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Gilles Lipovetsky

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La felicidad
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Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo


Traduccin

de Antonio- PrOlneteo j\!Joya

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TlttlLo tIe /(.[ edicin originaL:


le bord1cur parado;',ll
@ ['=,ditions Gallnurcl
Pars, 2006

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PRESENTACIN

Diseijo de LtIcoLeccin:
Julio Vivas
[]ustracin:

Ptimera

foro @ Atlantide

Phototravell

Corbis

edicin: octubrl' 2007

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<1JEDITORIAL ANAGRAMA, S, A,2007
P~dr de la Creu, 58
08034 Barcelona
lSBN: 978-84~3J9-6266-9
Depsico Legal: B. '~5058-2007
Printed in Spain
LiberdLplex, S. L U., cm" BV 2249, km 7,4 - Polgono Torrenrfondo
08791

S3nt Lloren<; d'Honons

Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la <,civilizacin del deseo que se construy durante la segunda mitad del
siglo xx,
Esta revolucin es inseparable de las ltimas orieltaciones
del capitalismo dedicado a 1" estimulacin perpetua de la demanda, a la comercializacin y la multiplicacin infinita de las
necesidades: el capitalismo de consumo ha ocupado el lugar de
las economas de produccin, En el curso de unos decenios, la
sociedad opulenta ha trastocado los estilos de vida y las costumbres, ha puesto en marcha una nueva jerarqua de objetivos
y una nueva forma de relacionarse con las cosas y con el tiempo, con uno mismo y con los dems, La vida en presente ha
reemplazado a las expectativas del futuro histrico yel hedonismo alas militancias polticas; la fiebre del confort ha sustituido
a las pasiones nacionalistas y las diversiones a la revolucin.
Apoyado en la nueva religin de la incesante mejora de las condiciones de vida, el vivir mejor se ha convertido en una pasin
de masas, en el objetivo supremo de las sociedades democrticas, en un ideal proc1alnado a los cuatro vientos. Pocos fenmenos han conseguido modificar tan profundamente los estilos de
vida y los gustos, las aspiraciones y las conductas de tantas personas en tan poco tiempo. Nunca se reconocer lo suficiente 10
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de ningn sistema de tecambio cteble: muy pronto habt centenates de millones de chinos e indios que entratn en la espital
de la abundancia de bienes y servicios de pago, tenovados hasta
el infinito, Que nadie se llame a engao: ni las protestas ecologistas ni las nuevas modalidades de consumo ms sobtio bastarn pata destronat la cteciente hegemona de la esfeta cometcial,
para hacet descarrilat el TGV consumista, para contener el alud
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Primera parte

La sociedad ele hiperconsurno

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Slo estamos en el comienzo de la sociedad de hiperconsumo y


POt el momento no hay nada que petmita detener, ni siquiera
desacelerar la huida hacia delante de la comercializacin de la
experiencia y los estilos de vida,
Sin embargo, antes o despus se superar y ser un momento que inventar formas nuevas de producir, de intercambiar, pero tambin de evaluar el consumo y de pensat en la felicidad, En un futuro lejano apatecer una nueva jerarqua de
bienes y valores. La sociedad de hiperconsumo habr vivido su
vida, cediendo el paso a otras prioridades, a un nuevo imaginario de la vida en sociedad y del vivir bien, p'ara alcanzar un
equilibrio mejor? Para aumentar la felicidad de la humanidad?

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Sociedad de consumo: la expresin se oye por pmera


"vez en los anos veinte, se populariza en los cincuenta y su for~
tuna prosigue hasta nuestros das, segn se ve por e! amplio uso
que se le da en e! lenguaje corriente y en los discursos ms especializados .. La idea de sociedad de co~sumo parece hoy algo
evidente y s6 preSenta como una de las figutas ms emblemticas de! orden econmico y de la vida cotidiana de las sociedades actuales.
Sin embargo, hubo interrogantes y dudas sobre ella, algunos incluso llegaron a extender su partida de defuncin. A principios de los aos noventa, por ejemplo, los observadores sealaban cambios significativos en las regiones democrticas de
abundancia en crisis: prdida de! apetito de! consumidor, desinters por las marcas, m,ts atencin a los precios, reduccin de las
compras impulsivas. Y si OlleStrOfin de siglo anunciaba el fin
'de la sociedad de consumo, como se lea en unos titulares de!
semanario L'Express por aquellas fechas?
Otras consideraciones seguan fomentando e! debate sobre
el ideal tipo de la mass consumption society. Mencionar dos muy
brevemente. La primera, que haca hincapi en la revolucin de
las tecnologas de la il1formacin y la comunicacin, anunciaba
e! advenimiento de una sociedad de nuevo cuo: la sociedad de
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las redes y del capitalismo informtico, que ocupara e! lugar de!


capitalismo de consumo. La segunda se apoyaba en los cambios
de actitud y de valores de los que dan efe nuestras sociedades.
Despus de insistir en e! bienestar material, e! dinero y la segut
ridad fsica, nuestra poca dara prioridad a la calidad de vida, a
la expresin personal, a la espiritualidad, a las preocupaciones
relativas al sentido ~
de la '"vida. -Pasaramos de un sistema cultural ~~
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bsicamente materialista a una Weltanschauung de orientacin
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posmaterialista. Sociedad informtica, sociedad posmaterialis-

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ta: as veramos desaparecer poco a poco la consagracin

de las

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imaginarios del consumo.

Bien es verdad que estas transforma-

ciones prosiguen una dinmica econmica

iniciada en los lti-

mosdeccniosdel siglo XJX_yse inscriben en la.corrienre_generaL _


de la civilizacin individualista de la felicidad. Las i'ldusrrias y
servicios ponen hoy en prcrica lgicas de opcin, esrrategias de
personalizacin de los productos y los precios, la gran disrribucin cultiva polticas de diferenciacin

dos estos cambios no hacen ms que aumentar la comercializa-

y segmentacin,

pero to-

cin de los modos de vida, incentivar un poco m~.sel frenes de


las necesidades, dar otra vuelta de tuerca a la lgica del siempre

anlisis ni un instante. Habr que tachar entonces de un plu-

ms, siempre nuevo que el lrno medio siglo concret ya con

mazo e! tema de la superacin de este tipo de sociedad y de


cultura? Yo creo que no. Por e! contrario, estoy convencido de
que esta hiptesis es la buena. Al cabo de veinte aos, las de-

el xito que todos conocemos.

sar la salida de la socieClad de consumo, una salida por arriba,


no por abajo, por el hipermaterialismo ms que por el posma-

mocracias han entrado en una nueva era de mercantilizacin

terialismo.

de

mira si los productos

Advenimiento

'1

En estos trminos hay que pen-

~a nueva sociedad que na.~efunciona con hipercohJumo,


con desconsumo)}.

no

son light}) o

bio, exige etiquetas que garanticen la calidad, navega por las


redes y descarga melodas en el mvil es un consumidor de ter_.~.~.'~.,cet tipo,.Sin que haya que ponerse en guardia contta ella; y por
encima de la familiaridad de una expresin que todo el mundo
reconoce, la era de! consumo de masas ha cambiado de rostro y
ha entrado en una nueva -[se de"su historia secular.

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e! mismo fondo. El sistema posfordiano que se impone se presenta con profundas alteraciones en la forma de estimular la demanda, en las frmulas de venta, en los comporramientos y los

Si por fin de la sociedad de consumo entendemos la sofocacin de las pasiones consumistas ye! bloqueo de la comercializacin de las necesidades, la idea, desde luego, no resiste el

marcas internacionales,

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un cambio de direccin con

(cosas descrita antao por Georges Peree.

los modos de vida, y las prcticas de consumo expresan una relacin nueva con las cosas, con los dems y con uno' mismo. La
dinmica expansiva de las necesidades prosigue, pero .cargada
con nuevos significados colectivos e individuales. El consumidor que deambula por los grandes centros comerciales, compra

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ruptura dentro de la continuidad,

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de una nueva economa y una nueva cultura.

del consumo no quiere decir mutacin histrica absoluta. La sociedad de! posconsumo de masas debe entenderse como una

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l. LAS TRES EDADES DEL CAPITALISMO DE CONSUMO


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Si es acertada la hiptesis de que comienza una nueva etapa


histrica de la civilizacin consumista,

se puede proponer un es-

quema evoluIivo de sta basado en la distincin de tres grandes


lnomentos,

Es necesario sei.alar.que la descripcin que' doy es

muy sumaria, ya que.'no tiene m,-ls f111alidad que abarcar de un


vistazo un fenmeno

complejo y secular) poner en perspectiva el

sentido de lQs cambios en curso inscrihiendo

el presente en la

historia general de la civilizacin de masas.

ferrocarril, telgrafo, telfono. Al aumentar la regularidad, el volumen y la velocidad de los rransportes a las fbricas y las ciudades, las redes ferroviarias en concreto 'permitieron la formacin del comercio a gran escala, el traslado regular de cantidades
masivas de productos, la gestin de los flujos de productos de
un estadio de la produccin a otro.l*
Esta fase es asimismo contempornea de la puesta a pUnto
de mquinas paca la fabricacin conrinua, que, al eleva; la velocidad y la canridad de los flujos, condujeron a un aur;>ento de
'la productividad con menor coste: ellas abrieron el camino de la
produccin de masas. A fines de la dcada de 1880, en Estados
Unidos, una mquina poda fabricar 120.000 cigartillos al da:
treinta mquinas as bastaban para saturar el mercado nacional.
Las lnquinas automticas

permitan a setenta y cinco obreros

fabricar al da dos millones de cajas de cetillas. Procter & Gamble fabricaba 200.000 jabones Ivocy diarios. Mquinas de este
tipo aparecieron asimismo en la produccin de leja, de cereales
para el dsayurib, de pelcula fotogrfica, sopas, l~che y otros
productos envasados. De este modo, las tcnicas de fabricacin
ininterrumpida permit'ieron producir en grandes series artculos
estandarizados que, envasados en pequeas cantidades y con
nombre de marca, podan distribuirse a escala nacional, a precio
unitario muy bajo.2

LA APARJCIC)N DE LOS MERCADOS

DE MASAS

Produccin y mercadotecnia de masas


El ciclo I de la era del consumo de masas comienza alrededor de la dcada de 1880 y termina con la Segunda Guerra
Mundial.

Fase 1 que ve instituirse, en lugar de los pequeos lnercados

locales, los grandes mercados nacionales, posibilitados por las


infraestruccuras modernas del transporte y las comunicaciones:

22

La expansin de la produccin a gran escala fue potenciada


asimismo por la reestructuracin de las fbricas en funcin de
los principios de la organizacin cientfica del trabajo, que se
aplicaron sobre todo en el sector del automvi1. Gracias a la cadena de montaje, el tiempo de trabajo necesario para ensamblar
un chasis del Ford modelo T pas de doce horas y veintiocho
minutos en 1910a una hora con treinta y tres minutos en 1914.
La planta de Highland Park produca mil coches diarios. La aceleracin de la produccin permiti rebajar el precio de venta
* Todas las notas se encuentran al final de la obra, p. 359,

23

hasta el 50%

del de su competidor

ms prximo,3 y las ventas

Una triple invencin: Lamarca, el envasado y la publicidad

de vehculos de precio moderado se dispararon.


El capitalismo

de consumo

no naci automticamente

con

Al desarrollar la produccin de masas, la fase 1 invent tan-

las tcnicas industriales capaces de producir mercancas estandarizadas en grandes series. Es rambin una construccin cultural y social que requiri por igual la educacin de los consumidores y el espritu visionario de los empresarios creativos, la
mano visible de los directivos. En la base de la economa de

to la mercadotecnia

consumo se encuentra una nueva filosofa comercial, una estra-

producros haciendo publicidad sobre su marca a escala nacional. Por primera vez dedican las empresas un elevado presupuesro a la publicidad; las sumas invertidas crecco con rapidez:
los gasros de publicidad de Coca-Cola, que en 1892 eran de
11.000 dlares, suben a 100.000 en 1901, a 1,2 millones en
1912, a 3,8 millones en 19296
Estandarizados, empaquetados en envases pequeos, distribuidos pot los mercados nacionales, los productos llevarn desde entonces un nombre, el que les ha puesto el fabricante: la
marca. La fase I cre una economa basada en una multitud de
marcas, algunas de las cuales han estado en primer plano hasta
nuestros das. Fue en la dcada de 1880 cuando se fundaron o
se hicieron clebres Coca-Cola, American Tobacco, Procter &
Gamble, Kodak, Heinz, Quaker Oats y CampbeJl SOllp. Entre
1886 y 1920, la canridad de marcas registradas en Ftancia pas
de 5.520 a 25.000.
La aparicin de las grandes marcas y de los productos envasados transform profundamenre la relacin del consumidor

tegia que rompe con las actitudes del pasado: vender la mxima
cantidad de producros con un pequelO margen de beneficios
antes que una cantidad pequea con un margen amplio. El beneficio no vendr ya por la subida del precio de venta, sino por
su reduccin. La economa de consumo es inseparable de esta
invencin mercadotcnica: la bsqueda del beneficio por el volumen y la prctica del bajo precio.' Poner los producros al alcance de las masas: la era moderna del consumo comporta un
proyecro de democratizacin del acceso a los bienes comerciales.
La fase I ilustra ya esra dinmica, un conjunro deproducros
duraderos y no duraderos que ahora estn al alcance .de muchas
ms personas que antes. Este proceso, pese a roda, se mantiene

a un nivel limitado, ya que los recursos de la mayora de los hogares populares son demasiado magros para acceder a los tiles
modernos. Unas cuantas cifras ponen de manifiesro los lmires
de esta democratizacin. En 1929 haba diecinueve auromviles por cada cien estadounidenses, y dos por cada cien franceses
y cada cien britnicos. En 1932 haba en Estados Unidos 740
aspiradoras, 1.580 planchas elctricas y 180 hornos elctricos
por cada diez mil personas, mientras que en Francia haba, respectivamente, 120,850 y 8. El uso de electrodomsticos ha estado en Francia asociado al lujo durante mucho tiempo: todava en 1954 no haba frigorfico ms que en el 7 % de los
hogares. La fase I cre un consumo de masas inacabado, de dominante burguesa.'

24

de masas como al consumidor

moderno.

Hasta la dcada de 1880, los producros eran annimos, se vendan a granel y las marcas nacionales eran poco nLlmerosas. A fin
de controlar los flujos de produccin y de rentabilizar su equipo, las nuevas industrias pusieron en condiciones

sus propios

con el minorista, que perdi las funciones que hasta entonces le

estaban reservadas: no ser ya del vendedor de quien se fe el


comprador, sino de la marca, pues la garanta y la calidad de los
productos se han transferido al fabricanre. Al romper la anrigua
relacin comercial dominada por el comerciante, la fase 1 transform al diente

tradicional

en consunliclor

moderno,

en un

consumidor de marcas al que haba que educar y ,c'ducir sobre


todo por la publicidad. Con la triple invencin de la marca, el

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envasado y la publicidad aparece el consumidor de los tiempos
modernos, que compra el producto sin la obligada mediacin
del comercianre, que juzga los productos ms por su nombre
que por su textura

y que adquiere una firma en vez de una cosa.7

Arquitectura

La produccin

de masas viene acompaada

vas polticas de venta agresivas

por la inven-

y seductoras, los grandes almace-

la primera revolucin

inaugura la era de lct distribucin

comercial moderna que

de masas.

En primer lugar, los grandes almacenes pusieron el acento


en la rotacin rpida de las existencias y en una prctica del bajo
precio, con vistas a obtener un volumen

de negocios elevado

basado en la venta a gran escala: en 1890 entraban diariamente


en el Bon March !TI:sde 15.000 petsonas; los das de ventas especiales acudan 70.000

la relacin con el consumo.


monumental,

decoracin

lujosa, cpulas res-

plandecienres, escaparares de colores y luces, todo est hecho


para deslumbrar, para metamorfosear el comercio en fiesta per-

cin de un comercio de masas impulsado por los grandes almacenes. Dos casas francesas, Printemps y Le Bon March, se
fundaron respectivamenre en 1865 y 1869; otras dos estadounidenses. Macy's y Bloomingdale's, se convirtieron en grandes
almacenes alrededor de la dcada de 1870. Basados en las nuenes constiruyen

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Al mismo tiempo, en virtud de su publicidad, su animacin


y su vistosa decoracin, los grandes almacenes desencadenaron
un proceso de "democratizacin del deseo.9 Al transformar los
lugares de venta en palacios de ensueo, los grandes almacenes
revolucionaron

Los grandes almacenes

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clientes. Lo importante

manente maravillar al parroquiano,

crear un clima conlpulsivo

y sensual propicio a la compra. Los grandes almacenes no slo


venden mercancas, se esfuerzan por estimular la necesidad de
consumir, por excitar el gusto por las novedades y la moda mediante estraregias de seduccin que p;efiguran las tcnicas modernas de markejng. Impresionar la imaginacin, excitar el deseo, presentar la compra como un placer, [os grandes almacenes

fueron, con la publicidad, los principales instrumentos de la promocin ,del consumo a arte de vivir y a emblema de la felicidad
moderna. Mientras los grandes almacenes contribuan a deseulpabilizar el acto de comprar, el ir de riendas, el mirar escaparates\) se converta en una forma de ocupar el tiempo, un estilo de

vida de las clases medias. 10 La fase 1 invent el consumo-seduccin, el consumo-distraccin del que somos fieles herederos.

en lo sucesivo

ser la rapidez de salida de la cantidad mxima de productos,


pero con un margen de beneficios

ms reducido. En segundo

lugar, los nuevos empresarios aumentaron

considerablemente

la

variedad de productOs a disposicin de los clientes. Al permitir


la enrrada .libre)' las "devoluciones, al vender a precio bajo y
tijo, etiquerando los precios, los grandes almacenes rompen con
las tradiciones comerciales del pasado, sobre todo con el babitual rirual del regateo.' Gracias a la poJirica de ventas a bajo precio, los grandes almacenes uansfornlaron
servados

las minoras

destinados a la burguesa.

26

en artculos

los bienes antao re-

de consum.o

de masas

LA SOCIEDAD DE CONSUMO DE MASAS

Alrededor de 1950 arranca el nuevo ciclo hisrrico de las


economas

de consumo: se construye en el curso de los tres de-

cenios posteriores a la guerra, Si bien esta fase contina los procesos inventados

en la etapa precedente,

constituye

por otro

lado una tremenda mutacin cuya radicalidad propicia a la ruprura culrural no se subrayar nunca como es debido.
27

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La econom{a frdiana

Caracterizada por un extraordinario crecimiento econmico, por la elevacin del nivel de productividad del trabajo y POt
la generalizacin de la regulacin fordiana de la economa, la
fase II es idntica a lo que se ha llamado sociedad de la abundancia. Al multiplicar por tres o cuatro el poder adquisitivo de
los salarios y democratizando los sueos del Dorado consumista, la fase II se presenta como el modelo puro de la sociedad de
consumo de masas)),
Si la fase 1 comenz democratizando la adquisicin de bienes duraderos, la fase II perfeccion el proceso poniendo a disposicin de todos o de casi todos los productos emblemticos de
la sociedad de la abundancia: el coche, Ja televisin, los electrodomsticos. La poca ve elevarse el nivel de consumo, modificarse la estructura del consumo, extenderse Ja adquisicin de
bienes duraderos en rodas los medios: en el presupuesro domstico de los ftanceses, los gasros de alimentacin pasan del
49,9 % en 1950 al 20,5 % en 1980; entre 1959 y 1973, el consumo de bienes duraderos aumenta de volumen un i 0,3 % al
ao. Al realizar el milagro del consumo", la fase 11hizo aparecer, en capas sociales cada vez ms amplias, un poder adquisitivo discrecional que permita esperar la mejora permanente del
propio nivel de vida; difundi el crdiro y permiti a muchas
personas liberarse de los apremios de las necesidades bsicas. Por
primera vez, las masas acceden a una demanda material ms psicologizada e individualizada, a un modo de vida (bienes duraderos, tiempo libre, vacaciones, moda) asociado antao a Jas minoras ptivilegiadas.
La sociedad de consumo de masas slo pudo expandirse
sostenida por una amplia difusin del modelo taylorista-fordiana de organizacin de la produccin, que permiti un
crecimiento excepcional de la productividad y la subida de los
salarios: entte 1950 y 1973, el crecimiento anual de la produc28

tividad del trabajo fue del 4,70/0 en los doce paises de Europa
occidental. Las palabras clave en las organizaciones industriales
eran ahora: especializacin, estandarizacin, repeticin, elevacin de los volmenes de produccin. El objetivo era fabricar
productos estandarizados en cantidades enormes, gracias a la
automatizacin y a las cadenas de montaje. La "lgica de la cantidad" domina la fase II.
La esfera industrial no es la nica que se moderniza a gran
velocidad: la gran distribucin se reestructura tambin integrando en su funcionamiento los mecanismos de racionalizacin vigentes en el sistema productivo
economas

de escala, mtodos cientficos

fordiano: aplicacin

de

de gestin yorganiza-

cin del trabajo, divisin intensiva de las tareas, volumen de


ventas elevado, precios rebajados al mximo, margen de beneficio pequeo, rotacin rpida de las mercancas. La expresin
francesa usine li vendre (en Espaa diramos (mquina de vender,,] data de los aos sesenta y pone de manifiesto la fuerza de
la lgica productiva presente en la distribucin a gran escala.
Con la fotmidable difusin del autoservicio, de 1m supermercados y luego de los hipennetcados, no se tratad ya slo de vender a bajo precio, sino .de (romper los precios)) ponindolos
menos caros que los menos caros):Jl una formidable (revolucin comercial) viene con la fa.se n.
La produccin y el consumo de masas exigan una distribucin de masas: las grandes superficies con autosetvicio y la
prctica sistemtica de la rebaja respondieron a esta necesidad.
El gran comercio conoci un crecimiento fulgur~nte: en Francia se abre el primer supermercado en 1957, cuando en Estados Unidos haba ya 20.000: en 1973 habt registrados 2.587,
y 3.962 en 1980. El primer hipennercado abre sus puertas en
1963 con la insignia de Carrefour: en 1972 habr 124 y 426 en
1980. Impresionante expansin del parqlle de las grandes superficies (supermercado, hipermcrcado) que se tradllce en un
aumento progresivo de las cifras de las transacciones comercia-

29

menrales del progreso. Aumenrar el P1B Yelevar el nivel de vida


de todos se presenta como un deber inexcusable)) y toda una
sociedad se moviliza alrededor del proyecto de conseguit una
cotiliianidad cmoda y fcil, que es sinnimo de felicidad. POt
celebrar con entusiasmo el confort material y el equipamiento
moderno de los hogares, la fase 11 est dominada POt una lgica econmica y tcnica que es ms cuantitativa que cualitativa.

Por la otra, se presenta como avance hacia la utopa exigiendo


an ms confort, ms objetos y alternativas de ocio.
En la sociedad de consumo hay algo ms que elevacin rpida del nivel de vida medio: el clima de estimulacin de los deseos, la euforia publicitaria, la imagen exuberante de las vacaciones, la sexualizacin de los signos y los cuerpos. Es un tipo
de sociedad en el que la seduccin reemplaza a la coercin, el
hedonismo al deber, el gasto al ahorro, el humor a la solemnidad, la liberacin a la represin, el presente a las promesas del
fururo. La fase II se anuncia como sociedad del deseo, ya que
toda la cotidianidad est impregnada del imaginario de la felicidad consumista, de sueos playeros, de ludismo ertico, de modas ostensiblemente juveniles. Msica rock, tebeos, lolitas, liberacin sexual, /un marality, diseo vanguardista: el perodo
heroico del consumo rejuveneci, euforiz, aliger los signos de
la cultura cotidiana. Mediante mitologas adolescentes, liberacionistas y despreocupadas por el porvenir se llev a cabo una
profunda mutacin-cultural.
La fase II es la fase en que se vienen abajo a gran velocidad
las antiguas resistencias culturales a las frivolidades de la vida
material comercial. Toda la maquinatia econmica se pone aqu
en juego a travs de la renovacin de los productos, del cambio
de modelos y estilos, de la moda, el crdito, la seduccin publicitaria. Se estimula el crdito para adquirir las maravillas del pas
de Jauja, para realizar deseos inmediatos. Entre 1952 y 1972 la
invetsin francesa en publicidad se multiplic al menos POt cinco (en francos constantes); entre 1952 y 1973, los gastos publicitarios de Estados Unidos se multiplicaron por tres. A comienzos de los aos sesenta, mientras la publicidad conquistaba
nuevos espacios, una lamilia estadounidense reciba ya alrededor de 1.500 mensajes diarios. La ajJluent saciety aparece como
ltrla poca con hipertrofia de creacin de necesidades artificia-

Por una pane, la sociedad de consumo

les, de (derroche organizado,12 de tentaciones

les. sobre r"do de lns productos alimenticios: 20% en 1974,


30 % en 1980.
Durante toda la fase 11 las prtesis cometciales invaden la
vida cotidiana al mismo tiempo que apatecen polticas de diversiflcJ.cin de los productos, as como procesos tendentes a re-

ducir el tiempo de vida de las mercancas, a desfasarlas mediante la renovacin acelerada de modelos y estilos. La conspiracin
dc la moda, infiltrada ya en el universo industrial, es alojero de
numerosas denuncias.

Aunque de naturaleza bd.sicamente for-

diana, el orden econmico se rige ya parcialmente segn los


principios de la seduccin, lo efmero, la diferenciacin de los
mercados: tras la mercadotecnia de masas tpica de la fase 1 vienen las esrrategias de segmentacin centtadas en la edad y en los
facrores socioculturales. Es un ciclo intermedio e hbrido que
combina la lgica fordiana con la lgica-moda que se est: organizando.
-

Una nueva saLvacin


En el curso de esra fase se construye, hablando propiameote, la sociedad de consumo

de m.asas))como proyecto de socie-

dad y fin supremo de las sociedades occidentales. Nace uoa nueva


sociedad en la que el crecimiento, la mejota de las condiciooes
de vida, balizas del consumo,

se convierten

en criterios funda-

de masas se presenta, a

rravs de la mitologa de la profusin, como utopa realizada.

30

omnipresentes

y estimulacin inmoderada de los deseos. Poderosa dinmica de

31

';.l
comercializacin

que ha erigido el consumo comercial en estilo

de vida, en sueo de masas, en nueva razn de vivir. La socie-

dad de consumo ha creado a lo grande la avidez crnica de bienes mareriales, el virus de la compra, la pasin por lo nuevo, un
modo de vida centrado en valores materialistas. Compras compulsivas, avidez de objetos, escalada de necesidades, abundancia
y derroche espectacular: ms que preparar la programacin bu;
rocrtica de lo cotidiano,13 la fase Il ha destradicionalizado la
esfera del consumo: ms que crear un entorno (climatizado),
'1,

ha

:i

".

aireando un poco por rodas partes sueos de erotismo, confort


'I"
1,

L
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2. MAs ALL DEL "STANDING:


EMOCIONAL

EL CONSUMO

f
1

..
1

privatizado los estilos de vida.


Conforme se acelera la caducidad controlada de los productos, la publicidad y los medios celebran el disfrute-minuto,

Ijl

".

. - .-

yacio. Bajo un diluvio de signos de ligereza, frivolidad y hedonismo, la fase Il se ha esforzado por deslegitimizar las normas
vicrorianas, los ideales de sacrificio y los imperativos rigoristas
en beneficio de los goces privados. De este modo ha causado un
basculamiento en el tiempo y hemos pasado de la orientacin
hacia el futuro a la vida en presente y su satisfacciones inmediatas. Revolucin del confort, revolucin de lo cotidiano, revolucin sexual: la fase Il est en la base de la segunda revoluci n individualista,14 caracterizada por el culto hedonista y
psicolgico, la privatizacin de la vida y la autonomizacin de
los sujetos frente a las instituciones colectivas. Puede considerarse el momento inicial de la desaparicin de la antigua modernidad disciplinaria y autoriraria, dominada por los enfrentamientas e ideologas de clase.
Este ciclo ha terminado. Desde finales de los aos setenta lo
que se representa en el escenario de las sociedades desarrolladas
5'S el tercer "ct.2_c!eJa~~e~fJnoI11fasde consu,!,!?_,..u!' fenmeno~.~~~
que inv~nta un porve~ir nuev? con la aventur~ individualista y'
consumista de las so.cledades liberales. Los capItulas que slguen_
se dedIcan a determlOar su aleance y lo que pone en juego.

El hecho es trivial: conforme

nuestras sociedades

se enri-

quecen, aparecen sin cesar nuevos anhelns consumistas. Cuanto m:is se consume, ms se quiere consumir: la poca de la
abundancia es inseparable de la hinchazn indefinida de la esfera de las satisfacciones anheladas y de la incapacidad para calmar el hambre de consumo, ya que a la satisfaccin de una necesidad le siguen inmediatamente I1llevas demandas. De ah la
pregunta tradicional: a qu se debe esta escalada sin fin de necesidades? Qu es lo que hace que el consumidor buslJue sin
descanso?
.
En la estela de Veblen, los socilogos crticos de los aios
1960-1970 se dedicaron a responder a estas preguntas decollstruyendo la ideologa de las necesidades, dado que el consumo
se interpretaba como una lgica de la diferenciacin social. No
hay objetos deseables por s mismos ni atraccin por las cosas en
s mismas, sino por todas parres apremios del presrigio y el re,
conocimienro, la posicin y la integracin social. Estructura de
intercart)bi() social sostenida por la lgica del strll7dingy las COI11-peteflcias (le p0cin,el CO~SIi1()
en l"EiS-n se -J-cfinemmun campo de 51mbolos de dlStlllclon donde los acc?res no qUleren tanto disfrutar de un valor de uso como ost~nrar un rango,
calificarse y ser superiores en una jerarqua de signos en compe-

ji

li,
":

11

i:h

~:

-:=_~.1'~

32

33

tencja.

Dc..'>det:sta perspectiva, la carrera por los bienes comer-

cJolesno es c:[{:rn:l mis que en la medida en que se apoya en lu-

chas simblicas por b apropiacin de signos diferenciadores. Lo


que esd en la base del giganresco tumor del consumo y de la imposibilidad de llegar a un umbral de saciedad de las necesidades
son las esuaregias de la distincin y las luchas de competencia
que enfrentan a las clases sociales,!

s. El culto al bienestar de masas, consagrado POt la fase 11,comenzaba a minar la lgica de los gasros orientados por la consideracin social y a promovet un modelo de consumo de corte
individualista.
Bien es verdad que duranre rodo este ciclo e! consumo conserva un elevado potencial de prestigio, ya que los objetOs no
cesan de valorarse como signos tangibles de! xito, ptuebas de
ascensin e integracin

sociaL vectores de consideracin

hono-

rfica. Los coches estadounidenses se cargan de cromo y alerones para causar impresin, para crear una imagen de superioriDEL CONSUMO DE OSTENTACION AL CONSUMO
EXPERIENCIAL

Dig:imoslo sin rodeos: la sociologa que quera set critica


apareci con una guerra de retraso al tomar el (efecto Yeblenn
por epicentro

de la dinmica

consumista,

precisamente

en el

momento en que el valor de uso de los objetos adquiria una


consistencia indita, en que los referentes del confort, el placet
y el ocio comenzaban

a imponerse

como objetivos capaces de

orientar los comportamientos de la mayora. Ya en 1964 sealaba E. Dichter que la posicin social se haba vuelto una motivacin secundaria a la hora de comprar un coche.' En tealidad,
pasaba lo nlismo con la televisin) los electrodomsticos,

las va-

caciones y las playas, cuya seduccin no puede explicarse nicamente por el modelo de la distincin. La verdad es que desde los
aos 19'50-1960 acceder a un modo de vida ms fcil y cmodo, ms libre y hedonista, era ya una motivacin muy importante entre los conslunidores. Al exalrar los ideales de la felicidad privada y el ocio, la publicidad y los medios potenciaron
conducras de consumo menos sometidas a la autoridad del juicio del otro. Vivir mejor, gozar los placeres de la vida, no quedarse con las ganas, servirse de lo {(superfluo)} aparecan en medida creciente como comportamieoros

34

legtinloS

fmalidades en

dad social. As como hay complacencia en exhibit los objetOs


como simbolos de la posicin, tambin la publicidad se dedica
a ensalzar los productos como emblemas de categora: quienes
protagonizan los anuncios de coches, batidoras y aspiradoras
son mujeres muy artegladas, con "clase" y elegantes. Al analizar
los comportamientos de los anos cincuenta, V. Packard habla de
{(obsesin por el standing,4
Esta combinacin de dos lgicas heterogneas, la carrera
por la estima (eo"rse / !'estime) y la carrera del placet, pone de
manifiestO la especifIcidad compuesta de la fase 11en comparacin con el ciclo precedenre, e! cual, por conocer slo una difusin limitada de los bi,nes industriales duraderos, se construye
bajo la gida hegemnica del consumo estamental. Al aumenrat
e! rgimen de gastos en la apariencia, la fase 11es al mismo tiempo la que ha consagrado el hedonismo como objetivo legtimo
de masas, la que ha transformado el ambiente o el estilo de! consumo envolvindolo en un halo de ligereza y ludismo, de juventud y erotismo. La mquina de discos, la mquina de pulsadores, las jvenes provocativas, e! seooter, el rock and roll, el
tocadiscos, e! transistOr, el televisor, e! Club Mditerrane, el
asientO Djinn de aspecto zoomrfico, el diseno pOI', los tejanos y la minifalda, y muchos otros productos, ciertamente variopintos, pero que, asociados a la juventud o a la sexualidad, a
la movilidad y la libertad, a la provocacin y al ocio, aligeraron,

35

f
dinamizaron el imaginario consumista.

