UNIVERSIDAD NACIONAL DE

PIURA
ESCUELA DE POST GRADO

MAESTRA AGRICULTURA SOSTENIBLE PARA

AGRONEGOCIOS Y COMERCIO
EXTERIOR

"Plan de negocios, para la exportacin de mangos

frescos, a la Unin Europea, caso especfico Alemania"
Dr. Luis Cueva Jimnez
Ing Mara S. Mechato Silva

Piura, 2016.

CAPITULO I
RESUMEN EJECUTIVO
En este trabajo se desarrolla como un plan de negocios para una empresa
comercializadora de mangos frescos hacia el mercado exterior, especficamente
hacia el mercado alemn.
Se demostrar la rentabilidad del negocio y el porqu se seleccion a este pas
como destino de nuestras exportaciones de mango.
Es necesario enfatizar que poseemos ventajas competitivas frente a otros pases
porque nuestras cosechas se producen en meses en los que la oferta mundial
no es la mxima, por lo que competimos con menos pases ofreciendo un menor
precio cuando ellos no pueden oferta productos con precios competitivos,
nuestra ventaja como empresa es el posicionamiento de una marca que va a
fortalecerse. Esta marca ser nuestro agente de diferenciacin frente a las ms
cercanas competencias, por lo que nos brindar beneficios como fidelidad e
identificacin rpida por los consumidores finales. Nuestros publico objetivo son
todas aquellas personas que estn dispuestas a consumir nuestro producto,
desafortunadamente como no todas las personas consumen mango pues solo
consideran como un fruta tropical-extica, como consecuencia el pblico objetivo
se reducir a slo aquella personas que conocen y consumen frecuentemente el
producto entre los que se encuentra inmigrantes latinoamericanos y africanos
como principal y la poblacin alemana que ya ha probado el producto.
Para la penetracin a este mercado se han dispuesto una serie de estrategias
para asegurar la introduccin del producto al mercado objetivo, en el primer
captulo se detallara las estrategias dispuestas a aplicar, con el objeto de cumplir
estas estrategias se ha desarrollado el estudio de mercado y la evaluacin
financiera con sus respectivos indicadores los que cuales han verificado nuestro
objetivo general.
La inversin requerida para nuestro proyecto ser aportada por nuestros socios
y se complementara con crditos de ser necesarios, los cuales sern ubicados
en el anlisis financiero.
Podemos concluir, que con la verificacin de rentabilidad para un periodo de tres
aos de nuestra propuesta e idea de negocio. De este modo mediante este
trabajo se resuelve concluir que la exportacin de frutas peruanas ejemplificadas
por el mango en el sector agroindustrial, al mercado de Alemania, es una
oportunidad para toda aquella persona, empresa o sociedad que est dispuesta
a invertir podr aprovecharla satisfactoriamente.
2

I.

ELABORACIN DEL PLAN DE NEGOCIO DE MANGOS FRESCOS

DE EXPORTACIN PLANEX
a. ANLISIS DEL POTENCIAL EXPORTADOR:

Para proponer un plan de negocios se ha optado por crear una

Empresa Exportadora de Frutas, denominada FRUTA TROPICAL.
Datos de la Empresa:
Nuestra empresa FRUTATROPICAL, ser la encargada del estudio,
dedicada a la exportacin mango kent, Haden y otros.

PROVEER LOS SIGUIENTES PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

Frutos de mango var. Kent y Haden:
Debido a esto es que FRUTA TROPICAL, hemos decidido
encargarnos en la exportacin de la mejor seleccin de mangos de
nuestro pas aprovechando nuestra biodiversidad para abastecer
mercados que demandan nuevos productos.
2.1. NOMBRE DEL PROYECTO
La oportunidad de negocio en la que nos hemos decidido enfocar la
Exportacin de mango fresco a la Unin Europea siendo
Alemania nuestro principal mercado de destino.
2.2. NATURALEZA
El mango es un producto de Naturaleza exportadora que cumple con
los estndares de calidad a nivel nacional e internacional, es cultivado
bajo los procesos de calidad ptimos para lograr el posicionamiento de
una marca en mercados internacionales.
2.3. UBICACIN.
La oficina para el negocio ser alquilada y estar ubicada en la
Carretera Sullana - Tambogrande, provincia y Departamento de Piura.
Para lo cual los telfonos sern: (51 73) 356038.

2.4. UNIDAD EJECUTORAS DEL ESTUDIO.

Nuestra empresa FRUTA TROPICAL, ser la encargada de la
produccin y del estudio. Empresa dedicada a la exportacin mango
kent. Cuenta con mango producido en las tierras del valle de San
Lorenzo - Tambogrande.
2.5. NECESIDAD U OPORTUNIDAD DEL NEGOCIO
Mientras que las tendencias muestran un constante crecimiento del
mercado de consumo de mango, algunos pases se encuentra en una
posicin de desventaja competitiva en trminos de volmenes
disponibles para la comercializacin principalmente en EE.UU., y la
UE.; desventaja que se puede convertir en una oportunidad para Per.
Las oportunidades de exportacin en mango se pueden ampliar si el
mercado contina evolucionando hacia la comercializacin del mango
en genrico basndose en la seleccin que hace el consumidor del
producto por su apariencia (color, olor, sabor, etc.).
La seleccin de la ventana de mercado apropiada es fundamental. En
esta parte, damos a conocer la empresa que elaborara el plan de
negocio exportar, presentamos informacin como la razn social,
direccin, telfono, fecha de constitucin etc.
ANLISIS FODA
Para estructurar el anlisis FODA de la cadena productiva en Piura,
que a continuacin se proporciona en un listado de las Fortalezas,
Debilidades, Oportunidades y Amenazas.
FORTALEZAS:

Clima apropiado, y buenos suelos

Existen Variedades de exportacin
Disponibilidad de mano de obra calificada
Cuenta con dos reservorios con agua regulada
Conocimiento del manejo del cultivo
Presencia de plantas empacadoras, certificadas
Cercana al puerto de Paita
Buen estado de carreteras principales
Control de la mosca de la fruta por SENASA
Se cuenta con viveros productores de plantones
Existe un banco de germoplasma
Existen profesionales y cuadros tcnicos cualificados
4

 Mercado internacional creciente

OPORTUNIDADES:
Creciente demanda de consumo de mango en Europa y otros
pases
Inters por el mango peruano en los mercados internacionales,
con suscripciones de protocolos sanitarios
El hemisferio norte ofrece ventana estacional de octubre a marzo
Tratamientos preferenciales en EE.UU. y Europa
Disponibilidad de informacin comercial y precios
Incorporar nuevas variedades de acuerdo a nichos ecolgicos
Cuadro N 01; ANALISIS EFI
FORTALEZAS
F-1
F-2
F-3

Suelos con buen grado de

fertilidad
Tcnicos y agricultores con
experiencia en el cultivo.
Infraestructura apropiada para
exportar.

Peso

Rati
ng

Ponder
ado

Rati
ng

Ponder
ado

15%

0,45

0,60

15%

0,60

0,60

10%

0,30

0,40

1,35
DEBILIDADES
D-1 Poca disponibilidad de dinero.
Poca experiencia en agroD-2
exportacin.
Dbil organizacin de
D-3
productores.

25%

Rati
ng
2

15%

0,15

0,30

20%

0,40

0,40

Peso

Ponder
ado
0,50

1,60
Rati
ng
2

Ponder
ado
0,50

1,05
2,40
FUERTE

1,20
2,80

56%

DEBILIDADES:

Dependencia de intermediarios y Brookers

Alto porcentaje de pequeas parcelas
Produccin dispersa
Produccin y calidad de fruta exportable variable
Dificultad de los pequeos productores de conseguir crdito
Algunas empresas exportadoras no cumplen con el pago de la
cosecha
Poca asistencia tcnica
Concentracin de la variedad "Kent"
Alto coste de transporte martimo y operaciones portuarias
5

Falta de polticas nacionales y regionales agrarias

Certificacin de viveros
Escasa implementacin de produccin tecnificada
Alto porcentaje de fruta de descarte
Limitada cultura exportadora
Limitada o nula investigacin en campo y en procesos
Poca promocin del mango en el exterior
Informacin comercial asimtrica; conocida slo por pocos
agentes
Dbil organizacin de productores
No hay seguro para la exportacin
Poco valor agregado
Altos costos de produccin
No se utiliza capacidad tecnolgica
Trochas carrozables y caminos internos en mal estado
Escasa capacidad empresarial
Errores en la prediccin del tiempo
Coste martimo alto

AMENAZAS
-

Prdida de mercado por no cumplimiento de normas de calidad

Competencia creciente de Ecuador y Brasil
Incremento de Plagas y enfermedades
Presencia cclica de El Fenmeno de El Nio
Falta de Financiamiento
Incumplimiento de contratos
Posible explotacin de Minas en Tambogrande y alrededores.

Cuadro N 02; ANALISIS EFE

OPORTUNIDADES
O-1

Creciente demanda de consumo de

mango en Europa y otros pases

O-2

Inters por el mango peruano

O-3

Tratamientos preferenciales

Pes Rati
o
ng
10
%
20
%
15
%

Ponder
ado

Rati
ng

0,30

0,40

0,60

0,80

0,30

0,45

1,20
AMENAZAS
A-1
A-2
A-3

Prdida de mercado por no

cumplimiento de normas de
calidad
Competencia creciente de Ecuador
y Brasil
Incremento de Plagas y
enfermedades

Pes Rati
o
ng
25
%
10
%
15
%

Ponder
ado

1,65

Ponder
ado

Rati
ng

Ponder
ado

0,50

0,50

0,10

0,20

0,15

0,30

FUERTE

0,60

0,70

1,80

2,35

66
%

b. PLAN ESTRATGICO Y ORGANIZACIONAL:

Visin de la Empresa:
Suministrar frutas frescas con una calidad de primer nivel en los
mercados nacionales e internacionales, brindando al cliente un legado
de confianza y satisfaccin; a los proveedores, seguridad y
continuidad mercantil; al personal de trabajo desarrollo personal,
profesional y trascendental; y a la comunidad, progreso y bienestar
general.
Misin de la Empresa:
Ser una empresa agro-exportadora en el plano internacional que ve
ms all que nadie en el negocio, que piensa siempre en la calidad y
que sea sostenible en el tiempo.
Valores de la Empresa:
Es el conjunto de conductas que nos distinguen y presentan como
seres humanos interdependientes, morales, cumplidos, juiciosos y
consecuentes con nuestros principios
Objetivos, Estrategias e Indicadores:
Objetivo General
Obtener rentabilidad, empleo en la localidad e impulsar el crecimiento
de la agricultura, as como la comercializacin del mango para el
mercado internacional.
Objetivos Especficos
Obtener una participacin del 0.015% en el mercado de destino.
Tener una rentabilidad del 15% o superior y que sea sostenida.
Abastecer la demanda interna del Pas de destino.
Propiciar un crecimiento adecuado de la demanda
Estrategias:
La estrategia que utilizaremos para introducirnos en el mercado
alemn y poseer una adecuada posesin en el menor tiempo posible
se detallara a continuacin:

Penetracin Rpida: como el mercado es relativamente grande para

los productos peruanos; adems, es un producto cuyo consumo es
como fruta extica y no como una fruta de consumo diario; entonces,
la introduccin del producto a un precio bajo y con elevada promocin
entre los posibles compradores mayoristas resulta ser una estrategia
adecuada. A pesar de que el mercado al que nos dirigimos no es
sensible al precio es necesario bajar el precio de venta para poder ser
competitivo y captar la atencin hacia un consumo ms frecuente de la
fruta.
Crecimiento: en Alemania, nuestro mercado destino, el producto no
es nuevo por lo que se encuentra en una etapa de crecimiento y de
posicionamiento en los hogares. Nuestro producto no posee un
elevado consumo per cpita, pero lo que nos motiva a desarrollar este
plan de exportacin es que el crecimiento de la demanda es muy
favorable para nuestros planes.
Penetracin Ambiciosa: La introduccin del producto a precio
competitivo, generar inters por su compra lo cual ir acompaado
por publicidad adecuada, la cual significar una inversin, pero cuyo
objetivo final ser la atraccin dems inters sobre nuestro producto.
La publicidad puede desarrollarse en ferias internacionales, o
negociaciones con los posibles clientes.
Seguimiento: Al poseer ya una posesin del mercado es importante
establecer sistemas de seguimiento del producto para poder obtener
informacin del cliente final y buscar solucionar los posibles problemas
emergentes durante la cadena de abastecimiento generando un
suministro de productos ms eficiente y oportuno para asegurar la
satisfaccin plena del consumidor.
Colocacin de nombre o la marca: Lo que nuestra empresa busca
no solo es el posicionamiento de un producto sino tambin el de una
marca con la que el consumidor final se sienta identificado y la
relacione con la mayor calidad y mejor garanta. De este modo
contribuiremos al desarrollo del comercio exterior peruano reduciendo
el nmero de empresas que exportan productos con marca blanca. El
establecer una marca no solo brindara ventajas para nosotros sino
tambin para nuestros distribuidores a quienes se les ser ms fcil
poder analizar la demanda ya si proveerse adecuadamente. El
desarrollo de marca tambin brindar ventajas a nuestros proveedores

los que vern un aumento de sus ventas como consecuencia del

coherente aumento de nuestras ventas en el mercado objetivo.
Indicadores: Los indicadores son instrumentos de planeacin, que se
usan para medir los resultados que se obtienen de la ejecucin de las
estrategias; para el logro de los objetivos estratgicos en el que se
encuentran enmarcados.
c. ANLISIS DE PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO:

Producto:
Identificamos el producto a exportar con la respectiva partida
arancelaria en el mercado mundial. (Morales Troncos, 2005)
El Mango es producto originario de Asia, su cultivo en la India se
remonta hasta ms de 2000 aos antes de Cristo. Es una de las ms
codiciadas frutas intertropicales, posee una pulpa carnosa y de sabor
dulce. Su pulpa puede ser o no fibrosa. Introducida a Sudamrica por
los portugueses y espaoles durante la conquista esta fruta se ha ido
adaptando perfectamente al clima subtropical de la zona. Esta fruta no
requiere de mucho agua y durante la poca de sequa larga los frutos
maduran. La mayora de mangos comercializados actualmente son
variedades de injertos. EL destino de los magos peruanos es
principalmente EEUU y la Unin Europea los cuales representan un
93% de las exportaciones del Per.
El mango es un producto de Naturaleza exportadora que cumple con
los estndares de calidad a nivel nacional e internacional, es cultivado
bajo los procesos de calidad ptimos para lograr el posicionamiento de
una marca en mercados internacionales.
0804502000 - MANGOS Y MANGOSTANES, FRESCOS O SECOS.
(Fuente:http://www.trademap.org/Country_SelProductCountry.aspx)

Fuentes: Clculos del CCI basados en estadsticas de UN

COMTRADE., (TRADEMAP, 2016)
Seleccin del Mercado Objetivo:

10

INTRODUCCION
El mercado para mango est creciendo continuamente. Los
importadores principales son Estados Unidos, Francia e Inglaterra y en
los ltimos aos tambin los holandeses y alemanes aumentaron el
consumo.
En el mundo se producen aproximadamente 14 millones de toneladas
por ao, proveniente de 111 pases que producen mango, pero su
mayor parte se consume en los pases productores. Las exportaciones
son hechas por Hait, Kenia, India, Alto Volta, Pakistn, Filipinas,
Tailandia, Mxico y Brasil, etc.; los dos ltimos son los mayores
exportadores en el mundo y ambos exportan a Estados Unidos de
Amrica, principalmente. Mxico exporta 32 mil toneladas a Estados
Unidos y unas dos mil toneladas a Europa.
En el Per produccin de mango est concentrada en los valles
costeros de la zona norte, siendo Piura la principal zona productora,
concentrando alrededor del 70% del total nacional, cultivndose en los
valles de San Lorenzo, Chulucanas, Tambogrande, y Sullana. En el
caso de la exportacin el valle de San Lorenzo, es el principal
productor destacndose las variedades de Kent y Haden.
El Valle de San Lorenzo, un importante polo de desarrollo es el
incremento de la produccin frutcola para la exportacin,
principalmente del mango, proceso que cuenta con soportes
ambientales (calidad de suelos y clima), institucionales
(organizaciones de pequeos y medianos productores) econmicos
(mercados y precio del mango), logrando desarrollar en los pequeos
productores capacidades tcnicas, empresariales y organizativas
permitiendo incrementar su produccin y el volumen exportable de la
misma y tambin su participacin en el proceso de comercializacin.
rea sembrada de Mango. Segn Departamentos

11

Grfico N 01; rea sembrada de Mango, por departamentos (Per)

(Ministerio de Agricultura, 2016).

En este grfico se puede observar la produccin de mango en los
principales departamentos del Per. Se puede observar que Piura es
el principal departamento con una produccin con 16,650 has, que
representa el 74%, es necesario entender que este mismo
departamento exporta ms del 65% de su produccin a mercados
como el Norteamericano. El segundo exportador de mango es
departamento de Lambayeque con 18% y tercero Ancash con 8%.
Anlisis de produccin:
PER: REPORTE FINAL DE PRODUCCIN DE MANGO FRESCO
CAMPAA 2015 - 2016.
La produccin de mango obtenida en el periodo enero - marzo del
2016, fue de 213,7 mil toneladas, cifra superior en 11% en
comparacin a lo producido en el mismo perodo del ao anterior
(192,6 mil toneladas). Este crecimiento fue mayor en las regiones de:
Piura y Lambayeque. En cuanto a la produccin de mango en el mes
de marzo del 2016, esta fue de 9 mil toneladas, inferior en 39% (-6 mil
toneladas) a lo producido en marzo del 2015 (16 mil toneladas). La
disminucin de la produccin mensual se dio principalmente en:
Lambayeque e Ica (Ministerio de Agricultura, 2016).

