Faculdade SENAI de Tecnologia Luiz Adelar Scheuer - SENAI / FATEC

Juiz de Fora - MG

Aprendizagem Industrial
em Telemarketing

Marketing Bsico

Presidente da FIEMG
Robson Braga de Andrade
Gestor do SENAI
Petrnio Machado Zica
Diretor Regional do SENAI e
Superintendente de Conhecimento e Tecnologia
Alexandre Magno Leo dos Santos
Gerente de Educao e Tecnologia
Edmar Fernando de Alcntara

Elaborao
Faculdade SENAI de Tecnologia Luiz Adelar Scheuer
Unidade Operacional
Faculdade SENAI de Tecnologia Luiz Adelar Scheuer
Juiz de Fora - Minas Gerais

Apresentao

Muda a forma de trabalhar, agir, sentir, pensar na chamada sociedade do

conhecimento.
Peter Drucker
O ingresso na sociedade da informao exige mudanas profundas em
todos os perfis profissionais, especialmente naqueles diretamente envolvidos na
produo, coleta, disseminao e uso da informao.
O SENAI, maior rede privada de educao profissional do pas, sabe disso,
e, consciente do seu papel formativo, educa o trabalhador sob a gide do conceito
da competncia: formar o profissional com responsabilidade no processo
produtivo, com iniciativa na resoluo de problemas, com conhecimentos
tcnicos aprofundados, flexibilidade e criatividade, empreendedorismo e
conscincia da necessidade de educao continuada.
Vivemos numa sociedade da informao. O conhecimento, na sua rea
tecnolgica, amplia-se e se multiplica a cada dia. Uma constante atualizao se
faz necessria. Para o SENAI, cuidar do seu acervo bibliogrfico, da sua infovia,
da conexo de suas escolas rede mundial de informaes - Internet - to
importante quanto zelar pela produo de material didtico.
Isto porque, nos embates dirios, instrutores e alunos, nas diversas oficinas
e laboratrios do SENAI, fazem com que as informaes, contidas nos materiais
didticos, tomem sentido e se concretizem em mltiplos conhecimentos.
O SENAI deseja, por meio dos diversos materiais didticos, aguar a sua
curiosidade, responder s suas demandas de informaes e construir links entre
os diversos conhecimentos, to importantes para sua formao continuada!
Gerncia de Educao e Tecnologia

O marketing no uma batalha de

produtos. uma batalha de
percepes.
Al Ries

SUMRIO
INTRODUO .....................................................................................................07
UNIDADE 1 MARKETING: PRINCIPAIS CONCEITOS .....................................08
1.1 - O QUE MARKETING? ...................................................................................08
1.2 - A EVOLUO DO MARKETING .........................................................................08
1.3 - APLICAES DO MARKETING ..........................................................................09
1.3.1 - MARKETING DIRETO .............................................................................10
1.3.2 - MARKETING DE RELACIONAMENTO .........................................................10
1.3.3 - MARKETING PESSOAL ...........................................................................11
1.3.4 - MARKETING DE SERVIOS .....................................................................11
1.3.5 - MARKETING DE SOCIAL .........................................................................13
UNIDADE 2 PLANEJAMENTO DE MARKETING ..............................................14
2.1 - PESQUISA MERCADOLGICA ...........................................................................14
2.2 - SEGMENTAO DE MERCADO .........................................................................16
2.2.1 - BASES DE SEGMENTAO ....................................................................16
2.3 - POSICIONAMENTO DE MERCADO .....................................................................18
2.3.1 - ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO .....................................................19
2.3.2 - ESCOLHENDO E IMPLANTANDO UMA ESTRATGIA DE POSICIONAMENTO ...19
2.3.3 - IDENTIFICANDO POSSVEIS VANTAGENS COMPETITIVAS ...........................19
UNIDADE 3 - COMPOSTO DE MARKETING .....................................................22
3.1 - PRODUTO .....................................................................................................22
3.1.1 - ESTRATGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO .......................................23
3.2 - PREO .........................................................................................................24
3.2.1 - ESTRATGIAS DE ADEQUAO DE PREOS ............................................25
3.3 - PROMOO ..................................................................................................28
3.3.1 - PROPAGANDA .....................................................................................29
3.3.2 - PROMOES DE VENDAS .....................................................................31
3.3.3 - RELAES PBLICAS ..........................................................................33
3.4 - PRAA .........................................................................................................34
3.4.1 - PARA QUE SERVE UM INTERMEDIRIO DE MARKETING .............................35
3.4.2 - FUNES DOS CANAIS DE DISTRIBUIO .................................... 36

3.4.3 - NMERO DE NVEIS DOS CANAIS ...........................................................37

3.4.4 CANAIS NO SETOR DE SERVIOS ..........................................................38
3.4.5 COMPORTAMENTO E ORGANIZAO DO CANAL ......................................38
UNIDADE 4 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................39
4.1 - PAPIS QUE O CONSUMIDOR DESEMPENHA ......................................................39
4.2 - VALOR PERCEBIDO E SATISFAO DO CONSUMIDOR .........................................39
UNIDADE 5 DESAFIOS: GLOBALIZAO E INTERNET ................................41
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................42

