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ARTI GRAFICHE APOLLONIO

Universit degli Studi


di Brescia

Dipartimento di
Economia Aziendale

Marco BERGAMASCHI

MARCHI, IMPRESE E SOCIOLOGIA


DELLABBIGLIAMENTO DALTA MODA

Paper numero 82

Universit degli Studi di Brescia


Dipartimento di Economia Aziendale
Contrada Santa Chiara, 50 - 25122 Brescia
tel. 030.2988.551-552-553-554 - fax 030.295814
e-mail: segeaz@eco.unibs.it

Dicembre 2008

MARCHI, IMPRESE E SOCIOLOGIA


DELLABBIGLIAMENTO DALTA MODA

di
Marco BERGAMASCHI
Dottorando in Economia Aziendale
Universit di Brescia

Lautore intende ringraziare per i suggerimenti, i consigli, le critiche, i professori


Renato Camodeca, Alberto Falini e la dottoressa Ilaria Grezzini. La. ringrazia
inoltre per i colloqui concessigli il dott. Alberto Damian, il dott. Andrea Zanoni, il
dott. Emilio Fo, il dott. Fabrizio Concaro, lAvv. Luca Pastorelli.

La moda la pi eccellente delle farse,


quella in cui nessuno ride
perch tutti vi recitano.

(Andr Suars, Voici lhomme)

Indice
1. Introduzione ............................................................................................. 1
2. Il marchio nella prospettiva economico-aziendale ................................ 2
3. La normativa italiana in tema di contabilizzazione dei marchi........... 5
3.1 La legge applicabile ............................................................................. 5
3.2 I Princip Contabili Italiani e Internazionali......................................... 6
4. I criter e i metodi di valutazione del marchio....................................... 9
4.1 Considerazioni introduttive.................................................................. 9
4.2 Il criterio del costo. ............................................................................ 11
4.2.1 Il metodo del costo storico ..................................................... 11
4.2.2 Il metodo del costo storico residuale ..................................... 12
4.2.3 Il metodo del costo di riproduzione........................................ 12
4.3 Il criterio dei redditi differenziali....................................................... 12
4.3.1 Il metodo di attualizzazione dei redditi differenziali (premium
price)....................................................................................... 12
4.3.2 Il metodo dellattualizzazione delle perdite da sopportare in
ipotesi di cessione ................................................................... 13
4.4 Il criterio comparativo........................................................................ 13
4.4.1 Il metodo delle transazioni comparabili ................................ 13
4.4.2 Il metodo dei tassi di royalty o dello sgravio delle royalties . 14
4.4.3 Il metodo dei multipli ............................................................. 14
4.4.4 Il metodo dei differenziali di multiplo sulle vendite ............... 15
4.4.5 I metodi fondati su ricerche di mercato: interbrand, brand
rating e valore delle relazioni con il cliente ........................... 15
5. Storia e sociologia della moda. Cenni................................................... 17
6. Il marchio nel settore dellabbigliamento di moda e nei due casi
definiti ......................................................................................................... 26
7. Conclusioni ............................................................................................. 34
Bibliografia ................................................................................................. 40

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

1. Introduzione
Il fenomeno-moda, esistente in s da sempre in particolare nelle civilt
sviluppate, opulente, e poi via via decadenti-, ha assunto negli ultimi
decenni, nelle c.d. <societ avanzate>, rilevanza tale da poter esser data per
nota al Lettore.
Tuttavia, lo svilupparsi del fenomeno in oggetto, se ha comportato
mutamenti sociali noti o intuibili, ha nondimeno indotto cambiamenti
rilevanti nei sistemi aziendali in cui lo stesso si esprime.
Oggetto sostanziale del presente lavoro costituito dalleconomia del
marchio nel settore dellAlta Moda, da un lato nelle sue premesse
sociologiche, dallaltro nei suoi criter di valutazione.
Il c.d. fashion system presenta infatti variabili sociali del tutto
caratterizzanti, tali certamente da contribuire alla complessit del fenomeno
in parola anche in prospettiva economico-aziendale.
Per tale motivo il lavoro comprende una breve disamina delle teoresi di
alcuni autori che variamente si sono succedute nel tempo in merito alla
moda quale <istituzione sociale>; teoresi che talvolta hanno insistito sullo
<spirito di emulazione> degli individui, sulla capacit di differenziazione o,
ancora, su una sintesi di ambedue gli aspetti, talaltra sulla possibilit per la
moda come Arte?- di condizionare e strutturare la realt sociale stessa 1 .
Del resto, gi sul finire del Secolo decimonono la filosofia sociale, in
particolare con Simmel, intendeva cogliere lo spirito della moda nella diade
imitazione-innovazione, cio da un lato nella diffusione ampia e
onnicomprensiva del fenomeno in parola e, dallaltro, al contempo, nella
repentina caducit del medesimo 2 .
Tale impostazione, per quanto di carattere sociologico e dunque ultronea
rispetto alla <ontologia regionale> 3 delle discipline economico-aziendali, d
tuttavia contezza delle difficolt che inevitabilmente si prospettano ogni
qualvolta si renda necessario assegnare un valore al marchio, questultimo
elemento fondativo e qualificante delle aziende del sistema-moda.
Nel lavoro si accenna inoltre al marchio in prospettiva economicoaziendale e ragioneristica, e alla normativa vigente in Italia, con particolare
riguardo allapplicazione dei princip contabili italiani e internazionali. Tale
1

O. WILDE, The decay of lying, 1891, trad. it. di A. Lamarra in ID., La decandenza
della menzogna, Napoli, Filema, 2006.
2
G. SIMMEL, Zur Psychologie der Mode. Soziologische Studie, 1895, poi ripubblicato
nel 1905 con il titolo Philosophie der mode, infine confluito come Die Mode nella raccolta
di saggi del 1911 Philosophische Kultur. Gesammelte Essais.
3
Sul concetto di <ontologia regionale> quale <campo scientifico> cfr., in particolare,
G. PRETI, Fenomenologia del valore, Milano, Principato, 1942; E. PACI, Funzione delle
scienze e significato delluomo, Milano, Il Saggiatore, 1963.

Marco Bergamaschi

parte del presente articolo si conchiude infine con un rapido richiamo ai


principali criter di valutazione del marchio, e relativi metodi.
Si prosegue poi con lesposizione delle peculiarit del <settore-moda>,
con particolare riguardo da un lato al duplice grado di competizione
(simbolico ed economico) che involve tale mercato, dallaltro lato alla
preminenza del c.d. <codice stilistico>, ossia il tratto distintivo dellintera
produzione delle aziende di cui si tratta.
Si esaminano infine casi definiti di valutazione del marchio del settoremoda e che lautore si auspica siano ritenuti sufficientemente
rappresentativi-, relativi alle societ Valentino Fashion Group S.p.A. e
Giorgio Armani S.p.A.
2. Il marchio nella prospettiva economico-aziendale
Richiamando in forme brevi quanto proposto dalla dottrina giuridica, si
ormai da tempo consolidata la definizione di marchio come qualsivoglia
segno suscettibile di venire rappresentato graficamente mediante parole,
disegni, lettere, cifre, suoni, forme (sia del prodotto, sia della confezione),
combinazioni o tonalit cromatiche, purch atto a distinguere i beni o i
serviz di una determinata impresa 4 .
Sempre secondo tale logica, occorre dunque valutare del marchio
lelemento essenziale della <capacit distintiva>, ossia lidoneit a
consentire ai consumatori di distinguere i beni o i serviz di unimpresa da
quelli simili di unaltra impresa.
La nozione giuridica di marchio ora proposta, per quanto funzionale ai
fini di tutela cui le norme del Codice della propriet industriale alluopo
introdotte debbono tendere, risulta tuttavia riduttiva della complessa realt
economica.
Infatti, molteplici stud di marketing hanno nel tempo rilevato come la
marca sia identificativa di elementi ulteriori rispetto alla mera capacit
4

Nella letteratura giuridica si rinvia fra gli altri a: M. RICOLFI, I segni distintivi.
Diritto interno e diritto comunitario, Torino, Giappichelli, 1999; P. AUTERI, G.
FLORIDIA, V. MANGINI, G. OLIVIERI, M. RICOLFI, P. SPADA, Il diritto industriale.
Propriet intellettuale e concorrenza, Giappichelli, Torino, 2001; N. ABRIANI, G.
COTTINO, M. RICOLFI, Diritto industriale, in <Trattato di diritto commerciale>,
CEDAM, Padova, 2001; L. C. UBERTAZZI, Codice della Propriet industriale, Milano,
Giuffr, 2004; AA.VV., Diritto industriale. Propriet intellettuale e concorrenza, Torino,
Giappichelli, 2005; M. SCUFFI, M. FRANZOSI, A. FITTANTE, Il codice della propriet
industriale, Padova, CEDAM, 2005; V. MANGINI, Manuale breve di diritto industriale,
Padova, CEDAM, 2005; A. VANZETTI, V. DI CATALDO, Manuale di diritto industriale,
Milano, Giuffr, 2005; F. DE BENEDETTI, G. GHIDINI, Codice della propriet
industriale, Il Sole 24 Ore, Milano, 2006.

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

distintiva quali, fra gli altri -certo in maggiore o minor misura-, la storia
dellazienda, la quota di mercato detenuta, il grado di notoriet del nome, la
qualit dei beni esitati sul mercato, lefficienza della rete di vendita, le
capacit del management commerciale e cos via 5 . Si comprende allora
come la marca sia un concetto di natura relativa, in quanto essa instaura una
relazione con il consumatore, al fine di i) comunicargli i valori di cui sopra,
ii) indirizzarlo nella scelta verso il prodotto di riferimento 6 .
Ricalcato il binomio anglosassone di trademark e brand, il coacervo di
valori rappresentati dalla marca, -variamente componibili e, in taluni casi,
sovrapponibili 7 - pone in luce il problema dellappartenenza della medesima
alla categoria delle attivit c.d. <intangibili> donde, di conseguenza, il
problema della sua misurazione in quantit monetarie. Occorre cio
prendere coscienza delle problematiche che i beni immateriali fra i quali
stricto sensu il marchio- sollevano in merito alla loro i) definizione, ii)
classificazione, iii) rilevazione contabile.
Losservazione dellodierna realt economica consente del resto di
intuire il grado di rilevanza che i beni immateriali detengono fra i fattori
produttivi di alcune imprese. Restando al tema del presente lavoro, si pensi
5

Cfr. fra gli altri: S. PODEST, Prodotto, consumatore e politica di mercato, Milano,
Etas Libri, 1974.; S. PODEST, Nuovi sviluppi del marketing, in AIDEA, Il marketing dei
servizi, Milano, Giuffr, 1982; B. BUSACCA, L'analisi del consumatore: sviluppi
concettuali e implicazioni di marketing, Milano, Egea, 1990; D. A. AAKER, Managing
brand equity: capitalizing on the value of a brand name, New York, Free Press, 1991; K. L.
KELLER, Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity,
<Journal of Marketing>, 57, 1993, pp. 1-22; B. BUSACCA, S. CASTALDO, Il potenziale
competitivo della fedelt alla marca e all'insegna commerciale: una metodologia di
misurazione congiunta, Milano, Egea,1996; K. L. KELLER, Strategic brand management,
Upper Sadle River, Prentice Hall, 1998; G. BERTOLI, G. TROILO, Levoluzione degli
studi di marketing in Italia, Brescia, Paper numero 10 del Dipartimento di Economia
Aziendale, 2000; B. BUSACCA, Il valore della marca tra postfordismo ed economia
digitale, Milano, Egea, 2000; G. BERTOLI, B. BUSACCA, Il valore della marca. Modello
evolutivo e metodi di misurazione, Brescia, Paper numero 19 del Dipartimento di economia
Aziendale, 2002; G. BERTOLI, E. VALDANI, Marketing e mercati internazionali,
Milano, Egea, 2006.
6
Ritenendo evidentemente non del tutto esplicativi del fenomeno i concetti di
trademark e di brand, a muovere dagli anni Ottanta del Secolo XX alcuni Autori sono
giunti alla teoresi del concetto di brand equity quale valore finanziario incrementale di un
prodotto dovuto al brand. Sul punto, cfr. in particolare, D. A. AAKER, op. cit., 1991; P.
FARQUHAR, J. Y. HAM, Y. IJIRI, Recognizing and measuring brand assets, Working
Paper Series, Report Number 91-119, Cambridge, MA, Marketing Science Institute, 1991;
R. SRIVASTAVA, A. D. SHOCKER, Brand equity: a perspective on its meaning and
measurement, Working Paper Series, Report Number 91-124, Cambridge, MA, Marketing
Science Institute, 1991.
7
L. GUATRI, Il differenziale fantasma, in <Finanza, Marketing e Produzione>, 1,
1989, pp. 53-61, a p. 55.

Marco Bergamaschi

al settore della moda: in taluni casi la produzione viene addirittura


completamente delegata allesterno, conservando la maison le sole attivit
di creazione, pubblicit, distribuzione, ossia di sviluppo dei beni
immateriali.
Al fine di offrire una corretta definizione di bene immateriale, la dottrina
economico-aziendale giunta a formulare in merito i seguenti tre requisiti:
1. essere oggetto di un <flusso di investimenti>;
2. essere allorigine di <benefic economici differenziali> di entit
apprezzabile;
3. essere (almeno idealmente) <trasferibile> 8 .
Si noti come il primo e il secondo aspetto siano intimamente connessi, in
quanto determinati impieghi di risorse compiuti a favore di taluni beni
immateriali vengono analizzati tenuto conto:
i) della loro rilevanza rispetto allintera struttura degli investimenti,
ii) dei benefici economici attesi, quantificati in base ai differenziali di
prezzo o di volume ottenuti.
Il terzo aspetto, ossia il giudizio di <trasferibilit>, consente poi di
selezionare i beni immateriali, considerando oggetto autonomo di
valutazione i soli per i quali sussista una <fruibilit separata>. Rimangono
in tal modo escluse, ad esempio, le quote di mercato o i costi di
addestramento del personale, quelle e questi poich non direttamente
trasferibili. Antecedente logico del concetto di <trasferibilit> allora il c.d.
criterio di <identificabilit>, alla luce del quale i beni immateriali
suscettibili di autonoma valutazione sono considerati separatamente dai
meri <valori immateriali>, riconducibili questi ultimi nellambito del valore
dellavviamento aziendale e, per certi aspetti, del <going concern value> 9 .
Infine, tramite il c.d. criterio della <dominanza>, la dottrina economicoaziendale giunta alla composizione di due classi omogenee di intangibili, a
seconda che afferiscano allarea del marketing o della tecnologia, onde
evitare il rischio di sovrapposizioni e duplicazioni; il criterio in parola stima
8

G. BRUGGER, La valutazione dei beni immateriali legati al marketing e alla


tecnologia, in <Finanza, Marketing e Produzione>, n. 1-1989, pp. 33-52, a p. 43. Del
medesimo orientamento in particolare G. ZANDA, M. LACCHINI, T. ONESTI, La
valutazione delle aziende, Torino, Giappichelli, 1992; S. BIANCHI MARTINI, L.
CINQUINI, G. DI STEFANO, M. GALEOTTI, Introduzione alla valutazione del capitale
economico. Criteri e logiche di stima, Milano, Franco Angeli, 2000. Sul tema, si veda poi
il recente lavoro di S. ZAMBON, G. MARZO, Visualising intangibles: measuring and
reporting in the knowledge economy, London, Ashgate, 2007.
9
A. RENOLDI, La valutazione dei beni immateriali. Metodi e soluzioni, Milano, Egea,
1992, pp. 25-26.

