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UNIDAD 3. EL ESTUDIO DEL MERCADO

UNIDAD 3. EL ESTUDIO DEL MERCADO.

En esta unidad aprenders a:
Identificar los conceptos de oferta y demanda.
Analizar los elementos bsicos para realizar un estudio de mercado.
Describir las fuentes de informacin directas e indirectas en el proceso de anlisis de mercado.
Recopilar fuentes de informacin secundarias, como memorias de empresa y estudios sectoriales.
Analizar la informacin obtenido tanto de las fuentes primarias como de las secundarias.

Contenidos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

El estudio del mercado.

El mercado.
Nuestros clientes.
La Competencia.
Fuentes de informacin.
El producto.
El precio.
Dar a conocer el producto.
La distribucin del producto

Profesora: M Jos Va Beneyto

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UNIDAD 3. EL ESTUDIO DEL MERCADO

UNIDAD 3. EL ESTUDIO DEL MERCADO.

1. El estudio del mercado

Despus de hacer una primera consideracin de la viabilidad de la idea de ofertar un producto o
servicio, lo siguiente es realizar el estudio del mercado. Con ello tratamos de averiguar la respuesta
del mercado ante el producto y plantear la estrategia comercial ms adecuada.
La valoracin de las respuestas que obtengamos nos permitir conocer las posibilidades de nuestro
producto o servicio y planificar la actividad comercial.
El objetivo de la actividad comercial es facilitar el intercambio entre la empresa y los posibles
compradores de sus productos. Cada da es ms difcil realizar con xito esta tarea, ya que nos
encontramos en una sociedad con una competencia creciente y en la que se producen continuos
cambios en las necesidades y deseos de los compradores.
En el mercado existe una gran cantidad de productos similares producidos por distintas empresas.
Pero, por qu los productos de unas empresas tienen ms xito que los de otras? Cul es la causa
de que unas empresas vendan ms que otras? A este tipo de preguntas trata de dar respuesta el
estudio de la gestin comercial que trata la forma de llevar a cabo la actividad comercial de un
modo eficiente.
Antes de adentrarnos en el estudio de la gestin comercial es necesario aclarar algunos trminos o
conceptos importantes por su uso frecuente en estudios de mercado.

Necesidad. Insatisfaccin producida por no tener algo.

Demanda. Cantidad de un producto que los compradores estn dispuestos a adquirir a un
determinado precio.
Oferta. Cantidad de un producto que los vendedores estn dispuestos a ofrecer a un
determinado precio.
Intercambio. Obtencin de algo deseado, que pertenece a otra persona, a cambio de algo que
ella desea.
Mercado. Lugar donde se realizan intercambios, pero en nuestro caso utilizaremos este
trmino como el conjunto de compradores y vendedores de un producto.
Marketing. Es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos de las
personas mediante procesos de intercambio. Dentro de la empresa, el marketing, es el
conjunto de tcnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa y a identificar las
oportunidades que ste ofrece a la misma.
Marketing mix. Tambin conocido como marketing total, es la combinacin que realiza la
empresa de los cuatro elementos que puede controlar, las cuatro pes en la forma inglesa
(producto, precio, promocin y distribucin) para satisfacer las necesidades del consumidor y
conseguir sus objetivos

2. El mercado.
EL mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

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Los compradores reales son los que compran un determinado producto (por ejemplo, los usuarios
de telfonos mviles) y los potenciales, los que pueden llegar a adquirirlo (los que actualmente no lo
usan pero podran hacerlo).
Pero cuando se hace una gestin comercial se ha de tener en cuenta cul ser el mercado en el
momento en que se ofrezca el producto; entonces se habla de mercado potencial, que abarca,
adems de los compradores reales, los compradores potenciales. Por ejemplo, si queremos instalar un
negocio en un barrio de nueva edificacin, habr que considerar posibles clientes a los que vivirn
all cuando se ocupen los pisos nuevos (mercado potencial), ya que no tenemos ninguna referencia
vlida de mercado actual.
Mercado de un producto: desde el punto de vista de la demanda, es el conjunto de compradores
reales o potenciales de un producto. Los compradores reales son los que ya compran el producto, y
los potenciales son los que pueden llegar a comprarlo.

