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ESTUDIO DE MERCADO
GrupoVibra, Diseo Sonoro
Versin 6.0
Preparado por:
Daniela Cern, Ematris Ltda.

Sandra Daz Ortega, Ematris Ltda.
Junio,2009
La informacin contenida en este documento es confidencial y no puede ser difundida,

copiada total o parcialmente, ni distribuida a terceros sin el permiso por escrito de la
empresa GrupoVibra.
Al recibir este documento,
el receptor acuerda mantener la
confidencialidad de la informacin recibida, no usar esta informacin para otro fin que aquel
relacionado con GrupoVibra y devolver este documento a GrupoVibra si as fuere requerido
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IN DICE
INDICE
-.
RESUMEN EJECUTIVO
1.
ANALlSIS
1.1
1.2
DE LA INDUSTRIA
3
EN CHILE
Tamao de
Principales
Anlisis de
Principales
la Industria en Chile
Productos Competidores de GrupoVibra
Porter de la Industria del Parlantes de Alto Diseo en Chile
tendencias en diseo en Chile
DESCRIPCION DEL MERCADO EN CHILE
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.3
Identificacin Potenciales Segmentos de Mercado

Cuantificacin del Mercado Objetivo
Potencial de Crecimiento
1.4
1.5
Descripcin de los Competidores

Identificacin de los Productos Competidores
Swatch
Skullcandy
Industria en Chile desde la estrategia competitiva Swatch-Skullcandy
ANALISIS
11.1
11.1.1
n.1.2
11.2
11.2.1
11.2.2
11.2.3
11.3
11.3.1
11.3.2
11.3.3
DE LA INDUSTRIA
EN ARGENTINA
DESCRIPCION DE LA INDUSTRIA
DESCRIPCION DEL MERCADO EN ARGENTINA ...........................................
Identificacin Potenciales Segmentos de Mercado
Cuantificacin del Mercado Objetivo
DESCRIPCION DE LA COMPETENCIA
IV.1
IV.2
V.
V.1
24
EN ARGENTINA
31
31
34
36
37
FERIAS Y REVISTAS DE LA INDUSTRIA
39
DE LA INVESTIGACION
Encuesta electrnica
Entrevistas en Profundidad
Anexo A
21
DE CANALES DE DISTRIBUCiN
DESCRIPCiN
ANEXOS
14
16
19
29
30
31

Identificacin de los Productos Competidores
Breve anlisis de la competencia en Argentina
RESULTADOS
12
14
21
23
111.1 Bl09s y revistas ................................................................................................

111.2 Ferias
IV.
21
Industria del diseo en Argentina

Industria electrnica en Argentina
PRINCIPALES
14
4
6
DESCRIPCiN DE CANALES DE DISTRIBUCiN .........................................

EMPRESAS EXITOSAS QUE APOSTARON POR INNOVAR EN DISEO
1.5.1
1.5.2
1.5.3
10
10
II
13
2
3
3
DESCRIPCION DE LA COMPETENCIA EN CHILE
1.3.1
1.3.2
,,1.
1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.1.4
11.4
REALlZADA
39
40
46
46
58
64
64
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V.2
V.3
Anexo B
Anexo e
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65
68
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RESUMEN EJECUTIVO
El presente Estudio de Mercado fue solicitado por la empresa GrupoVibra, con el objetivo de
caracterizar y cuantificar los mercados de Chile y Argentina para la introduccin de una primera
lnea de productos enfocada a proporcionar nuevas experiencias de sonido a travs de la
comercializacin de mobiliarios de alto diseo.
Industria de la electrnica en Chile
Esta industria no est altamente desarrollada, por lo que no existen grandes empresas en Chile
que realicen desarrollos tecnolgicos del tipo y nivel como el que hace GrupoVibra en el mbito de
la electrnica para consumo masivo. Los principales productos comercializados en esta categora
son los home cine, subwoofers, parlantes para iPods y mini/micro-componentes.
Principales segmentos de mercado en Chile
El principal segmento de mercado en la categora de parlantes con diseo es el de parlantes de
muy alta fidelidad, alto diseo y alto precio. Parlantes en accesorios o muebles son segmentos de
mercado an incipientes.
Principales competidores en Chile
La competencia est dada principalmente por Bang & Olufsen, Base y Bowers & Wilkins. Adems,
estn los productos de marcas tradicionales en el mercado chileno, como Sony, Phillips, JVC y
otras, que ofrecen al mercado minicomponentes, radios y reproductores de sonido en general. Sin
embargo, no se comercializa en Chile ningn parlante de buena calidad y diseo novedoso.
Estimacin del tamao y potencial de crecimiento en el mercado chileno
De acuerdo a una segmentacin propuesta por Ematris, se tiene un mercado potencial total de
CLP$743,7 millones, compuesto por tres segmentos de mercado: 1) El segmento de cliente joven
que suma 80.300 personas en Chile, lo que significara ventas estimadas de CLP$112,4 millones
anuales. 2) El perfil de cliente adulto de GrupoVibra lo componen 72.661 personas en Chile cuyas
ventas estimadas corresponderan
a CLP$581,3 millones anuales. 3) El mercado potencial
institucional se estima en alrededor de CLP$50 millones. El crecimiento promedio se estima en un
3-4% anual considerando el crecimiento promedio de la industria global proyectada por Forrester
Research
Industria del diseo en Argentina
Los parlantes con diseo en Argentina es una industria an no desarrollada,
iniciando y por lo tanto, muy pequea.
la cual se est recin
Principales segmentos de mercado en Argentina

En este mercado se puede encontrar parlantes de muy alta calidad y alto diseo, como los
productos Bang & Olufsen, adems de parlantes de buena calidad y diseo moderno como los de
Edifier. Los dems productos son parlantes de calidad pero de diseo estndar.
Principales competidores en Argentina
Aparte de las marcas los principales fabricantes de parlantes en Argentina provienen de grandes
conglomerados electrnicos con presencia en Argentina va fbrica local y/o distribuidor exclusivo.
Estas son: Edifier, Hanxo, Microlab y F&D Fenda; sin embargo, Grupo Vibra compite en un nicho
de mercado caracterizado por parlantes de calidad con diseo donde no se observan an
competidores de con clara presencia en el mercado.
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Estimacin del tamao y potencial de crecimiento en el mercado argentino

Se estima que el nicho de parlantes de calidad y alto diseo en Argentina tiene un tamao
aproximado de USD$2 millones debido a que an es un mercado incipiente; sin embargo, se
estima que tendr un crecimiento promedio del 3-4% anual, considerando el crecimiento
proyectado para la industria en general en el mundo de la empresa Forrester Research.
Recomendaciones
para la Comercializacin
del Producto
Las siguientes recomendaciones se resumen en los aspectos de precio, producto, promocin y
distribucin para el mercado chileno.
Poltica de precios - De acuerdo a la encuesta realizada a 200 personas, se identific un precio
mximo a pagar por Spack de $50.000 pesos. El precio estimado para la venta de Float es de
$250.000 pesos como mximo.
Producto - Se recomienda una estrategia de productos basada en la experiencia de Skullcandy y
Swatch que tienen lineas de diseo muy innovadores como forma de posicionamiento y
marketing, pero que el grueso de sus productos tienen diseos ms convencionales, con colores
ms fciles de combinar.
Tambin es recomendable realizar proyectos de diseo de alta
visibilidad que pongan la marca de Grupo Vibra en los medios de comunicacin.
Promocin - Para la introduccin en el mercado en Chile, se recomienda realizar un marketing
totalmente rupturista e innovador que represente el mensaje a entregar por Grupo Vibra, esto con
el fin de llamar la atencin y despertar inters en adoptadores tempranos.
Sin embargo, es
importante que los productos sean presentados en importantes ferias internacionales de diseo de
manera de ganar prestigio y presencia internacional, de manera de facilitar la venta en Chile y
pases de Amrica Latina.
Distribucin - Se recomienda la distribucin a travs de tiendas de diseo, internet, con el fin de
facilitar la personalizacin de cada producto. Tambin se recomienda la venta directa a clientes
institucionales como restaurantes y pubs, y tambin a clientes relacionados con la msica como
forma de promocin, por ejemplo: Movistar.
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ANALlSIS DE LA INDUSTRIA EN CHILE
En esta seccin del informe se har un anlisis de las caractersticas, tamao, segmentos y
potencial de crecimiento de la industria del diseo y en forma complementaria de la industria de
los parlantes 1, en el mercado chileno.
1.1
Las Industrias Creativas en Chile

La revisin de antecedentes muestra que en los ltimos aos, a nivel mundial, la industria creativa
ha desplazado a industrias tradicionales como la agricultura o mercado automotriz, ubicndose
entre los sectores ms rentables, de mayor crecimiento y ms dinamismo; llegando a ocupar en la
actualidad el 5 lugar de aporte al PIS mundial. En los pases de la OCDE, el aporte de esta
industria alcanza al 7% del PIS y utiliza mano de obra en el rango del 3 al 5%2.
En el caso de Chile y gracias a la Cuenta Satlite de Cultura recientemente elaborada por el
Consejo Nacional de la Cultura y las Artes (CNCA) en 2007, se ha podido visibilizar y relevar el
aporte que hace la industria cultural a la economa, Slo considerando los sectores audiovisual,
editorial y musical, se alcanza el 1,3% del PIS, desplazando con ello a la aqrtcultura", pesca y
textil".
Consistente con lo anterior, se estima que el aporte de toda la industria cultural nacional al PIS
asciende a 1,8%, y la ocupacin de mano de obra representa alrededor del 2,7%5; no obstante,
nuestra industria no alcanza a exhibir la mitad de la participacin en el PIS que ostentan las
economas del primer mundo; an considerando el fuerte impulso que se ha dado en el curso de
los ltimos aos al desarrollo de estas industrias, sin precedentes en nuestra historia
Otras cifras tambin han revelado la dimensin econmica del sector de la cultura. Segn el
Anuario de Cultura 2004 el intercambio global del sector cultura y tiempo libre supera los US$
1.000 millones, bsicamente explicado por importaciones.
Desde el punto de vista de la generacin de ingresos, excluyendo a diarios y revistas, el libro, las
artes visuales, audiovisual, el esparcimiento y la msica son los subsectores ms importantes en
las exportaciones de bienes culturales, tal como se aprecia en el siguiente cuadro":
Este negocio est en la interfaz del diseo y la industria del sonido, para lo cual es necesario revisar ambas industrias.
2 Las Industrias Culturales en Amrica Launa y el Caribe BID 2007.

3 Sin considerar la actividad fruticultura ni ganadera.
4 Antecedentes para la construccin de una cuenta satlite de Cultura en Chile
5 Las
Industrias
6 Diagnstico
Citurales
y Propuestas
en Amrica
Latina y el Caribe
para el Fomento
eN(:4 2007
BID 2007,
del Sector Cultural
en 6 regiones
Julio de 2006 SantIago
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Tabla 1: Comercio Exterior de Bienes Culturales, por Actividad Econmica, 2004
En forma general, la Industria Creativa en Chile est compuesta, de acuerdo a los registros del
Servicio de Impuestos Internos, por 23.326 empresas, distribuidas, en materia de ventas y
territorio, de la siguiente forma:
Ventas MM$ 2007
Venm MM$ 2007
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Figura 1: Empresas del sector creativo, por ventas y distribucin territorial
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La gran potencialidad de los distintos sectores que componen las Industrias Creativas, se refleja
en el documento "Hacia una nueva estrategia de innovacin para la competitividad" elaborado por
el Consejo Nacional para la Competitividad, que realiz un estudio sobre los clusters en Chile y su
proyeccin a 15 aos ms en la economla nacional, obteniendo los siguientes resultados:
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PI8 en lGallos
lbtlIfld.\!JmOS
Sajo
Alto
Bajo
Figura 2: Estudio de Clusters 2007: "Hacia una estrategia nacional de innovacin para la
competitividad"
Como se puede observar, de acuerdo a esta proyeccin, las Industrias Creativas estn ubicadas
en el cuadrante superior derecho, clasificndose; por lo tanto, como un sector con alto potencial
de crecimiento y una necesidad de esfuerzo por parte del sector pblico medio para lograr
incentivar su competitividad, lo que, en otras palabras, significa que con esfuerzo moderado, el
sector tiene la capacidad de aprovechar su potencialidad de crecimiento.
Respecto a la Industria Creativa en la Regin Metropolitana, el Gobierno Regional Metropolitano
de Santiago elabor un Plan Regional de Gobierno con miras al Bicentenario de la Repblica.
Dicho plan se expresa en siete ejes temticos, siendo parte de ellos la Innovacin y Fomento
Productivo, yel Desarrollo Territorial.
En la siguiente figura se muestra de manera resumida los
obstculos de crecimiento del sector.
ARBOL DE PROBLEMAS:
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De manera especfica, el diseo industrial en Chile an es una disciplina emergente, pero se

proyecta como una herramienta fundamental para contribuir con el desarrollo del pas. De hecho,
hoy en da el Gobierno ha mostrado un inters creciente en el desarrollo y cultivo del Diseo como
herramienta y motor para desarrollar nuevas ofertas y servicios para el mundo productivo, en
especial de las Pymes (empresas que se encuentran en el rango de UF2.400 y UF100.000).
Actualmente, ya se puede decir que hay barrios de diseo. Ellos son:
-
Bellas Artes y Lastarria.

Providencia, el Drugstore.
Providencia, Av. Italia.
Nuevas Costanera, Alonso de Crdova.
Patio de Diseo, Parque Arauco.
En la Florida est el Mall del Mueble. (Departamental
En Bellavista, en la plaza Mari.
con Vespucio)
Industria de la Electrnica en Chile

La industria electrnica en Chile es todava una industria emergente que no tiene ms de 30 aos
de existencia. La industria electrnica est compuesta en su mayora por ms de 40 empresas
chilenas medianas y pequeas y por filiales de multinacionales. Las empresas chilenas lderes en
la industria electrnica son Micrologica, Arian, Eko Maiko, Andes Electrnica entre otros.
Del total de empresas que integran AIE7 un 35% son empresas electrnicas (24 empresas), le
sigue el rubro elctrico con un 30%, el sector de automatizacin suma un 25% e infraestructura en
comunicaciones -el rubro ms nuevo de AIE- un 4%. Tambin, es importante mencionar que el
87% de las empresas socias de AlE son empresas nacionales, 9% multinacionales y 6% son
entidades educacionales.
Del total de empleos generados por el sector elctrico-electrnico, un 21 % son profesionales del
tipo ingenieros, de los cuales un 3% est dedicado a Investigacin y Desarrollo; adems el empleo
consigna a un 23% de empleados con el grado de Tcnico y un 56% que desarrollan otras
actividades (Ventas, Administrativas u otros). Del total de empleados, el 34% lo concentra el
sector de electrnica; un 29% el sector elctrico, un 34% automatizacin y el 3% infraestructura de
comunicaciones.
Respecto a las lneas de negocios de las empresas socias de AlE, stas se distribuyen en la
siguiente proporcin: el 23 % son empresas comercializadoras; el 21% se dedica a la integracin;
el 16% fabrica alguna solucin; el 14% se dedica a la venta de componentes y herramientas; un
14% realiza actividades de servicios y consultora; y el 12% tiene su negocio en los OEM
abreviatura del ingls Original Equipment Manufacturer, en espaol Fabricante Original de Equipo.
Cabe destacar que el 67% del total de productos vendidos son importados.
Las empresas socias de AlE, principalmente abastecen un 30% en soluciones del rea de
instrumentacin; 18% en sistemas de automatizacin, 13% en fabricacin de componentes, 11%
en equipos elctricos, 8% en consultora e ingeniera, 7% en tarjetas y componentes, 5% son
equipos de comunicaciones, 5% en respaldo de energa, 2% son soluciones de software, y 1%
son equipos para enlaces inalmbricos.
7
Asociacin de la Industria Elctrica y Electrnica de Chile
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En conclusin, no existen grandes empresas en Chile que realicen desarrollos tecnolgicos del
tipo y nivel que hace GrupoVibra en el mbito de la electrnica para consumo masivo dado que la
industria no est altamente desarrollada. Sin embargo, empresas que califican dentro de las
caractersticas requeridas por GrupoVibra son: Andes Electrnica y EAOD
Industria de Parlantes en Chile
Respecto a los parlantes, en Chile la mayora de los parlantes que se comercializan son
importados. En el caso de los parlantes de menor costo y baja calidad, los productos provienen
de pases asiticos como China. Los productos de alta fidelidad (calidad) y precio proviene de
fabricantes estadounidenses
y europeos como Bose8 y Bang & Olufsen".
En una menor
proporcin se fabrican parlantes localmente a pedido a travs de la integracin de componentes
importados cuando se requieren condiciones y tamaos especiales, pero no hay fabricantes
masivos de parlantes debido a las altas economas de escala que existen en la industria
electrnica.
1.1.1
Tamao de la Industria en Chile
De acuerdo a las estadsticas de importaciones de ProChile, en Chile se importaron parlantes 10 a

un costo total de USD$22,3 millones FOB al ao 2008, provenientes principalmente de China
(US$14,7 mili.), EE.UU. (US$2,4 milI.) y Malasia (US$2 mill.).
Es interesante constatar que de Dinamarca se import un total de $391.529 dlares FOB en el
2008. Uno de estos importadores es la empresa danesa Bang & Olufsen, que cuenta con una
tienda exclusiva en Alonso de Crdova, en Santiago.
1.1.2
Principales Productos Competidores
de GrupoVibra
No hay competidores directos del GrupoVibra en Chile, aunque es posible considerar que los
parlantes de alto diseo de las empresas Bang & Olufsen, Bowers & Wilkins y Base compiten por
el mismo segmento de clientes, aunque estos ltimos tambin estn orientados a los clientes que
desean alta calidad en sonido y fidelidad.
Una empresa que desarrolla productos en una categora equivalente es la empresa espaola
Design Code" que comercializa lmparas en base a estructuras de cartn de manera similar a la
propuesta de GrupoVibra en su lnea de productos Spack. Estas lmparas son comercializadas en
Europa a 32 euros, en Chile se comercializan en la tienda Cmodo del Drugstore en Providencia a
$45.000.
g Empresa estadounidense especialista en electrnica de sonido. Empresa privada con ventas (2007) de $2.180 millones
de dlares y 8.000 empleados.
9 Empresa danesa especialista en la industria electrnica de audio y video, Es pblica con ventas de $867 millones de
dlares (2008 est.) y 2.331 empleados.
10 Se consideraron
3 categoras de ProChile: (8518210000) Un altavoz (altoparlante) montado en su caja, (8518220000)
Varios altavoces (altoparlantes) montados en una misma caja y (8518290000) Los dems altavoces (altoparlantes),
incluso montados en sus cajas.
11 www.designcode.es
10
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Figura 4: Lmpara Flamp Noir de Design Codeo

Fuente: www.designcode.es
Otra tienda en la que se puede encontrar un concepto parecido a GrupoVlbra, aunque slo en
cuanto a accesorios, es la tienda Quit ubicada en el Centro Comercial Cantagallo, la que por
CLP$30.000 ofrece un bolso parlante que responde a la tendencia mundial de conectar mp3's y iPod's a todo: parkas, mochilas, bolsos, etc. como se muestra en la siguiente figura.
Figura 5: Bolso parlante

Fuente: www.guit.cl
1.1.3
Anlisis de Porter de la Industria del Parlantes de Alto Diseo en Chile
El anlisis de la industria est principalmente
enfocado a los parlantes con diseo en Chile:
Barreras de Entrada - Media

Las barreras de entrada a esta industria estn dadas por fuertes economias de escala en
la manufactura de parlantes en general. Es as como la mayora de las empresas de audio
internacionales han considerado la externalizacin de la produccin de tecnologa a pases
asiticos.
Otra barrera de entrada la constituye el ingreso a los principales canales de

comercializacin como tiendas de retail y tiendas de diseo. Si bien las tiendas de retail se
encuentran concentradas, la venta de parlantes se enfoca ms en lo funcional que en el
11
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diseo; y si bien las tiendas de diseo se encuentran
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fragmentadas, el mercado del diseo

en cuanto a parlantes no est an desarrollado.
Una ltima barrera de entrada la constituye el know-how o tecnologa propietaria para
manufacturar los parlantes y sus diseos. En el caso de las GrupoVibra, est el poder
disear parlantes 100% de acuerdo a las especificaciones tcnicas de los clientes.
Poder de los Clientes - Alta

El poder de los clientes intermediarios (tiendas de retail y de diseo) es alta debido al alto
grado de concentracin de retailers presente en el pas, lo que resulta en bajo poder de
negociacin al momento de negociar por espacio en departamentos, participacin en
promociones y trminos de pago.
Por otro lado, las tiendas que venden objetos de diseo tienden a percibir a los
diseadores nacionales como poco confiables a la hora de hacer los pedidos y que este
cumpla con las condiciones de tiempo y calidad solicitados por los clientes. De acuerdo a
entrevistas con insiders de la industria, las terminaciones tienden a ser de menor calidad.
Por ltimo, los clientes finales que compran objetos de diseo son extremadamente
exigentes e informados, tienden a apreciar las marcas que indican quienes fueron los
creadores (productos con nombre como designed by), como la oferta en Chile es limitada
no tienen problemas en hacer sus pedidos en el extranjero. Esto hace que su poder de
negociacin sea alto.
Poder de los Proveedores - Media
Los proveedores de esta industria son empresas productoras de componentes electrnicos
que estn plenamente disponibles en el mercado, aunque las que comercializan
componentes de alta calidad tienden a invertir en su marca y promueven que sus marcas
estn en los catlogos de productos ala estilo de lntel y su Intel inside.
Los diseadores tambin estn plenamente disponibles aunque los que cuentan con
prestigio y renombre son escasos y esto lo capitalizan vinculando su nombre a los objetos
que crean a travs de "Designed by" o simplemente markeateando los productos con su
nombre como sucede con Phillip Stark.
Las empresas que manufacturan mobiliario con diseo son pocas y las que permiten
terminaciones de calidad son pocas por lo que tienen alto poder de negociacin.
En el caso de los proveedores de GrupoVibra, estos corresponden principalmente a los
productores de componentes
electrnicos en Estados Unidos y Europa (ejemplo:
Madisound); la fbrica en que se materializan los distintos diseos, y las empresas de
empaquetado, almacenaje y transporte. Al todava no tener alto volumen, no se pueden
negociar buenos contratos con los proveedores y la prioridad que tiene Grupo Vibra es
baja para estos proveedores.
Poder de los Productos Substitutos - Media
Los principales substitutos de estos productos son otros parlantes sin diseo distintivo,
home theaters, altavoces, etc., los cuales se basan principalmente en calidad de sonido
ms que en diseo. De manera ms indirecta compiten los productos que tienen slo
diseo.
Rivalidad entre Competidores - Media
La rivalidad es media, dada la diferenciacin en cuanto al diseo del producto, pero est
en aumento debido a la consolidacin que est viviendo la industria del diseo, como se
mencion antes.
12
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En resumen, el atractivo de la industria es media considerando el alto poder de los compradores

(intermediarios) y las altas barreras de entrada, producto de las economas de escala en la
industria electrnica en general.
1.1.4
Principales
Las principales
continuacin:
tendencias
tendencias
en diseo en Chile
en la comercializacin
de productos
de diseo
se enumeran
La tendencia mundial es a invertir en diseo como generador de valor y en Chile se est

tomando conciencia de ello, al punto que el Gobierno como institucin est decidido a impulsar
el diseo en nuestro pas.
A travs del ecodiseo, o diseo verde, la conciencia ecolgica se hace cada vez ms fuerte.
Con objetos reciclados o rehechos, y productos de materiales sustentables se busca el
mximo de eficiencia en el uso de materiales.
El diseo de autor, ms all de un asunto meramente funcional, junto con mejorar la calidad
de vida tambin busca una cuidada esttica y una investigacin en los materiales.
El aumento en la calidad de vida de los chilenos ha repercutido en su mayor disponibilidad de
recursos para comprar objetos de calidad, de alta esttica y diseo.
Dentro de la poblacin joven del pais existe la tendencia de destacar entre los pares va
artculos personales novedosos, diferenciados ya sea por su alta tecnologa o por su particular
diseo.
Dentro de las nuevas tendencias mundiales en diseo observadas en Ambiente de Frankfurt 2009,
muestra que indica las tendencias de moda en decoracin para cada ao, destacan las siguientes:
Una suerte de "nuevo lujo", donde se busca generar la ambientacin clsica pero apelando a
nuevos materiales, para darle un toque chic. La gama de colores de esta moda son los colores
plidos (grises, blancos y crema), lila y verde agua. Se utilizan imitaciones de oro, porcelana o
cristal, perlas o maderas finas. Abundan los ornamentos de estilo art dec y art noveau.
Tambin las imgenes de animales.
De vuelta a las races. Se observa una recuperacin de algunas de las ideas del minimalismo,
ornamentos simples y una mezcla del funcionalismo con la decoracin (objetos que cumplan
una funcin clara dentro del hogar pero con un diseo ornamental). Esto tambin repercute
sobre las lneas elegidas por los diseadores; una suerte de imitacin de las formas de la
naturaleza pero llevada dentro del hogar.
En un ao marcado por la crisis, parece que la tranquilidad y la calma es el efecto ms
buscado dentro del hogar. Hay una suerte de comunin con la naturaleza. Se mezclan
materiales de diversos orgenes (naturales como sintticos). Esta tendencia tambin muestra
una necesidad de personalizar la decoracin del hogar, donde piezas de distintas pocas,
estilos, colores y materiales, se mezclan logrando un efecto que va de lo vintage a lo kitsch.
La ltima tendencia que emergi de la exposicin est marcada por la imaginacin romntica.
La vuelta a las flores, las frutas, los motivos positivos (empalagosos podramos decir en
Argentina). Con una fuerte presencia de la naturaleza, colores frescos, materiales y colores
sencillos y suaves (vidrio o porcelana).
13
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1.2
1M'. "
C,"~
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DESCRIPCION DEL MERCADO EN CHILE
En general se indica que Chile tiene un mercado pequeo consistente en ms de 16 millones de

habitantes pero que es el mercado piloto ideal para introducir nuevos productos, dada su alta
competitividad.
Si nos enfocamos en los productos de GrupoVibra, supondremos que se tienen potenciales
consumidores en hombres y mujeres en todo el pas, en los estratos socioeconmicos medio y
alto, en el grupo etario de los 20 a 55 aos principalmente.
Adems de potenciales clientes
institucionales relacionados al comercio y a la cultura.
A continuacin, se muestra una descripcin general del mercado chileno de acuerdo a distribucin
de ingresos, edad, gnero, estilo de vida y patrones de compra.
Distribucin de la Poblacin por Gnero y Edad:

Segn las proyecciones demogrficas entregadas por el INE, el ao 2010 la poblacin en Chile
superar los 17 millones de habitantes (17.094.275). Un 49,5% correspondera a poblacin
masculina y 50,5% a femenina. El grupo etario ms numeroso est entre los 15 a 24 aos tanto
para hombres como mujeres.
80+
70-74
60-64
50-54
lO
40-44
Mujeres
,ElHombres
30-34
20-24
10-14
0- 4
0.00
2.00
4.00
6.00
8.00
10.00
Porcentaje de Poblacin
Figura 6: Composicin de la Poblacin por sexo, segn edad

Proyecciones al ao 2010 (Fuente: INE)
Distribucin Geogrfica de la Poblacin:

De acuerdo a las mismas proyecciones, la poblacin chilena estar concentrada principalmente en
las regiones: Metropolitana, del Bo-Bo, Valparaso y del Maule, como se ve en la siguiente tabla.
Tabla 2: Distribucin de la poblacin total, por grandes grupos edad, segn regiones. 2010.
REGiN
TOTAL
-.",
.' Total
h14aos<1
15a 59 aos
1
3,814,7571
11,737,759 I
'.
Total
17,094,275
600 ms as
1,541,759
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'i: ~
I de Tar~ac
11de Antofagasta
111de Atacama
IV de QQ9uimbo
V de Valparaiso
VI de O'Higgins
VII del Maule
VIII del Bo-Bo
IX de la Araucana
X de Los Lagos
XI Aysn
XII de M~allanes y Antrtica
Metropolitana de Santiago
XIV de Los Ros
XV de Arica y Parinacota
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314,534
77,024
575268
139,644
en Emprendimienlo
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217,833
399,467
19,677
36,157
280,543
68,508
189,757
22,278
718,717
166,100
484,276
68,341
1,759,167
371,138
1,200,397
883368
199,248
603,649
187,632
80,471
1,007,831
225466
2036443
450848
970,419
689,121
1398323
93,244
187272
836,256
226,584
195.463
104,843
26,031
71,560
7,252
158,657
33,515
111,377
13,765
6,883,563
1,507,655
379,709
84,503
257,505
37,701
184,957
43,030
123,243
18684
650,106
569,378
4771,767
Fuente: EstimaCiones de poblacin por sexo y edad, proyecciones ao 2010
93,729
71,415
604141
Distribucin socioeconmica de la Poblacin:

En Chile, segn el censo de 2002, el Grupo ABC1 representa el 7,2% de la poblacin total del
pas y el 11,3% del Gran Santiago, y lo componen 296,980 hogares en todo Chile, y 167,524 en el
Gran Santiago, Adems, las comunas ms representativas de este segmento son Vitacura, Las
Condes, Lo Barnechea, Via del Mar, Concepcin y Antofagasta.
Por otra parte, el grupo C2
representa el 15,4% de la poblacin total del pas y el 20,1% del Gran Santiago. Compuesto por
636.965 hogares en el pas y 299.381 en el Gran Santiago. Las comunas ms representativas
son: uoa, San Miguel, Macul, La Serena, Punta Arenas y Calama. 12
A continuacin, se muestra una tabla de la distribucin
hogares de Chile por regin:
12 Fuente: Adimark,
Mapa Socioecon6mico
de los grupos socioeconmicos
de los
de Chile (A partir de Censo 2002)
15
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, ...>
REGION
I
11
111
IV
V
VI
VII
VIII
IX
X
XI
XII
RM
TOTAL
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Tabla 3: Distri bucin deIN SE de hogares por regin

.
NIVEL SOCIOECONOMICO INSE)
'C2
ABC1.
C3
O
6,6
9,0
5,0
4,2
6,7
3,9
2,9
4,6
3,7
3,8
4,7
63
10,6
72
17,5
20,2
135
12,6
17,2
11,4
9,1
11,2
9,8
9,9
12,5
18,0
19,2
15,4
35,4
26,1
27,0
23,4
20,1
248
19,9
17,5
19,7
16,6
16,2
17,9
26 O
25,1
22,4
Fuente: Adimark, Mapa Socioeconmco
33,1
36,8
35,3
372
38,3
35,5
33,4
30,1
31,7
33,3
35,7
35,3
34,8
e Innovacin
.
E
14,4
10,7
21 3
27,7
141
26,5
35,1
31,0
39,8
38,4
31,6
14,1
9,8
20,3
de Chile.
Con respecto a los ingresos en las distintas regiones, en el total del pas el ingreso promedio per
cpita alcanza a $147.300, y el ingreso medio mensual de los hogares a $519.300. La regin que
muestra un mayor ingreso promedio per cpita es la XIII Regin Metropolitana, con $184.200, y un
ingreso medio mensual de los hogares de $661.100. La VII Regin del Maule exhibe el menor
ingreso promedio per cpita de $96.200 y un ingreso medio mensual de los hogares de
$334.900.13
En la siguiente tabla se muestra el detalle de los ingresos de los hogares por regiones:
519,3
Fuente: INE, Compendio
13
www.ine.cl
(Compendio
estadstico
Estadistico 2007
2007)
16
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A partir de lo anterior, se puede ver que las regiones con mayores ingresos por hogar son la
Regin Metropolitana, la Segunda Regin de Antofagasta y la Regin XII de Magallanes.
Descripcin de Grupos de Consumidores
De acuerdo a los perfiles sicogrficos desarrollados por Young & Rubicam (2005) en su modelo de
los Brand Asset Evaluators:
Los exploradores (Chile 9% vs Argentina 4%) Su principal inquietud es el descubrimiento. Son

devoradores
de nuevas sensaciones
y experiencias,
buscadores
de sensaciones,
innovadores, experimentales, tomadores de riesgos y siempre en movimiento. Al igual que los
reformadores, ya tienen sus necesidades bsicas resueltas y estn abocados a realizarse.
Las marcas de las que este grupo gusta son atrevidas, innovadoras y con estilo propio.
Los simuladores (Chile 16% vs Argentina 9%): Su principal inquietud es el estatus. Son
ambiciosos: materialistas codiciosos, competitivos. Concientes de la posicin: estatus. De
opiniones cambiantes y dirigidos por las opiniones de los dems y sociables.
Los exitosos (Chile 19% vs Argentina 21 %): su principal inquietud es el control. Tienen fuerte
orientacin a metas, son auto motivados, proveedores de si mismos y de su hogar. Tienen
una alta autoestima y son estables, organizados. Se sienten en control sobre su futuro.
Buscan reconocimiento.
Cuando eligen productos de consumo, buscan reconocimiento y
prestigio, y escogern siempre lo mejor, simplemente porque consideran que no pueden
aspirar a menos. En esta opcin tambin pesa el hecho de que un exitoso siempre buscar
diferenciarse del montn. Al exitoso tambin les gustan las marcas protectoras y tradicionales.
Los reformadores (Chile 13% vs Argentina 9%): No siguen modas, nada ms alejados a ellos
que conceptos como el "estatus" y sus miembros habitualmente son percibidos como
intelectuales. Socialmente son sensibles al dolor ajeno y se enorgullecen de ser tolerantes
ante lo diverso. Los reformadores buscan lo autntico y se ubican en el lado innovador de la
sociedad. A diferencia de los exploradores, no probarn algo slo porque es nuevo. Su
necesidad fundamental es la realizacin personal. Visualmente, gustarn de una expresin de
libertad y apertura: espacios abiertos o un inesperado punto de vista. Les agrada la
sofisticacin cultural e intelectual. Querrn informacin en profundidad, con distintos niveles de
complejidad. Las marcas que sintonizan con este segmento son inteligentes e innovadoras;
autnticas, no pretenciosas, expresivas y que permitan ahorrar tiempo.
Los "mainstreamers" (Chile 33% vs Argentina 29%): Estas personas buscan la seguridad y las
marcas tienen que comunicarles eso para que las compren. Son rutinarios y en su discurso
predomina el "nosotros" por encima del "yo". Las mujeres y las dueas de casa, en particular,
caen frecuentemente dentro de la personalidad mainstreamers".
Este perfil psicogrfico
incluye sobre todo a personas del segmento socioeconmico medio y mayores de 40 aos.
Los resignados (Chile 5% vs Argentina 14%): Son nostlgicos, en su mayora tienen

problemas para aceptar los cambios. Respetan las instituciones y los roles familiares
tradicionales.
Necesitan
sobrevivir,
por eso buscan marcas
baratas
y confiables.
Generalmente se trata del segmento de los jubilados y el segmento socioeconmico E.
Los disconformes (Chile 5% vs Argentina 15%): Los mueve su descontento. Viven el da y

hacen pocos planes para el futuro. De ser posible, los disconformes escaparan del escenario
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lA ,~".
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que les toc, que suele ser bastante deprimente. Este grupo social tiene pocas oportunidades
y se perciben a s mismos como perdedores y vctimas de sus circunstancias. Por lo mismo,
creen ms en los golpes de suerte que en sus propias capacidades para cambiar su entorno.
Suelen ser jvenes sin proyectos y con muy pocos recursos, salvo sus habilidades fsicas. Es
por ello que en este segmento es ms factible que en otros encontrar personalidades adictas
al alcohol, las drogas o los juegos de azar.
Segmento
gay
Dentro de las caracterizaciones de la poblacin, cabe destacar que la audiencia gay, lesbiana,
bisexual y transexual (GLBT) es un mercado amplio y poco explotado, pero en crecimiento y
sensible para algunas marcas que comienzan a reconocer estas comunidades
en sus
comunicaciones.
En EE.UU. este segmento comprende un 10% de la poblacin y posee un poder de consumo
cercano a los USD$500 millones. En Chile, los nicos dos estudios que han dado luces sobre
poblacin o conductas homosexuales gozan de nula aceptacin acadmica o de prestigio. Sin
embargo, de acuerdo al "V Informe Anual de Derechos Humanos de las Minoras Sexuales", el
porcentaje oscilara entre un 7% y un 10%.
Caracterizacin
del segmento gay 14
Se les describe como sensibles, fieles, estudiosos al momento de consumir y que para el 60% de
ellos salir de compras es una de sus actividades favoritas
La empresa OMD tambin clasific al segmento gay en 3 diferentes tipos: los "conservadores",
apegados a sus familias y al mbito privado; los "aventureros", impulsivos y desinhibidos; y los
"asumidos", quienes se proyectan en pareja y defienden sus derechos, lo que marcara la pauta a
la hora de aproximarse al mercado gayo
Respecto de la tecnologa, los gays al parecer no son tan fanticos ya que no les quita el sueo
tener lo ltimo, pero s le preocupara la funcionalidad, ya que es una prioridad el estar
conectados, principalmente para conocer gente. En relacin a las revistas, se interesan por las
orientadas a la Esttica, el Arte y la Salud, mientras sobre los productos resaltan preferencias por
la ropa, zapatos, zapatillas, "cosas para la casa", situacin muy similar a la de las personas
heterosexuales. Los gays y lesbianas de Chile, aade la investigacin, gastan la mayor parte de
su dinero en esttica, ropa, zapatos, electrnica, salidas a bailar. Tras esto se ubican gastos en
salud, ahorros, viajes, deportes, cultura y espectculo.
Un dato relevante son las diferencias entre gays y lesbianas, pues las segundas no slo gastan y
salen menos que los primeros, sino que adems su consumo est ms ligado a las necesidades y
el de los gays al placer. Ante esto se debe considerar que el poder adquisitivo de quienes viven en
pareja es comparativamente mayor que el de la mayora de las parejas heterosexuales porque a
las mujeres se les paga menos que a los hombres, situacin que se vera enfatizada con la
llegada de los hijos y que afectara el atractivo comercial de las lesbianas.
14
Estudio "Entre lo pblico y lo privado" de la empresa OMD. Para ms detalles, ver Anexo A.
18
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Los nuevos barrios gay de Santiago

