Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
AUTOMOBILSTICA BRASILEIRA
Autoria: Hugo Pinto Ribeiro
1 INTRODUO
A indstria automobilstica, pelo volume de recursos que exige, por seu papel de
catalizador para outras indstrias correlatas e por sua abrangncia a nvel mundial um
segmento representativo para se medir a competitividade de um pas, pois corresponde a 12 %
do PIB industrial do planeta. Este trabalho pretende analisar as possibilidades da indstria
automobilstica brasileira para competir no mercado global. Inicialmente ser traado um
breve histrico do segmento no Brasil com o objetivo de caracterizar a sua estrutura e o seu
porte. O capitulo seguinte aborda o mercado automobilstico mundial e, utilizando-se das
idias e dos modelos de Kotler (O marketing das naes, 1997), desenvolver uma anlise dos
principais competidores e das tendncias do setor. O passo seguinte apresentar o modelo de
Porter (A vantagem competitiva das naes, 1990) para medir a competitividade do Brasil no
mercado automobilstico mundial. Os captulos seguintes abordam possibilidades para
melhorar esta competitividade, tanto na esfera das responsabilidades governamentais como no
mbito das montadoras de veculos. O trabalho conclui com a definio do posicionamento
atual do Brasil neste mercado internacional e com um posicionamento futuro sugerido que
permita a obteno de vantagens competitivas.
Entre o fim do sculo passado e o incio deste, o Brasil se caracterizava por uma
economia agrrio-exportadora e o caf era o principal produto. Com a expanso das
exportaes e a montagem de estruturas de financiamento e comercializao, ocorreu a
concentrao urbana e o aumento da renda interna. A sociedade urbana alterou seus hbitos de
consumo e os automveis, ento o modismo da poca, comearam a circular nas principais
cidades brasileiras e j em 1904, havia frota circulante e oficinas mecnicas para manuteno.
Em 1919, a Ford instalou uma linha de montagem em So Paulo, a General Motors em
1924 e a International Harvester em 1926 para atender o mercado de caminhes. Nesta
dcada, a frota nacional pulou de 30 mil veculos (1920) para 250 mil veculos (1930). Na
dcada seguinte, a frota de veculos encolheu para 160 mil veculos (1940) por razes
macroeconmicas, mas a infraestrutura do setor continuou se expandindo, com a
disseminao das oficinas mecnicas por todo o pas e a instalao de cinco fbricas de
autopeas. Na dcada de 40 aconteceram outros fatos importantes para a consolidao do
setor: a instalao da Usina Siderrgica Nacional, em Volta Redonda e a opo pela rodovia
como meio de integrao bsico nacional; em 1950, a frota nacional j estava em 530 mil
veculos e mais duas fbricas estavam aqui, a Vemag e a Fbrica Nacional de Motores
(FNM). No fim do governo Vargas, j com a presena de Willys, Volkswagen e Mercedes,
comearam a se definir estratgias de fomento para a consolidao da indstria
automobilstica nacional em substituio ao modelo de montagem industrial calcado na
importao dos componentes. A afirmao do setor ocorreu na segundo metade da dcada,
com o Plano de Metas de Juscelino Kubischeck como impulsionador da infraestrutura
industrial do pas.
