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Unidad 1. Marca
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11144845
Unidad 1. Marca
Contenido
Unidad 1. Marca ............................................................................................................................... 4
Presentacin de la unidad........................................................................................................... 4
Propsito ........................................................................................................................................ 4
Competencia especfica .............................................................................................................. 5
1.1. Concepto de marca .............................................................................................................. 5
1.1.1. Importancia de la marca ............................................................................................... 7
1.1.2. Factores de xito de una marca.................................................................................. 8
Actividad 1. Cinco marcas lderes en los servicios tursticos .............................................. 10
1.1.3. Elementos que componen una marca ..................................................................... 10
Actividad 2. Discusin grupal.................................................................................................... 12
1.2. La psicologa en la creacin de marcas (Procesos cognitivos, motivacionales ....... 12
1.2.1. Elementos que permiten la memorizacin de la marca ........................................ 13
1.2.2. Posicionamiento de la marca .................................................................................... 15
1.2.3. Concepto de posicionamiento ................................................................................... 16
1.2.4. Organizacin, construccin y desarrollo de una marca ........................................ 17
1.2.5. Factores que ocasionan en la cada de una marca ............................................... 19
Actividad 3. Caso de la marca Westin Hotel & Resort ......................................................... 20
Autoevaluacin ........................................................................................................................... 21
Evidencia de aprendizaje. Marca de una empresa turstica ................................................ 22
Cierre de la unidad ..................................................................................................................... 23
Unidad 1. Marca
Unidad 1. Marca
Unidad 1. Marca
Presentacin de la unidad
Una marca nace como un smbolo de propiedad para identificar productos, como fue el
caso de las nforas comercializadas en Egipto, Grecia y Fenicia hace 2500 aos, o bien
emblemas herldicos, como los que para distinguirse y protegerse portaban los
caballeros durante las cruzadas. Es hasta la aparicin de establecimientos comerciales, a
partir de la Revolucin Industrial, que se distingue un antes y un despus en el mundo de
las marcas (Fernndez, Labarta, 2009:51), al facilitar diversos productos de manera
accesible originando nuevos hbitos de compra entre los(as) consumidores(as),
convirtindose en un dilogo informal entre el(la) productor(a) y el(la) consumidor(a) para
solicitar aquello que satisface sus deseos y necesidades.
Al da de hoy las estructuras de mercado han cambiado, los
ciclos de vida de un producto son cada vez ms cortos
obligando a las empresas a crear estrategias que
comuniquen una idea razonable, acorde al valor de los
productos y servicios que respalde los atributos funcionales
garantizando la satisfaccin de los deseos y necesidades de
los(as) clientes(as). De esta forma, es importante que las
organizaciones impriman una diferencia significativa entre
sus competidores, en donde uno de los factores
fundamentales para el xito sea la utilizacin apropiada de
las marcas que representa una promesa sobre beneficios
especficos convirtindose en un elemento de valor
estratgico para lograr, as, el posicionamiento y liderazgo.
Propsito
Unidad 1. Marca
Competencia especfica
Unidad 1. Marca
una marca es un componente intangible pero crtico de lo que representa una compaa
en donde se resalta su valor como uno entre los activos ms efectivos de las empresas para
alcanzar los objetivos de crecimiento con mayor rapidez y rentabilidad.
Coca cola
Unidad 1. Marca
Tomada de
http://bit.ly/19w7Byn
Entonces las marcas son la visin de las organizaciones, se construyen para vender
cobrando importancia porque comunican una expectativa de calidad obligando a las
empresas a revisar la manera en que operan, y a analizar el impacto sobre cmo son
percibidos sus productos y servicios en el momento de capturar a los(as)
consumidores(as), conocido como el insight idea conceptual que conecta con el pblico
(Davis, 2006:30), para que de esta manera logren crear una identidad que los diferencie
de la competencia y los favorezca en el momento de elegir.
Las empresas necesitan establecer estrategias por medio de ideas y compromisos que
les permitan llevar a cabo acciones necesarias para lograr una mayor participacin en el
mercado, y obtener los siguientes beneficios:
1. Lealtad del(a) consumidor(a), quien con frecuencia busca las marcas de valor que
garantizan los productos y servicios que necesitan.