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

gli intangibili in relazione a tali categorie, a seconda della prevalenza dei


profili, appunto, di mercato o tecnologico 10 .
Secondo alcuni Autori, le teoriche finora esposte hanno la funzione di
evitare lo iato fra la rappresentazione contabile degli intangibili e il loro
presunto valore economico, al fine di:
i) determinare con completezza il risultato economico di periodo,
ii) migliorare la qualit dellinformazione societaria11 .
In ordine al primo aspetto, Guatri evidenzia infatti come, componendosi
il risultato economico di periodo della variazione del capitale netto contabile
e della variazione di valore dei beni immateriali, sfugga alla rilevazione
contabile tale secondo elemento, per tale motivo denominato anche
<differenziale fantasma> 12 .
In ordine al secondo aspetto, il problema della valorizzazione dei beni
immateriali nei documenti contabili riflette il noto tema del bilancio
desercizio quale strumento cardine della informazione societaria per la
moltitudine dei soggetti che, a vario titolo, presentano interessi nellimpresa,
tra i quali gli azionisti, gli obbligazionisti, i creditori (i c.d.
<stakeholders>) 13 .
3. La normativa italiana in tema di contabilizzazione dei marchi
3.1 La legge applicabile
La redazione del bilancio di esercizio avviene in aderenza alle norme del
Codice civile, interpretabili -anche se sul punto non tutti i pareri risultano
concordi- dai princip contabili nazionali emanati dallOIC (Organismo
Italiano di Contabilit).
Si aggiunga per che, con il Regolamento Comunitario 19 luglio 2002, n.
1606, lUnione Europea, a muovere dal 2005, ha inteso introdurre negli
10

L. GUATRI, M. BINI, Nuovo trattato sulla valutazione delle aziende, Milano,


Universit Bocconi Editore, 2005, p. 145. Sul punto cfr. anche, L. GUATRI, M. BINI,
Impairment 2. Gli intangibili specifici, Milano, Universit Bocconi Editore, 2003; I.
GREZZINI, La valutazione delle imprese industriali in funzionamento, Padova, CEDAM,
2005, pp. 98-99.
11
Sul punto, cfr., L. GUATRI, M. BINI, op. cit., pp. 150-159; B. LEV, Intangibles,
Washington, Brooking Institution Press, 2001, pp. 105-107; L. GUATRI, op. cit., p. 58-61.
12
L. GUATRI, Il differenziale fantasma, in <Finanza, Marketing e Produzione>, 1,
1989, pp. 53-61.
13
In tema di bilancio non solo quale strumento informativo ma anche quale strumento
di gestione, cfr. fra gli altri, R. CAMODECA, Liter formativo del bilancio desercizio,
Padova, CEDAM, 2001, pp. 225-242.

Marco Bergamaschi

Stati membri lapplicazione degli IAS (International Accounting Standard)


emanati dallo IASB (International Accounting Standard Board), al fine di
rendere maggiormente comparabili i bilanc consolidati delle societ quotate
europee 14 . Lart. 5 del regolamento in parola lascia inoltre agli Stati membri
la facolt di applicare i princip contabili internazionali relativamente i) al
bilancio desercizio delle societ quotate, ii) anche al bilancio desercizio e
consolidato di tutte le societ non quotate.
LItalia ha esercitato tale facolt con lemanazione della legge 31 ottobre
2003, n. 306 (c.d. legge Comunitaria), in forza della quale si dispone
lobbligo di adozione dei princip contabili internazionali per la redazione:
i) del bilancio di esercizio delle societ quotate;
ii) del bilancio di esercizio e consolidato delle societ che emettono
strumenti finanziar diffusi fra il pubblico ai sensi dellart. 116 del
D.lgs. 24 febbraio 1998, n. 58;
iii) del bilancio di esercizio e consolidato delle banche e degli
intermediar finanziar sottoposti a vigilanza da parte della Banca
dItalia;
iv) del bilancio consolidato delle imprese di assicurazione;
v) del bilancio di esercizio delle imprese di assicurazione solo se
quotate e non redigenti il bilancio consolidato 15 .
Lapplicazione degli IAS facoltativa per le societ non quotate che
redigano il bilancio in forma completa, mentre vietata per le societ che
adottino il bilancio in forma abbreviata ai sensi dellart. 2435bis del Codice
civile.
3.2 I Princip Contabili Italiani e Internazionali
Il marchio rientra fra le immobilizzazioni immateriali; occorre pertanto
fare riferimento a questultima categoria economico-giuridica.
Secondo il principio contabile n. 24 dellOIC, esplicativo dellart. 2426
del Codice Civile, le immobilizzazioni immateriali sono tali se i) non
sussista alcun elemento di tangibilit, ii) i costi connessi alla loro
acquisizione o produzione siano identificabili, misurabili ed effettivamente
sostenuti, iii) si sia ipotizzata lutilit futura, intesa come beneficio
economico dato da maggiori ricavi o minori costi. Non sono soggetti a
iscrizione i valori immateriali acquisiti a titolo gratuito, in virt del
14

Si rammenti poi il Regolamento n. 1725/2003/CE, mediante il quale la Commissione


ha approvato la generalit dei 41 documenti IASB e delle 33 interpretazioni SIC esistenti
alla data di omologazione, con esclusione dei soli IAS 32 e 39.
15
P. MORETTI, Lapplicazione dei principi IAS nellordinamento italiano, in
<Corriere tributario>, 30, 2004, pp. 2355-2360, a p. 2357.

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

contrasto con il principio della prudenza, ai sensi dellart. 2423bis del


Codice civile 16 .
Rispetto al citato Principio Contabile n. 24, lo IAS 38 statuisce che sia
definito <bene intangibile> unattivit i) identificabile, ii) sulla quale lentit
eserciti un controllo, iii) atta a produrre benefici economici futuri.
Si intende quindi distinguere lelemento considerato dal pi generale
avviamento aziendale, verificarne la fruibilit esclusiva, valutarne
lattitudine prospettica a generare redditi, misurarne il costo sostenuto per
acquisirne la disponibilit 17 . In altre parole, occorre che lattivit
immateriale sia i) separabile, cio passibile di scorporo dallentit al fine di
essere lato sensu ceduta, ii) derivante da diritti contrattuali o da altri diritti
legali, iii) oggetto di utilizzazione da parte della sola entit e non di terzi, iv)
produttiva di benefici economici futuri (ad esempio, i proventi originati
dalla vendita di beni economici o i minori costi di produzione, cos il punto
17 dello IAS 38).
Tale logica consente unulteriore classificazione dei beni immateriali,
previa alla iscrizione in bilancio degli stessi a seconda che essi siano a)
acquisiti dallesterno, b) prodotti internamente.
La prima categoria obbligatoriamente soggetta a rilevazione contabile,
fatta eccezione per lipotesi anzidetta dellintangibile ricevuto a titolo
gratuito.
Per la seconda il trattamento appare maggiormente complesso. Il
Principio Contabile n. 24 non osta infatti alliscrizione in bilancio degli
intangibili internamente prodotti, ma in tal senso si configura una
discrepanza rispetto alla previsione del punto 63 dello IAS 38, secondo il
quale non possibile capitalizzare i costi relativi allo sviluppo interno di un
marchio, in quanto non distinguibili dai pi generali costi di sviluppo
dellavviamento aziendale 18 . La definizione assunta dallo IAS 38 considera

16

La dottrina ha espresso sul punto opinioni talvolta contrastanti; cfr. in particolare, G.


ZAPPA, Il reddito di impresa, Milano, Giuffr, 1950, pp. 577-586; P. ONIDA, Il bilancio
desercizio nelle imprese. Significato economico del bilancio e problemi di valutazione,
Milano, Giuffr, 1974, pp. 441-449; F. SUPERTI FURGA, Le valutazioni di bilancio,
Milano, Isedi, 1976, p. 79; G. E. COLOMBO, Il bilancio di esercizio. Strutture e
valutazioni, Torino, UTET, 1987, p. 180.
17
L. MARCHI, La contabilit aziendale, Ipsoa, Milano, 2005, pp. 347-351. Cfr. sul
punto F. MANCA, Il valore di bilancio degli intangibles assets, Padova, CEDAM, 2003; L.
POZZA, Gli intangibili in bilancio. Comunicazione e rappresentazione, Milano, Universit
Bocconi Editore, 2004, pp. 69-75.
18
Sul punto, cfr. fra gli altri, L. C. UBERTAZZI, Il valore del marchio nellera
tecnologica, in <Diritto dellinternet>, 1, 2006, pp. 5-9.

Marco Bergamaschi

i soli marchi acquisiti, per i quali cio lazienda abbia pagato un <prezzo>,
escludendo i segni distintivi generati internamente 19 .
Le immobilizzazioni immateriali devono venire inizialmente iscritte in
bilancio al costo di acquisto o di produzione ai sensi dellart. 2426 del
Codice civile 20 . Anche lo IAS 38 prescrive che gli intangibili vengano
iscritti inizialmente al costo di acquisizione; esso aggiunge per che, qualora
il bene sia stato ottenuto tramite unoperazione di aggregazione aziendale
(business combination), lo stesso venga iscritto al proprio <fair value>. Tale
concetto dovrebbe esprimere il corrispettivo al quale il bene potrebbe venire
scambiato in una libera transazione fra parti consapevoli e disponibili (cos
il punto 8 del nuovo IAS 38 adottato con regolamento della Commissione
29 dicembre 2004, n. 2236 e attuato in Italia con il D.lgs. 28 febbraio 2005,
n. 38) 21 .
Successivamente il costo delle immobilizzazioni immateriali deve venire
sistematicamente ammortizzato in ogni esercizio in relazione al residuo
utilizzo. Lo IAS 38 prevede sul punto una distinzione, a seconda che il bene
immateriale abbia vita utile definita o meno 22 .
Nel primo caso, in aderenza ai princip contabili italiani, si procede ad
ammortamento; nel secondo caso, viceversa, si compie una valutazione
sulleventuale perdita di valore del bene denominata <impairment test> ai
sensi dello IAS 36 23 . Nel campo della moda, oltre allavviamento aziendale,
il marchio viene ritenuto da alcuni uno dei pochi intangibili a vita indefinita,
dal momento che ad un incremento del suo valore, corrisponde un
19

L. GUATRI, M. BINI, op. cit., p. 144; PRICEWATERHOUSECOOPERS, Principi


Contabili Internazionali. Analogie e differenze. IFRS, US GAAP e Principi Italiani, 2006,
reperibile dal sito www.pwc.com.
20
C. BIANCO, Le immobilizzazioni immateriali nel bilancio desercizio, tra
disposizioni civilistiche, principi contabili nazionali e disposizioni fiscali, in AA.VV., Il
bilancio desercizio 2003: novit civilistiche, contabili e fiscali, Torino, MAP, 2004, pp.
33-50.
21
L. MARCHI, op. cit., p. 357.
22
Per evidenze empiriche in tema di trasparenza ed efficacia nella comunicazione
economico-finanziaria degli intangibili, si rinvia a C. TEODORI, M. VENEZIANI, The
impact of the IAS 38 on financial performances: a survey of the Italian New Market,
XXVIII European Accounting Association Congress, Gteborg, 18-20 maggio 2005; C.
TEODORI (a cura di), Ladozione degli IAS/IFRS in Italia: le attivit immateriali e
limpairment test, Torino, Giappichelli, 2006; C. TEODORI, M. VENEZIANI, Intangibles
assets in annual reports: a disclosure index, 3rd Workshop on Visualising, Measuring and
Managing Intangibles and Intellectual Capital, Ferrara, 29-31 ottobre 2007; C. TEODORI,
M. VENEZIANI, L. BOSIO, Intangibles e trasparenza informativa. La disclosure sulle
immobilizzazioni immateriali e sullimpairment test, Bilanci consolidati. Prima
applicazione degli IAS/IFRS e best practice, Il Sole 24 Ore, Milano, 8 febbraio 2008.
23
G. FERRANTI, Lo IAS 38 e la valutazione dei beni immateriali, in <Forum Fiscale>,
2, 2006, pp. 53-59, a p. 57.

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

incremento della durata dei benefici economici generati. Tale logica


parrebbe peraltro confermata dalla norma di cui allart. 16 del Codice della
propriet industriale, la quale consente il rinnovo ogni decade della
registrazione del marchio senza significativi costi addizionali 24 .
Oltre al metodo del costo, lo IAS 38 prevede poi il c.d. <metodo della
rivalutazione> (allowed treatment), che concerne i soli beni negoziati in un
<mercato attivo>: si prevede che unattivit immateriale venga iscritta al
proprio <fair value> al netto degli ammortamenti e delle perdite per
riduzione durevole di valore accumulato (cos il punto 75 dello IAS 38). Al
marchio non pu venire tuttavia applicato tale metodo in quanto, data
lunicit del bene in parola, si presume lassenza di un mercato
sistematicamente attivo 25 .
4. I criter e i metodi di valutazione del marchio.
4.1 Considerazioni introduttive
Esposti in forme brevi i princip per la rappresentazione contabile del
marchio, occorre ora proporre alcune riflessioni in tema di criter e metodi
di valutazione del valore economico del medesimo.
La necessit di ricorrere a tale valutazione si manifesta in tre ipotesi
tipiche:
1. impairment test o svalutazione per perdita durevole di valore, ai
sensi dellart.2426, punto 3;
2. <cessione> del marchio, intesa lato sensu;
3. controversie giudiziarie in materia, anche relative ai punti sub 1) e
2) 26 .
Con riguardo alla prima ipotesi, rinviando a quanto esposto in precedenza
in tema di normativa contabile del marchio in Italia, si rammenti solo che,
qualora la legge esiga la valutazione del marchio al proprio <fair value>, sia

24

D. PREDOVIC, La valutazione del marchio. Dalla consumer-based brand equity alla


valutazione finanziaria, Milano, Egea, 2004, pp. 127-128. Per il commento giuridico della
citata norma si rinvia, fra gli altri, a: M. SCUFFI, M. FRANZOSI, A. FITTANTE, op. cit.,
pp. 143-144.
25
Un mercato <attivo> se si verificano le seguenti condizioni: i) i beni negoziati sono
omogenei, ii) gli acquirenti e i venditori disponibili alla negoziazione possono essere trovati
in qualsivoglia momento, iii) i prezzi sono disponibili al pubblico.
26
Cfr. S. VICARI (a cura di), Brand Equity. Il potenziale generativo della fiducia,
Milano, Egea, 1995.