A. Tamao del mercado

El tamao del mercado de un producto es: La cantidad vendida durante un periodo determinado
en un rea geogrfica concreta, medida en unidades fsicas o econmicas.
Esta definicin se corresponde con lo que se llama mercado actual. Por ejemplo, el tamao del
mercado de coches en Cantabria del ao 2005 es la suma de todos los coches
vendidos durante ese ao en la Comunidad.
Otro concepto importante referente al mercado es la participacin en el mismo o cuota de
mercado. Esta cuota se obtiene cuando se compara el mercado actual de una empresa con el
mercado actual total del producto. Est cifra se expresa en % y es una forma de medir el xito
comercial.

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Actividades
1. Teniendo en cuenta que el mercado total de un producto es:

a) Determina la cuota de mercado de cada empresa.

b) Cul esta empresa lder?
2. En un diario aparecen tos siguientes datos: la empresa A tiene un 18,20 % de cuota de mercado, la
empresa B un 33,92 % y la empresa C un 44,86 %. Sabemos que el mercado actual total es de 10.000
unidades.
a) Cul ser el mercado actual de La empresa B?
b) Cuntas unidades habr vendido la empresa C?

B. Estructura del mercado

La estructura del mercado viene determinada, adems de por los aspectos del entorno general, por los
agentes que actan en l. Fundamentalmente, son:
Fabricantes de bienes y prestadores de servicios. stos pueden influir en la estructura del
mercado si su nmero es pequeo o si se trata de empresas lderes en cuotas de mercado.
Intermediarios. Como se encargan de acercar los productos de las empresas a los consumidores,
pueden tener una gran influencia en el mercado. Con la aparicin de nuevas formas de venta, como
la televenta o venta por Internet, el trmino de intermediario se est quedando obsoleto y empieza a
ser ms aceptado el de canales de distribucin.
Prescriptores. No compran ni venden, pero tienen una influencia importante en la compra. El
ejemplo ms conocido de prescriptor son los mdicos, que condicionan la compra de productos
farmacuticos.
Compradores. Influirn en la estructura del mercado por sus caractersticas y por el modo en que
realizan las compras.

Monopolio

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Oligopolio

Competencia perfecta

Competencia monopolstica

C. El mercado meta
La empresa ha de orientar las acciones comerciales hacia los posibles compradores. Para que estas
acciones tengan una eficacia mxima, habr que conocer a los posibles compradores y dirigirse a
ellos de la manera ms directa posible. El nmero de compradores potenciales que se intenta
convertir en clientes es el mercado meta.
Para determinar el mercado meta, es necesario realizar de antemano una segmentacin del
mercado. sta consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con caractersticas
similares. A cada uno de estos grupos se les denomina segmento de mercado. La segmentacin se
puede hacer segn diferentes criterios:
Geogrfico: barrio, localidad, provincia, zonas clidas o fras, etc.
Demogrficos: edad, sexo, etc.
Personales: estilo de vida, profesin, ingresos, cultura, etc.
Familiares: tamao y estructura de las familias, situacin, etc.
Psicolgicos: motivaciones de compra, actitud frente al producto, etc.
Conductuales: fidelidad ante un producto o marca, regularidad de compra, etc.
Una vez hecha la segmentacin, la empresa se decidir por el segmento con mayor volumen de
ventas, expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores beneficios.
Como ejemplo, ten en cuenta a cualquier marca de coche y de cmo saca al mercado distintos
modelos de coche para atender a los diferentes tipos de compradores segn sus caracterstica
personales.
Actividad. Realiza una segmentacin del mercado sobre los diferentes modelos de Ford

