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La marca Mxico como emblema turstico

Unidad 1. Marca

Carrera:

Administracin de empresas tursticas


Semestre:
Octavo
Programa de la asignatura:
La marca Mxico como emblema turstico

Clave:
11144845

La marca Mxico como emblema turstico

Unidad 1. Marca

Contenido
Unidad 1. Marca ............................................................................................................................... 4
Presentacin de la unidad........................................................................................................... 4
Propsito ........................................................................................................................................ 4
Competencia especfica .............................................................................................................. 5
1.1. Concepto de marca .............................................................................................................. 5
1.1.1. Importancia de la marca ............................................................................................... 7
1.1.2. Factores de xito de una marca.................................................................................. 8
Actividad 1. Cinco marcas lderes en los servicios tursticos .............................................. 10
1.1.3. Elementos que componen una marca ..................................................................... 10
Actividad 2. Discusin grupal.................................................................................................... 12
1.2. La psicologa en la creacin de marcas (Procesos cognitivos, motivacionales ....... 12
1.2.1. Elementos que permiten la memorizacin de la marca ........................................ 13
1.2.2. Posicionamiento de la marca .................................................................................... 15
1.2.3. Concepto de posicionamiento ................................................................................... 16
1.2.4. Organizacin, construccin y desarrollo de una marca ........................................ 17
1.2.5. Factores que ocasionan en la cada de una marca ............................................... 19
Actividad 3. Caso de la marca Westin Hotel & Resort ......................................................... 20
Autoevaluacin ........................................................................................................................... 21
Evidencia de aprendizaje. Marca de una empresa turstica ................................................ 22
Cierre de la unidad ..................................................................................................................... 23

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Unidad 1. Marca

Para saber ms........................................................................................................................... 23


Fuentes de consulta ................................................................................................................... 24

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Unidad 1. Marca

Unidad 1. Marca
Presentacin de la unidad
Una marca nace como un smbolo de propiedad para identificar productos, como fue el
caso de las nforas comercializadas en Egipto, Grecia y Fenicia hace 2500 aos, o bien
emblemas herldicos, como los que para distinguirse y protegerse portaban los
caballeros durante las cruzadas. Es hasta la aparicin de establecimientos comerciales, a
partir de la Revolucin Industrial, que se distingue un antes y un despus en el mundo de
las marcas (Fernndez, Labarta, 2009:51), al facilitar diversos productos de manera
accesible originando nuevos hbitos de compra entre los(as) consumidores(as),
convirtindose en un dilogo informal entre el(la) productor(a) y el(la) consumidor(a) para
solicitar aquello que satisface sus deseos y necesidades.
Al da de hoy las estructuras de mercado han cambiado, los
ciclos de vida de un producto son cada vez ms cortos
obligando a las empresas a crear estrategias que
comuniquen una idea razonable, acorde al valor de los
productos y servicios que respalde los atributos funcionales
garantizando la satisfaccin de los deseos y necesidades de
los(as) clientes(as). De esta forma, es importante que las
organizaciones impriman una diferencia significativa entre
sus competidores, en donde uno de los factores
fundamentales para el xito sea la utilizacin apropiada de
las marcas que representa una promesa sobre beneficios
especficos convirtindose en un elemento de valor
estratgico para lograr, as, el posicionamiento y liderazgo.

Propsito

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Unidad 1. Marca

Al trmino de esta unidad logrars:


Disear planes de accin y tcticas comerciales para
lograr una ventaja competitiva de los productos y
servicios tursticos de Mxico, para posicionarlos en
mercados nacionales e internacionales.

Competencia especfica

Proponer estrategias de marketing de la marca Mxico, a


fin de posicionarla en la mente del visitante y aumentar el
valor del producto turstico del pas.