Marco Bergamaschi

in caso di business combination, sia nellipotesi di applicazione del c.d.


impairment test, occorre ricorrere a uno dei criter qui di seguito esposti 27 .
In merito alla seconda ipotesi si pensi, titolo esemplificativo, al contratto
di vendita, mediante il quale una parte si obblighi a trasferire in capo
allaltra la titolarit del segno dietro corrispettivo in denaro; ai contratti di
godimento del diritto quali il licensing e il merchandising; agli atti di
conferimento di diritti relativi a segni distintivi, sia nella fase di costituzione
della societ sia successivamente nel caso di aumento del capitale sociale;
infine a operazioni straordinarie quali fusioni e scissioni 28 .
Con riguardo infine alla terza ipotesi, si consideri come le controversie
oltre a quelle inerenti le materie sub 1) e 2)- possano sorgere qualora i)
Tizio pretenda di essere titolare di un marchio registrato da Caio ed eserciti
unazione di rivendicazione del marchio nei confronti di questultimo; ii)
Tizio eserciti unazione di nullit per <carenza di novit> del segno di Caio;
iii) Tizio eserciti unazione di decadenza del marchio di Caio; iv) Tizio
eserciti unazione di accertamento del proprio diritto di preuso; v) Tizio
avvii unazione di contraffazione per lillecito utilizzo del marchio da parte
di Caio 29 .
La letteratura economico-aziendale dedica ampio spazio al tema dei
criter di valutazione dei beni immateriali, sostenendone in particolare la
distinzione fra a) criter analitici, la cui costruzione logica sorretta da
informazioni documentate, b) criter empirici, fondati su formule desunte
dallandamento del mercato di riferimento, nonch su percentuali o
moltiplicatori di grandezze date, ritenute basilari ai fini della misurazione
degli intangibili considerati 30 .
27

Sul punto, cfr. D. PREDOVIC, op. cit., pp. 146-152; L. C. UBERTAZZI, op. cit., p.
6; A. RENOLDI, op. cit., pp. 21-23.
28
Sul punto, oltre alle opere di cui alla n. (2), cfr. F. GALGANO, Il marchio nei sistemi
produttivi integrati: sub-forniture, gruppi di societ, licenze, merchandising, in
<Contratto e Impresa>, 1, 1987, pp. 173-187; ID., Il nuovo diritto societario, CEDAM,
Padova, 2003; AA.VV, Diritto commerciale, Bologna, Monduzzi, 2007; C. GALLI, voce
Marchio, <Il Diritto. Enciclopedia Giuridica>, Milano, Il Sole 24 Ore, 2007, pp. 386-417.
29
Sulle problematiche sorte in sede giudiziaria civile e penale per la tutela del marchio
Louis Vuitton, si veda, STUDIO LEGALE CIRILLO E SVARIATI (a cura di), Marchi,
note illustrative, giurisprudenza, Roma, 1989.
30
I. GREZZINI, op. cit., p. 100. Oltre alle opere di cui alla n. (5), cfr. R. MAZZEI,
Brand equity: il valore della marca. Teoria e prassi dei processi valutativi, Milano, Egea,
1999; D. PREDOVIC (a cura di), Brand. Ma quanto vale?, Milano, Egea, 2004. Sul tema,
con riguardo alla letteratura straniera cfr. A. SEETHARAMAN, ZAINAL AZLAN BIN
MOHD NADZIR, S. GUNALAN, A conceptual study on brand evaluation, in <Journal of
Product & Brand Management>, vol. 10, 4, 2001, pp. 243-256; H. SATTLER, S. HGL,
O. HUPP, Evaluation of the Financial Value of Brands, Research Papers on Marketing and
Retailing, University of Hamburg, 7, 2002; T. KOLLER (a cura di), Valuation: measuring
and managing the value of companies, New York, John Wiley & Sons Ltd, 2005; M.

10

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

Fra i criter del primo tipo si ricordano principalmente a)1) il criterio del
costo, comprensivo a propria volta dei metodi del costo storico, del costo
residuale, del costo di sostituzione (replacement); a)2) il criterio dei redditi
differenziali, includente i metodi del premium price e del <costo della
perdita>.
Fra i criter del secondo tipo si annoverano b)1) il criterio comparativo
(metodi delle transazioni comparabili, dei royalty rates o del relief of
royalties, dei multipli impliciti nei deals, dei multipli empirici, dei
differenziali di multiplo sulle vendite), b)2) il criterio delle ricerche di
mercato (metodi interbrand e brand rating), b)3) il criterio del valore della
relazione con il cliente 31 .
Si aggiunga poi che qualsivoglia metodo o criterio adottato deve
necessariamente trovare il proprio limite nel valore dellazienda nella sua
unitariet. La dottrina economico-aziendale parla in proposito di vincolo
dello <scenario reddituale>, tramite il quale si verifica la congruit del
valore assegnato ai beni immateriali in relazione allattitudine dellimpresa
di produrre redditi e capitali 32 .
Data la circoscrizione del tema discusso, si intende porgere nel prosieguo
del presente lavoro alcune brevi annotazioni in merito ai metodi di
valutazione del marchio maggiormente accreditati secondo le odierne
letteratura e prassi economico-aziendali.
4.2 Il criterio del costo.
4.2.1 Il metodo del costo storico
Il metodo del costo storico, -sovente utilizzato per i beni intangibili in via
di formazione, dunque soggetti a un elevato grado di approssimazione nella
stima- si concretizza nella capitalizzazione dei costi che lazienda ha dovuto
sostenere per la costituzione e laffermazione del proprio marchio.
Si sottolinea tuttavia come nellipotesi di marchi internamente prodotti,
lutilizzazione di tale metodologia si sostanzi nella rinuncia a un giudizio di
valutazione, anche senza considerare la complessit nota del problema di
scindere complessi di costi comuni, nei fatti congiunta33 .

HOMMEL, D. PAULY, S. SCHMITZ, Valuation of brand assets for financial reporting,


3rd Workshop on Visualising, Measuring and Managing Intangibles and Intellectual
Capital, Ferrara, 29-31 ottobre 2007.
31
L. GUATRI, M. BINI, op. cit., p. 161.
32
L. GUATRI, M. BINI, op. cit., p. 162-163.
33
L. GUATRI, M. BINI, op. cit., p. 164.

11

Marco Bergamaschi

4.2.2 Il metodo del costo storico residuale


Una variante del metodo del costo storico consiste nellaccertamento dei
costi storicamente necessar per la formazione e lo sviluppo del marchio, a
prescindere dalleventuale capitalizzazione contabile del medesimo. La
stima deve peraltro avvenire a valori monetar correnti e, se del caso, al
netto del degrado intervenuto.
I costi da considerare devono poi possedere la natura di investimento: per
tale motivo, occorre includere, fra le altre, le spese sostenute per gli oneri
pubblicitar e, pi in generale, per la struttura e lorganizzazione del
marketing 34 .
4.2.3 Il metodo del costo di riproduzione
Il metodo del costo di riproduzione consiste nella stima di quanto
costerebbe riprodurre alla data odierna il marchio oggetto di valutazione 35 .
In altre parole, tale metodo si basa sullammontare degli investimenti che si
renderebbero necessar qualora si volesse realizzare in relazione allattuale
<grado catallattico> del mercato- un marchio dalle potenzialit equivalenti
al marchio da valutare 36 .
La stima pu avvenire tanto per via analitica, ossia calcolando precisi
volumi di attivit necessar e prezzi unitar, quanto per via sintetica, cio
tramite lutilizzazione di coefficienti, intesi come moltiplicatori degli oneri
annuali sopportati per riprodurre il marchio a valore corrente. Occorre ad
ogni modo sottolineare come debbano essere assunti i soli costi relativi alle
fasi di lancio e di consolidamento del marchio, escludendo -secondo la
letteratura prevalente- le spese di marketing ascrivibili al mantenimento
dellimmagine, della notoriet e della fedelt alla marca nei confronti della
clientela 37 .
4.3 Il criterio dei redditi differenziali
4.3.1 Il metodo di attualizzazione dei redditi differenziali (premium price)
Il metodo di attualizzazione dei risultati differenziali si fonda sulla
convinzione che il marchio sia allorigine di specifici e misurabili vantaggi
da stimare in via <differenziale> in relazione a imprese analoghe che non ne
fruiscono 38 . In altri termini, il valore del marchio dellimpresa Alfa dato
34

I. GREZZINI, op. cit., pp. 100-101.


C. ZARA (a cura di), La valutazione della marca, Milano, Etas, 1997, pp. 55-89.
36
G. DEMARIA, Trattato di logica economica, vol. I, La catallattica, Padova,
CEDAM, 1962; A. RENOLDI, op. cit., pp. 81-89;
37
L. GUATRI, M. BINI, op. cit., pp. 165-166.
38
L. GUATRI, M. BINI, op. cit., p. 170.
35

12

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

dalla risultante della comparazione fra il volume dei prezzi-ricavo derivanti


dalle vendite dei beni di Alfa rispetto al volume dei prezzi-ricavo delle
vendite dei beni di unimpresa concorrenziale che non goda del segno
distintivo di Alfa, oggetto della stima 39 .
Al fine di stimare una <previsione ragionevole> dei margini economici
consentiti dalla <notoriet> del marchio, per un periodo equivalente alla
ipotizzata vita economica del medesimo, si aggiunga inoltre che si rende
necessario considerare, fra laltro, i maggiori costi di marketing per il
mantenimento dellelevato livello qualitativo del prodotto 40 .
4.3.2 Il metodo dellattualizzazione delle perdite da sopportare in ipotesi di
cessione
Mediante il metodo dellattualizzazione delle perdite da sopportare in
ipotesi di cessione si stima lipotetico danno cagionato dalla perdita della
disponibilit del marchio. In sede operativa, il valore del marchio
identificativo della stima attuale dei margini reddituali perduti, i) misurati in
base allanalisi differenziale, ii) relativi al prevedibile periodo di tempo
occorrente per la ricostituzione di un marchio di pari valore 41 .
In altri termini, tale metodo consiste nel prezzo che limpresa sarebbe
disposta a versare per assicurarsi nuovamente la disponibilit del marchio
ceduto.
4.4 Il criterio comparativo
4.4.1 Il metodo delle transazioni comparabili
Il metodo delle transazioni comparabili si basa sulla comparazione del
marchio oggetto di stima con i valori assegnati a marchi assimilabili in
operazioni di scambio con terze economie.
Occorre tuttavia evidenziare come tale metodo incontri limiti assai
stringenti dovendo esso scontare loggettiva carenza di un campione
sufficientemente rappresentativo di casi effettivamente comparabili 42 .

39

Sul punto, cfr. M. CELLI, Il marchio dimpresa, valore e funzioni nelleconomicit


dellazienda moderna, Milano, Franco Angeli, 2006, pp. 66-93; R. MAZZEI, in S. VICARI
(a cura di), op. cit., pp. 216-220.
40
I. GREZZINI, op. cit., pp. 103-104.
41
A. RENOLDI, op. cit., pp. 172-173. LAutore evidenzia come tale metodo conduca a
una <grandezza-soglia inferiore>, poich sarebbe del tutto illogico che il cedente richieda
quale corrispettivo un prezzo inferiore al valore della perdita sopportata in ragione della
cessione. Sul punto, cfr. anche G. BRUGGER, op. cit., pp. 50-51, I. GREZZINI, op. cit., p.
105.
42
L. GUATRI, M. BINI, op. cit., p. 175.

13

Marco Bergamaschi

4.4.2 Il metodo dei tassi di royalty o dello sgravio delle royalties


Fra le procedure c.d. <comparative>, basate cio su informazioni di
mercato, forse la pi accreditata -dalla dottrina e dalla prassi- la
metodologia dei tassi di royalty. Essa ipotizza che il valore del marchio
coincida con le royalties attualizzate, relative alla cessione in uso del
medesimo.
I fattori critici/fondanti del metodo in esame sono costituiti: i) dalla stima
del fatturato volta a commisurare le royalties, ii) dal tasso di royalty da
applicare, calcolato in via comparativa con categorie omogenee di marchi.
Tale secondo fattore presuppone un congruo numero di transazioni, a
seguito delle quali si deduca un range di valori espressi dal mercato.
Allinterno del range cos ottenuto, occorre individuare lo specifico tasso di
royalty in relazione alla c.d. <forza del marchio> 43 .
A riguardo della procedura in parola, si recentemente diffuso nella
prassi il metodo dello <sgravio delle royalties> (royalty relief o relief from
royalty method), tramite il quale viene stimato il valore del marchio quale
valore attuale del risparmio che il proprietario del segno distintivo
consegue in ragione della titolarit del diritto in parola 44 .
Lutilizzo di banche-dati al fine di individuare grazie alle informazioni
di mercato- un campione di comparabili, non esime il metodo dello <sgravio
delle royalties> dalla duplice soggettivit i) delloperatore economico che
compone il range di valori numerici rappresentativi, ii) del soggetto che se
ne avvale per fini peritali o, lato sensu, valutativi 45 .
4.4.3 Il metodo dei multipli
I multipli corrispondono a <prezzi standard> applicati a grandezze
contabili (a titolo esemplificativo, fatturato, depositi bancar, prem annuali
delle compagnie assicurative, diffusione delle testate di giornali e periodici)
in ragione dellattitudine di queste a connettersi
-pi o memo
indirettamente- alla produzione di redditi nel futuro. Tale metodo si fonda
dunque su moltiplicatori ritenuti espressivi del valore di mercato del
marchio considerato, traenti la loro validit da fondazioni empiriche di casi
omogenei e comparabili.
43

Secondo alcuni Autori, la forza verrebbe identificata in base ai seguenti fattori:


estensione delluso, unicit, margini di profitto incrementale, protezione legale, vantaggio
competitivo, barriere allentrata, stato legale, vita residua del bene. Sul punto, cfr. I.
GREZZINI, op. cit., p. 107, L. GUATRI, M. BINI, op. cit., pp. 177-178, E. VASCO, La
perfetta valutazione del marchio, Milano, Lupetti, 2005, pp. 76-80.
44
Cfr. D. PREDOVIC, op. cit., pp. 198-199; R. MAZZEI, in S. VICARI (a cura di), op.
cit., pp. 228-232.
45
L. GUATRI, M. BINI, op. cit., pp. 178-180.

14

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

I limiti di tale metodo si fondano in particolare nella carenza di


informazioni accessibili sui deals, allassenza di omogeneit fra le aziende
o, ancora, allesiguit dei casi di specie.
Per concludere sul punto, teoria e prassi economico-aziendali convergono
in particolare sulla possibilit di dedurre i multipli i) dai prezzi negoziati per
le operazioni di finanza straordinaria (deal prices), ii) da transazioni o
societ comparabili 46 .
4.4.4 Il metodo dei differenziali di multiplo sulle vendite
Il metodo dei differenziali di multiplo sulle vendite si esprime nella
seguente formula:
valore del marchio = [(EV/S) (EV/S)]S
ove :
= marchio dominante della societ oggetto di stima;
= marchio generico comparato;
EV = Enterprise Value, ossia valore del capitale maggiorato dei debiti
finanziar;
S = vendite annuali.
Anche in tal caso si ripropongono le medesime problematiche gi
annotate per i precedenti metodi di tipo comparativo e in tal caso relative
alla carenza di disponibilit di <deal prices> o <stock prices> per societ
che operano senza marchi o con marchi di scarso rilievo 47 .
4.4.5 I metodi fondati su ricerche di mercato: interbrand, brand rating e
valore delle relazioni con il cliente
I metodi fondati sulle ricerche di mercato procedono, ai fini di stima del
marchio, allidentificazione di <fattori> (quali, ad esempio, la <forza della
marca>) passibili di traduzione quantitativa e, dunque, trasformabili in
moltiplicatori di una grandezza economica.
Il metodo Interbrand poggia sulla <forza della marca>, la cui logica
sottostante si dipana nei seguenti sette aspetti:
1. leadership (collocazione sul mercato);
2. stabilit (fedelt del consumatore);
3. mercato;
46

Sul punto, cfr. L. GUATRI, M. BINI, op. cit., pp. 189-191; D. PREDOVIC, op. cit.,
pp. 214-216; R. MAZZEI, in S. VICARI (a cura di), op. cit., pp. 232-249.
47
L. GUATRI, M. BINI, op. cit., p. 189.

