MERCADOS DE CONSUMO

Y
DE
NEGOCIOS,
COMPORTAMIENTO
DE
COMPRA
Y
SEGMENTACIN.
UNIDAD 3

NDICE

INTRODUCCIN...........................................................................................2
ACTIVIDAD 1............................................................................................... 3
ACTIVIDAD 2............................................................................................... 4
ACTIVIDAD 3............................................................................................... 5
ACTIVIDAD 4............................................................................................... 7
ACTIVIDAD 5............................................................................................... 8
ACTIVIDAD 6............................................................................................... 9
ACTIVIDAD 7............................................................................................. 12
ACTIVIDAD 8............................................................................................. 13
CONCLUSIONES.........................................................................................15

INTRODUCCIN
1

En la unidad 3 vimos temas relacionados con el mercado, los tipos de mercado

y su segmentacin. Un segmento de mercado consiste en un subgrupo de
gente o empresas que comparte una o ms caractersticas que provocan
necesidades de producto similares.
Tambin desarrollamos dems como los factores que influyen en el
comportamiento del consumidor, el proceso de compra, etc. Todas las personas
comparten algunas caractersticas y necesidades similares, al igual que todas
las empresas. Desde una perspectiva de mercadotecnia, por lo general es una
buena prctica describir los segmentos de mercado en algn punto intermedio
entre ambos extremos. El proceso de dividir un mercado en segmentos o
grupos identificables, ms o menos similares y significativos, se llama
segmentacin de mercados. El propsito de la segmentacin de mercados es
identificar las caractersticas de cada grupo.
En esta unidad realizamos diversas actividades, como una entrevista a un
consumidor donde nos dimos cuenta en realidad de que es lo que pasa por la
mente del consumidor al realizar una compra, que aspectos toma en cuenta,
como sus gustos y preferencias sobre otros productos. Tambin hicimos una
observacin en un supermercado, donde observamos el comportamiento del
consumidor de un producto habitual, fue muy interesante hacer este tipo de
actividades ms prcticas.

ACTIVIDAD 1. Elabora un mapa conceptual definiendo el mercado de

consumo y procesos de decisin de compra.

Estn
constituidos por
aquellos
mercados en
los que los
compradores
individuales o
familiares
adquieren
bienes
intangibles para
su satisfaccin

Son aquellos en
los que la
adquisicin de
productos por
los compradores
individuales o
familiares se
realiza con gran
frecuencia,
siendo
generalmente
consumidos al

Son aquellos en los que

se realizan
transacciones de bienes
y servicios que son
De
adquiridos por las
unidades finales de

De
Producto
s de

CONCEP

Son aquellos en
los que los
productos
adquiridos por
lo compradores
individuales o
familiares son
utilizados a lo
largo de
diferentes
perodos de
tiempo hasta
que pierden su

De
Productos
de

TIPOS

MERCADO DE CONSUMO Y
PROCESO DE DECISIN DE
COMPRA
CONCEP

ETAP
El individuo reconoce la necesidad y esto le
plantea un problema.
Identifica sude
estado
Reconocimiento
la actual
de insatisfaccin y lo
compara con el que desea
necesidad
conseguir.

Describe el proceso
que un cliente pasa
a la hora de

El consumidor tiende a buscar informacin.

Bsqued
Puede hacerlo de dos maneras: de forma
a de
prcticamente pasiva
o de forma activa
intentando encontrarinformaci
informacin o consultando
A partir de la informacin
Evaluaciobtenida, el
consumidor hace un balance de los beneficios
n de
que obtendr de cada marca, valorando las
alternativ
caractersticas que ms le interesen.

Segn Philip Kotler,

el proceso en la
decisin de compra
se desarrolla en
cinco etapas.

Segn la valoracin de las alternativas, en esta

Decisin
de la compra,
fase el consumidor
lleva a cabo
decidiendo la marca,
la cantidad, y dnde,
compra
cundo y cmo efecta el pago.

Comportami
ento de
poscompra

Depender de la satisfaccin o insatisfaccin

que le produzca el producto una vez comprado y
usado; es decir, de si realmente tiene lo que
esperaba.

ACTIVIDAD 2. Acudir a un centro comercial y observar el

comportamiento de los clientes para la adquisicin de un producto de
consumo habitual.