De 1960 a 1980, a indstria automobilstica brasileira saltou para a produo de um
milho de veculos por ano e se posicionou entre os maiores produtores mundiais. Nos anos
80, quatro montadoras, Volkswagen, Fiat, General Motors e Ford consolidaram-se como as
grandes do pas e passou-se tambm a exportar volumes significativos de produo que,
entretanto, no acompanhou as taxas de crescimento apresentadas at a dcada de 70. Aps
3
8359
9248
8554
6928
8088
6785
9500
0008
0427
3147
1932
069
013
14
60
074
391
581
629
804
070
573
,21
,06
,88
,05
,23
,97
,19
,26
,58
,89
,03
PRODUO DO BRASIL
PARTICIPAO DO BRASIL (%)
2.500
4,50
4,00
2.000
3,50
3,00
1.500
2,50
2,00
1.000
1,50
1,00
500
0,50
-
0,00
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
98
PRODUO NACIONAL
VENDA INTERNA NACIONAIS
VENDA INTERNA IMPORTAES
VENDA INTERNA TOTAL
EXPORTAES
1.573.100
1.189.600
345.000
1.534.700
384.700
3 A INDSTRIA NO MUNDO
A indstria automobilstica uma das mais importantes e, como aqui j foi dito,
representa 12 % do PIB industrial do planeta. Pelos dados da tabela da Figura 1, observa-se
que, h mais de 10 anos, a produo est estacionada na casa das 50 milhes de unidades
anuais. A Figura 3 apresenta os nmeros de 1998 e apresenta os 12 players internacionais
do negcio: Estados Unidos, Japo, Alemanha, Frana, Espanha, Canad, Reino Unido,
Coria do Sul, Itlia, China, Brasil e Mxico. Entre os outros pases que produzem quase 6
milhes de veculos em conjunto, esto alguns em ascenso, como Argentina e ndia e outros
em queda, como a Rssia.
14000
12.006
12000
10.050
10000
8000
5.957
5.727
6000
4000
2.954
2.826
2.160
1.976
1.954
2000
1.668
1.628
1.573
IT
CHI
BR
1.453
0
EUA
JAP
ALE
FRA
ESP
CA
REI
CO
MX
OUT
Alto
1
2
NVEL DE
RIQUEZA
Baixo
Baixo
Alto
GRAU DE INDUSTRIALIZAO
Figura 4: Matriz de grupos estratgicos de naes.
Adaptado de Kotler, O marketing das naes (1997).
Kotler (1997) destaca quatro estgios no rumo do desenvolvimento das naes: num
primeiro momento, as naes impulsionam seu desenvolvimento a partir de seus recursos
naturais e humanos; no estgio seguinte, a nao passa a privilegiar setores que necessitam de
capital e tecnologia, abandonando aqueles mais dependentes de mo-de-obra e matria-prima;
num estgio mais avanado, o desenvolvimento passa a ser sustentado pela capacidade de
inovao; por fim, atingido o nvel de desenvolvimento e riqueza, o pas passa a gerenciar e
conservar a riqueza, arrefecendo nesse momento sua vantagem competitiva.
Dentro desse enfoque e lembrando que o setor automobilstico fortemente
dependente de recursos naturais e humanos, pode-se observar que dentro do disputado
6
mercado automobilstico mundial, apenas Brasil, China, Mxico e talvez a Coria do Sul
estejam no primeiro estgio de desenvolvimento. Todos os demais competidores esto em
nveis mais avanados e, possivelmente, perdero competitividade e interesse pelo setor nos
prximos anos. Tal qual ocorreu com a indstria siderrgica h algumas dcadas atrs, as
fbricas de automveis devero se concentrar fora do eixo EUA-Europa-Japo nos prximos
anos, tendncia que j comea a se manifestar. A anlise de competitividade do Brasil nesse
segmento deve partir do princpio de que os lderes do setor devem reduzir a sua
competitividade mas, em compensao, h vrios outros pases, como por exemplo Argentina,
Rssia, pases do leste europeu, ndia, Tailndia, Indonsia e frica do Sul que esto com
interesse e talvez com estratgias montadas para entrar no baile.
ESTRATGIA
ESTRUTURA E
RIVALIDADES
CONDIES
DE
FATORES
CONDIES
DE
DEMANDA
SETORES
INDUSTRIAIS
RELACIONADOS
5 A COMPETITIVIDADE DO BRASIL
autopeas, pelos players globais do setor. O Brasil apresenta dependncia apenas quanto a
insumos de alta tecnologia.
