El Consumidor Peruano en el Contexto Latinoamericano

En el mundo actual el conocimiento del consumidor es un factor cada vez ms

determinante del xito y constituye uno de los principales desafos de cualquier compaa.
Asimismo, la diversidad de perfiles de consumidores alrededor del mundo, demuestra
que es imposible pensar un nico producto o estrategia que funcione para todos.
En este sentido, un reciente estudio de Nielsen confirma que si bien en lo que respecta a
los valores esenciales de la vida (relativos a la familia, la educacin o la religin) las
similitudes entre los consumidores globales suelen ser ms que las diferencias; las
actitudes y criterios de compra son diferentes de acuerdo al lugar donde viven. En los
pases desarrollados, por ejemplo, los consumidores suelen ser ms escpticos e
impulsados por el precio, mientras que en los mercados en crecimiento se observa una
mayor afinidad a marcas aspiracionales, as como una mayor inclinacin a la adopcin
temprana de nuevos productos.
Ahora bien, a partir de aqu, surgen algunos interrogantes: Dnde se ubica el
consumidor peruano dentro de este contexto general? Cules son sus caractersticas
distintivas? Para responder a estas preguntas, nos basaremos en los hallazgos de la
ltima Encuesta Global de Nielsen sobre comportamiento del consumidor. A lo largo del
artculo, abordaremos el entendimiento del consumidor peruano desde distintas
perspectivas, que abarcan desde la descripcin de sus estilos de vida y valores hasta sus
hbitos de compra y los factores que impulsan sus preferencias y comportamientos.
El consumidor peruano en el contexto latinoamericano.
Para empezar, debemos destacar que en la actualidad el consumidor peruano no pasa
inadvertido dentro de la regin. Es, luego del consumidor brasilero, quien presenta los
niveles de confianza ms altos en Latinoamrica. En este sentido, los resultados
arrojados por el ndice Nielsen de Confianza del Consumidor del ltimo trimestre de 2013,
muestran que el consumidor peruano posee una percepcin mucho ms positiva que el
promedio de la regin sobre el contexto econmico general y sobre sus finanzas
personales en particular. Por ejemplo, el 55 por ciento de los encuestados peruanos
considera que las perspectivas laborales para los prximos doce meses sern buenas,
mientras que esta cifra desciende al 48 por ciento para el promedio de los
latinoamericanos. En lnea con lo anterior, mientras que 6 de cada 10 latinoamericanos
piensa que su pas se encuentra en recesin, en el caso de Per menos de 4 de cada 10

encuestados considera que as sea. Ms all de esto, vale destacar que el nivel de
confianza del consumidor en Per ha sido siempre uno de los ms sensibles y variables
de la regin. Asimismo, el mayor optimismo del consumidor peruano

no guarda

necesariamente una relacin directa con su comportamiento de consumo. En esta

dimensin, se muestra mucho ms cauteloso y racional, tal como se ver ms adelante.
Valores y estilos de vida.
En un entorno cada vez ms exigente, veloz y demandante los peruanos valoran el poder
invertir tiempo de calidad con la familia, de hecho ms del 90 por ciento considera que
este es uno de los aspectos ms importantes de la vida. Junto con esto, la planificacin
familiar tambin es considerada una cuestin relevante para 9 de cada 10 encuestados.
La educacin, por su parte, es otro aspecto altamente valorado por los peruanos. Poder
alcanzar un grado ms alto de estudios es muy importante para ellos, tal es as que el 66
por ciento considera que la educacin secundaria no es suficiente. La alta estimacin que
tiene hoy la educacin est directamente asociada con el aspiracional laboral: 8 de cada
10 personas en Per piensa que obtendr mejores oportunidades de empleo con un nivel
de educacin ms alto.
Un consumidor exigente y racional.
El consumidor peruano se caracteriza por ser exigente y racional al momento de tomar
decisiones de compra. En este sentido, la calidad aparece como la principal preocupacin
para el 87 por ciento de los peruanos al momento de adquirir un producto. Por otro lado,
los resultados del estudio revelan que su comportamiento de compra es criterioso y a
conciencia: slo una pequea minora (25%) afirma comprar impulsivamente cosas que
realmente no necesita, probablemente influya en este aspecto que un alto porcentaje
(84%) utiliza una lista de compras en gran parte de sus viajes a la tienda. Adems, tan
slo un 41 por ciento manifiesta tener una inclinacin a la adopcin temprana de nuevos
productos y menos de la mitad de los encuestados (47%) se muestra proclive a comprar
productos de marcas famosas o aspiracionales. No obstante, respecto a este ltimo
punto, es necesario aclarar que la marca aparece como uno de los factores de compra
ms importantes cuando se trata de la adquisicin de bienes durables tales como
electrodomsticos y automviles, a diferencia de lo con que sucede con categoras
masivas como alimentos y bebidas, donde lo que prima es la funcionalidad y calidad del
producto.