INTRODUO

O que significa o termo marketing? Algumas pessoas pensam em marketing

apenas como vendas e propagandas. Isso no causa nenhuma surpresa. Afinal,
todos os dias somos bombardeados por comerciais de televiso, anncios em
jornais e revistas, campanhas de mala-direta, ofertas na Internet e campanhas de
telemarketing. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta do
iceberg do marketing, e mesmo sendo fundamentais, so apenas duas das muitas
ferramentas do marketing, e no necessariamente as mais importantes.
Neste estudo entenderemos o marketing a partir de sua perspectiva
estratgica,

pesquisaremos

sua

amplitude,

passando

pelo

estudo

do

comportamento do consumidor e os desafios que o dinamismo do mercado impe

s empresas. Nesse sentido lhe convidamos a uma reflexo acerca das mais
variadas prticas dos profissionais de marketing, objetivando assim otimizar sua
percepo acerca do mercado e seus desafios.

UNIDADE 1 - MARKETING: PRINCIPAIS CONCEITOS

1.1 - O que Marketing?

O Marketing deve ser compreendido no s no sentido de vender o produto,

mas tambm de satisfazer as necessidades e desejos do cliente. Um bom
profissional de marketing deve ser capaz de identificar tais demandas,
desenvolver produtos de valor superior, definir bem os preos, fazer uma boa
distribuio e promoo da mercadoria, apenas dessa forma ele conseguir ser
competitivo no mercado.
O verdadeiro papel do Marketing administrar a demanda de bens e
servios estimulando o consumo de um bem ou servio que possua as
caractersticas intrnsecas, atenda a necessidades e desejos especficos de
determinadas pessoas. (COBRA, 2009)

1.2 - A Evoluo do Marketing

Marketing uma palavra em ingls derivada de market, que significa
mercado, e utilizada para expressar a ao voltada para o mercado. Assim,
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razo
e o foco de suas aes.
Embora a histria do marketing possa ser dividida em mais partes, podemse destacar trs fases essenciais para compreendermos sua evoluo:

Era da Produo

Era da Venda

Era do Marketing

At meados de 1925 as

Entre 1925 e o incio de

Aps a crise de 1929, as

empresas eram orientadas

1950, j com as tcnicas de

organizaes sobreviveram

pela produo, pois tudo

produo dominadas, a

depresso prestando

que era produzido era

preocupao passou a ser

mais ateno aos anseios

consumido, no havendo

em escoar a produo

do mercado. Trata-se de

preocupao com a venda.

excedente. Assim as

um novo modelo de

empresas, com o objetivo

mercado onde a gerao

de encontrar compradores

de novos consumidores

para seus produtos,

aps a dcada de 50, com

passaram a se orientar

novas demandas e

para vendas. O foco era

exigncias, estimulou a

convencer baseando-se

competitividade entre as

nos benefcios do produto.

empresas, exigindo uma

preocupao destas em
fazer pesquisas, traar
estratgias e se adequar s
demandas especficas dos
consumidores.

O dinamismo do mercado contemporneo exige uma ateno constante das

empresas em acompanhar e se adaptar s novas necessidades e exigncias do
consumidor. E mais do que isso, o Marketing hoje est posicionado em realizar
desejos no apenas com produtos adequados, mas tambm se atentando a um
modelo de produo que considere os impactos sociais e ambientais.
1.3 - Aplicaes do Marketing

Vejamos algumas das vrias formas em que o marketing se aplica, que

surgem a partir da evoluo das prticas empresariais e da dinmica econmica,
social, cultural, poltica e tecnolgica mundial.

10

1.3.1 - Marketing Direto

Surgido inicialmente na dcada de 1960 e praticado a princpio por grandes

lojas norte-americanas atravs da oferta de seus produtos por meio do envio de
catlogos impressos pelo correio, para milhes de domiclios, os programas de
marketing direto utilizavam listas de clientes e catlogos enviados pelo correio
(mala direta), solicitando uma resposta direta do cliente, que resultava, em geral,
na venda por telefone (televendas). Tambm eram utilizados cupons de desconto
distribudos por anncios em jornais e revistas, em folhetos, nas lojas ou porta a
porta.
Com a evoluo da informtica e dos meios de telecomunicao, na dcada
de 1980, surgiram os sistemas de gerenciamento de banco de dados, que
registram e tratam um grande nmero de informaes, coletadas em tempo real,
sobre os eventos da empresa, bem como os contatos e eventos de
relacionamento com os clientes.

1.3.2 - Marketing de relacionamento

um conceito surgido na dcada de 1990 como uma evoluo do marketing

direto, motivado por pesquisas que indicavam que conquistar um novo cliente
custava, em mdia, cinco vezes mais que reter um cliente. definido como uma
estratgia que visa criar, conquistar e fidelizar clientes por meio de uma relao
duradoura

baseada

em

confiana,

colaborao,

compromisso,

parceria,

investimentos e benefcios mtuos, a fim de resultar na otimizao do retorno

para a empresa e seus clientes.
Para isso a empresa tambm precisa estabelecer relacionamentos
mutuamente satisfatrios de longo prazo com partes-chave como fornecedores,
distribuidores, funcionrios, dentre outros, o que se denomina Rede de Marketing.
Um estgio mais avanado do marketing de relacionamento, conceituado
de marketing uma a um, em que cada cliente tratado individualmente e a oferta
da empresa totalmente customizada para o mesmo.