15

Marco Bergamaschi

4.
5.
6.
7.

internazionalit;
trend (sviluppo nel lungo termine);
sostegno (investimenti in marketing a protezione del brand);
protezione (legale).

Il valore del multiplo viene poi dedotto sulla base del punteggio che
viene assegnato a ciascuno dei fattori sopra menzionati e infine applicato
allutile differenziale netto calcolato con riguardo agli ultimi tre anni.
Unaltra variante del metodo finora esposto il c.d. <brand rating>,
edificato sulla base dei seguenti tre elementi:
1. il c.d. <iceberg della marca>, espressivo della <performance
qualitativa> della medesima;
2. il <differenziale di prezzo> del marchio oggetto di stima rispetto a
marchi generici;
3. il potenziale sviluppo della marca 48 .
Occorre infine menzionare il metodo del valore delle relazioni con i
clienti, la cui logica sottostante si fonda, appunto, sulla possibilit di stimare
la marca in ragione delle relazioni attuali e nuove- che la medesima genera
con i consumatori. In termini analitici:
Wrc = Wra + Wrn
ove :
Wrc = valore delle relazioni con i clienti attivate dalla marca;
Wra = valore delle relazioni attuali;
Wrn = valore delle relazioni nuove.
Il <valore della stabilit> delle relazioni (Wra) dipende da: i) il
coefficiente di fedelt dei clienti, ii) la longevit prospettica delle relazioni
attuali, iii) il margine atteso da tali relazioni al netto dei costi connessi alla
gestione e allo sviluppo delle stesse; iv) il tasso di attualizzazione.
Il <valore della riproducibilit> delle relazioni (Wrn) dipende viceversa
da: i) il coefficiente di attrazione di nuovi clienti, ii) la durata delle nuove
relazioni, iii) il margine generato dai nuovi clienti, al netto dei costi di
acquisizione, iv) il tasso di attualizzazione.
La formula per la stima di tale valore viene quindi espressa in tali
termini:
Wrc = Mra . a

48

n i

L. GUATRI, M. BINI, op. cit., pp. 191-195.

16

+ Mrn

. a m j

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

ove :
Wrc = valore delle relazioni con i clienti;
Mra = margine atteso dalle relazioni attuali;
Mrn = margine atteso dalle nuove relazioni;
i, J = tassi di attualizzazione;
n = numero di anni corrispondente alla longevit media prospettica delle
relazioni attuali;
m = numero di anni corrispondente alla durata stimata delle nuove
relazioni 49 .
5. Storia e sociologia della moda. Cenni.
La Storia insegna come il fenomeno-moda nellabbigliamento abbia
origine dallavvenuto superamento di necessit primarie il vestito, segno
che separa luomo dallanimale, per dire con le parole del Marchese di
Condorcet 50 -, in ordine allemergere di necessit di carattere estetico e,
preminentemente, sociale 51 .
Seppur le funzioni protettiva e ornamentale del vestito siano
universalmente osservabili e note, la moda come fenomeno sociale teso al
periodico cambiamento delle fogge degli abiti e, dunque, anche come forma
di acquisizione di <prestigio> nella societ, trova la propria genesi nella
societ occidentale. Labito di seta del mandarino cinese, per quanto
sontuoso e abilmente rifinito, appare infatti privo di variazioni significative
nel tempo e, in definitiva, cristallizzato nel tempo e nello spazio, quasi a
presentare una conquista e una differenziazione ornamentali basate
esclusivamente sul merito, nonch rappresentative del medesimo 52 .
La moda peraltro fenomeno prettamente occidentale e relativamente
recente: essa si colloca con lavvento di realt sociali in cui si pone
lindividuo quale valore supremo: ad esempio, le societ collettivizzate
dellUnione Sovietica e della Cina di Mao Tse-Tung ne restano escluse 53 .
Sotto laspetto storico, la moda necessita inoltre del superamento della
pre-esistente regolazione sociale fondata su princip di carattere ascrittivo e
49

G. BERTOLI, B. BUSACCA, op. cit., pp. 15-18.


Jean Antoine Nicolas Caritat, marchese di Condorcet (Ribemont, 1743 Bourg-LaReine, 1794), fu matematico, economista, filosofo, uomo politico francese.
51
Sul punto, cfr. G. DORFLES, Modi e mode, Mazzotta Editore, 1979; D. SIMON,
Moda e sociologia, Milano, Franco Angeli, 1990.
52
F. MONNEYRON, Sociologia della Moda, Roma-Bari, Editori Laterza, 2008, pp. 911.
53
Cfr. L. DUMONT, Saggi sullindividualismo, a cura di C. Sborgi, Milano, Adelphi,
1993.
50

17

Marco Bergamaschi

tradizionale, questi ultimi infatti volti a mantenere una coerente e ordinata


architettura vestimentaria quale riflesso delle gerarchie sociali.
Ci diviene tanto pi autoevidente ove si consideri, ad esempio, la
pletora di leggi suntuarie che a muovere dal basso medioevo viene
promulgata al fine di regolamentare <le apparenze> in funzione delle
gerarchie sociali: labbigliamento degli individui indica la diretta
appartenenza a una precisa classe sociale e offre inoltre altre informazioni
circa let, la professione e, ovviamente, il genere 54 . Tale legislazione viene
sovente contrastata dallaristocrazia, specialmente nel momento in cui il
prestigio di questultima non si traduce in unadeguata differenziazione di
abiti rispetto ai nuovi ceti commerciali 55 .
Con la conclusione del periodo <ascrittivo>, lambito della moda diviene
dunque il modo pi facilmente accessibile per le classi sociali <inferiori> di
<imitare esteriormente> le classi <superiori> al fine di condividerne il
prestigio. Prodromico al fenomeno della <moda> diviene allora il concetto
di <prestigio>, come in particolare sistematicamente impostato da Georg
Simmel il quale, ne La differenziazione sociale del 1890, annota come la
dialettica tra individuo e collettivit si traduca in tendenze del singolo
talvolta <imitative>, talaltra <distintive> rispetto alla comunit di
appartenenza. Parrebbe anzi di poter asserire che i meccanismi di imitazione
e differenziazione siano le due direttrici lungo le quali sincardina lazione
umana.
In altre parole, si potrebbe affermare che lindividuo agisca per
imitazione mosso da due giudiz, formatisi il primo su di s, sulla propria
situazione sociale, sulle proprie motivazioni individuali, il secondo sul ceto
il cui stile di vita intende emulare. In altri termini, il soggetto prende
innanzitutto coscienza di s medesimo e, successivamente, giudicando <di
prestigio> lappartenenza a un ceto sociale pi elevato, ne imita usi e
costumi se del caso anche in modo acritico. Tale istinto imitativo si
manifesta dunque quale logica conseguenza della c.d. capacit <magnetica>
del prestigio 56 .
Il desiderio di affermarsi socialmente tramite lacquisizione di onore,
rispetto e prestigio, si traduce dunque nellistinto emulativo mediante il
quale lindividuo tende a orientarsi verso la classe sociale pi elevata ove

54

M. BELFANTI, Alle origini della moda come istituzione sociale, Brescia, Collana del
Dipartimento di Studi Sociali, 1, 2006, pp. 3-5.
55
M. G. MUZZARELLI, A. CAMPANINI (a cura di), Disciplinare il lusso. La
legislazione suntuaria in Italia e in Europa tra Medioevo ed Et moderna, Roma, Carocci,
2003.
56
Sul punto cfr. G. TARDE, Le leggi dellimitazione, in Scritti sociologici, a cura di F.
Ferrarotti, Torino, UTET, 1976.

18

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

ritiene di trovare la propria identit, nonch la propria presuntagratificazione sociale.


E ancorch il possesso ostentativo esteriore di ingenti averi quale mezzo
di acquisizione (presunta o reale) di <prestigio> sociale fosse conosciuto gi
dagli antichi si pensi, ad esempio, alle figure di Artemne, il <villan
rifatto> di Anacreonte 57 e di Trimalchione nel Satyricon di Petronio 58 o,
ancora, al sonetto Il denaro tutto di Cecco Angiolieri-, solo con il Secolo
XIV e seguenti che il profilo torna rilevante dal punto di vista empirico e, a
muovere dai primi del Secolo XVIII, anche dal punto di vista teorico.
Gi nellantichit, il desiderio di differenziazione sociale di alcuni
individui li conduce alla costruzione del proprio <prestigio> tramite i) il
possesso e la ostentazione di beni ad elevato <contenuto simbolico>, ii) il
riconoscimento, nellopinione dellintera collettivit, della rarit di detti
beni e della esclusivit del rapporto precedente. Ma mentre nelle civilt
arcaiche, in particolare la greca e la romana, fra i predetti beni <simbolici>
potevano annoverarsi lappartenenza alla stirpe aristocratica rectius, di
origini divine-, peculiari virt civiche, nonch il sapere in quanto tale 59 ,
solo con gli stad di progresso economico della societ e con la conseguente
maggiore diffusione di denaro, che viene posto, quale ulteriore tratto
distintivo del prestigio, la detenzione di ricchezza o di particolari beni
materiali e luso della stessa a fini emulativi e ostentativi 60 .
Si rifletta, ad esempio, al ceto mercantile formatosi nei Secoli XIII-XVI
il quale -accumulati ingenti patrimon grazie ai molteplici traffici
commerciali- tende al prestigio della classe aristocratica mediante a)
lacquisto di titoli nobiliari, b) la stipula di matrimon dinteresse o, qualora
non riuscisse negli intenti sub a) e b), con lo sfoggio delle proprie fortune in
ville patrizie, feste e banchetti, abiti sfarzosi, un tempo appannaggio della
sola nobilt.
Con lavvento del capitalismo industriale nei Secoli XIX-XX, si pone
quale ulteriore e preminente tratto di differenziazione sociale non pi lo
status nobiliare, bens laccumulazione di ricchezza in s e, di conseguenza,
57

Fr. 82 Gentili (388 Page).


Petronio descrive, attraverso la figura di Trimalchione, il mondo dei liberti romani,
uomini ormai liberati dal giogo della schiavit e dediti tipicamente ai traffici commerciali
grazie ai quali costruirono ingenti fortune. Figura simile al liberto nellantica Grecia e, in
particolare, nellAtene classica era il meteco (, metoikos) cio lo straniero
residente in citt e tipicamente incline allattivit mercantile ed artigianale.
59
Tale primordiale tipologia di prestigio lessicalmente riscontrabile nelle distinzioni
greca, (anr) e (ntropos) e latina, vir e homo.
60
Sul concetto di prestigio, cfr. T. MACCABELLI, Economia e sociologia del
prestigio: sulla genesi di alcune categorie concettuali tra Otto e Novecento, in M.
BIANCHINI (a cura di), I giochi del prestigio. Modelli e pratiche della distinzione sociale,
<Cheiron>, 1999, 31-32, pp. 279-312.
58

19

Marco Bergamaschi

lassunzione di <stili di consumo> improntati sullelevata capacit di spesa


degli individui appartenenti a tale classe sociale 61 .
Sul piano teorico, si rammentino ad esempio i saggi di Jean Franois
Melon 62 , Jean Franois Saint-Lambert 63 , Nicolas Baudeau 64 , Georges Marie
Butel-Dumont 65 , Jean Louis Mallet-Butini 66 , Carlo Antonio Broggia 67 , che
avviano il dibattito sul lusso nella cultura francese e, lato sensu, europea del
Settecento 68 ; ma non di meno, allopera di Alexis de Tocqueville, Political
and social condition of France, del 1836 69 , in tema di beni reali o
convenzionali, appannaggio di una ristretta cerchia di soggetti e, dunque,
fondativi di <prestigio> sociale.
Tale letteratura insegna, peraltro, anche la distinzione fra <lusso>,
<sfarzo> e <prestigio>: mentre il primo termine si colloca in una
dimensione privata dellindividuo e si contrappone non gi alla povert,
61

G. SIMMEL, La differenziazione sociale, a cura di B. Accarino, Bari, Laterza, 1982,

p. 84.
62

J. F. MELON, Essai politique sur le commerce, in <Economistes financiers du XVIII


sicle>, ed. Eugene Daire, Parigi, 1734.
63
J. F. SAINT-LAMBERT, Essai sur le luxe, in Encyclopdie: ou, dictionnaire
raisonn des sciences, des arts et des mteirs, par un socit de gens de lettres, ed. Marcel
Diderot, 1764-1778.
64
N. BAUDEAU, Principes de la science morale et politique sur le luxe et les lois
somptuaires. Introduction et table analytique par A. Dubois, 1767, Parigi, ed. Paul
Geuthner, 1912.
65
G. M. BUTEL-DUMONT, Thorie du luxe; ou, trait dans lequel on entreprend
dtablir que le luxe est un ressort non seulement utile mais mme indispensablement
ncessaire la prosprit des tats, ed. mancante, 1771.
66
J. L. MALLET-BUTINI, Traite du luxe, ed. Chez Issac Bardin, 1774.
67
C. A. BROGGIA, Del lusso. Il pi notevole e de suoi quanto pi sicuri ed efficaci,
altrattanto specialmente dei nostri tempi, ignoti rimedi, 1748-1751, in Il Banco e il Monte
de Pegni Del lusso, trascrizione ed edizione critica a cura di R. Patalano, Napoli, La
Citt del Sole, 2004.
68
Per maggiori approfondimenti si rinvia a J. J. SPENGLER, The Physiocrats and Says
law of market. I, in <Journal of political Economy>, 3, 1945, pp. 193-211, C. BORGHERO
(a cura di), La polemica del lusso nel Settecento francese, Torino, Einaudi, 1974; P.
FRASCANI, Il dibattito sul lusso nella cultura napoletana del 700, in <Critica Storica>, 3,
1974, pp. 397-424; M. SONENSCHER, Limpero del gusto:mestiere, imprese e commerci
nella Parigi del XVIII Secolo, in <Quaderni Storici>, 87, 1994, pp. 655-668; G. RIELLO,
La societ del consumo nellInghilterra del Settecento: trentanni di studi, in <Ricerche di
Storia Sociale e Religiosa>, 55, 1999, pp. 41-66; T. WAHNBAEK, Luxury and public
happiness. Political economy in the Italian enlightenment, Oxford, Oxford University
Press, 2004; A. CLEMENTE, Storiografie di confine? Consumo di bei durevoli e cultura
del consumo nel XVIII Secolo, in <Societ e Storia>, 109, 2005, pp. 569-598; I.
MAGNANI, Economisti campani: a proposito della pubblicazione di due inediti di Carlo
Antonio Broggia, Pavia, Quaderni del Dipartimento di economia pubblica e territoriale,
2005.
69
A. DE TOQUEVILLE, Lantico regime e la rivoluzione, Torino, Einaudi, 1989.