El atractivo de una buena promocin.

La exigencia en trminos de calidad no implica descuidar el bolsillo. En este sentido, el
peruano, es un consumidor informado, atento y atrado por las promociones y descuentos.
Tal es as, que siete de cada diez afirma que usualmente est al tanto de las distintas
actividades promocionales. Otros estudios de Nielsen han revelado que, en los
supermercados, las categoras con mayor actividad promocional son las de Limpieza y
Tocador, debido principalmente a sus caractersticas de duracin y alto desembolso. No
obstante,

los canastos de compra contienen variados productos que estn bajo

promocin ya que esto ayuda a los detallistas a mejorar el trfico de la tienda as como la
rentabilidad a corto plazo. Alejandra Bevacqua, especialista en soluciones de precio y
promocin de Nielsen para Cono Sur, seala Ya sea en la tienda o a travs de medios,
los minoristas estn encontrando cada vez ms difcil atraer, convertir y retener a los
consumidores. La respuesta tpica frente a este escenario es la proliferacin de ms y
ms profundos descuentos y promociones. Sin embargo, es fundamental entender y aislar
el impacto de los esfuerzos de marketing, medir su eficacia y luego estimular la demanda
incremental de una nueva adquisicin y la retencin de clientes.
Un sinfn de oportunidades.
En la actualidad, existe un sinfn de oportunidades para las marcas que apuesten a
desarrollarse en el mercado peruano. El principal reto, consiste en saber cmo interpelar
a este nuevo consumidor, que si bien se presenta con una actitud y percepcin positiva
de su situacin y la de su pas, tiene en relacin al consumo un perfil ms cauto,
caracterizndose por ser exigente, sumamente criterioso y estar atento a las promociones
y descuentos que ofrece el mercado. La clave del xito radicar en saber interpretar sus
necesidades, ofrecindole propuestas innovadoras y al mismo tiempo optimizar los
esfuerzos de marketing identificando las campaas ms eficaces y apostando la
inversin de manera ms eficiente.

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea
ste un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el nimo de
satisfacer aquella necesidad. Este binomio necesidad-satisfaccin subyace a todo el
proceso de decisin y accin de compra y las dinmicas de psicologa de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que est dispuesto a gastar por
el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios
de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad.
Adems del precio, existen otros factores relevantes que influyen en la eleccin de los
consumidores:
1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un
grupo cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran
formalmente manifiestas y aquellas que son tcitas.
Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islmica el sujeto no puede
consumir carne de cerdo. Por otra parte, entre los jvenes de cualquier comunidad se
espera que alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede
comprar.
2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su
cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que
mantenga un estilo de vida relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin
mediacin el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendr
acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su escala
socioeconmica.
Aquellos quien tiene altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel
socioeconmico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario tambin sucede:
cuando un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de
mayor valor econmico percibe que sube en su escala socioeconmica.
3. Motivacin. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad
ms importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad ms importante exige ser
satisfecha en primer lugar.

La motivacin es una dinmica compleja alimentada por diferentes necesidades de

naturaleza fisiolgica, biolgica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla
motivado por la necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o
servicios que se encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano
funcional (objetivo) como perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la
marca).
4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que estn profundamente
engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona,
ciertos casos de forma notable, y tambin se ve influenciada por factores externos como
el lugar en que se encuentra la persona o la hora del da.
La personalidad determina lo que uno comer, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que
se asear y lo que mirar en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un
fuerte impacto en todos los procesos de toma de decisin, fundamentalmente porque se
encuentra vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los
diferentes productos.
5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera
bastante directa. Por ejemplo, las necesidades de un nio de 6 aos claramente no son
similares a las de un adolescente: las necesidades de los consumidores son bsicas en la
infancia pero se tornan ms complejas en la adolescencia y juventud.
Este proceso continua su articulacin conforme avanza la edad del individuo. Las
necesidades psicolgicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de
otras, motivo que explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso
del tiempo. Es interesante observar que en la vejez las necesidades de los consumidores
suelen volver a una naturaleza ms bsica.
6. Percepcin. La percepcin es la opinin prevaleciente popular acerca de un producto o
servicio en un momento determinado. Por ese motivo es que las percepciones son
susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo,
los consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente
distintas debido a su sistema perceptual.