UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA

FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

Uma proposta de Assessoria de Comunicao para o Campus Juiz de Fora do Instituto Federal de
Educao, Cincia e Tecnologia do Sudeste de Minas Gerais

Juiz de Fora
Outubro de 2012

Otvio Joarez de Abreu Bittencourt

Uma proposta de Assessoria de Comunicao para o Campus Juiz de Fora do

Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Sudeste de Minas Gerais

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

como requisito para obteno de grau de Bacharel
em Comunicao Social na Faculdade de
Comunicao Social da UFJF
Orientador: Professor Mrcio de Oliveira Guerra

Juiz de Fora
Outubro de 2012

Otvio Joarez de Abreu Bittencourt

Uma proposta de Assessoria de Comunicao para o Campus Juiz de Fora do Instituto Federal de
Educao, Cincia e Tecnologia do Sudeste de Minas Gerais

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito para obteno de grau de Bacharel
em Comunicao Social na Faculdade de Comunicao Social da UFJF

Orientador: Prof. Dr. Mrcio de Oliveira Guerra

Trabalho de Concluso de Curso aprovado em 15/10/2012

pela banca composta pelos seguintes membros

______________________________________________________
Prof. Dr. Mrcio de Oliveira Guerra (UFJF) Orientador
______________________________________________________
Prof. Ms. Ricardo Bedendo (UFJF) Convidado
______________________________________________________
Profa. Ms. Letcia Barbosa Torres Americano (UFJF) Convidada

Conceito obtido: __90 (noventa)_______

Juiz de Fora
Outubro de 2012

Dedico este trabalho minha filha Nicole,

minha razo de viver e o motivo pelo qual
enfrentei todas as dificuldades. Sem voc,
nada disso seria possvel.

AGRADECIMENTOS

minha me Roginia, por ter me dado a vida, me amado incondicionalmente e acreditado

sempre no meu potencial e na minha capacidade, mesmo em meio s minhas maiores
dificuldades. Impossvel dizer o quanto te amo.

minha esposa e fiel companheira Mrcia, pela lealdade, companheirismo, cumplicidade, amor,
carinho, ateno e renncia. Meu eterno agradecimento por me apoiar nas minhas maiores
loucuras e por me permitir sonhar alto. Sem sua presena em minha vida, esta caminhada seria
em vo. Meu amor por voc vai alm do infinito.

Ao meu sogro Jos Maria, minha sogra Nilza, minha av Magdalena, meus cunhados Gustavo,
Stela, Marcelle e Vincius, meus tios Getlio, Marna, Marieni e Cludio e meus primos Dbora,
Rodrigo e Thais, que vibraram comigo em cada passo dado, por me acolherem e acreditarem em
meus maiores devaneios. A convivncia com vocs foi fundamental para minha caminhada.
Vocs so, verdadeiramente, minha segunda famlia. Muito obrigado pelo carinho.

minha irm Ana Luiza, por me entender, me ouvir, me aconselhar... Tenho certeza que, mesmo
estando distantes um do outro, seus pensamentos e vibraes positivas se fizeram presentes em
todos os momentos de minha caminhada. Voc minha grande companheira.

Aos meus tios Andr, Ana Amlia e ngelo, por compreenderem minhas falhas e saberem que
elas no diminuem o amor que sinto por eles.

Aos meus primos Heitor e Rafael, pelos ensinamentos de cada encontro. Aprendo muito com
vocs.

Ao meu primo, compadre e filho reserva Guilherme, por ter me dado o privilgio de me sentir
pai desde os meus 18 anos. Desejo que minha filha tenha por mim o mesmo respeito e admirao
que voc me dedicou por todos esses anos.

vov Nilza, pelo amor de me, o ombro amigo e a compreenso de minhas ausncias.

Ao meu querido vov Joo e ao tio Joozinho que, onde estiverem, certamente esto felizes
com a minha conquista. Vocs sempre foram e sempre sero meus pais de verdade e sei que esto
sempre ao meu lado. Esse sonho tambm de vocs.

Aos meus amigos-irmos e compadres Glucio e Tati, que sempre se mostraram amigos de
verdade, estando ao meu lado nos momentos mais difceis. O apoio de vocs na minha vida
pessoal, profissional e acadmica foi imprescindvel. Vocs tambm so os amores da minha
vida.

Ao meu orientador, professor Mrcio Guerra, por aceitar caminhar comigo nessa jornada. Voc
no sabe o quanto seu apoio me ajudou a acreditar em mim. Muito obrigado.

Ao coordenador do curso de Comunicao Social noturno, professor Eduardo Leo, por me dar
um voto de confiana e acreditar na minha capacidade.

Ao diretor geral do Campus Juiz de Fora do IF Sudeste MG, professor Paulo Rogrio Arajo
Guimares, por ter confiado no meu trabalho e me permitido desenvolver este projeto.

Aos companheiros da Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos, Jssica, Joo Ricardo,

Pedro e Sarah, pelo apoio e dedicao.

Aos meus colegas de trabalho, servidores tcnico-administrativos, docentes, terceirizados,

estagirios e bolsistas, pela compreenso e pelo carinho. Cada um de vocs foi muito importante
nessa caminhada.

RESUMO

O presente estudo apresenta um diagnstico das atividades da Assessoria de

Comunicao, Cerimonial e Eventos do Campus Juiz de Fora do Instituto Federal de Educao,
Cincia e Tecnologia do Sudeste de Minas Gerais e prope aes para a melhoria das atividades
j desenvolvidas e a execuo de outras tarefas essenciais para a otimizao do trabalho
dinamicidade do fluxo de informaes. Foi abordada a evoluo do trabalho de assessoria de
comunicao ao longo dos anos, destacando a importncia cada vez maior dada aos profissionais
da rea e o impacto positivo que seu desenvolvimento causa no reconhecimento das
organizaes. Traz conceitos atuais sobre assessoria de imprensa, imagem institucional,
comunicao integrada e planejamento estratgico. Atravs da descrio de atividades e
ferramentas utilizadas em assessorias de comunicao, demonstrada a valorizao crescente do
setor e a ascenso dos investimentos aplicados. Ao apresentar um histrico do Campus Juiz de
Fora do IF Sudeste MG e a descrio das atividades desenvolvidas pela Assessoria de
Comunicao, Cerimonial e Eventos, este trabalho aponta falhas e carncias do setor e prope
aes que visam melhoria e otimizao na execuo de suas atividades e consequente
valorizao e consolidao da imagem e da identidade da instituio.

Palavras-chave: Comunicao Organizacional. Assessoria de Comunicao. Campus Juiz de

Fora.

SUMRIO

1 INTRODUO ..............................................................................................................

p. 11

2 COMUNICAO NAS ORGANIZAES ...............................................................

p. 13

2.1 HISTRICO .................................................................................................................

p. 13

2.2 COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTEGRADA ...........................................

p. 18

2.3 COMUNICAO INTERNA ......................................................................................

p. 22

2.4 PLANEJAMENTO ESTRATGICO ........................................................................... p. 27

2.5 IMAGEM INSTITUCIONAL ......................................................................................

p. 27

3 FERRAMENTAS DE ASSESSORIA DE COMUNICAO ...................................

p. 31

3.1 MAILING LIST .............................................................................................................. p. 31

3.2 RELEASE E PRESS KIT ...............................................................................................

p. 32

3.3 MEDIA TRAINING .......................................................................................................

p. 34

3.4 CLIPPING ..................................................................................................................... p. 35

3.5 CERIMONIAL E APOIO A EVENTOS ...................................................................... p. 36
3.6 WEBSITE E REDES SOCIAIS ..................................................................................... p. 37

4 ESTUDO DE CASO CAMPUS JUIZ DE FORA DO IF SUDESTE MG .............

p. 39

4.1 HISTRICO .................................................................................................................

p. 39

4.2 ATIVIDADES DESENVOLVIDAS PELA ASSESSORIA DE COMUNICAO

CERIMONIAL E EVENTOS .............................................................................................

p. 41

4.2.1 Assessoria de Imprensa ...........................................................................................

p. 42

4.2.2 Comunicao Interna ..............................................................................................

p. 42

4.2.3 Produo de material institucional ......................................................................... p. 43

4.2.4 Site institucional .......................................................................................................

p. 43

4.2.5 Apoio a eventos e cerimonial ................................................................................... p. 44

4.2.6 Solenidades de concluso de curso .........................................................................

p. 45

4.2.7 Processo Seletivo ......................................................................................................

p. 46

5 PROPOSTAS .................................................................................................................. p. 47
5.1 RECURSOS FSICOS E HUMANOS .........................................................................

p. 47

5.2 ASSESSOR E ADMINISTRAO .............................................................................

p. 48

5.3 CAPACITAO PROFISSIONAL .............................................................................

p. 49

5.4 COMUNICAO INTERNA ......................................................................................

p. 49

5.5 PLANEJAMENTO ESTRATGICO E PLANO DE COMUNICAO ...................

p. 50

5.6 SITE INSTITUCIONAL ............................................................................................... p. 51

5.7 REDES SOCIAIS .........................................................................................................

p. 52

5.8 MATERIAL INFORMATIVO INSTITUCIONAL .....................................................

p. 53

5.9 MAILING LISTS ..........................................................................................................

p. 53

5.10 MEDIA TRAINING ...................................................................................................

p. 54

5.11 CERIMONIAL E EVENTOS .....................................................................................

p. 55

5.12 CLIPPING ................................................................................................................... p. 55

6 CONSIDERAES FINAIS ........................................................................................

p. 56

7 REFERNCIAS .............................................................................................................

p. 58

11

1 INTRODUO

Esse trabalho de concluso de curso se prope a indicar os melhores meios para se ter
um processo de comunicao eficaz no Campus Juiz de Fora do Instituto Federal de Educao,
Cincia e Tecnologia do Sudeste de Minas Gerais. O estudo aqui apresentado fruto de uma
observao direta na Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos da instituio, conta com
anlises bibliogrficas, descrio das atividades desenvolvidas pelo setor e propostas para a
melhoria no desempenho destas atividades.
Por ser servidor tcnico-administrativo em educao da instituio, lotado na
Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos, me interessei por tentar traar um diagnstico
das atividades desenvolvidas e levantar possibilidades que permitam o seu aprimoramento.
Embora seja difcil a total imparcialidade, por tratar-se de um servidor do quadro da instituio,
procurou-se fazer uma anlise crtica da Assessoria e de sua relao com os demais setores da
organizao. A inteno que os dados levantados por este trabalho possam servir de apoio aos
gestores na construo de uma prtica de comunicao eficaz e atuante.
No segundo captulo, foi feito um breve histrico e o detalhamento de alguns
conceitos que demonstram a importncia da comunicao para a sobrevivncia das organizaes.
A partir da revoluo industrial, a comunicao organizacional surge como atividade essencial
para se atingir metas e estimular e atender demandas de consumo. Essa prtica passou por muitas
mudanas. No Brasil, com o processo de redemocratizao, as organizaes passaram a ter um
compromisso maior com o seu pblico, que passou a exigir uma comunicao de qualidade.
O captulo seguinte aborda a importncia da criao, manuteno e consolidao da
imagem institucional, o maior patrimnio de uma organizao. Foram detalhados os conceitos de

12

imagem e identidade, bem como os meios atravs dos quais a comunicao pode contribuir para
o seu desenvolvimento.
O quarto captulo tem enfoque na descrio de diversas atividades inerentes a uma
assessoria de comunicao, destacando a importncia da comunicao integrada nas organizaes
para o aprimorando dos fluxos de informaes com os pblicos internos e externos, de forma a
proporcionar resultados efetivos para a organizao.
O captulo cinco traz um breve histrico do Campus Juiz de Fora e informaes
detalhadas sobre as atividades desenvolvidas pela Assessoria de Comunicao, Cerimonial e
Eventos, descrevendo os recursos fsicos e humanos que o setor possui e a dinmica da realizao
de seus trabalhos.
Por fim, so apresentadas sugestes e alternativas para a melhoria da execuo das
atividades da Assessoria, indicando aes que podem ser implementadas pelo setor, com o apoio
da administrao da instituio, visando criar e fortalecer a identidade da marca Instituto Federal,
mantendo a histrica tradio de excelncia no ensino oferecida pelo antigo CTU nos seus 55
anos de existncia.
Esse trabalho busca demonstrar como a comunicao importante, no s para
divulgar e difundir informaes, mas tambm auxiliar e indicar melhorias para o funcionamento e
os resultados das organizaes.

