4.

Negociadores japoneses, del Medio Oriente,

angloamericanos y franceses

Con base en las variablesanteriores se han identificadocomparativamente cuatro culturas negociadoras (japouesa, del Medio Oriente,angloamericanay francesa), las cuales serviran para describir a los latinoamericanos en la secci6n
final de conclusiones. La descripci6n de los estilos de negociaci6n se basa en
unaextensa investigaci6n comparativa sabre la manera de negociar de diferentes culturas, que ha involucrado mas de mil doscientas entrevistas sobre experiencias de negociaci6n internacional. Las entrevistas fueron realizadas por el
autor y por sus estudiantes en la Universidad de los Andes, con las preguntas
estructuradas que aparecen en los Anexos 1 y 2. Adicionalmente, se tuvieron
en cuenta la literatura intemacional y la experiencia personal directa con las
culturas descritas.

A. La investigacion

En 1987 inicie una investigaci6n sobre las negociaciones entre japoneses y colombianos; pense que tendrfamos mas poder negociador si ampliabamos las
opciones 0 socios intemacionales y que la industria y la tecnologfajaponesas
serfan complementarias con nuestras materias primas. Realice el estudio con
una metodologfa inductiva, basada en entrevistas sobre una experiencia CODcreta de negociaci6n. De categorfas descriptivas sobre la manera japonesa de
negociar (Uvienen en grupos, el jefe no habla, hacen muchas preguntas,es muy
lento") pase a explicar estas caracterlsticas par media de un conocimientomayor de la culturajaponesa, de su sistema administrativo, y a traves de entrevistas con profundidad a personas que habfan vivido por largo tiempoen ese pals.

Cuando realice las primeras entrevistas a japoneses sobre una entrevista en

Colombia, descubrfque eran tan corteses que no se atrevfan a hablar mal de mi
pals. Entonces empece a preguntarles por negociaciones en otros pafses de
America Latina, agregando at final de la entrevistauna pregunta sobre l "Comparativamente con ese pars, encuentra usted alguna diferencia en Colombia?".
Asf el entrevistado se hubiera quejado de muchas cosas, invariablemente la

Facultad de Adrninistraci6n" Universidad de los Andes

Unaintroducci6n a la negociaci6n intemacional

41

respuesta fue que no habra diferencias y que en America Latina tenfamos un

espaciode negociaci6n semejante,
Cuando Ilevaba cerca de 36 casos estudiados y 150 entrevistas realizadas me

fui a trabajarcon el Institutode Economfas en Desarrollo en Tokio, para culminar esta investigaci6n medianteentrevistascon profundidad a latinoamericanos
que Ilevaban varios aiios alii, ast como a japoneses que regresaban despues de
largasestadfas en diversos parses de AmericaLatina. Allfconcluf que efectivamente los latinoamericanos tenfan un comportamiento negociador semejante.
Duranteel semestreen el Jap6npude actuar en observaci6n participante dentro
de la entidad donde trabajaba y en un barrio de cultura netamente japonesa, at
tiempo que realizaba las entrevistas sobre negociacion,
En 1990 regress del Jap6n y me dedique a estudiar con mas detenimiento la
cultura negociadora de los pafses latinoamericanos, en particular Venezuela
(248 entrevistas), Ecuador (125 entrevistas), Mexico (92 entrevistas), Brasil
(70 entrevistas), Chile (65 entrevistas) y todos los demas pafses, 'Iambien estudie, mediante un laboratorio de negociaci6n basad0 en 609 personas,.las dife-

renciasentre los resultados de las negociaciones de colombianos de diferentes

regiones, edades, ingresos y sexo, Estos estudios me Ilevaron a la conclusion
de que tenfamos patrones de negociaci6n comunes, tanto en el interior de Colombiacomo entre los diferentes palses latinoamericanos.
'Iambien inicie en 1991 el estudio de otras culturas negociadoras, con la misma
metodologfa inductiva y cualitativade entrevistas, casos, literaturapublicada y
observaci6n, particulannente sobre los franceses, 108 arabes, los anglosajones,
los chinos y los coreanos. A 10 largo del estudio restringf las conclusiones a los
angloamericanos (en Ingarde "anglosajones"), generalicede los arabes al M~
dio Oriente, quede sorprendido por la consistencia de los reportes sobre los
franceses(con apenas 62 entrevistas), y todavfa estoy inseguro sobre la manera
de negociarde los chinos (raz6n por la cual no los incluyoen este documento).
La investigacion no esta terminada y estoconstituyeunaprimera aproximaci6n
para describircinco culturasnegociadoras y precisardiecisietevariables que se
han desprendido tanto del estudio como de la literatura intemacionali,

2 Deboreconocer en particular lainfluencia delprofesorEdward Hallcuando yo eraestudiante

de doctorado en Northwestern University, cuyo trabajo ya es un clasico en el campo intercultural.

Motlografla 49. /997

42

Enrique Ogliastri

B. ;,Negociaclones con japoneses13

Annesede paciencia que negociar con losjaponeses Ie va a requerir tiempo y
planteamientos minuciosamente claros, Le van a Ilegaren grupos, el jefe de la
delegaci6n hablara menos que sus subalternos, y progresivamente se llegara a
negociar con los niveles altos ~e la otra empresa. Le van a pedir infonnaci6n
detallada sabre el negocio, Ie vana hacermuchaepreguntas; cumplasu palabra,

haga 10 quese comprometi6 a hacer yno metamuchas caftas 0 mentiras queIe

pueden daiiardefinitivamente el negocio.
En 1acultura japonesa se ha desarrollado una actitud basica de buscar el con-

senso, el acuerdo unanime entre las partes, que involucra una creencia en la
posibilidad de integrar a las mas disfmiles opiniones 0 perspectivas. Una cultura donde prevalece 10 colectivo sobre 10 individual, no se involucrael ego personal en las discusiones, la gente acepta y apoya con mayor facilidad que en
otras culturas la decision tomadaen el grupo,
Los japoneses transan diferencias entre las partes mediante extensasconversaciones informales, Antes de sentarse en la mesa de negociaci6n ellos envfan
comisiones debajo nivel y perfil a los mandos medias correspondientes de la
contraparte, para conversar y recopilar la infonnaci6n que les permita aclarar
los puntos centrales del posible acuerdo, 10 que se va perfilando de una manera .
incremental, por aproximaciones sucesivas y sin conflictos. Bsto es )0 que se
llama nemawashi, un sondeo preliminar a las instancias de menor nivel de la
otraparte para hacer prenegociaciones, Ellos preferirlan que atsentarse formal..
mente a IS. mesa ya las conversaciones esten tan adelantadas que 10 que falte
sea basicamenteun acto armonioso, formal y protocolario. "
El proceso negociador japones va desde los niveles inferiores hacia los superiores, quienes reciben las propuestas de acuerdos y deciden si aceptarlas 0
rechazarlas. La responsabilidad principal del jefe del grupo negociador es mantener la armonfa (el wa), la buena relaci6n entre las partes; asf los altos niveles

no negocian en sf, pero mantienen el proceso en marcha frente a todos los tro-

3 B. Ogliastri, El sistema japones de negociac ion. La experiencia de America Latina,".

Bogota: McGraw-Hili y Bdiciones Uniandes, 1992 (McGraw-Hill M6xico realiz6 edictones no autorizadas. Segunda edlcion revisada par Ediciones Uniandes y Tercer Mundo,
1996).