1.1. Concepto de marca


En un mercado en donde existe un sinfn de productos los cuales son adquiridos deben
tener un nombre, un smbolo o un marca, ya que difcilmente podrn ser diferenciados
nicamente por sus atributos, es as que a finales de los aos 50s el publicista David
Ogilv, quien buscaba construir una imagen que plasmara sentimientos y emociones entre
los consumidores (Cheverton, 2007:14), seal que las empresas tenan que ofrecer una
promesa en la prestacin de productos y servicios que cumplieran con los deseos y
expectativas de los(as) clientes(as) en forma superior a la de su competencia. As,
conjunto de acciones y contactos que se generan entre el(la) cliente(a) y la organizacin
se convierten en un punto importante que influye en la percepcin del cliente(a) y, de esta
forma, las organizaciones adems de obtener un mayor ingreso por ventas, lograr la
fidelidad y preferencia de los mercados.
Entonces qu es una marca? de acuerdo a Davis Scott (2002:3):

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una marca es un componente intangible pero crtico de lo que representa una compaa
en donde se resalta su valor como uno entre los activos ms efectivos de las empresas para
alcanzar los objetivos de crecimiento con mayor rapidez y rentabilidad.

La Asociacin Americana de Marketing declara que una marca es:


un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno
de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los
competidores (Del Toro, 2006, 19).
Sin embargo, los(as) consumidores(as) basan su decisin en alguna caracterstica
relevante o sobresaliente, que no siempre son las que resalta el(la) fabricante, entonces,
hay una percepcin diferente sobre los atributos de los productos y servicios que se
adquieren.
Philip Kotler (2002:188)dice que la marca es:
la promesa de una parte vendedora de proporcionar de forma consistente a los
compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios,
es as que el(la) consumidor(a) relaciona en su mente las ventajas del vnculo precio
calidad como:
Una marca es una leyenda como Hacemos cosas
buenas para la vida.
Una marca es un smbolo como la paloma de Nike.
Una marca es una forma como la botella de Absolut o
de CocaCola.

Coca cola

Una marca es un personaje como Michael Jordan


para Gatorate (Scott,:2002:4).
En otras palabras, se puede decir que una marca es una idea en la que se destacan
valores, habilidades y acciones a travs de un smbolo, diseo o la combinacin de
ambos, cuyo fin es colocar en la mente de los(as) clientes(as) una impresin que
represente los atributos, las creencias, los sentimientos, las pasiones y la capacidad para
lograr la confianza y fidelidad de los(as) clientes(as).

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Unidad 1. Marca

1.1.1. Importancia de la marca


Las marcas afectan la vida de las personas,
modifican la creencia de los consumidores
respecto a la percepcin porque todos los das
tomas decisiones de consumo debido a la gran
cantidad de productos y servicios disponibles en
el mercado, permitindote identificar aquellos
productos y/o servicios que son requeridos y
confirmar o no el cumplimiento de sus
expectativas. Sin embargo, la funcin real de la
marca es acceder a la conciencia de los
consumidores persuadindolos de que son la
mejor eleccin y, de esta forma, ser solicitados,
valorados y, en algunos casos, anhelados, para
que, de ese modo, los(as) clientes(as) estn
dispuestos a pagar ms por ellos que los de la
competencia.

Tomada de
http://bit.ly/19w7Byn

Entonces las marcas son la visin de las organizaciones, se construyen para vender
cobrando importancia porque comunican una expectativa de calidad obligando a las
empresas a revisar la manera en que operan, y a analizar el impacto sobre cmo son
percibidos sus productos y servicios en el momento de capturar a los(as)
consumidores(as), conocido como el insight idea conceptual que conecta con el pblico
(Davis, 2006:30), para que de esta manera logren crear una identidad que los diferencie
de la competencia y los favorezca en el momento de elegir.
Las empresas necesitan establecer estrategias por medio de ideas y compromisos que
les permitan llevar a cabo acciones necesarias para lograr una mayor participacin en el
mercado, y obtener los siguientes beneficios:
1. Lealtad del(a) consumidor(a), quien con frecuencia busca las marcas de valor que
garantizan los productos y servicios que necesitan.
2. Posicin en el mercado como plataforma de crecimiento.
3. Identificar con mayor rapidez los productos y servicios que se necesitan.
4. Relacionar generaciones, clases sociales y culturas.
La actuacin de la marca en las organizaciones es necesaria para realizar un trabajo
efectivo en la economa de mercado, el valor de las grandes marcas generan una tercera
parte de la riqueza del mundo porque los ingresos de algunas organizaciones son
superiores al PIB de mucho pases (Davis, 2006:32).Es as que la marca es un concepto a