13

2 COMUNICAO NAS ORGANIZAES

O trabalho da assessoria de comunicao de suma importncia para o

desenvolvimento de uma empresa, seu relacionamento com a mdia e a consolidao de sua
imagem. Cada vez mais profissionais so atrados por esta rea e mais investimentos tem sido
destinados execuo destas atividades. Porm, para chegar ao que hoje, este trabalho vem se
desenvolvendo h mais de um sculo.

2.1 HISTRICO

Segundo Melo e Costa (2008, p. 18) a comunicao nas empresas surgiu na

Inglaterra, na primeira metade do sculo XIX, em plena Revoluo Industrial. Os trabalhadores,
que vinham do campo e executavam trabalhos artesanais, livres de horrios, tiveram que se
adequar a uma nova realidade, imposta pela mecanizao da indstria txtil e seu posterior
desenvolvimento com o advento da tecnologia a vapor.
De acordo com Kunsch (1997, p. 56),
Esse quadro obrigaria as organizaes a criar novas formas de comunicao com o
pblico interno, por meio de publicaes dirigidas especialmente aos empregados, e com
o externo, por meio de publicaes centradas na divulgao de produtos, para fazer
frente concorrncia.

Ao longo do tempo tais publicaes, nascidas sob a gide das relaes pblicas e das
relaes industriais, foram tomando a forma de um jornalismo empresarial.
A origem do trabalho de assessoria de imprensa data do incio do sculo XX. Um
jornalista americano chamado Ivy Lee decidiu, em 1906, abandonar o jornalismo para prestar
servios a John D. Rockefeller, poderoso homem de negcios dos Estados Unidos, fundador da

14

indstria de combustvel e ferro Standard Oil. Nas palavras de Chaparro (2010, p. 4), Lee tinha a
tarefa de conseguir que o velho baro do capitalismo selvagem, de odiado, passasse a ser
venerado pela opinio pblica americana. Sobre o empresrio, Chaumely e Huisman (apud
Chaparro, 2010, p. 4) relatam que
a hostilidade do grande pblico era muito acentuada contra o big business americano,
John Rockefeller, acusado de aspirar ao monoplio, de mover uma luta sem quartel s
pequenas e mdias empresas, de combater sem olhar a meios, numa palavra, de ser
feroz, impiedoso, sanguinrio.

Para Chinem (2003, p. 26),

[...] O grande diferencial do servio do jornalista deveu-se ao fato de que ele estava
trabalhando no sentido oposto ao fluxo natural da imprensa, repassando matrias
atualizadas e precisas com relao aos valores e interesses do pblico, bem como sobre
instituies pblicas ligadas referida indstria.

Ainda de acordo com Chaparro (2010, p. 6), a partir do trabalho realizado com
Rockefeller, Lee criou uma assessoria que fornecia a seus clientes notcias para serem divulgadas
jornalisticamente, no como anncios ou matrias pagas. Ele publicou uma declarao de
princpios, em forma de carta aos editores, considerado um documento histrico, transcrito
abaixo:
Este no um servio de imprensa secreto. Todo nosso trabalho feito s claras.
Pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no agenciamento de anncios. Se
acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, no o usem. Nosso
assunto exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questo, sero dados prontamente. E
qualquer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o maior prazer, na verificao
direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nosso plano divulgar, prontamente,
para o bem das empresas e das instituies pblicas, com absoluta franqueza, imprensa
e ao pblico dos Estados Unidos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse
para o pblico.

Com a prtica das regras publicadas neste documento, o jornalista tornou-se, segundo
Chaparro (2010, p. 8) um especialista valioso para consultas e pensatas jornalsticas,

15

competncia que explica sua longa e bem-sucedida carreira de assessor de comunicao de

importantes organizaes empresariais.
No Brasil, os efeitos da Revoluo Industrial s aconteceram a partir da dcada de
1930. O primeiro jornal de empresa foi publicado em 1926 pela General Motors. Apenas a partir
de 1960, entretanto, as empresas passam a criar publicaes em nmero significativo.
Tambm na dcada de 60 houve no pas um grande desenvolvimento das relaes
pblicas. A sua desvinculao da rea de Administrao e insero na rea de Comunicao
trouxe uma grande abrangncia do ponto de vista de sua regulamentao, chegando, inclusive, a
disputar espao com o jornalismo. Segundo Torquato do Rego (2009, p. 9), o problema ocorreu
quando os jornalistas comearam a ocupar espaos que os profissionais de relaes pblicas
consideravam seus. A disputa interna nas empresas girava sobre o comando da rea de
comunicao (imprensa ou relaes pblicas?).
Todo esse processo sofreu grande influncia das estratgias de propaganda e
divulgao do governo militar. Chaparro (2010, p. 11-12) lembra que
... quela poca, a Assessoria Especial de Relaes Pblicas da Presidncia da Repblica
(Aerp) ganhou espao e fora de superministrio. A ento afamada Aerp detinha largo
poder sobre verbas e vagas. Coordenava a rede governamental de divulgao, criando e
difundindo verdades oficiais que o ambiente de autocensura e adesismo favorecia.

Kunsch (1997, p. 26) endossa esse pensamento:

... o que caracterizaria de maneira mais polmica a participao militar foi a criao da
Aerp em 15 de janeiro de 1968, pelo decreto n 62.119, com competncia para
administrar toda essa atividade no mbito do Poder Executivo. Chefiada pelo coronel
Octvio Costa, no Governo do General Emlio Garrastazu Mdici (1969-1974), ela
funcionou como uma verdadeira agncia de propaganda poltica, para vender o regime
autoritrio de forma massiva, disfarando a censura mais violenta que este pas j teve.

Para Viveiros e Eid (2007, p. 39), a conjuntura poltica da poca causava tambm
forte influncia sobre as atividades de assessoria de imprensa.

16

O jornalista que ocupava essa funo muitas vezes constrangido e premido pelas
circunstncias desempenhava um papel diametralmente oposto s regras bsicas da
atividade. Em vez de agendar entrevistas, encarregava-se de desmarc-las e impedi-las;
em vez de liberar informaes, era obrigado a cerce-las; em vez de abrir, tinha,
invariavelmente, de fechar portas para seus colegas dos jornais, revistas, rdios e
televises. Afinal, era a poca do Nada a declarar.

Em meio ditadura militar e aos conflitos entre profissionais de relaes pblicas e

jornalistas surge, em 1967 a Associao Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresa,
fundada pelo executivo da Pirelli Nilo Luchetti e apontada por ele como o embrio terico e
prtico da comunicao empresarial. Segundo Kunsch (1997, p. 59),
possvel detectar duas etapas distintas na trajetria da Aberje. Na primeira, de 1967 a
1983, a preocupao dominante girava em torno da organizao do setor e da
profissionalizao das publicaes empresariais. Na segunda, de 1983 at hoje, a atuao
concentra-se mais na ampliao do conceito e dos objetivos da entidade, numa viso
mais abrangente da comunicao organizacional.

Acerca desta segunda etapa, Nassar (2009, p. 37-38) destaca o alinhamento das aes
da Aberje realidade histrica e produtiva do pas.
Os documentos e as publicaes gerados nos anos 1980, 1990 e 2000 ligam o perfil da
comunicao organizacional ao movimento de redemocratizao do Brasil, em 1985; aos
movimentos de reestruturao produtiva e de internacionalizao da economia brasileira
que atravessaram os anos 1990; e insero do tema e das prticas das responsabilidades
corporativas, entre as quais a responsabilidade social, ambiental, cultural e histrica, a
partir da segunda metade dos anos 1990.

No fim dos anos 80 a entidade passou a se chamar Associao Brasileira de

Comunicao Empresarial e consolidou-se como uma das instituies mais bem conceituadas e
representativas da rea no pas.
Com a queda do regime militar e o processo de redemocratizao do pas, tambm na
dcada de 80, houve uma grande valorizao dos profissionais de comunicao. Duarte (2010, p.
51) afirma que o uso da informao e o estabelecimento de relacionamentos adequados com
diferentes pblicos passou a ser fundamental para as organizaes brasileiras. Para Viveiros e

17

Eid (2007, p. 40), o desenvolvimento da atividade de assessoria de imprensa foi atropelado pela
ditadura e, aps a queda do regime, evoluiu expressivamente.
Foi necessrio num curtssimo prazo, inferior a duas dcadas desenvolver todo um
conceito de assessoria de imprensa no pas. A partir da dcada de 1980, numerosos
jornalistas com grande experincia nos veculos de comunicao tornaram-se
empreendedores, investindo talento e recursos na criao de empresas que foram
pioneiras no s no estabelecimento de know-how atualizado e de modelos operacionais,
como na mudana da cultura de relacionamento entre os sistemas sociais e a mdia.

Kopplin e Ferrareto (2009, p. 28) acrescentam a valorizao do diploma universitrio,

decorrente da regulamentao do exerccio de jornalista, com o decreto n 83.284, de 1979 como
fator que colaborou para a consolidao da atividade de assessoria de imprensa no pas.
No poder pblico, as assessorias de comunicao social existentes so aprimoradas, com
a atuao integrada de jornalistas e outros profissionais de comunicao, sendo vrios
deles concursados. Empresas contratam jornalistas para que trabalhem suas assessorias.
Profissionais fazem a divulgao de atividades na rea de cultura. Sindicatos de
trabalhadores organizam assessorias de imprensa.

Kunsch (1997, p. 64) afirma que, com a redemocratizao do pas, as organizaes

perceberam a importncia de uma relao transparente com a sociedade, mas entende que o
cenrio mundial tambm contribuiu para a grande valorizao do profissional de comunicao.
As mudanas ocorridas, mundialmente, com o fim da guerra fria, em 1989, e com o
surgimento do fenmeno da globalizao alteraram por completo seu comportamento
institucional, passando a comunicao a ser uma rea estratgica imprescindvel para
ajud-las a enxergar e detectar as oportunidades e tambm as ameaas do
macroambiente.

