CASUSTICA

TAREA 2:
CAMBIO DE RECETA PARA CRECER

PROFESOR: GUSTAVO ADOLFO ORTEGA UBILLUS

EQUIPO DE TRABAJO:
-

Sheng, De la Cruz Palomino

Mercedes, Espinoza Leyth
Christopher, Morales Villegas
Rony, Meza Cabrejos
Maira, Viera Gmez

CAMBIO DE RECETA PARA CRECER

FARMACIAS. Pese al robustecimiento de Mifarma, la marca ms

recordada por los peruanos es Inkafarma.
Cundo tenemos que pensar en una marca farmacutica peruana, lo ms
probable es que la primera que se nos venga a la memoria sea Inkafarma 1.
Esto sucede a pesar que los grupos que lideran el mercado farmacutico en el
Per son: El grupo Quicorp, dueo de las marcas Mifarma, BTL y Fasa, y
actualmente de Albis que maneja la cadena Boticas Arcngel y un laboratorio
farmacutico; y el grupo Intercorp lder absoluto de este mercado tras la
adquisicin de Inkafarma en el 2011. Pero qu hace que Inkafarma no pierda
esta posicin privilegiada en la mente del consumidor?, sabemos que cundo
pensamos

en

marcas

de

gran

trayectoria

nuestra

mente

hace

un

reconocimiento sensorial de imgenes, sonidos, palabras, eventos, colores,

sabores y hasta aromas. No es el producto o servicio lo que reconocemos, es la
asociacin mental de su nombre con las experiencias personales; lo que crea
un lazo de pertenencia, de seguridad, y esto logra que las marcas que crean
experiencias memorables, sean ms recordadas por los clientes. A ello se debe
la importante inversin de Inkafarma (de $3 millones) que desde hace ms de
10 aos viene realizando en publicidad (televisin, radio, paneles, y otras
formas), la agresiva apertura de locales y su posicionamiento de precio, precio
y ms precio2.
El reto para Mifarma es crear una nueva propuesta de valor para crear
identidad, ya que en los ltimos aos, solo se ha dedicado a enfrentar a
INKAFARMA adoptando la misma estrategia que la cadena del grupo
INTERCORP: precios bajos. La adquisicin

de otras cadenas de boticas, por

parte deMIFARMA ha hecho que esta tenga un crecimiento algo desordenado.

Es importante considerar que el sector farmacutico es muy competitivo,
existe una competencia despiadada entre las grandes cadenas lo que ha
generado grandes prdidas econmicas entre los que no han sabido mantener
el ritmo, no solo se trata de una guerra de precios, lo que se busca es que
Mifarma reposicione su estrategia de marca, apostando por diversificar su
1 Estudios marcas 2.0 de Arellano Marketing
2 Segn Alejandro Cornejo, director comercial de la firma de asesora
Capacifarma
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portafolio,

creciendo en nmero de locales en Lima y provincia, para

incrementar su volumen de ventas y constituirse como marca lder en el rubro,

aprovechando el esperado crecimiento de 1.5% en el retail farmacutico.

Fuente: Diario El Comercio

Fuente: Diario del Comercio

ANLISIS
Mifarma surgi en noviembre del 2005 de la mano de Quicorp. Actualmente,
lidera el mercado farmacutico con 1021 puntos de venta en comparacin con
Inkafarma que posee 921 locales y Boticas & Salud con ms de 170 locales en
el pas.
Dentro de la misin de Mifarma est mejorar la relacin y la llegada a los
clientes con sus descuentos y adems estar ms cerca de ellos, ya que ahora
cuenta con una gran cantidad de locales, esto ha generado un mayor volumen
de ventas pero con mrgenes muy bajos. Una fortaleza de la empresa es que
cuenta con el respaldo del grupo QUICORP, quienes participan en la
distribucin farmacutica desde hace 77 aos. La alta competencia en el
mercado, alza constante de costos y reduccin de mrgenes en el sector
farmacutico ha llevado a la conclusin que era necesario juntar esfuerzos en
la bsqueda de economas de escala3. Es por ello que Mifarma apunta a seguir
adquiriendo ms marcas, como Boticas & salud (191 locales), farmacias
Felicidad (70 locales) y Amrica Salud (21 locales) para posicionarse en el
mercado con un mayor nmero de ventas. Asimismo, al fusionarse con las
empresas que ha absorbido requerirn mayores volmenes, es por ello que
podrn tener un mayor poder de negociacin con sus proveedores para
competir por precios. Por otro lado,la compra del grupo Albis tambin incluy
sus 80 centros mdicos y 5 policlnicos, lo que le permitir aplicar una
estrategia de diversificacin relacionada, dirigindose hacia servicios de
atencin mdica, lo que podra lograr ser una ventaja competitiva para la
empresa.
La estrategia corporativa que est ligada al crecimiento de Mifarma es la de
integracin vertical hacia delante del grupo QUICORP, en el cual se ha ganado
protagonismo por ser el nexo directo de contacto con los clientes finales,
llegando a cinco millones de peruanos al mes aproximadamente. Otra
3Fuente: Semana Econmica. 21/03/2016
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estrategia de crecimiento utilizada recientemente, es la de adquisicin,esto