O ltimo aspecto a analisar corresponde s caractersticas internas do setor no Brasil
como sua estrutura e as rivalidades existentes. A estrutura do setor corresponde estratgia,
o posicionamento, o sistema de gesto e a produtividade. Possivelmente a estrutura do
segmento automobilstico no Brasil no se diferencia em relao s potencias industriais, mas
seu posicionamento em relao aos rivais do grupo de pases em desenvolvimento (Argentina,
China, Mexico) apresenta condio de vantagem. Mas claro que avanos nessa rea so
fundamentais para o aumento da competitividade. Por outro lado, o Brasil insupervel na
abordagem das rivalidades existentes, pois lider mundial em nmero de marcas instaladas
no pas e os quatro grandes do setor brasileiro esto entre os maiores do segmento no mundo.
Mais importante do que a anlise individual dos determinantes da vantagem
competitiva das naes a abordagem integrada de todos eles. Voltando ao modelo de Porter,
pode-se afirmar que o diamante brasileiro no segmento automobilstico tem muitos quilates
e a sua potencialidade se destaca no mercado competitivo internacional. Em relao s
potencias industriais (grupo 1 da Figura 3), o Brasil se diferencia pela mo-de-obra barata e
pelos recursos naturais, contando ainda com o provvel desinteresse desses pases pelo setor
nos prximos anos. Em relao ao grupo 2, os pases com nichos industriais, o diferencial
brasileiro se alicera nos recursos humanos e naturais e tambm na potencialidade de
crescimento de seu mercado interno. Se a anlise se fixar no grupo 3 dos pases em
desenvolvimento que inclu no s a China e o Mxico como todos os pases com potencial
para entrar na briga, o Brasil se diferencia pela forte estrutura do setor, pelas indstrias
correlatas e de apoio e pelas rivalidades existentes.
Para que o diamante bruto brasileiro passe pelo processo de lapidao, o segmento no
Brasil precisa aprimorar os diferenciais j incorporados e focalizar a sua estratgia para os
pontos fracos, a dependncia tecnolgica e financeira, e o sistema de gesto e a produtividade.
Para se atingir um novo nvel de competitividade, tanto governo como montadoras tem
agendas a cumprir.
6 O PAPEL DO GOVERNO
Segundo Porter (1990), tanto uma postura protecionista de auxlio e apoio indstria
quanto uma poltica de no-interveno com vistas ao livre mercado so posicionamentos
equivocados para um governo que pretenda incentivar a competitividade do pas. O
verdadeiro papel do governo o de encorajar as empresas a atingir nveis mais altos de
desempenho.
A ao governamental no sentido da competitividade da nao deve respeitar uma
viso estratgica. Nenhum pas pode ser competitivo em todos os segmentos e cabe
inicialmente s autoridades a confeco do portflio industrial mais adequado s condies
locais (Kotler, 1997), analisando os pontos fortes e fracos internos e as possibilidades de
competio internacional. Identificadas as reas que podem ser competitivas, o governo deve
trabalhar no sentido de criao da infraestrutura necessria ao desenvolvimento do setor,
assegurar um alto nvel de competio interna com polticas antitruste, exigir padres rgidos
10
montadoras que se instalaram aqui na dcada de 90. Entretanto, estas empresas tambm tm
importantes papis a desempenhar para atingir o alto nvel de desempenho desejado. Na
agenda das montadoras deve-se destacar esforos para melhorar o diamante nacional at
com presses junto ao governo, exercer a globalizao com a captao de vantagens seletivas
complementares em outras naes, conviver com uma rivalidade domstica vigorosa, criar
presses para a inovao, utilizar-se da demanda interna para estabelecer sistemas de alerta
antecipado e buscar com todo o empenho altos nveis de produtividade (Porter, 1990). As 19
montadoras aqui estabelecidas esto em distintos estgios de cumprimento dessa agenda,
algumas mais avanadas, outras no meio do caminho e algumas apenas iniciando a trajetria.
Particularmente um dos componentes do diamante de Porter deve merecer especial ateno
por parte das montadoras: o aprimoramento dos sistemas de gesto, conforme o alertado na
anlise da competitividade brasileira. Chandler (1990) destaca que a lgica duradoura do
sucesso industrial o seu sistema de gesto e o sucesso da indstria automobilstica japonesa
o maior exemplo.