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ESTUDIO DE MERCADO
3. Nuestros clientes.
Para

que nos sea ms fcil vender nuestro producto, conviene que conozcamos bien algunas de las
caractersticas de nuestros posibles clientes: cmo son, dnde viven, cunto ganan, qu gustos
tienen, etc.
Una parte de esta informacin la obtenemos cuando seleccionamos los segmentos de mercado a los
que quiere dirigirse la empresa, pero hay que completarla. Debemos analizar cmo es la necesidad
que sienten por nuestro producto, qu piensan hasta que deciden comprarlo e incluso despus de
haber tomado la decisin de compra.
Un aspecto importante sobre los consumidores es que siempre demandarn y tratarn de adquirir,
con los recursos que poseen, los productos que ellos crean que satisfacen sus necesidades.
Qu debemos saber de nuestros clientes
Nos interesa conocer el comportamiento de los consumidores, los factores que influyen en ellos y el
proceso que siguen para realizar su compra y decidirse por un producto u otro.
De esta forma, la empresa sabr en qu medida responder el consumidor a los distintos estmulos
comerciales. Los principales aspectos que hay que valorar son:
Datos bsicos: (edad, sexo, nacionalidad,)
Datos econmicos: (Renta, disposicin a pagar)
Gustos y preferencias: Qu le gusta del producto? Cmo preferira que fuese el producto?
Quin decide, quin compra, quin paga y quin consume. Cuando no lo hace todo la
misma persona, hemos de tener en cuenta a las diferentes personas que intervienen: quines y
cmo son, qu valoran, etc.
Qu se compra y por qu. Se puede elegir un producto en funcin de sus caractersticas,
calidad, imagen de marca, precio, seguridad, marca, costumbre, experiencia, modas,
imitacin, impulso etc. Por ejemplo un bolgrafo sencillo es un material de escritura, pero uno
de lujo es, adems, imagen, prestigio, calidad.
Cundo se compra y con qu frecuencia: Hay que saber si se trata de un producto que se
adquiere diariamente, en vacaciones, con motivo de alguna fiesta, etctera.
Dnde se compra: Para que los clientes que deciden comprarlo no tengan ninguna dificultad
en localizarlo, hay que saber donde se compra; en tiendas especializadas, en grandes
almacenes o supermercados, etc.

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Cunto se compra: si las preferencias estn dirigidas hacia envases pequeos o grandes, si
se adquieren de uno en uno o varios a la vez, etc.
4. La Competencia.
Se puede definir la competencia como la concurrencia en un mismo mercado de distintos oferentes
de bienes o servicios.
Para tener una idea de las posibilidades de xito de nuestro producto, debemos conocer muy bien
quines son nuestros competidores ms cercanos, cuntos son, y cmo desarrollan su actividad,
cmo son los productos que ofrecen, en qu cantidad, a qu precio los comercializan, qu aceptacin
tienen en el mercado, satisfaccin y atencin al cliente, promocin, distribucin puntos fuertes y
dbiles, etc. Con estos datos nos resultar ms fcil tomar decisiones sobre nuestros propios
productos y su situacin en el mercado.
En este caso haremos lo mismo en referencia a los productos sustitutivos as como con los
proveedores.
Nuestra empresa en el mercado
Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna razn o ventaja
respecto a la competencia, Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la calidad, las
ventajas en el producto ampliado (servicio pos-venta, trato individualizado, servicios financieros,
et.,) o otras caractersticas.
Despus de valorar nuestro producto en relacin con los ofrecidos por la competencia nos
decidiremos por la estrategia que consideremos ms adecuada para introducir nuestro producto en el
mercado:

Ofrecer un producto muy distinto al de la competencia. Esto ser factible si realmente se

puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un precio razonable y si
existen clientes potenciales para dicho producto.
Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia, y captar clientes.
Esto se conseguir si logramos un producto superior al de la competencia, si la oferta del
producto es menor que la demanda, o si la empresa que quiere introducir el nuevo producto
tiene ms recursos que los de la competencia.

5. Fuentes de informacin.
Para poder hace un estudio de mercado es necesario recopilar toda la informacin que se pueda
obtener en relacin con el mismo.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad.
Origen de las fuentes.
Grado de obsolencia.
Validez contrastada.