Com a crise econmica dos anos 90, as assessorias de imprensa tornam-se um grande
mercado de trabalho para os jornalistas. A proliferao de ONGs e sua necessidade de
divulgao para continuidade institucional tambm trouxeram um grande investimento para o
setor.
Segundo Torquato do Rego (2009, p. 26), desenvolve-se hoje o sistema de
comunicao organizacional no Brasil, que v consolidadas suas estruturas, sua linguagem, seus

18

veculos, suas estratgias, seus programas externos e internos, e, ainda, a profissionalizao dos
quadros.
Para ele, o aumento do raio de ao do setor, com participao ativa na administrao
pblica federal, estadual e municipal, na rea poltica e nas organizaes sindicais, associativas e
partidrias trouxe o conceito de comunicao organizacional, em que profissionais de diversas
reas se integram e se reforam.

2.2 COMUNICAO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

Vivemos

numa

sociedade

em

constante

modificao.

As

transformaes

socioeconmicas e os avanos tecnolgicos dos ltimos anos, segundo Colnago (2011, p. 16),
obrigaram as organizaes a reavaliar e ajustar processos, estruturas, formas de comercializao
e paradigmas at ento pouco mutveis ou confortavelmente estanques. Neste sentido, a
comunicao assume papel estratgico para as organizaes, uma vez que o instrumento mais
capacitado para o intercmbio de informaes.
Como parte desta sociedade em mutao, a comunicao nas organizaes tambm
vem sofrendo variaes em seus conceitos, funes e definies. E o papel do jornalista neste
processo ainda divide autores e estudiosos sobre o tema.
A necessidade de o jornalista atuar em reas estratgicas das organizaes, fruto da
ampliao das atividades de assessoria de imprensa, fez com que ele se transformasse em gestor
da comunicao, trabalhando de forma integrada com outros profissionais.
Sobre o assunto, Kopplin e Ferraretto (2006) afirmam:

19

(...) H, aqui, sem dvida, uma imensa confuso de conceitos. Assessoria de

comunicao social (ACS) deve reunir, sim, profissionais que no sejam apenas
jornalistas. O trabalho mais especfico a assessoria de imprensa (AI) -, no.
exclusivo de quem tem formao para execut-lo, com uma correta noo de notcia.

Oliveira (2003) vem elucidar ainda mais a questo:

Muitas vezes o profissional que ocupa o cargo de assessor de imprensa deixa de se
limitar ao relacionamento com a mdia para ser estrategista de comunicao, planejando
as polticas de direcionamento dos diversos pblicos da organizao, ou seja, o cargo de
assessor de imprensa passa ao segundo plano diante de um papel mais amplo. Resta criar
nova estrutura, a de assessoria de comunicao.

Sobre a assessoria de comunicao social (ACS), Kopplin e Ferrareto (2009, p. 12)

afirmam que a ACS presta um servio especializado, coordenando as atividades de comunicao
entre um assessorado e seus pblicos e estabelecendo polticas e estratgias que englobem
iniciativas nas reas de jornalismo, relaes pblicas e publicidade e propaganda.
Chinem (2003, p. 13-14) acredita no haver necessidade de se ter um jornalista no
comando de uma assessoria de imprensa. Para ele tanto pode ser um jornalista como um
relaes-pblicas ou um publicitrio.
Viveiros e Eid (2007, p. 22) tratam a assessoria de imprensa como um canal entre
organizaes e veculos de comunicao e afirmam que:
(...) seu principal papel consiste em submeter anlise dos veculos de comunicao de
massa ou especializados notcias de interesse de toda a comunidade ou de um
segmento especfico desta, s quais jornais, revistas, rdios, televises e web mdia no
teriam acesso direto ou espontneo.

A assessoria de comunicao vem se tornando, portanto, setor cada vez mais

estratgico em qualquer organizao e as atividades que os profissionais da rea desenvolvem
vem se modificando e se inovando ao longo do tempo, para atender s novas demandas das
instituies.

20

Os termos comunicao empresarial e comunicao organizacional, segundo

Kunsch (2003, p. 149), so terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o
trabalho de comunicao levado a efeito pelas organizaes em geral.
Para Cahen (2012, p. 29),
Comunicao Empresarial uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos
mais altos escales da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda no existir ou
for neutra manter onde j existir ou, ainda, mudar para favorvel onde for
negativa a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios.

J Kunsch (2003, p. 150), prefere utilizar o termo comunicao organizacional, por

acreditar ser mais abrangente.
(...) o termo comunicao organizacional, que abarca todo o espectro das atividades
comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de
organizao pblica, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundaes etc., no se
restringindo ao mbito do que se denomina empresa.

Esse pensamento corroborado por Torquato do Rego (2009, p. 26), que desde a
dcada de 80 passou a utilizar tal denominao.
Tratava-se, afinal, de reconhecer a irrefutvel realidade: a comunicao resvalava para
outros terrenos e espaos, ampliando o escopo e adicionando novos campos ao territrio
da comunicao empresarial. Sindicatos, associaes, federaes, confederaes,
agremiaes, escolas, clubes e partidos polticos comeavam a usar, de maneira intensa,
as ferramentas da comunicao.

De forma ainda mais abrangente, Colnago (2011, p. 17) traz o conceito de

comunicao organizacional para o cenrio de transformaes do mundo do trabalho.
Fatalmente, quando vivenciamos, a todo tempo e recorrentemente, a completa
construo e desconstruo dos sentidos, das formas e dos significados, os indivduos
cidados, que tambm so os trabalhadores empregados nas empresas, ao verem o
presente sendo determinado e conduzido pela antecipao do futuro, e as inovaes
convivendo com a necessidade de resgate do passado, apelam para os espaos
organizacionais como espaos de referncia e de relaes, de trocas de recursos e de
informaes, como espaos capazes de proporcion-los uma certa histria, uma sensao
de pertencimento e uma identidade, o que se processa atravs das atividades de
Comunicao Organizacional.

21

Colnago (2011, p. 23) continua seu raciocnio afirmando que a Comunicao

Organizacional tem por funo promover o engajamento de todos em prol dos objetivos da
organizao, a interao entre todos os nveis hierrquicos e a democratizao da informao em
todos os sentidos.
Kunsch (2003) divide a comunicao organizacional em trs subreas: comunicao
interna, comunicao mercadolgica e comunicao institucional. Sobre a primeira delas, Kunsch
(2003, p. 159) afirma:
A comunicao interna deve contribuir para o exerccio da cidadania e para a
valorizao do homem. Quantos valores podero ser acentuados e descobertos mediante
um programa comunicacional participativo! A oportunidade de se manifestar e
comunicar livremente canalizar energias para fins construtivos, tanto do ponto de vista
pessoal quanto profissional. Se considerarmos que a pessoa passa a maior parte do seu
dia dentro das organizaes, os motivos so muitos para que o ambiente de trabalho seja
o mais agradvel possvel. E um servio de comunicao tem muito a ver com a
integrao entre os diferentes setores.

Sobre a comunicao mercadolgica, Kunsch (2003, p. 164) afirma que ela se

encarrega (...) de todas as manifestaes simblicas de um mix integrado de instrumentos de
comunicao persuasiva para conquistar o consumidor e os pblicos-alvo estabelecidos pela rea
de marketing.
Ablio da Fonseca (apud Kunsch, 2003, p. 164) designa comunicao institucional
como conjunto que de procedimentos destinados a difundir informaes de interesse pblico
sobre as filosofias, as polticas, as prticas e os objetivos das organizaes, de modo a tornar
compreensveis essas propostas.
Kunsch (1997, p. 115) acredita que a atuao sinrgica destas subreas culmina na
comunicao integrada, que:
(...) pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica
e da comunicao interna, que formam o composto da comunicao organizacional. Este
deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenas e das especificidades de
cada setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades redundar na
eficcia da comunicao nas organizaes.

22

Neste sentido, Curvello (2010, p. 97) afirma que instituies como a Aberje apoiam
este modelo proposto por Kunsch e atribui o sucesso da atuao comunicacional de grandes
empresas sua aplicao. Para ele:
Hoje, apesar da diversidade de modelos estruturais, (...) boa parte das assessorias de
comunicao nas organizaes brasileiras encontra-se sob uma mesma arquitetura, sob
um mesmo comando, buscando a integrao de processos e atividades, e apoiando as
aes estratgicas.

Mesmo utilizando o termo comunicao empresarial, Tavares (2010, p. 13) tambm

concorda com Kunsch e afirma que:
A comunicao empresarial integrada significa todo o esforo de trabalhar toda a
comunicao da organizao (interna, institucional e de marketing) de forma planejada e
integrada. No existe mais espao para aes fragmentadas de comunicao. Todos os
pblicos de interesse da organizao devem no s estar parte, mas tambm participar
do processo de comunicao.

O termo comunicao organizacional , portanto, mais abrangente, por incluir em seu

conceito organizaes no governamentais e instituies pblicas, que tem valorizado cada vez
mais os processos comunicacionais em suas atividades.

2.3 COMUNICAO INTERNA

A construo de uma imagem institucional positiva passa, necessariamente, pelo

conhecimento da organizao por parte de seu pblico interno. E a comunicao interna
essencial para se alcanar esse objetivo.
Para tanto, necessrio que a assessoria de comunicao trabalhe conjuntamente com o
setor de recursos humanos. Para Silveira (2011, p. 57), as interaes das polticas de recursos
humanos com as polticas de comunicao interna das organizaes so essenciais para que os

23

profissionais possam desenvolver as competncias necessrias para superao dos desafios

mercadolgicos e desenvolverem planos de ao bem sucedidos.
Nesse sentido, Argenti (2011, p. 221) acredita que a comunicao interna do sculo XXI
envolve mais do que memorandos, publicaes e as respectivas transmisses; envolve
desenvolver uma cultura corporativa e ter o potencial de motivar a mudana organizacional.
Para se constituir uma comunicao interna eficaz, faz-se necessrio observar alguns
aspectos como a sua contribuio para o sucesso da organizao, a definio de seus pblicos
internos e o estudo dos canais mais adequados para se comunicar com estes diferentes pblicos.
Sobre o primeiro aspecto, Silveira (2011, p. 59) afirma que a comunicao interna
(...) representa processo estratgico para subsidiar decises no mundo corporativo,
servindo como meio de aproximao das empresas com seus pblicos de interesse,
incluindo, entre outros, clientes, fornecedores, acionistas e profissionais da mdia, numa
viso integrada para agregar as atividades desenvolvidas pela organizao aos
interesses coletivos da sociedade.

