SELECCIN O IMPLANTACION DE ESTRATEGIA

SELECCIN DE ESTRATEGIAS
Existen diversas herramientas para auxiliar a las organizaciones en el proceso de
definir sus estrategias. Dos de ellas son la idea del siclo de vida del producto y la
matriz de crecimiento y participacin en el mercado. La primera parte de este
captulo est dedicada a la presentacin de dichas herramientas (Amaru, 2009).

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto es una de las herramientas que se utilizan para
seleccionar estrategias. En esencia, dicho ciclo es la idea de que los productos
nace, maduran y eventualmente muere las computadoras se encuentran en la
etapa de madurez, mientras que las mquinas de escribir descansan empez en
el cementerio de la tecnologa. Cuando una empresa crea un producto que antes
no exista, como sucedi con las computadoras personales en la dcada de 1980
o el modelo FORD T en la decada de 1910, la estrategia es del tipo emprendedor
y privilegio del crecimiento, sin preocuparse por la competencia, que es
prcticamente nula. Muy distinto es disear estrategia para vender automviles en
el umbral en el siglo xxi, cuando el producto est totalmente maduro y tiene
competidores en casi todas las regiones del planeta (Amaru, 2009).

BCG
Otra tcnica para seleccionar estrategias, que se basa en el estudio de la
participacin en el mercado, es el anlisis de la cartera corporativa desarrollada
por Boston consulting group, empresa estadounidense. La matriz de la cartera de
producto, llamada tambin matriz de crecimiento y participacin, es el punto
central de esa tcnica. La matriz permite clasificar a las unidades de negocios o
productos de acuerdos con su participacin en el mercado y la tasa de crecimiento
del mercado en el que efecten (Amaru, 2009).

ESTRELLAS
Las estrellas son los productos o unidades de negocios que tienen una
participacin elevada en mercados con altas tasas de crecimiento y que, por lo
tanto, cuentan con un alto potencial de ganancias. Por ello, las estrellas son
unidades de negocios o productos ganadores de dinero (Amaru, 2009) .

SIGNOS DE INTERROGACION
Los signos de interrogacin son los productos o unidades de negocios que tienen
una pequea participacin en mercado con altas tazas de crecimiento por lo tanto,
son signos de interrogacin porque necesitan dinero para una inversin cuyo
rendimiento es incierto (Amaru, 2009).

VACAS LECHERAS
Las vacas lecheras son productos o negocios que tienen una alta participacin en
mercados estabilizados, con pequeas tazas de crecimiento por ello, las vacas
lecheras ganan dinero pero no necesitan grandes inversiones (Amaru, 2009).

PERROS
Los perros son los productos y negocios que tienen una pequea participacin en
el mercado con pequeas tazas de crecimiento, necesitan dinero para sobrevivir y
no ganar lo suficiente, por ello, no representan buenas oportunidades de inversin
(Amaru, 2009).
Muchos productos y negocios tiene un siclo de vida que pasa por cuatro
cuadrantes de la matriz: comienzan como signos de interrogacin y se convierten
en estrellas. a medida que surgen nuevos competidores, se transforman en vacas
lecheras y, finalmente, en perros. el uso de la matriz de crecimiento y
participacin, que es una herramienta para la administracin de cartera de
productos y negocio requiere, en primer lugar, identificacin de cada producto o
negocio como perro, vaca lechera, restrella o signo de interrogacin. Con base en

esa clasificacin, la empresa puede analizar el desempeo de su producto a fin de

planear una estrategia (Amaru, 2009).

IMPLANTACION DE LA ESTRATEGIA
La planeacin de una estrategia es la etapa dentro de una cadena de medios y
fines. Para que sea posible ponerse en prctica la estrategia se divide en otros
planes y medios. Los principales planos son: planeacin en las reas funcionales,
poltica, planes operativos, proyectos y estructura organizacional a continuacin se
analiza estos documentos de forma individual (Amaru, 2009).