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largo plazo y determina el xito o fracaso de los productos o servicios, por esta razn la
marca debe formar parte de un conjunto de objetivos claramente definidos y su valor se
encuentra en la promesa que el producto o servicio ofrece a un mercado determinado.
La actuacin de la marca en las organizaciones es necesaria para realizar un trabajo
efectivo en la economa de mercado, el valor de las grandes marcas generan una tercera
parte de la riqueza del mundo porque los ingresos de algunas organizaciones son
superiores al PIB de mucho pases(Davis, 2006:32).Es as que la marca es un concepto a
largo plazo y determina el xito o fracaso de los productos o servicios, por esta razn la
marca debe formar parte de un conjunto de objetivos claramente definidos y su valor se
encuentra en la promesa que el producto o servicio ofrece a un mercado determinado.

1.1.2. Factores de xito de una marca


Kotler, (2006:83) menciona que el valor
de la marca o Brand equity es un proceso
de contacto que se establece con la
marca y que genera la lealtad del(a)
consumidor(a), siendo conveniente llevar
a cabo una gestin de marca para
favorecer la permanencia de productos y
servicios en el mercado y provocar que
las empresas obtengan una buena
reputacin.
Por lo mismo, es preciso, adems de un buen nombre y un bonito logotipo, llevar a cabo
una buena gestin de marcas que logre comunicar a los clientes por qu existe y cules
son sus particularidades, es decir, hacer visible el valor del producto o servicio y el valor
de la empresa.
Factores de xito de la marca:
a) Atributos del producto: son aquellos elementos que crean la diferencia entre
los productos o servicios y definen la diferencian del resto de marcas.
b) Beneficios: se refiere a los argumentos de venta que se consideran ms
importantes para el(la) consumidor(a), es la calidad percibida de un producto en
relacin a su precio.

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c) Valores: es la declaracin de los valores corporativos que la organizacin


quiere incluir en la visin de la marca, la cual ayudar a definir una estrategia de
valor de la marca o Brand Equity.
d) Cultura: es definida por lo principios para construir una reputacin slida, y
debe expresar los principios que quiere comunicar la organizacin.
e) Personalidad de la marca: representa el alma nica, autntica y comunicable
por la cual la gente se puede apasionar.

En resumen, los factores de xito de una marca contribuyen a crear


el Brand Equity o valor de la marca, el cual brinda una ventaja
competitiva y motiva las experiencias, positivas o negativa, entre
el(la) consumidor(a) y la empresa. Por lo tanto, la estrategia de
marca debe ser reconocida, percibida y aceptada por todos los
miembros de la empresa donde surge una estrecha relacin que
permite incrementar el valor de la marca, adems del uso de los
medios de publicidad y promocin, pero en especial otorgando un
excelente servicio al(la) cliente(a).

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Actividad 1. Cinco marcas lderes en los servicios tursticos


El propsito de la presente actividad es comparar los atributos y reas de oportunidad,
destacando los elementos que han motivado el xito de la marca.
1. Investiga sobre cinco marcas de empresas tursticas, analiza los elementos vistos en
el tema.
2. Elabora una matriz en donde compare sus atributos y reas de oportunidad, al
finalizar escribe una conclusin u opinin personal.
3. Consulta la Rbrica de evaluacin que se encuentra en la pestaa de la unidad,
para conocer los criterios que se considerarn para calificar la actividad.
4. Guarda tu archivo con la nomenclatura AMM_U1_A1_XXYZ.
5. Enva el archivo a tu Docente en lnea para recibir retroalimentacin.
*Recuerda consultar los criterios de evaluacin de la actividad para saber qu aspectos
se tomarn en cuenta para su revisin.

1.1.3. Elementos que componen una marca


Las marcas se crean por diversa razonas: para cautivar a un pblico
nuevo, para reposicionar una empresa, o para ofrecer algo nuevo. Por
tal motivo es necesaria una buena implementacin que se convierta
en una herramienta de diferenciacin y, as, conseguir los objetivos de
negocio de la empresa. Entonces si el objetivo de lanzar una marca al
mercado es que sea percibida y recordada en la mente del pblico, es
preciso utilizar diversa herramientas o el Managing Brand Equity, que
proporciona los elementos para comprender las cualidades y
responsabilidades exactas del valor o equidad de la marca.