Uma vez compreendida a contribuio indispensvel da comunicao interna para as

metas globais da organizao, preciso definir seus pblicos. Para exemplificar a diversidade de
pblicos internos de uma organizao, Bueno (2009, p. 85-86) utiliza como exemplo uma
universidade, em que podemos constatar pelo menos trs pblicos distintos: alunos, professores e
funcionrios. Ele admite, ainda, que, dentro destes grupos, existam subgrupos com interesses
distintos e defende que isso deve ser levado em conta no planejamento da comunicao interna.
Ainda de acordo com Bueno (2009, p. 88),
(...) cada pblico deve ser visto em suas particularidades, em suas demandas, em suas
expectativas, em sua forma especfica de comunicao. O que pode ser razovel para
um deles pode ser contraproducente para os demais. Uma newsletter, sem fotos, repleta
de informaes sobre o mercado, encaminhada via e-mail, pode ser o instrumento
adequado para os executivos de primeira linha, mas desinteressante ou intangvel para
os colegas de outros nveis da estrutura organizacional.

24

muito importante para qualquer organizao que seus funcionrios sejam valorizados.
Para Bueno (2009, p. 95-96), preciso estabelecer uma comunicao interna dialgica, que no
distancie os funcionrios do processo de tomada de decises. Para ele, o protagonismo na
comunicao interna, a elevao do funcionrio condio de sujeito, a reduo dos nveis
hierrquicos e o dilogo construtivo so atributos inegociveis de uma organizao e de uma
sociedade modernas.
Sobre o assunto, Duarte e Monteiro (2009, p. 241) afirmam que:
Para fazer a comunicao organizacional fluir, preciso criar uma conscincia
comunicativa. E isso s possvel a partir de uma cultura organizacional em que
prevaleam um ambiente de transparncia, confiana e o estmulo cooperao.
Redistribuir a informao, faz-la circular nos mais variados sentidos e nos mais
diversos espaos ampliar a participao, o engajamento, a qualidade da gesto e a
capacidade de ao nas organizaes. Assim, a comunicao pode gerar maior
cooperao entre os integrantes da organizao.

Os mecanismos atravs dos quais uma organizao pode colocar em prtica sua
comunicao interna so variados, mas todos muito importantes para sua consolidao. Argenti
(2011, p. 229) defende que o estreitamento de laos entre a gerncia e os funcionrios, fazendo
com que eles se sintam seguros para fazer perguntas e oferecer conselhos sem temer represlias
um meio importante. Para ele, respeitar o funcionrio e saber ouvir e interagir com ele a base
para um programa de comunicao interna eficaz.
Ainda sobre a comunicao informal, Argenti (2011, p. 239) avalia que:
Os canais informais de comunicao das empresas uma rede que inclui desde
conversas particulares, boatos, fofocas e especulaes nos corredores entre dois
funcionrios at as ltimas curiosidades contadas no refeitrio devem ser
considerados um veculo de comunicao empresarial tanto quanto o so os boletins
internos ou as reunies com funcionrios.

Estes canais so chamados, no Brasil, de rdio-peo, expresso surgida no fim da dcada

de 1970, e que tm sido cada vez mais utilizados, apesar de serem temidos por muitos gestores.
Bueno (2009, p. 106) designa a rdio-peo como o processo de comunicao que se origina dos

25

funcionrios e, quase sempre, comandado por eles com o objetivo de se contrapor

comunicao oficial. Jos Lopez Feij, vice-presidente da Central nica dos Trabalhadores
(CUT) (apud Perez, 2011, p. 45), afirma que seu desenvolvimento era a maneira como as
notcias eram (...) plantadas e rapidamente circulavam boca a ouvido, (...) tomava forma de uma
notcia que ningum sabia exatamente de onde veio, mas que era uma coisa que voc precisava
prestar ateno. Perez (2011, p. 51) destaca a necessidade da aproximao da comunicao face
a face com a rdio-peo:
Hoje, a comunicao face a face e a rdio-peo convivem juntas nas organizaes,
como parte fundamental da comunicao interna. O contedo da comunicao face a
face est vinculado ao negcio da empresa e a rdio-peo, ao negcio dos funcionrios.
J que impossvel silenci-la, as organizaes buscam usar a rdio-peo para divulgar
o noticirio formal, sem pensar nos problemas decorrentes da eliminao de uma das
nicas vlvulas de escape da comunicao entre os funcionrios.

Os meios de comunicao interna formais, como peridicos impressos, publicaes online

e programas de rdio e televiso so chamados de house organs. Rabaa e Barbosa (2002, p. 319320) definem house organ como:
Veculo impresso ou eletrnico, peridico, de comunicao institucional, dirigido ao
pblico interno (funcionrios e seus familiares) e, menos comumente, a determinados
segmentos do pblico externo diretamente ligados organizao. So tambm bastante
usadas as expresses jornal de empresa e revista de empresa, mas o conceito de house
organ abrange essas duas formas. Sua periodicidade (geralmente quinzenal, mensal ou
bimestral) e suas caractersticas de produto custeado pela direo da empresa (e
elaborado em funo dos seus objetivos) so fatores que conferem a esse tipo de
jornalismo um estilo peculiar: prximo do gnero interpretativo, com matrias e
entrevistas de interesse humano ou administrativo etc. Suas principais funes so as
seguintes: informao (divulgao das atividades da instituio e de outros assuntos de
interesse interno), integrao (incentivo ao esprito de grupo e sintonia com os
objetivos da instituio), educao (atualizao, aprimoramento de RH, preveno de
acidentes etc.) e motivao (valorizao dos funcionrios e estmulo maior eficincia
e produtividade). Como mdia impressa, costuma apresentar formato de revista ou
tablide, e reduzido nmero de pginas. Como mdia eletrnica, geralmente
produzido em linguagem de telejornal, gravado em vdeo e transmitido por sistema de
televiso de circuito fechado. Alm disso, integra-se hoje a novos recursos de
endomarketing e comunicao administrativa, como intranet, teleconferncia etc.

J o portal Comunicao Empresarial On Line apresenta o seguinte conceito:

26

House organ a denominao dada ao veculo (jornal ou revista) de uma empresa ou

entidade. Ele geralmente concebido para divulgar os fatos e as realizaes da empresa
ou entidade e pode assumir diferentes configuraes, dependendo do pblico a que se
destina.
A maioria dos house organs tem o pblico interno como prioritrio, mas h casos (cada
vez mais frequentes) em que a empresa ou entidade concebe dois ou mais house organs
tendo em vista atingir, de maneira adequada (em termos de pauta e linguagem) pblicos
distintos. (...)

Qualquer que seja a sua forma de apresentao, o house organ deve conter informaes
teis ao seu pblico de interesse. Bueno (2009, p. 100) acredita que o house organ (...)
precisaria ser feito no apenas para os pblicos internos, mas com eles e (...) por eles. Os
funcionrios no deveriam ser apenas o pblico alvo da publicao, mas participar dela
ativamente. Isto, segundo ele, pode ser feito com a participao dos funcionrios, no s como
fontes, mas como propositores de pautas. Bueno (2009, p. 101) taxativo ao afirmar que:
Os house organs precisam colocar de vez os funcionrios como protagonistas, deixando
de lado a ideia (autoritria, arrogante) de que o profissional de comunicao ou o
diretor de RH (...) sabe o que o pblico deseja. Essa poltica de deixa comigo que eu
sei o que fao precisa acabar: o lema agora Vamos compartilhar o processo de
tomada de decises.

Kopplin e Ferraretto (2009, p. 131-132) afirmam que o house organ possui funes
especficas, e as enumera:
a)

Informar o pblico sobre o contexto da organizao, situando-o no que diz respeito

a funcionamento interno, posies defendidas ou criticadas, planos, direitos e
deveres etc.
b) Estimular a participao, de forma integrada, dos componentes da organizao na
consecuo de objetivos comuns, encorajando, ainda, o encaminhamento de
sugestes e idias.
c) Incentivar o crescimento do leitor, ouvinte, telespectador ou internauta como
cidado, educando o pblico quanto a seus direitos e promovendo campanhas de
esclarecimento (por exemplo, nas reas de sade e preveno de acidentes).
d) Valorizar os integrantes da organizao, mostrando quem so e o que fazem.
e) Registrar fatos importantes para o pblico: por exemplo, o lanamento de um
produto ou mesmo a vitria do time de futebol dos funcionrios, em se tratando de
uma empresa; uma descoberta cientfica significativa, no caso de uma instituio
de pesquisa; ou o incio de uma campanha salarial, no caso de um sindicato de
trabalhadores.
f) Fornecer leituras interessantes aos familiares dos integrantes da organizao.

27

A produo de house organs, portanto, deve ter caractersticas jornalsticas, e o aspecto

institucional no deve ultrapassar o informativo.

2.4 PLANEJAMENTO ESTRATGICO

O sucesso de uma Assessoria de Comunicao est diretamente vinculado construo de

um bom planejamento estratgico, que vislumbre aes de curto, mdio e longo prazo. Esse
planejamento pode propor aes para iniciativas especiais, como eventos e campanhas
publicitrias, para as atividades do setor ao longo de um ano ou para a vida da organizao,
observando sua histria, seu passado, presente e futuro e tranando uma perspectiva para os
prximos cinco ou dez anos.
Para Ribeiro e Lorenzetti (2010, p. 217), sem planejamento, sem saber onde queremos
chegar, que papel cumpriremos no apoio ao ciclo de desenvolvimento de uma organizao,
sobrar vivermos de aes isoladas, desconectadas da atividade central de nosso assessorado.
Segundo eles, um bom planejamento estratgico precisa traduzir a identidade da organizao, ser
inovador e criativo, ser flexvel e adaptvel, zelar e prever mecanismos de fiscalizao da sua
prpria implementao, ter objetivos que gerem estratgias, adotar como base a misso e os
valores da organizao, ter um foco claro e ser medido, acompanhado e avaliado.

2.5 IMAGEM INSTITUCIONAL

A imagem de uma organizao o seu maior patrimnio. Ela a percepo que seus
diferentes pblicos tm sobre seus produtos e servios e sobre sua estrutura. Os cuidados com a

28

imagem e a identidade so determinantes para a criao ou manuteno de uma boa reputao de

qualquer organizao.
Para Argenti (2011, p. 64), imagem a empresa vista pelos olhos de seu pblico. Uma
organizao pode ter diferentes imagens perante diferentes pblicos. Nesta mesma linha de
pensamento, Bueno (2009, p. 199) considera que uma organizao no tem apenas uma imagem,
mas imagens, em funo das leituras que distintos pblicos de interesse fazem dela. Bueno
(2009, p. 200) completa seu raciocnio afirmando que as imagens (...) de uma organizao so
percepes que esto na cabea dos pblicos ou das pessoas individualmente, formadas pelo
contato direto ou indireto com ela.
Nas palavras de Rabaa e Barbosa (2002, p. 377), a imagem um:
Conceito ou conjunto de opinies subjetivas de um indivduo, do pblico ou de um
grupo social, a respeito de uma organizao, empresa, produto, marca, instituio,
personalidade etc. (...) A imagem pode ser avaliada mediante tcnicas de pesquisa e
eventualmente modificada ou reforada por tcnicas e campanhas de relaes pblicas,
de marketing e de propaganda.

