Marketing de Relacionamento PDF

FLAVIO MARCELO GONALVES VICENTE
MARKETING DE RELACIONAMENTO
UMA NOVA ABORDAGEM EM MARKETING POLTICO
MARING
2003
FLAVIO MARCELO GONALVES VICENTE
MARKETING DE RELACIONAMENTO
UMA NOVA ABORDAGEM EM MARKETING POLTICO
Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao

em
Administrao,
da
Universidade Estadual de Londrina e da
Universidade Estadual de Maring, como
requisito parcial para a obteno do ttulo de
Mestre, sob a orientao da Prof. Dra.
Cludia Souza Passador.
MARING
2003
Aos meus filhos Flavio, Felipe e Lusa.
AGRADECIMENTOS
Agradeo a Deus, pelo cuidado sempre presente, pelos bons e maus momentos, os quais, atravs
dos anos, fizeram o que hoje sou;
Aos meus filhos, Flvio, Felipe e Lusa, que mesmo sendo ainda pequenos, so meu grande
estmulo e fora para avanar e lutar;
Aos meus pais, Vicente e Zeuma, pelo apoio contnuo e estmulo constante durante todas as
batalhas;
A minha orientadora, Professora Dra. Cludia Passador, pela pacincia, dedicao e amizade
durante toda a rdua caminhada;
A todos os que contriburam para que eu chegasse at aqui, que me estimularam nas horas
difceis e que estiveram ao meu lado;
A minha irm Flvia, meu muito obrigado.
A punio que os bons sofrem, quando se recusam a tomar parte do governo, viver sob o
governo dos maus.
Plato
SUMRIO
RESUMO..............................................................................................................................
ABSTRACT..........................................................................................................................
LISTA DE TABELAS...........................................................................................................
10
1 INTRODUO..................................................................................................................
1.1 Tema da pesquisa.........................................................................................................
1.2 Problema da pesquisa...................................................................................................
1.3 Justificativa e Relevncia.............................................................................................
1.4 Objetivos......................................................................................................................
1.5 Organizao da dissertao...........................................................................................
12
12
14
15
16
17
2 METODOLOGIA................................................................................................................
21
3 A TRAJETRIA DO MARKETING POLTICO NO BRASIL.........................................

3.1 A poltica na modernidade.............................................................................................
3.1.1 Poltica no Brasil.....................................................................................................
3.1.2 Sistema Eleitoral.....................................................................................................
3.2 Marketing Poltico........................................................................................................
3.3 Tticas em Marketing Poltico.......................................................................................
24
24
28
33
36
41
4 MARKETING DE RELACIONAMENTO.........................................................................
48
5 ANLISE DAS PESQUISAS..............................................................................................

5.1 Pesquisa Qualitativa com os consultores da ABCOP.....................................................
5.2 Pesquisa Quantitativa com os eleitores de Maring........................................................
5.3 Anlise dos comentrios dos entrevistados em Maring.................................................
5.3.1Relacionamento com a populao..........................................................................
5.3.2 Comunicao com os eleitores..............................................................................
5.3.3 Promessas de campanha........................................................................................
5.3.4 Prestao de contas................................................................................................
5.3.5 Conduta geral do poltico......................................................................................
5.3.6 Atendimento populao.....................................................................................
5.3.7 A conduta da populao........................................................................................
5.3.8 Opinies pessimistas.............................................................................................
5.3.9 Aspectos comportamentais...................................................................................
5.3.10 Diferenas entre antes e depois das eleies.......................................................
5.3.11 Indiferena e desconhecimento...........................................................................
55
55
61
83
83
86
89
90
91
94
94
95
96
97
99
6 CONCLUSO.....................................................................................................................
101
7 BIBLIOGRAFIA..............................................................................................................
105
ANEXOS..............................................................................................................................
109
A1 Modelo de questionrio - Pesquisa Quantitativa.............................................................

A2 Roteiro de entrevista - Pesquisa Qualitativa....................................................................
A3 Entrevistas com os consultores da ABCOP.....................................................................
A4 Testes Estatsticos............................................................................................................
110
112
113
130
VICENTE, Flvio Marcelo Gonalves. Marketing de Relacionamento - Uma nova abordagem em

Marketing Poltico. 2003. Dissertao (Mestrado em Administrao) Universidade Estadual de
Maring e Universidade Estadual de Londrina.
RESUMO
O objetivo desta dissertao foi verificar a possibilidade de se utilizar marketing de

relacionamento em marketing poltico. Marketing poltico uma rea de estudo que une dois
campos distintos: marketing e poltica. Tambm uma rea na qual existem conflitos entre os
acadmicos e os profissionais de campanhas polticas, pois estes possuem vises diferentes,
algumas vezes antagnicas, sobre o mesmo tema. O marketing poltico absorve as linhas de
trabalho do marketing comercial, entre elas, destaca-se o marketing de relacionamento. Nessa
viso de marketing acredita-se que se deve buscar a formao de vnculos com os clientes,
objetivando maior interao e fidelidade. Nesta pesquisa descritiva, buscou-se entender as
relaes entre os eleitores e seus representantes proporcionais (vereadores e deputados) atravs
de pesquisa de campo com eleitores da cidade de Maring-PR. Um outro aspecto buscado foi a
viso que os consultores polticos associados ABCOP (Associao Brasileira dos Consultores
Polticos), Associao que representa os profissionais que trabalham em campanhas polticas, tem
sobre o marketing de relacionamento ser usado em marketing poltico. Nesse caso, foi enviado
um questionrio por Internet a todos os associados. O resultado observado nesse grupo foi que
existe grande interesse em se utilizar o marketing de relacionamento para melhorar o contato
entre esses pblicos. Concluiu-se que o relacionamento entre os eleitores e seus representantes
superficial e que os eleitores querem estreitar os laos com seus polticos, sendo o marketing de
relacionamento uma estratgia adequada neste sentido.
Palavras-Chave: Marketing, Marketing poltico, Marketing de relacionamento, Poltica, Eleies.
Campanhas, Eleitores, Consultores Polticos.
VICENTE, Flvio Marcelo Gonalves. Relationship Marketing - A New Approach in Political

Marketing. 2003. Dissertation (Masters degree program in Administration) State University of
Londrina and State University of Maring.
ABSTRACT
This dissertation has the aim of checking the possibilities of using relationship marketing in
political marketing. Political marketing is a study area that links two distinct fields: marketing
and politics. Its is also an area where there are conflicts between the academic group and the
professionals who work in political campaigning, because they have different, sometimes
opposite, opinions about the same issue. Political marketing uses topics of commercial
marketing; and in this context, relationship marketing should be pointed out. This vision of
marketing seeks to form bonds with clients, searching for more interactions and compromise.
This descriptive study intends to identify the relations between voters and their proportional
representatives (City Counselors and Deputies) through a field of research with voters in Maring
- Pr. Other aspect searched was the opinion of the political consultants of the ABCOP Associao Brasileira dos Consultores Polticos (Brazilian Association of Political Consultants),
about the using of relationship marketing in political marketing. In this case it was sent a
questionnaire through Internet to all the associates. The observed results in this particular group
were that there is a great interest in using relationship marketing to improve the contact between
voters and politicians. The conclusion was that the relationship between voters and politicians is
mellow and they want to get closer to their representatives. In this case, relationship marketing is
a powerful strategy in this pursuit.
Key Words: Marketing. Political Marketing. Relationship Marketing. Politics. Election.

Campaigns. Voters. Political Consultants.
10
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 Relao de obras sobre Marketing Poltico.............................................................42

TABELA 2 Temas relatados no questionrio pelos consultores e quem mencionou cada tema
........................................................................................................................................................55
TABELA 3 Candidatos mais votados em Maring para deputado estadual em 2002 e percentual
de lembrana obtido na pesquisa....................................................................................................63
TABELA 4 Candidatos mais votados em Maring para deputado federal em 2002 e percentual
de lembrana obtido na pesquisa....................................................................................................64
TABELA 5 Candidatos eleitos em Maring para vereador em 2000 e percentual de lembrana
obtido na pesquisa..........................................................................................................................65
TABELA 6 Candidato no qual votou nas ltimas eleies para vereador (espontnea) x sexo do
entrevistado....................................................................................................................................67
TABELA 7 Candidato no qual votou nas ltimas eleies para vereador (espontnea) x faixa
etria do entrevistado.....................................................................................................................67
TABELA 8 - Candidato no qual votou nas ltimas eleies para vereador (espontnea) x grau de
instruo do entrevistado................................................................................................................68
TABELA 9 - Candidato no qual votou nas ltimas eleies para vereador (espontnea) x religio
do entrevistado................................................................................................................................69
TABELA 10 Manuteno do contato com candidato a vereador, se eleito.................................69
TABELA 11 - Manuteno do contato com candidato a vereador, se eleito, x sexo do
entrevistado.....................................................................................................................................70
TABELA 12 - Manuteno do contato com candidato a vereador, se eleito, x faixa etria do
entrevistado.....................................................................................................................................71
TABELA 13 - Manuteno do contato com candidato a vereador, se eleito, x grau de instruo do
entrevistado....................................................................................................................................71
TABELA 14 - Manuteno do contato com candidato a vereador, se eleito, x religio do
entrevistado.....................................................................................................................................71
11
TABELA 15 Contato com vereador para cobrana de promessas e opinies sobre o trabalho
legislativo........................................................................................................................................72
legislativo x sexo do entrevistado...................................................................................................73
legislativo x grau de instruo do entrevistado...............................................................................73
legislativo x faixa etria do entrevistado........................................................................................74
legislativo x religio do entrevistado.............................................................................................75
TABELA 20 Maneira pela qual se tem acesso a informaes sobre as atividades dos vereadores
de Maring......................................................................................................................................76
TABELA 21 Modo pelo qual se tem acesso a informaes sobre as atividades dos vereadores
de Maring x sexo do entrevistado.................................................................................................76
TABELA 22 Forma pela qual se tem acesso a informaes sobre as atividades dos vereadores
de Maring x faixa etria do entrevistado......................................................................................77
de Maring x grau de instruo do entrevistado.............................................................................78
TABELA 24 Forma pela qual o eleitor gostaria de receber informaes sobre as atividades dos
vereadores de Maring...................................................................................................................78
TABELA 25 Modo pelo qual o eleitor gostaria de receber informaes sobre as atividades dos
vereadores de Maring x sexo do entrevistado...............................................................................79
TABELA 26 Maneira pela qual o eleitor gostaria de receber informaes sobre as atividades
dos vereadores de Maring x faixa etria do entrevistado..............................................................80
vereadores de Maring x grau de instruo do entrevistado...........................................................81
vereadores de Maring....................................................................................................................82
TABELA 29 Aspectos citados pela populao como importantes no relacionamento entre
polticos e eleitor e freqncia com que aparecem.........................................................................83
12
INTRODUO
1.1 TEMA DA PESQUISA
Marketing Poltico. Eis uma rea de estudo que desperta um misto de curiosidade e desprezo. Um
parente menos engajado da poltica, com a qual se relaciona, mas a qual no se submete. O
marketing poltico realiza reducionismo da anlise da poltica, pois no a analisa de maneira
profunda. No de sua alada refletir sobre os conceitos ideolgicos que embasam a atividade
poltica; esta no sua tarefa, embora se aproprie de muitos de seus conceitos, obviamente no de
todos, pois no subsiste sozinha.
A poltica em si desperta as mais profundas paixes, que vo desde a adorao personificada a
alguns lderes ao desprendimento de indivduos comprometidos com sua comunidade. Constri a
histria de um povo, contemplando, muitas vezes, os mais baixos interesses ditatoriais de
domnio e poder.
Discorrer sobre marketing no tarefa fcil. Marketing, uma palavra usada com grande
freqncia e quase nenhuma reflexo sobre seu contedo, traz em sua histria recente a fora de
conceitos e abordagens que ganham poder quase hegemnico, em uma sociedade cada vez mais
conectada entre si e semelhante em seus hbitos.
importante mencionar que o relacionamento entre eleitores e candidato, medida que se
estabelece e frutifica, legitima a posio do eleito como leal representante das aspiraes de um
grupo da mesma forma que d aos representados a autenticidade de sua escolha e a segurana da
escolha acertada.
No possvel, porm, legitimar a posio de um candidato que no se eleja, que no possua
mandato; necessrio que esse contato seja um forte elo na corrente de uma campanha eleitoral,
possibilitando ao candidato condies de perscrutar os desejos de seus eleitores da mesma forma
que permite aos eleitores condies de interagir com o candidato de forma livre e espontnea.
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Inicialmente, h que se colocar que a utilizao de ferramentas de marketing no campo poltico

no o descaracteriza nem o invalida, e no so, de forma alguma, questionveis do ponto de vista
ideolgico, pois estas so somente instrumentos, os quais podem ser usados tanto de maneira
lcita como com intenes escusas. Segundo Azevedo: as tcnicas eleitorais, como marketing
poltico e eleitoral e as pesquisas, so neutras do ponto de vista poltico e ideolgico
(AZEVEDO, 2002, p. 10). Com esse pressuposto da neutralidade das ferramentas, parte-se para o
trabalho de esclarecer as possibilidades de utilizao do marketing de relacionamento dentro da
esfera do marketing poltico.
Por outro lado, como aponta Figueiredo (2000, p. 19), com o desenrolar do processo democrtico
brasileiro, a partir do retorno das eleies diretas na dcada de 80, a utilizao de estratgias
mercadolgicas do ambiente comercial nas campanhas eleitorais passou a ser de fundamental
importncia para o alcance da vitria nos pleitos eleitorais. No ambiente das empresas, a
utilizao de estratgias visando criar um vnculo duradouro com os clientes uma tendncia e
regra para garantir vantagem competitiva.
H que se colocar que o marketing poltico uma rea recente de pesquisa. Nas palavras de
Rubens Figueiredo, sobre o contexto da poltica: para o acadmico, como se o marketing e a
propaganda no existissem. Para o profissional de marketing como se a cincia poltica e a
sociologia no ajudassem em nada (FIGUEIREDO, 2000, p. 7). Essa barreira acaba por impedir
que o conhecimento obtido por ambos os lados possa ser analisado em pontos que se
complementam.
Para muitos acadmicos, chega a ser fantasiosa a afirmao de alguns tericos sobre campanhas
polticas, que incluem detalhes a respeito de como o candidato deve cortar o seu cabelo, andar ou
coisas do gnero. Para a academia, os contedos veiculados por esses tericos representam muito
mais a experincia pessoal de seus autores do que uma anlise aprofundada, cientfica e
embasada sobre o tema em questo (SENAC, 1995; RECH, 2000; MAHANELLI, 1988;
PACHECO, AZEVEDO e REIS, 1998).
14
Para os consultores polticos (talvez o nome mais apropriado para os marqueteiros, termo
utilizado pela mdia), as digresses acadmicas sobre o assunto muitas vezes no tm relevncia
prtica, possuem abordagens inocentes dentro das complexas relaes da poltica e esto a uma
grande distncia das realidades de uma campanha eleitoral e poltica.
Construir pontes entre esses dois universos importante, pois um precisa do outro no sentido de
estabelecer um conhecimento que no seja somente emprico nem racionalista. Conforme Hessen
(1976, p. 83), na anlise filosfica da origem do conhecimento humano, este , na realidade,
construdo a partir do cruzamento de contedos intuitivos e no intuitivos, um produto tanto do
fator racional como do emprico; na produo do conhecimento, toma parte tanto a experincia
quanto a razo.
Discutir sobre poltica nem sempre aconselhvel na tica de interlocutores leigos. Trazer tona
esse assunto demanda uma srie de consideraes a priori, tais como considerar quem est
falando, as opinies divergentes, as paixes partidrias, as diferenas histricas, o que suscita
acaloradas discusses. Refletir sobre as estratgias que a rea de marketing lana mo em uma
campanha eleitoral, sem dvida, nos lana em um terreno movedio.
1.2 PROBLEMA DA PESQUISA
Esta pesquisa desenvolveu-se a partir do seguinte problema:

possvel utilizar o marketing de relacionamento, seus conceitos e ferramentas, no ambiente do
marketing poltico?
Parte-se do pressuposto de que essas duas reas so de recente estudo e que, especialmente sobre
marketing poltico, existe pouco material acadmico disponvel.
15
1.3 JUSTIFICATIVA E RELEVNCIA
A relevncia do estudo deste tema recai sobre alguns aspectos, entre eles a prpria importncia da
poltica em si, a prtica de buscar o bem comum, valorizando o dilogo, o consenso, a
comunicao, a defesa da crtica e da participao, da transparncia e da integridade.
Um aspecto pragmtico o da quantidade de recursos que essa atividade movimenta, no s no
Brasil como no mundo. reconhecido que a atividade da poltica requer o aporte de expressiva
quantidade de recursos.
No ano de 2002, ocorreram, no Brasil, eleies para presidente, governador, senador, deputados
federais e estaduais. A despeito do passado recente de eleies livres, somente a partir da dcada
de 80 observa-se que o evento das eleies movimenta um expressivo nmero de pessoas e
organizaes. Segundo dados da revista Meio&Mensagem, de abril de 2002, estimava-se que a
eleio movimentou nada menos do que R$5 bilhes.
Nesse pleito, nacionalmente contabilizou-se 10.668 candidatos a deputado estadual, 3.417
candidatos a deputado federal, 151 candidatos a governador e 162 candidatos a senador, em um
total de 14.403 candidatos, excluindo-se, nesse caso, os candidatos a presidente.
Analisando sob o prisma econmico, possvel perceber que o marketing poltico,
especificamente o utilizado no perodo eleitoral, possui um reflexo considervel na economia.
Observando Kotler (1999, p. 3), somente nos Estados Unidos, no ano de 1992, foram gastos mais
de UU$550 milhes somente na campanha presidencial, o dobro do que foi gasto em 1980. No
mesmo ano de 1992, os gastos totais nas campanhas para o congresso americano chegaram
monumental cifra de US$630 milhes.
Diversos autores destacam a convergncia do mundo poltico para o mercado. Cervelinni (2000)
e Putnam (2000) ressaltam uma espcie de desideologizao da poltica, de maneira que cada
vez mais ela volta-se para as questes do dia-a-dia dos indivduos, para os problemas especficos
de sua cidade, seu estado e no para uma discusso ideolgica. Esse movimento tem sido
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verificado em todos os pases, nos mais diversos modelos eleitorais, ocasionando a proeminncia
do vis pragmtico na prtica poltica.
Putnam (2000) constata que, a partir das mudanas polticas estruturais ocorridas na Itlia a partir
da dcada de 70, houve uma notvel despolarizao poltica, ocorrendo uma grande convergncia
de opinies sobre questes controversas, com uma forte tendncia moderao dos agentes
polticos. Em sua concepo, a abordagem que toma a frente na anlise dos problemas pblicos e
polticos a pragmtica, voltada exatamente para o senso das prioridades e necessidades locais e
regionais.
Em meio a essa tendncia ao pragmatismo poltico, a utilizao de preceitos de marketing no
delineamento do processo poltico-eleitoral se apresenta como um caminho natural, ou pelo
menos, esperado (SHERMAN, 1999, p. 365). Esse novo enfoque busca, em suma, o atendimento
do conceito bsico de Kotler (2001, p. 30) sobre marketing: um processo social que visa atender
s necessidades e aos desejos dos indivduos atravs de produtos e servios, os quais podem
muito bem ser entendidos como os desejos e as aspiraes da populao.
1.4 OBJETIVOS
O objeto deste estudo a relao entre marketing de relacionamento e marketing poltico. O

objetivo desta pesquisa analisar a possibilidade de utilizao do marketing de relacionamento
dentro da linha estratgica de uma campanha eleitoral proporcional.
importante entender essas diferenas, pois uma campanha majoritria (presidente, governador e
prefeitos) possui uma dinmica prpria e especfica, um alcance maior, mais generalizado e
muitas vezes evidencia claramente dois grandes oponentes, os quais trabalham com suas
estratgias de ataque e defesa de forma aberta, um contra o outro. A prpria existncia do
segundo turno, ocorrendo sempre quando no primeiro turno nenhum dos candidatos alcana
maioria absoluta, evidencia essa particularidade.
17
Em uma campanha proporcional (senador, deputado federal, deputado estadual e vereador), o

candidato atua de forma mais definida, muitas vezes voltada a aspiraes e necessidades de
grupos especficos, seu alcance menor e mais circunscrito a uma regio geogrfica determinada.
A prpria questo dos candidatos concorrentes diferente, dois ou mais candidatos da mesma
regio podem ser eleitos, seu adversrio hoje poder ser o seu colega de bancada amanh. Enfim,
todas as especificidades de cada um dos processos tornam necessrio uma anlise correta e
adequada da situao.
Nesse sentido, a hiptese aqui analisada que o marketing de relacionamento e suas ferramentas
podem ser utilizados como estratgia de marketing poltico.
1.5 ORGANIZAO DA DISSERTAO
No segundo captulo, intitulado Metodologia, ser estabelecido o critrio usado para a escolha
metodolgica, explicitando a forma de construo da pesquisa qualitativa e quantitativa e suas
principais caractersticas. Tambm sero citadas a cidade de Maring e suas principais
caractersticas, pois nessa cidade ser realizada a pesquisa de campo com os eleitores.
No terceiro captulo, denominado A Trajetria do Marketing Poltico no Brasil, trata-se do
marketing poltico e de suas principais vertentes. Inicialmente, ser focada a poltica, buscando
um resgate terico de suas bases e dos alicerces de suas atividades, objetivando os aspectos que
mais se comuniquem com a realidade atual, bem como uma breve discusso sobre sua
importncia. Ainda nesse captulo sero analisados os partidos polticos e sua importncia dentro
desse contexto, far-se- um breve histrico do desenvolvimento da poltica nacional, bem como
uma explanao sobre o funcionamento do sistema eleitoral nacional e sua relevncia no
processo. Em seguida, focar-se- o marketing poltico, tanto internacionalmente como no
contexto brasileiro: como se deu o incio de sua utilizao, de suas bases tericas e como este tem
ganhado importncia no processo democrtico atual. Por fim, ainda neste captulo, sero
18
analisadas as abordagens tticas que o marketing poltico tem encontrado para se adaptar s
mudanas constantes e complexas pelas quais a sociedade tem passado, em especial, tratando da
individualizao das campanhas na busca exclusiva do indivduo, suas preferncias e interesses
especficos.
No quarto captulo, Marketing de Relacionamento, ser caracterizado o marketing de
relacionamento, sua evoluo e principais conceitos, entendendo, desta forma, o escopo a que se
refere. Nesse sentido, ser fundamental a discusso sobre o consistente ganho de importncia da
abordagem do marketing de relacionamento a todas as reas relacionadas do marketing geral e
como tem sido utilizado em novas abordagens mercadolgicas.
No quinto captulo, Anlise das Pesquisas, sero detalhados o processo de pesquisa de campo e
as anlises dos resultados encontrados, bem como apresentar-se-o os testes estatsticos
realizados. Ainda nesse captulo, na pesquisa qualitativa, ser analisada a opinio de membros da
Associao Brasileira dos Consultores Polticos (ABCOP), o grupo que representa os consultores
e analistas que constroem e dirigem as campanhas do pas. Saber como seus integrantes entendem
a utilizao do marketing de relacionamento e como pode ser feita a adaptao das tcnicas de
marketing poltico no dia a dia das campanhas o que se procura com as entrevistas.
Assim, atravs da ABCOP, procura-se perceber o grau de importncia do marketing poltico nas
campanhas proporcionais, bem como determinar o nvel de conhecimento dos consultores sobre
as tcnicas de marketing de relacionamento e suas possibilidades de utilizao no campo poltico.
Os objetivos especficos da entrevista qualitativa entre os consultores da ABCOP so:
Analisar a opinio pessoal dos consultores polticos sobre a utilizao da abordagem de
marketing de relacionamento em uma campanha poltica;
Determinar como esse grupo concebe o relacionamento entre eleitores e polticos;
Observar se j existe alguma experincia na utilizao de ferramentas do marketing de
relacionamento na poltica;
Caracterizar como o marketing de relacionamento pode contribuir com o marketing
poltico.
19
Em segundo lugar, ainda nesse captulo, apresenta-se o objetivo geral da pesquisa de campo
quantitativa com os eleitores de Maring: perceber, junto ao eleitorado, como se d sua
comunicao com os candidatos antes e depois das eleies proporcionais, procurando buscar
lacunas de performance na comunicao poltica e entendendo como hoje se processa essa
comunicao entre as partes, buscando espao para possveis utilizaes das ferramentas de
marketing de relacionamento no dilogo poltico-cidado.
Nesse levantamento quantitativo com os eleitores de Maring, no se sabe como se processa o
relacionamento dos eleitores com seus candidatos proporcionais. No caso dos deputados federais
e estaduais, sua eleio ocorreu h cerca de oito meses da data da coleta dos dados e no se sabe
at que ponto a lembrana dos candidatos ainda forte para seus eleitores.
No caso especfico dos vereadores, a questo se aprofunda ainda mais, pois estes so,
tecnicamente, os representantes mais prximos de suas comunidades. Eles so eleitos
exclusivamente dentro de suas cidades e geralmente por grupos especficos de moradores, e
trabalham exclusivamente com problemas locais, que afetam diretamente a populao.
Entretanto, levantam-se alguns questionamentos: qual o nvel de informao desses moradores
sobre seus vereadores? Como o relacionamento com os eleitores, quais so os meios que so
utilizados em sua comunicao? O problema entender como se processa esse relacionamento
entre vereadores e seus eleitores e at mais, se realmente esse relacionamento de fato existe.
Os objetivos especficos da entrevista quantitativa entre os eleitores da cidade de Maring so:
Determinar as variveis de controle (sexo, faixa etria, grau de instruo, renda familiar e
religio) no intuito de identificar diferenas ou semelhanas entre os diversos grupos no
tocante as questes apresentadas;
Verificar o grau de lembrana de voto da eleio proporcional para deputado estadual,
ocorrida oito meses antes da coleta de dados e comparar o resultado real;
Verificar o grau de lembrana de voto da eleio proporcional para vereador, ocorrida
dois anos e meio antes da coleta dos dados e comparar o resultado real do pleito;
20
Observar se o eleitor recebe algum tipo de informao sobre os polticos locais na poca
entre uma e outra eleio;
Verificar se o eleitor mantm algum tipo de contato com os vereadores no sentido de
cobrana e acompanhamento dos trabalhos;
Determinar as principais fontes de informao sobre o trabalho de vereador utilizado pelo
eleitor;
Verificar o valor atribudo pelo eleitor para informaes sobre os vereadores eleitos em
sua cidade;
Observar se o eleitor deseja receber informaes sobre seu poltico representante e de que
forma;
Procurar aspectos importantes na viso do eleitor de como deve ser o relacionamento
poltico-cidado.
No quarto captulo, Marketing de Relacionamento, relatar-se- a pesquisa de campo, tanto a
pesquisa qualitativa quanto a pesquisa quantitativa, no qual discutir-se-o seus resultados mais
pertinentes.
E, por fim, no sexto captulo, Concluso, relatar-se-o as principais concluses sobre o tema,
luz dos resultados encontrados nas pesquisas de campo.
21
2 . METODOLOGIA
A pesquisa realizada tem carter formal e o estudo descritivo, como estabelecem Cooper &
Schindler (2000, p. 221, traduo nossa) sobre esse tipo de tratado so tipicamente estruturados
com claras e definidas hipteses ou questes investigativas. Trata-se de uma pesquisa descritiva
por utilizar aes de observar, descrever e classificar fenmenos que ocorrem ou ocorreram
(POLIT: HUNGLER, 1995, p. 14) e tambm por descrever uma interveno e um contexto na
vida real em que ela ocorre (YIN, 2001, p. 34).
Trata-se de uma pesquisa de campo por investigar empiricamente no local onde ocorre ou
ocorreu o evento, intencionando juntar e organizar um conjunto comprobatrio de informaes.
Conforme Cooper e Schindler (2000, p. 136), o trabalho desenvolvido apresenta variveis j
definidas, pois estas j ocorreram, sendo ento definidas como ex post facto; ou seja, o
pesquisador no tem controle das variveis no sentido de ser capaz de manipul-las.
O primeiro eixo da pesquisa constitudo por entrevistas realizadas com os consultores da
ABCOP Associao Brasileira de Consultores Polticos. Nesse caso, foi realizada a anlise
qualitativa das respostas, agrupando as opinies semelhantes.
Essa associao ABCOP foi criada em 1991 e rene profissionais que se dedicam prestao
de servios na rea de Consultoria Poltica e Assessoria Eleitoral, sendo entendidos como:
Assessoria Poltica e Eleitoral, Pesquisas Eleitorais, Comunicao Poltica, Administrao
Eleitoral, Legislao Eleitoral, Consultoria e Marketing Poltico e Eleitoral, Socilogos e
Cientistas Polticos, Consultoria em Propaganda e Publicidade Poltica Eleitoral e
Telemarketing Eleitoral.
Essa entidade possui acordos de transmisso de informaes com a ALACOP (Associao
Latino-Americana de Consultores Polticos) e com a IAPC (International Association of Political
Consultants), o que configura importncia e legitimidade ao representar os profissionais que
atuam na rea.
22
relevante pesquisar esse grupo devido a sua importncia enquanto formadores de opinio na
rea poltica e como gestores de diversas campanhas em todo o Brasil. Foi realizada uma
pesquisa qualitativa, nesse grupo, por intermdio de entrevistas com questes abertas, na qual se
buscou a compreenso para as possibilidades de utilizao dos conceitos e tcnicas de marketing
de relacionamento em marketing poltico. Conforme define Malhotra: pesquisa qualitativa a
metodologia de pesquisa no-estruturada exploratria, baseada em pequenas amostras, que
proporciona insights e compreenso do contexto do problema (2001, p. 155). No total foram
entrevistados, por meio de questionrio enviado pela internet, dez consultores da ABCOP, de um
total de setenta e nove consultores filiados Associao.
O segundo eixo da pesquisa se deu com os eleitores da cidade de Maring, no qual se buscaram
informaes representativas, tendo como variveis de controle o sexo, a faixa etria, a religio, a
renda familiar e o grau de instruo da populao em geral. Essa pesquisa pretendeu quantificar
as variveis e generalizar os resultados da amostra para o pblico alvo. Como se ver
posteriormente, a amostra representativa, com coleta de dados atravs de questionrios
estruturados.
Maring uma cidade de aproximadamente 288.000 habitantes, localizada no noroeste do
Paran, a 425km da capital Curitiba. Em nvel regional, em uma distncia de 110km, influencia
cidades como Cianorte, Campo Mouro, Umuarama, Arapongas, Paranava e Apucarana. Esse
mercado potencial estimado em um milho e meio de habitantes, com uma renda mdia per
capita prxima de seis mil reais. A regio metropolitana de Maring compreende as cidades de
Maring, Sarandi, Paiandu, Mandaguau, Marialva, Mandaguari, Iguarau e ngulo, possuindo
uma populao estimada em 454.482 mil habitantes, dentro de um raio aproximado de 40km.
A cidade de Maring iniciou-se pela Companhia Melhoramentos Norte do Paran, no final da
dcada de 30, tendo se tornado municpio no ano de 1951. Atualmente, a terceira cidade em
populao do estado do Paran e figura entre as dez maiores concentraes urbanas do sul do
pas. Possui, segundo o ltimo censo do IBGE, realizado em 2000, cerca de 84.208 domiclios;
tendo o sexto IDH (ndice de Desenvolvimento Humano) do Paran e o trigsimo IDH entre as
cidades do pas, o que traduz sua qualidade de vida e seu potencial representativo.
23
A amostragem para esta pesquisa foi de 1600 entrevistados, sendo que a margem de erro amostral
foi de 5%, valores obtidos a partir do seguinte modelo:
E = Z / 2 .
N 2 .( Z / 2) 2
N n
e n=
N 1
( N 1).E 2 + 2 ( Z / 2) 2
Em que E a diferena mxima provvel (com probabilidade 1- ) entre a proporo amostral

