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Gilles Lipovetsky
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La felicidad
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PRESENTACIN
Diseijo de LtIcoLeccin:
Julio Vivas
[]ustracin:
Ptimera
foro @ Atlantide
Phototravell
Corbis
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<1JEDITORIAL ANAGRAMA, S, A,2007
P~dr de la Creu, 58
08034 Barcelona
lSBN: 978-84~3J9-6266-9
Depsico Legal: B. '~5058-2007
Printed in Spain
LiberdLplex, S. L U., cm" BV 2249, km 7,4 - Polgono Torrenrfondo
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Ha nacido una nueva modernidad: coincide con la <,civilizacin del deseo que se construy durante la segunda mitad del
siglo xx,
Esta revolucin es inseparable de las ltimas orieltaciones
del capitalismo dedicado a 1" estimulacin perpetua de la demanda, a la comercializacin y la multiplicacin infinita de las
necesidades: el capitalismo de consumo ha ocupado el lugar de
las economas de produccin, En el curso de unos decenios, la
sociedad opulenta ha trastocado los estilos de vida y las costumbres, ha puesto en marcha una nueva jerarqua de objetivos
y una nueva forma de relacionarse con las cosas y con el tiempo, con uno mismo y con los dems, La vida en presente ha
reemplazado a las expectativas del futuro histrico yel hedonismo alas militancias polticas; la fiebre del confort ha sustituido
a las pasiones nacionalistas y las diversiones a la revolucin.
Apoyado en la nueva religin de la incesante mejora de las condiciones de vida, el vivir mejor se ha convertido en una pasin
de masas, en el objetivo supremo de las sociedades democrticas, en un ideal proc1alnado a los cuatro vientos. Pocos fenmenos han conseguido modificar tan profundamente los estilos de
vida y los gustos, las aspiraciones y las conductas de tantas personas en tan poco tiempo. Nunca se reconocer lo suficiente 10
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de ningn sistema de tecambio cteble: muy pronto habt centenates de millones de chinos e indios que entratn en la espital
de la abundancia de bienes y servicios de pago, tenovados hasta
el infinito, Que nadie se llame a engao: ni las protestas ecologistas ni las nuevas modalidades de consumo ms sobtio bastarn pata destronat la cteciente hegemona de la esfeta cometcial,
para hacet descarrilat el TGV consumista, para contener el alud
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Primera parte
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e! mismo fondo. El sistema posfordiano que se impone se presenta con profundas alteraciones en la forma de estimular la demanda, en las frmulas de venta, en los comporramientos y los
Si por fin de la sociedad de consumo entendemos la sofocacin de las pasiones consumistas ye! bloqueo de la comercializacin de las necesidades, la idea, desde luego, no resiste el
marcas internacionales,
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los modos de vida, y las prcticas de consumo expresan una relacin nueva con las cosas, con los dems y con uno' mismo. La
dinmica expansiva de las necesidades prosigue, pero .cargada
con nuevos significados colectivos e individuales. El consumidor que deambula por los grandes centros comerciales, compra
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del consumo no quiere decir mutacin histrica absoluta. La sociedad de! posconsumo de masas debe entenderse como una
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el presente en la
ferrocarril, telgrafo, telfono. Al aumentar la regularidad, el volumen y la velocidad de los rransportes a las fbricas y las ciudades, las redes ferroviarias en concreto 'permitieron la formacin del comercio a gran escala, el traslado regular de cantidades
masivas de productos, la gestin de los flujos de productos de
un estadio de la produccin a otro.l*
Esta fase es asimismo contempornea de la puesta a pUnto
de mquinas paca la fabricacin conrinua, que, al eleva; la velocidad y la canridad de los flujos, condujeron a un aur;>ento de
'la productividad con menor coste: ellas abrieron el camino de la
produccin de masas. A fines de la dcada de 1880, en Estados
Unidos, una mquina poda fabricar 120.000 cigartillos al da:
treinta mquinas as bastaban para saturar el mercado nacional.
Las lnquinas automticas
fabricar al da dos millones de cajas de cetillas. Procter & Gamble fabricaba 200.000 jabones Ivocy diarios. Mquinas de este
tipo aparecieron asimismo en la produccin de leja, de cereales
para el dsayurib, de pelcula fotogrfica, sopas, l~che y otros
productos envasados. De este modo, las tcnicas de fabricacin
ininterrumpida permit'ieron producir en grandes series artculos
estandarizados que, envasados en pequeas cantidades y con
nombre de marca, podan distribuirse a escala nacional, a precio
unitario muy bajo.2
DE MASAS
22
23
hasta el 50%
del de su competidor
de consumo
no naci automticamente
con
las tcnicas industriales capaces de producir mercancas estandarizadas en grandes series. Es rambin una construccin cultural y social que requiri por igual la educacin de los consumidores y el espritu visionario de los empresarios creativos, la
mano visible de los directivos. En la base de la economa de
to la mercadotecnia
producros haciendo publicidad sobre su marca a escala nacional. Por primera vez dedican las empresas un elevado presupuesro a la publicidad; las sumas invertidas crecco con rapidez:
los gasros de publicidad de Coca-Cola, que en 1892 eran de
11.000 dlares, suben a 100.000 en 1901, a 1,2 millones en
1912, a 3,8 millones en 19296
Estandarizados, empaquetados en envases pequeos, distribuidos pot los mercados nacionales, los productos llevarn desde entonces un nombre, el que les ha puesto el fabricante: la
marca. La fase I cre una economa basada en una multitud de
marcas, algunas de las cuales han estado en primer plano hasta
nuestros das. Fue en la dcada de 1880 cuando se fundaron o
se hicieron clebres Coca-Cola, American Tobacco, Procter &
Gamble, Kodak, Heinz, Quaker Oats y CampbeJl SOllp. Entre
1886 y 1920, la canridad de marcas registradas en Ftancia pas
de 5.520 a 25.000.
La aparicin de las grandes marcas y de los productos envasados transform profundamenre la relacin del consumidor
tegia que rompe con las actitudes del pasado: vender la mxima
cantidad de producros con un pequelO margen de beneficios
antes que una cantidad pequea con un margen amplio. El beneficio no vendr ya por la subida del precio de venta, sino por
su reduccin. La economa de consumo es inseparable de esta
invencin mercadotcnica: la bsqueda del beneficio por el volumen y la prctica del bajo precio.' Poner los producros al alcance de las masas: la era moderna del consumo comporta un
proyecro de democratizacin del acceso a los bienes comerciales.
La fase I ilustra ya esra dinmica, un conjunro deproducros
duraderos y no duraderos que ahora estn al alcance .de muchas
ms personas que antes. Este proceso, pese a roda, se mantiene
a un nivel limitado, ya que los recursos de la mayora de los hogares populares son demasiado magros para acceder a los tiles
modernos. Unas cuantas cifras ponen de manifiesro los lmires
de esta democratizacin. En 1929 haba diecinueve auromviles por cada cien estadounidenses, y dos por cada cien franceses
y cada cien britnicos. En 1932 haba en Estados Unidos 740
aspiradoras, 1.580 planchas elctricas y 180 hornos elctricos
por cada diez mil personas, mientras que en Francia haba, respectivamente, 120,850 y 8. El uso de electrodomsticos ha estado en Francia asociado al lujo durante mucho tiempo: todava en 1954 no haba frigorfico ms que en el 7 % de los
hogares. La fase I cre un consumo de masas inacabado, de dominante burguesa.'
24
moderno.
Hasta la dcada de 1880, los producros eran annimos, se vendan a granel y las marcas nacionales eran poco nLlmerosas. A fin
de controlar los flujos de produccin y de rentabilizar su equipo, las nuevas industrias pusieron en condiciones
sus propios
tradicional
en consunliclor
moderno,
en un
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envasado y la publicidad aparece el consumidor de los tiempos
modernos, que compra el producto sin la obligada mediacin
del comercianre, que juzga los productos ms por su nombre
que por su textura
Arquitectura
La produccin
por la inven-
la primera revolucin
de masas.
de negocios elevado
decoracin
cin de un comercio de masas impulsado por los grandes almacenes. Dos casas francesas, Printemps y Le Bon March, se
fundaron respectivamenre en 1865 y 1869; otras dos estadounidenses. Macy's y Bloomingdale's, se convirtieron en grandes
almacenes alrededor de la dcada de 1870. Basados en las nuenes constiruyen
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clientes. Lo importante
fueron, con la publicidad, los principales instrumentos de la promocin ,del consumo a arte de vivir y a emblema de la felicidad
moderna. Mientras los grandes almacenes contribuan a deseulpabilizar el acto de comprar, el ir de riendas, el mirar escaparates\) se converta en una forma de ocupar el tiempo, un estilo de
vida de las clases medias. 10 La fase 1 invent el consumo-seduccin, el consumo-distraccin del que somos fieles herederos.
en lo sucesivo
ms reducido. En segundo
considerablemente
la
las minoras
destinados a la burguesa.
26
en artculos
de consum.o
de masas
cenios posteriores a la guerra, Si bien esta fase contina los procesos inventados
en la etapa precedente,
constituye
por otro
lado una tremenda mutacin cuya radicalidad propicia a la ruprura culrural no se subrayar nunca como es debido.
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La econom{a frdiana
Caracterizada por un extraordinario crecimiento econmico, por la elevacin del nivel de productividad del trabajo y POt
la generalizacin de la regulacin fordiana de la economa, la
fase II es idntica a lo que se ha llamado sociedad de la abundancia. Al multiplicar por tres o cuatro el poder adquisitivo de
los salarios y democratizando los sueos del Dorado consumista, la fase II se presenta como el modelo puro de la sociedad de
consumo de masas)),
Si la fase 1 comenz democratizando la adquisicin de bienes duraderos, la fase II perfeccion el proceso poniendo a disposicin de todos o de casi todos los productos emblemticos de
la sociedad de la abundancia: el coche, Ja televisin, los electrodomsticos. La poca ve elevarse el nivel de consumo, modificarse la estructura del consumo, extenderse Ja adquisicin de
bienes duraderos en rodas los medios: en el presupuesro domstico de los ftanceses, los gasros de alimentacin pasan del
49,9 % en 1950 al 20,5 % en 1980; entre 1959 y 1973, el consumo de bienes duraderos aumenta de volumen un i 0,3 % al
ao. Al realizar el milagro del consumo", la fase 11hizo aparecer, en capas sociales cada vez ms amplias, un poder adquisitivo discrecional que permita esperar la mejora permanente del
propio nivel de vida; difundi el crdiro y permiti a muchas
personas liberarse de los apremios de las necesidades bsicas. Por
primera vez, las masas acceden a una demanda material ms psicologizada e individualizada, a un modo de vida (bienes duraderos, tiempo libre, vacaciones, moda) asociado antao a Jas minoras ptivilegiadas.
La sociedad de consumo de masas slo pudo expandirse
sostenida por una amplia difusin del modelo taylorista-fordiana de organizacin de la produccin, que permiti un
crecimiento excepcional de la productividad y la subida de los
salarios: entte 1950 y 1973, el crecimiento anual de la produc28
tividad del trabajo fue del 4,70/0 en los doce paises de Europa
occidental. Las palabras clave en las organizaciones industriales
eran ahora: especializacin, estandarizacin, repeticin, elevacin de los volmenes de produccin. El objetivo era fabricar
productos estandarizados en cantidades enormes, gracias a la
automatizacin y a las cadenas de montaje. La "lgica de la cantidad" domina la fase II.
La esfera industrial no es la nica que se moderniza a gran
velocidad: la gran distribucin se reestructura tambin integrando en su funcionamiento los mecanismos de racionalizacin vigentes en el sistema productivo
economas
fordiano: aplicacin
de
de gestin yorganiza-
29
ducir el tiempo de vida de las mercancas, a desfasarlas mediante la renovacin acelerada de modelos y estilos. La conspiracin
dc la moda, infiltrada ya en el universo industrial, es alojero de
numerosas denuncias.
se convierten
en criterios funda-
de masas se presenta, a
30
omnipresentes
31
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comercializacin
dad de consumo ha creado a lo grande la avidez crnica de bienes mareriales, el virus de la compra, la pasin por lo nuevo, un
modo de vida centrado en valores materialistas. Compras compulsivas, avidez de objetos, escalada de necesidades, abundancia
y derroche espectacular: ms que preparar la programacin bu;
rocrtica de lo cotidiano,13 la fase Il ha destradicionalizado la
esfera del consumo: ms que crear un entorno (climatizado),
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EL CONSUMO
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yacio. Bajo un diluvio de signos de ligereza, frivolidad y hedonismo, la fase Il se ha esforzado por deslegitimizar las normas
vicrorianas, los ideales de sacrificio y los imperativos rigoristas
en beneficio de los goces privados. De este modo ha causado un
basculamiento en el tiempo y hemos pasado de la orientacin
hacia el futuro a la vida en presente y su satisfacciones inmediatas. Revolucin del confort, revolucin de lo cotidiano, revolucin sexual: la fase Il est en la base de la segunda revoluci n individualista,14 caracterizada por el culto hedonista y
psicolgico, la privatizacin de la vida y la autonomizacin de
los sujetos frente a las instituciones colectivas. Puede considerarse el momento inicial de la desaparicin de la antigua modernidad disciplinaria y autoriraria, dominada por los enfrentamientas e ideologas de clase.
Este ciclo ha terminado. Desde finales de los aos setenta lo
que se representa en el escenario de las sociedades desarrolladas
5'S el tercer "ct.2_c!eJa~~e~fJnoI11fasde consu,!,!?_,..u!' fenmeno~.~~~
que inv~nta un porve~ir nuev? con la aventur~ individualista y'
consumista de las so.cledades liberales. Los capItulas que slguen_
se dedIcan a determlOar su aleance y lo que pone en juego.
nuestras sociedades
se enri-
quecen, aparecen sin cesar nuevos anhelns consumistas. Cuanto m:is se consume, ms se quiere consumir: la poca de la
abundancia es inseparable de la hinchazn indefinida de la esfera de las satisfacciones anheladas y de la incapacidad para calmar el hambre de consumo, ya que a la satisfaccin de una necesidad le siguen inmediatamente I1llevas demandas. De ah la
pregunta tradicional: a qu se debe esta escalada sin fin de necesidades? Qu es lo que hace que el consumidor buslJue sin
descanso?