Tomada de
Office

Kotler (2006:282) describe los elementos de la marca que se utilizan para identificarse y
diferenciarse, y as conocer los pensamientos y sentimientos del(a) consumidor(a), se
describen seis criterios que son:

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Los elementos que componen la marca permiten conseguir la reputacin y la


diferenciacin que se pretende, identificar a aquellas organizaciones que quieren
estructurar una identidad a partir del establecimiento de un conjunto de incentivos para
forjar una imagen y opinin dentro de un mercado especfico, evitar ser un ms y lograr
situarlas dentro de las marcas reconocidas y preferidas de los segmentos de mercado.

Entonces, la gestin de marca es importante porque incrementa su


valor y alcanza una alta aceptacin en los grupos de inters
enfatizando el reconocimiento, la reputacin y una elevada credibilidad
que genera ventajas competitivas y sirve como defensa ante la
competencia.

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Actividad 2. Discusin grupal


La actividad tiene como objetivo fomentar la comunicacin y el trabajo colaborativo por
medio del intercambio de ideas y opiniones generando una discusin grupal para debatir
y opinar.
1.

Ingresa al foro de la actividad, en donde se discutir sobre los atributos y las


reas de oportunidad de las marcas tursticas.

2.

Discute con al menos dos de tus compaeros(as) sobre el tema, con base en
lo siguiente:
Cules son los elementos que conforman la ventaja competitiva de las
marcas lderes en la industria turstica?

3. Consulta la Rbrica de evaluacin que se encuentra en la pestaa de la unidad,


para conocer los criterios que se considerarn para calificar la actividad.
*Recuerda consultar los criterios de evaluacin de la actividad para saber qu aspectos
se tomarn en cuenta para su revisin.

1.2. La psicologa en la creacin de marcas (Procesos cognitivos,


motivacionales)
Una marca es una herramienta comercial que con una
adecuada gestin, facilita la segmentacin de mercados,
asegura la compra, garantiza la constante satisfaccin de
las distintas necesidades y de esta forma logra la fidelidad
del mercado meta. Entonces, la marca debe de ser
descriptiva y persuasiva permitiendo una adecuada
comunicacin para crear juicios y asociaciones que
expresen emociones y sensaciones que manifiesten lo que
el mercado espera de la marca. Como se observa, en la
marca se encuentran las caractersticas tangibles e
intangibles; los smbolos llamativos y el slogan que
Tomada de
resultan muy efectivos para orientar a los consumidores a
http://binged.it/1dNWxtk
descubrir porque la marca es especial.

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Es as como los empresarios afrontan el reto de que los consumidores sean conscientes
de que la marca vale ms que el producto, enfrentndose a la necesidad de adaptarse a
las nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias, pero en especial a conocer los
aspectos psicolgicos de compra y las caractersticas personales sobre la capacidad
perceptiva de los(as) clientes(as) en el uso de las marcas, en especial cuando el precio
se convierte en un elemento secundario y la emocin de los smbolos se torna en el
elemento ms importante. En este caso, la aplicacin del Managing branding o gerencia
de marca a todos los instrumentos de identidad, como el nombre, el estilo visual, el tono y
reglas de compromiso o promesas (Healey, 2009:70) obliga a promover una respuesta
entre idea e identidad que fortalezca el concepto clave de la marca para obtener prestigio
dentro el mercado meta.

1.2.1. Elementos que permiten la memorizacin de la marca


Las diferentes vivencias en los individuos modifican
y determinan su comportamiento, por lo que resulta
evidente que los mensajes que son recibidos del
entorno, siempre que el recuerdo sea significativo y
repetitivo, favorecer a la memoria a corto, mediano
y a largo plazo e inducir a la adquisicin de los
diferentes productos y/o servicios. Entonces el reto
es hacer pensar a los diferentes grupos de inters
que una determinada marca es mejor que la marca
de la competencia.