p e a verdadeira proporo populacional P, admitindo-se que a varivel referncia tenha
Distribuio de Gauss (normal).
24
3. A TRAJETRIA DO MARKETING POLTICO NO BRASIL
3.1 A POLTICA NA MODERNIDADE
Compreender de forma objetiva o que poltica e como esta se relaciona com a realidade atual
das campanhas e da gesto pblica fundamental para a construo de como se pode utilizar o
marketing de relacionamento no marketing poltico. Muitas vezes, interessante observar que
muitos conceitos da atividade poltica so extremamente pertinentes no intrincado processo
poltico atual, sendo alguns de seus argumentos muito teis ao marketing poltico.
O conceito do que se entende por poltica extremamente amplo e abrange todas as espcies de
atividades. A poltica de uma empresa, a poltica de um sindicato, as polticas da prtica diria de
uma pessoa, todas essas e muitas outras poderiam estar includas no conceito de poltica.
Uma definio formal do assunto trata poltica como a arte ou cincia de governar, arte ou cincia
da organizao de naes, orientaes ou mtodos polticos (FERREIRA, 1993, p. 430).
necessrio observar que, em sua prpria definio, encontra-se uma encruzilhada conceitual,
pois a poltica colocada concomitantemente como uma cincia e uma arte. No entanto, surgem
algumas questes: Em quais circunstncias arte? Em quais uma cincia? O que diferencia uma
da outra? Uma sobrepuja a outra? De que forma? A discusso sobre o tema poltica extensa e
interessante, todavia, no o objeto primeiro deste estudo.
necessrio definir um recorte sobre o conceito de poltica e suas ramificaes, pois essa
definio relevante para se conhecer a amplitude sobre a qual o marketing poltico se estende e
sobre quais bases se edifica.
Weber (1970, p. 55) usa como definio de poltica a direo do agrupamento poltico hoje
denominado Estado ou a influncia que se exerce em tal sentido. Nesse mesmo texto, Weber
25
observa que existem trs formas atravs das quais homens se submetem autoridade de outros
homens. Esse agrupamento poltico obedece a um lder em funo de trs fundamentos de
legitimidade: o primeiro sendo o poder tradicional, advindo do patriarca ou senhor das terras, a
autoridade vinda do passado; o segundo, a autoridade que se funda em dons pessoais e nicos de
um indivduo, seu carisma e poder pessoal de convencimento; e o terceiro, a autoridade que se
impe em razo de uma crena na validade de um estatuto legal e de competncias racionalmente
estabelecidas. Seriam, ento, trs as formas de dominao poltica: a tradicionalista, a carismtica
e a legalista.
Clausewitz (1997, p. 300) observa, na relao entre a guerra e a poltica, que a guerra no mais
do que a continuao das relaes polticas com o acrscimo de outros meios. E assim porque
a guerra uma parte da vida poltica e de modo nenhum algo independente em si mesma. A
poltica se vale dos mais diversos meios, entre eles a prpria guerra e a violncia para o alcance
dos seus objetivos.
Verifica-se, em uma crise na prtica poltica atual, que a prpria desideologizao da poltica
observada por diversos autores um reflexo da perda de relevncia do assunto perante os
cidados. Nogueira (2001) postula que est em curso um rebaixamento dos valores pblicos, a
converso da poltica em luta pelo poder e em poltica de interesses. Na opinio do autor,
vinculado ao novo credo do neoliberalismo, sobrepujando as tradies poltico-culturais mais
importantes da modernidade a do liberalismo econmico e do socialismo: pode parecer
paradoxal, mas a poltica perde flego na exata proporo que se espetaculariza, converte-se em
show, em algo a ser consumido como um produto qualquer, ou seja, em que vai sendo digerida
pelo mundo da mdia eletrnica (NOGUEIRA, 2001, p. 19).
Apesar de possuir sua origem a partir de ideais comunitrios e dos interesses pblicos, a
converso da poltica em uma arena de jogos e interesses no privilgio de nossa poca
tampouco uma exclusividade do mundo poltico. Outras reas passam por questionamentos ticos
neste incio de milnio e a prpria poltica precisa ser repensada e redesenhada dentro de uma
sociedade cada vez mais complexa e com interesses mais diversos.
26
A forma como o lder surge dentro da comunidade e da poltica, sua construo e sua
confirmao de liderana atravs do voto so assuntos relevantes para perceber como o marketing
poltico usado em tais circunstncias e como suas ferramentas podem ser armas para um
desenvolvimento poltico mais consciente e tambm um estmulo para o surgimento de
indivduos mais responsveis e comprometidos com a coisa pblica.
A maneira como surge uma liderana e a figura do voto como instrumento de sua confirmao
esclarece como existem fatores subjetivos e intrnsecos aos indivduos na construo das
lideranas e como o momento permite maior interao entre as caractersticas reais e as desejadas
dos candidatos.
Existe um pensamento, no mundo das campanhas, que sugere que o estrategista deve vender um
candidato como vende sabonete (CERVELLINI, 2001, p. 84; MARLAND, 2002, p. 2). Na
discusso sobre essa posio, argumenta-se que a escolha do produto sabo para elemento
comparvel ao candidato denota que a poltica algo to simples e sem segredos que at um
produto to frugal como um sabo encarna as poucas complexidades de um poltico. Esta
questo especialmente vlida porque no h nada especial a respeito do moderno sabo ou
marketing de sabo. Na verdade, sabo decididamente um produto to inexpressivo que
sugerido que seus promotores possam aprender mais com marketing poltico. (MARLAND,
2002, p. 2. Traduo nossa). Essa comparao demonstra como a interpretao da poltica, ou
mesmo do marketing poltico, esbarra em uma interpretao simplista e manipulativa do que seja
um poltico.
A deciso do voto passa por uma srie de consideraes, alguns argumentam que essa deciso
tomada em funo da relao entre os custos relativos tomada de deciso e os benefcios que
podem ser obtidos no caso de vitria do candidato desejado. Outros, que sua avaliao do
governo define que opo eleitoral ir tomar; assim como na tese do voto econmico, de acordo
com a qual o eleitor vota conforme sua avaliao da situao da economia. Nesses casos, a
deciso de voto seria uma deciso eminentemente racional.
27
Aqueles que advogam a influncia de fatores extra-racionais na deciso de voto, colocando como
fatores de deciso o carisma do candidato ou vnculos afetivos, observam que a deciso pode ser
racional, no seu cerne, pois na verdade o eleitor usou a sua razo ao procurar utilizar o voto para
alcanar seu objetivo, seja agradar um amigo, eleger o heri ou apoiar o candidato mais
preparado.
O tema poltica em si j enseja uma srie de possveis anlises. Um dos argumentos que Weber
(1970, p. 123) coloca sobre a poltica como vocao: perfeitamente exato dizer que e toda
experincia histrica o confirma que no se teria atingido o possvel, se no se houvesse tentado
o impossvel. Esse argumento se refere arte da poltica de fazer o possvel, em meio a opinio
de muitos, opinies divergentes e conflitantes, sonhando com o impossvel.
Nas crticas sobre a utilizao do marketing na poltica e como essas duas reas se comunicam,
existem aqueles que defendem que o marketing deve pura e simplesmente executar seu trabalho
de convencimento do eleitorado, sem nenhuma interao com a poltica em si, conforme Pacheco
(1998, p. 15): para ns, profissionais de marketing, tudo comea e acaba no eleitor. No estamos
interessados no candidato nem na poltica.
Existem outros que defendem que o marketing pode sim, apesar de suas ferramentas serem
neutras, ser utilizado para a construo de alternativas polticas e que este se alimenta do mundo
poltico. Para Almeida (2002, p. 20) a esquerda pode construir um marketing com uma lgica
contra hegemnica, pois isso no contraditrio nem com as tcnicas do marketing, nem com a
idia da contra hegemonia.
A primeira concepo prima por um reducionismo na interpretao das interaes entre as duas
reas, bem como reduz a importncia dos acordos e costuras poltico-ideolgicas na rotina de um
candidato.
Estabelecendo uma ligao entre a poltica e o marketing, Almeida (2002, p. 20) argumenta: a
utilizao de tcnicas do marketing poltico imprescindvel na poltica contempornea,
28
independentemente do carter social e poltico-ideolgico das foras polticas em jogo, mas a

utilizao dessas tcnicas no leva necessariamente despolitizao da poltica.
3.1.1 Poltica no Brasil
O contexto poltico brasileiro possui uma histria recente repleta de mudanas e sobressaltos. A
falta de um sistema eleitoral com uma legislao contnua e estvel dificulta o amadurecimento
do sistema, como pode ser constatado na linha histrica narrada a seguir.
A partir da redemocratizao ocorrida em 1945, perodo ps-Getlio Vargas, a UDN tomou
forma, o PTB surgiu e tomou seu lugar e o PSD, legenda considerada de aluguel na dcada de 30,
traou uma linha prpria de ao e ganhou fora prpria (PASSADOR, 1998, p. 22).
Em fevereiro de 1965, contudo, o Ato Institucional n 2 extinguiu novamente os partidos, atitude
que originou, posteriormente, a partir de 15 de maro de 1966, a Aliana Renovadora Nacional
(Arena) e o Movimento Democrtico Brasileiro (MDB), criados a partir da concepo de que o
bipartidarismo traria uma soluo mais estvel e mais protegida contra a ameaa do comunismo,
tendo como pano de fundo uma ditadura regida pelos militares.
O que no estava nos planos dos militares era que esse modelo favoreceria a oposio, pois todas
as linhas oposicionistas aglutinaram-se ao redor do MDB, enquanto que as insatisfaes
populares eram dirigidas exclusivamente ao governo e ao seu partido (Arena).
Por fim, j no governo Geisel e na dcada de 70, a abertura poltica toma fora com a extino do
Ato Institucional n 5, o qual reduziu a capacidade de manobra dos dirigentes e ampliou a
presena, no cenrio brasileiro, daqueles indivduos que apoiavam o retorno normalizao
institucional.
29
Segundo relata Passador (1998, p. 23) sobre a reorganizao dos partidos e sua reinsero no
cenrio poltico nacional, tendo como base a Lei da Anistia, a qual trouxe de volta uma grande
gama de lderes oposicionistas exilados no exterior, os acontecimentos ocorreram da seguinte
forma: a lei de reorganizao partidria permitiu o realinhamento partidrio no incio do governo
Joo Figueiredo a Arena se tornou PDS e o MDB passou a ser chamado de PMDB, os quais
surgiram como os dois maiores partidos, acompanhados pela organizao de novos partidos
vinculados ao trabalhismo, PDT, PTB E PT. Todavia, tanto pelo estilo quanto pelo discurso, a
nica novidade era o Partido dos Trabalhadores PT. O PDT e o PTB no s disputaram a sigla
PTB (do multipartidarismo do perodo 1945-64), como tambm se organizaram em torno de
tradicionais lideranas ligadas ao trabalhismo.
Nas eleies de 1982 ocorreu o grande teste do multipartidarismo. Os dois grandes partidos,
PMDB e PDS, conquistaram a maioria dos votos, demonstrando a grande dificuldade dos
pequenos e recm-surgidos novos partidos de se estabelecerem no cenrio poltico nacional,
mesmo obtendo 14% da votao nacional. Percebe-se, no entanto, o predomnio do voto
oposicionista nos grandes centros urbanos e a fora situacionista nas reas rurais e no interior.
A dcada de 1980 representou o grande perodo de transio poltica brasileira, perodo no qual
houve o alargamento das liberdades polticas individuais, a permisso para as manifestaes
sociais e polticas, bem como o redimensionamento da figura do cidado pela revalorizao do
voto direto. Essa dcada de transformaes teve como seu coroamento as eleies diretas para
presidente, em 1989.
A profunda crise social por que passava o governo Jos Sarney, originada em um sem nmero de
planos econmicos fracassados, com polticas incapazes de minorar as mazelas da sociedade,
com a falncia das polticas sociais do governo e o descrdito na estrutura governamental e
poltica possibilitou o cenrio ideal para o surgimento de Fernando Collor de Mello e sua
independncia em relao a quaisquer estruturas partidrias. Ele, poltico de um dos menores
estados da Unio, com o passado ligado a oligarquias locais, com fortes laos com a elite
econmica e poltica de seu estado, conseguiu encampar a imagem de caador de marajs
(expresso ligada a beneficirios do poder pblico atravs de altos salrios recebidos do governo)
30
e de protetor dos descamisados (outra expresso criada para designar os desprotegidos e

esquecidos brasileiros, margem da sociedade), imagem essa que, aliada a seu discurso de
descompromisso com quaisquer estruturas partidrias, alavancou sua campanha de um mero
coadjuvante da campanha a vencedor no segundo turno, no qual enfrentou Lus Incio Lula da
Silva, mesmo este ltimo tendo conseguido o apoio de diversos outros partidos ligados,
historicamente, ao oposicionismo nacional.
Esse isolamento de qualquer estrutura partidria foi visto pelo eleitor comum como uma virtude,
a qual, aliada utilizao intensiva das mais diversas ferramentas do marketing poltico,
culminou com sua vitria no segundo turno das eleies presidenciais.
A novidade da campanha de Collor no est, convm frisar, no fato de se associarem a ela
esquemas organizados de acesso mdia, pesquisa de opinio, publicidade e contatos pessoais
com eleitores. Isso acontece, em alguma medida, em qualquer campanha majoritria. A novidade
est na montagem de uma empresa poltico-eleitoral virtualmente livre da moldura de qualquer
organizao partidria, tomando o PRN como um mero rtulo para atender s exigncias da
legislao eleitoral (SALLUN JR., GRAEFF e GOMES DE LIMA, 1990, p. 15).
A vitria apartidria de Collor demonstrou o descompasso entre as organizaes partidrias e as
aspiraes da populao. Os partidos polticos, nessa ocasio, no conseguiram espelhar os
anseios e as necessidades da populao e representavam muito mais uma mquina clientelista do
que um frum de reivindicaes populares. Por outro lado, essa vitria durou pouco. O processo
de impeachment surgiu como uma resposta aos desmandos da inexperincia e ao seu frgil apoio
do Congresso Nacional.
A vitria de Collor em 1989 demonstrou, neste sentido, como a nova repblica desenvolveu-se
estruturada sob a gide da baixa institucionalizao democrtica quanto representao,
acompanhada pelo distanciamento entre o executivo e o legislativo e o potencial risco de
diminuio das bases de governabilidade do sistema diante da ausncia de sustentao partidria
do executivo no Congresso (PASSADOR, 1998, p. 28).
31
Com a entrada de Itamar Franco e o lanamento do Plano Real, criou-se a situao propcia para
a candidatura de Fernando Henrique Cardoso, vindo do PSDB, partido que se propunha a ser uma
alternativa ao dilema esquerda e direita, posicionando-se mais como centro - direita. Na eleio
de 1994, ocorreu a polarizao entre Fernando Henrique Cardoso e Lula, sendo o primeiro
vencedor, novamente, sobre Lula, que experimentou sua segunda derrota consecutiva ao pleito
presidencial. Nas eleies de 1998 o mesmo embate se repete e, tal como no resultado do pleito
anterior, novamente Fernando Henrique Cardoso (ainda embalado pelo sucesso do Plano Real)
vence Lula.
Nas eleies de 2002, mais uma vez Lula se candidata pelo Partido dos
Trabalhadores (PT) e enfrenta Jos Serra, do PSDB, candidato do presidente Fernando Henrique
Cardoso. Desta vez a histria foi diferente e, aps quatro tentativas como candidato, Lus Incio
Lula da Silva eleito presidente.
Nesse breve relato, observam-se as constantes mudanas de rumo e a veloz dinmica da poltica
nacional, muito mais pautada no personalismo de seus candidatos do que na estrutura ideolgica
de seus partidos. Percebe-se a falta de uma tradio partidria e ideolgica de seus candidatos,
bem como o oportunismo na formulao de estratgias e polticas, fato que tem sido alterado no
decorrer do tempo.
Os partidos polticos nacionais, de certo modo, so especialmente subdesenvolvidos para um pas
que j alcanou certo nvel de modernidade. O prprio sistema eleitoral propicia dificuldades
para a construo de partidos polticos mais efetivos, reforando o comportamento eleitoral
individualista dos polticos ou situaes que tendem a enfraquecer os partidos (PASSADOR,
1998, p. 32).
Sobre essa interpretao, Mainwaring (1991) ressalta que nenhuma democracia do mundo
ocidental proporciona, aos polticos, tanta autonomia em relao aos partidos polticos como no
Brasil, onde estes so sempre legitimados pela legislao eleitoral que, alm de legitimar,
estimula a ausncia de compromisso, solidariedade, disciplina e coeso partidria.
Alguns partidos nacionais hoje tm, de certa maneira, lutado para construir uma imagem mais
condizente e coerente com seus objetivos. O exemplo do Partido dos Trabalhadores, de como
32
construiu uma estrutura significativa de construo partidria, com fidelidade e rigidez de regras
com seus associados, tem sido usado por outros partidos em sua estruturao, procurando
estabelecer uma marca partidria.
Nesse entendimento sobre os partidos polticos e a construo de uma marca poltica, Cervellini
(2000, p. 86-90) procede a uma anlise sobre o conceito de marca de autoria de Aaker, o qual a
define como uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo destinado a identificar os bens ou
servios de um vendedor ou grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles
dos concorrentes (AAKER, 1998, p. 7). Nesse caso, a marca identifica e diferencia um produto
ou servio. E a definio schumpeteriana de partido poltico: na viso schumpeteriana, partidos
so usualmente criaes artificiais: organizaes criadas por empresrios polticos que
vislumbram oportunidades no mercado poltico (LAMOUNIER & MENEGUELLO, 1986, p.
15).
A partir desses dois conceitos, Cervellini (2000) traa algumas semelhanas: em primeiro lugar o
foco de ao, pois tanto as marcas comerciais como os partidos polticos objetivam, em ltima
instncia, o indivduo. Ambos os conceitos apresentam semelhana em sua funo social: regular
ou organizar a competio. Marcas e partidos polticos tambm possuem semelhana em seu
objetivo, que seria a influncia e a determinao da escolha que o indivduo faz. E, por ltimo,
ambos atuam em um mesmo ambiente de ao: idias, crenas e valores, compartilhados por um
nmero limitado de indivduos.
possvel observar que, com o passar dos processos eleitorais e campanhas e com a liberdade de
expresso hoje existente, a populao brasileira passa por um processo de amadurecimento da sua
participao poltica. Verificam-se inmeras denncias e processos contra polticos das mais
diversas linhas ideolgicas, sendo deflagrados e lanados nos holofotes da mdia. Indivduos
antes considerados intocveis, protegidos e beneficirios do sistema, vem seus abusos de poder
punidos com perda de mandatos, processos de cassao e processos na justia comum. Esses
acontecimentos demonstram que ocorrem mudanas no ambiente poltico nacional, mudanas
que caminham na direo de melhoria na prtica dos polticos, pois estes no esto mais impunes
33
e h mudanas tambm nas atitudes dos cidados, que passaram a perceber que podem ser
agentes de mudana.
Nesse entendimento, Nobre (1992, p. 17) esclarece que, antes de ser vista como alguma coisa
negativa, a indignao moral dos eleitores com todos os escndalos polticos e sua divulgao
pelos rgos de imprensa pode representar um aumento das exigncias pelas quais os polticos
em seus mandatos so submetidos, sendo estes avaliados segundo critrios mais definidos, bem
como pode ser um ponto de incio para melhorar a qualidade de participao poltica dos prprios
cidados no regime democrtico.
Nessa anlise sobre o contexto poltico brasileiro, outro aspecto relevante a maneira como os
votos so contabilizados para cada um dos partidos, pois alm da organizao, estratgia e todas
as decises pertinentes ao poltica, conhecer como o sistema eleitoral funciona fundamental
no estabelecimento dos procedimentos partidrios e de marketing.
3.1.2 Sistema Eleitoral
O sistema eleitoral o mecanismo pelo qual os votos recebidos em uma eleio so

transformados em mandatos, quais sejam a chefia do executivo ou cadeiras no legislativo. A
legislao eleitoral estabelece e regula o processo eleitoral determinando, por exemplo: quem est
apto a votar, a obrigatoriedade ou no do comparecimento e os critrios para a apresentao de
candidaturas, as normas sobre os meios de comunicao, regras sobre controle de gastos nas
campanhas, regras para a divulgao de pesquisas de opinio, entre outras, sendo que as normas
do sistema eleitoral esto inclusas na legislao eleitoral.
O modo pelo qual estruturado o sistema eleitoral nacional tambm interfere na maneira como as
campanhas so executadas. No Brasil, a partir das alteraes realizadas na Constituio de 1988,
a eleio do presidente da repblica, dos governadores e dos prefeitos de cidades com mais de
200 mil eleitores deixou de ser realizada segundo o sistema de maioria simples, passando a ser
34
feita em sistema de dois turnos, caso nenhum dos candidatos receba 50% dos votos no primeiro
turno. Essa mudana acarretou uma srie de novos comportamentos, tanto de candidatos como de
eleitores. Nessa nova situao, no raro um candidato vitorioso no primeiro turno, mas com
altos ndices de rejeio, sofrer uma humilhante derrota no segundo turno. O sistema de dois
turnos o mais utilizado nos pases democrticos, tendo como exemplos, alm do Brasil, ustria,
Bulgria, Chile, Colmbia, Equador, Frana, Polnia, Portugal, Peru, Finlndia, Rssia e
Ucrnia, entre outros.
As lideranas partidrias sabem mais do que ningum que as regras para computar votos e
transform-los em poder fazem diferena. Cada uma dessas regras cria uma rede de
incentivos e desestmulos, tanto para eleitores quanto para aqueles que se aventuram na
vida partidria (NICOLAU, 2001, p. 9).
A existncia do segundo turno modifica sobremaneira o modo pelo qual uma campanha
majoritria conduzida. J nas campanhas proporcionais, nas quais no existem segundo turno,
outras questes se tornam importantes.
A representao proporcional possui dois fundamentais objetivos: garantir a eqidade matemtica
entre os votos dos eleitores e a representao parlamentar, pois necessrio estabelecer
mecanismos tcnicos para que os nmeros computados assegurem representao equivalente e
que a diversidade de opinies presentes na sociedade seja refletida e representada no parlamento.
Nesse intuito, segundo Nicolau (2001), no Brasil, utilizam-se duas frmulas para a determinao
dos eleitos. Primeiramente, utiliza-se o Quota Hare, mtodo pelo qual o nmero total de votos
vlidos (excludos os votos em branco) dividido pelo nmero de cadeiras disputadas. Obtendose esse nmero, o quociente eleitoral, os votos de cada partido so divididos por esse quociente,
tendo-se o nmero de cadeiras por partido. Aps esse clculo inicial, a maioria das cadeiras j
est definida, sendo ento utilizada outra frmula para se calcular a diviso das cadeiras restantes.
No Brasil, desde 1950 a frmula DHondt passou a ser utilizada para a alocao das cadeiras
restantes. Nela, os votos restantes de todos os partidos, os quais no foram contabilizados na
Quota Hare, so divididos pela srie de divisores 1,2,3,4, etc. A partir dessa diviso, as cadeiras
35
so preenchidas em ordem decrescente, em funo dos valores encontrados em cada operao.