.
En la estela de Veblen, los socilogos crticos de los aios
1960-1970 se dedicaron a responder a estas preguntas decollstruyendo la ideologa de las necesidades, dado que el consumo
se interpretaba como una lgica de la diferenciacin social. No
hay objetos deseables por s mismos ni atraccin por las cosas en
s mismas, sino por todas parres apremios del presrigio y el re,
conocimienro, la posicin y la integracin social. Estructura de
intercart)bi() social sostenida por la lgica del strll7dingy las COI11-peteflcias (le p0cin,el CO~SIi1()
en l"EiS-n se -J-cfinemmun campo de 51mbolos de dlStlllclon donde los acc?res no qUleren tanto disfrutar de un valor de uso como ost~nrar un rango,
calificarse y ser superiores en una jerarqua de signos en compe-
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s. El culto al bienestar de masas, consagrado POt la fase 11,comenzaba a minar la lgica de los gasros orientados por la consideracin social y a promovet un modelo de consumo de corte
individualista.
Bien es verdad que duranre rodo este ciclo e! consumo conserva un elevado potencial de prestigio, ya que los objetOs no
cesan de valorarse como signos tangibles de! xito, ptuebas de
ascensin e integracin
hono-
rfica. Los coches estadounidenses se cargan de cromo y alerones para causar impresin, para crear una imagen de superioriDEL CONSUMO DE OSTENTACION AL CONSUMO
EXPERIENCIAL
de la dinmica
consumista,
precisamente
en el
a imponerse
orientar los comportamientos de la mayora. Ya en 1964 sealaba E. Dichter que la posicin social se haba vuelto una motivacin secundaria a la hora de comprar un coche.' En tealidad,
pasaba lo nlismo con la televisin) los electrodomsticos,
las va-
caciones y las playas, cuya seduccin no puede explicarse nicamente por el modelo de la distincin. La verdad es que desde los
aos 19'50-1960 acceder a un modo de vida ms fcil y cmodo, ms libre y hedonista, era ya una motivacin muy importante entre los conslunidores. Al exalrar los ideales de la felicidad privada y el ocio, la publicidad y los medios potenciaron
conducras de consumo menos sometidas a la autoridad del juicio del otro. Vivir mejor, gozar los placeres de la vida, no quedarse con las ganas, servirse de lo {(superfluo)} aparecan en medida creciente como comportamieoros
34
legtinloS
fmalidades en
35
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dinamizaron el imaginario consumista.
El momento
(duro, in-
sistente y competitivo de la mercanCa ha retrocedido en beneficio de una mitologia eufrica y ldica, frvola y juvenil. De ah
el carcrer hbtido de este ciclo que se presenta, a escala histrica, como una creacin de compromiso entre la mitologa del estamento y la del pasarlo bien, entre e! consumo demostrativo
tradiciona]" y e! consumo hedonista individualista.
36
y estticas, comunicativas
bolos de la posicin se presentan de manera creciente como servicios a la persona. Esperamos menos que las cosas nos catego-
El consumo privatizado
perconsumo,
l,
y corporales, sensoriales
((para el
otrO)),
siguiendo
el incontenible
movimiento
Los gastos suntuarios, la carrera por el standing, los comportamientos de moda no siempre se basan en la rivalidad entre
grupos que quieren darse pisto y hacerse reconocer. La poca del
hiperconsumo tiene esto de especifico, que ha conseguido que
la lucha de conciencias, antes central en el campo del consumo,
pase a segundo plano y a veces sea expulsada. Ahora presenta un
espectculo en buena medida I.iberado de la dramaturgia que todava era suya en los aos cincuenta,
ya que la adquisicin
de
cosas y las alternativas de ocio se han desarrollado en gran parte al margen de las lgicas de la rivalidad estamentaria. El consumo que cada da gana r:ns terreno es un consumo sin negativo ni apuestas interhumanas,
sin dialctica
ni competencia
ese impe-
extremo.
37
Antes la apuesta era estar afiliado a un grupo y crear distancia social. Qu queda de estO en el momentO de los nuevos objetos de comunicacin que aceleran los illterCalnbios individuales y posibilitan los estmulos del yo, en el momento en que
proliferan demandas de salud, de diversin y de vivir mejor' Lo
que articula el orden del consumo no es ya la oposicin entre la
minora dominanre y la masa dominada, ni la oposicin entre
as distincas capas de las dases, sino el tOdava ms" y el zapeo
generalizado, las bulimias exponenciales de cuidados, de comunicacin
cionales, que procuran. La demanda de renovacin ha superado actualmente a la demanda del mnimo de confort tcnico
que esraba en vigor en la fase n, la curiosidad se ha convertido
en una pasin de masas y cambiar por cambiar en una experiencia destinada a probarnos personalmente. El amor a lo nuevo no obedece ya tanto a pasiones conforn1istas sino a apetitos
mica consumi",a es la bsqueda de la felicidad privada, la optimizacin de nuestros recursos corporales y comunicativos,
la
salud ilimirada, la conquista de espacio-riempos personalizados:
la era de la ostcncacin de objetos ha sido reemplazada por el
reillddo de la hipermercanca dcsconflictuadaS y posconformis-
competencia
por la posicin,
fiebres conformistas.
De ah las nuevas funciones subjerivas del consumo. A diferencia de! consumo a la antigua, que haca visible la identidad
econmica y social de las personas, los actos de compra en nuesuas sociedades expresan ante rodo las diferencias de edad, los
gusros particulares, l.'identidad culrural y personal de los agen-
gUStO
do e! deseo de moda se expresa ms all de la esfera indumentaria, cuando la pasin por la renovacin adquiere una
especie de autonoma que relega a segundo plano las lucbas de
cuando el
el individuo. La fase III es e! momento en que e! valor que distrae rriunta sobre el \'~lorque honra, la conservacin de uno so-
bre la compJracin
productos estandarizados,
reinterpretados,
desbord duranre siglos los restringidos crculos de los privilegiados. )'a que su valor se basaba en gran parte en su poder distintiyo. Ll sw3cin actual es muy diferente. Ante todo, el gusen el consumo
en composiciones
organizados
estamentario
no tiene ya lmite
social, se ha propagado por tOdos los esuaros y todas las edaeles; adems, deseamos las novedades comerciales por ellas mismas en razn de los beneficios subjetivos, funcionales y emo-
a mi maneran. En una
39
38
j;.
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ciente funn ontolgica. En la bsqueda de las cosas y las diversiones, el Homo consumericus, de manera ms o menos cons-
sinsrirucionalizada
Consumo
emocional:
aunque
sea superficial,
encarrilada
a la bsqueda
que exage-
nificacin
social e individual
acompaa
al mpetu
el cambio de sig-
individualizador
de
a la
y privatizada,
de nuestras
que
sociedades.
se 11ama actualmente
o experiencia/.
Ya no es e! momento
mercadotecnia
de la fra funcionalidad,
tradicional
dimensin
funcional
A diferencia
sensorial
mulritud
de la mer-
racionales
y la
de marcas jue-
emocional
nostalgia
(e! retromarketing").
mitos o en e!ludismo.
lgica o zoolgica.
bientes sonoros,
difusin
sensibles,
los productos
hincapi
en los
con am-
El asunto
/ook incesalltemente
cuando
hablar
de
de
en temas de investigacin
mercadotcnica,
se
des-
emocional al hiperconsumidor
y mayor bienestar sensible.
se muestra
mensin
imaginaria
La publicidad,
cin construida
emoonal"
slo se corresponde
dependen
palmario
alrededor
del producto
el acenro
que difunden
en lo espectacular,
grado, y en cualquier
gran consumo
mercadotcnica,
ma dominante
40
emocional
celebridad
pio producto
patrocinios,
la emocin,
el
que sobre-
En los mercados
de
lo
mundial
(Benenon).
funcio-
caso en significantes
ms de la di-
de la publicidad
y sus beneficios
plcicamente
quiere e! consumo
que pre-
de este proceso.
En lo ms profundo,
e! consu-
conforme
por la imagen
de compra
Cmo
menos obsesionado
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de la apariencia
percompetitivo
tradas'
decadencia
sobre el
de las cendencias
han convenido
tinados
hacen
Los comercios
culares. La mercadotecnia
condiciones
Otras
Nombre,
logotipo,
diseo,
eslogan,
redefinirse, (/reno-
4\
3.
la marca: en ade-
gen social)' su (me ves?, sino lo imaginario de la marca: cuanto menos valor estamentJrio
riene el consumo,
ms aumenta el
rre los adulros de las nuevas clases adineradas?' Vale la pena detenernos en ella no slo porque, de manera creciente, se compra
una marca
est en contradiccin
con un consumo
in-
el modelo
del consumo
dernostrativo,
caro a Ve-
bIen'
tropismu
reconocimienro
alimentando
una imagen
creando s;lrisficciunes
42
mejores condiciones.
la excelencia)'
43
ya que se
vechar una: relacin cualitativa con las Cosas o los servicios. Incluso la relacin con las marcas est psicologizada, desinstirucionalizada y subjetivada.
Hipercomumo y amiedad
Hay ms. En este contexto, la compra de un producto de
marca no es nicamente una manifestacin de hedonismo individualista, tambin responde a las nuevas incertidumbres producidas por la reduccin de los sistemas de referencia y a las
nuevas expectativas de seguridad esttica o sanitaria. En pocas
anteriores haba modos de socializacin, normas y referencias
colectivas que diferenciaban sin ambigedades lo alto y lo bajo,
el buen gusto yel mal gusto, la elegancia y la vulgaridad, lo chic
y 10 popular; las culturas de clase instituan un universo transparente y slido de principios y reglas firmemente jerarquizados
y asimilados por los sujetos. Este orden jerarquizado y jerarquizante se ha descoyuntado o desarticulado en beneficio de sistemas desregularizados y plurales, de clasificaciones fluidas y revueltas que basan en el individuo lo que hasta entonces basaban
en teglas y estilos de vida comunitarios. De ah las dudas y temores individuales relativos a aspectos del consumo que antes se
44
daban por sentados porque estaban or[(anizados por las tradiciones de clase. El culto de las marcas reAcj" el movimiento de
destradieionalizacin, la pujanza del principio de individualidad, la incertidumbre hipermoderna desencadenada por la disolucin de las coordenadas y los atributos de las culturas de cIa-
se. Cuanto menos estn dirigidos los estilos de vida por el orden
social y los sCl1tllnientos de pertenencia de clase, 111,1.'\ ."'e imponen el poder del mercado y la lgica de las marcas. Cuando la
moda se baleaniza y descentraliza, crece la necesidad de punros
de apoyo
tizados por los precios; cuando las normlS del ubuen gU$W" saltan en pedazos, la marca permite tranquilizar aJ comprador;
cuando se multiplican los temores alim.l:l1.tariosse privilegial1. los
productos etiquetados ~(bio)}, las marcas cuya imagen ,"'easocia
con lo natural y con lo ({autntico),. El xiro de las marcas brilla
sobre el teln de fondo del desconcierto )' la ansiedad crecientes
de! hiperconsumidot.
La ansiedad est asimismo en la base del gusro de los adolescentes por las matcas. Si bien es verdad que la marca permite
diferenciar o clasificar a los grupos, la motivacin que sostiene
la adquisicin no est menos ligada a la cultura democrtica.
Pues exhibir un logotipo, para un joven, nu equivale a ponerse
por encima de los otros sino a no parecer menos que los otros. El
imaginario de la igualdad democrtica ha producido efeeros incluso entre los jvenes, cuando se niegan a presentar una imagen de s mismos que parezca inferior y depteciadora. Sin duda
es la razn por la que la sensibilidad a las marcas se ve tanto en
los medios desfavorecidos. El joven sale de la impersonalidad
por una marca apreciada y con ella no quiere dar testimonio de
una superioridad social, sino de su partici~)acin total e igualitaria en los juegos de la moda, de la ju"entud y el consumo. 130leto para entrar en el modelo de vida "moda", lo que activa la
nueva obsesin por las marcas es e! miedo al desprecio y al ofensivo rechazo de los dems. En la poca del hipcrcollSumo hay
45
extender sus
que las
menos la apro-
dominio
sin cOJ11unirari~l,
pues
signos de disdncin,
per-
individuos frente a las obligaciones de grupo y multitud de coacciones naturales. Lo que impulsa la espiral consumista ya no
es tanto el deseo de representacin social como el deseo de gobernarse a uno mismo, de ampliar la capacidad organizadora del
individuo.
En el momenro en que se afirma la voluntad de poder sobre la direccin de la propia vida, los objetos tcnicos que simbulizan la potestad viril tienden a perder su aspecto agresivo y
conquistador. Lo ponen de manifiesto las nuevas formas redondeadas y suavizadas del automvil, que revalorizan las dimensiones de la habitabilidad y la comodidad, la relajacin y la seguridad. Y cada vez son ms los objetos y los entornos que
ilustran hoy esta "feminizacin estilstica. Rerroceso de la lgica del standing, reduccin de la imagen viril de los productOs:
la marca exhibida
simb\icos, aparece un nuevo imaginario aSOclado a la pores,ad sobre uno mismo, al domi,lo individual sobre
las condiciones de vida. En adelante, los goces ligados a la ad-
frentamientos
46
rt
i:
~.
1,
i;
.~;,'.,.
de los elementos
dos manifestaciones
de
UllJ
de los
47
Espiral de comportamientos
preventivos, inflacin de demandas de cuidados. huida hacia delante de los gastos de salud:
fenmenos
[Odos estos
Al mismo tiempo, la competencia mdica se extiende a todos los dominios de la vida para mejorar su calidad. Conforme
un nmero creciente de actividades y esferas de la existencia adquiere un tinte sanitario. los bienes de consumo pueblan cada
vez ms la dimensin de la salud: alimentos, turismo, hbitat.
cosmticos. el tema de la salud se ha convertido en un argumento de Venta decisivo. La f.1se111 se anuncia como la poca
de la medicalizacin de la vida y el consumo.