12

Grfico N 02; Per, Produccin Estacional en Chacra y por meses,

Fuente (Ministerio de Agricultura, 2016).
Las exportaciones de mangos frescos y secos, para el ao 2015 fue
de 132,586.135 tm., lo cual tuvo un crecimiento del 10% con respecto
al ao anterior 2014. Mientras que en el ao 2016 durante los tres
primeros meses alcanza, 92,204.546 TM. Se incrementa en 42% la
exportacin de Mangos alcanzando los U$ 195 millones a un precio en
alza de U$ 1.47 kilo promedio (AGRODATA, 2016).
Cuadro N 03: Mangos Frescos Per Exportacin, Diciembre 2014 - 2016.
Fuente (AGRODATA, 2016)

13

Grfico N 03; Exportacin de mango, segn pas de destino

(AGRODATA, 2016)
Holanda y USA, al ao 2016 son los principales destinos con 37% y 29
% cada uno. Holanda adquiere U$ 78.86 millones, USA U$ 55.1
millones e Inglaterra que sube a U$ 20.25 millones (12%), y Alemania
nuestro pas objetivo, representa apenas un 2% de mango peruano,
por eso se considera como una ventana de oportunidad.
Las exportaciones a nuevos mercados como Japn, Chile, China,
Nueva Zelanda representaron en total 7% de las exportaciones.

Grfico N 04; Exportaciones de Mango Peruano, segn pas de destino,

(AGRODATA, 2016)

14

Grfico N 05; Exportaciones de Mango Peruano, segn empresas

exportadoras en Per, fuente (AGRODATA, 2016).

Lidera las ventas Sunshine Export SAC con U$ 13.5 millones (8% del total),
le sigue Dominus SAC con U$ 13.4 millones y Camposol con U$ 11.5
millones (6%), entre 185 empresas exportadoras que se vienen
incrementando.

Grfico N 06; Porcentaje de Exportaciones de mango Peruano, segn

empresas exportadoras en Per, fuente (AGRODATA, 2016).

El nmero de plantas de empaque fue de 34, de las cuales slo 7

participaron en la exportacin a Estados Unidos, por tener el sistema

15

de tratamiento hidrotrmico correctamente aprobado por el Ministerio

de Agricultura de los Estados Unidos (USDA APHIS.)
Demanda total de mangos peruanos
En el cuadro de exportaciones de mango, se puede analizar
claramente como a nivel mundial la demanda est en un gran
crecimiento, es necesario resaltar que Europa y EE.UU son los
principales importadores de Mango Peruano al ao 2015/2016, estas
proyecciones de crecimiento fueron hechos sin tomar en cuenta las
ultimas exportaciones realizadas a la China, las cuales pueden tener
un impacto muy grande y positivo sobre el comercio internacional de
estos productos.
Adicionalmente, gracias a su popularidad, el mango hoy en da es
comercializado a nivel mundial en diversos formatos de productos
procesados. Al ser un fruto dulce en sabor y muy verstil este puede
utilizarse para una cantidad innumerable de productos como
mermeladas, jaleas, helados, yogures, confituras, mangos en
conservas, pulpa de mango, trozos congelados, mango deshidratado,
jugos a base de mango, trozos en almbar, bebidas funcionales y
energticas, etc. Por ltimo, a nivel mundial, la demanda de mangos
est aumentando cada vez ms y se estima contine de esta manera
sobre todo en mercados consumidores como Estados Unidos,
Canad, la Unin Europea, en incluso en los mercados asiticos como
China. Con lo dicho, se calcula que el comercio internacional de
mangos frescos llegue a ser de aproximadamente USD 1799,000
millones en el 2029. Es decir, se tiene proyectado un crecimiento
moderado pero constante del comercio de este fruto a nivel mundial.
Asimismo, dada la tendencia de consumir productos orgnicos que se
ha venido dando en los ltimos aos, en pases como Estados Unidos
y Alemania, se prevn ventas del mango orgnico por un total de USD
1.4 millones para el 2029, es decir, un 15% ms de la cifra estimada
respecto a su comercializacin en el 2014 (GBD, 2015).

16

Grfico N 07; Principales destinos del mango Peruano (GBD, 2015).

Grfico N 08; Estacionalidad de la Oferta de Mango (GBD, 2015)

Nuestra oferta exportable depende crucialmente de la estacionalidad

de la cosecha de nuestro mango la cual se detalla en el siguiente
cuadro; nuestra principal ventaja recae durante los periodos de
produccin y exportacin en los que ningn otro pas a nivel mundial
comercializa y/o vende este mismo producto. Esta temporada de
monopolio en el mercado es muy corta y se produce en pocos das
durante el mes de Febrero.
Estacionalidad
El mango es producido en el Hemisferio Norte y el Hemisferio Sur, de

17

ah que exista produccin todo el ao y que pueda complementarse a

nivel comercial las necesidades de abastecimiento del Hemisferio
Norte con la produccin del Hemisferio Sur.
Cuadro N 04; Estacionalidad de la Cosecha de mango, segn
Pases Productores en el Mundo.

Como puede apreciarse en el Grfico, la estacionalidad de la cosecha

de los pases del Hemisferio Sur (Sudfrica, Ecuador, Per y Brasil),
se da entre agosto a marzo, se complementa con las cosechas de los
pases del Hemisferio Norte (Guatemala, Honduras, Costa Rica,
Mxico, Filipinas y Pakistn), de entre abril y setiembre.

