ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITY

Programa de Aprendizaje Acelerado

INTRODUCCIN A LA GESTIN DE MARKETING

EN LOS SERVICIOS DE SALUD

Por
Ren Garibaldi
INTRODUCCIN

Introduccin a la Gestin de Marketing en los Servicios de

Salud
El desafo de los sistemas de salud en nuestro tiempo, tiene como objetivo desarrollar
las capacidades de marketing y administrativas en las oficinas de gestin de salud. Es
imperativa la

meta de

resolver

los problemas humanos

que

tiendan

al

mejor

aprovechamiento de los recursos siempre limitados. La administracin en salud no

poda escapar a esa corriente, ya que con ella se propicia un desarrollo adecuado de la
operacin, a fin de alcanzar resultados ptimos en la prestacin de los servicios.
En la actualidad, la administracin en los sistemas de salud requiere un conjunto de
conocimientos, habilidades y tcnicas con base en un equilibrio armnico que
proporcionen la preparacin suficiente al directivo y le permita llevar a cabo una
secuencia de acciones para alcanzar objetivos determinados en la solucin de
problemas prioritarios.
Un administrador en salud debe tener una visin integral de una clnica, hospital,
unidad mdica o centro de salud; debe ser capaz del diseo, desarrollo,
sistematizacin, evaluacin y retroalimentacin anlisis y reorientacin de acciones y
metas de los planes y programas de administracin y de marketing y los mismos.
Por lo anterior debemos decir que los sistemas de salud llmese clnicas, hospitales,
unidades mdicas, deben contar con poltica de marketing y administracin eficiente,
con el objeto de poder cumplir las metas que contemplen sus diferentes programas de
salud, y con ello dar respuesta a las necesidades que la sociedad les demande.

ABSTRACTO

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Salud

El marketing es una poderosa herramienta en la orientacin social de los servicios, en

su uso interno ayuda a la sensibilizacin de los empleados con la problemtica social
de los usuarios y sin duda colabora al logro de una filosofa de calidad y al compromiso
con ella. Tambin ayuda al conocimiento de las necesidades sanitarias de la poblacin
a travs de la realizacin de investigaciones de mercado, y a la reorientacin de los
servicios para satisfacer dichos estados carenciales por medio de marketing adecuado.
El marketing fue considerado originalmente como una rama de la economa aplicada,
dedicada al estudio de los canales de distribucin. Posteriormente pas a ser una
disciplina de la direccin que induce tcnicas para incrementar las ventas. El desarrollo
del mundo actual induce a ver el marketing como una filosofa de la organizacin, a
travs de su concepcin gira el desarrollo de la empresa. Ms recientemente, el
marketing ha tomado el carcter de ciencia del comportamiento aplicado encaminado
en comprender las relaciones entre compradores y vendedores.

PUNTOS FUNDAMENTALES EN LOS QUE SE ASIENTA EL MARKETING DE

SERVICIOS DE SALUD
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Salud

Luego de leer la informacin comprendida en el libro proporcionado podemos denotar