Facultad de Administraci6n, Universidad de los Andes

Una lntroduccion a la negociaci6n internacional

43

piezos y las diferencias de interes entre las partes que son normales en toda
negociacion. La tendencia latinoamericana de buscarel alto niveldirectamente
para Ilegara un acuerdo sin "perder el tiempo" no funcionabien, porque a ese
nivel no se negocia: Ie invitaran a cenas y otros actos sociales donde poco se
negocia, pero se intentacimentar la armonfa y buenas relaciones.
Los actos sociales que se realizan durante la negociaci6n con japoneses son
diferentes segun el nivel jerarquico. AInivel de lospresidentes de las empresas,
la norma son las invitaciones a jugar golf en un exclusivo club seguido de una
cena en un costosfsimo restaurante de geishas(quese limitan a servirla comida
y cantar canciones tradicionales), donde se hablangeneralidades y se intercambia infonnaci6n sobre las empresas 0 instituciones, los parses y I~ tendencias
mundiaJes, aJ calordel sake (un "vino" de arroz). EI segundonivel gerencial va
a un karaoke; bar donde se torna whisky y se cantan canciones acompanados
por un disco donde suena la orquesta pero la voz no aparece.:En los karaoke
japonesesno hay cancioneslatinas, asf que a usted le tocara cantar una .canci6n
desu pars acompafiado 8610 por 8U Whisky. El tercer nivel, personaltecnico, va a lugares mas populares a tomar cervezaa raudales, amenizadas por .pequefios
trozos de comida oriental. Enla costumbre japonesa, usted Ie sirve cerveza a
su compafiero de la derecha, pero no puede servirse en su propio vasa (de eso
se encargasu vecino de la izquierda); sientra en esa costumbre, no se Ie olvide
que su compaiiero depende de usted y mantengale el vasa lleno..
Durante estos aetos sociales se puede hablar de la negociacion, especialmente
cuando se ha estancado pero este contexto 861.0 es una instancia informal que

requiere todavfa mucha mas discusi6n intema de las partes japonesas, En los
bares aparece 10 que ellos IJaman el jonne (10 informal), mientras que sobre la
~esa de negociaci6n aparece el tatemae (10 formal); se debe ser cauteloso en

separarloscomo dos instancias distintas de negociaci6n y no abrir las conversaciones privadas hasta tanto elias no 10 hagan, despues de su proceso.intemo
de desarrollar consenso (ringi).
.
Los latinoamericanos estan acostumbrados a abrir susnegociacionesconuna
demanda muy alta, por si acaso cala y para dejar un espacioampliode regateo.
Este procedimiento no siemprefunciona bien con los japoneses, porque elias
responderan con una serle de preguntas detalladas sabre las bases 0 criterios
con 108 cuaJes se Ileg6a esa demanda 0 expectativa. Las preguntasimplicaran
un intercambio ~ Informacion que de todas maneras localizara la negociaci6n

Monografla 49, 1997

44

Enrique Ogliastri

en terminos razonables. En la cultura tradicional japonesa muchos han observado en las negociaciones un proceso semejante at naniwabushi 0 balada teadicional: primero se narran antecedentes,despues se recuentan los hechos ocu-.
nidos en las relaciones entre las partes (las baladas contienen hechos de amor
y dolor) y, finalmente, 11ega el urei 0 final con nostalgia, lamentaci6n y plaftideras que provocan llanto en las almassensibles. Este ultimo punto, elilorar en
las negociaciones para pedir concesiones al otro parece que ya no es tan cormin
en la cosmopolita Tokio, pero sf es normal basta en 1a cultura de las relaciones
comerciales. En Ingarde abrir la negociaci6n con una petici6nexagerada 0 una
oferta bajfsima, haciendose el fuerte, usted puede pedirle al otro concesiones
con la estructura y el tona de la llorosa balada, que puede funcionar mejor y es
consistente con la capacidad emotiva que latinoamericanos y japoneses comparten.
En la cultura japonesa no se quiere que la contraparte tenga "verguenza" (se
sienta humillado, caiga en una mentira, etc.) y mediante una gran cortesfa, especialmente si son los anfitriones del encuentro, tratan muy respetuosamente at
colega con quien estan resolviendo el problema de la negociaci6n. Ellos. apreciao mucho la cordialidadlatina,su gusto por la vida socialdespues del trabajo,
que contrastan frecuentemente con 1afrialdad anglosaionadel norte de America. Pero no se debe ir muy lejos en romper el protocolo, pues este es parte del
respeto por los demas. A diferenciade los latinoamericanos, quienes creen que
expresar sus emociones es una sefial de autenticidad, los japoneses creen que
expresar emociones fuertes es imponerle al otro sus necesidades y por consiguiente mala educaci6n.

Al final de cada dfa se hace un resumen de 10 discutido, de 10 acordado, de los

compromisos que hizo cada una de las partes; esta acta se firma par todos los
participantes y cada uno se queda con su propia copia, "Ienga en cuenta que
estos documentos,asf no tengan poder legal, son los mas importantesque usted
finn.a; a muchoslatinoamericanos les ha pasado que afiasdespuesse los envfan
para recordarles un compromise que no han cumplido y que cretan olvidado
porque el texto delacuerdo final no 10 consignaba. El documentode acuerdo 0
contrato es por 10 general vago, una declaraci6n de buenas intenciones de las
partes, pero laprecision queda en las aetas diarias de 10 dicho verbalmenteen
cada ronda de negociaci6n.

FacuItad de Administraci6n, Universidad de los Andes

Unaintroducci6n a la negociaci6n intemacional

45

No intente ser como ellos: tenga la seguridad de que con la practice que tienen
desde pequefios nunca va a poder alcanzarlos. Tampoco acme por su cuenta
para tratar de queellos adopten suscostumbres y manerade ser: probablemente
habra muchos malentendidos y va a ser diffcil que les ensefie sus maneras en
tan corte tiempo. De manera que aprenda de las otras culturas, disfrute de las
diferencias y prevenga malentendidos. Como decfaun embajador latinoamericano a quien conocf en Thida: en la epoca modema no basta con ser bilingue,
hay que ser tambi6n bicultural,

c. I,C6mo negocian en el Medio Oriente?

Para las culturasdel Medio Oriente (como los arabes, persas,turcose israelitas)
negociar es un acto psicol6gico realizado dentro de un clima amistoso, donde
se intercambia informacion personal para que esto conduzca a una soluci6n
satisfactoria del problema. Las aperturas pueden ser muy altas si creen que el
otro tiene capacidades, 0 muybajas si 10 creen de pocos recursos. BI clima de la negociaci6ninvolucra una cierta magnificenciaque enaltece a las dos partes,
y hace emerger un espfritu caballeroso y magnanimo, Vienen de una tradici6n
de acuerdos verbales en los cuales la palabra es parte del honor familiar. Son
negociadores que toman altos riesgos, que se comprometen a hacer cosas que

saben seran diffciles de cumplir, que "canan' (como en el p6ker), que manipuIan la informaci6n y Ie dan valor a ser mas vivos que el otto. La negociaci6n
puede perder su cariz amistoso y tornarse en intimidatoria, poniendo depor
media el orgullo personal,si se sienten acorralados 0 humillados. Con frecuencia, son profundamente religiosos y reformularan cualquier problema en estos
terminos, y esto puede conducir a intransigencia. Los negociadores del Medio
Oriente regatearan basta el ultimo minuto con gran perseverancia y simpatfa.
Esta descripci6n es valida sobre tratos comerciales pero resulta simplificada
para las negociaciones pollticas.
Estas conclusiones provienen de la literatura intercultural y de un estudio en
curso (hasta ahora 42 entrevistas con profundidad) sobre las negociaciones de
colombianoscon parses del Media Oriente. Las conclusiones son ann preliminares y no pretenden tipificar a todas las personas de origen arabe y del Medio
Oriente, sino a caracterfsticas de las culturas que pueden variar significativamente cuando se trata de personasconcretas 0 de la ampliagama de situaciones
de negociaci6n. HI comportamiento negociadorde todos los parses del Medite-