18

Variedades de Mango comercializadas Mundialmente:

Estas son las diferentes variedades de mango que existen en el
mundo de las cuales las ms comercializadas son las de las
variedades rojas por su nivel de pulpa. En el caso peruano los ms
representativos a nivel de comercio exterior son el mango tipo Kent,
Haden y en menor cantidad el Tommy Atkins.
Elasticidad de la Demanda
En este otro cuadro se ha resumido la elasticidad mundial de la
demanda respecto a los ms importantes mercados de este producto
con mayores perspectivas de crecimiento.
La seleccin del mercado es una de las decisiones estratgicas ms
importantes para una empresa; particularmente por que afecta
directamente la logstica, la produccin y las finanzas internas, e incide
sobre las posibilidades de crecimiento y posicionamiento distintivo en
el mercado, mxime si la empresa ha asumido una orientacin hacia
vender en el exterior. En este sentido, la seleccin de mercado
determina, en buena parte, el futuro de la empresa, y constituye una
actividad que puede reportar enormes beneficios, pero que tambin
involucra riesgos importantes.
Datos del Pas Objetivo:
Alemania es la economa ms grande de Europa y el segundo la
nacin ms populosa (despus de Rusia), Alemania es un miembro
clave del continente econmico, poltico, y organizaciones de defensa.
Luchas por el poder europeas sumergieron Alemania en dos guerras
mundiales devastadoras en la primera mitad del siglo XX y dejaron el
pas ocupado por los poderes victoriosos Aliados de EU, el Reino
Unido, Francia, y la Unin Sovitica en 1945. Con el advenimiento de
la guerra fra, dos estados alemanes fueron formados en 1949:
Repblica Federal de Alemania occidental (FRG) y Repblica
Democrtica Alemana de Este (R.D.A.). FRG democrtico se integr
en la llave Occidental econmico y organizaciones de seguridad, CE,
que se hizo Unin Europea, y la OTAN, mientras la R.D.A. comunista
estaba sobre la lnea de combate de Varsovia Sovitica-conducida el
Pacto. La disminucin de la URSS y el final de la guerra fra tuvo la
unificacin alemana en cuenta en 1990. Desde entonces, Alemania ha
gastado fondos considerables para traer la productividad Oriental y
salarios hasta normas Occidentales. En enero de 1999, Alemania y 10
otros pases de la Unin Europea introdujeron una moneda comn
europea de cambio, el euro.

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Bundesrepublik Deutschland
Repblica Federal de Alemania
Estado miembro de la Unin Europea

Bandera

Escudo
Lema: Einigkeit und Recht und Freiheit
(en alemn: Unidad y Justicia y Libertad)
Himno: Deutschlandlied
(en alemn: Cancin de los alemanes)

Capital
(y ciudad ms poblada)
Idiomas oficiales
Gentilicio
Forma de gobierno
Presidente
Canciller
rgano legislativo
Fundacin
Confeder. Germana
Estado Nortealemn
Unificacin: Imperio
Alemania nazi
Particin: Este/Oeste
Reunificacin
Superficie
Total
Agua (%)
Fronteras
Poblacin total
Censo
Densidad
PIB (PPA)
PIB (nominal)
Total (2014)
Per cpita
IDH (2014)
Moneda
Huso horario
En verano
Cdigo ISO
Dominio internet (.de)
Cdigo del COI

Berln
504402N70559E
Alemn y Lenguas de Alemania
Alemn, -na
Repblica federal parlamentaria
Joachim Gauck
ngela Merkel
Bundesrat y Bundestag
8 de junio de 1815
16 de abril de 1867
18 de enero de 1871
30 de enero de 1933
23 de mayo de 1949
3 de octubre de 1990
Puesto 63
357 168 km2
2,416 %
3 621 km.
Lnea de costa = 2 389 km
Puesto 16
82 200 000 hab. (2015)
223 hab./km
Puesto 5
Puesto 4
US$ 3 820 464 mill
US$ 47 200
0,916 (6) Muy alto
Euro (, EUR)
CET (UTC +1)
CEST (UTC +2)
276 / DEU / DE
Prefijo telefnico ( + 49)
GER

20

Perfil del Mercado:

Alemania: En las legislaciones alimentaras de los Estados miembros
de la UE existen diferencias importantes en cuanto a los conceptos, los
principios y los procedimientos. Cuando los Estados miembros adoptan
medidas relativas a los alimentos, esas diferencias pueden impedir su
libre circulacin, crear condiciones desiguales de competencia y, por
tanto, afectar directamente al funcionamiento del mercado.
3.5.1 Requerimientos complementarios
De acuerdo al perfil del importador en Europa, hay una creciente
conciencia social y ecolgica. Sobre todo en los principales pases
importadores (Alemania, Francia, Gran Bretaa) las condiciones
sociales, ambientales y ecolgicas de la produccin son aspectos
importantes en la seleccin de nuevos proveedores. Por tal motivo, hay
una creciente importancia de certificados y logotipos respectivos. Las
siguientes certificaciones complementarias por instituciones terceras
son solicitadas con creciente frecuencia por los importadores en la UE,
aunque no sean requerimientos legales:
Exigencias para el Producto:
a) Calidad y seguridad
- ISO (9,000ff, 14,000ff, 20,000ff)
- SQF 1000 / SQF 2000
- EurepGAP (Frutas, Hortalizas, IFA)
- BRC (British Retailers Consortium)
b) Ambiental (de empaque reciclable)
- El ngel azul (Alemania)
- El Cisne blanco (Suecia)
c) Ecolgico
- Certificado orgnicos (segn reglamento CE/2092/91)
d) Social
- SA 8,000 (Contabilidad social)
En el marco de las exigencias del Producto, muchos pases toman
medidas para cuidar sus mercados internos y disminuir en manera
controlable las importaciones.
Dichas medidas pueden ser barreras arancelarias y no arancelarias.
Existen cuatro tipos de medidas mediante las cuales los gobiernos
limitan e incluso impedir las importaciones:

1. Los Aranceles: Impuestos a productos y servicios de importacin.

El fin del arancel es de elevar el costo del producto importado con
relacin al costo del producto nacional.
2. Instrumentos No Arancelarios: Medidas (diferentes al arancel)
que impiden libre flujo del comercio tales como:
a. Prohibiciones a importaciones de ciertos bienes.
b. Cuotas o contingentes arancelarios.
c. Licencias o permisos para importar.
d. Regulaciones ambientales, sanitarias, de calidad, de
empaque o embalaje.
e. Exigencias por certificados Fito y Zoosanitarios.
Canales de Distribucin:
En el mercado local se comercializan las variedades de mango criollo y
Edgard que el productor se la entrega a un mayorista para que este
puede comercializarla ganado un 10% de comisin del precio de venta
de la fruta. El mercado nacional tiene un consumo aparente 3.6 Kg.
/ao que es relativamente ms bajo que el de Mxico que es 15 Kg.
/ao.
A nivel internacional el mango y sus variedades mejoradas se producen
en los valles de San Lorenzo y Chulucanas en donde los productores
entregan su producto a empresas acopiadoras las cuales procesan,
embalan y exportan. Esta venta a las plantas de procesamiento se
lleva a cabo a travs de intermediarios y productores de gran
volumen. La exportacin se realiza mediante brockers o importadores
directamente; el precio del mango es muy variable por lo que es un
riesgo que los exportadores peruanos asumen, trasladndolo tambin
hacia los productores mediante un bajo precio de compra.
Canales de Distribucin: La regin Piura posee varias ventajas, como
ser uno de los mejores centros productores de mango y por tanto en el
que los precios de este producto son los ms bajos. Piura posee
adems un variedad de vas de comunicacin lo que facilita la
extraccin de productos desde sus valles productivos, haciendo ms
eficiente para la cadena de valor. El trnsito desde la planta de proceso
y envasado en Piura hasta el puerto de Paita o aeropuerto Jorge
Chvez o cualquier almacn frigorfico es de aproximadamente de 5 y
26 horas. El periodo de preparacin promedio de la fruta es de 2 a 3
das, dependiendo de la frecuencia de embarque. El tiempo de
preparacin al despacho de la mercanca por ser de carcter
refrigerada es de 2 das como mximo, aunque en estos momentos se
est desarrollando modelos de sistemas poder despachar todas las
cargas el mismo da incluso en los das en los que hay niveles
elevados de exportacin.
23

El tiempo de viaje de la carga es de 10 a 14 horas hasta el aeropuerto

de Frankfurt Alemania. Este tiempo corto proporciona una ventaja
para la distribucin fsica del producto e destino.
Canales de Comercializacin: La mayor rentabilidad de la
exportacin de mango se produce en los meses de Enero
extendindose hasta Marzo, pues es en esta poca en la que Per
entra en competencia en el mercado europeo slo con frica occidental
y Ecuador, pues pases como Mxico y la india que son los principales
exportadores ya estn fuera de abastecimiento.
La comercializacin en el mercado exterior la realizan los importadores
que realizan una funcin ms all que un simple brocker pues reciben
la mercadera y se encargan de distribuirla a los mayoristas o
mercados minoristas. Estos importadores gana una comisin que
flucta entre el 7% a 10% del precio de venta final, si el exportador es
nuevo ser del 10% y bajar segn la capacidad de negociacin de
ambas partes y del nivel de confianza. El importador del pago obtenido
por la fruta descontar sus gastos y su comisin y el resto representar
el pago al exportador, de esta manera el que asume el riesgo de
prdida o disminucin de sus ingresos.
Certificaciones de Origen:
Las certificaciones de origen pueden ser otorgadas por cualquiera de
los gremios o asociaciones de exportadores entre los cuales resaltan:
ADEX, SNI, Cmara de Comercio de Lima, y en ciertos casos el
MINCETUR. Para que los gremios empresariales puedan emitir los
certificados es indispensable que la empresa solicitante del certificado
sea miembro activo de uno de ellos en el caso del MINCETUR no es
necesario una agremiacin, pero si una inscripcin.
ADEX (Asociacin de Exportadores); brinda a sus miembros
certificaciones de diverso tipo adems una constante asesora sobre
polticas y oportunidades de ingreso a nuevos mercados.
SNI (Sociedad Nacional de Industria); proporciona los certificados
necesarios para acogerse a las preferencias arancelarias del sistema
SGP que comprende los siguientes pases.
Tambin otorga certificaciones para el convenio de ALADI y la CAN.
Cmara de Comercio de Lima; igualmente ofrece certificados para los
sistemas de preferencia o los diferente acuerdos comerciales, con la
ventaja que los formatos pueden ser descargados por Internet y luego
autorizados en las respectivas oficinas de la CACOLI, con previo pago
de los derechos.
* Las autorizaciones se realizan presentando la documentacin requerida y

24

obligatoria como lo es la factura comercial, declaracin jurada de origen,

copia del derecho de pago, fotocopia del RUC.
Medios de Transporte:
Es importante conocer los diferentes medios de transporte que posee el
pas donde se encuentra nuestro mercado objetivo, para tomar la decisin
por cual medio exportar.
Es el traslado de carga de un lugar situado en un pas hasta otro lugar
situado en un pas distinto, efectuado en una forma tal que la mercanca
llegue a su destino en las condiciones contratadas entre el usuario del
servicio y el transportista.
Consumo Aparente:
El consumo aparente nos permite identificar la medicin del mercado del
panorama global del sector, Para cada tipo de industria o sector, es
indispensable conocer los datos relativos a la produccin, la exportacin y
la importacin en una serie de cinco (mnimo tres) aos. Para ello usamos
la siguiente relacin:
Consumo Aparente = Produccin + M - X
La empresa FRUTA TROPICAL S. A., desea exportar al mercado de
Alemania, cuya partida arancelaria es: 0804502000 - MANGOS Y
MANGOSTANES, FRESCOS O SECOS, para esto la empresa desea
obtener el mercado meta.
Poblacin de Alemania que para nuestro ejemplo es de; 82200,000
habitantes al ao 2015.
Usando la Partida Arancelaria; 0804502000, encontramos informacin en la
base de datos, que las exportaciones e importaciones del producto;
Mangos frescos, en el caso de las exportaciones en el ao 2015 se export
hacia Alemania, 5065,00 dlares y en el caso de las Importaciones totales
fue de 169855,00 dlares, lo cual nos indica un potencial exportador de
164790 millones de dlares. (TRADEMAP, 2016)
Cuadro N 05; Comercio actual y potencial entre Per y Alemania
Producto: 080450 Guayabas, mangos y mangostanes, frescos o secos
Cdi
go
del
product
o
'0804
50