que el
marketing en los servicios de salud, se refiere a las diversas actividades de que pueden
realizar las empresas e instituciones dedicadas a este sector, ya sea preventiva o
curativa teniendo como objetivo optimizar los productos y servicios del trabajo con los
mercados; a efecto de propiciar los procesos sociales y administrativos de intercambio
con otras personas de manera rentable en lugares accesibles y con el menor esfuerzo.
Para optimizar este proceso de intercambio para el paciente/consumidor; el producto
creado tiene que tener valor, su precio debe percibirse como el adecuado, y sobre todo,
debe satisfacer lo que el paciente anhela, quiere o necesita, generando igualmente el
bienestar social a largo plazo, moldeando un nuevo papel para el mercadeo.
La importancia y crecimiento del mercado para las empresas dedicadas a los servicios
de salud, al igual que la influencia de las tecnologas en el acceso a mercados,
plantean retos y emprenden a los prestadores de servicios de salud, que nos ayuden a
definir estrategias de competitividad y obtencin beneficios para el mejor
aprovechamiento de la demanda de servicios y productos actual.
En la ltima dcada se ha producido un aumento generalizado del inters por la
calidad, tanto en organizaciones industriales como en organizaciones de servicios. Este
inters se plasma en la implicacin cada vez mayor de la comunidad cientfica en la
investigacin de temas de calidad, en la implantacin generalizada de tcnicas de
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Salud
calidad como los sistemas de gestin de calidad total y la creacin de equipos de
calidad y programas de atencin al cliente entre otras.
El marketing en el mercado de salud tiene por objetivo conocer y entender al paciente
su cliente para determinar lo que l desea y ofrecrselo, tan bien que el producto o el
servicio se venda slo, satisfaciendo la necesidad de quien lo compra. Su prioridad se
concentra en la necesidad crear utilidad o beneficio del producto o servicio que le
otorga para satisfacerlo. La planeacin del xito y prestigio profesional del marketing
mdico, es a largo plazo.
Si las empresas desean hacer mercadotecnia social deben tener como eje principal lo
que se llama producto social como resultado de un anlisis e investigacin que se da
previo al diseo de estrategias. Este producto se debe someter a una aprobacin antes
de ser lanzado al mercado, esto permite conocer si el pblico o la audiencia entiende
perfectamente o no el mensaje.
En general, puede afirmarse que el objetivo principal que se persigue con este inters
por la calidad es la satisfaccin del cliente y la eficiencia en el logro de esa satisfaccin
a travs del uso adecuado de recursos organizacionales con el fin de mantener o
aumentar la competitividad empresarial.
Los beneficios organizacionales derivados de la oferta de productos (bienes de
consumo y servicios) de calidad son el supuesto sobre el que se defiende la inversin
de grandes esfuerzos econmicos y humanos en la consecucin de la misma. Existe

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Salud
un amplio consenso respecto a los beneficios que reporta una poltica empresarial
centrada en la calidad.
Las empresas deben conocer las diferencias o vacos que existen entre satisfaccin e
insatisfaccin de las necesidades y as comprender la importancia de la labor a
desarrollar; no obstante deben tomar en cuenta que lo primero que juega es el precio,
respecto al valor que debe pagar el ciudadano o destinatario final para acoger la
conducta que propone la campaa de marketing. Constituyendo una necesidad y
requerimientos de los consumidores.
Debido a los elementos antes expuestos se define como objetivo general de este
trabajo, compartir elementos que tributen a la elevacin de la satisfaccin de los
usuarios a partir de la introduccin de la gestin por procesos . Las nuevas tendencias
en la gestin de servicios de salud apuntan al desarrollo de habilidades administrativas
con relacin al fortalecimiento de los mecanismos de coordinacin de las estructuras de
direccin con los servicios clnicos con el fin de trascender el paradigma por el que se
visualiza a la gerencia media de estas instituciones con poco margen de incidencia en
el funcionamiento de las actividades clnicas.
Los modelos de gestin a implementar deben partir de la base del reconocimiento de
las caractersticas propias de las burocracias profesionales como condicionantes reales
y eventualmente como restricciones a la aplicacin de frmulas tradicionales de
administracin de reconocido valor en otro tipo de organizaciones.

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Salud
En la organizacin, la planificacin es el proceso de estableces metas y elegir los
medios para alcanzar dichas metas. Sin planes los gerentes no pueden saber cmo
organizar su personal ni sus recursos debidamente. Para culminar este punto la
empresa dedicada a brindar los servicios de salud deben, buscar la mejor manera de
comunicar estas caractersticas, servicios y beneficios a sus clientes.
Por consiguiente, el marketing en el sector salud es una valiosa aliada que como
campo de conocimiento ya que por un lado tiene un aspecto social al ser una
especialidad dedicada a la descripcin, investigacin, mtodos de medicin y sistemas
de anlisis de la demanda de servicios de salud, as como la satisfaccin de los
pacientes y adems promueve una funcin administrativa.