Tomado de
http://binged.it/1geNuEn

Es as, como el Brand Equity adecua los juicios de los diferentes segmentos de mercado,
asocindolos a significados intensos, convirtindola en una valiosa herramienta de
comunicacin.
La imagen de la marca debe producir una sensacin coherente y estable de lo que
representa socialmente (Carb, 2000:189) destacan los siguientes elementos:
El logotipo:
Es probablemente el elemento ms importante, debido a que es el diseo especial con
una o ms palabras con un cierto valor emblemtico por lo que la empresa va a ser
reconocida y diferenciada. (Corbe.2000:190)que vincula un concepto con el nombre, es
la forma en que se confiere el nombre en forma visual (Healey 2009:90) y representa la
identidad de la empresa la cual se utiliza en los exteriores de las empresas, los uniformes
o ropas de trabajo, las relaciones sociales, con los medios de comunicacin y relaciones
pblicas entre otros.

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El color:
Es importante valorar la forma en que afectan los colores y los efectos que causan en la
mente del consumidor y la forma de asociar con la marca como los arcos dorados y el
amarillo de McDonalds o el rojo de Coca Cola.
La tipografa:
Debe causar una gran cantidad de asociacin y evocacin a los consumidores, quienes
advierten si un texto provoca emociones, y captan el valor como: la ropa que vestimos y
nos otorgan una personalidad.
El estilo visual:
Est conformado de elementos grficos adecuados que logran un impacto sorprendente
en la respuesta del consumidor como un rea de color, o la manzana de Apple.
El sonido, el olor, el sabor y el tacto:
Se cree que la comunicacin generalmente es verbal, cuando en realidad los
consumidores responden a aquellas marcas que apelan a todos los sentidos, de acuerdo
a Martin Lindstrom como lo comenta en su libro brandsense en donde destaca el aroma a
nuevo de los carros o los perfumes, la msica o los sonidos que se integran e incitan a
comprar.
El packaging:
Se refiere al diseo del envase, aspecto importante debido a que algunos productos no
pueden ser vendidos sin ser empaquetados; sin embargo, este punto es muy importante
porque desempea otras funciones vitales como el comunicar la identidad, atraer la
atencin en un espacio comercial, posicionar un producto entre otros.

Las empresas desarrollan logotipos, empaques distintivos y otros


elementos de memorizacin de la marca y se enfoca en activar las
experiencia de consumo para estimular la memoria de los(as)
compradores(as) por medio de la publicidad, sin embargo la evaluacin
final dependern de las experiencias que el consumidor obtuvo por el uso
del producto o servicio. Es as como la suma de las impresiones conforma
una notable imagen mental de la marca, tanto del producto mismo como de
la empresa que lo comercializa.

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1.2.2. Posicionamiento de la marca


En la actualidad, gestionar un producto o servicio en el mercado implica decidir su
posicionamiento, antes de desarrollar cualquier programa de marketing es importante que
la empresa est enterada del lugar que ocupa su marca en la mente de los consumidores
y, de esta manera otorgarle significado y favorecer la venta de sus productos y servicios
en el mercado elegido. Es as como el compromiso de las marcas se lleva a cabo en la
mente de las personas, Cheverton (2007:21) lo describe como:
una carga emocional, una mezcla dentro del mensaje enviado y el impacto de ese
mensaje en las creencias y necesidades del consumidor.
Es decir, las personas generan una idea detrs de la marca, la cual aspira a reflejar su
personalidad, sus valores, su cultura y las formas de la organizacin declarando su
capacidad de cumplir con la promesa de venta.
Es indudable que el posicionamiento est conformado por tres componentes que son el
mercado meta, la definicin del negocio para ubicar en donde compite la marca y el
beneficio nico, mismos que deben presentarse de forma congruente a su visin.
El posicionamiento es un proceso que influye en la percepcin que los(as) clientes(as)
tienen de una marca, y exige la evaluacin de la ubicacin que ocupan los productos y
servicios de la competencia, los beneficios que ofrecen y su influencia en el mercado para
estructurar una estrategia de diferenciacin que se ajuste a la marca y a la empresa.
Scott (2002:116) menciona cinco elementos importantes para el posicionamiento de la
marca:
1. La actualizacin segn sea necesario de acuerdo a la estrategia de crecimiento de
la empresa la cual se sugiere cada tres a cinco aos.
2. Las estrategias de administracin deben marcar la pauta de sus flujos de ingresos
y ganancias
3. La iniciativa de implementar la marca depende de la direccin general.
4. Los(as) empleados(as) son los responsables de posicionar la marca
5. La fuerza del posicionamiento debe responder a las necesidades y se ajusta a las
percepciones que se tienen de la marca.