Esse sistema favorece os partidos com maiores votaes.
Em virtude dessa forma de clculo, muitas vezes um candidato com menos votos que outro se
elege e o outro no, pois alm de seus votos, o candidato conta com os votos de seu partido. As
coligaes partidrias, nas quais um ou mais partidos se unem, seja na eleio majoritria ou na
proporcional, ou em ambas, possibilita ao candidato de um pequeno partido se eleger em virtude
dos votos computados pela coligao.
Na definio de como o candidato se posicionar durante a campanha, de como estabelecer uma
conexo com seus potenciais eleitores, o entendimento de como funciona o sistema eleitoral e
como ele, de certa forma, desestimula o relacionamento entre candidato e eleitor importante
para o candidato estabelecer seus objetivos.
A utilizao de distritos eleitorais de um representante estimula um tipo especfico de relao
entre deputados e eleitores. Alm de representante de um partido, o deputado visto como o
representante de uma determinada rea geogrfica do pas (o distrito pelo qual foi eleito). Com
isso, o controle da atuao do parlamentar facilitado, j que os eleitores tm apenas um
parlamentar para monitorar (NICOLAU, 2001, p. 22).
Esse modelo tem como matriz o Reino Unido, tendo como fator negativo, no caso britnico, a
inexistncia de exigncia de domiclio eleitoral do candidato no distrito pelo qual se candidata,
enfraquecendo a relao candidato-eleitor.
Por no estabelecer o distrito eleitoral como uma forma de maior relacionamento-cobrana entre
o candidato-eleitor, o sistema eleitoral proporcional brasileiro perde a oportunidade de criar um
mecanismo de maior participao do candidato nas questes reais da regio pela qual foi eleito,
bem como criar condies para que o eleitor saiba a quem recorrer e a quem responsabilizar pela
ao ou descaso com o seu distrito.
36
Da maneira como estabelecido, o sistema eleitoral proporcional faz com que os candidatos se
aproveitem das mais diversas estratgias para angariar votos de eleitores que no esto, de forma
alguma, prximos de suas atividades pessoais e profissionais ou que no tm conhecimento
suficiente sobre suas caractersticas polticas. Esses candidatos, muitas vezes, voltam no final de
seus mandatos com novas tticas para seduzir novamente seus eleitores. Nessas circunstncias,
utilizam-se dos mais variados arsenais de convencimento e das mais modernas tcnicas de
comunicao, no sentido nico e exclusivo de angariar o voto de maneira macia e impensada.
A maior crtica ao sistema eleitoral proporcional brasileiro se refere no vinculao do
candidato a um especfico distrito, pois dificulta a representao das diversas opinies dentro do
parlamento, um dos objetivos da representao proporcional, pois viabiliza a utilizao de todo
um aparato promocional em prol de candidatos sem nenhuma ligao com os distritos dos quais
angaria votos. Esse fator tambm reduz o alcance de um enfoque no relacionamento entre o
eleitor e seu representante no legislativo.
3.2 MARKETING POLTICO
Conceituar o que marketing poltico no campo do conhecimento uma tarefa que, de incio, se
defronta com o que os pesquisadores da rea determinam como sua rea de abrangncia e como
os indivduos que exercem atividades ligadas a ele o entendem e compreendem.
Muitas vezes, uma das vises sobre o profissional que atua na rea a daquele indivduo com
ares duvidosos, que no hesita em usar todos os meios possveis, ticos ou no, para garantir a
vitria de seu candidato. Ao mesmo tempo, rgos de comunicao alam alguns profissionais de
marketing poltico ao patamar de quase deuses, porque, algumas vezes, atravs de uma idia
iluminada e divina, eles garantiram a vitria a candidatos que estavam derrotados. Esse conflito
demonstra como h confuso na delimitao do que exatamente o marketing poltico capaz.
37
Na viso de Kotler (1999, p. 3, traduo nossa), orientao de marketing significa que o

candidato reconhece a natureza do processo de troca quando pede aos eleitores o seu voto.
Nesse intuito, pode-se depreender que, se o candidato traz tona assuntos que combinem com as
aspiraes do eleitorado e, uma vez eleito consegue realizar algumas dessas promessas, este
conseguir aumentar a satisfao do eleitorado, o senso de responsabilidade das instituies
polticas e a satisfao pblica com a sua eleio. Outra das definies disponveis : o
marketing poltico um conjunto de tcnicas e procedimentos cujo objetivo avaliar, atravs de
pesquisas qualitativas e quantitativas, os humores do eleitorado para, a partir da, encontrar o
melhor caminho para que o candidato atinja a maior votao possvel (FIGUEIREDO, 2000, p.
14).
Procurando estabelecer uma base terica para o marketing poltico, observa-se a anlise de
Ribeiro (2002, p. 26), na qual estabelece que este , em primeiro lugar, uma forma de persuaso.
Neste sentido, retrocede Grcia Antiga e coloca na atitude dos sofistas o embrio do hoje
comumente chamado marketing poltico.
Os especialistas do saber, ou sofistas, por exemplo, surgiram em um momento delicado da
sociedade grega. O povo ganhava cada vez mais espao nas decises polticas e a aristocracia
estava em crise. Os sofistas, dentre os quais o mais famoso foi Protgoras, rompiam o sistema
vigente levando a cultura a outras camadas da sociedade e argumentando que no havia uma
verdade absoluta, mas sim a verdade de cada um. Era ensinado como tornar forte um fraco
argumento, como sustentar uma fraca posio e torn-la vitoriosa no debate. Para isso, seu
principal instrumento era a retrica. Nas palavras de Pereira (1986, p. 10) sobre a contribuio
fundamental da sofstica para a filosofia: a descoberta de que se pode provar tudo que se quer,
de que todas as teses se podem demonstrar, quando se domina de modo adequado e conveniente
tcnica da argumentao.
O domnio dessa tcnica dava aos sofistas grande poder. Para Aristteles, a retrica consistia em
descobrir todos os meios de se fazer acreditar em qualquer assunto. O homem a medida de
todas as coisas, sendo suas posies sempre passveis de contestao a partir da posio de
38
outrem. A tarefa da retrica era desvendar todos os possveis caminhos, formas de linguagem,
raciocnio e desejos do pblico e us-los para o convencimento no debate pblico.
Ribeiro (2002, p. 31) observa: a concepo do discurso dos sofistas muito prxima da dos
profissionais de marketing poltico. A retrica a primeira referncia tcnica do marketing
poltico.
Conceituar o que seja marketing poltico passa tambm por uma anlise da terminologia
adequada. Passador (1998) assevera as diferenas entre marketing poltico e marketing eleitoral,
termos muitas vezes utilizados como sinnimos:
Os conceitos de marketing poltico e eleitoral so freqentemente confundidos. O
marketing poltico est relacionado com a formao de imagem de longo prazo, algo
mais permanente, acontece quando o poltico est preocupado, por exemplo, em
sintonizar sua gesto administrativa com os desejos da populao (...) J a preocupao
bsica do marketing eleitoral com o curto prazo (estratgia e ttica so montadas de
tal forma que o candidato possua o maior nmero de votos possvel no momento da
eleio e assuma o mandato de interesse) (PASSADOR, 1998, p. 10).
Apesar de existir essa distino terica, os profissionais de marketing que atuam na poltica no a
utilizam, usando o termo marketing poltico para designar ambas as abordagens. Neste trabalho,
seguir-se- essa mesma linha, utilizando a expresso marketing poltico, abarcando tanto sua
prpria definio, quanto a definio de marketing eleitoral.
Nessa interpretao, Almeida (2002, p. 82) confirma essa posio:
Esses casos que citamos, antes de negar a importncia da aplicao do marketing na
poltica, s reafirmam sua ligao indissolvel e, portanto, o sentido de que, at para
seguir uma concepo mais geral de marketing, o marketing eleitoral no pode se
separar do marketing poltico como construo de longo prazo, e, se quisermos, que
busca o lucro timo em longo prazo. Isso porque, sem a construo dos cenrios
polticos, da organizao poltica, do programa poltico, dos recursos materiais
levantados para viabilizar um objetivo poltico, e da aliana poltica que viabiliza
espaos privilegiados na mdia (ou que altera a legislao eleitoral para favorecer
39
determinados candidatos), o marketing eleitoral dificilmente trar resultados polticos

vitoriosos. Mais correto seria dizer: voto poltica mais marketing. (ALMEIDA, 2002,
p. 82).
As campanhas polticas como hoje so conhecidas, com todo o aparato tecnolgico-publicitrio e

com profissionais especificamente preparados para o assunto, tm como marco inicial o ano de
1952, quando, pela primeira vez, os republicanos contrataram a agncia BBDO (Baden, Barten,
Dustin e Osborne) para fazer a campanha de Eisenhower. Naquela poca, j surgem as tcnicas
de USP (Unique Selling Proposition), em que cada pea publicitria deveria vender apenas uma
idia, uma proposio.
Logo depois, surgem as primeiras peas de propaganda negativa, inseridas em uma estratgia de
marketing poltico agressiva, em que o adversrio publicamente atacado. OSaughnessy (2001,
p. 729. Traduo nossa) cita a opinio de Guggenhein sobre a propaganda negativa nos Estados
Unidos: nos ltimos dez anos, os americanos foram forados a enfrentar uma epidemia de
anncios polticos negativos. Todas as ferramentas publicitrias disponveis foram usadas para
provar que seus oponentes eram preguiosos, desonestos e no-patriticos, burros, cruis, sem
sentimentos, no confiveis a at criminosos. Esse recurso amplamente utilizado nos dias de
hoje, criando um clima de alta competio e rivalidade nas campanhas.
Em 1960 ocorreu o primeiro debate na televiso entre candidatos presidncia dos Estados
Unidos, no qual Nixon, suando e nervoso, contrastava com Kennedy jovial e seguro. Nesse
debate ficou clara a importncia da aparncia do candidato e de como ele deveria se comportar
diante da TV. A partir da, televiso entrou, definitivamente, como um aspecto fundamental de
qualquer campanha poltica.
Na Amrica Latina, essa atividade relativamente recente, atrasada com o demorado processo de
mudana das ditaduras militares para as democracias nacionais. O Brasil tem sido um dos
pioneiros na utilizao de novas tcnicas de marketing e comunicao nas campanhas polticas.
Existe o registro do envolvimento da agncia de propaganda do extinto Banco Nacional em
campanhas no estado de Minas Gerais na dcada de 60, por iniciativa de seu controlador,
40
Magalhes Pinto, mas os vinte anos sem eleies livres colocam essa experincia muito distante
das primeiras eleies, na dcada de 80, sendo que, para efeito de estudo e anlise, este ltimo
perodo se torna o foco relevante dos estudos.
relevante, tambm, diferenciar marketing poltico de propaganda poltica. OSaughnessy
argumenta que, na diferenciao entre os dois, caminha-se em uma zona cinza, pois ambos os
termos empregam mtodos e ferramentas semelhantes, mas firmemente assinala que: marketing
poltico um conceito hbrido, muito do que chamado de marketing no o , e o que precisamos
apoiar uma outra estrutura conceitual para entendermos apropriadamente o fenmeno
(OSAUGHNESSY, 2001, p. 725, traduo nossa). Nesse texto, o autor apresenta diversas
situaes em que h confuso entre os termos e situaes nas quais a expresso marketing
poltico no se aplica.
Analisando as semelhanas e diferenas entre o marketing comercial e o poltico, diversos
autores estabelecem posies para esse entendimento. Mauser (1983, p. 29) observa trs
semelhanas bsicas. Primeira: nos dois casos existe um conjunto de organizaes competindo
entre si pelos consumidores ou eleitores, entre as alternativas oferecidas, sejam elas produtos ou
candidatos. Segunda: tanto os eleitores como os consumidores so os tomadores de deciso, isto
, tm o poder de decidir se querem ou no aquele produto ou candidato. Terceira: os canais de
comunicao e persuaso so praticamente os mesmos e, nesse ponto, observa-se cada vez mais a
utilizao de profissionais em publicidade de produtos de massa, dirigindo e roteirizando a
comunicao dos candidatos.
Jennifer Lees-Marshment (2001, p. 693) elaborou uma teoria de marketing para os partidos
polticos na qual argumenta que estes podem ter uma orientao de produto, venda ou marketing,
tomando a linguagem mercadolgica como base. Um partido de orientao de produto tem as
suas convices e fiel a elas sem alterar seu comportamento com fins eleitorais. O partido
acredita ser a melhor opo para o eleitor e que, por isso, o eleitor deve votar nele; possui uma
poltica determinada e no a altera para ganhar eleio. O partido com orientao de venda
tambm tem suas convices, mas sabe que no to simples a tarefa de convencimento do
eleitor. Assim, usa tcnicas de marketing, como pesquisas de opinio pblica, para tentar vencer
41
aeleio.
Em sua teoria, Lees-marshment observa que o partido com orientao mercadolgica muda seu
comportamento para angariar votos. O partido usa tcnicas de marketing como "focus groups"
para saber o que o eleitor quer e, a partir da, desenvolver sua campanha. A tendncia entre as
democracias ocidentais a prtica da orientao mercadolgica. Existem, dessa forma, diversas
teorias e interpretaes de como trabalha o marketing poltico e para onde caminha.
3.3 TTICAS EM MARKETING POLTICO
Recentemente, o ambiente do marketing poltico tem sido alvo de estudos nos mais diversos
pases. Em 1999, foi organizado o primeiro Handbook of Political Marketing, tendo como editor
Bruce I. Newman. Este livro discorre sobre a experincia ao redor do mundo na rea de
marketing poltico, amparada pelo relato de nove diferentes pases e suas respectivas realidades
concernentes ao marketing poltico. No ano de 2002, foi publicado o primeiro Journal of
Political Marketing, tambm respaldado pela experincia dos mais diversos especialistas e
estudiosos na rea.
No Brasil no diferente. Nos ltimos trs anos, podem-se enumerar mais de oito obras lanadas
por autores nacionais, tratando dos mais diversos temas concernentes ao marketing poltico. Esse
nmero , sem dvida, expressivo; primeiramente por no existir volume expressivo de obras
sobre esse assunto lanadas anteriormente, e tambm por se tratar de um assunto especfico e que
no alcana o grande pblico. Algumas dessas obras esto relacionadas na tabela 1.
42
TABELA 1 Relao de obras sobre Marketing Poltico

Autor
Rubens Figueiredo
Chico Santa Rita
Duda Mendona
Beatriz Heredia e
outros
Jorge Almeida
Rodrigo M. Ribeiro
Obra
Marketing Poltico e Persuaso Eleitoral
Batalhas Eleitorais
Casos e Coisas
Como se fazem eleies no Brasil

Marketing Poltico, hegemonia e contra-hegemonia
Marketing Poltico O poder da estratgia nas
campanhas eleitorais
Srgio Kobayashi e Eleio: vena a sua! As boas rcnicas do marketing
outros
poltico
Gaudncio Torquato Tratado de Comunicao Organizacional e Poltica
Ano
2000
2001
2001
2002
2002
2002
2002
2002
As tticas usadas durante uma campanha poltica emanadas do marketing comercial podem ser
diferentes de acordo com a cultura local, a legislao vigente e as peculiaridades de cada pas.
Uma grande parte do esforo desprendido em campanhas nos Estados Unidos caminha na direo
de convencer o eleitor a se dirigir ao local de votao, j que o voto facultativo. Kotler (1999, p.
3) assevera que, mesmo com o crescente valor de recursos investidos em campanhas nos ltimos
anos, um nmero menor de pessoas tm se interessado em votar. Nas eleies presidenciais de
1996, a participao foi de apenas 49% do eleitorado apto a votar, a menor proporo desde
1924. J no Brasil, com a obrigatoriedade do voto, nenhum estrategista poltico ou candidato se
preocupa em convencer seus eleitores sobre esse tpico.
Essas diferenas, segundo Baines (1999, p. 403, traduo nossa), geram diferentes abordagens:
As diferenas que existem entre os sistemas eleitorais e suas conseqncias no comportamento
do eleitor tem considerveis implicaes no tipo de abordagem que os estrategistas dos partidos
tomam durante a definio das campanhas. A forma como conduzida a campanha, bem como
o aparato que utilizado, precisam ser adaptados s condies locais.
O uso de tcnicas de marketing em campanhas polticas proeminente nas campanhas
americanas, especialmente nas presidenciais, e s recentemente sua utilizao tem ocorrido nos
pases europeus e outras naes ao redor do mundo (Baines, 1999, p. 405).
43
Trabalhar com uma estratgia de posicionamento e segmentao, semelhana do marketing

comercial, pode e tem sido usada, sendo primeiramente importante definir as adaptaes
necessrias e as diferenas existentes entre os dois ambientes e suas implicaes sobre o
posicionamento e a segmentao. Nas palavras de Baines (1999, p. 405, traduo nossa), as
diferenas existentes derivam dos seguintes fatores:
Existem menos informaes sobre os eleitores do que sobre os consumidores, devido ao
estigma associado a votar ser bem mais forte se comparado a compra de um bem ou
servio.
A quantidade de recursos disponveis para os partidos polticos muito limitada,
portanto, fazer pesquisas tende a ser menos importante do que o para empresas
comerciais. Como resultado, na maioria dos pases, pesquisa de marketing poltico
limitada a pesquisas de opinio atravs de questionrios e focus group 1. Algumas
tentativas foram feitas por consultores polticos americanos no sentido de segmentar
populaes de eleitores usando procedimentos estatsticos como o chi-square automatic
interaction detector (CHAID), mas esta tcnica tende a ser mais utilizada por empresas
de pesquisa envolvidas em grandes campanhas (presidenciais e para governo do
estado).
Posicionamento de um produto e posicionamento de um candidato ou partido poltico
so dois diferentes processos. Produtos de sucesso so posicionados atravs de questes
como se sua imagem limpa, consistente, acreditvel e competitiva (Jobber, 1995, p
225), enquanto que posicionamento poltico mais difcil, porque polticos lidam com
um alto nvel de incerteza, como planos de polticas governamentais que possuem um
subsequente impacto no ambiente corporativo, companhias podem se ater aos aspectos
desta poltica atravs do esforo de sue lobby em torn-la uma lei.
A natureza intangvel do processo de marketing poltico, e o fato de que a deciso e
escolha do eleitor um processo mais emocional, restringe a capacidade de recriar
imagens, mesmo ocorrendo estas mudanas nos candidatos, e tende a levar mais tempo
e requerer mais mudanas (Como Bill Clinton, entre 1992 e 1996).
Ainda assim existe a necessidade de se formular polticas baseadas em caractersticas especficas

ligadas aos interesses e opinies individuais. Smith and Saunders (1990) observam a utilizao de
Focus Groups ou grupos de foco uma entrevista realizada por um moderador treinado, de forma no-estruturada
e natural, junto a um pequeno grupo de respondentes (MALHOTRA, 2001, p. 156).
44
quatro mtodos usados na segmentao em marketing poltico, em diferentes pases e

circunstncias:
1 - Geogrfico: Esse mtodo foi usado pelos Liberais Democratas Britnicos (British Liberal
Democrats), no sudoeste de Londres, durante as eleies de 1997. Segundo Shelley e Archer
(1994), a estratgia de Bill Clinton, em 1992, foi concentrar seus esforos para ganhar as 270
cadeiras necessrias a sua eleio nos estados da Califrnia, no estado de Arkansas (seu estado
natal) e no Tenesse (estado natal de seu vice, Al Gore), bem como nos estados fronteirios.
Outros exemplos de segmentao geogrfica so aqueles que utilizam idade, sexo, localidade e
outras informaes do censo;
2 - Behaviorista: Smith & Saunders referem-se a Dows (1957), que argumenta sobre o fato de
muitos estrategistas polticos americanos insistirem fortemente na importncia do foco em um
tema e na repetio constante desse tema durante a campanha. Entendem que os eleitores
escolhem seu partido e seu candidato embasados muito mais em suas proposies gerais do que
nas informaes pormenorizadas do partido e de seus candidatos. Outra importante segmentao
behaviorista aquela ligada lealdade a um partido, a qual pode ser utilizada de diversas formas
como, por exemplo, quando eleitores questionam em quem iro votar na prxima eleio e quem
o candidato do partido;
3 - Psicogrfica: foi sugerido que essa estratgia (Ahmed & Jackson, 1979) foi usada nas eleies
das provncias do Canad, onde, em funo da opinio do eleitor sobre a posio do estado em
relao assistncia social, produzia diferentes segmentos de eleitores;
4 - Demogrfica: Robins (1980) argumenta que os mtodos tradicionais de segmentao, como
segmentao atravs de informaes de censos, histrico regional de votao e outros, so mais
teis do que outros mtodos. J Hughes (1984) discorda dessa posio, argumentando que a
anlise geopartidria muito mais interessante do que a geodemogrfica, isto porque, atravs do
primeiro tipo de abordagem, conseguem-se maiores distines entre os eleitores.
45
O desenvolvimento da tecnologia, com a rpida evoluo tanto de hardware como de software

especficos, tem facilitado sobremaneira a incluso e a operacionalizao no marketing direto. A
base conceitual de marketing direto repousa sobre a resposta mensurvel que cada indivduo
alcanado pode dar. A Associao Americana de Marketing Direto o define como um processo
interativo que usa um ou mais meios de divulgao no sentido de obter respostas ou transaes
mensurveis em qualquer localidade.
Sob esse prisma, o indivduo ou eleitor, nesse caso, atingido diretamente pelo emissor da
mensagem sem a interferncia de outros agentes. Desta forma, o eleitor alcanado no conforto
de sua rotina e espera-se dele algum tipo de resposta. Tcnicas como mala direta e telemarketing
j vm sendo utilizadas h algum tempo, mas o desenvolvimento tecnolgico leva ao refinamento
das informaes buscadas e, conseqentemente, a grandes mudanas na maneira de utilizar essas
informaes e com quais grupos utiliz-las. Sobre essas evolues, entende-se que: estes
desenvolvimentos (tecnolgicos) nos levam a grande oportunidade de alcanar grupos menores
com mensagens customizadas e construir melhores relacionamentos com potenciais apoiadores
(SHERMAN, 1999, p. 365, traduo nossa).
A utilizao dessas tcnicas de marketing direto gera um aprofundamento e uma melhoria no
relacionamento entre os eleitores e potenciais apoiadores e seus candidatos, propiciando o
questionamento: Como o relacionamento entre os eleitores e os polticos? Frases corriqueiras
externam a insatisfao popular, reclamando que os polticos s aparecem na poca das eleies,
desaparecendo logo aps o fechamento das urnas, no existindo, dessa forma, nenhum
relacionamento que extrapole os limites da eleio.
Esse relacionamento poltico-eleitor existe, no entanto, a maneira como ele construdo e se
processa no perodo entre eleies que determina a forma como a populao encara e percebe o
processo eleitoral. To tnue e limitado o relacionamento existente, que quando se procura
aproximar as partes, especialmente no perodo eleitoral, o sentimento de falsidade e
artificialidade nas aes latente. Nas palavras de Heredia: os contatos existem e so justamente
essas relaes que contribuem para a compreenso daquelas que acontecem no perodo eleitoral
(HEREDIA, 2002, p. 17).
46
Com a utilizao do marketing na poltica, abrem-se possibilidades para que, atravs de tcnicas
e ferramentas utilizadas pelo marketing comercial, no sentido de aproximar clientes e fidelizar as
suas opes de compra atravs de um compromisso mtuo, o relacionamento entre eleitor e
poltico, salvo as especificidades, peculiaridades e diferenas entre esses dois ambientes, seja
modificado, ampliado e lanado em um novo modelo de relacionamento entre as partes
(CERVELLINI, 2000, p. 83).
A rea de marketing tem evoludo em seus conceitos, desenvolvendo novas abordagens, novas
tcnicas e buscando novas interaes com os consumidores. Nessa busca, a criatividade e o
pioneirismo das pessoas envolvidas so fundamentais e decisivos no desenvolvimento de novas
idias. A Internet tem sido um novo campo de utilizao por parte do marketing poltico, que
abre uma srie de novas oportunidades (JOHNSON, 1999, p. 706).
Nos debates presidenciais, nas eleies de 1996, Bob Dole foi o primeiro candidato a mencionar
seu website como estratgia de comunicao. Mesmo errando na informao do endereo
eletrnico (ele esqueceu de mencionar um ponto que havia no final da home page), sua
mensagem foi efetiva, pois mais de dois milhes de americanos acessaram seu site logo aps o
debate (JOHNSON, 1999, p. 705). Essa uma pequena amostra do poder de acesso que a Internet
possui, o qual tem evoludo rapidamente, sendo um importante instrumento na construo de
relacionamento com os eleitores.
O uso de tecnologia na abordagem dos eleitores por parte do marketing poltico, nos mesmos
moldes que o marketing comercial a usa com os consumidores, uma realidade no ambiente das
campanhas e administraes pblicas. Nas palavras de Newman: a poltica hoje est sendo
grandemente influenciada pelo marketing, e os mesmos mtodos tecnolgicos usados pelas
corporaes para anunciar seus produtos e servios tambm tm sido usados pelos polticos para
anunciar suas idias e a si mesmos (NEWMAN, 2002, p. 2 , traduo nossa).
Ainda sobre esse tpico, Sherman (1999, p. 379, traduo nossa) postula que o futuro do
marketing direto poltico consiste em diversas novas direes, entre elas que: haver mais nfase
47
na construo de relacionamentos com os eleitores atravs de comunicaes personalizadas e

interativas.
Neste intuito, fundamental analisar essa nova abordagem do marketing poltico sob a viso do
marketing de relacionamento, utilizando as tticas disponveis no sentido de construir esse
relacionamento, observando a operacionalidade de suas tcnicas junto aos eleitores, e a
compreenso de seus conceitos por parte dos consultores polticos brasileiros.
48
4 . MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento, de certa maneira, representa uma volta ao passado. No incio,

quando no existia comunicao de massa e a abrangncia do comrcio se restringia s
imediaes geogrficas, atender um cliente significava falar direto com ele, conhecer exatamente
quais eram seus desejos e preferncias. Conhecia-se tudo, o nome dos filhos, onde trabalhava, a
origem da famlia e at os problemas pessoais que enfrentava, intimidade era a palavra chave.
Talvez um smbolo desse tipo de atendimento seja aquela antiga caderneta, na qual se anotava
tudo sobre o cliente, inclusive o que ele comprava; o cliente, por sua vez, quando recebia o
pagamento ou estava com folga no caixa, ia at o estabelecimento acertar suas contas, mesmo
sem uma obrigao legal de faz-lo ou sem a possibilidade de ttulo de protesto no cartrio.
Com o surgimento dos grandes mercados, uma abordagem de massas tomou a frente e esse tipo
de relacionamento caiu no esquecimento. Somente cerca de vinte anos atrs, com a sofisticao e
a disseminao dos bancos de dados, conhecer o cliente a fundo passou novamente a ser vivel.
A tecnologia propicia uma volta ao passado nas relaes comerciais.
A fidelizao do cliente ou, como no caso deste estudo, do eleitor, integra o processo filosfico
de marketing de relacionamento, pois desde as preocupaes com os clientes internos (quadro
funcional da empresa), passando pela qualidade do servio prestado, o marketing de
relacionamento atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente externo
(eleitor) (Bogmann, 2000, p. 21).
Ainda nesse entendimento, Peppers & Rogers (1997) criaram a expresso marketing um-a-um,
utilizada para expressar a relao individualizada que o marketing e as empresas devem
atualmente possuir com seus clientes. Este outro raciocnio que se insere na expresso de
marketing de relacionamento. Ainda nesse texto, os autores ponderam que a tecnologia da
informao, com o seu barateamento e facilitao de acesso, que tornou possvel a interao
com os clientes, sendo que as trs importantes capacidades oferecidas por ela e que tornam vivel
49
o marketing um-a-um pelas empresas so, segundo os argumentos de Peppers & Rogers (1997, p.
10-11):
1 - Acompanhamento de clientes os bancos de dados eletrnicos podem ajudar as empresas a
lembrar e acompanhar a trajetria de interaes complexas e individuais com cada um de seus
clientes. Elas podem se concentrar em um nico cliente entre os milhes que integram seu banco
de dados, examinar todo o seu histrico de transaes com a empresa, fazer ajustes nos registros
e depois voltar o cliente para o banco de dados, tudo isto em poucos segundos. As empresas
podem faz-lo com milhares de clientes simultaneamente, ou com um cliente de cada vez;
2 - Dilogo interativo os clientes tm a possibilidade de dilogo direto com as empresas;
3 - Customizao em massa. A tecnologia de informao tornou possvel s empresas entregar
produtos e servios customizados em massa. A customizao sem o recurso da tecnologia
dispendiosa e impraticvel, mas, com os computadores, muitas empresas podem produzir
rotineiramente produtos e servios customizados, individualizados, para as necessidades
especficas de uma dada empresa ou cliente.
relevante salientar que o conceito de marketing de relacionamento amplo e compreende
mltiplas abordagens e definies, todas em busca de competitividade no longo prazo. Segundo
uma abordagem ampla, proposta por Morgan & Hunt (1994), o marketing de relacionamento
deveria abranger todas as atividades de marketing direcionadas para o estabelecimento,
desenvolvimento e manuteno de trocas relacionais bem sucedidas. Como resultado, observase o foco muito mais amplo em buscar novas relaes do que somente o foco tradicional do
marketing na relao comprador-vendedor.
Um argumento usado a favor da necessidade de se voltar o marketing na direo de um
relacionamento prximo de seus consumidores a grande e excessiva exposio de mensagens
publicitrias e de marketing, as quais as grandes massas recebem das mais variadas formas e
maneiras, deixando, muitas vezes, os consumidores cansados, irritados e, principalmente,
desatentos a todos os esforos de comunicao das empresas.
50
Constata-se, atualmente, a obsolescncia da propaganda. No antigo modelo de

marketing, fazia sentido, como parte da frmula geral, vender-se bens produzidos em
massa para um mercado de massa atravs dos meios de comunicao de massa. Essa
mensagem no funciona mais. Trs fatores explicam o declnio a publicidade. Primeiro,
o excesso de publicidade comeou a ricochetear em si prprio. A proliferao de
produtos gerou uma proliferao de mensagens: nos Estados Unidos, os consumidores
so assediados diariamente por 3.000 mensagens de marketing. (...) O segundo fator no
declnio da propaganda a conseqncia do primeiro: como os anncios proliferam e
tornaram-se irritantemente presentes, os consumidores comearam a ficar cansados. (...)
A razo subsequente a esses dois fatores um pequeno segredo: a publicidade no tem
um propsito til. No mercado atual, a publicidade deixa escapar o ponto fundamental
do marketing adaptabilidade, flexibilidade e capacidade de resposta. (MACKENNA,
1999, p. 13-15).
Por isso, a construo e a individualizao das mensagens e aes de marketing propiciam a

vantagem de se conhecer o interlocutor, suas peculiaridades, detalhes, preferncias e toda e
qualquer informao que possa diferenciar o contato. Ainda mais, havendo um histrico entre as
partes, criado a partir desse relacionamento, a fora e relevncia do contato crescem, pois a frieza
de um contato comercial substituda pelas palavras de algum que o conhece, o auxilia, o
consulta e o respeita como consumidor e como indivduo, fatos derivados da construo do
relacionamento. Nesse caso, o marketing escuta e responde as colocaes dos indivduos.
Na opinio de Grnroos (1994, p. 9), marketing (de relacionamento) estabelecer, manter e
ampliar relacionamentos com consumidores e outros parceiros, com lucro, de tal forma que os
objetivos das partes envolvidas so atingidos. Isto alcanado pela troca mtua de promessas e
seu cumprimento.
J para Gummesson (1998, p. 245) importante estabelecer que
A tica e os valores de marketing de relacionamento so diferentes dos do marketing
convencional. Embora o relacionamento entre fornecedor e consumidor seja comercial,
ele um relacionamento, e isto requer uma viso de longo-prazo, respeito mtuo, uma
estratgia ganha-ganha, e a aceitao do consumidor como um parceiro e co-produtor
51
de valor, e no como mero receptor passivo do produto do fornecedor. Co-produo

significa que parte da implementao providenciada pelo consumidor. Em marketing
de relacionamento, o consumidor reconhecido como primeiro um indivduo, depois
como um membro da comunidade ou grupo com alguma afinidade, e s ento como um
membro annimo de um segmento ou frao percentual de uma grande massa annima.
Por outro lado, Evans & Laskin (1994) conceituam que marketing de relacionamento o
processo pelo qual uma empresa constri alianas de longo prazo com clientes atuais e potenciais
de tal forma que ambos, vendedor e comprador, trabalhem em busca de um conjunto especfico
de objetivos comuns. Esses objetivos so alcanados quando so entendidas as necessidades dos
consumidores; os consumidores so tratados como parceiros de servio; assegurado que os
empregados satisfaam as necessidades dos consumidores, o que pode requerer que os
empregados exercitem a iniciativa alm das normas da empresa; a melhor qualidade possvel
entregue aos consumidores, relativamente s necessidades individuais.
Marketing de relacionamento efetivo leva aos seguintes resultados positivos: maior percentual de
clientes satisfeitos; maior lealdade dos consumidores; percepo do mercado de que a empresa
oferece produtos de melhor qualidade e mais lucro para o vendedor.
Assim, marketing de relacionamento um processo contnuo, que requer que a empresa tenha
contato constante com os consumidores para assegurar que os objetivos estejam sendo
alcanados; integre o processo de marketing de relacionamento ao processo de planejamento
estratgico, habilitando a empresa a melhor gerenciar seus recursos e atender s necessidades
futuras dos clientes (EVANS & LASKIN, 1994, p. 440).
Segundo Gordon (1998), marketing de relacionamento um processo contnuo de identificao e
criao de valor com consumidores individuais, com a diviso desse valor ao longo da durao da
associao. Ele envolve entendimento, foco e gerenciamento da colaborao existente entre
fornecedores e consumidores escolhidos para a criao e o compartilhamento mtuos de valor,
atravs de interdependncia e alinhamento organizacional.
52
At publicaes do mercado publicitrio como Meio&Mensagem j perceberam que essa

tendncia afetar o perfil das agncias de propaganda, conforme Marcondes (2003):
O seu mundo, aquele do comercial de trinta segundos e da pgina inteira e da pgina
dupla de revista, pode estar ameaado. Fantasmas assombram sua estabilidade. So os
programas, tcnicas e tecnologias de fidelizao do consumidor, que cada vez mais
levam as verbas do anunciante para o lado de l, o obscuro lado do CRM e do
Marketing de Relacionamento.
Marketing dirigido ou marketing de relacionamento so maneiras distintas para expressar os

mesmos conceitos, tcnicas e princpios. Outra expresso que tambm se relaciona da mesma
forma CRM (Customer Relantionship Management ou Gerenciamento do relacionamento com
o Cliente), que possui em seu cerne os mesmos objetivos.
Kotler (2001, p. 117) assevera:
O CRM (Customer Relantionship Management) possibilita, a princpio, que conheamos
um cliente especfico alm de conhecer o segmento. Devemos manter um aprendizado
um-a-um com os clientes individuais, apoiada e facilitada pela tecnologia. Com o CRM
estamos, na verdade, desenvolvendo, com informaes, um banco de dados de clientes.
Essas expresses representam um guarda-chuva conceitual sob o qual habitam uma srie de
programas, tcnicas, sistemas, tecnologias, prticas e formas de linguagem, com o objetivo de
manter o consumidor fiel determinada marca, produto ou servio. Como as prprias expresses
explicam, trata-se de uma gesto abrangente das relaes com o consumidor.
Nessa gesto abrangente do relacionamento com o cliente podem ser utilizados os mais variados
processos e tcnicas de marketing, vendas e comunicao, os quais, segundo Stone & Woodcock
(1998), visam, em suma a:
1.
Identificar clientes de forma individualizada e nominal;
53
2.
Criar um relacionamento entre a empresa e os clientes relacionamento que se prolongue
por muitas transaes;