11

1.3.3 - Marketing pessoal

Outra aplicao muito difundida no ambiente empresarial o Marketing

pessoal, em que um indivduo modifica seu comportamento e sua forma de agir,
visando um melhor posicionamento no mercado profissional. Para isso o individuo
precisa desenvolver tcnicas para poder divulgar sua imagem, sua competncia e
utilizar seus contatos para chegar onde quer. O profissional deve entender o que
o mercado de trabalho precisa, para que ele possa se adaptar, estudar, evoluir
neste sentido. E assim o profissional precisa comear a se divulgar, entre seus
conhecidos, clientes e outros.
No entanto uma questo que vale ressaltar que o Marketing pessoal
precisa ser feito na base da verdade, tica e valores do ambiente onde voc quer
atuar. No adianta criar um personagem, visando conseguir um emprego, pois ao
descobrirem que voc no tem a capacidade que demonstrou, certamente ir
perder o emprego e qualquer possibilidade de indicao posterior.

1.3.4 - Marketing de Servios

As pessoas geralmente satisfazem suas necessidades e desejos com

produtos. Em funo de sua complexidade o conceito de produto no se limita a
objetos fsicos. Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade
pode ser chamada de produto. Alm dos bens tangveis, podemos considerar
como produto os servios atividades ou benefcios oferecidos para a venda, os
quais so essencialmente intangveis e no resultam na posse de nada.
Em muitos casos fica difcil distinguir a diferena entre bens e servios,
pela quantidade que cada um incorpora do outro. Em geral, os bens sempre tm
algum tipo de servio incorporado, bem como alguns servios tm uma
quantidade razovel de bens incorporados. Assim, define-se bens ou servios em
funo da predominncia de um em relao ao outro.

12

A idia de que produtos contm elementos de ambos: bens e servios em

graus variados possibilita a especificao de diferentes categorias de produtos
como:

Bem tangvel sabo, creme dental, sal.

Bem tangvel associado a servios GM ao oferecer servios

associados venda de automveis.

Hbrida a oferta consiste tanto de bens como de servios, como

restaurantes e supermercados

Servio principal associado a bens companhias areas ao oferecer

viagens em que a operao requer um bem extremamente caro
(aeronave), mas o item principal o servio.

Servio

puro

essencialmente

intangvel

como

psicoterapia,

massagem e palestras.

Os servios apresentam quatro caractersticas principais e que influenciam a

elaborao de programas de marketing para as empresas de servio. So elas:
Intangibilidade: expressa a noo de que no tem substncia fsica e por
isso no pode ser tocado, armazenado, transportado.
Inseparabilidade: de um modo geral, os servios so produzidos e
consumidos simultaneamente, por isso, o prestador de um servio pode se
confundir com o prprio servio prestado.
Variabilidade: pelo fato de dependerem de quem os fornece, alm de onde
e quando so fornecidos, os servios so altamente variveis.
Perecibilidade: expressa a noo de que um servio no pode ser feito com
antecedncia e armazenado. A produo do servio e seu consumo se do
praticamente no mesmo momento.

13

1.3.5 - Marketing Social

Trata-se da aplicao dos conceitos de marketing na implantao e controle

de programas que buscam aumentar a aceitabilidade das idias sociais e que
envolvem consideraes acerca desde o design do produto at a comunicao do
mesmo.
O Marketing Social tem ganhado cada vez mais importncia, na medida em
que empresas e instituies se conscientizam da necessidade de comprometer-se
com a comunidade, em contrapartida ao apoio que esta lhes empresta,
comprando seus produtos, disponibilizando-lhe mo-de-obra e, muitas vezes,
oferecendo-lhe benefcios para a sua instalao e funcionamento (como a iseno
de impostos).

14

UNIDADE 2 - PLANEJAMENTO DE MARKETING

As definies de marketing so variadas no entendimento das pessoas. Para
muitas, marketing propaganda, para outras a arte de vender bem, para outras
at coisa de polticos em poca de eleies, e assim por diante. Na verdade
marketing tudo isso e muito mais.
Para compreendermos melhor, marketing um processo que envolve tanto
o planejamento quanto a execuo do programa de colocar bens ou servios
disposio de possveis compradores.
No estgio do planejamento, muitas decises precisam ser tomadas:

Que mercado deve ser trabalhado?

Que produto deve ser oferecido ao mercado?

Quem deve comercializ-lo?

Que intermedirios devem ser envolvidos na distribuio?

Como deve ser promovido o produto?

Que preo deve ser praticado?

O planejamento deve ser realizado passo a passo. Desde a anlise do

cenrio ambiental at a anlise do portflio de produtos da empresa em relao
concorrncia. Vejamos cada um desses passos:

Analisar o cenrio da empresa visando ao planejamento estratgico.

Estimar a demanda de mercado para os principais produtos.

Determinar potencial de mercado para cada produto.

Prever as vendas para cada linha de produtos.