20

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

bens allignoranza, il secondo rimanda invece al bene meramente


ostentativo, correlato alla categoria dello <spreco>, dunque evocativo di una
dimensione pubblica; il terzo rinvia infine al bene caratterizzato non tanto
dalla propria corporeit, quanto piuttosto dallelevato significato simbolico,
tale peraltro da concernere gli ambiti artistico e, lato sensu, culturale 70 .
In tema di capacit di spesa, rafforza tale riflessione Thorstein Veblen
mediante il concetto di <consumo vistoso> da parte della leisure class 71 .
Nellopera La teoria della classe agiata del 1899, lAutore ritiene infatti che
nella societ odierna lindividuo abbia sostituito latavico <istinto
predatorio> con lo spirito di <emulazione pecuniaria>. Il mero fatto di
accumulare ricchezza, a prescindere dai modi anche disonesti- tramite i
quali essa si sia acquisita, consente alla c.d. leisure class di ottenere onore e
rispettabilit, al fine distinguersi dalla pluralit dei consociati.
Tale teoresi pare peraltro cogliere caratteristiche e limiti di un
determinato ideal-tipo sociale il c.d. <parvenu>- storicamente sorto in
aperta antitesi alla riflessione morale del protestantesimo, in particolare
nella forma calvinista, e di certo <cattolicesimo rigorista> proprio, fra gli
altri, del giansenismo 72 .
Il prestigio del <parvenu> si manifesta dunque nella c.d. <agiatezza
vistosa>, cio nellastensione dal lavoro produttivo, la quale si traduce poi
nel fenomeno del <consumo vistoso>. Dunque non solo o non tanto- la
maggiore capacit di spesa del singolo, bens piuttosto lacquisizione di
simboli dellagiatezza si pone quale metro per misurare la stima degli altri e,
di conseguenza, la stima di s.
Ritorna allora il concetto di <sfarzo> delineato in precedenza, con
particolare riferimento allabbigliamento, espressione della cultura
pecuniaria. Lindumento non svolge tuttavia la sola funzione di testimoniare
la capacit di spesa dellindividuo che lo indossa, bens manifesta anche la
di lui agiatezza nel vivere quotidiano. Veblen si sofferma in particolare sul
vestiario femminile: il busto, i tacchi alti, i cappelli a larghe tese, le gonne

70

A. CATALANI, G. COMBONI, A traditional management model in the prestige


goods industry, DIR-Working Papers Series, SDA Bocconi, 65, 2002, pp. 2-4.
71
T. VEBLEN, The Theory of the leisure class, New York, Courier Dover Publications,
1994; trad. it. di F. Ferrarotti in ID., La teoria della classe agiata. Studio economico sulle
istituzioni, Torino, UTET, 1971.
72
Cfr. in generale sul protestantesimo, D. CANTIMORI, Studi sulla Riforma e sulla
vita religiosa del Cinquecento, in Studi di Storia, Torino, Einaudi, 1959; sul calvinismo, A.
OMODEO, Calvino e la riforma a Ginevra, Bari, Laterza, 1947; C. CALVETTI, La
filosofia di Giovanni Calvino, Milano, Vita e Pensiero, 1955; sul cattolicesimo <rigorista>
proprio del giansenismo, cfr. F. RUFFINI, Studi sul giansenismo, La Nuova Italia, Firenze,
1974.

21

Marco Bergamaschi

voluminose levano vitalit al soggetto, rendendolo del tutto inadatto al


lavoro.
Soffermandosi anche sulle condizioni economiche e sociali della donna,
Veblen illustra il tema in tali termini:
In womens dress there is an obviously greater insistence on such
features as testify to the wearers exemption form or incapacity for all
vulgarly productive employment. [] obviously productive labour is
in a peculiar degree derogatory to respectable women, and therefore
special pains should be taken in the construction of womens dress, to
impress upon the beholder the fact (often indeed a fiction) that the
wearer does not and can not habitually engaged in useful work. 73 .

Le variazioni nel campo della moda vestimentaria vengono di


conseguenza spiegate in ragione proprio del conspicuous consumption:
labito viene indossato solo per un breve periodo e non se ne prolunga
lutilizzo, n sindossano vestiti della stagione precedente dal momento che
comportamenti di tal genere risultano ostativi si ritiene- della <spesa
vistosa> della classe agiata.
Si conferma in tal modo il sopraccitato <spirito di emulazione> quale
criterio-guida in forza del quale lindividuo non tende allordinaria spesa
media, bens a un <consumo ideale> per il quale viene richiesto un maggior
impegno economico.
Conclude sul punto lAutore:
In this way the leisure-class standards of good repute come into
sustain the prestige of those aptitudes that serve the invidious
purpose; and the leisure-class scheme of decorous living, therefore,
also further the survival and culture of the predatory traits. 74 .

La percezione di rispettabilit e prestigio quale fine ultimo


dellemulazione pecuniaria pare inoltre evocare il concetto di
<superadditum>, introdotto da Georg Simmel nellopera Filosofia del
denaro del 1900 75 .
Con tale termine il sociologo berlinese intende affermare il maggior
prezzo che il benestante disposto a pagare pur di ottenere un bene o un
servizio la cui <esclusivit> dipenda dallelevato costo, e non da reali
differenze qualitative rispetto ai beni disponibili per i ceti inferiori.
73

T. VEBLEN, op. cit., p. 110.


T. VEBLEN, op. cit., p. 142.
75
G. SIMMEL, Filosofia del denaro, a cura di A. Cavalli, L. Perucchi, Torino, UTET,
1984, pp. 317-324.
74

22

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

Chiarisce il punto lo stesso Simmel con il seguente esempio:


Nei tram di alcune citt ci sono due classi che hanno prezzi diversi,
senza che la prima classe offra un vantaggio oggettivo o una
maggiore comodit. Tuttavia, con il prezzo pi alto, si compera la
compagnia esclusiva di persone che lo pagano soltanto per essere
separate da chi paga di meno per viaggiare. In questo caso il
benestante pu procurarsi in modo del tutto immediato un vantaggio
pagando di pi, non solo quindi per mezzo di un equivalente
oggettivo della sua spesa. 76 .

Si coglie allora come il concetto di <superadditum> possa valere anche


nel campo della moda ove per dire con Veblen- lo <spirito demulazione>
motiva lindividuo allacquisto di un determinato capo dabbigliamento, il
cui quid pluris offerto non tanto dai vantaggi oggettivi del bene, quanto
semmai dalla percezione del prestigio che promana nellagghindarsi in
modo palesemente differenziante.
Tale fenomeno anche conosciuto con il nome di <effetto Veblen>,
espressione mediante la quale si suole descrivere la propensione dei
consumatori al pagamento di un prezzo pi elevato pur di ottenere la
disponibilit di un determinato bene rispetto a un altro funzionalmente
equivalente 77 .
Come gi accennato, allora di tutta evidenza come la moda, quale ne sia
loggetto arredo, abbigliamento, cultura et al.- si incardini nel sempiterno
processo di imitazione-differenziazione quale strumento volto al
perseguimento e al mantenimento- del predetto prestigio sociale.
Tale riflessione trova peraltro sistematica impostazione grazie ancora a
Georg Simmel il quale, nel saggio Die Mode, pone in luce lo spirito di
<imitazione> della massa verso capi dabbigliamento, giacch ritenuti beni
<di prestigio>, tali cio da poterseli permettere solo le persone pi abbienti,
e pur tuttavia in qualche modo divenuti accessibili o imitabili.
Lulteriore tendenza -negatrice della prima- della propensione alla
<distinzione>, esige che la moda, in quanto prodotto della divisione in classi
sociali, venga abbandonata dal ceto pi elevato non appena questa divenga
oggetto di appropriazione da parte dei ceti inferiori 78 .

76

G. SIMMEL, op. cit., p. 318.


Cfr. H. LEIBENSTEIN, Bandwagon, snob, and Veblen effects in the thoery of
consumers demand, in <Quarterly Journal of Economics, 64 (2), 1950, pp. 183-207; L. S.
BAGWELL, B. D. BERNHEIM, Veblen effects in a theory of conspicuous consumption, in
<The American Economic Review>, 86, 3, 1996, pp. 349-373.
78
F. MONNEYRON, op. cit., pp. 34-35.
77

23

Marco Bergamaschi

In altre parole, se da un lato la moda si impone quale modello atto a


condurre il singolo sul c.d. <main stream>, offrendo cio un universale che
fa del comportamento di ogni individuo un mero esempio, dallaltro essa
appaga la necessit di diversit, rectius la tendenza alla differenziazione,
giacch le mode sono sempre e comunque <mode di classe> 79 .
Quindi, un maggior grado di <perequazione> del sistema economico,
corrisponde un aumento nelle classi sociali <inferiori> della propensione
allimitazione e, di conseguenza, la tendenza al <nuovo> da parte del ceto
pi elevato. I repentini mutamenti della moda inducono i prezzi ad
abbassarsi; la diminuzione di questi ultimi spinge allora i consumatori
allacquisto e costringe i produttori a cambiare moda ulteriormente.
Si pu dunque concludere sul punto con la locuzione simmeliana di
<carosello della moda>, con la quale si vuole descrivere il continuo
intreccio fra imitazione e innovazione, fra diffusione e distinzione, fra
<desiderio di essere> ed <essere desiderio>.
Il sociologo tedesco si esprime con le seguenti parole:
ma, per riassumere, il fascino propriamente piccante e stimolante
della moda risiede nel contrasto tra la sua diffusione ampia e
onnicomprensiva e la sua rapida e fondamentale caducit, e nel diritto
a esserle infedeli. Il fascino della moda sta non di meno nella
strettezza dei legami con cui essa chiude una determinata cerchia
sociale e nella risolutezza con cui la separa da tutte le altre,
dimostrando che questa comunanza insieme la sua causa e il suo
effetto. 80 .

La moda infatti una Forma di Vita (Lebensform) originata dalla


coesistenza di due opposti impulsi psicologici degli individui (la diade
imitazione-distinzione di cui sopra), atti a delimitare una cerchia di soggetti
mediante leguaglianza interna e la differenziazione rispetto allesterno. Il
meccanismo cos innescato conduce o quantomeno coopera- alla
provvisoria definizione di determinati raggruppamenti sociali; provvisoria in
quanto la moda viene abbandonata al momento stesso del suo eccessivo
diffondersi.
Si aggiunga sul punto che la dicotomia innovazione-imitazione presenta
similitudini con la figura dellimprenditore-innovatore di Joseph A.
Schumpeter, secondo il quale il fattore determinante delleconomia

79

G .SIMMEL, Die Mode, 1911, trad. it. di L. Perucchi, in ID., La moda, Milano, SE,
1996, p. 15.
80
G. SIMMEL, La moda, pp. 59-60.

24

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

dinamica appunto limprenditore, artefice del nuovo prodotto, del nuovo


processo, del nuovo mercato 81 .
E la medesima diade quale forza regolatrice dei rapporti fra classi sociali
manifesta inoltre analogie con la <teoria della circolazione delle lites> di
Vilfredo Pareto, impostata nel Trattato di sociologia generale del 1916.
Muovendo dai tempi di conservazione economico-sociale della ricchezza,
lAutore ritiene che si possano formare nuovi gruppi sociali decisi a
conquistare il potere a spese del ceto detentore. La sostituzione delle lites
dirigenti, successiva al perdurare di un conflitto fra interessi avversi e
contrapposti, manifesta lineluttabilit della <forza> quale elemento di
dinamismo della societ 82 .
Il linguaggio comune adotta poi indifferentemente espressioni quali
<essere di moda> ed <essere alla moda>; viceversa alla luce della diade
simmeliana imitazione-distinzione- forse possibile sottolineare come le
predette locuzioni presentino significati dissimili ove si vogliano intendere
gli aspetti sociologico ed economico del fenomeno <moda>.
Mentre con lespressione <essere di moda> si intende cogliere
lesperienza stessa nel suo darsi un contenuto, nella quale lindividuo prende
autocoscienza della propria diversit -costruisce cio un <sentimento di s>
appagando il proprio desiderio di essere un <modo dessere>-, <essere alla
moda> identifica viceversa la volont del soggetto di essere <per un modo
dessere>, cio una tensione verso un orientamento <identitario>,
unaffermazione del singolo nella pluralit dei consociati alla ricerca di una
gratificazione sociale 83 .
Quindi, la distinzione fra <essere> moda e <divenire> moda, ossia la
moda quale <modo dessere> rispetto alla moda quale <desir de paratre>,
da un lato identifica il <fenomeno-moda> come esperienza intrinsecamente
insoddisfatta di s medesima e perci instabile, mutevole, sfuggente al
perimetro della razionalit sociale in quanto forma del sentire, non del
pensare, dallaltro riduce tale fenomeno a mezzo del singolo per
lacquisizione di prestigio nella societ.
A muovere dagli anni Sessanta del secolo XX, gli stud di Barthes hanno
poi posto lattenzione sulla moda quale meccanismo dellattuale societ di
81

Cfr. J. A. SCHUMPETER, Limprenditore e la storia dellimpresa, a cura di A.


Salsano, Torino, Bollati Boringhieri, 1993.
82
V. PARETO, Trattato di sociologia generale, a cura di G. Busino, 4 voll., Torino,
UTET, 1988; sul Pareto sociologo cfr., in particolare, C. MONGARDINI, Vilfredo Pareto
dalleconomia alla sociologia, Roma, Bulzoni, 1973; G. BUSINO, Guida a Pareto,
Milano, Rizzoli, 1975; D. FIOROT, Politica e scienza in Vilfredo Pareto, Milano,
Comunit, 1975; J. FREUND, Pareto, Bari, Laterza, 1976.
83
A. ABRUZZESE, Introduzione, in N. BARILE (a cura di), Communifashion. Della
moda, la comunicazione, Roma, Luca Sossella Editore, 2001, pp. 7-45.