El momento

(duro, in-

sistente y competitivo de la mercanCa ha retrocedido en beneficio de una mitologia eufrica y ldica, frvola y juvenil. De ah
el carcrer hbtido de este ciclo que se presenta, a escala histrica, como una creacin de compromiso entre la mitologa del estamento y la del pasarlo bien, entre e! consumo demostrativo
tradiciona]" y e! consumo hedonista individualista.

Este ciclo ha concluido. El proceso de reduccin de gastos


para ganar estima adquiri tal magnitud que condujo a la aparicin de una nueva fase hiHrica del consumo. A remolque de
la diversificacin extrema de la oferta, de la democratizacin de!
confort y las diversiones, e! acceso a las novedades comerciales
se vulgariz, las regulaciones de clase se disolvieron y aparecieron nuevas aspiracioncs y nuevos comportamientos. Mientras se
mezclan y confunden los hbitos y partiCltlarismos de clase, los
consumidores son ms imprevisibles y voltiles, :cstn ms al
acecho de la calidad de vida, de la comunicacin y la salud, saben mejor cmo elegir entre las diferentes propuestas de la oferta. El consumo se organiza cada da un poco ms en funcin de
objetivos, gustos y crirerios individuales. Y ya tenemos aqu la
poca de! hiperconsumo, fase III de la comercializacin moderna de las necesidades, articulada por una lgica desinstitucionalizada, subjetiva, emocional.
Entre las dinmicas que se pusieron en marcha hace medio
siglo hay una que se ha vuelto dominante: en e! periodo del hilas motivaciones

privadas prevalecen en gran me-

dida sobre los objetivos de la distincin. Queremos objetos


para vivin) ms que objetos para exhibir, se compra menos esto

o aquello para ensearlo, para alardear de posicin social, que


pensando en satisfacciones emocionales

36

y estticas, comunicativas

y sanitarias, ldicas y entretenedoras.

Los bienes comerciales que funcionaban

sobre todo como sm-

bolos de la posicin se presentan de manera creciente como servicios a la persona. Esperamos menos que las cosas nos catego-

ricen delante de los otros y ms que nos permitan ser ms


independientes y mviles, paladear sensaciones, vivir experiencias, 111ejorarnuestra calidad de vida, conservar la juventud y la
salud. Naturalmente, las satisfacciones sociales diferenciadoras
siguen estando ahC pero ya no son sino una entre muchas mo-

El consumo privatizado

perconsumo,

l,

y corporales, sensoriales

tivaciones posibles en un conjunto dominado por la bsqueda


de la felicidad privada. El consumo "para s" ha reemplazado al
consumo

((para el

otrO)),

siguiendo

el incontenible

movimiento

de individualizacin de las expectativas, los guStoS y los comportamientos.

Los gastos suntuarios, la carrera por el standing, los comportamientos de moda no siempre se basan en la rivalidad entre
grupos que quieren darse pisto y hacerse reconocer. La poca del
hiperconsumo tiene esto de especifico, que ha conseguido que
la lucha de conciencias, antes central en el campo del consumo,
pase a segundo plano y a veces sea expulsada. Ahora presenta un
espectculo en buena medida I.iberado de la dramaturgia que todava era suya en los aos cincuenta,

ya que la adquisicin

de

cosas y las alternativas de ocio se han desarrollado en gran parte al margen de las lgicas de la rivalidad estamentaria. El consumo que cada da gana r:ns terreno es un consumo sin negativo ni apuestas interhumanas,

sin dialctica

ni competencia

generalizada. Para describir una poca en la que los gastos no


tienen ya por motor el desaHo, la diferencia, los enfrentamientos simblicos entre los hombres, no encuentro trmino m~is
apropiado que el de hiperconsumo. Cuando las luchas de competencia no son ya la clave de bveda de las adquisiciones comerciales, comienza la civilizacin del hiperconsumo,

ese impe-

rio en el que no se pone jams el sol de la mercanCa y el


individualismo

extremo.

37

Antes la apuesta era estar afiliado a un grupo y crear distancia social. Qu queda de estO en el momentO de los nuevos objetos de comunicacin que aceleran los illterCalnbios individuales y posibilitan los estmulos del yo, en el momento en que
proliferan demandas de salud, de diversin y de vivir mejor' Lo
que articula el orden del consumo no es ya la oposicin entre la
minora dominanre y la masa dominada, ni la oposicin entre
as distincas capas de las dases, sino el tOdava ms" y el zapeo
generalizado, las bulimias exponenciales de cuidados, de comunicacin

cionales, que procuran. La demanda de renovacin ha superado actualmente a la demanda del mnimo de confort tcnico
que esraba en vigor en la fase n, la curiosidad se ha convertido
en una pasin de masas y cambiar por cambiar en una experiencia destinada a probarnos personalmente. El amor a lo nuevo no obedece ya tanto a pasiones conforn1istas sino a apetitos

experienciales de los sujeros. Se cae en el universo del biperconsumo

mica consumi",a es la bsqueda de la felicidad privada, la optimizacin de nuestros recursos corporales y comunicativos,
la
salud ilimirada, la conquista de espacio-riempos personalizados:
la era de la ostcncacin de objetos ha sido reemplazada por el
reillddo de la hipermercanca dcsconflictuadaS y posconformis-

competencia

por la posicin,

las rivalidades mimticas y otras

fiebres conformistas.
De ah las nuevas funciones subjerivas del consumo. A diferencia de! consumo a la antigua, que haca visible la identidad
econmica y social de las personas, los actos de compra en nuesuas sociedades expresan ante rodo las diferencias de edad, los
gusros particulares, l.'identidad culrural y personal de los agen-

de la mercanca no es el valor signo de dife-

rencia, sillo el valor de experiencia) el consumo puro), que vale


no como significante

por el cambio se universaliza, cuan-

gUStO

do e! deseo de moda se expresa ms all de la esfera indumentaria, cuando la pasin por la renovacin adquiere una
especie de autonoma que relega a segundo plano las lucbas de

y evasiones renovadas. Lo que ahora sostiene la din-

tao LJ. culminacin

cuando el

social sino como abanico de servicios para

el individuo. La fase III es e! momento en que e! valor que distrae rriunta sobre el \'~lorque honra, la conservacin de uno so-

cin de los departamentos

bre la compJracin

parecida.6 No se trata ya, en este dominio,

tes, incluso a travs de los productos ms triviales. La organiza-

provocJtiva, el confort sensitivo sobre la ex-

pone de manifiesto una evolucin


de hacer ostentacin

hibicin de signos llamativos.


Arrasuado por esta ola de fondo. el gusto por las novedades ha cambiado ele sentido. El culro de lo nuevo no es recien-

de un signo exterior de riqueza o de xito, sino de crear un mar-

te, ni mucho menos, ya que se remonta J fines de la Edad Me-

productos estandarizados,

dia, en que aparece impulsado sobre todo por el surgimiento de

reinterpretados,

co de vida agradable y esttico digno de nosotros", un nido


acogedor y personalizado. Sin duda es el resultado de comprar

desbord duranre siglos los restringidos crculos de los privilegiados. )'a que su valor se basaba en gran parte en su poder distintiyo. Ll sw3cin actual es muy diferente. Ante todo, el gusen el consumo

en composiciones

nuevas que ex-

presan una identidad individual, ya que importa menos el valor


que el valor privado y nico del como en casa,
posibilitado por un ({consumo creado n/. Yo demuestro, al menos
parcialmente, que existo, como individuo nico, por lo que
compro, por los objetos que pueblan mi universo personal y

la moda. Pero la norma de ({todo lo nuevo es bueno apenas

to por el cambio incesante

pero stos, de manera creciente, son

organizados

estamentario

no tiene ya lmite

social, se ha propagado por tOdos los esuaros y todas las edaeles; adems, deseamos las novedades comerciales por ellas mismas en razn de los beneficios subjetivos, funcionales y emo-

familiar, por los signos que combino

a mi maneran. En una

poca en que las tradiciones, la religin y la poltica producen


menos identidad central, el consumo adquiere una nueva y cre-

39

38
j;.

.,.
ciente funn ontolgica. En la bsqueda de las cosas y las diversiones, el Homo consumericus, de manera ms o menos cons-

sinsrirucionalizada

ciente, da una respuesra tangible,


eterna pregunta: quin soy?

ta la nueva relacin emocional de los individuos con las mercan-

Consumo

emocional:

aunque

sea superficial,

encarrilada

a la bsqueda

la idea navega viento en popa en las

de las gesriones que permiren

que exage-

nificacin

social e individual

acompaa

al mpetu

el cambio de sig-

del universo consumidor

individualizador

de

La fase 111 represen-

cas que instituye la primaca de la sensibilidad.

aguas de los tericos y agentes de la mercadorecnia,


ran los mtos

a la

y privatizada,

sensaciones y de mayor bienestar subjetivo.

de nuestras

que

sociedades.

que los consumi-

dores vivan experiencias afectivas, imaginarias y sensoriales. Este


posicionamiento

se 11ama actualmente

o experiencia/.

Ya no es e! momento

mercadotecnia

de la fra funcionalidad,

sino del atracrivo sensible y emociona/.


cadorecnia

tradicional

dimensin

funcional

A diferencia

que urilizaba argumentos


de los productos,

sensorial

mulritud

PASIN POR LAS MARCAS Y CONSUMO DCvlOCRT1CO

de la mer-

racionales

y la

de marcas jue-

Seala, pues, el consumo

emocional

gan hoy la carra de lo sensorial y lo afectivo, de las races" y la

bre el parecer}), de lo autntico

nostalgia

lebrada por los observadores

(e! retromarketing").

mitos o en e!ludismo.
lgica o zoolgica.
bientes sonoros,

difusin

sensibles,

los productos

hincapi

en los

excitan los sentidos

con am-

El asunto

/ook incesalltemente

cuando

hablar

de

la poca vive el triunf

de

las marcas y de su imagen? A decir verdad,


midor

tctiles y visuales, sonoras y olfativas de

en temas de investigacin

mercadotcnica,

se
des-

las marcas en un universo hi-

y por Otro a prometer una l<aven(ura sensitiva y

emocional al hiperconsumidor
y mayor bienestar sensible.

que busca sensaciones variadas

se muestra

mensin

imaginaria

La publicidad,
cin construida

emoonal"

slo se corresponde

dependen

palmario

alrededor

del producto

el acenro

que difunden

en lo espectacular,

grado, y en cualquier

los cinco sentidos.

Mucho ms all de los efectos ele

gran consumo

mercadotcnica,

designa la forma general que ad-

que establece la diferencia,

ma dominante

cuando lo esencial se juega con uno mismo.


e! consumo

cuando e! acto de comprar,

ya por la obsesin conformisra

40

emocional

aparece como foral no estar impuesto

de! otro, entra en una lgica de-

en que los productos

celebridad

pio producto
patrocinios,

la emocin,

el

que sobre-

En los mercados

de

estn poco diferenciados,

lo

seduce y hace vender es el "parecer",

mundial

(Benenon).

funcio-

valores y una vi-

caso en significantes

la imagen creativa de la marca. Ciertas


alcanzado

ms de la di-

de la publicidad

y sus beneficios

plcicamente

quiere e! consumo

que pre-

de este proceso.

pasan la realidad objetiva de los productos.,

En lo ms profundo,

e! consu-

en efecro, ha pasado de ser una comunica-

parcialmente con estos productos y ambientes que movilizan exuna tendencia

conforme

por la imagen

de compra

nales a ser una serie de campaas


segundo

Cmo

de las marcas. La evolucin

nos ofrece un ejemplo

sin que pone

Lo que yo llamo consumo

menos obsesionado

senta al otro, sus decisiones

c<>

y las revistas ilus-

dista de ser tan sencillo.

de la apariencia

sensorial quiece ame todo mejorar las

por un lado a diferenciar

percompetitivo

tradas'

decadencia

sobre el

de las cendencias

de olores y puestas en escena especta-

y lugares de venta. Lo sensible y lo emocional

han convenido
tinados

hacen

Y otras quieren pulsar la fibra cvica, eco-

Los comercios

culares. La mercadotecnia
condiciones

Otras

la victoria del ('st'f'} so-

marcas de xito que han

hablan de todo menos del pro-

Nombre,

logotipo,

tienda, todo debe movilizarse,

diseo,

eslogan,

redefinirse, (/reno-

4\

varse, para remozar el perftl de imagen, para dar un alma o un


estilo a la nurca. No se vende ya un producto, sino una visin,
un concepro",

un estilo de vida asociado

3.

la marca: en ade-

de la identidad de marca estar en el n~


cleo del rrabajo de comunicacin de las empresas, En la fase m,
el imperarivo de la imagen se ha desplazado del campo de lo social a la aferra mercadorcnica, Lo que impona no es ya la imalante, la conscfuccin

gen social)' su (me ves?, sino lo imaginario de la marca: cuanto menos valor estamentJrio

riene el consumo,

ms aumenta el

poder orieJl(ador del valor inmarerial de las marcas,

hchismo de las marcm, lujo e individualismo


En este punto es inevitable formular una pregunta. Cmo

conciliar el florecimielHo del consumo emocional con e! gusro


por las marcas que se observa tanto entre los jvenes como en-

rre los adulros de las nuevas clases adineradas?' Vale la pena detenernos en ella no slo porque, de manera creciente, se compra
una marca

y no un producto, sino rambin porqu' puede pare-

cer que el fenmeno

est en contradiccin

con un consumo

in-

dependizado del cdigo de las prestaciones simblicas, Al tener


en cuenta el actual fetichismo
a mantener

el modelo

de las marcas no nos obligamos


l

del consumo

dernostrativo,

caro a Ve-

ya imponerse a los dems, sino confirmar el propio valor ante


los propios ojos, estar, como dice Vebl;n, satisfecho de uno
mismo:' I.:Oral, porque yo lo valgo,.~n nuestros das, la fascinacin por las marcas se alimenta del deseo narcisista de gozar
del sentimiento

de ser una (persona de calidad}), de compararse

ventajosamente con los dems, de ser diferente de la masa, sin


que por eso se movilice la carrera por la estima ni el deseo de dar
envidia a nadie,
Lo que expresa el culto actual de las marcas es una nueva relacin con e! lujo y la calidad de vida, En pocas anteriores, las
clases populares y medias vean en las marcas de lujo bienes
inaccesibles que, destinados en exclusiva a la minora socialmente privilegiada, no formaban parte de su mundo real, ni siquiera de sus sueos, Ha habido una ruptura con esta forma de
culrura: la aceptacin del destino social ha cedido el paso al derecho al lujo, a lo superfluo, a las marcas de calidad, La democtatizacin de! confort, la consagracin social de los referentes
del placer y el ocio han minado la oposicin tradicional entre
guStoSde necesidad ., propios de las clases populares, )' gustos
de lujo), caractersticos de las clases adineradas,9 al mismo tiem-

po que la moral de la resignacin y la austeridad, En la sociedad


democrtica de hiperconsnmo cada cual tiende a conseguir lo
mejor y lo ms bello, a orientar sus miras hacia los productos y
marcas de calidad, Como los modos de socializacin no encie-

bIen'

rran ya a los individuos

Es eVidente que el cSllobismo, el deseo de brillar, de darse


aires y diferenciarse no han desaparecido en absoluto, peto el

cree tener derecho

tropismu

h:lCi,-l las marcas superiores no se basa ya en el deseo de

reconocimienro

social .sino en el placer narcisista de sentir cier-

ra distancia respecto de lo ordinario

alimentando

una imagen

posiriva de s para s. Los placeres elitistas no se han esfumado,

se han reestructurado con la lgica subjetiva del neo individualismo

creando s;lrisficciunes

que son ms para uno que para

buscar la ;\dmir3cin y la estima del otro. Lo que importa no es

42

mejores condiciones.

en universos estancos, todo el mundo

la excelencia)'

aspira a vivir mejor en las

Por este motivo) en medida creciente, los

productos de calidad (alimentacin, bebida, marcas de gama


alta en todos los gneros) se privilegian frente a la cantidad y a
los productos de necesidad, La atraccin que ejercen las marcas ms costosas expresa menos la continuidad histrica de las
estrategias distintivas que la ruptura representada por la formidable difusin social de las aspiraciones democrtico-individualistas a la felicidad material y a vivir bien,

43

Valoracin de la calidad que, por lo dems, no da lugar a


ninguna actirud sistemtica, ni siquieta en el seno de las capas
superiores. En la sociedad de hipetconsumo ya no es indigno
gastar a manos llenas aqu y economizar all, comprar unas veces en una tienda selectiva, otras en un hipermercado,

ya que se

han vuelto legtimos los comportamientos descoordinados o


eclcticos. La obligacin de gastar con vistas a la representacin
social ha perdido su antiguo vigor: ya no se compran marcas caras en razn de la presin social, sino en funcin de los momentos y las ganas, del placet que se espera de ellas, y mucho
menos para hacer ostentacin

de riqueza o rango que para apro-

vechar una: relacin cualitativa con las Cosas o los servicios. Incluso la relacin con las marcas est psicologizada, desinstirucionalizada y subjetivada.

Hipercomumo y amiedad
Hay ms. En este contexto, la compra de un producto de
marca no es nicamente una manifestacin de hedonismo individualista, tambin responde a las nuevas incertidumbres producidas por la reduccin de los sistemas de referencia y a las
nuevas expectativas de seguridad esttica o sanitaria. En pocas
anteriores haba modos de socializacin, normas y referencias
colectivas que diferenciaban sin ambigedades lo alto y lo bajo,
el buen gusto yel mal gusto, la elegancia y la vulgaridad, lo chic
y 10 popular; las culturas de clase instituan un universo transparente y slido de principios y reglas firmemente jerarquizados
y asimilados por los sujetos. Este orden jerarquizado y jerarquizante se ha descoyuntado o desarticulado en beneficio de sistemas desregularizados y plurales, de clasificaciones fluidas y revueltas que basan en el individuo lo que hasta entonces basaban
en teglas y estilos de vida comunitarios. De ah las dudas y temores individuales relativos a aspectos del consumo que antes se

44

daban por sentados porque estaban or[(anizados por las tradiciones de clase. El culto de las marcas reAcj" el movimiento de
destradieionalizacin, la pujanza del principio de individualidad, la incertidumbre hipermoderna desencadenada por la disolucin de las coordenadas y los atributos de las culturas de cIa-

se. Cuanto menos estn dirigidos los estilos de vida por el orden

social y los sCl1tllnientos de pertenencia de clase, 111,1.'\ ."'e imponen el poder del mercado y la lgica de las marcas. Cuando la
moda se baleaniza y descentraliza, crece la necesidad de punros
de apoyo

y de referentes reconocidos/) por lo~medios u garan-

tizados por los precios; cuando las normlS del ubuen gU$W" saltan en pedazos, la marca permite tranquilizar aJ comprador;
cuando se multiplican los temores alim.l:l1.tariosse privilegial1. los
productos etiquetados ~(bio)}, las marcas cuya imagen ,"'easocia
con lo natural y con lo ({autntico),. El xiro de las marcas brilla
sobre el teln de fondo del desconcierto )' la ansiedad crecientes
de! hiperconsumidot.
La ansiedad est asimismo en la base del gusro de los adolescentes por las matcas. Si bien es verdad que la marca permite
diferenciar o clasificar a los grupos, la motivacin que sostiene
la adquisicin no est menos ligada a la cultura democrtica.
Pues exhibir un logotipo, para un joven, nu equivale a ponerse
por encima de los otros sino a no parecer menos que los otros. El
imaginario de la igualdad democrtica ha producido efeeros incluso entre los jvenes, cuando se niegan a presentar una imagen de s mismos que parezca inferior y depteciadora. Sin duda
es la razn por la que la sensibilidad a las marcas se ve tanto en
los medios desfavorecidos. El joven sale de la impersonalidad
por una marca apreciada y con ella no quiere dar testimonio de
una superioridad social, sino de su partici~)acin total e igualitaria en los juegos de la moda, de la ju"entud y el consumo. 130leto para entrar en el modelo de vida "moda", lo que activa la
nueva obsesin por las marcas es e! miedo al desprecio y al ofensivo rechazo de los dems. En la poca del hipcrcollSumo hay
45

que entender este tenmeno

con un "pluspoder>' sobre la organizacin de nuestra vida, con


una potestad mayor sobre el tiempo, el espacio y el cuerpo. Poder construir de modo individualizado el propio estilo de vida y
el empleo del tiempo, acelerar las operaciones de la vida corriente, aumentar la capacidad de relacionarse, prolongar la duracin de la vida, corregir las imperfecciones del cuerpo: en el
corazn del hiperconsumidor habita algo as como una "voluntad de poder y el goce que produce ejercer cierro dominio sobre el mundo y sobre s mismo.

como una de las manifestaciones

del individuaij:)fllo igualitario, que ha conseguido

extender sus

exigencias al univer,sll imaginario de los jvenes.

Cmn hablar de individualismo cuando los conformismos


de grupo ;:dquicren un relieve mucho m.is pronunciado

que las

exigencias de calidad de vida o de singulori'Lacin personal' La


verdad es que al comprar esta o aquella marca, el adolescente
hace una eleccin que le diferencia del mundo de sus padres,
afirma prefercnci:.1s y gustos que le definen, se apropia de un Cd.igo. Si el ;ngotipo reviste una importancia tal es porque permite un3 pertenencia reivindicada por el yo y no ya ,una perte-

Qu seduce en los nuevos objetos de consumo-comuni-

cacin (ordenador, vdeo, fax, Internet, telfono mvil, horno


microondas), sino su capacidad para abrir nuevos espacios de
independencia personal 10 y aligerar la densidad del espacio-

nencia recibid:l, como un destino social, familiar o de' otro tipo.


En ('ste senlido, la compra de una marca se vive como expteSln

de una ideIHidad a la vez individual y de clan. Exhibiendo en

tiempo? Por nlediacin

pblico esta marca, el adolescente

bacin de los otros que mayor soberana individual, mayor

se reconoce por ella como si

de las cosas buscamos

menos la apro-

fuese una de las banderas de su personalidad. Donde se ve que

dominio

la famosa oposicin entre individualismo)'

cierno es [Oralmcnte artificial y engaosa: a pesar de su dimen-

fase 111,el cot).sumo funciona como palanca de "potencia ms,


vector de apropiacin. personal de lo cotidiano: no ya teatto de

sin cOJ11unirari~l,

pues

signos de disdncin,

per-

individuos frente a las obligaciones de grupo y multitud de coacciones naturales. Lo que impulsa la espiral consumista ya no
es tanto el deseo de representacin social como el deseo de gobernarse a uno mismo, de ampliar la capacidad organizadora del
individuo.
En el momenro en que se afirma la voluntad de poder sobre la direccin de la propia vida, los objetos tcnicos que simbulizan la potestad viril tienden a perder su aspecto agresivo y
conquistador. Lo ponen de manifiesto las nuevas formas redondeadas y suavizadas del automvil, que revalorizan las dimensiones de la habitabilidad y la comodidad, la relajacin y la seguridad. Y cada vez son ms los objetos y los entornos que
ilustran hoy esta "feminizacin estilstica. Rerroceso de la lgica del standing, reduccin de la imagen viril de los productOs:

la marca exhibida

maniflesta, aunque sea en la ambigedad,

(uibalismo posmoes subjerivadora,


una apropiacin

sonal, una bsqueda de individLlalidad, as como un deseo de


integracin en el grupo de los iguales, un yo que reivindica, a

los ojos de todos, los signos de su apariencia.

PODEK E 1:,Il'OTENClA DEL HIPERCONSCMIDOR

i'vEemras el universo consumista

tiende a liberarse de los en-

simb\icos, aparece un nuevo imaginario aSOclado a la pores,ad sobre uno mismo, al domi,lo individual sobre
las condiciones de vida. En adelante, los goces ligados a la ad-

frentamientos

quisicin Je cosas se relacionan menos con la yanidad social que

46

rt

i:

~.

1,

i;

.~;,'.,.

de los elementos

dos manifestaciones

de nuestro universo corriente. En la

sino tecnologa de autonomizacin

de

UllJ

de los

misma culrura hiperconsumista,

47

ms emocional que demostrativa, ms sensible que ostensible.


Los deseos de podero individualista progresan en consonancia

con la eufemizacin de los signos emblemticos del dominio.

Espiral de comportamientos
preventivos, inflacin de demandas de cuidados. huida hacia delante de los gastos de salud:
fenmenos

todos que muestran, sin ninguna arnbigec.lad. has-

ta qu punto ha perdido opetatividad el paradigma de la distincin,

MediczliZtlcin del consumo


Nada expresa mejor la decadencia del espritu del consumo
por prestigio que la evolucin de las demandas y de los comportamientos relacionados Con la salud. La sociedad de hiperconsumo es la sociedad en la que los gastos de salud aumentan
en todas direcciones, ms que el conjunto del consumo." El
Horno consumericus camina cada vez ms aprisa hacia el Horno
sanitas: consultas,

frmacos. anlisis, tratamientos,

[Odos estos

consumos dan lugar a un proceso acelerado que no parece tener


fin. Al mismo tiempo, los espritus se preoCupan un poco ms
cada da por el cuidado de la salud, los consejos preventivos, la
informacin competente: ya no se consumen slo medicamentos, sino tambin programas de televisin y radio, artculos para
el gran pblico, pginas web,12 obras de divulgacin, guas y enciclopedias mdicas. He aqu la salud erigida en primer valor y
que aparece como una preocupacin omnipresente en casi todas
las edades: no basta con curar las enfermedades, ahora se trata
de intervenir por adelantado para desviar su curso, anticiparse al
futuro, cambiar los comportamientos de las conductas de riesgo, dar constancia de buena (observancialJ.

Al mismo tiempo, la competencia mdica se extiende a todos los dominios de la vida para mejorar su calidad. Conforme
un nmero creciente de actividades y esferas de la existencia adquiere un tinte sanitario. los bienes de consumo pueblan cada
vez ms la dimensin de la salud: alimentos, turismo, hbitat.
cosmticos. el tema de la salud se ha convertido en un argumento de Venta decisivo. La f.1se111 se anuncia como la poca
de la medicalizacin de la vida y el consumo.

ya que es incapaz de dar cuenta de un consumo hipertro-

fiado y centrado en el solo individuo. en su salud y en su


conservacin. No luchas simblicas ni beneFIcios de distincin,
nicamente vigilancia higinica de uno mismo, temotes hipocondracos. combate mdico contra la enfermedad y los factores
de riesgo. El hiperconsumo mdico es el punto extremo de la
tendencia a la desimbolizacin vigente en la fase 1Il: ya no queda ms que la bsqueda de la optimizacin de la salud mediante la autovigilancia y las prcticas tecnocicntfJG\s.
La consecuencia de este reinado del Horno mcdicus es as
una dramatizacin de la relacin con el consumo. No, evidentemente, bajo la antigua forma de las rivalidades cstamentarias,
sino como una creciente angustia relacionada con el cuerpo y la
salud. En nombre de la religin de la salud cada vez necesitamos
ms informacin, consultar con los profesionales. vigil:lr la calidad de los productos. sopesar y limitar los riesgos, corregir nuestros hbitos de vida, retrasar los efectos de la edad. someternos
a revisiones y hacernos chequeos. Terminada la poca feliz y despreocupada de la mercanca, la poca que sigue es la de la hipermercanca medicalizada, reflexiva y preventiva, cargada de
preocupaciones y dudas, que exige ms y nl<sactitudes responsables a los interesados.
No hay duda de que el imaginario acrual del consumo se
consolida bajo el signo de un modelo de aliama', que reconcilia divisiones antao muy manifiesras. u Y no convendra omitir o subesti'mar el fort;lecimiento simultneo ele las grandes
oposiciones (juventud/vejez, sano/enfermo, delgade2./obesidad,
seguridadiriesgo, contaminado/no
contaminado) que trae el
culto a la salud. Lo que domina en este plano no son la flexibilidad y la conciliacin sino las ramificaciones nuevas que

48
49

en es cado de guerra y movilizacin rocal contra


la enfermedad, el envejecimiento, la cOIHaminacin, la obesidad, los factores de riesgo. En realidad, el consumo no ha dejad" de ser un campo de batalla: si el conllicto interhumano se
reduce, es en beneficio de una lucha mdica iIHerminable y angustiosa. La accin pacificadora del consumo es un trampantojo: la sensacin de peligro y riesgo es ya omnipresente, todo a
la larga puede considerarse amenazador y necesitar vigilancia.
En el ciclo 1lI, la inseguridad, el recelo y la ansiedad cotidiana

cacia mdica ampla el poder del hombre sobre su vida, por el

se encuentran

aumentan

en razn directamente

proporcional

QUa

crea un (consumidor
Numerosos

sin poden),14

comportamientos

ponen de Inanifiesro que en

la acrualidad el cuerpo se considera un material que puede corregirse o transformarse a voluntad, como un objeto totalnlente

a disposicin del sujetO. La ciruga esttica, las fecundaciones in


vitro, pero tambin el consumo

de psicorropos para gestionan)

los problemas existenciales ilustran esta relacin individualista


con el cuerpo. Los sujeros quieren ahora elegir su estado de ni-

a nuestra capa-

mo, controlar sus vivencias cotidianas,

cidad de combatir la mortalidad y alargar la duracin de la


vida.

ser dueos de las even-

tualidades emocionales recurriendo a frmacos psicorrpicos,


cuyo consumo, como se sabe, no deja de crecer. A medida que
se afirma el principio de soberana personal sobre el cuerpo, el
individuo conna su suene a la accin de sustancias qumicas que

Gobierno del cuerpo .Y desposesin

modifican sus estados psicolgicos "desde el exterior, sin anlisis ni trabajo subjetivo, ya que slo cuentan la eliminacin

in-

Tras el frenes, del standing aparece la obsesio por la salud.


Aunque nuestra mayor independencia frente al parecer social
tiene por contrapartida la intensilLcacin del poder de las normas y el pericaje mdicos. El neoconsumidor ya no busca tanro
la visibilidad social como un mayor control sobre su cuerpo
mediante reenologas mdicas: modo de combatir la mortalidad

zados recursos a la psicofarmacologa dan fe del deseo individualista de controlar el cuerpo y el estado de nimo, rellejan al

natural, el consumo

mismo tiempo cierra impotencia

tiende a funcionar

Por eso, las intenciones

mediata de los desarreglos (fatiga, insomnio, ansiedad), la mayor eficacia posible; el deseo de producir estados afectivos "por
encargo)). La exigencia de soberana individual se expresa aqu
por un consumo pasivo de molculas qumicas. Si estos triviali-

con10 un antidesrino.

narcisistas del hiperconsun1idor

renuncia a todo esfuerzo personal y se abandona a la omnipotencia de productos qumicos que trabajan en l, sin l." No

no son

ya diferentes de las, ms tcnicas, de Prometeo. Un Prometeo


encadenado,

cabra aadir, porque sus iniciativas son extraordi-

buscamos ya la solucin a nuestros males en nuestros recursos


interiores, sino en la accin de tecnologas moleculares que, ade-

nariamente limitadas, dada la potestad de as normas y del aparato mdico. El paciente decide consultar y cuidarse. Poco despus vi~ne lo d~mis, sean cuales fueren la extensin de los
hbitos prevenrivos, las retricas del consentimiento

informa-

do" y las nuens voluntades de erigir al paciente en actor y socio


de su salud. Tr" \0 cual es la maquinaria tecnocientlftca la que
ene \as canas en \a mano y \a que conduce bs operaciones, (excluyendo de ellas en buena medida al sujeto. Por un lado, la eft-

ms, tienen efecto adictivo. El individuo deseoso de dirigir o


rectificar a su gusto su interioridad se transforma en individuo

"dependieme,,: cuanto ms reclama la plena potestad sobre su


vida, ms se despliegan formas nuevas de someterlo.

lt...
""

50

subjetiva, dado que el sujeto

'.

);

l'

:'

'

51

Un hipermatcrialismo

mdico

gentica. l.a fase

ni

es hlperconsumlsta

porque

es hipcnmte-

rlalista.
El rema de la medica]izacin
que permire
mados

de la exisrencia

interesa por-

juzgar mejor el papel y el lugar de los valores lla-

"posmarerialisras.

Una de las tendencias

nuesrras sociedades

coincide

rcnicas desrinadas

no slo a conservar y prolongar

con la Formidable

de fondo

expansin

de

de las

la vida, sino

Cuntas consideraciones autori7.an a interpretar la espiral de


las necesidades
sociologas

de un modo muy alejado de la propuesta

de la distincin.

