INSTITUTO NORBERT WIENER

EL DISEO DE PROGRAMAS DE PUBLICIDAD EFECTIVOS

La publicidad es una de las cuatro principales herramientas que las empresas utilizan para
dirigir comunicaciones persuasivas al pblico objetivo. Definimos la publicidad como una
comunicacin no personal y onerosa, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a
cabo un patrocinador identificado. En 1.987 se invirtieron en publicidad en EEUU ms de
109 billones de dlares, no slo provenientes de empresas privadas, sino tambin de:
museos, profesionales y entidades no lucrativas que comunican sus causas a diversos
pblicos objetivos. De hecho, ocupando la posicin nmero 33 en el gasto, se encuentra una
organizacin que no busca beneficios, el gobierno americano.
Las cien primeras empresas en gasto publicitario invierten la cuarta parte del total. La
empresa Philip Morris encabez la lista en 1.987, invirtiendo 1.558 millones de dlares, lo
que supuso el 8% de sus ventas, que se cifraron en 18.228 millones de dlares. La segunda
posicin la ocup Procter & Gamble que invirti 1.387 millones de dlares, lo que supuso el
11,2% de sus ventas. Entre otros grandes inversionistas en publicidad hay que citar a:
General Motors (1.025 millones), Sears (887), RJR Nevisco (840), Psico (704), Eastman
Kodak (658) y McDonald's (650). Si nos fijamos en la publicidad como un porcentaje en la
cifra de ventas por sectores, este porcentaje fue bajo en la industria del automvil y alto en
las de alimentacin, medicamentos, limpieza y cosmticos. Las empresas que gastaron el
mayor porcentaje sobre su cifra de ventas fueron Nonell (33%) y Warner-Lambert (30%).
La publicidad se realiz a travs de diversos soportes: en revistas y peridicos; radio y
televisin; en el exterior (posters, en el aire, con aviones); a travs de cartas; en productos
(cajas de cerillas, plumas, calendarios); catlogos; directorios (pginas amarillas); y
circulares. La publicidad puede tener muchos objetivos: creacin de la imagen corporativa a
largo plazo de la organizacin (publicidad institucional), creacin de la imagen a largo plazo
de una marca concreta (publicidad de marca), informacin sobre oportunidad, servicio o
acontecimiento (publicidad clasificada), anuncio de una oferta especial (publicidad de
promociones) y defensa de una causa particular (publicidad de causas).
Si bien la publicidad es una herramienta utilizada principalmente por las empresas privadas,
se emplea en todos los pases del mundo incluidos los socialistas. Es una forma costosa
pero efectiva de difundir mensajes, bien sea para crear preferencia por una marca como
Coca-Cola, para motivar a los consumidores de una nacin a que consuman ms leche o
practiquen un control de natalidad.
Las empresas realizan su publicidad de diferentes formas: en las empresas pequeas la
publicidad la controla la persona del departamento de ventas o de marketing que trabaje con
una agencia externa mientras que las grandes acostumbrar^ a establecer sus propios
departamentos de publicidad, cuyos directores informan al vicepresidente de marketing. El
trabajo del departamento de publicidad consiste en desarrollar el presupuesto total, aprobar
los anuncios y campaas de la agencia, desarrollar la publicidad por correo, la publicidad en
el punto de venta xT otras formas de publicidad que no suelen a encargarse a las agencias.
La mayor parte de las empresas utilizan servicios externos de agencias de publicidad que
les ayudan a crear campaas y a seleccionar y contratar medios.

ALUMNO: Tefilo Huasco Aiquipa

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En el desarrollo de un programa de publicidad, los directores de marketing deben comenzar
siempre por la identificacin del pblico objetivo y de sus motivos de compra. Despus
pueden pasar a tomar las cinco principales decisiones que se distinguen en el desarrollo de
programas de publicidad, conocidas como las cinco M's:
LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MARKETING

Cules son los objetivos de publicidad? (nission).

Cunto se puede gastar? (money).
Qu mensaje debe comunicarse? (message).
Qu medios deben utilizarse? (media).
Cmo deberan valorarse los resultados? (measurement).