3.
Administrar esse relacionamento para o benefcio dos clientes e da empresa (STONE &
WOODCOCK, 1998, p. 3).

Utilizando esse embasamento terico sobre marketing de relacionamento, podem ser
determinadas algumas possibilidades de se adaptar esses conceitos ao ambiente do marketing
poltico. Inicialmente, atravs de levantamentos peridicos e seqenciais, nos quais podem ser
identificados os eleitores e suas preferncias, as opinies sobre assuntos polmicos, hbitos do
eleitor, grau de conhecimento de seus polticos e uma srie de informaes que, alinhadas,
constroem um perfil do eleitorado e determinam nichos e segmentos de eleitores.
Em um segundo momento, valendo-se de algumas tcnicas j conhecidas, como mala-direta,
telemarketing, bem como de outras mais recentes, como Internet, pode ser determinado um banco
de dados do qual se possibilitar escolher aspectos semelhantes e temticas relevantes a um grupo
de eleitores e, a partir da, iniciar tentativas de construo de um relacionamento.
Por fim, tendo esse relacionamento se iniciado, e muitas vezes sendo ele bem construdo e
estruturado, deve-se administr-lo de modo a sempre manter um nvel alto de satisfao por parte
do eleitorado e por parte do poltico, na troca de informaes e opinies, fortalecendo, assim, o
relacionamento.
A deciso de se utilizar o marketing de relacionamento deve afetar todas as pessoas, a tecnologia
e os processos dentro da organizao. No se trata de somente utilizar conceitos isolados, como
marketing com banco de dados, ou database marketing ou modelagem de comportamento de
clientes por prognsticos, marketing pessoal, venda de relacionamento, customizao de massa,
intimidade ou unio com o cliente, muito embora cada um desses aspectos e outros mais
desempenhem um importante fator como componentes do conceito geral de marketing de
relacionamento. O marketing de relacionamento visa alinhar a empresa s expectativas de certos
clientes e conquistar continuamente o valor que esses clientes esperam.
54
Um relacionamento significativo com um consumidor comea, de modo geral, quando ambas as

partes vislumbram vantagens em se unir por um longo perodo de tempo. O relacionamento
advindo dessa unio deve ser focado nas vantagens mtuas que ambos obtm, advindas dessa
unio. As vantagens derivadas das necessidades e desejos de cada parte mudam, evoluem e, em
alguns momentos, se contradizem, mas, a partir da construo do relacionamento, as partes
envolvidas conseguem perceber o que est acontecendo e se adaptam a essas novas realidades,
motivadas por um objetivo comum.
O marketing de relacionamento no um modismo passageiro que se adapta a situaes
momentneas e se extingue com a mudana desses fatores. Muito mais que isso, ele provm de
iniciativas essenciais s organizaes, como um guarda chuva central, do qual emana uma nova
abordagem de marketing, criando novos valores para estruturar as organizaes por um longo
prazo.
Gordon (1999) traduz essa viso ampla de marketing de relacionamento quando, explicando
sobre relacionamentos de negcios e de como profissionais de marketing podem criar novos
valores para seus clientes, fornecedores, funcionrios e investidores atravs de relacionamentos,
ampliam o escopo do estudo:
Embora o foco deste livro seja as organizaes, os conceitos apresentados tambm
podem ser usados por governos e organizaes sem fins lucrativos, tais como
instituies de caridade e fundaes, para administrar seus relacionamentos de modo a
alcanar vantagens mtuas para todos os seus participantes (GORDON, 1999, p. 15).
Nesse breve relato das principais vertentes e consideraes sobre marketing de relacionamento,
pode-se constatar que essa temtica ainda nova mesmo no ambiente do marketing tradicional,
mas sua abordagem relevante nas relaes comerciais e ela mesma vem a responder a anseios e
necessidades do consumidor atual. Marketing de relacionamento tambm uma filosofia que se
materializa na utilizao das mais diferentes ferramentas do marketing, envolvendo uma
abordagem voltada para a construo de vnculos.
55
5 ANLISE DAS PESQUISAS
5.1 PESQUISA QUALITATIVA COM OS CONSULTORES DA ABCOP

Foram enviados a todos os setenta e nove consultores polticos da ABCOP um questionrio via
Internet, com trs perguntas abordando marketing de relacionamento (anexo II). Desse total, dez
consultores retornaram a entrevista e a ntegra de suas opinies est relatada no anexo II. A
seguir, so apresentados os principais aspectos relacionados nessas entrevistas.
TABELA 2 Temas relatados nos questionrios pelos consultores e quem mencionou cada tema
Tema
relatado
pelo
consultor
no Consultores que fizeram meno ao
questionrio
tema
Marketing de relacionamento como uma IACOVONE, RODRIGUES, SILVA
estratgia que deve ser utilizada e como um NETO, MANHANELLI e NAGEM.
avano na relao poltico eleitor
Falta de planejamento nas campanhas
IACOVONE
Espao aberto no mundo poltico para a RODRIGUES

utilizao de marketing de relacionamento
Banco de dados como alicerce de ao poltica RODRIGUES
Deve-se
utilizar
quaisquer
ferramentas IACOVONE,
RODRIGUES,
disponveis na poltica, inclusive marketing de ZAMMATARO, FRES, NAGEM e

relacionamento.
GAMA.
Perda de oportunidades pelos candidatos para a SILVA NETO

construo de relacionamentos
Entender os nichos polticos de atuao
Relacionamento
deve
ser
contnuo
VASCONCELOS
e NAGEM
permanente
H concordncia sobre a utilizao de marketing de relacionamento dentro da poltica,
vislumbrando, nessa abordagem, uma possibilidade de avano no relacionamento poltico-eleitor
56
e at mesmo tendo nesse conceito uma necessidade para o universo poltico. Os consultores
observam que a utilizao de marketing de relacionamento pode ser a chave para se desenvolver
uma nova abordagem do candidato com seus eleitores. Percebe-se tambm que a postura geral
que toda tcnica e estratgia bem sucedida no marketing convencional podem ser utilizadas em
poltica, desde que realizadas as devidas adaptaes para esse ambiente especfico. De acordo
com Iacovone, Rodrigues, Silva Neto e Nagem:
Acredito que o marketing de relacionamento pode ser uma importante ferramenta numa
campanha eleitoral, desde que bem utilizado (IACOVONE, 2003).
Todas as ferramentas disponveis no mercado (MANHANELLI, 2003).
Sim, acho no apenas possvel, como desejvel, que esse instrumento possa ser
incorporado ao marketing poltico (RODRIGUES, 2003).
Como se faz poltica sem o marketing de relacionamento? Esta talvez fosse a chave dos
problemas de muitos candidatos que no se elegem ou que no conseguiram se reeleger.
Muitos utilizam recursos de relacionamento, sejam financeiros, inteligncia,
informaes... E, aps a conquista, no avaliam as oportunidades e as ameaas
referentes a esses relacionamentos (SILVA NETO, 2003).
Considerando o marketing de relacionamento como uma das mais recentes abordagens

do marketing empresarial, acho perfeitamente aplicveis os seus preceitos, no somente
nas campanhas polticas, mas tambm em todas as outras atividades pr e ps-eleitorais
(NAGEM, 2003).
A falta de planejamento nas campanhas e mesmo no perodo pr e ps-eleitoral acarreta muitas

vezes uma campanha em ritmo de gincana, situao potencializada pelo trabalho de
profissionais despreparados e no conhecedores dos detalhes do mundo poltico que, de uma hora
para outra, acham que sabem como construir um relacionamento, somente para fins eleitorais.
Antecedncia uma palavra-chave na construo desse relacionamento, pois nas fases entre as
eleies que esse relacionamento de mo dupla se consolida e frutifica, sem a sombra de uma
eleio prxima. Nas palavras de Iacovone:
57
Relacionamento pressupe uma via de duas mos: se, com a necessria antecedncia, o
candidato se colocar para o eleitorado como algum que se preocupa com ele,
enviando-lhes mensagens (por qualquer meio) para que o eleitor d a sua opinio acerca
de determinado assunto, afim de que o eleitor perceba que este candidato est
preocupado e interessado na sua opinio, a sim, a via de mo dupla estar criada e disto
poder nascer um relacionamento capaz, talvez, de conquistar um voto multiplicador
(IACOVONE, 2003).
desejvel que a abordagem do marketing de relacionamento seja incorporada ao universo do

marketing poltico. Um dos problemas que, muitas vezes, essa abordagem confundida com
propaganda poltico-eleitoral, e o marketing poltico fica com a imagem de manipulador das
circunstncias de uma eleio. A prpria postura dos partidos evidencia esse fato, pois os
mesmos tm um relacionamento muito tnue e superficial com um dos pblicos com o qual
poderia e deveria ser mais ntimo: seus prprios filiados.
A confuso existente sobre marketing poltico e as propagandas feitas durante uma campanha
eleitoral que gera o entendimento errneo sobre as possibilidades de utilizao do marketing de
relacionamento. Assim Rodrigues aborda o assunto:
O que normalmente tem sido feito e confundido com marketing poltico so, na
verdade, campanhas de propaganda poltico-eleitoral, ferramenta esta que, assim como
o marketing de relacionamento, fazem parte do arsenal de recursos disposio do
marketing.
O que os partidos tm feito para identificar o grau de satisfao de seus filiados? O que
tm feito para aumentar o nmero de filiados? Que aes os partidos tm praticado
para evitar a evaso de filiados? Existe algum programa consistente para estimular a
adeso contnua de novos filiados?
proporcionam de fato aos seus filiados?
Que benefcios os partidos prometem e

Os partidos fazem coisas simples como
cumprimentar seus filiados no aniversrio de cada um? Essas so aes rudimentares

de marketing de relacionamento. Se nem isso praticado de forma planejada e rotineira,
ento se percebe que o espao para a adoo do marketing de relacionamento no
ambiente poltico est totalmente aberto (RODRIGUES, 2003).
A utilizao de CRM no vantajosa economicamente, haja vista que os eleitores no possuem

uma relao de consumo freqente com os partidos, pois s comparecem uma vez a cada dois
58
anos para votar. Os mesmos recursos devem ser direcionados para as pesquisas qualitativas e
quantitativas, pelo valor estratgico dessas informaes. Todavia, a linha genrica de CRM, de
administrar o relacionamento com os clientes atravs de sistemas integrados de informaes,
vlida, na viso dos consultores. Ainda em conformidade com Rodrigues:
O Database, ou simplesmente banco de dados, o lastro ou alicerce para qualquer ao,
seja ela por correios, internet ou telefone. A formao do banco de dados pode exigir o
uso da mdia convencional revistas, jornais, rdio e tv caso seja necessrio formar
cadastros. O CRM no vantajoso economicamente (considerando-se o grande poder
de sistemas complexos), j que os filiados ou, numa abordagem mais ampla, os
eleitores, no possuem relao de consumo freqente com os partidos. Comparecem
apenas uma vez a cada dois anos nas urnas para o exerccio do voto (RODRIGUES,
2003).
A utilizao de toda a sorte de recursos e estratgias validada pelos entrevistados. Ora

entendida como uma ttica, ora entendida como uma linha filosfica de ao de marketing, em
ambas, o entendimento de que se deve lanar mo de todos os recursos disponveis, inclusive
marketing de relacionamento, em quaisquer campanhas polticas.
Essa posio evidencia o espao existente entre aqueles que dirigem as campanhas eleitorais no
Brasil para a incluso de novas abordagens advindas do marketing comercial para o marketing
poltico. No existem preconceitos sobre o marketing para os consultores polticos; todos
consideram que possvel utilizar uma nova abordagem no ambiente das empresas, e possvel
adapt-la ao ambiente do marketing poltico. Nas palavras de Iacovone, Rodrigues, Zammataro,
Fres, Nagem e Gama:
Em meu entendimento, toda e qualquer ferramenta disponvel pode e deve ser utilizada,
porm h de se ter muito critrio (IACOVONE, 2003).
Todas so vlidas. Depende dos objetivos, das intenes e dos recursos disponveis. A
escolha de ferramentas para o marketing de relacionamento deve obedecer a critrios
tcnicos e a indispensvel avaliao da relao custo/benefcio (RODRIGUES, 2003).
59
Todas so validas, como j foi dito, dependendo at do grau de conhecimento do

candidato, dos atributos naturais que dispe (ex: j ter sido prefeito); dependendo da
concorrncia; dependendo da extenso da rea geogrfica e recursos (tanto monetrios
quanto fsicos: mandar e-mail pressupe a existncia de computadores nos eleitores,
etc.) (ZAMMATARO, 2003).
Todas as ferramentas so importantes. Eleio guerra e a gente no pode menosprezas
o poder dos adversrios sobre o eleitor, sobre a mdia e, ultimamente, sobre o artifcio
da mentira (FRES, 2003).
Todas essas ferramentas podem e devem ser utilizadas para o melhor desempenho
durante o processo eleitoral, especialmente nas localidades onde o quantitativo de votos
necessrio para o xito na eleio suficientemente grande que se torna impossvel ter
contato presencial com todos os eleitores potenciais (NAGEM, 2003).
Todas as ferramentas de MKT disponveis no mercado podem ser utilizadas e
funcionam conforme a adequao e pertinncia dos pblicos a serem abordados. A
questo principal passar a impresso de que o eleitor cidado nico, exclusivo,
especial para o poltico e para o projeto poltico que representa (GAMA, 2003).
O relacionamento entre o eleitor e a classe poltica entendido, muitas vezes, como clientelista e
sem profundidade, efeito notado aps as conquistas eleitorais, pois os candidatos no avaliam as
oportunidades e as ameaas referentes a esses relacionamentos iniciados em uma campanha
eleitoral. A falta de compreenso de como uma cadeia de relacionamentos pode potencializar os
contatos polticos e fortalecer o vnculo com seus eleitores confunde ainda mais esse conturbado
contato. No pensamento de Silva Neto:
Esta talvez fosse a chave dos problemas de muitos candidatos que no se elegem ou que
no conseguiram se reeleger. Muitos utilizam recursos de relacionamento, sejam
financeiros, inteligncia, informaes... E, aps a conquista, no avaliam as
oportunidades e as ameaas referentes a esses relacionamentos (SILVA NETO, 2003).
O entendimento de como os diversos pblicos que interagem com o candidato so essenciais para
a celebrao de laos efetivos e para o planejamento de aes eficazes e duradouras
fundamental. Apesar das caractersticas diferenciadas da extica relao eleitor e poltico,
60
verifica-se que ambas as partes compartilham necessidades, pressupostos do marketing de

relacionamento, entendendo a durabilidade dessa relao de longo prazo. Segundo Vasconcelos:
Na verdade, devido a nossa extenso territorial, nossos processos de colonizao e
diferentes influncias, somos vrios pases dentro de um s. Assim, importante
diferenciar o nicho eleitoral para elaborar a estratgia correta e os instrumentos
necessrios para alcan-la (VASCONCELOS, 2003).
O relacionamento deveria ser contnuo e permanente, porm o que se observa, muitas vezes pelo
baixo nvel de escolaridade e informao dos eleitores, que grande parte dos candidatos se elege
exclusivamente a partir de plataformas de atendimento fisiolgico e clientelista, o que torna
virtualmente impossvel a manuteno desse atendimento material das demandas dos eleitores
durante os anos de mandato, situao externada por Nagem:
O relacionamento deve ser contnuo e permanente, porm o que acontece
que uma grande parte dos candidatos elege-se, exclusivamente, em cima do
atendimento fisiolgico, e torna-se praticamente impossvel manter uma estrutura
de atendimento a demandas de todos os tipos, durante os anos de mandato (NAGEM,
2003).
Observa-se que os consultores polticos avaliam de forma positiva a utilizao de marketing de

relacionamento dentro do ambiente do marketing poltico, vislumbrando, nessa abordagem,
melhorias no relacionamento poltico-eleitor e destacando outros aspectos importantes nessa
inter-relao entre as duas reas do marketing, conforme exposto nos comentrios anteriormente
analisados.
5.2 PESQUISA QUANTITATIVA COM OS ELEITORES DE MARING

Todas as variveis estudadas nas tabelas apresentam dados categricos (qualitativos ou atributos)
como dados que podem ser separados em categorias diferentes, que se distinguem por alguma
caracterstica no-numrica. Por exemplo, pode se separar uma amostra por sexo: masculino e
61
feminino. Obtida a freqncia de cada categoria, passa-se a testar a afirmao de que as

freqncias (nmero ou %) se ajustam (ou aderem) a uma dada distribuio terica.
Algumas das informaes deste trabalho esto organizadas em tabelas denominadas tabelas de
contingncia (ou tabelas de freqncia de dupla entrada). Uma tabela de contingncia uma
tabela em que as freqncias correspondem a duas variveis (uma varivel categoriza as linhas, a
outra categoriza as colunas).
Foi realizado um teste de independncia que testa a hiptese nula de que a varivel linha e a
varivel coluna, em uma tabela de contingncia, no esto relacionadas, isto , so
independentes. A estatstica para o teste de independncia o teste do qui-quadrado. Para a
aplicao do teste deve-se supor que:
a)
Os dados amostrais so selecionados aleatoriamente;
b)
A hiptese nula Ho a afirmao de que as variveis linha e coluna so independentes;
c)
A hiptese alternativa H1 afirma que as variveis linha e coluna so dependentes;
d)
Para cada clula na tabela de contingncia, a freqncia esperada no mnimo 5 ( No h
tal exigncia para as freqncia observadas).

Os valores crticos encontram-se na tabela da distribuio do qui-quadrado com graus de
liberdade = (r-1).(c-1), em que r o nmero de linhas e c p nmero de colunas e o nvel de
significncia = 0,05 (Anexo III).
O modelo matemtico dado por:
2 =
(O E ) 2
E
A seguir, foram colocadas as tabelas de freqncia simples, aquelas que contemplam o

cruzamento das variveis, bem como suas respectivas anlises a partir dos testes estatsticos. A
ntegra dos testes estatstica est no anexo III.
62
Na eleio para deputado Estadual (Tabela 3), o comparecimento foi de 175.517 eleitores (84.3%
do total de eleitores) e os dez candidatos mais votados e seus resultados na pesquisa, quando
questionados sobre em quem haviam votado para deputado estadual nas ltimas eleies.
TABELA 3 Candidatos mais votados em Maring para deputado estadual em 2002 e percentual
de lembrana obtido na pesquisa
Candidato/Partido
Votos
% dos votos vlidos % da pesquisa **

*
Cida Borguetti PPB
35.228
21.5%
25,06
Dr. Batista PSDB
20.126
12.3%
5,50
Luis Nishimori PPB
10.513
6.4%
3,31
Edmar Arruda PPS
8.540
5.2%
1,12
Pastor Rubem PT
7.249
4.4%
1,06
Joel Coimbra PDT
6.794
4.1%
1,68
Legenda PT
6.646
4.1%
3,12
John Alves PMDB
5.387
3.3%
1,18
Ricardo Maia PSDB
4.719
2.9%
1,25
Serafina Carrilho PL
4.642
2.8%
0,25
Outros
54.142
33,01%
7,18
Total de votos vlidos
163.986
Brancos/ Nulos
11.531
7,03
7,25
No se lembra
42,00
*Informaes oficiais fornecidas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE)

**Informaes geradas a partir da pesquisa de campo - 2003
importante observar que na tabela 3 cerca de 42% dos entrevistados no se lembram em quem
votaram para deputado estadual, sendo que esse pleito ocorreu h cerca de oito meses (outubro de
2002). Entre aqueles que se lembram, o ndice da candidata eleita Cida Borguetti ainda maior
que o real de votos obtidos por ocasio da eleio (21,5% em 2002 contra 25,06% - Tabela 3),
denotando que as pessoas que no votaram nela agora se dizem suas eleitoras. Esse fato pode
63
denotar tambm a adeso tardia a Cida Borguetti, aps a sua vitria, de pessoas que hoje querem
declarar um apoio que no existiu no momento eleitoral passado.
Outro dado comparativo a queda entre aqueles que votaram em candidatos que no se elegeram,
pois todos os outros candidatos mais votados na cidade de Maring, com exceo de Cida
Borguetti, no se elegeram, e seus nmeros so inferiores queles obtidos na eleio. Dessa
forma, eleitores que no passado tomaram posio a favor de um determinado candidato, hoje no
o fazem mais (Tabela 3).
Na eleio para deputado federal (tabela 4), o comparecimento foi de 175.517 eleitores (84.3%
do total de eleitores) e os cinco candidatos mais votados e seus resultados na pesquisa foram os
seguintes:
TABELA 4 Candidatos mais votados em Maring para deputado federal em 2002 e percentual
de lembrana obtido na pesquisa
Candidato/Partido
Votos
dos
votos % da pesquisa**
vlidos*
Ricardo Barros PPB
47.750
29.2%
28,68
Odlio Balbinotti PSDB 25.046
15.3%
8,93
Joba PV
19.131
11.7%
3,62
Marino do PT PT
12.258
7.5%
3,60
Jos Borba PMDB
9.497
5.8%
3,00
Outros
49.782
30,45%
6,00
163.464
Brancos/ Nulos
12.053
7,81
No se lembra
38,43

64
Analisando a tabela 4, constata-se que cerca de 38,43% dos entrevistados no se lembra em quem
votou para deputado federal, nmero semelhante quele obtido para deputados estaduais. Nesse
caso, o ndice do candidato eleito Ricardo Barros semelhante quele obtido na eleio; o
tambm candidato eleito Odlio Balbinotti obteve nmero inferior ao obtido por ocasio da
eleio; nesse caso, as pessoas que votaram neste ltimo candidato hoje no se recordam mais de
sua opo.
A queda entre aqueles que votaram em candidatos que no se elegeram semelhante que ocorre
com os deputados estaduais, sendo seus nmeros inferiores queles obtidos na eleio.
Novamente, eleitores que, no passado, tomaram posio favorvel a um determinado candidato a
deputado federal, hoje no mais o fazem.
Na eleio para vereador, em outubro de 2000 (Tabela 5), o comparecimento foi de 159.423
eleitores e os vinte e um vereadores eleitos e seus resultados na pesquisa foram os seguintes:
TABELA 5 Candidatos eleitos em Maring para vereador em 2000 e percentual de lembrana
obtido na pesquisa
Candidato/Partido
Votos
% dos votos vlidos*
% da pesquisa**
Walter Guerlles PSDB
5240
3,29
3,06
Joo Alves Correa PMDB
3833
2,40
3,87
Belino Bravin PPB
3579
2,24
2,06
Edmar Arruda PFL
2765
1,73
1,12
Mario Hossokawa PSDB
2458
1,54
0,93
Mrcia Socreppa PSDB
2216
1,39
0,93
Dorival Dias PSDB
1902
1,19
1,50
Edith Dias PFL
1891
1,19
1,93
Paulo Mantovani PSDB
1874
1,18
0,87
Aparecido Regini PPB
1814
1,14
2,87
Jos Maria dos Santos PSD
1805
1,13
0,87
Altamir dos Santos PST
1751
1,10
1,50
Dr. Manoel Sobrinho PDT
1724
1,08
0,62
Joo Beltrame JOBA PMDB
1715
1,08
0,75
65
Silvana Borges PT
1581
0,99
1,06
Marly Silva PPB
1560
0,98
0,56
Divanir Moreno PST
1520
0,95
0,68
Geremias Vicente PTB
1467
0,92
1,25
Antonio Marcolin PTB
1271
0,80
0,37
Edson Brescansin PT
1140
0,72
0,06
Valter Viana PHS
1112
0,70
0,06
Outros
115205
72,26
12,25
159423
Brancos/ Nulos
8127
5,09
9,00
No se lembra
51,75