Bulimia

manda sin fin de autonoma


ro que el engranaje

de cuidados

pcrsonal

y diversiones:

de las necesidades

por las

mdicos,

de-

parecc cla-

no encuentra

su verdad

tambin a mejorar su ((calidad)), a resolver, con frecuencia crede la existencia coridiana, ramo de los ms j-

ltima en la dialctica

venes como de los ms ancianos.

mente procede del crUCe de dos dinmicas

indefmidas,

tes a las sociedades

es la de la oferta tc-

cienre, problemas
bulimia,

anorexia,

sexualidad,

Sueo,

ansiedad,

belleza, actividades

depresin,
de todas cia-

clase. El fenmeno

de las imltaclones

tiene causas mllcho


modernas.

y las pretensiones
ms profllndas:

l.a primera

de

hsicainheren-

ses: en todos los dominios se movilizan de manera creciente las

nica y comercial que, al no estar ya anicubda en sistemas

acciones

sociales y religiosos, puede innovar y renovar perpetuamente

mdicas

mo, la solucin

y quirrgicas.
a nuestros

En la sociedad

males, la bsqueda

pone bajo la gida de la intervencin


prresis qumicas.

de hiperconsude la felicidad, se

renica, del frmaco, de las

los mtodos psi-

Esro no elimina en absoluto

coterapuricos,
peto es innegable que la "Farmacopea
cidad,,!' riende a reducir su cemralidad tradicional.
Cmo no ver, en esras condiciones,
mo cientfico

nuevas bsquedas

No hay duda de que esra poca es restigo de


espirituales,

ms cuidados

pero la verdad es que cada vez se

mdicos y otras "pldoras

dad". Cmo hablar de posmarerialismo


co-farmacutico

ampla

se movilizan
Claro

salud y la prolongacin

y el eonrrol

el orden mdicuando

de la existencia,

de capirales e intelide la vida por la rec-

espirituales:

baja, en comparacin

aerualmente
con las de la

de la vida. l.o que se auseulra y se trata

es el cuerpo en lo ms objerivo que riene,!7 y no

hay duda de que el da de maana


tar todava ms consolidada

52

crecientes

que hay demandas

son un bien en temporada


masivamente

la medicalizacin

cantidades

gencias para la conservacin


nociencia?

de la felici-

cada vez ms sus fronteras,

avanza a pasos agigantados


cuando

cuando

esra dinmica

con las posibilidades

y sus servicios.

mocrrico,

La segunda

basado en el individuo

dad. En la raz social de la demanda


menos

luchas

de competencia

remite al orden social de-

igual y su derecho
ilimirada

a la felici-

de consumo

por la clasificacin

hay

social que

Homo democraticus vuelto hacia s mismo, libre de hacerse y di-

que el hipermarerialis-

y mdico dirige ms nuesrra poca que los valores

posmarerialistas?
consumen

de la feli-

productos

sus

materialista

es-

que ofrece la

rigirse. Tocqueville

nos ense que el deseo creciente

sal de goces materiales

esraba vinculado

que niega la inevitabilidad

y univer-

a la era de la ig'lOldad.

de las pertenencias

sociales y engen-

dra deseos insaciables, envidias e insarisfacciones permanentes.


Esra lgica igualiraria

y portadora

de exigencias sin fin se inten-

sifica en nuestros das por mediacin de esas metas que son la


autonoma

subjetiva,

la salud, el bienesrar,

la disrraccin,

la co-

municacin, y que se caracterizan por ser a..'domticas Sll1 territorialidad

fija, ya que trazan cada vez ms lejos sus fronteras

no conocen
y esrruetural

la saruracin.

Si exisre alguna homologa

enrre la aferra y la demanda,

"dos sistemas de diferencias,,!8


(el mercado,

el individuo)

fltncional

no se dcbe ranto a

como a dos rdenes

y consriturivos

indefinidos

de las sociedades

radas del rimn religioso y que, pur ello mismo, pueden


la escalada de los cambios,
recursos, la ampliacin

la optimizacin

infinita de nuestras

ilimitada

libeiniciar

de nuesrros

necesidades.

53

/"
~l'i
I
3. CONSUMO,

TIEMPO

Inente como agente de experiencias


valor por si mismas .

Y JUEGO
.' t

Digmoslo

sin rodeos:

ideologa

de las necesidades

consumo

la dimensin

.1'10 que Baudrillard

las crticas

desmirificadoras

se equivocan

hedonist.

afirmara:

de la

que hizo por ejemse define como ex- .

clusin del goce. Como lgica social, e! sistema de! consumo

Frenes consumista,

mutilacin

crrica 11larxisra de la religin,

sumo, en nuestras .'sociedades: es inseparable

cial hedonista

han dejado de imerpretar

la propensin

opio del pueblo desrinado

a compensar

bajo fragmentado,
desdicha

las insuftciencias

de la soledad.

lado o frustrado
tisfacciones

inmediatas

tiene capacidad
paliativo

de los cambios

de la lnercanCa.

proporciu

Pero lo que nos interesa


explica punto

actos com6ciales,

54

,
,

acierta a menudo.
se compra

En mi opinin,

por

UIl,l

consumistas.

si bien es una forma

Comprar

no: en la escalada

no puede

desviada

per-

consoladora

hay algo ms que una distraccin


expresin

en

del que se es presa.

es saber si esta funcin

En la fase 11I,. e! consumo

traccin:

en que

moderno.

alrededor:

el malestar

por puntO las pasiones

es trarar de olvidar'

mente

de la verda-

con el amor que falta, ya que ir de compras

mi te llenar un vaco, reducir

mah.

busca en las sa-

para ofrecerse como

de! hombre

a nuestro

ms ais-

en la medida

No hay duda de que esta interpretacin


Basta con mirar diariamenre

sociales, .la

Sucedneo

para atll rd ir o adormecer,

del tra-

cuamo

ms consuelo

ejerce su inflllencia

de los deseos frustrados

como orro

las frustraciones

"Sufro, luego compro:

est e! individuo,

dera vida, el consumo

a comprar

no'

tenerse

de los

del vivir
exclusiva-

del deseo o por una dis-

de consuelo,

funciona

igual-

sobre la cuestin,

como de las intenciones

mi opinin

subjetivas.

Qu es lo que est en

cializadas? Hay que reabrir el expediente


ms complejo, ms metafsico
un primer abordaje sociolgico.

i'

,'1

comer-

del Homo consumans,

de lo que ha dado a entender


:J

no

tanto del ideal so- .

juego para el sujeto en la carrera por jas satisfacciones

se

ya que el con-

placenteras

Pero de qu clase de placer hablamos'

de la vida: en la estela. de la

los filsofos y los socilogos

de! goce."En

se podra estar ms equivocado

~;

al querer exclliir del

Enfoque

El consumo

alza sobre la base de la negacin

que tienen

emocionales

.,

"':

-;..

.ol

""f!.

t
EL CONSUMO COMO VlAJE Y COMO DIVERSIN

i.
~

1,','

Hedonismo; ocio y economi' de -la experiencia


Nada

t
l

ilustra

que e! creciente

mejor

la dimensi.n

papel de las diversiones

Se dice que los gastos relacionados

it

ra y la cO~llunicacin

ocupan

1,

hedonista

de! consumo

en nuestras sociedades.

con las diversiones,

la cultll-

un espacio creciente en el presu-

puesto de los hogares: aumentan


dems sectores de consumo.

ms aprisa que Ja media de los

Su progresin

desde los aos cin-

cuenta ha sido regular: los hogares le consagraban

e! 6 % de Jos

disponibles

en 1960, el 7,3 % en 1980, el 9,5 % en

\:".

1999. Sin embargo,

estas cifras reflejan de un modo muy im-

1,

perfecto

.V

,~;i~
~

ingresos

la realidad de que hay muJritlld

de gastos (comidas

es-

55

peciales, restaurantes, gasros de residencia secundaria y del coche, gastos de telecomunicaciones), a veces muy elevados, que
no se incluyen en esta partida del presupuesro.' Adems, el
tiempo ocupado por la msica y la rc1e\'isin aumenra sin cesar,
ya que los franceses dedican mucho ms tiempo al consumo de
audiovisuales en casa que en el trabajo: cuarenta y tres horas semanales de media las personas que ejercen una actividad profesional. En la aerualidad, el tiempo consagrado al ocio y a la sociabilidad representa el 30 % del tiempo de vigilia de los
mayores de quince aos y sobrepasa el tiempo dedicado a las
,enas domsticas.'
Lo que se consume en abundancia es ficcin y juegos,' msica y viajes. En 2001, el telespectador francs vio 74 horas de
cine y 262 horas de ficcin televisiva. El turismo se ha convertido en la pmera industria mundial: en 1998 se contabilizaron
625 millones de turistas y se calcul que 1.600 millones de personas haran al menos un viaje al extranjero en 2020. Esta preponderancia de las distracciones ha hecho que ciertos analistas
hablen de un nuevo capitalismo, ya no centrado en la produccin materiaL sino en el en tretenimiento y en las mercancas
culturales. 5 El secror turstico representa ya ms del 11 % del
PIB mundial y este porcentaje podra duplicarse en 2008. En
2000, las empresas culturales de todo el mundo representaban
una cifra global de negocios de 515.000 millones de euros
(fuente: UNESCO), y progresa casi dos veces ms aprisa que la
media de los dems secrores econmicos. En Estados Unidos,
las industrias culturales han pasado al primer puesro de la exportacin, por delante de la aeronurica y la agricultura.
Conforme aumentaban los presupuesros y el tiempo dedicado al ocio, el mercado pona un rostro cada vez ms experiencial a la oferta hedonista. La fase III es contempornea de
una explosin de parques de atracciones: en Francia, 250 parques atraen a 70 millones de personas al ao; Disneyland Pars
es el principal pUnto de destino del ttltismo europeo, con ms

56

"

..

-'r

de 12 millones de visitantes anuales. Cada ao se celebran casi


dos mil festivales especializados que atraen al Hexagone a ms
de cinco millones de personas. Aparecen ofertas de fin de semana y evasiones inslitas que proponen noches en igl, cascadas
en coche, conduccin de tanques, viajes en globo aerosttico,
cambio de aspecto. Ms all de los equipos y los ptoductos acobados, las industtias del ocio se mueven hoy en la dimensin
patticipativa y afectiva del consumo, multiplicando las ocasiones de vivir experiencias directas. No se trara ya slo de vender

servicios, hay que ofrecer vivencias, de lo inesperado y lo extraordinario, capaces de generar enlocin, proyeccin, afectos, sensaciones. En beneficio de la fase IlI, la civilizacin del objero ha
sido reemplazada por una economa

de la experiencia'<' vale

decir de la diversin y el espectwlo, del juego, el turismo y la


distraccin. En este contexto, el hiperconsumidor busca nlenos
la posesin de las cosas por s mismas que la multiplicacin de
las exp.eriencias, el placer de la experiencia por h cxperiencio, la
embriaguez de percibir sensaciones y emociones nuevas: la felicidad de las pequeas avenruras), cOl11pradas a forfait! sin ries..
.
gas III 1l1convementes.
El turismo organizado, los largos trayectos con escalas planificadas, las aventuras de descubrimiento en los rboles, los
laberintos botnicos y los pargues ele atracciones son slo un pequeo muestrario entre los muchos dispositivos

que componen

la industria de la experiencia. Las ciudades histricas se convierten en poblados tem,ticos para responder a las necesidades de
(autenticidad de los turistas vidos de cosa extranjera, de ambiente local y exotismos folclricos. Unos parques rem,iticos
han reconstruido virtual o materialmente ciudades antiguas)
reservas indias, animales desaparecidos) momentos de nuestra
historia. Otros recrean climas por dentro, bosques tropicales,
tormentas de nieve, medios martimos; otros an simulan erup-

ciones volcnicas o temblores Je tierra, Hemo ....entrado en una


industria de la experiencia que se materializa en un exceso de si-

57

mulaciones,

de artificios hiperespectaculares,

tado, no orquestado por e! mercado.' Por un lado, e! hipercon-

de estimulaciones

sensoriales desrinada, a hacer que los individuos prueben sensa-

sumidor desea cada vez ms espectculos desmesurados,

ciones ms o menos exrraordinarias, que vivan m0111enws emo-

preparados. xito de los parques temticos que refleja e! creci-

tos inslitos, estmulos hiperreales; por el otro quiere un mundo ntimo o verdadero, digno de !. Si a veces prefiere la
simulacin de lo real dirigida aleatoriamente, se dedica an ms

miento de la comercializacin

de las diversiones al mismo tiem-

a redescubrir la (Jutenticiaad de la naturaleza, J organizar su

po que el del apetito de evasin y sensaciones, de regreso y renovacin incesante de los placeres. El hiperconsumidor es el que

ocio de manera individualizada.


Es lgico que en un capitalismo cultural de esta ndole las
expectativas y los comportamientos hedonistas ligados al consumo pasen a ser primordiales. Paul Yonnet discute la definicin
de ocio destacando e! criterio hedonista,' pero debo decir que su
argumentacin no ha acabado de convencerme. Sin duda hay

cionales bajo cOlltrol en entornos hiperrealistas, estereotipados y

espera lo inesperado
que busca universos
pectculos

en ambientes

comerciales

o maravillosos,

(<10COS

cada vez mis alucinantes.

flujo de sensaciones

excepcionales

programados,

experiencias

y es-

Quiere sumergirse en un

movindose

en un espacio-

riempo fimo teatralizado, desptovisto de todo riesgo y de toda


incomodidad. Se trara de acceder a una especie de estado mgi-

co o exttico totalmente

desconectado

euforia ldica cuyo comienzo


tn perfectamente

espectculos

artefac-

que no me reportan ningn placer, pero eso no

basta para descartar la idea de que la motivacin principal de las

de lo real, un estado de

conductas

y cuyo final, como en el cine, es-

del ocio sea la expectativa

de una experiencia satis-

factoria. Tambin es verdad que hay personas que se aburren


ms dmante su tiempo libre que en e! trabajo. Pero no es un

cronometrados.

Punto de prdida de referentes y de confusin de lo real con

caso muy frecuente,

ya

que la inmensa mayora asocia el ocio al

so de espectaCLllaridad y de la sobreabundancia de efcctos, e!


pasmo que produce la hipertrofia de artificios, el placer vincu-

placer y la relajacin, y e! trabajo a una obligacin sin lugar a


dudas ms fastidiosa. Al margen de cmo se viva el tiempo libre, es innegahle que los individuos lo buscan pensando en una

lado a un universo concreto que, totalmente

((estructurado,) por

satisfaccin de tipo hedonista, lo cual no suele ocurrir con el tra-

levanta las barreras de lo real mientras dura el

que lo falso se ha vuelto verdadero, que e! all est aqu y e! an-

bajo. Se dice que "e! trabajo es una cruz: dnde est e! equivalente en la esfera de! ocio? Aadir que aunque una elevada
proporcin de asalariados desea trabajar menos, casi todas las

tes reempbza el ahora.

personas se sienten frustradas por no poder consumir ms en su

la ilusin: sencilb.1l1cnte, el encantamiento

lo imaginario,
consumo.

que resulta del exce-

Una recreacin embriagadora donde se incita a creer

La simulacin

tiempo libre y en vacaciones.

no es la nica va del hedonislTIo experien-

cia!' Hay otra lgica en marcha de la que dan fe as temporadas


en casa de las amistades, el callejeo, e! no hacer nada, e! bricolaje, la cocina, la decoracin, e! footing, e! gUS[Qpor la naturaleza, las aticiones musicales)'

que expresan una lgica individual de organizar e! tiempo libre,


el deseo del hiperconsumidor de hacer suyos sus propios placeres, de probar experiencias de un modo ms personal, no orten-

58

La compra-placer

deportivas. Hay muchas actividades

Pero no basta con acentuar la nueva preponderancia


,

1
1
t

mercado de las diversiones.


consumo

de!

Porque, en nuestros das, incluso el

de bienes materiales tiende a inclinarse hacia una l-

59

I
~

'1
:1

gica experienal, dado que e! ir de compras en general se envuelve en una armsfera hedonista y recreativa. Es verdad que

y los centros comerciales y las tiendas de ltima tendencia aspiran a ({[eencanta[,) las actitudes y lugares de venta,ll a ((transfor-

un francs de cada dos piensa que comprar es ms o menos en-

mar las zonas de tiempo obligatorio en zonas de tiempo placer)},

gorroso, pero e! otro francs cree que es un placer.' Por eso, en

Pero por importantes que sean, las estrategias de venta no lo ex-

una poca en que los centros comerciales

plican todo. La verdad es que existe un vinculo ntimo, estruc-

atraen a las multitu-

des, e! motivo que los visitantes aducen con ms frecuencia es la


necesidad de distraerse. A mediados de los aos ochenta, los
centros comerciales eran uno de los lugares en que los adolescentes de Estados Unidos pasaban ms tiempo. JO El consumo
activo concebido como modo de vida y fuente de placeres apareci en e! siglo XIX con los grandes almacenes. En la fase II1 esre
espritu se ha universalizado, se ha extendido desde las mujeres
de la burguesa hasta las capas populares y a los ms jvenes, ya
que ir de compras se tiene por una ocupacin ldica, por un entretenimiento para todos. Hay sectores enteros de! consumo que
se han vuelto experienciales, comparables a un shopping party.
La sociedad de hiperconsumo es la sociedad en la que e! consumo se escinde radicalmente y se articula alrededor de dos ejes
antagnicos: por un lado la compra engorrosa o compra prctica; por e! otro, la compra hedonista o compra fiesta, que se refiere tanto a productos culturales como a multitud de bienes
materiales (coche, moda, mobiliario, decoracin, etc.).
Compra-placer, consumo experiencial: cmo puede ser Ja
compra una actividad recreativa? Cmo es posible que funcione
como diversin? Qu es lo que hace de! consumo una diversin'
El crecimiento de! consumo hedonista es inseparable de las estrategias comerciales, de eso no hay duda. Se ha subrayado a menudo que la publicidad erotizaba la mercanca, creaba un entorno festivo, un clima de sueos diurnos y de estmulo permanente
de deseos. La tendencia ha continuaqo. Es e! momento de la teatralizacin de los pUntos de venta, de las animaciones, de la
(mercadotecnia experienciab,

para crear un ambiente de invita-

cin y deseos, para inyectar placer en la frecuentacin de los Jugares de venta. Los expertos anglosajones hablan de.fun shopping,

60

tutal, entre hiperconsumo y hedonismo: ese vnculo es que el


cambio y la novedad apatecen como principio genetalizado tanto de la economa matetial como de la psquica.

La fiebre del cambio perpetuo


Una de las principales caractetsticas de los bienes de consumo, en nuestras sociedades, es que canlbian
biando indefinidamente,

y que est<n cam-

ya que la ofena no cesa de innovarlos,

de proponet nuevos productos y servicios. Si es verdad que e!


vnculo de! consumo con la novedad es hoy estructural, sus relaciones con el placer no lo son menos, pues, como dijo Freud,
da novedad es siempre la condicin

del goce),)

No es precisa-

mente este tirn de la novedad lo que constituye uno de los


grandes atractivos del consumo? Qu seduce en el acto de comprat productos fuera de lo comn si no es, al menos en parte,
esa emocin nueva, por peqLlea que sea, que se siente cuando
se adquiere un objeto? Con las cosas pasa como con las Yacaciones: as como lo ms importante

para el turista es partir, cam-

biar de aires, irse a otra parte, sin que importe mucho adnde,

lo primetO que se busca en el actO de la compra es el placer de


la novedad, e! entusiasmo de un simulacro de aventuta. En la
fase III, en que las necesidades bsicas estn satisfechas, el comptador tiene en CLlenta,es verdad, el valor funcional de los producros, pero al mismo tiempo est cada vez ms embarcado en

la bsqueda de placetes renovados, de experiencias sensibles o


estticas, comunicativas

o ldicas, Se vende excitacin

ciones y se compran vivencias, ya que todo consumidor

y sensase ase-

61

Consumir era distinguirse; cada vez ms es (jugan), relajarse)

no de alienacin, sino como expresin de la libertad humana,


pues la inestabilidad que manifestamos en relacin con las mercancas es una de las formas que tiene el sujeto de no perderse
en el objeto, de plantear su superioridad sobre la exterioridad de
las cosas.J5 No obstame, la subjetividad del neo consumidor se
aflrma menos en la relacin con el objeto que en la relacin consigo mismo. "El espectculo -deda Debord- es la pesadilla de la

conocer la pequea alegra de cambiar una pieza en la conflgu-

esclavizada sociedad lnoderna que en ltima instancia no expre-

racin del decorado cotidiano. As, el consumo ya no es tanto un

sa ms que su deseo de dormir.16 No hay emonces ms que


"pasividad" e hipnotismo en el consumo moderno' La verdad es
que hay en l ms movilidad y negatividad que sonambulismo,
ya que el cambio permaneme de las cosas tiene por objetivo
principal "descosiflcarnos, impedir la repeticin de lo ya sentido y ya conocido. Hay que imerpretar el apetito consumista

meja m;1.5 o menos

el

un (coleccionista de experiencias,13 de-

seoso de que pase cualquier cosa aqu y ahora. En la fase 111 hay
que entender el consumo

como un proceso de intensificacin

hedonista del presente por la renovacin continua de las (cosas,

Una esttica del movimiento perpetuo y de las sensaciones fugaces dirige las prcticas del hiperconsurnidor.

sistema de comunicacin,

un lenguaje de significantes

sociales)

sino un viaje} un proceso de exilio cotidiano por la va indirecta


de las cosas y los servicios. Menos premio de consolacin

o <<ne-

gacin de la vida que dopaje mental y minidosis de aventura, el


consumo

nos atrae por l mismo, con su capacidad para la no-

vedad y para animarnos. Un poco como en el juego, el consumo

como

tiende a ser su propia recompensa.

caz, de exorcizar la fosilizacin de lo cotidiano, de escapar de la


perpetuacin ,de lo mismo mediame la bsqueda de pequeas
novedades vividas. Mediame el acto de consumo se expresa el
rechazo de cierta rutina y de la propia cosiflcacin. El hiperconsumo es la movilizacin de la trivialidad comercial en busca
de la intensidad de la vivencia y la vibracin emocional. An
hay subjetividad trascendente en el consumidor de ltima hora,
ya que su tropismo refleja el deseo de no esrar totalmeme "pegado a Ja normalidad de ]0 cotidiano y lo repetitivo de la vida.
El modelo del neoconsumidor no es el individuo manipulado e
hipnotizado, sino el individuo mvil, el individuo trayectoria
que zapea con las cosas con la esperanza, por lo general defraudada, de zapear con su propia vida.

florecimiento

Los economistas

del consumo de diversiones,

sectores enteros del consumo

sealan el

pero en realidad hay

que funcionan

como diversiones.

El Homo consttmans es hoy ms Horno ludens que nunca, ya que

el placer de consumir se parece al procurado por el juego. 14 Nadie duda de que esta capacidad creativa de la distraccin ldica y
el movimtenro ({interior sea uno de los grandes factores que

llU-

trerl la escalada interminable de las necesidades.

EL CONSUMO,

LA INFANCIA Y EL T1EMPO

una forma ciertamente

Aqul se ve que el consumo


cional, lo importante

que el consumo

moderno debera anaiizarse, pero no como sig-

efi-

tiene relaciones estrechas con la

cuestin del tiempo existencial. En una poca de consumo emo-

Reju/!enecer la vida
De ah la necesidad de repbntearse la famosa cuestin de la
alienacin del Horno consomator. Se ha sealado acertadamente

trivial, pero ms o menos

ya no es tanto acumular cosas como in-

tensiflcar el presente que se vive. Deseoso de mayor bienestar y


sensaciones renovadas, el consumidor II! est sobre todo aterro-

rizado por el ((envejecimiento)) del mundo sensible) le interesa

63

62

,
I

'~
ij

menos

amortiguar

muertos

que luchar contra

la muene

los tiempos

la vida. La tradicin dice que los viajes forman a Ja

de

el hiperconsulTIo se encarga de rejuvenecen) incesantemente la sensacin de vivit mediante la activacin del sujeto y
juventud:

Jas experiencias
un hedonismo
el consumo

nuevas: lo que nutre el frenes de las compras es


de comienzos

nos condena

continuos.

Vaneigem

a un i<envejecimiento

sostena que
prematuro));I?

ms JUSto sera decir que en J vive el sueo de la eterna juventud, de un presente


aqu se encuentra

y a vivirse:

que siempre vuelve a comenzar

del Homo co1lSumeri-

el deseo ms profundo

rus. Se impone otra interpretacin:


hacia las satisfacciones

el movimiento

comercializadas

entre la fiesta tradicional

te, al cuerpo colectivo,


usUta del tiempo
Aunque

as el acto de conSUIllO apunta,


a intensificat

ms Ja duracin.

es insepatable

es la preocupacin

hoy su motivacin

subterrnea.

En un texto ya antiguo,

Lvi-Strauss

os, siempre

ques de atracciones,
productos

64

asiros inElllriles,

Barbie, que van en monopatn

qlll:

patinere,

(:11

las ll1elooas de {os


Utl mtrcldo

televisivos de su inEll1cia. Ha aparecido

incluYl'11 los olores del pegamentO

lluevo donde los perfumes

donde los geles ele baio


la 4uta

~l'

arom~ltiz~\n con cholos ,dUlrdS gu,s-

recerse a los jvenes, los jvenes adultos se niegan')


conforme

se desarrolla

negativa a envejecer comienza


jvenes adultos

parecen

cultiva la hiprbole

envejecer:

;1

y3 ,,ue lo"

cada vez m;ls pronro,

querer vivir ell~d prolongacin

cataSlrofista

real, no dud en reconocer

as? Pbilippc

en nombre

eterna

ivluray, que

de la ldclidad

vuelto

niiifila,

monstruosa.l')

el (momento

Nada

de los

crtico de la mutacin

que de prontO se ha reinfantilizado


indifcrenciada,

a lo

b \\univcrsa-

en l) categricamente,

lizacin del cuarro de los nios", el signo de la defuncin


histricos,

pa-

del ,<conSUlT1Orcgre~j\'()\), la

de su infancia o su adolescencia.
Cmo interpretar un fenmeno

de la humanidad"

de una ju-

el mercado

de

jur;sica con ~lltella>,. A

una escala mayor, en los parques de arracciones,

por el tiempo

ml.:stizante,

y se ha

rt"ansfrnl1tcriz;tlltt:,

menos ... Se acab la diferenCia

entre

las

edades de la vida, pues nuesrra poca estaba enz~HZ3da en la gu~-

Si observamos

en ni-

los par-

y televisin,

hay que reconocer

programas

que compran

en vcladas en que se tararean

En el bu!!ir de

sealaba que el consu-

los juegos de ordenador

que parecen juguetes,

tesis se confirma

lB

que participan

seres humanos

a los norteamericanos

al acecho de novedades.

llevan camisetas

de la relacin

las necesidades hay que or los ecos de la bsqueda


ventud emociona! estimulada hasta el infinito.
mo ITIoderno estaba convirtiendo

en la bs-

el aqu y ahora. a exotcizar la

del consumo

con las cosas, paradjicamente


lo que constituye

del ciclo III puede parecerse


duda de que hay un abismo

As como la fiesta se encargaba

individual,

el univetso

Por eso hoy vemos adultos

tan de jugar a ser los niios que fueron .. \i los viejus quieren

de devolvet la vida. despus del caos y la muer-

queda de lo nuevo. a tedinamizat

no (:.'sr,1 t~1I1toh<l-

del hipcrconsumidor

cerse el {(grande) delante del otro corno Hl\ver ;1 !Ser "~ll'LJuelo',.

los colegiales,

y aqulla era colectiva y titual. Esto

no impide que haya semejanzas.


simblicamente

Entre las propensiones

colate) donde se promociona

la inten-

de dla,

a informarse, a convertirse en gestores adultos de su vida. Por el


otro funciona como un agente {~inLlJltlizador>J de los adultos.

un signo de

yel consumo de nuestros das. ya que

ste es privado y comercial

empuja a los indiv'lduos a responsabilizarse

que nos lleva

es menos

desposesin de s que un deseo de te nacer)) mediante


sificacin del presente que se vive.
Motivo por el que el consumo
a una minifiesta. No cabe ninguna

la mercanca

los

que la hip-

cada da que pasa. Por un lado, la Arcadia de

rra ya victoriosa

contras

viejas diferenciaciones

todas las antiguas


del mundo

adulto.

Per~ dnde se ha visto la erradicacin


diferencias?
perfectamente

Porque

el individuo

y humano.
de los criterios y las

del rgimen

que hay una pequea

pio ldico yel principio

divisiunc.<" toda~ las


histrico

de realidad.

"EfercnciJ

inflntfi]o

sabe

entr; el princi-

Hay mucha injusticia

cari-

65

ca(uresca en romar la parte por el todo, el juego por la vida, el


consumo por la existencia. El neoadulto que se desahoga en
Ellrodi~ntT 110 recae en la infancia, se divierte infanrilizndosc,
suspendiendo lo real en un esp3cio-riempo limitado, juega \(a

ideal de la vida adulta, seria y equilibrada desaparece en beneficio de modelos que legitiman las emociones ldicas e incluso infantiles. Cuando la juventud y el hedonismo funcionan como

creer, a creer que cree () a hacer creer a los dems que es otra per-

edad ni mantenerlos.

referentes bsicos, ya no es vergonzoso


De5aparecidas

mostrar gustos de otra


las compartimentaciones

sono. Oh'iJa. disfraza. se despoja temporalmente de su personalidad l'ara fIngir otra".;I' Por medio dd consumo se juega con las

estrictas y las asignaciones de conductas para las distintas etapas


de la vida, desaparecida la impaciencia de los jvenes por ser

dit~,["t:nciJcjolles: no se ~uprjmell. Lo que se presenta como ima-

adultos, se ha vuelto legtimo no querer envejecer conservndose, en algunos aspectos, como un (mio crecido;>.

gen de la poshisroria no es sino la prolongacin de la ms antigU.1 propensin

del hombre a disfrazarse, travestirse, enmas-

Ninguna mutacin de la especie humana: desconrando los

cararse, representar un pcrsonaje,,2t

Conducta mimtica que


sociales de la edadn tanto como la capaci-

casos extremos del sndrome de Peter Pan, se trata nicamente

borra las divisiones

de recuperar, a tiempo parcia!, sensaciones

dad de los intrpretes de juzg;u, cricicar y (J'abajar. Pasemos co[Tielldo sobre la pequea broma de b mutacin

ron~ldas
irrisorio.

y payasadas intrascendentes
COlllO

Jas en la infancia, de recrear un universo de calma y placer, de

antropolgica

que al parecer prcdecl~Ul la carnavalizacin posmoderna,


si los hombres no hubierJIl encontrado

no renunciar a nada yuxtaponiendo

las bu-

de nuestro mundo

como infantiles. El hipercnnsumidor

liso e

siempre

tromarketing,

no hace sino dar un rostro nuevo al

sintonicen

eterno Humo I"dens. Y si como sefialaba Cailiois, la finalidad del


es imposible

no adquiere slo prodllc-

con la nostalgia de los consumidores.

Los individuos quieren reencontrar las impresiones de su infan-

ciendo los mismos efecros, ya que asusta a la lumbrera que des-

cia en las ofertas del mercado; juegan con e! pasado sin inhibiciones, navegan por las marcas del pasado y de todas las edades.
Donde se ve que el i<consumo regresivo>; es sobre todo el signo

de una cultura hedonista, ldica y juvenil, de una poca en que


las compras se realizan por mor de experiencias subjetivas. Nueva fiebre que no es sino una de las caras del orden desregulado,
emocional, hiperindividllalisra de la fase III.

Nostalgia'y deseo de insignijic{lncia


Evidenlcmente,

el individuo

no es hoy ms pueril que an-

tes y no ha habido ninguna ((tr::lI1sformacin ontolgica

totah;.

Sea como fuere, cuando los hombres se vuelven totalmente

Lo que triunfa no es tanto la regresin psicolgica como la con-

responsables de su mundo, cada vez se complacen ms, paradjicamenre, en ser nifios. Al final, la jubilacin de los dioses ha
conducido menos a la afirmacin triunfanre de! sujero que al

sagracin social de la juventud en tanto que ideal de existencia


para rodas. En este medio cultural radicalmenre novedoso, el

66

67

,J

As pues, mu-

que sigue produ-

precia la festivalizacin globalizada.