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Salud
GESTIN DEL MARKETING (LAS DOS DIMENSIONES)
El marketing surgi bajo las condiciones apremiantes del sistema capitalista
internacional, donde existan complejidades en el entorno, aumento sustancial de la
competencia y crisis de superproduccin. Surgi como una necesidad para la
subsistencia y enriquecimiento del capitalista donde la satisfaccin de las necesidades
de los clientes es el medio para sus objetivos de lucro y obtencin de plusvala. Fue en
la dcada de los aos 70 que se le dio formalizacin real y sistemtica. El concepto
actual de marketing parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas;
sin embargo, se pueden apreciar diferentes enfoques al respecto en la literatura
consultada
Podemos decir que el concepto de marketing se basa en dos creencias fundamentales:

Primero: Toda planificacin, poltica y funcionamiento de una empresa

debe orientarse hacia el cliente.

Segundo: La de una empresa debe ser un volumen de ventas lucrativas.

Es decir el concepto de marketing es una filosofa de los negocios que determina la

satisfaccin del deseo de los clientes es la justificacin econmica y social de la
existencia de una empresa.
Consecuentemente, todas las actividades de produccin, ingeniera y finanzas, as
como el marketing, deben estar dedicada primero a determinar cules son los
deseos de los clientes, y, entonces, a satisfacer ese deseo a la vez que se obtenga
un beneficio razonable.
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Salud

Analizando la segunda dimensin podemos aludir que como punto fundamental se

apoya en que el marketing est basado en el concepto de las ganancias, no en el
concepto del volumen. Es decir toda entidad o empresa debe tener presente que para
introducirse en el mercado y poder tener una mayor penetracin incrementar su
competitividad actualmente tiene que desarrollarse en un entorno diferente, donde es
mucho ms exigente, muy dinmico y sobre todo eficiente.
El desarrollo del marketing ha sido a causa de los cambios que se han ido presentando
en los mercados ya que se ha podido obtener las relaciones de intercambio entre las
empresas, donde estas tratan de cambiar sus productos entre s para no tener que
competir entre ambas del mismo giro. Antes al ser la competencia un elemento muy
escaso las empresas vendan a su mercado toda su produccin y los clientes no eran
un problema, pero a lo largo de los aos las empresas pasaron por grandes cambios y
actualmente para las empresas ya no es fcil vender lo todo que producen, porque no
es solo ofrecer un producto o servicio de calidad si no interviene otros factores. Es decir
totalmente diferente al concepto de competencia perfecta.
Las empresas necesitan desarrollarse ms para poder competir entre s y granarse
gran parte de su mercado necesitan tener algo que las diferencien de las de ms sin
que puedan tener competencia alguna. El marketing del sector salud tambin debe
tener como base las CUATRO P (4P), las cuales consisten en:
A. Producto: Es todo aquello que es susceptible de ser comprado,
cambiado, traspasado, etc. Incluye la forma en que se disea, se

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Salud
clasifica, se posiciona, se empaca y se reconoce a travs de
una marca.
B. Precio: Es lo que pagas para cualquier producto o servicio que
consumes. ste influye profundamente en las percepciones de la
marca por parte del consumidor. Indica qu y cunto el cliente paga
por un producto.
C. Plaza: El lugar en donde est disponible tu producto. Lo profesionales
de la mercadotecnia deben de saber que el mtodo de distribucin,
igual que el precio, ha de ser compatible con la imagen de la marca.
D. Promocin: Son

las

actividades

encaminadas

cambiar

el comportamiento del consumidor, dndole algo a por ese cambio de

comportamiento.
Sin embargo, dado que las combinaciones de marketing original de las 4 P demostr
y dado el rpido avance tecnolgico en el campo de la salud se ha hecho necesario la
insercin de nuevas P para el sector salud, sector servicios y sectores sociales,
el marketing en salud se trabaja en base a las 7 P de la mercadotecnia de servicios.
No obstante me gustara aclarar que con el desarrollo de internet y las TICs se viene
revolucionando el mundo del marketing mix y existen varias tendencias: las nuevas
4P, 4C, 4V entre otras cosas, en cuyo debate no nos centraremos. Las 7 P son
las siguientes:

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Salud

Producto: (Servicio de salud).