Determinar os nveis de preos a partir do custo dos valores praticados

pela concorrncia e do preo que o mercado considera justo.

Estudar o ciclo de vida do produto.

Analisar o portflio de produtos de empresas em face da concorrncia.

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2.1 - Pesquisa mercadolgica

A pesquisa de mercado entendida por muitos autores como o esforo
planejado e organizado para obter informaes que facilitem o processo de
deciso do mercado. E tambm, como a elaborao, a coleta, o registro e a
anlise de todos os dados relevantes situao especfica de marketing de um
determinado produto.
O processo de pesquisa de mercado envolve as cinco etapas a seguir:

Definio do

Desenvolvi-

problema e

mento do

Coleta de

Anlise das

objetivos da

plano de

informaes

informaes

pesquisa

pesquisa

Apresentao
dos
resultados

Os mtodos de pesquisa mais usuais so a qualitativa - os dados

qualitativos so coletados para aprofundar conhecimento acerca de algumas
coisas que no podem ser observadas e medidas diretamente. E a quantitativa
quando a pesquisa pode ser conduzida de maneira a propiciar um correto
dimensionamento das respostas em relao ao tamanho do universo.
Alguns dos vrios tipos de coleta de dados mais utilizados so: Internet,
correios, telefone e entrevista pessoal.
2.2 - Segmentao de mercado
Os mercados consistem em compradores, que diferem de vrias formas quanto aos desejos, recursos, atitudes de compra. Como os compradores tm
necessidades e desejos prprios, tudo funciona como se cada um deles fosse um
mercado potencial em separado. Portanto, a forma ideal seria o vendedor planejar
um programa de marketing para cada cliente e individualizao de seus produtos
e programas de marketing para satisfazer a cada cliente especfico.
Contudo, a maioria das empresas lida com grande nmero de pequenos
clientes. Por isso no vale a pena uma segmentao to especfica, a maioria das

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empresas busca dividir os compradores em classes que diferem entre si quanto

s suas necessidades de produtos e repostas de compra.
2.2.1- Bases para segmentao:
No h uma maneira nica de segmentar um mercado. Os profissionais de
marketing testam e combinam diversas variveis, para encontrar a melhor forma
de visualizar seu mercado em particular. Dentre as principais variveis se
destacam: geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais.

Segmentao Geogrfica: A segmentao geogrfica requer uma

diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como: estados,
pases, municpios, cidades ou bairros. Uma empresa pode decidir
operar em uma rea, em todas, ou dar ateno especial para uma em
particular. A tendncia hoje de regionalizao dos programas de
marketing.

Segmentao Demogrfica: A segmentao demogrfica consiste na

diviso do mercado em diferentes grupos, com base em variveis como:
idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar, renda, ocupao,
nvel de instruo, religio, raa, etc. Os fatores demogrficos so as
bases mais comuns para a segmentao dos mercados, pois as
necessidades, desejos e ndice de uso dos consumidores em geral
variam conforme as mudanas geogrficas. E tambm porque elas so
mais fceis de serem avaliadas do que as demais.

Segmentao Psicogrfica: A segmentao psicogrfica divide os

consumidores em diferentes grupos baseados na classe social, no estilo
de vida ou nas caractersticas de personalidade. Pessoas do mesmo
grupo demogrfico podem ter perfis psicogrficos bem diversos. Pessoas
com a mesma renda, mesma idade, e que moram no mesmo lugar
podem e geralmente tm comportamentos de compra bem diferentes.

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Segmentao Comportamental: A segmentao comportamental divide

os compradores em termos do seu conhecimento, atitudes, usos ou

resposta a um dado produto. Muitos profissionais de marketing acreditam
que as variveis comportamentais so o melhor ponto de partida para a
construo de segmentos de mercado.

Segmentao por ocasio: Os compradores podem ser agrupados

conforme as ocasies em que utilizam ou fazem a compra do
produto. Por exemplo: O suco de laranja muito consumido no caf
da manh, porm plantadores de laranja vm promovendo o suco
como uma bebida refrescante para ser tomada depois de atividades
fsicas ou em dias de calor.

Busca de benefcios: Uma forma eficiente de segmentao o

agrupamento de consumidores conforme os benefcios que eles
procuram no produto. Um dos melhores exemplos no mercado de
pasta de dente. Segundo a pesquisa foram constatados quatro
segmentos: econmico, medicinal, cosmticos e sabor.

Segmentos de
benefcio
Economia (preo)
Medicinal (preveno de
caries).

Demogrficos

Comportamentais

Homens

Usurios pesados

Famlias grandes

Usurios pesados

Cosmticos (dentes

Adolescentes,

brancos)

adultos.

Fumantes

Psicogrficos
Grande autonomia
orientada para o valor
Hipocondracos,
conservadores.
Alta sociabilidade,
ativa.
Grande auto-

Sabor

Crianas

Apreciadores de hortel

envolvimento,
hedonistas.

Marcas
favorecidas
Sorriso
Sensodine

Colgate White

Marcas infantis:
Tandy.

Condio de usurio: Os mercados podem ser segmentados pela

condio do comprador: Usurio, no usurios, usurios em
potencial, usurios regulares, eventuais.