Descripci
n del
producto

Guayabas,
mangos y
mangostan
es, frescos

Per exporta
hacia Alemania

Alemania importa
desde el mundo

Valor
en
2013

Valor
en
2014

Valor
en
2015

Valor
en
2013

Valor
en
2014

Valor
en
2015

4248

4159

5065

131088

161769

1698
55

comercio
potencial
indicativo

Per exporta hacia

el mundo
Valor
en
2013
1327
02

Valor
en
2014

Valor
2015

Pote
n.
2013

Pote
n.
2014

13831
7

1941
69

12684
0

13415 164790
8

25

Pote
.201
5

o secos

Clculo:
Produccin: (miles de $ USA)
Exportaciones: (miles de $ USA)
Importaciones: (miles de $ USA)
Consumo Aparente:
Consumo Aparente / Poblacin:
Per cpita

194547,082
5065,000 $
20559,000 $
164790,000
164790 / 82200,000
2,0047445255 2,00

Conclusin: esto quiere decir que existe una demanda genrica en

trminos de valores monetarios de 1640790,000 dlares en el mercado
de Alemania.
Perfil del Mercado Consumidor:
Es imposible conocer a detalle todas las caractersticas de un mercado
disponible, es necesaria la bsqueda de herramientas que nos permitan
analizar el mercado de manera ms sencilla.
Tomamos como universo a los habitantes de un pas determinado; a
partir de ese universo podrn determinarse subgrupos de acuerdo con
caractersticas especficas, por ejemplo, mujeres argentinas que vivan
en ciudades grandes y que tengan entre 15 y 49 aos; este subgrupo,
que pertenece al universo de habitantes de la Argentina, es un
segmento de mercado.
Ventajas:

Certidumbre en el tamao del mercado

Claridad al establecer planes de accin
Identificacin de los consumidores y sus costumbres
Simplificacin en la estructura de marcas
Facilidad para actividades de promocin
Segmentacin Demogrfica:
En la segmentacin demogrfica se puede segmentar por:
Sexo
Caractersticas de la segmentacin de mercados:
El segmento de mercado debe de ser medible, el segmento de
mercado debe ser susceptible a la diferenciacin, debe ser
accesible, susceptibles a las acciones planeadas, debe ser rentable.

Medicin de Mercado:

26

Para la medicin del mercado usamos el mtodo de la razn de la

cadena, esto nos permitir una medicin fina, para ello identificamos
datos de la Segmentacin Demogrfica, y Psicogrfica. Calculamos el
tamao de un mercado a travs del Mtodo de la Razn de la Cadena.
Mtodo de la Razn de la Cadena:
Q=nxqxp
Donde:
Q= Demanda Total del Mercado.
n= Nmero de compradores en el Mercado.
q= Cantidad comprada por un comprador medio al ao.
p= Precio de una unidad de medida (US$)
La empresa, desea exportar al mercado Estado Unidense a la Regin
de Los ngeles, JUGO DE MANGO cuya partida arancelaria es
2009801400, para esto la empresa JUGOS SA desea obtener el
mercado meta
Paso 1: Para usar el mtodo de la razn de la cadena tenemos que
hallar la poblacin objetivo para esto usaremos segmentaciones:
- Segmentacin Demogrfica.
- Segmentacin Geogrfica
- Segmentacin Psicogrfica
Paso 2: Una vez identificado las segmentaciones encontraremos el
porcentaje de la poblacin para encontrar el nmero de compradores
- Por sexo:
Cuadro N 06; Poblacin Alemania, segn sexo.

Sexo

Habitante

Hombres

49%

40278,000

Mujeres
TOTAL

51%

41922,000
82200,000

Asumiendo una poblacin con 49% para el sexo masculino y 51 % para el

gnero femenino, con un total de 82200,000 habitantes para nuestro mercado
destino (Alemania).
ANLISIS DE GESTIN EXPORTADORA
Anlisis de Costos y Precio de Exportacin:
Es la suma de los gastos que originan los diferentes actos encaminados a la
exportacin. Estos actos varan dependiendo del tipo de negociacin o
cotizacin que se realice, los cuales se establecen mediante el termino de
negociacin internacional utilizado. En este sentido, cada exportacin es nica
27

y no origina el mismo tipo de actos, por tanto los gastos de exportacin no son
iguales en todos los casos.
Los principales costos de exportacin se clasifican de la siguiente manera:
Costos fijos, aquellos cuya magnitud no se relaciona directamente con
la cantidad producida o volumen comercializado
Costos variables, tienen que ver con la realizacin concreta de la
exportacin, por lo que en magnitud se relacionan con la cantidad
producida o volumen exportado.
1. Costo del producto
Fabricacin
Empaque especial para exportacin.
Etiquetas especiales para exportacin.
Embalaje, Costo franco fbrica venta directa (EXW).
2. Costos comercializacin
Promocin en el exterior.
Comisin representantes en pas importador.
Costo franco fbrica con intermediario (EXW).
3. Costos de transporte y seguros internos
Fletes fbrica puerta despacho.
Seguros de Transporte (Fbrica puerto de despachos).
Costo franco terminal.
4. Costos varios
Comisin agente de aduana despachador.
Costo documento(s) de exportacin.
Costo certificado de origen.
5. Manejo de carga
Utilizacin de instalaciones portuarias.
Almacenaje
Pesaje o cubicaje carga.
Vigilancia portuaria.
Cargue y estiba, Otros
6. Costos financieros
Crdito otorgado al comprador.
Pliza seguro de crdito a l exportacin.
7. Otros costos de exportacin
Varios (Comisiones, envos de muestras, etctera).
Costo FOB puerto de origen.
8. Costo transporte internacional
Martimo: Puerto de origen - - puerto destino.
Areo: de origen a destino.
Costo CFR puerto de destino.