Estas decisiones se describen con ms profundidad en la Figura 22-1 y en las secciones que
se acompaan.
EL ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE PUBLICIDAD EFICTIVO
En el desarrollo de un programa de publicidad el primer paso es el establecimiento de los
objetivos del programa, que deben derivarse de decisiones anteriores sobre la eleccin del
pblico objetivo, la estrategia de posicionamiento y el marketing mix. Las estrategias de
posicionamiento y de marketing mix definen el papel que la publicidad debe jugar en el
programa global de marketing.
EL DISENO DE PROGRAMAS DE PUBLICIDAD EFECTIVOS
Se pueden asignar a la publicidad muchos objetivos de comunicacin y de ventas.
Colley enumera veinticinco objetivos de publicidad en su conocido trabajo 1"La definicin de
los objetivos de publicidad en la medicin de los resultados de la misma". 2 Define un
mtodo denominado DAGMAR (iniciales inglesas del ttulo de su libro) para transformar los
objetivos de publicidad en metas especficas mesurables. Una meta publicitaria es una tarea
especfica de comunicacin, con la sealizacin de un nivel concreto a conseguir, de una
audiencia determinada y de un periodo de tiempo concreto. Colley proporciona un ejemplo:
Conseguir que, en un ao, entre un 10% y un 40% de un colectivo de 30 millones de amas
de casa que tienen lavadoras automticas, identifiquen la marca X como el detergente que
en menos tiempo deja la ropa ms limpia.
Ntense los cuatro elementos de la definicin de la meta:
Pblico Objetivo: treinta millones de amas de casa que poseen mquinas automticas.
Objetivo de Comunicacin: que la capacidad para identificar a la marca X como el
detergente que en menos tiempo deja la ropa ms limpia.
Cambio Deseado: de un 10% a uri 40%.
Horizonte de Tiempo: un ao.

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Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segn busquen informar, persuadir o
recordar. La Tabla 22- 1 enumera ejemplos de estos objetivos.
La publicidad informativa tiene sentido especialmente en las primeras fases de una nueva
categora de producto donde el objetivo es construir una denzanda primaria. As, por
ejemplo, la industria del yogur inicialmente tena que informar a los consumidores de los
beneficios nutritivos del yogur y de sus diversos usos.
La publicidad persuasiva se hace ms importante en situaciones competitivas, donde el
objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular. La
mayor parte de la publicidad se centra dentro de esta categora. Por ejemplo, la empresa
Chivas Regal intenta persuadir a sus consumidores de que el consumo de su whisky
proporciona ms estatus que cualquier otra marca de whisky escocs.
La publicidad de recuerdo es muy importante en la fase de madurez del producto, para
conseguir que el consumidor contine pensando en el mismo. Los ostentosos anuncios a
cuatro colores de Coca-Cola en las revistas no tienen el objetivo de informar ni de persuadir,
sino de recordar a la gente que debe comprar Coca-Cola. Una forma relacionada de
publicidad es la publicidad de refuerzo, que busca asegurar a los consumidores actuales
que han hecho la eleccin correcta. Los anuncios de automviles con frecuencia describen
consumidores satisfechos que disfrutan del nuevo coche.
LA DECISIN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
Se pueden asignar a la publicidad muchos objetivos de comunicacin y de ventas. Colley
enumera veinticinco objetivos de publicidad en su conocido trabajo "La definicin de los
objetivos de publicidad en la medicin de los resultados de la misma". 2 Define un mtodo
denominado DAGMAR (iniciales inglesas del ttulo de su libro) para transformar los objetivos
de publicidad en metas especficas mesurables. Una meta publicitaria es una tarea
especfica de comunicacin, con la sealizacin de un nivel concreto a conseguir, de una
audiencia determinada y de un periodo de tiempo concreto. Colley proporciona un ejemplo:
Conseguir que, en un ao, entre un 10% y un 40% de un colectivo de 30 millones de amas
de casa que tienen lavadoras automticas, identifiquen la marca X como el detergente que
en menos tiempo deja la ropa ms limpia.
Ntense los cuatro elementos de la definicin de la meta:
Pblico Objetivo: treinta millones de amas de casa que poseen mquinas automticas
Objetivo de Comunicacin: que la capacidad para identificar a la marca X como el
detergente que en menos tiempo deja la ropa ms limpia.
Cambio Deseado: de un 10% a un 40%.
Horizonte de Tiempo: un ao.
Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segn busquen informar, persuadir o
recordar.