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ndices de uso: Os mercados podem tambm ser segmentados em

grupos de usurios leves, mdios e pesados. Os usurios pesados
normalmente correspondem a uma pequena percentagem da
vendas total, mas isso pode variar de acordo com o produto.

Grau de lealdade: O mercado muitas vezes segmentado pela

lealdade do consumidor. Existem consumidores totalmente leais a
uma marca, parcialmente leais (tm preferncia) e os que no tem
lealdade nenhuma. Certos produtos normalmente tm a lealdade de
seu cliente, como por exemplo, as marcas de cerveja. J outros
dificilmente alcanaro lealdade, como casas de show, as pessoas
podem ser leais aos msicos e no aos locais onde eles tocam.

2.3 - Posicionamento de mercado

Escolhidos os segmentos de mercado em que a empresa vai entrar,

preciso decidir que posies ocupar nesses segmentos, a fim de que se consiga
estabelecer uma estratgia de marketing eficaz.
Posio de um produto a forma como o produto definido pelos
consumidores quanto aos seus atributos mais importantes, o lugar que ele
ocupa na cabea dos consumidores, com relao aos produtos concorrentes.
Os consumidores vivem sobrecarregados de informaes sobre produtos e
servios, por isso acabam posicionando o produto na cabea, os servios ou as
empresas. A posio do produto o produto de uma complexa mistura de
percepes, impresses e sentimentos do consumidor sobre um produto com
relao aos concorrentes.
O profissional de marketing deve bolar estratgias para posicionar um novo
produto da maneira que for interessante. E principalmente traar estratgias tendo
em vista o posicionamento de seu produto na mente do cliente.

19

2.3.1 - Estrat
gias de posicionamento
As estratgias de posicionamento do produto devem seguir os atributos
especficos do produto. A Fiat faz propaganda do preo baixo do produto, e a
BMW promove a potncia e dirigibilidade de seus carros. No vero o Gatorade
pode ser posicionado como um produto que repe os lquidos corporais, e no
inverno, como a bebida a ser usada em casos que o mdico indique grandes
quantidades de lquido.
O produto tambm pode ser posicionado diretamente contra um concorrente.
Por exemplo, o Guaran Antrtica posicionou-se como um refrigerante sem cola e
mais natural do que a Coca-Cola.
O produto tambm pode ser posicionado com relao a classes diferentes
de produtos. Por exemplo, algumas margarinas posicionam-se contra a manteiga,
ou contra leos de cozinha.
2.3.2 - Escolhendo e implantando uma estrat
gia de posicionamento:
Para algumas empresas fcil escolher sua estratgia de posicionamento.
Por exemplo, uma empresa famosa por sua qualidade em certos segmentos
procurar manter essa posio em novos segmentos. Muitas vezes, duas
empresas estaro perseguiro a mesma posio, e cada uma ter que encontrar
meios de distinguir-se, por exemplo, prometendo: Alta qualidade por um preo
inferior ou Alta qualidade e a melhor assistncia tcnica. Cada empresa dever
criar suas vantagens competitivas nicas.
A tarefa de posicionar consiste em trs etapas: identificao de um grupo de
possveis vantagens competitivas, selecionar as vantagens competitivas certas,
comunicao e apresentao eficientes da posio escolhida.
2.3.3 - Identificando possveis vantagens competitivas:
Os consumidores procuram produtos que lhe ofeream um maior valor.
Portanto a chave para conquistar e manter clientes compreender suas
necessidades. A empresa que se posiciona como fornecedora de valor superior

20

para os mercados-alvo selecionados atraindo-os com preos baixos ou maiores

benefcios ganha a vantagem competitiva.
No entanto nem todas as empresas tm recursos para obter uma grande
vantagem competitiva. Algumas encontram pequenas vantagens que logo so
copiadas pelos concorrentes. O segredo sempre introduzir, uma a uma, novas
vantagens potncias, se mantendo dessa forma o desequilbrio com os
concorrentes.
Diferenciao por produtos:
Alguns produtos so altamente padronizados como: galinhas, ao,
aspirina. Portanto h poucas variveis que podem ser exploradas. Outras
empresas oferecem produtos totalmente diferenciveis como: automveis,
edifcios comerciais e mveis. A empresa pode oferecer vrias caractersticas
padronizadas ou opcionais que seus concorrentes no oferecem.
Diferenciao por servios:
Alm da diferenciao pelos produtos fsicos, a empresa pode oferecer
benefcios em servios relacionados com os mesmos. Por exemplo: a entrega
mais rpida e confivel, instalao gratuita, assistncia tcnica, servio de
atendimento ao consumidor. Na verdade existe um nmero quase ilimitado de
servios que podem agregar valor a um produto.
Diferenciao por funcionrios:
As empresas podem obter grandes vantagens competitivas contratando e
treinando funcionrios melhores que os de seus concorrentes. Uma empresa
que deseja se diferenciar por seus funcionrios deve trein-los e motiv-los
constantemente para que estejam sempre dispostos a atender os clientes.
Diferenciao pela imagem:
Mesmo quando concorrentes oferecem produtos e servios semelhantes,
os compradores podem perceber uma diferena atravs da imagem da
empresa ou de suas marcas. A imagem de uma marca deve conter uma
mensagem singular e distinta. No possvel implantar uma imagem na
cabea do consumidor da noite para o dia. Muitas empresas fazem

21

propagandas apenas com a inteno de fortalecer sua imagem e no com a

inteno de vender um produto especfico.