Plaza: (Forma de acceso al servicio de salud).

Promocin: (Cambio de actitud frente a un hbito no saludable).

Precio: (Coste del servicio de salud).

Personas: (Imagen,

comportamientos

actitudes

del

personal

asistencial).

Procesos: (Procedimientos para producir el servicio de salud).

Presentacin: (Evidencia fsica del servicio de salud, ej. Arquitectura,

uniformes).

En general el objetivo es ofrecer a los pacientes los servicios asistenciales y

ambientales de valor y apropiados, en el momento oportuno, en un lugar agradable y
consiguiendo, a cambio, una compensacin econmica razonable.
Por tanto es necesario y primordial tener un plan de marketing dentro de la
organizacin ya que nos servir como base para determinar si nuestra empresa es
verdaderamente competitiva o no y si en verdad estamos logrando el objetivo principal
de la empresa. Adems, la gestin de marketing debe ir acompaado de estrategias de
servicios adicionales tales como, exmenes extras, servicios tecnolgicos, entre otros.

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Salud
En algn momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuir y entrar en
la etapa ms duradera, que es la de la madurez, adems plantea poderosos retos a los
gerentes de mercadotecnia.

El mejoramiento de la calidad a un nivel organizacional amplio, se orienta a obtener el

mximo beneficio de los productos en favor de los clientes externos considerando en
ello la perspectiva del cliente interno.
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LOS SERVICIOS DE SALUD
Hablar de mercados y servicios es imposible sin hablar de clientes en demasiadas
ocasiones, pensamos y diseamos el servicio antes de identificar al cliente, pensando
que una buena campaa de marketing y comunicacin captar la atencin
precisamente de aquellos clientes que pretendemos captar. Pero la realidad del
mercado nos demuestra que lo verdaderamente eficaz es segmentar cuanto ms mejor
a nuestros clientes potenciales y yendo ms all: especializarnos en campos concretos
de trabajo como poblaciones especiales, belleza o alto rendimiento.
En

nuestro

sector,

observamos

en

demasiadas

ocasiones

como

algunas

organizaciones trabajan por mimetismo, es decir, ofreciendo unas y otras los mismos
servicios con nombre diferente. Por lo comprendido en la lectura podemos decir que
una buena estrategia de marketing de salud es necesaria para lograr la captacin de
una mayor cuota de clientes del mercado existente, a travs de estrategias de

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Salud
segmentacin diseando productos segn las necesidades de nuevos pacientes, su
capacidad de pago a fin de aumentar sus ingresos y mejorar su reputacin.
Las teoras organizacionales que han revelado el importante papel de la comunicacin
interna en el cumplimiento de los objetivos de una organizacin, y teniendo en cuenta
que la promocin de la salud sigue siendo una tarea pendiente, se plantea que la
comunicacin interna en los escenarios de salud puede ayudar a cumplir con este
objetivo a travs de una poltica de comunicacin interna que lleve como esencia
promocionar la salud.
Por lo anterior podemos decir que en un mundo globalizado, caracterizado por la
apertura de las fronteras comerciales existen una nueva competencia por la captacin
de un nueva cuota de mercado esto sin duda aumenta la presin sobre los
departamentos de marketing de una empresa dedicada de salud lo cual produce
importantes cambios en las prioridades estratgicas de los hospitales y centros
mdicos privados.
Los responsables o departamentos de comunicacin de los centros mdicos utilizan las
TIC (Tecnologas de la Informacin), para promover los servicios y productos existentes
en los diferentes centros de saludo. A partir de esto el establecimiento de programas de
promocin a travs de redes sociales, mensajera instantnea, diseando estrategias
de promocin y penetracin de los mercados.
Estos elementos son esenciales en la impulso y promocin de los servicios de salud es
una tarea que debe ser asumida desde el punto de vista empresarial a travs de un

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adecuado capacitacin de profesionales. Esto supone que todos los empleados de la
empresa estn informados, capacitados, motivados e integrados para apuntar a este fin
a fin de alcanzar una imagen adecuada para promocionar el servicio ofrecido por la
empresa de salud. Adems, la comunicacin se convierte en la herramienta para dar a
conocer los cambios que se han aplicado para satisfacer las necesidades del
interesado en el servicio brindado.
Estas estrategias de marketing pueden ser en forma impresa, en televisin, radio,
Internet, etc. Nosotros nos centramos aqu en el marketing de la salud en Internet, que
es una tendencia relativamente nueva para muchas empresas dedicadas al cuidado de
la salud y para proveedores de servicios mdicos.