Este segmento de mercado actualmente edifica nuevos espacios en la capital, un fenmeno que
se acrecienta con la cada vez ms nutrida migracin de provincia. Si bien en provincia ha habido
un avance en cuanto a aceptacin, an existe una discriminacin persistente, por ello, sin duda la
principal razn para gestar barrios 'gay friendly' en la capital es el sentirse ms seguros y
aceptados.
Santiago ya tiene un rincn en esta categora de barrio gay: el Barrio Bellas Artes. Como para vivir
all se necesita cierta capacidad adquisitiva, los nuevos sectores menos costosos que estn
surgiendo como alternativas son: Estacin Central, Puente Alto, Providencia y Plaza Brasil, pero si
bien la mayora de los gay prefiere irse a vivir al centro de Santiago - departamentos pequeos
cerca del comercio y pubs-, en el barrio Brasil eso ha ido cambiando por la llegada de inmigrantes,
que volvieron peligroso el lugar.
Tribus urbanas
Las tribus urbanas surgieron en Chile en el transcurso de esta dcada como una nueva divisin de
estratos sociales en la que, a grueso modo, Pokemones, Gticos, Pelolis y Villeros se diferencian
por sus gustos, aficiones y niveles econmicos. Existen otras tribus y subtribus aparte de estas ya
mencionadas, pero son menos populares.
La mayor "tribu urbana" de Chile es la de los Pokemones, en la que adolescentes de entre 13 y 18
aos escuchan reggaetn, acostumbran vestir con ropa un poco holgada y portan cabellera
colorida. Sus integrantes provienen sobre todo de la clase media y media baja. Su principal forma
de comunicacin es Internet y muestran una actividad sexual precoz que inicia con el "ponceo".
La "clase alta" de esta nueva segregacin social est conformada por las Pelolis, adolescentes
rubias, de ojos claros, cabello largo hasta la cintura y que estudian en los colegios de elite. Las
Pelolis slo aceptan como sus pares a jvenes del estrato ABC1 y se relacionan con los
Chocolis, grupo integrado por varones con un estricto declogo que los obliga a estudiar en un
colegio particular catlico o bilingue. Chocolis y Pelolis menosprecian por naturaleza a las otras
tribus urbanas, comparten un mismo origen de alto poder adquisitivo, con apellidos "aristocrticos"
o extranjeros y hbitos caros.
En el extremo opuesto estn los Villeros, conocidos de manera despectiva como "f1aites", que
lucen de forma ostentosa holgadas prendas y calzado de marcas reconocidas y viven en las
zonas ms pobres de la ciudad. Los Villeros tienen un carcter "territorial" que los obliga a
movilizarse por zonas de pertenencia y tienen preferencia por el equipo de ftbol Colo-Colo.
El espectro de las tribus urbanas en Chile est conformado adems por los Gticos, con simpata
por los vampiros y ropa inspirada en el Romanticismo, as como por los Otaku, que tienen como
rito principal el disfrazarse de algn personaje de anim, entre otros.
Algunas de las tribus y subtribus ms populares que transitan por las calles de Santiago son:
- Artesasl Lanas: Es una de las tribus ms antiguas. Les gusta la ropa artesanal en lana cruda
como gorros, ponchos, carteras de colores tejidas.
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es una tribu antigua. Su origen viene de los aos 80. Suelen vestir de
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- Punksl Punkies: Tambin

negro, tien sus pelos de colores y lo peinan en punta a lo mohicano. Su visin poltica se expresa
en el rechazo al Estado, la Iglesia y las formas de familia patriarcales.
- Skinheads:
Cabezas rapadas. Los asocian con ideas vinculadas al nazismo, les llaman los
neonazis, no obstante se dividen en nazis y antinazis. Comparten el gusto por las armas y las
artes marciales.
- Pelolais: Lo que generaciones pasadas llamaban cuicos, gente de plata que le gusta vestir a la
ltima moda con cosas de marca. Nacen como tribu recientemente, antes simplemente haca
referencia a la clase social, hoy en da se asocia con un modo de vida superficial.
Hip Hoperos:
Les gusta la msica hip hop que nace en EE.UU. y que cada pas en
Latinoamrica ha ido adaptando con grupos nacionales, visten con ropas anchas generalmente de
color negro.
Gticos: Tambin les llaman vampiros ya que su look se inspira en stos. Les gusta la noche,
vestirse de negro, ponerse lentes de contacto blancos y palidecer sus caras. Los ms radicales
dicen beber sangre los fines de semana y se hacen operaciones para cambiar su dentadura.
Otakus: Fanticos de las animaciones japonesas, imitan su look pareciendo verdaderos manitos
animados. Siguen de cerca las series de animacin y su msica.
- Pokemones: Con una esttica similar a los otakus, se caracterizan por sus carretes de media
tarde y sus competencias de ponceo. Se comunican a travs de los fotologs principalmente. En
sus fiestas escuchan reggaeton.
Emos: Seguidores de grupos como Kudai. Su nfasis est en la exageracin
sentimientos, hay quienes los critican y dicen que son algo depresivos.
Reggaetoneros:
Fanticos del reggaten y el perreo en las discotheques.
devocin esta msica hot centroamericana.
de los
Siguen con verdadera
Metaleros: Los antiguos raqueros algo ms radicales, les gusta la msica heavy metal y el
guitarreo. Se subdividen en Power Metal, Heavy Metal y Black Metal. Suelen vestir de negro y
dejar su pelo largo.
Visuals: Esta tribu le da mucha importancia a los fsico. Los entendidos en la materia dicen que
en Chile no hay visuals, ya que stos slo se dan en Japn. En Chile tenemos vlsual's fans o
imitadores del movimiento. Generalmente no se producen ms all de un maquillaje para salir a la
calle, la transformacin est reservada para las fiestas donde todo recurso vale para imitar a sus
grupos de msica favoritos.
Veganos: Vegetarianos extremos que no consumen ningn alimento de origen animal. Su
radicalidad los lleva a no vestir cosas de cuero, ni derivados de origen animal ya que su
conciencia no les permite ser partcipe del sufrimiento de los seres vivos. Pueden vestirse como
cualquier otra tribu, lo que realmente los caracteriza es su alimentacin y respeto a los animales.
- Clowns: Del ingls payaso. Se disfrazan de malabaristas o de payasos con la sola finalidad de
hacer rer un rato o mostrarles el lado bueno de la vida a las personas. Aunque la mayora suelen
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hacer rutinas en la calle a cambio de unas monedas, otros de un modo ms altruista sacan su
lado ldico para hacerte ms feliz.
- Rockers o Rockabilly: Fascinados por la msica de los 60, son seguidores de Elvis Presley y
su look. Su tup y botas son lo ms caracterstico de su look.
- Rasta: Seguidores del reggae y los ritmos asociados. Sus colores son el verde, amarillo y rojo,
propulsores de la ecologa y la paz.
- Ska: Gustan de msica ska y punk, visten de negro con algunos accesorios en blanco, pelo
corto.
- Anarquistas:
De marcada tendencia poltica, visten con pantalones
costuras hacia fuera. Les gusta desde el reggae, el punk y el ska.
apretados y poleras con
- Graffiteros: Se organizan en cuadrillas con el objetivo de expresarse sobre el paisaje urbano,

desafiando la autoridad, as como apropindose de la ciudad. Hay un tipo de graffitero que es el
que slo firma y hace 'bombardeos'. Es el caracterstico de los estamentos populares, y que cada
vez ms es un fenmeno que se expresa entre las clases medias como una manifestacin urbana.
El hip-hop y el rap son los estilos musicales por excelencia. No presentan visin poltica muy clara.
Por otro lado, tambin est el graffitero que realmente sabe dibujar y, por tanto, enseguida ordena
su vida tanto en el plano profesional como personal, y que acaba en escuelas o universidades
donde puede potenciar su habilidad.
A grandes rasgos, es posible caracterizar a estos grupos de la siguiente manera:
A continuacin se presenta un mapa explicativo

encontrar en el pas:
de las distintas tribus y subtribus
posibles de
21
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Figura 7: Mapa Explicativo
de las Tribus Urbanas y Subtribus
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- Comercio
De acuerdo a la tabla, slo un 4% del total de la oferta de alojamiento corresponden a hoteles de

4 y 5 estrellas, con un total de 111 establecimientos en todo Chile, los que estn mayoritariamente
localizados en la Regin Metropolitana (33 hoteles), Dcima Regin (23 hoteles) y Quinta Regin
(13 hoteles).
Con respecto a los Restaurantes, en el pas existen alrededor de 3.300 restaurantes, de los
cuales 673 se encuentran en la Regin Metropolitana. Por regiones, la mayor concentracin de
locales se registra en la V Regin, seguida de las regiones IX, VIII, I Y X.15
~.---------------------------~
TOO
222
2:\
lJ1
1lV
vlr
100
RM
':
IX
'JI
11
ti!
rv
'JI
xu
.xl
Figura 8: Nmero de Restaurantes por Regin

Fuente: Gemines Consultores
En la capital las categorias

ms relevantes corresponden
a comida internacional
(61
restaurantes), chilena (38), italiana (34), pescados y mariscos {28} y china (27), mientras que en
Valparaso-Via-Concn
corresponde a pescados y mariscos. Durante los ltimos aos, atribuible
15
Fuente: Gcmincs Consultores,
Agosto 2000
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en Emprendimienlo
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al mayor flujo de turismo hacia el exterior as como da la llegada de extranjeros, se observa un

aumento de la oferta de restaurantes tnicos, en particular de comida peruana y japonesa. 16
Segn el Consejo Superior de Turismo de Chile (Consetur),
aumentaron en 2006 en un 1,2% en comparacin con 2005.
Segmento
institucional
las ventas reales de restaurantes
- Cultura
De acuerdo a la informacin recopilada 17, sin considerar bibliotecas y suponiendo

actualmente todo sitio cultural cuenta con su propio sitio web, en Chile existen:
1.2.1
Identificacin
Potenciales
Segmentos
que
de Mercado
Consideradas las estadsticas anteriores, es posible distinguir al menos 6 perfiles de clientes

potenciales para los productos GrupoVibra, considerando que un segmento joven orientar su
consumo a objetos de tipo personal versus el segmento ms adulto que tendr una orientacin a
comprar objetos para la casa. A continuacin, se realiza una estimacin gruesa de estos 6
segmentos:
# .,..' .?Segment
1
Tabla 8: Descripcin potenciales segmentos de mercado.
..." ':.:;:'0L.Desclip$mSn.~';;:;':1;;.;~;;'~~;i:A$Jjctos~dem()lltfJcos
....
Mujeres
jvenes
con gusto por el
diseo
Hombres
jvenes
con gusto por el
diseo
Mujeres
adultas
con gusto por el
diseo
16
Fuente: Gcmincs Consultores,
Jvenes profesionales ABC1 y C2,

entre 20 y 35 aos preocupados de
decorar
su entorno
en forma
creativa y de comprar objetos de
diseo de uso personal.
Jvenes profesionales entre 20 y 35
aos, ABC1 y C2, preocupados de
decorar
su entorno
en forma
Mujeres profesionales entre 36 y 55
aos preocupadas de decorar su
departamento
con
un
toque
distintivo, y que gustan del diseo
moderno.
17.000.000 x 50% (Mujer) x

22,6% (Edad) x 22,6% (NSE) x
9% (Exploradores)
39.300
personas
17.000.000 x 50% (Hombre) x

23,6% (Edad) x 22,6% (NSE) x
9% (Exploradores)
= 41.000
personas
17.000.000 x 50% (Mujer) x
27,9% (Edad) x 22,6% (NSE) x
9% (Exploradores)
48.236
personas
Agosto 2000
17 www.sitiosculturales.cl
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Hombres
adultos
con gusto por el
diseo
Institucional
comercio
Institucional
Cultura
1.2.2
Cuantificacin
Profesionales y artistas entre 36 y

55 aos, solteros que desean
objetos novedosos y nicos para
decorar su departamento o casa.
Pubs, restaurantes, hoteles de 4 y 5
estrellas que quieren un ambiente
innovador en sus dependencias.
Edificios
corporativos,
museos,
centros culturales que desean una
escultura, o un objeto innovador que
refleje su identidad corporativa.
en Emprendimiento
e Innovacin
17.000.000 x 50% (Hombre) x

28,1% (Edad) x 22,6% (NSE) x
9%
(Exploradores)
x
50%
(estado civil) = 24.425 personas
111 (hoteles)+ 3.300
(restaurantes)=3.411 locales
134 instituciones
del Mercado Objetivo
Partiendo de forma preliminar con los segmentos 1 y 2 anteriores, se tiene un mercado potencial
de 80.300 personas en Chile con el perfil de cliente joven de GrupoVibra. Si estimamos que un
10% de este mercado comprara productos de GrupoVibra cada dos aos y medio por un monto
promedio de $35.000, se tienen ventas estimadas de CLP$112,4 millones anuales.
Siguiendo con los segmentos 3 y 4, se tiene un mercado potencial de 72.661 personas en Chile
con el perfil de cliente adulto de GrupoVibra.
Si estimamos que un 10% de este mercado
comprara productos de GrupoVibra cada dos aos y medio por un monto promedio de
CLP$200.000, se tienen ventas estimadas de CLP$581 ,3 millones anuales.
Por otro lado, si se considera que slo Bang & Olufsen importa desde Dinamarca USD$225.000 al
ao en Chile; y consideramos un mark-up de retail de 50% entonces tendra ventas estimadas de
$270 millones de pesos, entonces se podra estimar que Grupo Vibra podra alcanzar ventas
estimadas en el mediano plazo de 25% del total de mercado potencial de $700 millones al ao sin
considerar los clientes institucionales, correspondientes a $175 millones de pesos al ao.
Al considerar el mercado potencial institucional, se podra considerar un tamao potencial de 10
proyectos institucionales al ao a un costo promedio de $5 millones de pesos, lo que da un total
de $50 millones. En resumen, el mercado potencial en Chile es de $225 millones de pesos al ao,
el que se estima podr alcanzarse al cabo de 5 aos.
1.2.3
Al considerar industrias relacionadas como la electrnica y los muebles en Chile, se puede

constatar que la evolucin de las ventas por subsector, muestra durante los aos 2002-2005 un
fuerte crecimiento en el rea de artefactos electrnicos (10%), evidenciando un desarrollo
acelerado de la tecnologa; y muestra tambin un crecimiento con altibajos, pero constante, en
muebles (4,6%).
T abl a 9 T asa de creclmento por su b sec t or
.: 2006'
. Tasas de .' ,
2002205
Desviacin
1erTrim'07
CreCimiento
Estndar'
Comercio
4.2%
0.9%
3.3%
1.0%
2.4%
Electrnica
10.0%
7.6%
-1.5%
0.4%
Lnea Hogar
3.4%
3.1%
4.6%
Muebles
4.6%
4.0%
3.6%
-1.2%
.',
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Por otro lado, si consideramos el aumento de las exportaciones de uno de los referentes en la
industria como Bang & Olufsen en Chile, se tiene un crecimiento bastante disparejo. En este
sentido es ms conveniente considerar el crecimiento proyectado para la industria en general
realizado por Forrester Research en torno al 3-4% anual (Ver Figura 9 en la siguiente pgina).
1.3
DESCRIPCION DE LA COMPETENCIA EN CHILE
1.3.1
Los competidores indirectos de GrupoVibra son Bang & Olufsen, Base, y Bowers & Wilkins, entre
otros, aunque stos estn enfocados a productos de alta calidad sonora y alto precio.
A
continuacin, se presenta un breve resumen de estas empresas.
Bang & Olufsen
Es una empresa pblica de origen dans dedicada al desarrollo y comercializacin de productos
de audio y video en ms de 100 pases a travs de 770 puntos de ventas. Sus ventas al 2007
alcanzaron los $867,1 millones de dlares con 2.331 empleados, es decir, una productividad o
ventas por empleado de 372.000 dlares. Si bien sus principales competidores son Bose, Harman
Internacional y SpeakerCraft; Bang & Olufsen ha realizado alianzas exitosas con Audi, Samsung y
Louis Vuitton. En el 2006 abri una planta en la Repblica Checa, siendo la primera vez que
movi la produccin fuera de Dinamarca.
A continuacin, se muestran sus estados financieros:
& OIufsen
:2004.
594,7
269,8
54,9
43,5
7,3%
, . <2003
629,5
265,6
46,9
30,1
4,8%
El principal mercado de Bang & Olufsen, Estados Unidos, est proyectado a crecer a un promedio
de 2% anual en el rubro de equipos de audio y video en Estados Unidos como se ve en la
siguiente figura (Proyeccin Dic. 2008, First Research).
18 Se consideraron 3 categoras de ProChile: (8518210000) Un altavoz (altoparlante) montado en su caja, (8518220000)

Varios altavoces (altoparlantes) montados en una misma caja, y (8518290000) Los dems altavoces (altoparlantes),
incluso montados en sus cajas.
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Figura 9: Crecimiento proyectado
A Chile la marca lleg el ao 2001 de la mano de Ripley, pero desde el ao 2006 que su
distribuidor exclusivo para Latinoamrica decidi implementar una tienda en Alonso de Crdoba a
travs de la comercializadota B&O Chile. Para el ao 2007, se proyectaba cerrar con ventas por
sobre los US$ 800 mil, ms del triple de lo que venda Ripley cuando estaba a cargo de la marca.
El objetivo de la empresa para 2009 es superar US$ 1,2 milln en ventas.
En Argentina, recin el ao 2009 la franquicia de Bang & Olufsen volvi a Buenos Aires.
Las notas de los estados financieros declarados para el periodo 2007/08 en la memoria anual de
Bang & Olufsen -consolidados en
coronas danesas (dkk)-, indican que el mercado
latinoamericano es marginal respecto al mercado escandinavo, europeo, asitico o
norteamericano, por lo que es considerado dentro del segmento resto del mundo, segmento cuyas
ventas al ao 2007/08 fueron de CKK$126,1 millones; es decir, slo USD$2,3 millones, como se
indica en la siguiente tabla.
Esto deja en seria duda si los mercados latinoamericanos dan el suficiente espacio para la
consolidacin de una empresa de alto potencial de crecimiento en este nicho de mercado.
Bose
Bose Corporation fue creado por Amar Bose, un ex profesor de ingeniera elctrica del MIT en
Estados Unidos. Es una de las empresas lderes en la manufactura de parlantes para home
entertainment, automviles y mercados profesionales del audio. Para los profesionales del sonido,
Base ofrece parlantes y amplificadores, as como tambin hace productos diseados para
msicos. Bose vende sus productos a travs de 100 puntos de venta correspondiente a sus
propias tiendes o showrooms y tambin a travs de retailers asociados. Las ventas al ao al 2007
alcanzaron los $2.180 millones de dlares con 8.000 empleados, entregando una productividad
por empleado (ventas/empleado) de $272.000 dlares. Sus principales competidores son
Cambridge SoundWorks, Harman International y Klipsch.
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A continuacin, se presenta su evolucin en las ventas en millones de dlares:

Tabla 13' Base - Ventas anuales
AO
....
2007
2006
2005
Ventas
Cm iliones de dlares)
2.180 (est}
2.000
1.800
Bowers & Wilkins

Es una empresa inglesa fundada por John Bowers en los aos sesenta con el fin de reproducir lo
ms fielmente los sonidos que se pudiera. Adems, han ido agregando el diseo a sus parlantes
y equipos de sonido. Son una de las empresas lderes mundiales en la industria de la alta
fidelidad y estn presentes en casi todo el mundo gracias a su red de distribuidores.
En Chile
estn en la tienda F.G. High - End Limitada" en Vitacura.
1.3.2
Identificacin
de los Productos
Competidores
A continuacin, se muestra una tabla con los parlantes que poseen un mayor nivel de diseo que
se comercializan en Chile actualmente, y que corresponden a competidores indirectos de
GrupoVibra. Tambin se incluyeron ejemplos de productos comercializados fuera de Chile pero
que pueden ser comprados por internet y enviados a Chile.
Bang & Olufsen - BeoLab 5

Con 2500 watt de amplificacin digital, sus
dimensiones son: 0 49 x 97 cm, 0 19.3" x
38.6". Gracias a la tecnologa Acoustic Lens
Technology,
la calidad de sonido es
independiente
de la ubicacin de quien
escucha. Este parlante sirve para localizarlo
en el living y promete una experienca "fuera
del living" gracias a su sonido. El par cuesta
$22.000 USO + IVA No hay en stock y por
lo tanto, se deben encargar.
2
Bose - FreeSpace 360P
Parlante diseado para ser instalado en
diferentes ambientes (lardines exteriores,
restaurantes al aire libre, zonas de iscinas,
19
www.fghighcnd.cI
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fe.'
emafris
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terrazas, etc). Su diseo provee 360 de

cobertura, de esta forma se necesitan una
menor cantidad de parlantes para cubrir un
rea
respecto
de
los
parlantes
convencionales. Es resistente a la arena,
nieve, lluvia, ambientes salinos, y resiste
temperaturas extremas de 70C a 40C bajo
cero. Se comercializa a
Son y - Sountina NSA-PF1

Est formado por: un subwoofer de 13 cm.,
unos para los medios de 7 cm. Y un tweeter,
que es la parte de cristal orgnico que le da
esta forma tan caracterstica. Dispone de
entrada analgica RCA, digital y ptica, con
soporte para sonido a 96 kHz y 24 bits,
ofreciendo una frecuencia
de respuesta
entre 50 Hz y 20 kHz. Se puede iluminar en
la parte interior con una luz, pudiendo
seleccionar entre tres colores distintos.
comercializa a 999.99 euros
Meridian - DSP 720020

La empresa Meridian disea, desarrolla y
manufactura sistemas de audio y video para
home entertainment de ltima generacin.
En Inglaterra se comercializa desde 17125
libras.
5
Bowers & Wilkins - Nautilus21
Es el producto icono de esta empresa que
se desarroll
despus
de 4 aos de
investigacin.
Se encuentra a USD$60.000
20
www.meridian-audio.com
21
www l.bowcrs-wilkins.com
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FiJ-
emofrls
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StereoStone - Da Vinci22
Los parlantes de StereoStone tienen una
potencia de entre 100 Y 250 W., por lo que se
adaptan perfectamente a todo tipo de
jardines. Se comercializa en Chile en F.G.
High End.
8
Daluso - Dutch Basics23
Empresa holandesa que combina el alto
diseo con la experiencia sonora. El modelo
Dutch basics se comercializa con precios
que parten en los 1195 euros. Realizan
proyectos residenciales y comerciales.
(Listen with your eyes). Se puede comprar a
pedido.
9
iBoobs
Esta suave almohada con dos parlantes
ubicados en la parte trasera, 105 cuales
necesitan de 4 bateras AA para funcionar.
La conexin a tu MP3 es va miniplug. Con
un tamao de 33 x 19 x 18 centimetros, este
par se vende por USD$20 ms los gastos de
envo.
Hasbro's Room Tech
Consta de dos partes, un reloj y una
lmpara, la cual se ilumina cuando se activa
el despertador. Ambos se conectan de forma
inalmbrica; y la lmpara, al igual que el
despertador, incorpora altavoces que
permiten conectarle un reproductor de
msica externo. Si se prefiere radio, tambin
dispone de un sintonizador de FM. Se
comercializa en 64
22
23
www.stereostone.com
www.daluso.com
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diiA
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10
Symbio - Egg024
EggO es un parlante pasivo desarrollado por
la empresa checa Symbio que adems tiene
los parlantes Alfa y Beta.
11
Sonie Chair
Sistema de altavoces con forma de silln.
Dispone de subwoofer camuflado en el
respaldo, y un sistema de aislamiento que
permite que la gente que est fuera del silln
no se siente molesta por el ruido y a la vez
quien est sentado no escuche lo que pasa
en el exterior. Dispones de conexiones de
todo tipo, desde una base para el iPod hasta
un enchufe para el notebook.
Se comercializa desde 5850 euros (modelo
bsico).
Fuente: Elaboracin
En tiendas de retail, slo Falabella ha iniciado la oferta de parlantes con diseo, los cuales son
netamente de diseo moderno. En Ripley slo se observan parlantes pequeos con diseo
moderno enfocados a reproductores de mp3's o iPod's, respondiendo a la tendencia mundial de
escuchar toda la msica contenida en reproductores de mp3's no slo con audfonos.
24 www.symbiodesign.cz
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Tabla 15: Productos en tiendas de retail
Descri
1
Klipsch Parlantes Torre 2.0 Ultra
Potencia: 30 watts total (15 watts x 2
canales)
Decibeles:100 dB SPL; Impedancia: 3 ohms
Amplificador: High efficiency class-D
Salida strea de 3,5 mm; entrada auxiliar de
3,5 mm.
Voltaje: 230v.
Falabe/la CLP$49.990
2
Kllpsch Parlante Surround 5-1

Caja Sellada (WDST), Woofer de 10,16 cm.
Impedancia 8 Ohms
Frecuencia de Crossover: 2800 Hz
Procesamiento de Potencia: 50 Watts ( 200
Watts Mxima)
Respuestas de Frecuencias: 95Hz a 23kHz
+/-3dB
Sensibilidad: 88,5 dB a 2,83 V/1 mm.
Dos Tweeters de 1,9 cm. con domo de
aluminio
Dimensiones:14,2 x 30 x 11,7 cm; Peso:
2,3Kg.
Falabella CLP$99.990
Jamo Parlante A-360

Modernos, Discretos y Contemporneos.
Sistema: 3x2 Vas y media en caja infinita
Woofer: 90 mm; Midrange:90 mm;
Tweeter:19 mm.
Sensibilidad 88 dB; Impedancia: 6 Ohms
Rango de Frecuencia: 100 - 20,000
Dimensiones: 11,2 x 101,6 x 9,2 cms. Peso:
7,5 Kg.
Mirage Juego de 2 Parlantes Oasis OMNI 5
Diseo Omnipolar para interior / exterior.
Blanco
System Type 2 vas con radiador pasivo
integrado
Poder Am lificador Recomendado: 10 a 100
10
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fiII "
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Watts
Impedancia: 8 ohms
Respuesta de Frecuencia: 65Hz-20 kHz
Sensibilidad: 89dB; Crossover: 2.2 kHz
Componentes: 2.5 cm PTH? Titanio hibrido
puro; 14 cm Polipropileno Titanio Deposito
hibrido
D bimensiones: 20 x 31,3 x 22,7 cm (Ancho x
Alto x Profundidad)
Peso (por unidad): 3,08 kg
Productos sustitutos
Dentro de los productos sustitutos se encuentran los sistemas de audio multicanal ideados tanto
para msica como para computadores, para videojuegos y pelculas. El trmino "audio multicanal"
se refiere al uso de mltiples pistas de audio para reconstruir el sonido en un sistema de sonido
de varios altavoces. El primer dgito que los caracteriza muestra el nmero de canales primarios
(cada uno de ellos se reproducen en un altavoz individual), en tanto que el segundo dgito se
refiere a la presencia de un efecto de baja frecuencia (abreviado, LFE) que se reproduce en un
altavoz para graves.
As, 1.0 corresponde al sonido mono (que significa un canal), 2.0 corresponde al sonido estreo,
y la configuracin Dolby Surround (2.1) corresponde a los mismos parlantes estreo ms un
subwoofer.
Existe una configuracin fsica ptima para los altavoces en funcin de la cantidad de canales de
audio que se utilicen. La configuracin fsica de los altavoces en un sistema envolvente 5.1, o
home theater bsico, es de suma importancia para lograr el efecto envolvente.
ODOI!I
Mono
Estreo
S Dolbv d
urrol1n
Dol~
Digitil
5".1
Figura 10: Ubicacin ptima de altavoces de acuerdo a

La configuracin 6.1 es similar a la configuracin 5.1, ya que lo nico que se aade es un altavoz
central posterior para compensar el vaco entre los dos altavoces posteriores La configuracin 7.1,
resuelve el vaco entre los dos altavoces posteriores con dos altavoces ms en vez de uno. Estos
sistemas de audio de 5 a 7 canales de alta fidelidad estn mayormente enfocados a juegos y
pelculas, dado que el rango de frecuencia de cada uno de sus satlites es limitado como para
lograr alta fidelidad en msica en forma general. Dependiendo de la marca, en Chile se pueden
encontrar sistemas home theater enfocados para juegos y pelculas desde CLP$69.990 (Daewoo,
Ripley) hasta incluso CLP$2.494.990 (marca Bose, Ripley)
11
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,. ; 10:
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Otro tipo de productos sustitutos son los parlantes enfocados a la computacin, entre los cuales
se encuentran desde sistemas de audio 2.0 a 7.1 inclusive. Sus precios son bajos debido a que se
trata de tecnologa estndar sin mayores exigencias de fidelidad en sonido. Es posible encontrar
productos de este tipo desde CLP$5.900 (Nex 2.1, Paris) hasta CLP$129.000 (Logitech 2.1,
wFalabella). Los parlantes Bang & Olufsen para computador cuestan $1.200 USD el par (BeoLab
4 PC/Mac).
1.4
DESCRIPCiN DE CANALES DE DISTRIBUCiN
En nuestro pas, el consumo de altavoces con alto diseo es un fenmeno reciente en

comparacin con Argentina y el mundo; sin embargo, dada la nueva tendencia de valoracin del
diseo y las proyecciones del mercado en electrnica, debera desarrollarse en Chile un mercado
pequeo, pero atractivo para ciertos nichos de la poblacin.
En general, a oferta de equipamiento
actores:
para el hogar est principalmente
Grandes tiendas:
Ofrecen productos de mediana calidad
Falabella, Rpley, Pars, y otras tiendas por departamento.
Tiendas de marca: Sus productos
Ejemplo: Bang & Olufsen.
mundialmente
a precios
prestigiosos,
compartida
moderados.
por cuatro
Ejemplo:
de gran calidad y alto precio.
Diseadores
consolidados:
Diseadores que hacen productos especiales con gran valor de
diseo y precios para una elite, incluso superiores al grupo anterior, la mayora diseados a la
medida del cliente.
Diseadores emergentes
Diseadores que proponen una oferta alternativa. Lamentablemente han tenido que hacerse
cargo no slo de disear sino de producir, financiar y vender, lo que hace que sus productos
tengan una difcil insercin en el mercado. Actualmente se agrupan en tiendas de diseo
emergente y/o moderno.
Entre las tiendas de diseo, cabe mencionar:

Cmodo Desgn Store
En el Drugstore de Providencia.
Es "la" tienda, donde se puede encontrar diseo actual,
independiente, contemporneo, emergente. Ha tenido un desarrollo exitoso que se suma a todo el
auge que tiene actualmente el Drugstore en cuanto a ser "el lugar" donde encontrar diseo en
ropa, decoracin, etc. En los 10 meses que lleva en el mercado tiene ventas promedio de $7
millones mensuales, alcanzando un peak en diciembre con ventas por sobre los $10 millones, sus
mrgenes estn en torno al 40%.
Comodo - Drugstore Providencia
Muebles Sur
Otra tienda a la hora de comercializar y desarrollar muebles de diseo contemporneo. Tienen
presencia en malls y tambin edificios propios. Su presencia principal se encuentra en el circuito
de diseo en Vitacura (Alonso de Crdova I Nueva Costanera).
12
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ii)
f4,r,
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Muebles Sur
Zoo Concept
Son urbanos, juveniles, tecnolgicos.
estilo bien marcado.
Zooconcept
Estn siempre con las tendencias
Sus productos tienen un
Caf Brainworks
En el barrio Bellas Artes y Lastarria, fue una de las
que hoy en da tiene este barrio en cuanto a circuito
muy vanguardista. Rescata la poca de los '50
supersnicos. Hoy han ampliado su espectro y es
contemporneo.
Brainworks
primeras tiendas que comenz con el auge

de diseo. Su estilo es retro, pero a la vez
donde se diseaba todo como para los
una tienda cono del sector. Diseo muy
Decorama
Comercializadora y tienda de muebles entretenidos
Tiene su casa matriz en Iquique.
Decorama - Decorama (mall Arauco-Maip)
en el mall Arauco Maip, bastante grande.
Barrio de A v. Italia
Barrio en Providencia, tambin se ha ido convirtiendo en un circuito de diseo, que parte desde
Caupolicn donde estn los anticuarios. Entre las tiendas de diseo que se pueden encontrar
estn: The Popular Design, Cite50 y Bravo Muebles.
The Popular Design - Cite50 - Bravo Muebles
dDiseo
Es una tienda que parti en una bodega en Quilicura, pero que hoy se ha expandido a un punto
de ventas en Vitacura. Tiene rplicas de diseo mundial y sus dueos son unos arquitectos.
dDiseo
Otras tiendas de diseo contemporneo
Fernando Meyer (link)
D+C Diseo Contemporneo
son:
(link)
13
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Afia Espacio Diseo (link)

En el Anexo E se muestra un resumen de las observaciones realizadas por el Grupo Vibra a estas
tiendas de diseo donde se resumen las siguientes conclusiones:
Las tiendas de diseo tienen en display piezas nicas, muy novedosas de alto precio
(sobre el milln de pesos) con el fin de lograr trfico a sus tiendas. Son piezas que podran
calificarse de obras de arte, que muy difcilmente logran venderse a excepcin de casos
especiales como por ejemplo, la visita de un turista extranjero. Los mismos diseadores
indican que lo ms probable es que "pierdan plata" con estos productos. Sin embargo, son
claves para diferenciarse y lograr que los clientes se sientan atrados a sus tiendas.
Tambin les permite a las tiendas marcar el estilo y tono del concepto que la tienda
propone como propuesta de valor. Lo mismo pasa con los diseadores que las fabrican y
ponen en tiendas para lograr posicionamiento de marca.
Para asegurarse de que el ticket de venta sea atractivo y lograr la sustentabilidad del
negocio, estas tiendas tienen en su portfolio de productos, objetos de diseo menos
arriesgados, de menor valor y/o de alta necesidad como lmparas, carteras, objetos
utilitarios, etc. Por lo tanto, la estrategia es tener un producto que provoque alto trfico
complementado con objetos que tengan como objetivo aumentar el ticket de venta.
Por lo tanto, se recomienda hacer lineas de productos complementarias a las actuales que
sean de un precio ms accesible, ms pequeos y con diseos ms sutiles.
1.5
EMPRESAS EXITOSAS QUE APOSTARON POR INNOVAR EN DISEO
A continuacin, se describen dos casos de empresas que revolucionaron conceptos y mercados

dentro de sus respectivas lneas de productos a travs del diseo en productos masivos.
1.5.1
5watch
La industria de relojes antes de 5watch

Antes de la aparicin de Swatch en el mercado mundial de relojes, exista una gran diferencia
entre los productos ofrecidos. Por un lado estaban aquellos relojes tradicionales, de traspaso
generacional, fabricacin individual, mecnica de alta precisin, marcas de indudable prestigio,
lujosos diseos y muy alto precio, representados principalmente por la relojera suiza; y por otro
lado estaban aquellos relojes totalmente funcionales, sin el peso de la tradicin, digitales (a
cuarzo), de fabricacin masiva, diversas marcas, de diseo estndar y muy bajo precio,
representados por la relojera asitica, principalmente Japn y Hong-Kong.
Concepto 5watch
Swatch busc producir relojes con costos relativamente bajos, utiliz el prestigio que le daba su
origen suizo, y busc diferenciarse de lo ofrecido en el mercado presentando un producto
emocional que transmitiera un mensaje especfico y/o la personalidad de quien lo usaba, en vez
de un producto que fuera slo de consumo y estandarizado. Para ello utiliz la tecnologa digital
de los relojes a cuarzo, pero invirti en el diseo exterior de sus relojes, de este modo, logr
producir relojes relativamente baratos pero de gran impacto emocional en el consumidor, quien
pudo reflejar sus caractersticas e intereses personales en el producto, convirtindolo en un
accesorio ms con el cual expresar su individualidad. De este modo, Swatch logr llamar la
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atencin mundial de los jvenes, quienes no se sentan mayormente atrados por los modelos de
relojes ofrecidos previa aparicin de Swatch. As, al detectar un vaco conceptual entre los relojes
ofrecidos en el mercado, Swatch logr penetrar en un mercado totalmente inexplorado al renovar
constantemente sus diseos, introducir permanentemente distintas lneas de productos, fidelizar a
sus clientes ms fanticos por medio de un club de coleccionistas; pero, principalmente, al estar
siempre preocupados de alinear tanto sus diseos como estrategias de marketing con el mensaje
juvenil que buscaban transmitir.
DISEO
Reloj mecnico
diseo lujoso
Reloj digital
simula mecnico
diseo llamativo
Reloj digital
exterior plstico
diseo estndar
US$100
Figura 12: Swatch en el mercado
US$350
de relojes
Similitudes entre Swatch y Grupo Vibra

1. Tanto Swatch como Grupo Vibra enfrentan un mercado cuya diferencia entre productos es
muy marcada: en el mercado de parlantes se pueden encontrar tanto parlantes de muy
alta calidad, lujoso diseo y alto precio, como parlantes de produccin masiva, diseo
estndar, calidad relativa y precios principalmente bajos.
2. Grupo Vibra, al igual que Swatch, busca agregar a valor a sus productos utilizando diseos
novedosos y con colorido.
3. Swatch llam la atencin principalmente en el segmento joven, ofreciendo productos de
precio accesible pero con un sello juvenil, que luego fue convirtindose en un objeto
deseable por otros grupos de mercado. GrupoVibra busca ubicarse principalmente en el
segmento joven y de adultos jvenes.
4. Swatch tena una poltica de introduccin de nuevos productos basado en colecciones y
diseos que luego haca obsoletos con la nueva coleccin; es as como un consumidor
poda tener varios relojes dependiendo del tipo de nimo que tena o el tipo de ropa que
quera usar. GrupoVibra tambin cuenta con variados diseos, contando con colecciones
de diseo provenientes de distintos artistas.
Sugerencias a partir de la experiencia de Swatch
1. Swatch ingres al mercado apelando a los segmentos de clientes denominados
adoptadores tempranos (jvenes, personas vanguardistas, etc.) que fueron poniendo de
moda los relojes Swatch, ya que para el mercado masivo los relojes Swatch eran en un
inicio demasiado diferentes para el consumidor tradicional. Una vez que el grupo de los
adoptadores tempranos los puso de moda, otros grupos de mercado fueron adoptndolos.
2. Swatch busc estrategias rupturistas de marketing para llamar la atencin y diferenciarse
de lo ya existente, en especial tcnicas de marketing denominadas STL (Selow the Line)
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como poner un reloj gigante colgando de un edificio. Sera positivo que GrupoVibra alinee
sus diseos con la estrategia de marketing a utilizar, buscando imprimir un mensaje
novedoso y juvenil, poco tradicional en sus campaas de posicionamiento y marketing.
3. Swatch busc ser un producto que respondiera a la compra por impulso. El concepto de
GrupoVibra, si bien no responde a la compra por impulso, puede buscar un impacto
emocional en la juventud, transmitiendo un mensaje claro para este segmento de mercado.
1.5.2
Skullcandy
La industria de audfonos antes de Skullcandy

Los audfonos antes de Skullcandy, si bien venan en distintos formatos, precios y calidades,
tenan en comn el ser de diseos totalmente estndar e impersonal: grises o negros, como Sony;
o blancos, como Apple.
Concepto Skullcandy
Rick Alden, fundador de Skullcandy, conociendo el gusto de los skateboarders y snowboarders
por los tonos bajos en la msica, se anim a disear audfonos de mylar especialmente para ellos,
los que estaban formados por parlantes cnicos y subwoofers. Luego ofreci su producto a
tiendas de skateboard y snowboard, arguyendo que esas tiendas eran vendedoras de estilos de
vida y que la msica era una experiencia base de los consumidores con esos estilos de vida.
Ingres sus productos en ellas ofreciendo una serie de garantas, por ejemplo, en caso de no ser
vendidos sus audfonos, Alden los comprara de vuelta y tambin los ira rotando para ofrecer el
mejor mix de productos. Por otro lado, Alden siempre quiso integrar su tecnologa en otros
equipos, por ejemplo, fue donde uno de los productores de cascos para skaterboard y snowboard
de mayor prestigio, y ofreci poner audio en sus cascos tanto para escuchar msica como para
conectar celulares, logrando agregar adems la frase "powered by Skullcandy" en sus envoltorios.
Despus de eso, Skullcandy comenz a tener xito.
Un par de aos despus, Alden fue a tiendas donde esos cascos tambin eran vendidos y ofreci
sus audfonos indicando que eran los mismos de los cascos pero de mejor calidad. As logr
ingresar Skullcandy en cadenas como Best Buy, Target y Circuit Electronics, las principales
tiendas de retail electrnico con presencia en todo EE.UU., convirtindose en una marca que
describa un estilo de vida y no en una marca asociada a una compaa de tecnologa.
Actualmente, las lneas de productos de Skullcandy incluyen headphones, earbuds (audfonos
pequeos), equipos manos libres, audio backpacks, mp3 players y otros productos de audio que
permiten expresar un estilo de vida. Asimismo, esta tecnologa y filosofa central de Skullcandy se
extendi a otros deportes outdoors (sky, ciclismo, motociclismo, wakeboading, etc), pasando
posteriormente a su masificacin en calidad de producto "cool" (de hecho, Skullcandy ha recibido
reconocimientos por su rpido crecimiento sostenido en el tiempo).
Dado que sus audfonos ya son populares, Skullcandy se renueva constantemente sacando
distintas lneas de productos y modelos, con el fin de no perder la atraccin de su base de
clientes, que si bien representa el 10% de sus ventas, son los que permiten su xito.
Tal como se muestra en la figura 10, Skullcandy comenz apelando a nichos especficos de
personas, generalmente personas jvenes con gustos vanguardistas, denominadas adoptadores
tempranos en la jerga de la comercializacin de tecnologas. Son stos los que ponen de moda
ciertos productos que luego se masifican.
Es posible encontrar hoy en da personas de los
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iI2Io
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segmentos
ms tradicionales
usando audfonos que fueron creados pensando en los
skateboarders, porque de alguna forma representa un objeto "coa!" que les permite expresarse de
manera diferente.
S
k
u
I
I
e
a
Snowboarders
......
-+ Motocicl
Skaters
n
d
y
S
k
u
I
I
e
a
n
d
y
Figura 13: Populazacin
de Skullcandy
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Las Condes. Sanliago
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Crecimiento en ventas
Tal como se indica en la figura siguiente, Skullcandy naci en el ao 2004 y ha crecido
exponencialmente desde entonces, alcanzando ventas al 2008, de 87 millones de dlares, siendo
identificada por la revista Inc.500 como una de las empresas norteamericanas con ms alto
crecimiento en Estados Unidos.
Skullcandy - Ventas anuales

100
90
80
70
60
50
~
U)
40
:)
30
20
10
-+- VenIas I
2004
2005
2006
2007
2008
Ao
Figura 14: Ventas anuales de Skullcandy
Similitudes entre Skullcandy y GrupoVibra

1. Tanto Skullcandy como GrupoVibra son empresas que presentan innovaciones tecnolgicas.
2. GrupoVibra, al igual que Skullcandy, adems de su innovacin tecnolgica agrega diseo en
sus productos como diferenciador.
3. Tanto Skullcandy como Grupovibra estn enfocados principalmente al segmento joven, pero
buscan identificarse tambin con adultos que se sienten representados por un estilo de vida
asociado a un segmento determinado.
4. Los productos que ambas marcas ofrecen son de precio medio, pero sus diseos buscan
desmarcarse totalmente de todo lo visto antes en audfonos y parlantes, respectivamente.
5. Skullcandy cuenta con la suficiente calidad como para poder competir con grandes marcas
como Sennheiser o Icemat; la electrnica de Grupovibra tambin es de calidad, por lo que podra
competir sin problemas con marcas de prestigio.
Sugerencias a partir de la experiencia de Skullcandy