A importncia da imagem institucional destacada por Deonir de Toni (2009, p. 238), ao

afirmar que o mercado age, em relao organizao (suas marcas e seus produtos), de acordo
com a imagem que faz dela. E a responsvel pela construo dessa imagem, segundo Brando e
Carvalho (2010, p. 172) a comunicao, seja com as aes dirigidas ao pblico interno, seja
com a divulgao para a opinio pblica, seja com a construo de relaes frutferas com os
pblicos estratgicos de uma empresa.
Argenti (2011, p. 74) tambm destaca a importncia da comunicao nesse processo,
afirmando que gerenciar a reputao de uma empresa e construir confiana so aspectos mais
importantes do que nunca, e uma slida comunicao empresarial um meio de alcanar tais
metas.

29

Nesta mesma perspectiva, Cahen (2012, p. 29), afirma que:

Comunicao Empresarial uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos
mais altos escales da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda no existir
ou for neutra manter onde j existir ou, ainda, mudar para favorvel onde for
negativa a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios.

Porm, para se construir uma imagem positiva, necessrio que a organizao trabalhe
sua identidade. A diferena entre imagem e identidade bem apresentada por Torquato do Rego
(1986, p. 100):
Identidade formada por valores, princpios, conceitos, sistemas e at pode envolver
questes de natureza tcnica. Trata-se de agregar situaes que daro empresa uma
personalidade. A imagem o que passa para a opinio pblica. A imagem a sombra
da identidade. Quando a identidade no fixada de maneira adequada, a sombra
muito tnue. Identidade forte ajuda a passar uma imagem de fortaleza. O momento
aconselha ao estabelecimento de metas, valores, objetivos clarificados, que daro
transparncia e vigor imagem.

Esta necessidade corroborada por Iasbeck (2009, p. 28), ao afirmar que:

Se as organizaes so donas do seu discurso e precisam manter sua identidade bem
afinada para serem reconhecidas e preferidas por seus diversos pblicos, elas devem
tambm, e mais urgentemente, olhar com mais ateno para esses pblicos, porque eles
so os verdadeiros agentes das imagens dessas mesmas organizaes. E, como vimos,
s h identidade quando a imagem convive harmoniosamente com as intenes
estratgicas do discurso institucional.

A imagem, portanto, s pode ser melhorada ou modificada atravs de estratgias de

criao ou modificao da identidade, que , segundo Argenti (2009, p. 86) a nica parte da
reputao de uma empresa que pode ser completamente controlada pela gerncia.
Construir e solidificar a identidade de uma organizao, porm, no tarefa fcil. A
comunicao interna, a viso corporativa, a identidade visual e o atendimento ao usurio so
alguns aspectos que precisam ser analisados e, se necessrio, modificados, visando criar uma
identidade positiva e compartilhada por todos os membros da organizao. Nas palavras de
Deonir de Toni (2009, p. 266):

30

Uma modificao consistente de imagem pode apresentar-se complexa, pois no

adianta, por exemplo, dizer ao pblico que os servios da organizao tm qualidade.
necessrio que a qualidade esteja realmente presente em todas as manifestaes da
organizao. Uma deciso dessa natureza pode representar profundas modificaes nos
procedimentos adotados pela organizao, o que nem sempre tarefa simples de ser
administrada.

Os resultados positivos desse trabalho so destacados por Argenti (2009, p. 121), ao

afirmar que:
Qualquer que seja a estratgia, uma organizao com uma identidade corporativa clara,
que represente sua realidade subjacente e esteja alinhada com as imagens partilhadas
por todos os seus pblicos ser beneficiada com uma slida reputao. Uma reputao
bem estabelecida, por sua vez, converte-se em orgulho e compromisso entre os
funcionrios, consumidores e o pblico em geral.

As diversas ferramentas que uma assessoria de comunicao pode utilizar para criar,
manter ou modificar a imagem organizacional sero abordadas no prximo captulo.

31

3 FERRAMENTAS DE ASSESSORIA DE COMUNICAO

As constantes modificaes ocorridas nas organizaes nos ltimos anos alteraram

significativamente o comportamento institucional, e a comunicao passou a ser uma rea
estratgica e determinante para seu sucesso.
Com isto, as atribuies e ferramentas das assessorias de comunicao tambm se
alteraram e se ampliaram, principalmente devido era digital pela qual o mundo est passando.
De acordo com Argenti e Barnes (2011, p. 18), antes da exploso digital, na virada do sculo, a
imagem das corporaes era construda pela comunicao unidimensional que os mais altos
nveis gerenciais impunham verticalmente aos grupos de interesse de maneira separada e sem
qualquer discusso. Com a ascenso da era digital preciso, ainda segundo Argenti e Barnes
(2011, p. 19), aproveitar o poder das comunicaes digitais, integrando essas plataformas em
todas as estratgias empresariais e aplicando-as em todas as funes organizacionais.
Este captulo pretende apresentar ferramentas tradicionais utilizadas pelas assessorias de
comunicao e suas adaptaes a esta nova realidade e caracterizar as novas ferramentas e suas
possibilidades de aplicao na era digital.

3.1 MAILING LIST

uma relao de veculos de comunicao e jornalistas que interessam a uma assessoria

de comunicao. Segundo Kopplin e Ferraretto (2009, p. 117), os dados contidos na mailing list
orientam o trabalho dirio do jornalista de assessoria de imprensa, possibilitando-lhe saber
exatamente a quem dentro de um jornal, emissora de rdio ou televiso ou portal na internet
deve mandar cada tipo de relise e demais produtos.

32

Duarte (2009, p. 268) faz um alerta cautela que um jornalista deve ter na forma de envio
de materiais para a mailing list:
A facilidade proporcionada pelo e-mail e por softwares que permitem o envio massivo
no deve impedir o rigor no controle para evitar desperdcio e desgaste para a assessoria
com nomes e cargos errados ou envio para jornalistas que no atuam com a pauta
proposta. Mais que um vasto mailing para distribuio indiscriminada de releases, a
personalizao na oferta costuma ter mais eficincia.

Kopplin e Ferraretto (2009, p. 118) ponderam, ainda, que a mailing list deve estar
organizada de forma prtica, possibilitando que as informaes sejam imediatamente
identificadas e facilmente consultadas.
Apesar de existirem empresas especializadas neste tipo de servio, a maioria das
assessorias de comunicao prefere organizar sua prpria mailing list.

3.2 RELEASE E PRESS KIT

O release um dos instrumentos mais tradicionais em uma assessoria de comunicao.

Consiste em material informativo com formato jornalstico produzido especificamente para servir
de pauta ou informao imprensa.
Chinem (2003, p. 68) pondera que o release deve cumprir a funo de subsidiar ou
complementar o trabalho de levantamento de informaes do reprter. Tem ainda a funo de
provocar, suscitar entre os profissionais da redao de jornal, interesse pelo assunto que se quer
divulgar.
Duarte (2010, p. 309) afirma que
Release pode ser entendido como o material informativo destinado aos jornalistas para
servir de sugesto de pauta, mas muitas vezes veiculado completa ou parcialmente, de
maneira gratuita. uma proposta de assunto, um conjunto de informaes sobre um
tema, um roteiro, mas do ngulo de quem o emite.

33

Ainda segundo ele, quando o release divulgado na ntegra pelo veculo, este assume,
assim as informaes como material editorial e garante, com a sua credibilidade, o aval s
informaes enviadas pela assessoria.
Quando isto acontece, a audincia interpreta que todo o processo para de produo da
notcia foi executado pelo veculo.
Para Kopplin e Ferraretto (2009, p. 92) o texto de um release deve ser elaborado com
rigorosos critrios de seleo e tratamento de informaes e deve ser redigido de acordo com a
tcnica da pirmide invertida. Eles afirmam ainda que:
O estilo jornalstico marcado por frases breves, palavras curtas, preferncia pelo
vocabulrio usual, ordem direta (sujeito, verbo e complemento), utilizao de adjetivos
somente quando necessrio, verbos rigorosos (preferencialmente na voz ativa) e, por ser
positivo, evitando expresses com a palavra no (por exemplo, usa-se negar em vez
de no aceitar).

O ideal que o texto de um release seja objetivo e no ultrapasse 30 linhas, tenha um lead
bem produzido, que estimule a continuidade de sua leitura e seus destinatrios devem ser
escolhidos cuidadosamente, para evitar que a assessoria caia no descrdito.
Press kit um material que serve de apoio a jornalistas durante eventos ou
acontecimentos de uma organizao. Geralmente entregue em uma pasta ou envelope.
Duarte (2009, p. 272) enumera diversos itens que podem conter o press kit, como:
(...) conjunto de releases, CD, cartaz, catlogo, estatsticas, anlises, cpias de
documentos, discursos, artigos, folhetos, fotos, brinde, produtos, vdeos, publicaes,
biografias, estudos de caso, mapas, quadros, levantamentos, histrias atraentes,
perguntas e respostas, papers institucionais, relatrios, dados estruturados ou brutos.

O importante que o material disponibilizado desperte o interesse do jornalista e esteja

organizado de forma a facilitar seu manuseio.

34

3.3 MEDIA TRAINING

Media training um treinamento especfico para fontes e porta-vozes de uma organizao

sobre o funcionamento da mdia. Segundo Viveiros e Eid (2007, p. 58), consiste no treinamento
prtico dos executivos para a concesso de entrevistas e lhes mostra tambm como respeitar as
caractersticas de cada uma das mdias (jornais dirios, revistas, rdios e televises).
Duarte e Faria (2010, p. 360) alertam para a correta diferenciao entre fontes e portavozes:
Aqui, vale distinguir os conceitos de porta-voz e fonte. Fontes so aquelas pessoas que
transmitem informaes para a imprensa. Porta-voz todo aquele que, ao transmitir
estas informaes, se assume, oficialmente, como representante da instituio,
independentemente do cargo pode ser um presidente, um tcnico, um funcionrio do
atendimento. So situaes diferentes. Um segurana, quando atende ao jornalista e,
representando a empresa, explica uma situao, atua como porta-voz. Um diretor,
quando no fala oficialmente pela empresa, mas ajuda o jornalista a entender um fato,
atua como fonte. Todo porta-voz fonte, mas nem toda fonte porta-voz.

O planejamento e execuo do media training so extremamente importantes e

representam uma grande responsabilidade da assessoria de comunicao.
As etapas de um treinamento eficiente vo desde a conceituao de assessoria de
comunicao, passando pelas etapas de seu trabalho e pela explicao do funcionamento dos
diversos veculos como rdio, TV, jornal, revista e internet, at as dicas para um bom
relacionamento do entrevistado com a imprensa.
Sobre a importncia do media training, Duarte e Faria (2010, p. 360) acreditam que:
Aperfeioar continuamente os assessorados em compreender a imprensa, interagir com
jornalistas, atender adequadamente suas demandas, ser proativo e aproveitar as
oportunidades para transmitir mensagens de maneira eficiente tornou-se uma estratgia
prioritria para as equipes de comunicao.