PLANEACION EN LAS AREAS FUNCIONALES

Para lograr los objetivos estratgicos, la organizacin elige diferentes cursos de
accin. Estos cursos, que ponen en prctica la estrategia corporativa, son
planeados y ejecutados por las reas funcionales de la organizacin: marketing,
operaciones, finanzas, recursos humanos y tecnologas. Las reas funcionales,
que participan en la elaboracin de la estrategia corporativa, tienen la
responsabilidad de su implantacin de estrategias por medio de estrategias
funcionales (Amaru, 2009).

MARKETING
Como la esencia de un plan estratgico es la definicin de productos y mercados,
el rea funcional de marketing se relaciona ms directamente con su elaboracin e
importacin. Pertenecen al rea de marketing las decisiones sobre q negocio
explorar, que clientes y mercado atender, que productos lanzar, a qu precio
vender y otras semejantes (Amaru, 2009).
Es el proceso de implantacin, el rea de marketing traduce la estrategia global de
la organizacin en una estrategia de marketing. La base de esta estrategia es el
consejo de marketing (fig. 16.4). Las decisiones sobre los cuatro elementos:
producto, precio, plaza (o mercado) y promocin definen la mezcla de marketing
de la organizacin. Cada uno de ellos incluye en los dems y todos dependen de

innumerables factores, como el perfil del cliente, la situacin econmica, la

competencia y otros (Amaru, 2009).
Los 4 pasos
Producto

Enfoque en el producto o
servicio
Qu producir u ofrecer?

Enfoque en el cliente
Qu

desea

comprar

el

Precio

A qu precio vender?

cliente?
Cunto comprara el cliente a

Plaza

Dnde vender?

cada precio?
Dnde prefiere comprar el

Cmo manejar al cliente?

cliente?
Cmo persuadir al cliente?

Promocin

PRODUCTO
Segn la perspectiva de la funcin de marketing, el problema estratgico es
ofrecer el producto que el cliente desea. Producto es una palabra que abarca
bienes y objetos tangibles, como zapatos, y servicios, como reparacin del
calzado. El producto o servicio es un conjunto de atributos que el cliente adquiere
como medio de satisfaccin de deseos y necesidades; dicho producto o servicio
ofrece un beneficio que puede ser racional (el transporte por medio del automvil)
o emocional (la satisfaccin de andar y ser visto en un automvil personificado)
(Amaru, 2009).
Uno de los elementos fundamentales en la definicin del producto es su grado de
novedad y la etapa de su ciclo de vida. Los telfonos celulares an se encuentran
en proceso de desarrollo, mientras que los zapatos y automviles hace mucho
tiempo que alcanzaron la mayora de edad. Los relojes automticos y los
bolgrafos son ejemplos de tecnologa del pasado que las personas todava
utilizan por una cuestin de estilo: un criterio emocional de decisin (Amaru,
2009).

PLAZA

La plaza (mercado) es el conjunto de personas y organizaciones (clientes) que

desean o necesitan determinados productos y servicios, que estn dispuestas a
adquirirlos y tienen el poder adquisitivo para ello. La implantacin de una
estrategia corporativa implica el conocimiento de los clientes y la segmentacin del
mercado: la divisin del mercado es la distincin entre el mercado industrial (o
clientes corporativos) y el mercado consumidor (o consumidores finales). Los
clientes corporativos compran productos y servicios para su uso por parte de las
organizaciones; los consumidores finales compran producto y servicios para su
propio uso. Estas dos clases compran en forma diferentes. Cuando una compaa
de renta de automviles hace la compra, anual de vehculos nuevos y vende los
usados, sus criterios de decisin son totalmente distintos a los que usted utiliza
cuando compra a dicha compaa de renta un auto usado. Algunos de los criterios
ms comunes de segmentacin del mercado son: 1, tamao del cliente:
clasificacin segn las cantidades compra8das; 2. Clasificacin econmica: segn
los ingresos; 3. Ramo de negocios del cliente; 4. Grupos etarios; 5. Sexo; 6.
Localizacin geogrfica; y 7.habitos de consumo (Amaru, 2009).