Monografla 49, 1997

46

Enrique Ogliastri

rraneo tiene elementos comunes, incluyendo los pafses latinos de Europa, y

grandes semejanzas con los latinoamericanos que probablemente 10 heredaron
de la influencia arabe en Andalucfa y otras partes de Espana.
En Colombia, Brasil y otros parses de America Latina se llama "turcos' a los
arabes 0 a cualquier persona del Medio Oriente, 10 cual es un error desde muchos puntos de vista pero no desde la perspectiva de negociaci6n. "Majito" es
otro termino que se usa en forma mas descriptiva que despectiva, y que ha
nacido de la manera amistosa y amable con la cual estos comerciantes reciben
y tratan a sus clientes: el "mijito querido" coloquial colombiano se transforma
en "majito querido" y de alii viene el apelativo cultural con el que se describe
por igual a judtos, arabes, turcos e iranfes, En el Medio Oriente las relaciones

cordiales personates son parte imprescindible de fanegociaci6n. Uno debe estar

preparado para hablarde su pais, de su familia, de 811 historia personal, en encuentros amistosos de gran cerean(a que pueden llegar basta una relaci6n y
hospitalidad familiar muy especial. Esto es mas facil para los latinos que para
los .anglosajones, pues estos riltimos prefieren la relaci6n informal pero no intimidades personaJes y, por 10 general, noesperan ser irivitados con tanta familiaridad a la casa.
.
EI rango de regateo de las culturas del Medio Oriente es muy amplio. Los
viajeros que negocian en mere ados populares encontraran que si entre los lati..
noamericanos es frecuente pedir el doble (y ofrecer poco mas de la mitad), all!
se pide el doble de 10 que se espera acordar at final, de manera que ofertas par
una cuartapartede la apertura del otro no son extrafias ni.implican ofensa. En

el Medio Oriente es necesario estar preparado para 1a ceremonia del regateo,

que incluye la presi6n de que no habra negocio, ceder poco y tarde, aetos teatrales de desinteres, displicencia, amistad, llanto 0 despertar conmiseracion,
"partamos la diferencia", "ofrezca alga" y la infatigable presion paracerrar. De
manera que uno debeestar preparado para. aperturas exageradas y para ofrecimientos ridicules, y no debe basar sus ofertas en la petici6n del otro sino en
algun criteriaobjetivo, conocimiento de losestandares intemacionales, y de las

opciones que alternativamente podrfan ejercerse si no se l1ega a un acuerdo,

Las culturas del Medio Oriente conciben la negociacion como un campo psicol6gico en el que primordialmentejuegan emociones, sentimientos y una relaci6n netamente personal entre las partes. Esto incluye 10 que se ha llamado
en Colombia "negociacion 'S.M." ("segUn el marrano"), en la cual se mide de

Facultad de Administraci6n, Universidad de los Andes

Una introducci6n a la negoclacion internacional

47

piesa cabezaa laotra personaantes de iniciar unanegociaci6n: se trata de saber

hastad6nde puede 11egar el otro. Bsto tiene dos elementos, el aspecto misericordioso con quien realmenteno puedeir muy lejos y la demanda desmedida a
quien se cree puededar mucho. Ademas de la apertura, tambien en el cierre de
lanegociaci6n en esta cultura trataran de convencerlo de que hizo un buen trato,
seran lisonjeros sobre sus habilidades y trataran asf de mantener una'relaci6n
cordial. Esta es la concepcion, muy comnntambien en America Latina. de que
una buenanegociaciones aquella en la cuallas dos partes terminan contentas,
.se sienten bien (no importa si alguien sali6 esquilmado, 10 que importa esque
psicologicamente se sienta bien).
La hospitalidad durante las negociaciones va rodeada de un aura de magnificencia, de grandeza, que se vive en la esplendidez de la comida y el trato personal. Elias trataran a la contraparte como a un rey y no escatimaran esfuerzos
para hacerlo .sentir grande. Probablemente esto resulte en que aI sentirse tan
ensalzado la contraparte decida no rebajarse a regateardemasiado, crea que al
estar entre arnigos no va a salir mallibrado del trato, 0 decida corresponder en
los mismos terminos. De todas formas, 1a magnifica hospitalidad es propicia
para una negociaci6n dentro de un clima agradable en el que se goza de la vida
social y la exquisitez culinaria. Los latinoamericanos comparten algo de esta
ostentaci6n, puestfpicamente son cuidadosos de alojarse en hoteJes un poco per
encima de sus posibilidades, de vestirse un poco mejor de 10 habitual, de aparentar unos estandares altos, ann si no los tienen; de dar a entender que su
empresa 0 su pals estan mejorde ]0 que realmente son. Naturalmente quetodo
el mundo quieredar una buenaimpresi6n, pero hay ltmites que algunas culturas
no sobrepasan, En cfrculos muy refinados de las culturas del Media Oriente se
utiliza la tactica exactamenteopuesta, hablar mal de sf mismo, 10 que provoca
la reacci6n de la frase bfblica: "los que se humillan seranensalzados" y queen
el anglizado mundo contemporaneo se conocecomo self deprecating (a la
Woody Allen).
En la escogencia de negociadores en el Media Oriente no siernpre se envfan
representantes del mas altoniveljerarquicosinode un status social muy respetado en la comunidad. Esto sucedeparticularmente cuando se trata de negociacionesdelicadas, 0 en prenegociaciones que nodeben comprometer demasiado
a las jerarqufas, las cuates se realizan en secreto. Asi se realizaron par ejemplo
las negociaciones entre Israel y los palestinos; este proceso tiene el problema
de que despues de hecho el acuerdo entre las partes puede ser mas diffcil con-

Monograjra 49, 1997

Enrique Ogliastri

48

veneer a los propios copartidarios,pues al no tener posici6njerarquica el resultado puede sec vista apenas como una sugerencia de mediacion, Estas culturas
dan un gran valor al secreta en el manejo de la informaci6n, 10 cual es un anna
tfpica en el regateo pero no en la nueva teorfa de la negociaci6n.
En el momenta de cerrar un acuerdo, la cultura negociadoradel Media Oriente
Ie da validez definitiva a los acuerdos verbales, a Ja palabra empefiada. No
obstante, uno debe asegurarse de que realmente se haya hechoexplfcitoel trato,
ya que son culturas de ambiguedad en las cuales el contexto comunicativo en
que se habla es importante (el tono, la forma, y no solamente las palabrasdichas
son validas). De otra manera, al dfa siguiente se puede volver a comenzar de
cero la negociacion, pues la palabra no fue realmente empefiada. Este es un
problema de todas las culturas de alto contexte comunicativo,como la japonesa
en la eual es fama que un "sf' dicho de cierta manera quiere decir "no". Los
latinoamericanos comparten estas dos caracterfsticas, la validez del acuerdo
verbal que contrastacon la ambigiiedad del Ienguaje; pero probablemente en el
Medio Oriente son mas cumplidos en sus compromisos que los latinos,
Bs emocionante negociar con el Media Oriente porque las situaciones pueden
llegar a extremos. Por una parte. es tal vez la cultura negociadora mas arriesgada de todas, en la cual se juega a todo 0 nada, y al igual que los latinos, .se
comprometena hacer cosas a pesarde que saben les va a ser muy diffcilcumplir
("en el camino se arreglan las cargas", como en el refran tradicional). En este
estilo negociadorun elementofundamental esta en saber cuales son los Ifmites
del otro, y en hacerlecreer que nuestros lfmites son reducidos, que tenemosuna
posici6n fuerte. Asf no solamente se limita la informaci6n que se da al otro (si
es necesario se Ie da distorsionada) y se mantienen las cosas 10 mas secretas
posible, sino que tambien se hace "bluff' ("canas" en el juego de p6ker) para
intimidaral otro con la aparentemente fuerte posicion propia. Todo esto es parte
de un valor al que se da mucha importancia en esta cultura: ser mas inteligente
que el otro, no dejarse engafiar (0 "tumbar"), defenderse y manipular la situaci6n para salir airoso del conflicto.:

EI sentido del honor y el orgullode la propia valfaes una caracterfstica importante en el Medio Oriente. Una sensibilidad a flor de piel que puede despertar
reacciones stibitas y agresivas es tambien comnn en America Latina, donde se
ha definido jocosamente al Ego como "el pequefio argentino que todos Ilevamas adentro"; la autocrfticano quita realidad at problema. Es necesario cuidar-

Facultadde Administmci6n Universidad de los Andes

t

Una introducci6n a la negociaci6n intemacional

49

se de comportamientos que rebajen a la persona del otro, de ejercer todo el

poder que se tiene (como en el estilo pragmaticode los anglosajones), de pasar
de una intimidaci6n sobre la negociaci6n en sf a una personalizaci6n del problema.La contradicci6n en esta culturanegociadora,tanto en el Media Oriente
como en America Latina, esta en que se juega at poder, se utilizan tacticas
intimidatorias de alta emocionalidad, se personaJiza el proceso, y agredimos a
los otros pero no estamos dispuestos a aceptar que nos hagan 10 mismo, Esto
Ilevaa conflictos acentuados y abiertos en la mesa de negociaci6n, a la rotura
de reIaciones en la cual no se distingue a la personadel negociador de los intereses que representa. En este juego por encontrar los lfmites del otro generalmente no entran los anglosajones, que no se explican tanta emocionalidad y
paran antes de entrar en esa dinamica, En cualquier caso, en'el Medio Oriente
el interes negociador se lleva en las venas y ellos tambien saben sobreponerse
o manejarestas situacionespara su mejor conveniencia. .