Para que o trabalho de media training seja eficaz necessrio, porm, selecionar
adequadamente os porta-vozes e fontes e prepar-los corretamente, estimulando a expressividade

35

corporal, a clareza, a objetividade, a firmeza e a preciso na fala, desenvolvendo a capacidade de

improviso, de argumentao e de apresentar ideias e informaes a pblicos especficos.
Para Duarte e Faria (2010, p. 370), esta capacitao uma funo vital em assessoria de
imprensa, tanto para ajudar as fontes a se apresentarem de maneira adequada, quanto para a
imprensa (e a sociedade) ter a melhor informao possvel.
Alm da capacitao contnua necessria preparao adequada de fontes e porta-vozes,
o media training pode ser complementado com oficinas e palestras.

3.4 CLIPPING

Trata-se do levantamento das matrias publicadas nos veculos de comunicao,

organizados a partir da leitura, acompanhamento e seleo das notcias que interessam ao
assessorado.
De acordo com Bueno (2009, p. 418), o clipping representa a etapa final de um esforo
de comunicao, geralmente empreendido pelo assessor, e mediado pelos veculos (...), tendo em
vista divulgar fatos, informaes, produtos etc., de interesse de uma empresa ou entidade.
Para Chinem (2003, p. 142), a utilizao desse servio possibilita identificar a imagem
da empresa no mercado, obter dados para a elaborao de novos projetos e medir o grau de
satisfao de produtos e servios.
preciso, entretanto, tomar certos cuidados para que o trabalho de clipping seja bem
realizado. Bueno (2009) alerta que importante se registrar, alm das matrias internas, as
chamadas de capa e caderno ou mesmo os destaques existentes nos sumrios ou ndices de
publicao. A contextualizao da notcia tambm fator importante na realizao do clipping. O
recorte de apenas um fragmento em que a organizao mencionada, por exemplo, um boxe,

36

torna difcil a recuperao da inteno do editor e a avaliao do impacto da notcia. Tambm

fundamental a identificao completa do veculo que publicou notcias da organizao. O nome
do veculo, cidade de publicao, descrio exata do dia, da pgina e mesmo do caderno em que a
matria est inserida so informaes que devem estar presentes no clipping.
O clipping, portanto, no um detalhe, mas um acompanhamento necessrio e cada vez
mais imprescindvel para a avaliao da imagem e para o sucesso de qualquer organizao.

3.5 CERIMONIAL E APOIO A EVENTOS

O envolvimento de profissionais de comunicao na organizao e realizao de eventos

muito importante para qualquer instituio.
Salgado (2010, p. 31) conceitua evento como:
(...) instrumento institucional promocional, utilizado na comunicao dirigida, com a
finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizaes, produtos, servios,
ideias e pessoas fsicas ou jurdicas, por meio de um acontecimento previamente
planejado, a ocorrer em um nico espao de tempo com a aproximao entre os
participantes, quer seja fsica, quer seja por meio de recursos da tecnologia.

Sobre a participao do assessor na organizao de eventos, Duarte (2009, p. 261) alerta:

O assessor deve ajudar j no planejamento, orientando de acordo com as possibilidades
e interesses dos veculos de comunicao. Isso pode incluir local e horrio de abertura e
de acontecimentos, coletivas, presena de personalidades ou discusso de temas que
possam despertar a ateno do jornalista.

Para Zanella (2010, p. 2), organizar um evento com eficincia significa demonstrar arte e
competncia para corresponder a todos esses anseios com a prestao de servios eficientes que
superem a expectativa dos participantes.
Os conceitos de cerimonial e protocolo so bem traduzidos por Salgado (2010, p. 30):

37

Protocolo o conjunto de normas que devem ser obedecidas, dando maior solenidade
possvel a determinados eventos e atos, cuja alta significao convm ser ressaltada,
pela pompa que se faz necessria, em funo da caracterstica mais formal.
Cerimonial a sucesso de atos que integram um evento pblico ou privado, traduzindo
a sequncia das diferentes partes de uma programao especfica, desde sua abertura at
o encerramento, definidas e introduzidas pela vontade das pessoas autorizadas, na
qualidade de anfitries e/ou coanfitries, como donos do evento, e os cerimonialistas,
diretores ou chefes de cerimonial e/ou responsveis pelo evento, no sentido de elaborar
a programao oficial.

As funes de chefe de cerimonial e de mestre de cerimnia so exercidas, na maioria dos

eventos, por profissionais das reas de turismo e eventos ou comunicao.

3.6 WEBSITE E REDES SOCIAIS

O jornalista deve atuar na definio do contedo e atuar na edio das pginas, assim
como na aprovao do design do site feito por profissionais especializados. O site pode tornar-se
fonte de consulta para jornalistas, que, em alguns casos, sequer entram em contato com a
assessoria. Duarte (2010, p. 273) d algumas sugestes para sites:
(...) adote banco de imagens, oferea vdeos e udio com depoimentos e entrevistas,
mapas, grficos e infogrficos; crie um quem quem e mecanismo de alerta para os
jornalistas receberem informaes sobre atualizaes. Adote um sistema de palavraschave ou nuvem de tags para facilitar a consulta. Crie uma maneira de o jornalista dar
sugestes, fazer crticas ou consultas.

As redes sociais se tornaram um instrumento cada vez mais eficaz para a comunicao
organizacional. A interatividade proporcionada por elas permite que os pblicos de interesse da
organizao possam participar ativamente da construo e manuteno da imagem institucional.
Argenti e Barnes (2011) afirmam que o Twitter demonstrou-se ser um canal til para conexo
com clientes e at com a mdia. O Facebook e o Myspace tambm foram apontados como
facilitadores de comunicao entre organizaes e seus pblicos, alm do LinkedIn, que tem um
pblico de interesse mais profissional.

38

Segundo eles (2011, p. 123), para criar uma experincia envolvente para cada usurio, o
site empresarial e todos os seus componentes miditicos precisam estar ativos e repletos de
elementos interativos, contedo dinmico e atualizaes frequentes.
Todas essas ferramentas auxiliam tanto na dinamicidade do processo comunicacional da
organizao, como, principalmente, na avaliao dos resultados das suas aes de comunicao.

39

4 ESTUDO DE CASO CAMPUS JUIZ DE FORA DO IF SUDESTE MG

Este captulo tem como objetivo apresentar a estrutura e as atividades desenvolvidas pela
Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos do Campus Juiz de Fora do IF Sudeste MG.
Para tanto, torna-se necessrio se fazer um histrico da instituio, desde que foi incorporada
Rede Federal de Educao Profissional e Tecnolgica e detalhar a estrutura atual e os servios
desempenhados pelo setor, desde sua institucionalizao.

4.1 HISTRICO

Os Institutos Federais de Educao, Cincia e Tecnologia foram criados em 2008 pela Lei
n 11.892. So instituies multicampi que oferecem educao profissional e tecnolgica em
todos os nveis e modalidades, alm de desenvolver programas de extenso e pesquisa cientfica e
tecnolgica.
A origem dos campi dos Institutos Federais variada, estruturando-se a partir da
transformao dos Centros Federais de Educao Tecnolgica (CEFETs), das Escolas
Agrotcnicas Federais e das Escolas Tcnicas Vinculadas s Universidades Federais, alm das
novas autarquias, criadas a partir da sano da citada lei.
Nesse contexto, o Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia do Sudeste de
Minas Gerais foi composto, inicialmente, pela transformao da Escola Agrotcnica Federal de
Barbacena, do CEFET Rio Pomba e do Colgio Tcnico Universitrio da Universidade Federal
de Juiz de Fora. Trs novos campi foram criados, em Muria, Santos Dumont e So Joo del Rei,
e outros dois esto em fase de implementao, em Bonsucesso e Manhuau.

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Dos trs campi advindos da transformao de outras instituies, o antigo CTU/UFJF,

hoje Campus Juiz de Fora, o nico que no possua autonomia financeira e administrativa,
porque se tratava de uma Unidade Acadmica daquela Universidade. Por isso, todos os
procedimentos e toda estrutura fsica1 e humana necessrias ao bom funcionamento dos diversos
setores administrativos tiveram que ser implementados e permanecem, at hoje, em constante
reestruturao para adequao s demandas cada vez maiores dos usurios.
Como todos os demais departamentos da instituio, a Assessoria de Comunicao,
Cerimonial e Eventos do Campus Juiz de Fora teve suas atribuies definidas a partir da
publicao do Regimento Interno da instituio, em maio de 2011. Desde ento, o setor vem
tentando atender s solicitaes de seus servidores e discentes, da comunidade externa e da
imprensa, com nmero limitado de pessoal e carncia de recursos financeiros.
Tendo em vista o papel cada vez mais relevante dos Institutos Federais para a sociedade e
para o mercado de trabalho e o crescimento constante da instituio, que tem hoje mais de cinco
mil alunos, distribudos entre cursos tcnicos presenciais e a distncia e cursos superiores,
indispensvel que sua assessoria de comunicao acompanhe tal crescimento atravs de
estratgias que permitam a execuo de suas atividades de forma dinmica e inovadora.

Quando da transformao do ento CTU em Instituto Federal, houve a necessidade de se construir novo prdio e se
adquirir mobilirio e equipamentos para que todos setores administrativos, novos e preexistentes pudessem
desenvolver suas atividades e os locais onde funcionavam os setores preexistentes foram readequados e equipados
para se transformarem em salas de aula.

41

4.2

ATIVIDADES

DESENVOLVIDAS

PELA

ASSESSORIA

DE

COMUNICAO

CERIMONIAL E EVENTOS

Todos os setores e servios do Campus Juiz de Fora do IF Sudeste MG so ligados a uma

das Diretorias Sistmicas, quais sejam, Diretoria de Ensino, Diretoria de Extenso e Relaes
Comunitrias, Diretoria de Pesquisa, Inovao e Ps-Graduao, Diretoria de Administrao e
Planejamento e Diretoria de Desenvolvimento Institucional. Estas Diretorias so, por sua vez,
subordinadas hierarquicamente Direo Geral.
A Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos, assim como o setor de Auditoria
Interna e a Coordenao Geral de Gesto de Pessoas, no est vinculada diretamente a nenhuma
das Diretorias Sistmicas, sendo suas atividades subordinadas ao dirigente mximo da instituio.
No ano de 2009, logo aps sua criao, o Campus Juiz de Fora j desenvolvia algumas
atividades inerentes a Assessoria de Comunicao, com o apoio da Universidade Federal de Juiz
de Fora, que foi, durante aquele ano, gestora temporria dos recursos administrativos e
financeiros da nova instituio.
Em maio de 2011, quando foi aprovado o atual organograma do Campus, a Assessoria de
Comunicao, Cerimonial e Eventos passou a contar com uma sala de 20m2 e com uma equipe de
dois servidores, sendo um Assessor de Comunicao, Cerimonial e Eventos e um jornalista, alm
de uma estagiria em Comunicao Social. Em maro de 2012, aps aprovao pela Diretoria de
Extenso e Relaes Comunitrias de um projeto de autoria do Assessor de Comunicao,
Cerimonial e Eventos, o setor passou a contar tambm com dois bolsistas do curso tcnico em
Eventos, oferecido pela instituio.
Atualmente, o setor realiza uma srie de atividades, que sero descritas a seguir.