:f

cuyo objetivo es promover luarcas afectivas que

cho ms all de! fenmeno de los adulescenres, el consumo experiencial nosrlgico se ha convenido en un mercado amplio.

a travs de las mscaras, es dar miedo a los otroS,


no sonrer cuando consratamos

tanto adulros

producros aftctivos haciendo viajar en el tiempo emociones de la


infancja. Esto es lo qe desarrolla hoy sistemticamente e! re-

se a la seriedad de la vida: nada es ya inmemorial. Al imitar al

mimetismo,

consumos

ros high-rech para comunicarse en tiempo real, con1pra tambin

placer en jugar, simular, cambiar de aspecto, descansar) oponernio, el nl'oconsumidor

felices experimenta-

ti
,

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bert~d, nos dan una irresponsabilidad

I:

que vivimos con pla-

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eventualidades, el peso del libre gobierno de uno mismo. Cuanto ms se preocupa y se responsabiliza uno de sI mismo, ms
crece la necesidad de levedad vaca, de un descanso prximo al
~~fuerzo c~ro, de despreocupacin inocente" Ya no es aJienaclOndel sUJeto, S1110uso de la hbertad para, dejar de pensar, 01vld,ll se de uno nusmo y desembarazarse de la carga de su hls-

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Se admite en trminos gene~~lcs q lIe cst~mos ".sisti.endo,


desde e! ultimo cuano de! sl(lo xx, a una reestluctllr.aclon de!
sistema capitalista caractetizada, por un lado, por la revolucin
de las tcnicas de la informacin, por el otro por la globalizacin
de los mercados y la desregulacin r-inanciera, Sin embargo, es-.,
tas transformac, io~es m~croscpicas n~,lo expl~can todo, ni n,lUcho menos. Al llllsmo tiempo ha habido, al nIvel de las empresas). ~a,mbio.s estructural,es, en el enfo~llc del nlercad~, en ,.lo~
pOSIClonamtentos esrrateglCos, en las formas de competenC]<1 )
en -las polticas de la oferta: Hay: en Funcionamiento orre lnode-::-'

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s~s~ae~g,~t,!1E0~eslyJll'! ~gmentaciO~~~
1Q2-!~~'_,,
cados, la dlfetenclaCln extrema de ploductos y serVICIOS,
la 1'0-

1"

ltica de calrdad, la aceleracin del rItmo de lanzam1c:lw de 1'10-

duetos nuevos y la pteemineoeta


nuevas estrategIas que, chocandu

,':.-'"

Jo de organizacin cuyos plinciplOs estn en los :l1ltpodas del

68

'-'''T--::'=-''~''~-=-=---~;'~''.===---.<'r.r=..,.,.

La sociedad de hiperconsumo es la tercera etapa his(rica


del capitalisn10 de consumo. No se caracteriza slo por lluevas
formas de consumir, sino tambin por nuevos modos de organizar las actividades econmicas, nuevas maneras de producir y
vender, de comul1lcarse y distribUIr. Lo que ha camblado de cala
es todo el slstema de la oferta,

'1"

toria."24 ~l hiperconsuI~; no fl~nciol1~",


sistemtica~el~t~ C011lO
un plemlO de consolaclon, es el el que ofreCe al rndlVlduo e!
goce de la irresponsabilidad y la superficialidad del juego, Parques de atracciones, videojuegos, travestismos electrnicos del
Yo, telerrealidad, telebasura: cul es el peso ral de la "preoCllpaci n por e! sentido", cuando se compara con,la escalada del
consum1smo con senr1do, con la pugna de ofenas del espec'
t~~ulo-o~io, COI~ ~ahipertrofia de las pasiones 'distractivas y movdlzadoras del sUJeto?

-,
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i:." ""

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No es la levedad del ser 10 que es insoportable, sino, de manera creciente, la inseguridad del mundo liberal, el exceso de

~';"'--'.

(en) , ~)

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1-'

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POSFORDlANA

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LA ORGANlZACIN
DE LA ECONOMA

"~1"

1:

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derech~ al infantilismo para todos, a las distracciones paSivasli'.~~t._
y puenles; no ha trado tanto el abismo trgico del sinsentidd""~
como deseos de baos de juventud, de irrealidad ldica, de des:
realizacin emocional del sentido. Si el cosmos de la racionali- Ji
dad instrumental es testigo de la fuerza que tiene la bsqueda
de sentido, lo es todava ms de la creciente necesidad de olvidar el senrido, de evadirse de la vida corrienre con actividades
~ -insigilificantCs
j; gratuitas' CJl.le;'no; Tibel;n d~;~~;-ra"de' li~'

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fnJtlu]mentc
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69

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.;-.-=-="-'''',""'0,0' =;:;;.::::.",' ::'.';:-='~,=====-;;=":

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fordiano de organizacin de la produccin, hap favoiecido la


aparicin de~nue~'os modelos de consuino. Sobre e,1teln de
fondo de una oferta sobr,eabundante y y;ariada, dese.standarizada
y acelerada, la eco'noma de la sociedad de hipen;onsumo se distingu' por el (redescubriI11iento del cli~nte. La basculacin que
se
producido es considerable: de un mercado dirigido por la
oferta se ha pasado a un mercado dominado por la demanda,
Div('['s.i.t:cacingalopante de la oferta que corre parejas con
la globalizacin de las empresas, con el papel creciente de las firmas lTIulrinacionaJes: las ventas mundiales de las quinientas
principales se triplicaron entre 1990 y 200], mientras que e!
PIE mundial aument e! 50 %, La fase 111se apoya en la aper(UTa de espacios econmicos que cristaliza sobre todo en el"cambio de escala de las operac.iones de fusin-adquisicin, la carrera por el tcimiento exterior, -laconcentracin creciente de los
mercados, la fiebre de la internacionalizacin. De aqu el floreCimienro de empresas gigantescas, frtiles en mcas I111'ndiales
qlle'a veCes 1l'lOvilizan'i)res~i,p~'~stOS
de cOl11uni.ci'ndel mismo
rden de magnitud ~lue16sgastos destinados a la produccin industrial. Se calcla que son tres mil estaS grandes marcasmundiales: sobre las ruinas del capitalismo reglamentado se elevan
nuevos gigantes, las hipcnnarcas con aJnbicin mundial de comLinicacin global. Por un lado, la sociedad de hiperconsumo
coincide con el triunfo de la variedad fdel cliente rey"; por el
otro es cOl1rcmpodnea de la unificacin mundial de los mercados y de las gamas elc productos en virtud del desarrollo de meganurcas o hipcrmarcas que, presentes en los cinco continentes,
se basan en un nlar.kcring global; con productos y eslganes, 10goripos e: imaginarios organizados de manera internacional y
ms o menos adaptados a las parricularidades locales,
, : "Ademis, la eC(~Jlol1lacentrada en los bienes materiales se ha
rransforrilac\o en econOlll(a de serv;cios; la erJ. de la hipermercanda es :la era en que dominan las prestaciones inmateriales y
la provisin de servicios,' En los pases de la OCDE, los servi-

ru

70

1,
i

f
,

.~

j,t

cios' representan actualmen.tc los dos tercios de la actividad econmica en valor de .produccin .. Esta dinmica se .encuentra
tambin, naiur'a'lr~ente, en la estructura y evolucin del consu-'
mo, ya que la p~rte de Jos servi~ios en e! consumo domstico ha
pasado del 25 % 'en 1960 al 48,8 % en 2000, La fase III aparece como el Il1OInento enque.los dispositivos fordianos se COln-.
binan con el desaiTollo del sector terciario y la individualizacin
galopante del consumo,.

,.

rr,
1

"

f:
r'.',
..

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'~

e"

t:

L~ECONOMA DE LA VARIEDAD

.~

-\

{;

:;.

Las fases . y II se edificaron sobre la produccin en serie a


escala giganres~a
de arrculos estandariza40s, ~La sociedad de
.
. consumo de mas'!s surgi de! modelo fordiano,taylorista de la
orgaJiizaci6n de' la prod~~ccin. En los aos vei'nte apa'recieron
estrategias de segmenracin de! mercado y de diversificacin de
los productos, As, General Motors, con e! impulso de Sloan,
inaugur una poltica industrial de diferenciacin proponiendo
~variantes de coches, sigu)endo el principio de, {<uncoche para
" cada uno, segn sus medios y sus necesidades. Sin embargo, en
conjunto, las politicas. de diversificacin tuvieron un alcance limitado y fueron muy por detrs de las grandes series estandarizadas,
."

La fase III aparece en el momento en que los principios fordianas que organizan la produccin de las series repetitivas presentan sin tomas de agotamien'to y se ponen en tela de juicio.
Para ,contrarrestar el enfriamiento del consumo resultante de la
saturacin de los mercados dOlnsricos de bienes de consumo
duradero y para responder mejor a las necesidades individualis:
tas de diferencias, los f:1bricanres ponen en marcha nuevos modos de estimulacin de la demanda, basados en la segmentacin

71

f
:1
,1
,

"'1

de los mercados,

la multiplicacin

cin de variantes de productos

de los artculos,

con componentes

'1

,,

que slo podan

tJ

idnticos.

que definan

Ii

ciones,

200.000

industria

11:

de la. economa

I1, el

la fase

estaha poco

diferenciado:

ac-

Reebok puede ofrecer entre 500 y 600 artculos.


de la relojera

ejemplifica

de la variedad:

de modelos

patentados

asimismo

l.a

se calcula en ms de 50.000

modelos

Seiko propona

'l

60 modelos nuevos de reloj'

;,~

relevada por las estrategias


ms reducidas,
mercado.

potencia

y ms de 200

de segmentacin,

y las opciones,

ms concretan1cnte

promueve

~c.. '--

podldo

alcanzarse

Las nuevas tecnologas _irJClrrS::


1~ ~lI1a p;od~ceiti. a

de lnasas, que consiste ~l.l ~nsamblar

vidualizada

mdulos

se consider

el

ptefabricados.

medida

Durante

de manera
mucho

ducir, ya que el consumidor


por multiplicar

de

de 1<1 oferta: ya no se trata de

final se ha convertido

en una espe-

Por proponer

las opciones

una variedad

que aseguran

la mms cusde la oferta,

aparece como una economa dorn,inada por la demanda.


Lo que est en marcha en el universo de Jos bienes materia";~

les lo est tambin


el aumento
transportes

en la esfera de los servicios, como lo testifica

de las polticas

ele segmentacin

o las telecomunicaciones,

cadenas de televisin,

Contra

sensibles

~.~

rari faria en los

la ITIulriplicacin

las aferro s de viajes a la medida.

,[tima dcada del siglo xx las compaas


han vuelto

a las estrategias

ferroviarias
taritarias

tuacin de! mercado,

de! momento

varan en funcin

agencias de turismo
vil. Las frmulas.a
cios y productos

como una band de gama alta a la

(0010

72

los operador~s

la carta, la diferenciacin
se han convertido

de la oferta industrial

de la si-

dc la reserva; del perodo del'

i_ ~dixetsific_~iJ1 __tarifaria~ql.te_gXJ2-LomIl-,_;t.

tiempo

y areas se

diFerenciadas.

ao, del da de la semana o de la hora de! transporte.

indi-

de las

Desde la

as frmulas clsicas en que el precio es fijo sea quien sea

PoI (tica de

cQncienci,} taJl~- las


de telefona fl,ia y mele las gamas.de

pre-.

en prin(ip~os ..organi~.adores

y de servicios.

73

'~

.:';;--===....:..~~._.".: "';~-'::r-~-.----::-,- ~....


'--~---=--'--~_

estandarizada

tomization, la fase III, en que se ve la hipertrofia

del

individualizacin
de lo~ productos slo h~."~
graeras a la alta tecnologra basada en la nl1-

de su calzaeHas mismas

para vender despus, sino de vender para pro-

el cliente, ahora los niveles tarifarios

ctoe!ecttnica
y la informtica.
---,-triales~han"perrlititJu~l~trorecimiel1to
medida

primero

y 10-

sonidos

ele la fase III ha inverti-

la produccin

masas,' creaba la preponderancia

gl1S~

,m"ilcs .. Nike y~~~_~, __

a las nias que (compongan))

do la lgica que, organizando

creciente,

series

subconjuntos

segn sus

y esto en las bandas

a pcrsonalizados,telt(mos

cie de (comisionantc>J del productor.

sin

Lb~"'''''.,-~"",,~,-".L~ iLnlnicac:J.e
t'

:\,:

de masas ha sido
que aumentan

el color, las opciones,

do; Barbie propone

pro-

c.standari-

Kickers han lanzado un servicio ele personalizacin

producir

cada mes una media de

La mercadotecnia

cesar la gama de las alternativas

.}

por Swatch. Japn ha llevado al

ms de 300 bebidas 'no alcohli~as

de Walkman;

,')

el

anualmeme

[,bricaJ

a sus clientes, por l/ltcrner.

su coche) eligiendo,

la mui'ieca de su eleccin. La economa

el advenimiento

~.

~r

,-' .0<. ,... '"

Durame

todas las op-

i~

,,
'."

diferentes.'

':\'

de-

punto culminante la espiral de la div<;,rsificacin de los prodllCtos indusrriales: en los aos noven ta:' se lanzaron al mercado

f,
~--""~

tualmeme

nmero

coches

de Renault,

fabrica ha, abatcando

del calzado deportivo

mercado

II
,!i

del consejo de administracin

ya que la compaa

'1

.'

non, presidente

posible

Ciertos servicios ofrecen 20.000

_gotipos .destinados

En 1970, los coches se fabricahan 'en cuatro versiones; dos


decenios despus eran ms de veinte.' En 1984, Bernard Hadaraba

~!

--

Il:

i~

del gran pblico.

Ampliacin de lasgamas y produccin /l medida


....... --~,~ -"- - .~,~
-.- ... .... . ~~'-'-

~ ~-- -~-I:>-~~~._~
~._-

",

y personalicen

ros, la motorizacin,

'f

y Peugeot proponcrt

zados.-Renault

-=.~,~

acceder los ricos: hoyes

ductos a medida al mismo precio que los productos

el paso a una lgi-

sistema de la produccin de masas ha cedido


ca de multiplicacin
de la variedad.

Ij'

la conjuga-

.~::.",.
===c

.....
-''r'=-.:;.;..;,;,;..;.:;~ .. ,-_ -

-"_,,,"--;w;,.-'.:=~=-:._,

,""'''-.=-'M",-''o;;;.~:......,,.",_ ._.

-:.,'----~;-

--ci-.=.;n.~ --.----~,;;::'".~

=-__
~ ....
=_."""== .._' ..-'"
..
-'.-...=;.==c--"==~=-w..~~==,,,~.;.==

En su cibra sobre la historia del marketing,


jO\\'

propone una periodizacin

Richard

S. Ted-

anloga a la que presentamos

les para mujeres casadas entre 35 y 50 aos, con hijos (Procter


& Gamble);

cosmticos

pora afroamericanas

aqu, aunque interpretada de un modo muy distinto. En su opi-

35 aos (Esthe

nin, desde los aos cincuenta

clientes de ms de 62 aos (almocenes

el capitalismo

entra en una era

y aparece un nuevo enfoque del mercado que


tiene en cutllGl sobre melo los criterios de edad y los factores sociocuiturJles, Desde enwnces las grandes marcas no se dedican
ya a sedllcir :1 todos los segrnenros de la sociedad, sino a categor:1S paniculares de consumidores: a la mercadotecnia de masas}
de segmentacin

co del hipereonsumo
los mercados.
.menudo

como sigtio del triunfo

presas se dedican
precisin

das por ledlow,

In en

la dinmica

el \.::'.'iguema de

de segmentacin

en la fase 1I -fase

TedIo\\'- sigue siendo mucho ms {nma-

teriah que material, se ve claramente en la publicidad,


menos en b. Fabricacin de los producros
la gran distribucin.
lantada

y en las estrategias de

Por asI decirlo, la comunicacin

respectO de la produccin,

tOdava dominada

grandes series de productOS estandarizados,


disrribucin

(supermercado,

mecanismos

ele racioIlJlizacin

mucho
iba adepot las

y respectO de la gran

hipennercado),

que invierte

copiados del mundo

en

nledida

semonal de rebajos pora los

diversificadorJs

de mane~a creciente

de masaSli. Muracin

lo po-

se presenta

a responder

con la mayot
a producir

capiral que puede

sino tambin

enrenderse
de

b.

la lgica de lo variedod,

renovacin

perperua, las diferenciaciones

tes despus

de,siglos

secundarias, inheren-

de moda indumentario.

El sistema de la

es lb que dirige el funcionamiento

de la fase UF una organizacin


derna o nlercadotcnica.

que, apenas esbozada en

lo fose ll, alcanza ahora su apogeo. No J'" slo la seduccin

moda consumada"

ya que las em-

de la demando,

de lo lgica-modo,

los bienes de confort,

de

del clienre rey", de lo preemi-

sobre lo produccin,

posible a las nec~sidades

como radicalizacin

Duckwall-Alco).

de la hipersegmemacin

de esrtategias

nencia de la mercadotecnia

de scgmenracin,5
seala-

campaa

es inseparable

Lo proliferacin

en vigor desde la dcada de ] 880, le sigui una mercadotecnia


Aunque no se puede dudar de las transfonnacibnes

buder);

en activo de 25 a

moda,

en adelante

qut' las dos aplican los principios

1;

de la in-

!
>;"

fordiana.

Totalmenre

produccin,

industrial

es la [ase Ill, que inrroduce

di"inta

'Ii!

que como una ruptura, ya

de b. organizacin

a la

'!il

LAS REORIENTAClONES MERCADOTCNICAS


DE LA GRAN DISTRIBUCION

il

.fl

a la disrribucin ya los servicios en la era de hs op-

ciones y las diferenciaciones


Al proceso

hipermultiplicadas.

de segmentacin

rior, le sigue una segmentacin

parcial, rpico de Ja fase anreextrema, casi ilimirada, que se

Las estraregias de diferencjacin


quistado

tambin

la fose II se construye

que fomenra necesid~ldes y comporramiencos

mento racional"

renciados, que ofrece productos


Glda vez 111JSconcreta,

cada vez ms dife-

y servicios con una orientacin

que explota nichos cspectlc?s

y Il1.icro-

mercados de corta duracin: preparado insranrneo para pasre-

y segmenracin

e! universo de la distribucin.

dirige a tramos de edod )' a grupos cada vez ms s~bdivididos,

74

hipermo-

dustria ele masas. En este aspectO, el paso de la fase 1 a la fase ][


aparece m~-iscomo una prolongacin

'1:

~~

comerciol

la gran distribucin

han con-

En el curso de

alrededor

del argu-

del precio bajo (la rebaja) y lo mximo efica-

cia. Esta lgica cuanritativa)) sin duda se perpeta, pero al mjs.mo riempo se desarrollan
basadas en un enfoque

nuevas polricas

ms cualitativo

cOll1erciaJcs que,

de! mercado,

ponen

f,

e!

75

I1

acento en las necesidades, las expecrativas, las sarisfacciones pl.u~,;


rales de los clientes. Con la notable excepcin de las tiendas m{\'.
xidescuento, el objetivo no ser ya slo ofrecer los precios ni.i'~lI
bajos, sino fidelizar a los clientes implementando estrategias que'i'~
''O,
rompan con el modelo fardiano.
.:~

I
1

r-t ~'_..~
f.

'~

~".

..

,
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' .
m ;

1. , JI

'~?f

:~/'t.l,l. ~

~:~-)I~'
'.

:',cadQde la jardinera, el 66 % del deporte, el 41 % del total de


el 56 % de la telefona.
.. ~<:i+
,(:I;~~:I-' 'Estos establecimientos tienen esta caractedstica, que ofre.,.;'
c;i7,'cen un surtid.o espec'la\izad,o con un principio de coherencr.
~,.univetso del bricolaje, del depone, de la cultura, de la be\\e'La.
De ah una diversificacin ms acentLlada de la gran distri' ..,
'Por eso es un. \.\nivers~ d.e nc.cesic\ad, a. veces un estilo de. vid.~ll.
bucin, toda vez que sta se dedica a desarrollar la calidad de
'l';' \0 que se vende. al nllSmo uempo que los productos. Una [oracogida, la informacin sobre los productos, la reorganizacin'
~';; mula sin duda llamada a desarrollarse en la medida en que est
de los deparramenms en universos) la asistencia comercial, la
en sintona con el hiperconsumidor profesional" y rel1exivo,
entrega a domicilio, el transporte de clientes, las polticas de fii:~j.'
mas sensible a los criterios de la tcnica y a\ tema c\e \a (calidad}),
delizacin. Unas veces se privilegian los medios que permiten
")(,
ms capaz. asimismo de interpretar \a infonT\acin y de compareducir la incomodidad de la "compra obligatoria,,: organiza,.'
rar las ofertas.
cin del horario, frmulas de crdito, facilidades de acceso, re18mbin en sintona con el hipcrconsurnidor emocional csduccn de la espera en las cajas. Otras se rell,erza 10 que pueda
d.n I,oscomercios de nuevo cuo que se dedican a intensificar el
maximizar la (compra-placer: rotacin rpida de las series,
componente placentero del. acto de compra, para (]UC l(ls conpuesta en escena de los productos, animaciones diversas, calidad
sumidores vivan experiencias afectivas y scnsllt"ia1cs.Ciertas cadel entorno, bar y restaurante, calidad del conjunto. Anrao
denas de libreras (Chaprers, Virgin) tienen ya bares, .llones,
concentrada en las estrategias sobre el precio, la gran distribupequeos salones que aponan a los lugares de venta una dicin comienza a poner en el primer pla!lO de sus prioridades la
mensin de convivencia. OtroS comercios se dedican <1 dar ensatisfaccin personal del clienrc'" "[,nto en la ptQduccin Como
canto a sus espacios crcando una atmsfern de sltcilos, de poeen la distribucin, es la hora de la diferenciacin de la oferta, del
sa O de juego, poniendo en escena el universo de los niflos
suplemenro de alma incorporado a los productos, de la satisfac(Apache), de la natlu:aleza (Animalis, Natll[c & Dcouycrtes),
cin de clienrelas especficas, de la diversificacin crecienre de
del deporte (Andaska, Citadium) y de los producros :mriguos
los concepros comerciales y de los servicios.
(Rsonances), y especraculari1.ando los lugares de venra segn
Si la fase II fue la de la revolucin del supermercado yel hilos principios del fim shopping, As. empalman con la anrigua
permercado, la fase III es la de la irfllpcin de las grandes sugestin mgica de los grandes almacenes. Con el impulso de
perficies especializadas" (Conforama, FNAC, Darry, Dcathlon,
la mercadotecnia experiencial, la lgica-moda (seduccin, aniSephora, Ikea, ete.), que proponen enrgirnen,de auroservicio
macin, fanrasa. decoracin;ludisrno) se h" apocic:rado de los
una gama de productos menos amplia pero ms surtida que la

~0.1s.electrodomsticos,

~_'_.

~:;t.
~f

t
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r~
..-~~~
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I
c~ "

de las grandes superficies generalisra~;. Nacida en los ~!!.'!tserel1:


'~~~~~~~'~'~~ta~la~frm((l,n'eSi\J'!;~lla
a ,i'rmo -sosrenido d;;-;de los aos

f.
~

,!

espacios de venta, transformndolos

.0::1"",.

ochenta: desde los noventa, el crecimiento de su cifra de' nego... cios es superior a la de los hipermercados. En 2004 las grandes
superficies especializadas flleron responsables del 41 % del mer-

76

__

J~~,~~-

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"-'-a.IJtbientes>~
elno_cionales-,-):~J::_sJ.r,i~_Q:s,. _ ..... ~ . . .. '_:=--=~-=.
..
.
.
. -~~-.'-:f
Eil el cielo 111del conSLlmo, la estrategia de ""ompcr" precios no coincide ya con las expectativas de diferelltes segmentos.
de clientes: hay que hacer que los comercios seal1 \dugarc's de
vida), aptos para estimular la compra festiva. Despus del el1-

77

en lugares de atraccin, en

1-

I
.

:1

->;.;t .

torno .m.mal~s[a
. den,/hallegado

'.

e hiperfuncional

d moniento

dclas

<".J11qu1J:3.s ,de ven-

der retailtainrnent,.

puesto para ID representaba

d~l ;,hiperen-

de. dlares invertidos

hech; con conceptos y prodLj.cros,


111Llsicales, cualidades sensoriales. y
Es el espacio c0111crcial reestructurado
a su vez por

la mitad' de los 677.000

mundialmente

en' este sector. Ciertas

tornoll 'de" la -mercanca,

ciedades transnacionales

vicleopantallas

yota, pfizer) tienen presu[JUesros para ID equivalentes

decorativas.

elementos

J,

la forma-moda

y las estrategias

de finalidad

algunos"pases
dlares.

emocionalisra.

(Ford, Daimler-Chrysler,

importantes!
~

millones

superiores

a.cinco

'

rencin

.iA CARRERA POR U\

INNOVACIN

y desarrollo

del crecinliento.,

entonces

ni siquiera

Cuando

La tendencia
eios se manifiesta
novacin

a la petsonalizacin

producrividad

la in-

la coyuntura

de las empresas se besaba en el aumento


de escala. En los nuevos lnercados

liza dos no basta ya la realizacin


la ventaja competitiva

debendicios

..,.
~!.'

e innovacin

vado. Los nuevos productos


ha reemplazado

la productividad

productos .

Marx y luego Schumpeter

de maniliesto

de los ritmos

impresionante.

con un porcentaje.

se presentan

a los europeos

de nuevos objetos de

y de nuevos mercados. 1vis sistemtico

canza una velocidad

creadora)

superior:

inherente

instrumentos

categrico

dades y presupuestos
marcba

en "l[[lcular

al-

en el cosn10S de la hipermcrcan-

del desarrollo,

rriercldorcnicos.

que nun~a} el

al capitalismo

da, la cre<lcin real o fcclcia de nuevos productos


imperarivo

repetitiva

uno de sus ms porentes

De ah el volun!en

de invesclgacin

es el nuevo'
de las activi-

y desarrollo que ponen en

las multinacionales.

En 2002,

su presu-

<

,
,

ij"
,

,!~p.,!
i

il

1,:'".

consumo,
de opinin

de los supermercados

con un porcemaje

Sony con1crcializ

producros

es.

nuevos

estadounidenses;

hoy

20.000

producros

nuevos

de gran

nuevos.

El instituto

que hacia los aftos no-

una media de cien artculos

alim'entarfos

al d" en el mundo. Entre 2000 y 2004 PSA lanz vein-

el mercado

mundial

Vi',~1

de fracasos del 90 %.10 En 1995

unos 5.000 productos

ticinco nuevos modelos

~1~:~

de fracasos del 95 %. Cada ao

pblica Nielsen ha calculado

venta sala al mercado


nuevos

7.000

de innovacin

repartidos

entre I'eugeot y Ciuoen.

se pas de 34 lanzamientos

En

,
.~
;,"

de nuevos per-

79

j
."1,

78

,J

ij;,

del fordismo.

e imperativos

En 1966 aparecieron

son 16.000,

en el descubrimiento

'1 1.

~.

'I~~
. La evolucin

pusieron

,J

w,JI"

dos de produccin,

de destruccin

en una de las cla-

en la fase IJI, la in;'ovacin

Inflacin de novedades

por ellanzamien-

~
l

'I:!~II

en los expositores

consumo

son aquellos

de pl:oducros es ms ele-

se han convertido

ves del crecimje!?r ..de.las empresas:

que el capit:.t1islll0 era un sistenlJ basado en el cambio de mto-

proceso

en crecimiento

golpe de audacia9 o con

ro de arrculos nuevos, con un autntico


lOS

cuyo rirmo de renovacin

y su valor en bol-

de productividad:.

tas se realiza cada vez ms por la reactividad,


de

mundia-

los sectores

una emms au-

y el crecimiento" de las ven-

se construye

una simple redcfinicin

de la

de los costes,.la explota-

de de-

es desfavor'able,

su cifra de negocios, su productividad

sa. En la actualidad,
. lt"

los gas-

en perodos

s, se congelan,. pero muchas empresas no sacrifican ya

mema"

los dos ciclos anteriores,

Durante

del trabajo, la reduccin

cin de economas

. Primero

y setvi-

en una ecol1Olnia en la que se impone

sobre la produccin.

la competitividad

de los productos

,
1
l'
"~

a los de

mil 11lillones de'

su presupuesto y ello se debe a que cuanto ms innova


presa, y ms productos
nuevos pone ..en circulacin,

;.f

so-

Siemens, To-

Las en1presas- no se atreven a reducir drsticamente


tos de investigacin

~
J
. ,1

.t

fumes en 1987 a 300 en 2001. En la fase Il, una gran marca lanzaba tradicionalmente,

en el mercado francs, un perfume

l1ue.

vn cada siete aos; hoy, todas las grandes marcas lanzan al mercado todos Jos aos uno o vatios petfumes nuevos. 11 Esta fiebre
de renovacin ha incrementado fllertemente Ja demanda de denominaciones,

hasta el punto de haberse originado una autn-

tica inflacin de nombres de marcas: en Francia se registran


50.000 marcas cada ao. En total hay 900.000 marcas registradas hasta la fecha.
En el sector de la indumentaria, dominado ya por la gran
distribucin, as tradicionales colecciones semesrrales han cedido e! paso a las diez o doce de las empresas estadounidenses ms
en alza. J2 Una marca corno Zara renueva sus modelos cada
qllincena y prodllce llnos 12.000 diseos por ao, diferenciados
segn Jos pases. Inc1llso Lacoste celebra dos desfiles por ao
para presentar sus nuevas colecciones.

I

I~~~

La ropa interior tampoco

escapa al ritmo de lanzamiento de Ja moda: Calvin Klein renueva SllSgamas de ropa interior todos los meses. Reebok saca
una coleccin de calzado cada trimestre. La economa de la hipermercanda coincide Con la carrera desenfrenada por la renovacin acelerada de productos)' modelos.
Las industrias culturales ohedecen

a la misma ley <lrcnri-

ca" de lo nuevo y lo perecedero. Se sllbraya a menudo el dominio de un oligopolio de grandes casas, las megafllsiones, la
aceleracin de la concentracin de grllpos que viene con la liberalizacin de los intercambios econmicos y la disparada financiacin de este Sector. El 85 % de las grabaciones musicales que
se venden en e! mundo proceden de cuatro grandes grllpos; los
quince primeros gmpos alldiovisuales tienen alrededor del 60 %
del mercado mltndial de programas: siere grandes firmas esradounidenses acaparan el 80 % del mercado mundial del cine.
Pern este alto grado de concentracin de las industrias Clllturales no debe impedir qlle veamos el otro gran fenmeno representado por la variedad creciente de los productos y la redllccin

80

de su ciclo clevida. La era de la globali'l_acincotmenos moclelada por los procesos de estandari7.acin y nomogenei:z.acin que
por la explosin de la cliversidad, los imperativos de aceleracill,
la dinmica permanente de los Hujos.
Con ob}eto de minimi'Lar tos esgmi ante la incertidumbre
dd xito y de tesponcler a una clemal1,b imprevisihle. las industrias culturales 110dejan de multiplicar su orena. El nmero de
libros puhlicados en Estados Unidos ha aumentado ms del
50 % en los diez ltimos aos; cada ao se publican ms de
100.000 lihros: 1~5.000 en 200 l. Desde 1980, Estados Unidos
ha publicado dos millones de ttulos, frente al milln trescientoS

mil de los cien aflos anteriores. El movimiento

no se

ha ol-

vidado de Francia, donde en 2004 se publicaron llnos 60.000 libros, frente a los 25.000 de 1980. Ca,k\ telllporada literaria hay
un alud de titulos que invade las libreras: 667 novelas en otoo de 2004, es decit, m,is del doble de las presenladas en la temporada de 1997. La dinmica de la proliferacin arrastra tambin a la industria de! cine. Mientras qlle Hollywood realizaba
138 peliclllas en 1976, en el perodo 1988-1999 la media anual
de largometrajes producidos se elev a 385: en 2001 Estados
Unidos comercializ 445 pelclllas, sin contar el porno. Gracias
a esta din,lmica de superproduccin, el nmero de pelculas
proyectadas en las salas francesas ha aumentado el 40 % en diez
aos, pasando de 395 en 1995 a 560 en 2004.
La sobreabllndancia de la ofetta, las exigencias de rentabilidad rpida, las poderosas mquinas de promocin han ocasionado una reduccin de la vida de los prodllcros clllturales. La
brevedad se ha apoderado a su vez del ritmo de las obras del esprinL. De manera creciente, el libro es un producto de circulacin ultrarrpida en los departamentos ,k las libreras. En la actualidad, la tercera parte de los 550 eines de Pars proyecta 1I na
pelcula distinta cada semana. En 1956. las pelculas obtenan
cerca del 50 % de los ingresos en tres meses de explotacin; hoy,
lo esencial de los resultados se re;lliza en dos semana~ en un fra81

11

r1
caso

y en SL:iso diez semanas si es un xito. u LJ. financiacin de

cin de los productos nuevos en el mercado. Desde los aos noventa, casi todos los sujetos decisorios del mundo industrial afirman que el estado de la competencia les obliga a recortar el
tiempo de concepcin)' desarroJlo de los nuevos productos. A
fines de los aos setenta, Chrysler necesitaba cuatro aos y medio para elaborar un nuevo modelo de coche: el plazo se ha reducido a menos de dos anos. Xerox ha conseguido reducir a la
mjad el tiempo necesario para desarroJlar sus nuevos produc-

las industrias cul[Llra!es, la sobreabundancia de la oferta, la frgil demanda de los hiperconsumidores ha propiciado en rodas
parres la reduccin de la vida de las obras, la roracin acderada
de las exit.H:ncias, una especie de cuhura en HAujo forzado'J, Industrias de 13 diversin, markering genedizado, obsesin de sinL:rgias:la cultura en la fase TII funciolla cada vez ms como una
inversin financiera que tiene la obligacin

de retribuir el capi-

tal arriesgado, un producto comercial ({como los demsJ) o casi

tos. En el momento

como los dt:m:is. A. pesar de los conlbates librados en nombre de

no basta con competir por los costes: la competjividad requiere intensificar la rapidez de teaccin y de creatividad. Se pasa de
la competencia a la hipercompetencia cuando la brevedad de los
ciclos de elaboracin, la aceleracin de la innovacin y la rapi-

la proreccin de 13 "diversidad culrural", la economa de la hiptrl11CrClllcJ presencia la expansin

irresistible de la lgica del

mercado en (Odas las ramas de actividad, un capitalisnlo medi-

rico dominado por el aumenro de la rapidez y lo desechable acelerado.

de la internacionalizacin

de la econonla

dez de renovacin de los productos se convierten en parmetros


de la eficacia econmica.