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Unidad 1. Marca

Por lo anterior, es importante que las empresas determinen la posicin exacta


de sus productos y servicios, cul es su ventaja competitiva y confirmen que se
comunica de manera efectiva los beneficios de los mismos, entonces se lograr
el desarrollo de una identidad de marca creble y un posicionamiento que la
diferencie y la haga evidente entre sus clientes(as).

1.2.3. Concepto de posicionamiento


Como se explica, el posicionamiento se centra en el producto o servicio y enfatiza las
caractersticas que los hacen diferentes de sus competidores(as) y son capaces de
encontrar un espacio en la mente de los grupos de inters volvindolas ms atractivas,
siendo necesario considerar que la diferenciacin y la compensacin constituyen la fuerza
para posicionar y consolidar una marca. Pero, qu significa posicionamiento?

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Unidad 1. Marca

De acuerdo con el valor de la marca basado en el (la) cliente(a), el


posicionamiento se desarrolla mediante la estructura de un marco de referencia
en donde se identifique el mercado objetivo y la naturaleza de la competencia,
as como los puntos de semejanza y diferencia ideales de las asociaciones de la
marca para construir una identidad y relacin emocional con los(as)
consumidores(as).

1.2.4. Organizacin, construccin y desarrollo de una marca


Para el desarrollo de una marca es necesario comprender el comportamiento de los(as)
consumidores(as), las percepciones que adoptan cuando eligen una marca y diferenciar a
la empresa de su competencia siendo necesario describir el siguiente proceso (Healey,
2009:16):
1. Examinar la situacin por medio de una investigacin en donde se analicen las
fortalezas y oportunidades de la marca.
2. Imaginar un futuro ideal en donde la marca simbolice algo mejor, gracias a la
innovacin de sus productos.
3. Combinar estrategias y creatividad, se refiere a conjugar el personal, los procesos
empresariales, la tecnologa, el marketing, la inversin y todas las reas
susceptibles para de contribuir al resultado final.
4. Analizar la repercusin y repetir el paso 1, es muy importante dar un espacio a
los(as) consumidores(as) para descubrir y adoptar una innovacin a la medida de
sus condiciones.
La marca es un aval que garantiza la satisfaccin de la promesa de venta, es as que la
estrategia de desarrollo de una empresa determina qu elementos de marca sern los
adecuados para aplicarlos a sus productos y/o servicios que ofrece en el mercado, Keller
(2008:433) describe dos herramientas estratgicas que son:

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Unidad 1. Marca

Es conveniente crear asociaciones relevantes y valiosas para diferenciar a la marca


dependiendo de sus atributos, beneficios, actitudes, valores y en especial su credibilidad.
De modo que para construir una marca no solo se debe contar con buen producto y/o
servicio o una mente creativa, sino que tambin es necesario desarrollar un proceso que
incorpore los siguientes trminos (Garca, 2005:41):

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Unidad 1. Marca

Adaptar todos los elementos de la empresa y destacar una sola idea del producto que
simbolice lo que el mercado espera para alcanzar un buen posicionamiento ofrecer a las
empresas una ventaja competitiva.