Las fuentes de informacin las podemos clasificar de dos maneras:

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En funcin de su disponibilidad:
Internas: son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa.
Externas: provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet.
En funcin del grado de elaboracin: Primarias: cuando los datos son obtenidos por el
propio investigador. Ej. Una encuesta.
Secundarias: La informacin se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes.
Fuentes de informacin donde se pueden encontrar datos para la realizacin de un estudio de
mercado.
Fuentes generales:
Euroventanillas.
INE (Instituto Nacional de Estadstica).
ICE (Instituto de Comercio Exterior).
CEOE (Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales).
CEPYME (Confederacin Espaola de la Pequea y Mediana Empresa).
Cmaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegacin.
UCE (Unin de Consumidores de Espaa).
OCU (Organizacin de Consumidores y Usuarios).
Registros mercantiles.
Comunidades Autnomas.
Ayuntamientos.
Asociaciones empresariales y profesionales.
Publicaciones y revistas especializadas del sector que se va a estudiar.
Relativas a la competencia:
Registros mercantiles.
Informe sobre coyuntura industrial (Ministerio de Industria).
Cmaras de comercio.
Revistas especializadas de cada sector.
Relativas a precios:
ndice de precios al consumo (INE).
ndice de precios industriales (INE).
Boletn de precios de las Comunidades Autnomas.
Relativas a la comunicacin y promocin:
Datos de audiencia de los medios de comunicacin.
Estudio general de medios.
Asociacin espaola de anunciantes.
Anuncios.
Relativos al producto: Registro de la propiedad industrial.
Relativos al entorno:
Publicaciones del INE.
Publicaciones del CISS.
Informe econmico OCDE.
Publicaciones del Banco de Espaa.
Diversos estudios de entidades bancarias.

Actividad: Elabora la encuesta que pasaras a clientes potenciales para recoger informacin sobre tu
proyecto de empresa.
MARKETING
Concepto: Conjunto de actividades que tratan de satisfacer los clientes con el fin de alcanzar los
objetivos de la empresa, como son:

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La obtencin de beneficios
El crecimiento de la empresa
Otros fines sociales

Marketing estratgico

Estudio previo de mercado

Establecer objetivos
Disear estrategia, posicionamiento en calidad, en el precio o mixta

Marketing operativo

Acciones concretas sobre el producto, el precio, la promocin y la distribucin

6. El producto.
Podemos definir un producto como todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o
consumo, y que a sus caractersticas fsicas une la capacidad de satisfacer un deseo o una necesidad.
Pueden ser tanto objetos fsicos (bienes) como servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Para tener el mximo de posibilidades de xito en la venta de nuestro producto, debemos seguir una
serie de pasos previos a la comercializacin del mismo: analizar el mercado, determinar las
necesidades no satisfechas en l y, finalmente, considerar qu recursos y limitaciones tenemos.
El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para disear su poltica comercial,
y es el punto de partida de la gestin comercial. Generalmente, el xito comercial de las empresas
slidamente instaladas en el mercado est ligado a la oferta de buenos productos. Esto no quiere
decir que un buen producto sea una garanta total de xito, pero s que un mal producto es la peor
base para una buena gestin comercial
Todas las decisiones que tomemos sobre el producto deben tener como finalidad proporcionar al
mercado al que queremos dirigirnos el producto que ste demanda.
A. Niveles de producto

En todo producto podemos establecer tres niveles diferentes, cada uno de los cuales engloba al
anterior:

Producto bsico: es la esencia del producto, la necesidad que espera satisfacer el

consumidor. Por ejemplo, cuando una persona compra un coche, est comprando un medio de
locomocin.
Producto formal: Es el producto bsico cuando el producto se transforma en algo tangible.
Por ejemplo, un ordenador, un coche. Tiene unas cualidades en las que se fijar el
consumidor para tomar una decisin: calidad, envase, imagen de marca, diseo y
caractersticas tcnicas.
Producto ampliado: es el producto formal al que se le aaden otras ventajas asociadas a su
compra, como puede ser entrega a domicilio, servicio posventa, facilidades de financiacin,
etc.,.
Cuando diseemos el producto identificaremos, en primer lugar, qu necesidades del consumidor va
a satisfacer. A continuacin disearemos el producto formal y, por ltimo, buscaremos las formas de
ampliar el producto, con el fin de crear un conjunto de beneficios que satisfagan los deseos de los
clientes.