Naturalmente, la teduccin del tiempo en la vida econmica no es un re::ursonuevo. Est en el eje de la organizacin

La

(Co"olll/a

de la rapidez

La aceleracin de la obsolescencia de los productos esr presente en todos los sec[Qres. I\1uchs1mos productos

tay-

larista de la empresa. Pero en este aparato, ganancia de tiempo


significaba aceleracin de las salidas, reduccin del tiempo de
cada operacin del proceso de produccin. Este sistema, que
promueve una temporalidad lineal, homognea, estandarizada,

tienen una

duracin que no sohrepasa los dos aosj se calcula que la de los

esr cada vez ms en peligro: se ha sustituido por una valoracin

producros de alta tecnologa se ha reducido a 13 mitad desde


19'JO: el 711 % de los productos vendidos en una gran superficie

de la temporalidad disconrinua, tal como lo ejemplifican la rapidez de implantacin en los mercados, la aceleracin de los ci-

no vive

clos y la carrera por la innovacin,14 El desafo ya no es tanto

I1I,i5

de dos o tres aas;

pcrfuml~s desap,lLTce

de .la mirad de los nuevos

al cabo del primer ao. En el origen de esta

escalada t'~dn la renovacin


oferta

In;s

extraordinariamente

producir en masa y continuamente

y las demandas de conSUlllO ms emocionales y frgiles.

Para estimular el consumo,

los agentes de la oferta ya no quie-

ren producir artculos de mala calidad: renuevan ms aprisa los


moddos

y los "dcsbsJI1)) proponiendo

ligeramenre

distintas.

\'ersiones ms eficaces o

Se tr:Ha de seducir con la novedad, de

reaccionar antes que: la competencia,


de los productos,

sino asegurar la mayor rapi-

dez de salida de los productos al mercado, responder a la demanda antes que los rivales. En las economas posfordianas de
la fase 1II, e1lugar esencial corresponde a la reactividad, la concepcin, la innovacin rpida de los productos.

rpida de la

de acelerar el lanz:lmienro

reducir los plaz.os de concepcin

y presenta-

82

83
I

'ti

ti

Crono.competencia

mcntaln1cnte

la organizacin

de la produccin

La fase II se ha comparado

En la hora de las ventajas en concepcin e innovacin, el


factor tjeinpo se ha vuelto can crucial en este puma que se impone el concepto

i!r

reduccin

;,c'"

~I~
l

petua y ptincipio
f~bricantes

de durabilidad,

recibe publicidad

la notoriedad

del

producro y de la marca, influir en las ventas de los productos

que

compiten,

tiene por objeto construit

previa.

crear el deseo, fomentar

una inversin,

el nivel de las ventas desde el

en el primer fin de semana de cometcializacin

de la gama, ya que los consumidores

ya existe en el mercado.

a comptar

Ya no son slo los escaparates

brantes los que desatan las furias consumidoras,

Pa-

"

---e-

I,,

pre-

Aqu

el que

nI, el hiperconsumidor

,,~-,,''-~.,'~"'-''7='=~

deslum-

.-.-::--"'":.':

cosmticos.
duetos

._"':~-.E;

lMAGEN,PRJ;CIO

no obe-

de fabricacin,

se ven los lmites


ltima

....
-:0::'

...

LC;:ALroAJ::>__ ~~~=.-c~~
~_~_'~_~~

nuevos, ms dicaces
del principio

de la economa

los productos,

la exigencia

de diferenciacin
de calidad

y renovacin

ha modificado

de

o que respon-

presentado

globalizada:

a veces

marcas,

un posicionamiento

no

estra-

en los secrores de la ropa. los petfelIncs y los


o los pantalones

de las industrias

vaqueros

auromovilstiGls,

farmacuricas

o elec-

es una mala. poltica de comunicacin


lo que h:1
la lmagen de Mercedes antc,.loscon-

sino una poltica

de calidad deficiente

o casi nada el valor funcional.


~l~como

funda-

una condicin

conseguido

En adelante,

necesaria

."""~"::-'~'.

que se sald

__"_~ conJa _reri qd'Ld~L :Lrrll-nesde--,,-eh culQs. el1_2QQ2J~ eJlg't


fiosa la tesis q';'c identifica la fase III con el eclipse del pl'Oduc-

de

"

no lo es para los pro-

1,~ ::"-'-"~-"~empaado recientemente

to, como sicl valor material hubiera


Paralela a los principios

sino a la economa

Pero yen otras partes? Lo que es v<ilido para el cal-

zado deportivo

material.
,"f"=o.

los objeros in-

de gama alta. El recbazo de los artculos

tgico semejante

no consume slo cosas y sm-

='-:::.'~ .""':.::'~
.. ", .""""-~ -~.~ ..

econmica.
a los de

productos)}.]? Sin duda es pertinente

sumidores,

"-

cuando

niveles de c"ildad

a los productos

como verdad

nuevos que se anuncian meses y aos antes de su comercializacin.


En el ciclo

de los pro-

un gas ro. lo calidad aparece como

den a otras necesidades.

trnicas.No
'=.; .. :..
...
~

k- _

la velocidad,

los productos

son

de fiabilidad

en

prximos

dece ya a la mediocridad

este tipo de prctica reduce el.,empo de comerciali-

fieten esperat a que aparezca el nuevo producto

el cero defectos y la

un vector decisivo de la competencia

los productos

de la

en Japn un milln de unidades."

de seguridad,

baratos alcanzan

en
los

exigencias creetentes

Se entra en el ciclo de la hipermercanca


dustriales

de la

por la competencia,

se expresan

Lejos de considerarse

En Francia, el

la lgi.ca-moda

combin'H __
iJn;?G!Plan~_I\cja_ P.Cj;_'--,,.0_

se han fijado como objetivo

ductos.

por adelantado.

basa-

mcnos-su. economa

de calidad. Espoleados

calidad total", por doquiet

~""f-~'':-.~~=, -.,'k,

t _ _ __eLsentido.odc_quc_ha.collseguido

materia

se anuncia

bolos: consume 10 que todava no tiene concrecin

acelera todava

50 % de los productos

zacin de los producros

'in

moderna

no por ello ha transformado

cin. En Estados Unidos y en Gran Bretaa, emre el 40 % y el

ralelamente,

ji

,d'O

la Play Station 2 con un ao de antela-

Play Station 2 se vendieron

el Xsara Picasso) un ao antes de

lanzamiento:

[1

produccin,

ms de cuatro

y de los servicios.

con una economa

da en la (conspiracin de la moda))" la degradacin de la calidad,


los defecros de las consttucciones
caprichosas."
Si el cosmos III
de la 'mercanca

-=-;~ _~

aos antes de su lanzamiento;

Esta estrategia

anticipadoJa_comercia:

Smart se anunci

60 % de los coches y los videojuegos

de

lizacin de nuevos productos.


su salida; Sony anunci

Jf

En este contexto

del tiempo para medrar en el ll1crcado, las empresas,

<;:pn freC;:.IJ._cn<;ia_crecientc,-anuncian_por

'y;~~'.y--'';'~

-".~

de cronocompercncia)}.

..~~
.,;..

a menudo

_
'-

reducir a. nada

la calidad se impo-

para sobrevivir

en los rnerca-

85

84

t
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~"*

dos. No es cieno que


separable

imagen lo es todo): puesto que es in-

(Ll

d" la b'lsqueda

de excelencia

calidad, del buen rendimiento

rcnica, de controles

de los productos,

el universo de la hipermercanca

es evidente

de
que

no puede reducirse a los juegos

de la imagen de marca.
Al mismu tiempo, la Else III registra el xito de los medicamenws

genricos,

de las marcas de los distribuidores)

tablecimientos

maxidescuellto,

las compaas

folO <'OJt.

maxidescuenIo

recihen

quinta
Aunquc
los

de los precios modificables,

En la actualidad,

sc efecta al margen

la Clbric-lCin del imaginario


sistem6ricamcnte

kering y de comercializacjn.
nes de mercado,

Si la gama alta aLUnenta sus raciode gama. Hay

la idea de que slo juegan Jas polticas de comuniLa fase de la hipermercanca

que la rebaja no deja de aumentar,


en ciertos mercados

tencia desconocida

es la fase en

en C]ue las grandes marcas se

dl: gran consumo,

hasta entonces:

creCiel1tL~mente bajos. Producir

a una compe-

la entablada
marcas

por los precios

sumo silencia de manera


cios. la formidable
los productos

escandalosa

expansin

sin rHarca y carentes

todos los folletos: ({por qu comprar

experiencia\.

espalda a la Dlidad,

86

cuando

la propaganda

lo mismo

marca que a veces valen el doble o el triple. No es vergonzoso


pagar menos, ya que ser listo) al comprar
flal de inteligencia.

Para muchos

Si el fenmeno

~sa compra,

de la rebaja se extiende

a la escalada de las necesidades,

der gastar en telefona,

sensorial,

sin cesar, no se debe

y la pobreza,

de evasin y de comunicacin,

cer ajustes en el prespuesro:

sino tambin,
de los deseos

que obligan

se economiza

en comida

para po-

del guSto por los viajes. La

del hiperconsumidor

a los precios refleja menos el

espritll de ahorro y el repliegue sobre los bienes de primera


cesidad que el !,xtraordinario

tirn de la demanda

perf1uos). Quien visita un establecimiento


un subconsumidor,

sino un hiperconsumidor

no es la omnipotencia

dellogoripo,

hedonistas, el gusto por el cambio,


ticipar en la sociedad-moda.

no es

que controla

y emocionales.

cOlnunicacionales

ne-

de bienes Sll-

maxidescuento

gastos aqu para acceder all a placeres diversificados,


mos ldicos,

a ha-

viajes o visuales. Si el fow cost progresa,

es en razn de la democrarizacin
sensibilidad

lo que importa

a una experiencia

de la precariedad

paradjicamente,
de diversin,

consumidores

es se-

es ame roda el precio y el hecho

no es la imagen del producto:


de acceder, mediante
eIl1ocional, relacional.

se ha valorado,

unos

a consu-

Lo que triunfa

sino la fllerza de los valores


el deseo generalizado

de par-

se dispa-

remacha

en

cost que

del hiperconsu-

no quiere consumir

ya que el mercado

permite

e hipermm'Cr1J
y los lanzamientos

Pero la carrera por la innovacin

y dellow

por menos dinero.

Hiperpublicidr1d

me-

No vuelve la
una oferta de

de prescindir

de las estrategias de comllnicacin

cer vender, a aumentar


marca. Aunque,
nicamente
de notoriedad

la notoriedad,

en la actualidad,

a comunicacin,

,1

I~.
-1

;il,,~
l'

.,ji
I

'.

ji"
J
111
i

de

tan caro?)?

de las marcas de distribucin


Pues el consun1idor

de

18

antes bien expresa el momento

nos, quiere obtener

sobre los pre-

de calidad igllal a la de los productos

de vaJores inmateriales.

de la imagen

ra la carrera de los precios, cuando


Potenciacin

la presin

de hipercon-

de las marcas de distribuidores,

Hast~l dlldl~ llega el marketing

no contradice,

de marca

e imgenes

ames que mercanCas? Esta lectura de la sociedad

!TIa

co-

los costes de n1ar-

lo mismo ocurre con la entrada

cacin y de imagen.
enFrentan,

y la

de la lnarca absorba rodas


a eliminar

econmicos

slo al aumento

de las marcas.

vemos a los sectores de bienes de: consumo

rriente dedicados

que desterrar

de

los esrable.imientos

a dos de cada tres consumidores

parre del consumo

CSfUCfl.OS,

de los es-

productos

destinadas

a construir

la publicidad

es irreemplazable

no puea ha-

la iInagen de
no se reduzca

como trampoln

y no deja ele movilizar, en los mercados

sarurados,

87

presupuestos cada vez ms elevados. En los aos ochenta, los


. gastos de publicidad se triplicaron a nivel mundial. En Francia
aumentaron el 80 %, es decir, tres veces ms que el PIB. En
treinta aos, los gastos publicitarios estadounidenses se han
multiplicado por diez. Enere 1985 y 1998, los gastos de patroC1OJO de las grandes sociedades se multiplicaron por siete. En el .

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de las inversiones

en c01n~'njcacin

no basta ya con inspirar conflallT<\, hacer conocer y memor,.,.ar un proc\.ucto: hay que llegar a ntillear y hacer
.-amar la lnarca. Las estrategias mcctn\clsras han s1.(\oreempb.'Ladas por \as estrategias ernoclona\cs, en arnl0nla con d ind.lvi.dualismo experiencia\.
Por otro lado, as como los mercados estn cada Ve? ms

T.;-=._~~eg!n~}"1~taclo~J_}3.Ip_~i~EJ'!_P~I~bMSi(~~~Lp_~r_c~la
~~~~s";~r~p~a!::~~y
~e~"~_~.._~
f;agmen~a e'n mltiples formas y estilos diversificados. La publicidad repetitiva se reemplaza por una publicLdad quc se apoya
en la creatividad y la tenovacin -ecuente de las campaas, y
esto para captar la atencin del hiperconsumidor ahto", saturada de mensajes. En la actualidad, las pelculas publicirarias dcben renovarse cada seis II ocho mcses. Coca-Cola encarg 17
spots en 1997, mientras que en 1986 slo encarg uno. Le"i's
lanza dos o tres spots anuales desde 1995. Hay 500 anuncios d.e
Absolm Vodka que combinan unidad y diferencias." Dc la comunicacin cabe decir lo que de los productos y los servicios: la
rapidez y la variedad se imponen como nuevos imperativos de
as hiper marcas.

caso .de .cierras superproducci9nes hollyv.(oodi.r;nses


los.
~c(JIne'cialespuede;, ser-.i;;p~r;~-res;-I~s-p;~supue;tos d~ produccin. Otras industrias acusan la inflacin de los presupuestos de
promocin. Si Dior, en 1985, dedicaba 40 millones de dlares
a lanzar un perfume, los lanzamientos de este tipo se valoran
hoy en 100 millones. Enere mediados de los aos ochenta y finales de los noventa, los gastos publicitarios de Reebok se multiplicaron por quince. Los gastos de promocin de Nike son tan
elevados como los derivados de la fabricacin de los zapatos deportivos. En todas partes la fase lI! se distingue por la explosin
de los presupuestos de comunicacin exigidos por la intensificacin de la competencia, la semejanza de los productos, los imperativos de rentabilidad rpida y elevada,
El volumen

~5~:~~han
camblado',

no es el ni-

Lo que avanza no es un wlJ.Jitarismo

ca fenmeno significativo. Desde los aos ochenta asistimos a


un aggiornamento de la publicidad, que se reestructura segn Jos

hiper publicidad

mismos

go misma y con el consumidor.

principios

que hicieron

prosperar

perpublicidad

las organizaciones

fordianas. Es la publicidad anexionada a su vez por las lgicas de


divetsificacin y renovacin incesante, caractetsticas de la socIedad de hIperconsumo.
Muchas campaas se alejan de la valoracin repetitiva del
producto y ..privilegian lo espectacular, .10 ddico, el. humor; la~'''''''

~ .." ..:;;:~~~::;a~~~~~~;~~;;l~:~~~:~~n~~i~u~~i~i~:~:
ta tanto Oc venaer un proaucto como un modo de vida, un imagin~r~o?_
..v~lorc::~q.ue desencadenan una. emocin:., lo que se
emplea cada vez mis para crear la comllnicaci~ es una relacin.
afectIVa co.n la marca. Los obJetIVOsde la persuasin comercial

sino una

irnica que se mira a s misma) que juega consiSe impone

una nueva era de

publicidad que, alindndose con los principios de la moda


(cambio, fantasa, seduccin), estien sintona con el comf:rador
emocional y reflexivo de la fase 1lJ. La fuerza ele las Imagenes
que contribuye a levanear las grandes marcas no insrituye un or~ ..~." ,". den titinico;' sino eiluliverso de' las marcas-estrella planetarias: la ..,.,~"""..~ \~

~ __ . ~~"~

~~~~: I~I~e:~~,:s~':I~;~incide

88

publicitario,

espectacular y sin freno, ontica y cmplice; hi-

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5. HACIA UN TURBOCONSUMIDOR

.es cada vez ms el mulriequipamiento con cadenas de alta fidelidad, cmaras fotogrificas, telfonos. Muy pronro ocurrir'con
los 'ordenadotes perso;1ales: Pluriequipamient~ que, innegablemente, permite una relajacin de
.mayor independencia
. ~,

,(OS

controles

familiares, una

de los jvenes, ms autonoma

personal .

en lo cotidiano. En pocas palabras, prcticas de consumo ms


individualizadas. Es 10 que lleva a R. Rochefort a soste~r la tesis de que el consumo individualista despeg en realidad a
mediados de los aos setenta y sobre todo en los ochenra.2 Se
puede estar de acuerdo con l en este punto? Cmo pensar his-

y autonoma
individual? En la anualidad, cuando ha tomado cuerpo una
nueva fase de regulacin de las sociedades comerciales, hacia
tricamente

.La fase

..

nI de

la economa de nusas nace en el mOfi1ento en

que los hogares consiguen estar bien equipados. Si los mercados


estadounidenses

empiezan

moderno

,,!;

a saturarse en los aos sesenta, en

sUfridos de decrrodomsticos,
plllll:O

entre consumo

qu destino se empuja al neoconsumidor?

Francia la tecnologizacin de la vida cotidiana no se generaliza


en rodas los grupos sociales hasta finales de los setenta. En 1954
tena coche el 8 % de las familias obreras, televisor el 0,8 %, frigorfico el 3 %, .lavadora el 8 %. En 1975 los porcentajes se haban elevado, respectivamente, a 73 %, 86 %, 91 % Y 77 %. A
fines de la dcada, mis de dos tercios de los hogares estaban bien
alcanza su

el vnculo

El consumo,

,
EL CONSUMO

de saturacin.
el plu-

ll~ !

individualista

comen-

y sobre todo en los sesenta.

del hogar: un

telfono, una televisin, un coche para la familia. La fase III se

ta), es roda un conjunto de factores, entre los cuales figuran en

ha libcr8.do de esta lgica, ya que el consumo

primer lugar la difusin de los objetos (coche, re!evisor, electrodomsricos), el desarrolio de los industrias culturales, las transformaciones de la gran distribucin, la nueva clase adolescente,
el culro a los goces privados, a las novedades y a las diversiones:
son muchos los fenmenos que consrituyen el conjunto de la
fase 11.

se centra cad3 vez

de los individuos que integran el hogar.

La proporcin de familias que tienen dos coches ha pasado del


Jl,4 % en.] 973 a cerca del 30 % a fines de los aos noventa. En
] 981 se calcu\abr que el 10% de los hogares rena por lo menos
dos ap"ratos de televisin; en ] 999 eran ms del tlO %. La regla

90

,'1 .

i i

z su andadura histrica mucho .antes de los aos ochenta: el

No es el pluriequpamicnro de los hogares lo qoe ha hecho nacer ~sponrnea y Inecnicamente al consumidor individualis-

ms en el equipamiento

,I

jetos es hoy manifiesta. Pero el consumo

)'ado Roben Rocheforr, prevaleca una lgica de consumo de


basada en el equipamiento

11M,

! l,

proceso se dispar en los cincuenra

La escalada individualista de pricticas de consumo que viene con la multiplicacin de los objetos a disposicin de los su-

riequipa.l11ielltO de los hogares. Hasta entonces, como ha subratipo (semico.lec(ivo)i)

,~ll!J.

.'~i

DE MASAS

"i,~!,J i
lif ~

en estos mercados1

Para esmlllar la demanda) las elnpresas fomentaron

DISCRECIONAL

J~11

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l:j

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-~l.

91

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'.:,,1,.

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. ,11
1

}'7l

p~J~.

Con la economa

-,,--

de compra

e! mnimo

a Jas necesidades

bsicas. Comprar

~ue se necesita

no es yamonopoljo

cln,

las motivacionEs

ejercern

indispensable

del'~.

para subvenir

lo que complace

y no slo lo

de las capas privilegiadas,

los [acrores psicolgicos

individuales,

una influencia

cada vez ms dererminante,

hogares estn en condiciones de consumir


mita a sarisfacer sus necesidades
opulenta es cuando el consumo
Jizacin y la psicologizacin
se ha producido

'Y' &:( .

".,;",~~;.
~;~,"-(
0;

,"

.;

ms de lo que se li-

antropolgica

prccas

y el imaginarlo

centrado

bajo un mismo techo ya bajo precio un amplio slmi-

do de productos

uno de los dispositivos

libertad

cuya condicin

apremio

de la necesidad.4

sonalizacin

el del deseo, e! de una forma de


social de realizacin
Lo superfluo,

es liberarse

la moda,.las

en"'eseos

Yo

del

la mediacin

distrac-

que favorecen

la privatizacin

aos antes cuando

diente,

co-

l.

--.-.-.-

. ----~;,,,

:;;..-;: ~.

es directo.
como

liberado

de

Lgica de despersonalizamedio de utonomizacin


al cliente solo, indepen-

su tiempo.

sin suFrir las presiones

de examinar

l'Os

del comerciante.

rompieron

de que los supermercados

el hechizo de la mercanca

va de los grandes almacenes.

Tambin

lo que la gran distribucin

llueva estrategia

de seduccin,

e lpermercados

que constitua

el incen-

es verdad que, con el aupuso en marcha

Fue una

una seduccin_ que)10 se basaba

--"Aprte

venta, sino en la auconom,a del consumidor. La seduccin ele la


Il-no ;e~li;;"it; al mito e,;f6~icodCrcoilsurno,
,tres[iecdcu-

ddas

gahan(:i'adisCrecin,~enrafaSe

1ctores que contribuyeron

por los grandes

llega a una llueva cril-

ya en la presentacin

92

_---_.

iniciado

He aqu, en efecto,

No hay dud"

bajo el signo del indivi-

y su felicidad privada.

Senata

a insriruir

U!)

rrn~IDOOtro;

cosmos individualista

de las transfor;naci~nes

en el sectOr de la gran distribucin.

el proceso de desper-

La revolucin del autoservicio

de consumo.

comeral,

asimismo

de comprar

de los

la sindical o la re-

entre la oferta y la demanda,

del vendedor,

mitad

Ya no se le vende: compra.

toservicio,

.:;::::

de la relacin

tal vez

en secrores de la vida cada vez

libre de elegir, de tomarse

productos,

sino unos veinte

de la segunda

con este procedimienro,

del consumidor.

de la vida (televisin,

el lniverso del cnnsumo

a escala enonnc,

duo, de sus aspiraciones

--

individuales

ci n que funciona

aspiraciones

inven-

(wtOJfJ'lJieio,s

sea la vida Familiar, la poltica,

Autoservicio:

de todos los grupos sociales.; El gUSto por los bienes

menz a remodelarse,

ms emblemticos

pa en que el contacto

el del consumo,

o veinticinco

-rJ

el

del siglo xx y que poco a poco ser el modelo dominante


ms amplios,
ligiosa.'

dd produc-

,la.gran distribllcin

existencia,

coche) har furor. No fue en los aos ochenta,

de gran consumo,

t una tcnica de -vcllta r~voluciol1aria:

comporramientos

de masas. Como subraya R, Caste!,

casi una mutacin

por mecho de\ supermercado

aln1acenes con el precio fijo y anunciado,

duraderos

'irn

~.~l
'~.'

y el hipermercado,'
las
del acto tle compra. 1\1 oFrecer con-

trasmrn,

to salariaL), ya que el obrero accede a un ,<lluevo registro de la

legtimos

If ~il

ya que los

~:~.;'

flsiolgicasJ Con la sociedad


'entra en Ja era de la individua-

ciones, las vacaciones se han convertido

!I "
"

discrecionaj",

- s~no, poco a poco, de las propias masas. ~a dim'ensin de la e1ec-

&

~ jo en su esfera los m,ecalHsmos prO(hlCnv,stas vigentes en el A\?',l-

los TreimaAos Gloriosos [1945- 'j,~;'


, ';:;..:";
rato productivo fordiano," no slo favo,ec\ \a d,fl\S\n de los
burguesa, sino la inmensa mayora . ,>~;:t ,.~~l: bienes de consumo entre el cO\1)unto (le \a pobhCln, s\no que

de una capacidad

IIlgresos que sobrepasan

'" ""

masivo y la elevacin del ni:2~'

de consumo

ve! de vida que caracrerizan


1975], no es ya la nnora
quien dispone

:l}lf,\'

que se produjeron

sra no solamente

introdu-

"~I~~~IaSe

lo de la profusin,
licitud

al ambiente

que envuelve

dispositivos

mgica

de los productos

de prodigalidad

a las mercancas:

que, eliminando

diversas

10

y del lugar de

fcsti~a y de so-

concierne

coacciones

tambin

comerciales,

93

y la .TlOvilidad individua-

abren el espacio de la independencia


les. Con el aLl[oservicio,

la gran distribucin

Hedonismo

individualista

prcticas de consumo,

ha posibilitado

que se materjaliza

dado gue ste se ha convertido en. una de

,prcticas y un imaginario de libertad individuaL un universo de

las principales

compra car"crerizado

mento de los gastos en diversiones

s; no

por el principiode

la libre disposicin

funcionado slo corno un agelne

del consumo, sino que ha contribuido,


dualizacin

de

de la democratizacin

tiplicaron'

preocupaciones

a su nivet a la indivi-

del individuo.

y crecimiento

bios

gencias.

y fluctuaciones

canciones
, El htdonismo consumidor

SO$)

rpidas en las preferencias,

de xito; el individuo-consumidor

a un consumo

mida, coche,

L" lase JI no se "",dllce a la cli.fusin de los bienes de confort


enrre las masas. Ha creado al mismo tiempo una cultura cotiideales hedonistas.

1\ La sociedad

las modas

y las

;j

ya est preparado.

de los Treinta Aos Glorio-

bsico de los hogares (alojamiento,

televisin).

co-

Es pasar por alto uno de sus rasgos

la generalizacin de las prcticas de. ocio, lielegidas en funcin de los gustos y aspiraciones de

esenciales, a saber,

y los

bremente

cada cual. Con la multiplicacin

del objeto se presenta como ci-

del tiempo

;:':11

JI','
\'1

libre, las diversio-

vilizacin del deseo que inscaura un culto al bienestar Jnarerial y

nes ylas vacacimes,

ldi-

,~')

a los plac'res inmediatos.

para s, de momenws de
vida centrados en los deseos individuales. La fase 11 impuls una
fim morality basada en la prioridad de los placeres del instante y

, .1,~'1"1

gras del consumo,


las vacaciones,

Por todas partes se exhiben

se difunde

cas, la reivindicacin

las ale-

pt)r rodas panes se oyen himnos al ocio y a

todo se vende con la promesa de felicidad indi-

el guSto poi las actividades

de un tiempo

vidual. Vivir mejor, aprovechar la vidali} goz;u del confort y de

del individuo,

las novedades comerciales aparecen como derechos del indivi-

sin por los viajes, por el mar, por el sol. El tiempo

duo, como .t1nes en s, preocupaciones

secuencias

despliega
instante,

roda una cultura

cotidianas de masas. Se

en los sueos de distraccin

de vida propias del individuo


de un consumo

emancipado

liar se ve particularmente

nuevo Evangelio;

la clase adolescente,15 que es inseparable

principio

gozad, sta es la gran verdad." Tal

del placer, dcscugar

al hombre

declarada

para s, las
derecho

las pelculas,

es liberar el

jvenes. Cuando

recibir djnero para gastos se

un 'tocadiscosl?

un individualismo

encantamiento

La liso II corresponde
de

111<1535,

hedonista

y pueden ofr en las radios porttiles, que se esmsica que les gusta y en la que se reco-

tn generalizando,]'la

perpetuo con

a la puesta en rbita de

nocen. Contrariamente

y consumista.

ferencia el (ndividuo-oyenre),19

a un consumo

semicolectivo,

es con di-

lo que aparece en los afios

95

94
-ti .

r~~

y musicales

privaciones, inhibiciones

alegrLas privadas.

i'lf

de las publicaciones,

disciplinarias

celebrac'~n del ocio y el consumo,

JI'.,J

a travs de Jo que Edgar Morin llama

vuelve una prctica ms corriente,IG muchos jvenes se compran

y ascetismo. Ya no hay conminaciones


y rigoristas, sino incitacin de deseos materiales,

i~'

de la lgica fami-

las estrellas, las modas indumentarias

especficamente

de todo un pasado de

grt,

La aparicin

aqu y ahora, a vivir para s; ya

CLlyaambicin

en la pa-

han adquirido

no prescrjbe la renuncia, sino que pregona con letras de nen el


"Comprad,

escapista,

de ciudadana.

que invira a gustar los placeres del

a gozar de la felicidad

es la sociedad de consumo,

"

de la

de las fami-

familiar o (semicolectivoi), apoyado en los

gastos de equipamiento

privada

retroceso

del endeudamiento

No es posible reducir el consumo

por la mitologLa de la felicidad

au-

lias,13 aumento de las compras impulsivas,14 gusto por los cam-

de I"s prcricas de compra, de los gustos y.de las exi-

diano dominada

Imporrante

1949 y 1974 se mul-

(entre

por 3,5), pasin por las vacaciones,"

moral del ahorro

en nuevas

j
1

- -,

~.

'(lt'

~,I

cincuenta

cado de masas del disco,2 el transistor

gramas radiofnicos dirigidos al pbli~o joven (Salut les copaim,


Pop club, etc.) anunCIaron la defunclOn de la escucha colectlva

nos mviles, microor'~etladores,


muItipl,~aCln d".,l~s tcle~,sor~s:
de los eqlupos de mUSlea, de las camal," fotog'dlicas ,hgIL,b.

en beneficio

el multiequipamiento

~.

rf

....

en los sesenta. El microsurco,

individualista

el mer-

siderables, ya que de este modo cada cual puede organizar su vi~a

y el tocadiscos) los pro-

del proceso de apropiacin

ca. El cons.umo

~,~
.,.
.r _~

T.'Y'\

y se generaliza

individual

correspondiente

de la msi.

a la cultura

_~laOcsa~_es~~lJ o~.d~l"~fas~ ~ _~~ _~",-,-_~n'o-_",.__-'-

de

_--,,=._=_,';.

_~

~~O;r'o"'-;

~,~

."..:t ..'":"_

~_~ . __.:>.,~los

msticas

j'

tiempo y de los objetos,


los medios.

EL TURBOCONSUMISMO

.~

;;
1~
t.

'

1,...

l'

il
'i!

..i,

.I!I!

:~lli

~lfjl

Durante

todo este perodo,

sumo estuvieron

sin embargo,

mayoritariamente

por los hbi-

.r

l~.

,1 . -=

do-

del espacio,

del

como el mvil, el contestador

cio-tiempo,

Es el momento

de la hiperindividualiz;cin

~lc la

vos e incrementa

banderas,

de"los bienes de equipo.

con letras triunfales:

"A cada cual SllS objetos.

Por conceptualizarla
con u~a frmula, la fase IU repres:nta e!
paso de la edad de la elecclOn a la edad de la h'pere!ecclon,
de!

cual su uso, a cada cual su ritmo de vida.


Todas las esferas del consumo reCIben frondmente

monoequipamiento

midabie

dlscontinuo

al multiequipamiento,

al consumismo

lista al consumo

conrinuo,

de! consumismo

del consumo

individua-

hiperindividualista.

empuje

de los C0l11portamienros

.'r'~

los horarios,

de stos, lo que supone el paso de un consumo

lado parla

familia a un consumo

efectos de esta multiplicacin

En este sentido,

alimentarios

.'

centrado

articu....

en el individuo.

de los objetos personales

.
este fOl'

es parricubrmentc

eem-

y ms extica, I~s [llcmis,

los conlcdo~es reflejan mucho

ms cleccl0n,es pcrde la ,le.

sestabilizacin' de! sistema de comidas y ele la aliment,~c,n ele.~


sesuucturada,21 Incluso la elacin con la llloda se SUb)CtlV,I, ya

~_.~
'

Los

son con.

Jg

. "'"

_que los adultos comp-,"".lo~que


les gus~
');Ie ~des. va",
I:;::--~~ _.ya la moda POl la moda, a d,ferencu, h,IY que 5en,ll.ulo, d, los
adolescentes.