ALUMNO: Tefilo Huasco Aiquipa

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La publicidad informativa tiene sentido especialmente en las primeras fases de una
nueva categora de producto donde el objetivo es construir una demanda primaria. As, por
ejemplo, la industria del yogur inicialmente tena que informar a los consumidores de los
beneficios nutritivos del yogur y de sus diversos usos.
La publicidad persuasiva se hace ms importante en situaciones competitivas, donde el
objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular. La
mayor parte de la publicidad se centra dentro de esta categora. Por ejemplo, la empresa
Chivas Regal intenta persuadir a sus consumidores de que el consumo de su whisky
proporciona ms estatus que cualquier otra marca de whisky escocs. Una parte de la
publicidad persuasiva recae en la categora de la publicidad comparativa, que busca
establecer la superioridad de una marca en un atributo concreto, con relacin al resto de las
marcas de dicha clase de producto 3 y se utiliza en categoras de productos tales como
desodorantes, hamburguesas, pastas de dientes, neumticos y automviles. La empresa
Burger King desarroll una publicidad comparativa contra la empresa McDonald's en una
guerra en tomo a las hamburguesas a la parrilla versus las hamburguesas fritas. Si iIna
empresa utiliza publicidad comparativa, debe cerciorarse de que puede asegurar su
efectividad, ya que podra verse contraatacada en un rea donde la empresa comparada
fuera ms fuerte.
La publicidad de recuerdo es muy importante en la fase de madurez del producto, para
conseguir que el consumidor contine pensando en el mismo. Los ostentosos anuncios a
cuatro colores de Coca-Cola en las revistas no tienen el objetivo de informar ni de persuadir,
sino de recordar a la gente que debe comprar Coca-Cola. Una forma relacionada de
publicidad es la publicidad de refuerzo, que busca asegurar a los consumidores actuales
que han hecho la eleccin correcta. Los anuncios de automviles con frecuencia describen
consumidores satisfechos que disfrutan del nuevo coche.
La eleccin de los objetivos de publicidad debe basarse en un anlisis global de la situacin
de marketing de la empresa. Por ejemplo, si el producto se encuentra en su fase de
madurez, la empresa es lder del mercado y la utilizacin es baja, el objetivo de la publicidad
debera ser estimular el uso de la marca.
Que tiene efectos a largo plazo. Cuando la empresa gasta cinco millones en equipos, la
compra de los mismos se considera como un activo fijo, amortizable, por ejemplo a cinco
aos, y cuyos costes se reparten durante los mismos; cuando los gasta en publicidad para
lanzar un nuevo producto, el coste total se computa el primer ao. Este tratamiento de la
publicidad como gasto, limita el nmero de lanzamientos de nuevos productos que pueden
realizar las empresas en un ao concreto.
Qu impacto tiene realmente la publicidad en la introduccin de una marca, en el cambio
de marca o en la lealtad hacia la misma? Recientemente, Tellis analiz las compras de doce
marcas clave de un bien de consumo muy utilizado. He aqu sus conclusiones:
La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compra de los clientes leales,
pero menos efectiva para conquistar nuevos compradores. Para los clientes leales, altos
niveles de exposicin por semana pueden ser improductivos por la inexistencia de
efectividad marginal; no parece probable que la publicidad tenga efectos acumulativos sobre