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B. Tipos de producto

Podemos hacer distintas clasificaciones segn la caracterstica que tengamos en cuenta:

En funcin de su tangibilidad
Bienes: son objetos fsicos, se pueden tocar. Los podemos subdividir, a su vez, en:
Duraderos: si sobreviven a muchos usos. Por ejemplo, ropa, electrodomsticos, automviles,
etc.
No duraderos: son aquellos que se agotan al usarlos, como los alimentos, el papel, etc.
Servicios: son actividades que, sin ser objetos materiales, satisfacen una necesidad del mercado.
No se pueden separar de la persona o mquina que lo suministra (por ejemplo, la reparacin de un
automvil necesita la presencia de un mecnico), son variables, dependen de quin los proporcione
(un corte de pelo es diferentes segn el peluquero) y no se pueden guardar o almacenar (por ejemplo,
un servicio de mensajera), tocar ni agarrar.
Segn su finalidad
De consumo: Son los que compran consumidores particulares para su uso personal. Por ejemplo, la
fruta.
Productos industriales: son aquellos que compran las empresas para sus actividades productivas o
comerciales. Por ejemplo, los tableros de madera que fabrica una empresa, que son adquiridos por
otra empresa que se dedica a la fabricacin de muebles.
Puede ocurrir que un mismo producto sea de consumo o industrial a la vez, segn el fin con el que se
adquiera. Por ejemplo, la fruta puede ser adquirida por una persona para comerla, o por una empresa
que se dedica a la fabricacin de mermeladas.

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C. Caractersticas de los productos

Veremos los factores que lo diferenciarn de los de la competencia:

Marca. Permite identificar los productos y diferenciarlos de otros similares. En la marca
distinguimos el nombre, que es la parte pronunciable y el logotipo, es decir el grafismo que la
distingue. El nombre debe contener toda la informacin posible sobre el producto y sus
caractersticas. Adems, se debe poder memorizar y pronunciar fcilmente.
La eleccin de una marca es una decisin importante y antes de decidirse habr que valorar el
impacto que pueda tener sobre el mercado y el coste que supone la elaboracin y el registro de la
marca.
Embalaje. Tiene como finalidad facilitar el transporte, el almacenaje y la conservacin de los
productos, pero tambin permite diferenciar unos productos de otros. Deben tomarse decisiones
sobre el tamao, color, forma, materiales y coste del envoltorio. En muchas ocasiones, sta es una
caracterstica decisiva para el cliente. Las tres caractersticas que debe observar todo embalaje son:
reciclable, retornable y de coste reducido.
Producto ampliado. Hace que el producto sea ms competitivo. Dentro del producto ampliado hay
dos aspectos principales: los servicios adicionales (aparcamiento, reparto a domicilio, financiacin,
etc.) y la forma y el nivel, en que se prestarn (instalacin, asistencia tcnica, mantenimiento, etc.)
Como el resto de las decisiones, se debe sopesar lo que nos va a costar ponerlo en prctica y los
beneficios que esperamos. Cualquier decisin deja de ser buena en el momento en que el esfuerzo
que supone es superior a lo beneficios que reportar.

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D. Ciclo de vida del producto

Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarrollan de diversas
formas y terminan desapareciendo cuando aparece un nuevo producto que satisfaga mejor las
necesidades del consumidor, o simplemente porque los consumidores cambian de gusto o de
necesidades.

El ciclo de vida del producto pasa por las siguientes etapas:

Introduccin. perodo de lanzamiento del producto. Es una etapa difcil, de crecimiento lento
de las ventas, y requiere un gran esfuerzo comercial.
Crecimiento. En esta etapa, las ventas comienzan a elevarse de forma considerable. Lo
conocen cada vez ms consumidores y ya no requiere tanto esfuerzo de promocin y
publicidad.
Madurez. Las ventas son altas, sin variaciones en el volumen. En esta etapa se encuentran la
mayora de los productos que se ofertan en el mercado, establecindose una gran competencia
entre las empresas.
Declive. Es la ltima etapa del producto. Acabar cuando el producto deje de venderse por
completo, y se caracteriza por una disminucin de las ventas, que puede ser lenta o muy
rpida.

El ciclo de la vida de un producto se representa grficamente de la siguiente forma:

Actividades
3. Haz una relacin de productos o servicios y determina en qu fase se encuentran: introduccin,
crecimiento, madurez o declive. Reflexiona sobre estas cuestiones:
a) Cuntos aos hace que se est vendiendo el producto?
b) Cul es la trayectoria de las ventas del producto?
c) Existen productos sustitutivos en el mercado?
d) Si existen, cul se vende ms, el nuestro o el sustitutivo? Cul es ms antiguo?
e) Existen circunstancias que puedan alterar definitivamente el curso del producto, como avances
tecnolgicos, modas, entorno, etctera?