2. Posicin en el mercado como plataforma de crecimiento.
3. Identificar con mayor rapidez los productos y servicios que se necesitan.
4. Relacionar generaciones, clases sociales y culturas.
La actuacin de la marca en las organizaciones es necesaria para realizar un trabajo
efectivo en la economa de mercado, el valor de las grandes marcas generan una tercera
parte de la riqueza del mundo porque los ingresos de algunas organizaciones son
superiores al PIB de mucho pases (Davis, 2006:32).Es as que la marca es un concepto a
Unidad 1. Marca
largo plazo y determina el xito o fracaso de los productos o servicios, por esta razn la
marca debe formar parte de un conjunto de objetivos claramente definidos y su valor se
encuentra en la promesa que el producto o servicio ofrece a un mercado determinado.
La actuacin de la marca en las organizaciones es necesaria para realizar un trabajo
efectivo en la economa de mercado, el valor de las grandes marcas generan una tercera
parte de la riqueza del mundo porque los ingresos de algunas organizaciones son
superiores al PIB de mucho pases(Davis, 2006:32).Es as que la marca es un concepto a
largo plazo y determina el xito o fracaso de los productos o servicios, por esta razn la
marca debe formar parte de un conjunto de objetivos claramente definidos y su valor se
encuentra en la promesa que el producto o servicio ofrece a un mercado determinado.
Unidad 1. Marca
Unidad 1. Marca
Tomada de
Office
Kotler (2006:282) describe los elementos de la marca que se utilizan para identificarse y
diferenciarse, y as conocer los pensamientos y sentimientos del(a) consumidor(a), se
describen seis criterios que son:
Unidad 1. Marca
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2.
Discute con al menos dos de tus compaeros(as) sobre el tema, con base en
lo siguiente:
Cules son los elementos que conforman la ventaja competitiva de las
marcas lderes en la industria turstica?
Unidad 1. Marca
Es as como los empresarios afrontan el reto de que los consumidores sean conscientes
de que la marca vale ms que el producto, enfrentndose a la necesidad de adaptarse a
las nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias, pero en especial a conocer los
aspectos psicolgicos de compra y las caractersticas personales sobre la capacidad
perceptiva de los(as) clientes(as) en el uso de las marcas, en especial cuando el precio
se convierte en un elemento secundario y la emocin de los smbolos se torna en el
elemento ms importante. En este caso, la aplicacin del Managing branding o gerencia
de marca a todos los instrumentos de identidad, como el nombre, el estilo visual, el tono y
reglas de compromiso o promesas (Healey, 2009:70) obliga a promover una respuesta
entre idea e identidad que fortalezca el concepto clave de la marca para obtener prestigio
dentro el mercado meta.
Tomado de
http://binged.it/1geNuEn
Es as, como el Brand Equity adecua los juicios de los diferentes segmentos de mercado,
asocindolos a significados intensos, convirtindola en una valiosa herramienta de
comunicacin.
La imagen de la marca debe producir una sensacin coherente y estable de lo que
representa socialmente (Carb, 2000:189) destacan los siguientes elementos:
El logotipo:
Es probablemente el elemento ms importante, debido a que es el diseo especial con
una o ms palabras con un cierto valor emblemtico por lo que la empresa va a ser
reconocida y diferenciada. (Corbe.2000:190)que vincula un concepto con el nombre, es
la forma en que se confiere el nombre en forma visual (Healey 2009:90) y representa la
identidad de la empresa la cual se utiliza en los exteriores de las empresas, los uniformes
o ropas de trabajo, las relaciones sociales, con los medios de comunicacin y relaciones
pblicas entre otros.
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El color:
Es importante valorar la forma en que afectan los colores y los efectos que causan en la
mente del consumidor y la forma de asociar con la marca como los arcos dorados y el
amarillo de McDonalds o el rojo de Coca Cola.
La tipografa:
Debe causar una gran cantidad de asociacin y evocacin a los consumidores, quienes
advierten si un texto provoca emociones, y captan el valor como: la ropa que vestimos y
nos otorgan una personalidad.
El estilo visual:
Est conformado de elementos grficos adecuados que logran un impacto sorprendente
en la respuesta del consumidor como un rea de color, o la manzana de Apple.
El sonido, el olor, el sabor y el tacto:
Se cree que la comunicacin generalmente es verbal, cuando en realidad los
consumidores responden a aquellas marcas que apelan a todos los sentidos, de acuerdo
a Martin Lindstrom como lo comenta en su libro brandsense en donde destaca el aroma a
nuevo de los carros o los perfumes, la msica o los sonidos que se integran e incitan a
comprar.