motivo la compra de las cadenas de farmacias antes mencionadas con el fin
deexpandirse en todo el mercado peruano, abriendo ms locales en provincia,
dado que Lima ya est saturada, para aumentar sus niveles de facturacin en
los prximos aos.

Sin embargo, pese a todo lo mencionado Mifarma no logra posicionarse como

marca nmero uno en la mente de los peruanos. Quiz su gran error ha sido
tratar de seguir los pasos de Inkafarma en tener precios ms bajos, pero ahora
debe apostar por una mejor propuesta de valor para sus clientes. Los cambios
ya se estn dando, empezando por la publicidad, en los ltimos 12 meses, los
niveles de inversin publicitaria de Mifarma han sido muy grandes incluso, en
algunos meses super la pauta de medios de Inkafarma.

ANLISIS DE LA COMPETENCIA INKAFARMA

Inkafarma es la marca actual que lidera el posicionamiento en la mente

de los peruanos, un factor clave implica la ubicacin de las farmacias en
el comportamiento de compra del consumidor, esto se debe a que la
adquisicin de medicamentos no suele ser planificada, y por lo tanto la
cercana del punto de venta es un factor esencial en la eleccin de la
cadena de farmacias,y a la vez en la creacin de una relacin de

consumo y de preferencia por la marca.

Inkafarma ha logrado manejar de una manera eficiente el tema de la
responsabilidad social empresarial, ya que, cuenta con una asociacin
civil sin fines de lucro con la cual desarrolla programas y actividades
sociales en beneficio de personas que viven en extrema pobreza o de
instituciones como asilos, albergues, etc. que carecen de recursos para
apoyar a las personas necesitadas. Mediante la campaa: Dona tu
vuelto en Inkafarma y nete a esta gran campaa en la cual recolecta
fondos mediante las donaciones del vuelto de los clientes, ha logrado ser
reconocida por la poblacin como una empresa que apoya a la
comunidad.
5

Otro factor importante es el respaldo econmico, que tiene Inkafarma

por parte del grupo Rodrguez Pastor que es uno de los grupos

econmicos ms importantes del Per.

El grupo Intercorp le dio a Inkafarma una connotacin de marca de
identidad nacional, ya que supo aprovechar las fuertes campaas del
gobierno con la marca Per, que se dieron en el 2010, que gener un
contexto propicio, para que se posicione como una marca peruana.

Por ltimo, el quinto factor clave es su publicidad, a travs de sus

comerciales con testimonios con los cuales la poblacin se sentan
identificados. Inkafarma empez a recolectar las historias ms comunes
de sus consumidores respetando la forma y emocin que plasmaba cada
persona entrevistada. Con esto, Inkafarma logro conectarse con la
mente de sus consumidores. Asimismo, los diferentes lugares y dialectos
de las personas elegidas hicieron que se reforzara la posicin
descentralizada de la marca, algo muy valorado en un pas multicultural
como el Per.

Las acciones sugeridas que debera tomar Mifarma, para ser lder en el
mercado y el nmero uno en recordacin de los peruanos son las siguientes:
-

Lograr ingresar a ms ciudades del interior del pas, esencialmente a

comunidades donde no hay presencia de cadena de farmacias, esto con
la finalidad de mejorar la imagen de Mifarma, buscando lograr en el
cliente un sentido de pertenencia e identificacin con la marca, lo que se

conoce como lovemark.