48
49
se encuentran
aumentan
en razn directamente
proporcional
QUa
crea un (consumidor
Numerosos
sin poden),14
comportamientos
la acrualidad el cuerpo se considera un material que puede corregirse o transformarse a voluntad, como un objeto totalnlente
a nuestra capa-
modifican sus estados psicolgicos "desde el exterior, sin anlisis ni trabajo subjetivo, ya que slo cuentan la eliminacin
in-
zados recursos a la psicofarmacologa dan fe del deseo individualista de controlar el cuerpo y el estado de nimo, rellejan al
natural, el consumo
tiende a funcionar
mediata de los desarreglos (fatiga, insomnio, ansiedad), la mayor eficacia posible; el deseo de producir estados afectivos "por
encargo)). La exigencia de soberana individual se expresa aqu
por un consumo pasivo de molculas qumicas. Si estos triviali-
con10 un antidesrino.
renuncia a todo esfuerzo personal y se abandona a la omnipotencia de productos qumicos que trabajan en l, sin l." No
no son
nariamente limitadas, dada la potestad de as normas y del aparato mdico. El paciente decide consultar y cuidarse. Poco despus vi~ne lo d~mis, sean cuales fueren la extensin de los
hbitos prevenrivos, las retricas del consentimiento
informa-
lt...
""
50
'.
);
l'
:'
'
51
Un hipermatcrialismo
mdico
ni
es hlperconsumlsta
porque
es hipcnmte-
rlalista.
El rema de la medica]izacin
que permire
mados
de la exisrencia
interesa por-
"posmarerialisras.
nuesrras sociedades
coincide
rcnicas desrinadas
con la Formidable
de fondo
expansin
de
de las
la vida, sino
de la distincin.
Bulimia
de cuidados
pcrsonal
y diversiones:
de las necesidades
por las
mdicos,
de-
parecc cla-
no encuentra
su verdad
tambin a mejorar su ((calidad)), a resolver, con frecuencia crede la existencia coridiana, ramo de los ms j-
ltima en la dialctica
indefmidas,
es la de la oferta tc-
cienre, problemas
bulimia,
anorexia,
sexualidad,
Sueo,
ansiedad,
belleza, actividades
depresin,
de todas cia-
clase. El fenmeno
de las imltaclones
y las pretensiones
ms profllndas:
l.a primera
de
hsicainheren-
acciones
mdicas
mo, la solucin
y quirrgicas.
a nuestros
En la sociedad
males, la bsqueda
de hiperconsude la felicidad, se
coterapuricos,
peto es innegable que la "Farmacopea
cidad,,!' riende a reducir su cemralidad tradicional.
Cmo no ver, en esras condiciones,
mo cientfico
nuevas bsquedas
ms cuidados
ampla
se movilizan
Claro
salud y la prolongacin
y el eonrrol
el orden mdicuando
de la existencia,
espirituales:
baja, en comparacin
aerualmente
con las de la
52
crecientes
la medicalizacin
cantidades
de la felici-
cuando
esra dinmica
y sus servicios.
mocrrico,
La segunda
basado en el individuo
luchas
de competencia
igual y su derecho
ilimirada
a la felici-
de consumo
por la clasificacin
hay
social que
que el hipermarerialis-
posmarerialistas?
consumen
de la feli-
productos
sus
materialista
es-
que ofrece la
rigirse. Tocqueville
esraba vinculado
y univer-
a la era de la ig'lOldad.
de las pertenencias
sociales y engen-
y portadora
subjetiva,
la salud, el bienesrar,
la disrraccin,
la co-
no conocen
y esrruetural
la saruracin.
el individuo)
fltncional
no se dcbe ranto a
y consriturivos
indefinidos
de las sociedades
la optimizacin
infinita de nuestras
ilimitada
libeiniciar
de nuesrros
necesidades.
53
/"
~l'i
I
3. CONSUMO,
TIEMPO
Y JUEGO
.' t
Digmoslo
sin rodeos:
ideologa
de las necesidades
consumo
la dimensin
las crticas
desmirificadoras
se equivocan
hedonist.
afirmara:
de la
Frenes consumista,
mutilacin
cial hedonista
la propensin
a compensar
bajo fragmentado,
desdicha
las insuftciencias
de la soledad.
lado o frustrado
tisfacciones
inmediatas
tiene capacidad
paliativo
de los cambios
de la lnercanCa.
proporciu
actos com6ciales,
54
,
,
acierta a menudo.
se compra
En mi opinin,
por
UIl,l
consumistas.
Comprar
no: en la escalada
no puede
desviada
per-
consoladora
en
traccin:
en que
moderno.
alrededor:
el malestar
es trarar de olvidar'
mente
de la verda-
mah.
de! hombre
a nuestro
ms ais-
en la medida
sociales, .la
Sucedneo
del tra-
cuamo
ms consuelo
ejerce su inflllencia
como orro
las frustraciones
est e! individuo,
a comprar
no'
tenerse
de los
del vivir
exclusiva-
de consuelo,
funciona
igual-
sobre la cuestin,
mi opinin
subjetivas.
Qu es lo que est en
i'
,'1
comer-
no
se
ya que el con-
placenteras
de la vida: en la estela. de la
de! goce."En
~;
Enfoque
El consumo
que tienen
emocionales
.,
"':
-;..
.ol
""f!.
t
EL CONSUMO COMO VlAJE Y COMO DIVERSIN
i.
~
1,','
t
l
ilustra
que e! creciente
mejor
la dimensi.n
it
ra y la cO~llunicacin
ocupan
1,
hedonista
de! consumo
en nuestras sociedades.
la cultll-
Su progresin
e! 6 % de Jos
disponibles
\:".
1,
perfecto
.V
,~;i~
~
ingresos
de gastos (comidas
es-
55
peciales, restaurantes, gasros de residencia secundaria y del coche, gastos de telecomunicaciones), a veces muy elevados, que
no se incluyen en esta partida del presupuesro.' Adems, el
tiempo ocupado por la msica y la rc1e\'isin aumenra sin cesar,
ya que los franceses dedican mucho ms tiempo al consumo de
audiovisuales en casa que en el trabajo: cuarenta y tres horas semanales de media las personas que ejercen una actividad profesional. En la aerualidad, el tiempo consagrado al ocio y a la sociabilidad representa el 30 % del tiempo de vigilia de los
mayores de quince aos y sobrepasa el tiempo dedicado a las
,enas domsticas.'
Lo que se consume en abundancia es ficcin y juegos,' msica y viajes. En 2001, el telespectador francs vio 74 horas de
cine y 262 horas de ficcin televisiva. El turismo se ha convertido en la pmera industria mundial: en 1998 se contabilizaron
625 millones de turistas y se calcul que 1.600 millones de personas haran al menos un viaje al extranjero en 2020. Esta preponderancia de las distracciones ha hecho que ciertos analistas
hablen de un nuevo capitalismo, ya no centrado en la produccin materiaL sino en el en tretenimiento y en las mercancas
culturales. 5 El secror turstico representa ya ms del 11 % del
PIB mundial y este porcentaje podra duplicarse en 2008. En
2000, las empresas culturales de todo el mundo representaban
una cifra global de negocios de 515.000 millones de euros
(fuente: UNESCO), y progresa casi dos veces ms aprisa que la
media de los dems secrores econmicos. En Estados Unidos,
las industrias culturales han pasado al primer puesro de la exportacin, por delante de la aeronurica y la agricultura.
Conforme aumentaban los presupuesros y el tiempo dedicado al ocio, el mercado pona un rostro cada vez ms experiencial a la oferta hedonista. La fase III es contempornea de
una explosin de parques de atracciones: en Francia, 250 parques atraen a 70 millones de personas al ao; Disneyland Pars
es el principal pUnto de destino del ttltismo europeo, con ms
56
"
..
-'r
servicios, hay que ofrecer vivencias, de lo inesperado y lo extraordinario, capaces de generar enlocin, proyeccin, afectos, sensaciones. En beneficio de la fase IlI, la civilizacin del objero ha
sido reemplazada por una economa
de la experiencia'<' vale
que componen
la industria de la experiencia. Las ciudades histricas se convierten en poblados tem,ticos para responder a las necesidades de
(autenticidad de los turistas vidos de cosa extranjera, de ambiente local y exotismos folclricos. Unos parques rem,iticos
han reconstruido virtual o materialmente ciudades antiguas)
reservas indias, animales desaparecidos) momentos de nuestra
historia. Otros recrean climas por dentro, bosques tropicales,
tormentas de nieve, medios martimos; otros an simulan erup-
57
mulaciones,
de artificios hiperespectaculares,
de estimulaciones
tos inslitos, estmulos hiperreales; por el otro quiere un mundo ntimo o verdadero, digno de !. Si a veces prefiere la
simulacin de lo real dirigida aleatoriamente, se dedica an ms
miento de la comercializacin
po que el del apetito de evasin y sensaciones, de regreso y renovacin incesante de los placeres. El hiperconsumidor es el que
espera lo inesperado
que busca universos
pectculos
en ambientes
comerciales
o maravillosos,
(<10COS
flujo de sensaciones
excepcionales
programados,
experiencias
y es-
Quiere sumergirse en un
movindose
en un espacio-
co o exttico totalmente
desconectado
espectculos
artefac-
de lo real, un estado de
conductas
cronometrados.
ya
((estructurado,) por
bajo. Se dice que "e! trabajo es una cruz: dnde est e! equivalente en la esfera de! ocio? Aadir que aunque una elevada
proporcin de asalariados desea trabajar menos, casi todas las
lo imaginario,
consumo.
La simulacin
58
La compra-placer
1
1
t
de!
59
I
~
'1
:1
gica experienal, dado que e! ir de compras en general se envuelve en una armsfera hedonista y recreativa. Es verdad que
y los centros comerciales y las tiendas de ltima tendencia aspiran a ({[eencanta[,) las actitudes y lugares de venta,ll a ((transfor-
cin y deseos, para inyectar placer en la frecuentacin de los Jugares de venta. Los expertos anglosajones hablan de.fun shopping,
60
del goce),)
No es precisa-
biar de aires, irse a otra parte, sin que importe mucho adnde,
y sensase ase-
61
el
seoso de que pase cualquier cosa aqu y ahora. En la fase 111 hay
que entender el consumo
Una esttica del movimiento perpetuo y de las sensaciones fugaces dirige las prcticas del hiperconsurnidor.
sistema de comunicacin,
un lenguaje de significantes
sociales)
o <<ne-
como
florecimiento
Los economistas
sealan el
que funcionan
como diversiones.
el placer de consumir se parece al procurado por el juego. 14 Nadie duda de que esta capacidad creativa de la distraccin ldica y
el movimtenro ({interior sea uno de los grandes factores que
llU-
EL CONSUMO,
LA INFANCIA Y EL T1EMPO
que el consumo
efi-
Reju/!enecer la vida
De ah la necesidad de repbntearse la famosa cuestin de la
alienacin del Horno consomator. Se ha sealado acertadamente
63
62
,
I
'~
ij
menos
amortiguar
muertos
la muene
los tiempos
de
el hiperconsulTIo se encarga de rejuvenecen) incesantemente la sensacin de vivit mediante la activacin del sujeto y
juventud:
Jas experiencias
un hedonismo
el consumo
nos condena
continuos.
Vaneigem
a un i<envejecimiento
sostena que
prematuro));I?
y a vivirse:
el deseo ms profundo
el movimiento
comercializadas
ms Ja duracin.
es insepatable
es la preocupacin
hoy su motivacin
subterrnea.
En un texto ya antiguo,
Lvi-Strauss
os, siempre
ques de atracciones,
productos
64
asiros inElllriles,
qlll:
patinere,
(:11
~l'
se desarrolla
parecen
cultiva la hiprbole
envejecer:
;1
y3 ,,ue lo"
cataSlrofista
as? Pbilippc
en nombre
eterna
ivluray, que
de la ldclidad
vuelto
niiifila,
monstruosa.l')
el (momento
Nada
de los
crtico de la mutacin
a lo
b \\univcrsa-
en l) categricamente,
pa-
del ,<conSUlT1Orcgre~j\'()\), la
de su infancia o su adolescencia.
Cmo interpretar un fenmeno
de la humanidad"
de una ju-
el mercado
de
por el tiempo
ml.:stizante,
y se ha
rt"ansfrnl1tcriz;tlltt:,
entre
las
Si observamos
en ni-
los par-
y televisin,
programas
que compran
En el bu!!ir de
tesis se confirma
lB
que participan
seres humanos
a los norteamericanos
al acecho de novedades.
llevan camisetas
de la relacin
en la bs-
del consumo
individual,
el univetso
tan de jugar a ser los niios que fueron .. \i los viejus quieren
no (:.'sr,1 t~1I1toh<l-
del hipcrconsumidor
los colegiales,
la inten-
de dla,
un signo de
es menos
la mercanca
los
que la hip-
rra ya victoriosa
contras
viejas diferenciaciones
adulto.
Porque
el individuo
y humano.
de los criterios y las
del rgimen
de realidad.
"EfercnciJ
inflntfi]o
sabe
entr; el princi-
cari-
65
ideal de la vida adulta, seria y equilibrada desaparece en beneficio de modelos que legitiman las emociones ldicas e incluso infantiles. Cuando la juventud y el hedonismo funcionan como
creer, a creer que cree () a hacer creer a los dems que es otra per-
edad ni mantenerlos.
sono. Oh'iJa. disfraza. se despoja temporalmente de su personalidad l'ara fIngir otra".;I' Por medio dd consumo se juega con las
adultos, se ha vuelto legtimo no querer envejecer conservndose, en algunos aspectos, como un (mio crecido;>.
dad de los intrpretes de juzg;u, cricicar y (J'abajar. Pasemos co[Tielldo sobre la pequea broma de b mutacin
ron~ldas
irrisorio.
y payasadas intrascendentes
COlllO
antropolgica
las bu-
de nuestro mundo
liso e
siempre
tromarketing,
sintonicen
cia en las ofertas del mercado; juegan con e! pasado sin inhibiciones, navegan por las marcas del pasado y de todas las edades.