1.2.5. Factores que ocasionan en la cada de una marca


Cada da las marcas se enfrentan a diferentes retos y situaciones muy particulares por lo
que es preciso insistir en diferenciarse para ser nicos(as) y crebles y sobretodo cumplir
la promesa, porque si lo(as) consumidores(as) cuestionan la integridad de la marca ser
muy difcil recuperar su confianza.
Los factores que ocasionan la cada de una marca son:
La incoherencia del producto y/o servicio con las estrategias, es decir que no se
resalten sus fortalezas y se evidencien sus debilidades.
El surgimiento de productos y servicios superiores, que representen ms valor a
los(as) clientes(as).
No lograr atraer suficientes consumidores(as).
No lograr cumplir con la promesa de venta
La publicidad adversa.
Copiar a la competencia
Perder de vista las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes(as).
Querer abarcar muchas categoras perdiendo de vista aquella con la cual se posicion
en los mercados.
La marca no necesariamente es indeseada sino que los cambios en el comportamiento
del(a) consumidor(a) es indecisos y aleatorio; sin embargo, el peor dao para la marca
es no cumplir con la promesa de venta, en este caso el(la) cliente(a) se sentira
engaado, desilusionado y como consecuencia platicara la mala experiencia del producto
o servicio provocando que la reputacin del mismo sea negativa y con el tiempo
desaparezca.
Es ms fcil fracasar que triunfar, 8 de cada 10 nuevas marcas no llega a la mente del(a)
consumidor(a), y se puede concluir que principal fracaso de una marca es que existen
muchas marcas en el mercado, de modo que es imposible poder recordar sus atributos y
mucho menos percibir una experiencia positiva que modifique el comportamiento del(la)
consumidor(a). Por lo anterior, es importante mencionar que las empresas sealan una
diferencia por pequeas que sean y esa es la oportunidad que no se debe perder para
poder crear ese valor que con el tiempo podr ser posicionado en la mente del(a)
consumidor(a).

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Unidad 1. Marca

Actividad 3. Caso de la marca Westin Hotel & Resort


En la tercera actividad se analizar el caso de la marca Westin Hotel & Resort en donde
identificars el posicionamiento de esta marca internacional. Para ello, realiza lo que se
te pide:
1. Descarga el documento llamado el caso de la marca Westin Hotel &Resort que
se encuentra en la pestaa de la unidad y una vez que lo tengas, lelo con
atencin.
2. Elabora un reporte considerando los siguientes puntos:
Introduccin
Marco conceptual
Hechos relevantes con la marca
Situacin que presenta la marca de empresa
Estrategia de solucin
Resultados
Conclusin
3. Guarda tu documento con la nomenclatura AMM_U1_A3_XXYZ
4. Consulta la Rbrica de evaluacin que se para conocer los criterios que se
considerarn para calificar la actividad.
5. Enva el archivo a tu Docente en lnea para recibir retroalimentacin.
*Recuerda consultar los criterios de evaluacin de la actividad para saber qu aspectos
se tomarn en cuenta para su revisin.

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Unidad 1. Marca

Autoevaluacin
En esta actividad pondrs a prueba los conocimientos desarrollados durante la Unidad
1, por lo que es necesario realizar lo siguiente:
1.

Lee cuidadosamente cada pregunta para que selecciones tu respuesta


correcta.
2.
Verifica tus respuestas y en los casos necesarios repasa los temas que
necesites fortalecer.
3.
Ingresa al aula para realizar tu actividad de autoevaluacin.
Si tienes alguna duda consltala con tu Docente en lnea para disiparla lo antes posible.

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Unidad 1. Marca

Evidencia de aprendizaje. Marca de una empresa turstica


La evidencia de aprendizaje te servir para demostrar de forma clara y sencilla su
estrategia de ventaja competitiva. Tomando como base lo anterior, realiza lo que a
continuacin se te pide:
1. Elabora un documento en donde apliques los pasos necesarios para elaborar la
marca de una empresa turstica de acuerdo las herramientas del Branding con los
siguientes puntos:
I.
II.
III.

IV.
V.

VI.

Introduccin
Marco conceptual de la empresa
Situacin que presenta la empresa:
a. Modelo de negocios
b. Cultura de calidad
c. Estrategia de servicio
Estrategia de competitividad
Cmo estn integrados los elementos
a. Nombre
b. Logotipo
c. Slogan
d. Color
e. Personalidad
Conclusin

2. Guarda tu documento con la nomenclatura AMM_U1_EA_XXYZ.


3. Consulta la Rbrica de evaluacin de la Evidencia de aprendizaje que se encuentra
en la pestaa de la unidad, para conocer los criterios que debes seguir y la
calificacin sea favorable.
4. Enva el archivo a tu Docente en lnea para recibir retroalimentacin.
* Recuerda consultar la Rbrica de evaluacin para saber qu aspectos se tomarn en
cuenta para su revisin.
Autorreflexin
No olvides consultar el foro Preguntas de autorreflexin para realizar el ejercicio y
enviarlo a travs de la herramienta Autorreflexiones, recuerda que esta actividad es
considerada en el esquema de evaluacin.