Ofrecer servicios gratuitos adicionales a ventas de productos, como por
ejemplo medida de presin y

campaas mdicas por temporadas a

comunidades de bajos recursos.

Difundir ms el monedero del ahorro mediante campaas publicitarias

masivas donde se resalte que el beneficio del ahorro es inmediato.

Crear una aplicacin app con la que los usuarios puedan comprar sus

productos con descuentos y delivery.

Generar ms valor para los clientes a travs de la atencin de sus
colaboradores, donde el cliente sienta que se preocupan por l.

Realizar una alianza con una entidad financiera para situar agentes

autorizados dentro de los establecimientos buscando solidez y fiabilidad.

Ofrecer una atencin en algunos locales de 24 horas.
Crear alianzas estratgicas con Municipalidades para que estas en sus
campaas mdicas cuenten con la presencia de una Botica Mvil, de
esta manera ganaran presencia con mayor poblacin.

Crear alianzas estratgicas con Instituto Peruano del Deporte (IPD) y el

Ministerio de Educacin con el objetivo de concientizar a la poblacin a
llevar una vida saludable brindando informacin de la importancia del
consumo alimentos con vitaminas y tambin las vitaminas como
complemento de alimentacin de esta manera

ingresar a nuevos

nichos de mercado.
Reforzar con campaas, promociones la oferta en productos en
principales rubros como cuidado personal, productos para bebes y adulto
mayor, entre otros.

Fuente: Diario Gestin

EPLOGO
-

El mercado farmacutico en el Per, se encuentra saturado, el

crecimiento del rubro va respaldado por las diferentes estrategiasde
diversificacin, adquisicin, liderazgo en costos, entre otros, aplicadas
por los lderes en esta industria, Inkafarma y Mifarma.
Desde el ao 1997,este mercado comenz a competir fuertemente a
travs del precio, acentundose en 1998 en donde varias empresas del
sector tuvieron prdidas por esta razn. Esta competencia de precios ha
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debilitado el mercado farmacutico, ha hecho que sus mrgenes sean

ms bajos, y que las empresas se estn canibalizando entre ellas para
-

ganar volumen de ventas.

Despus de analizar los factores de xito de Inkafarma, es importante
reconocer que Mifarma necesita hacer ms que eso para liderar el
mercado farmacutico, debe continuar con una agresiva estrategia de
diversificacin e integracin vertical, articulando en el rubro de las
farmacias, seguros, laboratorios y, ms all de ellos, la medicina

ambulatoria, la preventiva y los centros de rehabilitacin.

Es importante mencionar que un aspecto vital para Mifarma es mantener
un programa de fidelizacin con sus clientes, estableciendo una relacin
y comunicacin constante. La base de datos del programa de fidelizacin
debe comparar las ofertas y las comunicaciones con las necesidades de
cada cliente. Para ello es indispensable que Mifarma invierta no solo en
publicidad sino tambin en sistema de Tecnologa de la Informacin para
mantener un conocimiento completo de la relacin con el cliente, a

medida que este pase de una primera compra a una compra reiterada.
Mifarma debe poner todos sus esfuerzo para lograr que la experiencia
del cliente sea la mejor, diferencindose no solo por los descuentos y el
ahorro que genera en el cliente, sino tambin por el servicio que se le
ofrece al momento de ir a sus establecimientos, logrando que sea
percibida como una compaa que ofrece varios servicios que se
complementan en el tema de la salud. Logrando as convertir lo que

ahora parece una fortaleza en una ventaja competitiva.

Mifarma aplica la responsabilidad social empresarial, ya que sus
medicamentos son elaborados con el ms estricto cuidado con la
finalidad de brindar lo mejor a los ciudadanos. Sin embargo, a pesar que
la responsabilidad social existe, no es percibida por la poblacin, a
diferencia de Inkafarma con su asociacin Comparte Salud.
Bibliografia
http://www.mifarma.com.pe/
http://www.inkafarma.com.pe/
http://rpp.pe/economia/economia/mifarma-adquirio-boticasarcangel-noticia-947258
http://elcomercio.pe/economia/negocios/mifarma-adquirioboticas-arcangel-noticia-1888066
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Fuente principal: Diario el comercio / Dia1 16 mayo 2016

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