1. Si bien Skullcandy es una marca asociada a un artculo personal, con el fin de llamar la
atencin es necesario que GrupoVibra sea una marca que represente un estilo de vida
determinado y que sea as piracional ("estilo coa!").
2. Elegir segmentos de mercado bien especficos para el cual se disearn productos, y que stos
representen segmentos de adoptadores tempranos que el mercado masivo luego desee imitar.
Debe ser tal que represente un estilo de vida "cool", con el fin de imponer tendencias.
3. Ofrecer garantas a las tiendas que comercializarn inicialmente productos de GrupoVibra
4. Asociarse con alguna marca de prestigio en la cual insertar su innovacin tecnolgica con el fin
de lograr una mejor entrada en grandes tiendas.
5. Nunca perder el atractivo de su base de clientes (grupo de fans), renovndose y agregando
constantemente distintas lneas de productos y diseos especialmente orientados a ellos.
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-
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1.5.3 Industria en Chile desde la estrategia competitiva Swatch-Skullcandy

Industria de parlantes antes de Grupovibra
El siguiente grfico ilustra la relacin precio/calidad entre los distintos competidores y sustitutos de
Grupo Vibra dentro del mercado nacional, de acuerdo a los datos recolectados e incluidos en el
anexo C. En el eje de las abscisas representa la calidad del producto de la siguiente forma:
Tabla 16:
El eje de las ordenadas indica el precio al que se comercializan los productos. Se dejaron fuera
del grfico tanto el Home Cine Base como los parlantes Crystal Audio por sus elevados precios
que escapan del valor medio de los dems productos ($124.990 y $699.900, respectivamente).
Competidores y Sustitutos Grupo Vibra

400000
350000
.PCAudio
300000
Parlantes Ipod
o Home Cine
250000
o
'
e
11.
O Microcomponente
200000
150000
Minicomponente
Parlantes y Subwoofers
100000
o Receivers
Radio Porttil
50000
O
O
50
100
150
200
250
Calidad
Figura 15: Competidores y sustitutos del Grupo Vibra

En el grfico se observa que no se comercializan productos de alta calidad a menos de $50.000.
Tambin, se puede ver que todos los parlantes y subwoofers de alta calidad que compiten con
GrupoVibra se comercializan en el mercado con precios superiores a los $225.000, siendo slo
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fitemafris
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liiI
las radios porttiles, minicomponentes

calidad a menos de ese precio.
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y parlantes para IPods quienes presentan productos de alta
Dado que los productos de Grupo Vibra innovan en tecnologa y son de alta calidad, se identifica
una buena oportunidad de insertarse en el mercado va "parlantes de alta calidad y precios
menores a 225 mil pesos", atrayendo de este modo a clientes que hoy compran parlantes y
subwoofers sobre ese precio, y adems atrayendo a clientes que hoy compran parlantes, home
cines e incluso receivers de mediana calidad.
De acuerdo a las distintas lneas de productos que ofrezca Grupovibra, ser posible atraer clientes
que hoy adquieren productos sustitutos como minicomponentes, radios y otros productos de
menor valor y calidad.
Core de GrupoVibra
Dado que GrupoVibra presentar inicialmente 2 lneas de productos, orientadas principalmente al
segmento juvenil y al segmento adulto-joven, respectivamente, se considera apropiado como core
en el segmento juvenil a alguna de las tribus urbanas anteriormente descritas, como por ejemplo,
la tribu hip-hopera con sus derivados, los que suelen andar transportando parlantes. Otra tribu
interesante es la definida como pelolais, quienes estn muy dispuestos a pagar por productos
"cool" y por tecnologa.
En el segmento adulto joven, podra considerarse como grupo core aquellos adultos jvenes con
sensibilidad artstica, imponiendo tendencia y arrastrando as a aquellos adultos identificados
tambin con el arte.
Nombres de marcas para Grupovibra
Dado lo dismil de los segmentos objetivos y lneas de productos, se considera necesario
desarrollar distintos nombres o submarcas para no desperfilar cada producto dirigido a segmentos
nichos.
Marketing sugerido para el Grupovibra
Se sugiere no hacer marketing de consumo masivo, sino realizar un marketing rupturista y
diferenciado para cada segmento de mercado con el fin de no perder el atractivo de cada uno de
los ca re elegidos para cada lnea de productos.
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11.
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ANALlSIS DE LA INDUSTRIA EN ARGENTINA
En esta seccin del informe se har un anlisis de las caractersticas, tamao, segmentos
potencial de crecimiento de la industria del diseo y de parlantes en Argentina.
11.1 DESCRIPCION DE LA INDUSTRIA

11.1.1 Industria
El diseo
Argentina
baja en
demanda
del diseo en Argentina
moderno se arraig desde los aos 30 en Argentina. Hoy, las carreras de diseo en
son las ms pobladas del mundo y el diseo industrial vive un buen momento. Ante la
el ingreso de productos importados, actualmente ha subido considerablemente
la
interna de productos de diseo argentino.
Con una economa devastada en 2001, el escenario local del diseo se convirti en una tierra de
oportunidades, siendo el diseador independiente el que ms avanz. Lo anterior gracias a la
plataforma oficial de conexin e impulso del diseo creada en Buenos Aires: - CMD - Plan
Nacional de Diseo. Al ao 2004, slo en Buenos Aires la industria con diseo gener el 7% del
PIB de la ciudad. Sumando las industrias culturales, que tambin tienen diseo, llegaron al 13%
del PIB. Adems, representaron el 12% de los puestos de trabajo de la ciudad. A raz de lo
anterior, Buenos Aires incluso postul el ao 2005 al ttulo de Ciudad de Diseo de la UNESCO,
en el marco del programa Ciudades Creativas.
En esta ltima dcada, se ha reducido notablemente la cantidad de industrias que, por el mercado
al que se dirigen, tipo de productos y volmenes de produccin, utilicen el diseo industrial en
forma relativamente habitual. Esta situacin ha orientado a los diseadores a desarrollar una
fuerte actividad alrededor de la produccin de diseos propios en forma individual o de grupos. En
algunos casos son auto-productores y en otros han creado empresas que operan tanto en el
mercado interno como en el exterior. De hecho, para colocar el diseo argentino en el exterior,
apuntan a las economas de gama, ofreciendo menos productos pero con ms diseo dado que
no pueden desarrollar produccin a escala masiva ni ser competitivos con Brasil. Actualmente, el
90% de las empresas del sector del diseo son Pymes. Estas tienen una posicin ventajosa con
respecto a las grandes empresas porque una vez que el diseador consigue la confianza del
empresario puede trabajar con mayor soltura y tomar decisiones.
Lo que se est gestando es una intensa movida de diseadores jvenes que est creando un
mercado. En la medida que se consolide, se podr ver un estilo y una tendencia de carcter
nacional y regional.
En Buenos Aires en el barrio de Palermo se encuentra "Palermo Hollywood". Son 1O cuadras
aproximadamente
alrededor de Plaza Serrano en las se encuentran locales de diseo tanto
industrial como de indumentaria, mezclados entre bares decorados con buen gusto. En Recoleta
se encuentra el shopping "Buenos Aires Design" donde se encuentran las casas y productos de
mayor prestigio (y precio).
Crdoba es la segunda provincia en importancia en diseo en Argentina. Como plaza comercial
para consumo de diseo es un mercado an joven, que est en franco crecimiento.
21
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Nodos de diseo en Argentina
de ArqllltKtull1. Urbanismo
Diseo de la UniY. Nac. de San
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Figura 16: Nodos de diseo
22
..
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11.1.2
Industria
electrnica
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en Argentina
En Argentina se fabricaba hasta mediados de los 70's una variedad considerable de partes y
componentes electrnicos que abastecan a la industria locaf", Los cambios en la poltica
arancelaria, la evolucin de la tecnologa y la produccin a escalas cada vez mayores, dieron por
resultado una oferta local casi ausente. Algunas producciones por distintos motivos pudieron
continuar en el pas: parlantes para receptores de radio, msica ambiental, intercomunicaciones,
gabinetes acsticos, juegos electrnicos, alta fidelidad y auto-radio. Otras partes se producen en
el pas gracias a su carcter de realizadas a la medida de los fabricantes de sistemas electrnicos
locales. Tales son los casos de los circuitos impresos, teclados de membrana y gabinetes.
En esta ltima dcada, la industria electrnica ha registrado una profunda transformacin: las
empresas multinacionales asentadas en el pas que lideraban la produccin a comienzos de la
dcada del 90 como Siemens, IBM y NEC han reducido sensiblemente sus actividades de
desarrollo y fabricacin de "hardware" en el pas. En el presente, el sector est conformado
principalmente por PYMES de origen nacional, y muchas de ellas son adems empresas
comerciales que revenden productos importados en forma directa, generalmente del mismo
campo de aplicacin que los productos propios, logrando economas de alcance que equilibran el
negocio general y mantienen abiertos los canales comerciales que les permiten mayor flexibilidad.
Es muy frecuente que los fabricantes pasen a la condicin de importadores de productos similares
a los propios ante la cada de rentabilidad de la actividad manufacturera.
Existen tambin empresas denominadas armadoras, que comercializan el servicio de fabricacin
de los sistemas electrnicos desarrollados por sus clientes. Realizan las tareas de montaje de
componentes en los circuitos impresos, ensamblado final y testeo. En algunos casos tambin
proveen los componentes, aprovechando su mayor escala de demanda. En Crdoba, con apoyo
financiero del FONTAR, 22 empresas componen una cmara empresaria que cre un centro de
manufactura destinado a prestar el servicio a esas y a otras empresas.
A partir del volumen de importaciones de material base para circuitos impresos y de circuitos
impresos terminados, puede estimarse que un tercio del mercado local (excluida la industria de
Tierra del Fuego)26 se abastece con impresos provenientes del exterior. Estas importaciones son
realizadas por empresas que arman en el pas productos desarrollados en el exterior y empresas
locales que desarrollan sistemas electrnicos y que contratan la fabricacin de los impresos
principalmente en Brasil y China. Respecto al diseo de integrados, esta industria ya se desarrolla
en Argentina, pero todava en forma escasa.
La electrnica de consumo se encuentra prcticamente circunscrita a los establecimientos
asentados en Tierra del Fuego, con niveles actuales de produccin cercanos a los mximos
histricos. Su oferta cubre una proporcin apreciable de la demanda local en algunos productos.
Se trata de empresas que arman los aparatos desarrollados en el extranjero a partir de sus partes
y componentes importados sin abonar derechos de importacin. Algunas de las plantas
ensambladoras
pertenecen a grandes cadenas de comercializacin
de electrodomsticos.
Adems de la exencin de derechos aduaneros, las empresas industriales all asentadas tienen
otros beneficios fiscales; el ms importante de ellos es la excepcin del pago del IVA. En este
25
Vornehm, Dmitruk
26
httpJ/www.industria.gov.ar
et al, 1981
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;: ~
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segmento, el crecimiento est muy ligado a la evolucin del mercado interno y regional, aunque
difcilmente pueda conseguirse un aumento del valor agregado local de sta.
11.2 DESCRIPCION DEL MERCADO EN ARGENTINA

El mercado de Argentina es uno de los ms grandes de Latinoamrica,
millones de habitantes, y un PIB per cpita de US$13 mil dlares al 2008.
est formado por 40,5
4OC\1L
20001
..
2001
2OQ2Z;i3
.. 2004
2\)/]5
200&
2007
Figura 17: PIS Argentina per cpita (US$)
IDJ8
A continuacin, se presenta una breve caracterizacin del mercado global de Argentina para luego
hacer un zoom cada vez ms detallado en los segmentos de mercados que podran ser ms
interesantes para GrupoVibra.
Distribucin de la Poblacin por Gnero y Edad (Proyecciones para el ao 2010):

Tabla 17: O'IStrib
". de Ia Po blaeson
. de Argentln a
1 ucron
Ii:W;~;'t
..":;}~~t;1i;',;"Hm6$ 1:"j;'L,'Miii'e~es
Edad\Total
19,846,671
20,672,280
0- 4
1,740,485
1,679,188
5-9
1,689364
1,632628
10-14
1,735,344
1,679,302
15-19
1,751,386
1,698,173
20-24
1,697,550
1,652,173
25-29
1,618,705
1,591,198
1,620,658
30-34
1,628,149
35-39
1,353,587
1,358,431
40-44
1,179,076
1,194,181
45-49
1,093,940
1,131,951
50-54
991,757
906,470
1,076,899
55-59
996,927
24
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60-64
760,092
867,044
65-69
602756
726,318
70-74
456960
614,371
75-79
331,313
513,715
80 V ms
309,737
Datos en Numero de Habitantes
e Innovacin
639,123
Distribucin Geogrfica de la Poblacin

De acuerdo al censo efectuado el ao 2001, la poblacin de Argentina se concentra
principalmente en: Buenos Aires, Crdoba, Santa Fe y Ciudad de Buenos Aires. Distribuyndose
de la siguiente forma:
Total
36.260.130
17.659.072
2,776,138
1.258,458
1,517,680
203 (2)
13,827,203
6,725,879
7,101,324
307,571
45.0
Partidos del Gran Buenos Aires
8,684,437
4,213,697
4,470,740
3,630
2,394.4
Resto Buenos Aires
Ciudad de Buenos Aires

Buenos Aires
18.601.058 2.780,403
13.0
13,679.6
5,142,766
2,512,182
2,630,584
303,941
Catamarca
334,568
166,544
168,024
102,602
3.3
Chaco
984,446
491,148
493,298
99,633
9.9
Chubut
Crdoba
Corrientes
16.9
413,237
207,053
206,184
224,686
1.8
3,066,801
1,489,403
1,577,398
165,321
18.6
930,991
459,458
471,533
88,199
10.6
1,158,147
568,275
589,872
78,781
14.7
Formosa
486,559
244,160
242,399
72,066
6.8
Jujuy
611,888
301,508
310,380
53,219
11.5
La Pampa
299,294
149,169
150,125
143,440
2.1
La Rioja
289,983
144,894
145,089
89,680
3.2
Mendoza
1,579,651
769,265
810,386
148,827
10.6
32.4
Entre Ros
Misiones
965,522
484,323
481,199
29,801
Neuqun
474,155
236,266
237,889
94,078
5.0
Ro Negro
552,822
274,671
278,151
203,013
2.7
6.9
Salta
1,079,051
534,140
544,911
155,488
San Juan
620,023
302,532
317,491
89,651
6.9
San Luis
367,933
183,411
184,522
76,748
4.8
Santa Cruz
Santa Fe
Santiago
del Estero
Tierra del Fuego, Antrtida

Atlntico Sur
Argentina
e Islas del
Tucumn
(2) La superficie
196,958
100,479
96,479
243,943
0.8
3,000,701
1,455,837
1,544,864
133,007
22.6
804,457
402,961
401,496
136,351
5.9
101,079
51,696
49,383
1,338,523
657,542
680,981
ha sido obtenida a travs del clculo automtico
(3) No incluye el Sector Antrtico
e Islas del Atlntico
21.571 (3)
22,524
4.7
59.4
del soft Arc Info.
Sur.
25
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Distribucin socioeconmica de la Poblacin:

A continuacin, se indican cinco tipos distintos de clasificacin socioeconmica
en Argentina.
LA ESTRUCTURA SOCIAL ARGENTINA
A-
Cl.AS1! TOP
$4.000'
ClASE .AlA
Figura 18: Estructura social argentina

En la nueva pirmide social" del ao 2007, el grupo de clase alta representa un 5% de la
poblacin pero detentan un 24% del ingreso. Son los que detentan ingresos superiores a los
$9.500 mensuales. Sus actitudes son copiadas y seguidas por otros sectores por eso importan
ms all de lo adquisitivo.
En estos segmentos se distinguen los sectores tradicionales, los de los noventa y los ms
vanguardistas: los globalizados autorreferenciales que son los que ms marcan tendencia.
1. Clase alta tradicional: Estn plantados en su tradicin, en sus orgenes y estn poco
contaminados con los exabruptos de la poca. Se mueven por Recoleta y en espacios privados de
casas de amigos, muchas veces en countries. Mantienen cierta lgica de la estabilidad
2. Clase alta reciente global autorreferencial: Se consideran ciudadanos del mundo. Son los
portadores de los nuevos valores. Es el segmento ms dinmico que incorpora comportamientos y
lgicas de carcter global. Son autorreferenciales. Estn fuertemente identificados con Palermo.
Saborean la comida tnica con devocin. Buscan zonas y lugares con poca circulacin, incluso se
sumergen en sitios y bares escondidos, slo para los "conocidos". Las ambientaciones tipo living o
tipo casa suelen ser las ms beneficiadas. La diversidad est presente en el mobiliario o en la
vajilla, como un reflejo de la aceptacin de "la mezcla".
27
Segn el informe "Panorama
del consumo
en la Argentina:
Mercado de Lujo" de la consultora
CCR
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3. Clase alta reciente local especular. Siguen fieles a algunos espacios paradigmticos como
Puerto Madero y en zona norte el ro o Per Beach. Son afectos a los after office. Miran a los
tradicionales y a los globales tratando de saber "a dnde ir". Es el grupo que sigue rigindose con
la lgica de los noventa. Ya no detentan los valores hegemnicos.
Junto a la clase media alta, un 15% de la poblacin, tienen en sus manos el 50% del ingreso del
pas.
Descripcin
de Grupos de Consumidores
En Argentina, la consultora Ipsos para la MM (Asociacin Argentina de Marketing), mostr los

cuatro grupos que definen al nuevo consumidor argentino observado desde el ao 2005 en un
escenario que se caracteriza por la sobrecomunicacin
y donde el consumidor est ms
informado, sabe ms de marketing, es ms infiel y ms selectivo ante la informacin que recibe.
Mujeres BC: Las mujeres Be prefieren los supermercados y eligen productos preferentemente
light. Entre las compras, se destacan 53%de galletitas de agua y 41 % de edulcorante; y por otro
lado, 71 % de azcar y 56% de chocolate.
Hombres: Los hombres que tienen entre 30 y los 45 aos consideran importante el progreso y son
capaces de sacrificar el tiempo libre en pos del trabajo.
Jvenes: Los jvenes son tan fanticos de las golosinas, las bebidas de alcohol como de las
cervezas; el 60% practica deportes -siendo su preferido el ftbol-, y considera muy importante
hacerse tiempo para ir a bailar; el 40% cena fuera de su casa, en lugares de comidas rpidas y
son habites de los shoppings.
Amas de casa: Las amas de casa leen menos diarios que otros targets. Tienen mayor atraccin
por la televisin, que la consideran casi un servicio pblico; y retomaron el hbito de la radio
despus de la crisis de 2002. En general, tienen una menor tendencia a probar nuevos productos
y no son tan permeables a la publicidad.
Los nuevos rasgos se concentran principalmente en la mayora de las personas o consumidores
que atraviesan por todos los aspectos; pero se notan ms en niveles socioeconmicos altos y en
la juventud.
Otras tipologas son:

-El ser personal: Las marcas individualizan el consumo, se pierde la influencia de la familia como
organizadora del consumo y aparecen varias personas decisorias. El 70% de los jvenes entre 15
y 30 aos respondi que no quiere ser uno ms del montn.
-El ser nacional: Actualmente hay una revalorizacin
cclicas y dependen de la ideologa dominante.
de lo local. Las posturas ante lo local con
-El ser atractivo: Se priorizan conceptos como alimentacin sana, cuidado esttico y actividad
fsica. Nace una concepcin de la belleza que se traslada de adentro haca afuera.
27
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-El ser joven: Se ha cambiado el concepto de la juventud. Se acort la infancia y se alarg el

perodo de juventud. Las marcas tambin tienen llegada entre los que tienen entre 60 y 65 aos.
-El ser flexible: Hay mayor permeabilidad para admitir la igualdad entre hombres y mujeres. Se
da mayor tolerancia, ms apertura y hay mejor clima para los cambios y la liberacin sexual.
-El ser cool: Se busca el diseo en cada objeto. ste es un consumidor ms hedonista y ms
exigente. La carrera para los estudiantes de auge es el diseo, sea de moda, de interiores o
grfico.
-El ser digital: Se digitaliza el vnculo con el consumidor. Aparece el individuo hiperconectado e
interactivo y hay un claro valor aspiracional: es un smbolo de pertenencia social estar conectado
con el mundo. Al 75 por ciento de los jvenes les gusta tener una computadora personal de ltima
generacin. Trece aos atrs, prefera una moto o un auto.
Tribus urbanas en Argentina

Adems de las tribus urbanas descritas para el caso de Chile, como emos, floggers, hip-hoperos,
gticos, rastas, metaleros, punks, etc.; en Argentina tambin se han desarrollado tribus urbanas
de carcter local. Estas son:
Cumbieros
Una tribu que result muy popular en los ltimos aos en la Argentina y Latinoamrica. Este grupo
de personas se gua bsicamente escuchando la cumbia. Fanticos empedernidos de "Los pibes
chorros" y de la msica "villera".
Rolingas (en extincin)
La polera con la lengua stone es fundamental para integrar esta tribu y cunto mejor si se llevan
tatuajes con la cara de Mick Jagger. Infaltable el equllo de 4 cms de largo y saber de memoria
todos los temas de la banda.
Pisteros'
Tribu conformada por tipos que no pueden ser felices fuera de su auto y que se renen con otros
pisteros durante los fines de semana y hacen sonar juntos sus tubos de escape. Los domingos
por la maana untan a su automovil con cremas y ceras importadas.
Malabaristas de semforo
A la espera de una luz que cambia a rojo para salir a escena, y dispuestos a revolear pelotitas,
bolos, o tragar fuego desde tempranas horas, esta tribu despliega su "talento" a cambio de unas
monedas porque parece que la vocacin es tan fuerte que prefieren hacer eso que trabajar de
ascensoristas o detrs de un mostrador.
Trapitos
Dueos absolutos de varias esquinas porteas, y que tienen como ideologa la de enchastrar con
agua jabonosa los parabrisas de cualquier auto que se anime a detenerse en frente de sus
narices. Ac prevalece la obligatoriedad en la contribucin, ya que si no, se corre el riesgo de irse
con el detergente chorreando por las ventanillas.
28
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Celularmanacos
Andan por la vida con el celular. Inventaron un idioma nuevo que transforma la tpica frase de
"Tengo ganas de verte, saludos" en algo as como" tgo gns d vrte.S2". Son expertos en esquivar
todo tipo de obstculos callejeros mientras van enviando mensajes de texto, conectndose a la
web y hasta chateando con el to que vive en medio oriente. Almacenan 70 cds , fotos desde que
estaban en la cuna hasta la fiesta de egresados, y los juegos que descargaron no tienen nada que
envidiarle a la Play Station. Podrn no tener ni para chicles, pero tienen un celular de 700 pesos,
como mnimo.
Estatuas vivientes
Coparon el microcentro, y llegan con su tarima y sus disfraces, colgados en el 152. Estn horas
sin moverse, y hasta casi no respiran, con tal de que algn turista sorprendido les de un centavito
de dlar que los haga cambiar de posicin.
Palermitaos
Son la nueva generacin, aquellos que hartos de vivir en Villa Crepo o Chacarita decidieron
cambiar los lmites de Palermo e inventar diferentes nombres para el barrio. As encontramos:
Palermo "Joligud", "soja", viejo, queens, Chacalermo, Boulevard, Caitas y Palermo Nuevo.
Compran cualquier artesana que se vende en las calles de ese barrio, porque es lo que est IN, y
no comen, ni bailan, ni se mueven fuera de esa zona. La Argentina, para ellos, termina en Juan B
Justo. Las inmobiliarias de la zona, agradecidas.
Oficinistas
Hombres de traje y corbata, mujeres con taco aguja, que se meten a presin en el subte a las 8 de
la maana para fichar a horario y no perder el presentismo. Comparten 8 horas de sus vidas con
otros de su especie, con los que salen a almorzar de raje para aprovechar los 45 minutos que les
da el jefe. Viven ingiriendo caf de mquina y galletitas para matar la tarde. A las 18 hrs copan los
medios de transporte, y asesinan gente a golpes de maletin por un asiento.
Los que no llegan a fin de mes
Una de las tribus ms nuevas de la Argentina, que surge como revelacin ante los nmeros
dibujados del Indec. Compran provisiones en supermercado Da o Vea, se juntan para ir al
Mercado Central a comprar verduras por cajn, y los fines de semana hacen alguna changuita
extra (atienden un kiosco, venden productos de Herbalife, o improvisan una feria americana con la
ropa que ya no usan). Estn colgados del cable, dejaron de consumir gaseosas hace tiempo, y en
breve dejarn de consumir luz, gas yagua, y hasta probablemente, alimentos.
11.2.1
Identificacin
Potenciales Segmentos de Mercado
Consideradas las estadsticas anteriores, es posible distinguir al menos 4 perfiles de clientes

potenciales para los productos GrupoVibra, considerando que un segmento joven orientar su
consumo a objetos de tipo personal versus el segmento ms adulto que tendr una orientacin a
comprar objetos para la casa. A continuacin, se realiza una estimacin gruesa de estos 4
segmentos:
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#
1
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Ta bl a 19: Oescnpcion potenciales seqmentos de mercado.

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Descripcin
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Mujeres
jvenes
Jvenes profesionales ABC1 y C2, 20.600.000{Mujeres)x45%(GSE)
con gusto por el entre 20 y 35 aos preocupadas de x23.5%{Edad)x4%{Exploradores)
diseo
decorar
su entorno
en forma
87.000 personas
Hombres jvenes
Jvenes profesionales entre 20 y 19.800.000(Hombres )x45%{GSE)
con gusto por el 35 aos, ABC1 y C2, preocupados
x24. 7%(Edad)x4%(Exploradores)
diseo
de decorar su entorno en forma
88.000 personas
Mujeres
adultas Mujeres profesionales entre 36 y 20.600.000(Mujeres)x45%(GSE)
con gusto por el 55 aos preocupadas de decorar 23%(Edad)x4%(Exploradores)
diseo
su departamento
con un toque
85.000 personas
distintivo, y que gustan del diseo
moderno.
Hombres
adultos Profesionales y artistas entre 36 y 19.800.000(Hombres )x45%(GSE)
con gusto por el 55 aos, solteros que desean x23.2%(Edad)x4%(Exploradores)
diseo
objetos novedosos y nicos para x50%(Estado civil)
decorar su departamento o casa.
41.000 personas
11.2.2 Cuantificacin
Partiendo de forma preliminar con los segmentos 1 y 2 anteriores, se tiene un mercado potencial
de 175.000 personas en Argentina con el perfil de cliente joven de GrupoVibra. Si estimamos que
un 10% de este mercado comprara productos de GrupoVibra cada dos aos y medio por un
monto promedio de USD$8, se tienen ventas estimadas de USD$56.000 anuales.
Siguiendo con los segmentos 3 y 4, se tiene un mercado potencial de 125.000 personas en
Argentina con el perfil de cliente adulto de GrupoVibra.
Si estimamos que un 10% de este
mercado compraria productos de GrupoVibra cada dos aos y medio por un monto promedio de
USD$400, se tienen ventas estimadas de USD$2 millones anuales.
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11.2.3 Potencial de Crecimiento

Se observa una tendencia a la baja en el consumo de articulos de audio y similares, cierta alza en
artculos informticos, evidenciando un aumento en la tecnologa, y una baja en el consumo de
otros artculos para el hogar. Por lo que se hace importante diferenciar todo producto a introducir
en el mercado
Tabla 20: Ventas por grupos de artculos

Ccmeraos de ecxrodomsticos yar1rulos paJa rogar. \kntas pcr guposde ar1cuos. .Mos 2003-2007
\.1:!rtasen comerdosde elerodcm:sticos yar1cuos p:n el hogar
QuJXlSde
arnrulos
EqUiposde
audio,
walkrTa1,
radios y
2003
2004
2005
2000
2007
tubrto Co':'Yog tubnto ComJXl~ t...bnto ComJXl~ M:oto Co':'Yog tubnto CcmJXl~
de las
clon
de las
cim
de las
cion
de las
clon
de las
cim
\entas pcroen1ual valtas poroertua \ertas poroentual \entas pcroentual \entas poroertlBl
Mies de
" Mies de
" t\oIes de
" Mies de
" Mlesde
"
$
133.081
as
8.9330,540
7.9 4)9,869
6.9 528,174
6.8
13.8 629,D51
15D 882,459
14.9 1,389,6
12
17.s
20.6 1,148.6
52
(1) Hasta el mes de dic:ierrbrede 2002 indu"\.@
eqtipos de aire acondic:iona::lo.
19.4 I,:.ll~~
17.9
2<W,117
simlzres
Ccmpnacin y
184.076
accesorios
infamticos
Otros (1)
300,439
11.4387,113
23D 601, lOO
21.5862.017
11.3 DESCRIPCION DE LA COMPETENCIA EN ARGENTINA

En 2007 el mercado de parlantes multimedia en Argentina alcanz los 28 millones de dlares y el
nmero de unidades importadas fue de 1.900.000.
En el perodo enero-abril 2008, la empresa Edifier ocup el primer lugar en el segmento de
altavoces multimedia en Argentina con un 55% de participacin; seguido de la empresa china
HANXO, la cual ocup el segundo lugar con un 22% de participacin gracias a la distribucin en .
11.3.1 Descripcin
de los Competidores
Edifier
Fundada en Pekn, China el ao 1996. En 1998 se convirti en una empresa multinacional. Es una
de las primeras empresas chinas especializadas en la creacin de sistemas de sonido multimedia.
Tambin representa a uno de los primeros fabricantes de altavoces que ha conquistado el
mercado internacional con un xito sin precedentes: es el fabricante nmero uno del mundo
especializado en sistemas de sonido y altavoces de gran calidad. Con una posicin inmejorable
en toda China, ocupa el 1er lugar en trminos de produccin y volumen de ventas, con ms de 6
millones de sistemas de sonido vendidos en 2004. Actualmente posee tres compaas: Edifier
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Enterprises Canada Inc. y Beijing Edifier High-Tech Center and Edifier Argentina Electronics Co.
Ud.
La casa matriz se encuentra en la ciudad de Vancouver, Canad, que es la principal responsable
de la estrategia de ventas de la marca, como tambin del planeamiento de produccin,
investigacin y desarrollo de producto. La compaa cuenta con dos bases de produccin en las
ciudades de Pekin y Shenzhen (China) donde funcionan todas las operaciones de investigacin y
desarrollo de producto, inyeccin plstica, maquinaria, diseo, impresiones de etiquetas y
montaje. Su equipo de investigacin y desarrollo est compuesto por ingenieros con una dilatada
experiencia profesional, venidos de Pekn y Amrica del Norte. El grupo tiene ms de 2.500
empleados en un rea de produccin de 1.000.000 metros cuadrados.
(link)
F&D Fenda
Fundada en 1993, Fenda Industrial Co. Ud., es la primera entidad industrial que se desprende de
Fenda Technology Group y se especializa en la fabricacin de parlantes, audio hi-fi, audio digital y
sistemas home theatre. Como compaa privada e independiente se hizo acreedora de una
notable reputacin gracias a la excelencia en la produccin, la calidad de sonido y la relacin
costo-rendimiento de sus equipos.
El grupo rene a ms de 5000 empleados especialistas en investigaciones y desarrollo de la
electrnica, audio, software, mecnica, diseo industrial, ensamble de materiales plsticos y
metales. Fenda facilita investigacin
y desarrollo
de avanzada,
fabricacin
y diseo.
F&D es reconocida tanto a nivel nacional como internacional, y se encuentra
expansin cubriendo un mercado formado por una red de 80 pases y regiones.
(link)
en constante
Microlab
Microlab Technology Co. Ud. posee un ISO 9001 certificado de fbrica. Fue establecida en enero
de 1998, como una empresa Sino-America Joint en la cual invirti Shenzhen Microlab Technology
Inc. e International Microlab en Estados Unidos. sta se especializa en el R&D, en la produccin y
Marketing de los productos AV y perifricos de las computadoras. A travs de aos de desarrollo,
Microlab se ha establecido en alrededor 40 lneas de productos para producir Parlantes.
Desde la creacin de la fbrica en 1998, Microlab ha comenzado ha exportar sus productos al
mercado internacional, estableciendo "Microlab Technology (Hong Kong) Co. Ud." y adquiriendo
los derechos de exportacin e importacin del gobierno. Gracias a aos de esfuerzos de alrededor
de 2000 empleados, sus productos hoy poseen buena reputacin en 40 pases, desde el sudeste
de Asia, Europa, Norte y Sudamrica hasta los pases del medio y lejano oriente, adems de que
Microlab Technology se volvi un compaero confiable a largo plazo de una serie de marcas OEM
famosas.
Como fabricantes profesionales, Microlab produce todas las partes principales de sus productos,
desde R&D, Tooling, Plastic Injection, Wooden Case, Speaker Driver Unit, SMT, Manual Insertion,
Metal Stamping, Sil k printing and painting, para finalmente ensamblarlos.
Nuestro equipo
profesional de R&D garantiza la posicin lder de Microlab Technology, mientras que la fuerte
capacidad de produccin y estricto sistema de control de calidad asegura el envo rpido, mayor
calidad y el precio mas bajo de los productos Microlab.
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Yt
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en Ernprendirniento
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Hanxo
Hanxo es una marca de audio con acuerdos de fabricacin en China. La empresa nace para dar
solucin a los actuales requerimientos de tecnologa, calidad y precio. Nace de la e intercambio
entre un sector especializado en sonido y audifilos. Cuenta con soluciones de tecnologa seria,
confiable, de calidad, buen precio y sobria esttica
Si bien en Argentina es distribuido por X4, sus nuevas oficinas en la ciudad de Buenos Aires se
encuentran en Aguirre 935, Palermo Queens
El crecimiento proyectado para 2008 fue de un 23%, que se traduce en 2.300.000 unidades a
importar y un mercado de 35 millones de dlares.
(link)
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11.3.2
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de los Productos Competidores
Aparte de los productos Base, Bang & Olufsen, y similares de alta calidad, precio y diseo;
algunos de los productos que gozan de buen prestigio en el mercado argentino son:
Foto del Producto
Descri
Edifier IF200
El primer parlante "gadget" de Edifier, hecho
para usuarios de ipod. Se puede utilizar
como parlante/cargador o como despertador.
Potencia Total: RMS 3W x 2
Relacin seal/ruido (amplificador): 85dB(A)
Entrada: zcalo iPod exclusivamente.
Sensibilidad de entrada: 350mV (+/- 50mV)
Se aracin de canales: >=45dB
2
EdifierE1100
Inspirado en un allien, es el smbolo de un
nuevo espiritu en sistemas de audio para
escritorio.
Con satlites
compactos
de
aluminio,
reproduce
ptimos
medios
y
agudos. Utiliza una fuente externa para
maximizar el volumen acstico del Woofer.
Potencia: 21W RMS (4.5W x2 + 12W)
Entradas: Easy Link (Mini-plug 3.5" estreo)
Control: Volumen y graves
Impedancia de entrada: 10K Ohm
Sensibilidad de entrada: RlL: 350mV (+/50mV ; SW: 150mV +/- 50mV
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en Emorendirruento
e lnncvacion
3
Edifier E3300
Subwoofer con forma piramidal y saltlites
curvilneos.
Es un sistema acstico con
tweeter de PV %", medios de 50x90 con
drivers ovalados, Woofer de 5. Los satlites
de dos vas alcanzan un rango medio.
Control de volumen almbrico, salida para
auriculares y entrada AUX.
Potencia Total: 50W RMS (9W x 2 + 32W)

(THD=10%, fo=1 kHz)
Entrada: Easy Link (Mini Plug 3.5')
Control: Volumen y graves en la base del
subwoofer
Impedancia de entrada: 10K Ohm
Sensibilidad de entrada: RlL: 550mV (+/50mV); SW: 200mV (+/- 50mV)
4
Fenda MV600
Subwoofer S/N Radio: 70dB ,
Potencia satlites: 9W*2(RMS);
Potencia sub-woofer: 16W(RMS)
Separacin: 40dB;
Unidad principal:
AN.76*P.231.5*AL.213.5mm.
Subwoofer:
AN.168* P.296* AL.266 mm.
Satlites:
AN.96* P.62*AL.*260mm.
AL.78,5 mm.
5
Microlab M310
Potencia RMS de Salida: 40W(12Wx2+16W)
Respuesta de Frecuencia: 35Hz-20KHz
S/N Ratio: >75
Separacin (dB): >45
Medidas (Profundida x Ancho x Alto, en mm):
(Woofer) 270x160x220
(Altavoz satelital) 75x75x160
35
.-emafris
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6
Hanxo
Parlantes de madera con entrada auriculares
y de audio frontales y prctico control de
volumen y tono. Para PC y Laptops. Doble
entrada de audio RCA.
Potencia de salida:
10Watts RMS (5+5W)
Respuesta de frecuencia:
150 - 20000Hz
Proporcin de ruido en la seal:
> 75 dB
7
Hanxo Pearl
Sin cables ni conexiones.
Tecnologa Bluetooth de 20 mts de alcance
que puede utilizarse con adaptador bluetooth
A2DP; 60W de potencia RMS; Impedancia de
80hms.
Se puede observar que slo Edifier se encuentra agregando

marcas siguen apostando slo por los diseos clsicos.
diseo a sus productos,
las otras
En tiendas por departamento, como Falabella, no se observa oferta de parlantes como productos
individuales, salvo home theaters con modelos de diseo estndar.
11.3.3 Breve anlisis de la competencia
en Argentina
Si bien la industria de la electrnica tiene gran presencia en Argentina, y la industria del diseo
cuenta con el apoyo del Estado, un gran problema para las empresas en Argentina es la
inestabilidad econmica del pas, la que no permite proyectar a los empresarios y definirse por
invertir y crecer. Esto es una barrera que detiene el desarrollo del diseo en Argentina, lo que es
posible de observar muy bien en la industria de parlantes, cuyos modelos convencionales son de
gran calidad y alta tecnologa, pero no son innovadores en diseo.
36
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11.4 DESCRIPCiN DE CANALES DE DISTRIBUCiN

En Argentina, el consumo de altavoces con alto diseo es un fenmeno igualmente reciente que
en Chile, sin embargo, dada la tendencia de valoracin del diseo y las proyecciones del mercado
en electrnica, debera desarrollarse en Argentina un mercado atractivo para ciertos nichos de la
poblacin.
En general, a oferta de equipamiento
actores:
para el hogar est principalmente
compartida
por cuatro
Tiendas por departamento:

Ofrecen productos de mediana calidad a precios moderados. En
Argentina, si bien la compra en tiendas por departamentos no es una modalidad generalizada en
Argentina, los dos principales grupos de retail son la divisin de shoppings del grupo IRSA, Alto
Palermo SA (APSA), y Cencosud (Disco, Jumbo, y en un futuro cercano Paris). Falabella, en
tanto, contina su expansin iniciada el ao 1993. Ya posee sucursales en Capital Federal,
Mendoza, Rosario, Crdoba, San Juan y en el Gran Buenos Aires con su local en el Unicenter
Shopping de Martnez.
Centro comerciales:
Slo en shoppings, los argentinos gastaronn 6.000 millones de pesos al ao
2007. A fines de 2002, este total apenas superaba los 1.500 millones de pesos. De ah que ya hay
anunciados y en marcha ms de 20 nuevos shoppings, distribuidos en Capital, GBA e interior.
Entre ellos:
Dot Baires
Actualidad, innovacin, diseo y arquitectura moderna, amplitud y comodidad, atributos que lo
colocarn en lo ms sofisticado de la categora. Interseccion de Gral Paz y Panamericana.
(link)
Norcenter Lifestyle Mall
Propuestas en muebles, equipamiento del hogar, construccin,
con patio de comidas, cines, bowling y restaurantes. Vte. Lpez.
refaccin y decoracin.
Cuenta
QtI1kJ
Design Recoleta
En el barrio de la Recoleta, uno de los barrios ms sofisticados de Buenos Aires, se encuentra
ubicado Design, el primer shopping enteramente dedicado al diseo, equipamiento y decoracin
de interiores
(link)
Tiendas de marca: Sus productos

Ejemplo: Bang & Olufsen.
mundialmente
prestigiosos,
de gran calidad y alto precio.
Diseadores
consolidados:
Diseadores que hacen productos especiales
diseo y precios para una elite, incluso superiores al grupo anterior.
con gran valor de
37
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emafris
c;:.~Consultores
en Emprendimiento
e Innovacin
Diseadores emergentes
Diseadores que proponen una oferta alternativa. Lamentablemente
han tenido que hacerse
cargo no slo de disear sino de producir, financiar y vender, lo que hace que sus productos
tengan una difcil insercin en el mercado. Actualmente se agrupan en tiendas de diseo
emergente y/o moderno.
Entre las tiendas de diseo, cabe mencionar:

Newton
Muebles modernos que incluyen sillas, banquetas, mesas, butacas, poltronas, sillones, etc.
(link)
Hormiga emergente
Diseo de muebles modernos que incluyen baos, cajoneras,
estantes, bibliotecas, muebles laqueados, lmparas, espejos.
(link)
Jazmeendeco
Fbrica de muebles y sillones, ambientacin conceptual,
sillas, esquineros, puffs, chaises, muebles y estanteras.
mesas bajas, placards,
sofs clsicos y modernos,
sofs,
mesas y
(link)
Confort Interior
Muebles modernos y clsicos fabricados con tcnicas avanzadas y con materiales que respetan el
ambiente. Cortinas
(link)
Barcelona
Muebles modernos, coloniales, rsticos, componibles e infantiles. Godoy Cruz.
(link)
38
,
"ematris
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Consultores
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111. PRINCIPALES FERIAS Y REVISTAS DE LA INDUSTRIA