25

Marco Bergamaschi

massa volto a diffondere il desiderio fra gruppi sociali attraverso il


linguaggio verbale. La moda diviene allora specifico oggetto di indagine
della <semiologia>, al fine di porre in luce il valore strutturale e significante
del vestito. In altri termini, il vestito offre lulteriore funzione di
significazione, mediante il quale luomo, abbigliandosi, recita la propria
<attivit significante> nellambito della dialettica con la societ stessa 84 .
Tuttavia, mentre il sociologo francese muoveva dal fenomeno-moda in
quanto imposizione unilaterale e arbitraria di segni vestimentar
alleteroclita massa di consumatori, giustificata ex post dai periodici del
settore, altri studiosi hanno recentemente sottolineato limportanza assunta
dalle riviste specializzate nel partecipare, in qualit di intermediar
privilegiati, al processo di imitazione 85 .
Si giunti cio a proporre il rovesciamento dellintera tradizione
filosofica occidentale in particolare dei suoi fondamenti platonici e
aristotelici 86 -, al fine di decretare il rilievo dellapparenza delle cose in vece
della loro essenza. Il vestito non dunque da considerarsi come un apparire
accessorio e a tratti ingannevole della persona, bens come un <modello
sociale> che determina comportamenti e modi dessere 87 .
Per concludere sul punto, la funzione del vestito di costruire <modelli>
consente allora alla moda di dare forma al reale e di strutturare il sociale, al
punto che labbigliamento anticipa uno stato di cose a venire e, forse,
giunge a simulare unorganizzazione alternativa della societ stessa 88 .
6. Il marchio nel settore dellabbigliamento di moda e nei due casi
definiti
Le aziende operanti nel campo dellabbigliamento di moda il c.d.
<fashion system>- orientano la propria attivit in ragione tanto della
competizione <simbolica>, quanto della competizione <economica>.
84

R. BARTHES, Il senso della moda. Forme e significati dellabbigliamento, Torino,


Einaudi, 2006, p. 83.
85
R. BARTHES, Sistema della moda, a cura di L. Lionzi, Torino, Einaudi, 1970; sui pi
recenti sviluppi, cfr., in particolare, V. CODELUPPI, Che cos la moda, Roma, Carocci,
2003; AA.VV., Enciclopedia della moda, 3 voll., Roma, Treccani, 2005; P. CALEFATO,
Moda, corpo, mito. Storia, mitologia e ossessione del corpo vestito, Roma, Castelvecchi,
1999; R. GRANDI, G. CERIANI (a cura di), Moda: regole e rappresentazioni, Milano,
Franco Angeli, 1995.
86
Per il rinnovamento della critica nietzscheana del platonismo, cfr. in particolare, G.
DELEUZE, Diffrence et Rptition, Parigi, P.U.F., 1968, trad. it. di G. Guglielmi in ID.,
Differenza e ripetizione, Milano, Raffaello Cortina Editore, 1997.
87
F. MONNEYRON, op. cit., pp. 78-79.
88
F. MONNEYRON, op. cit., pp. 80-81.

26

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

Tale duplice livello concorrenziale evidenzia come il successo sia, in tale


settore, dettato non solo dallaccrescimento dei volumi di fatturato, delle
quote di mercato, degli utili, ma anche dalla vis creativa dello stilista, intesa
quale attitudine a incidere sul gusto dei consumatori tramite lo sfoggio di
stili nuovi e distintivi.
In particolare, la letteratura economico-aziendale ritiene che la peculiarit
del <fashion system> risieda nello <stile>, intendendo con tale termine un
codice composto -nel campo dellabbigliamento di moda- dalleteroclita
combinazione dei tipi di tessuto, delle trame dei materiali, dei colori e degli
abbinamenti, dei volumi e della modellazione degli abiti89 .
Si inoltre ipotizzato come ogni azienda di tale settore possa definire la
propria <isola stilistica>, intesa questultima quale combinazione di stile e
conoscenza analizzata in senso diacronico e in relazione a un determinato
gruppo di consumatori i quali riconoscono e condividono i codici stilistici
del prodotto 90 . Occorre infatti che limpresa evidenzi la propria <identit
stilistica> con lo scopo di perseguire lo stile che maggiormente le
corrisponde per storia e per esperienza, per <vocazione> e <cultura>.
Definita la propria <isola stilistica>, lazienda deve poi affrontare il
problema della <espressivit> dei prodotti al fine di ottenere maggior
riconoscibilit dei medesimi in relazione al gruppo <target> di consumatori.
Liter delineato si conclude infine con la progettazione del prodotto volta
a costruire una <grammatica> essenziale ma <significativa>, il cui
linguaggio sia coerente con le aspettative della clientela. Lutilizzazione
sapiente di tessuti, finiture, proporzioni consente infatti allazienda di
realizzare un <codice di condivisione> adeguato rispetto alla <isola
stilistica> ex ante prospettata 91 .
Si tratta peraltro del noto concetto di <imprenditorialit>, con il quale si
suole intendere loriginalit nellaggregare certi fattori produttivi piuttosto
che altri, in certi modi piuttosto che in altri, sublimandosi in senso
schumpeteriano nel nuovo prodotto, ma non di meno nel nuovo processo
produttivo: in sostanza in ogni innovazione economica dellimpresa. Si pu
allora comprendere come la competizione sia in realt sempre e solo
economica,
riconducendo
lelemento
simbolico
alla
capacit
dellimprenditore di combinare sapientemente i fattori produttivi al fine di
esitare sul mercato abiti dallo stile originale ed esclusivo.
89

Cfr. R. CAPPETTA, V. PERRONE, A. PONTI, Competizione economica e


competizione simbolica nel fashion system, in <Economia & Management>, 2, 2003, pp.
73-88.
90
G. COMBONI, F. MOLTENI, Prodotto Moda e isola stilistica, in <Economia &
Management>, 2, 1994, pp. 20-30, alla p. 24.
91
G.COMBONI, F. MOLTENI, op. cit., pp. 25-26.

27

Marco Bergamaschi

Riconosciuto quindi lo <stile> quale tratto distintivo della produzione


delle aziende operanti nel settore della moda, occorre allora offrirne una
valutazione in termini di i) originalit, ossia distanza dallesistente, ii)
esclusivit, cio distinzione dagli altri stili.
Con il primo aspetto si rende necessario comparare lo stile oggetto di
valutazione con altri stili in un arco temporale medio-lungo, rilevandone
cio la dimensione diacronica. Il secondo aspetto valuta lo stile rispetto a
quelli presenti nel medesimo periodo, evidenziandone invece la dimensione
sincronica.
Stud di marketing asseriscono che lincrocio fra le due predette
dimensioni consenta la identificazione dei quattro tipi fondamentali di
<stile>, caratterizzabili nei seguenti termini:
1. <classico>, tale cio da recuperare schemi del passato, atti pi a
distinguere che a innovare (ad esempio, Armani, Valentino, Gucci,
Chanel, Herms);
2. <radical fashion>, marcatamente distintivo e, al contempo,
innovativo (ad esempio, Jean Paul Gaultier, Alexander McQueen,
Yohji Yamamoto, Vivienne Westwood);
3. <cheap and chic>, certamente innovativo rispetto al passato, ma
sovente dai tratti poco esclusivi;
4. <incrementale>, propositivo di stili del recente passato, perci poco
distintivo e poco innovativo 92 .
Dalle macrocategorie sopraccitate si evince chiaramente come il lusso
nella moda risieda negli stili 1) e 2) (<classico> e <radical fashion>),
confinando i 3) e 4) allabbigliamento di minore <contenuto simbolico>.
Si pu inoltre osservare come uno stile <classico> derivasse, almeno
inizialmente, da uninnovazione spiccatamente radicale, alla quale lo
stilista-imprenditore ha saputo conferire nel tempo continuit e coerenza. Le
aziende che offrono uno stile di tal genere detengono poi ampie quote di
mercato e ottengono, di conseguenza, amp volumi di fatturato; viceversa, le
aziende i cui abiti sono foggiati in base allo stile <radical fashion>,
presentano nicchie di mercato che non consentono loro, in una <logica degli
scenar> 93 , una visione strategica di ampio respiro, sovente dibattendosi in
persistenti situazioni di difficolt economica.
Tralasciando allora le categorie sub 2), 3), 4) giacch irrilevanti per il
tema di cui sintende trattare nel prosieguo, la posizione di un marchio
appartenente allo stile <classico> richiede una pianificazione strategica che

92
93

R. CAPPETTA, V. PERRONE, A. PONTI, op. cit., pp. 77-78, con modifiche.


I. ANSOFF, Organizzazione innovativa, Milano, Ipsoa, 1987.

28

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

la dottrina suole individuare nelle fasi di i) creazione e sviluppo, ii)


maturit, iii) rilancio.
La prima fase si caratterizza per la vendita iniziale del bene sul mercato,
bene al quale occorre conferire i) intrinseche qualit dei materiali utilizzati,
superiori rispetto ai concorrenziali, ii) esclusivit, derivante da diffusione
selettiva, prezzo elevato, produzione limitata, iii) originalit dello stile.
Dal punto di vista tecnico-operativo, si consideri poi come una collezione
di abbigliamento di moda -pur con le debite variazioni da azienda ad
azienda- si sviluppi secondo le seguenti fasi:
1. intuizione dello stilista-imprenditore in ordine al proprio codice
stilistico da seguire, creato in base sia a personali canoni estetici, sia
alle scelte cromatiche le c.d. <tendenze>- suggerite dai fornitori
della materia prima;
2. realizzazione dei bozzetti della collezione;
3. realizzazione dei modelli in forma di capi-prova senza
variantatura 94 ;
4. discussione dei costi e successiva definizione del listino;
5. variantatura e operazioni-campione di vendite al fine di verificare le
scelte dei tessuti e dei colori nonch, se del caso, compiere eventuali
aggiustamenti dei prezzi di listino;
6. apertura della campagna vendite e conseguente raccolta degli ordini;
7. pianificazione della produzione 95 .
Durante la fase di maturit, propria del marchio che ha stabilizzato la
propria collocazione mediante il mantenimento di costanti quote di mercato,
lazienda deve porsi come obiettivi strategici: i) la creazione di una cultura
aziendale del lusso, attenta cio alle qualit materiali del prodotto, alla
costante originalit dello stile del medesimo, al marketing, alla
distribuzione, ii) la capacit di affrontare nuovi scenar quali, ad esempio, la
diversificazione dei prodotti e loutsourcing 96 .
La fase di rilancio si qualifica infine per lelevato rischio di saturazione
dellimmagine del prodotto, alla quale pu conseguire la sostituibilit da

94

Con il termine <variantatura>, sintende la definizione di un abito secondo


proporzioni, modellazione, taglia.
95
G. COMBONI, F. MOLTENI, op. cit., p. 21, con modifiche.
96
Sul rilievo in tale fase delle politiche di comunicazione, cfr. M. CODA SPUETTA,
La marca nel Sistema moda. Una variabile fondamentale per un marketing di successo, in
<Economia & Management>, 4, 1994, pp. 102-115; M. POIANI, Alti consumatori. Il
marketing dei beni ad alto valore simbolico, Milano, Lupetti, 1994; S. SAVIOLO, S.
TESTA, Le imprese del sistema moda. Il management al servizio della creativit, Milano,
Etas, 2006.

29

Marco Bergamaschi

parte del consumatore con beni parimenti elitar e tuttavia maggiormente


innovativi 97 .
Lelevata redditivit delle aziende i cui beni si caratterizzano per lo stile
<classico> consegue dallavvenuta crasi fra le logiche dellalta moda di
ordine sartoriale (la c.d. haute couture) e della manifattura tessile di ordine
industriale. In altre parole, la qualit e loriginalit proprie della produzione
sartoriale si combinano con lobiettivo di maggiore diffusione del bene sul
mercato, tipico della produzione industriale.
Tale scelta strategica ha dato origine -in particolare in Italia gi dagli
anni Cinquanta e Sessanta con le creazioni, fra le altre, di Simonetta
Colonna di Cesar, Mila Schn, Elvira Leonardi Bouyeure, in arte Biki, le
sorelle Fontana- al c.d. prt--porter, fenomeno tramite il quale, a muovere
poi dagli anni Ottanta, si crea una <rottura con il passato>: gli abiti sono
ispirati dalla haute couture ma, rispetto a questa, presentano fogge meno
elaborate e prezzi gi pi accessibili al vasto pubblico dei consumatori 98 .
Lofferta del prt--porter diviene allora identificabile nelle seguenti
tipologie del medesimo:
1. <diffusion>, comprensiva delle seconde e terze linee dei marchi di
alta moda, tale cio da estendersi ad ampie fasce di mercato
caratterizzate da un pubblico prettamente giovanile;
2. <bridge>, relativa a marchi di elevato contenuto simbolico esitati sul
mercato in modo veloce e capillare;
3. <mass>, includente le caratteristiche della 1) e della 2) 99 .
Per le predette qualit, recenti stud di marketing ritengono dunque che il
prt--porter italiano si sbilanci a favore di una moda <democratica>, tale
cio in quanto poco esclusiva, poco innovativa, ma dalla elevate potenzialit
di vendita 100 . Si tratta forse di quanto -seppur con altri termini- prima
asserito con riferimento alle aziende la cui produzione si distingua per stile
<classico>: la sapiente commistione di logica sartoriale e logica industriale,
ossia loriginaria idea imprenditoriale volta alla creazione di uno stile
radicale ed elitario e le successive strategie di <diffusione selettiva> dei
prodotti, conducono a unelevata redditivit, e consentono dunque

97

V. DE MARTINO, I prodotti di lusso: il caso Bulgari, in <Micro & Macro


Marketing>, 2, 2001, pp. 337-357, alle pp. 337-341.
98
R. CAPPETTA, V. PERRONE, A. PONTI, op. cit., pp. 78-79.
99
P. LA MARCA, G. PALAMARA, Strategie di nicchia nel settore moda,
Dipartimento di Ricerche Aziendali di Pavia, Collana Working Paper, 4, febbraio 2005, pp.
40-41, con modifiche.
100
In particolare, cfr. R. CAPPETTA, V. PERRONE, A. PONTI, op. cit., p. 80, nonch,
P. LA MARCA, G. PALAMARA, op. cit., p. 40.

30

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

allazienda di mantenere ampie quote del mercato dellabbigliamento di


lusso 101 .
Si rammenti infine come, negli ultimi anni, si sia assistito a un certo
<eclettismo culturale>, dal quale sono scaturite veementi critiche
ideologiche nei confronti delle aziende del <fashion system>, e atto a
portare non gi a <nuove mode>, bens al tentativo di <liberazione> dalle
medesime.
Tale eclettismo, richiamando il <superadditum> di Simmel, si fa
portavoce dellopinione secondo la quale i consumatori siano indotti dalle
componenti di immagine legate ai marchi notor ad acquistare a prezzi
elevati beni che, nella sostanza, sono del tutto equivalenti se non peggioriad altri pi economici. Tale tesi non tiene in dovuta considerazione che i) la
prospettata <liberazione dalle mode>, essa stessa pur sempre una <forma
di moda>, ii) il mercato ossia i consumatori- riconosce un valore anche alle
c.d. <politiche di marketing> per i prodotti esitati 102 .
Al fine di ottenere un raffronto empirico di quanto finora discusso, si
prosegue con lesposizione di due casi definiti di valutazione del marchio
ritenuti a parere di chi scrive- un campione sufficientemente
rappresentativo del settore-moda: si tratta di Valentino Fashion Group
S.p.A. e di Giorgio Armani S.p.A.
101

Per ulteriori approfondimenti sul marchio del settore lusso, cfr. R.