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Unidade 3 - COMPOSTO DE MARKETING

As decises e aes especficas da funo de marketing, que compem o
chamado composto de marketing, tambm conhecido como marketing mix,
referem-se a quatro variveis: produto, preo, promoo e praa em outras
palavras temos, respectivamente: criao e adequao de produtos, estratgias
de preo, distribuio, e promoo dos produtos.
Produto: Engloba a identificao de oportunidades de lanamentos de
produtos e servios, a adequao destes s necessidades e desejos dos clientes,
a formulao das estratgias de produto e linhas de produto, administrao do
ciclo de vida dos produtos, entre outras.
Preo: As decises de preo envolvem a seleo da estratgia de preo que
gere vantagem competitiva e diferenciao para cada produto ou linha de produto,
bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de
distribuio.
Promoo: Envolvem decises relativas aos investimentos em estratgias e
atividades de comunicao (propaganda, marketing direto, relaes pblicas,
publicidade, eventos, seminrios) e promoo de vendas (sorteios descontos,
brindes, etc).
Praa: Constitui a varivel distribuio, que se faz atravs da escolha dos
canais de venda e distribuio para que o produto esteja no lugar certo, no
momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua
necessidade.
3.1 - Produto
Devido s rpidas mudanas dos gostos do consumidor, da tecnologia e da
concorrncia, as empresas tm que manter um fluxo permanente de novos
produtos. Desenvolv-los requer a compra de patentes ou desenvolvimento pelo
prprio setor de pesquisa e desenvolvimento da empresa (P&D).
Inovaes implicam em riscos. Grandes corporaes j perderam muito
dinheiro com produtos que eram promessas de vendas, mas acabaram sendo um
fiasco. Tal fracasso pode ser advindo de vrios fatores, tais como a falta de um

23

posicionamento adequado, ou o preo elevado, divulgao ineficiente, dentre

outros.
Com tantos produtos fracassando as empresas esto interessadas em
melhorar suas metodologias de desenvolvimento. Para criar novos produtos de
sucesso preciso compreender os consumidores, mercados e concorrentes e
desenvolver produtos que ofeream valor superior.
Por causa de todas essas dificuldades e dos custos do desenvolvimento
muitas empresas apenas estendem suas linhas, sem mostrar inovaes reais.
3.1.1 - Estrat
gias do ciclo de vida do produto
Depois de lanado, os administradores da empresa esperam que o novo
produto d certo, mas no podem esperar que ele venda para sempre. Toda
empresa sabe que h um ciclo de vida do produto.
O grfico abaixo apresenta um modelo de ciclo de vida de um produto:

Introduo:
O estgio de introduo comea quando o produto lanado. Esse estgio
leva tempo, e o crescimento das vendas pode ser lento. O produto pode gerar
prejuzos empresa, devido s baixas vendas e os altos custos de distribuio
e promoo, entretanto trata-se de uma fase essencial e pode ser a mais
importante, j que grande parte dos produtos nunca sai dela.

24

Crescimento:
Se o novo produto satisfaz, passar para o estgio de crescimento. Nesse
estgio os compradores tardios comeam a seguir a tendncia e as vendas
comeam a crescer de maneira acelerada. nesse ponto que os concorrentes
surgem com produtos similares e a empresa agora ter competio.
Maturidade:
Em algum momento h uma desacelerao nas vendas, que se
estabilizam, nesse estgio os gastos com propaganda diminuem e o produto
j est estabelecido. Essa a hora de colher os lucros do investimento.
Declnio:
As vendas de todas as marcas e produtos declinam com o tempo. O
declnio pode ser lento, e s vezes pode ser assustador, podendo advir de
foras tecnolgicas, mudanas nos gostos dos consumidores e aumento da
concorrncia. Como vender um produto fraco pode sair caro para empresa,
muitas vezes eles so retirados da linha.
Em geral, para minimizar as chances de erro e desenvolver produtos
adequados demanda do mercado, a soluo o planejamento eficaz e a
correta definio do pblico-alvo sobre os quais os novos produtos sero
desenvolvidos.
Outra deciso importante a quantia de investimento em P&D das
empresas, o que muito difcil de ser definido porque os resultados de novos
produtos so muito instveis, podendo ser sucessos estrondosos ou grandes
fracassos.

