Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
1. INTRODUO
O estudo do envolvimento do consumidor um importante tpico de pesquisa
na rea de marketing. Este trabalho apresenta um ensaio de natureza terica onde os
principais conceitos e tipos de envolvimento so apresentados. Uma anlise das formas
mais relevantes para mensurao de envolvimento existentes na literatura permite a
proposio de uma escala para aplicao no Brasil. Como auxlio aos interessados em
pesquisar na rea, apresenta-se uma tabela que rene alguns dos temas mais importantes
e conseqente indicao da fonte de referncias.
1) Necessidade de auto-realizao;
2) Necessidade de estima;
3) Necessidade de segurana (abrigo, proteo);
4) Necessidades fisiolgicas (sede, repouso), na qual se passaria de um nvel a outro
mais alto medida que o anterior ficasse satisfeito.
No incio dos anos setenta, segundo Hupfer & Gardner (1971), a varivel
envolvimento normalmente recebia um tratamento confuso, devido sua dificuldade de
definio, mensurao e, principalmente, de reconhecimento de sua importncia como
uma varivel crtica no campo do comportamento do consumidor. Uma das tentativas de
definio defende o conceito de envolvimento emocional, ou seja, aquele envolvimento
relativo ao prazer e demais aspectos subjetivos presentes numa situao. Essa definio
implica numa contrapartida, o chamado envolvimento no emocional, ou racional,
aquele que preza especificamente a relao custo-benefcio, sem qualquer tipo de
emoo ou prazer na deciso (Vaughn, apud Laurent & Kapferer, 1985) exemplifica
Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus padres de
consumo.
Condies econmicas
Estilo de vida
Personalidade
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciar seu
comportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que "a personalidade de um
indivduo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,
atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses, preconceitos e
normas culturais".
vidas, elas acabam assumindo diferentes papis e posies sociais. Neste sentido, fato
que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel
status na sociedade. Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que "as pessoas de
diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relao a suas roupas,
decorao domstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicao e
padres de gastos".
e poupanas".
b) Ocupao
c) Condies econmicas
Renda disponvel, poupana e patrimnio, condies de crdito, atitudes em
relao s despesas versus poupana. Eis, de forma resumida, os elementos que
determinam. As condies econmicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998),
afetam diretamente a escolha de produtos.
d) Estilo de vida
e) Personalidade
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciar seu
comportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que "a personalidade de um
indivduo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem
valores",atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses,
preconceitos e normas culturais". De acordo com Kotler (1998), a personalidade uma
varivel importante para anlise do comportamento do consumidor. Contudo,
necessrio classificar tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre certos
tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca
A teoria sobre o processo de deciso de compra mais aceita dentre a maioria dos
autores a de cinco etapas que separa em cinco distintos momentos as etapas de
compra de um consumidor: reconhecimento do problema, busca de informaes,
avaliao de alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra
(KOTLER, KELLER, 2006; SOLOMON, 2001; BOONE, KURTZ, 2009; SHETH,
MITTAL, NEWMAN, 2001).
Reconhecimento do Problema: o processo de compra comea quando o
consumidor reconhece um problema ou uma necessidade. O consumidor verifica
uma diferena entre a situao existente e a desejada (BOONE, KURTZ, 2009).
Busca de Informaes: o consumidor pesquisa o ambiente em busca de dados
adequados para a tomada de deciso. O consumidor interessado tende a buscar
mais informaes dependendo do tipo de compra (SOLOMON, 2001).
Avaliao de Alternativas: com base nos dados coletados, os consumidores
avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos (KOTLER, KELLER,
2006).
3. Tratamento da mensagem.
4. Comparao com as informaes memorizadas sobre outros produtos e situao
actual.
5. Tomada de deciso a partir da motivao iniciada na fase 2 e que leva o sujeito a
comprar.
6. Feedback resultante entre a compra e a utilizao do produto, feedback esse que
origina e refora a aprendizagem.
7. Estmulo marketing
8. Tratamento da informao
9. Processo de deciso
10. Variveis que influenciam a deciso
11. Exposio
12. Ateno
13. Compreenso
14. Aceitao
15. Reteno
16. Reconhecimento do problema
17. Procura de informao
18. Avaliao de alternativas
19. Escolha
20. Anlise ps-venda
21. termo consumidor pode ser desmembrado, de forma resumida, em
dois tipos de entidades consumidoras:
22.Consumidor Pessoal e Consumidor Organizacional.
23.O consumidor organizacional se refere a empresas que iro
comprar de outras empresas.
24.So os chamados mercados b2b (Business to Business).
25.J o consumidor pessoal compra bens para seu uso prprio ou
para o uso de seus amigos, familiares ou pessoas prximas.
26.Ou seja, os itens comprados so utilizados para uso final.
27.Nem sempre a pessoa que compra o item a pessoa a qual ir consumilo.