FRANCESCHELLI, Il marchio dei creatori del gusto e della moda, in <Contratto e
Impresa>, 3, 1988; C. DELLA BELLA, Il processo di valutazione degli intangibile nel
settore dei beni di lusso con un applicazione al caso Bulgari, in <La Valutazione delle
Aziende>, 21, 2001, pp.40-54; C. DELLA BELLA, Value-value companies nel settore del
lusso: cogenerazione di valore per azionisti, investitori e management, Milano, Egea, 2002;
A. ORSELLI, Case study: il test dimpairment applicato ad unimpresa appartenente al
settore del lusso, in <La Valutazione delle Aziende>, 37, 2005, pp.49-63; E.
VALENTINIS, Il caso ex-Marzotto: dalla scissione dellabbigliamento alla quotazione di
Valentino Fashion Group, in <La Valutazione delle Aziende>, 38, 2005, pp. 65-82; G.
AIELLO, L. DONVITO, Levoluzione del concetto di lusso e la gestione strategica della
marca. Unanalisi qualitativa delle percezioni sul concetto, sulla marca e su un prodotto di
lusso, Le Tendenze del Marketing, Venezia, 20-21 gennaio 2006; C. DELLA BELLA, Il
settore del luxury e loccasione perduta di una maggiore value relevance dellinformazione
contabile IAS/IFRS, in <La Valutazione delle Aziende>, 42, 2006, pp. 79-97; C.
GALGANI, Brand valuation fro IAS-IFRS annual reports and performance measurement
systems of luxury goods companies. Tods Group case study, 3rd Workshop on Visualising,
Measuring and Managing Intangibles and Intellectual Capital>, Ferrara, 29-31 ottobre
2007.
102
Per la radicalit di tali critiche si rinvia al bestseller N. KLEIN, No logo. Economia
globale e nuova contestazione, Milano, Baldini Castoldi Dalai, 2001. Per una replica di tipo
giuridico a tali posizioni, cfr. C. GALLI, Protezione del marchio e interessi del mercato, in
AA.VV., Studi in onore di Adriano Vanzetti, Milano, Giuffr, 2004, pp. 661-690.

31

Marco Bergamaschi

In data 16 maggio 2007, Permira, operatore di private equity, emetteva


un comunicato stampa mediante il quale dava atto di aver acquistato da
International Capital Growth il 29,6% del capitale sociale di Valentino
Fashion Group S.p.A. (pari a 21.951.000 azioni) per mezzo della societ
Red & Black Lux S.r.l. 103 .
Sempre tramite Red & Black Lux S.r.l., Permira lanciava unofferta
pubblica di acquisto volontaria totalitaria avente a oggetto 52.155.302 azioni
ordinarie di Valentino Fashion Group S.p.A. a far data dal giorno 23 luglio
2007 e avente termine il 7 settembre 2007 104 .
Poich a conclusione di tale operazione finanziaria Permira aumentava la
propria partecipazione nel capitale di Valentino Fashion Group S.p.A.,
passando dal 60,18% al 97,12%, si rendeva necessaria unofferta pubblica di
acquisto residuale, valida dal 23 ottobre 2007 al 14 novembre 2007 105 .
In ragione di tali fatti veniva incaricata una societ di revisione di
procedere alla stima del valore dei marchi detenuti da Valentino Fashion
Group S.p.A.
La perizia stata effettuata muovendo dallapproccio metodologico dello
sgravio delle royalties (relief from royalties method), metodo tramite il
quale si ipotizza lesborso che lazienda avrebbe dovuto sostenere per poter
disporre dellutilizzazione del marchio se tale risorsa non fosse stata di sua
propriet.
Innanzitutto, con riferimento al fattore su cui parametrare il coefficiente
percentuale espressivo dei corrispettivi si considerato il fatturato derivante
dalla vendita dei prodotti che beneficiano del marchio, cos come desunto
dal piano approvato dal management in vigore alla data della valutazione. A
tale grandezza si applicato il tasso di crescita dei ricavi pari ai tassi
indicati dal succitato piano, maggiorati del <growth rate> individuato ai fini
della stima nellultimo anno di valutazione e calcolato al 3%.
Si poi tenuto conto del c.d. <tax amortization benefit>, volto a
includere nel calcolo di cui sopra il beneficio fiscale degli ammortamenti sui
valori riconosciuti al marchio.
Per quanto concerne invece il coefficiente espressivo del tasso di royalty
applicato, questultimo inclusivo di una quota corrispondente al contributo
pubblicitario previsto dallaccordo- la risultante del raffronto compiuto fra
i tassi dei contratti in vigore e quelli di un campione di societ comparabili
concorrenti.
103

VALENTINO FASHION GROUP S.p.A., Comunicato stampa del 17 maggio 2007,


reperibile dal sito www. consob.it.
104
VALENTINO FASHION GROUP S.p.A., Documento di offerta pubblica di
acquisto volontaria totalitaria, reperibile dal sito www.consob.it.
105
VALENTINO FASHION GROUP S.p.A., Documento di offerta pubblica di
acquisto volontaria residuale, reperibile dal sito www.consob.it.

32

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

Si cos giunti ad una stima del valore dei marchi (ritenuti beni
immateriali a vita utile indefinita) in considerazione dei flussi di cassa ad
essi pertinenti e stimati su un orizzonte di 10 anni (la met per per
leffettuazione del c.d. <impairment test>) ed un tasso di attualizzazione il
cui coefficiente stato determinato sulla base dellanalisi di mercato di
aziende del medesimo settore ed in funzione della struttura di indebitamento
della societ stessa.
Tale impostazione risulta peraltro coerente con quanto si legge nelle note
esplicative ai bilanc di esercizio e consolidato 2006 alla voce
<immobilizzazioni immateriali>: lavviamento e i marchi derivanti da
acquisizioni, qualificabili come attivit immateriali a vita indefinita, non
vengono ammortizzati; la recuperabilit del loro valore di iscrizione
verificata annualmente e comunque quando si verificano eventi che fanno
presupporre una riduzione del valore (impairment test), in ottemperanza
allo IAS 36. Se, sulla base di tale verifica, emerge che le attivit hanno
effettivamente subito una perdita di valore, viene stimato il valore
recuperabile dellattivit. 106 .
Ulteriore caso definito dalla pratica relativo tuttavia alla valutazione
dellintero capitale e non dei soli march detenuti- riguarda la societ
Giorgio Armani S.p.A., per la quale preme innanzitutto dire che il bilancio
di esercizio 2006 stato redatto secondo i princip contabili internazionali
applicati su base volontaria. In aderenza alla possibilit prevista dallIFRS
1, il Gruppo Armani non ha inteso utilizzare lopzione contenuta nel
disposto dello IAS 38 e relativa alla valutazione dei cespiti o delle attivit
immateriali diverse dallavviamento al <fair value> alla data di transizione,
in sostituzione del criterio del costo. 107
Il valore del marchi iscritto in bilancio risulta pertanto irrilevante e nonesemplificativo della reale redditivit dellintangibile in parola; pi
precisamente, vengono spesati a conto economico i soli costi derivanti da
consulenze e tutela dei marchi 108 . Tale situazione si spiega peraltro in
quanto non mai sovvenuta alcuna esigenza pratica di compiere una
valutazione di tale tipologia di beni immateriali (dettata, ad esempio, da
operazioni straordinarie con parti terze).
tuttavia interessante notare come il bilancio di esercizio 2006 riporti
alla voce <operazioni di rilievo> che la societ Giorgio Armani S.p.A., in
106

VALENTINO FASHION GROUP S.p.A., Bilancio desercizio e consolidato 2006,


reperibile dal sito www.valentinofashiongroup.com, pp. 34-35 e 109-110.
107
GIORGIO ARMANI S.p.A., Rapporto Annuale 2006, reperibile dal sito
www.giorgioarmani.com, pp. 106-108.
108
GIORGIO ARMANI S.p.A., op. cit., p. 163.

33

Marco Bergamaschi

ottemperanza alla delibera assembleare del 18 luglio 2006, abbia proceduto


allacquisto di azioni proprie nella misura di 500.000 azioni ordinarie,
rappresentative del 5% del capitale sociale, aventi valore nominale 1 euro
cadauna. Sulla base di una perizia indipendente, il prezzo per ciascuna
azione stato fissato in 350 euro, per un esborso complessivo di 175 milioni
di euro 109 . Tale valore evidenzia lapplicazione non del criterio del costo,
criterio che avrebbe infatti svalutato il patrimonio netto dellazienda nonch,
in particolare, i marchi, bens si ipotizza- di metodologie di tipo finanziario
quali, ad esempio, lattualizzazione dei <flussi di cassa> 110 .
7. Conclusioni
Con il presente lavoro si tentato di dimostrare come il capitale delle
aziende dellabbigliamento di lusso si componga non solo di beni materiali,
ma anche e forse in misura superiore- di beni immateriali, la cui
rilevazione in bilancio consentirebbe un minor divario fra valore contabile e
valore economico del patrimonio aziendale, al fine di individuare di
questultimo la consistenza e composizione effettive 111 .
109

GIORGIO ARMANI S.p.A., op. cit., p. 133.


Per unagile e chiara disamina degli approcci finanziar anglosassoni, nonch dei
loro limiti, cfr. I. GREZZINI, op. cit., pp. 195-244.
111
Del valore delle propriet intangibili era consapevole anche lo statunitense John
Roger Commons, il quale, gi a muovere dagli Venti del Secolo XX avvertiva il maggior
valore del capitale invisibile delle imprese rispetto a tutti i macchinar, le terre, i fabbricati,
le scorte in loro possesso, e deduceva conseguentemente che se tale capitale invisibile
avesse perduto il proprio valore, probabilmente tutto il capitale visibile si sarebbe ridotto <a
ferri vecchi e rottami>, in J. R. COMMONS, I fondamenti giuridici del capitalismo,
Bologna, Il Mulino, 1981. Per un agile lettura sul pensiero del Nostro, cfr. A. HERMANN,
Economia, diritto e istituzioni nellopera di John Roger Commons, in <Il Pensiero
Economico Moderno>, 3, 2004, pp. 45-70. Per evidenze empiriche in tema di informativa
sugli intangibles, oltre alla (46) cfr. E. ROELOFSEN, G. MERTENS, F. VERBEETEN,
Voluntary and semi-voluntary disclosures of intangibles assets in earnings conference
calls, XXXI European Accounting Association Congress, Rotterdam, 2008; A. P. MATIAS
GAMA, J. P. ESPERANCA, A. GULAMHUSSEN, The stock market valuation of
intangibles expenditures: an empirical examination of US net firms, XXXI European
Accounting Association Congress, Rotterdam, 2008; L. RODRIGUEZ-DOMINGUEZ,
Intangibles and the generation of positive market expectations, XXXI European
Accounting Association Congress, Rotterdam, 2008; M. FERRARI, The IAS/IFRS
application on the intangibile assets: the case of italian ceramic tile companies, XXXI
European Accounting Association Congress, Rotterdam, 2008; L. POZZA, A. PRENCIPE,
P. MAZZOLA, P. GAULDANI, Purchase price allocation: the information content of
separately recognized intangibile assets in the London Stock Exchange, XXXI European
Accounting Association Congress, Rotterdam, 2008; D. VOLKOV, T. GARANINA,
Value-based management and the role of intangibile assets in value creation, XXXI
European Accounting Association Congress, Rotterdam, 2008; B. HIRSCH, Y.
110

34

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

Mentre peraltro lacquisizione del marchio da terze economie conduce


alla formazione di un <prezzo>, cio di una quantit monetaria certa,
perfezionatasi allatto dello scambio, la rappresentazione in bilancio
dellintangibile in parola nel patrimonio dellazienda presenta invece
difficolt nelle fasi di i) determinazione, mediante i pi efficaci
procedimenti, delle quantit oggetto di rilevazione e ii) classificazione delle
stesse 112 .
Con riguardo alla fase sub i) la dottrina ritiene che il valore del marchio
sia ascrivibile alla categoria delle <quantit-misura stimate>, espressive di
realt presuntivamente accertabili, ma non misurabili in modo certo ed
effettivo. Tali quantit si fondano su ipotesi di lavoro che presentano un
grado di approssimazione al vero tanto pi elevato quanto pi risultino
verificate ex-post le premesse logiche alla base della previsione
concepita 113 . Tuttavia, a causa dellelevato numero di assunti e astrazioni
che concorrono alla formazione del valore del marchio, si pu forse
giungere ad affermare che lintangibile in parola sia una quantit
congetturata, cio frutto di una fictio ratiocinandi artis, in quanto, nei fatti,
difficilmente verificabile.
Con riguardo alla fase sub ii) si consideri poi il perenne rischio di
compiere duplicazioni di valori al momento di determinare il contributo
reddituale apportato in modo specifico dal marchio rispetto, ad esempio, al
contributo di intangibles in qualche modo riconducibili allavviamento 114 .
In altre parole, individuato cos lo scopo, ossia la determinazione e
rappresentazione del <valore corrente> da assegnarsi al marchio quale bene
immateriale che compone il capitale dazienda, occorre allora riflettere in
merito alla i) possibilit di ottenere un elevato grado di approssimazione al
SCHNEIDER, The intangibile parts of customer value in value-based planning, XXXI
European Accounting Association Congress, Rotterdam, 2008.
112
P. ONIDA, Economia dazienda, Torino, UTET, p. 577.
113
In tema, cfr. G. ZAPPA, Il reddito dimpresa, Milano, Giuffr, 1950; P. ONIDA, La
logica e il sistema delle rilevazioni quantitative dazienda, Milano, Giuffr, 1970; P.
ONIDA, Economia dazienda, Torino, UTET, 1971; P. ONIDA, Il bilancio desercizio
nelle imprese. Significato economico del bilancio e problemi di valutazione, Milano,
Giuffr, 1974; A. PROVASOLI, Il bilancio desercizio destinato a pubblicazione, Milano,
Giuffr, 1974; F. SUPERTI FURGA, Le valutazioni di bilancio, Milano, Isedi, 1976; C.
MASINI, Lavoro e risparmio, Torino, UTET, 1979; V. CODA, G. FRATTINI, Valutazioni
di bilancio, Venezia, LUEV, 1986; A. CANZIANI, Per il ritorno a una concezione classica
in tema di bilancio di esercizio, in AA.VV., Scritti di economia aziendale in memoria di
Raffaele DOriano, Padova, CEDAM, 1997, pp. 189-210; R. CAMODECA, Liter
formativo del bilancio di esercizio, Padova, CEDAM, 2000.
114
Cfr. L. GUATRI, Lavviamento dimpresa: un modello quantitativo per lanalisi e la
misurazione del fenomeno, Milano, Giuffr, 1957; E. ARDEMANI, Lavviamento
dellimpresa, Milano, Marzorati, 1958.