Lo. que define la. tase JII es l., deblitt,lclOn

del' directivo

de bs reglas colectivas, la creciente

.de .las prcticas

cotidianas,

la mayor

libertad

'----1

del po,

personalizacin
de .Ios agentes en

96

''''='.;c...~'',",,'''~-'_c=--:::---'''''''''''''''''"_.:.."--=.----.:..-".,-

a cada

la evolucin

sonales que reglas colectIvas: estamos en el momento

Desde fIn':.de I~s aos se~e~, ,!'n_qu" Ja tecnol?\5izacin


moaema le los hogares es casI general. aumenta el plunequl'

. pamiento

indiv,dualizador.

plar. lvrientras la oferta es ms variada

- .'. ~ .'~', ,. _. ~""'~." "."" "~~

te1et<Snico) el c~ll1ge-

sincr.onizacin de las. activIdades coridianas y del cmP.lco del


tiempo. La SOCIedad de hlperconsumo
puede CSClllll[ en sus

la individualizacin

=. "'_

y esto en rodas las edades y en todos

que, ampliando sin. cesar. la gama de las e!ecciones personales, li.


bera las conductas ll1dlVlduales de los encUadralTIlentos colect!.

:.',~,c:~~~L...
_...
--..~"
. -.-,

~~--"r.~~_

practicas

llt.ilizacin. de los bienes de consumo,d


momento del desaJusre
de los ritmos en el interior de la famdJa, el momento de la de.

usos personalizados

E~:~
n(;~~l,d~~~l-

lador, e1111icroondas) el vdeo tienen en comn que permIten a


los individuos construir de manera :lutnOlna su propio espa-

los modos de con-

estructurados

deslncwlllzadas,

de

tos de clase ye! equipa".'iento


semicolectivo de los hogares. Es
esto lo que hIZO Irrumpa la fase lIt que aparece como la fase

""'' ' .'.,,~ ,.,. ",./1_ ..' -.~.~""'~.~E.l.consumo hiPerindiVidualista" ..

..

diferenciadas,

Objetos

.i

en actividades

.~

de la

una escalada en la individualizacin

ritmos ~"de ~i~_,


_.y.a~lll.~ s_~._!11?_~~'.r~~1
~!a-:~~_~:

lismo consumista

y los IlLlevos objeros.c!ectrn,cos

fas~ ll! han producido

~'!

. -;.

de los demels, T:eito-

privada a su marlera, indcpendienrcrncntc

97

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1,
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1
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"

elacin COI; la clase a la que penepec~n. Las crecientes


m:15,de productos

~los e~tos hetares


personalizado

de paso ha'afectad

rno .~ielll po, alrededor

d~l referente

anicuLnciose

individual,

al

. l.

productos

a los hospi.tales. Los OInolugares,,"


en zonas comales

bsicos, pero tambin

'les, artculos

d~ .marcas, productos

En las 1ses I y 11, los consumidores

111is-"

una tremenda

los establecimientos;

d.el consumo.

y de los Bnjos de paso. Asistimos

.l~gin1ellconsunsra

vida a la carra: adends

compona

mellOS

tiempo

de los ritmos de

nuevas ofer~as y dernandas

lativas a los espacio-tienlpos


del consumo.
Mientras la movilidad se intensifica y los
cath vez

l~lgares "de paso.cor{enzan

grandes

Cl'l1tros '~cim;r~iJles.

a parecerse

a p~queos

As los aeropuerr~s
gimnasio,

((inyroducir
comercial

ti'''' zona

se aborda

en la estacin:

de la estacin

metros cuadrados

hoteles,

a la transforma-

de Ferrocarriles

de Saint-Lazare

en 2008.

La esrocin

hablan de

deber

tener

ge Leipzig ha creado

(fan bebidas,produccos

los minimercados,

co.mer-

de la desaparicin

nna mutacin:

mientras

la fase IIIno

tcnicas

cesa de di-

la oferta de servicios a los viajeros. El

coche; es un biperconsumidor

al que hay que atraer, ocnpar y

no tardar en estar a disposicin

de los viajeros, sea en el tren o en el avin. La compaa


ha introdllCido
.A380 podra
'\:

te.ner mquinas

tragaperras.

~;,

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'm!
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es

un sobreconsu-

99

";~ ,.

La fase 111 ve multic

con el viaje, ya qu~ el objetivo

comercializar el tiempo, estructurarlo


.mo, un COJ1sUmO dentro deL con~umo.

de ropa, de flores. El comercio

Virgin

juegos de azar en sus lneas asiticas. El Airbns

plicarse ~ervicios sin relacin

jj\~j

;:

con un surtido de unos 900 artculos de priL~ttelec9mpra

J
, dQ ~~
,{';l''

~Jj~!,

que la fase 11 es-

en las prestaciones

por ejemplo),

;1

'"""Ii
'."<~1l

de un .espacio-tiempo

el que toma el tren, el avin o el

mera necesidad.

no represen-

can ya ms que el 50 ~' de la cifra de nego~ios de los PUlltoS de


venta en.carretera.2:?: En los pasillos del rnetro se implantan asi-

espacio-temporal

se

pasajero no es ya nicamente

un establecimiento

donde se encuen-

gl1~res: los gastos re1acion:ldos .con el conlbuscible

al de los co-

discontinuo

distraer. En 2000 la firma Coop lanz en la lnea Zurich-Berna

frescos y semi frescos, peri<.Sdicos y ju-

mismo riendas de alimentacin,

superior

y servicios.

versificar ni de multiplicar

10.000

es

y.los establecimien-

de productos

casi exclusivamente

(facilitar el transporte,

comercial de 30.000 metros cuadrados; con tres plantas y 140 establecimientos.


En cindad y en carretera, las reas de

, serv;cio han generalizado

en los aeropuertos

de los es-

taba centrada

segn esto, la superficie

antes en subpolifuncionales:

-de los lugare; de paso y ;r~nsporte,


del consumo

de

comercial

Se ha consumado

los

para ir a

ciaL Por todas partes suena la hora de la optimizacin

'continuo

restau-

el tren. En Francia,

por una especie de continuo

pa'cios vacos de marcas, de la 'conqui'sta

ar-

de J~lpn se parecen rns a centros comer-

de la Sociedad Nacional
la ciudad

piscina,

sustituye

se cOIlVierten

tculos libres de impuestos,'


donde

cuadrado

tos de las estaciones tienen un rendimiento

se "advier.te

con toda una serie de tiendas,

ctales que a puptas

re-

individuos tienen

en lugares de hiperconsumo
ran(es. Las estaciones

por metro

hoy superior' a la de la; grandes superficies,

mercios del centro urbano.:?:4 Un espacio-tiempo

para los desplazamientos,

que"los

responsables

en reas hipercomerciales

la cifra de negocios

El eStadio IJI no i I1st(tuye slo el reinado

.'

el que va a

de los horarios

cin progresi,va de los espacios monofuncionales,

cultura-

se desplazaban

en la fase III es el comercio

ellos, organiza sns lngares de venta en funcin

El conSO;ljero'
.

repletas de

de lujo.

frecnentacin

98

incl'lso

es'rn a' pUIlt9 d~ tr;nsformarse

y la diferenciacin de la ofena comercial, [0han hecho posible un uso" eda vez rns

de los bienes de consumo,

desregulan

~lSpira-

y 3 vivir I1;ejor, la multiplicacin.de la ga-

ciones a lapu.tonoma

,j
.1

',:1,

,;(

,'j

ji
~I
,11

El tren y el avin eran ante todo medios dc transporte rpido, pero de manera creciente se conciben como yates de crucero y TGV cOlTIunicantes)}donde la apuesta es el viajero
ms satisfecho) gracias a una multitud de servicios multimedia
que giran alrededor de as distracciones, los juegos y la informacin, En las lneas del TGV, los pasajeros tcndrn acceso a
Internet ~on conexin_ de alta velocidad; un servidor permitir
-v~r p~fc~las~ ~~~sica, distraerse con videojuegos, leer libros
informatizados. Las compaas areas ofrecen cada vez ms
prestaciones: msica y pelculas a pcticin del cliente, juegos
virtuales, conexin con Internet, televisin en directO y pronto
la conexin GSM," Los responsabfes de markering de las compaas areas estudian nuevos servicios: peluqueras, sala de deporres, sauna, espacio infantil, miniafmacn. Para fidclizar a los
clientes y vencer a la competencia en un mercado desregulado
hace falta cada vez ms confort, ms servicios, m,s distracciones, De empresas de transporre han pasado a ser l11ultiscrvicios
para viajeros. Ya no se trata tanto de ir m.s deprisa sino de
hacer que pase ms rpidamente el tiempo. del viaje y de permitir un mejor control subjetivo del tiempo, Las conqu.istas tcnicas centradas en la reduccin del ricmpo subjetivo no basran ya:
la poca de! hiperconsumo expcriencial es la que privilcgia un
enfoque ms cualitativo del tiempo de transporre, la quc se propone, mediante e! consumo, hacer olvidar que los viajes en el espacio tardan riempo.

parque de dispensadores Jutom:ricos que permten las compras


continuas.:!6 M,iennas !:ls vacaciones se parceLll1 y escal,onan en
el tiempo, las agencias de viajes presentan ofertns para toelo el
alo. La entrega a domicilio ya cualquier hora de platO, preparados se desarrolla con xito. Las salas de cine proponen sesiones lo mismo a las diez de la malana que a mcdianoche. La legislacin laboral francesa dispone que el domingo sea da de
descanso obligatorio, pero los incumplimientos son numerosos
y algunos grandes distribuidores abren sus puerra:-i ;1 pesar de
todo, adaptndose a la polric:! del hecho consumado. Las leyes
sobre hotarios de apertura de l.oscomercios se flexibiliz.an ms o
menos en toda Europa. A lo que asistimos es al desmalltelamiento de las antiguas reglas que enmarcan el tiempo de consumo comercial, que idealmcntei) ya no deber conocer ningt'to
momento de interrupcin o de pausa.
No se puede pasar por alto que hay muchas instituciones
(sindicatos, asociaciones flnliliarcs, grupos de barrio, iglesias)
que se oponen a que la etudad est totaltnentt.: cons:'lgr;'lda al
consumo. Tambin es verdad que lino de cada dos franceses est
a favor de que los comercios abran los domingos. Conforllle se
relajan as leyes coercitivas de los horarios y los das, vemos dibujarse un continuo temporal consumista independizado de los
ritmos codificados del pasacio. Lo que h:ty en marcha es Ull proceso de organizacin de un universo hiperconsulnidor en flujo
forzoso que funciona sin Jnterrupcin Ja y noche. los 365 das
del ao. As como el capitalismo desregla mentado y gobaliza~
do se ha convertido en Httlrbocapital.ismo\l,!? tambin somos
testigos. de la aparicin de un (turboconsumislllOll.estructural:.,
mente liberado de los encuadramicmos espacio-temporales tra-

El consumo.continuo
La mism.a evolucin caracteriz~'!. Ia__o.rg~ni?-aci.0n.temEoql
"C~aerconsumo. E~a acn~)Td;;d,'1a radi;Y ,;'7ei~~isin emiten
ininterrumpidamente; muchas compaas de servicios adoptan
el rgimen de veinticuatro horas al da y siete das a la semana;
los comercios nocturnos se multiplican; y no deja de crecer e!

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_~(ljci'?!l~I,,-~,"~_"
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_ ... . ...
Tras la difusin de los biene~ c~';1erc:iab P~I'tod'ciZue;-

po social (Iasell), la lase [l] tiende a dilara, la organizacin temporal del consumo alargando los hotarios y los das de servicio
de los comercios, eliminando progresivamente los tiempos va1O 1