7. El precio.

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En la poltica de precios de una empresa influyen muchos factores: Los precios de La competencia,
los costes de produccin y comercializacin y los Clientes. Existen diferentes mtodos de fijacin de
precios, dependiendo del criterio que tenga en cuenta la empresa:
Basado en los costes. Consiste en aadir al coste del producto la ganancia que en principio se
quiera obtener por su venta. La ganancia ser un porcentaje sobre el coste o sobre el precio del
producto y variar segn el resto de los condicionantes de la empresa. Deben considerarse tambin la
demanda y La competencia. Este mtodo requiere un buen anlisis de costes, pero no todas Las
empresas saben qu costes tienen y cmo cambian a medida que aumenta la produccin.
Basado en el comprador. Se toma como referencia la percepcin que el comprador tenga del valor
del producto. Si la empresa cobra por su producto ms de lo que Los compradores estn dispuestos a
pagar por l, vender menos; y si cobra por debajo de ese Valor de referencia, vender ms, pero
obtendr menos ingresos por unidad.
Basado en La competencia. Consiste en estudiar los precios de La competencia. La empresa tiene
tres posibilidades: fijar un precio igual al de la competencia, menor o mayor. Normalmente, las
empresas con ms cuota de mercado suelen tener precios similares y las pequeas suelen seguir al
lder, variando sus precios cuando lo hace aqul. Este mtodo puede resultar muy til para las
pequeas empresas.
Actividades
4. Imagina que quieres montar un negocio de comida preparada:
a) Cul es el producto bsico? Y el formal?
b) Piensa en cinco ventajas que puedan formar el producto ampliado.
c) Clasifica el producto segn su tangibilidad y segn su finalidad.
d) En qu tres criterios diferentes podras basarte para fijar el precio? Cul de ellos crees que sea
mejor?
8. Dar a conocer el producto.
Una labor importante que tenemos que hacer, una vez definido el producto que vamos a ofrecer y el
mercado al que vamos a dirigirnos, es dar a conocer el producto a los futuros clientes: que sepan
quienes somos y qu les ofrecemos, a qu precio, dnde pueden adquirirlo; en resumen, debemos
comunicarles nuestro producto.
Para que la comunicacin sea eficaz debemos tomar una serie de decisiones en cada uno de los
elementos clave de la comunicacin:
Identificar la audiencia meta. La empresa ha de tener claro a qu segmento del mercado se
dirigir.
Escoger un mensaje y determinar la respuesta que se desea conseguir. Hay que pensar si
queremos presentar la marca, la novedad, el producto, un aspecto especfico del producto ampliado,
etc.
Elegir un medio de comunicacin. En la tabla 2.1. se enumeran las caractersticas principales de
los diferentes medios de comunicacin
Establecer un mtodo de retroalimentacin para conocer los efectos y poder realizar las
correcciones necesarias.
Los canales de comunicacin