En Occidente no hemos sido suficientemente perceptivos de la renovada importancia de la ideologfa en el Media Oriente. Pueblos profundamente religio-_
80S para quienes 10 esencial de la vida son esos valores espirituales, las negociaciones estan constantemente permeadas por esta perspectiva, especialmente
las de tipo politico. Algunos piensan que fa mayorfa de los conflictos actuales
son entre fundamentalistas y no fundamentalistas. Ante un confJicto la primera
reacci6n de los fundamentalistas es tratar de refonnularlo en terminos religio-

de suscreencias, paraencontrar unarespuesta en loslibros sagrados, 0 en

las conveniencias polltico-religiosas. Cuandoaparece el componente religioso
es diffcil transar diferencias porque esto para ellos no es negociable. En algunas
80S,

casos estudiados, como el ingresode Costa Rica a los No Alineadosen la reuni6n de Cartagena durante 1995, el componente religioso fue primordial y defini6 0 explic6 casi todo el comportamiento de ,los parses delMedio Oriente.
Laprudencia de nohablar de polltica 0 religion ennegociaciones queno tengan

ese componente es entonces una recomendaci6n que no por vieja es menos

obvia.
Lacaracterfstica mas comdn de1a negociaci6n delMedio Oriente es elregateo;
para ellos, y para los latinoamericanos, la esencia de negociar es regatear de
principia a fin, especialmenteen negociaciones de tipo comercial, La insistencia por rebajar los terminos, poe conseguir concesionesde lacontraparte no va
a desaparecer en las ocasiones sociales, ni siquieraen el momento de lafirma
del acuerdo. Esto se mantiene porque es efectivo; en muchos casas, algunos

Mono,rafta 49, 1997

so

Enrique Ogliastri

ceden 0 conceden, y a veces en el contexte internacional cuando senegocia con

pafses mas ricos puede aparecer el antiguo sfndrome venezolano de"tanbarato,
dame dos", Una experiencia significativa en 18 vida de Mahoma fue el pasaje
en que negoci6 con Dios las cincuentaoraciones diarias que debfa hacertodo
musulman, Par sugerencia de Moises, Mahomapidi6 repetidamente la disminuci6n de las plegarias y en cada viaje consigui6 que Ie rebajaran cinco, hasta
que Dios Ie orden6 que hicieran cinco oraciones al dfa y cada una valdna par
diez.
.'
.
Negociar es 10 queocurre en' unasituaci6n donde lasdos partes tienen intereses
,en conflicto, pero tambien unazona de conveniencia mutua donde la diferencia
puede resolverse. Si no negociamos tendremos que recurrir a los derechos, at
sistema legal. Si 6ste no funciona, 0 si estamos orientados bacia el conflicto,
recuniremos a la fuerza, al poder, en el cual se actda unilateralmente. Cada
individuo tiene su manerapeculiar de negociar, resultado de las experiencias
de suvidafamiliar, de susrelaciones conamigos y vecinos, de 10 quea 10 largo
de su vida desarrollo como manera de manejar 'confllctos. Aquf se ha descrito
una manera de negociarque es tfpica de culturas vecinas e hist6ricamente relacionadas, pero se trata de una generalizacion y no se puede esperar quetodas '
las personas provenientes de esta regi6n negocien igual, 1bdos los individuos
difieren en algo de su cultura de origen, a veces aentall contra aspectos queno
les gustan de sus semejantes, y uno debe esperar yestar siempreconsciente de
las diferencias individuales..

D. EI estllo negoclador de Jo~ angloam~rlcaDos

Los negociadores provenientes de los Estados Unidos (pero no los de origen
,latino, africano u oriental) prefieren ir al grana y hacer transacciones con una
mentalidad de maximizar utilidades (propias, pero tambi6n pueden serlas de
ambas partes). Si tienen poder 10 vana utilizar abierta.trtente en supropiobeneficio, pero prefieren no extralimitarse en estas tacticas ni involucrarse en emociones fuertes durante la negociaci6n. Quieren ~n clima informal pero no personalizar la relaci6n y el contenido de lasconversaciones. No pierdende vista
sus necesidades e intereses, la fuente mayor de flexibilidad y acomodo a los
dews. Prefieren negociar punto porpuntaen vel: de todos al mismo tiempo, y
.viven muy presionados par obtener resultados 10 m4s pronto posible. Creen en
las palabras unfvocas y no quieren enredarse con las sutilezas verbales de su '

Facultad de AdmJnistraci6n, Universidad de losAndes

Unaintroducci6n a la negociaci6n internacional

51

contraparte. En caso de un malentendido acuden a los tribunales, par 10 cual

prefieren acuerdos escritos por abogados. Los autores norteamericanos han
contribuido notablemente a la literatura intemacional sobre negociacion, con
enfoques de costolbeneficio orientados a conseguirmejores resultados. A pesar
de lafuerte influencia anglosajona enel mundo, ellos tienen muchas diferencias
culturales con otros parses, que son fuente de malentendidos y problemas en
sus negociaciones internacionales.
Una de las principales diferencias entre la manerade negociar de los angloamericanos y los latinoamericanos se refiere al uso del tiempo. La cultura 80- .
gloamericana es monocronica, quiere hacer una cosa a la vez y entonces la
negociaci6n se hace secuencialmente, punto por punto. Esto contrastacon las
culturas policronicas, como las de AmericaLatina 0 el Jap6n, en las cualesse
hacen varias cosas a la vez y se negocia en bloque, todos los puntas de la negociaci6n a la veze intercambiando los puntos de mayor inter6s del unopor los
del otro. Este ultimo sistemaparece ser mas adecuado y en esa direcci6n van
los negociadores angloamericanos, pero ann tienen .en este punto una de sus mayores Jimitaciones.
En la culturaangloamericana se vive pendiente del tiempo (time is money: el
tiempo es dinero, es un dicho muy popularque no se traduce adecuadamente
par "el tiempoes oro") y son percibidos como muy acelerados por la mayana
de las otrasculturas (particularmente la de Am6ricaLatina). La eficiencia para
lias angloamericanos no solamente consiste en hacer mas cosas con menos re";:
cursos, sino especialmente en menos tiempo. Ellos no quieren perderlo en reuniones sociales, ni dejar la decision paradespu6s 0 conversar sobre otros temas.
El preambulo social que precede a toda negociaci6n es preferiblemente corto
para esta cultura, mucho mas que para la mayona de las otras culturas en el
mundo, una de las razones por las cualesse les percibecomo rudoso abntptos,
o comopoco interesantes desdeun puntode vistapersonal.
Otra diferencia cultural importante esta en que los angloamericanos prefieren
un clima informal de negociacion, porque es masefectivo para romperelhielo
e ir al grano,pero se sienten inc6modos si la situaci6n se personaliza excesivamenteo involucra muchas emociones. Elias sienten que los europeos son muy
"estirados", pero nollegan hasta la cercanfa personal de lasrelaciones queprefieren los latinoamericanos. Losanglos prefieren reiaciones personates neutras,
guiadas por intereses y no confunden la negociacicn con un proceso de.hacer