. .. . .

~~~'--~

'~

"\

dos". o ('prQlq;idos.)}, el~trcgando los das fes(.vos y la vida ..noc[Urna '<1t orden del mercado. Mienrr"as se habla d"c'[U;.ismo'nocturnw), la noche"'se conv.iene en U~lsenor econmico con todas
las de lo ley, ya que su cifra de negocios se ha duplicado desde
mediados de,los a9s noventa. En algunas megalpolts de Esta:
dos LJnid~s y]a,n hay supermercados y libreras, restaurantes
y salones deportivos' que pennanecen abiertos las veinticuatro
horas del. da. Algunas compaas empiezan ahora las rebajas el
da D a medianoche. Desp'ls de los videoclubs ,'oborizados, los
miniautoservi.cios autonticos y climatizados (YaToQPar~out,
Casino 24), ab"iertos l8S \;einricuatro hoj'as,.'estn en plena expansin." En 2005, cinco ~il libi'eras organ'izaron e~ Estados
Unidos un Midnight lJI,zgic l'arty para presentar el ltimo volu~
men de las .aventuras de Harry Poner; ms de mil lib~.erasbrirnicas abrieron aquella noche para el lanzamiento del libro, Las
estrategias del marketing han abierto un territorio inmenso: es
el riempq de~la -~9ch~~
Al 'invertir en el espacio nocturno, la eco':
.lloma hipercomerc:ial 'suprime todos I?s tiempos de pausa,
.construye una ciud:1d abierta incesantemente al consurno, instituye ti comerc;alizacin ilimitada de los nterG~mbios" veilltienano horas al da, siete d,as a la semalla. La sociedad de hipercons~tlno, lejos deinva.lidar el sistema del deseo v el consull1o,'
se aplica no sin xito, a mantenerlo cada vez ms' despierto, alargando su rgimen temporal.
La lgica del tlll'bOCOllsumismo hallo su desarrollo perfecto
en las redes electrnicas gracias a, las compras en lnea. Si el
cliente, en el curso de las Fases1 y n, se emancIp del ,do"minio
del vendedor, en la fase JI] el ciberconsumidor se libera de todas las nabas espJcio~tcmporales, pues(O que ya no esd obligad.o a presentse fsicamel1~e en un lugar de venta y puede hacer
el pedido, est donde est.y a cualquier hora, a Ul1amquina y
no a una persona. Cada de las barreras Jel espacio: pero tanlbiJn de lctsrelac.ionadas con el aCceso a.1a infornncin;. gracias a
las p,iginas de comparacin de precios, el interna uta puede in102,

I'1
j

l'

, forma;,e en tiempo real sobre los productos y servicios, puede


compararlos en cualquier momnto del da y de la noche antes
de hacer b elecin que se ajusta a sus necesidades. Lo que define la poca turboco,l{sumista es un sistema de informacio~es
sin lmite, sin obstculos temporales ni espaciales.
,

j
l'

~.

Un turboconsumismo policrni(o

L
'1.'"'

"

},

'j.
'1

, '1

ij

,1
!

En este co'~1tex;ode pulveri~acin de los encuadramieJltos


espacJo-temporales del consumo se afi~man n~vos: comportamlenros caracterizados por la exigencia de efic~cia y r~pidez, p~r
la preocupacin obsesiva de ganar tiempo'. Mientras la gran mayora de consumidores desea hacer las compras empleando el
menor tiempo posible, las cajas rpidas y los dispensadores automticos se multiplican. Para no perder riempo, cada vez hay
.ms franceses que comp'an a la hora de la comida y quieren acceder a los comerci~s'eh los e'spacios de rransporte(estacin ferroviaria, meno, aeropuerto, rea de servicio). La restaura~in
rpida mueve una clientela creciente. Las industrias agroalj- '
mentarias proponen un creciente surtido de productos de uso
rpido, platos precocinados, alimentos t~;ajmente preparados,
Dcathlon acaba de "lanzar una nueva ticI;da de can1pafia que,
en cuanto se saca de la funda, se monta ella sola' en dos segundos". El hiperconsumidor es ese individuo agobiado para quien
el factor tiempo se ha vuelro un referente fundamental que decide la organizacin de la cotidianidad. Tras la obsesin de la
honorabilidad social por los snlbolos comerciales viene la co,mpulsin de ganar tiempo. Estamos en el JllOmento en que el
ahorro de tielnpo parece" ms importan te que .la _economa teatral de los signos, 'eri el momento en que la car;~ra "contrarreloj
puede 'ms que la carrer:a por 13 estima.
.
En un entorno reesrructurado por Jas nuevas recnologas de
la informacin
la comunicacin, la hipervelocidad, el acceso

103

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.1

directo,

la inmediatez se imponen como nuevas exigencias tem-

porales.

Se instalan

de transporte
,i

i,

rrasos en estaciones
a peticin

terminales

de venta ultrarrpida

y pantallas que informan

del diente,

de billetes

en tiempo real de los re-

y aeropuertos, SMS, foro digital, televisin


lector de OVO, e-mail, se extiende

la cos-

vive prisionero de la dictadura del tiempo real? Si la irrupcin


de una cultura de lo inst:lnd.llO.CS ulla idc<1 poco ohjctablc, lo
mismo cabe decir de la conveniencia de mostrar sus lmi.tes, ya
que el tiempo comprimido no ha conseguido absorber, ni mu-

.'

';'

' 1:

cho menos,

la tOtalidad de nuestras

energas.

Es verdad que el

tumbre de la gestin y el resultado instantneos,


dado que todos quieren llamar y estar ya en cornunicacil.1, ver Y-comprar
en el acto, en todas partes y en cualquier momento. La poca de
la bendita paciencia)} en que la experiencia de la espera era un

hipcrconsumidor muestra llna preocupacin evidente por hacer


ms y m,ls aprisa, que no soporta perder el tiempo, que quiere

elemento

'1

la impaciencia

asistimos a la proliferacin de deseos y comportami.entos cuya


orientacin hacia los placeres sensoriales y estticos) el mayor

'f\

~.

de felicidad desaparece

inmediata

de los deseos.

Hago una foto: la veo, la envo, la horro}): el placer se vincula

~:

aqu con la expetiencia de lo instantneo. En la civilizacin del


hipetinstante,
los servicios 24 horas y en 1 hora exacta se mul-

I~
,~

tiplican, los viajes decididos en el ltimo minuto y las reservas


tardas aumentan,
es el tiempo de la espera ceto, de lo que

J'

(11
l,

;.1
,r~I'
,!t

bienestar, las sensaciones

corporales,

la cornltnicacjl~

Pero al mismo

expresa la valoracin

de

lenta) cualitativa y sensualista. i<Slow food,

una temporalidad

audiciones musicales, paseos a pie. excursiones.

j'

eos, meditaciones

spas, baos

tUT-

y relajaciones: frente a la fas" lije, los pasa-

tiempos lentos vuelven a tener amplia repercusi6n. Lo ponen de

dor lo quiere todo y enseguida,

.1

hacer nada ellla playa o en las terrazas de los cafs. No una tem-

poralidad uniformemente

Mientras

ptoliferan

sin que importe

las ofertas y demang,as

el da ni la hora.

en .riempo

real, el

Horno consurnans se vuelve alrgico a la menor espera, devorado


como esr por el tiempo comprimido
de la inmediarez J' la urgencia.3D
El empeo en comprimir
el riempo se ha interpretado
como uno de los signos del advenimiento
de una nueva condidel hombre,

caracterizada

por la sacralizacin

ms despegado

""-~'=~'~.~~~t.~

dad J' conqulSrar

del pasado y de! futuro. Al invadir la cotidianie! conjunto

den del tiempo precipitado

distanci~y

1;perspecti.va

de las act!VIdades humanas,


hace desaparecer

nece~aria

l'~'''':nsat,

des~tlly:~s

..

versos sllnb[lcoS, encierra al hombre en la mmed1atez

.'

".

Nuevo modcio de nuestra,rciacin


como el metatiempo

Es, pues, el turboconsumidor

104

el.or-

como quien dice la

presenta

del

cada vez

con el tiempo,

uni-,~

actIva,31

la urgencia se ...

de la fase IIl."
un enfermo de urgencia que.

~-- ~ -~~-~

tiempo

manifiesto

presente, por un presente absoluto}), autosuficiente,

hora del d:> o de la noche.

quiero, cuando quiero, donde quiero}), ya que el rurboconsumi-'

ci n remporal

"

a cualquier

en beneficio de una cultura de

y de la satisfaccin

tener acceso a los prod.uctos, a I,as im,igene~

el gusto por e! callejeo, las cenas fuera de elS", el no

puesto de temporalidades

vo se opone el tiempo

e! tiempo
primido

momentos

recreativo,

apremiante: sino un sistema commuy heterogneas:

hedonisra,
al tiempo

al tiempo
precipitado

de los juegos y espectculos,


centrados

al tiempo operatide las obligaciones


el tiempo

del descanso,

descom-

de todos los

en los goces sensuales y estticos.

El rgi-

men temporal en la sociedad de hiperconsulTlo no llene nada de

unidimensional;

.signo de un consumo

por el cOlltrario, es paradjico, est dcsincroni-

zado, es heterclito,
Aunque

polirrtmico.

La fase

In

se organiza

bajo el

policrnico.

las presiollcs

de la rapidez se intensifican,

no. por

"'~il..
.

.-_ .

ello perdemos de vista el pape! primordial que desempea el


.,~.~~"<~el~
t~ irld~dua'l:~-~r~o~'sul~~ctor~)
-(~~c(ltl1l;l~;c~:al~'
;lre-t-rll-nl-----~,pida.adopta

estraregias

individuales,

elige)' .emite juicios perso-

nales, pisa el acelerador

,1

tiempo no es slo una obligaci", determinada

aqu para tener tiempo

libre all. Canal'


por el mundo

ex-

105
}

':-::-

.l eftcto ((Diva

tcriar; tambin puede ser una estrategiJ destin:lda a aprovechar


.mejor otrOS mamen ros de la vida, El tiempo de lo instantneo
se propaga, pero su despotismo dista de ser totat ya que el hiperconsumjdor est en condiciones de organizar a la carta su
empleo dd riempo, de adoptar ritmos diferentes segn las sim:lciones y los momentos. Por un lado se generaliza la sensacin
de estar someridos al tiempo acelerado; por el otro crece el tiempo libre, el ciempo para uno misnlO, la individualizacin de las
formas de admin istrar el tiempo personal, la disociacin de los
ritmos de vida, las prcticas en que se acepra perder el tiempo,
en que se dedica tiempo a ocuparse de uno mismo.
Presa de la huida acelerada de la temporalidad, ,se encuentra el turboconsumidor encerrado en el tielnpo nico de la inmediarez y en consecuencia privado de distancia simblica y
utpica? Vive en un estado de ingravidez temporaL sin ellasue
que lo una al pasado? Es una idea endeble en el m01uento en
que (riunfan el culto al patrimonio, la pasin por lo autntico,
por objetos cargados de sentido y de leyendas, Ha perdido el '
turboconsumidor todo inters por el futuro? Cmo conciliar
L:SGi tesis con la aparicin de consumidores
,(comprometidos
que Se preocupan por el porvenir del planeta y tratan de dar senrido a sus compras favoreciendo los productos del comercio justo y solidario? La verdad es que cuanto nl3.Sarraiga el imperativo de la cderiLtad, m~:.sobservaciones ticas se expresan, ms
posrurJ.,~cncicls anre las marcas y el consumo irresponsable).
Lejos de haberse eclipsado los ideales normativos, los vemos activos en lluevos rerritorios, en particular en los del consun10. En
cste sentido, hay que ver el turboconsumismo menos como un
orden que hace desap,uccer la perspectiva de los sujetos y m,ls
como una dinjrnica que favorece el distanciamiento del presente, b responsabilizJcin tica del consumidor.

!
Oc,

!
I

Si se impone el ideal ripo del turboconsumidor es tambin


porqLle la fase III ha desestabilizado en profundidad los amiguos
modelos de ciase, los cdigos simblicos diferenciado res que estructuraban, desde el origen de los tiempos, as prcricas y los
gustos individuales. Henos aqu, por primera vez, en un sistema
caracterizado, no por la desaparicin de las diferencias de condicin, sino por la eliminacin de las obligaciones y hbitos de
ciase, Al turbocapiralismo desreglamentado le corresponde un
sistema de consun10 desregulado, un turboconsumismo emancipado de las culturas de clase,
Al comienzo de la fase II, en las ciases populares, domina
todava el sentimiento de pertenencia a un mismo mundo social, estrucrurado por puntos de referencia y un esrilo de vida
homogneos, Hay en vigor todo un conjunto de actitudes y de
llamadas al orden, de bromas y chanzas que se encargan de poner freno a las tenta.uvas de franquear las barreras de clase, a la
ambicin de disringuirse identificndose con otros grupos,
(~Quin se creer que es?, No es natural que ..,), De dnde
sale sa?):33el grupo ejerce, no sin xito, presiones)' coacciones
simblicas que construyen un fuerte conformismo de clase. En
este universo cOlnparrimentado por el antagonismo entre ellos))
y nosotros), vestirse, vivir, comer, beber, divertirse son actividades reguladas por las costumbres de ciase, por modos concretos de vida, por diferencias de hbito, Todos los agentes de una
msn1J clase y rodas las prcticas de un mismo agente) dice
Bourdieu, tienen una afinidad de escilo),un {(airede familia),
una sis[ematicidad) que se derivan del hbito socia1.34 La fase
III ha puesto fin a esta organizacin colectiva del consumo,
Se ha producido una mutacin: en el marco de la sociedad
de hiperconsllmo no compramos ya necesariamente lo que
compran nuestros vecinos sociales, ya que la pulverizacin de
los sentimiemos y las imposiciones de clase han posibilitado las
107

i
,

elecciones particulares y la libre expresin de los placeres y los


gustos personales. El ". cada cual su lugar, que expresa la primaca del grupo social, se sustituye por un principio de legitimidad opuesto: "que cada cu.l haga lo que le plazca. La cuestin central no es ya (Isercomo los demsJI, sino qu elegir en la
sobreabundante oferta del mercado: el principio de autonomia
se ha convertido en regla de oricntacin legitima de las conductas individuales. El turboconsumismo se define por el descontrol social del comprador, por su emancipacin de las obligaciones simblicas de clase. Por eso, el derecho a construir
pieza ya con ms obsdculo que el nivel del poder adquisitivo.
En la actualidad, lo que marca la diferencia en los gneros de
vida no es tanto el origen de clase sin el dinero de que se dispone. Conforme las decisiones se desplazan del grupo hacia el
sujeto singular, el esrilo de exisrenci. concierne slo al individuo. Liberado de la obligacin de amoldarse a un estilo de vida
preconcebido y concreto, el turboconsumidor aparece como un
comprador mvil que ya no tiene que renq~r cuentas a nadie.
Es indudable que, en muchos dominios, las elecciones y las

las prcticas sociales divergen, pero el sisrern3 rCftTCllCtal es


idntico. Aunque el orden social est escinJido, el universo simblico de las normas es homogneo. Por l'::'O desapal"l.,'ct'll 1<1antigua impermeabilidad
de clase y el l'ncicrrtl de los indi\ l(JHo~
en su grupo de origen. La hetclOgent'idad social ....;lltJ ;1 la vista.
pero ya .no hay base cultural para ~ll reproduccin, dado que
caJa cual ha conquistado el detecho a lo super8uo. al consumo,
a vivir mejor. Lo que define la tase III no es la homogt'IH.:iz<lcin
social, es "lareduccin del poder directivo de los model"s ele ciase, la libertad de los agentes .!lre las normas colectivas)' los hbitos. la individualizacin de las deccionl'~ de consumo.
La consecuencia de esta dcsrradicionaliLlcin de las cLtSt'S es
que se vuelve difcil prever los gastos de COll~llmo a partir dellu-gar ocupaelo en el orden social. lnclmo clIando ha)' igualdad d"
ingresos difieren notablemente las maneras de consumir, ya tIlle
las decisiones de compra reflejan menos critcrios ",ociop["()re~ionales duros}) y ms gustos personales, ms crit('rio~ de edad o
de sexo, Los juicios de los individuos no coinciden )':~exactamenee con la clase a la que pertenecen. y esto dt" m,lllcra crt:cielltc, Mientras se debilitan las idenridades y los "clltimielltos

prcticas de consumo

de pertenencia a una clase, las elcccones de

nuestro modo de existencia como (~mejor nos parezca1 no rro~

,~
"

pueden estar todava relacionadas con la

clase social a la que se pertenece. Yen el horizonte no despunta


ninguna homogeneizacin de los gnet?s de vida, d.do que las
diferencias de ingresos producen inevitablemente acusadas disparidades en las maneras de consumir y distraerse. Pero si los estilos de vida no convergen en absoluto, tambin es verdad que
no cesa de retroceder la capacidad organizativa de los hbitos.
La especificidad de los estilus de vida de las clases se diluye de
manera creciente: todos comparten ya los ideales relativos al bienestar, los viajes, las novedades, la esbeltez. El gusto por las marcas y la moda aparece entre los adolescentes de todos los grupos
sociales; la pasin por los juegus, por los espectClllos, por la
msica se desata en todos los estratos. Las desigualdades econmicas se acentan, las aspiraciones consumistas se aproximan;
108

conSUlllO,

caJa ve!.

mEnos determinadas unilateralmerltc por el hbito y cada


vez ms por la aferra comercial y meditica, se caracteriz<lI1 por
ser ampliamente imprevisibles, dcscoordinadas, destllliflcadas.
Peregrinaje impredecible que podra llamarse efecro Di""." t'11
referencia a la pelcula de Jean- Jacques Beillei, [de 1'IR 1J.
en que un joven empleado de correos, etc cOlldci{~n J1Hh..It'st3.,
vive en un 10ft barroco~ est enamoradu de la pera y liene un
equipo de grabacin musical de profesionales. De ItI1 sistema
mecanicista hemos pasado a UIl sistema probabilista o inclelcrlninado, ya que el hiperconsumidor
se parece a tilla partcula
elemental, por su trayectotia aleatoria: lo que distingue a la Etse
es un consumo desinstitucionalizado, de geometra variable,
De ah ese perfL!del turboconsumidor, desCl';to a menudo como

nI

109

f1exibll~)' nmada vUtil y ((ui.1nsfrOlJ[crizo),eclctico y frag-

y elecciones

meneado,

cin ({mecanicista) de tiempos anteriores: la colectivizacin hipermoderna no se inscribe a contracorriente de la cultura del in-

lapeador

e inel.

dividuo

El conmrno /)tI!ctlllizrlr/o

personales

autnomo,

efmeras, en los antpodas

de Ja imposi-

sino que es una de sus facetas paradjicas,

Parcelada, des regulada, voltil, la era que se anuncia instituye un


coJectivismo

Si d ciclo del turboco[)sumismo

es contemporneo

basado en la preocupacin

bilitacin de Jos encuadramienros de clase, tambin lo es un fenmenn que, pese a tener menos amplitud, es igual de representativo de b. poca: la colecri\"izacin del consumo y las

individualizacin

muda.\ jvenes son el ejemplo

El hijo hiperconsumidor

ms paJpable.

Estamos

por afirmarse uno mis-

mo, un COnSU1110
en mosaicos clnicos arrastrado por la ola de

de la de-

en la era

en la, redes, descoordillldo


y baJcanizado, descentrJliL',adoy repartido en neoclanes reagrupados alrededor de gustos e intereses especficos, de gneros de vida, de modas musicales, indumentarias o depurtivas. La divisin en clases y [a
oposIcin superior-inferior eran, en los ciclos anteriores, los
principios organizadores del orden consumista, ya que ste se
ordcnJba lll' .1lTibaabajo. a partir de puntos de referencia COIlsensu<l"los. Esra poca ha quedado atrs. El momento 111 es COl1tcmpodl1t:o "le la pulverizacin de eS[;l lgica piramidal en benCfL(lO de un modelo horizontal o ,;il red, fragmenrado y
policll[rico, en el CU3.llos microgrupos idenr:uios se yuxtaponen en un espacio heterogneo de gustos, estticas y prcticas.

de los agenres.

del colrsumo

I)csprrc,

de lo era cenualizada,

hipercolhumo,
nnritiplici,hd

la era Illultipobr

donde las diferenciaciones


de crireries,

La sociedad
un modelo

las

de Ja promocin

consumisra-emocional-individualista

de

que es el mis-

mo para todas as edades. Por un lado, Jas formas de consumir


estn cada vez ms sealadas
OtrO, no ha)' ya ninguna

por las diferencias

caregora

de edad; por

de edad -ni siquiera

la pri-

mera infancia- que no enHe en el orden cOIlsun1ista. La publicidad, desde los aos veinre, se ha lanzado
exaltacin
de compra

de la juventud,

aunque

rana de los progenitores

se patentizan en la

gastos,

de la

las elecciones y las decisiones

Ja publicidad

basada en Ja autoridad

yen la obediencia

hijos. Slo en Jos aos cincuenta,

pro-

por el camino

seguan siendo en lo esencial cosa de Jos padres, de

acuerdo con la cultura tradicional,

yecto~ de vid,), ernicidad, orientJcin sexual.


A pesar de qUL' estos microgrupos est:ln estructurados por
fucnes corriCfHtS mimticas y conformistas, no son menos representativos Jel rurbl)(Onsumismo en razn precisamente del
cadcrer fluido, inestable e individualista que tienen. Nada se
parece ya a bs configuraciones rgidas)' escalonadas de antao:
se en[ra)) y se ({sale))de estaS comunidades con toda tr:lnquilidad, porque se buscan dementos de idtnridad, por adhesiones
1\O

no slo ve desmoronarse

culturas de dase: es adems conrempornea

y di'persa del

sean de edad, msica, deporres,

de biperconsumo

incondicional

por mediacin

y los ptoductos

sobede los

de! dinero para

culturales

desrinados

ellos, aparecieron los adolescentes como consumidores (autnomos"

y objetivo comercial especfico. La fase 11I ha forzado otro

poco esta lgica, ya que el nio o e! preadolescente


influencia

cada vez mayor en las compras

dres: se ba convertido

en un comprador

ejerce una

realizadas por Jos padecisorio,

por el dine-

ro que le dan para gastos, y aJ mismo riempo en un prescriptor


de compras,

por e! nuevo papel que desempea

los padres.35 Puesto que el modelo autoritario

I
.~

en relacin con
esd descali[cado,

1J 1

I
.rl

,
'1

'M

. I~I
;.1

.. ' f:1'

el hijo actual informa de sus preferencias, expresa demandas, da


su opinin sobre las elecciones de los padres. El hijo mudo
forma pane de una poca pasada: en la situacin acrual, elige,
emite VOto, da consejo cuando se hacen las compras y los padres
tienen en cuenta sus deseos

dcr adquisitivo

tienen menos bocas que alimentar, estos ciudadanos


el consumo;

y le transmiten un estilo de consu-

!~' .

,I

~;
!.
~I
l'
,:
. I

.. C .='l

:
.

cribe, el consumo aparece como un medio de comprar la paz

en la familia, una manera de hacetse perdonar por demasiadas


ausencias Jargas y al mismo tiempo un derecho del hijo basado
en el derecho a la felicidad, a los placeres. a la individualidad.

((Power Age

~"c~.;~~.~"~"~~
~No son.menos
'.
1:'

notables los .tamDibsc'andonosfija;;;~s


en
la categora de edad denorninad~ ,<~ser!ion>
.des<;Ie.la dcada.de
'1990, es decir, los mayores de cincuenta aos. Integrantes aproximadamente del 30 % de la poblacin toral y dueos de un po112

maduros

uno de cada dos coches nuevos que se venden lo

cios de la industria turstica estadounidense.

A.ndamos qu~ a

causa de la prolongacin de la esperanza de vida y del creciente


volumen demogrfico

del sector, su importancia econmica

au-

mentar inevitablemente en las prximas dcadas. La fase TU es


contempornea de la Powcr Age, la era dominada por los seniors
metamorfoseados

en hiperconsumidores

emocionales

de pro-

y servicios.

dunas

La poca en que los jubilados estaban agotados y tenan po-

de

pJacer, adiestramiento y desarrollo de la autonoma del hijo. Al


mismo tiempo, el consumo acenta, para los padres, una lgica
experieneial que esenciaJmente es un momento de alegra ocasionado por el espectculo del placer de los hijos. La fase III es
ese cosmos en el que prevalece el consumo~amor;,,~el consumofiesta tanto de los ms pequeos como de los ms ancianos. En
Ja horaen que crece el hijo-rey informado, que decide y pres-

ya que

compran ellos; elmerc"do de los seniornautas aumenta el doble


de rpido que la media; representa el 3 1% de la cifra de nego-

No se trata ya, como en la fase 1, de poner fin a costumbres


ancestrales, sino de permitir la expresin de los deseos subjetivos favoreciendo los comportamientos
autnomos de los ms
jvenes, por mediacin de las compras y del dinero para gastos:
en nuestros das el COnSUlTIO
se concibe corno instrumento

considerablemente,

son responsables de casi la mitad de los gastos relacionados con

mo cuyo fin es el placer. Estamos en Ja era del hijo hiperconsumidot, un hijo al que se escucha, que tiene derecho a elegir POt
s mismo, que dispone de una parcela de poder adquisirivo y
que controla ditecta o indirectamente lllla patte de los gastos del
hogar.

~~
~

que ha aumentado

cos aos de vida por delante ..en que los abuelos se contentaban
con cuidar de sus nieros, ha desaparecido.
ciedad de consumo,
mundo

quieren parecer ((ms jvenes),

detiene la bulimia consumista:

la generacin

La eelad no

nacida en la pos~

I
j~

digitales; recuperan su"atraso en el uso de ordenadores

t
,

1
i
1

la so-

y museos, siguen cursos de inform<lri-

guerra mundial se muestra vida de distracciones

,1

los seniots viajan, se van a la otra punta de!

visitan ciudades

ca, hacen depone,

Incorporados

de evasin, de

mayor bienestar, de calidad de vida asociada al consumo de produeros dietticos, a los placeres del turismo, a los cuidadns cosmticos. Se les llamaba reacios a los cambios: actualmente, los
de 50-64 ailos esdn ran bien equipados como los jvenes el1
mareria de lectores de OVO, de cmaras de fotos y de grabacin
vez estn ms dispuestos

a, probar nuevas marcas

nuevos. sobre todo en el campo de hl alimentacin,

y cada
y productos: .
con vistas

,-~"":::::" :.:..-.

mejorar el estado desalud. La edad avanzadas e ,elac.onaba ant~s co-nIa lentitud y la i,;aCctividad;~(),;I;'ftJelidadahs
marcas --"yeon el subconsumo: hoyes un perodo de. vida caracterizado
por el hedonismo y la sobreac~ividad consumista. En la acmalidad, el jubilado es el perfecto representante del individuo hi113

~
~_.":.-=_'=:-'=,""= .. ,,0:

.= ...
~''=.='YO=- .

perconsumidor,
nicamente

liberado

del imperativo

por las cuestiones

del trabajo,

int~resado

y sanitarias)

corporales

vi"jes v las salidas, los placeres privados y familiares.


Jrrugas,
vir

Narciso sigue siendo el Narciso


el presente,

plC1LllllCI1tC

aunque

por los

Incluso con

vi-

que quiere sed~-eir,

sometido

a las inqt.ctudes

del Iin,,1 de la vida. Narciso senior busca ahora en el co.'sul1l0


en forma y con buena salud, pero tambin

conservarse

par en el movimienro

de la vida

SOC131,

{(seguir al tanto}), tomar-

se las cosas con calma y olvidar el paso del tiempo.


I y [J, el consumo

contribuy

a erradicar

arcaicas},; en lo sucesivo se movilizar


ntima

de envejecimiento.

ms <:lnque en Otros
rapia cotidiana,
inutilidad,
pero

orientado

las tradiciones
senior

funciona,

corno una forma de exorcizar el sentimiento

este

marketing

generacional

expulsados

estaba

del mer-

bsicamente

por polticas

comerciales

nos empuje,

porque

en la fase [JI apareci,

un marketing

para el sector maduro.

teEsto

con ms o meEl movimien-

to Jista de ser un lnaremoto:

el 95 t:}i de las inversiones

tarias francesas est afieBrado

hacia los jvenes y hacia el ama de

casa menor

de cincuenta

aos. Esto no impide

publici-

que haya una

de las entregas

a domicilio

est en pleno desa-

rrollo. En Estados Unidos hay unos 50.000 sitios web dirigidos


a los seniors;

hay cadenas

ofrecen reducciones

de hoteles

y agencias de viajes que

o servicios particulares

senta aas, Las marcas de cosmticos


publicitarias

centradas

a los mayores de se-

(Roc) lanzan campaas

en el rejuvenecimiento

del rostro

prometen

diez aos menos a las mujeres quincuagenarias.

imgenes

pLlblicitarias

spots comerciales
Las empresas

congregan

aparecen

contratan

vendedores
divisin

Las

y mujeres de sesenta aos.

a elllpleados

seniors) porque
aos prefieren

piensan

hablar con

de su edad. As como hay en vigor una rajante sub-

del mercado

cente,

adulescente)"

senior

divide

de los "jvenes
joven adulm),

sus objetivos

bles) muy mayores):


que construye

(beb, nio,

tambin

preadoles-

la mercadotecnia

en I,msters)), "liberados)

es una merc.1dotecnia

los nuevos nlcrcados

apaci-

hipersegnlentada

el expansionismo

das al ao, tambin

es continuo,

dentro

comercial:

vitalicios,

nin-

as cmno

24 horas al da, 365

de poco sern llamados

duos a ser turboconsumidores

desde el nacimiento

El reinado

de los hijos

de la posguerra

mundial

(papy-

boom)) anuncia entonces el fin de la cultura antivejez);, la de-

edad descuidado
de ciudadana,

construyendo

sidades parriculares.

114

una comunicacin

productos

adecuados

El mercado

de la dictadura

gimen pluralista y tolerante


de confundir

una poblacin

leal. Hoy hay qLle seducirlos

forme y comercialmente
proponindoles

derecho

aparece como una nueva mina de oro)', el gran

mercado del fururo.


Hace algunos ai.os los seniors formaban
lizarlos

a adquirir

especfica

a su situacin

de las prtesis,

uni-

y de-

con ellos,

y sus nece-

de los servicios

"
.'1'

hasta los cien anos.

saparicin

comienza

'.

los indivi-

muraCln en lllafCh,l: se habla del (objetivo) senior, el tramo de


por el marketing

.),

En la fase IJI nin-

guna edad puede escapar ya a las redes de la mercadorecnia,


del hiperconsumo

la

de la tercera y cuarta edades)

a~ el oJden turboconsumista.

gn lmite debe detener


el tiempo

que

al abuelo y al nieto y en los

hombres

que los clientes mayores de cincuenta

concluyenda"

Los adultos eran sistemticamente

del circuito

merosas de avejent~lr la imagen de luarea de sus productos.


est, cambiando,

de

que pasa.

las estrategias de segmentacin

hacia la juventud.

olvidados,

sociales

de edad, como una especie de tc-

la anguS[ia de la soledad y del tiempo

La fase JI inaugur
cado,

En as fases

para reducir la sensacin

El hiperconsurno

ffalllOS

partici-

personalizados,

de lo joven? Instituye

con todas las edades? Guardmonos

L1na lgica comercial

ridiana: es verdad que ha concluido


los ,(viejos), pero eso no significa
haya desdibujado.

la fase III el r-

con la cultura de la vida cola poca del ostracismo


en absoluto

de

que lo joven se

Ms bien se trata de lo contrario,

porque

si

los seniors son ms visibles en la publicidad,

desean en medida

creciente

sexual mente acti-

seguir siendo jvenes y seductores,

115

:J:

,'
vos, (ser como todo el mundo y a veces rehacer su vida",'

.~.
l

xito de los productos

\:.1_~:)nucho mas alla de las

1(-,:t;

"

para cuidarse y de la ciruga esttica jJus,:i!~,

'~,.craceriza por la liberacin

tra claramente este proceso: cuando el juvenalismo meditico;~~.i~


publicitario

l:~

pierde exageracin

es cuando

triunfa

en los ca m:

tt~.

}~l:~,.~

,JX.~~
..
";~:1\ti.:"
'

,Ji

edad. El juvenalismo

no est muriendo,

en absoluto:

un juvenalismo

alargado,

nito, que llega hasta el lLmite extremo


pacidad de autonoma individual.

subjetivado,

~:

prolongado

en que desaparece

la ca-

'y:

la superficie,

ya que

\0 que vemos es slo la acentuacin,

Queremos

pruebas'

l'

Son abundanres.

ms motivacin

..1

individualista

!~

ochenta. Segn estas tesis, ha nacido una poca nueva caracteri-

sustituye

de! "consumidor

emprendedor

c1uido -el

consumidor

tiempo del consumIdor


-~-~-

que

Indlvidualista,-

he aqu

experto y responsable.

que

Conllega e!

Digmoslo

'1

cla-

=ne(;~ons-umilor no justifican

la i~~(je que se haya s['perado

.individualismo

Peca de simpliflcadota

triunfante.

tacin que lo identifica


de no ser confundido

con la ostentacin

el

del yo y con e! deseo

va

,,

116

el rechazo de los signos


y de la buena forma,

No es verdad lo que sugieren

gas, los chats, los travestismos

electrnicos

POt comunicarse,

los videojue-

del yo, la necesidad

la telerrealidacl,

los parques

temticos de arracciones, Forzoso es reconocer ql\{~el tllrboconsllmidor se acerca tanto a lo que es esencia! para la vicia como a
lo ms frvolo. Medicalizacin
.... ~ qehem"!

lainterpre-

c.on los dems. La lgica del individuo

jada atrs lo pueril'

de la existencia,

SIones, Juegos, zapeo de productos:

ramente: para ser justos y exactos, l~ de~C!leciofl~s_ge este._ ~~~

_o

la ciruga estea,

de la edad, las prcricas de mantenimiento

de comunicarse

por lo familiar, el egosmo por la solidari-

dad, lo intil por lo esencial, lo efmero por lo duradero:"

F"-~~-~~~~

lo individual

se vulgarizan

un giro de ciento ochen.ra grados);~7

con los aos

zada por el advenimiento

a atraer la mirada del

Que crezcan los sectores de la educacin) los viajes} la c6municacin, el bienestar corporal y mentaL significa que hemos de-

gos de un cambio

radical de lgica en relacin

Hay ranta o
ele los consu-

'tI

,.,

en el crecimiento

los deseos de soberana personal sobre el cuerpo' Retrocede lo


efmero' E.I ciclo viral de los producros no cesa de reducirse.

cuesta suscribir las afirmaciones que sostienen que somos testi-

Qu hay ms expli-

otro. Cmo jusriflcar en este plano la idea de que se ha producuando

'1'

~i

sin

de inc\'\vidualida(\.

paciones relativas a la salud, al cuerpo y al aspecto'

cido en el consumidor

Aunque e! modelo que se impone es e! del rurboconsumidor.

del principio

mos de salud que en los gastos destinados

'~

que los

citamente individualista, lase narcisista, que las nuevas preocu-

...~,'.

y a la salud. E.s innegable

imaginarios del consumo se han transforrnado, pero estos cambias no signiFican en absoluto que aqullos comporten una inversin'de la lgica con~umista. La discontinuidad no es mis que

,;:

ENTRE LA MEDIDA Y EL CAOS

de los en-

del culto a la di-

..-if~~/"t
.
"~< "

hasta el infi-

personales

duda irreversible. (le la dinmica

::H

espacio-tiempos del consumo precisamente con el auspicio de

..versin, al mayor bienestar

rilrj ..
f?,,}

se intro-

de los seres. La fase II! desregula los

duce en lo ms profundo

de las conductas

.,~!'_~'cuadramicntos colectivos y por la consolidacin

portamientos y las aspiraciones de cada cual. Mientras que !a~


.. , ...
sociedad y el mercado. tienden a reconocer a los seniors, stos'
quieren, de manera creciente, sentil'se j_\,ren~s, e;<p~rimentar .
emociones nuevas de todas ciases, reducir los estigmas de la~;t~

I~

.
..
pasIOnes
egotlstas,
SI es verdad que ~e ca-

el TGV_ individualisra

esp:ral de diver-

desde qllc salla de los aos

~10~a E~dllcido Sll veloci(~ld,. ~"~.,~'"~

ha aumentado,
.Son -ms.solidarios.losconsumidores

. interesados

por las.

causas humanitarias, atentos


las etiqllct<lSverdes y a los produetos ticos? Pero si la ~endencia al consumo (cvico)' es inne<l.

117

01

1,,,- _."

gable, ien qu se aparta de la consrelacin


que es igual, de los compromisos
doloro? Este consull~o significi
no es sinnimo

del individuo

de ripo opcional,

de r'esistirse tanto a las tentaciones exteriores como a los impulsos interiores. As, somos testigos de todo un conjunto de comportamientos desestruct-urados, de consumos patolgicos y.

o, lo

mnimo

e ln-

sObf'e todo que individualismo

de egosmo absoluto:

puede ser compatible

con

compulsivos.

el espritu de responsabilidad, con la preocupacin por ciertos


valores, aunque sea en un rgimen de geolerra variable, (isin
obligacin ni sancin),.18

Por rodas panes van de la mano la rendenci

desreglamenracin

de uno mismo

cin de los individuos

a la

y la culmra de libre disposi-

abandonados

al vnigo

del actual super-

mercado de los modos de vida. A medida que se ampla el principio de pleno dominio

de la direccin

de la propia vida crecen

a ritmo creciente las manifesraciones de dependencia e impoConsumidor (p"~fesonab .JI consumidor anrquico

rencia subjerivas.
consumo
nado.

La icle;l de.ll10?'no c(jn.wnums que organiza sus actividades de


mod.o ((profcsioJlai, tlGlUZado en una (vida controlada}), uansmi te demasiado "la irnagen lisa de un consumidor
racional y
equilibrado.

La oDsc"rvacin del cuadro entero permite

rasgos lllLlCho mjs contrastados.


celebra

la responsabilidad

poca

ms triburario~.,del reinado

preventivos, consagra el culto a la salud, al equilibrio interior, a


la calidad ele vida. LalTlultiplicacin
de las informaciones)'
'la
han favorecido,

sin

rigidos socialmente,
dad del mercado
neral del consumo

de los conuo\cs
la educacin

colectivos,

as normas

abandonado

\18

sus propias fuerzas, se muestra a menudo

que,

liberado

mane rizado del consumo.

Si el indi-

pero en rrminos

para encuadrar

generales crece la capaci-

la exisrencia.

La influencia

ge-

en los modos de vida y los placeres aumenta

.~,.

hedo-

liberal, roda ha contribuido

a producir un individuo separado de los fines comunes)'

encade-

tanto ms cuantas menos reglas sociales apremiantes impone.

sable.
La relajacin

como el Narciso

viduo es socialmente autnomo, helo ahora ms dependiente


que nunca de la forma comercial para satisfacer sus necesidades.
Tomados de uno en uno, los actos de consumo estn menos di-

ningulu duda, h ('profesionalizacil1 de las actividades consumidoras. Pero, por la otra, se observa un marenlgnunl de fenmenos que indican lo contrario, exceso y aurodesconrrol: vctimas de la moda, compras compulsivas, endeudamiento de las
familias, \iproblcmasl> con los videojuegos, ciberdependencias,
roxicornanas, pdccicas adinivas de todo gnero, anarqua de
los compol"t311lienms ~llimentarios, buliJnias )' obesidades. Lo
que se anuncia es anro un .individualismo desbocado)' catico
como Ull consumidor (\cxpenol' que asume una actitud respon-

nistas, la superofena,

liberado

en buena medida de imposiciones y ritos colectivos. Pero esta


autonoma personal comporta nuevas formas de servidumbre.
Si est Jnenos sometido a los valores conformistas, es mucho

y los comporramientos

elevacin del nivel clucativo ele la poblacin

es ra]](o el Narciso

El esradio III ha puesro en rbita un consumidor

advertir

Por una parte, nuestra

individual

Lo que esr en juego en la escena acma] del

,.t'~'i:;"
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incapaz

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G. EL FABULOSO DESTINO
DEL HOMO CONSUMERlCUS

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'~fi!;.I.:.'..

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~:~

~'
I~'

momento

de la economa

poltica

generali-aeb ha quedado

atrs: ahora estamos en la hora del consumismo

sin fronteras,

del consumo-mu.ndo, esa escena histrica en que no slo esrn reglamentados los intercambios POt el mercado, sino donde incluso lo que no es cOlllercial cae bajo el i.mpulso consumista, En
la sociedad de mercado que organiza la fase lu, la flgu[;l cId
consumidor se advierre
en todos
los estratos
..
.-.
...,. de la vida social, se
introduce en todas partes, en todos los d~minio.s, sean econ~
--

----

--

--,'----

_.

micos o exrraeconmicos:

se presenta como el espejo perfecto

en el que se mira la nueva sociedad de los individuos.


De ah algunas preguntas cemibles. Cules son los cfecros

.~
!l'

1,

ir'
'.:

.'

~;
Ji
11,\'

finales que produce cn el hombre el consumo-mundo

El consumo de masas no ha crecido en un suelo virgen. Se


impuso y despus se difundi contra todo un conjunto de usos,
costumbres y mentalidades premodernas. Esta poca de modernizacin-racionalizacin que opera sobre el teln de fondo de su
contrario ha terminado, ya que el antagonismo que exista entre
las normas modernas del consumo y las tradiciones ha desaparecido en la actualidad. La fase !lI puede presentarse como el
momento en que la comercializacin de lo~ modos, de vida no
encuentra ya resistencias estructura.les de orden cultural e ideolgico, el momento en que toda la oposicin que perduraba ha
cedido ante los cantos de sirena de la mercanca. Es la hora en
que todas las esferas de la vida social e individual se reorganizan,
de un modo u otro, en conformidad con los ptincipios del or-

tcntacu-

lar? Hay, a pesar de todo, esferas proregidas,) de esta nueva forll1a .de (coionizaciIl\)? Como se sabe, no falt311 las prevenciones
relativas al desencadenamiento de la mercanli'LJcin de la vida,
Unos ven aqu un terrorismo espantoso,

un totalitarismo

de

y embrutece, Otros seii.,llan el


prximo fin de los valores trascendentales y de las formas de sociabilidad. OtroS an se alarman ante la idea de que la mercanca pueda acabar embotando los sentimientos humanos ms elevados. Habr que darles la razn' Puede entenderse d Futuro
de la sociedad de hipcrconsumo de otro modo que C0111.0 un
g~in de catstrofe?

nuevo cuo que despersonaliza

den consumista.

'.~=~.T~'

Constatar que se ha generalizado el modo comercial de


la satisfaccin de I,asnecesidades no es nuevo, ya que tericos
rnportantes1 vienen subrayando desde la fase 11esta reorganizacin de fondo de la sociedad capitalista. Todo indica sin embargo'q IIe'se'ha"recrriclb'\il~nteVa" c lapa":'" tasociedail~ de 11; p~~_'
consumo es mucho ms que la extensin in(,nit_d~ laesfera de
la economa poltica, designa el estadio en que lo no econmico se revisre de la forma consumista que se globaliza. El primer
120

-~

EL CONSUMO-MUNDO

__ f,Lc!!?'}it!J!~o--.!.ir.!.fren~
.._._
.
._-- ---"_
._-~._-.=-=----::.:=.
.La propensin a presentarse como __compra'-l.or ,-te .I}ovc"~l.ades
comerciales no tiene nada de espontneo, Para el i1dvenimiento
del consumidor moderno hizo falta, en las fases 1. yll, arrancar
121

p,articularista~. y loc;ales, desctul_

a'los i;ldividllrO,~ dJas normas


dorlsricasj

, dos de vida 'li'luidando


truye el imi

n'~ll
qo

las nOl:mas
culturas

del consumo

clmpesinas

haciendo
y obreras,

glo XJX, inventaron

que queden

Los grandes almacenes,

moderno.

irresistible

En los aos veinte, la publide la produccin

gb

desarrollar

pra~ despus.

en contra:

la domesticacin)) par;{ el consumo


rodas las pn.:vis,iones.