PRECIO
La definicin del precio del producto o servicio es una de las decisiones amas
complejas al implantar una estrategia. El precio depende de muchos factores,
como la composicin de los costos del producto o servicio, la disposicin y las
posibilidades del cliente, o el tipo de producto o servicio, la competencia y etapa
del ciclo de vida en que el producto se encuentra. Las definiciones del precio de la
gasolina, de un departamento, del peaje en las carreteras y del caf en los bares
son completamente distintas (Amaru, 2009).
Se puede definir el precio con base en el costo (como sucede en la construccin
civil), en la demanda o en lo que se considera que el cliente est dispuesto a
pagar (boletos para espectculos, conferencias y productos de lujo) y en la
competencia (ropa y calzado en los centros comerciales). Tambin se puede tomar
en cuenta el efecto que el precio ejerce que el precio ejerce cobre la demanda de
otros productos y servicios (Amaru, 2009).

Es posible vender mquinas de afeitar con prdidas, porque la venta de lminas

es lucrativa. El margen de utilidad que deja la venta de algunos productos en los
supermercados es muy reducido, pero su funcin es atraer a los clientes para que
compren otros productos (Amaru, 2009).

PROMOCION
Unos de los recursos bsicos para ejecutar estrategias es el esfuerzo
promocional. La promocin comprende publicidad pagada, ejercer influencia,
promocin en el punto de venta y muchas otras tcnicas. La promocin puede
tener como fin informar al cliente o pblico objetivo sobre productos y servicios,
dar a conocer la empresa o convencer a las personas de consumir el producto o
servicio, independientemente de cual sea su disposicin. El esfuerzo promocional
desempea un papel importante en cualquier tipo de organizacin, desde las que
desean vender cerveza hasta las que prestan servicios y utilidad pblica, como se
puede observar en las campaas de vacunacin, seguridad en el trnsito o ahorro
de agua y energa (Amaru, 2009).

TECNOLOGIA
Todas las organizaciones utilizan alguna forma de tecnologa, ya sea una empresa
de reciclaje de basura, una pizzera o la NASA. Algunas cuentan con un rea
responsable del desarrollo de la tecnologa, conocida como I&D (investigacin y
desarrollo), ingeniera, desarrollo tecnolgico u otras designaciones semejantes.
Esa rea funcional desempea actividades como (Amaru, 2009):

Investigacin y desarrollo de nuevos productos, materia prima y procesos.

Perfeccionamiento de productos y procesos existentes.
Seguimiento y evaluacin de producto de la competencia.

Para implantar la estrategia corporativa, el problema bsico de la funcin de

tecnologa es transformar el conocimiento en productos y servicios. Eso se hace
con base en la informacin de marketing sobre el intereses de los clientes, en el

monitoreo de los productos de la competencia, en los avances cientficos y

tecnolgicos y en la creatividad de las personas (Amaru, 2009).

Operaciones
Para implantar la estrategia corporativa, la organizacin debe estructurar un
sistema que garantice el ofrecimiento de productos y servicios definidos por la
funcin de marketing. sa es la tarea de funcin de operaciones, que transforma
los suministros en bienes y servicios y los entregan donde se necesitan (Amaru,
2009).
El problema principal de la funcin de operaciones para implantar la estrategia es
definir el funcionamiento del sistema de transformacin que convierte los insumos
en productos y servicios. En el ofrecimiento de productos, los insumos son
materias primas, componentes, energa y trabajo humano, que se convierten por
medio de mquinas y trabajo humano. En el ofrecimiento de servicios, el propio
cliente forma parte de los insumos (Amaru, 2009).