Cerca de 51,75% dos entrevistados no se lembra em quem votou para vereador em Maring
(Tabela 5), nmero superior quele obtido na pesquisa com deputados estaduais e federais, sendo
que h cerca de dois anos e oito meses que ocorreu a eleio supracitada.
Nesse caso, o ndice de lembrana mais alto do candidato John Alves Correia, hoje presidente
da Cmara de Vereadores de Maring, sendo, inclusive, seu nmero superior ao valor real de
votos obtidos na eleio, denotando que, pessoas que no votaram nele, hoje se declaram seus
eleitores.
Dos demais vinte vereadores eleitos, quatorze apresentaram ndices inferiores queles obtidos por
ocasio da eleio, e seis obtiveram ndices superiores. Entre os que obtiveram ndices
superiores, o caso de maior mudana o do vereador Aparecido Regini que foi de 1,14% de
votos obtidos na ltima eleio para 2,87% nas entrevistas. Este vereador esteve recentemente
envolvido em uma disputa com a atual administrao, da qual opositor, dando-lhe grande
exposio na mdia local.
66
TABELA 6 Candidato no qual votou nas ltimas eleies para vereador (espontnea) x sexo do
entrevistado
Em quem votou para vereador nas
ltimas eleies
Voto em candidato que se elegeu
Branco/Nulo
Voto em candidato que no se elegeu
No se lembra
Total Geral
Freqncia
Relativa
Masculino
32,7%
10,9%
15,8%
40,5%
100
Freqncia
Relativa
Feminino
21,4%
7,1%
8,7%
62,9%
100
Freqncia
Relativa
Geral
27,0%
9,0%
12,3%
51,8%
100
Os valores de 2 calculados na anlise estatstica da tabela 6 indicam que as diferenas entre o

observado e o esperado so significativas e, portanto, rejeita-se Ho. Nesse caso, pondera-se que
as variveis sexo e o resumo de eleies para vereador esto relacionadas, isto , so
dependentes. Veja que o valor de asymp.sig (anlise estatstica em anexo) menor que 0,05.
Na anlise dessa questo, pode-se afirmar que o valor de lembrana entre homens e mulheres
diferente. As mulheres no se lembram do candidato no qual votaram (62,9% das mulheres
contra 40,5% dos homens).
TABELA 7 Candidato no qual votou nas ltimas eleies para vereador (espontnea) x faixa
etria do entrevistado
Em quem votou para vereador
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
nas ltimas eleies
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
16 A 24
25 A 39
40 A 50
+ DE 50
Geral
20,5%
27,7%
29,8%
26,4%
27,0%
8,8%
10,2%
8,3%
8,4%
9,0%
12,6%
10,4%
14,2%
12,1%
12,3%
No se lembra
58,1%
51,7%
47,7%
53,2%
51,8%
Total Geral
100
100
100
100
100
Voto em candidato que se

elegeu
Branco/Nulo
Voto em candidato que no se
elegeu
67

observado e o esperado no so significativas e, desse modo, aceita-se Ho. Nesse caso, asseverase que as variveis faixa etria e resumo da eleio para vereador no esto relacionadas, isto ,
no so dependentes. Pode-se constatar que o valor de asymp.sig (anlise estatstica anexa)
maior que 0,05.
TABELA 8 Candidato no qual votou nas ltimas eleies para vereador (espontnea) x grau de
instruo do entrevistado
Em quem votou em vereador
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Nas ltimas eleies
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Primrio
Ginasial
Colegial
Superior
Geral
Voto em candidato que se elegeu
23,9%
28,0%
27,6%
29,5%
27,0%
Branco/Nulo
8,5%
11,1%
8,1%
9,2%
9,0%
9,7%
12,3%
13,5%
13,5%
12,3%
No se lembra
57,9%
48,5%
50,8%
47,8%
51,8%
Total Geral
100
100
100
100
100
Voto em candidato que no se

elegeu

observado e o esperado no so significativas e, assim, aceita-se Ho. Nesse caso, argumenta-se
que as variveis grau de instruo e resumo da eleio para vereador no esto relacionadas, isto
, no so dependentes. Depreende-se, ento, que o valor de asymp.sig (anlise estatstica em
anexo) maior que 0,05.
TABELA 9 Candidato no qual votou nas ltimas eleies para vereador (espontnea) x religio
do entrevistado
Em
quem
votou
para Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
vereador
Relativa
Relativa
nas ltimas eleies
Catlico
Evanglico Esprita
Seitas
Outras
Geral
26,1%
25,0%
24,0%
27,0%
Voto em candidato que se 27,8%
68
elegeu
Branco/Nulo
8,7%
7,3%
16,7%
12,5%
16,7%
9,0%
11,7%
11,4%
33,3%
18,8%
17,7%
12,3%
No se lembra
51,7%
55,1%
50,0%
43,8%
41,7%
51,8%
Total Geral
100
100
100
100
100
100
Voto em candidato que

no se elegeu

observado e o esperado so significativas; sendo assim, rejeita-se Ho. Nesse caso, diz-se que as
variveis religio e o resumo da eleio para vereador esto relacionadas, isto ,
so
dependentes. Verifica-se que o valor de asymp.sig (anlise estatstica anexa a esta pesquisa)
menor que 0,05.
Sendo assim, pode-se afirmar que a religio do entrevistado influi na escolha de candidatos a
vereador.
TABELA 10 Manuteno de contato com candidato a vereador, se eleito
Manuteno de contato com candidato a vereador, se Freqncia
Freqncia
eleito
Absoluta
Relativa
Sim
277
17,31
No
875
54,68
Outra resposta O/R
448
28,00
Quando questionado sobre se mantm algum tipo de contato com seu candidato, caso ele tenha
sido eleito, 54,68% dos entrevistados disseram que no mantm contado com seus candidatos
eleitos, 17,31% afirmaram que mantm e os 28,01% restantes deram outros tipos de respostas,
desde que no queriam contato algum, que no precisavam disso ou que simplesmente no se
lembravam em quem haviam votado.
69
TABELA 11 Manuteno de contato com candidato a vereador, se eleito, x sexo do

entrevistado
Manuteno de contato com candidato a vereador, se Freqncia Freqncia Freqncia
eleito
Relativa
Relativa
Relativa
Masc.
Fem.
Geral
Sim
59,93
40,07
17,31
No
49,14
50,86
54,86
O/R
44,42
55,58
28,00
Total Geral
49,69
50,31
100

observado e o esperado so significativas e, dessa maneira, rejeita-se Ho. Nesse caso, postula-se
que as variveis sexo e a manuteno do contato com o candidato a vereador esto relacionadas,
ou seja, so dependentes. Constata-se que o valor de asymp.sig (anlise estatstica em anexo)
menor que 0,05.
Pode-se afirmar que mais homens (59,93% contra 49,69%) declararam que sim, que mantm
contato com seus vereadores, sendo que as mulheres manifestaram outros tipos de opinio,
diferentes do sim e no (55,58% contra 50,31% ).
TABELA 12 Manuteno de contato com candidato a vereador, se eleito, x faixa etria do
entrevistado
Manuteno de contato com Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
candidato a vereador, se eleito
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
16 a 24
25 a 39
40 a 50
+ de 50
Geral
Sim
9,39
30,69
34,30
25,63
17,31
No
15,31
32,34
28,23
24,11
54,69
Outra resposta O/R
12,28
29,24
30,80
27,68
28,00
Total Geral
13,44
31,19
30,00
25,38
70

observado e o esperado so significativas e, assim, rejeita-se Ho. Nesse caso especifico, assinalase que as variveis faixa etria e a manuteno do contato com o candidato a vereador esto
relacionadas, isto , so dependentes. Observa-se que o valor de asymp.sig (anlise estatstica em
anexo) menor que 0,05.
TABELA 13 Manuteno de contato com candidato a vereador, se eleito, x grau de instruo
do entrevistado
Manuteno
de
contato
com Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Primrio Ginasial
Colegial
Superior
Geral
Sim
21,66
22,38
38,27
17,69
17,31
No
26,97
19,54
37,94
15,54
54,69
Outra resposta O/R
28,35
22,10
34,82
14,73
28,00
Total Geral
26,44
20,75
37,13
15,69
candidato a vereador, se eleito
Relativa

observado e o esperado no so significativas e, portanto, aceita-se Ho. Nesse caso particular,
salienta-se que as variveis grau de instruo e a manuteno do contato com o candidato a
vereador no esto relacionadas, ou seja, no so dependentes. Depreende-se que o valor de
asymp.sig (anlise estatstica anexa a este estudo) maior que 0,05.
TABELA 14 Manuteno de contato com candidato a vereador, se eleito, x religio do
entrevistado
71
Manuteno de contato Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
com candidato a vereador, Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
se eleito
Catlico
Evanglico Esprita
Seitas
Outras
Geral
Sim
74,37
19,86
0,72
5,0
17,31
No
68,91
21,49
1,14
1,49
6,97
54,69
Outra resposta O/R
72,77
21,88
0,45
0,22
4,69
28,00
Total Geral
70,94
21,31
0,75
1,00
6,00
Os valores de 2 calculados na anlise estatstica da tabela 14 demonstram que as diferenas

entre o observado e o esperado no so significativas e, assim sendo, aceita-se Ho. Nesse caso,
afirma-se que as variveis religio e a manuteno do contato com o candidato a vereador no
esto relacionadas, isto , no so dependentes. Verifica-se que o valor de asymp.sig (anlise
estatstica anexa) maior que 0,05.
legislativo
Contato com o vereador para cobrana de promessas e Freqncia
Freqncia
opinies sobre o trabalho legislativo
Absoluta
Relativa
Sim
223
13,93
No
1377
86,06
Na questo sobre se mantinham algum contato com os vereadores para cobrar as promessas feitas
durante a campanha ou simplesmente opinar sobre questes do trabalho legislativo na cidade,
86,06% dos eleitores disseram que no mantinham nenhum contato dessa natureza.
72
legislativo x sexo do entrevistado
Contato com o vereador para cobrana de Freqncia Freqncia Freqncia

promessas e opinies sobre o trabalho legislativo
Relativa
Relativa
Relativa
Masc.
Fem.
Geral
Sim
56,95
43,05
13,94
No
48,51
51,49
86,06
Total Geral
49,69
50,31

observado e o esperado so significativas e, portanto, rejeita-se Ho. Nesse caso, assevera-se que
as variveis sexo e a manuteno do contato com o vereador para cobrar promessas e dar
opinies sobre o trabalho legislativo esto relacionadas, isto , so dependentes. Observa-se que
o valor de asymp.sig (anlise estatstica anexa) menor que 0,05.
Sendo assim, nesse caso pode-se afirmar que mais homens mantm contato com o vereador para
a cobrana das promessas e opinar sobre os trabalhos legislativos do que as mulheres.
legislativo x grau de instruo do entrevistado
Contato
com
vereador
para Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
sobre o trabalho legislativo
Primrio Ginasial
Colegial
Superior
Geral
Sim
22,42
18,39
38,57
20,63
13,94
No
27,09
21,13
36,89
14,89
86,06
Total Geral
26,44
20,75
37,13
15,69
cobrana de promessas e opinies Relativa
73

observado e o esperado so significativas; assim, rejeita-se Ho. Nesse caso especifico, postula-se
que as variveis grau de instruo e a manuteno do contato com o vereador para cobrar
promessas e dar opinies sobre o trabalho legislativo esto relacionadas, isto , so dependentes.
Nota-se que o valor de asymp.sig (anlise estatstica anexa) menor que 0,05.
Assim sendo, nesse caso particular, pode-se afirmar que mais indivduos com grau superior de
instruo mantm contato com o vereador para a cobrana das promessas e opinar sobre os
trabalhos legislativos do que os indivduos que possuem outros nveis de instruo.
legislativo x faixa etria do entrevistado
Contato
com
vereador
para Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
cobrana de promessas e opinies Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
sobre o trabalho legislativo
16 A 24
25 A 39
40 A 50
+ DE 50
Geral
Sim
9,87
28,70
33,63
27,80
13,94
No
14,02
31,59
29,41
24,98
86,06
Total Geral
13,44
31,19
30,00
25,38

observado e o esperado no so significativas; portanto, aceita-se Ho. Nesse caso, afirma-se que
as variveis faixa etria e a manuteno do contato com o vereador para a cobrana das
promessas e opinio sobre os trabalhos legislativos no esto relacionadas, isto , no so
dependentes. Constata-se que o valor de asymp.sig (anlise estatstica em anexo) maior que
0,05.
74
legislativo x religio do entrevistado
Contato com o vereador Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
para cobrana de promessas Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
e opinies sobre o trabalho Catlico
Evanglico Esprita
Seitas
Outras
Geral
legislativo
Sim
74,44
20,18
0,90
4,48
13,94
No
70,37
21,50
0,87
1,02
6,25
86,06
Total Geral
70,94
21,31
0,75
1,00
6,00

observado e o esperado no so significativas; dessa forma, aceita-se Ho. Nesse caso, assinala-se
que as variveis religio e manuteno do contato com o vereador para a cobrana das promessas
e opinio sobre os trabalhos legislativos no esto relacionadas, ou seja, no so dependentes.
Verifica-se que o valor de asymp.sig (anlise estatstica anexa) maior que 0,05.
de Maring
Maneira pela qual se tem acesso a informaes sobre as Freqncia
Freqncia
atividades dos vereadores de Maring
Absoluta
Relativa
Jornais
404
25,25
Revistas
216
13,50
Televiso
627
39,18
Mala-direta dos prprios vereadores
0,56
E-mail
0,12
O prprio vereador
50
3,12
No quero receber
40
2,50
No tenho conhecimento
180
11,25
75
Quando questionados sobre como se obtm informaes sobre os atos dos vereadores da cidade, a
principal alternativa foi pela TV, com 39,19% dos entrevistados; seguido pelos jornais, com
25,25%; rdio, com 13,5%; o prprio vereador, com 3,13%; malas diretas, com 0,56%; e e-mail,
com 0,13%. Cerca de 11,25% dos entrevistados disseram que no possuem nenhum tipo de
informao; 2,5% que no desejam esse tipo de informao; e 4,5% que recebem informao de
forma diferente daquelas estipuladas.
TABELA 21 Modo pelo qual se tem acesso a informaes sobre as atividades dos vereadores
de Maring x sexo do entrevistado
Modo pelo qual se tem acesso a informaes sobre Freqncia Freqncia Freqncia
as atividades dos vereadores de Maring
Relativa
Relativa
Relativa
Masc.
Fem.
Geral
Jornais
62,13
37,87
25,25
Rdio
46,30
53,70
13,50
Televiso
39,23
60,77
39,19
66,67
33,33
0,56
E-mail
50,00
50,00
0,13
O prprio vereador
72,00
28,00
3,13
49,44
50,56
11,25
No quero
60,00
40,00
2,50
Outra resposta O/R
58,33
41,67
4,50
Total Geral
49,69
50,31

observado e o esperado so significativas; sendo assim, rejeita-se Ho. Nesse caso, pondera-se que
as variveis sexo e modo pelo qual se d a manuteno de acesso a informaes sobre os
vereadores de Maring esto relacionadas, isto , so dependentes. Nota-se que o valor de
asymp.sig (anlise estatstica em anexo) menor que 0,05.
76
Pode-se afirmar que as mulheres obtm mais informaes pela televiso do que os homens, os
quais obtm mais informaes pelos jornais.
TABELA 22 Forma pela qual se tem acesso a informaes sobre as atividades dos vereadores
de Maring x faixa etria do entrevistado
Forma pela qual tem acesso a Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
informaes sobre as atividades dos Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
vereadores de Maring
16 A 24
25 A 39
40 A 50
+ DE 50
Geral
Jornais
14,36
38,61
28,96
18,07
25,25
Rdio
7,87
25,93
37,96
28,24
13,50
Televiso
15,47
30,94
27,59
26,00
39,l9
Mala-direta dos prprios vereadores 11,01
22,30
33,33
33,37
0,56
E-mail
50,00
50,00
0,13
O prprio vereador
10,00
26,52
38,00
26,48
3,13
13,33
26,11
29,44
31,11
11,25
No quero
10,00
20,40
32,50
36,90
2,50
Outra resposta O/R
11,11
30,56
27,78
30,56
4,50
Total Geral
13,44
31,19
30,00
23,38

observado e o esperado so significativas; dessa maneira, rejeita-se Ho. Nesse caso, postula-se
que as variveis faixa etria e a forma pela qual se d a manuteno de acesso a informaes
sobre os vereadores de Maring esto relacionadas, isto , so dependentes. Constata-se que o
valor de asymp.sig (anlise estatstica em anexo) menor que 0,05.
Pode-se asseverar que o e-mail mais utilizado por aqueles at 39 anos de idade e que o rdio
preferido por aqueles com mais de 40 anos.
77
de Maring x grau de instruo do entrevistado
Forma pela qual tem acesso a Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Primrio
Ginasial
Colegial
Superior
Geral
Jornais
10,89
12,87
46,53
29,70
25,50
Rdio
35,19
24,54
32,87
7,41
13,50
Televiso
29,35
21,21
37,00
12,44
39,19
11,11
44,24
22,42
0,56
E-mail
50,00
50,00
0,13
O prprio vereador
24,00
30,00
30,00
16,00
3,13
37,22
26,67
29,44
6,67
11,25
No quero informaes
42,50
22,50
25,00
10,00
2,50
Outra resposta O/R
29,17
29,17
27,78
13,89
4,50
Total Geral
26,44
20,75
37,13
15,69

entre o observado e o esperado so significativas e, portanto, rejeita-se Ho. Nesse caso, diz-se que
as variveis grau de instruo e o modo pelo qual se d a manuteno de acesso a informaes
sobre os vereadores de Maring esto relacionadas, isto , so dependentes. Observa-se que o
valor de asymp.sig (anlise estatstica anexa) menor que 0,05.
Nesse caso, pode-se afirmar que aqueles com grau superior preferem os jornais, e-mail e mala
direta e que aqueles com grau primrio preferem o rdio.
78
TABELA 24 Forma pela qual gostaria de receber informaes sobre as atividades dos
Forma pela qual gostaria de receber informaes sobre Freqncia
Freqncia
as atividades dos vereadores de Maring
Absoluta
Relativa
Jornais
374
23,37
Revistas
52
3,25
Televiso
453
28,31
127
7,93
E-mail
11
0,68
No sei
70
4,37
Rdio
111
6,93
Prprio poltico
142
8,87
Outra resposta O/R
115
7,18
No gostaria de receber
145
9,06
Quando questionados sobre como gostariam de obter informaes sobre os trabalhos dos
vereadores, a principal opo foi a TV, com 28,31% dos entrevistados, seguido pelo rdio, com
23,37%, o prprio candidato, com 8,87%, mala direta, com 7,93%, rdio, com 6,93%, revistas,
com 3,25% e e-mail, com 0,68% dos entrevistados. Ainda 9,06% observaram que no desejam
receber nenhum tipo de informao, 4,37% que no sabem como deveria ser e 7,18% citaram
outros tipos de comunicao entre o vereador e seus eleitores.
Tabela 25 Modo pelo qual gostaria de receber informaes sobre as atividades dos vereadores
de Maring x sexo do entrevistado
Modo pelo qual o eleitor gostaria de receber Freqncia Freqncia Freqncia
informaes sobre as atividades dos vereadores de Relativa
Relativa
Relativa
Maring
Masc.
Fem.
Geral
Jornais
55,61
44,39
23,38
Revistas
59,62
40,38
3,25
79
Televiso
44,81
55,19
28,31
49,61
50,39
7,94
E-mail
90,91
9,09
0,69
No sei
41,43
58,57
4,38
55,17
44,83
9,06
Outra resposta O/R
52,17
47,83
7,19
Rdio
42,34
57,66
6,94
Prprio poltico
45,07
54,93
8,88
Total Geral
49,69
50,31

observado e o esperado so significativos e portanto rejeita-se Ho. Nesse caso, afirma-se que as
variveis sexo e o modo pelo qual o eleitor gostaria de receber informaes sobre os vereadores
de Maring esto relacionados, isto , so dependentes. Verifica-se que o valor de asymp.sig
(anlise estatstica anexa) menor que 0,05.
Pode-se postular que os homens preferem mais jornais e revistas e as mulheres preferem mais a
televiso como meio de receber informaes sobre os vereadores; e tambm que os homens
preferem receber informaes sobre os vereadores do que as mulheres.
TABELA 26 Maneira pela qual o eleitor gostaria de receber informaes sobre as atividades
dos vereadores de Maring x faixa etria do entrevistado
Maneira pela qual o eleitor gostaria Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
de receber informaes sobre as Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
atividades
25 a 39
40 a 50
+ de 50
Geral
dos
vereadores
de 16 a 24
Maring
Jornais
16,04
34,76
29,95
19,25
23,38
Revistas
11,54
30,77
28,85
28,85
3,25
Televiso
14,57
29,80
28,26
27,37
28,31
37,01
30,71
17,32
7,94
80
E-mail
27,27
54,55
18,18
0,69
No sei
7,14
27,14
24,29
41,43
4,38
12,41
24,83
31,72
31,03
9,06
Outra resposta O/R
13,04
35,65
27,83
23,48
7,19
Rdio
9,01
23,42
36,04
3153
6,94
Prprio poltico
9,15
30,28
34,51
26,06
8,88
Total Geral
13,44
31,19
30,00
25,38
Os valores de 2 calculados na anlise estatstica da tabela 26 mostram que as diferenas entre

o observado e o esperado so significativas; sendo assim, rejeita-se Ho. Nesse caso, diz-se que as
variveis faixa etria e maneira pela qual o eleitor gostaria de receber informaes sobre os
vereadores de Maring esto relacionadas, isto , so dependentes. Percebe-se que o valor de
asymp.sig (anlise estatstica anexa a esta pesquisa) menor que 0,05.
Pode-se afirmar que os mais jovens optam pelo e-mail como forma de contato, sendo que os mais
velhos optam por no gostaria de receber e no sei.
vereadores de Maring x grau de instruo
Forma pela qual gostaria de receber Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Primrio
Ginasial
Colegial
Superior
Geral
Jornais
13,90
16,04
49,47
20,59
23,38
Revistas
21,15
15,38
46,15
17,31
3,25
Televiso
32,89
19,43
34,44
13,25
28,31
20,47
39,37
22,05
7,94
E-mail
9,09
18,18
72,73
0,69
No sei
48,57
21,43
22,86
7,14
4,38
35,86
27,59
29,66
6,90
9,06
Outra resposta O/R
18,26
16,52
36,52
28,70
7,19
81
Rdio
35,14
25,23
29,73
9,91
6,94
Prprio poltico
28,58
33,10
30,28
7,04
8,88
Total Geral
26,44
20,75
37,13
15,69
Os valores de 2 calculados na anlise estatstica da tabela 27 permitem a constatao de que as

diferenas entre o observado e o esperado so significativas e, portanto, rejeita-se Ho. Nesse caso
especfico, afirma-se que as variveis grau de instruo e forma pela qual o eleitor gostaria de
receber informaes sobre os vereadores de Maring esto relacionadas, ou seja,
so
dependentes. Nota-se que o valor de asymp.sig (anlise estatstica em anexo) menor que 0,05.
Pode-se asseverar, ento, que a televiso a forma mais freqente de o eleitor receber
informaes sobre seu candidato entre os entrevistados com primrio, os quais tambm
declararam com mais intensidade que no gostariam de receber nenhuma informao.
vereadores de Maring x religio do entrevistado
Modo pelo qual gostaria de Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
Freq.
receber informaes sobre Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
Relativa
as atividades dos vereadores Catlico
Evanglico Esprita
Seitas
Outras
Geral
de Maring
Jornais
69,25
21,39
1,07
1,60
6,68
23,38
Revistas
67,31
17,31
1,92
1,92
11,54
3,25
Televiso
73,95
19,21
0,66
1,77
4,42
28,31
prprios 10,08
22,05
2,36
5,51
7,94
E-mail
54,55
18,18
27,27
0,69
No sei
67,14
25,71
1,43
5,71
4,38
70,34
20,69
8,97
9,06
Outra resposta O/R
65,22
6,09
8,70
7,19
Rdio
76,58
22,52
0,90
6,94
Prprio poltico
71,83
22,54
0,70
4,93
8,88
Total Geral
70,94
21,31
0,75
1,00
6,00
Mala-direta
dos
vereadores
82

entre o observado e o esperado no so significativas; logo, aceita-se Ho. Nesse caso, postula-se
que as variveis religio e o modo pelo qual o eleitor gostaria de receber informaes sobre os
vereadores de Maring no esto relacionados, isto , no so dependentes. Depreende-se que o
valor de asymp.sig (anlise estatstica em anexo) maior que 0,05.
5.3 ANLISE DOS COMENTRIOS DOS ENTREVISTADOS EM MARING
Na ltima questo da entrevista, pergunta-se a opinio do entrevistado sobre como deveria ser o
relacionamento dos polticos com seus eleitores, dando nfase figura do vereador. Nessa
questo aberta, os principais comentrios agrupados por assuntos so apresentados na tabela 29.
TABELA 29 Aspectos citados pela populao como importantes no relacionamento entre
poltico e eleitor e freqncia com que aparecem
Aspecto relacionado
Freqncia
Relacionamento com a Populao
23 citaes
Comunicao com os eleitores
27 citaes
Promessas de campanha
10 citaes
Prestao de contas
06 citaes
Conduta geral do poltico
20 citaes
Atendimento a populao
04 citaes
A conduta da populao
06 citaes
Opinies pessimistas
06 citaes
Aspectos comportamentais
03 citaes
Diferenas entre antes e depois da campanha
16 citaes
Indiferena e desconhecimento
02 citaes
A seguir, esto relatados os comentrios feitos pela populao e a anlise desses comentrios.
83
5.3.1 Relacionamento com a Populao

Os comentrios da populao sobre o relacionamento dos candidatos com a populao so
apresentados em seguida, tais como foram mencionados pelos eleitores entrevistados.
Manter contato com a populao, mostrar o que est sendo feito, se
comunicar.
Jogar limpo, mostrar o que est fazendo, o quanto gasta e mostrar como
ele pegou a administrao.
No deveriam manter contato com a populao, pois no tero tempo
para trabalhar. Devem apenas informar o que est sendo feito atravs de
TV e jornais.
Mais contato com as pessoas, deixando-as informadas.
Relacionamento prximo comunidade estar perto do povo como
forma de estruturar e comandar sua administrao.
Dar mais ateno, ouvir mais a opinio pblica e ser mais prximo.
Expor seu trabalho.
Os polticos tm que sair do pedestal e ter um relacionamento corpo a
corpo. Eles nem andam a p pelas ruas, pois sabem que sempre existir
algum para cobrar algo.
Ns somos os patres dos polticos e por isso eles devem prestar contas
e manter contato. Podiam passar pelo menos uma vez e fazer visita.
84
Procurar formas alternativas para solucionar os problemas que no so

solucionados por falta de recursos financeiros.
Deveriam ser mais chegados, pois eles so muito distantes.
No precisa ter contato direto, somente ir at a televiso ou rdio e
informar o que esto fazendo.
Relacionamento corpo a corpo, pois eles fogem do povo.
Gostaria que eles reunissem as pessoas dos bairros e procurassem ajudar
os mais necessitados e colocassem em ordem os problemas de
iluminao, esgoto, etc. Mas que seja o prprio candidato que procure os
eleitores e mostre seu interesse.
Perguntar aos eleitores, por meio de reunies, o que mais precisa ser
feito de urgente e procurar saber se o que foi feito est bom.
Chamar os eleitores para participar dos servios que tiverem ao alcance
deles.
Se aproximar mais do povo no s contratar bandas caras para tocar,
se uma vez por ms eles viessem aqui falar com a gente o povo ficaria
mais feliz.
Eu gostaria de ter acesso a eles, pois eles no fazem nada pela gente,
so intocveis.
Demonstrar o que est fazendo para dar satisfao ao povo.
As reunies da Cmara deveriam ser realizadas noite.
85
So os polticos que deveriam vir pesquisar aqui nos bairros, pois a

estariam trabalhando.
Eles s vivem votando contra ou a favor de certos planos, mas no vm
nos bairros para saber como est. Deveria cada poltico pegar um bairro e
sair pesquisando. Quero s ver eles andando nessas ruas que so puro
barro, quem sabe eles no teriam idia do que fazer.
Deveria haver mais contato pessoal.
Nessas falas dos eleitores, depreende-se a falta de contato e de proximidade dos eleitores com
seus representantes. H reclamao, por parte dos entrevistados, de que h falta de comunicao
com a comunidade, que os vereadores deveriam estar mais prximos da populao, com maior e
mais freqente contato com o povo.
Os entrevistados tambm reclamam que os polticos deveriam ouvir mais a populao e que a
prpria presena fsica dos candidatos nos bairros importante. O chamado corpo a corpo
necessrio nesse relacionamento. Diminuir a distncia entre os dois grupos tambm foi solicitado.
Conclui-se, de maneira geral, que entre esses aspectos, uma maior proximidade e um melhor
relacionamento entre o poltico e seus eleitores desejado pelos eleitores entrevistados para esta
pesquisa. necessrio encontrar maneiras de diminuir essa distncia, utilizando a comunicao
contnua para aproximar o eleitor do poltico que o representa.
5.3.2 Comunicao com os eleitores

Apresentam-se, a seguir, os comentrios da populao entrevistada sobre a comunicao dos
polticos eleitos com seus eleitores.
86
Poderiam ser feitos panfletos para serem distribudos em locais de

grande fluxo na cidade, como feiras, padarias, mercados, farmcia, para
quem estivesse interessado pegar e ler.
Distribuir jornais e folhetos informativos.
Seria interessante receber jornais informativos sobre o que os polticos
esto fazendo, mas no s as coisas boas, deveriam informar sobre tudo.
Poderiam fazer algumas palestras nos bairros.
Demonstrar o que se faz com mais clareza.
Escutar mais a opinio do povo.
Procurar a populao para ver o que ela necessita.
Vir mais aos bairros, participar mais com o povo e no sumir depois de
eleito.
Visitar os bairros para perguntar o que que est precisando ser feito.
Deveriam manter contato, procurar conversar, fazer reunies.
Dar mais ateno.
Ouvir as pessoas quando elas precisam de ajuda.

Deveriam existir mais reunies nos bairros.
87
Conversar com o povo.