35

Marco Bergamaschi

vero e ii) allesclusione di qualsivoglia valore riconducibile anche ad altre


voci di bilancio.
In ragione di tali direttrici, si addivenga allora seppur per accenni- ad
una analisi critica dei criter di valutazione del marchio.
Si pu innanzitutto notare come i metodi basati sul criterio del costo
abbiano il pregio di cogliere una misura oggettiva del valore del marchio,
forse pur tuttavia limitati nella capacit di individuare il <reale> vantaggio
competitivo del medesimo.
I metodi fondati sul criterio del reddito tentano viceversa di dare
effettiva evidenza del contributo del marchio alla redditivit aziendale, ma
corrono il rischio di produrre stime approssimative a causa di duplicazioni
di valore, nonch di eccessive aspettative di reddito.
Infine, il criterio fondativo dei metodi comparativi e di mercato, se da un
lato si basa su prezzi gi riconosciuti dal mercato finanziario, dallaltro pare
pervenire a valori pur sempre approssimativi a causa delle medie di multipli
utilizzate.
La complessit della valutazione di un bene intangibile quale il marchio
conduce cio lesperto allutilizzo di modelli di ordine quantitativomatematico, fondati su ipotesi e assunti. Questi ultimi, in particolare,
consistono in a-priori del pensiero mediante i quali lesperto tenta la via del
riduttivismo logico, al fine di individuare la possibile soluzione di un
problema altrimenti teoreticamente insolubile; essi pertanto rispondono a
finalit essenzialmente pratiche.
Infatti, la teoria del reddito, muovendo dalla premessa dellimpresa quale
sistema di parti interagenti 115 , non pu che ritenere logicamente impossibile
la misurazione del singolo elemento per giunta immateriale- in relazione
alla quota-parte di reddito che si ritiene promani dal medesimo.
A tale riguardo, lo stesso Gino Zappa asserisce che il reddito promana, e
la sua determinazione contabile lo manifesta ed evidenza, da tutto il
complesso, multiforme e pur coerente svolgersi della gestione in modo tale
da non poter essere riferito distintamente a particolari elementi patrimoniali
o a particolari classi di elementi patrimoniali 116 . E in un ulteriore passo de
Il reddito di impresa, lAutore sostiene ancora che per taluni pochi
elementi del capitale, spesso, ad esempio, per gli investimenti cosiddetti di
carattere patrimoniale, evidente la connessione tra di essi ed i correlativi
componenti del reddito. Sta per di fatto, che, per norma, il contributo di
ogni valore capitale alla formazione del reddito non pu percepirsi. Gli
115

Sul concetto di sistema, cfr. L. VON BERTALANFFY, Teoria generale dei sistemi,
a cura di E. Bellone, Milano, Istituto Librario Internazionale, 1971; In economia aziendale
si veda, in particolare, il contributo di C. MASINI, op. cit., pp. 28-39.
116
G. ZAPPA, op. cit., p. 283.

36

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

elementi del capitale concorrono sicuramente in pi o meno larga misura


alla generazione del reddito; ma lentit dellefficacia di ognuno di essi non
pu scernersi, fuor che per mal fondata supposizione, proprio cos come non
possono distinguersi i risultati che sono dovuti allazione complementare dei
singoli organi amministrativi 117 . Il reddito cio un unicum che consegue
solo ed esclusivamente dallinscindibile insieme dei fattori produttivi cos
come combinati dalla gestione dellazienda.
Ammaestra sul punto anche Pietro Onida il quale, -con riguardo ai
brevetti ma, mutatis mutandis anche per i marchi- afferma che non si pu
pensare di attribuire, ai brevetti, valori di stima fondati sulla supposta
particolare redditivit di quei beni dellimpresa sulla parte del complessivo
reddito desercizio che da essi deriverebbe- giacch tali valutazioni
sarebbero non soltanto sommamente arbitrarie ma soprattutto logicamente
impossibili 118 .
La teoria del reddito non consente in definitiva alcuna valutazione dello
specifico valore reddituale da assegnarsi al marchio: dallintroduzione di
ipostatizzazioni e assunti per la soluzione di problemi di ordine valutativo
consegue quindi leventualit dellerrore nel risultato finale 119 . In altre
parole, la stima del valore del marchio pu scontare inesattezze di ordine
valutativo pi o meno gravi a seconda dellapparato epistemologico
utilizzato dallesperto 120 .
La teoria deve pur tuttavia reggere alla prova dei fatti e altres rispondere
ai quesiti che la prassi instancabilmente le propone, non limitandosi per
restare al tema discusso- ad una critica dei metodi di valutazione del
marchio, atta a celare il problema pi che a risolverlo.
117

G. ZAPPA, op. cit., pp. 341-342.


P. ONIDA, Il bilancio, p. 445.
119
In tema di errore nella misurazione delle quantit economiche, sia consentita la
citazione delle seguenti parole di Giovanni Demaria: lindeterminazione logica deriva
dallimpossibilit razionale di stabilire, misurare e osservare o semplicemente definire
esattamente, tanto a priori, quanto a posteriori, tutti i nessi di ordine esistenti tra i fatti
osservabili o osservati in natura. [] Essa, cio, il prodotto o dellinsufficienza
dellintelligenza umana, che non in grado di osservare compiutamente i fatti rilevati (e in
particolare commette sempre degli errori nella misura delle osservazioni), oppure dal fatto
che luniformit trovata stata stabilita soltanto con il processo induttivo. Nel primo caso,
come gi sappiamo, indeterminazione significa soprattutto inesattezza. Nel secondo,
incertezza.; in G. DEMARIA, Trattato di logica economica, vol. I, Padova, CEDAM,
1974, pp. 47-48. In tema di incertezza nelleconomica, si veda anche J. M. KEYNES, A
treatise on probability, New York, Courier Dover Publication, 2004; per un esegesi
dellopera di Keynes, cfr. A. CARABELLI, J. M. Keynes e A treatise on probability, in
AA.VV., Modelli di razionalit nelle scienze economico-sociali, Venezia, Arsenale
Cooperativa Editrice, 1982, pp. 115-132.
120
L. GUATRI, La qualit delle valutazioni. Una metodologia per riconoscere e
misurare lerrore, Milano, Universit Bocconi Editore, 2007, pp. 21-57.
118

37

Marco Bergamaschi

Tali quesiti sorgono peraltro dalla pratica professionale quali


conseguenze dellintroduzione anche in Italia del principio giuridico tipico
della common law noto come <substance over form> e fondativo non solo
delle Direttive CEE IV del 1978, n. 660 recepita dal D. Lgs. del 1991, n.
127, e VII del 1983, n. 349, ma anche dei princip contabili internazionali
adottati tramite il Regolamento Comunitario del 2002, n. 1606 121 . E di tale
principio sovversivo del convenzionalismo zappiano- infatti tributario il
concetto anglosassone e pseudo-empirico del <fair value>, concetto al quale
devono adeguarsi le valutazioni dei beni immateriali nelle ipotesi in
precedenza esaminate, in fase di redazione del bilancio di esercizio.
Tornando allora ai criter di valutazione accennati supra, mentre redditi
differenziali, comparativi e di mercato scontano il rischio di inesattezze pi
o meno gravi nella determinazione del valore, il criterio del costo parrebbe
viceversa offrire una rappresentazione contabile quantomeno prudente, nella
quale si dovrebbe poi comprendere anche lammontare di qualsivoglia
investimento finalizzato alla costituzione e al consolidamento del bene
intangibile in parola (a titolo esemplificativo, gli oneri pubblicitar, i costi
relativi allorganizzazione di vendita, alladdestramento e formazione del
personale commerciale, alla struttura interna di marketing).
Infine, dipende certamente dal ponderato giudizio dellesperto la scelta
del tipo e della quantit dei costi da capitalizzare, evitando qualsiasi
duplicazione di valori di altre voci di bilancio.
Non si pu tuttavia non rilevare come lapplicazione del criterio del
costo in sede di stima del marchio ancorch aderente al principio di
prudenza- possa causare una sottovalutazione del capitale delle aziende che
operano nel settore dellabbigliamento di lusso, e la cui economia si regge
quasi esclusivamente sul valore dellintangibile in parola.
Appare sul punto significativo il caso trattato di Valentino Fashion Group
S.p.A., dal quale si evince lesigenza, per la societ, di compiere una stima
del marchio atta a evidenziarne lattitudine prospettica reddituale. Non
diverge da tale posizione neppure il caso di Giorgio Armani S.p.A., ove si
percepita la necessit dellutilizzo di metodi finanziar/comparativi
comunque fondativi di stime legate alle aspettative reddituali o di <cash
flow> operativi, non appena si avuto lesigenza di valutare il capitale
dellazienda.
Si in tal modo tentato di dimostrare la peculiare posizione che tale bene
intangibile ricopre nel c.d. <fashion system> rispetto ad altri settori
121

Sul punto, cfr. A. CANZIANI, Measurements and calculations in accounting: a note


on continental v. anglo-saxon methodology, in <Economia Aziendale>, 1982, 1, pp. 57-71;
A. CANZIANI, Critica della true and fair view quale pseudo concetto empirico, in Studi
in onore di Ubaldo De Dominicis, Trieste, LINT, 1991, pp. 279-291.

38

Marchi, imprese e sociologia dellabbigliamento dalta moda

economici, in ragione della capacit del medesimo di essere per dire con le
parole di Brugger 122 - i) oggetto di un costante ed elevato <flusso di
investimenti>; ii) origine di <benefic economici differenziali> di entit
apprezzabile; iii) <trasferibile>. Oltre ai citati aspetti sub i), ii), iii) si rifletta
inoltre alle necessit di iv) monitoraggio delle licenze ed eventuale loro
riduzione, v) tempestivo intervento in tutti i casi di contraffazione, al fine di
evitare eventuali perdite di valore del marchio.
In conclusione, questo autore non ritiene sussistano soluzioni univoche o,
quantomeno, concordi in tema di valutazione del marchio, e ci pare vieppi
confermato nel settore dellabbigliamento di lusso ove tale intangibile
ricopre un ruolo di indubbia e primaria importanza. Per tale motivo, e a
fronte di esigenze revenienti dalla prassi professionale, in deroga al
principio di prudenza che richiederebbe coerentemente lapplicazione del
criterio del costo, si prospetta quindi leventualit di utilizzare metodi atti a
evidenziare la capacit reddituale del marchio di lusso, quali come nel caso
trattato- il royalty relief method.

122

G. BRUGGER, op. cit., p. 43.

39

Marco Bergamaschi

Bibliografia
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37- Claudio TEODORI, La comunicazione via WEB delle imprese italiane quotate: un
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39- Yuri BIONDI, Zappa, Veblen, Commons: azienda e istituzioni nel formarsi
dellEconomia Aziendale, dicembre 2004.
40- Federico MANFRIN, La revisione del bilancio di esercizio e luso erroneo degli
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41- Monica VENEZIANI, Effects of the IFRS on Financial Communication in Italy:
Impact on the Consolidated Financial Statement, gennaio 2005.
42- Anna Maria TARANTOLA RONCHI, Domenico CERVADORO, Lindustria
vitivinicola di Franciacorta: un caso di successo, marzo 2005.
43- Paolo BOGARELLI, Strumenti economico aziendali per il governo delle aziende
familiari, marzo 2005.
44- Anna CODINI, I codici etici nelle cooperative sociali, luglio 2005.
45- Francesca GENNARI, Corporate Governance e controllo della Brand Equity
nellattuale scenario competitivo, luglio 2005.
46- Yuri BIONDI, The Firm as an Entity: Management, Organisation, Accounting, agosto
2005.
47- Giuseppe BERTOLI, Bruno BUSACCA, Luca MOLTENI, Consumatore, marca ed
effetto made in: evidenze dallItalia e dagli Stati Uniti, novembre 2005.
48- Pier-Luca BUBBI, I metodi basati sui flussi: condizioni e limiti di applicazione ai fini
della valutazione delle imprese aeroportuali, novembre 2005.
49- Simona FRANZONI, Le relazioni con gli stakeholder e la responsabilit dimpresa,
dicembre 2005.
50- Francesco BOLDIZZONI, Arnaldo CANZIANI, Mathematics and Economics: Use,
Misuse, or Abuse?, dicembre 2005.
51- Elisabetta CORVI, Michelle BONERA, Web Orientation and Value Chain Evolution
in the Tourism Industry, dicembre 2005.
52- Cinzia DABRASSI PRANDI, Relationship e Transactional Banking models, marzo
2006.
53- Giuseppe BERTOLI, Bruno BUSACCA, Federica LEVATO, Brand Extension &
Brand Loyalty, aprile 2006.
54- Mario MAZZOLENI, Marco BERTOCCHI, La rendicontazione sociale negli enti
locali quale strumento a supporto delle relazioni con gli Stakeholder: una riflessione
critica, aprile 2006

Serie depositata a norma di legge. Lelenco completo dei paper disponibile al


seguente indirizzo internet http://www.deaz.unibs.it

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55- Marco PAIOLA, Eventi culturali e marketing territoriale: un modello relazionale


applicato al caso di Brescia, luglio 2006
56- Maria MARTELLINI, Intervento pubblico ed economia delle imprese, agosto 2006
57- Arnaldo CANZIANI, Between Politics and Double Entry, dicembre 2006
58- Marco BERGAMASCHI, Note sul principio di indeterminazione nelle scienze sociali,
dicembre 2006
59- Arnaldo CANZIANI, Renato CAMODECA, Il debito pubblico italiano 1971-2005 nell'apprezzamento economico-aziendale, dicembre 2006
60- Giuseppina GANDINI, Levoluzione della Governance nel processo di trasformazione
delle IPAB, dicembre 2006
61- Giuseppe BERTOLI, Bruno BUSACCA, Ottavia PELLONI, Brand Extension:
limpatto della qualit relazionale della marca e delle scelte di denominazione, marzo
2007
62- Francesca GENNARI, Responsabilit globale dimpresa e bilancio integrato, marzo
2007
63- Arnaldo CANZIANI, La ragioneria italiana 1841-1922 da tecnica a scienza, luglio
2007
64- Giuseppina GANDINI, Simona FRANZONI, La responsabilit e la rendicontazione
sociale e di genere nelle aziende ospedaliere, luglio 2007
65- Giuseppe BERTOLI, Bruno BUSACCA, Ottavia PELLONI, La valutazione di
unestensione di marca: consonanza percettiva e fattori Brand-Related, luglio 2007
66- Marco BERGAMASCHI, Crisi dimpresa e tecnica legislativa: listituto giuridico
della moratoria, dicembre 2007.
67- Giuseppe PROVENZANO, Risparmio. Consumo.questi sconosciuti !!! , dicembre
2007.
68- Elisabetta CORVI, Alessandro BIGI, Gabrielle NG, The European Millennials versus
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69- Anna CODINI, Governo della concorrenza e ruolo delle Authorities nellUnione
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70- Anna CODINI, Gestione strategica degli approvvigionamenti e servizio al cliente nel
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71- Monica VENEZIANI, Laura BOSIO, I principi contabili internazionali e le imprese
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72- Mario NICOLIELLO, La natura economica del bilancio desercizio nella disciplina
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73- Marta Maria PEDRINOLA, La ristrutturazione del debito dellimpresa secondo la
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74- Giuseppina GANDINI, Raffaella CASSANO, Sistemi giuridici a confronto: modelli di
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75- Giuseppe BERTOLI, Bruno BUSACCA, Michela APOSTOLO, Dominanza della
marca e successo del co-branding: una verifica sperimentale, maggio 2008.
76- Alberto MARCHESE, Il ricambio generazionale nellimpresa: il patto di famiglia,
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77- Pierpaolo FERRARI, Leasing, factoring e credito al consumo: business maturi e in
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78- Giuseppe BERTOLI, Globalizzazione dei mercati e sviluppo delleconomia cinese,
giugno 2008.
79- Arnaldo CANZIANI, Giovanni Demaria (1899-1998) nei ricordi di un allievo, ottobre
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80- Guido ABATE, I fondi comuni e lapproccio multimanager: modelli a confronto,
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81- Paolo BOGARELLI, Unit e controllo economico nel governo dellimpresa: il
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ARTI GRAFICHE APOLLONIO

Universit degli Studi


di Brescia

Dipartimento di
Economia Aziendale

Marco BERGAMASCHI

MARCHI, IMPRESE E SOCIOLOGIA


DELLABBIGLIAMENTO DALTA MODA

Paper numero 82

Universit degli Studi di Brescia


Dipartimento di Economia Aziendale
Contrada Santa Chiara, 50 - 25122 Brescia
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Dicembre 2008