Donde se ve que el i<consumo regresivo>; es sobre todo el signo
el individuo
totah;.
responsables de su mundo, cada vez se complacen ms, paradjicamenre, en ser nifios. Al final, la jubilacin de los dioses ha
conducido menos a la afirmacin triunfanre de! sujero que al
66
67
,J
As pues, mu-
:f
cho ms all de! fenmeno de los adulescenres, el consumo experiencial nosrlgico se ha convenido en un mercado amplio.
tanto adulros
mimetismo,
consumos
felices experimenta-
ti
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-M-' ,_ ~.,
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eventualidades, el peso del libre gobierno de uno mismo. Cuanto ms se preocupa y se responsabiliza uno de sI mismo, ms
crece la necesidad de levedad vaca, de un descanso prximo al
~~fuerzo c~ro, de despreocupacin inocente" Ya no es aJienaclOndel sUJeto, S1110uso de la hbertad para, dejar de pensar, 01vld,ll se de uno nusmo y desembarazarse de la carga de su hls-
~,I
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POSFORDlANA
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LA ORGANlZACIN
DE LA ECONOMA
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derech~ al infantilismo para todos, a las distracciones paSivasli'.~~t._
y puenles; no ha trado tanto el abismo trgico del sinsentidd""~
como deseos de baos de juventud, de irrealidad ldica, de des:
realizacin emocional del sentido. Si el cosmos de la racionali- Ji
dad instrumental es testigo de la fuerza que tiene la bsqueda
de sentido, lo es todava ms de la creciente necesidad de olvidar el senrido, de evadirse de la vida corrienre con actividades
~ -insigilificantCs
j; gratuitas' CJl.le;'no; Tibel;n d~;~~;-ra"de' li~'
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cios' representan actualmen.tc los dos tercios de la actividad econmica en valor de .produccin .. Esta dinmica se .encuentra
tambin, naiur'a'lr~ente, en la estructura y evolucin del consu-'
mo, ya que la p~rte de Jos servi~ios en e! consumo domstico ha
pasado del 25 % 'en 1960 al 48,8 % en 2000, La fase III aparece como el Il1OInento enque.los dispositivos fordianos se COln-.
binan con el desaiTollo del sector terciario y la individualizacin
galopante del consumo,.
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1
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r'.',
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L~ECONOMA DE LA VARIEDAD
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La fase III aparece en el momento en que los principios fordianas que organizan la produccin de las series repetitivas presentan sin tomas de agotamien'to y se ponen en tela de juicio.
Para ,contrarrestar el enfriamiento del consumo resultante de la
saturacin de los mercados dOlnsricos de bienes de consumo
duradero y para responder mejor a las necesidades individualis:
tas de diferencias, los f:1bricanres ponen en marcha nuevos modos de estimulacin de la demanda, basados en la segmentacin
71
f
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,
"'1
de los mercados,
la multiplicacin
de los artculos,
con componentes
'1
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idnticos.
que definan
Ii
ciones,
200.000
industria
11:
de la. economa
I1, el
la fase
estaha poco
diferenciado:
ac-
ejemplifica
de la variedad:
de modelos
patentados
asimismo
l.a
se calcula en ms de 50.000
modelos
Seiko propona
'l
;,~
potencia
y ms de 200
de segmentacin,
y las opciones,
ms concretan1cnte
promueve
~c.. '--
podldo
alcanzarse
vidualizada
mdulos
se consider
el
ptefabricados.
medida
Durante
de manera
mucho
de
final se ha convertido
en una espe-
Por proponer
las opciones
una variedad
que aseguran
de las polticas
ele segmentacin
o las telecomunicaciones,
cadenas de televisin,
Contra
sensibles
~.~
la ITIulriplicacin
a las estrategias
ferroviarias
taritarias
de! momento
varan en funcin
agencias de turismo
vil. Las frmulas.a
cios y productos
(0010
72
los operador~s
la carta, la diferenciacin
se han convertido
de la oferta industrial
de la si-
i_ ~dixetsific_~iJ1 __tarifaria~ql.te_gXJ2-LomIl-,_;t.
tiempo
y areas se
diFerenciadas.
indi-
de las
Desde la
PoI (tica de
pre-.
en prin(ip~os ..organi~.adores
y de servicios.
73
'~
estandarizada
del
individualizacin
de lo~ productos slo h~."~
graeras a la alta tecnologra basada en la nl1-
de su calzaeHas mismas
ctoe!ecttnica
y la informtica.
---,-triales~han"perrlititJu~l~trorecimiel1to
medida
primero
y 10-
sonidos
la produccin
gl1S~
creciente,
series
subconjuntos
segn sus
a pcrsonalizados,telt(mos
sin
Lb~"'''''.,-~"",,~,-".L~ iLnlnicac:J.e
t'
:\,:
de masas ha sido
que aumentan
pro-
c.standari-
producir
La mercadotecnia
.}
de Walkman;
,')
el
anualmeme
[,bricaJ
su coche) eligiendo,
el advenimiento
~.
~r
Durame
i~
,,
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diferentes.'
':\'
de-
punto culminante la espiral de la div<;,rsificacin de los prodllCtos indusrriales: en los aos noven ta:' se lanzaron al mercado
f,
~--""~
tualmeme
nmero
coches
de Renault,
mercado
II
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ya que la compaa
'1
.'
non, presidente
posible
_gotipos .destinados
~!
--
Il:
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~ ~-- -~-I:>-~~~._~
~._-
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y personalicen
ros, la motorizacin,
'f
y Peugeot proponcrt
zados.-Renault
-=.~,~
Ij'
la conjuga-
.~::.",.
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.....
-''r'=-.:;.;..;,;,;..;.:;~ .. ,-_ -
-"_,,,"--;w;,.-'.:=~=-:._,
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-:.,'----~;-
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..
-'.-...=;.==c--"==~=-w..~~==,,,~.;.==
Richard
S. Ted-
cosmticos
pora afroamericanas
35 aos (Esthe
el capitalismo
co del hipereonsumo
los mercados.
.menudo
presas se dedican
precisin
In en
la dinmica
el \.::'.'iguema de
de segmentacin
en la fase 1I -fase
y en las estrategias de
respectO de la produccin,
tOdava dominada
(supermercado,
mecanismos
ele racioIlJlizacin
mucho
iba adepot las
y respectO de la gran
hipennercado),
que invierte
en
nledida
diversificadorJs
de mane~a creciente
de masaSli. Muracin
lo po-
se presenta
a responder
con la mayot
a producir
sino tambin
enrenderse
de
b.
la lgica de lo variedod,
renovacin
tes despus
de,siglos
secundarias, inheren-
de moda indumentario.
El sistema de la
moda consumada"
de la demando,
de lo lgica-modo,
de
sobre lo produccin,
como radicalizacin
Duckwall-Alco).
de la hipersegmemacin
de esrtategias
nencia de la mercadotecnia
de scgmenracin,5
seala-
campaa
es inseparable
Lo proliferacin
buder);
en activo de 25 a
moda,
en adelante
1;
de la in-
!
>;"
fordiana.
Totalmenre
produccin,
industrial
di"inta
'Ii!
de b. organizacin
a la
'!il
il
.fl
hipermultiplicadas.
de segmentacin
tambin
la fose II se construye
mento racional"
y Il1.icro-
y segmenracin
e! universo de la distribucin.
74
hipermo-
'1:
~~
comerciol
la gran distribucin
han con-
En el curso de
alrededor
del argu-
cia. Esta lgica cuanritativa)) sin duda se perpeta, pero al mjs.mo riempo se desarrollan
basadas en un enfoque
nuevas polricas
ms cualitativo
cOll1erciaJcs que,
de! mercado,
ponen
f,
e!
75
I1
I
1
r-t ~'_..~
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1. , JI
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~0.1s.electrodomsticos,
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I
c~ "
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.0::1"",.
ochenta: desde los noventa, el crecimiento de su cifra de' nego... cios es superior a la de los hipermercados. En 2004 las grandes
superficies especializadas flleron responsables del 41 % del mer-
76
__
J~~,~~-
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,'~.~.~~..,'
"-'-a.IJtbientes>~
elno_cionales-,-):~J::_sJ.r,i~_Q:s,. _ ..... ~ . . .. '_:=--=~-=.
..
.
.
. -~~-.'-:f
Eil el cielo 111del conSLlmo, la estrategia de ""ompcr" precios no coincide ya con las expectativas de diferelltes segmentos.
de clientes: hay que hacer que los comercios seal1 \dugarc's de
vida), aptos para estimular la compra festiva. Despus del el1-
77
en lugares de atraccin, en
1-
I
.
:1
->;.;t .
torno .m.mal~s[a
. den,/hallegado
'.
e hiperfuncional
d moniento
dclas
der retailtainrnent,.
d~l ;,hiperen-
mundialmente
ciedades transnacionales
vicleopantallas
decorativas.
elementos
J,
la forma-moda
y las estrategias
de finalidad
algunos"pases
dlares.
emocionalisra.
(Ford, Daimler-Chrysler,
importantes!
~
millones
superiores
a.cinco
'
rencin
INNOVACIN
y desarrollo
del crecinliento.,
entonces
ni siquiera
Cuando
La tendencia
eios se manifiesta
novacin
a la petsonalizacin
producrividad
la in-
la coyuntura
debendicios
..,.
~!.'
e innovacin
la productividad
productos .
de maniliesto
de los ritmos
impresionante.
con un porcentaje.
se presentan
a los europeos
de nuevos objetos de
creadora)
superior:
inherente
instrumentos
categrico
dades y presupuestos
marcba
en "l[[lcular
al-
en el cosn10S de la hipermcrcan-
del desarrollo,
rriercldorcnicos.
que nun~a} el
al capitalismo
repetitiva
De ah el volun!en
de invesclgacin
es el nuevo'
de las activi-
las multinacionales.
En 2002,
su presu-
<
,
,
ij"
,
,!~p.,!
i
il
1,:'".
consumo,
de opinin
de los supermercados
con un porcemaje
Sony con1crcializ
producros
es.
nuevos
estadounidenses;
hoy
20.000
producros
nuevos
de gran
nuevos.
El instituto
alim'entarfos
el mercado
mundial
Vi',~1
~1~:~
7.000
de innovacin
repartidos
se pas de 34 lanzamientos
En
,
.~
;,"
de nuevos per-
79
j
."1,
78
,J
ij;,
del fordismo.
e imperativos
En 1966 aparecieron
son 16.000,
en el descubrimiento
'1 1.
~.
'I~~
. La evolucin
pusieron
,J
w,JI"
dos de produccin,
de destruccin
Inflacin de novedades
por ellanzamien-
~
l
'I:!~II
en los expositores
consumo
son aquellos
de pl:oducros es ms ele-
se han convertido
proceso
en crecimiento
y su valor en bol-
de productividad:.
mundia-
los sectores
se construye
de la
de de-
es desfavor'able,
sa. En la actualidad,
. lt"
los gas-
en perodos
mema"
Durante
cin de economas
. Primero
y setvi-
sobre la produccin.
la competitividad
de los productos
,
1
l'
"~
a los de
;.f
so-
Siemens, To-
~
J
. ,1
.t
fumes en 1987 a 300 en 2001. En la fase Il, una gran marca lanzaba tradicionalmente,
l1ue.
vn cada siete aos; hoy, todas las grandes marcas lanzan al mercado todos Jos aos uno o vatios petfumes nuevos. 11 Esta fiebre
de renovacin ha incrementado fllertemente Ja demanda de denominaciones,
I
I~~~
escapa al ritmo de lanzamiento de Ja moda: Calvin Klein renueva SllSgamas de ropa interior todos los meses. Reebok saca
una coleccin de calzado cada trimestre. La economa de la hipermercanda coincide Con la carrera desenfrenada por la renovacin acelerada de productos)' modelos.
Las industrias culturales ohedecen
ca" de lo nuevo y lo perecedero. Se sllbraya a menudo el dominio de un oligopolio de grandes casas, las megafllsiones, la
aceleracin de la concentracin de grllpos que viene con la liberalizacin de los intercambios econmicos y la disparada financiacin de este Sector. El 85 % de las grabaciones musicales que
se venden en e! mundo proceden de cuatro grandes grllpos; los
quince primeros gmpos alldiovisuales tienen alrededor del 60 %
del mercado mltndial de programas: siere grandes firmas esradounidenses acaparan el 80 % del mercado mundial del cine.
Pern este alto grado de concentracin de las industrias Clllturales no debe impedir qlle veamos el otro gran fenmeno representado por la variedad creciente de los productos y la redllccin
80
de su ciclo clevida. La era de la globali'l_acincotmenos moclelada por los procesos de estandari7.acin y nomogenei:z.acin que
por la explosin de la cliversidad, los imperativos de aceleracill,
la dinmica permanente de los Hujos.
Con ob}eto de minimi'Lar tos esgmi ante la incertidumbre
dd xito y de tesponcler a una clemal1,b imprevisihle. las industrias culturales 110dejan de multiplicar su orena. El nmero de
libros puhlicados en Estados Unidos ha aumentado ms del
50 % en los diez ltimos aos; cada ao se publican ms de
100.000 lihros: 1~5.000 en 200 l. Desde 1980, Estados Unidos
ha publicado dos millones de ttulos, frente al milln trescientoS
no se
ha ol-
vidado de Francia, donde en 2004 se publicaron llnos 60.000 libros, frente a los 25.000 de 1980. Ca,k\ telllporada literaria hay
un alud de titulos que invade las libreras: 667 novelas en otoo de 2004, es decit, m,is del doble de las presenladas en la temporada de 1997. La dinmica de la proliferacin arrastra tambin a la industria de! cine. Mientras qlle Hollywood realizaba
138 peliclllas en 1976, en el perodo 1988-1999 la media anual
de largometrajes producidos se elev a 385: en 2001 Estados
Unidos comercializ 445 pelclllas, sin contar el porno. Gracias
a esta din,lmica de superproduccin, el nmero de pelculas
proyectadas en las salas francesas ha aumentado el 40 % en diez
aos, pasando de 395 en 1995 a 560 en 2004.