42

4.2.1 Assessoria de Imprensa

A cobertura jornalstica dos acontecimentos da instituio e produo de notcias para o

site, alm de envio de releases aos rgos de imprensa com informaes de interesse do pblico
externo so executados pelo jornalista, com apoio da estagiria em Comunicao. O Assessor
revisa todas as matrias produzidas e faz a publicao no site institucional.
A falta de normatizao para realizao de eventos na instituio, o fato de o setor contar
com apenas um jornalista, com carga horria de 25 horas semanais e a grande demanda de
publicaes de notcias no site so fatores que contribuem significativamente para que estas
atividades sejam executadas de forma precria.
O atendimento imprensa, orientao e encaminhamento de fontes e acompanhamento de
entrevistas so executados pelo Assessor e/ou pelo jornalista. Frequentemente, o contato
imprensa fonte feito de forma direta, sem a intermediao da Assessoria. Um dos motivos a
falta de um material de apoio que apresente a instituio e instrua os rgos de imprensa a entrar
em contato com o setor.

4.2.2 Comunicao Interna

Embora uma estratgia de comunicao interna seja essencial para a consolidao da

imagem institucional, ainda no h, no Campus Juiz de Fora uma articulao entre Direo Geral,
Assessoria de Comunicao e Coordenao Geral de Gesto de Pessoas para se discutir um
planejamento para esta atividade.
O papel da Assessoria nesse caso se resume a emitir notas de falecimento ao e-mail
institucional dos servidores e produzir e divulgar mensagens em datas comemorativas.

43

Alm disso, o setor faz a seleo de informaes de interesse do pblico interno e executa
a produo, edio e veiculao de material em vdeo para reproduo em duas TVs localizadas
no hall de entrada da instituio e em seu refeitrio. Informaes como abertura de editais de
seleo de bolsistas, eventos institucionais, atividades de extenso, cardpio da semana e previso
do tempo so exibidas nestes locais.

4.2.3 Produo de material institucional

Como no h na Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos um profissional com

domnio de softwares de editorao grfica, a produo de materiais institucionais fica a cargo do
prprio Assessor.
Tal produo limita-se a folders e catlogos informativos dos cursos oferecidos pela
instituio, materiais de divulgao de eventos institucionais, alm da criao de artes para a
produo de identificao visual externa e interna do Campus. Para este ltimo, porm, no h
um projeto de padronizao de identificao e sinalizao dos prdios da instituio.
O Assessor de Comunicao no possui conhecimento avanado em diagramao e
editorao grfica. Por isso, alm da demora na produo de tais materiais, os mesmos no
apresentam qualidade profissional.

4.2.4 Site institucional

Todas as alteraes de informaes e de layout do site institucional do Campus Juiz de

Fora so feitas apenas pelo seu webmaster, que atualmente ocupa o cargo de Diretor de Gesto e

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Tecnologia da Informao da Reitoria da instituio, fator que dificulta a interveno da

Assessoria de Comunicao para melhorar a interface e tornar o veculo mais atrativo.
O setor, portanto, faz apenas algumas solicitaes de alteraes emergenciais e tem
autonomia apenas para a produo e publicao de notcias, sem ter, porm, possibilidades de
explorar a multimidialidade que um website deve proporcionar, como vdeos, udios, galeria de
fotos etc. O prprio mecanismo de publicao de notcias pouco intuitivo e incompatvel com
diversos formatos de arquivo, o que torna a tarefa de executar tais publicaes ainda mais difcil.
Por isso, a maioria das informaes presentes na pgina da instituio est desatualizada e
o site no est preparado para atender s determinaes da Lei de Acesso Informao. No
existe atualmente, nenhum projeto de reestruturao, atualizao de dados e adequao nova
Lei.

4.2.5 Apoio a eventos e cerimonial

A Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos do Campus Juiz de Fora, quando

acionada pelos organizadores, oferece suporte na elaborao de cerimoniais, preparao dos
locais onde acontecem os eventos, expedio de convites, recepo do pblico e cobertura
jornalstica.
O Assessor acumula as funes de mestre de cerimnia e chefe de cerimonial, ficando a
cargo do jornalista e da estagiria a cobertura jornalstica. Porm, muitos eventos no so
cobertos devido ao nmero reduzido de membros da equipe de jornalismo.

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4.2.6 Solenidades de concluso de curso

Desde a institucionalizao da Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos do

Campus Juiz de Fora, toda a preparao, planejamento, organizao e execuo das tradicionais
solenidades de concluso dos cursos tcnicos fica a cargo do setor.
So duas cerimnias unificadas ao ano, que acontecem no Cine-Theatro Central. Apenas a
partir de 2011 a Assessoria conseguiu oramento destinado a contratar, atravs de licitao,
empresa para dar suporte com recursos audiovisuais, ornamentao, decorao e material de
apoio, como becas, tablado, cadeiras e mesa diretora.
No incio de cada semestre letivo, uma comisso de formatura designada atravs de
portaria expedida pela Direo Geral, para auxiliar a Assessoria na conduo das atividades. Esta
comisso coordenada pelo Assessor e se encarrega de fazer o levantamento junto Secretaria
Acadmica do nmero de formandos de cada curso, entrar em contato com os alunos, nomear um
representante de cada turma para participar das reunies da comisso e executar servios
administrativos.
A Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos elabora o cerimonial, faz contato
com os professores homenageados, contrata os materiais e servios necessrios para cada
solenidade junto empresa licitada, revisa e aprova o discurso, seleciona o orador e o
juramentista da cerimnia, alm de produzir e distribuir os convites.
No dia do evento, o Assessor mais uma vez acumula as funes de mestre de cerimnias e
chefe de cerimonial e a comisso auxilia na organizao dos alunos para a entrada e subida ao
palco para receber os canudos, alm de supervisionar e orientar a equipe da empresa contratada
na execuo dos servios.

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4.2.7 Processo Seletivo

Os processos de seleo para ingresso de estudantes no Campus Juiz de Fora do IF

Sudeste MG so planejados e executados pela Comisso Permanente de Seleo (COPESE),
departamento vinculado Reitoria do Instituto. A criao e produo das artes de cada processo
so efetuadas pela Coordenao de Comunicao da Reitoria.
A Assessoria de Comunicao do Campus Juiz de Fora responsvel pela definio do
oramento a ser investido na divulgao do processo, definio do quantitativo de materiais
grficos a serem impressos e as formas e locais de distribuio. No caso de rdio e TV, fica
tambm a cargo da Assessoria a definio das quantidades de inseres e dos veculos e horrios
nos quais o Campus vai divulgar o processo. Alm disso, competncia do setor o planejamento
de outras estratgias de divulgao, como afixao de cartazes nos nibus urbanos, investimento
em mdia digital, como Open TV, portal Ecaderno, agendamento de visitas de escolas para
conhecer as dependncias do Campus, dentre outras.

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5 PROPOSTAS

Com base nos conceitos apresentados nos captulos anteriores e tendo em vista as
atividades j desenvolvidas pela Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos do Campus
Juiz de Fora, este captulo pretende apresentar propostas para que o setor possa executar suas
tarefas com mais dinamismo e objetividade e implementar outras aes necessrias para se
estabelecer uma comunicao interna e externa de qualidade, o que, certamente, contribuir
substancialmente para o fortalecimento e consolidao da identidade e da imagem da instituio.

5.1 RECURSOS FSICOS E HUMANOS

Para que todas as atuais demandas advindas dos diversos setores da instituio sejam
absorvidas e bem executadas pela Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos, torna-se
indispensvel a reestruturao do setor, com o acrscimo de um jornalista, para que a cobertura e
divulgao das aes, eventos e acontecimentos do Campus seja feita de forma eficaz.
importante tambm a contratao de um estagirio com domnio de editorao grfica e
diagramao, para que o setor possa produzir materiais de qualidade para o pblico interno e
externo. Alm disso, necessria a lotao de um Assistente em Administrao para ficar
responsvel pelas atividades administrativas e de uma recepcionista para encaminhar as
demandas aos profissionais e cuidar da agenda do assessor.
Devido grande responsabilidade que o Assessor de Comunicao, Cerimonial e Eventos
assume ao liderar uma equipe que cuida do bem mais precioso de uma organizao, sua imagem,
importante que o seu trabalho seja valorizado, atravs de uma gratificao que, alm de garantir

48

sua dedicao em tempo integral na instituio, vai institucionalizar oficialmente sua funo,
atravs de publicao no Dirio Oficial da Unio.
Pela natureza do trabalho do Assessor, importante tambm que ele possua um celular
institucional, para manter contato com sua equipe, com a Direo Geral e com as Diretorias
Sistmicas em quaisquer ocasies.
recomendvel ainda a reestruturao do espao fsico destinado Assessoria, com
alteraes na disposio de armrios e mesas, para a melhor recepo do pblico, alm da
instalao de aparelhos de telefone nas mesas dos profissionais, para facilitar a mobilidade e a
dinmica das atividades, preferencialmente com a destinao de um ramal exclusivo para o
assessor.

5.2 ASSESSOR E ADMINISTRAO

A Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos do Campus Juiz de Fora est

diretamente ligada ao gabinete do Diretor Geral, que tem sob sua responsabilidade as Diretorias
Sistmicas, s quais esto ligados todos os setores e servios da instituio. Para que as
informaes sobre decises da administrao cheguem aos seus diferentes pblicos de forma
objetiva e eficaz, imprescindvel que o assessor tenha contato direto e participe ativamente da
tomada de decises.
De acordo com Faria (2010, p. 138), se no for assim, se internamente a assessoria no
estiver inserida no circuito das decises e do poder, o trabalho ser precrio, penoso e, por que
no dizer, em vo. Ainda segundo ele, uma assessoria no mendiga informaes nem espera ser
comunicada, mas participa e compartilha do mesmo nvel de poder e deciso dos dirigentes.

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Para que isso seja possvel, importante que o assessor participe das reunies da Direo
Geral com as Diretorias Sistmicas e tenha vaga garantida pelo Regimento Interno da instituio
no Conselho de Campus e no Conselho de Ensino, Pesquisa e Extenso.

5.3 CAPACITAO PROFISSIONAL

Assim como os demais membros de uma organizao, os profissionais de comunicao

devem estar constantemente capacitados para melhor executar suas atividades, atravs da oferta
de cursos de capacitao e aperfeioamento, participao em congressos e demais atividades da
rea. S assim esses profissionais podero estar bem informados sobre novos modelos de gesto
da comunicao e preparados para aplicar novas ferramentas, novos conceitos e novas ideias no
setor.
importante, portanto, garantir, no oramento anual, verba que possibilite a capacitao
desses profissionais e a sua participao em eventos nacionais e internacionais, seja na rea de
comunicao, seja na rea de cerimonial e eventos.