Producto: LECHE
Acudimos a Wal-Mart Galeras donde observamos el comportamiento de
los clientes en la compra de leche. Los primeros clientes cuando iban al
Departamento de Lcteos se fijaban en la caducidad que tenan y de eso
dependa cuantos litros compraban ya sea 1 galn o 1 litro. Una seora
lo que hizo fue comparar precios entre las distintas marcas, despus de
eso checo las caducidades y ya selecciono comprar 1 galn de la leche
con precio ms bajo.
Despus de haber observado alrededor de unas 15 personas, concluimos
que la mayora de los clientes decide comprar leche dependiendo
principalmente del precio, de ah parte a comparar fechas de caducidad
incluso buscan la leche que tenga una ms retirada fecha de caducidad,
despus eligen a cantidad que van a comprar.
Tambin se fijaban en cuales opciones estaban a su alcance ya que
haba unos que solo se centraban en las leches que eran deslactosadas
o de avellana dependiendo de lo que podan consumir.
En lo que se refiere a productos habituales de consumo, la mayora de
los consumidores en lo que se fijan primero es en el precio ya que si es
necesario para ellos deseen tener el mayor beneficio posible con el
menor costo as como tambin comparan marcas e identifican cual es el
ms satisfactorio.

ACTIVIDAD 3. Elabora una entrevista a un consumidor para conocer y

analizar los factores principales que determinan el comportamiento de
compra.

ENTREVISTA PARA CONOCER LOS FACTORES

DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Nombre:
Edad: 35 aos.
A continuacin le realizar una serie de preguntas referente a su
comportamiento de compra:
1. En cuntos lugares y con qu frecuencia realiza usted la compra de los
productos?
Lugares visitados
Normalmente

Frecuencia de Compra
(Diaria, Semanal,
quincenal, mensual,
etc.). Explique

1. Tiendita de la
Alimentos y Bebidas

esquina

Diariamente

3.- Soriana
Artculos cosmticos, de
higiene personal y limpieza
del hogar

1.- Walmart
2.- Soriana

Mensualmente

1.- Centros comerciales

Ropa y productos
relacionados

(Galeras y Nogalera)

Mensualmente

2. Desde un punto de vista emocional, cmo definira usted su

experiencia de compra cotidiana en los lugares donde normalmente
adquiere el grupo de productos mencionados?
Satisfecha y tranquila al comprar lo que se necesita en el hogar y
que no hace falta nada.
3. Qu es lo que ms le disgusta de sus lugares preferidos para comprar,
o en que le gustara que mejoraran?
Que se hubiera ms rebajas y promociones.
4. Suele volver a casa con lo que sali a buscar, o gasta el dinero en otras
cosas?
Si es muy necesario lo que sal a buscar voy a distintos lugares hasta
que lo consigo, si es algo que no es de mucha relevancia y veo
alguna otra cosa que me agrade la compro.
5. Usa internet para comprar?
S, pero solo he realizado dos comprar va internet.
6. Te informas en internet y compras en las tiendas, o viceversa?
Si checo algunas ofertas en internet antes de ir a las tiendas.
7. Suele leer las etiquetas de los productos?
Si, normalmente de la comida.
8. Qu tipo de informacin te interesa?
La caducidad e informacin nutrimental e ingredientes, o bien el
lugar en donde se fabric el producto o la marca.
9. Afectan las crisis financieras a sus hbitos de consumo?
Claro, se tiene que recortar el gasto y comprar lo ms indispensable,
o buscar ms ofertas para poder comprar todo lo necesario.
10.Qu es ms importante para usted, estar a la ltima en tecnologa, en
cultura, o en moda?
Si se trata de comida, busco lo ms natural y saludable, si es ropa lo
ms de moda y si es aparatos electrnicos, claro la mejor tecnologa.

11.Da preferencia a los productos locales frente a los productos

importados?
En cuestin de ropa algunas veces prefiero ms las marcas
extranjeras, pero si se trata de productos de consumo prefiero lo
local, lo ms fresco.
12.Cul suele ser tu criterio de compra? lo que ms te gusta, lo mejor de
la categora, relacin calidad-precio, no pagar por lo que no necesitas...?
La mejor calidad al mejor precio.

ACTIVIDAD 4. Analizar y comparar los resultados de la observacin

y la entrevista y hacer un reporte escrito.