La sobreabllndancia de la ofetta, las exigencias de rentabilidad rpida, las poderosas mquinas de promocin han ocasionado una reduccin de la vida de los prodllcros clllturales. La
brevedad se ha apoderado a su vez del ritmo de las obras del esprinL. De manera creciente, el libro es un producto de circulacin ultrarrpida en los departamentos ,k las libreras. En la actualidad, la tercera parte de los 550 eines de Pars proyecta 1I na
pelcula distinta cada semana. En 1956. las pelculas obtenan
cerca del 50 % de los ingresos en tres meses de explotacin; hoy,
lo esencial de los resultados se re;lliza en dos semana~ en un fra81
11
r1
caso
cin de los productos nuevos en el mercado. Desde los aos noventa, casi todos los sujetos decisorios del mundo industrial afirman que el estado de la competencia les obliga a recortar el
tiempo de concepcin)' desarroJlo de los nuevos productos. A
fines de los aos setenta, Chrysler necesitaba cuatro aos y medio para elaborar un nuevo modelo de coche: el plazo se ha reducido a menos de dos anos. Xerox ha conseguido reducir a la
mjad el tiempo necesario para desarroJlar sus nuevos produc-
las industrias cul[Llra!es, la sobreabundancia de la oferta, la frgil demanda de los hiperconsumidores ha propiciado en rodas
parres la reduccin de la vida de las obras, la roracin acderada
de las exit.H:ncias, una especie de cuhura en HAujo forzado'J, Industrias de 13 diversin, markering genedizado, obsesin de sinL:rgias:la cultura en la fase TII funciolla cada vez ms como una
inversin financiera que tiene la obligacin
de retribuir el capi-
tos. En el momento
no basta con competir por los costes: la competjividad requiere intensificar la rapidez de teaccin y de creatividad. Se pasa de
la competencia a la hipercompetencia cuando la brevedad de los
ciclos de elaboracin, la aceleracin de la innovacin y la rapi-
de la internacionalizacin
de la econonla
Naturalmente, la teduccin del tiempo en la vida econmica no es un re::ursonuevo. Est en el eje de la organizacin
La
(Co"olll/a
de la rapidez
La aceleracin de la obsolescencia de los productos esr presente en todos los sec[Qres. I\1uchs1mos productos
tay-
tienen una
de la temporalidad disconrinua, tal como lo ejemplifican la rapidez de implantacin en los mercados, la aceleracin de los ci-
no vive
I1I,i5
pcrfuml~s desap,lLTce
In;s
extraordinariamente
ligeramenre
distintas.
\'ersiones ms eficaces o
dez de salida de los productos al mercado, responder a la demanda antes que los rivales. En las economas posfordianas de
la fase 1II, e1lugar esencial corresponde a la reactividad, la concepcin, la innovacin rpida de los productos.
rpida de la
de acelerar el lanz:lmienro
y presenta-
82
83
I
'ti
ti
Crono.competencia
mcntaln1cnte
la organizacin
de la produccin
La fase II se ha comparado
i!r
reduccin
;,c'"
~I~
l
petua y ptincipio
f~bricantes
de durabilidad,
recibe publicidad
la notoriedad
del
que
compiten,
previa.
una inversin,
ya existe en el mercado.
a comptar
Pa-
"
---e-
I,,
pre-
Aqu
el que
nI, el hiperconsumidor
,,~-,,''-~.,'~"'-''7='=~
deslum-
.-.-::--"'":.':
cosmticos.
duetos
._"':~-.E;
lMAGEN,PRJ;CIO
no obe-
de fabricacin,
....
-:0::'
...
LC;:ALroAJ::>__ ~~~=.-c~~
~_~_'~_~~
nuevos, ms dicaces
del principio
de la economa
los productos,
la exigencia
de diferenciacin
de calidad
y renovacin
ha modificado
de
o que respon-
presentado
globalizada:
a veces
marcas,
un posicionamiento
no
estra-
de las industrias
vaqueros
auromovilstiGls,
farmacuricas
o elec-
de calidad deficiente
funda-
una condicin
conseguido
En adelante,
necesaria
."""~"::-'~'.
que se sald
de
"
sino a la economa
zado deportivo
material.
,"f"=o.
tgico semejante
='-:::.'~ .""':.::'~
.. ", .""""-~ -~.~ ..
econmica.
a los de
sumidores,
"-
cuando
niveles de c"ildad
a los productos
como verdad
de los pro-
trnicas.No
'=.; .. :..
...
~
k- _
la velocidad,
los productos
son
de fiabilidad
en
prximos
dece ya a la mediocridad
el cero defectos y la
los productos
de la
de seguridad,
baratos alcanzan
en
los
exigencias creetentes
de la
por la competencia,
se expresan
Lejos de considerarse
En Francia, el
la lgi.ca-moda
combin'H __
iJn;?G!Plan~_I\cja_ P.Cj;_'--,,.0_
ductos.
por adelantado.
basa-
mcnos-su. economa
de calidad. Espoleados
~""f-~'':-.~~=, -.,'k,
t _ _ __eLsentido.odc_quc_ha.collseguido
materia
se anuncia
acelera todava
50 % de los productos
'in
moderna
ralelamente,
ji
,d'O
lanzamiento:
[1
produccin,
ms de cuatro
y de los servicios.
-=-;~ _~
Esta estrategia
anticipadoJa_comercia:
Smart se anunci
de
Jf
En este contexto
<;:pn freC;:.IJ._cn<;ia_crecientc,-anuncian_por
'y;~~'.y--'';'~
-".~
de cronocompercncia)}.
..~~
.,;..
a menudo
_
'-
reducir a. nada
la calidad se impo-
para sobrevivir
en los rnerca-
85
84
t
'.~",-~
..
""~.= -""'.~."'=~~
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'-'l~..c- --o----c---- .-,;::-
-=-"_,,,,~':-,,;g""On.:>~~,' --c,,,"~
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=~.:,=~~",=--=.=:>="-=;o,,""-o"","=-'-.:'=_""'::~---=7';:-:-'=-"-=---:'''-,==-''<=::''''''=;;-~_
~"*
(Ll
d" la b'lsqueda
de excelencia
rcnica, de controles
de los productos,
el universo de la hipermercanca
es evidente
de
que
de la imagen de marca.
Al mismu tiempo, la Else III registra el xito de los medicamenws
genricos,
tablecimientos
maxidescuellto,
las compaas
folO <'OJt.
maxidescuenIo
recihen
quinta
Aunquc
los
En la actualidad,
sc efecta al margen
kering y de comercializacjn.
nes de mercado,
tencia desconocida
es la fase en
hasta entonces:
a una compe-
la entablada
marcas
escandalosa
expansin
experiencia\.
espalda a la Dlidad,
86
cuando
la propaganda
lo mismo
Para muchos
Si el fenmeno
~sa compra,
de la rebaja se extiende
sensorial,
y la pobreza,
de evasin y de comunicacin,
sino tambin,
de los deseos
que obligan
se economiza
en comida
para po-
del hiperconsumidor
tirn de la demanda
sino un hiperconsumidor
no es la omnipotencia
dellogoripo,
no es
que controla
y emocionales.
cOlnunicacionales
ne-
de bienes Sll-
maxidescuento
a ha-
es en razn de la democrarizacin
sensibilidad
lo que importa
a una experiencia
de la precariedad
paradjicamente,
de diversin,
consumidores
es se-
se ha valorado,
unos
a consu-
Lo que triunfa
de par-
se dispa-
remacha
en
cost que
del hiperconsu-
no quiere consumir
ya que el mercado
permite
e hipermm'Cr1J
y los lanzamientos
y dellow
Hiperpublicidr1d
me-
No vuelve la
una oferta de
de prescindir
la notoriedad,
en la actualidad,
a comunicacin,
,1
I~.
-1
;il,,~
l'
.,ji
I
'.
ji"
J
111
i
de
tan caro?)?
de
18
de vaJores inmateriales.
de la imagen
la presin
de hipercon-
no contradice,
de marca
e imgenes
!TIa
co-
cacin y de imagen.
enFrentan,
y la
econmicos
slo al aumento
de las marcas.
rriente dedicados
que desterrar
de
los esrable.imientos
CSfUCfl.OS,
de los es-
productos
destinadas
a construir
la publicidad
es irreemplazable
no puea ha-
la iInagen de
no se reduzca
como trampoln
sarurados,
87
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de las inversiones
en c01n~'njcacin
no basta ya con inspirar conflallT<\, hacer conocer y memor,.,.ar un proc\.ucto: hay que llegar a ntillear y hacer
.-amar la lnarca. Las estrategias mcctn\clsras han s1.(\oreempb.'Ladas por \as estrategias ernoclona\cs, en arnl0nla con d ind.lvi.dualismo experiencia\.
Por otro lado, as como los mercados estn cada Ve? ms
T.;-=._~~eg!n~}"1~taclo~J_}3.Ip_~i~EJ'!_P~I~bMSi(~~~Lp_~r_c~la
~~~~s";~r~p~a!::~~y
~e~"~_~.._~
f;agmen~a e'n mltiples formas y estilos diversificados. La publicidad repetitiva se reemplaza por una publicLdad quc se apoya
en la creatividad y la tenovacin -ecuente de las campaas, y
esto para captar la atencin del hiperconsumidor ahto", saturada de mensajes. En la actualidad, las pelculas publicirarias dcben renovarse cada seis II ocho mcses. Coca-Cola encarg 17
spots en 1997, mientras que en 1986 slo encarg uno. Le"i's
lanza dos o tres spots anuales desde 1995. Hay 500 anuncios d.e
Absolm Vodka que combinan unidad y diferencias." Dc la comunicacin cabe decir lo que de los productos y los servicios: la
rapidez y la variedad se imponen como nuevos imperativos de
as hiper marcas.
~5~:~~han
camblado',
no es el ni-
hiper publicidad
mismos
principios
que hicieron
prosperar
perpublicidad
las organizaciones
~ .." ..:;;:~~~::;a~~~~~~;~~;;l~:~~~:~~n~~i~u~~i~i~:~:
ta tanto Oc venaer un proaucto como un modo de vida, un imagin~r~o?_
..v~lorc::~q.ue desencadenan una. emocin:., lo que se
emplea cada vez mis para crear la comllnicaci~ es una relacin.
afectIVa co.n la marca. Los obJetIVOsde la persuasin comercial
sino una
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~~~~: I~I~e:~~,:s~':I~;~incide
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publicitario,
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:1
5. HACIA UN TURBOCONSUMIDOR
.es cada vez ms el mulriequipamiento con cadenas de alta fidelidad, cmaras fotogrificas, telfonos. Muy pronro ocurrir'con
los 'ordenadotes perso;1ales: Pluriequipamient~ que, innegablemente, permite una relajacin de
.mayor independencia
. ~,
,(OS
controles
familiares, una
personal .
y autonoma
individual? En la anualidad, cuando ha tomado cuerpo una
nueva fase de regulacin de las sociedades comerciales, hacia
tricamente
.La fase
..
nI de
empiezan
moderno
,,!;
sUfridos de decrrodomsticos,
plllll:O
entre consumo
el vnculo
El consumo,
,
EL CONSUMO
de saturacin.
el plu-
ll~ !
individualista
comen-
del hogar: un
primer lugar la difusin de los objetos (coche, re!evisor, electrodomsricos), el desarrolio de los industrias culturales, las transformaciones de la gran distribucin, la nueva clase adolescente,
el culro a los goces privados, a las novedades y a las diversiones:
son muchos los fenmenos que consrituyen el conjunto de la
fase 11.
90
,'1 .
i i
No es el pluriequpamicnro de los hogares lo qoe ha hecho nacer ~sponrnea y Inecnicamente al consumidor individualis-
ms en el equipamiento
,I
11M,
! l,
La escalada individualista de pricticas de consumo que viene con la multiplicacin de los objetos a disposicin de los su-
,~ll!J.
.'~i
DE MASAS
"i,~!,J i
lif ~
en estos mercados1
DISCRECIONAL
J~11
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-~l.
91
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p~J~.
Con la economa
-,,--
de compra
e! mnimo
a Jas necesidades
bsicas. Comprar
~ue se necesita
no es yamonopoljo
cln,
las motivacionEs
ejercern
indispensable
del'~.
para subvenir
lo que complace
y no slo lo
individuales,
una influencia
'Y' &:( .
".,;",~~;.
~;~,"-(
0;
,"
.;
ms de lo que se li-
antropolgica
prccas
y el imaginarlo
centrado
do de productos
libertad
cuya condicin
apremio
de la necesidad.4
sonalizacin
es liberarse
la moda,.las
en"'eseos
Yo
del
la mediacin
distrac-
que favorecen
la privatizacin
diente,
co-
l.
--.-.-.-
. ----~;,,,
:;;..-;: ~.
es directo.
como
liberado
de
su tiempo.
de examinar
l'Os
del comerciante.
rompieron
el hechizo de la mercanca
Tambin
llueva estrategia
de seduccin,
e lpermercados
que constitua
el incen-
Fue una
--"Aprte
ddas
gahan(:i'adisCrecin,~enrafaSe
ya en la presentacin
92
_---_.
iniciado
He aqu, en efecto,
No hay dud"
y su felicidad privada.