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Los principales canales de comunicacin son: la publicidad, la promocin de ventas, la venta directa
y las relaciones pblicas. Cada uno de ellos tiene unas caractersticas y unos costes que deben
considerarse antes de tomar una decisin.
Publicidad. Una empresa hace publicidad cuando transmite un mensaje informativo sobre sus
productos utilizando los medios de comunicacin (radio, televisin, prensa, revistas especializadas,
etc), posicionamiento de google, buzoneo, mailing, redes sociales, El propsito es modificar la
conducta de la audiencia y conseguir que compre el producto.
La publicidad llega a muchos consumidores al mismo tiempo; pero el comprador recibe tambin
informacin de otras empresas. La eleccin del medio de comunicacin es importante: hay que
valorar la eficacia y el coste. Las funciones esenciales de la publicidad son: informacin, persuasin,
comparacin, y recuerdo (Coca-cola) y accin de refuerzo obre actuales clientes (un automvil
adquirido recientemente).
Promocin de ventas. Consiste en realizar una serie de actividades que estimulen la compra de un
producto, ofreciendo algunas ventajas aadidas, bien para el consumidor final o bien para los
intermediarios. Son actividades no canalizadas a travs de los medios de comunicacin y tratan de
estimular las ventas a corto plazo.
Por ejemplo: muestras gratuitas, 3 x 2, viajes, documentacin tcnica, etc. El coste de este mtodo
vara segn la accin promocional elegida. Capta la atencin del consumidor y puede informarle de
algunos aspectos que influyan en su decisin de compra. Se utiliza para obtener una respuesta rpida
del consumidor, pero sus efectos no duran demasiado.
Venta directa. Es una forma de comunicacin interpersonal. La realizan vendedores, representantes
de ventas, agentes de ventas, comisionistas, etc. Cumple diferentes funciones: informar a los posibles
compradores sobre el producto, persuadir a los compradores para que lo adquieran, buscar nuevos
clientes, desarrollar actitudes favorables de los consumidores hacia el producto o la empresa, recaban
informacin para la empresa sobre los clientes, etc.
Las ventas personales son el instrumento ms eficaz en la decisin de compra, ya que permiten
conocer las reacciones del consumidor y ajustar su actuacin segn las necesidades que muestre; es
el mtodo ms costoso.
Relaciones pblicas. Su objetivo es crear una imagen de la empresa, tanto hacia el exterior (clientes,
proveedores, etc.) como hacia el interior de la misma (trabajadores, accionistas, etc). Un ejemplo de
relaciones pblicas es la esponsorizacin de eventos deportivos. El coste en este caso es tambin
muy variable
Merchandising: actividades que buscan destacar el producto en el punto de venta. (rtulos,
escaparates, disposicin de producto, ambientacin, decoracin, msica, y artculos publicitarios
como bolgrafos, bolsas, etc.

Actividad: Elevator-pitch. Imagina que entras en un ascensor, que vas a la planta nmero 10 o 12 y
te encuentras a la persona que necesitas que colabore en tu proyecto. l no te conoce de nada y solo
dispones de 60 segundos para explicrselo y ser convincente, de que te d su tarjeta de contacto.
Prepara tu presentacin en un mximo de 60 segundos y exponla en clase delante de un
colaborador.

9. La distribucin del producto

La distribucin del producto comprende todas las tareas que consiguen que el producto llegue hasta
el consumidor. Criterios a tener en cuenta:

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UNIDAD 3. EL ESTUDIO DEL MERCADO

Las caractersticas del producto: perecedero, frgil, voluminoso, etc.

Las caractersticas de la empresa: capacidad de afrontar la inversin, recursos humanos, etc.
En funcin de estos criterios elegir el canal de distribucin ms adecuado, entendiendo por canal
de distribucin el camino que sigue un producto hasta que llega a manos del consumidor.
Los canales de distribucin pueden ser ms o menos largos en funcin del camino elegido. Los
principales son:
Del productor al consumidor.
Del productor a tiendas que comercializan el producto
Del productor al mayorista, de ste al minorista y despus al pblico
Cuando una empresa no puede o no quiere hacerse cargo de la distribucin de sus propios productos,
delega esta tarea en otras personas u organizaciones especializadas en ello, que se conocen como
Intermediarios.
10. La atencin al cliente
La importancia de la atencin al cliente
La atencin al cliente siempre ha sido un factor determinante para el xito de una empresa, no hace
falta recurrir al ejemplo de grandes multinacionales para darnos cuenta de ello.
Seguramente, ya desde pequeos habremos podido or en casa a nuestros padres y abuelos comentar
cosas como "prefiero ir a la frutera de Pepe aunque me pille algo ms lejos porque all siempre me
tratan mejor que en otros sitios".
Y es que es evidente que el consumidor siempre ha valorado una serie de factores antes de comprar
en uno u otro comercio: la calidad del producto, el precio, la distancia que existe entre el punto de
venta y el hogar, las condiciones de devolucin...
Pero qu pasa cuando nos encontramos con empresas que ofertan productos de similar calidad, a los
mismos precios, con idnticas condiciones y estn ubicadas cerca de nosotros? Cul ser entonces
el motivo que nos haga elegir una opcin antes que otra?
La atencin al cliente se muestra como un elemento diferenciador y que en muchos casos puede
hacer que la balanza se decante a nuestro favor si sabemos cmo orientar nuestra vocacin de
servicio.
Existe la idea equivocada de que solo debemos preocuparnos porque las personas que ms entran
contacto con el cliente sean las que reciban formacin en ese campo, si ponemos como ejemplo un
hipermercado estas personas podran ser: los asistentes de cajas, los responsables del stand de
informacin y atencin al cliente, los vendedores de frescos...
Pongmonos entonces en situacin: un cliente acude a comprar a un nuevo hipermercado, los precios
y la calidad parecen excelentes, la cajera parece amable y eficiente, el pescadero no solo atendi su
pedido sino que le recomend algunos productos de temporada que usar para una nueva receta y en
informacin le indicaron muy educadamente y con una sonrisa donde poda encontrar la seccin de
cereales. Sin embargo no pudo evitar darse cuenta de que una seora mayor que caminaba a su lado
con un carrito no tuvo la misma atencin cuando se dirigi a un reponedor para preguntarle por un
producto y obtuvo como respuesta "no lo se seora, ese no es mi trabajo, pregunte en informacin).
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UNIDAD 3. EL ESTUDIO DEL MERCADO