Monogra/la49, 1997

52

Enrique Ogliastri

amistades (como hacen frecuentemente los latinos). No entienden 10 de los

pequefios regalos, tan caros en la culturajaponesa y latinapara romper el hielo
y acercarse aI otro, pues se sienten comprometidos y basta sobomados. Ellos
estan orientados a obtener resultados de trabajo, uno de los cuales no es la
relaci6n interpersonal. Don't mix business ~ith pleasure (no mezclarlos negocios con el placer)es uno de los dichosque tipificanesta preferenciapor separar
la vida familiar y social de las relacionesde trabajo;ellos no suelen ser amigos
de la gentecon quien trabajan, a diferenciade las culturaslatinas,pero sf quieren smooth relations (buenas relaciones) para que todo marche bien.
El sistema legal es importantfsimo para los angloamericancs, y los acuerdos
deben ser escritos por abogados y con todas las contingencias legales. Esta es
la fuente central de su confianzaen un acuerdo; "un acuerdo verbal vale 10 que
vale el papelen que esta escrito", dijo algun empresario de EstadosUnidos. La
carrera del derecho se estudia exclusivamente en el posgrado y los abogados
tienen un alto prestigio en ese pafs, Por ella 1a mas frecuente amenaza que
emplean en procesos negociadores es la de poner una demanda, asf como una
manerade defenderse son lasfamosas cuatropalabras talkto my lawyer(Uhable
con mi abogado"), Desde Perry Mason a nuestros dfas, la televisi6n norteamericana ha llegado a hacer programas en vivo de juicios legales reales (como el
de O.J. Simpson). Apelaral sistemalegal es normalpara ellos y no es la ultima
instanciadespues de romperrelaciones; al contrario,duranteel juicio se supone
que debencontinuarlas conversaciones para Ilegara unarreglo mutuoen lugar
de esperar a la decisi6n del juez; en Estados Unidos aproximadamente el 92%
de los juicios terminan en transacci6n negociada.

Otra diferenciacon la culturalatinoamericana est' en que su lenguaje negocia- .

dar es concreto,sin sutilesvaguedades ni implicaciones que deban desprenderse de la manerade hablar 0 de comunicaciones no verbales. A diferencia de los
japoneses 0 los latinoamericanos, que a veces dicen "puede que sf' cuando
realmente quieren decir "no", el sentido de sus frases es el mismo y no es necesario inferir del tono 0 lugar 10 que quieren decir.Es pues 10 que se llama una
culturade bajo contexto comunicativo y tienen grandes dificultades para entender a los que son diferentes, a las culturas que no expresan abierta y directamente el desacuerdo 0 que son dubitativas par cortesfa 0 por costumbre. Los
latinoamericanos a veces concluyen que es necesario hablarles muy duro para
que entiendan. Are you trying to tellme something (ul,me estas tratando de decir
alga?") se traduce como "hable claro" e incluyeun reprochepor no ser "direc-

Facultadde Administraci6n, Universidad de los Andes

Unaintroducci6n a la negociaci6n internacional

53

to" (straightforward). El insulto mas fuerte entre los angloamericanos es "liar"

(mentiroso), y las cartas terminan con un curiosa "sinceramente" (sincerely)
que podrla hasta despertar desconfianza en la cultura latina. La precisi6n del
Jenguaje inequfvoco caracterizaal negociadoranglosaj6n, quienentiendecomo
"engafio" cualquiersutilezade alto contextocomunicativo que es 10 normal en
muchas otras culturas.
Su manejodel poder es muy realista y.lo ponen abiertamente sobre la mesa de
negociaci6n como uno de los factores en la decision, En la negociaci6n internacional son frecuentemente negociadores tradicionalistas, que hacen demandaseadavez mas exigentes de lacontraparte paraconseguir mejores resultados.
En particular cuando tienen mas poder, comoen negociaciones de tipopolftico
intemacional, pueden llegar a la arrogancia y fa abierta intimidaci6n; todavfa
no, han aprendido el consejo de L Rooselvelt: speak softly but carry a big stick
(Uhable suavemente, pero Ileveconsigo un garrote grande"), puespueden reeu..
rrir al poder y la intimidaci6n como manerade resolverconflictos. Los funcionarios gubemamentales de America Latina resienten particularmente esta actitud,quenose vetan protuberante en lasnegociaciones comerciales. Los anglos
Ie ofrecen a la contrapartidauna salida conmensuradacon su poder, sin preocuparse demasiado por la humillaci6n que puedan causar; tal vez por ella
mismo alguno de los masconocidos expertos estadounidenses en negociaci6n
(William Ury) sugiere lamaxima del arte de la guerra del maestro (chino)1Su:
"Tienda un puente de oro detras de su adversario para que pueda retirarse".
Tienen una relativa facilidad para hacer transaccionesque maximizan la utili..
dad reclprocapar su ~nfasis en calcular los costas y beneficios de un acuerdo,
par su orientaci6n utilitaria y concreta. Esto les permite ser integrativos, unirse
al otro para resolverel problemade la negociaci6n en lugarde considerarlo un
proceso de ganar 0 perder, Don't leave money on the table ("no dejar dinero
sabre la mesa") es una expresi6n que seiiala la posibilidad de maximizar la
utilidad. Estaes su mayor virtud negociadora y representauna oportunidadpara
fa contraparte: plantear una negociaci6n en la que ambos ganen mas, abiertamenteintercambiando informaci6n e intereses, De heche, en la literatura internacional de negociaci6n el concepto de increase the pie (Uagrandar elpastel"
para que hayamas para todos) se traduce textualmente de su origenanglosaj6n.
A diferencia de los arabes,el rangode regate0 de los angloamericanos es relativamente bajo. Si en un pars del Media Oriente Ie piden 100 d61ares por una

Monografla 49, 1997

54

EnriqueOgliastri

alfombra usted puede ofrecer 25 (y corre el riesgo de que Ie acepten la oferta

con entusiasmo), a un latinoamericano se Ie puede ofrecer un poco mas de 1a
mitad sin avergonzarse, pero at ofrecerle a un angloamericano menos de un
30% par debajode 10 que pidi6 se corre el riesgode que se ofenda. Por ella las
aperturas negociadoras suelen ser razonables enesta culturay se prestan menos
a un extenso regateo: probablemente esto tiene que ver con la eficiencia, crite..
rio y valor central de los angloamericanos, puesel regateo puedellevara perder

mucho tiempo, Resulta mucho mas eficienteapelar desde el principio un estandar 0 criteria objetivo que resuelva el problemaen lugar del regateo personalizado.
Curiosamente es en los Estados Unidos donde han surgido los mas importantes
avances en -el campo'de la negociaci6n, a partir de 1980. Consistente con otros
camposdel conocimiento (comola medicina 0 la ingenierfa), los estadounidenses han tomadola delantera te6rica en el estudio y desarrollo de tecnicas de
negociaci6n, muchas de las cuales pueden aplicarse con reiativo pragmatismo
en muchas latitudes, y tienen creciente interes e inffuencia en el mundo. Los
textos norteamericanos sobre negociacion son hoy en dCa llevados bajo el braZO, en los maletines y como lecturaprevia en.los aviones, por'partede una gran
.cantidad denegociadores intemacionales que van haciaunareuni6n importante
en representaci6n de su pals 0 de su instituci6n, Se han vista arabes, latinoamericanos, suecosy bastafranceses que se preparan para una reuni6n de negociacion en esa forma pragmatica y utilitaria. Esto no quiere decir que ya hayamos
11egado at mundo.sin fronteras culturales, ni que los estadounidenses hayan
dejado de ser claramente ldentificables por su peculiar comportamiento en
cualquier foro intemacional; tampoco quiere decir que tras dos siglos de predominio cultural anglosaj6n (ingl6s y norteamericano), con ,el idioma ingles
como la lenguafranca" intemacional, todos hayamos .asumido ya susvalores.

Los angloamericanos queviajan yconocen otros parses se"han vuelto tll4s cosinopolitas y menosetnocentricos que en el pasado, a vecesaprendenotrosidiomas y culturas. Los que no han salidodel pats tienden a ser menos flexiblesy
responden mas cercanamente a la descripci6n anterior. En cualquiercaso.vale
* " EIing16s mal hablado es la lengua m4s coman enel mundo, dijoalgona vezGarcfa Marquez.
tA la Jarga todos seremos americanos", habra dicho Osborne ensu Looking back with
anger.