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los mismos... Las caractersticas del producto, la publicidad del punto de venta y,
especialmente el precio, tienen un impacto ms fuerte e inmediato que la publicidad.
Situacin en el Ciclo de Vida del Producto: los nuevos productos acostumbran recibir
mayores presupuestos de publicidad para incrementar la notoriedad y conseguir su
prueba. Normalmente las marcas establecidas tienen presupuestos de publicidad ms
bajos, si utilizamos el ratio publicidad/ventas.
Cuota de Mercado: las marcas que tienen ya una alta cuota de mercado necesitan
menos gastos de publicidad, si se considera la publicidad como un porcentaje sobre
las ventas. Conseguir mayores cuotas de participacin requiere mayores gastos de
publicidad.
Competencia y Grupos: en un mercado en el que existan muchos competidores y un
nivel alto de inversin en publicidad, cualquier marca deber gastar grandes sumas
en publicidad para hacerse notar. Incluso la publicidad no directamente competitiva
con la marca, crea una necesidad de comunicacin ms fuerte.
Frecuencia de la Publicidad: el nmero de repeticiones necesarias para que el mensaje
quede en la mente de los consumidores determina tambin el presupuesto de
publicidad.
La Sustitutibilidad del Producto: hay categoras de productos muy sustitubles (por
ejemplo, cigarrillos, cerveza, bebidas), que requieren fuertes gastos en publicidad
para conseguir diferenciar la marca. La publicidad es tambin eficaz cuando una
marca ofrece beneficios particulares o caractersticas distintivas.
LA PLANIFICACION DE PROGRAMAS DE MARKETING
El profesor John Little propuso un mtodo de establecimiento y control del presupuesto
publicitario. 8 Supongamos que la empresa ha establecido su presupuesto de publicidad
basndose en sus ltimas informaciones de la respuesta de ventas. Gasta igual cifra en
todos los mercados, excepto en 2n subsegmentos seleccionados al azar. En n mercados
gasta menos y en el resto, gasta proporcionalmente ms. Este planteamiento proporcionar
informacin sobre la media de ventas alcanzada con un presupuesto medio, bajo y alto de
publicidad, que se podra utilizar para poner al da los parmetros de la funcin de la
respuesta de ventas y stos a su vez, para averiguar el mejor nivel de publicidad para el
siguiente periodo. Si se lleva a cabo este experimento repetitivamente, los gastos de
publicidad se acercarn al nivel ptimo.
Muchos estudios sobre el efecto de la inversin en publicidad olvidan el factor creatividad del
mensaje. Algunos analistas defienden que todas las agencias grandes de publicidad son
igualmente creativas y que por lo tanto no merece la pena considerar las diferencias en las
campaas individuales. Pero son precisamente estas diferencias lo que busca la publicidad.
Como observ William Bembach: "Los hechos no son suficientes... no olvidemos que
Shakespeare utilizaba argumentos bastante tajantes, sin embargo su mensaje se
desarrollaba con una gran fluidez".
GENERACIN DEL MENSAJE

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En principio, el mensaje (tema, llamamiento) debe decidirse como parte del desarrollo de
concepto del producto y expresar el beneficio principal ofrecido por la marca. Sin embargo,
incluso respetando este principio, pueden existir un gran nmero de posibles mensajes que
el especialista de marketing puede querer cambiar con el tiempo, incluso sin cambiar el
producto, especialmente si los consumidores buscan "beneficios" nuevos.
Los creativos de publicidad utilizan diversos mtodos para generar posibles mensajes de
publicidad atractivos. Muchos de ellos utilizan el mtodo inductivo, hablando con los
consumidores, comerciantes, expertos y competidores. Los consumidores son la fuente
principal de buenas ideas; sus sentimientos sobre los puntos fuertes y dbiles de las marcas
existentes, proporcionan importantes claves para crear estratgicamente.
VALORACIN Y SELECCIN DEL MENSAJE
El publicista necesita valorar los distintos mensajes. Un buen anuncio normalmente se
centra en una nica proposicin de venta, sin intentar transmitir excesiva informacin que
diluya su impacto. Twedt sugiri que los mensajes deban calificarse segn el nivel de desea
generado, la exclusividad y la credibilidad. 15 El mensaje debe comunicar algo deseable o
interesante sobre el producto y, a la vez exclusivo o distintivo, que no se aplique a otras
marcas de la misma categora, y, ante todo, ser creble.
Por ejemplo, Dimes buscaba un tema de publicidad que consiguiera atraer fondos para su
lucha contra las malformaciones de los nasciturus. 16 En una sesin de grupo surgieron
varios mensajes que se pidi valorar a un grupo de padres jvenes de acuerdo con su
inters, exclusividad y credibilidad, asignando 100 puntos a cada criterio (ver Figura 22-2).
Por ejemplo, la afirmacin de que "cada da nacen setecientos nios con una malformacin"
se puntu 60, 70, y 80 en los valores relativos al inters, exclusividad y credibilidad
respectivamente. Mientras que a la de que "su hijo podra nacer con una malformacin" se
puntu 58, 50 y 70. El primer anuncio obtuvo en todo mayor valoracin que el segundo y se
prefiri para la consecucin de los objetivos publicitarios.

Ejecucin del Mensaje

El impacto de los mensajes depende no solamente de lo que se dice sino tambin de cmo
se dice. Algunos anuncios buscan un posicionamiento racional y otros uno emotivo. Los
anuncios americanos normalmente hacen referencia a una caracterstica especfica o a un
beneficio concreto para llegar a la meta racional: "Deja los zapatos ms limpios", "Relaja
ms rpidamente".
Los anuncios japoneses son ms indirectos y buscan tanto los aspectos racionales como los
emotivos: un ejemplo es la publicidad de los coches Nissan en la que se muestra no tanto el
coche, sino preciosas escenas de la naturaleza que producen una asociacin emotiva y una
respuesta positiva.