En pases como Estados Unidos y en Europa, existen blogs y revistas orientadas a orientar al
consumidor acerca de los nuevos productos que son introducidos al mercado.
Para esto, las
empresas envan PR Kits, muestras de productos, catlogos e informacin que permitan a los
editores realizar reviews de estos productos y hacer recomendaciones o no de estos productos a
sus lectores.
111.1 810gs y revistas

A continuacin, se presentan algunos de estas revistas y blogs que sera recomendable contactar
para el envo de informacin de producto y muestras, con el fin de recibir un review positivo,
siempre y cuando el producto sea del gusto del editor.
En Chile
Chile Pas de Diseo. Diseo, Innovacin, Educacin & Empresa. www.chilepd.cI
Aplica Diseo. Programa llevado a cabo por Sercotec www.aplicadiseno.cI
Revista Vivienda y Decoracin (revista V&D)
En Argentina:
Feria de diseo www.feriadediseno.com.ar
Concepto diseo conceptodisenio.blogspot.com
D-culto www.d-culto.com
En el mundo:
Ne02. Revista espaola de diseo www.ne02.es
Dezeen. Pgina inglesa de arquitectura y diseo www.dezeen.com
Moloco. Pgina canadiense de diseo www.mocoloco.com
Design Boom. Blog, revista y tienda italiana de diseo www.designboom.com
The Cool Hunter. Pgina estadounidense
Blog Selecto. Pgina espaola coolhunter www.blogselecto.com
Frozen Toy. Pgina noruega dedicada al diseo www.frozentoy.com
de diseo www.thecoolhunter.net
39
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,.ematns.
f',) Consultores en Emprendimiento e Innovacin
111.2 Ferias
De acuerdo a las mejores prcticas de posicionamiento de nuevos productos y emprendimientos,
la asistencia a ferias es una de las formas ms efectivas de posicionar un producto nuevo en un
mercado como el de Estados Unidos o Europa, adems que permite recopilar valiosa informacin
acerca de la competencia
y nuevas tendencias. En estas ferias es posible encontrar
representantes de ventas que podran ayudar en la distribucin de productos en tiendas de retail.
Se recomienda la asistencia sistemtica a estas ferias, incluso si no se lleva un stand con
productos es posible coordinar reuniones para presentar muestras o entregar un catlogo de
productos.
En la siguiente tabla, se muestran algunas de las ferias de diseo en el mundo que seran
positivas para el posicionamiento de GrupoVibra en el pas, Latinoamrica y el mundo.
40
~'einatris
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hi!il
...
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Tabla 21: Algunas ferias de diseo en Chile y Argentina
Santiago,
Chile
Seleccin de los mejores productos

para el hogar y decoracin. Su
primera versin se efectu en mayo
www.parguearauco.cI
2009.
Expodiseo
Expomueble
2009
Buenos Aires,
Argentina
Feria
Aires
La Plata,
Argentina
Megaferia que convoca a diversos

profesionales
de
diseo
en
la
municipalidad de La Plata.
Declarada de inters cultural, turistico
munici
1.
Concurso organizado por el gobierno
argentino. Genera oportunidades de
interaccin entre los diferentes
eslabones de la cadena de valor del
mueble, promueve la exportacin de
muebles y entrega una estrategia de
posicionamiento del producto.
Finaliza con una exposicin de los
nrr,tntrnr\c:: diseados
Birmingham,
EEUU
latina
de diseo
en Buenos
aro
www.ferapurodseno.com.ar
Me gustara conocer la fecha
en que se realiz el ao 2009
valores de
r en ella
www.expodisenio.com.ar
www.pnd.gov.ar
www.granddesignslive.com
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Feria del Diseo de Miln

(Salone Internazionale del
Mobile)
Miln, Italia
Feria del Mueble Valencia,

NUDE
Valencia,
Espaa
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Feria de nivel mundial para el diseo

industrial. Semana Internacional del
Mueble. 400.000 metros cuadrados
de exposicin.
Ms de 2.500
participantes, 270.000 visitantes.
Proyecto
de
jvenes
creativos,
diseadores de muebles, los cuales
han sido seleccionados para exponer
en la feria del mueble de Valencia por
su originalidad y diseo.
Me gustaria conocer la fecha

en que se realiz el ao 2009
y valores de participar en ella.
Completar
De acuerdo a las recomendaciones del gerente de la tienda Cmodo en Chile, la feria que presenta mayor efectividad para
diseadores jvenes es la de Valencia en Espaa, porque est pensada para diseadores jvenes y por lo tanto, estn localizados
en espacios de alta visibilidad.
.-emafris
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IV.
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RESULTADOS DE LA INVESTIGACION REALIZADA
Las fuentes primarias que se usaron en esta consultora consistieron en el envo de una encuesta
electrnica a ms de 100 personas y entrevistas en profundidad con potenciales clientes.
A
continuacin, se presenta los resultados de ambas investigaciones.
IV.1 Encuesta electrnica

Encuesta de consumo nuevos productos sonoros
La encuesta a potenciales clientes se realiz entre los das 2 y 8 de junio de 2009 a chilenos entre
18 y 50 aos, la mayora residente en la Regin Metropolitana (90.7%), principalmente en la zona
oriente de Santiago (55.5%), sin dejar fuera la zona poniente (2.4%), centro (11.7%), norte (4.4%),
sur (11.7%), y alrededores de Santiago (0.7%). El porcentaje restante reside fuera de Santiago
(10.2%) o fuera del pas (2.9%).
El universo encuestado se compuso de un 32.6% mujeres y un 63.8% hombres. Se consider
tanto a personas solteras (77.4%), como tambin casados (20.4%), separados (1.5%) y otros
(0.7%). En su mayora se trat de profesionales dependientes (25.6%) e independientes (17.3%),
arquitectos, diseadores o afines (18%), aunque tambin se consider la opinin de estudiantes
de carreras humanistas (6.5%) y cientficas (10.1 %), msicos o integrantes de bandas (2.9%),
empresarios (2.9%), ejecutivos de empresas (10.1%) y quienes desempean otro tipo de actividad
(6.9%).
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Usicoy!o
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AnPIeCIo,
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Menor 18 aiIos
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139
Response
Count
138
Gnon>
Hombre
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Otro
c-d
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715'\/1011
Figura 19: Universo encuestado.
46
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La encuesta consider un total de 21 preguntas acerca de frecuencia de consumo, preferencias,

lugar de compra, razones de compra, precio mximo a pagar y opinin respecto a 2 productos de
Grupo Vibra en especfico.
El detalle de las preguntas se muestra a continuacin:
Pregunta 1. Has comprado alguna vez algn tipo de parlantes?

En esta primera pregunta, cabe observar que gran parte de la poblacin (85%) declara haber
comprado parlantes alguna vez, siendo la mayora de ellos para conectar al computador (34.1 %) o
de varios tipos (32.4%), sumando un total de 66.5% del universo total consultado. Tambin se
encuentran los consumidores de sistemas home theater de media o alta fidelidad (7.5%) y para
sistemas personales de sonido como ipods y mp3 players (11 %), sumando entre ellos un 18.5%
del universo total consultado.
Un 15% de la poblacin declara no haber nunca comprado parlantes. Dentro de las razones
expresadas estn: el no necesitarlos, el que ya vienen integrados a algn equipo de sonido, yel
que algn otro miembro de la familia fue quien adquiri.
1. Has comprado alguna vez algn tipo de parlanles?
Response
Pen:ent
Si, para conectar el computador
eount
"'.1%
SI, para sistema personal de sonido
corno Ipod o equivalente

SI, un sistema home !heater de
media o alta fidelidad
Si. de varios tipos
No
Response
,w~.:l
11 0%
19
7.5%
13
32.4%
56
15.0%
26
En caso de nunca haber comprado, explique sus razones

answered quesrlolt
24
113
sAlpped quesrion
Figura 20: Principales tendencias de consumo.

Pregunta 2. Cul es la marca de parlantes que ms aprecia y por qu?
Dentro de las marcas de ms prestigio destacan Sony (39.9%) y Base (33.9%); sin embargo, es
interesante observar que casi un tercio de los encuestados en conjunto declara no interesarse por
marcas de parlantes (17.3%) o definitivamente no conocer de marcas (12.5%).
Las marcas que resultaron menos conocidas fueron: Bang & Olufsen (8.3%), Bowers & Wilkins
(1.8%) y Klipsh (0.6%).
Entre las principales razones de preferencia entre una marca y otra, se menciona la calidad de los
productos, el buen conocimiento de la marca y a relacin calidad/precio.
47
,.
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2.1rx1que cul es la marca de par1antes que ms aprecia y por qu:

Response
Response
Count
Percent
33,9%
57
8,3%
14
39.'"
Klipsch
Bowers & Wilkins
0,6%
E1
1.8%
17,3%
29
12.5%
21
Por qu?
128
skipped qoesrJon
F--
No conozco ninguna
67
-~~"'i
;)
Show replles
Figura 21: Principales marcas reconocidas en el mercado.
Pregunta
3. Si efectivamente has comprado parlantes, favor, nos puedes indicar de qu tipo
compraste?
Gran parte del universo encuestado ha comprado parlantes estreo (46,9%) o subwoofer (44.9%),
siendo un 27.9% de la poblacin quienes han comprado sistemas de audio multicanal.
3. Si efectivamente has comprado
Monoaural (10)
paf1antes, fIrvor nos puedes lncIcar de qu tipo compraste?
El
Response
Response
Percent
Counl
2.0%
69
5,1E L=======":':;~":':;'-":':;'-.:.J3
6,1
7,1
Otro (especificar)
F""~&'~3
44.9%
66
27.2%
40
0.7%
0.0%
6.1%
answered quesliolt
147
slcipped quesliolt
27
48
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Figura 22: Tipos de parlantes ms comprados.
49
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Pregunta 4. Dentro de qu rangos de precios se encuentran los parlantes que has comprado?
El 53.3% de los encuestados declara adquirir parlantes por $50.000 o menos; y un 22% de ellos,
entre $50.000 y $100.000. Es preciso notar que menos del 10% de ellos ha adquirido parlantes
por $250.000 o ms dinero, siendo un 7.3% quienes han invertido entre $250.000 y $750.000, y
un 0.7% quienes han invertido alrededor de 1 milln de pesos o ms.
4. Dentro de qu rango de precios se encuentran los parlantes que has comprado?
Response
Response
Percent
COIXIl
80
Ms de 550.000 y menos de
S 1 00 000
Ms de $100.000 y menos de
5250.000
f . " . ~. ,. '
.
'~,.~',d
.''''
.j
kd.~.,,~
....
,...,1
220%
33
16.7%
25
73%
11
Mas de 5250000 y menos de

5750,000
Alrededor de S1 000000 o ms
0.7%
answered
queMon
150
sJripped queslion
24
Figura 23: Rango de precios en la adquisicin de parlantes.

Pregunta 5. A tu juicio, qu tan relevantes son las siguientes caractersticas en un parlante al
momento de comprar?
Dentro de las caractersticas ms relevantes al momento de comprar un parlante, destacan se
encuentra la alta fidelidad del producto (85.1%) y la confianza en la marca (53.7%), seguido de
factores como la alta potencia, el diseo y la sensibilidad o rendimiento. Otras respuestas
obtenidas aludieron principalmente al tamao del producto.
5. A tu JUIcio, qu tan relevantes son In siguIonIes cvllCterisllcas
Muy de ac:uenIo
...na Pot.nda
en perlanle Ii momento de comprar?
ACuerdO
Desacuenlo
Muy en desacuenlo
IndIlerenIe o no sabe
Raling
Response
A-.ge
Caun!
43.1"(72)
46.~(18)
60% (10)
00.. (O)
42%(7)
1.75
167
353% (59)
49."(8])
78 (13)
2J.%(4)
4.8%(8)
19:2
167
Marca de confianza
SJ.7li.(88)
341%(~)
73% f12)
00% lO}
4 9'Ib (8)
158
164
soruco
85.1~(14])
13.1.,. (22l
0,0% lOl
O%(O)
18%(3)
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158
D,seo ;JradM>
Ana ndehdac1 en
Cantid30l Oe can ajes
13.0%(21)
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1,9%,3)
2Z4%(36}
275
161
en freruenCla
217%(35)
42.2'1 (68)
75.,.,12l
1.9" (3)
257%(43)
270
161
37 9% f51'
41.Il'10(66)
31%(5)
25~(4)
15.::%,25)
217
161
Respuesta
Senslblhdad
.,JO
rendimiento
(73)
17''lo
(Z8)
~ Sn<)w
fpili'S
<.,Otr(l?
answeredqueslloll
18
169
sklpped queslloll
Figura 24: Caractersticas deseables al momento de comprar.
50
,.
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Pregunta 6. Qu caractersticas te gustara agregarle a los parlantes que encuentras en el

mercado actualmente?
Dentro de las caractersticas ms mencionadas estn: diseo,
cables (sistema inalmbrico),
tamao y alimentacin.
Un 57,26% de quienes contestaron esta pregunta
tecnologa a la oferta actual de productos de audio.
le agregara
caractersticas
de diseo
Las palabras ms referentes relativas al diseo fueron: diseo, formas, colores, esttica, utilidades
complementarias y usabilidad ms simple.
Sobre tecnologa
portabilidad.
lo que ms buscan los compradores
Diseo
37,90%
Tecnologa
19,35%
42,74%
Otros (no saben o estn conformes)
son la eliminacin
de los cables y la
Pregunta 7. Te rogamos comentar qu te parece este producto.
Figura 25: Spack.

Entre las caractersticas ms mencionadas est lo novedoso y lo original del producto. Llama la
atencin el que sea hecho de cartn, pero este mismo hecho genera dudas respecto a calidad de
sonido y durabilidad del producto (deterioro rpido/lento). Por otro lado, se asocia a segmentos
infanta-juveniles y se sugiere la utilizacin de grficas adicionales que representen otros estilos.
Pregunta 8. Crees que sera un producto que t compraras?
51
/} "emafris
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8. Crees que sera un producto que t compraras?

Response
Response
Percent
COlA
49.7%
90
50.'"
91
.) Show replies Explicar
Figura 26: Opcin
de compra
139
answered queslion
181
sldpped queslion
de Spack.
26
La opcin de compra es indistinta tanto para su adquisicin como la no compra. La calidad de

sonido, grficas y precio aparecen como determinantes en la compra. Dependiendo de las
grficas utilizadas, se ve tanto como objeto de uso personal como de regalo.
Pregunta 9. Qu tipo de personas crees t que comprara este producto?
Se aprecia principalmente como producto para preadolescentes, adolescentes
aos con gustos vanguardistas.
y jvenes hasta 25
Se<wn e 15030(
, o que Io comprara un 62,82% corresponde entre 26 y 35 aos.
Aos
18-25
26-35
36-50
51-ms
26,92%
62,82%
6,41%
3,85%
Un 57,69% corresponden
a hombres.
42,31%
57,69%
Pregunta 10. De estar disponible en el mercado chileno este producto acstico de calidad y alto
diseo Cul sera tu mxima disposicin a pagar por l?
Dado que el exterior est hecho de un material reciclado y maleable,
esperan precios bajos para el producto.
los potenciales
clientes
La disposicin a pagar se presenta ms marcada del rango de precios menos a $50.000, siendo
entre $30.000 y $20.000 el precio de preferencia.
52
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__ r,:! Consultores en Emprendirruento e Innovacin
Quienes lo compraran pagaran como referencia entre $40.000 y $50.000, aunque un 20,22%
pagara entre $50.000 y $100.000.
menos de $20.000
10,11 %
$20.000-$30.000
24,72%
$30.000-$40.000
17,98%
$40.000-$50.000
25,84%
$50.000-$100.000
20,22%
ms de $10.0000
1,12%
Ms de $100.000
Menos ~ $100.000 pero ms de
14.9%
26
17.2'I!a
30
20.1'110
35
24.'"
42
23.0'lI0
40
Snow,eplles Comenl3rios
45
SSOOOO
Menos ~ S50 000 pero mas de

540.000
Menos de $40000 pero ms de

530.000
j;)
l/IISWWed
/lII8SIIOII
174
sIpped queSJiotl
33
Figura 27: Disponibilidad a pagar por Spack.
Pregunta 11. A travs de qu tiendas o canales de distribucin compraras este tipo de

productos?
Las opciones de lugar de compra ms probables para el universo encuestado son: las grandes
tiendas (Falabella, Ripley, Paris, etc), 58.4%; la compra directa del fabricante por Internet (lo que
permite mayor individualizacin
del producto), 47.8%; y las tiendas de diseo (Cmodo,
Brainworks, etc), 41 %.
53
"ematris
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11. AtrllVs de qu tiendas o canales de dislrbucn compraras este tipo de productos?
OownIoad
Response
Perceot
Response
Count
Tiendas de audio. Instrumentos

musicales y accesorios (Ej:
Audiolab. MusicWorld. ProSound i
r.------
..
.. ."...
..
..
.,...
..
..
"...
-..
~-'.l
35.4%
63
otras)
IEj: FaIlIbella,
Rpley,Paris, etc.)
Graneles tiendas
rf.-. -. -..- .- ...-".-_..-..-.- ..-...- ..-.~-..-. -. ----------.--,--l
58%
104
41.0%
73
47.8%
85
360%
64
Tiendas de diseo (E) Cmodo.

Contemporneo)
Compra directa dellabricante
por
mternet
Compra directa del fabricante a
travs de tienda propia
;.J Show replies
1,.. "., ..,_c..
...... __ ..
Otros (por favor
7.9%
espeaficar)
answeredquestion
sIrippedquestion
14
178
29
Figura 28: Tiendas y canales de distribucin para adquirir Spack.

Pregunta 12. Por favor, indicarnos cul es tu nivel de agrado del producto (1 - no te gusta, 7 - te
gusta mucho)
En un escala del 1 al 7, el nivel de agrado alcanz un 4.7, lo que indica que el producto por lo
general agrada, pero con reparos.
12. Por favor inIIcanos cul es tu nivel de agrado del Pfoducto 11 - no te gusta, 7 - le gusta mocho)
Response
Averaoe
';;) SMw reones
NIvelde agradO
70
Response
Total
837
Response
COtnt
178
answered
quesIion
178
slrippe(l question
29
Figura 29: Nivel de agrado respecto a Spack.

Pregunta 13. Un segundo y ltimo producto en evaluacin es Float, mesa sonora que te
presentamos a continuacin.
Te rogamos comentar qu te parece este producto.
54
..
'l,emafris
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float
Figura 30: Float.
En general, Float tiene una buena aceptacin. Es considerado un producto original y novedoso.
Dependiendo de las grficas se considera para pblico adulto joven, reuniones o bares y pubs.
Pregunta 14. Crees que sera un producto que t compraras?

14. Crees que sea un l)I'OClJctO que I comprarias?
Reipomie
PIiraIAt
..
No
.).-
-~
;"
~.
40.4%
-p Show
replies Explicar
slripped question
ca- .....
..
67
98
42
Figura 31: Opcin de compra de Float

Si bien el producto tiene una buena aceptacin, las razones principales de la no compra aluden al
no alinearse con la decoracin de un living propio. (No se entendi que existen ms opciones y
que pueden ser personaliza bies)
Segn el 59,6% que lo comprara un 61,70 correspondo a personas entre 26 y 35 aos.
18-25
24
25,53%
26-35
58
61,70%
36-50
8,51%
51-ms
4,26%
Y, un 62,77% corresponden
a hombres.
55
....emafris
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mujer
37,23%
hombre
62,77%
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Pregunta 15. Qu tipo de personas crees t que comprara este producto?

Se menciona principalmente al segmento profesional adulto-joven que realice reuniones sociales
con cierta frecuencia, y locales como pubs. Adems, dependiendo de las grficas se observa la
posibilidad de utilizarlo para fines educativos en nios (jardines o centros de rehabilitacin).
Pregunta 16_ De estar disponible en el mercado chileno este producto acstico de calidad y alto
diseo Cul sera tu mxima disposicin a pagar por l?
El rango de precios que el universo encuestado considera ms razonable para pagar por el
producto, est entre menos de $100.000 y hasta $300.000. S existe disposicin a pagar un precio
mayor, pero se manifiesta slo en el 15% de los encuestados. Varios de los encuestados
compararon el producto con plasmas y equipos de sonido para fijar el precio.
Por otro lado, los materiales
precio a pagar.
utilizados y la calidad sonora son relevantes en la disposicin
del
La proporcin cambia segn quienes manifiestan que lo compraran:

menos de $100.000
26,53%
$100.000-$200.000
30,61%
$200.000-$300.000
26,53%
$300.000-$400.000
10,20%
$400.000-$500.000
4,08%
ms de $500.000
2,04%
Tambin, debido a la falta de informacin tcnica en la encuesta,

compararon a FLOAT con un objeto como un parlante de dimensiones
reales,.
muchos encuestados
mucho menores a las
56
"emafris
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16. De estar disponible en el mercado chIlenO este prOducto acsli<:o de calidad y DIto dlsei\o cuaa seria tu mxima disposicin a pagar por l?
Ms de $500.000
{~ ~
Response
Response
Pen:ent
Counl
Menos de S500.0OO y ms de
$400.000
4,9%
Menes de 5400,000 y ms de
5300.000
8.6%
14
Menos de $300,000 i ms de
5200000
18,4%
30
301%
49
58
;. 3how
raplies
Comentanos
35
skipped ouestloll
45
Figura 32: Disponibilidad a pagar por Spack.

Pregunta 17. A travs de qu tiendas o canales de distribucin compraras este tipo de
productos?
Los canales de distribucin que se consideran ms apropiados para la compra de este producto
son: compra directa a travs de pgina web, tiendas de diseo, grandes tiendas y tienda propia.
11. lA travs de qu tiendas o canales de clstrlbudn comprarias este tipo de productos?
Response
Pen:ent
Response
COUllt
497%
91
55.9%
91
49.1%
so
4.3%
quesrJon
163
skipped quesrJon
45
TIendas de disello (El Cmodo,
Branworks. O+C Oiseo
t.:F_~,;.;-,;.;,;,;o.,,;.;,~-,-,-,-,,=
~-,,
.:...,,;.;"_'",;.;' _.
.....;...;....;..
~'-.j
contemcorneoj
Compra directa a traves de tienda

propia
,.) ShO .repites
r-F-----_-.-.~-.~- ...-.,...zzi:...-.~-,_-.~...-~-_-,
-'-k.-'~-.-- --.~-."'.3
Otros (por favor

especificar)
lJIJS\IIItTf/d
Figura 33: Tiendas y canales de distribucin para adquirir Float
57
/, emafris
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Pregunta 18. Por favor, indicarnos cul es tu nivel de agrado del producto (1 - no te gusta, 7 - te
gusta mucho)
El nivel de agrado de este producto es medio-alto, alcanzando un valor de 5.61 en una escala de
1 a 7.
18. Por favor incIcanos cul es tu nivel de agrado del prodUcto (1 - no te gusta,7 - te gusta mucho)
.) Show replies
Response
Average
Response
Total
Response
5.61
925
165
Nivel de agrado
answerec/quest/on
slcJpped quesriOn
CCUlt
165
43
Figura 34: Nivel de agrado respecto a Spack.
IV.2
Entrevistas en Profundidad
Durante el mes de junio y julio del 2009 se realizaron 3 entrevistas en profundidad

clientes, cuyos perfiles se describen a continuacin:
a potenciales
Hombre, diseador, alrededor de 30 aos, dueo de una tienda de diseo de sillas en el

Barrio Italia
Mujer de 33 aos, profesional, compradora de muebles de diseo
Hombre, diseador, alrededor de 30 aos, gerente general de la tienda de venta de
artculos de diseo Cmodo en Providencia.
Los resmenes de las tres entrevistas se incluyen en el informe de validacin comercial entregado
de manera separada al Grupo Vibra, adems de la explicacin de la metodologa usada en las
entrevistas.
A continuacin, se resumen las principales conclusiones de estas entrevistas:
Al mostrar los 5 conceptos (Spack, Float, Raffi, Capullo y Ghetto), la sensacin general es
que se consideran novedosos y atrayentes para los entrevistados.
Quedan siempre
preguntas como dimensiones, colores, y variedad de diseo que deberan quedar ms
claros en las siguientes comunicaciones de productos.
Hay cuestionamientos
respecto a la definicin de los diseos y la traduccin
conceptos a diseos terminados, se requiere mayor trabajo en esta lnea.
Se observa cierta frustracin de las personas entrevistadas de que GV no tenga prototipos

y fotos de los productos; y por lo tanto, se requiere trabajar en pasar de los dibujos y
render a los prototipos o productos terminados.
de los
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v.
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Las principales conclusiones
de este estudio son las siguientes:
El mercado chileno es muy pequeo para el Grupo Vibra y por lo tanto, es necesario
buscar tempranamente nuevos mercados para sus productos. Se recomienda asistir a la
Feria de Valencia, NUDE para la identificacin de potenciales distribuidores fuera de
Latinoamrica,
y hacer una prospeccin comercial al mercado argentino para la
identificacin de potenciales retailers interesados en los productos de GrupoVibra.
El mercado potencial para Chile de los productos del GV se estim en $225 millones,
conformado por el grupo de jvenes que buscan productos personales de diseo, el grupo
de adultos jvenes que tienen disponibilidad para pagar mobiliario de diseo de mayor
valor y el segmento institucional que requiere proyectos de diseo sonoro.
Se estima el crecimiento del mercado chileno en esta categora del 3 al 4%, crecimiento
considerado
no atractivo.
Sin embargo, las industrias creativas en general estn
identificadas como uno de los nichos con ms alto potencial de crecimiento dado por el
potencial exportador.
En este sentido es posible pensar que los conceptos del GV se
puedan usar en otro tipo de objetos de diseo.
El mercado chileno tiene perfil tradicional y por lo tanto, es necesario buscar los nichos
donde se concentran los perfiles de adaptadores tempranos e innovadores donde es ms
rpida la adopcin de innovaciones.
Creemos que este grupo son los jvenes con
recursos disponibles para el entretenimiento y los objetos de moda.
Adems, de acuerdo a los resultados del taller estratgico, se determin que la estrategia
competitiva para Grupo Vibra es la de Liderazgo en Producto que se resumen de la siguiente
manera:
xxxxx
Por lo tanto las recomendaciones
de acuerdo a las 4 P's del Marketing se indican a continuacin:
Estrategia de Productos
De acuerdo a la clasificacin de los clientes propuesta por Camada, en Chile existen cinco niveles
de clientes que compran objetos de diseo. Ellos son:
NivelO: Tpico mobiliario y ambientaciones de hogar
Caractersticas: Casa armada con regalos, no hay inters
Colores:
Blanco, beige
Materiales:
Madera, cueros
Tiendas:
Multitienda, regalos familiares, herencias
Nivel 1: Mobiliario y ambientacin con detalle de diseo
Caractersticas: Introducen al diseo, pocas piezas de calidad (reproducciones
Colores:
Blanco, marfil, papel mural clsico
Materiales:
Madera, acero, vidrio, cuero
Tiendas:
Multitiendas, Surdiseo.
funcionales).
59
,A
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Nivel 2: Mobiliario y ambientacin con desarrollo profesional

Caractersticas: Preocupacin de muros y muebles exclusivos y diferentes.
Colores:
Blanco, colores moda, papel mural tendencia.
Materiales:
Todos con aproximacin al plstico
Tiendas:
Multitiendas, Alonso de Crdova, pedidos especial.
Nivel 3: Mobiliario y ambientacin de tendencia / libertad
Caractersticas: No se guan por modas, ellos son la moda
Colores:
Alto riesgo
Materiales:
Todos, solo les preocupa lo diferente y nico
Tiendas:
lnterdesign, Mondo, pedido especial.
Nivel 4: Diseo experimental
Caractersticas: Piezas que limitan con el arte
Colores:
Todos
Materiales:
Todos
Tiendas:
lnterdesign, Mondo, pedido especial.
De acuerdo a esta estratificacin, el 80% de las personas que invierten en diseo se ubican en los
niveles 1 y 2, Y un 20% de ellos se ubica en los niveles 3 y 4. El nivel de estratificacin al cual
corresponde el segmento de mercado de Grupo Vibra actual es el nivel 3, cuyo tamao es
relativamente pequeo dada la alta especializacin demandada en el tema diseo.
100
NivelO
200
,
,
.'
,
,
,
,
,
,
Nivel 2
Nivel 3
Nivel 2
:I
Nive/3
Nive/41
Nivel 4
'
.....
AB
35mil
400
500
600
,
,
,
,
,
,
Nivel 1
300
C1
260 mil
700
800
900
1.000
NivelO
Familias
(miles)
,
,
,
,
,
,
Nive/1
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
:eo
,
C2
630 mil
C3
900 mil
Figura 35: Niveles de gusto por el diseo y nivel socioeconmico
60
emafris
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Al tener GV objetos diseados preferentemente para el nivel 3, hace que su apuesta sea muy
arriesgada. Por lo tanto, debera complementar su linea de productos con objetos para el nivel 2
de personas que son ms numerosas que las del nivel 3 y bsicamente se definen como personas
que compran con objetos con detalles de diseo, Por lo tanto, se propone una estrategia que
actualmente se usa en la moda de hacer dos niveles de productos: Haute Couture y Pret a Porter
para cada lnea de productos.
Es decir, un nivel de productos que permite que haya
posicionamiento, trfico, construccin de marca pero que no necesariamente genera ingresos y
otro nivel de productos que permite rentabilidad y aumentar el alcance de la empresa. Adems,
se recomienda al igual que en la moda de estar sacando continuamente colecciones con nuevos
dieos y propuestas para mantener la imagen de marca de innovacin.
Estrategia de Precios
De acuerdo a las entrevistas, observaciones
siguiente estrategia de precios.
Producto
en visitas a tiendas y a la encuesta, se recomienda la
Rango de precios sugeridos

para HauteCouture
Rango de precios para Prel

a Porter
Snack
Float
Capullo
Raffi
Ghetto
Para la etapa de introduccin al mercado, se recomienda realizar promociones acotadas
introduccin al mercado enfatizando el precio de lista y el descuento por tiempo limitado.
por
Estrategia de Promocin
Se recomienda el ingreso al mercado apelando a los segmentos de clientes denominados
adoptadores tempranos (jvenes, personas vanguardistas, etc.) que van poniendo de moda
ciertas marcas y objetos. En este sentido seria de alto impacto tener el endorsement de una
personalidad o figura pblica con este perfil.
Adems, se sugieren
de lo ya existente,
GrupoVibra debera
imprimir un mensaje
marketing.
estrategias rupturistas de marketing para llamar la atencin y diferenciarse

en especial tcnicas de marketing denominadas BTL (Below the Une).
alinear sus diseos con la estrategia de marketing a utilizar, buscando
novedoso y juvenil, poco tradicional en sus campaas de posicionamiento y
Lanzamiento de productos en tiendas de diseo como Cmodo

Asistencia a ferias de diseo
Por ltimo, se recomienda realizar alianzas con empresas para
Estrategia de Distribucin
Pgina web
Catlogos
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~inatris
#iil!
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Presencia en tiendas de diseo como Comodo, Nouveau, y XXXXX
62
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IV.
REFERENCIAS
",emafris
"
Algunas otras tiendas de diseo y electrnica consultadas
1. Prosound (link)
2. Musicworld (link)
3. Audiolab (link)
4. Audiomsica (link)
5. Quit (link)
6. Madisound (link)
7. Andes Electrnica (link)
63
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v.
ANEXOS
V.1
Anexo A
"emafris
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De los resultados del estudio de mercado "Entre lo pblico y lo privado"

Este estudio de mercado realizado va Internet a 2500 personas del segmento GLBT en 6 pases
de Latinoamrica, y dado a conocer en Chile en diciembre del ao 2007 por la agencia Omnicom
Media Group (OMG), fue contestada en Chile por 700 personas a travs de los sitios Movilh,
SantiagoGay, OpusGay y Rompiendo el Silencio. Dentro de los chilenos participantes, el 87% de
las personas que declar tener entre 16 y 34 aos, y el estudio bsicamente concluy que los
integrantes del segmento GLBT chileno son hedonistas, adeptos a salir de compras y concentran
gran parte de sus gastos en entretenimiento, viajes y ropa, lo que los constituye en un nicho de
mercado apetecido por el elevado consumo que tienen y que nace de la necesidad de moverse en
dos realidades distintas: la pblica y la privada (donde expresan libremente su sexualidad).
El estudio indica que un 48.6% de quienes contestaron en Chile tiene pareja y que el 90.5% ha
confesado su homosexualidad. Un 42.1% se declar sin pareja y un 7.5% dijo mantener una
relacin libre. El 40% de ellos tiene casa propia y el 40% un automvil. Ms an, el 97,6% tiene
celular; el 91.1%, DVD; el 86.3%, computador; el 85.1%, MP3; el 71.6%, cmara fotogrfica
digital; el 76.2% conexin a internet de banda ancha; el 66.9%, TV cable; el 37%, consola de
video juego; el 18.6% TV Plasma; el 18%, Ipod; yel 16.6%, Home Cinema.
El 52.6% por ciento se dedica preferentemente a un trabajo y el 53.1 % principalmente a los
estudios, mientras que un 7.2% se declar desempleado, un 0.3% pensionado y un 1.9% se
desempea en quehaceres domsticos.
Se constat que en Chile los gays prefieren salir de noche, y que los barrios Bellavista y Bellas
Artes concentran sus alternativas de entretencin, as como se aprecia fanatismo por series de TV
cable como las ya finalizadas Queer as Folk, Will & Grace, Sex and the City y Six Feet Under,
adems de Queer eye for the straight guy, El/en, y The L world.
Al igual que otros nichos, los gays chilenos estaran motivados ms por el placer que el consumo
les otorga que por la necesidad, por lo que valoraran la calidad por sobre el precio. Entre las
marcas preferidas destacan aquellas que tienen campaas publicitarias dirigidas a este pblico
como: Dolce & Gabanna, Calvin Klein, Levi's, Diesel, Gucci o Banana Republic.
Otro aspecto relevante del estudio es que Internet aparece como el medio preferido, con un 47%
de los encuestados que afirma que es el medio que mejor informa, esto se producira porque en
Internet es ms fcil encontrar informacin enfocada exclusivamente a los gays.
Tambin destaca entre los resultados que los gays fueron considerados como "Early Adopters", es
decir, los primeros en probar nuevos productos, aun cuando esa permanente bsqueda no
signifique que sean consumidores infieles, todo lo contrario ya que el 76% de los encuestados
declar ser constante en su consumo de ciertas marcas.
Para redondear hay que sumar que el poder adquisitivo de quienes viven
comparativamente
mayor que el de la mayora de las parejas heterosexuales
en pareja es
porque a las
64
toA
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"emofrls
o
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mujeres se les paga menos que a los hombres, situacin que se vera enfatizada con la llegada de
los hijos y que afectara el atractivo comercial de las lesbianas.
En relacin a un anlisis ms cualitativo de la realidad especfica de Chile, el estudio tom como
fuente principal al V Informe Anual de Derechos Humanos de las Minoras Sexuales, lanzado por
el Movilh en enero del 2006, y de donde se sacaron definiciones y conceptos sobre orientacin
sexual e identidad de gnero, as como datos sobre la poblacin gay, lesbiana, bisexuales y
transexual, que oscila entre el 7 y 10 por ciento.
V.2
Anexo B
Caractersticas
del mercado juvenil
La siguiente tabla ilustra los temas de inters personal entre los jvenes.
Tabla B1
Porcentaje
Msica
8~
Naturaleza. vida al aire bbre
7%
Bieni!sfar. vida SMa. ejen:icio flsico
79%
Mejora.s del hogar
d9coracin
74%
Vrajes
72%
Cuidado H!rsonal. moda, b9Ileza
71%
Coc:inar, ClOIIIida
09%
M9dioambi9nt9.
Educacin.
ecologa
cuidado
CulJras alr9dedor
di!
nnos
del mundo
Peliculas,. me
compubcin,
tecnologa
Religin
lectura
64%
80%
Presenc>ar o mirar deportes

Electrnica,
67%
04%
57%
57%
56%
de libros
?ar1icipacin
Exploracin.
56%
en deportes
aventura
Autos. vehculos
motorizados
1n1&rnel
55%
55%
54%
51%
Artes y cultura (teatro. danza}
51%
Ciencias
45%
Poltica. gobierno
24%
La primera caracterstica se da respecto a la msica: el 85%28 de ellos considera la msica como

tema de inters personal. Adems, se observa que las mejoras en la decoracin y el hogar se
encuentran en 4 lugar.
Adems, la segunda actividad que se realiza con mayor frecuencia est el escuchar msica
28
Chilescopio 2007
65
emafris
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Tabla 82
Nun~
Casi stempre siempre
- cas, "unca
ve,r tel@visiOn
12%
Escuchar
13.
59%
27%
42%
msica en radio, CO o cassettes
SaIr a caminar
67%
Vistar familiares
26%
38%
Conversar por telfono
2W
34%
Visitar amigos
35%
34%
Hacer arreglos en el hogar
35%
33%
Ver pelculas
en video o OVO
36%
32%
leer libros
44%
27%
Realizar manualidades
48%
24%
Dividiendo en los segmentos etreos 15-24 aos y 25 aos o ms, se tiene lo siguiente:
Tabla 83
Total
15 a 24 aos
25 aos o ms
Navegar por I~
34'1(,
157%
27%
Chatear por ntemet
27%
57%
20%
41r!i
1a%
37%
55%
34%
13%
30%
10%
23%
36%
20%
62%
7~
59%
21'111
32'11>
18%
21%
19'"
Salr
a bailar
Visitar amigos a sus ~sas

Jugar juegos
electrnicos
Arrendar
y ver pelculas
Escuchar
msica de radio, CO, casetes,
Ir a reslaurantes.
en OVO o video
pubs o bares
Hacet' deportes. ir al gimnasio
etc:..
De acuerdo a la tabla anterior se puede establecer que el segmento entre 15 y 24 aos confirma
practicar esta actividad siempre o casi siempre. En el segmento 25 aos y ms, se observa que el
escuchar msica radio tambin es la primera actividad realizada siempre o casi siempre (59%),10
que confirma a la msica como actividad recreativa de alta demanda.
En cuanto a la posibilidad de gasto, y de acuerdo a la siguiente tabla, es un 72% de los jvenes
entre 15 y 24 aos los que disponen de dinero extra y es un 23% de ellos los que incluso pueden
ahorrar.
66
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Tabla B4
Total
Les arcana
bien. pueden
ahorrar I dificu!lades
25 aos o
15 a 24 aos
ms
t6~
23~
Les alcanza justo. pU4Mlen ahorrar con algunas dificultades
47%
4g%
No les alcanza.
filme dificultades
:roo,
No les alcanza.
tienen grandes
Dispone
de dinero
problemas
utn
31>1'
so,
O~
8%
No dispcne de dinero el<tra
15~
46o,
63~
1~
36%
20%
61~
3So,
Por otro lado, los rasgos de personalidad que hacen una marca ms atractiva para ellos es:
Tabla B5
Total
con Ir abajo remunerado
Dedicada a la~s
hogar
InnovadOf'a
&5%
7~
55~
InleUgente
7~
75%
Elegante
65~
11%
62%
59'lfo
Lder
5S%
TecnoIgic;
44~
61'"
48%
51%
Cump~dora
76~
7Q%
39%
71o,
PrctiCa
7K
83o,
15'16
Espontnea
5~
OOo,
52%
Respons:mt.
14%
1~
Original
76%
77%
69~
71o,
Sensual
5~
55%
Esto indica que se hace muy importante el ser originales, innovadores, y cumplir con las
expectativas en una forma prctica.
Diferenciando
por sexo, se obtiene:

Tabla B6
Hombre
Mujer
Innovadora
74%
Dinmica
72%
70%
Tecnolgica
68%
aso,
~
~
Lder
116,.
61o,
Poderosa
43'16
43~
Exitosa
Deportiva
7t%
6e%
58'"
67
,.
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Diferenciando
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los segmentos 15-24 aos y 25 o ms:

Tabla 67
15 a 24 aos
Total
V.3
Anexo
Los objetos
adclescentes"
25 aos o
mas
Alamoda
41i'l1o
67'16
45'16
Tecnolgica
49%
61%
41%
22'l6
Rebelde
24%
33%
Deponiva
55%
64%
53%
Exclusiva
52'110
61~
51"
e
de consumo
en la construccin
En los adolescentes es posible observar dos

expresa en la bsqueda de la diferenciacin a
normalizacin que se expresa en la seleccin
pares, o al menos que no sea rechazado por
msica como las de consumo de moda aparece
de los procesos
de individuacin
de
tendencias opuestas: la personalizacin que se

travs de la creacin de una imagen propia, y la
de un look que asegure la aceptacin entre los
ellos. As, tanto en las prcticas de consumo de
la preocupacin por la personalizacin.
En los adolescentes con mayor accesibilidad econmica existe una tendencia a comunicar sus
prcticas de consumo -que pueden referir a objetos y bienes de consumos no populares, pero
igualmente serial izados- como ilustrando cuan distintos son de sus pares, al mismo tiempo que
estas elecciones les sirven como mecanismos de autoconfirmacin
de su estilo. En este
segmento, la disposicin hacia lo alternativo les permitira posicionarse en un cierto lugar que no
dependeria del estatus econmico (heredado), sino de una capacidad o aptitud personal. Un
ejemplo comn se da con las preferencias por la msica alternativa (no popular) y con las
tecnologias no masificadas.
Por el contrario, en los adolescentes con menor accesibilidad econmica (grupo D), la exploracin
de alternativas de personalizacin
puede orientarse, con mayor facilidad, hacia prcticas
asociadas
a grupos
ms
marginales,
como
la pintura
o la msica
callejera.
En el grupo C1, primeramente y en el C2, secundariamente, aparece el consumo suntuario y no
planificado, el consumo asociado al placer y al ocio, la habituacin al consumo frecuente de
objetos de alto valor y a prcticas que implican inversiones importantes. Aparecen bienes
culturales menos masificados y la posibilidad de decidir libremente que hacer con el dinero (por
ejemplo, se menciona la posibilidad de invertir).
No obstante, y en particular en los adolescentes C1 se aprecia un esfuerzo por demarcarse del
estereotipo de cuico o culea que indica la preocupacin permanente por demostrar buen
pasar econmico y usarlo como criterio para evaluar a los otros. En definitiva, no ser cuico o
hueca pudiendo serlo es un valor.
Patricia Pallavicini Magnere Psicloga y Magster en Psicologa Social Comunitaria. Acadmica de la Escuela de
Psicologa, Universidad de Santiago de Chile, Santiago, Chile.
29
68

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{;,
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en Emprendimiento
e Innovacin
Por el contrario, en los grupos medios (C2 y C3) se rechaza el estereotipo del flaite, asociado a
una persona de bajo nivel cultural, con apariencia de rapero y descuidado, de comportamiento
agresivo y uso incorrecto del lenguaje, que se mueve en el mundo de la marginalidad. Se advierte
la preocupacin de estos adolescentes de ser asimilados por sus pares al grupo de los flaites, del
cual intentan demarcarse mediante la identificacin con otros grupos de referencia. En este
sentido, rechazarn la utilizacin de objetos y prcticas que puedan llevar a asociarlos con el
mundo flaite, desconociendo la posibilidad de ser ellos sealados como tales por parte de sus
pares o por personas de mayor accesibilidad socioeconmica.
Centrando la comparacin en los adolescentes de los grupos C3 y D, la accesibilidad econmica
se experiencia como una restriccin importante de las prcticas consumo, es infrecuente el
consumo suntuario y menos an el no planificado, estando siempre presente la demanda de
buscar las mejores oportunidades de compra. Estos adolescentes pueden manejar su dinero con
una menor libertad porque existe la posibilidad de tener que destinarlo para fines no personales o
a la satisfaccin de necesidades de primer orden. En estos segmentos predomina el consumo
asociado a la bsqueda del bienestar (C3) y la satisfaccin de necesidades (D), y son escasas las
prcticas de consumo asociadas a la gratificacin, o al menos en su forma pura. Adems,
usualmente estos adolescentes deben aportar dinero de sus ahorros para materializar la
adquisicin de objetos que en el caso de los adolescentes del segmento C1 y C2 son cubiertos
por los padres.
En todos los grupos est latente la comparacin econmica con los pares. En la medida que se
naturaliza la relacin con el mall y pasa a constituirse en espacio de sociabilidad, de encuentro, la
accesibilidad econmica se infiltra y condiciona el curso de desarrollo de esos encuentros y
exponen a los jvenes al juicio econmico de sus amigos
Adems, as como las mujeres confiesan el peso fundamental que la esttica alcanza en sus
decisiones de compra, los hombres lo hacen respecto a las marcas, en algunos casos aludiendo a
las garantas de calidad que dan las marcas de prestigio (como Nike) y en otros, no menos
importantes, al estatus que ellas tienen y que se ejemplifica en el rechazo a usar imitaciones o
productos que perciben de menor categora, aunque en el segmento ms empobrecido, las
marcas no se mencionan como un factor explicativo.
Sin pretender negar el efecto persuasivo de los sistemas publicitarios y las modas, para los
adolescentes el objeto se levanta como una alternativa para la exploracin y construccin de un
proyecto personal en ejes que pueden ser esenciales en la articulacin del relato biogrfico
utilizado tanto para incluirse como para excluirse de ciertos grupos.
La siguiente tabla ilustra el juego de inclusin y exclusin en adolescentes. Tiene por finalidad
ejemplificar algunos lineamientos posibles de una relacin que se advierte dinmica y en
permanente reconstruccin.
Perfil del
Informante
Identidades de
filiacin
Mujer C1
15 aos
Intelectual
(familiarizada con el
mundo del arte y la
Tabla C1
Prcticas de
consumo
declaradas
Consumo cultural.
Consumo del buen
Identidades de
oposicin
No huequis (mujer
adolescente,
superficial, asidua a
Prcticas de
consumo
declaradas
Consumo de
moda.
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~i~~matris
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cultura).
vivir.
Me gusta ir al cine, los cafs, los

parques ... los cafs literarios, sas que
son como una biblioteca donde hay como
que un restaurante y se puede comer.
los malls,
Consumo de
msica popular.
preocupada de la
moda, consumista.
Mi hermana pide y pide, y no se cansa
de pedir ... pide mascota, pide juego
nuevo, pide celular ... pide todo el rato.
Si para mi cumpleaos me dicen qu
prefieres: ropa o salir a comer ... yo
siempre prefiero salir a comer.
70
emafris
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Hombre C1
14 aos
Hombre C2
13 aos
Hombre C3
17 aos
Mujer D
14 aos
,.
Lder y deportista
(simptico, tallero,
hbil para el ftbol y
los deportes en
general).
[;.
Consumo de tv:
programas de
humor.
Consumo
imoulsivo.
Yo creo que me influyen ms los
programas, no s po, como cac,
Morand con Compaa ... sos me
podran influenciar ms, porque trato de
parecerme a los humoristas tirando tallas
en mi curso y esas cosas.
Tecnolgico (domina
Tecnologa
y se relaciona
sofisticada.
fluidamente con la
tecnologa).
Me van a regalar un celular nuevo para
mi cumpleaos que viene luego. [Me
gustan) con cmara, infrarrojo, mp3 ... eso
lo ms bsico.
Cuico (apariencia y
Msica no popular,
comportamiento
jazz, blues.
que revela el
manejo de la cultura
y del buen gusto).
Consultores
en Ernprendirniento
No cuico (persona
de clase alta,
clasista y
preocupada de las
apariencias).
e Innovacin
Consumo
tecnolgico.
Consumo de
msica popular.
[Me considero) clase media porque no

me gusta ser cuico, mi mam es pituca,
mi pap no.
Flaite.
Consumo de
moda en el
mercado
informal.
La verdad es que nunca he comprado
en ninguna parte que sea menos que
una tienda.
Flaite (apariencia
Msica
descuidada, modo de
popular,
hablar caracterstico
reggaeton.
de personas de
origen marginal y
conducta aqresiva).
Es complicado porque no hay mucho espacio para desarrollar cosas bilinges en el
lugar donde vivo, porque las personas que tenemos la suerte de que dominamos
otro idioma, tenemos otros gustos ... porque ac la gente escucha la misma msica,
el mismo hip hop, la misma radio. Uno quiere escuchar algo ms alternativo y la
gente es irrespetuosa, lo que cuesta es que t quieres de repente poner tu msica, a
tu gusto, y entre tanta cumbia a todo chancho, tanto reggaeton, tanto hip hop ... uno
escucha blues o escucha jazz, es complicado, pero es lo que escucho, es la msica
Que me qusta,
Graffiteros (estilo de
Reggaetton.
Arribistas (personas
Consumo
vida dedicado a la
que aparentan un
impulsivo.
expresin artstica
estatus
popular y callejera).
socioeconmico
superior).
Como que me gusta en general casi
Yo no soy marquera y si mam me
todo, no me gusta esa msica como la dice que te tengo una palera de no s
cumbia; cumbia no, pero igual la escucho
donde, si me gusta me la coloco igual,
y la puedo bailar. Puedo escuchar todo
porque si ando buscando marcas va a
tipo de msica porque toda es buena,
haber el da en que no tenga plata para
pero si me dicen qu prefieres?, el hip comprarme
lo que quiero, me voy a
hop y el reggaeton.
enojar y voy a tener que comprar en
otra parte ms barato y de otra marca,
y no lo voy a querer comprar porque
soy marquera, entonces no me gusta.
Yo tengo una amiga que es marquera y
como que a veces me da rabia.
71

'erncfrls
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Anexo D: Productos
chileno.
competidores
y sustitutos
en Emprendimiento
a Grupo Vibra presentes
e Innovacin
en el mercado
Tabla 01
Pr~d.
TIeJl4.
np.
Mana
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ene
Samsunr
HTXAlOO
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HTS8140/S5
Pars
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cine
$ony
MU TE KI HT-DDY'I'5OOO
7.1
Pars
Horne
dne
Ptlilips
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Parfante
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S 170,990
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Home
dne
Panasonic
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5.1
S 123,490
S 129,990
Paris
Home: dne
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Sony
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Home
cinll!
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parlante
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de 2 parlante.
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Home
Rpley
Home cine
Sony
Dav-Dl870
S 299,990
s 399,990
Rlpley
Home
dne
$ony
D8>'-D157O
S 199,990
S 249,990
Ripley
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Sony
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lO(tech
MI.432
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Altee
IMS
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KlipsCh
Groove
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Falabella
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Pe audio
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Pe audio
21
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P!:"--
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Pars
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Diseador, socio de la empresa Composit, dedicada al diseo de

sillas en el barrio Italia de Santia o.
Conocimiento general de la categora en estudio
El entrevistado es un diseador con al menos 3 aos en el negocio del diseo. Indica que es
una industria incipiente y que en el Barrio Italia se est articulando un conglomerado de
empresas que busca posicionarse con identidad propia para lo cual se estn organizando.
Indica que el diseo de muebles cuenta con expositores renombrados como Fernando Meier
de Casa Ma en Plaza Per, Orlando Gatica y Rodrigo Alonso que gozan de mucho prestigio y
que tienen un prspero negocio en torno al diseo exclusivo de mobiliario. Sin embargo, el
resto de los diseadores no gozan del mismo xito, pero que eso est cambiando de a poco.
Diseadores buenos y prestigiosos como Orlando Gatica, no tienen ni pgina web, pero las
personas llegan a l por referencias, sobretodo porque le venden a las familias ms pudientes
de Chile y entre ellos se recomiendan.
Por otro lado, estos diseadores han logrado destacarse del resto principalmente porque
ofrecen un servicio impecable. A juicio del entrevistado, este es el factor por lejos que define a
un diseador exitoso de uno que no lo es. Este servicio impecable incluye tanto una atencin
personalizada, respuestas oportunas, cumplen lo que prometen, y ofrecen un servicio post
venta incluso mejor que las grandes tiendas establecidas. Esto hace que sean referenciados a
sus amigos y que tengan muy buenos clientes (segmento ms pudiente de Chile).
La mayora de la industria del diseo es muy informal, generalmente no cumplen con los
plazos comprometidos, no se preocupan de que el mueble llegue donde el cliente de manera
impecable, en un packaging que est de acuerdo a los ms altos estndares de calidad. Las
terminaciones son mediocres (no hay mucho control de calidad) y en general, el servicio
postventa es casi inexistente (empresas muy precarias).
El cliente que compra diseo es un cliente muy, pero muy exigente, est muy informado y es
extremadamente sofisticado, tiene muy buen ojo para los detalles. Si las terminaciones no
estn perfectas, no har recomendaciones ni volver a comprar, lo mismo si no contestan el
telfono cuando llama o no recibe el objeto que compr cuando se acord.
Las mujeres son las que ms compran muebles, son tambin ms detallistas. Ellas se fijan en
que si va a tambalear, si se va a rallar, etc.
En este barrio vienen personas C2 y C3 generalmente, las personas ABC1 van a Alonso de
Crdoba. Los muebles ms caros en esta zona son de hasta 1,5 millones de pesos por un
Confidencial
Pgina 1
16/10/2009
.....
emafris
/ff
l1li
Consultores
en Emprendimienl0
e Innovacin
Agrado/Desagrado:
El entrevistado indica que es un buen concepto y

que podra dar lugar a una lnea de productos en
la misma lnea. Por ejemplo, mesas de 20 crns,
de 35 cms, para poner a los costados del living,
etc.
Llama atencin/Primera
~~inatrls
'.~o;."" !k>o~..,
t.,.;~"",..,..oS''''''-'. ;....''''_.;~,.
Float, Mesa Sonora

Mesa que Irradiaenorgla sonoraOrMlcIreccionalmenleal
Igualque una tog e invita COIlVHI' en IDmoa ella
impresin:
Definitivamente llama la atencin. El diseo es

bien jugado.
Se podra complementar con
mesas ms factibles de combinar con el
mobiliario que ya existe en la casa, por ejemplo
colores como blanco, marfil, madera, etc. colores
slidos.
Atributos del producto:
Las cosas que tienen sonido tienen formas que

son ms evocadoras de tecnologa, con diseos
ms modernos, detalles bonitos. (Me muestra su
Mac, e indica los detalles laterales, de la
pantalla, el teclado, demostrando los detalles que
hacen ver que la tecnologa es de ltima
~
El diseo es bien varonil. Hay mucha recarga
grfica. Difcil de combinar. El diseo tiende a
saturar, luego de seis meses puede cansar a la
vista sobretodo cuando est en el centro del
living ocupando un espacio de visibilidad tan
Precio estimado y lugar de venta:
Precio mximo es de $800.000, y se podra

vender 1 al mes en alguna tienda de Alonso de
Crdoba. El rango probable en otros colores y
materiales est entre
000
1.000.000.
Agrado/Desagrado:
~inatrls
M
1...,n1"';t()""~ ~~ ~'''''P''''''':
>._r.,~,
Spack, Packaglng sonoro porttil

identidad.
Portabilidad.
Entretencin
El entrevistado indica que es un producto

interesante y estara dirigido a la gente joven, la
que le gusta el Hip-Hop, la msica electrnica .
Jvenes ABC1 C2 ue
impresin:
Diseo super jugado. "Es el tpico producto que

las personas dicen qu choro, pero al final pocos
terminan
o... "
Confidencial
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16/10/2009
Aemafris
,.
"Consultores
en Emprendimierrto e InnovacIn
Indica que el hecho que no haya que enchufarlo

es muy atractivo, por ejemplo, se puede llevar al
cerro con los amigos para escuchar msica.
Adems, puede ser un objeto de deseo, "es
como un chiche de uno", puede ser hasta
coleccionable.
Precio estimado y lugar de yenta:
Precio mximo de $30.000. Se podra usar

como una promocin de Entel PCS, "me lo
imagino en un comercial de Entel PCS, una
persona joven escuchando msica en un cerro
con un snack, etc. Lo veo enfocado a personas
entre 20 y 30 aos. Cmo mximo 35 aos, no
ms.
n
!1tinalrls
. c.-..-u".".,.. e:l'I<"'"'r~.:tN;qo,~'
Capullo, Mobiliario personal sonoro

La experienciade estar envuelto por la msica
Agrado/Desagrado:
"La idea es buena, en un formato ms chico,

sera ms comercial"
Llama atencin/primera
impresin:
"Si, aunque ya hay en el mercado sillones y

tienen sonido in,....,.rr\n"'!:It'lt,\"
"Creo que le falta diseo, es todava un

concepto. Por ejemplo, es muy bajo, es como
estar en el suelo. Adems, se ve pesado, la idea
de un diseo es hacer algo atractivo con la
menor cantidad de material, con poco se hace
mucho."
Diseo:
"Creo que el diseo todava no est pensado

para el cliente. Por ejemplo, el perfil de cliente
es alguien que vive en Lastarria donde no hay
ascensores, no creo que se pueda subir un
tremendo mueble como este. Adems, para
poder instalarlo en un living necesitas tener un
enorme espacio disponible, eso restringe la
cantidad de personas que lo puedan comprar.
Tambin se ve poco estable. Qu tal si la
persona sentada quiere agarrar el control
remoto, me tinca que se darla vuelta fcilmente,
etc."
Sensacin:
"Yo estudiara lo que existe y lo que se vende en

este concepto para ver cules son las claves, me
"
Confidencial
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16110/2009
Precio mximo de $1,2 MM, orientado a

personas con harta plata que tienen livings muy
entre 30 60 aos.
bueno
el

~~inatrls
""'';''''_l"" ..(.s "1f,,,,,'''--1im~'
,,,,,,.,,..
''f'
Raffl, Sonorlzador para nios

Entretencin.
Jugar
"Tambin creo que le falta diseo, por ejemplo, el

cable es peligroso para los nios, es muy
delgado, le pondra de esas gomitas de colores
alrededor del cable."
Diseo:
"Me imagino que viene el par de parlantes, pero

no queda claro. Yo le agregara un poco ms de
diseo, por ejemplo, lo hara con formas de
payaso, animales.
En el sonido tambin se
podra innovar, por ejemplo, podra tener sonido
de animales, un juguete educativo, que le
ensee a los nios a contar 1
etc."
Sensacin:
"No s si una mam comprara esto, los puntitos

que son la salida de los parlantes, quizs para
nios un poco ms grandes". "Que fuera como
un Peluchito"
Mximo 50.000 a 100.000 considerando que los

nios crecen rpido.
Se podra vender en
Casa&ldeas a 40.000 - 30.000.
Agrado/Desagrado:
El tpico producto que las personas dicen, qu

Ghetto, contenedor porttil

Transporta IIls pertenencias y disfruta da
111msica donde quieras
impresin:
Si. Quizs yo tendra uno, pero no lo veo para

un
ico ms masivo.
Atributos del prOducto
No dice cual es el tamao.

~
"No est claro como es el sistema de cerrado de
la
... Ie falta diseo ... "
Sensacin:
"Es como retro ... "

Es para el tipo que tiene auto, porque es

aparatoso y ms de 25 aos, por su estilo ms
retro. Por ejemplo, para un OJs, para que lleve
sus vinilos o sus COso "Mi sensacin es
si lo
Confidencjal
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...
Aemafris
A Consultores
en Emprendimienl0 e Innovacin
mandan a hacer a China y vale

.000 tendra
buena salida.
Nadie te lo va a comprar a
$200.000, porque en ese caso las personas
prefieren comprar un bolso de marca con diseo,
Dolce & Gabanna o Louis Viutton.
Mas deseable 1
S ack
Float
3
4
Menos deseable 5
Confidencjal
pgina 5
16/10/2009
,.
ematris
Disaster Test - Todos los aspectos ms negativos que se te vienen a la mente

1. "Mi sensacin es que estn diseando para ellos, no diseando para que a un cliente
que le sirva, que es lo tpico que les pasa a los creativos en un inicio. A mi tambin me
pas, pero se aprende rpidamente que si se quiere vivir de este negocio, hay que
comenzar a disear para que a un cliente le sirva, que al cliente le guste. No veo que
el GV haya hecho esa transicin todava."
2. "En las fotos de los conceptos no se muestra flexibilidad de los productos, por ejemplo
sera bueno mostrar que se pueden tener distintos colores, materiales, formatos,
diseos, tamaos. Por ejemplo, hay un grupo de clientes que es ms minimalista y
que le gustan los objetos ms sencillos y limpios en el diseo. Lo otro es que la
madera en los muebles est relacionado con calidad por los clientes".
3. "Es necesario poder ver los productos, es necesario poder mostrar los conceptos
fsicamente y no slo en fotos".
4. "El GV indica que ha participado en concursos y en exposicrones pero son en
Rancagua por ejemplo yeso no existe en el mundo del diseo. Si quieres posicionarte
y de verdad causar un impacto, hay que mostrarse en lugares de Providencia para
arriba".
5. "Se tienen que asesorar por un diseador. El GV son personas creativas que no es lo
mismo que ser diseador. Por lo tanto se caen en cosas que son muy bsicas que las
sabe un diseador porque estudi esta disciplina. Por ejemplo, en las fotos, los
colores de Spack no son apropiados, el diseo es poco definido, parecen dos cilindros
naranjos en una caja negra con borde super poco definido. Si analizas a Ghetto te
asaltan preguntas como por ejemplo como es el mecanismo para cerrar, ni siquiera
est bien definido en la foto. En Float, donde est el cordn para enchufar, el material
de la mesa se va a rallar, el cable de Raffi es seguro para los nios, llenos de detalles
no terminados que son de diseo."
Confidencial
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"
'"'emafris
Contador Auditor, trabaia en Telefnica

Conocimiento
general de la categora en estudio
La entrevistada conoci al GV a travs de su vnculo con Cien Diseo. Jessica contact a

Cien Diseo a raz de un reportaje en una revista donde presentaron sus diseos de
mobiliario, en especfico de un respaldo de cama, que ella requera para su nueva casa. Los
revis en internet y luego se decidi a contactarlos directamente.
No us referencias de
amigos, en general, usa mucho internet para ver productos. Tambin le gusta la tienda
Cmodo en Providencia.
Cuando el equipo de Cien Diseo visit su casa, stos le propusieron disearle el mobiliario
completo. Para esto desarrollaron varios modelos que le gustaron mucho a Jessica, le gusta
mucho la onda sesentera, la mezcla entre el diseo moderno y el antiguo tambin. Ellos
escucharon super bien sus gustos y supieron interpretar bien las aspiraciones de ella, por eso
es que los modelos resultaron de su entero gusto. Termin comprando el sof principal del
living en forma de "L" ($1.500.000), la mesa de centro ($350.000), mueble para el equipo de
msica, el respaldo de la cama, el mueble del bar, etc.
Est consciente de que gast ms que si se los hubiera comprado en las grandes tiendas
(50% ms aproximadamente), pero est muy satisfecha de su compra porque indica que el
valor est dado por (en orden de prioridad):
Atencin super personalizada: "Yo creo que es mucho mejor cuando los muebles estn
hechos para tu espacio, de manera coordinada, se aprovecha mejor el espacio y queda
decorado de manera armoniosa."
"Son muebles exclusivos, no hay muebles iguales a los tuyos en ningn lado, yeso me
importa mucho".
"El servicio post-venta es super importante tambin. Por eso tampoco queramos una
empresa muy chica o desconocida que desapareciera y no pudiera responder despus
por sus productos."
Agrado/Desagrado:
, ematris
Float, Mesa Sonora

Mesa que irradia energa sonora omnidireccionalmente al
igual Que una oqata e invita a conversar
en torno a eUa
Le gusta mucho. Le aparecen dudas respecto a

la durabilidad: "De qu est hecho?" Le gusta el
diseo pero tiene que estar acompaado de
durabilidad y calidad. "Qu pasa si se derrama
un I ido en la mesa?"
impresin:
Lo que ms le llama la atencin

inco
racin del sonido a una mesa
Confidencial
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es la
es el
Consuttares en Emprf':ndimien1o e Innovacin
diseo de la cubierta, con pintura de un artista.

1. Relacionado con actividades divertidas, 2.

Material parece de acrlico: es moderno: "Me
tinca fcil de limpiar"; 3. "Me quedara bien con
mi sof
en "L"
$350.000
Cmodo,
que cree
sin hijos
viven
a $450.000.
tiendas de diseo
que es para gente
con buen ingreso,
en un loft,
En tiendas como
en general. Indica
joven, matrimonios
profesional soltero
impresin:
Llama la atencin primero por el cartn reciclado

Identidad. Portabilidad. EntrelencJn
~
"Ms O menos, quizs con ms colores, no tan
ro."
Sensacin:
El cartn le da la sensacin de desechable, poco

durable. Por lo tanto, "no me da la sensacin de
que se pueda transportar como dice en el
concepto, porque los parlantes se van a daar
fcilmente". "Especialmente si dices que los
parlantes son de buena calidad, tendra ms
cuidado, los pondra en algo ms duro, como los
parlantes para el Ipod que son super bonitos, con
diseo, pequeos y se escucha espectacular".
"Me genera confusin negativa, algo delicado
emoaouetado en ca
no funciona
Confidencial
impresin:
Super innovador, nunca haba visto algo similar
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ji;
...
ematris
1. Incluye msica, 2. El material es muy bueno,

3. Cmodo, 4. Forma del mueble, con puntas
redondeadas.
Diseo:
El diseo le parece excelente, por un detalle, que

es muy bajo yeso
hace que sea difcil
incorporarse, "Es como estar sentado en el
suelo".
Recomienda hacerle modificaciones
antes de pasar al modelo comercial, como por
en d
ms alto.
"Me gust, los colores son bonitos, es blandito"

:~inalris
t~"ll.;not1
lifl'l,.I!',,';I~l':~!'w r ~..,;...~,....,
Raffl, Sonorlzador para nios

Entretencl6n.
Jugar
impresin:
Si, 1)La forma es original, 2) Los colores, 3) Es

difcil encontrar
coloridos.
Le preocupa de la conexin elctrica si es para

ni
el cordn col
le n~rQ,r"" n,Q,lilnrrl!::n
Diseo:
Bien como adorno.

Sensacin:
"Podra ser durable", inseguridad.

$30.000 - $50.000. Lo veo ms masivo que los
otros productos.
Me imagino que se pueden
encontrar en tiendas infantiles, de diseo,
tiendas de diseo ...
:~inalrls
.
"Me gusta ms que la cajita de cartn"
<:;_,ft~c rt f'llpt<t,..t\I:J.'~'tlt>', '>lr.0'0~<..n:
Ghetto, contenedor porttil

tus pMenencias y disfruta de
tu msica donde quieras
Transpotta
"Que
sea
ntes"
un
firme,
COntenedor
~.portatil
Condencial
I ~~.....,.e
Y_U
I
.
Pop~
impresin:
compartimiento
durabilidad,
adems
de
proteccin
del
ProductoPIugUni_
~_._
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-.'"
~ematris
,. "
Consultores en Emprendimienlo e tnnovaon
Mximo $50.000, me parece un producto ms

adems de las tiendas de diseo,
tiendas de electrnica sonido
Mas deseable 1
Ca ullo
Float
Ghetto
Raffi
Menos deseable 5
S ack
Confidencjal
Pgina 10
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emafris
1. "Mis dudas van por el tema de la durabilidad, eso no me queda claro cuando veo los
conceptos en las fotos. Si estoy pagando un mayor precio necesito que los muebles
tengan mayor durabilidad".
2. "La funcionalidad respecto del espacio que ocupan es un tema.
ocupa mucho espacio. Se debera mejorar esa ecuacin."
Por ejemplo, Capullo
3. "Los materiales de los productos, no est claro de qu son. Sobretodo en Spack, lo

encuentro malo, el cartn no me gusta."
4. "Ghetto sugiero ponerlo en distintos colores, el color madera claro no me gusta"
5. "La seguridad en los productos es importante, y veo que no est abordado."
6. "Float debera tener conexin inalmbrica, sobretodo para seguridad de los nios, esto
me pone bien nerviosa el cable a la vista."
7. "El sitio web lo revis y me pareci interesante, pero da la sensacin de un proyecto y
no una empresa, cmo que est todava en la puesta en marcha, por ejemplo, no hay
posibilidad de cotizar."
8. "Mi experiencia con ellos fue un poco frustrante porque yo quera cotizar Capullo para
mi guagua, porque el concepto me encant, de hecho lo prob y me pareci fantstico.
Sin embargo, ellos no pudieron ofrecerme el producto porque no lo tenan, ni tampoco
tenan como responder a los pedidos particulares. Tienen super buenas ideas, que no
hay en cualquier parte. Fue frustrante porque no es que uno diga no importa lo
compro en otra parte, sino que no se puede tener no ms, porque no hay otros que lo
hagan."
9. "Es frustrante adems que slo tengan fotos, simulaciones de productos y con suerte
algunos prototipos. Es como una empresa de cartn. Tienen buenas ideas pero no lo
han logrado concretar". "A mi me gustara ver los productos, fsicamente, ver cmo
funcionan! "
Confidencial
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emafris
Viernes, 3 de [ullo, 2009

Juan Pablo Fuentes - Gerente General de Cmodo
29 aos
Diseador de la Universidad Die o Portales
El entrevistado es un diseador que ha estado comercializando sus productos desde hace
aproximadamente 10 aos. Actualmente, es el gerente de la tienda de diseo "Camada"
localizado en el Drugstore de Providencia. Indica que est interesado en complementar su
stand con los objetos de GV. No recomienda gastarse la plata en comprar un espacio en la
feria Espacio Diseo porque el pblico objetivo que asiste a la Feria no son las personas que
luego compran, son ms bien estudiantes de diseo, gente de la industria, etc.. El beneficio
de estar presente en la Feria tiene que ver con que se gana espacio publicitario, se tiene
aparicin en prensa, es posicionamiento ms que nada.
El entrevistado recomienda gastarse esa plata en hacer 3 eventos pequeos, especie de
lanzamientos de productos, donde l ofrece su espacio para hacerlo al medioda un da
sbado. Qued comprometido a invitarnos para asistir un da sbado a ver cmo se hace en
un evento de este tipo. Los eventos buenos permiten aumentar las ventas ostensiblemente,
por ejemplo un evento bueno fue el de Ofelia que estaba lleno y se vendieron un montn de
objetos pequeos, ellas se preocuparon de dar regalos, de confirmar a los invitados, de mover
el evento. Hubo otro evento que fue muy poco concurrido a pesar de ser de un renombrado
diseador porque no se preocuparon de hacer una buena invitacin, no tampoco de
confirmar ... "Llegaron los amigos y familiares ... se vendi muy poco".
Recalca que en Cmodo no se vende el tipo de productos que l deseara vender, que es de
ms diseo, pero si se quiere vivir de esto es necesario hacer productos ms masivos, "la
mayora de los muebles que vendemos yo los encuentro muy fomes, pero es lo que compra la
gente. Son muebles con un toque, con algo diferente, pero nada extraordinario, nada muy
rupturista". "Me interesa tener cosas ruputuristas en display porque atraen gente, generan
trfico, generan posicionamiento pero no producen ventas. Las cosas ms chicas como
lmparas, carteras, objetos de adorno, producen ventas". Indica que hicieron un lanzamiento
que les cost $6 millones de pesos, se dejaron guiar por un especialista que los convenci de
que tenan que hacer un evento que convocara mucha prensa, que hiciera mucho ruido y que
estuviera acorde al concepto de vender diseo: "No podamos tener canaps de pollo cuando
estbamos contando el cuento de que ramos la primera empresa de diseo retail de estilo
den Chile ... tena que ser especial".
El indica que la gran masa de clientes es nivel 2, el nivel 3 es su cliente ideal pero no son
tantos. Los de nivel 4 compran en Europa, o compran algo en Mond cuando no pueden viajar
seguido o estn apurados. "Yo creo que Float es muy orientado al nivel 4 de clientes, hay que
hacerlo ms masivo."
Indica que vende como promedio $7 millones al mes, aunque hay meses como diciembre que
vende $10-12 millones. Mayo fue un buen mes, se vendieron muchas lmparas, todos de un
diseador Que es muy comercial. El margen promedio est en el 30 a 40% _que l mismo
Confidencial
Pgina 12
16/10/2009
"ematris
considera muy bajo. Adems, usa mucho la estrategia de vender muebles en consignacin.
Uno de los factores que l considera ha sido clave en su xito es hacer de su tienda un lugar
muy entretenido, est permanente haciendo lanzamiento de artistas nuevos, trae nuevos
diseadores que hacen que haya trfico siempre. "Los sbados el resto de las tiendas estn
muertas, la nuestra est llena de gente". Adems, invierte ms de $300.000 para cambiar la
decoracin y el display de los muebles, est siempre cambiando: "Es una inversin que vale la
pena porque da la sensacin de cambio, de que estn pasando cosas, de dinamismo ... "
Indica que los productos del GV son conceptos buenos pero son poco masivos, hay que seguir
haciendo desarrollos con el input de los clientes que sean ms para el nivel 2 de clientes. Por
ejemplo, recomienda hacer lmparas, mesas laterales con algo de diseo ... etc.
No recomienda comercializar a travs de Brainworks, "puro plstico", recomienda ir a Noveau.
Tambin est creando una nueva tienda - Galera Moro - que va a ser ms el tipo de tienda
que suea, con objetos ms design, ah podra caber la mesa.
Recomienda seguir
conversando para ir concretando los siguientes temas:
1.
2.
3.
4.
Participacin en Feria Espacio Diseo

Organizacin de Lanzamiento en Cmodo
Prueba de nuevos productos y conceptos
Desarrollo del Catlogo de Productos
Las recomendaciones en el catlogo mostrado son:

Menos texto
Letra bien grande
Fotos de los productos de verdad, no puros render
Acotar las posibilidades: por ejemplo 5 diseos y 6 colores.
Poner la disponibilidad de colores como de verdad va a ser, porque sino se generan
expectativas errneas
Sacar fotos haciendo los productos, en el taller y otra con el producto en un fondo
neutro
Hacer un catlogo grande con espiral y no uno chico que las personas piensen que se
pueden llevar a su casa.
Presentacin de los Conceptos

Agrado/Desagrado:
..emolrls
Alto agrado
Float, Mesa Sonora

Mesa
que irradia
energa
igual que l.Wla fogata
sonora
e invita
omrdireccionalmente
a conversar
en lomo
al
a ella
impresin:
Si, es un producto innovador, que atrae a las

personas a las tiendas, por eso sera bueno
tenerlo en dis la, ero duda ue se vendan.
"A los clientes que vienen a esta tienda, no les

odra im ortar menos el tema del sonido."
Diseo:
No conoce a los artistas que se nombran en el
Confidencial
Pgina 13
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:'inatris
"Consullores
en Emprendimienlo e tnnovacn
catlogo. En forma personal, no le gusta los

grafittis. Dice que hay que hacer mesas con
menos grfica, una con florcitas para mujeres,
ms chicas como mesas laterales.
precio estimado y lugar de venta:
Estima que a $990.000 no se va a vender nada.

Puede ser si hay versiones ms baratas de
$600.000, estima que se venderan unas 6 al ao
en una tienda en Alonso de Crdoba. No es muy
masivo, lo ve ms como un objeto de
posicionamiento, para lograr ms trfico, pero
se
con este.
Llama atencin/Primera impresin:
,:~inatrls
.
C'lmI,;:'.oh''f M'!:!i"\~<'>tdm'~,
~ l.>'In~IT
-r:

Identidad. Portabilidad.
En1retencin
~
No le gusta el grafitti de manera personal, otros
diseos
n ser.
precio estimado y lugar de venta:
El precio de $40.000 le parece que est muy

bien, es un producto que se podra vender ms
fcil que Float, sobretodo en tiendas como
Cmodo. Estimo que de estos se venderan 2 al
en una tienda como esta.
Confidencia!
Pgina 14
1611012009
3.- Congreso Iberoamericana de Diseo Grfico Sudala
2.- Lanzamiento en Tienda Cmodo
ANEXO "Eventos de validacin comercial Grupovibra"

1.- Feria Espacio Casa
ANEXO "Publicaciones Grupovibra"

1.- Publicacon Blog "Mi nuevo Hogar":
http://www.minuevohogar.c1/index.php/?p=5122#more-5122
FLOAT y SPACK: mesa y

caja s onora para el hogar
Ei
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!,.:;':
=-:-:
__
2.- Publicacin
Blog "The Green Look":
http://www.thegreenlook.cI/2009/08/29/packaging-como-producto/
3.- Publicacin en noticiario "Canal }3"
emafris
..
INFORME DE VALlDACION COMERCIAL

GRUPO VIBRA
Informe Entrevista N 1
Fecha Entrevista:
Nombre Entrevistado:
Edad Entrevistado:
Ocupacin:
10 de junio, 2009
Javier Alonso Ramirez
Alrededor de 30 aos
Diseador, socio de la empresa Composit, dedicada al diseo de
sillas en el barrio Italia de Santiago.

El entrevistado es un diseador con al menos 3 aos en el negocio del diseo. Indica que es
una industria incipiente y que en el Barrio Italia se est articulando un conglomerado de
empresas que busca posicionarse con identidad propia para lo cual se estn organizando.
Indica que el diseo de muebles cuenta con expositores renombrados como Fernando Meier
de Casa Ma en Plaza Per, Orlando Gatica y Rodrigo Alonso que gozan de mucho prestigio y
que tienen un prspero negocio en torno al diseo exclusivo de mobiliario. Sin embargo, el
resto de los diseadores no gozan del mismo xito, pero que eso est cambiando de a poco.
Diseadores buenos y prestigiosos como Orlando Gatica, no tienen ni pgina web, pero las
personas llegan a l por referencias, sobretodo porque le venden a las familias ms pudientes
de Chile y entre ellos se recomiendan.
Por otro lado, estos diseadores han logrado destacarse del resto principalmente porque
ofrecen un servicio impecable. A juicio del entrevistado, este es el factor por lejos que define a
un diseador exitoso de uno que no lo es. Este servicio impecable incluye tanto una atencin
personalizada, respuestas oportunas, cumplen lo que prometen, y ofrecen un servicio post
venta incluso mejor que las grandes tiendas establecidas. Esto hace que sean referenciados a
sus amigos y que tengan muy buenos clientes (segmento ms pudiente de Chile).
La mayora de la industria del diseo es muy informal, generalmente no cumplen con los
plazos comprometidos, no se preocupan de que el mueble llegue donde el cliente de manera
impecable, en un packaging que est de acuerdo a los ms altos estndares de calidad. Las
terminaciones son mediocres (no hay mucho control de calidad) y en general, el servicio
postventa es casi inexistente (empresas muy precarias).
El cliente que compra diseo es un cliente muy, pero muy exigente, est muy informado y es
extremadamente sofisticado, tiene muy buen ojo para los detalles. Si las terminaciones no
estn perfectas, no har recomendaciones ni volver a comprar, lo mismo si no contestan el
telfono cuando llama o no recibe el objeto que compr cuando se acord.
Las mujeres son las que ms compran muebles, son tambin ms detallistas.
que si va a tambalear, si se va a rallar, etc.
Ellas se fijan en
En este barrio vienen personas C2 y C3 generalmente, las personas ABC1 van a Alonso de
Crdoba. Los muebles ms caros en esta zona son de hasta 1,5 millones de pesos Dar un
Confidencial
Pgina 1
16/10/2009
emafris
..
los que vende una tienda que hace reproducciones de muebles de
Presentacin
de los Conceptos
AgradolDesagrado
El entrevistado indica que es un buen concepto y

que podra dar lugar a una lnea de productos en
la misma lnea. Por ejemplo, mesas de 20 cms,
de 35 cms, para poner a los costados del living,
etc.
Float, Mesa Sonora
Mesa que Irradia energia sonora crrsudrreccicnalrnente

e Invlla a conversar
en tomo
impresin:
Definitivamente llama la atencin. El diseo es

bien jugado.
Se podra complementar con I
mesas ms factibles de combinar con el
mobiliario que ya existe en la casa, por ejemplo
colores como blanco, marfil, madera, etc. colores
slidos.
ematris
Igual que una fogata
:
,
.
I
al
a ella
Las cosas que tienen sonido tienen formas que

son ms evocadoras de tecnologa, con diseos
ms modernos, detalles bonitos. (Me muestra su
Mac, e indica los detalles laterales, de la
pantalla, el teclado, demostrando los detalles que
hacen ver que la tecnologa es de ltima
eraci
Diseo:
El diseo es bien varonil. Hay mucha recarga i

grfica. Difcil de combinar. El diseo tiende a
saturar, luego de seis meses puede cansar a la
vista sobretodo cuando est en el centro del
living ocupando un espacio de visibilidad tan
.
rtante.
Sensacin
SIC
Precio mximo es de $800.000, y se podra

vender 1 al mes en alguna tienda de Alonso de
Crdoba. El rango probable en otros colores y
materiales est entre $400.000 $1.000.000.
Agrado/Desagrado:
ematris
Spack, Packaging sonoro porttil

Identidad
Portabilidad
Entretencin
El entrevistado indica que es un producto

interesante y estara dirigido a la gente joven, la
que le gusta el Hip-Hop, la msica electrnica.
Jvenes ABC1 C2 ue trabaian.
Pgina 2
impresin:
Diseo super jugado. "Es el tpico producto que

las personas dicen qu choro, pero al final pocos
terminan co
"
Confidencial
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emafris
Indica que el hecho que no haya que enchufarlo

es muy atractivo, por ejemplo, se puede llevar al
cerro con los amigos para escuchar msica.
Adems, puede ser un objeto de deseo, "es
como un chiche de uno", puede ser hasta
coleccionable.
Diseo:
Super varonil.
Sensacin:
Objeto de deseo
Precio mximo de $30.000.