Pacultad de Administraci6n. Universidad de los Andes

Unaintroducci6n a la negociaci6n lnternscional

55

la penaresaltar que 10 que se ha dicho de la cultura de negociaci6n angloamericana no tipifica a todos los individuos pertenecientes a ese grupo y que nada
hay Ollis enriquecedor que abrirse a las sorpresas que depara una persona que
es un individuo y como tal diferente de su cultura de origen. Peroesta descripcion puede servir para entendernos mejory paraser mas flexibles en procesos
de negociacion intercultural.
.
E. LC6mo negoclaulosfranceses?
Para los franceses una negociaci6n es un debate, una confrontaci6n de ideas
donde se buscan los mejores 0 mas convincentes argumentos para ver qui6n
tiene laraz6n. Lacontraparte esconcebida como un adversario, a quien sedebe
ganar en franca lid.

A diferencia de las culturas orientales, los franceses son bastante individualistas ensusprocesos de negociacion. Bllos creen queeljefedebe serel encargado
de' la negociaci6n y, asf Ileve asesores, el dnico que habla es el jefe de la delegaci6n. Adem's, 6sta es una cultura muy desconfiada y muy conservadora en
la toma de riesgos.

Los franceses, al igual que la generalidad de los europeos, dan unagran Importancia al protocolo, a las buenasmaneras en la mesa de negociaci6n y porfuera
de ella.Naturalmente, eso signific~ el ceremonial frances, un protocoloque par
muchos .afios se impuso 'en lasrelaciones intemacionales, cuando el frances era
la lengua de la diplomacia en el mundo. Con los europeos la fonnalidad en el
trato, basada en el respeto par los dem4s y la amable cortesfa es una forma de
prevenir malentendidos y conflictos espareos. Los latinoamericanos tienden a
preferir un cJima mas informal, menos protocolario.
Por 10 general, los franceses abren las negociaciones con una demanda muy
alta, exigencia que viene.rodeada de una argumentaci6n s61ida, razones tecnicast 0 amenazas de algunaaltemativa extemaque hacepoco deseable el negocio o el acuerdo paraellos, Bsta es la manera de negociar tradicional, en la eual
se espera que bajen las expectativas de la otra parte por efecto de la exigencia
tan alta; adem's, esto permite al negociador queel regateo se inicie desde una
posici6n c6moda, con un amplio carnpo de juego. Frecuentemente la reacci6tl
del latinoamericano ante esta posici6n es de desconsuelo, a veces de rabia,
porque no encuentran razonable a su oponente.

Monografla 49, 1997

56

Enrique Ogliastri

Dado que su concepcion del oponente es la de un contrincante, los franceses

prefieren no hacer muchos acercamientos informales y prenegociaciones, en
parte,porque ella equivaldrfa a descubrir antesde tiempo su apertura. En cualquiercaso, en mediode su cortesfa no muestran excesivo interespor el negocio
y prefieren no dar mucha informaci6n al otro lado. 'Iampoco consideran de
buen gusto hablar del negocio durante la cena 0 en ocasiones sociales, ya que
ella podrfa causar una discusi6n y un mal mornento.

Algunos latinoamericanos describen a su contraparte, un negociador frances,

como alguien que cambiaradicalmente entre la amabilidad y encantadora cortesta fuera de la mesa de negociaci6n, y un personaje arrogante y duro cuando
empiezala negociaci6n. Este doble caracter se presenta a vecesdurante la misrna ronda de negociaciones, como parte de las tacticas de poder: amenazas
sutiles 0 abiertas, intimidaci6n y hacer sentir pequefio at otro para ganarle la
batallapsicol6gica. La persona pasacasi sintransici6n de la amabilidad total at
desprecio total, varias veces en el curso del dfa, como una forma de desestabilizar at otro. Esta vieja tactica, conocidacomo "el bueno y el malo", es manejada con maestrfa absolutapar los franceses, que parecen disfrutar, at igual que
los latinoamericanos, con la emocionalidad en las negociaciones: En realidad,
el uso de emociones, Ia expresi6n de las mismas en procesos negociadores
parece ser una constante de los distintos parses de la cuenca mediterranea at
igual que en las culturas latinas fuera de Europa.
A diferenciade la mayorfa de los negociadores latinos, los franceses prefieren
manejarde manerasegmentada el tiempo: cada cosa a su tiempo y en sulugar,
Son puntuales al empezar y at terminar, yquieren mantener Ia discusion a un
nivel concreto; prefieren acuerdos detallados y precisos (al menos enel lenguaje) donde pueda saberse la responsabilidad de cualquier fallo 0 malentendido.
Por 10 general, los latinoamericanos no infonnan muy favorablemente sus tratoscon franceses, de quienes tienen un estereotipo mas bien negativoqueinduce a la prevencion. La proxima vez que a usted le toque transar con un frances, ojala que no Ie salga de los tfpicos tradicionales queregateany regahan,
sino de los que negocian de una manera integrativa, mas modema. Afortuna..

damente de todo hayen los vifiedos de Francia.

Pacultad de Administraci6n, Universidad de los Andes

5. Conclusion: el estilo negociador latinoamericano.

Una comparaclon

EI negociadorlatinoamericano es basicamenteun regateadoramistosoe informal, que no plantea muy precisamente sus terminos, Prefiere negociar entre
amigos, base central de su confianza en la contraparte. No sacrifica el corto
plaza para obtener ventajas a la larga, prefiere satisfacciones inmediatas, en
cada trato. No se destacapor su puntualidad y cumplimiento, pero es muy impaciente cuando el otro 10 hace; es muy flexible en el usodel tiempo, viene de
una cultura policr6nica. Las decisiones estan centralizadas al mas alto nivel, y
las torna el jefe como individuo; los grupos asesores 0 tecnicos participan en
las reuniones, pero el unico vocero real es el jefe.
.

Asfcomorealizamuy poca preparaci6n, ellatinoamericanotampoco hace pre- _

negociaciones, pero esto se facilita por la informalidad en el trato si el otro las
inicia;de hecho, se siente mas c6modo en negociaciones informales, por fuera
de la mesade negociaci6n. Sueleiniciarlas negociaciones en t6nicatradicionaI,
con una petici6n alta, y es muy cuidadoso de la reacci6n de la contraparte,
manipulativo de emociones y juegos de poder que pretenden amedrentar a la
contraparte. Es muy orgulloso y puedejugarseel todo por el todo, asumiendo
riesgos muy altos en el proceso de negociacion,

EI latinoamericano tiende a argumentar de una manera general, vago en los

terminos pero solido en los principios generales; altemadamente, argumenta
personalizadamente sobre las necesidades propias y de la contraparte, ternandolos comocriterios legftimos y validos, Los acuerdos son igualmente rapidos,
imprecisos, de palabra 0, parad6jicamente, de una minuciosa legalidad.
La esencia de la negociaci6n para los latinos esel regateo; confrontados con
culturas de poco regateo, que utilizan otros procesos para Ilegar a un acuerdo
(comolajaponesa), ellatinoamericano se sienteperplejoy. hastadesilusionado:
"Pues yo sf fui a Tokio, pero en realidad no bubo negociaci6n: elias pidieron
450 millones por esa rnaquinaria... i Ydos semanas despues cerramos en 450
millones! AlIt no hubo negociaci6n". En otras palabras, si no hay regateo no
hay negociaci6n, si no hay concesiones (0 rebajas), eJ proceso es una perdida
de tiempo,

Monografla 49, 1997

Enrique Ogliastri

58

Otro elemento fundamental es que loslatinos prefieren que la negociaci6n ocurra entre amigos, un ambiente cordial,Esto es identicoa la preferenciajaponesa, el aspectoquemejores puentes tiende entre las dos cultures, pero no fun-

'en

ciona tan bien en todas partes, A los angloamericanos, por ejemplo, esto les
resulta peculiar y hasta embarazoso, pues prefieren un clima impersonal (asf

sea informal el protocolo yel trato) en elcual se negocia como una representaci6n de intereses, y no como el proceso personalizado que prefieren los
latinoamericanos.