LA INVESTIGACIN DE LOS EFECTOS SOBRE LOS OBJETIVOS

DE LA COMUNICACIN
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La investigacin de los efectos de la comunicacin busca determinar si un anuncio se
comunica efectivamente. Los tests se pueden hacer antes y despus de que el anuncio se
exhiba en los medios.
Existen tres mtodos fundamentales para pre-testar la eficacia de un anuncio: el primero es
el mtodo de valoracin directa, en el que se pide a los consumidores que valoren anuncios
alternativos, que se utiliza para conocer su poder de captar la atencin y la fortaleza de sus
componentes cognoscitivos, afectivos y de motivacin. (ver Figura 22-5). Si bien las
medicioncs pueden no ser perfectas, las ms altas indicarn una efectividad potencialmente
mayor; los tests de recuerdo de anuncios piden a los consumidores que vean o escuchen un
conjunto de anuncios, tomndose tanto tiempo como necesiten para despus pedirles que
rememoren todos los anuncios y su contenido, ayudados por el entrevistador. Su nivel de
recuerdo indica la capacidad del anuncio de captar la atencin y de que se recuerde su
contenido; los tests de laboratorio utilizan equipos para medir las reacciones fsicas de los
clientes: ritmo de corazn, presin de !d sangre, dilatacin de las pupilas, respiracin, etc.
Estos test miden el poder de captacin de un anuncio, pero no revelan nada sobre su
impacto en las creencias, actitudes o intenciones del consumidor (Conceptos y Herramientas
de Marketing describe algunas tcnicas de investigacin de publicidad especficas).
Los publicistas tambin se interesan por medir el impacto global de una campaa conipleta
de publicidad. Hasta qu punto consigui la campaa incrementar la notoriedad,
comprensin y nivel de preferencia de la marca, etc.? Si partimos de que la empresa tena
medidos estos niveles previamente a la realizacin de la campaa, el publicista puede tomar
una muestra de consumidores al azar despus de la misma para valorar sus efectos. Si la
empresa esperaba incrementar el nivel de notoriedad de la marca del 20% al 50% y slo
consigui un 30%, o bien no se gast lo suficiente en la campaa, los anuncios fueron
pobres o algn otro factor contribuy al fracaso.
LA COMUNICACIN
La comunicacin es un proceso de intercambio de ideas y contenido desde el emisor al
receptor y viceversa.

MISOR: persona que emite la informacin

RESUMEN

ALUMNO: Tefilo Huasco Aiquipa

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La publicidad es una herramienta para hacer llegar a conocer nuestros productos, atreves de
la comunicacin lo cual se informan las organizaciones, empresas, toda las personas para
que puedan adquirir diversas productos (nacional, regional, local al consumidora las
industrias a toda los productores de la marca). y disearse con el objeto de alcanzar
diversos objetivos (ventas, reconocimiento de marca, preferencia, etc.).
La gestin de la publicidad es un proceso en el que pueden distinguirse cinco etapas, a
saber: definicin de objetivos, decisin del presupuesto, decisin del mensaje, decisin de
los medios y control de su eficacia. Los publicistas necesitan establecer los objetivos, por
ejemplo si la publicidad se dirige a informar, persuadir o recordar a los compradores. 81
presupuesto de la publicidad puede establecerse en base al dinero disponible, como un
porcentaje sobre ventas, similar al que utiliza la competencia o con el mtodo de objetivos y
tareas. La decisin del mensaje requiere generar ideas, valorarlas, seleccionarlas y tratarlas
de una forma efectiva. Las decisiones sobre medios exigen definir el alcance, la frecuencia y
categora del impacto, la eleccin entre diversos e importantes medios; la seleccin del
vehculo especfico dentro de un medio general y el reparto en el tiempo del presupuesto.
Finalmente, la valoracin de la campaa requiere medir la eficacia de la publicidad sobre la
comunicacin y sobre las ventas antes, durante y despus de la realizacin de la misma.
La comunicacin es importante para hacer llegar a conocer nuestro producto mediante los
canales de informacin a los receptores.

ALUMNO: Tefilo Huasco Aiquipa

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