Devem se comunicar, se aproximar mais do eleitor. Tm que cumprir
suas metas de campanha.
Dando satisfao de seus atos, no assumir o que no pode terminar
deixando obras inacabadas, mostrar a cara para a populao.
Devem ser mais comunicativos.
Deveria existir reunies para perguntar a populao o que deve ser feito
e tambm para informar o que esto fazendo.
Deve existir o acesso para crticas e pedidos.
Devem estar abertos a qualquer tipo de comunicao que possa existir
entre poltico e eleitor, pois s assim errariam menos.
Comunicar a populao sobre seus atos e projetos antes de ser votados
na cmara.
Todo ms deveriam mandar para a populao informativo sobre os
projetos que esto acontecendo.
Falar mais no rdio e televiso sobre o que esto fazendo.
Pelo menos uma vez por ms prestar contas do que est fazendo.
Ouvir mais as pessoas.
88
Ser os mais transparentes possveis, procurando produzir um

jornalzinho onde prestassem conta do seu trabalho.
Deveriam tirar um dia da semana para atender a populao e visitar os
bairros.
Nessas falas, constata-se que a comunicao deveria ser melhorada e incrementada, pois se
depreende percebe que esta pequena e muito restrita aos perodos de campanha.
A realizao de mais reunies nos bairros, a utilizao de panfletos, jornais, palestras, folhetos e
pesquisas para se comunicar com a populao, para ouvi-la melhor e para identificar com clareza
suas demandas e demonstrar com a mesma clareza o que o candidato eleito tem feito pela cidade
so estratgias relevantes para incrementar a comunicao da populao eleitora com a classe
poltica eleita.
Conclui-se que, em relao comunicao, a populao maringaense entrevistada est aberta
para a ampliao do contato com os polticos e at mesmo reivindicam informaes mais
constantes e freqentes da classe poltica.
5.3.3 Promessas de Campanha
Neste tpico, so apresentados os comentrios da populao sobre as promessas de campanha,

seguidos pela anlise dessas falas.
Cumprir o que prometeu, sendo honesto cumpridor das coisas que foram
ditas durante a campanha.
Que ele cumpra aquilo que prometeu e que prometa apenas o que pode
cumprir.
89
Cumprir o que prometeu j est de bom tamanho.

Cumprir o que prometeu no palanque e cumprimentar as pessoas depois
de eleito.
Deveriam destinar pelo menos 40% da ateno que eles tinham durante
a campanha para o povo.
No tem que existir relacionamento tem que cumprir o que prometeu.
Assim como pagam para panfletar, que eles tambm paguem para se
informar das nossas necessidades.
Logo aps a eleio obrigao deles no se afastar do povo e sim
continuar presente como se ainda estivessem em campanha.
Ter vergonha na cara e cumprir o que prometeu.
Cumprir as promessas. O Brasil precisa de gente que faa coisas pelo
povo e no que desvie dinheiro. No adianta mudar o batedor se o chicote
o mesmo.
Observam-se, entre as respostas fornecidas pelos eleitores entrevistados, comentrios diversos
sobre a importncia atribuda ao cumprimento das promessas feitas durante a campanha. Esta
nfase constatada atravs do forte sentimento de que as promessas que os polticos fazem em
geral no so cumpridas, sendo estas meros estratagemas para ganhar uma eleio.
Conclui-se que o cuidado com o que se promete durante uma campanha eleitoral e o esforo em
cumprir o que foi prometido so fundamentais para o estabelecimento de um relacionamento
90
duradouro com os eleitores; mesmo porque a percepo geral, na pesquisa, de que a classe
poltica no cumpre o que promete.
5.3.4 Prestao de Contas

Apresentam-se, neste item, as respostas dos entrevistados sobre a prestao de contas elaborada
pelos candidatos eleitos.
No precisa ter muito contato, apenas prestar contas.
No precisa ter relacionamento nenhum, apenas cumprir o que
prometeu.
Deveriam ter um programa de televiso semanal para prestar contas
populao do trabalho desenvolvido, com sorteio entre os polticos para
dizer o que foi feito nesta semana.
Deve haver prestao de contas.
Deveria haver prestao de contas, mas de uma maneira mais simples,
que a populao entendesse.
Cumprir o que prometeu e apresentar sempre a prestao de contas pela
televiso e rdio.
O relacionamento deve supor a prestao de contas sobre o que est sendo feito e sobre tudo que
foi prometido, tendo sido realizado ou no.
91
Estabelecer um contato contnuo com os eleitores, no sentido de esclarecer e informar sobre as

realizaes e projetos importante, portanto, para construir um relacionamento com os eleitores
e fortalecer os vnculos j existentes.
5.3.5 Conduta geral do poltico
A seguir, so elencados os comentrios da populao entrevistada sobre a conduta geral do

poltico eleito pelo povo.
Honestidade e transparncia, no tem necessidade de ver o poltico e
sim o seu trabalho.
Honestidade e integridade, escolher o que melhor para a cidade e no
se vender.
Seja honesto naquilo que fala.
Ser mais autntico com as pessoas, cumprimentar na rua e no virar a
cara.
Defender as causas do povo e no problemas particulares.
Dar mais valor as pessoas.
Honestidade, trabalho e dedicao. Ter um compromisso aberto e
honesto com o povo.
Honesto e que mostre servio, que trabalhe pela cidade sabendo usar os
impostos em prol das necessidades da comunidade.
92
Cumprir tudo aquilo que promete e permanecer no mesmo partido, com

as mesmas propostas polticas.
Prestar contas, ter mais clareza em seus atos polticos, cumprir o que
falou e se informar mais dos problemas da sociedade.
Ser humilde e verdadeiro.
Deveria existir um relacionamento transparente, onde fosse dito o que
preciso e o que foi feito.
Tratar as pessoas com mais respeito.
Serem mais idealistas.
Os polticos devem ser simples, humildes e conviver com o povo.
O poltico tem que ser ativo, trabalhando junto com a comunidade.
Ser verdadeiro.
Ser amigo do povo, voltar nos bairros, conversar, ouvir as pessoas e
tentar resolver os problemas.
Sair de dentro da cmara e ir aos bairros.
Humildade, para depois de eleito se entrosar com o povo e no s na
hora do voto.
93
Alguns aspectos morais do comportamento dos polticos so fundamentais para a construo do

relacionamento poltico-eleitor. Honestidade, transparncia, cumprimento da palavra empenhada,
autenticidade, humildade so alguns dos atributos desejados pelo eleitorado.
Sendo assim, entender como os eleitores enxergam moralmente o candidato e como este se
comunica com a populao sobre seus valores morais so aspectos importantes no
estabelecimento do relacionamento com a populao.
5.3.6 Atendimento populao

Enumeram-se, em seguida, os comentrios da populao entrevistada sobre o atendimento
populao prestado pelos polticos eleitos; como estes gostariam que fosse esse atendimento.
Deveriam atender a populao quando existir necessidade.
Manter as postas do gabinete abertas.
Falta acesso aos vereadores e no sabemos onde encontr-los e como
pedir algo.
No deveria ter tanta burocracia para que o povo pudesse falar com os
vereadores, pois se chega l pela manh e tem que esperar muito tempo
para falar com eles, isso quando se consegue.
Algumas atitudes de carter assistencialista, na opinio dos eleitores, so importantes para o
relacionamento. Conclui-se, entretanto, que a sua importncia relativa, se se considerar pequeno
o nmero de observaes feitas pela populao neste sentido.
94
5.3.7 A conduta da populao
Apresentam-se, neste item, as falas dos entrevistados sobre a conduta da populao; como esta
deveria proceder em relao classe poltica.
O povo deveria cobrar mais, pois se no tem ajuda a falha do povo e
no deles, pois o povo se acomoda.
As pessoas que devem ir at a cmara para saber o que est
acontecendo.
A prefeitura est fazendo um tipo de votao para ajudar os bairros
chamam de oramento participativo. Falta interesse dos moradores, isso
est correto e deveria continuar, mas deveriam pedir mais ateno da
populao.
No s o poltico que deve ir atrs do povo para dizer o que est
fazendo, e sim o povo deve se abrir, se desarmar e ir ao encontro dos
polticos. Deve haver unio entre os dois. No se pode ficar em casa
esperando o poltico chegar para dizer - olha estou fazendo isso ou
fazendo aquilo.
O povo deveria participar na aprovao de projetos.
A culpa no s dos polticos, pois tem reunies nos bairros e o povo
no comparece e no procura se inteirar dos assuntos da cidade.
Um maior empenho da prpria populao tambm foi colocado como necessrio para a melhoria
do relacionamento poltico-eleitor. Maior envolvimento e cobrana dos polticos so algumas das
sugestes elencadas pelos entrevistados.
95
Conclui-se que a populao tambm tem sua parcela na construo do relacionamento com a
classe poltica. No entanto, o pequeno nmero de informaes neste sentido (Tabela 30)
demonstra que este no um dos grandes tpicos no entendimento da populao para o contato
com os polticos.
5.3.8 Opinies pessimistas
A seguir, so apresentadas as opinies pessimistas sobre a classe poltica depreendidas nas

respostas dos entrevistados para esta pesquisa.
No me interessa, pois no adianta nada.
No sei. No fazem nada e no vo fazer.
Na poca de eleio eles vivem enchendo o saco e depois somem.
Eu no espero mais nada, para mim a poltica no tem mais jeito.
No precisa ter contato com o povo, basta fazer o que prometeu.
No existe relacionamento entre poltico e eleitor.
Entre os entrevistados, foram percebidas algumas respostas repletas de pessimismo sobre o
relacionamento com os polticos, no vislumbrando possibilidades de melhora nesse vnculo
poltico-eleitor.
Conclui-se que esse posicionamento negativo sobre o relacionamento dificulta ainda a mais o
estreitamento dos laos e o fortalecimento dos vnculos entre eleitores e polticos.
96
5.3.9 Aspectos comportamentais
Enumeram-se, neste tpico, os comentrios da populao entrevistada sobre os aspectos

comportamentais dos polticos eleitos.
Nas campanhas fazem reunies nos bairros, prometem que vo voltar e
no voltam, deveriam voltar ao menos para agradecer.
Deveria ser baseado na informao, no sendo necessrias visitas,
cumprimentos ou ficar dando oi.
Relacionamento mais aberto. Alguns polticos da cidade acham que tem
o rei na barriga.
Algumas das observaes recaram sobre o comportamento especfico dos polticos. Sobre este
comportamento, considerado relevante, pelos entrevistados, o agradecimento pelo voto
recebido, dar informaes e agir com humildade no trato com o povo.
Neste sentido, conclui-se que a maneira como o poltico se expressa, o seu comportamento e seu
modo de se comunicar so importantes na construo do relacionamento com os eleitores.
5.3.10 Diferenas entre antes e depois das eleies
Elencam-se, a seguir, os comentrios da populao entrevistada sobre as diferenas constatadas

entre antes e aps as eleies vislumbradas no comportamento dos polticos eleitos.
Devem fazer um trabalho bom antes de ser poltico e continuar assim,
depois.
97
Mesmo fora das eleies continuar a tratar o povo igual, sempre

trabalhando pelos eleitores.
Devem manter a mesma postura de antes das eleies.
Como na poca da eleio.
A atitude deve ser a mesma que tinham antes da eleio, continuar
sendo popular.
O relacionamento deve ser o mesmo de antes das eleies.
Devem continuar a se relacionar como na poca da poltica, no sumir e
sim, ir at as casas das pessoas.
No esquecer das pessoas.
Devem agir como quando esto pedindo voto, pois depois de eleito nem
olham mais para as pessoas.
Devem ser como antes da eleio se ele era ausente que continue
ausente, se era presente que continue presente.
Os polticos deveriam ser os mesmos antes, durante e depois das
eleies, pois alguns mudam muito.
Deveriam ser da mesma forma que eram quando estavam pedindo
voto.
Acho interessante os polticos: na poca das eleies eles conhecem
todo o mundo e depois no conhecem mais ningum.
98
Da mesma maneira que vieram pessoas na campanha, eles deveriam

voltar at a populao, para agradecer, e ver pessoalmente a necessidade
da populao, tratando melhor o eleitor.
Eles no devem s pegar crianas no colo na poca da eleio, devem
andar pelas ruas como faziam antes.
Continuar procurando o povo, sair na rua, continuar da mesma maneira
da campanha para saber o que a populao precisa.
O relacionamento do poltico com a populao durante a campanha muito diferente daquele
demonstrado pelo poltico aps ter sido eleito. Para melhorar esse relacionamento poltico-eleitor,
a populao entrevistada acredita que o comportamento deveria ser o mesmo demonstrado
durante a campanha eleitoral, prximo dos eleitores, cheio de visitas e contato com a populao.
Desta forma, para construir um relacionamento duradouro com os eleitores, deve-se manter
alguns dos elementos utilizados durante a campanha eleitoral, especialmente aqueles relacionados
a visitas aos eleitores e contato pessoal com a populao.
5.3.11 Indiferena e desconhecimento
Apresentam-se, em seguida, os excertos dos relatos dos entrevistados sobre sua indiferena e
desconhecimento sobre como deveria se dar o relacionamento entre poltico-eleitor.
No sei como deveria ser este relacionamento.
No tenho idia de como poderia ser o relacionamento entre poltico e
eleitor, mas no pode continuar do jeito que est.
99
Alguns entrevistados demonstraram desinteresse e desconhecimento sobre como poderia se dar

esse relacionamento poltico-eleitor. O prprio desconhecimento de como se daria esse
relacionamento entre eleitores e polticos demonstra que existe espao para novas abordagens
com esses eleitores que se mostram indiferentes ao assunto.
Conclui-se, desta forma, na anlise de todos os diversos aspectos levantados pela populao de
como deveria ser o relacionamento entre a classe poltica e seus eleitores, que procurando
estabelecer o relacionamento com os eleitores, a classe poltica suscitar uma srie de novas
demandas.
Esses aspectos relatados pela populao como importantes vo desde assuntos comportamentais,
a forma como o poltico se comunica at a prpria constituio moral do poltico. So assuntos
complexos para anlise, mas que no invalidam nem impedem a construo de um
relacionamento mais prximo e estreito entre os eleitores e seus candidatos, premissas do
marketing de relacionamento.
100
6. CONCLUSO
Conclui-se que h grande possibilidade e at mesmo necessidade da utilizao de marketing de

relacionamento no marketing poltico, no sentido de modificar a prtica poltica atual atravs da
criao de vnculos entre o eleitor e poltico.
Este vnculo pressupe antecedncia na abordagem e continuidade aps as eleies. No se pode
desejar a criao de vnculos estveis e profundos entre as partes se somente so usadas algumas
dessas tcnicas para fins meramente eleitorais, com a abordagem populao apenas para a
conquista de votos, com o candidato se esquecendo do que foi dito aps a vitria e somente
voltando a ter contato com o eleitor na prxima eleio. Nenhum relacionamento confivel pode
existir a partir desse tipo de abordagem.
Esse ritual de conquista, se no for praticado de maneira regular e continuada pelos partidos por
intermdio do marketing poltico, pode ser percebido como algo artificial, uma encenao, a qual
contraria o mais bsico dos propsitos do marketing, que proporcionar a satisfao das partes
envolvidas. Sem a antecedncia e a continuidade da abordagem de marketing de relacionamento
no marketing poltico, sua utilizao apresenta mero carter interesseiro e fisiolgico.
O relacionamento poltico-eleitor pressupe uma via de duas mos: se com a necessria
antecedncia, o candidato se colocar para o eleitorado como algum que se preocupa com ele e
est interessado em sua opinio, buscando o eleitor para que ele exponha sua opinio acerca de
determinado assunto, a via de mo dupla estar criada e dela poder nascer um relacionamento
efetivo.
Se aps a vitria eleitoral o candidato voltar s bases que o elegeram e dar continuidade ao
contato criado a partir do voto, haver oportunidade para fortalecer esse vnculo, inclusive dando
margem ao prprio desejo da populao, externado na pesquisa, de que o candidato eleito no
fique sumido no perodo entre as eleies.
101
O voto distrital, sem dvida, seria um avano para a consolidao desse relacionamento, pois a
partir de pessoas que tenham fortes ligaes com uma determinada localidade ou bairro e sejam
eleitas somente por essa comunidade, as cobranas poderiam ser feitas diretamente a quem de
direito, responsvel por represent-la, e os membros dessa comunidade tambm poderiam ser
ouvidos especificamente sobre as mazelas e problemas de sua prpria regio. Nesse
entendimento, candidatos que moram em um determinado local tambm poderiam ser cobrados
em suas prprias casas e, em uma eventual nova eleio, seriam avaliados e teriam sucesso
somente se trouxeram melhorias de fato para seus representados.
Os candidatos a cargos proporcionais podem se utilizar dessa abordagem de uma forma mais
efetiva, pois o vereador ou deputado tende a representar mais especificamente um grupo de
apoio, seja ele um conjunto de bairros, de municpios ou regio. Dessa forma, o contato pessoal
maior e a identificao com objetivos e demandas especficas de cada grupo ocorre de forma
mais natural e conseqente a partir desse tipo de vnculo.
O cuidado com o que efetivamente pode prometer e o que prometeu outro importante aspecto
na construo desse relacionamento, pois a queixa sobre promessas no cumpridas muito
freqente nas opinies dos eleitores, fato que enfraquece o relacionamento com os vereadores. O
importante que o candidato tenha uma forte atuao na base das idias e das propostas, para que
no tenha que se eximir da sua responsabilidade no atendimento ao eleitorado, pois ter realizado
as questes a que se props.
Um passo importante na construo do relacionamento poltico-eleitor diz respeito
comunicao com os eleitores; estes argumentam que o contato com os polticos durante a
campanha eleitoral deveria ser, de certa forma, mantido no perodo entre as eleies, pois a
imagem que fica a de que, quando acabam as eleies, o relacionamento com o poltico tambm
deixa de existir e a comunicao entre as partes cessa. A intensidade com que os polticos se
comunicam com a populao durante as campanhas diametralmente oposta no perodo pseleitoral. O cuidado em manter-se em contato com os eleitores tambm fator muito importante
na construo do vnculo com os eleitores.
102
O relacionamento buscado deve ser contnuo e permanente, evitando o atendimento de

necessidades individuais como estratgia de campanha, pois esse tipo de contato somente surte
efeito durante uma campanha e na prxima eleio parte-se novamente do zero. fato que uma
grande parte dos candidatos elege-se exclusivamente em cima do atendimento fisiolgico, e
torna-se praticamente impossvel manter uma estrutura de atendimento a demandas de todos os
tipos durante os anos de mandato, inviabilizando, assim, a criao de vnculos duradouros de
fidelidade. A nica fidelidade, nesse caso, a do ganho pessoal.
A televiso deve ser usada como instrumento, no o nico, mas a tv se configura como a
principal forma de linguagem que a populao conhece e na qual deposita grande confiana e
preferncia. As mulheres so as que menos se lembram de seus candidatos e importante que
haja meios especficos de trabalhar esse relacionamento com o pblico feminino. O engajamento
de mais candidatas mulheres poderia ser um dos meios para envolver mais fortemente o pblico
feminino. Hoje, em Maring, dos vinte e um vereadores existentes, somente quatro so mulheres.
Outro fator observado neste estudo que, a partir da pesquisa de campo, os mais letrados cobram
e participam mais da vida poltica do que os menos letrados. O prprio estmulo ao estudo pode
levar a uma maior participao e tambm a relacionamentos mais prximos da populao. Esse
pblico estaria, a princpio, mais interessado na construo de vnculos, dada a sua participao
no contexto poltico.
Remete-se, assim, a Putnam (2000, p. 25), o qual observa que, para se ter um bom desempenho,
uma instituio democrtica precisa ser sensvel s demandas de seu eleitorado e eficaz na
alocao de recursos diante dessas prioridades. Para ser eficaz, por exemplo, o governo muitas
vezes tem que ser previdente e antecipar-se a demandas que ainda no foram articuladas. A
tecnologia sobre a qual se fundamentam muitas das ferramentas de marketing de relacionamento
pode muito bem atender a esses quesitos, ela pode encurtar essa distncia existente entre eleitor e
candidato e aproximar ambos para um dilogo necessrio e frutfero.
Neste sentido, a utilizao de ferramentas do marketing de relacionamento como Database e at
CRM podem contribuir para estimular um relacionamento. O importante que sobre esses
103
instrumentos deve pairar a filosofia de aproximao entre o poltico e o eleitor, buscando a

individualizao dos esforos de comunicao e a criao de fortes vnculos.
Polticos inescrupulosos, empresas sonegadoras e esposas e maridos infiis sempre existiro. Isto
no faz de todas as empresas agentes do mal, do casamento uma instituio falida, nem da
poltica um ambiente insalubre.
A utilizao do marketing de relacionamento e suas ferramentas no marketing poltico podem,
em muito, contribuir na qualidade da prtica poltica, aproximando o poltico dos eleitores,
atravs da busca das necessidades e demandas especficas de um e de outros. Deve haver
margem, para os eleitores, para a exposio de suas necessidades, ao exerccio da cidadania,
participao na problemtica de sua comunidade e ao conhecimento maior sobre o que pode,
efetivamente, um poltico realizar por sua comunidade.
104
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108
ANEXOS
109
ANEXO I
MODELO DE QUESTIONRIO PESQUISA QUANTITATIVA
MODELO DE QUESTIONRIO ELEITORES EM MARING
1 - Sexo:
01 Masculino
02- Feminino
2 - Faixa Etria (completar cada varivel abaixo)

01 16 a 24
03 40 a 50
02 25 a 39
04 Acima de 50
05 N/R
3 - Grau de instruo
01 Primrio
03 Colegial (2grau)
02 Ginsio
04 Superior
05 N/R
4 - Qual a sua Religio?

01 Catlico
03 Espritas
02 Evanglico
04 Seitas religiosas
05 Outra/no tem
5 - Em quem voc votou para Deputado Estadual nas ltimas eleies (espontnea)?
1 - Cida Borguetti
2 - Dr. Batista
3 - Luis Nishimori
4 - Edmar Arruda
5 - Pastor Rubem
6 - Joel Coimbra
7 - Legenda PT
8 - John Alves
9 - Ricardo Maria
10 - Serafina Carrilho
11 - Outro nome
12 - No me lembro
13 Branco/ Nulo
6 - Em quem voc votou para Deputado Federal nas ltimas eleies (espontnea)?
110
1 - Ricardo Barros
2 - Odlio Balbinotti
3 - Joba
4 - Marino do PT
5 - Jos Borba
6 - Outro nome
7 - No me lembro
8 Branco/Nulo
7 - Em quem voc votou para Vereador nas ltimas eleies (espontnea)?

1- No me lembro
2 - Walter Guerlles PSDB
3 - Joo Alves Correa PMDB
4 - Belino Bravin PPB
5 - Edmar Arruda PFL
6 - Mario Hossokawa PSDB
7 - Mrcia Socreppa PSDB
8 - Dorival Dias PSDB
9 - Edith Dias PFL
10 - Paulo Mantovani PSDB
11 - Aparecido Regini PPB
12 - Jos Maria dos Santos PSD
13 - Dr. Manoel Sobrinho PDT
14 - Altamir dos Santos PST
15 - Joo Beltrame JOBA PMDB
16 - Silvana Borges PT
17 - Marly Silva PPB
18 - Divanir Moreno PST
19 - Geremias Vicente PTB
20 - Antonio Marcolin PTB
21 - Edson Brescansin PT
22 - Valter Viana PHS
23 - Brancos/ Nulos
24 - Outro nome
8 - Se o seu candidato a vereador se elegeu, voc tem mantido algum tipo de contato com este
candidato?
01 Sim
02 No
03 No sei
9 - Voc tem algum contato com os vereadores a fim de cobrar promessas de campanha e opinar
sobre o trabalho legislativo?
01 Sim
02 No
03 O/R
10 - Como voc tem informaes sobre os atos polticos dos vereadores de Maring (escolher 1)?
01 Jornais
02 Rdio
03 Televiso
04 Mala-direta dos prprios vereadores
05 E-mail
06 O prprio vereador
111
07 No tenho conhecimento
08 No quero
09 O/R
11 - Como voc gostaria de receber informaes sobre os atos do vereadores de Maring

(escolher 1)?
01 Jornais
02 Revistas
03 Televiso
04 Mala-direta do prprio candidato
05 E-mail do prprio candidato
06 No sei
07 No quero receber
09 Rdio
10 Prprio vereador
08 - O/R
12 - Como voc acredita que deva ser o relacionamento de um poltico com os eleitores que o
elegeram? (questo aberta)
112
ANEXO II
2.1 - Roteiro de entrevista Consultores da ABCOP (Associao Brasileira de Consultores
Polticos)
1.
O marketing poltico geralmente se inspira no marketing comercial em suas abordagens e
tcnicas utilizadas. O marketing de relacionamento tem sido cada vez mais utilizado dentro das
estratgias das empresas, o qual tem, no seu escopo, a criao de vnculos mais estreitos com os
consumidores, criando um relacionamento. O Sr (a) acha possvel utilizar esta mesma abordagem
em uma campanha poltica? De que forma?
2.
Quais ferramentas podem ser usadas para aproximar os eleitores e seus candidatos? Entre
estas, quais j utilizou (CRM, Database marketing, Mala-direta, E-mail, Marketing,

Telemarketing e outras)?
3.
Qual sua opinio sobre o relacionamento entre os eleitores e seus candidatos ou
representantes polticos no perodo entre as eleies? Poderia ser diferente?
113
ANEXO III
ENTREVISTAS COM OS CONSULTORES DA ABCOP

Srgio Luis Iacovone
Publicitrio e marqueeteiro, Srgio Luis Iacovone cursou publicidade na Escola Pan-americana
de Artes e Administrao de Empresas na Escola de Administrao de Empresas de So Paulo FGV. Em agncias de propaganda foi trfego, atendimento, mdia, planejador, criador, gerente,
diretor e proprietrio. Desde 1988 participa de campanhas eleitorais majoritrias no planejamento
estratgico e como coordenador de TV e desde 1996 confecciona o plano de mdia completo das
eleies para o T.R.E.-PR. Conquistou para seus clientes um prmio Profissionais do Ano, quatro
Top de Marketing e inmeros prmios Colunistas (destes, quatro na categoria campanhas
polticas). co-autor do livro Jogo da Vitria - Ed. Juru - 1988. scio e vice-presidente da
UAU Cinetv, conceituada produtora de cinema e vdeo. A seguir, apresentam-se suas respostas s
questes anteriormente citadas.
1 Acredito que o marketing de relacionamento pode ser uma importante ferramenta numa
campanha eleitoral, desde que bem utilizado. Ocorre que muitos candidatos deixam a
organizao de suas campanhas para a ltima hora, o que acarreta uma total falta de
planejamento,
culminando
com
contratao
dos
profissionais
que
sobraram
e,
conseqentemente, a campanha entra num ritmo de gincana.