Recursos humanos
La realizacin de los planes requiere el empleo de las personas. Al igual que
sucede con las dems reas funcionales, el rea de recursos humanos define sus
estrategias para posibilitar la realizacin de las estrategias corporativas. Por
ejemplo, si la empresa persigue como objetivo su internacionalizacin, es
necesario que el rea de recursos humanos capacite personas para actuar en
otros pases. Aun cuando la estrategia de la empresa sea la estabilidad, el mero
paso del tiempo provoca un efecto de abrasin que provoca una disminucin en la
plantilla de empleados por medio de jubilaciones y dimisiones. Esas reducciones
tornan necesaria una actuacin constante de las funciones tradicionales de
reclutamiento, seleccin, capacitacin y recompensa de nuevos funcionarios.
Cuando la estrategia privilegia el crecimiento y la exploracin de nuevos
mercados, ese esfuerzo se vuelve mucho ms complejo (Amaru, 2009).

Adems de competir por los clientes, las organizaciones lo hacen tambin por la
mano de obra. El conocimiento evoluciona y los cambios se representan en forma
continua. Para lidiar con los cambios y atraer la mano de obra que les interesa, las
organizaciones ofrecen programas de beneficios y capacitacin, adems de los
orientados a la implantacin de estrategias. A causa de ello, las organizaciones
estn en continua competencia entre s, creando soluciones para atraer, capacitar
y desarrollar su mano de obra (Amaru, 2009).

POLTICAS Y PLANES OPERATIVOS

Adems de planear las reas funcionales, las estrategias corporativas se
implantan por medio de polticas y planes operativos (Amaru, 2009).

Polticas
Las polticas son decisiones programadas que orientan otras decisiones en el da
de la administracin. Las estrategias relacionan a la empresa con el ambiente,
mientras que las polticas coordinan personas, actividades y decisiones dentro de
la organizacin, de modo que pueden llevarse a cabo las estrategias. Las polticas
reflejan los objetivos estratgicos y orientan a los gerentes y dems empleados en
situaciones que exigen decisin y juicio. De manera general, las polticas enfocan
el comportamiento de las reas funcionales y las relaciones de la organizacin con
sus empleados, clientes, competidores o cualquier otro aspecto de su actuacin
(Amaru, 2009). Por ejemplo:
1. Polticas de recursos humanos: desarrollar ejecutivos internamente en lugar
de reclutarlos en el mercado.
2. Poltica de promocin y de relaciones con la competencia: promover los
productos de la empresa y evitar mencionar los de la competencia.
3. Poltica de relaciones con los clientes: analizar e investigar cualquier
reclamacin por parte de los clientes.

Planes operativos

Adems de las polticas y los planes funcionales, todos los tipos de planes
operativos son

instrumentos para

implantar la

estrategia. Cronogramas,

decisiones, presupuestos y otros tipos de planes, como normas y procedimientos

corporativos y funcionales, son todos reflejos de decisiones sobre el futuro que
intentan poner en prctica las estrategias explcitas e implcitas (Amaru, 2009).

PROYECTOS
Los proyectos son actividades temporales, con inicio, parte media y fin
programados, que tienen como objetivo ofrecer un producto singular. El resultado
de un proyecto puede ser un producto fsico, como una nueva fbrica; un
concepto, como un nuevo sistema de informacin; o un evento, como los Juegos
Olmpicos. Muchos proyectos son combinaciones de estos tres tipos de productos
(Amaru, 2009).
Los proyectos son siempre vehculos que posibilitan el crecimiento o el simple
mantenimiento de actividades normales. Hay organizaciones que distinguen los
proyectos estratgicos-explcitamente creados para implantar la estrategiade los
proyectos regulares. Los proyectos se unen en programas, segn diversos
criterios como el tamao, la importancia o el tipo. El conjunto de proyectos unidos
en programas es la cartera de proyectos de la organizacin. Administrar los
proyectos por medio de programas y carteras, en lugar de administrarlos como
emprendimientos aislados, ofrece la ventaja de contar con una visin de conjunto
y la posibilidad de compartir los recursos (Amaru, 2009).
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Alfred CHANDLER populariz el principio de que la estructura sigue a la
estrategia (Amaru, 2009).
La estructura permanente, diseada en el organigrama, con sus unidades de
negocios y reas funcionales, es la representacin de la estrategia explcita o
implcita (Amaru, 2009).
El organigrama muestra reas en las que la empresa est actuando y las normas
de lidiar con mercados y clientes. Las descripciones de cargos reflejan las