ANLISIS DE RESULTADOS

Al analizar lo que observamos en Walmart y lo que nos dijo la persona

entrevistada, nos percatamos que cada consumidor es distinto, cada
consumidor
tiene
distintas
necesidades
y
presenta
diferentes
caractersticas en cuanto a su comportamiento de compra. Pero que todos
buscan algo en comn, un producto que le ofrezca calidad, buen precio y
sobre todo satisfaga sus necesidades.
Tambin que es importante la publicidad que se le proporcione pobre el
producto, ya que esto llama la atencin del consumidor, adems de la
buena imagen que tenga el establecimiento que es lo que le dar al
consumidor la confianza de realizar su compra ah.
Tambin nos dimos cuenta que antes de que el consumidor realice la
compra, analiza el producto, lee las etiquetas, su procedencia, que no es un
proceso que se realice a la ligera, que el consumidor es cuidadoso al elegir
un producto ya que no gastar dinero en un producto que realmente no
satisfaga sus necesidades o gustos.

ACTIVIDAD 5. Investigar en diferentes fuentes bibliogrficas los

factores principales que influyen en la conducta del consumidor y el
proceso de decisin en el mercado de negocios.

PERCEPCIN
La percepcin
es la opinin
prevaleciente
popular acerca
de un producto o
servicio en un
momento
determinado.
EDAD
Este favor
influye en el
comportamiento
de los
consumidores de
una manera
bastante
directa.

PERSONALIDAD
La personalidad difiere
de persona a persona,
ciertos casos de forma
notable, y tambin se
ve influenciada por
factores externos
como el lugar en que
se encuentra la
persona o la hora del
da

FACTORES
QUE
INFLUYEN
EN AL
CONDUCTA
DEL
CONSUMIDO
R

CULTURA
Con el fin de
encajar en un
grupo cultural, un
consumidor debe
seguir las normas
culturales que se
encuentran
formalmente
manifiestas y
aquellas que son
tcitas.

MOTIVACIN
Esta es la variable que
impulsa a una persona
a considerar una
necesidad ms
importante que otra.
En congruencia con
ello, la necesidad ms
importante exige ser
satisfecha en primer
lugar.

ESTILO DE VIDA
El estilo de vida de
cada persona
generalmente es
determinado por su
cantidad de ingresos
monetarios. Si un
sujeto tiene ingresos
altos, se espera que
mantenga un estilo de
vida relativamente
determinado.

ACTIVIDAD 6. Investigar que de que forma toman sus

decisiones de compra los compradores institucionales y de gobierno.

 COMPRADORES
INSTITUCIONALES
Los consumidores institucionales son aquellos
organismos que compran bienes para utilizarlos
y llevar acabo sus actividades.
El proceso de Compra Industrial.
Los compradores que enfrentan una situacin de
compra de tarea nueva pasan, generalmente, por
estas etapas del proceso de compra; quien efecta una
modificada o directa podra omitir algunas.

todas
recompra

Reconocimiento del problema: El proceso de compra inicia cuando

alguien de la compaa reconoce un problema o una necesidad que se
pueden resolver o satisfacer mediante la adquisicin de un producto o
servicio especifico.
Descripcin general de la necesidad: Despus de reconocer una
necesidad, el comprador prepara una descripcin general de la
necesidad que describe las caractersticas y la cantidad del artculo que
necesita. En el caso de artculos estndar, el proceso no tiene muchos
problemas. Sin embargo, tratndose de artculos complejos el
comprador podra tener que trabajar con otros (ingenieros, usuarios,
consultores) para definirlos.
Especificacin del producto: La organizacin compradora desarrolla
entonces las especificaciones tcnicas del producto, a menudo con
ayuda de un equipo de ingenieros de anlisis de valor. Anlisis de
valores una estrategia de reduccin de costo en la que se estudian
cuidadosamente los compradores del producto para determinar si
pueden disear, estandarizar, o elaborar con mtodos de produccin
menos costoso.
Bsqueda de proveedores: Como siguiente pas el comprador realiza
una bsqueda de proveedores para encontrar los mejores vendedores.
Puede elaborar una lista pequea de proveedores calificados mediante
el estudio de los directorios del ramo a travs de una bsqueda
computarizada o va una llamada telefnica a otras compaas para
solicitar recomendaciones.
Solicitud de propuestas: En la etapa de solicitud de propuestas del
proceso de compra industrial, el comprador invita a los proveedores
calificados a presentar sus propuestas. Como respuesta a la invitacin,
algunos proveedores solo envan un catlogo o un vendedor. sin
10

embargo, cuando el artculo es complejo o costoso, el comprador exige a

menudo propuestas detalladas por escritos o presentaciones formales de
cada proveedor potencial.