5.4 COMUNICAO INTERNA

O sucesso de uma organizao, depende, em grande parte, do nvel de conhecimento e

interesse que seu pblico interno tem, no s de suas prprias atividades, mas das dos demais
setores dessa organizao.
No caso do Campus Juiz de Fora, preciso que seus servidores, funcionrios e alunos
sejam difusores de uma imagem positiva da instituio. E isso s possvel atravs de um esforo

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planejado, contnuo e conjunto entre a Direo Geral, a Assessoria de Comunicao e a

Coordenao Geral de Gesto de Pessoas.
O primeiro passo garantir a motivao destas pessoas. Tavares (2010, p. 20) entende
que:
A motivao representada pelas atitudes dos funcionrios. Gerenciar as atitudes dos
funcionrios significa motiv-los de forma planejada. Motivar um funcionrio no pode
ser confundido com tapinhas nas costas, elogios e premiaes espordicas. Muitos
administradores no sabem conduzir um processo de motivao. O planejamento para
as aes de motivao fundamental para que a constncia seja garantida. (...) So
atividades que devem ser planejadas e executadas ao longo do ano, mensalmente,
bimestralmente, trimestralmente. O entendimento simples: medida que a empresa
motiva o funcionrio, ele est sempre mais proativo e desempenhando melhor suas
tarefas. Quando o processo interrompido e estagnado, o mesmo funcionrio, alm de
no continuar motivado, perder toda a motivao anterior conquistada. Ou seja,
dinheiro e tempo jogados fora.

Por isso, preciso que os setores citados trabalhem em conjunto para a execuo de aes
que visem motivao de servidores e funcionrios. As possibilidades vo desde proporcionar
atividades de cultura, lazer e entretenimento dentro do ambiente de trabalho, at dar visibilidade
ao servidor atravs da produo de house organs que permitam a participao ativa do segmento,
seja enviando sugestes de pauta, seja descrevendo e detalhando as suas atividades e as de seu
setor.
Um newsletter digital semanal com contedo sugerido pelo pblico interno, por exemplo,
pode ser um passo importante para se estabelecer um programa de comunicao interna.

5.5 PLANEJAMENTO ESTRATGICO E PLANO DE COMUNICAO

Para que a Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos do Campus Juiz de Fora

possa executar suas atividades em consonncia com as diretrizes da administrao, preciso que
o setor seja entendido como estratgico para a organizao.

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Para tanto, necessrio que a Direo Geral e as Diretorias Sistmicas se renam com a
equipe para que seja apresentado o planejamento estratgico da instituio. com base nele que a
Assessoria vai elaborar o seu planejamento e traar planos anuais de comunicao.
Sobre o assunto, Ribeiro e Lorenzetti (2010, p. 217) destacam que
Tendo em mos o planejamento estratgico da empresa, caber Assessoria de
Imprensa definir o seu prprio planejamento estratgico, para poder se alinhar e dar
suporte s linhas mestras da organizao. Se a organizao ou quer ser lder de um
setor e isto est claro em seu planejamento estratgico, a Assessoria de Imprensa ter de
se planejar e estruturar suas aes nessa direo, para colaborar de forma efetiva com o
sucesso dos objetivos gerais.

O plano anual de comunicao a materializao do planejamento estratgico construdo

com base no planejamento geral da instituio.

5.6 SITE INSTITUCIONAL

Com o advento da era digital, a pgina de uma organizao na internet vem se

consolidando cada vez mais como a principal fonte de informao para o pblico interno e
externo e at para rgos de imprensa. Por isso, o site deve ser atrativo, intuitivo, conter
informaes corretas e se utilizar de todas as tecnologias multimdia disponveis para apresentar
seus produtos e servios ao pblico.
Alm disso, ele deve dar a oportunidade de o pblico participar atravs de comentrios,
sugestes e crticas. Ou seja, a interatividade deve ser valorizada.

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Atualmente, a pgina do Campus Juiz de Fora, alm de no ter seu layout atrativo e em
consonncia com as orientaes do Ministrio da Educao, est desatualizada e no atende s
determinaes da Lei de Acesso Informao2.
Para corrigir tais situaes, extremamente importante que a administrao do site esteja
sob responsabilidade da Coordenao de Gesto e Tecnologia da Informao (CGTI) do Campus.
A partir da, a Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos poder construir um projeto em
conjunto com a CGTI para a reestruturao e atualizao das informaes, com criao de
pginas internas para cada curso e cada setor, possibilitando a utilizao de recursos multimdia e
de interatividade com seu pblico interno e externo.

5.7 REDES SOCIAIS

A utilizao de novas tecnologias tem se tornado cada vez mais comum no mundo
corporativo. E por se tratar de uma instituio de ensino, o uso destes mecanismos se torna ainda
mais importante, para envolver os estudantes, inform-los e permitir que eles participem do
ambiente acadmico. A criao de perfis da instituio em sites como Twitter e Facebook pea
chave para o envolvimento dos estudantes e do pblico em geral nas atividades institucionais.
Para isso, preciso que a rede de dados da instituio permita o acesso a estes sites e que
a equipe da Assessoria tenha acesso a informaes com rapidez e objetividade para alimentar os

A Lei n 12.527 de novembro de 2011 entrou em vigor em maio de 2012 e obriga todos os rgos pblicos
federais, estaduais e municipais a publicarem em seus endereos eletrnicos, pelo menos o registro das competncias
e estrutura organizacional, endereos e telefones das respectivas unidades e horrios de atendimento ao pblico,
registros de quaisquer repasses ou transferncias de recursos financeiros, registros das despesas, informaes
concernentes a procedimentos licitatrios, inclusive os respectivos editais e resultados, bem como a todos os
contratos celebrados, dados gerais para o acompanhamento de programas, aes, projetos e obras de rgos e
entidades e respostas a perguntas mais frequentes da sociedade.

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perfis e contar com a contribuio dos internautas na divulgao das aes e consolidao da
imagem institucional.

5.8 MATERIAL INFORMATIVO INSTITUCIONAL

Para que o Campus Juiz de Fora possa fortalecer sua imagem perante a imprensa e a
sociedade, importante que o pblico saiba o que Instituto Federal, quais os cursos a instituio
oferece, as atividades de pesquisa e extenso que ela desenvolve etc. Tais informaes serviro
de subsdio para rgos de imprensa na hora de procurar fontes e tambm para empresas na hora
de contratar estagirios.
Por isso, importante que o Campus Juiz de Fora produza seu vdeo institucional,
focando-se em seus pontos fortes, como excelncia no ensino, tecnologia dos laboratrios e
qualificao do corpo docente.
Um catlogo com informaes sobre os setores e os cursos oferecidos pela instituio,
comporo, juntamente com o vdeo institucional, material importante para envio a empresas e
rgos de imprensa, para inform-los sobre a misso, os princpios e os valores do Campus. Esse
material facilitar, inclusive, o trabalho da Assessoria, uma vez que as solicitaes dos rgos de
imprensa que o possurem sero mais direcionadas, tornando mais objetiva a seleo e o
encaminhamento de fontes.

5.9 MAILING LISTS

Para que as informaes produzidas pela Assessoria de Comunicao, Cerimonial e

Eventos do Campus Juiz de Fora do IF Sudeste MG sejam direcionadas de forma eficiente a seus

54

diversos pblicos de interesse, necessrio que o setor tenha seus mailing lists constantemente
atualizados.
Por isso, importante que a Assessoria faa contato mensal com todos os rgos de
imprensa da cidade a fim de garantir que os dados estejam atualizados.
A Secretaria Acadmica do Campus Juiz de Fora tambm deve enviar, a cada semestre,
Assessoria a lista de e-mails dos alunos ingressantes, bem como a lista dos alunos que j
concluram seu curso, para que o setor possa ter o mailing list tambm dos estudantes e egressos.

5.10 MEDIA TRAINING

Aps a produo do Planejamento Estratgico de Comunicao do Campus Juiz de Fora,

que ser baseado no planejamento geral da instituio, importante que a Assessoria rena o
Diretor Geral, os Diretores Sistmicos, os Chefes de Departamento, Representantes de Ncleo,
Coordenadores de Curso e as chefias dos setores administrativos para inform-los sobre o
Planejamento, transmitir os valores da instituio e orient-los sobre como proceder ao passar
informaes ou conceder entrevistas aos diversos meios de comunicao.
A Assessoria de Comunicao deve construir um projeto de treinamento para estes
servidores, buscando a harmonia e padronizao nas relaes com a imprensa e com o pblico
externo.

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5.11 CERIMONIAL E EVENTOS

Para que a Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos possa atender s demandas

de eventos advindas dos diversos setores da instituio, importante que algumas aes sejam
desenvolvidas, visando dinamizar e normatizar a realizao de eventos no Campus.
O primeiro passo se estabelecer, em conjunto com a Diretoria Geral e as Diretorias
Sistmicas, normas, critrios e prazos para a realizao desses eventos.
A Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos deve, tambm, produzir um guia de
eventos e cerimonial do Campus Juiz de Fora, para auxiliar e orientar os servidores no
planejamento, execuo e avaliao dos eventos institucionais.

5.12 CLIPPING

Visando a avaliao da aplicao das aes propostas anteriormente, necessrio que a

Assessoria de Comunicao, Cerimonial e Eventos tenha meios de efetuar a verificao diria de
matrias de interesse da instituio nos diversos veculos de comunicao.
Para tanto, torna-se fundamental a assinatura dos principais jornais e revistas de
circulao em Juiz de Fora e regio, alm da compra de um aparelho de TV, um vdeo cassete
(para leitura de fitas j existentes) e aparelho de DVD com gravador, um rdio gravador e MP3
player.

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6 CONSIDERAES FINAIS

Com este trabalho, pode-se perceber como a Assessoria de Comunicao fundamental

para se estabelecer uma comunicao eficaz nas organizaes. Por meio da integrao das reas
de Jornalismo, Publicidade e Relaes Pblicas possvel aprimorar a comunicao com os
pblicos interno e externo.
Foi explicitada a funo estratgica do planejamento nas organizaes. Um processo
permanente para que as atividades das Assessorias de Comunicao no sejam realizadas com
base no improviso, mas tenham como objetivo o pleno desenvolvimento das atividades e a
constante avaliao dos resultados.
Foram apresentadas as atividades desenvolvidas pela Assessoria de Comunicao,
Cerimonial e Eventos do Campus Juiz de Fora do Instituto Federal de Educao, Cincia e
Tecnologia do Sudeste de Minas Gerais. Atravs da descrio destas atividades, foi feita a anlise
das principais dificuldades e as oportunidades encontradas.
Constatou-se que, atualmente, as atividades do setor so executadas de forma precria,
havendo a urgente necessidade de uma srie de melhorias aes para aprimorar a comunicao
interna e externa, assim como os recursos necessrios e mtodos de controle para a execuo das
tarefas.
Concluiu-se que se faz necessrio o aprimoramento das atividades j existentes atravs da
viabilizao das propostas apresentadas, que so viveis e possveis de ser aplicadas, desde que
haja um esforo por parte da administrao e do prprio setor de comunicao para a valorizao
e planejamento de suas atividades.

57

Com a execuo das propostas apresentadas, o Campus Juiz de Fora do IF Sudeste MG

conseguir estabelecer uma comunicao efetiva com os alunos, servidores, imprensa e com a
populao em geral.

58

7 REFERNCIAS

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