El packaging:
Se refiere al diseo del envase, aspecto importante debido a que algunos productos no
pueden ser vendidos sin ser empaquetados; sin embargo, este punto es muy importante
porque desempea otras funciones vitales como el comunicar la identidad, atraer la
atencin en un espacio comercial, posicionar un producto entre otros.
Unidad 1. Marca
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Adaptar todos los elementos de la empresa y destacar una sola idea del producto que
simbolice lo que el mercado espera para alcanzar un buen posicionamiento ofrecer a las
empresas una ventaja competitiva.
Unidad 1. Marca
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Autoevaluacin
En esta actividad pondrs a prueba los conocimientos desarrollados durante la Unidad
1, por lo que es necesario realizar lo siguiente:
1.
Unidad 1. Marca
IV.
V.
VI.
Introduccin
Marco conceptual de la empresa
Situacin que presenta la empresa:
a. Modelo de negocios
b. Cultura de calidad
c. Estrategia de servicio
Estrategia de competitividad
Cmo estn integrados los elementos
a. Nombre
b. Logotipo
c. Slogan
d. Color
e. Personalidad
Conclusin
Unidad 1. Marca
Cierre de la unidad
En esta unidad se destac el concepto de la marca, su importancia, los factores de xito
destacando el diseo de marca y su estrategia para posicionarla en el mercado, es decir
se analiz el posicionamiento como el valor de un producto o servicio y por el cual el(la)
consumidor(a) est dispuesto(a) a pagar, y qu lo diferencia de la competencia, as
como la importancia en no cumplir con la promesa lo que provocara que el(la)
consumidor(a) se sintiera engaado provocando un efecto multiplicador cuando lo
comente a otros generando una buena o mala reputacin.
Recuerda que la gran cantidad de productos y servicios, as como la combinacin de
ambos que se ofrecen en el mercado saturan la mente de los(as) consumidores(as)
generando incertidumbre y desconfianza, es as como la marca se convierte en el
principal identificador garantizando productos y servicios que cumplan con la expectativa
de los(as) clientes(as).
En la siguiente unidad se examinar el tema la marca pas, en donde se analizan las
estrategias de los pases para atraer inversin, exportaciones y el turismo, que al igual
que las empresas es necesario que la marca se posicione de manera positiva en la mente
del consumidor.
Para saber ms
Se te recomienda revisar los siguientes materiales:
arca-y- osicionamiento.pdf
Revista sobre marketing que informa sobre las marcas y su esfuerzo para
identificarse con el consumidor. Revista electrnica Alto Nivel Brandfootprint: Las
marcas ms elegidas en Mxico 21-05-2013, disponible en:
http://www.altonivel.com.mx/35951-las-marcas-mas-elegidas-en-mexico.html
Unidad 1. Marca
Fuentes de consulta
Carbo, E. (2000). Manual de psicologa aplicada a la empresa. Volumen 2. Barcelona,
Espaa: Ediciones Garnica, S.A. ISBN: 978-8475-777801.
Cheverton, P. (2007).Cmo funcionan las marcas. Barcelona, Espaa: Editorial Gedisa.
ISBN: 9784-219-8
Del Toro, J. (2009).La Marca y sus circunstancias. Barcelona, Espaa: Editorial Deusto.
ISBN: 978-84-234-2709-3
Fernndez, J. (2009).Como crear una marca, manual de uso y gestin. Espaa:
Almuzara. ISBN 978-84-2522304-4
Healey, M. (2009). Qu es Branding?. Barcelona, Espaa: Gustavo Gili. ISBN: 978-84252-2304-4
Kotler, P. (2002). Direccin de Marketing Conceptos Esenciales. Primera edicin. Mxico:
Pearson Education de Mxico. ISBN: 970-26-0345-5
Marketin y Publicidad. (2000).Poltica de Producto. Espaa: Vrtice. ISBN 978-84-92598649
Kotler,P. Lane, K. (2006).Direccin de Marketing. Mxico: Editorial Pearson. ISBN: 97026-0763-9
Russell, T. Lane, R. Whitehill, K. (2005). Kleppner publicidad. Mxico: Pearson Educacin.
ISBN 970-26-0642-X
Scott, D. (2002).La Marca: mximo valor de su empresa. Mxico: Pearson Educacin.
ISBN: 970-26-0166-5
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