Seleccin de proveedores: En esta etapa los miembros del centro de

compra estudian las propuestas y seleccionan uno o ms proveedores.
Durante la seleccin de proveedores el centro de compra a menudo
prepara una lista de los atributos que desea encontrar en sus
proveedores y su importancia relativa.
Especificacin de pedido- rutina: Como siguiente paso el comprador
prepara una especificacin de pedido-rutina el cual incluye el pedido
final con el o los proveedores elegidos y detalla cuestiones como
especificaciones tcnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de
entrega, polticas de devolucin y garantas.
Evaluacin del desempeo: En esta etapa el comprador revisa el
desempeo del proveedor. El comprador podra ponerse en contacto con
los usuarios y pedirles que califiquen su satisfaccin. La evaluacin del
desempeo podra hacer que el comprador continu, modifique o
cancele su relacin con el proveedor.
Suministro electrnico: compras va electrnica y por internet:
En los ltimos aos los adelantos en la tecnologa de informacin han
transformado la faz del proceso de marketing. Las compras electrnicas
y por Internet, a menudo llamadas suministros electrnicos, han crecido
rpidamente. Las compaas pueden practicar el suministro electrnico
de muchas maneras. Pueden establecer sus propios sitios de compra de
la compaa.

COMPRADORES GUBERNAMENTALES
Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos
aspectos, pero tambin presentan diferencias que las compaas que
ofrecen sus productos y servicios al gobierno deben conocer. Para tener
xito en el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a
quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que
influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de
decisin de compra.
Participantes en el proceso de compra del gobierno.

11

El gobierno tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal,

estatal y local. Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser
metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado,
pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada uno
de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la venta.
Algunas agencias adquieren productos estndar, mientras que otras
necesitan artculos especiales. Los vendedores deben dirigirse a las
agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su propia
fuerza y objetivos.

Principales influencias en los compradores del gobierno.

Los compradores del gobierno se ven influidos por factores ambientales,
organizacionales, interpersonales e individuales. Un aspecto singular de
las compras del gobierno es que esta actividad suele ser observada con
toda atencin por pblicos externos al mbito oficial. Los criterios
econmicos tambin juegan un creciente papel en las compras de
gobierno.
Toma de decisiones de compra de los compradores del gobierno.
A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la manera
en que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de los
procedimientos:
demasiado
papeleo,
burocracia,
reglamentos
innecesarios, nfasis licitaciones pblicas, demoras en la toma de
decisiones.
Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las
licitaciones pblicas y los contratos negociados. Las compras por
licitaciones pblicas implican que el gobierno anuncie una licitacin para
proveedores calificados de ciertos artculos, y en general concede el
contrato a la oferta de mejor precio.
Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn orientadas a
la
mercadotecnia.
Actualmente,
muchas
compaas
tienen
departamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.

12

ACTIVIDAD 7. Hacer un cuadro comparativo de los procesos de decisin

de cada tipo de mercados y su comportamiento destacando similitudes y
diferencias.

MERCADO DE CONSUMO

MERCADO DE NEGOCIOS

Formado por personas que adquieren

los productos para satisfacer sus
necesidades personales

Se tienen muchos compradores

Los consumidores compran mediante
intermediarios que vendran siendo
las Tiendas de Autoservicio

Formado por organizaciones que

compran bienes y servicios que les
son necesarios para producir otros
bienes o servicios que estn
destinados al consumidor final.
Se tienen muchos menos
compradores que en el mercado de
consumo.
Los compradores industriales
compran a menudamente al
fabricante directamente, en lugar de
usar intermediarios.

Hay factores demogrficos,

conductuales geogrficos de los
cuales depende la decisin de
compra.

Los compradores industriales a

menudo escogen proveedores que
les compran a ellos

Son 5 fases en el proceso de decisin

de compra

Su proceso de decisin consta de 8

fases

13

El objetivo de stos dos mercados es satisfacer una determinada necesidad

Mayor cantidad de compradores pero
la cantidad del producto que se
compra es pequea

Hay menos cantidad de

compradores pero la cantidad de
compras es mucho ms grande.

ACTIVIDAD 8. Hacer un cuadro comparativo de la segmentacin del

mercado de consumidores, de negocios e internacionales.

SEGMENTACION DE MERCADO
El trmino segmentacin de mercado se refiere al proceso de definicin
y divisin de un amplio mercado en grupos claramente identificables y
homogneos de consumidores con necesidades, deseos y caractersticas
similares.

MERCADO DE
CONSUMO

MERCADO DE
NEGOCIOS

MERCADO
INTERNACIONAL

SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Dividir al mercado en
grupos con base en
variables
demogrficas
tales como edad, tamao
de
la familia,
sexo,
ingreso, ocupacin, ciclo
de vida familiar, raza,
educacin,
religin
y
nacionalidad.