Se podra usar
como una promocin de Entel PCS, "me lo
imagino en un comercial de Entel PCS, una
persona joven escuchando msica en un cerro
con un snack, etc." Lo veo enfocado a personas
entre 20 y 30 aos. Cmo mximo 35 aos, no
ms.
Agrado/Desagrado:
~motrls

La experiencia
de estar envuelto por la
msica
"La idea es buena, en un formato ms chico,

sera ms comercial"
impresin:
"Si, aunque ya hay en el mercado sillones y

ber ers ue tienen sonido incor orado".
Mobiliano
personal
i Alta Fldehdad
"Creo que le falta diseo, es todava un

concepto. Por ejemplo, es muy bajo, es como
estar en el suelo. Adems, se ve pesado, la idea
de un diseo es hacer algo atractivo con la I
menor cantidad de material, con poco se hace I
mucho."
Diseo:
"Creo que el diseo todava no est pensado

para el cliente. Por ejemplo, el perfil de cliente
es alguien que vive en Lastarria donde no hay
ascensores, no creo que se pueda subir un
tremendo mueble como este.
Adems, para
poder instalarlo en un living necesitas tener un
enorme espacio disponible, eso restringe la
cantidad de personas que lo puedan comprar.
Tambin se ve poco estable.
Qu tal si la
persona sentada quiere agarrar el control!
remoto, me tinca que se dara vuelta fcilmente,
etc."
Sensacin:
"Yo estudiara lo que existe y lo que se vende en

este concepto para ver cules son las claves, me
tinca ue la altura es un tema clave .....
Confidencial
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..,.
emafris
I
I
Precio mximo de $1,2 MM, orientado a

personas con harta plata que tienen livings muy I
randes, entre 30 60 aos.
I
Agrado/Desagrado:
Agrado
impresin:
"Es bien novedoso,

conce to"
lo encuentro
bueno
el!

matrls
Raffi, Sonorizador
Entretencin.
Parlantes para
para nios
Jugar
"Tambin creo que le falta diseo, por ejemplo, el

cable es peligroso para los nios, es muy
delgado, le pondra de esas gamitas de colores
alrededor del cable."
Diseo:
"Me imagino que viene el par de parlantes, pero .

no queda claro. Yo le agregara un poco ms de I
diseo, por ejemplo, lo hara con formas de
payaso, animales.
En el sonido tambin se
podra innovar, por ejemplo, podra tener sonido
de animales, un juguete educativo, que le
ensee a los nios a contar 1,2,3, etc."
I Entretenidos
nios
Sensacin
"No s si una mam comprara esto, los puntitos

que son la salida de los parlantes, quizs para
nios un poco ms grandes". "Que fuera como
un Peluchito"
i-----'------'---"---'------'-"-----------~
-.- ---- ------~
i
Mximo 50.000 a 100.000 considerando que los
nios crecen rpido.
Se podra vender en
Casa&ldeas a 40.000 - 30.000.
I
I
qu
matris
Ghetto, contenedor
porttil
Transporta tus pertenencias y disfruta de

tu msica donde qureras
Contenedor
sonoro. portan!
L.....
Confidencial
impresin:
Si. Quizs yo tendra uno, pero no lo veo para

un blico ms masivo.
No dice cual es el tamao.
~~---------------------------~
Diseo:
"No est claro como es el sistema de cerrado de

la caa... Ie falta diseo ... "
.
I
Sensacin:
"Es como retro ... "

Es para el tipo que tiene auto, porque es

aparatoso y ms de 25 aos, por su estilo ms
retro. Por ejemplo, para un DJs, para que lleve
--'---'--sus
vinilos o sus CDs. "Mi sensacin_es. quesi .10_
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"emafris
mandan a hacer a China y vale $30.000 tendra
buena salida.
Nadie te lo va a comprar a
$200.000, porque en ese caso las personas
prefieren comprar un bolso de marca con diseo,
Dolce & Gabanna o Louis Viutton.
Ejercicio de Priorizacin
Concepto o Producto
Mas deseable 1
Spack
Float
Menos deseable 5
Confidencial
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--emafris
1. "Mi sensacin es que estn diseando para ellos, no diseando para que a un cliente
que le sirva, que es lo tpico que les pasa a los creativos en un inicio. A mi tambin me
pas, pero se aprende rpidamente que si se quiere vivir de este negocio, hay que
comenzar a disear para que a un cliente le sirva, que al cliente le guste. No veo que
el GV haya hecho esa transicin todava."
2. "En las fotos de los conceptos no se muestra flexibilidad de los productos, por ejemplo
sera bueno mostrar que se pueden tener distintos colores, materiales, formatos,
diseos, tamaos. Por ejemplo, hay un grupo de clientes que es ms minimalista y
que le gustan los objetos ms sencillos y limpios en el diseo. Lo otro es que la
madera en los muebles est relacionado con calidad por los clientes".
3. "Es necesario poder ver los productos, es necesario poder mostrar los conceptos
fsicamente y no slo en fotos".
4. "El GV indica que ha participado en concursos y en exposrciones pero son en
Rancagua por ejemplo yeso no existe en el mundo del diseo. Si quieres posicionarte
y de verdad causar un impacto, hay que mostrarse en lugares de Providencia para
arriba".
5. "Se tienen que asesorar por un diseador. El GV son personas creativas que no es lo
mismo que ser diseador. Por lo tanto se caen en cosas que son muy bsicas que las
sabe un diseador porque estudi esta disciplina.
Por ejemplo, en las fotos, los
colores de Spack no son apropiados, el diseo es poco definido, parecen dos cilindros
naranjos en una caja negra con borde super poco definido. Si analizas a Ghetto te
asaltan preguntas como por ejemplo como es el mecanismo para cerrar, ni siquiera
est bien definido en la foto. En Float, donde est el cordn para enchufar, el material
de la mesa se va a rallar, el cable de Raffi es seguro para los nios, llenos de detalles
no terminados que son de diseo."
Confidencial
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emafris
Fecha Entrevista:
Edad Entrevistado:
Ocupacin:
Conocimiento
23 de junio, 2009
Jessica Herrera
33 aos
Contador Auditor, trabaja en Telefnica
general de la categora en estudio
La entrevistada conoci al GV a travs de su vnculo con Cien Diseo. Jessica contact a

Cien Diseo a raz de un reportaje en una revista donde presentaron sus diseos de
mobiliario, en especfico de un respaldo de cama, que ella requera para su nueva casa. Los
revis en internet y luego se decidi a contactarlos directamente.
No us referencias de
amigos, en general, usa mucho internet para ver productos. Tambin le gusta la tienda
Cmodo en Providencia.
Cuando el equipo de Cien Diseo visit su casa, stos le propusieron disearle el mobiliario
completo. Para esto desarrollaron varios modelos que le gustaron mucho a Jessica, le gusta
mucho la onda sesentera, la mezcla entre el diseo moderno y el antiguo tambin. Ellos
escucharon super bien sus gustos y supieron interpretar bien las aspiraciones de ella, por eso
es que los modelos resultaron de su entero gusto. Termin comprando el sof principal del
living en forma de "L" ($1.500.000), la mesa de centro ($350.000), mueble para el equipo de
msica, el respaldo de la cama, el mueble del bar, etc.
Est consciente de que gast ms que si se los hubiera comprado en las grandes tiendas
(50% ms aproximadamente), pero est muy satisfecha de su compra porque indica que el
valor est dado por (en orden de prioridad):
Atencin super personalizada: "Yo creo que es mucho mejor cuando los muebles estn
hechos para tu espacio, de manera coordinada, se aprovecha mejor el espacio y queda
decorado de manera armoniosa."
"Son muebles exclusivos, no hay muebles iguales a los tuyos en ningn lado, yeso me
importa mucho".
"El servicio post-venta es super importante tambin. Por eso tampoco queramos una
empresa muy chica o desconocida que desapareciera y no pudiera responder despus
por sus productos."
Presentacin
de los Conceptos
Agrado/Desagrado:
Le gusta mucho. Le aparecen dudas respecto a

la durabilidad: "De qu est hecho?" Le gusta el
diseo pero tiene que estar acompaado de
durabilidad y calidad. "Qu pasa si se derrama
un luido en la mesa?"
~matris
Float, Mesa Sonora

Mesa
igual
que irradia
energa
que una fogata
sonora
omnidirecclonalmente
e inVIta a conversar
en lomo
al
a eUa
Lo
impresin:
ms le llama la atencin
i
,..r,,,,.. .......tn del sonido a una mesa
Confidencial
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que
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es la
o es el
-..
ematris
diseo de la cubierta, con pintura de un artista.
1. Relacionado con actividades divertidas, 2.

Material parece de acrlico: es moderno: "Me I
tinca fcil de limpiar"; 3. "Me quedara bien con i
mi sof rinci al en "L"
Diseo:
Le gusta el diseo
Sensacin:
Entretenido
$350.000
Cmodo,
que cree
sin hijos
ue viven
a $450.000.
tiendas de diseo
que es para gente
con buen ingreso,
en un loft.
En tiendas como
en general. Indica
joven, matrimonios
profesional soltero.
I
I
Agrado/Desagrado:
No le gusta.
impresin:
Llama la atencin primero por el cartn reciclado

se undo or los colores.
no lo comprara, no s para
~motris
Diseo:

Identidad.
Portabmdao
EntretenQn
"Ms O menos, quizs con ms colores, no tan

ne ro."
Sensacin:
Parlantes
ctseo.
colecciona
con
LIVIanos
Portables
I
Producto Personal
bies
El cartn le da la sensacin de desechable, poco

durable. Por lo tanto, "no me da la sensacin de
que se pueda transportar como dice en el
concepto, porque los parlantes se van a daar
fcilmente". "Especialmente si dices que los
parlantes son de buena calidad, tendra ms
cuidado, los pondra en algo ms duro, como los
parlantes para el Ipod que son super bonitos, con
diseo, pequeos y se escucha espectacular".
"Me genera confusin negativa, algo delicado
em a uetado en cartn, no funciona ara mi."
Mximo $20.000 y el repuesto del cartn

$10.000. En tiendas ms masivas, en internet,
en tiendas de diseo. Este producto lo ve ms
ara nios o adolescentes de hasta 14 - 15 a~
emotris
Confidencial
!
I
Agrado/Desagrado:
"Me encanta"
impresin:
Super innovador, nunca haba visto algo similar
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.-emafris
Atributos del Qroducto:
1. Incluye msica, 2. El material es muy bueno,

3. Cmodo, 4. Forma del mueble, con puntas I
redondeadas.
-1
Diseo:
El diseo le parece excelente, por un detalle, que!

es muy bajo y eso hace que sea difcil I
incorporarse, "Es como estar sentado en el'
suelo".
Recomienda hacerle modificaciones I
antes de pasar al modelo comercial, como por
ejemplo Que uno quede en diagonal, ms alto.
:
I
Sensacin:
"Me da una sensacin de relajo, muy tibio, muy

confortable"
Precio estimado y. lugar de venta:
$500.000 - 600.000.
Tiendas de diseo, de
tecnologa, Mac World, en tiendas exclusivas en
el Alto Las Condes, etc. Sirve para el living y I
sala de estar, para un loft,
i
Agrado/Desagrado:
"Me gust, los colores son bonitos, es blandito"

._--
ematris
Raffi, Sonorizador
imQresin:
Si, 1)La forma es original, 2) Los colores, 3) Es

difcil encontrar parlantes coloridos.
para nios
Entretencin. Jugar
Le preocupa de la conexin elctrica si es para

nios, el cordn colgando le parece peligroso
'\
Diseo:
",-:<rti.
Bien como adorno.

Sensacin:
Parlantes
para
nu'os
I Entretenidos
1 Pcrtables.
I I Plug Universal
Producto Personal
1.
Precio estimado y. lugar de venta:
$30.000 - $50.000. Lo veo ms masivo que los

otros productos.
Me imagino que se pueden
encontrar en tiendas infantiles, de diseo,
tiendas de diseo ...
Agrado/Desagrado:
ematris
"Me gusta ms que la cajita de cartn"

Ghetto,
contenedor
porttil
"Que sea
parlantes"
Transporta tus pertenencias y disfruta de

tu msica donde quieras
"
"Podra ser durable", inseguridad.
Contenedor
sonoro. porttil
Estructura
urbano
simple
Personal
Producto
imQresin:
comparti miento
adems
de i
~
1) Funcionalidad (sirve para algo ms), 2) No
slo es algo bonito
Diseo:
' Ponable
un
Plug Universal
J.
Producto
parlante
firme,
durabilidad,
proteccin
Sensacin:
del
I
I
I
Confidencial
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j4lllt
"emofrls
"
Consutto.es en E.mprendn'ntento P.: lnnovac.n
Mximo $50.000, me parece un producto ms

adems de las tiendas de diseo,
tiendas de electrnica sonido
Ejercicio de Priorizacin
..
COnCpto oPl'()ducto
Mas deseable 1
Capullo
Float
Ghetto
Raffi
Menos deseable 5
Spack
Confidencial
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emafris
1. "Mis dudas van por el tema de la durabilidad, eso no me queda claro cuando veo los
conceptos en las fotos. Si estoy pagando un mayor precio necesito que los muebles
tengan mayor durabilidad".
2. "La funcionalidad respecto del espacio que ocupan es un tema. Por ejemplo, Capullo
ocupa mucho espacio. Se debera mejorar esa ecuacin."
3. "Los materiales de los productos, no est claro de qu son. Sobretodo en Spack, lo
encuentro malo, el cartn no me gusta."
4. "Ghetto sugiero ponerlo en distintos colores, el color madera claro no me gusta"
5. "La seguridad en los productos es importante, y veo que no est abordado."
6. "Float debera tener conexin inalmbrica, sobretodo para seguridad de los nios, esto
me pone bien nerviosa el cable a la vista."
7. "El sitio web lo revis y me pareci interesante, pero da la sensacin de un proyecto y
no una empresa, cmo que est todava en la puesta en marcha, por ejemplo, no hay
posibilidad de cotizar.
11
8. "Mi experiencia con ellos fue un poco frustrante porque yo quera cotizar Capullo para
mi guagua, porque el concepto me encant, de hecho lo prob y me pareci fantstico.
Sin embargo, ellos no pudieron ofrecerme el producto porque no lo tenan, ni tampoco
tenan como responder a los pedidos particulares. Tienen super buenas ideas, que no
hay en cualquier parte. Fue frustrante porque no es que uno diga no importa lo
compro en otra parte, sino que no se puede tener no ms, porque no hay otros que lo
hagan."
9. "Es frustrante adems que slo tengan fotos, simulaciones de productos y con suerte
algunos prototipos. Es como una empresa de cartn. Tienen buenas ideas pero no lo
han logrado concretar". "A mi me gustara ver los productos, fsicamente, ver cmo
funcionan!"
Confidencial
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ematris
Fecha Entrevista:
Edad Entrevistado:
Ocupacin:
Viernes, 3 de julio, 2009

Juan Pablo Fuentes - Gerente General de Cmodo
29 aos
Diseador de la Universidad Diego Portales

El entrevistado es un diseador que ha estado comercializando sus productos desde hace
aproximadamente 10 aos. Actualmente, es el gerente de la tienda de diseo "Comodo"
localizado en el Drugstore de Providencia. Indica que est interesado en complementar su
stand con los objetos de GV. No recomienda gastarse la plata en comprar un espacio en la
feria Espacio Diseo porque el pblico objetivo que asiste a la Feria no son las personas que
luego compran, son ms bien estudiantes de diseo, gente de la industria, etc.. El beneficio
de estar presente en la Feria tiene que ver con que se gana espacio publicitario, se tiene
aparicin en prensa, es posicionamiento ms que nada.
El entrevistado recomienda gastarse esa plata en hacer 3 eventos pequeos, especie de
lanzamientos de productos, donde l ofrece su espacio para hacerlo al medioda un da
sbado. Qued comprometido a invitarnos para asistir un da sbado a ver cmo se hace en
un evento de este tipo. Los eventos buenos permiten aumentar las ventas ostensiblemente,
por ejemplo un evento bueno fue el de Ofelia que estaba lleno y se vendieron un montn de
objetos pequeos, ellas se preocuparon de dar regalos, de confirmar a los invitados, de mover
el evento. Hubo otro evento que fue muy poco concurrido a pesar de ser de un renombrado
diseador porque no se preocuparon de hacer una buena invitacin, no tampoco de
confirmar ... "Llegaron los amigos y familiares ... se vendi muy poco".
Recalca que en Cmodo no se vende el tipo de productos que l deseara vender, que es de
ms diseo, pero si se quiere vivir de esto es necesario hacer productos ms masivos, "la
mayora de los muebles que vendemos yo los encuentro muy fomes, pero es lo que compra la
gente. Son muebles con un toque, con algo diferente, pero nada extraordinario, nada muy
rupturista". "Me interesa tener cosas ruputuristas en display porque atraen gente, generan
trfico, generan posicionamiento pero no producen ventas. Las cosas ms chicas como
lmparas, carteras, objetos de adorno, producen ventas". Indica que hicieron un lanzamiento
que les cost $6 millones de pesos, se dejaron guiar por un especialista que los convenci de
que tenan que hacer un evento que convocara mucha prensa, que hiciera mucho ruido y que
estuviera acorde al concepto de vender diseo: "No podamos tener canaps de pollo cuando
estbamos contando el cuento de que ramos la primera empresa de diseo retail de estilo
den Chile ... tena que ser especial".
El indica que la gran masa de clientes es nivel 2, el nivel 3 es su cliente ideal pero no son
tantos. Los de nivel 4 compran en Europa, o compran algo en Mond cuando no pueden viajar
seguido o estn apurados. "Yo creo que Float es muy orientado al nivel 4 de clientes, hay que
hacerlo ms masivo."
Indica que vende como promedio $7 millones al mes, aunque hay meses como diciembre que
vende $10-12 millones. Mayo fue un buen mes, se vendieron muchas lmparas, todos de un
diseador que es muy comercial. El margen promedio est en el 30 a 40% que l mismo
Confidencial
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Mil
ematris
considera muy bajo. Adems, usa mucho la estrategia de vender muebles en consignacin.
Uno de los factores que l considera ha sido clave en su xito es hacer de su tienda un lugar
muy entretenido, est permanente haciendo lanzamiento de artistas nuevos, trae nuevos
diseadores que hacen que haya trfico siempre. "Los sbados el resto de las tiendas estn
muertas, la nuestra est llena de gente". Adems, invierte ms de $300.000 para cambiar la
decoracin y el display de los muebles, est siempre cambiando: "Es una inversin que vale la
pena porque da la sensacin de cambio, de que estn pasando cosas, de dinamismo ... "
Indica que los productos del GV son conceptos buenos pero son poco masivos, hay que seguir
haciendo desarrollos con el input de los clientes que sean ms para el nivel 2 de clientes. Por
ejemplo, recomienda hacer lmparas, mesas laterales con algo de diseo ... etc.
No recomienda comercializar a travs de Brainworks, "puro plstico", recomienda ir a Noveau.
Tambin est creando una nueva tienda - Galera Moro - que va a ser ms el tipo de tienda
que suea, con objetos ms design, ah podra caber la mesa.
Recomienda seguir
conversando para ir concretando los siguientes temas:
1.
2.
3.
4.
Participacin en Feria Espacio Diseo

Organizacin de Lanzamiento en Cmodo
Prueba de nuevos productos y conceptos
Desarrollo del Catlogo de Productos
Las recomendaciones en el catlogo mostrado son:

Menos texto
Letra bien grande
Fotos de los productos de verdad, no puros render
Acotar las posibilidades: por ejemplo 5 diseos y 6 colores.
Poner la disponibilidad de colores como de verdad va a ser, porque sino se generan
expectativas errneas
Sacar fotos haciendo los productos, en el taller y otra con el producto en un fondo
neutro
Hacer un catlogo grande con espiral y no uno chico que las personas piensen que se
pueden llevar a su casa.
Presentacin
de los Conceptos
Agrado/Desagrado:
Alto agrado
ematrls
Float, Mesa Sonora
impresin:
Si, es un producto innovador, que atrae a las

personas a las tiendas, por eso sera bueno
tenerlo en dis la, ero duda ue se vendan.
Mesa que Irradia energia sonora ormidireccionalment8

al
igual que una fogata e mVlta a conversar en tomo a ella
"A los clientes que vienen a esta tienda, no les

odra im ortar menos el tema del sonido."
Diseo:
No conoce a los artistas que se nombran en el

Diseno
Confidencial
Tecnolooia
PluoUn,versal Mobilianonico
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emafris
catlogo.
En forma personal, no le gusta los
grafittis. Dice que hay que hacer mesas con
menos grfica, una con florcitas para mujeres,
ms chicas como mesas laterales.
Sensacin:
~-----------------------------------------
Estima que a $990.000 no se va a vender nada.

Puede ser si hay versiones ms baratas de
$600.000, estima que se venderan unas 6 al ao
en una tienda en Alonso de Crdoba. No es muy
masivo, lo ve ms como un objeto de
posicionamiento, para lograr ms trfico, pero
ue se ierde lata con este.
ematris

Idenlldad.
Portabilidad.
impresin:
Entretencin
Diseo:
No le gusta el grafitti de manera personal, otros

diseos odran ser.
Sensacin:
El precio de $40.000 le parece que est muy

bien, es un producto que se podra vender ms
fcil que Float, sobretodo en tiendas como
Cmodo. Estimo que de estos se venderan 2 al
mes, en una tienda como esta.
Confidencial
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ANEXO "Catlogos Grupovibra"

1.- Catlogo FLOAT, mesa sonora
:.;_.~., .. ,' . '.:. j-:-.,i:'J
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-", I-'~ :,:.-:<
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2.- Catlogo SPACK, Packaging sonoro porttil
+info
-'
www.grupovibra.cl/spack
Artistas Invitados
www,ftidl:r_comIphotosI1;ese
www.stgoundercrew.mm
..
"
ANEXO "Imagen corporativa Grupovibra"

1.- Pgina web corporativa
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j.;.I"to_-",COI'!IO(\o.cl;
~L
2.- Imagen corporativa
y tarjetas de presentacin
grupovibra
Waller Flores Castillo
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Maunoo Matus Acua

DntdrY!'n'3~'I.,~~!o
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EnriqtJe
Arenas 0132
OrIHJOf"'fl~k>w~
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Benedicto LOp~2
(lr'KtDr"I'1D:~(toy~
'-/'.'.
Gallardo
.b
GOBIERNO DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
ANTECEDENTES LEGALES
SOLICITUD DE FINANCIAMIENTO
LNEA 2: APOYO A LA PUESTA EN MARCHA DE
PROYECTOS CAPITAL SEMILLA
Ttulo del Proyecto:
GRUPOVIBRA - DISEO SONORO
Entidad Patrocinadora:
I Santiago
Innova
Beneficiario
I GrupoVibra
Ltda.
Regin de ejecucin
Metropolitana
Cdigo (uso interno)
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
Antecedentes
Empresas
que deben adjuntarse
a la postulacin:
sin historia:
Convenio entre el patrocinador y proponente
donde consten las principales obligaciones
derechos de ambas partes.

de sociedad y de las modificaciones
a)Copia de la Escritura de constitucin
si las
hubiere.
b)Copia del Extracto debidamente inscrito y publicado.
e) La escritura en la cual conste el nombre del representante legal y sus facultades.
d)Certificado
de Antecedentes
Comerciales
de la sociedad.
e)Certificado
de Antecedentes
Comerciales
de los socios.
f) Certificado
de Deuda Fiscal en que conste no tener deudas fiscales
morosas o
vencidas.
g)Compromiso
de aporte
y no pecuniario
pecuniario
(con
sealamiento
de las
actividades a realizar) de la proponente.
Consocio
para emprendimiento:
a) Antecedentes
legales de la constitucin de la persona jurdica en conformidad
a la
Ley.
b) Convenio
entre
el patrocinador
proponente
donde
consten
las
principales
obligaciones y derechos entre las partes.

c) Certificado de Antecedentes Comerciales de todos los integrantes del consorcio.
d) Certificado
de Deuda Fiscal en que conste no tener deudas fiscales
morosas
vencidas, para todos los integrantes del consorcio.

e) Compromiso
de aporte
pecuniario
y no pecuniario
(con sealamiento
de las
actividades a realizar) del proponente.
La falta de uno o ms antecedentes

postulacin.
sealados
podr ser causal
de rechazo
de la
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
FORMULARIO PRESENTACiN
SOLICITUD DE FINANCIAMIENTO
LNEA 2:
APOYO A LA PUESTA EN MARCHA DE PROYECTOS CAPITAL SEMILLA
Ttulo del Proyecto:
GRUPOVIBRA - DISEO SONORO
Entidad Patrocinadora:
SANTIAGO INNOVA
Beneficiario
GrupoVibra Ltda.
Regin de ejecucin
I Metropolitana
Cdigo (uso interno)
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
1.-
COMIT INNOVA CHILE
CLASIFICACiN.
1.1 Sector principal (Actividad econmica de destino)

Pesca
Acuicultura
Forestal
Agropecuaria
Manufacturera
Otro (indicar)
1.2. mbito
Tecnologas de Informacin
Biotecnologa
Gestin Ambiental
Calidad
Otro (indicar)
I Diseo/Electrnica
1.3.
Regin de ejecucin
11-1_3_----'
Regin de impacto
1.4
1.5
Todas
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
2.-
COMIT INNOVA CHILE
ANTECEDENTES
2.1. DEL PATROCINADOR

Nombre Entidad
Corporacin Santiago
Giro Principal
Innova
Centro de desarrollo empresarial

Tipo de Entidad
Corporacin
de derecho
privado
fines de lucro
Razn Social
Corporacin Santiago Innova
Direccin
Victoria 456, Santiago
Telfono
sin
(56-2) 571-2900
~ombre y cargo Representante Legal
Alvaro Bustos Torreblanca
Claudia Hermosilla Verdejo
Nombre persona contacto
Osear Daz Hidalgo
Rut
74.494.700-6
Ciudad: Santiago
Regin: Metropolitana
Fax: 556 9822
Email: santiaooainnova.cl
Rut:
9.585.712-4
9.715.244-6
Telfono: 3544602
Email: odiaz@innova.cI
Firma
2.2. DEL BENEFICIARIO

Nombre
GrupoVibra
Ltda.
Giro o Actividad
Productos
y servicios
de audio, diseo y acstica
Razn Social
Rut
Sociedad GrupoVibra, diseo sonoro Ltda ..

Direccin
Ciudad: Santiago
456
Victoria
Regin: Metropolitana
Telfono
Fax
02- 571 2973
Email: Mauricio@grul2ovibra.cI
Representante
Legal
Rut
Mauricio Esteban Matus Acua
15.332.692-6
Enrique Antonio arenas Daz
15.304.821-6
Firma
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
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2.3. HISTORIA DE LA EMPRESA Y PERFIL DEL EMPRENDEDOR

A)
De la empresa:
GrupoVibra es una empresa de responsabilidad

comercializacin
reproduccin
limitada, dedicada al diseo, fabricacin y
de objetos y muebles sonoros de alto valor esttico y gran calidad en la
sonora,
los que permiten
nuevas formas
de escuchar
msica.
Formada,
informalmente, por un equipo de profesionales hace ms de 2 aos, GrupoVibra ha obtenido

como resultado 4 conceptos innovadores que han dado origen a familias de productos que
actualmente estn en distintas etapas de introduccin al mercado. Estos productos han sido
muy bien recibidos por el pblico, cuya aceptacin se ha reflejado tanto en publicaciones en
revistas como en participaciones en concursos y exposiciones
GrupoVibra
Innovadores",
es el haber ganado la "Feria Rancagua

y el haber sido entrevistados
1.
Uno de los ltimos logros de
Innova" en su categora
"Jvenes
por el programa de canal 13 cable "Estamos
conectados", seccin "Ingeniosos", durante el mes de Septiembre del ao 2008, lo que ha

dado como resultado una importante red de contactos para la empresa.
En sus distintos modelos proporcionan alta tecnologa, seguridad y confiabilidad, adems de

las especificaciones
tcnicas
necesarias
para el buen desarrollo
de cada uno de los
productos de GrupoVibra.
Actualmente
la empresa est operando en las dependencias
de la Incubadora
Santiago
Innova y ha desarrollado contactos comerciales con: Andes Electrnica como proveedor de

insumos elctricos, Fibra 2000 para la fabricacin de recintos acsticos; y Madisound para la
importacin de altavoces. Adems, GrupoVibra cuenta actualmente con 4 socios trabajando
en forma completa en la empresa.
Los principales
desafos
de GrupoVibra
en la actualidad
consisten
en implementar
la
estrategia comercial en el segmento de parlantes de calidad y alto diseo en las principales

tiendas de diseo presentes en la Regin Metropolitana,
mercado de prueba para la introduccin
utilizando el mercado chileno como
de nuevos productos.
Para lograr lo anterior,
GrupoVibra requiere inversiones en fuerza de venta, desarrollo de catlogos y muestras, y

capital de trabajo, entre otros.
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B)
De los emprendedores:
1) Mauricio
Matus Acua
Director en Desarrollo
Industrial de la Universidad Mayor. Con competencias
y Gestin:
Ingeniero
de Ejecucin
en la definicin y control del proceso
de desarrollo de productos, gestin de compra, ventas y administracin general.
2) Benedicto
Universidad
diseo
Lpez - Director en Diseo y Sonido: Ingeniero de Ejecucin

Tecnolgica
conceptual,
de Chile INACAP. Con competencias
conocimiento
materiales estructurales
de los procesos
industriales
en creatividad
en Sonido,
aplicada al
para el tratamiento
y manejo avanzado de programas computacionales
de
de diseo en
tres dimensiones
3) Walter Flores - Director en Imagen y Comunicacin:
Publicista, DUOC. Con competencias
en creatividad aplicada al diseo grfico, web y diseo de manuales, folletos y catlogos.
4) Enrique Arenas - Director en Sonido y Acstica: Estudiante de Ingeniera Civil en Sonido y

Acstica,
Universidad
Tecnolgica
de Chile INACAP. Con competencias
en electrnica
elctrica aplicada al diseo de sistemas de audio y acstica aplicada al diseo estructural y

electro-acstico.
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3.- RESUMEN EJECUTIVO DEL PROYECTO
La Empresa
GrupoVibra
est en el negocio del diseo, fabricacin
y comercializacin
muebles sonoros de alto valor esttico y gran calidad en la reproduccin

permiten
nuevas formas de escuchar
desarrollo
de nuevas tecnologas
calidad de sonido, personalizacin
msica. Esta innovacin
electrnicas
de objetos y
sonora, los que
est sobre la base del
y variedades de diseo que permiten alta
y variedad de colores y formas.
GrupoVibra cuenta con
dos lneas principales de productos: Lnea de Accesorios y Lnea Mobiliaria. En un inicio,

GrupoVibra
se enfocar a ofrecer el producto Spack como inaugurador
de su lnea de
accesorios; y el producto Float como el de su lnea mobiliaria.
Propuesta
de Valor
GrupoVibra ofrece una experiencia sonora a travs del desarrollo de conceptos nicos que
mezclan el diseo vanguardista del fin del mundo con innovaciones en ingeniera acstica,
lo que permite generar productos emotivos (que generen una sensacin de calidez en el
cliente), intuitivos (de fcil interaccin), y de carcter accesible (democratizacin
del diseo).
A la vez, GrupoVibra ofrece productos capaces de adaptarse a las necesidades de sonido y

diseo del cliente,
obtenindose
un producto
altamente
personalizado
en trminos
de
textura, esttica, color y calidad tcnica.
EMOTIVIDAD
CALIDEZ
INTERAcc:or,
INTUICiN
ACCESIBILIDAD
DEMOCRATiZACiN
Figura 1: Propuesta de Valor GrupoVibra
Productos
y Servicios
Los productos de GrupoVibra son objetos sonoros que nacen desde el fin del mundo, por lo
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GrupoVibra, con el fin de llegar con sus diseos a la mayor cantidad de personas, propone 3
lneas de negocios: 1) Lnea de Accesorios; 2) Lnea Mobiliaria, y 3) Proyectos comerciales
para instituciones culturales, pubs y restaurantes. La lnea de accesorios ofrecer productos
sonoros con diseo rupturista, de tamao compacto y calidad sonora media, que permita
tanto decorar sus espacios como proveerles objetos de uso personal, con identidad propia.
La lnea mobiliaria rene soluciones sonoras cuyo principal objetivo es resolver problemas
de espacio y sonido con un toque distintivo y diseo moderno, tanto en interiores como
exteriores.
La lnea de negocios comerciales
consiste en el desarrollo
e instalacin
de
proyectos sonoros diseados a la medida para hoteles, pubs, restaurantes, galeras y otros
establecimientos
comerciales que deseen aadir aspectos diferenciadores
relacionados con
la msica en sus ambientes.
Mercado Objetivo
El mercado objetivo de GrupoVibra est constituido por 3 segmentos:
a) Jvenes ABC1 y C2, entre 20 y 35 aos, preocupados de decorar su entorno en forma
creativa y de comprar objetos de diseo de uso personal, con sentido de identidad. Este
segmento consta de alrededor de 80.300 personas en Chile.
este mercado comprara productos de GrupoVibra
Si se estima que un 10% de
cada dos aos y medio por un monto
b) Adultos profesionales
toque distintivo,
alrededor
entre 36 y 55 aos preocupados
y que gusten del diseo moderno.
de 72.700
personas
de decorar sus hogares con un
Este segmento
est constituido
por
en Chile. Si se estima que un 10% de este mercado
comprara productos de GrupoVibra
cada dos aos y medio por un monto promedio de
CLP$200.000, se tienen ventas estimadas de CLP$581 ,3 millones anuales.
e) Pubs, restaurantes,
hoteles e instituciones culturales que quieran un ambiente innovador
en sus dependencias.
Si se considera un tamao potencial de 10 proyectos institucionales
al
ao a un precio promedio de $5 millones de pesos por proyecto, se tiene un total de $50

millones anuales.
Situacin de Mercado y Competencia

La industria de la electrnica de sonido no est altamente desarrollada, por lo que no existen
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La competencia
est dada principalmente
por Bang & Olufsen, Bose y Bowers & Wilkins.
Adems, compiten productos de marcas tradicionales
en el mercado chileno, como Sony,
Phillips, JVC y otras, que ofrecen al mercado minicomponentes,

sonido en general. Sin embargo, no se comercializa
radios y reproductores
de
en Chile ningn parlante de buena
calidad que a la vez posea un diseo novedoso.
Oportunidad de Negocio
Dado que los productos de GrupoVibra innovan en tecnologa, diseo y esttica, y adems
son de alta calidad,
de acuerdo
al estudio
de mercado
realizado
se identifica
una
oportunidad interesante de insertarse en el mercado va "parlantes de alta calidad y precios

menores a 225 mil pesos", atrayendo de este modo a clientes que hoy compran parlantes y
subwoofers sobre ese precio, y adems atrayendo a clientes que hoy compran parlantes y
home cines de mediana calidad.
De acuerdo a las distintas lneas de productos que ofrezca GrupoVibra, ser posible atraer
clientes que hoy adquieren
productos
sustitutos
como minicomponentes,
radios y otros
productos de menor valor y calidad.
Modelo de Negocios
La visin de empresa que comparten los integrantes de GrupoVibra es la de "ser referente
internacional en innovacin en sonido y acstica desde este lado del mundo". Para alcanzar
esta visin,
el modelo
de negocios
de GrupoVibra
est constituido
por dos
pilares
estratgicos:
por un lado est el desarrollo y lanzamiento sistemtico de nuevos conceptos
de diseo sonoro al mercado como una forma de posicionarse como el lder en innovacin
de productos en este segmento -concepto
de Lanzamiento de Colecciones de GrupoVibra-;
y por otro, est el desarrollo de dos niveles de productos para cada concepto: un primer
nivel de
producto
determinado
se asocia
concepto
concepto -Objeto
al lanzamiento
primero
con el fin de marcar una tendencia
de Coleccin-, el que probablemente
que ser clave para el posicionamiento

seguido inmediatamente
del producto
rupturista
o posicionar
de
un
firmemente
un
tendr poca salida comercial
pero
como producto aspiracional. Este lanzamiento
ser
por las lneas de productos ms convencionales
(segundo nivel),
que se inspiran en el concepto anterior -Objeto de Retail-, de manera similar a cmo se hace
en el mundo de la moda al lanzar la lnea Haute Couture (objetos de arte) y Pret a Porter
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productos
capaces
obtenindose
de adaptarse
a las necesidades
de sonido
y diseo del cliente,
un producto altamente personalizado en trminos de textura, esttica, color y
calidad tcnica.
Estrategia de Marketing
La estrategia de marketing a desarrollar considera inicialmente
complementar
la linea de
productos GV con objetos para el nivel 22 de personas, las que son ms numerosas que las
del nivel 3, y que bsicamente
detalles de diseo.
se definen como personas que compran con objetos con
Adems, se desarrollarn dos niveles de productos y precios: "Objetos
de Coleccin" y "Objetos de Retail" para cada lnea de productos. Tambin, continuamente

se
sacarn
colecciones
con
nuevos
diseos
propuestas,
realizando
continuos
lanzamientos para as mantener la imagen de marca de innovacin, cambio y dinamismo. Al

mercado se ingresar apelando a los segmentos
tempranos,
quienes
de clientes denominados
van poniendo de moda ciertas marcas
y objetos,
adoptadores
empleando
la
presencia de GV en tiendas de diseo como Comodo, Nuv, Lovit y tiendas del sector
Alonso de Crdova, con el fin de posicionar la marca.
Se incluirn estrategias
rupturistas de marketing, en especial, tcnicas denominadas
BTL
(Below the Une). GrupoVibra alinear sus diseos con esta estrategia, buscando imprimir un
mensaje novedoso y juvenil.
Como GrupoVibra
busca el liderazgo en producto y servicio, los productos
GV tendrn
servicios de pre y post-venta, sern certificados en cuanto a calidad sonora, y se buscar el

respaldo de alguna conocida empresa de la industria electrnica durante el primer ao de
presencia en el mercado.
En materia de promociones, se considera realizar promociones acotadas por introduccin al
mercado, enfatizando el precio de lista y un descuento por tiempo limitado.
Otras estrategias consideradas
sitios web relevantes,
son: el desarrollo de un sitio web, presencia en revistas y
asistencia
a ferias y encuentros
de decoradores
y diseadores,
creacin de un centro de exposiciones o show room GV, y apoyo grfico publicitario.
Oportunidad de Crecimiento
Se estima que el mercado de parlantes de calidad con alto diseo tendr un crecimiento
promedio
general
del 3-4% anual, considerando

en el mundo de la empresa
el crecimiento
Forrester
proyectado
Research.
para la industria
Adicionalmente,
en
GrupoVibra
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Y pases vecinos, en asociacin con canales de comercializacin
que tengan presencia fuera
de Chile.
Alianzas Comerciales
GrupoVibra
posee
alianzas
con un grupo
de connotados
artistas
plsticos
que
han
propuesto las grficas que acompaan a parte de los productos desarrollados. Adems, se
cuenta actualmente con el apoyo de la principal tienda de retail de diseo chileno, Cmodo,
para el lanzamiento de productos.
En cuanto a tecnologa, GrupoVibra est en negociaciones de realizacin de un convenio de

cooperacin con la Universidad tecnolgica de Chile INACAP, el cual consiste en el uso por
parte de GrupoVibra de los laboratorios de electrnica y la sala anecotca" para el desarrollo
de los productos, a cambio de recibir un alumno en prctica por semestre a contar del ao
2010.
Resumen Financiero
GrupoVibra
requiere una inversin inicial de $52.5 millones para la puesta en marcha y
escalamiento comercial, lo que entrega un Valor Actual Neto a cinco aos de $81.1 millones
de pesos, considerando
una tasa de descuento del 30%, ofreciendo una tasa interna de
retorno de 125%. El punto de equilibrio se alcanza en el ao 3, con $251.5 millones en

ventas anuales correspondiente
a la venta de 245 spacks, 104 spack packaging, 127 floats,
110 floats laterales, 160 floats exteriores y 7 proyectos realizados anualmente.
GOBIERNO
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COMIT
INNOVA CHILE
Resumen Presupuesto
ITEM
1hpO
A.
RECURSOS HUMANOS
O.
SUOCONTRATOS
C.
INVERSiN
CNie
Otros
~lCilll'iO
15,600,000
12,000,000
4,862,000
TOTAL
27,600,000
4,862,000
758,000
500,000
1,258,000
D. OPERACiN
6,800,000
6,800,000
E.
DIFUSiN V PROMOCiN
2,980,000
2,980,000
F.
MISIONES TECNOLOGICAS V
EMPRESARIALES
3,000,000
3,000,000
6,000,000
6,000,000
52,500,000
G. COSTO DE PATROCINIO
TOTAL
40,000,000
12,500,000
Slo Pecuniario
40,000,000
6,500,000
46,500,000
16.2%
23.8%
100%
Participacin
de cada fuente
(%)
4.-
FORMULARIO DE PROYECTO
4.1
Objetivo general
El objetivo de este proyecto es potenciar la comercializacin

soluciones de diseo sonoro, durables e innovadoras,
en el mercado nacional de
desarrolladas
en base a productos
electrnicos de alta calidad; y prospectar nuevos mercados en el extranjero.
4.2
Objetivos especficos e indicadores de resultado
Los objetivos especficos e indicadores de resultado se listan a continuacin:
1. Establecimiento
de acuerdos de distribucin con las principales tiendas de diseo en
el mercado local, especialmente
en el segmento orientados a los niveles 2 y 34 de
consumo de objetos de diseo.
2.
Posicionamiento
de marca en el mercado local a travs del display en los puntos de
venta ms importantes
del diseo en Chile; as como en las principales
ferias y
exposiciones del pas. Aparicin en medios de comunicacin locales.
3. Generacin de ventas iniciales en las dos lneas de negocios de GrupoVibra

de accesorios
y lnea
mobiliaria),
con sus productos:
Spack,
(lnea
en la lnea de
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DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
segmento
adulto. Adems,
generacin
travs del desarrollo y comercializacin
4.
de ventas en el segmento
institucional
de proyectos a pedido.
Prospeccin comercial de nuevos mercados en el extranjero para el establecimiento

de acuerdos
de distribucin
de productos,
o el desarrollo
conjunto
de nuevos
productos para el mercado extranjero.