actividades que las personas deben realizar de manera cotidiana, las cules estn
orientadas por polticas y planes operativos (Amaru, 2009).

SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LA ESTRATEGIA

La formulacin y la implantacin de la estrategia se complementan por la actividad
del monitoreo, que consiste en dar seguimiento y evaluar la ejecucin de la
estrategia, debe realizarse con base en los mismos indicadores utilizados para
elaborar el plan estratgico; es decir, los puntos estratgicos de control deben
enfocarse en los objetivos estratgicos (Amaru, 2009).
Los sistema tradicionales de evaluacin y control de los resultados de la
organizacin tienden hacer nfasis en el resultado financiero final. Lo que cuenta,
los sistemas tradicionales, es la lnea final de los estados de resultados
financieros, que muestra la utilidad o perdida (Amaru, 2009).
La deficiencia de los sistemas tradicionales y los desafos que las organizaciones
comenzaron a enfrentar en los albores del siglo XXI crearon las necesidades de
sistemas de control que pudieran ofrecer un panorama general de las distintas
dimensiones del desempeo. Ese panorama debe mostrar no solo los resultados
finales, sino tambin los factores que lo producen, integrando medidas financieras
Perspectiva
del cliente
y no financieras de desempeo
(Amaru, 2009).
Una de las herramientas que intenta ofrecer un panorama general de los
indicadores de desempeo es el cuadro de mando integral. Esa tcnica, creada
por Kaplan y Norton, se concentran en 4 dimensiones importantes del desempeo
de la empresa, y cada una de ellas se divide en medidas especficas, que pueden
dividirse en indicadores (Amaru, 2009).

DE MANDO INTEGRAL
tiva de la innovacin y el aprendizajeCUADRO
organizacional
Perspectiva del desempeo financiero

Perspectiva de los procesos

internos

REINICIO DEL SIGLO

La administracin estratgica es un proceso continuo, no un procedimiento
mecnico con fechas seguras de inicio a fin. En cualquier momento, un hecho
nuevo puede comprometer la realizacin de los objetivos y ocasionar su
redefinicin. Los sistemas internos, as como el ambiente son dinmicos y
proponen desafos de manera constante. Las debilidades y fortalezas surgen y
evolucionan, exigen, por ende, la intervencin de la administracin (Amaru, 2009).
A cada instante, puede volverse a iniciar el ciclo de planeacin con base en la
informacin de control, el cual puede indicar que la estrategia funciona
correctamente, si se estn alcanzando los objetivos. Un desempeo superior al
respecto muestra que la estrategia est teniendo un xito extremo; un desempeo
inferior los objetivos muestra incoherencia entre los desafos y estrategias. Sean

cuales fueren los resultados, el proceso de controlar y evaluar la ejecucin de la

estrategia. Sean cuales fueren los resultados, el proceso de controlar y evaluar la
ejecucin de la estrategia es el punto de partida para la revisin de todas las
definiciones (Amaru, 2009).
REINICIO DEL CICLO DE PLANEACIN

Preparacin del plan estratgico

Implantacin del plan estratgico
Seguimiento y control de la ejecucin.

BIBLIOGRAFA
Amaru, A. (2009). Fundamentos de administracio. Teoria General y
Proceso Administrativo. Mexico.Mexico: Pearson Eucacion.
488p.