

los cinco sentidos mediante impulsos electromagnticos o vibraciones. Ante una
imagen visual, por ejemplo, el famoso recital de los Stones en Ro de Janeiro, la
luz se proyecta en la retina.

La retina descompone los colores en distintas frecuencias y enva los datos a

travs del nervio ptico a cada rea correspondiente del cerebro. All, la imagen de
los msicos, del escenario y de la multitud aplaudiendo cobrar forma.

Cuando Satisfaction comience a sonar, y tambin las voces y las palmas, las
ondas harn vibrar el tmpano. Esta vibracin ser transmitida al cerebro, donde
tambin ser almacenada en el rea correspondiente.

Al ir el sonido vinculado con las imgenes, esta asociacin se almacenar en

forma electromagntica (a travs de neuronas) en otra rea, y as sucesivamente.
Todos estos datos registrados por el sistema nervioso conformarn una especie de
"archivo" de sensaciones sobre los Stones que se almacenarn en el cerebro e
irn enriquecindose a lo largo de la vida.

Por ello, cualquier fan que haya tenido oportunidad de estar en Ro en aquel
verano de 2006 tendr altas probabilidades de recordar esa maravillosa ciudad
bajo el estmulo de una cancin de los Rollings, y viceversa.

Pero el tema no termina aqu. Adems de la informacin que suministran los

hechos, en la construccin cerebral de la realidad interviene la capacidad humana
para
"imaginar".
Cuanto mayor es la intensidad de momento que se est viviendo (no es lo mismo
recibir una medalla por mritos acadmicos que ir de compras a la tienda de la
esquina), mayor probabilidad hay de que gran parte de la informacin se almacene
en el cerebro no consciente.

All, en la memoria metaconsciente se incorporan sentimientos y emociones,

contribuyendo no slo a la particular construccin de la realidad, sino tambin a la
formacin del carcter y personalidad de un sujeto que determinan tanto sus
gustos como cliente como su conducta en el mbito de las organizaciones.
Ante cualquier hecho en particular, cada cerebro construye su propia versin de la
realidad.
Si la percepcin se tie con informacin procedente de la imaginacin y las
emociones, por ejemplo, "negociar con los chinos es muy difcil (qu angustia!)",
es altamente probable que se desencadenen mecanismos fsicos y cerebrales que
hagan que el suceso se produzca.

Un tema que desvela a los gerentes de marketing: la percepcin del precio

En recientes estudios, se ha demostrado cmo el cerebro procesa la evaluacin
de los precios y, en especial, qu ocurre cuando los considera injustos (Knutson,
2006).

Cuando el precio es percibido como excesivo, se activa la nsula (centro asociado

al disgusto, tanto fsico como emocional). Esta activacin incide, a su vez, en la
activacin/desactivacin de la corteza prefrontal medial, implicada en la
integracin de prdida y ganancia, con lo cual la decisin de comprar no se
produce.
En cambio, una sensacin placentera asociada con un producto, sea por
conveniencia de precios o asociada a otro tipo de satisfaccin, activa el ncleo
accumbens (centro asociado con el sistema de recompensa, placer y apego). Esta
activacin
produce
una
predisposicin
a
la
compra.
En otras palabras y a modo de ejemplo, cuando algo nos disgusta, un problema,
una dificultad, un precio inconveniente un producto no agradable, se activan
neurocircuitos
que
dan
como
resultado
el
rechazo.
As, el neurocircuito del disgusto, comandado por la nsula, produce actitudes de
respuesta negativa o rechazo en forma no racional, no conciente, en el individuo.
Esta activacin no es compatible con la activacin simultnea del centro del
placer, el ncleo accumbens.

La percepcin del color: El Caso M&M:

Los responsables de las estrategias comerciales de los caramelos M&M han

puesto de manifiesto conocimientos muy importantes sobre los mecanismos de
percepcin visual.

Teniendo en cuenta que los colores inciden fuertemente (y en algunos casos, en

forma "decisiva") en todo proceso de comunicacin humana, da a da se realizan
investigaciones que no slo se centran en lo que dicen las personas acerca de sus
preferencias, tambin incluyen el estudio de la retina ante determinados estmulos
(recordemos que todo estmulo que va a la corteza visual pasa primero por sta).
Partiendo de estos conocimientos, el color de los confites que contienen los
envases no est librado al azar: cada paquete posee un porcentaje
predeterminado de cada uno de ellos.

Si bien las inclinaciones sensoriales de cada sexo estn influidas por las
caractersticas fisiolgicas (fundamentalmente por los niveles hormonales), tanto
el hombre como la mujer tienen marcadas preferencias que estn determinadas
por la cultura y la moda.

No es casual que en Cosmopolitan (un producto dirigido al pblico femenino)

predomine el rosa y sus variantes, y que en el pack de los desodorantes en los
que desea resaltarse la masculinidad (Axe) predomine el negro.

Sin embargo, y debido a que la percepcin del color por lo general no se produce
en forma separada de los dems estmulos, la textura del papel en Cosmopolitan
es tan importante como el aroma en el caso de Axe. Esto revela la necesidad de
indagar el perfil neurosensorial de las personas que forman parte del pblico
objetivo.

DIANA VESGA - DIAPOSITIVAS 10 11 Y 12

Percepcin semntica: el efecto Stroop

Otro tema muy interesante que ilustra la aplicacin de las Neurociencias es el

efecto Stroop, que consiste en una interferencia semntica que se genera como
resultado de la automaticidad de la lectura. Veamos un ejemplo:

Qu lee en el logo de la izquierda? Si dijo Coca-Cola es porque estuvo bajo el

Stroop, que nos hace "dar por escrito"" algo que "no est escrito". Por qu
sucede
esto?
La mayora de las personas dicen leer Coca Cola, en vez de Coca Coca (que es lo
que est escrito) porque tanto el color como la forma nos remiten a significados
que ya tenemos incorporados "antes" de que nos detengamos a comprobar que
hemos realizado una lectura equivocada.

El efecto negativo del efecto Stroop estara dado porque beneficia a los imitadores
de las marcas premium, que se dan el lujo de hacer grandes negocios engaando
"legalmente" a los consumidores desprevenidos.

El aspecto positivo es la gran oportunidad que les brinda a los publicistas y

directores de cine, que son expertos en efectos especiales, a los diseadores de
moda, que tienen que lograr que una seora gorda parezca menos gorda, o que
un seor bajito parezca menos bajito.

Percepcin positiva y negativa: conductas de rechazo y aversin

En algunos casos, el manejo de los aspectos negativos se convierte en efectos

positivos si el objetivo de una campaa de comunicaciones es generar conductas
de rechazo y aversin. Esto se observa con claridad en las campaas de los
gobiernos dirigidas a desalentar determinados tipos de consumo.
Veamos un ejemplo:

En una campaa anti-tabaco, presentar el consumo del cigarrillo asociado con una
situacin de catstrofe a nivel mundial, como ocurri el de las torres gemelas,
provoca
tanto
aversin
como
temor, al
rememorar
el
suceso.

Este tipo de estmulos activa centros de aversin y rechazo (amgdala), producto

del miedo (Allison, 2000; Krolak, 2004; Pritha 2005).