O papel das montadoras na busca pela competitividade pode tambm ser realado pela
abordagem de Bartlett e Ghostal (1986) a respeito de estratgias de ao de multinacionais
atravs de suas subsidirias. Os autores propem uma matriz que compara as competncias
das subsidirias com a importncia estratgica do pas em que esto localizadas. Formam-se
ento quatro zonas, conforme a Figura 6:
Baixa
Lder estratgico
Colaborador
Buraco negro
Implementador
Competncia
da subsidiria
Baixa
promovendo a inovao. Por outro lado, caso a posio da subsidiria seja fraca nesse pas de
alta importncia, a corporao encontra-se num buraco negro que no uma posio
estratgica aceitvel.
Como aqui j foi analisado, o Brasil deve ser considerado um pas de alta importncia
estratgica no mercado automobilstico mundial e portanto todas as subsidirias de
montadoras devem se colocar nas duas reas que ocupam o lado esquerdo da matriz.
Certamente as subsidirias da Volkswagen, Fiat e General Motors no mercado de automveis
e as filiais da Mercedes Benz, Ford e Volkswagen no segmento de caminhes ocuparo
posies no quadrado superior da matriz e podem funcionar como lderes estratgicos de suas
respectivas corporaes. As demais montadoras instaladas no pas ainda esto na rea do
buraco negro e, provavelmente, procuraro nos prximos anos aumentar os seus
investimentos e ampliar a sua participao no mercado interno
Finalmente, um ltimo problema para atingir a competitividade deve ser abordado.
Assim como a existncia de rivalidades salutar para a busca do desenvolvimento, o seu
excesso pode inviabilizar o crescimento do setor, pois a diviso do mercado em pequenas
participaes individuais inibe a criao de economias de escala, fundamentais para o sucesso
econmico dos empreendimentos. A presena de dezenove montadoras no pas pode exercer
uma presso negativa no desenvolvimento do setor. Entretanto, a soluo parece que vir da
tendncia mundial de fuses e aquisies entre os grandes do setor, como os recentes casos
Mercedes-Chrysler, Ford-Volvo e, agora, GM-Fiat no setor de automveis e Volvo-Scania no
segmento de caminhes. Essas aes apontam para uma reduo no nmero de corporaes
que disputam no setor e isso ter repercues no Brasil.
8 CONCLUSO
Alguns autores alertam para que estratgias de competitividade devam ser submetidas
a testes de aplicabilidade e resultado e a falta da execuo desses testes freqentemente uma
das causas para frustaes com implementaes de estratgias. Pretende-se concluir este
trabalho com a efetivao de um teste que realmente d maior segurana s anlises, idias e
estratgias aqui abordadas.
A abordagem de Hamel e Prahalad (1990) sobre
core competences ou
competncias essenciais das organizaes pode ser extendido para a competitividade das
naes e particularmente para se saber se a produo de veculos automotores pode ser uma
competncia essencial do Brasil. Os autores propem trs testes para identificao de quais
competncias sejam essenciais: a competncia deve prover acessos a uma ampla variedade de
mercados, deve dar uma contribuio significativa para os benefcios percebidos pelos
clientes e deve ser difcil de ser imitada pelos concorrentes.
Ora, com os diferenciais j obtidos pelo segmento automobilstico brasileiro e com a
agenda aqui proposta para governo e montadoras, o Brasil poder alcanar uma qualificao
tal e uma sinergia entre os blocos de seu diamante de Porter que o seu posicionamento no
mercado automobilstico mundial possibilitar a presena de carros brasileiros em todos os
mercados significativos. Com a diminuio da produo nos pases industrializados, os
prprios mercados do primeiro mundo devero acentuar a sua dependncia da produo dos
pases em desenvolvimento.
13
8 BIBLIOGRAFIA
14
15