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Unidad 1. Marca

Cierre de la unidad
En esta unidad se destac el concepto de la marca, su importancia, los factores de xito
destacando el diseo de marca y su estrategia para posicionarla en el mercado, es decir
se analiz el posicionamiento como el valor de un producto o servicio y por el cual el(la)
consumidor(a) est dispuesto(a) a pagar, y qu lo diferencia de la competencia, as
como la importancia en no cumplir con la promesa lo que provocara que el(la)
consumidor(a) se sintiera engaado provocando un efecto multiplicador cuando lo
comente a otros generando una buena o mala reputacin.
Recuerda que la gran cantidad de productos y servicios, as como la combinacin de
ambos que se ofrecen en el mercado saturan la mente de los(as) consumidores(as)
generando incertidumbre y desconfianza, es as como la marca se convierte en el
principal identificador garantizando productos y servicios que cumplan con la expectativa
de los(as) clientes(as).
En la siguiente unidad se examinar el tema la marca pas, en donde se analizan las
estrategias de los pases para atraer inversin, exportaciones y el turismo, que al igual
que las empresas es necesario que la marca se posicione de manera positiva en la mente
del consumidor.

Para saber ms
Se te recomienda revisar los siguientes materiales:

15 Manual de Marca y Posicionamiento del CEEI (Centro Europeo de Empresas


Novedosas) describe la importancia de la marca en el mercado y su relacin con el
marketing, disponible en:
www.unl.edu.ar emprendedores wp...

arca-y- osicionamiento.pdf

Revista electrnica Merca 2.0, disponible en:


http://www.merca20.com/philip-kotler-da-su-definicion-de-mercadotecnia/

Revista sobre marketing que informa sobre las marcas y su esfuerzo para
identificarse con el consumidor. Revista electrnica Alto Nivel Brandfootprint: Las
marcas ms elegidas en Mxico 21-05-2013, disponible en:
http://www.altonivel.com.mx/35951-las-marcas-mas-elegidas-en-mexico.html

La marca Mxico como emblema turstico

Unidad 1. Marca

Destinos y marcas tursticas|viajares, disponible en:


http://viajares.es/2012/03/destinos-y-marcas-turisticas-marketing-turistico/

Blog sobre la creacin de marcas, sus reas de oportunidad y aciertos de algunos


proyectos.

Fuentes de consulta
Carbo, E. (2000). Manual de psicologa aplicada a la empresa. Volumen 2. Barcelona,
Espaa: Ediciones Garnica, S.A. ISBN: 978-8475-777801.
Cheverton, P. (2007).Cmo funcionan las marcas. Barcelona, Espaa: Editorial Gedisa.
ISBN: 9784-219-8
Del Toro, J. (2009).La Marca y sus circunstancias. Barcelona, Espaa: Editorial Deusto.
ISBN: 978-84-234-2709-3
Fernndez, J. (2009).Como crear una marca, manual de uso y gestin. Espaa:
Almuzara. ISBN 978-84-2522304-4
Healey, M. (2009). Qu es Branding?. Barcelona, Espaa: Gustavo Gili. ISBN: 978-84252-2304-4
Kotler, P. (2002). Direccin de Marketing Conceptos Esenciales. Primera edicin. Mxico:
Pearson Education de Mxico. ISBN: 970-26-0345-5
Marketin y Publicidad. (2000).Poltica de Producto. Espaa: Vrtice. ISBN 978-84-92598649
Kotler,P. Lane, K. (2006).Direccin de Marketing. Mxico: Editorial Pearson. ISBN: 97026-0763-9
Russell, T. Lane, R. Whitehill, K. (2005). Kleppner publicidad. Mxico: Pearson Educacin.
ISBN 970-26-0642-X
Scott, D. (2002).La Marca: mximo valor de su empresa. Mxico: Pearson Educacin.
ISBN: 970-26-0166-5

La marca Mxico como emblema turstico

Unidad 1. Marca

Garca, M. (2005). Arquitectura de marcas: modelo general de construccin de marcas y


gestin. Madrid, Espaa: ESIC. ISBN 84-7356-396-4

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