Las estrategias incluyen las etapas de segmentacin y posicionamiento de la estrategia

de marketing son bsicamente las mismas tanto para los bienes como para los
servicios. Donde s se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la
mezcla de marketing. No obstante, resulta til tener presente que, a efectos de
segmentar y definir el mercado meta de la empresa de servicio.

No es slo que no le encuentren ms pacientes potenciales, aproximadamente un

ochenta por ciento (80%), segn algunos estudios, sino que lo ms probable es que
sus competidores estn utilizando Internet para promover su negocio, y tengan la
oportunidad que usted est perdiendo de atraer a esos pacientes.

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Por lo ledo podemos entender que en una economa encontramos diversas variables,
las familias consumidoras de los bienes finales que generan las organizaciones, las
empresas que producen bienes primarios, intermedios y finales. Es decir el objeto de
promover el mercadeo en el sector salud significa vender ideas, valores, hbitos y
servicios. Lo cual en una economa globalizada de mercado resulta bastante difcil pues
hasta en el segmento de mercadeo de salud est enfocado la medicina curativa y no
preventiva.
Sin embargo, tambin podemos decir que es un producto con mucho potencial de
receptividad y xito, porque es un excelente tema social. Debido a la aparicin de y
reaparicin de enfermedades cada da hay ms personas interesadas en prevenir,
mejorar la salud.
De esta manera a salud constituye un valor que se presenta como un atributo de la vida
y que se asocia a la calidad misma de sta, por consiguiente como bien social y
derecho para todos los seres humanos, es una obligacin individual y colectiva
obtenerla en los mximos grados, y en este proceso el mercadeo es una herramienta
indispensable.
Esto se obtiene relacionando las fuerzas ms importantes: la oferta y la demanda,
siendo estas dinamizadas por el mercadeo, actividad muy importante en la planeacin,
organizacin y ejecucin en el mundo de los negocios que mediante intercambios y
negociaciones con los grupos meta a atender satisface las necesidades y deseos de
los clientes y a su vez las metas de la empresa permitiendo el logro de objetivos que

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Salud
esta persigue. Es as como adecuadas estrategias de marketing permiten a la empresa
alcanzar una mayor penetracin en los mercados, calcular de manera ms eficiente la
posible demanda, calculando de manera as eficiente los costos con lo cual se disean
mejores paquetes de servicios a mejores precios.

CONCLUSIONES
El marketing representa una herramienta importante en la actualidad porque
gracias a todas sus actividades desarrolladas con los agentes en la
economa, las personas podemos disfrutar de los bienes necesarios para
satisfacer las necesidades y mantener nuestro nivel de vida.
El marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo
e intercambiando productos con valor para otros. La gestin de mercadeo es
una filosofa de la organizacin al servicio al cliente para satisfacer sus
necesidades y lograr los objetivos de la empresa.
Por lo anterior podemos decir que el concepto de marketing implica accin
para conquistar los mercados, anlisis para comprenderlos, y una ideologa
para la construccin de la sociedad de consumo.
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La gerencia de mercadeo debe cumplir responsabilidades como el anlisis de
las oportunidades de mercadeo, establecimiento de objetivos, organizacin
del mercadeo, recursos de mercadeo para la mezcla, creacin de la oferta y
evaluacin y control de actividades de marketing.

BIBLIOGRAFA
Jos Mara Corella. (1998). Introduccin a la Gestin de Marketing en los Servicios de
Salud. Espaa: Monografa 1.

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