A, esses caros contratados de ltima hora se lembram do que eles acham que marketing de
relacionamento e comeam a detonar spans via internet, a confeccionar milhes de malasdiretas encaminhando-as a mailling-lists nada confiveis, os quais iro diretamente para a lata
de lixo.
Relacionamento pressupe uma via de duas mos: se, com a necessria antecedncia, o
candidato se colocar para o eleitorado como algum que se preocupa com ele, enviando-lhes
114
mensagens (por qualquer meio) para que o eleitor d a sua opinio acerca de determinado
assunto, afim de que o eleitor perceba que este candidato est preocupado e interessado na
sua opinio, a sim, a via de mo dupla estar criada e disto poder nascer um relacionamento
capaz, talvez, de conquistar um voto multiplicador.
2 Em meu entendimento, toda e qualquer ferramenta disponvel pode e deve ser utilizada,
porm h de se ter muito critrio.
Por exemplo: enviar e-mails a internautas (que s pela condio de estarem plugados so
considerados formadores de opinio) com o mesmo contedo do santinho do candidato no
vai surtir qualquer efeito, a no ser o repdio do receptor por ter recebido algo que no pediu.
Eu, particularmente, procuro trabalhar com um bom planejamento, para que coisas desse tipo
no venham a acontecer.
Respondendo a segunda parte da sua pergunta, j trabalhei com telemarketing (que requer um
planejamento e uma competncia absurda da equipe que o aplica), com E-mail marketing
(tomando todos os cuidados para que as mensagens enviadas no se paream com spans, por
exemplo, endereando-as uma a uma...) e at com mensagens para telefones celulares no dia da
eleio. Procuro tomar todos os cuidados para que este tipo de abordagem no se caracterize,
de forma alguma, como uma invaso de privacidade.
3 Voc conhece algum candidato, eleito ou no, que tenha tido a sensibilidade de se dirigir (da
mesma forma como ele se dirigiu durante a campanha) aos eleitores para lhes agradecer o voto
recebido? Voltando aqui ao enunciado da sua primeira pergunta, onde voc se refere ao
marketing comercial: cad o ps-venda? Cad a garantia?
Infelizmente, normalmente, nosso trabalho termina no dia da eleio. Da para frente, vai da
conscincia e da sensibilidade de cada um dar continuidade ao processo, quer seja o de pagar as
inmeras contas penduradas (com seus fornecedores), quer seja o de realmente dar continuidade
ao que j foi conquistado, com a inteno de conseguir sempre mais e mais...
Paulo Rogrio Di Vicenzi Rodrigues
115
Formado em Comunicao Social pela PUC/RS e ps-graduando em Marketing pela ESPM,

Paulo Rogrio Di Vicenzi Rodrigues assessor de marketing poltico e eleitoral, realizando, nas
ltimas trs eleies municipais, as campanhas de cinco prefeitos eleitos. professor
universitrio na UPF (Universidade de Passo Fundo), onde ministra Marketing Poltico,
Planejamento de Campanha e tica e Legislao. diretor da ADVB/RS, delegado regional do
Sindicato das Agncias de Propaganda do Rio Grande do Sul e representante da ARP Associao Rio-Grandense de Propaganda.
1 - Sim, acho no apenas possvel como desejvel que esse instrumento possa ser incorporado ao
marketing poltico. O problema que o marketing poltico, enquanto cultura gerencial de
processos espontneos de troca, ainda muito pouco praticado no ambiente poltico. Pensa-se
em marketing somente muito perto dos pleitos, quando na verdade deveria ser uma prtica
constante dos partidos polticos, pouco importando quem vai ser o candidato indicado para
representar determinada legenda em um pleito. O que normalmente tem sido feito e confundido
com marketing poltico so, na verdade, campanhas de propaganda poltico-eleitoral,
ferramenta esta que, assim como o marketing de relacionamento, fazem parte do arsenal de
recursos disposio do marketing.
O que os partidos tm feito para identificar o grau de satisfao de seus filiados? O que tm feito
para aumentar o nmero de filiados? Que aes os partidos tm praticado para evitar a evaso
de filiados? Existe algum programa consistente para estimular a adeso contnua de novos
filiados? Que benefcios os partidos prometem e proporcionam de fato aos seus filiados? Os
partidos fazem coisas simples como cumprimentar seus filiados no aniversrio de cada um?
Essas so aes rudimentares de marketing de relacionamento. Se nem isso praticado de forma
planejada e rotineira, ento percebe-se que o espao para a adoo do marketing de
relacionamento no ambiente poltico est totalmente aberto.
2 - Todas so vlidas. Depende dos objetivos, das intenes e dos recursos disponveis. A
escolha de ferramentas para o marketing de relacionamento deve obedecer critrios tcnicos e a
indispensvel avaliao da relao custo/benefcio. O Database, ou simplesmente banco de
dados, o lastro ou alicerce para qualquer ao, seja ela por correios, internet ou telefone. A
116
formao do banco de dados pode exigir o uso da mdia convencional revistas, jornais, rdio e
tv caso seja necessrio formar cadastros.
O CRM no vantajoso economicamente
(considerando-se o grande poder de sistemas complexos), j que os filiados ou, numa abordagem
mais ampla, os eleitores, no possuem relao de consumo freqente com os partidos.
Comparecem apenas uma vez a cada dois anos nas urnas para o exerccio do voto. Recursos
necessrios para a implantao de CRM poderiam ser melhor aproveitados na realizao
regular de pesquisas de opinio, tanto qualitativas como quantitativas. Essa informao, de
extremo valor para a natureza estratgica que est na essncia do marketing, poderia contribuir
melhor para a compreenso da realidade poltica ao longo do tempo, fator fundamental para
quem quer se manter em sintonia com o mercado, ou, nesse caso, com o eleitorado.
3 - No acredito que exista apenas um tipo de relacionamento. Ele pode oscilar da indiferena
absoluta dependncia total, existindo no meio uma gama infinita de variaes que podem
passar tanto pela adorao quanto pela revolta ou esquecimento. De qualquer forma, penso que
na relao entre eleitores e candidatos prepondera o fator emocional. Por mais que algum
procure justificar com argumentos lgicos e racionais as suas preferncias ou rejeies, o fato
que essa sempre uma etapa posterior ao fato de ter passado a preferir ou rejeitar algum.
uma relao de namoro de outra espcie, onde tambm esto presentes o amor platnico, o
carinho, a admirao e a dedicao ou, no lado oposto, o ressentimento, a raiva, o rancor, a
mgoa e a desiluso. A diferena que, ao contrrio do namoro, onde as duas partes so ativas
e caminham em busca de objetivos comuns e partilhados (pelo menos por algum tempo). Na
poltica o papel ativo dessa relao de competncia do candidato j que, a rigor, ele que
precisa do eleitor, tanto para se criar como poltico como para se manter na carreira. Ento, a
cada dois anos, repete-se o ritual da conquista. Um ritual que, por no ser praticado de forma
regular e continuada pelos partidos atravs do marketing poltico, cada vez mais percebido
como algo artificial, uma encenao interesseira, que contraria frontalmente o mais bsico dos
propsitos do verdadeiro marketing: proporcionar a satisfao das partes envolvidas.
Roberto Zammataro
117
Economista pela Unicamp, Roberto Zammataro scio-proprietrio e principal analista do

Instituto PrPesquisa fundado em 1987, alm de ter trabalhado anteriormente em pesquisas de
mercado especficas para o mercado de petrleo (Esso Brasileira de Petrleo de 1974 a 1982).
Com amplo espectro de trabalhos polticos (mais de 1.500) j realizou trabalhos tanto para o
PTquanto para o PFL, e nos ltimos dez anos para o ex-prefeito de Campinas, Magalhes
Teixeira (o Grama) e para o PSDB. Fez diversos trabalhos tambm com instituies,. Atais como
OAB/Campinas, Habicamp/Sinduscon, CUT/Bancrios, entre outros. Em pesquisas sobre
administrao pblica, j trabalhou em mais de cem cidades, tanto em campanhas de eleies
propriamente ditas, quanto em avaliaes de governos durante seu curso. Autor da frase/reflexo:
Partido um nome ruim.... deveriam ser Reunidos. Denota desunio, diviso, cada qual por si.
site: www.propesquisa.com.br
1 Sim, em campanhas polticas, todos os recursos podem ser usados, at porque:
- existem eleies e eleies... Para as majoritrias uma coisa, para as proporcionais, outra
complemente diferente.
-
o tempo, em geral muito pequeno, muito curto. Entre a indicao formal e a eleio,
no h mais do que 4 meses. H tambm a possibilidade, em algumas circunstncias, de
um segundo turno, em geral com menos de 30 dias ao todo.
os recursos de marketing das campanhas so muito semelhantes, ou sempre os mesmos:

quinquilharias, santinhos, carros de som, comcios eletrnicos, etc...
nos programas de rdio, antes do horrio gratuito, h algumas tentativas de

relacionamento mais ntimo com o eleitor. Tenta-se uma aproximao de intimidade sem
controle: no se sabe o quanto est agradando.
J usamos a ferramenta de CRM, mesmo que no com este nome. Nas eleies para Deputados
Federais, no me lembro bem se 90 ou 92, utilizamos uma ferramenta chamada Magalhes
Teixeira de Voc, inspirada em ferramenta administrativa que teve muito sucesso 156 a
Prefeitura e Voc mas que ambas, na essncia, so o que hoje se trata por CRM.
2 - Todas so vlidas, como j foi dito, dependendo at do grau de conhecimento do candidato,
dos atributos naturais que dispe (ex: j ter sido prefeito); dependendo da concorrncia;
118
dependendo da extenso da rea geogrfica e recursos (tanto monetrios quanto fsicos: mandar
e-mail pressupe a existncia de computadores nos eleitores, etc..)
J utilizamos todas, mas aqui, nesta reflexo, ocorreu-me uma lacuna que no tinha sido
preenchida: a avaliao destes meios, face ao resultado previsto e efetivamente conquistado. Em
nenhum dos casos houve mensurao dos resultados dos meios. H que se refletir se isto
vivel e como faz-lo, sem o que no possvel afirmar se so eficientes ou no ; qual seu
poderio ; em que tipo de eleio d certo e em qual no d!
3 - Poderia ser diferente? Esta pergunta pode ser confundida com Deveria ser diferente? Onde a
resposta seria certamente sim. Em nossa histria de eleies, pelo nosso sistema, pelos nossos
eleitores e candidatos, a resposta no entanto : no poderia ser diferente.
No h entrosamento de fato entre os eleitores e os candidatos. Alguns poucos puxa sacos ficam
prximos, mais para poderem se ajeitar depois do que por simpatia de fato. Quando disse
simpatia no quanto a pessoa, mas sim quanto aos ideais.
Uma vez, meio no desabafo, disse uma frase que depois virou meu bordo: Partido ruim,
significa diviso...Devia ser Reunidos do ....
Pois bem, o mesmo acontece com o eleitor: Eles se aproveitam dos polticos nas pocas de
eleies: p.ex: muito comum pedirem jogos de camisas para futebol em troca de votos...
Enganam os candidatos por uns 4 ou 6 meses e, em retribuio, o candidato eleito os engana
nos 48 meses seguintes.
No h relacionamento verdadeiro entre estes pblicos. H uma suposio que com o sistema de
candidatos regionais, isto seja revertido: Candidatos que morem num determinado local,
podero, depois de eleitos, serem cobrados em suas casas, e numa eventual nova eleio, s
devero ter sucesso aqueles que de fato trouxeram melhorias para seus representados. Mas isto
depende da reforma eleitoral que, como sabemos, dever ser mais difcil e invivel dos que as
reformas da Previdncia e a Tributria, em curso.
O apego das classes que possuem benefcios deix-los tratado desde a origem da histria
humana e, em geral, so necessrias guerras para mudar algo, mesmo que possa parecer
injusto, errneo, equivocado.
119
Duvido que eleitor e candidato tenham mais do que o cinismo que j possuem, e com esta
perspectiva as campanhas devam ser trabalhadas.
Jlio Fres
Jornalista, cientista poltico, assessor parlamentar federal. Diretor da SUPRA - Interface Governo
& Empresa, Cia. de representao de interesses junto ao Governo Federal; Jlio Fres scioproprietrio da Redactor - Assessoria de Imprensa e Marketing Direto. No Congresso Nacional,
assessorou o PTB, PDT, PSDB, PFL, PMDB, e PPS. Atuou como coordenador de Marketing e
Comunicao Social em campanhas eleitorais majoritrias e proporcionais nos estados do Acre,
Rondnia, Mato Grosso, Cear, Minas Gerais, Paran e Distrito Federal. Atualmente ocupa a
Chefia de Gabinete do Terceiro-Secretrio da Cmara Federal. Presta Assessoria de Imprensa
bancada federal do Estado de Rondnia em Braslia. Produtor, redator e editor de programas
eleitorais em rdio e TV. Foi Diretor de Comunicao e Relaes Pblicas da Prefeitura de
Fortaleza, gesto Ciro Gomes.
1 - Dois fatores podem definitivamente influenciar o sucesso ou no de uma campanha eleitoral:
- a) o comportamento do candidato; b) a estrutura de trabalho no perodo. Nossa funo criar
a maior rea possvel de interseo entre esses vetores. A partir desta anlise molda-se a
imagem que se pretenda carismtica (no de produto) para consumo eleitoral. A gerao de
vnculo deve ser adequada a cada campanha em particular. Considero arriscado frmulas de
campanha, na medida em que a prpria TV, na maioria dos casos, exerce influncia decisiva,
sobretudo nas majoritrias.
Ento, poderamos criar dois pequenos sistemas de mkt de relacionamento, com base nas
expectativas dos eleitores. Um para campanhas majoritrias; outro para as proporcionais.
Certo que nenhum candidato pode prescindir do contato pessoal. Mas isso exige bastante
antecedncia no cronograma de campanha. Voc sabe, como dizia o Chico Santa Rita: no
adianta ligar a geladeira na hora que voc quer o gelo.
Nas majoritrias gostamos de usar o sistema de comunicao que apelidamos de sistema
cebola (os comuniclogos o chamam de Sistema dos Crculos Concntricos). Ou seja, o ncleo
(candidato) irradia a mensagem aos seus multiplicadores (assessores diretos e apoiadores),
120
esses aos formadores de opinio (mdia e lideranas aliadas), esses aos eleitores que, por sua
vez, comentam em seu ambiente e emitem um feed-back. Importante notar que o feed-back pode
ser percebido j a partir dos formadores de opinio. Ento formula-se a correo ou ajuste da
mensagem/discurso/proposta e pe-se prova novamente.
Nas proporcionais quem d o insight inicial o eleitor. um sistema de comunicao
convergente, no-linear. H atalhos para que a mensagem do candidato seja customizada em
relao ao pblico/regio/situao e demanda. Quanto mais pessoal o nvel de relacionamento,
tanto melhor. Vereador e deputado tendem a representar mais especificamente um grupo de
apoio, seja ele um conjunto de bairros, de municpios ou regio. a distritalizao do voto a que
tende o sistema eleitoral no Brasil.
2 - Todas as ferramentas so importantes. Eleio guerra e a gente no pode menosprezas o
poder dos adversrios sobre o eleitor, sobre a mdia e, ultimamente, sobre o artifcio da mentira.
claro que se deve dosar a munio de acordo com nvel de impacto/exigncia que se pretende
obter.
As mensagens eletrnicas surtem efeito em pblico restrito, por vezes at formulador de opinio;
mala-direta pode (mas no deve) ser usada em campanha, ela serve (mais) para dar sustentao
aos objetivos do candidato ou do mandato j conquistado; candidato tem que gastar sola de
sapato; tem que andar a p onde for possvel; tem que escalar um time de apoiadores em cada
rua, bairro, cidade e fazer arrasto a p. Candidato tem que manter reunies permanentes nas
localidades e, nestas reunies, ter algum representante que funcione como ouvidor, cujo
acesso seja direto ao candidato e aos eleitores. Nada, nada mesmo substitui a presena do
candidato perante o eleitor. (Da, talvez, a imagem virtual atravs da TV crie empatia e sustente
o carisma conforme o discurso colhido junto ao pblico-alvo).
Adequando os meios de comunicao s campanhas majoritrias e proporcionais diramos que:
Nas majoritrias, considerando um universo genrico de eleitores, no-estratificado, o mkt de
relacionamento se baseia na mdia eletrnica em 90% das situaes;
J nas proporcionais, considerando um universo genrico de eleitores, regionalizado, o mkt de
relacionamento deve se basear na ao pessoal do multiplicador de mensagens, quando for
121
impossvel a presena contnua do prprio candidato. A cooptao de lderes comunitrios

imprescindvel neste processo; (mas devem ser treinados para o trabalho, claro).
3 - Flvio, estamos desenvolvendo um trabalho interessante neste sentido de relacionamento
direto entre deputado federal e eleitores. diferente porque se fundamenta numa agenda
coincidente aos eventos de interesse poltico/administrativo sem nfase eleitoral ou aos eventos
religiosos/datas especiais (como os de entrega de benefcios conquistados pelo parlamentar).
H, alm disso, todo um mecanismo de comunicao permanente (rdios, TV, peridicos
impressos, matrias jornalsticas dirias via eletrnica, e um servio de atendimento telefnico
com cadastro de demandas atualizado sistematicamente).
Resulta, tambm disso, que o parlamentar federal ao qual assessoramos obteve em 2002 votao
136% superior da sua primeira eleio em 1998.
Na inteno de termos contribudo de alguma forma com seu trabalho, permanecemos
disposio em Braslia.
Joo Coelho da Silva Neto
Autor do livro "Marketing Poltico: Planejamento de Uma Campanha Eleitoral", Joo Coelho da
Silva Neto Especialista e Mestre em Gesto Pblica. Coordenador poltico de campanhas
eleitorais no Municpio de Redeno, no estado do Acre. Em 2002, coordenou as campanhas de
Meire Costa Lima, para Deputada Estadual, e Bismarck Maia, para deputado Federal, ambos
eleitos.
1) So inmeras as semelhanas entre o marketing poltico e o marketing de produtos. Ambos
so colocados disposio de uma parcela de consumidores, sendo observadas as capacidades
individuais de consumo. Assim como os produtos que esto nas prateleiras, o candidato um
produto no mercado poltico partidrio, onde o candidato a sua marca e este deve saber se
vender e administrar a sua prpria marca.
A essa administrao, da marca do candidato, que o mkt poltico deve se voltar, pois entendo
que mais fcil vender um produto do que a si prprio, ou a sua imagem, ainda que este fale,
pense e tenha histria de vida. S no podemos esquecer que o mkt promocional por si s no
122
garante o sucesso de um produto, ou dentro do contexto do mkt poltico, no garante a eleio de

um candidato.
Como se faz poltica sem o Marketing de Relacionamento? Esta talvez seja a chave dos
problemas de muitos candidatos que no se elegem ou que no conseguiram se reeleger. Muitos
se utilizam de recursos de relacionamento, sejam financeiros, inteligncia, informaes..., e aps
a conquista no avaliam as oportunidades e as ameaas referentes a esses relacionamentos.
Dentro de um planejamento estratgico de campanha, ou por no dizer na poltica, fcil
entendermos que os relacionamentos, as candidaturas, atravs das lideranas, formadores de
opinio..., para tanto, assim como nas organizaes empresariais, custa muito mais caro buscar
conquistar novos clientes do que tentar mant-los. Crie fidelidade com o seu cliente, laos
fraternais mesmo! Por outro lado, imagine que atravs do mkt de relacionamento podemos
formar uma cadeia de relacionamentos que podem multiplicar estes clientes.
2) So inmeras estas ferramentas. Na minha opinio a bsica est ligada ao sistema de
informaes, onde deve pulsar mais fortemente a campanha, e adaptar o discurso do candidato
s especificaes da mdia e em seu meio poltico.
necessrio montar estratgias para maximizar os contatos com a imprensa, os eleitores e os
formadores de opinio. Muitos so os meios para aproximar o candidato do eleitorado, assim
como tentar buscar o cognitivo dos eleitores ( vender uma marca aliada a imagem do produto .
Ex. Coca-cola.. Urso branco... sempre... ao), onde o ideal seria utilizar todos os meios
possveis, contudo ningum tem tamanho recurso... planeje! O Shampoo Seda ao lanar um
produto para cabelos crespos, buscou um nicho, atravs de estudos de mercadorias, rea
geogrfica, faixa etria, sexo... e qual gama de eleitores o seu candidato quer buscar
preferencialmente? Adapte o discurso e as aes do candidato aos recursos disponveis para a
propaganda eleitoral e esta deve ser dirigida para o seu consumidor.
J utilizei todas as ferramentas citadas e outras mais, assim como nesta ltima campanha
utilizamos recursos tecnolgicos, contudo no h quem conhea totalmente de rdio, jornal e
televiso. Neste contexto, um profissional de criao e de computao pode ajudar bastante.
Cuidado com a Internet, ningum gosta de ter seu espao invadido por intrusos
( se a comunicao for mal elaborada) .
123
3) Como professor e consultor de marketing poltico, lhe respondo este quesito com uma matria
escrita para uma revista cientfica, que segue em anexo. Espero que tenha bom uso e que seja
til para o desenvolvimento da dissertao e principalmente para o seu crescimento pessoal e
profissional.
Carlos Manhanelli
Membro fundador e Presidente da ABCOP, Carlos Manhanelli milita na rea de consultoria
eleitoral desde 1974, coordenando vrias campanhas eleitorais no pas e na Amrica Latina.
Autor dos livros: "Eleio Guerra" e "Estratgias Eleitorais e Marketing Poltico", ambos da
Editora Summus e do livro "A Conquista do voto", Editora Brasiliense. Professor convidado em
vrias universidades, ministrou cursos e palestras na maioria dos estados brasileiros. J atuou em
mais de cem campanhas eleitorais em todos os nveis (www.manhanelli.com.br).
1- Marketing uma cincia que estuda o movimento do mercado, como diz a prpria palavra
marketing ( mercado seguido do sufixo ing, ao). Este mercado pode ser comercial, industrial
ou poltico.
2 - Todas as ferramentas disponveis no mercado. Uma campanha eleitoral como um carro
(mercado eleitoral) que voc coloca na oficina ( escritrio de Consultoria Poltica) e um
mecnico (Consultor Poltico) atravs de minuciosos estudos e constataes (Pesquisa), vai
detectar o problema e, a sim, utilizar-se da ferramenta adequada para resolv-lo.
3 - Dificilmente poderia ser diferente. Um quer cooptar o voto e persuadir o outro que ele o
melhor, ento...
Vincius Nagem
Advogado, publicitrio, ps-graduado no Mestrado em Administrao do COPPEAD/UFRJ,
Vincius Nagem formado em Direito tambm pela UFRJ. Professor universitrio desde 1992,
124
vem lecionando vrias disciplinas de marketing nos cursos de graduao em Administrao,

Comunicao Social e Marketing, alm de atuar como instrutor em cursos de ps-graduao do
IEL, Universidade Gama Filho e UTP. Atualmente professor da Universidade Tuiut do Paran.
Palestrante em eventos nacionais e internacionais, tambm consultor de instituies pblicas e
privadas para a rea de marketing, comunicao e planejamento estratgico. presidente da
Cmara de Marketing Poltico e Empresarial da AND (Agncia Nacional de Desenvolvimento) e
Diretor da Diviso de Marketing Poltico da Netplan Consultoria. Atuando nas atividades de
consultoria poltica e na execuo de campanhas, tem orientado candidaturas majoritrias
(prefeitos, governadores, senadores) e proporcionais (vereadores, deputados estaduais e federais)
em diversos estados da federao.
1 - Considerando o Marketing de Relacionamento como uma das mais recentes
abordagens
preceitos,
outras
ser
do
marketing
no
somente
atividades
utilizados
partidos
polticos
nas
pr
nas
empresarial,
campanhas
ps-eleitorais.
gestes
em
acho
perfeitamente
polticas,
Os
seus
governamentais,
todas
as
mas
tambm
princpios
sindicais,
organizaes
aplicveis
que
na
os
em
seus
todas
tericos
podem
administrao
estejam
as
envolvidas
de
em
qualquer processo eleitoral. O entendimento dos diversos pblicos que interagem

com o candidato ou com o sujeito objeto de estudo essencial para a celebrao
de
laos
Uma
efetivos
coisa
para
interessante
planejamento
que,
no
de
aes
processo
profcuas
duradouras.
poltico-eleitoral
brasileiro,
o Marketing de Relacionamento j vem sendo praticado de forma emprica h

bastante
tempo,
pelos
coronis
do
interior,
que
atravs
desse
estreitamento
de relaes com o eleitorado, escutando as suas demandas, recebendo e encaminhando

a
populao
carente
para
solues
de
problemas
de
toda
ordem,
promovendo
atendimentos centrados no fisiologismo, mesmo que de forma deturpada, conseguiram

estabelecer
esse
clientelismo
para
demandas
quais
Poder
Estatal
no
tinha capacidade ou no queria atender, cristalizando as relaes de confiana

e cumplicidade com seu pblico-alvo, os eleitores dos chamados CURRAIS ELEITORAIS.
Esses
elos
eleitores,
permanentes
numa
que
relao
se
de
dependncia
perpetuavam
atravs
confiana
mtua,
criavam
de
geraes
inteiras,
sempre
125
observando a contrapartida no momento da eleio que era o sufrgio do voto

no
Coronel
ou
em
quem
ele
indicasse.
Apesar
da
caracterstica
sui
generis
dessa extica relao, o que se verifica que sempre houve um compartilhamento

de
objetivos
bsicos
do
atendimento
Marketing
das
de
necessidades
Relacionamento,
de
ambas
as
partes,
pressupostos
sem
falar
da
durabilidade
dessa
relao de longo prazo. Acho no somente possvel, como altamente necessria

a
prtica
em
do
relao
Marketing
de
eleitor
final,
ao
Relacionamento
mas
tambm
no
processo
com
todos
eleitoral,
os
no
demais
somente
sujeitos
que
interferem e participam desse processo, como agncias de propaganda, fornecedores,

imprensa, entidades comunitrias, como forma de estabelecer laos de confiana
para conseguir maior eficcia nas aes implementadas, e onde todos os lados
estejam
sendo
Sempre
digo
beneficiados,
nas
minhas
direta
ou
palestras
indiretamente,
que
?eleitor
dos
resultados
aquele
alcanados.
cliente
que
voc
j tem, aquele que j vota em voc.? Se o candidato consegue manter esse

cliente, estabelecendo com ele uma relao duradoura e confivel, ter sempre
uma base segura para disputar qualquer pleito , partindo sempre de um patamar
previsvel
de
votos.
2 - Todas essas ferramentas podem e devem ser utilizadas para o melhor desempenho
durante
de
votos
torna-se
A
,
processo
necessrio
impossvel
tecnologia
utilizei
para
todas
para
ter
passou
especialmente
eleitoral,
xito
contato
ter
anlise
essas
especialmente
com
importncia
dados
ferramentas
localidades
eleio
presencial
uma
de
na
nas
em
onde
suficientemente
todos
os
fundamental
follow-up
campanhas,
grande
eleitores
no
do
quantitativo
potenciais.
processo
eleitorado.
ora
de
que
eleitoral
Eu
forma
mesmo
conjunta,
ora recorrendo a um ou outro recurso individual. Como exemplo, poderia citar

a ocasio em que coordenei a campanha de um candidato a prefeito numa capital
do Nordeste e onde utilizamos o telemarketing como instrumento de monitoramento
dos
programas
programa
eleitorais
exibido,
do
candidato
disparvamos
telefonemas
do
seu
para
principal
todos
os
adversrio.
bairros
da
cada
cidade,
avaliando a performance do candidato naquele instante e tambm a percepo
126
dos
eleitores
em
relao
ao
contedo
do
que
havia
sido
exibido.
Pudemos
corrigir falhas na imagem do candidato, nos seus posicionamentos, no contedo

do programa apresentado, gerando uma srie de apresentaes na TV que estavam
sintonizadas
com
vontade
do
eleitor
com
aquilo
que
este
identificava
como importante. O resultado desse conjunto de aes foi que, alm de termos
obtido xito eleitoral, os nossos programas de TV foram considerados excelentes
tanto pela imprensa, como pelo eleitorado em geral e at pelos nossos adversrios.
3 - O relacionamento deve ser contnuo e permanente, porm o que acontece
que
uma
atendimento
grande
parte
dos
candidatos
fisiolgico,
torna-se
elege-se
praticamente
exclusivamente
impossvel
em
manter
cima
uma
do
estrutura
de atendimento a demandas de todos os tipos, durante os anos de mandato.