3.2 - Preo
As estratgias de preos em geral mudam medida que o produto atravessa
seu ciclo de vida. O estgio inicial especialmente desafiador. Podemos distinguir
entre fixao de preos de um produto que imita produtos existentes e fixao de
preos de um produto inovador protegido por patente. No primeiro caso, a

25

empresa enfrenta um problema de posicionamento deve decidir onde posicionar

seu produto diferenciando-o dos concorrentes, em termos de qualidade e preo.
Dentre as possveis estratgias de posicionamento, a empresa pode decidirse por aplicar uma estratgia de fixao de preos Premium - fabricando um
produto de alta qualidade e cobrando um preo alto. No outro extremo, ela pode
preferir implementar uma fixao de preos econmica - fabricando um produto
de qualidade um pouco inferior e cobrando um preo mais baixo. Essas
estratgias podem coexistir no mercado desde que o mesmo comporte dois
grandes perfis de consumidores, os que pensam na qualidade e os que pensam
no preo.
A estratgia baseada no valor uma forma de atacar a fixao de preos
Premium. como se algum dissesse: Ns temos alta qualidade, mas a um
preo mais baixo. Quando isso realmente verdade, e os compradores
realmente preocupados com qualidade acreditam no valor do produto, eles
simplesmente compram-no e economizam dinheiro a no ser que o produto
mais caro oferea mais status. Na estratgia de preo exorbitante, a empresa
cobra um preo excessivo com relao qualidade do produto. Mas a longo
prazo, os consumidores se sentiro lesados, deixaro de comprar o produto e
faro marketing negativo.
3.2.1 - Estrat
gias de adequao de preos:
Os preos so geralmente adequados de acordo com as vrias diferenas
entre os consumidores e as mudanas de situaes de venda.
De forma resumida, cinco estratgias sero citadas: fixao de preos com
descontos e abatimentos, fixao de preos segmentada, fixao de preos
psicolgicos, fixao de preos promocional e fixao de preos por valor.
Fixao de Preos com Descontos e Abatimentos:
Algumas vezes o preo bsico ajustado para recompensar os
consumidores por certas razes, esse ajuste chamado de desconto ou
abatimento, que podem adquirir vrias formas:

26

Desconto vista: Esses descontos so comuns a muitos setores e

ajudam a melhorar a situao de caixa do vendedor, reduzir as
inadimplncias e os custos de consulta de crdito.
Desconto por volume: Essa reduo se torna possvel, pois quando
se vende em grandes quantidades, ocorre reduo de despesas de
vendas, de estoque e de transporte. Os descontos incentivam os
consumidores a comprar uma quantidade maior de uma s empresa,
em vez de comprar de muitas fontes diferentes.
Desconto funcional (ou desconto comercial): Que oferecido aos
membros do canal comercial que desempenham certas funes,
como venda, armazenagem e controle. Os fabricantes podem
oferecer diferentes descontos funcionais a diferentes canais
comerciais em razo de suas diferentes funes, mas devem
oferecer os mesmos descontos dentro de cada canal comercial.
Desconto sazonal: Que uma reduo de preo para clientes que
adquirem mercadorias ou servios fora da alta estao. Esses
descontos permitem que o vendedor mantenha sua produo
estvel durante todo o ano.
O abatimento: Que outro tipo de reduo de preo, os abatimentos
de troca so redues no momento da troca de um item usado por
um novo. Normalmente essa poltica utilizada no mercado de bens
durveis, como na indstria automobilstica.
Fixao de preos segmentada:
Os preos bsicos podem ser estipulados de acordo com as diferenas entre
clientes, produtos e localizaes. Na fixao de preos segmentada, a empresa
vende um produto ou servio por dois ou mais preos, mesmo que a diferena de
preo no se baseie em diferenas de custos. Essa fixao de preos pode tomar
vrias formas:

Fixao de preos por segmento de cliente: Clientes diferentes pagam

preos diferentes pelo mesmo produto ou servio.

27

Fixao de preos por verso do produto: Diferentes verses de um

produto recebem preos diferentes, mas no necessariamente
conforme as diferenas de custos.

Fixao de preos por localizao: As diferentes localizaes tm

preos diferentes, embora os custos muitas vezes sejam os mesmos.

Fixao de preos psicolgicos:

Os preos dizem alguma coisa sobre o produto, e muitos consumidores
julgam os produtos pelos seus preos. Na fixao de preos psicolgica, a
psicologia dos preos levada em conta, e no apenas a economia. Por exemplo,
um estudo mostrou que consumidores de carros associam preos mais elevados
a carros de superior qualidade, essa associao normalmente ocorre quando o
consumidor no tem outras experincias com o produto, ou outra forma de
captao de informaes precisas sobre o mesmo.
Outro aspecto da fixao de preos psicolgica so os preos referenciais,
que so os preos que os consumidores tm em mente quando procuram um
determinado produto. Os preos referenciais podem ser criados a partir dos
preos da concorrncia, de compras passadas ou de diferentes situaes de
compra. Os vendedores tambm podem influenciar no preo referencial do
consumidor apresentando os preos elevados sugeridos pelo fabricante,
indicando que o produto tinha originalmente um preo muito mais alto, o que
estar trabalhando mutuamente com o conceito da qualidade ligada com o alto
preo e com o desconto.
Pequenas diferenas de preo podem sugerir produtos diferentes. Por
exemplo, um produto que custa R$300,00, quando oferecido por R$299,95 pode
ser considerado por consumidores como um produto de uma maior qualidade (por
estar inserido na linha de produtos que custam aproximadamente R$300,00), ou
um preo baixo comparado com os da concorrncia, (por estar inserido na faixa
dos R$200,00).
Fixao de preos promocionais:
Nessa fixao de preos, as empresas cobram temporariamente preos
mais baixos ou at mesmo preos abaixo do custo.