28

9. Seguros de transporte al exterior

Contra todo riesgo.
Costo CIF puerto de destino.

29

Cuadro N 07; ANLISIS FINANCIERO Y PLAN FINANCIERO - NEGOCIO NUEVO:

PERIODO DE PRODUCCIN DE MANGO: Campaa 2016/2017

Estados de resultados de
Proyecto Ao Base: 2016

Precio de Compra (mes anterior)

Precio de venta
Volumen de Ventas Mercado Alemn
(Kg)
Volumen de Ventas, Otros mercados
(Kg)
Total Volumen de Ventas (Kg)
Cantidad de Embarques
Ventas
Comisin de Ventas (5%)
Costo de Compra
Aranceles Importacin (7,5%)
Costo Instructivo (3,4%)
Mermas (2%)
Utilidad Marginal
Costos Variables de envo por Barco
Costos Variables (seguro) de envo x
Camin
Costos Fijos de Envo por Camin
Costos Fijos de Envo por Barco
Gastos de Almacenaje y Manipuleo
Gastos Varios (Hor. Ser. Homb, Tc,
etc)
Utilidad Bruta
Impuesto a las Ganancias
Utilidad Neta

2016
Noviembre Diciembre Enero

2017
Febrero
Marzo

0,53
1,01

0,34
1,63

0,30
1,72

0,32
1,57

21932,00

21932,00

21932,00

21932,00
43864,00
2
44302,64
2215,13
23247,92
3353,71
1500,00
464,96
13520,92
440

21932,00
43864,00
2
71498,32
3574,92
14913,76
5412,42
1500,00
298,28
45798,95
440

232
6715
1500
450
300
3883,44
699,019
3184,421

Prom.
Anual/
Campaa

Abril
0,31
1,17

0,35
0,92

0,4
1,3

21932,00

21932,00 21932,00

131592,0

21932,00
43864,00
2
75358,35
3767,92
13159,20
5704,63
1500,00
263,18
50963,42
440

21932,00
43864,00
2
68866,48
3443,32
14036,48
5213,19
1500,00
280,73
44392,75
440

21932,00
43864,00
2
51320,88
2566,04
13597,84
3884,99
1500,00
271,96
29500,05
440

21932,00
43864,00
2
40354,88
2017,74
15352,40
3054,86
1500,00
307,05
18122,82
440

131592,0
263184,0
12,0
351701,55
17585,1
94307,6
26623,8
9000,0
1886,2
202298,91
2640,0

149
6715
1500
450

132
6715
1500
450

140
6715
1500
450

136
6715
1500
450

154
6715
1500
450

943,1
40290,0
9000,0
2700,0

300
36244,81
6524,066
29720,74

300
41426,83
7456,830
33970,00

300
34847,39
6272,530
28574,85

300
300
19959,07
8564,30
3592,633 1541,574
16366,43 7022,72

1800,0
144925,84
26086,7
118839,2

149402,6

57373,1
26086,7
232862,4

31

Cuadro 08; Ingresos y Egresos en el periodo de Exportaciones al mercado

de Alemania (Elaboracin Propia).
Ao de
Operaci
n
0
1
2
3
4
5
TOTAL

Flujo Neto
de
Afectivo
Act.
0 -266021,0

Costos
Beneficios
Factor de
COSTOS Beneficio
actualizac actualizad Actualizado
TOTALES s Totales in 10%
os
s
266021,0
232862,4
232862,4
232862,4
232862,4
232862,4
1430332,
8

0
351701,
6
351701,
6
351701,
6
351701,
6
351701,
6
1758507
,8

1,000

266021,0

0,909

211671,9

319696,7

108024,8

0,826

192344,3

290505,5

98161,2

0,751

174879,6

264127,9

89248,2

0,683

159045,0

224385,6

65340,6

0,621

144607,5

218406,7

73799,1

1148569,4

1317122,3

168553,0

Los indicadores financieros, que arroja el proyecto

son:
109.114, Se
VAN
5 Acepta
Se
TIR
21% Acepta
Se
B/C
1,15 Acepta
mariamechato@hotmail.com

Bibliografa
AGRODATA. (11 de Octubre de 2016). AGRODATA, PER. Obtenido de
http://www.agrodataperu.com/2016/01/mangos-frescos-peru-exportaciondiciembre-2015.html/00mangos2-: http://www.agrodataperu.com/2016/01/mangosfrescos-peru-exportacion-diciembre-2015.html/00mangos2GBD, N. (2015). Mercado Mundial del Mango; Oferta, Demanda y Proyecciones. Mxico:
FORESIGHT.
Ministerio de Agricultura. (2016). Boletn Estadstico de produccin; Agrcola, Pecuaria y
Avcola. Lima - Per.: SIEA.
Morales Troncos, C. (2005). Plan de Negocios, Exportacin de Mangos. Mxico: S.E.
TRADEMAP. (13 de Octubre de 2016). Estadsticas del Comercio para el desarrollo
Internacional de las Empresas. Datos comerciales. Valores de importacin y
exportacin, etc. Obtenido de ITC: http://www.trademap.org /Bilateral_10D_TS.

33

ANEXOS

34

CONTENIDO DE LA FACTURA COMERCIAL

35

Conocimiento de embarque
Bill of Lading (B / L)

36

GUA AREA - Air Way Bill

37

38