5. Sistematizacin
concepto
del desarrollo de conceptos y familia de productos asociado a cada
de manera de estar permanentemente
lanzando
nuevos
productos
al
mercado (colecciones) en el mbito del diseo sonoro.
4.3. Resultados
A continuacin,
y Metas:
se muestra una tabla con los resultados y metas comprometidas
durante el
proyecto de Capital Semilla L2:
Tabla 1: Resultados
#
A
Resultados
Metas Cuantitativas
Establecimiento
de
acuerdos
de
distribucin con retailers en Santiago.
S
Posicionamiento
en
medios
nacionales.
C
D
E
de marca y aparicin
de
comunicacin
Generacin
primer ano
de
Prospeccin
extranjeros
comercial
y Metas Comprometidas
ventas
durante
a
el
mercados
Sistematizacin
del desarrollo
conceptos y productos.
de
y Cualitativas
Acuerdos firmados con al menos 3 retailers durante

el primer ano.
Presencia de productos GV en las tiendas ms
importantes de diseno del pas, participacin en al
menos dos ferias o eventos de la industria durante el
primer
ano, y aparicin
en blogs
y revistas
especializadas.
Ventas por al menos 40 millones de ~esos durante
el primer ao de operacin tanto a clientes individuales
como institucionales
Al menos 1 viaje al extranjero y establecer contactos
con al menos 5 posibles distribuidores
Sistema de desarrollo de productos y sus respectivos
lanzamientos
estructurado
definido.
)l
documentado.
GOBIERNO
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CORFO
COMIT INNOVA CHILE
5.-
DESCRIPCiN
PRODUCTO SERVICIO y ORGANIZACiN
5.1
Descripcin del producto o servicio
Los productos de GrupoVibra son objetos sonoros que nacen desde el fin del mundo, por lo
tanto -dada
la idiosincrasia
que caracteriza
este lugar del planeta-,
orgnicos. Junto con ello, son productos que buscan ser sorprendentes,
son objetos
ms
ldicos y de alta
calidad tcnica, es decir, son productos que invitan a crear nuevas experiencias
a partir de
una gran calidad, interactuar en forma entretenida, y compartir plenamente con el entorno,
adems de permitir variedad de colores y texturas. Debido a estas caractersticas
entregar al cliente un producto personalizado
de acuerdo a los requerimientos
es posible
estticos y
calidad sonora segn la necesidad del cliente.
GrupoVibra, en su afn democratizador
y con el fin de llegar a distinto pblico, propone 3
lneas de negocios: 1) Linea de Accesorios, 2) Linea Mobiliario, y 3) Proyectos comerciales

para instituciones culturales, pubs y restaurantes.
1) Linea de Accesorios:
sonoros
La lnea de negocios para jvenes consiste en ofrecer productos
con diseo, de tamao compacto
y calidad sonora media, que permitan
tanto
decorar sus espacios como proveer de objetos de uso personal.
2) Linea Mobiliaria:
La lnea de productos
para adultos rene soluciones
sonoras
cuyo
principal objetivo es resolver problemas de espacio y sonido con un toque distintivo y diseo
moderno, tanto en interiores como exteriores.
3) Proyectos
consiste
comerciales
en el desarrollo
restaurantes,
galeras
para instituciones
y fabricacin
culturales.
de proyectos
y otros establecimientos
pubs y restaurantes:
especiales
comerciales
para
que deseen
Esta lnea
hoteles,
aadir
pubs,
diseo
sonoro en su ambientacin.
Por otro lado, GrupoVibra
considera el desarrollo de dos niveles de productos
para cada
concepto GrupoVibra definido: un primer nivel de producto se asocia al lanzamiento

producto rupturista
de un determinado
posicionar firmemente
poca salida
comercial
concepto
un concepto -Objeto
pero que ser
con el fin de marcar una tendencia
de Coleccin-,
clave
de un
el que probablemente
para el posicionamiento
como
tendr
producto
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DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CIIlLE
mundo de la moda al lanzar la lnea Haute Couture (objetos de arte) y Pret a Porter
(productos masivos).
Tcnicamente,
audio
el producto ofrecido por GrupoVibra comprende desde la seal elctrica de
de un sistema
transformacin
reproductor
(Ipod,
Mp3,
Mp4,
notebook,
radio,
etc.)
en presin sonora (Sonido). Para esto se utilizan amplificadores
con circuitos integrados
de gran calidad, que proporcionan
armnica, y una gran versatilidad

para su uso en distintas
alta fidelidad,
Tambin,
se utilizan altavoces
la
diseados
baja distorsin
para la creacin de distintas configuraciones
aplicaciones.
hasta
sonoras y
canadienses
de
reconocida trayectoria internacional, los que son fabricados por la empresa "Hi-Vi Swan" y
estn certificados por la norma de calidad ISO 9001.
Las principales ventajas de este producto respecto a los productos existentes en el mercado
nacional son:
Mejor relacin precio/diseo
Mejor relacin precio/calidad.
Gran variedad de colores disponibles y grficas propuestas en los productos
En las figuras 1 y 2, se muestran ejemplos de las dos primeras lneas de productos.
~-
Figura 2: Ejemplos de productos GrupoVibra - Lnea de Accesorios - Spack
float
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
radicales en la oferta que ha existido en productos sonoros hasta hoy y representando

alto grado de innovacin
conocen empresas
en la industria, pues tanto en Chile como Latinoamrica
que desarrollen
productos con las caractersticas
no se
de GrupoVibra.
embargo, en Europa existen algunos ejemplos similares en pases desarrollados
un
Sin
(Ferguson
Hill, Bang & Olufsen, Bowers & Wilkins y Designe).

De todas formas, los productos de la primera serie de GrupoVibra son totalmente nuevos y
no tienen competencia directa, esto debido a una unin nica de diseo de alta creatividad
con la ciencia y tecnologa acstica, bajo parmetros de alta calidad estructural,
funcionalidad
en su uso. Adems, gracias a que es un producto fabricado
sonora y
en Chile, se
provee al cliente de un producto que no requiere un largo periodo de espera de importacin.

Por otra parte, la propuesta esttica de los productos ofrecidos es no slo de alta calidad
sino que tambin es constantemente validada por diseadores de renombre, lo que las hace
ser nicas en el mercado. Otro aspecto diferenciador en la fabricacin de los productos es la
opcin de personalizacin
productos
capaces
obtenindose
tanto de diseo como de calidad sonora, lo que permite generar
de adaptarse
a las necesidades
estticas
y de sonido
del cliente,
un producto altamente personalizado en trminos de formas, colores y calidad
tcnica.
5.3
Descripcin
Los principales
de insumos,
proceso
insumos de GrupoVibra
seales de audio, que principalmente
de produccin
y volmenes
de produccin.
son los circuitos electrnicos
corresponden a amplificadores
para modificar
que proporcionan
las
alta
fidelidad y baja distorsin armnica fabricados en Chile por Andes Electrnica; y tambin los
altavoces canadienses
fabricados por la empresa "Hi-Vi Swan", los que estn certificados
por la norma de calidad ISO 9001.

los dos anteriores,
Otro insumo son los recintos acsticos que envuelven
los que pueden fabricarse
de variados
materiales
disponibles
en el
mercado nacional.
El proceso de produccin comienza con una etapa de desarrollo del producto, luego viene la
etapa de importacin de insumos electrnicos
y fabricacin
realiza la validacin estructural y electroacstica
del producto.
del producto, y finalmente
se
La etapa de desarrollo comprende la descripcin del producto, su diseo preliminar, anlisis

de factibilidad
r
u rimi n
y diseo formal, lo que resulta en: planos estructurales
del producto,
GOBIERNO DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
8rainstormingldea
PerTo! del Pro Iludo
CroquiS y moceros
en30
0-
'c ro
en
~
'"E
- o
0-
Figura 4: Etapa de desarrollo de productos GrupoVibra
La etapa de fabricacin de la estructura e importacin de insumas electrnicos

la fabricacin
en el mercado nacional del prototipo estructural
desarrollados,
la fabricacin de los circuitos electrnicos
altavoces.
Luego se realiza el ensamble,
obtenindose
consiste en
de acuerdo a los planos
en Chile y la importacin
de los
un producto en condiciones
de
comercializacin.
La etapa de validacin estructural y electroacstica

crea la unin de un proceso de validacin
proceso de validacin electro-acstica
alta calidad tanto en materiales,
asegura la calidad de los productos, y
estructural
de los recintos acsticos,
con un
del producto. Estos procesos buscan comprobar una
terminaciones,
durabilidad
y seguridad de los recintos
acsticos, como tambin de la reproduccin sonora realizada en laboratorios especializados

de la universidad INACAP.
logisuca
Intema
'"ro
'"
F
'"
u
"
ro
u
~
~
AprO'VlSIOn3lllerto
Otlnsum05
-ClrOJrto~ erecec-
aois1icos
-AJta .oces
-Reamo! ecceeces
Operaciones
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
Por tanto, el proceso de produccin de GrupoVibra consiste en las siguientes etapas claves:
i.
Seleccin del diseo y anlisis de factibilidad tcnica
ii.
Desarrollo del producto de acuerdo a la especificacin
del producto final y el efecto
sonoro requerido.
iii.
Test de calidad
iv.
Validacin de usabilidad con el cliente
v.
Seleccin de los proveedores y fabricantes, y costeo de materiales
vi.
Fabricacin y ensamblado
vii.
Empaquetado
viii.
Distribucin a los puntos de venta
Los volmenes de produccin estimados para el primer ao, se indican a continuacin:
_ ... _5
_1
_.
Tabla 2: Volmenes de produccin estimados para el primer ao

11 00
Nmero
.
__
de Spacks
_3
2
vendidos
Nmero de Spacks Packaging vendidos:

Nmero
de Float vendidos
Nmero
do Float Lateral
_6
_9
1
11 10
15
2
11 11
21
6
6
1
10
1
vendidos
Nmero
de Flcat Exteriores
Nmero
de Pro
vendidos
ectos
11 12
23
18
11
11
13
Los volmenes de produccin estimados para los primeros aos, se indican en la siguiente
tabla:
Tabla 3: Volmenes anuales estimados de produccin
Nmero de productos vendidos
Nmero
Nmero
Nmero
Nmero
Nmero
Nmero
de Spacks vendidos
de Spacks Packaging vendidos
de Floal vendidos
de Floal Lateral vendidos
de Floal Exteriores vendidos
de Proyectos
76
33
37
31
45
4
5.4
Estructura de Organizacin y funciones.
Afio 2
Afio 3
Ao",
Ao 5
188
80
98
85
123
5
245
104
127
110
160
7
318
135
165
143
208
413
176
215
lB7
270
11
A continuacin, se muestra el organigrama para el primer ao de operacin:
Director en Desarrollo y Gestin

(M. Matus)
Administrador
(Mauriclo Matus)
Director en Diseo y Sonido

(Benedicto Lpez)
Director en Sonido y Acstica

(Enrique Arenas)
Director en Imagen y
Comunicacin
(Waller Flores)
GOBIERNO DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
A continuacin, se describen los cargos de gerencia, jefatura y trabajadores

ao de operacin de la empresa:
Cargo
Administrador
para el primer
Ta bla 4 Oescnpci '6 n de la estructura organizacional

Integrante
Descri~cinde Cargo
Matus Matus I
Enrique Arenas
Responsabilidades
Actuar en nombre de la sociedad tanto para la
realizacin de los actos de gestin como para la
representacin de la sociedad en juicio o fuera
de l.
Responsabilidades
Director en
Desarrollo y
Gestin
Mauricio Matus
Desarrollar las competencias claves y blandas

del negocio.
Mantener actualizado el conocimiento sobre las
nuevas tendencias en gestin y administracin
de nuevos negocios.
Disear y controlar la planificacin estratgica
corporativa.
Buscar y administrar las fuentes de
financiamiento para el desarrollo del negocio.
Desarrollar y controlar el proceso de desarrollo
de productos.
Realizar y aplicar las investigaciones de mercado
necesarias para el desarrollo de la organizacin
y los productos.
Aplicar y actualizar el plan de negocios.
Mantener y administrar el apoyo logstico para
las necesidades de la organizacin.
Participar activamente en las reuniones
corporativas semanales.
Responsabilidades
Director en
Diseo y Sonido
Benedicto Lpez

del negocio.
nuevas tendencias en diseo industrial, arte y
tecnologias relativas al sonido.
Desarrollar y controlar las etapas de diseo
preliminar, diseo formal y control de calidad de
los productos.
Realizar el apoyo grfico digital para la
presentacin de cada producto (renders).
Responsabilidades
del negocio.
nuevas tendencias en tecnologias relativas al
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE

corporativas
semanales.
Responsabilidades
Director en
Imagen y
Comunicacin
Walter Flores

del negocio.
Disear, redisear y actualizar los medios
publicitarios (pgina web, blog, redes sociales,
catlogos, presentaciones, folletos, afiches,
videos, etc.).
Disear, actualizar y mantener una imagen
corporativa estndar en los medios publicitarios
(isotipo, logotipo, colores y formatos).
Disear, implementar y controlar estrategias de
marketing, promocin y difusin para la
introduccin de nuevos productos.
Mantener un sistema logistico para el
aprovisionamiento de los medios publicitarios.
nuevas tendencias en publicidad.
Responsabilidades
Diseador
Por determinar
Supervisar terminaciones
de diseo
Soporte en uso de materiales y redes de

proveedores de modo de facilitar la disminucin
de costos de fabricacin.
GOBIERNO
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CORFO
COMIT INNOVA CHILE
6.-
PLAN DE NEGOCIOS
6.1.
Descripcin
El mercado objetivo de GrupoVibra est constituido por 3 segmentos:

a) Jvenes
profesionales
ABC1 y C2, entre 20 y 35 aos, preocupados
de decorar su
entorno en forma creativa y de comprar objetos de diseo de uso personal. Este segmento
consta de alrededor
de 80.300 personas en Chile.
mercado
productos
comprara
de GrupoVibra
Si se estima que un 10% de este
cada dos aos y medio
por un monto
b) Adultos profesionales
toque distintivo,
entre 36 y 55 aos preocupados
y que gusten del diseo moderno.
alrededor
de 72.700 personas
comprara
productos de GrupoVibra
de decorar sus hogares con un
Este segmento
est constituido
por
en Chile. Si se estima que un 10% de este mercado

cada dos aos y medio por un monto promedio de
CLP$200.000, se tienen ventas estimadas de CLP$581,3 millones anuales.
c) Pubs, restaurantes,
hoteles e instituciones culturales que quieran un ambiente innovador
en sus dependencias.
Si se considera un tamao potencial de 10 proyectos institucionales
al
ao a un monto promedio de $5 millones de pesos, se tiene un total de CLP$50 millones