O ideal que o candidato tenha uma forte atuao na base das idias e das
propostas, para que no tenha que eximir-se da sua responsabilidade no atendimento
ao eleitorado. Entretanto, por maior que seja a atuao do poltico na esfera
do eleitorado de opinio (aquele que no vota em funo de algum benefcio
pessoal),
fornea
sempre
algum
sindicalistas,
na
sua
quais
haver
benefcio
lderes
retaguarda
esto
necessidade
pessoal
aos
classe
ou
de
algum
tipo
vinculados,
de
pois
de
ter
algum
eleitores,
por
comunitrios,
grande
de
menor
que
quando
assistencialismo
uma
tipo
seja.
que
Mesmo
candidatos,
fornecido
parcela
estrutura
pelas
dos
tm
entidades
eleitores
deseja
?receber ? algo do candidato, mesmo que seja um atendimento mdico ou jurdico,

para
que
possa
entressafra
depositar
eleitoral
seu
bastante
voto.
Esse
complicado
relacionamento
para
os
nos
detentores
perodos
de
de
mandato
, pois alguns desaparecem dos seus redutos para no serem cobrados por coisas
que no possuem a capacidade financeira para atender e para os que no detm
mandato, fica a mera retrica de que ao chegar no poder realizaro aquilo
que os detentores de mandato no realizam. O ideal o estabelecimento de
vnculos com a comunidade baseado nas aes em defesa do todo, como lutas
comunitrias,
no
um
sindicais,
desembolso
etc...
que
imediato
em
requerem
relao
aos
um
desempenho
eleitores.
contnuo,
atividade
mas
poltica,
127
em
qualquer
caso,
requer
utilizao
de
recursos
financeiros
que
precisam
ser captados junto s entidades ou grupos de pessoas com as quais o candidato

mantm
vnculos
de
relacionamento.
Fazer
poltica
sem
estrutura,
por
menor
que seja, uma utopia que faz milhares de derrotados a cada pleito, numa
esperana quixotesca de ganhar uma eleio somente no gog.
Amauri Corra Gama
Conta com experincias bem sucedidas em diversas campanhas eleitorais, atuando
principalmente na coordenao e direo da estratgia da comunicao, no controle e
fortalecimento da imagem e principalmente na forma com que repassada toda a mensagem do
candidato e da campanha. Amauri Corra Gama redator publicitrio formado, envolvido com
campanha, poltica, eleies e comunicao desde 1990.
1 - A relao poltica um movimento de aproximao contnuo. O eleitor fica decidido pelo
poltico no momento da aproximao, isto , quando a indiferena adequadamente
administrada e superada at a adeso final. Neste momento o eleitor se deixa envolver pelo
poltico. As tcnicas de marketing de relacionamento sistematizam todas as etapas de conquista
do eleitor e as prticas, muito comuns ao feeling dos polticos, podem tornar-se, com o MKT de
relacionamento, um instrumento racional e eficaz para toda a equipe da campanha, ampliando o
raio de ao.
2 Todas as ferramentas de MKT disponveis no mercado podem ser utilizadas e funcionam
conforme a adequao e pertinncia dos pblicos a serem abordados. A questo principal
passar a impresso de que o eleitor cidado nico , exclusivo, especial para o poltico e para o
projeto poltico que representa.
3 Quem deve se preocupar com a relao o poltico, uma vez que o eleitor julga depois o
acmulo do trabalho do poltico.
128
Os polticos que mantm cadastro atualizado de eleitores para abordagens especiais, mas que
tambm, e principalmente, acompanham os ciclos ascendentes dos grandes temas da agenda
poltica do momento, conseguem manter a sensao pblica de aproximao.
Os eleitores sempre ficam com a sensao de distanciamento do poltico aps sua eleio. A
ocupao de espaos nos debates pblicos da poltica, de assuntos que tenham interesse amplo e,
principalmente, que esto em incio de ascenso na discusso da opinio pblica, promovem o
parlamentar no gosto popular.
Joo Gualberto Moreira Vasconcelos
Doutor em Sociologia pela Escola de Altos Estudos em Cincias Sociais em Paris/Frana e
Mestre em Administrao pela PUC/RJ, Joo Gualberto Moreira Vasconcelos diretor e
fundador da Futura, alm de professor no curso de Mestrado em Administrao da Universidade
Federal do Esprito Santo. autor, entre outros livros de: A Inveno do Coronel: Razes do
Imaginrio Poltico Brasileiro. Atuou nas campanhas eleitorais do atual prefeito de Vitria, Luiz
Paulo Velozo Lucas e do senador pelo PPS, Paulo Hartung. A Futura realiza, desde 1992, o
acompanhamento das principais campanhas eleitorais no Esprito Santo.
1 Quando a gente, pense bem, v que toda a lgica da cultura poltica brasileira a do que
voc est chamando de marketing de relacionamento. O contato direto com eleitor, a abordagem
corpo a corpo, o envio histrico de telegramas nos dias e eventos importantes de cada um;
uma abordagem muito direta, no escopo do marketing de relacionamento.
O que tem havido uma modernizao progressiva das tcnicas, sem o abandono da lgica
poltica central. nessa modernizao que entra o marketing das empresas, mais profissional.
2 Eu sou professor da Universidade e diretor de uma empresa de pesquisas. Discuto e
contribuo para a elaborao de estratgias eleitorais. Mas no opero. Assim, fica a sua pergunta
prejudicada.
3 A sociedade brasileira muito ambgua, muito dividida. Existe uma frao dos eleitores, os
mais pobres e com menos escolaridade e acesso informao, que se relaciona pelos mtodos
mais tradicionais e clientelistas. So os favores, as lajotas, as telhas e os filtros de gua.
129
De outro lado, j temos uma classe mdia urbana que tem acesso a processos modernos. Assim,
a definio da eficcia dos mtodos depende da faixa de eleitores para a qual se destina a
comunicao. Depende muito, tambm, da regio do pas. H uma distncia abissal entre o
interior do nordeste e uma capital do sul. Tudo tem que ser levado em conta.
Na verdade, devido a nossa extenso territorial, nossos processos de colonizao e as diferentes
influncias que recebemos, somos vrios pases dentro de um s. Assim, importante diferenciar
o nicho eleitoral para elaborar a estratgia correta e os instrumentos necessrios para alcanla.
130
ANEXO IV
TESTES ESTATSTICOS
Anlise de Tabelas Cruzadas (Crosstabs)
Resumo de Eleio para Vereador * Sexo do Entrevistado Crosstabulation
Sexo do Entrevistado
masculino
Nmero
Votei em um eleito
por
sexo
Nmero
No me lembro
por
Resumo de Eleio para
sexo
Vereador
Nmero
Brancos/nulos
por
sexo
Votei em um no
eleito
Nmero
%
por
sexo
Nmero
Total
%
sexo
por
Feminino Total
260
172
432
32,7%
21,4%
27,0%
322
506
828
40,5%
62,9%
51,8%
87
57
144
10,9%
7,1%
9,0%
126
70
196
15,8%
8,7%
12,3%
795
805
1600
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
Value Df Asymp. Sig. (2-sided)
131
Pearson Chi-Square 81,005 3
,000
Likelihood Ratio
81,743 3
,000
N of Valid Cases
1600
Resumo de Eleio para Vereador * Faixa Etria do Entrevistado Crosstabulation

Faixa Etria do Entrevistado
de 16 a de 25 a de 40 a
Nmero
acima de
50
Total
anos
24 anos
39 anos
50 anos
44
138
143
107
432
27,7%
29,8%
26,4%
27,0%
125
258
229
216
828
58,1%
51,7%
47,7%
53,2%
51,8%
19
51
40
34
144
8,8%
10,2%
8,3%
8,4%
9,0%
27
52
68
49
196
10,4%
14,2%
12,1%
12,3%
499
480
406
1600
Votei em um %
por
eleito
20,5%
faixa
etria
Nmero
No me lembro
Resumo
Eleio
por
faixa
de
etria
para
Nmero
Vereador
Brancos/nulos
por
faixa
etria
Nmero
Votei em um %
por
no eleito
12,6%
faixa
etria
Total
Nmero
215
132
por
faixa
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
etria
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 12,381 9 ,193
Likelihood Ratio
12,601 9 ,182
N of Valid Cases
1600
Resumo de Eleio para Vereador * Grau de Instruao do Entrevistado Crosstabulation

Grau de Instruo do Entrevistado
Primrio Ginsio
Resumo
de
Nmero
101
Colegial
Superior Total
(2grau)
93
164
74
432
28,0%
27,6%
29,5%
27,0%
245
161
302
120
828
57,9%
48,5%
50,8%
47,8%
51,8%
36
37
48
23
144
8,5%
11,1%
8,1%
9,2%
9,0%
41
41
80
34
196
Eleio para Votei em um % por grau

Vereador
eleito
23,9%
de
instruo
Nmero
No me lembro
% por grau
de
instruo
Nmero
Brancos/nulos
% por grau
de
instruo
Votei em um Nmero
133
no eleito
% por grau
de
9,7%
12,3%
13,5%
13,5%
12,3%
423
332
594
251
1600
100,0%
100,0% 100,0%
100,0%
100,0%
instruo
Nmero
% por grau
Total
de
instruo
Chi-Square Tests
Likelihood Ratio
12,652 9 ,179
N of Valid Cases
1600
Resumo de Eleio para Vereador * Religio do entrevistado Crosstabulation

Religio do entrevistado
Outras
Seitas
religies/no Total
Catlico Evanglico Esprita
religiosas tem
Nmero
Votei em um
% por
eleito
religio
Nmero
me
Resumo No
% por
lembro
de
religio
Eleio
Nmero
para
Vereador Brancos/nulos % por
religio
Nmero
Votei em um
% por
no eleito
religio
Total
Nmero
316
89
23
432
27,8%
26,1%
25,0%
24,0%
27,0%
587
188
40
828
51,7%
55,1%
50,0%
43,8%
41,7%
51,8%
99
25
16
144
8,7%
7,3%
16,7%
12,5%
16,7%
9,0%
133
39
17
196
11,7%
11,4%
33,3%
18,8%
17,7%
12,3%
1135
341
12
16
96
1600
134
% por
100,0% 100,0%
religio
100,0% 100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
Likelihood Ratio
23,188 12 ,026
N of Valid Cases
1600
Voc tem mantido contato com o vereador em quem voc votou? * Sexo do Entrevistado
Crosstabulation
Sexo
do
Entrevistado
Total
feminino
masculino
sim
Voc tem mantido contato com o
no
vereador em quem voc votou?
outra
resposta
Total
Nmero
%
por
sexo
Nmero
%
por
sexo
Nmero
%
por
sexo
Nmero
%
por
sexo
166
111
277
20,9%
13,8%
17,3%
430
445
875
54,1%
55,3%
54,7%
199
249
448
25,0%
30,9%
28,0%
795
805
1600
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
135
Likelihood Ratio
16,780 2 ,000
N of Valid Cases
1600
Voc tem mantido contato com o vereador em quem voce votou? * Faixa Etria do
Entrevistado Crosstabulation
acima de Total
de 16 a de 25 a de 40 a
50 anos
24 anos 39 anos 50 anos
sim
Voc tem mantido
contato
com
o
no
vereador em quem
voce votou?
outra
resposta
Total
Nmero
%
por
faixa
etria
Nmero
%
por
faixa
etria
Nmero
%
por
faixa
etria
Nmero
%
por
faixa
etria
26
85
95
71
277
12,1%
17,0%
19,8%
17,5%
17,3%
134
283
247
211
875
62,3%
56,7%
51,5%
52,0%
54,7%
55
131
138
124
448
25,6%
26,3%
28,8%
30,5%
28,0%
215
499
480
406
1600
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
Likelihood Ratio
11,523 6 ,074
N of Valid Cases
1600
Voc tem mantido contato com o vereador em quem voc votou? * Grau de Instruo do
136
Nmero
sim
% por grau
de instruo
Voc tem mantido
Nmero
contato com o
no
% por grau
vereador em quem
de instruo
voce votou?
Nmero
outra
resposta % por grau
de instruo
Nmero
Total
% por grau
de instruo
Grau de Instruao do Entrevistado

Colegial Superior Total
Primrio Ginsio
(2grau)
60
62
106
49
277
14,2%
18,7%
17,8%
19,5%
17,3%
236
171
332
136
875
55,8%
51,5%
55,9%
54,2%
54,7%
127
99
156
66
448
30,0%
29,8%
26,3%
26,3%
28,0%
423
332
594
251
1600
100,0%
100,0% 100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
Likelihood Ratio
6,469 6 ,373
N of Valid Cases
1600
Voc tem mantido contato com o vereador em quem voc votou? * Religio do entrevistado
Crosstabulation
Outras
Seitas
religioes/no Total
religiosas tem
Voc tem
mantido sim
contato
com
o no
Nmero 206
% por
18,1%
religio
Nmero 603
55
14
277
16,1%
12,5%
14,6%
17,3%
13
61
875
188
10
137
vereador
em quem
voc
Outra
votou?
resposta
Total
% por
religio
Nmero
% por
religio
Nmero
% por
religio
53,1%
55,1%
83,3%
81,3%
63,5%
54,7%
326
98
21
448
28,7%
28,7%
16,7%
6,3%
21,9%
28,0%
1135
341
12
16
96
1600
100,0%
100,0%
100,0% 100,0%
100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Likelihood Ratio
17,009 8 ,030
N of Valid Cases
1600
Voc tem algum contato com os vereadores a fim de cobrar promessas de campanha e
opinar sobre o trabalho legislativo * Sexo do Entrevistado Crosstabulation
masculino
Nmero 127
Voc tem algum contato com os vereadores a
fim de cobrar promessas de campanha e
opinar sobre o trabalho legislativo
Sim %
do
sexo
16,0%
Nmero 668
No %
do
sexo
84,0%
Nmero 795
Total
%
sexo
do
100,0%
Feminino Total
96
223
11,9%
13,9%
709
1377
88,1%
86,1%
805
1600
100,0%
100,0%
138
Chi-Square Tests
Likelihood Ratio
5,482 1 ,019
N of Valid Cases
1600
opinar sobre o trabalho legislativo * Faixa Etria do Entrevistado Crosstabulation
acima de Total
de 16 a de 25 a de 40 a
50 anos
Nmero
%
por
Voc tem algum contato com sim
faixa
os vereadores a fim de
etria
cobrar
promessas
de
Nmero
campanha e opinar sobre o
por
trabalho legislativo
no %
faixa
etria
Nmero
%
por
Total
faixa
etria
22
64
75
62
223
10,2%
12,8%
15,6%
15,3%
13,9%
193
435
405
344
1377
89,8%
87,2%
84,4%
84,7%
86,1%
215
499
480
406
1600
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
139

Likelihood Ratio
4,889 3 ,180
N of Valid Cases
1600
opinar sobre o trabalho legislativo * Grau de Instruo do Entrevistado Crosstabulation
Primrio Ginsio
Nmero
Voc
tem
contato
algum
com
os sim
vereadores a fim de
cobrar promessas de
campanha
sobre
opinar
trabalho no
Superior Total
(2grau)
50
41
86
46
223
11,8%
12,3%
14,5%
18,3%
13,9%
373
291
508
205
1377
88,2%
87,7%
85,5%
81,7%
86,1%
423
332
594
251
1600
100,0%
100,0% 100,0%
100,0%
100,0%
% por grau
de
instruo
Nmero
% por grau
de
legislativo
Colegial
instruo
Nmero
% por grau
Total
de
instruo
Chi-Square Tests
Value df
Pearson
Square
Chi-
6,455 3
Asymp. Sig. (2sided)

,091
140
Likelihood Ratio 6,244 3
,100
N of Valid Cases 1600
opinar sobre o trabalho legislativo * Religio do entrevistado Crosstabulation
Outras
Seitas
religies/no Total
religiosas tem
Voc
tem
Nmero
algum
sim % por
contato com
religio
os vereadores
Nmero
a fim de
cobrar
promessas de
campanha e no % por
religio
opinar sobre
o
trabalho
legislativo
Nmero
Total
% por
religio
166
45
10
223
14,6%
13,2%
12,5%
10,4%
13,9%
969
296
12
14
86
1377
85,4%
86,8%
100,0% 87,5%
89,6%
86,1%
1135
341
12
96
1600
100,0%
100,0%
100,0% 100,0%
16
100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Likelihood Ratio
5,304 4 ,257
N of Valid Cases
1600
Como voc tem informaes sobre os atos polticos dos vereadores de Maring * Sexo do
Feminino Total
masculino
141
Nmero
jornais
%
por
sexo
Nmero
radio
%
por
sexo
Nmero
TV
%
por
sexo
Nmero
Mala direta
%
por
sexo
Como voc tem informaes
Nmero
sobre os atos polticos dos E-Mail
%
por
sexo
Nmero
O
prprio
%
por
vereador
sexo
Nmero
No
tem
%
por
conhecimento
sexo
Nmero
No
quer
%
por
receber
sexo
Nmero
Outra resposta %
por
sexo
Nmero
Total
%
por
sexo
251
153
404
31,6%
19,0%
25,3%
100
116
216
12,6%
14,4%
13,5%
246
381
627
30,9%
47,3%
39,2%
,8%
,4%
,6%
,1%
,1%
,1%
36
14
50
4,5%
1,7%
3,1%
89
91
180
11,2%
11,3%
11,3%
24
16
40
3,0%
2,0%
2,5%
42
30
72
5,3%
3,7%
4,5%
795
805
1600
100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
Likelihood Ratio
69,112 8 ,000
N of Valid Cases
1600
142
Como voc tem informaes sobre os atos polticos dos vereadores de Maring * Faixa
Etria do Entrevistado Crosstabulation
acima
de 16 a de 25 a de 40 a de
50 Total
24 anos 39 anos 50 anos anos
Como voc tem
informaes sobre
Jornais
os atos polticos
dos vereadores de
Maring
N[umero
%
por
faixa
etria
N[umero
%
por
radio
faixa
etria
N[umero
%
por
TV
faixa
etria
N[umero
%
por
Mala direta
faixa
etria
N[umero
%
por
E-Mail
faixa
etria
N[umero
%
por
O vereador
faixa
etria
N[umero
No
tem %
por
conhecimento faixa
etria
N[umero
%
por
Nao quero
faixa
etria
58
156
117
73
404
27,0%
31,3%
24,4%
18,0%
25,3%
17
56
82
61
216
7,9%
11,2%
17,1%
15,0%
13,5%
97
194
173
163
627
45,1%
38,9%
36,0%
40,1%
39,2%
,5%
,4%
,6%
,7%
,6%
,5%
,2%
,1%
13
19
13
50
2,3%
2,6%
4,0%
3,2%
3,1%
24
47
53
56
180
11,2%
9,4%
11,0%
13,8%
11,3%
13
15
40
1,9%
1,6%
2,7%
3,7%
2,5%
143
Total
N[umero
por
Outra resposta %
faixa
etria
N[umero
%
por
faixa
etria
22
20
22
72
3,7%
4,4%
4,2%
5,4%
4,5%
215
499
480
406
1600
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Likelihood Ratio
47,744 24 ,003
N of Valid Cases
1600
Como voc tem informaes sobre os atos polticos dos vereadores de Maring * Grau de
Instruo do Entrevistado Crosstabulation
Grau de Instruao do Entrevistado
Total
Colegial Superior
Primrio Ginsio
(2grau)
52
188
120
404
Como voc tem
Nmero 44
informaes
%
por
jornais
sobre os atos
15,7% 31,6%
47,8%
25,3%
grau
de 10,4%
polticos
dos
instruo
vereadores
de
53
71
16
216
Nmero 76
Maring
%
por
radio
16,0% 12,0%
6,4%
13,5%
grau
de 18,0%
instruo
133
232
78
627
Nmero 184
%
por
TV
40,1% 39,1%
31,1%
39,2%
grau
de 43,5%
instruo
1
4
2
9
Nmero 2
%
por
Mala direta
,3%
,7%
,8%
,6%
grau
de ,5%
instruo
1
1
2
E-Mail
Nmero
144
Total
%
por
grau
de
instruo
Nmero 12
%
por
O vereador
grau
de 2,8%
instruo
Nmero 67
No
tem %
por
conhecimento grau
de 15,8%
instruo
Nmero 17
%
por
No quero
grau
de 4,0%
instruo
Nmero 21
Outra
%
por
resposta
grau
de 5,0%
instruo
Nmero 423
%
por
grau
de 100,0%
instruo
,2%
,4%
,1%
15
15
50
4,5%
2,5%
3,2%
3,1%
48
53
12
180
14,5%
8,9%
4,8%
11,3%
10
40
2,7%
1,7%
1,6%
2,5%
21
20
10
72
6,3%
3,4%
4,0%
4,5%
332
594
251
1600
100,0%
100,0%
100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Value
df Asymp. Sig. (2-sided)

Likelihood Ratio
178,670 24 ,000
N of Valid Cases
1600
Como voc tem informaes sobre os atos polticos dos vereadores de Maring * Religio do
entrevistado Crosstabulation
Total
145
Outras
Nmero 290
Como voc
tem
jornais
por
25,6%
informaes
religio
sobre
Nmero 157
os
atos
radio
polticos dos
religio
vereadores
de Maring
por
13,8%
Nmero 446
TV
por
religio
39,3%
Nmero 7
Mala direta
por
religio
,6%
Nmero 1
E-Mail
por
religio
,1%
Nmero 32
O vereador
por
religio
No
tem
conhecimento
2,8%
Nmero 124
%
por
religio
10,9%
Nmero 34
Nao quero
por
religio
3,0%
Seitas
religies/no
religiosas tem
75
28
404
22,0%
50,0%
31,3%
29,2%
25,3%
45
10
216
13,2%
16,7%
12,5%
10,4%
13,5%
135
36
627
39,6%
33,3%
37,5%
37,5%
39,2%
,6%
,6%
,3%
,1%
14
50
4,1%
4,2%
3,1%
41
12
180
12,0%
18,8%
12,5%
11,3%
40
1,2%
2,1%
2,5%
146
Nmero 44
Outra
resposta
por
religio
3,9%
Nmero 1135
Total
por
religio
24
72
7,0%
4,2%
4,5%
96
1600
100,0%
100,0%
341
12
100,0% 100,0%
16
100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Likelihood Ratio
28,562 32 ,641
N of Valid Cases
1600
Como voc gostaria de receber informaes sobre os atos dos vereadores de Maring * Sexo
do Entrevistado Crosstabulation
masculino
Como voc gostaria de receber
Nmero 208
informaes
sobre
os
atos
dos jornais
por
sexo
26,2%
Nmero 31
revistas
%
sexo
TV
por
3,9%
Nmero 203
Feminino Total
166
374
20,6%
23,4%
21
52
2,6%
3,3%
250
453
147
por
sexo
25,5%
Nmero 63
Mala direta %
por
sexo
7,9%
Nmero 10
E-Mail
por
sexo
1,3%
Nmero 29
No sei
por
sexo
No
quero
receber
Nmero 80
%
por
sexo
outra
resposta
3,6%
10,1%
Nmero 60
%
por
sexo
7,5%
Nmero 47
radio
por
sexo
Prprio
vereador
5,9%
Nmero 64
%
por
sexo
8,1%
Nmero 795
Total
%
sexo
Chi-Square Tests
por
100,0%
31,1%
28,3%
64
127
8,0%
7,9%
11
,1%
,7%
41
70
5,1%
4,4%
65
145
8,1%
9,1%
55
115
6,8%
7,2%
64
111
8,0%
6,9%
78
142
9,7%
8,9%
805
1600
100,0%
100,0%
148

Likelihood Ratio
27,875 9 ,001
N of Valid Cases
1600
Como voc gostaria de receber informaes sobre os atos dos vereadores de Maring *
Faixa Etria do Entrevistado Crosstabulation
acima de Total
de 16 a de 25 a de 40 a
50 anos
Como voc gostaria de
receber informaes
Jornais
sobre os atos dos
vereadores
de
Maring
revistas
TV
Mala
direta
E-Mail
No sei
Nmero
%
por
faixa
etria
Nmero
%
por
faixa
etria
Nmero
%
por
faixa
etria
Nmero
%
por
faixa
etria
Nmero
%
por
faixa
etria
Nmero
%
por
faixa
etria
Nmero
60
130
112
72
374
27,9%
26,1%
23,3%
17,7%
23,4%
16
15
15
52
2,8%
3,2%
3,1%
3,7%
3,3%
66
135
128
124
453
30,7%
27,1%
26,7%
30,5%
28,3%
19
47
39
22
127
8,8%
9,4%
8,1%
5,4%
7,9%
11
1,4%
1,2%
,4%
,7%
19
17
29
70
2,3%
3,8%
3,5%
7,1%
4,4%
18
36
46
45
145
149
Total
No quero %
por
receber
faixa
etria
Nmero
outra
%
por
resposta faixa
etria
Nmero
%
por
radio
faixa
etria
Nmero
Prprio
%
por
vereador faixa
etria
Nmero
%
por
faixa
etria
8,4%
7,2%
9,6%
11,1%
9,1%
15
41
32
27
115
7,0%
8,2%
6,7%
6,7%
7,2%
10
26
40
35
111
4,7%
5,2%
8,3%
8,6%
6,9%
13
43
49
37
142
6,0%
8,6%
10,2%
9,1%
8,9%
215
499
480
406
1600
100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
50,565 27 ,004
Likelihood Ratio
1600
N of Valid Cases
Como voc gostaria de receber informaes sobre os atos dos vereadores de Maring *
Grau de Instruo do Entrevistado Crosstabulation
Colegial Superior Total
Primrio Ginsio
(2grau)
52
60
185
77
374
Como voc gostaria
Nmero
de
receber
%
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jornais
informaes sobre
18,1% 31,1%
30,7%
23,4%
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de 12,3%
os
atos
dos
instruo
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de
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revistas
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TV
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7,2%
4,0%
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594
251
1600
100,0%
100,0% 100,0%
100,0%
100,0%
Chi-Square Tests
Value
df Asymp. Sig. (2-sided)
151

Likelihood Ratio
169,549 27 ,000
Como voc gostaria de receber informaes sobre os atos dos vereadores de Maring * Religio
do entrevistado Crosstabulation
Outras
Seitas
religies/no Total
religiosas tem
Como voc
gostaria de jornais
receber
informaes
sobre
os revistas
atos
dos
vereadores
de Maring
TV
Nmero
% por
religio
Nmero
% por
religio
Nmero
% por
religio
Nmero
Mala
% por
direta
religio
Nmero
E-Mail % por
religio
Nmero
No sei % por
religio
No
Nmero
quero
% por
receber religio
Nmero
Outra
resposta % por
religio
Nmero
radio
% por
religio
Nmero
259
80
25
374
22,8%
23,5%
33,3%
37,5%
26,0%
23,4%
35
52
3,1%
2,6%
8,3%
6,3%
6,3%
3,3%
335
87
20
453
29,5%
25,5%
25,0%
50,0%
20,8%
28,3%
89
28
127
7,8%
8,2%
25,0%
7,3%
7,9%
11
,5%
,6%
3,1%
,7%
47
18
70
4,1%
5,3%
8,3%
4,2%
4,4%
102
30
13
145
9,0%
8,8%
13,5%
9,1%
75
30
10
115
6,6%
8,8%
10,4%
7,2%
85
25
111
7,5%
7,3%
1,0%
6,9%
102
32
142
152
Total
Prprio % por
9,0%
9,4%
vereador religio
341
Nmero 1135
% por
100,0% 100,0%
religio
12
6,3%
7,3%
8,9%
16
96
1600
100,0%
100,0%
100,0% 100,0%
Chi-Square Tests
Likelihood Ratio
53,241 36 ,032
N of Valid Cases
1600

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FLAVIO MARCELO GONALVES VICENTE

FLAVIO MARCELO GONALVES VICENTE

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao

Aos meus filhos Flavio, Felipe e Lusa.

3 A TRAJETRIA DO MARKETING POLTICO NO BRASIL.........................................

5 ANLISE DAS PESQUISAS..............................................................................................

A1 Modelo de questionrio - Pesquisa Quantitativa.............................................................

VICENTE, Flvio Marcelo Gonalves. Marketing de Relacionamento - Uma nova abordagem em

O objetivo desta dissertao foi verificar a possibilidade de se utilizar marketing de

VICENTE, Flvio Marcelo Gonalves. Relationship Marketing - A New Approach in Political

Key Words: Marketing. Political Marketing. Relationship Marketing. Politics. Election.

TABELA 1 Relao de obras sobre Marketing Poltico.............................................................42

1.1 TEMA DA PESQUISA

Inicialmente, h que se colocar que a utilizao de ferramentas de marketing no campo poltico

1.2 PROBLEMA DA PESQUISA

Esta pesquisa desenvolveu-se a partir do seguinte problema:

1.3 JUSTIFICATIVA E RELEVNCIA

O objeto deste estudo a relao entre marketing de relacionamento e marketing poltico. O

Em uma campanha proporcional (senador, deputado federal, deputado estadual e vereador), o

1.5 ORGANIZAO DA DISSERTAO

Em que E a diferena mxima provvel (com probabilidade 1- ) entre a proporo amostral

3. A TRAJETRIA DO MARKETING POLTICO NO BRASIL

3.1 A POLTICA NA MODERNIDADE

independentemente do carter social e poltico-ideolgico das foras polticas em jogo, mas a

3.1.1 Poltica no Brasil

e de protetor dos descamisados (outra expresso criada para designar os desprotegidos e

3.1.2 Sistema Eleitoral

O sistema eleitoral o mecanismo pelo qual os votos recebidos em uma eleio so

so preenchidas em ordem decrescente, em funo dos valores encontrados em cada operao.

3.2 MARKETING POLTICO

Na viso de Kotler (1999, p. 3, traduo nossa), orientao de marketing significa que o

determinados candidatos), o marketing eleitoral dificilmente trar resultados polticos

As campanhas polticas como hoje so conhecidas, com todo o aparato tecnolgico-publicitrio e

3.3 TTICAS EM MARKETING POLTICO

TABELA 1 Relao de obras sobre Marketing Poltico

Como se fazem eleies no Brasil

Trabalhar com uma estratgia de posicionamento e segmentao, semelhana do marketing

Ainda assim existe a necessidade de se formular polticas baseadas em caractersticas especficas

quatro mtodos usados na segmentao em marketing poltico, em diferentes pases e

O desenvolvimento da tecnologia, com a rpida evoluo tanto de hardware como de software

na construo de relacionamentos com os eleitores atravs de comunicaes personalizadas e

O marketing de relacionamento, de certa maneira, representa uma volta ao passado. No incio,

Constata-se, atualmente, a obsolescncia da propaganda. No antigo modelo de

Por isso, a construo e a individualizao das mensagens e aes de marketing propiciam a

de valor, e no como mero receptor passivo do produto do fornecedor. Co-produo

At publicaes do mercado publicitrio como Meio&Mensagem j perceberam que essa

Marketing dirigido ou marketing de relacionamento so maneiras distintas para expressar os

Identificar clientes de forma individualizada e nominal;

Criar um relacionamento entre a empresa e os clientes relacionamento que se prolongue

por muitas transaes;

WOODCOCK, 1998, p. 3).

Um relacionamento significativo com um consumidor comea, de modo geral, quando ambas as

5 ANLISE DAS PESQUISAS

5.1 PESQUISA QUALITATIVA COM OS CONSULTORES DA ABCOP

Espao aberto no mundo poltico para a RODRIGUES

disponveis na poltica, inclusive marketing de ZAMMATARO, FRES, NAGEM e

Perda de oportunidades pelos candidatos para a SILVA NETO

Considerando o marketing de relacionamento como uma das mais recentes abordagens

A falta de planejamento nas campanhas e mesmo no perodo pr e ps-eleitoral acarreta muitas

desejvel que a abordagem do marketing de relacionamento seja incorporada ao universo do

Que benefcios os partidos prometem e

cumprimentar seus filiados no aniversrio de cada um? Essas so aes rudimentares

A utilizao de CRM no vantajosa economicamente, haja vista que os eleitores no possuem