Todo el buen trabajo desarrollado por el equipo puede venirse abajo por un pequeo detalle. La
atencin al cliente es responsabilidad de todas y cada una de las personas que forman la empresa,
desde los becarios hasta los gerentes.
Debemos recordar tambin que por muy perfeccionistas que seamos siempre existir una queja, una
reclamacin o una duda que debamos resolver y la labor de una buena atencin al cliente no es evitar
esas situaciones o intentar ocultarlas, debemos ser capaces de atenderlas y solucionarlas con rapidez
de modo que el cliente se sienta escuchado, comprendido y quede contento con el resultado final de
nuestras acciones.

Test de repaso:
1.

Cuales son Los cuatro elementos que componen el marketing mix?

a) Producto, precio, mercado, clientes.
b) Producto, precio, gestin comercial y promocin.
c) Producto, precio, promocin y distribucin.

2.

Qu entiendes por producto ampliado?

a) Es el producto bsico ms el producto formal.
b) Es el producto formal aadindole otras ventajas asociadas a su compra.
c) Se da cuando en una promocin se amplia el tamao del envase.

3.

El ciclo de vida de un producto pasa por cuatro etapas, cules?

a) Introduccin, crecimiento, madurez y declive
b) Introduccin, mantenimiento, madurez y declive
c) Introduccin, mantenimiento, madurez y desaparicin.

4.

Qu entiendes por tamao del mercado?

a) Los compradores reales de un producto.
b) La cantidad vendida de un producto en un periodo determinado y en un rea geogrfica concreta.
c) La superficie de los locales comerciales.

5.

Cul es la cuota de mercado de una empresa dedicada a la limpieza de oficinas si en su rea de actuacin hay
250 oficinas y se encarga de la limpieza de 125?
a) 2%
b) 20 %
c) 50 %

6.

Cuando hablamos del mercado potencial nos referimos a:

a) Los compradores reates ms los compradores potenciales.
b) Los posibles clientes que pueda tener una empresa en el futuro.
c) La cantidad que se vender de un producto en un periodo determinado.

7.

Qu entiendes por competencia?

a) EL ofrecer los mismos servicios a menor precio.
b) Las estrategias de las empresas para introducir sus productos en el mercado.
c) La concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios.

8.

Los principales canales de comunicacin son:

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AGC

UNIDAD 3. EL ESTUDIO DEL MERCADO

a) Televisin, radio, peridicos y revistas.

b) La publicidad, la promocin de ventas, la venta directa y las relaciones pblicas.
c) La publicidad en radio y televisin.
9.

Qu entiendes por distribucin del producto?

a) Todas aquellas tareas necesarias para hacer llegar el producto hasta el consumidor.
b) La venta de los productos a los clientes.
c) El envo de un producto al cliente cuando la compra se hace en un lugar lejano al domicilio.

10. En la fase de crecimiento del producto de madurez:

a) Es una etapa que requiere gran esfuerzo de promocin y comercial.
b) Es la ltima etapa del producto.
c) En esta etapa se encuentran la mayora de productos que se encuentran en el mercado.

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