Senata
a insriruir
U!)
rrn~IDOOtro;
cosmos individualista
de las transfor;naci~nes
el proceso de desper-
de consumo.
comeral,
asimismo
de comprar
de los
la sindical o la re-
del vendedor,
mitad
Ya no se le vende: compra.
toservicio,
.:;::::
de la relacin
tal vez
productos,
de la segunda
del consumidor.
de la vida (televisin,
a escala enonnc,
--
individuales
ci n que funciona
aspiraciones
inven-
(wtOJfJ'lJieio,s
Autoservicio:
menz a remodelarse,
ms emblemticos
pa en que el contacto
el del consumo,
o veinticinco
-rJ
el
dd produc-
,la.gran distribllcin
existencia,
de gran consumo,
comporramientos
duraderos
'irn
~.~l
'~.'
y el hipermercado,'
las
del acto tle compra. 1\1 oFrecer con-
trasmrn,
legtimos
If ~il
ya que los
~:~.;'
!I "
"
discrecionaj",
&
de una capacidad
'" ""
de consumo
:l}lf,\'
que se produjeron
sra no solamente
introdu-
"~I~~~IaSe
lo de la profusin,
licitud
al ambiente
que envuelve
dispositivos
mgica
de los productos
de prodigalidad
a las mercancas:
que, eliminando
diversas
10
y del lugar de
fcsti~a y de so-
concierne
coacciones
tambin
comerciales,
93
y la .TlOvilidad individua-
la gran distribucin
Hedonismo
individualista
prcticas de consumo,
ha posibilitado
que se materjaliza
las principales
compra car"crerizado
s; no
por el principiode
la libre disposicin
de
de la democratizacin
tiplicaron'
preocupaciones
a su nivet a la indivi-
del individuo.
y crecimiento
bios
gencias.
y fluctuaciones
canciones
, El htdonismo consumidor
SO$)
de xito; el individuo-consumidor
a un consumo
mida, coche,
1\ La sociedad
las modas
y las
;j
ya est preparado.
televisin).
co-
la generalizacin de las prcticas de. ocio, lielegidas en funcin de los gustos y aspiraciones de
esenciales, a saber,
y los
bremente
del tiempo
;:':11
JI','
\'1
ldi-
,~')
para s, de momenws de
vida centrados en los deseos individuales. La fase 11 impuls una
fim morality basada en la prioridad de los placeres del instante y
, .1,~'1"1
se difunde
cas, la reivindicacin
las ale-
de un tiempo
del individuo,
secuencias
despliega
instante,
cotidianas de masas. Se
emancipado
liar se ve particularmente
nuevo Evangelio;
principio
al hombre
declarada
para s, las
derecho
las pelculas,
es liberar el
jvenes. Cuando
un 'tocadiscosl?
un individualismo
encantamiento
La liso II corresponde
de
111<1535,
hedonista
y pueden ofr en las radios porttiles, que se esmsica que les gusta y en la que se reco-
tn generalizando,]'la
perpetuo con
a la puesta en rbita de
nocen. Contrariamente
y consumista.
ferencia el (ndividuo-oyenre),19
a un consumo
semicolectivo,
es con di-
95
94
-ti .
r~~
y musicales
privaciones, inhibiciones
alegrLas privadas.
i'lf
de las publicaciones,
disciplinarias
JI'.,J
i~'
de la lgica fami-
especficamente
de todo un pasado de
grt,
La aparicin
CLlyaambicin
en la pa-
han adquirido
escapista,
de ciudadana.
a gozar de la felicidad
es la sociedad de consumo,
"
de la
de las fami-
gastos de equipamiento
privada
retroceso
del endeudamiento
au-
diano dominada
Imporrante
(entre
en nuevas
j
1
- -,
~.
'(lt'
~,I
cincuenta
en beneficio
el multiequipamiento
~.
rf
....
individualista
el mer-
ca. El cons.umo
~,~
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.r _~
T.'Y'\
y se generaliza
individual
correspondiente
de la msi.
a la cultura
de
_--,,=._=_,';.
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~~O;r'o"'-;
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~_~ . __.:>.,~los
msticas
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EL TURBOCONSUMISMO
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:~lli
~lfjl
Durante
sumo estuvieron
sin embargo,
mayoritariamente
.r
l~.
,1 . -=
do-
del espacio,
del
cio-tiempo,
Es el momento
de la hiperindividualiz;cin
~lc la
vos e incrementa
banderas,
Por conceptualizarla
con u~a frmula, la fase IU repres:nta e!
paso de la edad de la elecclOn a la edad de la h'pere!ecclon,
de!
monoequipamiento
midabie
dlscontinuo
al multiequipamiento,
al consumismo
lista al consumo
conrinuo,
de! consumismo
del consumo
individua-
hiperindividualista.
empuje
de los C0l11portamienros
.'r'~
los horarios,
lado parla
familia a un consumo
En este sentido,
alimentarios
.'
centrado
articu....
en el individuo.
.
este fOl'
es parricubrmentc
eem-
~_.~
'
Los
son con.
Jg
. "'"
del' directivo
cotidianas,
la mayor
libertad
'----1
del po,
personalizacin
de .Ios agentes en
96
''''='.;c...~'',",,'''~-'_c=--:::---'''''''''''''''''"_.:.."--=.----.:..-".,-
a cada
la evolucin
. pamiento
indiv,dualizador.
te1et<Snico) el c~ll1ge-
la individualizacin
=. "'_
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~~--"r.~~_
practicas
usos personalizados
E~:~
n(;~~l,d~~~l-
estructurados
deslncwlllzadas,
de
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diferenciadas,
Objetos
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en actividades
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de la
lismo consumista
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97
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de paso ha'afectad
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anicuLnciose
individual,
al
. l.
productos
'les, artculos
d~ .marcas, productos
111is-"
una tremenda
los establecimientos;
d.el consumo.
.l~gin1ellconsunsra
compona
mellOS
tiempo
de los ritmos de
grandes
Cl'l1tros '~cim;r~iJles.
a parecerse
a p~queos
As los aeropuerr~s
gimnasio,
((inyroducir
comercial
ti'''' zona
se aborda
en la estacin:
de la estacin
metros cuadrados
hoteles,
a la transforma-
de Ferrocarriles
de Saint-Lazare
en 2008.
La esrocin
hablan de
deber
tener
ge Leipzig ha creado
(fan bebidas,produccos
los minimercados,
co.mer-
de la desaparicin
nna mutacin:
mientras
la fase IIIno
tcnicas
cesa de di-
coche; es un biperconsumidor
te.ner mquinas
tragaperras.
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~Jj~!,
en las prestaciones
por ejemplo),
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'."<~1l
de un .espacio-tiempo
mera necesidad.
no represen-
espacio-temporal
se
pasajero no es ya nicamente
un establecimiento
donde se encuen-
al de los co-
discontinuo
superior
y servicios.
versificar ni de multiplicar
10.000
es
y.los establecimien-
de productos
casi exclusivamente
(facilitar el transporte,
en los aeropuertos
de los es-
taba centrada
antes en subpolifuncionales:
de
comercial
Se ha consumado
los
para ir a
'continuo
restau-
el tren. En Francia,
ar-
de la Sociedad Nacional
la ciudad
piscina,
sustituye
se cOIlVierten
cuadrado
se "advier.te
re-
individuos tienen
en lugares de hiperconsumo
ran(es. Las estaciones
por metro
que"los
responsables
en reas hipercomerciales
la cifra de negocios
.'
el que va a
de los horarios
cultura-
se desplazaban
El conSO;ljero'
.
repletas de
de lujo.
frecnentacin
98
incl'lso
y la diferenciacin de la ofena comercial, [0han hecho posible un uso" eda vez rns
desregulan
~lSpira-
ciones a lapu.tonoma
,j
.1
',:1,
,;(
,'j
ji
~I
,11
El tren y el avin eran ante todo medios dc transporte rpido, pero de manera creciente se conciben como yates de crucero y TGV cOlTIunicantes)}donde la apuesta es el viajero
ms satisfecho) gracias a una multitud de servicios multimedia
que giran alrededor de as distracciones, los juegos y la informacin, En las lneas del TGV, los pasajeros tcndrn acceso a
Internet ~on conexin_ de alta velocidad; un servidor permitir
-v~r p~fc~las~ ~~~sica, distraerse con videojuegos, leer libros
informatizados. Las compaas areas ofrecen cada vez ms
prestaciones: msica y pelculas a pcticin del cliente, juegos
virtuales, conexin con Internet, televisin en directO y pronto
la conexin GSM," Los responsabfes de markering de las compaas areas estudian nuevos servicios: peluqueras, sala de deporres, sauna, espacio infantil, miniafmacn. Para fidclizar a los
clientes y vencer a la competencia en un mercado desregulado
hace falta cada vez ms confort, ms servicios, m,s distracciones, De empresas de transporre han pasado a ser l11ultiscrvicios
para viajeros. Ya no se trata tanto de ir m.s deprisa sino de
hacer que pase ms rpidamente el tiempo. del viaje y de permitir un mejor control subjetivo del tiempo, Las conqu.istas tcnicas centradas en la reduccin del ricmpo subjetivo no basran ya:
la poca de! hiperconsumo expcriencial es la que privilcgia un
enfoque ms cualitativo del tiempo de transporre, la quc se propone, mediante e! consumo, hacer olvidar que los viajes en el espacio tardan riempo.
El consumo.continuo
La mism.a evolucin caracteriz~'!. Ia__o.rg~ni?-aci.0n.temEoql
"C~aerconsumo. E~a acn~)Td;;d,'1a radi;Y ,;'7ei~~isin emiten
ininterrumpidamente; muchas compaas de servicios adoptan
el rgimen de veinticuatro horas al da y siete das a la semana;
los comercios nocturnos se multiplican; y no deja de crecer e!
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Tras la difusin de los biene~ c~';1erc:iab P~I'tod'ciZue;-
po social (Iasell), la lase [l] tiende a dilara, la organizacin temporal del consumo alargando los hotarios y los das de servicio
de los comercios, eliminando progresivamente los tiempos va1O 1
. .. . .
~~~'--~
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dos". o ('prQlq;idos.)}, el~trcgando los das fes(.vos y la vida ..noc[Urna '<1t orden del mercado. Mienrr"as se habla d"c'[U;.ismo'nocturnw), la noche"'se conv.iene en U~lsenor econmico con todas
las de lo ley, ya que su cifra de negocios se ha duplicado desde
mediados de,los a9s noventa. En algunas megalpolts de Esta:
dos LJnid~s y]a,n hay supermercados y libreras, restaurantes
y salones deportivos' que pennanecen abiertos las veinticuatro
horas del. da. Algunas compaas empiezan ahora las rebajas el
da D a medianoche. Desp'ls de los videoclubs ,'oborizados, los
miniautoservi.cios autonticos y climatizados (YaToQPar~out,
Casino 24), ab"iertos l8S \;einricuatro hoj'as,.'estn en plena expansin." En 2005, cinco ~il libi'eras organ'izaron e~ Estados
Unidos un Midnight lJI,zgic l'arty para presentar el ltimo volu~
men de las .aventuras de Harry Poner; ms de mil lib~.erasbrirnicas abrieron aquella noche para el lanzamiento del libro, Las
estrategias del marketing han abierto un territorio inmenso: es
el riempq de~la -~9ch~~
Al 'invertir en el espacio nocturno, la eco':
.lloma hipercomerc:ial 'suprime todos I?s tiempos de pausa,
.construye una ciud:1d abierta incesantemente al consurno, instituye ti comerc;alizacin ilimitada de los nterG~mbios" veilltienano horas al da, siete d,as a la semalla. La sociedad de hipercons~tlno, lejos deinva.lidar el sistema del deseo v el consull1o,'
se aplica no sin xito, a mantenerlo cada vez ms' despierto, alargando su rgimen temporal.
La lgica del tlll'bOCOllsumismo hallo su desarrollo perfecto
en las redes electrnicas gracias a, las compras en lnea. Si el
cliente, en el curso de las Fases1 y n, se emancIp del ,do"minio
del vendedor, en la fase JI] el ciberconsumidor se libera de todas las nabas espJcio~tcmporales, pues(O que ya no esd obligad.o a presentse fsicamel1~e en un lugar de venta y puede hacer
el pedido, est donde est.y a cualquier hora, a Ul1amquina y
no a una persona. Cada de las barreras Jel espacio: pero tanlbiJn de lctsrelac.ionadas con el aCceso a.1a infornncin;. gracias a
las p,iginas de comparacin de precios, el interna uta puede in102,
I'1
j
l'
j
l'
~.
Un turboconsumismo policrni(o
L
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Se instalan
de transporte
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i,
rrasos en estaciones
a peticin
terminales
de venta ultrarrpida
del diente,
de billetes
la cos-
.'
';'
' 1:
cho menos,
la tOtalidad de nuestras
energas.
Es verdad que el
elemento
'1
la impaciencia
'f\
~.
de felicidad desaparece
inmediata
de los deseos.
~:
I~
,~
J'
(11
l,
;.1
,r~I'
,!t
corporales,
la cornltnicacjl~
Pero al mismo
expresa la valoracin
de
una temporalidad
j'
eos, meditaciones
spas, baos
tUT-
.1
hacer nada ellla playa o en las terrazas de los cafs. No una tem-
poralidad uniformemente
Mientras
ptoliferan
el da ni la hora.
en .riempo
real, el
caracterizada
por la sacralizacin
ms despegado
""-~'=~'~.~~~t.~
distanci~y
1;perspecti.va
nece~aria
l'~'''':nsat,
des~tlly:~s
..
.'
".
104
el.or-
presenta
del
cada vez
con el tiempo,
uni-,~
actIva,31
la urgencia se ...
de la fase IIl."
un enfermo de urgencia que.
~-- ~ -~~-~
tiempo
manifiesto
ci n remporal
"
a cualquier
y de la satisfaccin
puesto de temporalidades
vo se opone el tiempo
e! tiempo
primido
momentos
recreativo,
hedonisra,
al tiempo
al tiempo
precipitado
del descanso,
descom-
de todos los
El rgi-
unidimensional;
.signo de un consumo
zado, es heterclito,
Aunque
polirrtmico.
La fase
In
se organiza
bajo el
policrnico.
las presiollcs
de la rapidez se intensifican,
no. por
"'~il..
.
.-_ .
estraregias
individuales,
,1
ex-
105
}
':-::-
.l eftcto ((Diva
!
Oc,
!
I
i
,
prcticas de consumo
,~
"
conSUlllO,
caJa ve!.
nI
109
y elecciones
meneado,
cin ({mecanicista) de tiempos anteriores: la colectivizacin hipermoderna no se inscribe a contracorriente de la cultura del in-
lapeador
e inel.
dividuo
El conmrno /)tI!ctlllizrlr/o
personales
autnomo,
de Ja imposi-
es contemporneo
basado en la preocupacin
bilitacin de Jos encuadramienros de clase, tambin lo es un fenmenn que, pese a tener menos amplitud, es igual de representativo de b. poca: la colecri\"izacin del consumo y las
individualizacin
El hijo hiperconsumidor
ms paJpable.