anuales.
Tamao total del Mercado Objetivo

En resumen, sumando los tres segmentos de mercado, y solamente considerando
el tamao
de los mercados potenciales para GrupoVibra, se tiene la siguiente tabla (cifras en millones
de pesos):
Tabla 5: Tamao de mercados potenciales para GrupoVibra
#
1.1
1.2
Segment
o
Mujeres
jvenes
con gusto
por
el
diseo
Hombres
.,
Descripcin
Jvenes profesionales
ABC1 y C2, entre 20 y
35 aos preocupados
de decorar su entorno
en forma creativa y de
comprar
de
objetos
diseo
uso
de
personal.
Jvenes profesionales
Aspectos
demogrficos
17.000.000
x
50%
(Mujer) x 22,6% (Edad)
x 22,6% (NSE) x 9%
(Exploradores)=
39.300 personas
17.000.000
50%
o
Tamao
CLP$112,4
anuales
millones
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
2.1
Mujeres
adultas
con gusto
por
el
diseo
Mujeres profesionales
entre 36 y 55 aos
preocupadas
de
decorar
su
departamento
con un
toque distintivo, y que
gustan
del
diseo
17.000.000
x
50%
(Mujer) x 27,9% (Edad)
x 22,6% (NSE) x 9%
(Exploradores)
=
48.236 personas
f--:=--::-+--:-:------::--_+-::m:-'-'o:....:d::-=e..::..:rn..::..:o::..:...
-,----:---1-------------1
2.2 Hombres
Profesionales y artistas 17.000.000
x
50%
adultos
entre 36 y 55 aos, (Hombre)
x
28,1%
con gusto solteros que desean (Edad) x 22,6% (NSE)
por
el objetos novedosos
y x 9% (Exploradores) x
diseo
nicos para decorar su 50% (estado civil) =
departamento o casa.
24.425 personas
3.1 Institucion
Pubs,
restaurantes,
111 (hoteles)+ 3.300
al
hoteles
de 4 y 5 (restaurantes)=3.411
comercio
estrellas que quieren locales
un ambiente innovador
~~~:--_~~e~n~su=s~de~~p~~e~n~d~e~n~ci=a~s.~~
~
3.2 Institucion
Edificios corporativos,
al
museos,
centros 134 instituciones
Cultura
culturales que desean
una escultura, o un
objeto innovador que
refleje
su
identidad
corporativa.
CLP$581, 3
anuales
millones
CLP$50
anuales
millones
Para estimaciones de participacin de mercado proyectadas, se considerar en adelante un

mercado potencial total para GrupoVibra en Chile de CLP$750 millones para el primer ao y
de CLP$860 millones para el quinto ao.
6.2.
Potencial de crecimiento del negocio
Se estima que el mercado de parlantes de calidad con alto diseo tendr un crecimiento
promedio
general
del 3-4% anual, considerando

en el mundo de la empresa
el crecimiento
Forrester
proyectado
Research.
para la industria
Adicionalmente,
en
GrupoVibra
buscar crecer a travs del la innovacin y desarrollo de nuevas lneas de productos que
permitan nuevas opciones en diseo y tecnologas; y la apertura de mercados en Argentina
y pases vecinos, en asociacin con canales de comercializacin
que tengan presencia fuera
de Chile.
Adems,
GrupoVibra
considera
la penetracin
de los segmentos
de mercado
nacional
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT
INNOVA
En la tabla 6, se muestra la estimacin
CIIILE
de ventas anuales de GrupoVibra
durante
los
primeros 5 aos junto a una estimacin de la participacin de mercado en el segmento de

productos sonoros al cabo de 5 aos.
Tabla 6: Estimacin
de ventas de GrupoVibra y Participacin
Ingresos T olal (Miles $)

Total Ingresos jMSI
Mercado total de productos

% de Particil:lacin
Mercado de productos
% de Particil!acin
Mo1
Mo2
Afiol
Afio.t
AoS
58,031
183,323
251,531
342,970
410,815
Mo1
Par1ld~acl6n de Men:ado'
sonoros
sonoros
Mo2
750,000
5.9% r
en Argentina
de Mercado.
1,080,000
Mol
776,250
6.5%
831,538
8.6%'
1,117,800
0%
Afio .t
803,419
1,156,923
10%
11.1%'
1,197,415
13%
18%
Afio S
860,642
14.7%
1,239,325
23%
Para la estrategia de crecimiento a mediano y largo plazo de la empresa GrupoVibra, se us

la matriz de Ansoff, que se muestra en el siguiente diagrama:
Productos
Existentes
Nuevos Productos
Mercados
Existentes
~~
,,
~~
Penetracin de Mercado
,,",'
~'
Desarrollo de Productos
Nuevos
Mercados
Desarrollo de Mercados
Figura 7: Matriz de crecimiento
Diversificacin
de Ansoff.
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
Penetracin de mercado de productos sonoros con diseo: En un comienzo los esfuerzos de

ventas estarn principalmente dirigidos a los clientes que presentan un perfil de adoptadores
tempranos de las innovaciones, correspondientes
a jvenes vanguardistas y adultos jvenes
motivados por las nuevas tendencias. Se penetrarn los segmentos de mercado descritos
anteriormente de la siguiente manera:
;;.
1eta etapa: Desarrollo de proyectos para clientes vanguardistas

ABC1-C2 en la Regin Metropolitana.
en el segmento
Introduccin de nuevas lneas de productos
en retail enfocadas a clientes nivel 2.

;;.
2da etapa: Desarrollo de proyectos

desarrollo
de proyectos
para clientes vanguardistas
institucionales/comerciales
en regiones
en la Regin Metropolitana.
Bsqueda de nuevos puntos de ventas y nuevos proyectos institucionales.
Desarrollo
nuevas
de nuevos conceptos
experiencias
sorprendiendo
de diseo sonoro: Se buscarn en forma continua
conceptos
sonoros
de
modo
de
estar
constantemente
al cliente con productos innovadores de alta calidad y diseo.
Desarrollo de nuevos mercados: A partir del segundo ao de operacin de la empresa

en adelante, se comenzar a explorar nuevos mercados en la regin, como es el caso
de Argentina, a travs de la exportacin del modelo de negocios (franquicia o asociacin
con empresa local).
En resumen, si bien el porcentaje de crecimiento que se estima para la industria es bastante

modesto (3-4%), GrupoVibra no slo buscar lograr mayores porcentajes de crecimiento al
ampliar la penetracin
al mercado local hacia clientes nivel 2,
sino que tambin buscar
crecer por medio de la innovacin y el desarrollo continuo, tanto de nuevos productos como
de nuevas experiencias
sonoras, adems abrir la oferta de productos GV hacia
mercados
extranjeros.
6.3.
Competencia y/o sustitutos de su producto o servicio
En Chile y Latinoamrica
no existe el desarrollo de productos similares; sin embargo,
la
competencia se presenta por la oferta de dispositivos de audio importados de reconocidas

marcas como Bowers & Wilkins, Bos y Bang & Olufsen en tiendas especializadas,
los que
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
Por otro lado, el mercado del retail ofrece sistemas de audio que poseen un bajo grado de
diferenciacin
entre ellos. Un segmento de este mercado es el de los sistemas de audio
para computadoras
e Ipod, representado
por marcas como Logitech, Creative, Genius y
Altec, con un precio promedio cercano a los $120.000. El otro segmento importante del retail
es el domiciliario,
caracterizado
por marcas como Jbl, Sony y Yamaha
con un valor
promedio de $200.000. Dentro de este grupo, los parlantes y subwoofers de alta calidad que
compiten con GrupoVibra
se comercializan
slo las radios porttiles,
minicomponentes
con precios superiores a los $225.000, siendo

y parlantes
para IPods los que presentan
productos de alta calidad a menos de ese precio.
Adems, la competencia
en Chile ya sea a travs de tiendas especializadas
o retail, en
ningn caso incluyen como factor clave al diseo en su oferta, distinguindose
dos grupos
de productos competidores,
por un lado estn los productos de alta tecnologa
y diseo
estilizado de muy alto precio y por otro lado un gran grupo de producto que compiten por
precio apostando a las economas de escala y a resolver una necesidad prctica.
Para el caso de los sustitutos, desde el punto de vista de diseo, existe una creciente oferta
de productos con gran creatividad y alto valor esttico, lo que demuestra que en Chile los
consumidores estn valorando cada vez ms atributos emocionales en los productos.
A modo de conclusin, y como se observa en la figura 8, es posible identificar una buena

oportunidad
de insertarse
en el mercado
local va "parlantes
de alta calidad y precios
menores a 225 mil pesos", atrayendo a clientes que hoy compran parlantes y subwoofers
sobre ese precio, y adems atrayendo a clientes que hoy compran parlantes, home cines e
incluso receivers de mediana calidad.
De acuerdo a las distintas lneas de productos que ofrezca GrupoVibra, ser posible atraer
clientes que hoy adquieren
productos
productos de menor valor y calidad
sustitutos
como minicomponentes,
radios y otros
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
400000
350000
@PCAudlo
300000
e Parlantes
250000
o
'
el)
o::
oHome
Ipod
Cine
O Microcomponente
200000
oMinicomponente
O Parlantes y Subwoofers
150000
Radio Porttil
100000
(9 Receivers
50000
O
Baja
Mediana
calidad
calidad
Alta
Muy alta
calidad
calidad
Calidad
Figura 8: Competidores
y sustitutos del GrupoVibra
A continuacin se describen con mayor detalle algunas de las empresas y productos que compiten
con Grupovibra.
., die
T a bl a 7: D escnpcion
e a
Nombre Empresa
Bang & Olufsen
Bose
ompe t enca
Descripcin productol servicio
Porcentaje
de
Mercado
oarlantes de alta calidad
Empresas comercializan
Bang & Olufsen - BeoLab 5
2% en Chile
Con 2500 watt de amplificacin digital,
sus dimensiones son: 0 49 x 97 cm, 0
19.3" x 38.6". Gracias a la tecnologa
Acoustic Lens Technology,
la calidad de
sonido es independiente de la ubicacin
de quien escucha.
Este parlante sirve
para localizarlo en el living y promete una
experienca "fuera del living" gracias a su
sonido. No hay en stock y por lo tanto, se
deben encargar.
Bose - FreeSpace 360P
Sin
Parlante diseado para ser instalado en informacin
diferentes ambientes (jardines exteriores,
restaurantes
al aire libre, zonas de
piscinas, terrazas, etc). Su diseo provee
360 de cobertura, de esta forma se
necesitan
cantidad
de
una
menor
parlantes para cubrir un rea respecto de
los
Es
parlantes
convencionales.
resistente
a la arena, nieve, lluvia,
ambientes salinos, y resiste temperaturas
extremas de 70
a 40
bajo cero.
Precio
El par cuesta
$22.000 USO +
IVA.
Se comercializa
a USO$650,
Grado o Tipo
de
competencia
Indirecta
Indirecta
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
Nombre Empresa
Sony
Meridian
Bowers & Wilkins
COMIT INNOVA CHILE
Descripcin producto/servicio
.em~cOm.rclallt.an.,.rfantes
Sony - Sountina NSA-PF1

Est formado por: un subwoofer de 13
cm., unos para los medios de 7 cm. Y un
tweeter, que es la parte de cristal
orgnico que le da esta forma tan
caracterstica. Dispone de entrada
analgica RCA, digital y ptica, con
soporte para sonido a 96 kHz y 24 bits,
ofreciendo una frecuencia de respuesta
entre 50 Hz y 20 kHz. Se puede iluminar
en la parte interior con una luz, pudiendo
seleccionar entre tres colores distintos.
Meridian - DSP 7200
La empresa Meridian disea, desarrolla y
manufactura sistemas de audio y video
para home entertainment de ltima
generacin.
Porcentaje
de
Mercado
de IiIltlcalldad
Precio
Sin
Se comercializa
informacin a 9,999.99
euros
Grado o Tipo
de
competencia
Indirecta
En Inglaterra se Indirecta
Sin
informacin comercializa
desde
17125
libras.
Bowers & Wilkins - Nautilus

Se encuentra a Indirecta
Sin
Es el producto icono de esta empresa informacin USD$60.000
que se desarroll despus de 4 aos de
investigacin.
Q
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
Nombre Empresa
Stereo-Stone
Daluso
BoyStuff
Hasbro
Symbio
Sonie
Descripcin producto/servicio
Porcentaje
Precio
de
Mercado
ElnDl'e8a8d8 dl8eftoa m~.rufacturanD8r1antes(fu8ra de Chile)
StereoStone - Da Vinei
Sin informacin
Sin
Los parlantes de StereoStone tienen una informacin
potencia de entre 100 Y 250 W., por lo
que se adaptan perfectamente a todo
tipo de jardines. Se comercializa en
Chile en F.G. Hiqh End.
Daluso - Duteh Basics"
El
modelo
Sin
Empresa holandesa que combina el alto informacin Dutch basics se
diseo con la experiencia sonora.
comercializa
Realizan proyectos residenciales y
con precios que
comerciales. (Listen with your eyes). Se
parten en los
puede comprar a pedido.
1195 euros.
iBoobs
El par se vende
Sin
Esta suave almohada con dos parlantes informacin por
USD$20
ubicados en la parte trasera, los cuales
ms los gastos
necesitan de4
bateras AA para
de envio.
funcionar. La conexin a tu MP3 es va
miniplug. Con un tamao de 33 x 19 x 18
centmetros.
Hasbro's Room Teeh
Consta de dos partes, un reloj y una
lmpara, la cual se ilumina cuando se
activa el despertador. Ambos se
conectan de forma inalmbrica; y la
lmpara, al igual que el despertador,
incorpora altavoces que
permiten
conectarle un reproductor de msica
externo. Si se prefiere radio, tambin
dispone de un sintonizador de FM.
Symbio - EggOB
EggO es un parlante pasivo desarrollado
por la empresa checa Symbio que
adems tiene los parlantes Alfa y Beta.
Sonie Chair
Sistema de altavoces con forma de silln.
Dispone de subwoofer camuflado en el
respaldo, y un sistema de aislamiento
que permite que la gente que est fuera
del silln no se siente molesta por el
ruido y a la vez quien est sentado no
escuche lo que pasa en el exterior.
Dispones de conexiones de todo tipo,
desde una base para el iPod hasta un
enchufe para el notebook.
Grado o Tipo
de
competencia
Indirecta
Indirecta
Indirecta
Se comercializa Indirecta
Sin
informacin en 64 euros.
Sin informacin
Sin
informacin
Indirecta
Se comercializa Indirecta
Sin
5850
informacin desde
euros (modelo
bsico).
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE

Nombre
Empresa
Descripcin
productol
servicio
,>'
Klipsch
Klipsch
Jamo
Mirage
Porcentaje
de
Mercado
.';>,'.<
' ""PrOdUctOsentfenda8de,retall
Klipsch - Parlantes Torre 2.0 Ultra
Sin
Potencia: 30 watts total (15 watts x 2
informacin
canales)
Decibeles:100 dB SPL; Impedancia: 3
ohms
Amplificador: High efficiency class-D
Salida strea de 3,5 mm; entrada auxiliar
de3,5 mm.
Voltaje: 230v.
Klipsch - Parlante Surround S-1
Caja Sellada (WDST), Woofer de 10,16
cm.
Impedancia 8 Ohms
Frecuencia de Crossover: 2800 Hz
Procesamiento de Potencia: 50 Watts (
200 Watts Mxima)
Respuestas de Frecuencias: 95Hz a
23kHz +/-3dB
Sensibilidad: 88,5 dB a 2,83 V/1 mm.
Dos Tweeters de 1,9 cm. con domo de
aluminio
Dimensiones:14,2 x 30 x 11,7 cm; Peso:
2,3Kg.
Jamo - Parlante A-3S0
Modernos, Discretos y Contemporneos.
Sistema: 3x2 Vias y media en caja
infinita
Woofer: 90 mm; Midrange:90 mm;
Tweeter:19 mm.
Sensibilidad 88 dB; Impedancia: 6 Ohms
Rango de Frecuencia: 100 - 20,000
Dimensiones: 11,2 x 101,6 x 9,2 cms.
Peso: 7,5 Kg.
Mirage - Juego de 2 Parlantes Oasis
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Diseo Omnipolar para interior / exterior.
Blanco
System Type 2 vias con radiador pasivo
integrado
Poder Amplificador Recomendado: 10 a
100 Watts
Impedancia: 8 ohms
Respuesta de Frecuencia: 65Hz-20 kHz
Sensibilidad: 89dB; Crossover: 2.2 kHz
Componentes: 2.5 cm PTH? Titanio
hibrido puro; 14 cm Polipropileno Titanio
Deposito hibrido
D bimensiones: 20 x 31,3 x 22,7 cm
(Ancho x Alto x Profundidad)
Peso (por unidad): 3,08 kg
Precio
Grado o Tipo
de
competencia
CLP$49.990
(Falabella)
Baja
Sin
informacin
CLP$99.990
(Falabella)
Baja
Sin
informacin
CLP$149.990
(Falabella)
Baja
Sin
informacin
CLP$159.990
(Falabella)
Baja
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
Nombre Empresa
:.
Varias empresas
Varias empresas
Descripcin procluctol servicio
Porcentaje
de
Mercado
Grado o Tipo
de
competencia
. ...
.Algunos Procluctos Sustitllt8
Home theaters enfocados para juegos y
CLP$69.990
Indirecta
Sin
pelculas
informacin (Daewoo,
Ripley)
hasta
incluso
CLP$2.494.990
(marca
Base,
Ripley)
Parlantes enfocados a la computacin,

entre los cuales se encuentran desde
sistemas de audio 2.0 a 7.1 inclusive
(fuente: Estudio de Mercado GrupoVlbra)
6.4.
Precio
Estrategia de comercializacin,
Desde
Indirecta
Sin
informacin CLP$5.900
(Nex 2.1, Paris)
hasta
CLP$129.000
(Logitech 2.1,
Falabella). Los
parlantes Bang
& Olufsen para
computador
cuestan $1.200
USO el
par
(BeoLab
4
PC/Mac).
precio y canales de distribucin.
El marco terico que se ocupar para definir la nueva estrategia competitiva se basa en lo
propuesto por Treacy & WiersemanlO,
quienes plantean tres tipos de disciplinas de valor a
partir de las cuales se debe basar toda estrategia competitiva que conduzca a posiciones de
liderazgo en el mercado: Liderazgo en Producto, Excelencia Operacional, e Intimidad con el
Cliente.
En la siguiente figura se esquematizan estas tres disciplinas y sus propuestas de valor:
"Umbral"
...
":-"Liderazgo"
"
..-\..
Liderazgo en
producto
--J
,
DiferencIacin.
de producto
'.
Excelencia
Operacional
IntimIdad con
el cliente
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
- Liderazgo
en Producto:
productos especialmente
- Excelencia
Apunta
a la introduccin
permanente
de nuevos
y mejores
dentro del mbito de lo desconocido, no intentado o muy deseable.
Operacional:
Modelo genrico que busca entregar la mejor combinacin
de
calidad, precio y facilidad de compra al cliente.

- Intimidad con el cliente: Su objetivo es ofrecer una propuesta de valor integral a su cliente,
lo que requiere de una gran cercana con el cliente de manera de entender rpidamente sus
necesidades.
De acuerdo a lo anterior, y considerando
especializacin
competitiva
tanto
las caractersticas
de GrupoVibra
(creatividad,
en invencin, bsqueda constante de nuevas soluciones, etc.), la estrategia
de GrupoVibra
las recomendaciones
se basar en la disciplina de Liderazgo

de acuerdo
en Producto.
a las 4 P's del Marketing
-Precio,
Por lo
Producto,
Promocin y Plaza (Distribucin)-, se indican a continuacin:
Estrategia de Comercializacin General

Producto
Servicio
Como estrategia general en cuanto a productos, se realizar lo siguiente:

1. Se complementar la lnea de productos con objetos para el nivel 2 de personas, las que
son ms numerosas que las del nivel 3, y que bsicamente se definen como personas que
compran con objetos con detalles de diseo.
2. Se desarrollarn dos niveles de productos: "Objeto de Coleccin" y "Objeto de Retail" para
cada lnea de productos.
Es decir, un nivel de productos que permita que haya
posicionamiento, trfico, construccin de marca pero que no necesariamente genere ingresos,
y otro nivel de productos que permita rentabilidad y aumentar el alcance de la empresa.
3. Se sacarn continuamente colecciones con nuevos diseos y propuestas para mantener la
imagen de marca de innovacin.
Adems, como estrategia general, dado que GV busca el liderazgo en producto y servicio, los
productos GV tendrn los siguientes servicios complementarios:
Servicios de pre y post-venta 11: La pre-venta contar con personal capacitado para
responder inquietudes tcnicas del pblico en general, como son, dudas sobre la
instalacin, especificaciones y caractersticas tcnicas de los productos ofrecidos. Dentro
del servicio de pre-venta est tambin incluido el envo de cotizaciones en las que se
detalla las caractersticas tcnicas y recomendaciones de uso de los productos. Por otra
parte, en el caso de los servicios de post-venta, GV contar con una lnea telefnica del
servicio al cliente y una casilla de correo exclusiva, que le permitir responder a sus
problemas y solucionarlos rpidamente. En caso de fallas en los productos durante
periodo de garanta se proceder al reemplazo inmediato de la parte daada, sin costo
para el clente.
Certificacin: Se certficarn los productos GV en cuanto a calidad sonora, aspecto que

resulta clave para poder ingresar al mercado de parlantes y clientes nivel 2 a travs de
tiendas de retail.
Respaldo: Se buscar el respaldo de una conocida empresa en la industria electrnica
durante el primer ao de operacin de la empresa.
Servicios de diseo y fabricacin de productos: GV ofrecer productos

sonoros con diseo GV, personalizados segn las especificaciones dadas por
sus clientes y con la capacidad de instalarlas en caso de ser requerido. Las
GOBIERNO DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE

//1
G)
//lO;
i3 ~
11
Precio
Proyectos especiales para el segmento comercial/institucional:

Se
disearn y fabricarn proyectos especiales como artefactos de decoracin
sonora para lobbys de hotel y edificios corporativos, mobiliario nico para
restaurantes y bares, y en generan todo tipo de proyectos que requieran un
diseo nico donde GV puede ofrecer la versatilidad en forma, color y
experiencias sonoras no experimentadas comnmente.
Se considera realizar promociones acotadas por introduccin al mercado, enfatizando el

precio de lista y un descuento por tiempo limitado.
De acuerdo a las entrevistas, observaciones en visitas a tiendas y a la encuesta, se
recomienda la siguiente estrategia de precios:
Producto
Promocin
Rango de precios sugeridos para

productos "Objeto de Coleccin"
Rango de precios para productos "Objeto

de Retail"
Spack
$45.000
$30.000
Float
$650.000
$300.000
Capullo
$800.000
$550.000
Raffi
$50.000
$30.000
Ghetto
$50.000
$30.000
Se ingresar al mercado apelando a los segmentos de clientes denominados adoptadores

tempranos (jvenes, personas vanguardistas, etc.) que van poniendo de moda ciertas marcas
y objetos.
Se incluirn estrategias rupturistas de marketing para llamar la atencin y diferenciarse de lo
ya existente, en especial tcnicas de marketing denominadas BTL (Below the Line).
GrupoVibra alinear sus diseos con esta estrategia, buscando imprimir un mensaje novedoso
y juvenil, poco tradicional en sus campaas de posicionamiento y marketing.
Adems, se realizarn lanzamientos continuos de productos en tiendas de diseo como
Cmodo, con el fin de dar la sensacin de cambio, de dinamismo en la marca.
Otras estrategias de promocin a utilizar incluyen las siguientes actividades generales:
Desarrollo de sitio web: que muestre los productos y sus caractersticas tcnicas, con
fotos de los productos exclusivos de GV, las mltiples alternativas de diseo, color, los
proyectos exitosos, archivos descargables, principales clientes institucionales, entre otros.
Utilizacin de redes sociales de internet: que permitan a los clientes interactuar con
otros dueos de productos GV por medio del intercambio de fotos y comentarios de sus
experiencias y usos, con el fin de que los clientes se validen con sus pares en aspectos
de distincin y exclusividad.
Presencia en revistas y sitios web relevantes: Publicidad en revistas de decoracin y

diseo dirigidas a un pblico que potencialmente puede ser comprador de productos
fabricados por GV. Adems, publicidad a travs de sitios especializados como el sitio web
de la Asociacin de Arquitectos, el de la Asociacin de Diseadores, sitios de carreras
universitarias de arquitectura y diseo, entre otros.
Asistencia a ferias y encuentros de decoradores y diseadores: Los productos sern

presentados en ferias o encuentros llevados a cabo a nivel nacional e internacional. La
asistencia a ellas permitir ganar posicionamiento, espacio publicitario, gracias a la
aparicin en prensa y otros medios de comunicacin.
Show room: o Centro Tcnico instalado en la fbrica para ofrecer el producto a los
potenciales clientes. En este centro no slo se har las exposiciones de los productos
sino que tambin responden a las inquietudes tcnicas de los potenciales clientes.
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
Kl
Visitas a instituciones y locales comerciales: Personal altamente calificado

realizar visitas y presentaciones a potenciales clientes institucionales, de
modo de promocionar las capacidades de CV en cuanto al desarrollo de
proyectos.
111iii
.!
'
=.a
O:;:;
111
.=
Distribucin
Los productos GV sern almacenados en la planta, se externalizar el servicio de transporte

de productos al lugar del cliente.
La pgina web permitir completas personalizaciones y cotizaciones de los productos
deseados, adems de la programacin de despacho del producto.
Se desarrollarn catlogos de formato grande, con poco texto, letra grande y fotos de los
productos tanto dentro del taller como con fondo neutro, adems de la disponibilidad real de
colores. Se sugiere un nmero acotado de diseos y colores (por ejemplo, 5 diseos y
posibles 6 colores).
Otra estrategia de distribucin a emplear es la presencia de GV en tiendas de diseo como
Camada, Nuv, Lovit, y tiendas del sector Alonso de Crdova, con el fin de posicionar la
marca y causar un impacto efectivo.
Sl
Venta directa previa cotizacin por pgina web: A travs de una fuerza de
venta propia, dependiendo del tipo de cotizacin recibida en la pgina, se
visitar al cliente para disear en conjunto productos exclusivos dependiendo
de sus necesidades.
Venta directa a travs de vendedores especializados: A travs de una

fuerza de venta propia que logre interpretar los requerimientos especificas de
los clientes que requieren diseos especiales para ambientes nicos.
llliii
QI c:
o
C:.-
QI u
=.a
O:;:;
6.5.
Estrategia de promocin y difusin.
La estrategia de promocin y difusin durante el primer ao estar dirigida principalmente

hacia jvenes vanguardistas,
quienes son adoptadores
tempranos, ya que de acuerdo al
Estudio de Validacin Comercial realizado para GrupoVibra, estos clientes requieren de un

esfuerzo coordinado tanto en pre-venta como en el respaldo requerido para que compren de
una empresa relativamente
endorsement
nueva como GrupoVibra.
de una personalidad
En este sentido se buscar tener el
o figura pblica con este perfil con el fin de tener alto
impacto. Este representante ser definido durante el transcurso del ao. Adems, se usarn
estrategias de marketing rupturistas con el fin de llamar la atencin y diferenciarse
de lo ya
existente,
Une)
en especial
tcnicas
de marketing
denominadas
BTL (Below
the
actividades de marketing de guerrilla, potenciando un impacto en el publico objetivo
GrupoVibra,
paralelamente,
alinear sus diseos con la estrategia de marketing a utilizar,
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
Mientras se realiza el esfuerzo de venta en este segmento de clientes, se harn proyectos

especiales
como artefactos,
institucional/comercial,
lmparas,
y muebles, entre otros, a clientes del segmento
como pubs y restaurantes,
ya que de acuerdo al mismo estudio,
estn ms abiertos a productos innovadores.
Se harn lanzamientos
de productos
en forma continua,
en tiendas
de diseo
como
Cmodo, con el fin de dar la sensacin de cambio, de dinamismo en la marca. Adems,

estos lanzamientos destacarn se realizarn de acuerdo a los distintos niveles de productos
de GrupoVibra, que permite que haya posicionamiento,
que no necesariamente
trfico, construccin de marca pero
genera ingresos y otro nivel de productos que permite rentabilidad y
aumentar el alcance de la empresa
Tambin se asistir a ferias de diseo. La asistencia a ellas permitir ganar posicionamiento,

espacio publicitario, gracias a la aparicin en prensa y otros medios de comunicacin.
Por ltimo, se realizarn alianzas con empresas de diseo de modo de realizar en conjunto
distintos lanzamientos de productos y as fomentar ventas.
Tabla 8: Algunas tiendas de diseo en RM dentro del perfil de GrupoVibra

Tienda
Ubicacin
Comodo
Providencia (Drugstore)
Nuv
Las Condes (Parque Arauco)
Lovit
Santiago
Brainworks
Santiago
Huma Diseo
Providencia
Arteknia
Las Condes (Parque Arauco)
MAVI
Santiago
A continuacin,
se describen las actividades que estarn consideradas
en la estrategia de
promocin:
Desarrollo de sitio web: que muestre los productos y sus caractersticas

fotos de los productos exclusivos de GrupoVibra,
color, los proyectos exitosos, principales
tcnicas, con
las mltiples alternativas
clientes, y catlogo de productos.
de diseo,
Este sitio
G081ERNO
DE CHILE
CORFO
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experiencias y usos, con el fin de que los clientes se validen con sus pares en aspectos
de distincin y exclusividad.
Presencia
en revistas
y sitios web relevantes:
Publicidad en revistas de decoracin y
diseo dirigidas a un pblico que potencialmente
puede ser comprador
de productos
fabricados por GrupoVibra. Adems, publicidad a travs de sitios especializados

sitio web de la Asociacin
de Diseadores,
sitios de carreras universitarias
como el
de arte y
diseo, entre otros.
Asistencia
a ferias
y encuentros
de decoracin
y diseo:
Los productos
sern
presentados en ferias o encuentros llevados a cabo a nivel nacional e internacional.
Show
room:
o Centro Tcnico instalado en la fbrica para ofrecer el producto a los
potenciales clientes. En este centro no slo se har las exposiciones
de los productos
sino que tambin responden a las inquietudes tcnicas de los potenciales clientes.
Visitas
a tiendas
de diseo
visitas
a las principales
e instituciones:
tiendas
de diseo
Personal altamente calificado
realizar
y locales
personal
comerciales.
Este
presentar muestras de productos fabricados por GrupoVibra y tendr la capacidad de

responder a preguntas tcnicas.
Promocin
conjunta
con tiendas
de diseo y puntos
de distribucin:
Se trabajar
en conjunto con las tiendas de diseo y canales de distribucin para promocionar

productos
en sus catlogos y show-rooms,
adems de la realizacin
los
de eventos de
lanzamiento en tiendas top de diseo, como Comodo.

6.6.
Modelo de Asociatividad.
GrupoVibra
posee
alianzas
con un grupo
de connotados
artistas
plsticos
propuesto las grficas que acompaan a parte de los productos desarrollados.
que han
Adems, se
cuenta actualmente con el apoyo de la principal tienda de retail de diseo chileno, Cmodo,
para el lanzamiento de productos.
Durante el primer y segundo ao de proyecto, GrupoVibra establecer asociaciones con sus

de insumos y
proveedores clave con el fin de aminorar riesgos respecto a la disponibilidad

materias primas crticas. De todos modos, cabe destacar que actualmente
la relacin con
sus proveedores Fibra 2000 y Andes electrnica ha sido bastante provechosa.
6.7.
Modelo de Financiamiento
Luego del financiamiento
Futuro de la Empresa.
inicial proporcionado
por los socios de GrupoVibra
y el Capital
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
que para los proyectos institucionales,
se solicitar el 50% al inicio del proyecto, y el 50%
restante contra entrega o como mximo 60 das despus de la entrega.
Para el caso de la penetracin al retail, que maneja trminos de pago de hasta 120 das, con
exigentes
condiciones
de stock, se incorpora un socio inversionista
ngel que inyecte el
capital de trabajo y la inversin necesaria para el escalamiento de la empresa.
Se har el
desarrollo de nuevos productos financiado de manera interna durante el segundo a tercer

ao, para luego escalar su comercializacin
a travs de la lnea de negocios tecnolgicos de
Innova Chile de CORFO.
Para continuar con el desarrollo de nuevos materiales y metodologas
de produccin,
se
postular a un proyecto de innovacin tecnolgica empresarial de Innova Chile durante el

tercer a cuarto ao.
7.-
ASPECTOS REGULATORIOS
De cara a poder exportar
AMBIENTALES
los productos
ser necesario
cumplir con los estndares
requisitos de calidad y seguridad para la exportacin a la Unin Europea y EE.UU., as como

los requisitos de certificacin de productos electrnicos.
7.1 Regulacin en Unin Europea

La Unin Europea exige que todos los productos electrnicos estn certificados y lleven la
marca
(E. Representa a las "Communauts
aplicacin de la marca CE fue introducida

estableci
las condiciones
Europennes"
o Comunidades
Europeas. La
por la Comisin Europea y fue la misma que
para usar la marca CE a partir de las diferentes directivas de
certificacin CE.
Con la aplicacin de la marca CE, el fabricante,
o su representante
dentro de la Unin
Europea, declara que el producto individual cumple con las normas generales de seguridad
de las directrices de aplicacin de la marca. Los fabricantes que no pertenecen a la Unin
Europea pueden nombrar a los importadores europeos como sus representantes.
La marca
la colocar
el fabricante
o su representante
autorizado
dentro
de la UE.
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
Se colocar de forma visible, legible e indeleble y no est permitido colocar signos que
puedan confundirse con el Marcado CE.
Por otro lado, adems de colocar el Marcado CE, el fabricante deber disponer de los
siguientes documentos diez aos a partir de la comercializacin del ltimo equipo:
1. Declaracin de Conformidad
2. Expediente Tcnico
GOBIERNO DE CHILE
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7.2 Regulacin en Estados Unidos
Para que una empresa pueda ingresar en este gran mercado, tiene que cumplir con ciertas
exigencias del gobierno federal de los Estados Unidos. En este caso, las indicadas por la
"Federal Communication
La Comisin
Commission" (FCC).
Federal de Comunicaciones
regula los dispositivos
(FCC) es el organismo federal de EEUU. que
de telecomunicaciones
radiacin y emisiones, segn EMC.
y equipamientos
elctricos, con respecto a
(link)
Normas FCC
(Comisin General de Telecomunicaciones,
EE.UU.)
Estas restricciones tienen el propsito de proporcionar proteccin razonable contra

interferencias en una instalacin comercial.
- Parte 15 y 21 CFR 1040.10.

El funcionamiento
depende de dos condiciones siguientes:
1. Este aparato no puede provocar interferencia daina, y

2. Este aparato debe aceptar cualquier interferencia recibida, incluyendo las interferencias
que pueden provocar un funcionamiento
insuficiente.
- CFR 47 Seccin 15
Cubre las normas bajo las cuales puede operarse un emisor intencional, no intencional
accidental
sin una licencia individual. Tambin
requerimientos
administrativos,
contiene las especificaciones
as como otras condiciones
relacionadas
tcnicas
al marketing
de
dispositivos de la Parte 15.
El sistema de la conformidad de los Estados Unidos es un sistema voluntario riguroso, con

poca intervencin del gobierno. En los Estados Unidos, los fabricantes son impulsados por
el mercado y por las presiones de aceptacin de sus productos, para conseguir las marcas
de certificacin de seguridad en sus productos. Las normas de seguridad y de desempeo
las elabora principalmente
el sector privado y la mayor parte de las organizaciones
de
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
7.3 Regulacin en Canad
COMIT INNOVA CHILE
Normas IC
(Industria de Canad)
Declaracin de conformidad de las especificaciones
tcnicas de la industria de Canad.
- IC RSS 210, prr. 5.11

El funcionamiento
debe estar sujeto a las dos condiciones siguientes:
1. Este aparato no puede causar interferencias y

2. Este aparato debe aceptar cualquier interferencia, incluidas interferencias que puedan
causar un funcionamiento
indeseado del aparato.
- le Self-Marking 6(f) y RSP-100 prr. 4.

Se debe indicar que el trmino "le:" delante del nmero de certificacin I registro significa
solamente que el registro fue llevado a cabo en base a una Declaracin de Conformidad,
indicando que las especificaciones
tcnicas de Industry eanada fueron cumplidas.
Ello no
implica que Industry ea nada haya aprobado el equipo.
La Industria
de Canad (le) es la entidad canadiense equivalente a la Comisin General de
Telecomunicaciones
(FeC) en Estados Unidos.
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
8.-
COMIT lNNOV A CIIILE
CERTIFICACIONES
8.1 Certificacin
La certificacin
THX
THX representa
el "sello de garanta"
de la calidad de un sistema de
altavoces. Garantiza la seguridad absoluta de que estos altavoces, al ser conectados a un

reproductor con certificacin THX, son capaces de entregar el sonido tal y como su creador
lo concibi.
8.2 Certificacin
UL
(UnderwritersLaboratories,~)
Si un producto ostenta esta marca de certificacin

muestras
del referido
producto
satisfacen
UL, significa que UL consider que las
a los requisitos
de seguridad
de UL. Estos
requisitos se basan principalmente en las Normas de Seguridad publicadas por la propia UL.
Este tipo de marca se puede ver usualmente en aparatos elctricos, equipos de informtica,
hornos y calentadores,
fusibles y tableros
de distribucin
elctrica.
La marca indica la
conformidad con los requisitos de Canad y de Estados Unidos.
La Marca UL para Canad y EUA es opcional. UL alienta a los fabricantes

productos
certificados
que tengan
en ambos pases a utilizar esta nueva marca de forma conjunta,
aunque podrn continuar utilizando marcas UL independientes,
tanto para Estados Unidos
como para Canad.

Adems de la certificacin UL, se puede obtener un reconocimiento
de componentes
o una
clasificacin UL.
Reconocimiento
de Componentes UL
Se usan especficamente
en piezas o componentes
sistema. Estos componentes
de un producto terminado
o de un
pueden tener restricciones en su desempeo o pueden estar
incompletos en su construccin.
La marca de componente
en una amplia gama de productos
incluyendo
reconocido se puede encontrar
interruptores,
fuentes
de suministro
de
energa, placas de circuitos impresos, algunas clases de equipos de control industrial y miles
de otros productos. Los productos destinados a Canad ostentan la marca de componente
reconocido "C".
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
UL en Argentina
Argentina
obligatoria.
estableci,
Vigente
a travs de la Resolucin
ex SICyM
desde agosto de 1998, es aplicable
electrnicos comercializados
N 92/98,
a los productos
elctricos
en la Argentina.
Para asistir en el cumplimiento de los requisitos obligatorios establecidos

argentina,
la certificacin
UL ha sido acreditado
por el OM
(Organismo
Argentino
por la legislacin
de Acreditacin)
reconocido por la Direccin Nacional de Comercio Interior como Organismo de certificacin

nacional.
UL de Argentina
est autorizado
para certificar todos los productos
alcanzados
por la
Resolucin ex SICyM N 92/98, incluyendo:
Equipos de tecnologa de la informacin, como por ejemplo impresoras, escners y

monitores;
Electrodomsticos;
Luminarias como por ejemplo sistemas de iluminacin;
Equipos de audio y video.
UL de Argentina puede autorizar a los fabricantes el uso de la marca de la DNCI "S" junto
con el sello (Iogo) de UL de Argentina.
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
9.-
COMIT INNOVA CHILE
PROYECCiN
DE FLUJO DE CAJA
Los principales supuestos usados para estimar los flujos de caja del proyecto, se enuncian a
continuacin:
Valor UF: 20.930 $/UF
Tasa de cambio: 550,0 pesos/dlar
Precio Promedio de Proyectos (M$): 3.500
Costo Promedio de Proyectos (M$): 2.800
Porcentaje aumento de proyectos: 10%
Porcentaje aumento anual de sueldos: 2%
Sueldo Director en Desarrollo y Gestin (M$/mes): 500
Sueldo Director en Diseo y Sonido (M$/mes): 500
Sueldo Director en Imagen y Comunicacin (M$/mes): 500
Sueldo Diseador (M$/mes): 300
Sueldo Ejecutivos (M$/mes): 400
Sueldo Operarios de planta (M$/mes): 500
Horas hbiles al mes (22 das x 8 horas): 176
Das sin trabajar (vacaciones + feriados): 20
Horas trabajadas ao (menos vacaciones, feriados): 1.952
Tasa de utilizacin de RRHH: 75%
Incentivos anuales a directores ($M): 2.000
Incentivos anuales a ejecutivos ($M): 1.000
Costo caja de cartn ($/producto): 200
Costo transporte ($/punto de venta): 5.000
Otros ($/producto): 2
Costo recintos acsticos Spack ($/unidad): $3.307 ("Objeto de Retail"), $13.229 ("Objeto
de Coleccin")
Costo altavoces Spack ($/producto): $5.693
Costo placas electrnicas Spack ($/producto): $6.000
Varios ensamble Spack ($/producto): $3.000
Mano de obra Spack ($/producto):
$2.369 ("Objeto de Retail"), $3.362
Coleccin")
Descuento por economas de escala Spack: 40%
("Objeto
de
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
Precio unitario Spack packaging a cliente final sIlVA:
$10.000 ("Objeto de Retail"),
$41.667 (Objeto de Coleccin)
Precio unitario Spack packaging a distribuidor:
$6.000 ("Objeto de Retail"), $25.000
("Objeto de Coleccin")
Aumento de precio anual Spack: 5%
Mark-up distribuidor por Spack: 40%
Costo recintos acsticos
Float ($/producto):
$115.000
("Objeto de Retail"), $201.250
Costo
recintos
acsticos
Float
lateral
($/producto):
$75.000
("Objeto
de
Retail"),
$131.250 ("Objeto de Coleccin")
Costo recintos
acsticos
Float exteriores
($/producto):
$45.000 ("Objeto de Retail"),
$78.750 ("Objeto de Coleccin")
Costo altavoces Float ($/producto): $51203
Costo altavoces Float lateral($/producto):
Costo altavoces Float exteriores ($/producto): $28.271
Costo placas electrnicas Float ($/producto): $12.750
Costo placas electrnicas Float lateral ($/producto): $12.750
Costo placas electrnicas Float exteriores ($/producto): $9.000
Varios ensamble Float ($/producto): $8.250
Varios ensamble Float lateral ($/producto): $8.250
Varios ensamble Float exteriores ($/producto): $8.250
Mano de obra Float ($/producto):
$38.271
$18.720 ("Objeto de Retail"), $27.345
("Objeto de
Coleccin")
Mano de obra Float lateral ($/producto): $13.427 ("Objeto de Retail"), $19.052 ("Objeto
de Coleccin")
Mano de obra Float exteriores ($/producto): $9.052 ("Objeto de Retail"), $12.427 ("Objeto
de Coleccin")
Descuento por economas de escala Float: 25%
Precio unitario Float a cliente final c/u silVA:
$563.333 ("Objeto de Retail"), $1.091.667
Precio unitario Float a distribuidor:
$338.000 ("Objeto de Retail"), $655.000 ("Objeto de
Coleccin")
Precio unitario Float lateral a cliente final silVA:

$425.000 ("Objeto de Retail"), $672.500
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
Precio unitario Float exteriores a distribuidor:

Tasa de falla de productos: 5%
Puntos de venta en Chile:
$176.000 ("Objeto de Retail"), $300.000
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
9.1.
Inversiones.
A continuacin,
se muestran las inversiones necesarias para continuar el crecimiento
de la
empresa:
Invet8i1i (I$) ...
1188.0
Telecomunicaciones
Mo2
Afio 1
Mol
Afio 4
Mo 5
458
200
60
500
40
1,258
Herramientas
Impresoras
Equipo computacional
Otros
Total Inversin
1,258
9.2.
Ingresos.
Los ingresos fueron estimados considerando que el mes 1 corresponde al mes que reciben
los fondos de la lnea 2 de Innova Chile-CORFO.
Tiendas de Diseo
Unea Spack
Unea Float
Total ventas tiendas de diseo
Pgina Web
Unea Spack
Unea Float
Total ventas pgina web
Argentina
Unea Spack
Unea Float
Total Argentina
Proyectos Institucionales
Total Proyectos Institucionales
Total Ingresos (M$)
..
Mol
Aft02
10
3,032
30,426
33,458
12
4,139
34,980
39,118
642
9,931
10,518
876
10,834
,.
Total ingresos
(US$)
11,1119
Mol.
15
5,649
47,747
53,391
Afio"
15
7,711
65,175
12,886
Ao 5
15
10,526
88,964
99,490
1,196
14,788
15,983
1,632
17,947
19,519
2,228
24,498
26,726
O
O
6,505
105,970
112,475
8,819
144,649
153,528
12,120
197,446
209,566
16,544
269,514
2116,D51
14,000
58,037
20,820
183,323
28,629
251,537
40,939
342,970
58,543
470,815
105,521
333,314
457,339
623,582
856,028
AAe2
Mol
. Mo'
Mo.5
26,928
4,158
1,137
378
7,897
552
36,965
4,574 .
41.050
52,021
Mo2
Afto 1
7.739
61.797
19.693
89.229
9.3. Costos de Administracin y Operacin.

Costos Filos MI .
..
Boleta de garanta
Recursos Humanos
Arriendo de oficinas y taller 12 UF(21k)
Gastos de telfono, electricidad, agua, aseo, entre otros gastos d
Contabilidad
Envo de comunicados de prensa, catlogos y muestras a cliente
Visitas y demostraciones
a clrentes y distribuidores (bencina, pe,
Patrocinio Innova Chile
Total Costos Fijos !M!J
Costos Valfables MS
Costo de Materias Primas y Ensamble para Unea Spack"
Costo de Materias Primas y Ensamble para Unea Float"
Costos Proyectos
Suhtotal
Costo de cajas
Subtotal
Otros costos varlables
Costo transporte a distribuidor
Comisiones e incentivos por ventas
Mo.1
500
21,600
3,780
360
360
2,500
4BO
6,000
35,580
Me'
2.383
17.478
11200
31.061
5953
47.536
14.851
68.340
13
13
37
37
50
60
1,560
397
7,897
635
37,544
5,489
2,127
417
7,897
730
40,213
6,m7
54,204
58,345
2,920
438
7,007
840
AfIo 5
Mo4
10.061
80.336
26.113
116.509
13.079
104.437
34625
152.141
47
47
62
62
80
80
75
8.000
75
8.000
75
8.000
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
9.4.
Costos de Comercializacin.
COMIT INNOVA CHILE

Mo.1 ..
Otros COstSJIS
Asesora proteccin de propiedad intelectual
Subcontratacin de produccin de packaging, recintos
Certificacin bsica (CE, UL o equivalente)
Olras certificaciones
Asesora Legal, Exportacin 'f negocios
Costos de mantencin de equipos
Total Otros Costos (M$)
9.5. Flujo de caja

Flulode CaJ
Ingresos Brutos
(-) Costos Variables
(-) Costos Fijos
(-) Otros Costos
(-) Depreciacin
(-) Capital de Trabajo
Resultado Antes de Impuestos (R.A.I. Q
Impuestos
Resultados
1,~2
2,000
1,000
1,000
2,000
7,362
."0'
Depreciacin
R.DI + Depreciacin
Inversin
Valor residual
Finjo de Caja
Finjo de caja acumulado
Mo5
4,500
4,500
3,000
3,850
3,500
13,350
2,000
4,500
4,235
3,000
18,235
4,500
4,659
3,500
17,159
. . .MoZ
A603.
Afio
Afio 5
183.323
68.438
41.050
14.500
762
251.537
97.353
52.027
13.350
307
342.970
124.648
54.204
18.235
80
58.572
9.957
48.615
88.500
145.804
15.045
73.455
24.787
121017
470.815
160299
58345
17159
-147
-80.000
315.160
53.577
261.583
1.218
-54.598
762
49.377
307
73.762
80
121.097
O
-147
261.436
O
73.762
121.097
261.436
69.761
190.858
452.29"
1.258
-1.258;
2,000
3,000
3,500
3,000
14,500
Afio.
3,000
58.037
31.125
35.580
7.362
1.218
50.000
-67.248
-11.432
-55.816
<.0:1
Despus de Impuestos (R. 0.1.)
. Mo3
-54.598
-53.377
49.377
-4.000
De acuerdo a los flujos de caja estimados para GrupoVibra, se obtiene un Valor Actual Neto
a cinco aos de $86.3 millones de pesos, considerando una tasa de descuento del 30%. El
punto de equilibrio se alcanza en el ao 3, con $251,5 millones en ventas anuales
correspondiente a la venta de 245 spacks, 104 spack packaging, 127 floats, 110 floats
laterales, 160 floats exteriores y 7 proyectos realizados anualmente.
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
9.5.
Indicadores
(VAN, TIR)
A continuacin, se presentan los principales parmetros financieros del negocio.

costos que puede presentar mayor variabilidad debido a las turbulencias
Uno de los
externas son los
insumos electrnicos que se importan desde EE.UU., ya sea porque se consiga a un mayor
precio o porque aumente el precio del dlar. Sin embargo, a pesar de condiciones adversas
en este insumo esencial en el proceso, el negocio contina siendo rentable.
Tasa de Descuento
VAN
TIR
Inversin Inicial (emprendedores
+ CORFO)
Retorno sobre la Inversin (VAN/Inversin)
30%
$ 81.1 millones de pesos

125%
$ 52.5 miRones de pesos
154%
Tasa de descuento
VAN
10.-
DETALLE DE ACTIVIDADES
20%
30~;o
$142.4 MM
$81.1 MM
40%
$40.7 MM
Y PRESUPUESTO
a) Del Patrocinador:
Las actividades del patrocinador
son:
1. Control y seguimiento del proyecto

2.
Reuniones de Planificacin
3. Revisin de informes, indicadores y retroalimentaciones

4.
Control presupuestario
5.
Evaluacin del periodo
El detalle del presupuesto asociado a la realizacin de estas actividades es el siguiente:

PATROCINADOR
O.aipct 1 .-:t
CotIllo!
~ Sof>guomIHlo
PfOI~O
R.o.Jnion.,
ANsin
di' Plriie.lein
HIH
TARIFA
3''''
",.,
_.,
.."'"
lIS
"'185
94105
3'''' "' ....

3''''
3''''
choriomws.
WIIk~,.s,
r ra./i'T'oHIt.KionH
Control p'.st,t)lJf'stario
E''1i1u:in~Pf'.iodo
TOTAL
114.52
-.,
",..
..,..
"\85
5
"".5'15
""'" ""'"
""'"
94.18S
I2Sseo
12Sseo
12S.seo
12S.seO
12Sseo
12S.seo
125 seo
t2S500
1Z!S.560
12S.580
12S!lOO
80.410
60.470
6Q470
&o.ro
6U70
&(L47tl
600000
. 000
500.000
500.000
. 000
000
.,. 1
..",
""5
-...,... -...
.s
TOTAL
n 12
..
""'" "'"
".. "''''''
t2S'BO
t2Sseo
12Sseo
t2S5BO
1~_500
l25.seo
tono
&0410
000
500.000
".cwa
E"
Oltos
Tot"
94'"
1130220
tilO_U'
94.11S
1130220
1I!O.22'
l2'seo
t2Sseo
12'5580
'506SGO
1.585.!IIU
12S.
125.580
125.580
l506.9GO
1.511 .
60.470
60.70
60.47'0
60.470
500.000
soe 000
500000
500000
1._.n5640
'
725.540
'.10.
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
productos con los diseos que tendrn ms salida comercial en tiendas.
Una vez definidos
los productos iniciales, se realizarn las actividades de certificacin que permitan respaldar
la calidad de los productos de GrupoVibra.
Resultados:
Personal contratado
Compra de equipos y materiales para la implementacin de planta definitiva
Convenios con proveedores de insumas electrnicos y otros
Certificacin de materiales y productos para la lnea de productos.
B) Comercializacin
en Chile y Prospeccin comercial en el extranjero
Esta etapa es la ms crtica de todas, ya que se implementar
la estrategia
comercial
delineada en este plan de negocios, realizando un trabajo de venta tanto en tiendas de

diseo como a clientes individuales va web. En el intertanto, y para ir posicionndose
mercado institucional,
sector".
producto,
se realizarn proyectos de decoracin
en el
y diseos a medida en este
Esto permitir obtener flujo de caja, conseguir expertos de opinin que avalen el
conseguir
estar en publicaciones
de diseo y construccin,
y en general,
validando el producto.
Resultados:
Diseo de imagen y papelera de la empresa desarrollada
Publicacin en revistas especializadas ya sea pagada como gratuita (artculos)
Presentaciones
a tiendas de diseo e instituciones culturales
Desarrollo de productos para personas nivel 2 y nivel 3

Concrecin de los primeros puntos de venta en Santiago
C) Patrocinio de Santiago Innova (definido anteriormente)
En el siguiente apartado se muestra la carta gantt.
ir
GOBIERNO DE CHILE.
CORFO
COMIT INNOVA CIIlLE
e Actividades
detallan las principales actividades del proyecto, en rojo las actividades crticas:
led'Capital SemiHa
ersone
nta bsica Grupo Vibra
os y materiales
iveedores
reductos
cializacin en Chile
eriales de promocin y
vistas especializadas (Gestin con medios)
a potenciales clientes - distribuidores
o y concepto para entrada a Argentina
rs y reuniones con clientes en Argentina
resentantes de ventas en ["I',,,,,,.,,',n
inio Santiago Innova
ntrol del proyecto
ca del negocio
nzas potenciales
fvo compra materiales y otros
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
cas del proyecto
50
GOBIERNO DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
10.2 Presupuesto del Proyecto por Actividad.

Presupuesto
Aporte
Innova Chile
Actividad
A - Puesta en Marcha
B - Comercializacin
Extranjero
en Chile
C - Patrocinio Santiago Innova
TOTAL ($)
consolidado segn actividades establecidas en el 10 1
Aporte
Proponente
Aporte
otros ($)
TOTAL
($)
16,158,000
2,000,000
18,158,000
17,842,000
10,500,000
28,342,000
6,000,000
40,000,000
12,500,800
6,000,000
52,500,080
GOBIE.RNO
DE CHILE.
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
) mensual por tem de gasto
y fuente de financiamiento.
~S
APORTE INNOVA
Mee2($)
"''1($)
,..5($)
Me-t($)
M" 3($)
.($l ""'($)
M8a.~) Me8.'($)
....
($)
"'11C$)
.tOTAl
2.<*l I_V,;
CHl.f($).
1,300,000
3,931,000
758,000
1,025,000
456,667
2,000,000
1,300,000
931,000
1,300,000
1,300,000
1,300,000
1,300,000
1,300,000
1,300,000
1,300,000
1,300,000
1,300,000
1,300,000
525,000
40,000
525,000
456,667
1,000,000
525,000
40,000
525,000
456,667
525,000
40,000
525,000
456,667
525,000
40,000
525,000
456,667
525,000
40,000
525,000
456,667
525,000
40,000
500,000
9,910,661
500,000
3,296,000
500,000
3,781,667
500,000
2,365,000
500,000
2,781,667
500,000
2,365,000
500,000
2,781,667
500,000
2,365,000
500,000
2,781,667
500,000
2,365,000
500,000
2,781,667
500,000
2,365,000
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
15,600,000
4,862,000
158,000
6,800,000
2,980,000
3,000,000
6,000,000
40,000,000
PONENTE
~S
APORTE EMPRENDEDOR
Mes t ($)
1,000,000
500,000
o
o
o
o
1,500,000
M882($)
Me84($)
M"3($)
1,000,000
o
o
o
o
o
o
1,000,000
1,000,000
o
o
o
o
o
o
1,000,000
Me. 5($)
1,000,000
o
o
o
o
o
o
1,000,000
Me81($)
"I($)
1,000,000
o
o
o
o
o
o
1,000,000
1,000,000
o
o
o
o
o
1,000,000
_88($)
1,000,000
o
o
o
o
o
o
1,000,000
1,000,000
o
o
o
o
o
o
1,000,000
1,000,000
o
o
o
o
o
o
1,000,000
MmAD
Mes .($) Me812(t)
Me."I($)
Mnl($)
1,000,000
o
o
o
o
o
o
1,000,000
1,000,000
o
o
o
o
o
o
1,000,000
PROPONEN
TE ($)
1,000,000
o
o
o
o
o
o
1,000,000
12,000,000
500,000
o
o
o
12,500,000
52
GOBIERNO DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
rES: No existen otros aportes
53
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
) mensual detallado por tem de gasto
y fuente de financiamiento.
JMANOS:
.reia!)
500,800
250,000
250,000
500,000
250,000
250,000
250,000
500,000
300,000
2,300,008
1,300,000
1,000,008
o
500,000
500,000
250,000
250,000
500,000
300,000
300,000
300,000
2,300,000
1,300,001
1,010,000
2,300,080
1,300,000
1,000,010
2,300,000
54
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
"-::~"~::";~;~~:_
-0tr0~0-~5::-::~~,O::::-00~~:==O~,OO=O:-'
+-::2::::::-:::::::::-:_1I1t-5_otrCl-:o:-'
-' +':::5:::::-;-=,0::::::-+
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...
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250,000
250,000
250,000
500,000
250,000
250,000
500,000
250,000
300,000
300,000
250,000
250,000
250,000
500,000
250,000
250,000
250,000
500,000
250,000
300,000
300,000
300,000
300,000
2,310,000
1,300,000
1,000,000
2,300,000
1,300,000
1,000,000
250,000
250,000
500,000
250,000
500,000
T-..
Chile
.J
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2,300,000
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500,000
500,000
500,000
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500,000
250,000
250,000
250,000
500,000
250,000
250,000
500,000
250,000
500,000
250,000
250,000
500,000
300,000
300,000
300,000
2,300,000
1,300,000
1,000,000
..
1,300,000
1,000,000
..........
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500,000
2,300,000
....
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500,000
250,000
250,000
500,000
250,000
250,000
500,000
500,000
250,000
250,000
500,000
250,000
250,000
500,000
250,000
250,000
500,000
250,000
250,000
500,000
250,000
250,000
500,000
250,000
250,000
500,000
3,000,000
3,000,000
6,000,000
500,000
250,000
250,000
500,000
250,000
250,000
500,000
250,000
250,000
500,000
3,000,000
3,000,000
6,000,080
300,000
300,000
300,000
300,000
300,000
300,000
300,000
3,600,000
3,600,000
2,300,000
1,300,000
2,300,000
1,300,000
1,000,000
2,300,000
1,300,000
2,300,000
15,600,000
12,000,000
27,600,000
O
1,000,000
250,000
250,000
500,000
3,080,800
3,000,000
6,000,000
500,000
3,000,000
3,000,000
6,008,000
O
1,000,000
55
GOBIERNO DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
os:
~
COSTO
MENSUAL
.'
..
.
piedad intelectual
1,3&2,000
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os, entre otros
2,000,008
500,080
manuales,
o equivalente)
1,000,008
681,000
681,000
2,000,000
2,000,000
250,000
250,000
1,000,000
1,000,000
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ChIe
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56
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE

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1,362,000
2,080,000
2,000,000
510,000
500,000
1,000,000
1,000,000
4,862,000
4,8&2,000
IVERSIN:
.:
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1,258,000
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1,258,000
758,000
500,000
1,258,000
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500,000
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758,000
500,000
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. ,'.
1,258,000
Ira diseo,
L
1,258,000
57
GOBIERNO DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
PERACIN:
30,000
30,000
30,000
30,000
30,000
15 UF(21k)
315,000
315,000
315,000
315,000
lIes,
150,000
150,000
150,000
150,000
1,025,000
525,000
::lad, agua,
la oficina.
1,025,000
O
O
30,000
30,000
315,000
315,000
150,000
150,000
525,000
525,000
30,000
315,000
150,000
O
525,000
......
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O
. Chile
30,000
30,000
O
30,000
30,000
315,000
315,000
150,000
150,000
525,000
525,000
o
O
30,000
30,000
30,000
30,000
315,000
315,000
150,000
150,000
525,000
525,000
30,000
30,000
30,000
30,000
315,000
315,000
150,000
150,000
525,000
525,000
30,000
30,000
30,000
30,000
315,000
315,000
150,000
150,000
525,000
525,000
30,000
30,000
315,000
150,000
O
525,000
58
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
!s,
materiales
:hile y
ensa,
lles en el
lUIicacin
!lO revistas
2,500,000
416,667
416,667
59
GOBIERNO DE CHILE
CORFO
40,000
40,000
40,000
416,667
416,667
40,000
456,667
-,
Otro
T
40,000
....
40,000
416,667
456,667
40,000
..
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40,000
456,667
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40,000
40,000
40,000
416,667
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40,000
40,000
40,000
416,667
416,667
40,000
456,667
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456,667
456,667
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40,000
480,080
480,000
2,500,000
2,500,000
40,000
2,980,800
2,988,008
60
GOBIERNO DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
_.1
NOLGICAS EMPRESARIALES:
COSTO
TOTAL
CAlTlJAD
Emp.
InOOnChile
otro
lnrIcMIa ,
Chile
TOtal
otro
Enp
TohI
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Emp
ChIle
Tid
2 personas
2,000,000
2,000,000
2,000,000
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1,000,000
1,000,000
1,000,000
2000,000
1,000000
Valencia,
l
Mea 2
2,000,000
otro
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Chile
O
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Innova
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Total
2,000,000
ChIle
1,000,000
3,000,000
61
GOBIERNO DE CHILE
CORFO
COMIT INNOV A CHILE
DR:
E ACTIVIOAD
COSTO.
MENSUAL
...
.MES 1 MES 1~
..
..
..a.e....
1OOOta
otr.,
cn Santiago Innova
500,000
500,000
6,000,000
6,000,000
'ocinio:
500,000
500,000
6,000,000
6,000,000
1 ..
Total
6,000,000
6,000,000
62
GOBIERNO
DE CHILE
CORFO
COMIT INNOVA CHILE
ANEXOS
1. Estrategia de Productos
De acuerdo a la clasificacin de los clientes propuesta por Comodo, en Chile existen cinco
niveles de clientes que compran objetos de diseo. Ellos son:
NivelO: Tpico mobiliario y ambientaciones de hogar
Caractersticas: Casa armada con regalos, no hay inters
Colores:
Blanco, beige
Materiales:
Madera, cueros
Tiendas:
Multitienda, regalos familiares, herencias
Nivel 1: Mobiliario y ambientacin con detalle de diseo
Caractersticas: Introducen al diseo, pocas piezas de calidad (reproducciones funcionales).
Colores:
Blanco, marfil, papel mural clsico
Materiales:
Madera, acero, vidrio, cuero
Tiendas:
Multitiendas, Surdiseo.
Nivel 2: Mobiliario y ambientacin con desarrollo profesional
Caractersticas: Preocupacin de muros y muebles exclusivos y diferentes.
Colores:
Blanco, colores moda, papel mural tendencia.
Materiales:
Todos con aproximacin al plstico
Tiendas:
Multitiendas, Alonso de Crdova, pedidos especial.
Nivel 3: Mobiliario y ambientacin de tendencia I libertad
Caractersticas: No se guan por modas, ellos son la moda
Colores:
Alto riesgo
Materiales:
Todos, solo les preocupa lo diferente y nico
Tiendas:
Interdesign, Mondo, pedido especial.
Nivel 4: Diseo experimental
Caractersticas: Piezas que limitan con el arte
Colores:
Todos
Materiales:
Todos
Tiendas:
Interdesign, Mondo, pedido especial.
De acuerdo a esta estratificacin, el 80% de las personas que invierten en diseo se ubican
en los niveles 1 y 2, Y un 20% de ellos se ubica en los niveles 3 y 4. El nivel de
estratificacin al cual corresponde el segmento de mercado de GrupoVibra actual es el nivel
3, cuyo tamao es relativamente pequeo dada la alta especializacin demandada en el
tema diseo.

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San Crescente 416

las Condes. Santiago

GrupoVibra, Diseo Sonoro

Daniela Cern, Ematris Ltda.

La informacin contenida en este documento es confidencial y no puede ser difundida,

San Crescente 416

DESCRIPCION DEL MERCADO EN CHILE

Identificacin Potenciales Segmentos de Mercado

Descripcin de los Competidores

FERIAS Y REVISTAS DE LA INDUSTRIA

Descripcin de los Competidores

111.1 Bl09s y revistas ................................................................................................

Industria del diseo en Argentina

DESCRIPCiN DE CANALES DE DISTRIBUCiN .........................................

DESCRIPCION DE LA COMPETENCIA EN CHILE

San Crescente 416

San Crescente 416

la cual se est recin

Principales segmentos de mercado en Argentina

San Crescente 416

Estimacin del tamao y potencial de crecimiento en el mercado argentino

San Crescente 416

ANALlSIS DE LA INDUSTRIA EN CHILE

Las Industrias Creativas en Chile

2 Las Industrias Culturales en Amrica Launa y el Caribe BID 2007.

del Sector Cultural

Julio de 2006 SantIago

San Crescente 416

Las Condes, Santiago

Tabla 1: Comercio Exterior de Bienes Culturales, por Actividad Econmica, 2004

Ventas MM$ 2007

Venm MM$ 2007

{lOX\ a lIOOO I.IMSI

Figura 1: Empresas del sector creativo, por ventas y distribucin territorial

San Crescente 416

&Jl' alncCla'I a nu.m

SECTOR INDUSTRIA CREATIVA

el "" ~OrlIU:o "''!lOy

110 _'m~1O CIe j.u;

OID. C.1p.1C1dIddt .lflMl~1aa<:JOn lit 11

O'DA UlIO IH "'_

Ofbtl Qflna 04! C!!WIOIl,~.lJ'.I)uelOnl

San Crescente 416

De manera especfica, el diseo industrial en Chile an es una disciplina emergente, pero se

Bellas Artes y Lastarria.

Industria de la Electrnica en Chile

Asociacin de la Industria Elctrica y Electrnica de Chile

San Crescente 416

Tamao de la Industria en Chile

De acuerdo a las estadsticas de importaciones de ProChile, en Chile se importaron parlantes 10 a

Principales Productos Competidores

San Crescenle 416

Figura 4: Lmpara Flamp Noir de Design Codeo

Figura 5: Bolso parlante

Anlisis de Porter de la Industria del Parlantes de Alto Diseo en Chile

El anlisis de la industria est principalmente

enfocado a los parlantes con diseo en Chile:

Barreras de Entrada - Media

Otra barrera de entrada la constituye el ingreso a los principales canales de

San Crescente 416

diseo; y si bien las tiendas de diseo se encuentran

fragmentadas, el mercado del diseo

Poder de los Clientes - Alta