Decisiones de responsabilidad social empresarial en el contexto de los grupos de inters

Ivn Lillo P
Marketing Estratgico
Instituto IACC
15-10-2016

Desarrollo
De acuerdo a la teora de los grupos de inters, d un ejemplo de relaciones positivas y
negativas de una empresa concernientes al grupo de inters conformado por los
proveedores y justifique su eleccin.
Segn la teora de los grupos de inters, la empresa debe prestar atencin a todos los grupos
de inters que se ven impactados o afectados en algn aspecto por la operacin de la
empresa. Estos grupos son la Gerencia, los empleados, los propietarios, la comunidad local,
los clientes y los proveedores.
Para responder la pregunta planteada nos enfocaremos en el grupo de los proveedores,
sealando un ejemplo de relaciones positivas y un ejemplo de relaciones negativas en una
empresa.
CCU es una marca originaria de Chile, con orgenes en los aos 1850, creciendo
paulatinamente y adquiriendo diferentes fbricas a lo largo del territorio chileno para
expandirse, con el paso de los aos adquiri vias, marcas de licores y en el 2003 Heineken
como marca ingresa a la propiedad de CCU comprando las acciones del grupo Paulaner.
Ahora bien, Heineken como un proveedor de marca, (ya que no exporta necesariamente su
producto a Chile), proporciona la marca mediante una asociacin con acciones compradas por
CCU. En este marco un ejemplo de relacin positiva entre este proveedor de marca y CCU es
la RS (responsabilidad social) en el marketing. La campaa My Sunrise lanzada a fines del
ao 2011 con un fuerte llamado al consumo responsable, no solo enfocada a los conductores si
no que a consumidores de bebidas alcohlicas en general instaurando una visin positiva del
consumo responsable. La relacin positiva (la responsabilidad social asumida tanto por el
proveedor de la marca como la empresa CCU, si bien es cierto pudo traer consecuencias con
una disminucin considerable de ventas, pero estratgicamente y a nivel social el consumidor
final vio la preocupacin de la marca por la sociedad manteniendo o incluso incrementando las
ventas no por un aumento individual de consumo sino por un aumento en la cantidad de
consumidores que a su vez lo hacen responsablemente, esta es una relacin positiva ya que
beneficia tanto a la empresa como los stakeholders, hasta el da de hoy ha mantenido una
increble aceptacin por parte de los consumidores incluso cuando el enfoque fue hacia la
gente joven mediante un compromiso de muchos pases y a su vez en medios de comunicacin

involucrando 27 canales (Axn, ESPN, Mtv, La Red, TVN, etc.), as tambin las redes sociales o
paginas como YouTube que tuvo en principio una estadstica de casi 8000 visitas, y como
resultado en 4 semanas el ruido en los medios de comunicacin social sobre el consumo
moderado era propiedad de Heineken.
Socialmente CCU es responsable tambin ya que cuenta con certificaciones ISO 14001 (medio
ambiente), ISO 22000 (HACCP, referente a la inocuidad de los productos) y la Ohsas 18001
(seguridad operacional y de salud). No obstante Heineken tambin trabaja bajo conceptos muy
parecidos en el marco de las certificaciones por ejemplo la ISO9001 (Sistema de gestin de
calidad) y la ms importante para ambas que es la de sustentabilidad y compromiso con el
medio ambiente: ISO14001. Esto es otro punto a favor de las relaciones positivas entre
empresa y stakeholders.
Pero no todo es relacin positiva, considerando la iniciativa de CCU por optar a la
diversificacin conglomerada de la firma. La reaccin de los Holandeses principalmente se
debe a que tras la fusin de AB InBev y SABMiller (proceso que se est completando ahora en
Octubre del 2016) gener recelos en vista y considerando que esta fusin le permitir al nuevo
gigante cervecero llevar marcas de consumo masivo a nuevos rincones lo cual es un peligro
para una de las mundiales como Heineken. La diferencia entre proveedor y empresa (Heineken
y CCU) radica en la decisin de CCU, con base en una planeacin estratgica de
diversificacin en alimentos (ya estaba trabajando con la marca Calaf y Natur), incluso llegando
a pensar en la adquisicin de marcas lecheras.
Indudable es que para tener una buena responsabilidad social empresarial con este grupo
especfico de inters, muy importante es considerar los aspectos como la comunicacin y
empata, pero en cuestin de negocios no basta solamente eso.

Bibliografia
Contenidos y material adicional semana 8
https://www.youtube.com/watch?v=m8v5du70BTw
http://www.revistafeminity.com/heineken-sunrise-que-te-parece-su-nueva-campana-teponemos-a-prueba/
http://www.ccu.cl/quienes-somos/nuestra-historia/
http://www.quepasa.cl/articulo/negocios/2016/08/cervecera-desunida.shtml/
https://www.youtube.com/watch?v=5A4v3vyHWOU
http://www.svs.cl/documentos/hes/hes_2009030026734.pdf
http://enterartecomunicaciones.blogspot.cl/2011/12/llamativa-campana-de-consumo.html
http://informesostenibilidad2012.heinekenespana.es/impactar-2/consumo-responsable/
http://www.elmostrador.cl/mercados/2015/09/17/una-fusion-entre-ab-inbev-y-sabmillersacudiria-el-sector-cervecero-mundial/