Comparado con otrasculturas, ellatino piensa a cortoplazo, en el ambito de 10

inmediato, 10 espontaneo, 10 improvisado, la snbita idea genial, laprelacion del
memento sobre 10 planeado. El1atino esta mas orientado al presente que at
futuro, y su vivencia latina del tiempo es policronica; varias cosas a la vez,
.mezcla de 10 personal y el negocio, Por contraste, las culturas anglosajonas
tienen un sentido fragmentado del tiempo, hacen una cosa a la vez, negocian
puntopor punto. Paralos latlnoamericanos es mas facil hacer negociaciones en
bloque, todoel paquete de puntas a la veze intercambiando unos par otros, que
es la tendenciainternacionalde negociaciones.
l., C6modesarrollan confianza? Loslatinoamericanos creenen

su intuici6n sobre
los demas, especialmente.influida por la cercanfa personal y la semejanza; se .
conffa en el quepuedeseramigo, se cimientan lasnegociaciones porrelaciones
de amistad, Esto es muy extrafto para otras culturas, como la anglosajona (que .
conffaen contratos eseritos y el sistema legal), lajaponesa(quedesarrolla con.fianzalentamente a traves de la experiencia),. hasta la francesa (para quienes
la negociaci6n esrindebate 0 cottfrontaei6n entreadversarios en I~ eual se desconffa de principia a fin). Las culturas arabes y del Medio Orientecompartenalga
de esta actitudhacia la amistad,como basede la corifianza en las negociaciones,
Los latinoamericanos tienenfama de incumplidos porqueson muy arriesgados:
se comprometen a hacer casas que desde el principio saben que les va a costar
mucho trabajo cumplir, El segundo problemaes que dentrode su concepcion
espontanea de corto plazo no creen que deben dar explicaciones sabre su incumplimiento. "Es que no pude hacerlo" como explicaci6n causa estupor y
basta indignaci6n a personas de otras culturas; para los latinos prometer alga
en el contexto de una negociacion es meramente unadeclaracion de intenciones
antesque un compromiso formal. En ese momenta sintieron el deseo de hacer
10 que prometieron, pero los sentimientos pueden cambiar en otro momento

Facultad de Administraci6n, Universidad de los Andes

Unaintroducci6n a 18 negociaci6n internacional

59

posterior: seria y honestamente van a tratar de hacerlo, pero ya severa si es

posible, la vida no puede ser tan planeada, En estas sociedades latinas se tiene
que vivir con mucha tolerancia por la ambigiiedad, ya que no se ha podido
controlar y reglamentar 10 que vendra en el futuro, y 1a imprevisi6n 'hace normal que alga faIle, y, por consiguiente, se puede tamar el riesgo "normal' de
ser incumplido.
Una gran diferencia que ocasiona malentendidos entre los latinoamericanosy
los japoneses es que los nipones empiezan la negociacion desde los niveles
bajosde la organizaci6n y van progresando baciaarriba, mientras que entre los
latinos quien negocia es el jefe. Ann si lleva asesores a la negociacion el jefe
latina prefiere ser el nnico que habla sobre I~ mesa, el tinicoque tomales decisiones y cierra los acuerdos; este proceso individualizado y at mas' alto nivel
jerarquico es semejante en los franceses y hasta cierto punto en los angloame-'
ricanos (quienes adicionalmente Ie dan cierta legitimidad negociadora a los

expertos, al menos en las primeras fases del proceso). En el Media Oriente se

da credito al status'personal ~omo criterio de selecci6n de negociadores, no
necesariamente es el de .mayor nivel jerarquico, perc la decisi6n tambien la
tornaindividaalmente a veces 'sin consultar a quienes representa..
Los latinoamericanos no son muy apegados at protocolo, que frecuentemente
desconocen del todo, puesprefieren cierta informahdad personal que facilite el
acercamiento, rompa el hieloy se entreen un ambiente amistoso. En estocoin-

elden con los angloamericanos, queprefieren el trato infonnal (pero sin llegar
.a la bdsqueda de amistac;les a traves delas negociaciones). EI mayor protocolo .
. esta en los franceses, quienes compensan con estas reglas de comportamiento
la posicion esencialmente adversarial que toman en las negociaciones..En los
japoneses el protocolo y la cortesfa son infmitos, pero 10 compensan conla vida
social (en la eual a vecesse continua lanegociacion) en un testaurante 0 en un
bar (para 10 cual tienencierta facilidad y predilecci6nlos latinos). A diferencia
de loschinos, que toman una actitud de humildad y bajo perfil, loslatinoscreen
en la apariencia y su dignidad de senores; en ella son muy semejantes a los
arabes, cuya magnificencia y cortesfa de engrandecer at otro (particularmente
'
cuando son los anfitriones) pareceir muy at gusto latinoamericano.

A la par con losjaponeses, los latinos son maestros en las negociaciones informales, aquellasque ocurren par fuerade la mesade negociaci6n, impromptu 0
en ocasiones sociales. En esto tambien se asemejan a los del Media Oriente, y

Monograjia 49. 1997

60

EnriqueOgliastri

a los chinos. La cultura francesa poco favorece las negociaciones informales,

pues es de mal gusto hablar del tema durante la cena, ya que probablemente
abrirfan el juegocuidadoso de las aperturas y darfan informacion al "enemigo".
Los angloamericanos no quieren dos mundos negociadores sinoun soloproceso pragmatica y abiertamente puesto sabre la mesa, pero han optado par poner
de antemanoen el programa oportunidades para negociar par grupos y as{ no
dejar nada al azar. Esta diferencia tiene que ver con la tolerancia de la ambigiiedad de los latinos versus la necesidad de estmcturar y anticipar de los anglosajones.
.
A pesar de su facilidad para hacer negociaciones infonnales por fuera de la
mesa, los latinos pierden oportunidades porque improvisan at no estar muy
preparados, y esto ademas dificulta hacer prenegociaciones, Estas nltimas son
la mayor virtud de los japoneses (el nemawashi) que les permite ir macho-mas
alia de ~a tradicional definici6nde una agenda de puntas que se van anegociar
y de quienes van a sentarse en Iamesa. En la culturadel MedioOriente hay un
cierto rubor sobre las prenegociaciones, que se realizan en secreto, a 10 cual
tienen ciertatendencia los latinoamericanos. Los franceses tampoco hacen prenegociaciones para no abrir sujuego antes de tiempo, una raz6ndiferente a la
. latina (que es la de no estar preparados).
Los latinos abriran con una demanda muy alta, a manera de sondaexploratoria
sobre la reacci6ndel otro, pero generalmente fallarsn en sustentar su demanda
con criterios tecnicos comohacen losfranceses (quienes tambien pidenel cielo
para rebajar mucho despues, at final de la negociacion).Las modernas tendencias de negociaci6n desestimulan esta apertura, pues induce un proceso distributivode negociaci6n en el cualno se puedecrearvalor, incrementar losbeneficios para ambas partes, Los japoneses tardan mucho enabrir, porquese
dedican a obtener la infonnaci6n necesaria para plantear una negociacionbasada en datos objetivos que considere beneficios para ambaspartes. Los angloamericanos abren con propuestas razonables, pues su rango de regateo es
p

pequefio,

Si se escuchan lasgrabaciones de una negociaci6n, se encontrara en losIatinoamericanosuna argumentaci6n general, con tendencia al pensamiento 'abstracto
y deductivo, mezclada con razones personates individuales en las cuales estan
. introduciendo al problema que se va a tratar las necesidades personates de los
negociadores. Los angloamericanos buscan definir utilitariamente las cosas,