Estamos
mo, un COnSU1110
en mosaicos clnicos arrastrado por la ola de
de la de-
en la era
de los agenres.
del colrsumo
I)csprrc,
de lo era cenualizada,
hipercolhumo,
nnritiplici,hd
la era Illultipobr
La sociedad
un modelo
las
de Ja promocin
consumisra-emocional-individualista
de
que es el mis-
caregora
de edad; por
la pri-
mera infancia- que no enHe en el orden cOIlsun1ista. La publicidad, desde los aos veinre, se ha lanzado
exaltacin
de compra
de la juventud,
aunque
se patentizan en la
gastos,
de la
Ja publicidad
basada en Ja autoridad
yen la obediencia
pro-
por el camino
no slo ve desmoronarse
y di'persa del
de biperconsumo
incondicional
por mediacin
y los ptoductos
sobede los
culturales
desrinados
dres: se ba convertido
en un comprador
ejerce una
por el dine-
I
.~
en relacin con
esd descali[cado,
1J 1
I
.rl
,
'1
'M
. I~I
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.. ' f:1'
dcr adquisitivo
!~' .
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l'
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. I
.. C .='l
:
.
((Power Age
~"c~.;~~.~"~"~~
~No son.menos
'.
1:'
maduros
A.ndamos qu~ a
au-
en hiperconsumidores
emocionales
de pro-
y servicios.
dunas
de
ya que
considerablemente,
mo cuyo fin es el placer. Estamos en Ja era del hijo hiperconsumidot, un hijo al que se escucha, que tiene derecho a elegir POt
s mismo, que dispone de una parcela de poder adquisirivo y
que controla ditecta o indirectamente lllla patte de los gastos del
hogar.
~~
~
que ha aumentado
cos aos de vida por delante ..en que los abuelos se contentaban
con cuidar de sus nieros, ha desaparecido.
ciedad de consumo,
mundo
la generacin
La eelad no
nacida en la pos~
I
j~
t
,
1
i
1
la so-
,1
visitan ciudades
Incorporados
de evasin, de
mayor bienestar, de calidad de vida asociada al consumo de produeros dietticos, a los placeres del turismo, a los cuidadns cosmticos. Se les llamaba reacios a los cambios: actualmente, los
de 50-64 ailos esdn ran bien equipados como los jvenes el1
mareria de lectores de OVO, de cmaras de fotos y de grabacin
vez estn ms dispuestos
y cada
y productos: .
con vistas
,-~"":::::" :.:..-.
mejorar el estado desalud. La edad avanzadas e ,elac.onaba ant~s co-nIa lentitud y la i,;aCctividad;~(),;I;'ftJelidadahs
marcas --"yeon el subconsumo: hoyes un perodo de. vida caracterizado
por el hedonismo y la sobreac~ividad consumista. En la acmalidad, el jubilado es el perfecto representante del individuo hi113
~
~_.":.-=_'=:-'=,""= .. ,,0:
.= ...
~''=.='YO=- .
perconsumidor,
nicamente
liberado
del imperativo
del trabajo,
int~resado
y sanitarias)
corporales
plC1LllllCI1tC
aunque
por los
Incluso con
vi-
sometido
a las inqt.ctudes
conservarse
par en el movimienro
de la vida
SOC131,
contribuy
a erradicar
de envejecimiento.
ms <:lnque en Otros
rapia cotidiana,
inutilidad,
pero
orientado
las tradiciones
senior
funciona,
este
marketing
generacional
expulsados
estaba
del mer-
bsicamente
por polticas
comerciales
nos empuje,
porque
un marketing
teEsto
casa menor
de cincuenta
publici-
de las entregas
a domicilio
hay cadenas
ofrecen reducciones
de hoteles
o servicios particulares
centradas
en el rejuvenecimiento
del rostro
prometen
imgenes
pLlblicitarias
spots comerciales
Las empresas
congregan
aparecen
contratan
vendedores
divisin
Las
a elllpleados
seniors) porque
aos prefieren
piensan
hablar con
del mercado
cente,
adulescente)"
senior
divide
de los "jvenes
joven adulm),
sus objetivos
(beb, nio,
tambin
preadoles-
la mercadotecnia
en I,msters)), "liberados)
es una merc.1dotecnia
apaci-
hipersegnlentada
el expansionismo
es continuo,
dentro
comercial:
vitalicios,
nin-
as cmno
desde el nacimiento
El reinado
de los hijos
de la posguerra
mundial
(papy-
edad descuidado
de ciudadana,
construyendo
sidades parriculares.
114
una comunicacin
productos
adecuados
El mercado
de la dictadura
una poblacin
forme y comercialmente
proponindoles
derecho
a adquirir
especfica
a su situacin
de las prtesis,
uni-
y de-
con ellos,
y sus nece-
de los servicios
"
.'1'
saparicin
comienza
'.
los indivi-
.),
la
a~ el oJden turboconsumista.
que
hombres
concluyenda"
del circuito
de
que pasa.
hacia la juventud.
olvidados,
sociales
La fase JI inaugur
cado,
En as fases
El hiperconsurno
ffalllOS
partici-
personalizados,
de lo joven? Instituye
la fase III el r-
de
que lo joven se
porque
si
desean en medida
creciente
115
:J:
,'
vos, (ser como todo el mundo y a veces rehacer su vida",'
.~.
l
1(-,:t;
"
l:~
pierde exageracin
es cuando
triunfa
en los ca m:
tt~.
}~l:~,.~
,JX.~~
..
";~:1\ti.:"
'
,Ji
edad. El juvenalismo
no est muriendo,
en absoluto:
un juvenalismo
alargado,
subjetivado,
~:
prolongado
en que desaparece
la ca-
'y:
la superficie,
ya que
Queremos
pruebas'
l'
Son abundanres.
ms motivacin
..1
individualista
!~
sustituye
de! "consumidor
emprendedor
c1uido -el
consumidor
que
Indlvidualista,-
he aqu
experto y responsable.
que
Conllega e!
Digmoslo
'1
cla-
=ne(;~ons-umilor no justifican
.individualismo
Peca de simpliflcadota
triunfante.
con la ostentacin
el
va
,,
116
electrnicos
POt comunicarse,
los videojue-
la telerrealidacl,
los parques
temticos de arracciones, Forzoso es reconocer ql\{~el tllrboconsllmidor se acerca tanto a lo que es esencia! para la vicia como a
lo ms frvolo. Medicalizacin
.... ~ qehem"!
lainterpre-
de la existencia,
_o
la ciruga estea,
de comunicarse
F"-~~-~~~~
lo individual
se vulgarizan
Que crezcan los sectores de la educacin) los viajes} la c6municacin, el bienestar corporal y mentaL significa que hemos de-
gos de un cambio
Hay ranta o
ele los consu-
'tI
,.,
en el crecimiento
Qu hay ms expli-
'1'
~i
sin
de inc\'\vidualida(\.
cido en el consumidor
del principio
'~
que los
...~,'.
imaginarios del consumo se han transforrnado, pero estos cambias no signiFican en absoluto que aqullos comporten una inversin'de la lgica con~umista. La discontinuidad no es mis que
,;:
de los en-
..-if~~/"t
.
"~< "
hasta el infi-
personales
::H
rilrj ..
f?,,}
se intro-
duce en lo ms profundo
de las conductas
I~
.
..
pasIOnes
egotlstas,
SI es verdad que ~e ca-
el TGV_ individualisra
esp:ral de diver-
ha aumentado,
.Son -ms.solidarios.losconsumidores
. interesados
por las.
117
01
1,,,- _."
del individuo
de ripo opcional,
de r'esistirse tanto a las tentaciones exteriores como a los impulsos interiores. As, somos testigos de todo un conjunto de comportamientos desestruct-urados, de consumos patolgicos y.
o, lo
mnimo
e ln-
de egosmo absoluto:
con
compulsivos.
desreglamenracin
de uno mismo
a la
abandonados
al vnigo
mercado de los modos de vida. A medida que se ampla el principio de pleno dominio
de la direccin
a ritmo creciente las manifesraciones de dependencia e impoConsumidor (p"~fesonab .JI consumidor anrquico
rencia subjerivas.
consumo
nado.
la responsabilidad
poca
ms triburario~.,del reinado
sin
rigidos socialmente,
dad del mercado
neral del consumo
de los conuo\cs
la educacin
colectivos,
as normas
abandonado
\18
que,
liberado
Si el indi-
pero en rrminos
para encuadrar
la exisrencia.
La influencia
ge-
.~,.
hedo-
encade-
sable.
La relajacin
como el Narciso
ningulu duda, h ('profesionalizacil1 de las actividades consumidoras. Pero, por la otra, se observa un marenlgnunl de fenmenos que indican lo contrario, exceso y aurodesconrrol: vctimas de la moda, compras compulsivas, endeudamiento de las
familias, \iproblcmasl> con los videojuegos, ciberdependencias,
roxicornanas, pdccicas adinivas de todo gnero, anarqua de
los compol"t311lienms ~llimentarios, buliJnias )' obesidades. Lo
que se anuncia es anro un .individualismo desbocado)' catico
como Ull consumidor (\cxpenol' que asume una actitud respon-
nistas, la superofena,
liberado
y los comporramientos
es ra]](o el Narciso
advertir
individual
,.t'~'i:;"
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incapaz
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DEL HOMO CONSUMERlCUS
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I~'
momento
de la economa
poltica
generali-aeb ha quedado
sin fronteras,
del consumo-mu.ndo, esa escena histrica en que no slo esrn reglamentados los intercambios POt el mercado, sino donde incluso lo que no es cOlllercial cae bajo el i.mpulso consumista, En
la sociedad de mercado que organiza la fase lu, la flgu[;l cId
consumidor se advierre
en todos
los estratos
..
.-.
...,. de la vida social, se
introduce en todas partes, en todos los d~minio.s, sean econ~
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micos o exrraeconmicos:
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1,
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Ji
11,\'
tcntacu-
lar? Hay, a pesar de todo, esferas proregidas,) de esta nueva forll1a .de (coionizaciIl\)? Como se sabe, no falt311 las prevenciones
relativas al desencadenamiento de la mercanli'LJcin de la vida,
Unos ven aqu un terrorismo espantoso,
un totalitarismo
de
den consumista.
'.~=~.T~'
-~
EL CONSUMO-MUNDO
__ f,Lc!!?'}it!J!~o--.!.ir.!.fren~
.._._
.
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._-~._-.=-=----::.:=.
.La propensin a presentarse como __compra'-l.or ,-te .I}ovc"~l.ades
comerciales no tiene nada de espontneo, Para el i1dvenimiento
del consumidor moderno hizo falta, en las fases 1. yll, arrancar
121
n'~ll
qo
las nOl:mas
culturas
del consumo
clmpesinas
haciendo
y obreras,
que queden
moderno.
irresistible
gb
desarrollar
pra~ despus.
en contra:
<l
retrgradas
.clel consumo
al consumo
perconSUJ1l0 cuando
cu;ndo
bs culturas
caen
hedonista
La fase
s~ impone
las mitologas
No se ttata
sus promesas
sino de
de aporta~ la dimensi~
la persona,
se ha adaptado
el cristianisn10
ya ningn
ya
universo
{.
difundidos
hiperblico
que
y el amor, en la
la salvacin,
freno al
en que la publi-
]22
aparece
al mismo
plenimd
de consumo;
el
a .la. civilizacin
mundana
tiempo
y subjetiva' de
la come.rcializan
las actividades
religiosas
y prarreligiosas,'
duos necesitan
enconnar
(en el exterior
de
123
..
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.......
\
'.
~J',
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~ ':,n'
r,HI\;
~~i!~\
~~:iki
'~;,p
que
de su adaptacin
culturales,
hedonismo,
por el capitalismo
del consumo
edu-
ci\riEzacin en que el
como evidencia,
ha
de los individuos,
ft'sisreilcias
la .realizacin
a la felicidad
ha terminado:
la paz interior,
:1,
se han
Comienza
nI es esta
annona,
.,
secula~es, q~e no
consumis-
est, ya formado,
locales no representan
ililnitaelo,
las .antiguas
manteller
Mientras
de las adversidades
ligin centrada
que se oponmonetizadas, .
la legitimidad
y modernizacin
espiritual
la aceptacin
a las~ecepcionesde
han conseguido
fue ms all de
~-l.l
goce del insc1l1re, los himnos
la conservacin
cionaliz3.cin
en la palestra
y la mortificacin.
de inculcar
El rigoris-
responder
ya tanto
priIne1'o y com-
moderno
en serie. El
Nadie opin
de lo que ocurra
y luego en la'posgue-'
A diferencia
a bs nuevas condiciones
los antiguos
Ha, permiri0
.~
categora de consumidor
adaptado
'.
consumista
en el si-
La" espiritualidad
no se des-
las
mo y la culpabili~acin
cidad estadounidense
el neoconsUlnidor
se
al
costun1btes:
de ambiente
~e5truyndo
sin herederos
Ias
en
de 'masas se cons-'
puritanas,
introducen
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.
.
posmoderna
de lo relIgIOSO expresa cierro desencanto del rna. ,
'.
.
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tenalIsmo de la Vida cotidIana, tambten lo es que el fenmeno
el
es cada vez menos ajeno a la lgica comercial. Es la espiritualidad convertida en mercado de masas, producto para comer.
cializar, sector
que organizar y promover. Lo que constitua un
cortafuegos
para el desenfreno
morfoseado
en palanca de su propagacin.
ve difuminarse
de la mercanca
La fase
se ha meta-
UI es la que
El hiperconmrnidor
Horno consumericus.
atl'llpado
'
's
pOI'
1" tica
conSllIHO-t1lUn-
'.
o,
'.
Al mismo tiempo, con el debilitamiento
de la capacidad organizadora de las instituciones
religiosas como te!n de fondo,
la tendencia
de comercIO JUsto lesta t~n el' as. Sin embargo, desde 2001 el
del consumo tota: segu n imP ortante aumento en volumen, en
comercIO JUsto regIstra u
p otoriedad, . Ca d a vez h. ay na,'s
d'
.d d de pro .llctoS y en n,.