MACROSEGMENTACIN
Dividir los mercados de negocios en
segmentos
con
base
en
caractersticas generales, como la
ubicacin geogrfica, el tipo y el
tamao del consumidor y el uso del
producto.

El objetivo es descubrir, en
diferentes pases o regiones,
grupos
de
compradores
cuyas expectativas similares
de cara a los productos
trascienden
los
particularismos nacionales y
culturales.

SEGMENTACIN

UBICACIN GEOGRAFICA
La demanda de algunos productos
de negocios vara considerablemente
de un lugar a otro.
TIPO DE CLIENTE
La segmentacin por tipo de cliente
permite que los mercadologas de

14

Las
compaas
tiene
la
posibilidad
de
segmentar
los mercados internacionales
utilizando una variable o una
combinacin de variables, los
segmentos pueden ser por
lugar geogrfico; es decir,

PSICOGRFICA
Dividir un mercado en
diferentes grupos con
base en el estilo de vida,
la clase social, o las
caractersticas
de
la
personalidad.
SEGMENTACIN
CONDUCTUAL
Dividir un mercado en
grupos con base en el
conocimiento,
las
actitudes, el uso o la
respuesta
de
los
consumidores
a
un
producto.
SEGMENTACIN
GEOGRFICA
Dividir un mercado en
diferentes
unidades
geogrficas tales como

negocios ajusten sus mezclas de

marketing a las necesidades
especficas
de
determinadas
empresas industrias.
TAMAO DEL CLIENTE
El volumen de compra fuerte,
moderado y ligero es una base de
segmentacin de negocio a negocio
de uso comn. Otras es el tamao de
la compaa que compra, que llega a
afectar sus procedimientos de
compra, los tipos y cantidades de
productos necesarios y la respuesta a
diferentes mezclas de marketing.
USO DEL PRODUCTO
Muchos productos, especialmente
materias primas como acero, madera
y
petrleo,
tienen
diversas
aplicaciones. La forma en que los
clientes utilizan un producto influye
en la cantidad que compran, los
criterios de compra y la seleccin de
proveedores.
MICROSEGMENTACIN
Mtodo de dividir los mercados de
negocios en segmentos, con base en
las caractersticas de las unidades de
toma de decisiones en un
macrosegmento.
CRITERIOS DE COMPRA
Dentro de estos esta$ calidad del
producto, entrega rpida y confiable,
prestigio del proveedor, apoyo
tcnico y precio.

naciones,
estados,
regiones,
municipios,
ciudades o vecindarios

ESTRATEGIAS DE COMPRA.
Dentro de estas se encuentran las
empresas que hacen contacto con
proveedores conocidos y hace el
pedido al primero que satisfaga los
requerimientos de producto y de
entrega.
IMPORTANCIA DE COMPRA
La clasificacin de la clientela de
negocios de acuerdo con el
significado que esta le da a la
compra de un producto. Por ejemplo
una pequea empresa considerada
que la adquisicin de una impresora
lser es una compra importante de
bienes de capital, mientras que para
una gran empresa ser un gasto
normal.

15

por regiones
.
Es posible segmentar a los
pases por factores polticos y
legales, como el tipo y
estabilidad
del gobierno,.
Extranjeras,
la
reglamentacin monetaria.

CARACTERSTICAS
PERSONALES
Caractersticas demogrficas, estilo
de decisiones, tolerancia del riesgo,
nivel
de
confianza,
responsabilidades del puesto, etc.
influyen en su comportamiento de
compra.

CONCLUSIONES
Con los conocimientos adquiridos a lo largo de esta unidad me sern de gran
ayuda para continuar con mi proyecto final, podre elegir el mercado al que
dirigir mi producto y que factores tomar en cuenta que podrn influir en el
consumidor para que adquiera el producto. Fue una unidad muy interesante, en
especial los factores que influyen en el consumidor, a veces hacemos una
compra pero no analizamos lo que nos orill a realizarla, de esta manera de
ahora en adelante al hace una compra podr analizar primero porque la estoy
llevando acabo y si cubre mis necesidades.
Tambin aprend que hay diferentes mercados y cada mercado conlleva su
propia segmentacin, que va dirigida a una parte de la poblacin en especial,
esto nos trae beneficio, ya que es ms sencillo enfocarnos solo a una parte
especifica de la poblacin y no a toda la poblacin.

16