Facultadde Administraci60, Untversidad de los Andes

Una introducci6n a 18 negociaci6n intemacional

61

plantearuna relaci6n de costo a beneficiade manera abierta. A los franceses se

les escucha plantear argumentos e ideas para saber quien tiene la raz6n '0 para
convencera la contraparteen una discusi6n. Las preguntas de detalle concreto
quehacen losjaponeses se quedanfrecuentemente sin respuestapar los latinos,
o para responderdespues, Estatendencia a las grandes. ideas y a fa generalidad
en lugar del pensamiento concretoes probablemente una herenciade Ij tradici6n hispanica que, como el sistema legal romano, se basa en procesos deductivos y no enla jurisprodenciainductiva de casas pasados.
Loslatinos son altamente emocionales en su proceso de negociaci6n, al igual
que los franeeses y los del Media Oriente,pues partede la autenticidad personal
esta en ser espontaneo y dar cabida a la expresi6n de sentimientos. Esto no es
bien recibido par los japoneses, quienes creen que no se deben imponer los
sentimientos propios a los demas y par ella es mala educaci6n hacerlo;'aparte
de las necesidades de expresion, a los sentimientos se les tamiza por el'efecto
que causan, se tieneuna concepci6n "instrumental"de los mismos. Algo semejante ocurre con los flematicos anglosajones, y con los franceses que son ple- .namenteconscientes del efecto que causa una expresi6nplena de sentimientos
en los demas,La legitimidad de 10 emocionalen el comportamiento negociador
de los latinos va naturalmente ligada a la personalizaci6n de la negociaci6n.
Las tacticas de poder y el uso del mismo en la mesa de negociaci6n esabierto
y carotin entre los angloamericanos, los franceses, los del Medio Oriente y los
latinoamericanos. En los primeros, de una manera pragmatica y real, parte de
los calculos sobre conveniencias que se hacen sobre la mesa de negociaci6n.
Entre los del Medio Oriente y los latinos, esta es una de las herramientas centralesen un procesode regateo, en el cual se trata de intimidarat otto, de hacerse el desinteresado y demeritarlo. Cuandoesto semezcla con la emocionalidad
latina y la personalizaci6n del proceso,las consecuencias pueden ser conflictos
abiertos y jugadas .arriesgadas de todo 0 nada. Cuando los latinos apelan al
sistema legal ya se hanroto las relaciones y estan en guerra; porellola amenaza
de una demanda pesa mucho mas que para los angloamericanos, quienes conffan en el sistemalegal comojuez natural 0 normalde un conflictode intereses.
Sabre el manejo del tiempo, ya se dijo que los latinoamericanos sonorientados
al presente, no al futuro; por consiguiente, se preocupan primordialmente por
el corto plaza. Son policr6nicos: les gusta hacer varias casas a la vez y son
rapidos para captar la idea generalsin leer todos los detallesde un documento.

Monografla 49, 1997

62

EnriqueOgJiastri

Bstan dispuestos a mezclar at mismo tiempo los negocios con el placer: la esposa del empresario 10 acompafia al viaje y se sienta en la mesa a negociar (a
veces le salva la negociaci6n). Adicionalmente, son impacientes cuando sientenque lascosasno van at ritmo que desearfan, y expresan esa impaciencia (con .
lenguaje verbal 0 no verbal)desde el primer momento. En esa concepci6n flexibledel tiempotiendena ser incumplidos en las citas y dispuestos a dejar para
manana 10 que no se pudo hacer hoy. Aunque todo esta cambiando por la inmensa influencia anglosajona, la permanencia de estos patrones de comportamiento les trae algunos problemas y desconfianza en las relaciones internacio..
nales,pues ponen a pruebala paciencia de los demas.

Los latinos creen en acuerdos de palabra, pues SO~ 1a costumbre en machos sectores intemos,como la polftica y las empresasdel campo.Esto provieneprobablemente de la debilidad del Estado y el sistema legal, lo que a veces tambien
caracteriza la negociaci6n internacional porla faltade insrituciones supranacionales de control y vigilancia de los acuerdos. En ocasiones se apegan a la letra
de acuerdos minuciosamente legalistas, para protegerse de una eventual falla.
En esto hay tambi6n una semejanza entre los latinos y los del Media Oriente.
En sfntesis, los latinoamericanosson negociadores tradicionales, nodemasiado
diferentes del sistema arabe y del Medio Oriente. Elpasoaun sistema integrativo contemporaneo de negociacion vendra por la necesidad de,hacerlo mas
efectivamente, para estar a la altura de los tiempos y delincrementodesus
negociaciones intemacionales. Tienen a favor para este paso la flexibilidad, la
facilidad para negociaciones informales, y el sentidode largo plazo queprovee
la amistad 0 su preferencia por relaciones amistosas antes que antag6nicas.
'Iodas las culturas siempre estan en transici6n y hay latinoamericanos menos
tradicionalistas que otros, diferentes de los patrones culturales aquf descritos.
Las consideracionesde largo plaza son el principalcambia quepuede promo- .
verse, 10 cual trae consigola necesidadde prepararsemas e improvisarmenos,
ademas de realizar acciones, actitudes 0 tecnicas quel1evan a "agrandar el pastel" para no desperdiciaroportunidades de crear valor en la mesa de negociaciones; si dejan de actuar de una manera 'que implica meramente repartir y

empiezan a actuarintegrativamente ganaran mas,y esto sera en t11timas la raz6n

para modernizarse como negociadores.
El cambio 0 modemizaci6n ensistemas de negociacion es paraleloal hechode
que todas las culturasdel mundo estan cambiandopermanentemente; debe ana-

Facultad de Admlnistraci6n, Universidad de los Andes

Una introducci6n a la negociaci6n intemacional

63

de

dirsequetampoco sontodos losnegociadores un parsrepresentantes tfpicos

de su cultura. Con esas advertencias se presenta a manera de resumen final el
cuadro siguiente:
Variable
Filosoft'a del
proceso Del.

Jap6n

M. Oriente

Integrativo

Concepcl6n de

Personal y
distlinteg.
Coleg&. cortesla Amlgos

contraparte

amlstosa

Perspecdva

Largo plaza-

temporal
Base de

la confianza

Antecedentes,
" gradualexper.

1bma

Aversos

de riesgos'

del riesgo

Qui6nes

Subaltemos

Pormalidad

Negoclaclones
infonnales

Impersonal

Regatear .

Un negocio,
mediano plazo

Mediano

Corto plaza

Legal,

personal

experiencia

Lenta, segUn
hechos

Altos

Medianos,

Canservador

Amistad,
intuici6n,
legal
Altos

Jefesolo

Jefe 5610

Individual
centralizada

Duenas
rnaneras

Individual,
centralizada
Informalidad
personal
Frecuentes

calculados

Losdem4s

ape~lidos

magnifi-

Bsenciales,

cencias
lnfonnaJes
aunenmesa

AJgunas,
programadas

Pococomdn

de neg.
Secretas

'mcnieas

Pococoml1n

Individual,
consultada
Alto protocolo, Importante,

Ta/~matl

Bxtensas
nemawshi

Razonable,
petici6n ."
Argurnentaci6n Infonnaci6n
detallados
Bmocionalidad BajDt
llcticllS

Bvitan, sutil,

conciliar

Segdnla otra

persona: alta
Mezclada
y personal
Alta

Razonable

Alta con

Utilitaria
muy concreta

argumentos
Ret6rlca,
discusi6n
Alta,

Baja, frialdad

Altademanda

convencer

Concreto,

Atnigable,
ideol6gica
Vaguedadt

detalles

casual .'

PoIicr6nicos,

Policroni,co.
social-easuat

Litigiq, uso del

poder real

Concretos
Monocronico,

Tipo

Actareuni6n.

Verbales, :

segrnentado
Bscritospor

de acuerdo

caballeros

honor

abogados

circularidad

MUyPoco
comdn

vergUenza
d~

Amigos

CoJ1o negocio
largarelaci6n
Amistad

Engrupopor
consenso

Apertura

poder
Nivel
de discusl6n
Tiempo enla
negociaci6n

Debatir,

confrontar
Contrincante

Los jefes y los

que m4s saben
Individual,
eljefe
InformaJidad
en el trato

ji,nne
Preneloclaciones

Costolbeneficio
integrativo

Latinoam'rlCil

mejorque
enemigos

status

negoci~

lbtnade
decisiones

Angloam6rica Franda

Contestaci6n
abierta
Precise,
noconcreto
Puntuales,

General,vagI,

penonal
Alta,

orgullo
Fuerte, todo 0
nada

General,

segme~ta~os

vago
Irnpacientes,
policr6nicos

Bscritos.
detallados

escrito legal

PaJabray

Monog~afla49_1997