1
Ivcm a
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sellsl'bles a los IHodueros de co-
general es a la individualizacin
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suml ores connesa
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125
124
1
,.'-.::=-~
e =,;,-y:,o':;;;':,::_'"",'=-.:
corcJdo prodllUOS
des no
':le
compran
consumen
"productos
tivaciones;
consumidores
socieda-
(,compromcridos)),
lmites
a mayor
meditico,
felicidad
movilizado
del hiperconsumidor
episdicamente
sentimental-
y a distancia,
catadores
de los animales,
ambiente,
de las
del medio
cvica, ecol-
La dinmica
del consLlmo-mundo
disponibilidad
galas mediatizadas
el auge de las
y donativos.
El hiper-
cOIlSLlmidor experiencial
bondad,
desgarradores,
grandes
los testimonios
el rock caritativo,
un ambiente
festivo e interactivo.
de afirmacin
identiraria
de emociones-minuto
todo inmerso
El estadio terminal
de la
en
poltica? Mientr\ls
fi-
Se van
simblicas
prometido,
y altruismo,
mo y generosidad,
126
entre
hedonismo
idealismo
nuestra
es el
y massme-
hay antagonismo
dualismo
expedido
sal-
y compasivo,
plano, Fini-
del intercambio-donativo
y desinters,
entre
y cspectacularismo,
poca ha mezclado
de
de-
Ya no
indivi-
consumis-
estos antiguos
precariedad
alguno
nls contractual,
ms flotante
a los particalnbian
sindical?
identitario
un cliente que
en que el consumismo
del consLlmo-mLlndo
conquista
y la procreacin,
territorios
el esperma
y la cultLlta, el deporte
de ponerse)
tan
y los
y el colegio?
co-
la espiritualidad
al voto de
Aqu todava
tras el compromiso
estn a punto
de
vulos,
La
en un simple cotizante)
en el momento
indivi-
del individuo-consumidor.
n1s individualmente,
usanza,
Dnde
temporales,
rescindible,
libres, incre-
una adhesin
triente:
qLle se considera
de las estrategias
se orientan
ms inesta-
y quiere conservar su
de las uniones
manifiestan
clase a la antigua
lantrpicos.
diatizado,
ciudadanos
aumento
contractLlalizadas
dos polIricos,
y generador
de los maratones
de los ncocon.sumidores
en un compromiso
de las bodas,
las
del con-
La pareja? Se desinstitu-
aqu.
(revisadas y
por el turboconsumismo,
no se ha detenido
como
se ponen,
de segu-
127
'il'l
}~I
:{,!
ros y los fondos de pensiones, en nombre del inters de los con- ' '
sumido res, de los usuarios y lus jubilados, El hecho est ah: con
el auge de la sociedad de mercado, el universo del clieme O del
usuario se convierte en el paradigma dominante, una especie de
([ennleno social totah. Estamos en un momento en que se impone ms o menos en todas las esferas el principio del autoservicio y la transitoriedad de los vnculos, la instrumentalizacin
utilitarista de las instituciones, el cJculo individualista de los
costes y los beneficios.
EL CONSUMO REFLEXIVO
tadio especulativo del consumo, el estadio en que los compottamientos de compra se desarrollan a la luz de conocimientos
~(expertosl)transmitidos por los medios. En una poca en que
crece la sensacin de que. a los hombres se les escapa e! control
de su existencia colectiva, aumentan las dudas y las actitudes crticas sobre los modos de vida. Al cambiar sus hbitos, al hacer
elecciones (iinteligente~j:,el neoconsumidor se propone como
agente libre que evala los riesgos y selecciona los productos,
~(Tomar la palabrall no es slo una reaccin engendrada por
experiencias de consumo decepcionantes o presentadas como
peligrosas: es uno de los medios que adopta el individuo para
afirmar su subjetividad autnoma y su idenridad personal. Mediante la desestimacin y las elecciones en conciencia, el consumidor experimenta una forma de ser sujeto cuya autonoma se
concreta en. la prudencia, el discernimiento, la capacidad de
cambiar y poner en tela de juicio lo existente. No se trata de una
simple defens~ c?nua el mundo exterior, sino de un instrumento de apropiacin individual de una parte de! mundo dominada por e! mercado. Lo que se podra llamar cogito hiperconsumidan) aparece como una de las manifestaciones de la escalada
individualista, una manera de construir un poder personal sobre
un territorio de mxima proximidad, en un mon1ento en que
los grandes proyectos colectivos han perdido su antigua capacidad de movilizacin.
El hiperconsumo
como destino
130
131
1',
':;-tlZ;c;-,
,,.
,
~:
,t
tin duradera de los recursos del planeta. Las utopas de ruptura han sido reemplazadas por las llamadas a la conservacin del
({patrimonio comn de la humanidad, las consignas coma me.
jor, consuma sano, por los elogios a la slowfiod, Lo que cuenra por encima de todo es la defensa de los grandes equilibrios
planetarios, la producn de mercancas rccidables, la reconciliacin de economa)' ecologa, La protesta globalizante y maniquea se ha mudado en instrumento de reflexin pragmrica,
hecha de impugnaciones concretas, de sensibilizacin a las urgencias de! momento, de llamadas a una modificacin "realista"
y necesaria de las prcticas producrivas, las polticas pblicas y
los modos de consumo.
.,
1,'1
,:
;,
e! principio de precaucin y prudencia evaluadora de los grandes riesgos: ya no es e! momento de la redefinicin completa de
las necesidades y menos an del Cldto a la frugalidad, sino del
ecoconsumismo, las etiquetas verdes, la ecologa industria!."
Bioproductos, desarrollo duradeto, ecosistema industrial: la ecologa no es ya un contrapoder enfrentado a la economa comercial, funciona como instrumento
oferta ms respetuosa con los grandes equilibrios de la naturaleza. Aunque no puede negarse que la sensibilidad ecolgica sigue
siendo una nebulosa constiruida por corrientes divergentes, hay
que reconocer que quiere crear un suplemento de alma, (conciencian, la produccin y el consumo, Cuanta menos utopa revolucionara hay, ms JUJnen[a el carcter reflexivo del consumo-mundo repintado de verde,
Sin embargo, el radicalismo crtico no ha depuesto las armas: los antimundializacin estn en primera plana y la McDonalizacin del planeta se presenta ms que nunca con la cara de
Satans. u Regreso a la casilla de salida? En absoluto. Los nuevos activistas proclaman que el Inundo no es una mercanca),
los anatemas estn de moda, pero el objetivo no es tanto el consumo-mundo como los desbarajustes del horror econmico).
El ultraliberalismo y los ucases del FMI se ponen en la picota,
132
l33
la urgencia
proeza, la voluntad
invaden
En estas condi-
por preguntarse
por e! tipo
el: ser humano y de vida social que da torma a eso que algunos
lIanuJ1
1l1ll'VO
ci:tlizacin
(totalitarismo
no se detiene,
comerciaL.
Si el proceso de comer-
de
cin intelectual,
fenmenos
totalmente:
vencer
la pasin
La lupersonal
por el riesgo y la
o empresarial,
la lgica de lo consumible.
bienestar
y las distracciones.
rrabaja
todava
y conquistar,
riencia comercial
En el reinado
la negatividad
la aspiracin
de la positividad
humana,
a superarse.
del
el deseo de
Aunque
la expe-
de nuestro
tiempo,
que mengen la sociabilidad, la confianza social, la empata todos los valores y los sentimientos
que defincn nuestra humani-
actividades
consumistas.
Superarse,
conseguir
lo que se preten-
comunitarios,
de las relaciones
de, vencer los obstculos, inventar, crear, todas las pasiones que
en las sociedades
Nietzsche
la naturaleza
laciones se
vuelven monetarias
que
;1,
humana
cuando
y conuactuales?17
eufrico
As, es
h1l1l1anid."J o "poshllmanidad"
de pesadilla.
Algunos anrman ya en VOL. muy alta que el mundo
vivmo,:, no tiene nadJ que ver
sumo-mundo
ha conseguido
COIl
en que
cia existencial,
po.\itivado.
conflictos)'
guido
expurgado
antagonismos
enlOnCl~S 1<1
fase
bre-ma<.;a denunciado
por
la
a la
influencia,
personal,
siguen
reafinnndose
el consumismo
las exigencias
ampla su
de superacin
consigue.
La existencia
de! orden
comercial
humana
no est totalmente
y hedonista:
en manos
[Oralmente
in que
to-
carece ya de sustan-
en un tiempo
de rodo imprevisro,
re-
posible
asociaba a la voluntad
lB
Ha conse-
rriunfc deflnitivamt:nte
el hom-
de superarse
y que, malcriado
una inmallencia
continua?l'J
espectacular
deba entenderse
como
de la extincin
de la capacidad
de en-
No lo creo.
organizacin
cuentro,
sistemtica
135
el que instituye
la unilatetalidad
propicio
macin,
ciedad
que sustituirn
progresivamente
que la urilizacin
virtuales.
de Imernet
ciales prximas
y lejanas,
mente la cantidad
la antigua
Algunos
aumenta
res no ha e\iminado
dicen
ligera-
El mundo
fl
Es innegable
contribuido
cuentro
que la televisin,
a abandonar
todo un conj~nto
de Jugares
sociabilidad
y los contactos
ble no confirma
interhumanos?
este esquema,
El tiempo
han
de en-
al alza -aunque
los parques
de atracciones
y la participacin
bares vinateros,
jvenes se hablan
discutir,
136
mediante
con karaoke,
cibercafs,
ete.). Los
esta orientacin
objetos de comunicacin?
El
y asocia-
la difusin
cada vez
'lsoleJad
intcracr-
mejor
de los dubs
relaciones
en los espectculos
el florecimiento
niendo
utilizan
de los mu-
en comunicaci.n
dedicado
ligera- en la frecuentacin
((abundante
(kncias ms significativas
laciones
y escasa
en encuentros):l(' por el contrario, lo que parecen indicar las tell-
va)~, Invertir
vandera.
real, el en-
preferir las
reduce
vida en so-
estudios
la soledad,
de la intor-
millones de adolescentes
en un espacio
dumbre
ma de
1I
a convenirse
crecimiemo
11
tiende
cin, una relacin social abstracta que prohibe toda forma de~"
reciprocidad
entre las personas: asi, la televisin es la ceni. .,
nitivamente
11
domicilio privado
personales:
frecuencia
zonte de encuentros
virtuales
no ponen
las completan,
que
siguen mante-
de ampliar
su hori-
el clich de la decadencia
no hav ningn
peligro real
es ms probable
que acente
de
la im-
se debilitan
domstico,
no es en bene"
o, dicho de
hiperconsumista,
]37
La sentimenta!izacin
de los (ldlores?
Aniquilaetn
Suprime
el consumo-mundo
mo y la empata?
la confianza
cunde L\ desconfiallza
la economa,
social, el altruis-
del mundo
sociedades
pectos de la exjstencja
polticos
en la cuestin
el proceso
observadores
Absorcin
POl el j1tercambjo
comercial
encuentra
proliferacin
ciudadanos,
piensan
ra, el gamberrismo,
les/') el panorama
b delincuencia
es cicnamente
Sin emhargo,
los derechos
humanos,
ideal de tolerancia,
la explotacin
el espritu
comportaJl11cnros
cacin
de la crueldad,
de empata
sociedades
propician
y de los
La compasin,
erradicado:
((COL17,n
porque
del individuo
tiene otro ritmo.
a en funcin
que se
modelando
no ha
evidentemente
Es precisamente
nuestras
es afectiva,
(de-
de una
expectavas,
regu-
un valor excepcional,
del corazn.
I
1
..~.
>~
''!J~ '
Eje fundamen-
heterogneo
ante las
no ha do colonjzado
esta djmensin
no es nj resjdual ni ar-
cuanto ms se generaliza
de vida, ms se afirma
la comerciali-
la autonoma
por
lo que cons-
de una ge-
hiperconsumidor
las
de los movjmienms
el valor de cambio.
la in-
Todava sensi-
Aunque
superjor,
\38
ms
lando nuestra vjda. En los medios no se hace otra cosa que con-
\'0-
para nosotros
legitil1ljdad
nada de esto se ha
e indoloraY
feljz}) ha excluido
.mucho ms la identifi-
dignacin,
~ll
prjimo,
de la
"Desen-
sinteresada",
la
En las pe-
la quintaesencia
de la feEcidad.
organizamos-desorganizamos
circunstanciaL
de
ideal superior,
nerosidad
imperativo
cuesones
como
la multiplicacin
nuestras
el
en un pedestal.
ms representativa
tanto el matrimonio
altruisras.
los sentimjt'l1ros
tender entonces
deteCtan,
e indjvjdl"les,
de lo que
el sentimiento,
menos pesi-
,)untarios?3
pblicas
el rechazo de la vjolencia,
cultura hiperconsul1lisla
l1lentaEzacin
mostrarse
crimina-
las Ijbenades
el anl0r
vida, la imagen
poco halageo.
presenta
de la grose-
y otras actividades
el punto en que
su lmite. En contra
seilalan b inquietante
podan
los ms llecesirados,
de la afectividad,
de la cultura
personal.
lo consagra
del individuo,
no
como valor
instucionales
139
r
no lne siento bien)): a todos les cuesta cada ve'!.ms afrontar \as
.';v
Ligereza y fragilidad
I .
:', ,' .
1
~
'/
'1,
I
1,
,1
"1:
,.~:;i:
':"'(;1
1-
en razn proporcional
'\
cado. Un paso adelante, un paso arrs: la alegria, la gracia de vivir no esrn en la agenda del progreso. Cada vez m"s satisbcciones materiales. cada ve7~ ms viajes, juegos, esperanza de vida:
pero eso no nos ha abierto de par en par las puertas de la alegra
a las satisfacciones
de vivir.
sino, ms prosaicamente,
la dcsregulacin
::.
de
~.la existenc.i,Jay,idasinproteccin,Jafragilizacin
de los i.ndi,~,~ ~."_.,.L__~.~_
.. _
viduos. La sociedad de hipercollSumo es contempornea de la
espiral de la ansiedad, de las depresiones, las carencias de au.
roestima, el duro trabajo de vivir. Recordemos lo que dijo Woo. dy AlIen: "Dios ha muerto, Freud ha muerto y, en cuanto a m,
140
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141
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