ta, las incitaciones


}'

<l

retrgradas

.clel consumo

110queda nada que abolir, todo el Inundo


cado, adaprado

al consumo

perconSUJ1l0 cuando
cu;ndo

bs culturas

caen

hedonista

La fase

s~ impone

las mitologas

No se ttata

sus promesas

sino de

de aporta~ la dimensi~
la persona,

en.la salvacin de ultratumba,

se ha adaptado

De ser una re-

el cristianisn10

ya ningn

ya

universo

{.

difundidos

hiperblico

que

y el amor, en la

global del cristianismo,

la salvacin,

freno al

en que la publi-

]22

aparece

al mismo

plenimd

de consumo;

el

a .la. civilizacin

mundana

tiempo

y subjetiva' de

la come.rcializan

las actividades

religiosas

y prarreligiosas,'

duos necesitan

enconnar

(en el exterior

de

ya que los indivimedios para consoli-

123
..

.,
'jt,.".
.......
\

'.

~J',

, .,r,:
~ ':,n'

r,HI\;

~~i!~\

~~:iki
'~;,p

que

no ha sido la mmha de la re-

de su adaptacin

moderna de la felicidad en la tierra.


Cuando domina una concepcin

culturales,

hedonismo,

por el capitalismo

del consumo

lig.n, sino el instrumento

edu-

ci\riEzacin en que el

como evidencia,

ha

total de la persona,3 Por

a los ideales de felicidad,

de los individuos,

la era del .hi-

ft'sisreilcias

la .realizacin

ligioso que de una reinterpretacin

a la felicidad

ha terminado:

la paz interior,

:1,

donde se ve que somos menos testigos de un retorno de lo re-

se han

gran cid o de ra-

Comienza

nI es esta

annona,

.,

secula~es, q~e no

pone el acento en los valores de la solidaridad

consumis-

est, ya formado,

locales no representan

gusto por las novedades.


referente

ililnitaelo,
las .antiguas

manteller

Mientras

del "pecado, la nece-

de las adversidades

necesaria para la plenitudde

ligin centrada

que se oponmonetizadas, .

la legitimidad

de uno mis1110: El prilner

y modernizacin

espiritual

la aceptacin

a las~ecepcionesde

han conseguido

fue ms all de

~-l.l
goce del insc1l1re, los himnos

la conservacin

cionaliz3.cin

en la palestra

y la mortificacin.

temas del sufrimiento

de inculcar

El rigoris-

pasado a ser una religin al servicio de la felicidad mundana

Todas las inh,ib,icio.nes, rodas las defensas


slo quedan

responder

el xito fue total, ya que

En efecto, ya no hay -normas ni Inenralidades


g:lIl fronulmen(e
al despliegue de bs necesidades
el.iminado;

ya tanto

priIne1'o y com-

moderno

las ideas de pe-

sidad de cargar con la propia cruz ha desaparecido.

en serie. El

una nueva O101''a[;yun,,: nueva psicolo-

Nadie opin

de lo que ocurra

se han 'atenu<ado ':lllcho, lo mismo que

las ideas de placer y deseo se desvinculan

y luego en la'posgue-'

por las que ya no era necesario .econornizar

A diferencia

cado mortal, 'no exalta ya el sacrificio ni la renuncia.

a dar forma a un consumidor

a bs nuevas condiciones

ya una fuerza de oposicin

en el pasado, la Iglesia no pone ya por delante

los antiguos

Ha, permiri0

.~

al avance del consumo-mundo.

categora de consumidor
adaptado

'.

consumista

Ni siquiera la religin representa

en el si-

que el clebre jive dol/an'

.sistema de crditos; en estos mismos aos

La" espiritualidad

daY" de Ford tuese 'la puerta por la que el obrero accediera a la


se dedic

no se des-

las

mo y la culpabili~acin

cidad estadounidense

el neoconsUlnidor

se

al

el (,ir de conlp~a~)) como nuevo ent~teni-

JvLs t,de se concibi

costun1btes:

de ambiente

plaza 'ya sobte un fondo de "cLdruta antinmica,'

~e5truyndo

sin herederos

. rnienfO y .rc<~ro'ilen,las clases b~rgu~sas ia necesidad


de consumir.

Ias

en

los ca,mbios continuos

de 'masas se cons-'

.'~omporraJuien ros tradicio~ales,

puritanas,

introducen

hi~o falta inculcar nuevos mo-

los hbitos 'sociales 'lue se' resistan

cons~1l11o c'oplerciaL El planeta

cidad, las ,distracciones,

h moral del ahorro: depre-

pabiliz<lI: el ana de gastar, devaI.uar


ci~u la,s producciones

!L

..

,>l',

. " . '.

'.'

'~;-~;l~
.._~:rlt.
""~I~:-"

..

_'

v'[tud (ue se \c atribuye de pwptClar e\,acceso ,a un


que la rellglOI1 ll1sn(uclOnai no al: ....'~1~',
{";;',:?l . t,a, smo \a I . l.
v',.la suhe,va rnc\or Y n"l,.\5 au'V'~,;;.. .'
.J
\'
teO supcnor, a l\na u,
.
canzaba ya a construir.
En ninguna parte es tan manifiesto el ':1, . io. ;l' estallO onto og,
. e suhr'.l)"u\O'-, creer no es con
;
'.
.,;.);u"
-<1"
,.
7 N turalmente -C01Wlcn , .
. .,
' .
fenomeno como en la (nebulosa mlstlco-esornCl
los mcenoca.
a.
'L'
\'
t' mdac.\ de una trad\C\on) pOI

'.
.!f"jt,~
. .
mscnlJHse en ,\ con 1
, .
dIOS que asumen la "New Age", En este feudo se multlp'can"',~.:
sum\[, por
. \ I 1"
el senticlo lle b vitla, el espmttl
"
. o
o o,
'
:'~,."
,"
b
.lo esenC\J.
o e lVtnO Yo,.
.1 I
las Ibrenas espeClallzadas y salas de expOSlClon, toda una ofer-"..
uscal.
,f~'
'011 el eSl,ritll pragrnat'co
ue
",'
J
\
con lmutrSe
C
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. . \ leI
ta comercial. hecha de talleres con guru., centros de desa,rolJo
.':
,
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a fe no nuetle
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L' ,
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J q'ue la reafltlllaCloll
anua
.
,
.
",..
o
Tamulen
es
veruau
personal y esplneual, cursillos de zen y yoga, talleres sobre las
_: '
consumlsm
o.
-.
, lcr los mismos raS 1()$ que de.\.'
1- _
I
e caracteuza por tel
tl
' .
chakras. consultas con el (medIco esplfltuah), cursos de as,,:
10 re tglOSO s
0d'"
-ial' 1),artici)aci6n provIsIonal}
,
" etc. Mtenrras las obras de re!JglOn
, ., y las
. 1 boconsuD11 01
expenenc.
.
.
trologa y numerologla,
nen a tUf ..
'. '. l'b'e comporramienros
a la carra,
I
,.
l
'.
,
oraClOn comunlt<lrt<l I I "
.'
nove as espIntua es se conVIerten en xltos de ventas} muchos
ll1eorp <
b'
b'crtvQ v de. la. expenencl<l elllO,
o,
del mayor
lenesrar
Sll, ',.eli~;oows parece mucho mas
, ' 1a
editores invierten en este nuevo segmento del mercado en ex'F
pnmaCla
"'d
1 Horno
dar los unIversos

de sentido
5

,:1l,:!,r

}~l

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o'

"

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"
El'n a SOCIed a d d e j'lIperconsumo}
. I
..
panslOn,
mc uso Ia esplfl.
,
,
,
,
tualIdad se con1pra y se vende, SI es verdad que la reactlvaClOn
.
.
posmoderna
de lo relIgIOSO expresa cierro desencanto del rna. ,
'.
.
, ..
tenalIsmo de la Vida cotidIana, tambten lo es que el fenmeno

-'anal o En esre sentlH o, e


ner,',owe l)or otros con d uet:os qu e
.
.
'n
del
omo
constO
"
,
1
contll1Ua,CIO,
1"
o se trata de la cilsoluClon de o
,
'n
Como
es
OgICO,
n
.
l'
'
su neg<lClo.
"
1emellte asisrinws 1 la am~ lao n
l"
o en el consumo. slmp
"d
re IglOS
. 'd h'lst" los territorioS del sen[l o,
I
1"
lula
del
superlllrc.t
o,.
.
d e a OrIl ',.
di"
-' 'os del hi1JCrconsumo en elllltea t a pene traclOll 1 e os l"plll1Upi ,
. mIsmo
.
del 't< Ola re IglOsa, .
flor

el

es cada vez menos ajeno a la lgica comercial. Es la espiritualidad convertida en mercado de masas, producto para comer.
cializar, sector
que organizar y promover. Lo que constitua un
cortafuegos

para el desenfreno

morfoseado

en palanca de su propagacin.

ve difuminarse

de la mercanca
La fase

se ha meta-

UI es la que
El hiperconmrnidor

el espacio que hay entre el Homo religiosttJ y el

Horno consumericus.

atl'llpado
'

's

pOI'

1" tica

~cton> en alza del

conSllIHO-t1lUn-

'.
o,
'.
Al mismo tiempo, con el debilitamiento
de la capacidad organizadora de las instituciones
religiosas como te!n de fondo,

L- nca constltuye ano ( e .


1
a,
d
el mercado de los producros verc es y
do. No hay duda
e que dava en paales: entre el 1 % Y el 5 %

la tendencia

de comercIO JUsto lesta t~n el' as. Sin embargo, desde 2001 el
del consumo tota: segu n imP ortante aumento en volumen, en
comercIO JUsto regIstra u
p otoriedad, . Ca d a vez h. ay na,'s
d'
.d d de pro .llctoS y en n,.
1
Ivcm a
e
sellsl'bles a los IHodueros de co-

general es a la individualizacin

del creer y el obrar,

a la afectivizacin y re!ativizacin de las creencias, Actualmente,


.mc l uso 1a espIntua
'.
I'd
d f'unClOIla en regnnen
,.
d e autoserVIcIO)
. .
1 a
.,
.
. ,
,
,en la expreslOn de las emocIOnes y los Sentimientos, en las busquedas
personal,

- -

..

. .

'd res que afirman. ser

o,.

ongmadas
-..

Id',

por la preocupaclOn por el mayor bIenestar


, .
"
de acuerd" con la Jog~eJ(JenencJaI
de la fase llI.Lo ~ ... ,~
---o

--

que se encuentra cada vez mas en el


o
o
tes propIamente
dichos como de
"
"
DIOS'" es la busqueda de la plemtud
, no es ya su
que d a va 1oc a l a re 1..
19lOn

. '~,---"

centro tanto de los creyen, '.


las nuevas relIgIOnes sm
".
pSlcologlca de! sUJeto. Lo
" n d e ver d a d a b so JuPOSICI

~,_
" -

"

consuml o
h
'dores euro,eOS declaran estar
.
too mue os eonsuml
~ ,..!n~,,-,o. J.:I,S~'_~" .. ... / .. ". .. "el l,rduCto' rcspera-\as'normas
d'
a compral 111,lScalO SI
.
. ,
lspues(Os
o
'11'
tiruto Mari, slo la cllarta pal te.:
l' 'cas_o ticas; segun e ns
'
, .
-eco og'
'd
c'
ser indifcrenre a estos cntenos,
d I
suml ores connesa
b .
e os con
b . . . -os v el 14 % de los holandeses han 01El 18 % de los fltanIC .. ,

125

124

1
,.'-.::=-~

e =,;,-y:,o':;;;':,::_'"",'=-.:

corcJdo prodllUOS
des no

':le

compran

por cnrcr10S ((cVICOS,En nuestras

consumen

ya Ll11icamcnte cosas>" pelculas o viajes, se


ticos!> y ecolgicos.

"productos

tivaciones;

tras los miliwt1res polticos

consumidores

socieda-

(,compromcridos)),

lmites

a mayor

meditico,

felicidad

movilizado

del hiperconsumidor

episdicamente

sentimental-

y a distancia,

Otra poca, otras mohan llegado los nuevos


de eriqueras ticas y

catadores

El consumismo sin fronteras

de produc[()s con sentido asoci;ldos a la defensa de los nios, de


los hambricnros,

de los animales,

ambiente,

de las

La fase III se organiza bajo los auspicios

vlcrirnas de rodas cbses.


del consumo

del medio

'(COITCCto>\,del g~-lstocon conciencia

cvica, ecol-

La dinmica

del consLlmo-mundo

Todas las instituciones


corregidas

cionaliza y se privatiza volvindose

menta con un consumo

disponibilidad

galas mediatizadas

el auge de las

de benefICencia de masas, con estrellas, jue-

gos, risas, Lgrimas, diluvios de llamadas

y donativos.

El hiper-

cOIlSLlmidor experiencial

vota por los megaespectculos

bondad,

desgarradores,

grandes

los testimonios

el rock caritativo,

(Slrcllas al servicio de la solidaridad,

un ambiente

festivo e interactivo.

de afirmacin

identiraria

de emociones-minuto

todo inmerso

El estadio terminal

sumo se realiza con la consagracin

de la

para los espectJJorcs

en

poltica? Mientr\ls

fi-

Al festival del objeto se SLlperpone ahora el conSLlmo de responsabilidad

cvica y lafiesta de los bLlenos sentimientos,

Se van

las (aguas heladas del clculo egosta)), paso al caritativismo


la felicidad dada y recibida en directo y en primer
qLliradas las rivalidades
vaje, nuestro

simblicas

prometido,

y altruismo,

mo y generosidad,
126

entre

y zapeado. Tras el consumo

hedonismo
idealismo

nuestra

es el

y massme-

de las clases ricas, la subasta del Bien catdico.

hay antagonismo
dualismo

expedido

sal-

y compasivo,

poda le/ de la bondad rotal, del donativo consumido


mostrativo

plano, Fini-

del intercambio-donativo

potiarch es mgico, consensuado

y desinters,

entre

y cspectacularismo,

poca ha mezclado

de

de-

Ya no
indivi-

consumis-

estos antiguos

precariedad
alguno

nls contractual,

ms flotante

a los particalnbian

poltico tiende a reemplazar


La actividad

sindical?

identitario

un cliente que

una relacin de tipo utilitario,'

en que el consumismo

diversos como la sexualidad

del consLlmo-mLlndo

conquista

y la procreacin,

territorios

el esperma

y la cultLlta, el deporte

de ponerse)

incluso las jubilaciones

tan
y los

y el colegio?

Mientras se pide a los servicios pblicos que se comporten


empresas del sector privado,

co-

que prevaleca hasta hace

habr que situar las fronteras

la espiritualidad

al voto de

Aqu todava

sindical como con una institucin

tras el compromiso

estn a punto

de

y a distancia, ya que el afiliado ha aca-

poco ha llegado para susrituirle

vulos,

La

de las urnas, muchos

en un simple cotizante)

trata con la organizacin

en el momento

indivi-

del individuo-consumidor.

n1s individualmente,

usanza,

vence el vnculo temporal

Dnde

temporales,

y la apuesra de las elecciones: el varo es-

tratgico del consumidor

bado por convertirse

rescindible,
libres, incre-

de los vnculos: la familia ya no

una adhesin

voto segn la naturaleza

triente:

qLle se considera

de las estrategias

se orientan

ms inesta-

y quiere conservar su

de las uniones

crecen las oscilaciones

manifiestan

clase a la antigua

lantrpicos.

diatizado,

ciudadanos

aumento

contractLlalizadas

dos polIricos,

y generador

de los maratones

mento del divorcio,


se libra en modo
dualizadas,

del Vldor tico, instrumento

de los ncocon.sumidores

en un compromiso

de las bodas,

las

del con-

La pareja? Se desinstitu-

ble, ya que cada parre quiere ser autnoma


Descenso

aqu.

(revisadas y

sociales estn reformateadas,

por el turboconsumismo,

gica y sOclJhnelllC responsable.


AJ misrno ricmpo, la Jl1crc;,nca respolls;lblc)) se complede acciones humanitarias,

no se ha detenido

como

se ponen,

en manos de las compaas

de segu-

127

'il'l
}~I

:{,!
ros y los fondos de pensiones, en nombre del inters de los con- ' '
sumido res, de los usuarios y lus jubilados, El hecho est ah: con
el auge de la sociedad de mercado, el universo del clieme O del
usuario se convierte en el paradigma dominante, una especie de
([ennleno social totah. Estamos en un momento en que se impone ms o menos en todas las esferas el principio del autoservicio y la transitoriedad de los vnculos, la instrumentalizacin
utilitarista de las instituciones, el cJculo individualista de los
costes y los beneficios.

Qu significa esto sino que el mercado se ha convertido.


ms all de las transacciones econmicas, en el modelo y en lo
imaginario que rigen el conjumo de las relaciones sociales, sino
que el consumidor se presenta como figura predominante del sujeto social? La emancipacin de los agentes alJte las imposiciones
colectivas, el retroceso del Estado, la ampliacin de la esfera comercial a esferas que estaban antain exclltidas lun generalizado
en todos los dominios la lgica de las opciones personales, las relaciones contractualizadas y temporales, la perspectiva del cliente, la bsqueda de la mejor relacin calidad-precio y la maximizacin de las ventajas, La fase ]]] puede definirse como la
sociedad en que la forma-consumo aparece como esquema organizadot de las actividades individuales, en que el espritu del consumismo reestructura rodas las esferas, incluidas las ajenas a la
transaccin de pago, Ha tomado cuerpo una nueva figura represemativa del individuo yes el hipetconsumidor globalizado,

EL CONSUMO REFLEXIVO

La fase 11 del consumo de masas se form entre violentos


ataques contra la comercializacin de las necesidades y la programacin de los modos de vida, Las corriemes izquierdistas, la
128

juventud rehelde, la ecologa radical declararon la guerra a las


pseudo necesidades, al consumo ilusorio de objetos, el derroche
de riquezas, Toda una generacin se moviliz contra el teinado de
la pasividad y del condicionamiento gmeralizado en nombre de la
libertad total, de la creatividad, del goce pasional.
Esta fase, es evidente, ha caducado, ya que el espritu teVOlucionario no pudo resistirse a los encantos del Edn consumista. Se construy una nueva cultura que sustituy los sueos de
discontinuidad histrica POt el culto a la plenitud subjetiva, a la
calidad de vida, a la salud infll1ita, Significa esto que ha desapatecido toda oposicin al mundo de la mercanca. el triunfo de
una humanidad totalmente integrada, sin desacuetdos ni antagonismos? De ninguna manera. Por ms que se imponga un
universo caracterizado POt la aprobacin generalizada de las
condiciones

de vida) somos testigos de una especie de democra-

tizacin del disentimienro, pues criticar el mundo conSLllnisra se


ha vuelto de lo ms normal. Qu dominio est an libre de las
lamentaciones y quejas del consumidor? Se protesta con"a la
colonizacin publicitaria del espacio pblico; surgen inquietudes por las peligrosas ondas de los telfonos mviles)' los hornos microondas; se deplora la desaparicin del sabor de los alimentos;

hay reacciones contra los alimentos transgnicos y los

produc(Qs contamlnantes; se lamenta la superpoblacin de


las playas y la desfigutacin de los paisajes: se reniega contra las
nuevas indelicadezas telefnicas, las hordas de turistas, la f('aldad de los hipermercados; se acusa a la televisin de volvernos
retrasados y a la publicidad de transformarnos en borregos.
Confotme el orden cometcial invade los h,bitns de \'ida, las descalificaciones e insatisfacciones se multiplican, ya que todos se
han \'uelto ms o menos crticos de un mundo que, en el fondo} nadie quiere que sea bsicamente distinto. Lo que lriutlf-a e~
ciertamenre la <sociedad unidimensional)) (Marcuse)J pero eso
no signif.ea en modo alguno que desaparezcan las fu('[''las de
oposicin ni que haya una idcmificacin total de los individuos
129

con una existencia que es suya. Es incluso lo contrario: hay nls


postura crtica cuanw ms profunda es la adhesin al statu quo.

tadio especulativo del consumo, el estadio en que los compottamientos de compra se desarrollan a la luz de conocimientos
~(expertosl)transmitidos por los medios. En una poca en que
crece la sensacin de que. a los hombres se les escapa e! control
de su existencia colectiva, aumentan las dudas y las actitudes crticas sobre los modos de vida. Al cambiar sus hbitos, al hacer
elecciones (iinteligente~j:,el neoconsumidor se propone como
agente libre que evala los riesgos y selecciona los productos,
~(Tomar la palabrall no es slo una reaccin engendrada por
experiencias de consumo decepcionantes o presentadas como
peligrosas: es uno de los medios que adopta el individuo para
afirmar su subjetividad autnoma y su idenridad personal. Mediante la desestimacin y las elecciones en conciencia, el consumidor experimenta una forma de ser sujeto cuya autonoma se
concreta en. la prudencia, el discernimiento, la capacidad de
cambiar y poner en tela de juicio lo existente. No se trata de una
simple defens~ c?nua el mundo exterior, sino de un instrumento de apropiacin individual de una parte de! mundo dominada por e! mercado. Lo que se podra llamar cogito hiperconsumidan) aparece como una de las manifestaciones de la escalada
individualista, una manera de construir un poder personal sobre
un territorio de mxima proximidad, en un mon1ento en que
los grandes proyectos colectivos han perdido su antigua capacidad de movilizacin.

Del escaparate (/ la conciencia


Lo que caracteriza a la sociedad de consumo, escriba Baudrillard en 1970, es la ausencia de "reflexin", de perspectiva
sobre s misma [...] ya no existe ms que el escaparate en el que
el individuo no se ve reflejado, sino que se queda absorto en la
contemplacin de objeros-signos multiplicados.' Cmo no
petcibir la diferencia con el momento I!I, que genera -aunque
no exclusiva ni regularmente- distancia y desconfianza en los
sujetos? As corno se intensifica la autonoma de los individuos
ante las grandes insriruciones colectivas, tambin hay una 111ayor disroneia respecto de las marcas y los productos de consumo. 1...,0 cual no quiere decir desafeccin, sino reflexividad incremelltaJ" de! consumidor, que dispone ahora de una masa de
informacin y de conocimientos medirico-cientficos para
efecttfai"sus compras. Todo to que se viva inmediatamente y sin'
distancia Se' ha vuelto !TI,sproblemtico, comporta evaluacin y
vigilancia, necesidad de informacin, de saber)' peritaje, a veces
recelo. En la hora de los nuevos riesgos alimentarios y de la obsesin sanitaria, el Horno consumericus no deja de invocar al
[-romo scicnficus para orientarse y elegit con conocimiento de
causa'!, para minimizar la accin de las sustancias nocivas, poner
en marcha estrategias de prevencin de riesgos. En la fase II! ya
no se compra sin saber, sin perspectiva informada, sin deliberacin \(sabiall. Fin de la poca de la mercanCa despreocupada e
inocente: henos ahora en el estadio ref1exivolo del consumo
vuelw problema, objeto de dudas e interrogantes. El ciclo I!I seala el advenimiento del consumo corno mundo y corno problema como inquietud y como conciencia meditada.
As, el esradio del espejo ha sido reemplazado por el e5-

El hiperconsumo

como destino

Mientras la reflexin consumista tiende a generalizarse, los


dardos lanzados contra el despliegue de las necesidades han
cambiado de direccin. El ecologismo radical y poltico que en
los aos sesenta predicaba la austeridad voluntaria y la autoJimitacin de las necesidades" ha cedido el puesto a las peticiones
de proteccin del medio ambiente, a la ecoagricultura, a la ges-

130

131
1',
':;-tlZ;c;-,

,,.
,

~:

,t

tin duradera de los recursos del planeta. Las utopas de ruptura han sido reemplazadas por las llamadas a la conservacin del
({patrimonio comn de la humanidad, las consignas coma me.
jor, consuma sano, por los elogios a la slowfiod, Lo que cuenra por encima de todo es la defensa de los grandes equilibrios
planetarios, la producn de mercancas rccidables, la reconciliacin de economa)' ecologa, La protesta globalizante y maniquea se ha mudado en instrumento de reflexin pragmrica,
hecha de impugnaciones concretas, de sensibilizacin a las urgencias de! momento, de llamadas a una modificacin "realista"
y necesaria de las prcticas producrivas, las polticas pblicas y
los modos de consumo.

.,
1,'1

,:
;,

Despus de las pasiones revolucionarias,

e! principio de precaucin y prudencia evaluadora de los grandes riesgos: ya no es e! momento de la redefinicin completa de
las necesidades y menos an del Cldto a la frugalidad, sino del
ecoconsumismo, las etiquetas verdes, la ecologa industria!."
Bioproductos, desarrollo duradeto, ecosistema industrial: la ecologa no es ya un contrapoder enfrentado a la economa comercial, funciona como instrumento

de su reciclaje, vector de una

oferta ms respetuosa con los grandes equilibrios de la naturaleza. Aunque no puede negarse que la sensibilidad ecolgica sigue
siendo una nebulosa constiruida por corrientes divergentes, hay
que reconocer que quiere crear un suplemento de alma, (conciencian, la produccin y el consumo, Cuanta menos utopa revolucionara hay, ms JUJnen[a el carcter reflexivo del consumo-mundo repintado de verde,
Sin embargo, el radicalismo crtico no ha depuesto las armas: los antimundializacin estn en primera plana y la McDonalizacin del planeta se presenta ms que nunca con la cara de
Satans. u Regreso a la casilla de salida? En absoluto. Los nuevos activistas proclaman que el Inundo no es una mercanca),
los anatemas estn de moda, pero el objetivo no es tanto el consumo-mundo como los desbarajustes del horror econmico).
El ultraliberalismo y los ucases del FMI se ponen en la picota,
132

pero el fin que se persigue es que los pases en vas de desarrollo


entren en la eta del bienestar material. La destmccin de las
plantas de maz transgnico, las \lamadas en favor del impuesto
o tasa Tobin, o de la cancelacin de la deuda de los pases pobres, no son deconstrucciones del mundo consumi<.;ta, sino demandas de regulaciones y de "humanizacin" de la mumlialil.acin. Aunque muchos aspecros del hiperconsumo se sienten en
el banquillo de los acusados y aunque los amiconsumo militen
contra el coche, la televisin o la puhlicidad, hay que reconocer
que ya no tenemos a nueStro alcance ningn modelo creble de
sociedad alternativa: tenemos la postura de la denuncia radical,
la esperanza y la organizacin prctica de otro mundo no. El
gadget y lo ldico han reemplazado a las perspectivas de r(l'Olucionar realmente la organizacin comercial de los modos de
vida.14 El consumo-mundo avanza como un destino ineludible,
Este (rearme de la crticaJl se ha descrito acertadamente
como una protesta ({esencialmente moraL que, impuls,lda por la
nueva preeminencia ideolgica del derecho de los individuos,
"participa en el fondo de lo que rechaza en la superficie".'5 Yo
aadira que esta forma paradjica de participacin en la sociedad actual no se nutre slo de la consagracin de los derechos
humanos, sino tambin de las aspiraciones y ohjetivos engendrados por el desarrollo del consumo de masas. Rechazo de la
homogeneizacin planetaria, ofensiva contra los tratlsgtnicos,
cruzada contra las marcas y la publicidad, todo esto se alimenra
de los ideales de felicidad y calidad de vida, de hedonismo y
mayor bienestar que slo el capitalismo de consumo ha conseguido difundir a gran escala. 1(, Si el nuevo radicalismo es hijo de
su poca es porque se alinea con las normas del hiperconsumo
que no deja de denigrar.

l33

a vivir para algo ms que la seguridad

LOS LIMITES DE LA CO~lERC1ALlZ\C1N

cha por el reconocimiento,


no han sido barridos
El "stodio JI] se1ah el momento
se vuelve hegemnica,

en que las fuerzas del mercado

casi roJos los aspectos el: la existencia


ciones es comprensible

la urgencia

proeza, la voluntad

en que la esfera comercial


humana.

invaden

En estas condi-

por preguntarse

por e! tipo

el: ser humano y de vida social que da torma a eso que algunos
lIanuJ1

1l1ll'VO

ci:tlizacin

(totalitarismo

no se detiene,

comerciaL.

Si el proceso de comer-

no se. corre un peligro tremendo

de

cin intelectual,
fenmenos

los deseos de trascendencia

totalmente:

vencer

la pasin

La lupersonal

por el riesgo y la

de hacer bien el trabajo, el gusto por la creaartstica

o empresarial,

el deseo de poder son

que revelan que en la fase III no todo se mueve con

la lgica de lo consumible.
bienestar

y las distracciones.

rrabaja

todava

y conquistar,

riencia comercial

En el reinado
la negatividad

la aspiracin

de la positividad
humana,

a superarse.

ocupe una parte creciente

del

el deseo de

Aunque

la expe-

de nuestro

tiempo,

que mengen la sociabilidad, la confianza social, la empata todos los valores y los sentimientos
que defincn nuestra humani-

la relacin con uno mismo y con los dems no se reduce a las

dad? Q.u ser de los vnculos

actividades

consumistas.

Superarse,

conseguir

lo que se preten-

comunitarios,

de las relaciones

de, vencer los obstculos, inventar, crear, todas las pasiones que

basadas en el afecto, e! amor y la abnegacin

en las sociedades

Nietzsche

que no conocen ms CJue los intercambios


amenaza(b

la naturaleza

laciones se

vuelven monetarias

que

;1,

humana

cuando

con precio? No est


casi todas nuestras

y conuactuales?17

la .sombra del consumismo

eufrico

As, es

se geste una nueva

h1l1l1anid."J o "poshllmanidad"
de pesadilla.
Algunos anrman ya en VOL. muy alta que el mundo
vivmo,:, no tiene nadJ que ver
sumo-mundo

ha conseguido

COIl

en que

el pasado, pues la era del con-

crear un estado de inmanencia

el goce festi\'o, en que el individuo

cia existencial,
po.\itivado.
conflictos)'

guido

vive sin interioridad

expurgado

antagonismos

enlOnCl~S 1<1

fase

bre-ma<.;a denunciado

por

postre. La lucha por el poder, la ambicin

la

a la

de tener "ms", "me-

y "lns a menudo" [...] la fuerza inmensa que


quiere emplearse a fondo y crear,20 para engrandecerse, para do-

jor", "ms aprisa"

minar, para ren:er'la sensacin

de mximo poden) no han desa-

influencia,
personal,

siguen

reafinnndose

el consumismo

las exigencias

ampla su

de superacin

de ser estimado y de estimarse a uno mismo por lo que

consigue.

La existencia

de! orden

comercial

humana

no est totalmente

y hedonista:

en manos

no nos hemos vuelto consu-

midores de nuestra propia vida.

[Oralmente

de todo riesgo, de los

que hacan la historia.

in que

to-

carece ya de sustan-

en un tiempo

de rodo imprevisro,

de poder siguen intactas

parecido en modo alguno. Conforme

[al en 'lile ya no existen ms qlle las p<Lliones de la seguridad,


salud)'

re-

posible

asociaba a la voluntad

lB

Ha conse-

rriunfc deflnitivamt:nte

el hom-

Onega y Gassct, ese ,hombre me-

Relaciones comerciales y sociabilidad


Si la voluntad

de superarse

no est en peligro, qu hay de

dic))) incapaz de esFuerzos y exigencias, de superarse a s mismo,

la relacin con los dems, de las pasiones y las formas de socia-

y que, malcriado

por la hisrorj:l, se contenta

bilidad? Desde la fase II, los pensadores

crticos han adelantado

una inmallencia

continua?l'J

la idea de que el consumo

espectacular

deba entenderse

como

de la extincin

de la capacidad

de en-

con ser lo que es en

No lo creo.

lncluso l ('L'dtlJlJO hombre,) que podra estar representado


por el IlipercollsLllllidor
se dedica a prosperar, a desarrollarse,
134

organizacin
cuentro,

sistemtica

como una comunicacin

sin respuesta,> que genera

135

un aurismo generalizado)\,21 El orden desptico


precisamente

el que instituye

la unilatetalidad

del consumo esifj


de la comunica'<~

libre y sin embargo

propicio

las visiras nocrurnas

diversiones de tuera a las de casa,"


En contra de una afltmacin que se repite, la socie'1a'\ ,le hl-

macin,
ciedad

de que la gente ya no habla, de que cada cual est defi.


aislado ante una palabra sin respuesta.22 El proble-

la desocializacin sistemtica se agrava an ms con el


de las redes y de las nuevas tecnologas

que sustituirn

progresivamente

por las interacciones

que la urilizacin

virtuales.

de Imernet

ciales prximas

y lejanas,

mente la cantidad

la antigua
Algunos

aumenta

res no ha e\iminado

dicen
ligera-

en 2001, entre los trece


dos millo-

nes preferan comunicarse con sus amigos a travs de Internet


que en persona.

El mundo

que se avecina ser de comunidades

virtuales que acabatn destruyendo


la comunidad
cuentro directo, el vnculo colectivo,

fl

Es innegable
contribuido
cuentro

que la televisin,

a abandonar

todo un conj~nto

de Jugares

Pero significa esto que ha desaparecido

sociabilidad

y los contactos

ble no confirma

interhumanos?

este esquema,

El tiempo

han

de en-

la iglesia, la lael gusto por la

al alza -aunque

los parques

de atracciones

y la participacin

callejeros y en los festivales,"


(cerveceras,

bares vinateros,

Los bares de barrio desaparecen,

jvenes se hablan
discutir,

136

mediante

con karaoke,

cibercafs,

ete.). Los

SMS, pero gustan de reunirse para

ir al cine, hacer compras,

esta orientacin

objetos de comunicacin?

comer una hambutguesa,

El

y asocia-

la difusin

cada vez

'lsoleJad

intcracr-

social de los nuevos

La verdad es que los individuos

mejor

equipados con las nuevas tecnologas son los que ms (salen y


ms mundo conocen.2.7 Estudios recientes han puesto de manifiesto que las relaciones
COll

pero surge una nueva generacin de cafeteras especializadas})

de los dubs

menos con el otrO, en un estado de crecieme

relaciones

en los espectculos

las grandes concentracio-

el florecimiento

ciones nadie dira que en el futuro nos encontraremos

niendo

seos, los teatros, los circos, las exposiciones y los mOl1UInentos.


La asistencia a los cines disminuye, pero aUlnentan las visitas a

es el gusto por lo en viv( el deseo de

nes festivas. Al observar

utilizan

de los mu-

en comunicaci.n

salir, de (vermundo), de participar-en

dedicado

ligera- en la frecuentacin

((abundante

(kncias ms significativas

laciones

sin o el vdeo aumenta, pero al misn10 [iCInpO se constata una


tendencia

y escasa
en encuentros):l(' por el contrario, lo que parecen indicar las tell-

muy lejos de la sociedad

La realidad observaa Ja televi-

a\\eliovisual ele los hoga-

en absoluto la nccc<;idal\ de estar en


contacto con el (!mundo) y reunirse con \as ami~tades, Estarnos

va)~, Invertir

el co~he, las diversiones

tan diversos como los bares de barrio,

vandera.

real, el en-

preferir las

perconsumo no equivale al cocooni-ng ni al <.confmamiento interactivo general7"ado'>, El equipamiento

reduce

que hay 'n Estados Unidos,

creciente de francese, dedara

vida en so-

estudios

la soledad,

generales, una cantidad

de la intor-

reduce el crculo de relaciones so-

del apoyo social:"

millones de adolescentes

en un espacio

dumbre

ma de

1I

para pasar el tiempo

a convenirse

casa de los amigos son ms frecuentes que antes. En trminos

crecimiemo

11

tiende

cin, una relacin social abstracta que prohibe toda forma de~"
reciprocidad
entre las personas: asi, la televisin es la ceni. .,
nitivamente

11

domicilio privado

personales:

frecuencia

zonte de encuentros

virtuales

no ponen

las completan,

los servicios de Internet

fuero de la red o tratan


reales, Evitemos

de la vida social: en este momento


para la sociabilidad,

en peligro las re-

ya que los individuos

que

siguen mante-

de ampliar

su hori-

el clich de la decadencia
no hav ningn

peligro real

pues en lo que se refiere al crecimiento

lo virtual y de los medios,

es ms probable

que acente

de

la im-

portancia experiencial de los contactos direcros que no que la


devale, Si las relaciones de vecindad
hcio del enclaustramiento

se debilitan

domstico,

extensa) ms selectiva, lns efrncrJ,


otro modo, en la onda del espritu

no es en bene"

sino de una (soclbilidad


ms emocional

o, dicho de

hiperconsumista,

]37

La sentimenta!izacin

de los (ldlores?

Aniquilaetn
Suprime

el consumo-mundo

mo y la empata?

la confianza

cunde L\ desconfiallza

general hacia los responsables

las 111innr~lsque dominan

la economa,

Fracaso de todos los jdeales'

social, el altruis-

No hay duda de que en nuesuas


Algunos

del mundo

sociedades

pectos de la exjstencja

polticos

en la cuestin

el proceso

observadores

Absorcin

POl el j1tercambjo

comercial

encuentra

proliferacin

del cinismo en el cuerpo so-

cial, pues muchsimos

ciudadanos,

sobre todo los ms jvenes y

valor, lejos de declinar, sigue estando

piensan

que (das personas

ra, el gamberrismo,
les/') el panorama

b delincuencia
es cicnamente

son malas con

Sin emhargo,
los derechos

humanos,

ideal de tolerancia,
la explotacin

el espritu

comportaJl11cnros

cacin

de la crueldad,

de empata

sociedades

propician

y de los

La compasin,

los actos de ayuda y solidaridad,

erradicado:

por todas partes vemos el florecimiento


emocional

((COL17,n

dejado de latir: aunque

porque

ajena al'valor comercial,


tremenda,

del individuo
tiene otro ritmo.

a en funcin

que se

modelando

fuerzas del mercado:

no ha

evidentemente
Es precisamente

tituye para nosotros

nuestras

es afectiva,

(de-

de una

expectavas,

regu-

un valor excepcional,

del corazn.

I
1

..~.
>~

''!J~ '

Eje fundamen-

heterogneo

ante las

no ha do colonjzado
esta djmensin

caica. Todo lo contrario:


zacin de los modos

no es nj resjdual ni ar-

cuanto ms se generaliza

de vida, ms se afirma

la comerciali-

el valor de! polo

afectivo en la vida privada. El universo del consumo-n1undo


pone fin al prjncipjo
propio

la autonoma

por

lo que cons-

la mayor riqueza, el aspecto ms intenso de

la vida privada. Esta parre exrramercantil

de una ge-

hiperconsumidor

las

tramos enteros de nuestra existen-

de los movjmienms

el valor de cambio.

la in-

Todava sensi-

Aunque

que sjgue gozando

tal de la vida, sjgue siendo profundamente

superjor,

\38

que e! afccro parental'

ms

lando nuestra vjda. En los medios no se hace otra cosa que con-

\'0-

ble a la desgracja de los dems, todava deseoso de sentirse til


el

para nosotros

legitil1ljdad

nada de esto se ha

e indoloraY

feljz}) ha excluido

por inters. Y qu es ms prioritario,

diana, hay otra, lglca, antieconmica

.mucho ms la identifi-

dignacin,

~ll
prjimo,

jam::s la idea de (matrimonio

y los gesros solidarios? Cmo ende las asociaciones

de la

"Desen-

de dinero estn en todos los aspectos de la vjda co-

sinteresada",

la

En las pe-

la quintaesencia

de la feEcidad.

organizamos-desorganizamos

con el otro que su destruccin.

circunstanciaL

de

ideal superior,

sumir amor, creemos en l, le reconocemos

A pesar de rodas las formas. de indiferencia

nerosidad

imperativo
cuesones

que no han nau-

ya, no se puede comparar

como

Son especies en vas de extincin

la multiplicacin

nuestras

el

en un pedestal.

las novelas, la prensa, en todas partes se

ms representativa

tanto el matrimonio

con el grado cero de los valores y de los

altruisras.

los sentimjt'l1ros
tender entonces
deteCtan,

e indjvjdl"les,

de lo que

de! siglo XIX, e! amor como

de! mundo? Jams se ha basado tanto la pareja en

el sentimiento,

menos pesi-

de sacrificio y el ideal de (\Vivir

para los dcm;ls), apenas se profesen

,)untarios?3

pblicas

el rechazo de la vjolencia,

cultura hiperconsul1lisla

l1lentaEzacin

mostrarse

de los ms dbiles son principjos

fragado, Aun cuando

crimina-

de Jos valores), tiene un lmite:

las Ijbenades

el anl0r

vida, la imagen

poco halageo.

otras razones permiten

mistas, Pues la (ldesintegracin

presenta

de la grose-

y otras actividades

pensar cierros materialistas

liCldas, en las canciones,

el punto en que

su lmite. En contra

seilalan b inquietante

J\'<lricia,!,2.SSi adems se tiene en cuenta el aumento

de pago' Basta pensar

del amor para advertir enseguida

podan

los ms llecesirados,

de todos los as-

de la afectividad,

de la cultura

personal.

lo consagra

del individuo,

no

como valor

que, por aspirar a

rechaza las regulaciones

instucionales

139

r
no lne siento bien)): a todos les cuesta cada ve'!.ms afrontar \as

del riempo privado. As, la cultura del amor se generaliza en la


medida en que se intensifica a la vez la dinmica del individuo
y la de la comercializacin de las necesitlades."

.';v

Ligereza y fragilidad
I .

:', ,' .

1
~
'/
'1,

I
1,

,1

"1:
,.~:;i:

No se hacen estas precisiones para maquillar la fase In del


consumo. No hay que alarmarse, no ignoro en absoluro los peligros que cierne sobre nosorros. Simplemenre prefiero pensar
en ellos evitando el fcil recurso de la denuncia apocalLptica.
Cules son los cfecros del consumo-mundo? Adnde vamos?
De qu desgracias somos vctimas? Tras la revolucin de las esperanzas aportada por la fase n, ha aparecido la conciencia del
"dererioro del progreso, el recelo ante las nuevas tecnologas, el
miedo a la degradacin del nivel de vida. Aunque la sociedad de
hiperconsumo ha conseguido neurralizar las luchas simblicas
que orquestaban los acros de consumo, no deja de reproducir
nuevos conflicros entre el hombre y las cosas, e1.hombre y el
hombre, el hombre y lo social. Derrs de las luces"d~ la ligereza
consumista estn las fiuecas de angusria del malestar, del "duro
deseo de duran>, de la lucha por la vida y la supervivencia. Incluso en el momento

':"'(;1

ce la euforia del. bienestar, todos tienen, ms o nlenos. la sensa-

cin de no haber vivido lo que habran qllerido vivir, de no ser


._comprendidos debidamenre, de estar al margen de la' verdadera vida. Si la mayora se declara feliz en los sondeos, lodos, a
intervalos ms o menos regulares> se muestran inquietos, tristes,

1-

insatisfechos de su vida privada o profesional. La civilizacin


que se avecina no elimina la sociabilidad humana, destruye la
tranquilidad con uno mismo y la pa74 con el mlllido, ya que es
como si las insatisfacciones

respecto de uno mismo aumentaran

en razn proporcional

'\

cado. Un paso adelante, un paso arrs: la alegria, la gracia de vivir no esrn en la agenda del progreso. Cada vez m"s satisbcciones materiales. cada ve7~ ms viajes, juegos, esperanza de vida:
pero eso no nos ha abierto de par en par las puertas de la alegra

a las satisfacciones

aportadas por el mer-

de vivir.

en que nuestras sociedades son ms ricas

y ms poderosas que nunca, reaparecen los miedos a la exclusin


y a las restricciones, las obsesiones por la edad, la salud y la seguridad: la humanidad, a la postre, se muesrra rodava vulnerable y frgil.
... En el horizonre no despunra la aniquilacin de los valores y
los sentimientos

dificultades de la vida, todos tienen la sensacin de que la vida


es ms opreslva, ms catica, ms Lnsoportable)}, precisamente
cuando mejoran las condiciones materiales. Mienrras resplande-

sino, ms prosaicamente,

la dcsregulacin

::.

de

~.la existenc.i,Jay,idasinproteccin,Jafragilizacin
de los i.ndi,~,~ ~."_.,.L__~.~_
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viduos. La sociedad de hipercollSumo es contempornea de la
espiral de la ansiedad, de las depresiones, las carencias de au.
roestima, el duro trabajo de vivir. Recordemos lo que dijo Woo. dy AlIen: "Dios ha muerto, Freud ha muerto y, en cuanto a m,
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