28

Os supermercados e lojas de departamentos oferecem alguns produtos com

preo de isca para atrair consumidores, esperando que eles comprem outros
itens com margens normais de lucro. Alguns fabricantes oferecem financiamentos
a juros baixos, garantias mais longas ou assistncia tcnica gratuita para
reduzirem o preo. Ou a empresa pode simplesmente oferecer descontos sobre
os preos normais para aumentar as vendas e reduzir os estoques.
Fixao de preos por valor:
A fixao dos preos por valor a combinao certa de qualidade e bom
servio a um preo justo. Para ocorrer essa fixao, muitas empresas introduzem
verses mais baratas de produtos com marcas j estabelecidas no mercado. Em
outros casos, essa fixao implica na reestruturao de marcas existentes para
oferecer mais qualidade por certo preo ou a mesma qualidade por um preo
menor.
O preo vem sendo usado como escudo da poltica de marketing de muitas
empresas. Em uma economia onde tudo que se produzia se vendia, o preo era
estabelecido unicamente pela inteno de lucro do fabricante. Atualmente o
consumidor exerce com prazer seu poder de veto a preos abusivos e s
discrepncias entre preo e qualidade e preo e utilidade/durabilidade. O custo, a
concorrncia e o consumidor so uma trilogia que se delineia na formulao de
uma poltica de preos.
Dessa forma, mais do que um exerccio de formulao economtrica, a
empresa se depara tambm com a necessidade de estudos comportamentais
para prever a reao do consumidor e do concorrente, na busca por maximizar o
valor. Ou seja, o preo precisa ser estabelecido com base no valor do produto no
mercado e no apenas com base nos custos de fabricao e distribuio.

3.3 - Promoo
Diversas so as ferramentas que possibilitam a execuo de uma
estratgia de comunicao em marketing. A propaganda, a promoo de vendas
e o merchandising so trs dos principais componentes do esforo promocional

29

que, ao lado da fora de vendas, do importantes dimenses ao esforo de

marketing para as empresas.
Trataremos dos aspectos mais importantes que esto por trs dos
bastidores das muitas divulgaes que vemos diariamente, a fim de possibilitar
uma compreenso mais ampla de todo composto mercadolgico.
3.3.1 Propaganda
qualquer forma paga de apresentao e promoo no-pessoal de
idias, produtos ou servios, realizada por um patrocinador identificado.
Diferentes organizaes lidam com a propaganda de formas diversas. Nas
empresas pequenas, ela fica geralmente a cargo do departamento de vendas. As
empresas grandes criam departamentos de marketing, cuja tarefa definir
oramentos, trabalhar com as agncias de propaganda e cuidar da propaganda
de mala direta. Quase todas as empresas usam agncias externas de
propaganda devido ao seu carter especialista.
Estabelecendo os objetivos
O primeiro passo ao desenvolver um programa estabelecer os objetivos
da propaganda. Esses objetivos devem basear-se em decises anteriores sobre o
mercado-alvo,

posicionamento

mix

de

marketing.

As

estratgias

de

posicionamento e mix de marketing definem o papel da propaganda no programa

total de marketing.
O objetivo de propaganda uma tarefa especfica de comunicao a ser
realizada para um pblico-alvo determinado durante um determinado perodo. Os
objetivos de propaganda podem ser classificados por propsitos bsicos
informar, persuadir e lembrar. A tabela 16.2 lista exemplos de cada um desses
objetivos.
Algumas propagandas persuasivas tornam-se propagandas comparativas,
nas quais a empresa compara direta ou indiretamente sua marca com outra
concorrente.
A propaganda de lembrana importante para produtos maduros, pois
mantm os consumidores pensando neles. Os dispendiosos comerciais de

30

televiso da Coca-Cola so planejados para lembrarem os consumidores da sua

existncia, no para inform-los ou persuadi-los.
Tabela 16.2 Possveis objetivos de propaganda.
Informar
- Informar o mercado sobre um novo produto. - Descrever os servios disponveis
- Sugerir novos usos para um produto.
- Corrigir falsas impresses.
- Informar o mercado sobre mudanas de preo - Construir uma imagem da empresa
- Explicar como o produto funciona
.
Persuadir
- Criar preferncias de marca.
- Estimular a troca de marca.

- Persuadir os compradores a comprarem logo

- Mudar as percepes do comprador sobre os
atributos do produto.
Lembrar

- Lembrar os compradores de que o produto

pode ser necessrio no futuro prximo.
- Lembrar os compradores onde comprar o
produto.

- Manter o produto lembrado pelos compradores

durante a baixa estao.
- Manter o mximo de conscientizao do produto.

Estrat
gia de Mensagem
O primeiro passo para criar mensagens eficazes de propaganda decidir
que mensagem geral ser comunicada aos consumidores planejar uma
estratgia de mensagem. O objetivo da propaganda fazer com que os
consumidores pensem e reajam ao produto ou empresa de certa maneira, e as
pessoas s reagiro se acreditarem que sero beneficiadas com isso. Assim,
desenvolver uma estratgia eficaz de mensagem comea com a identificao dos
benefcios aos clientes que podero ser usados como apelo de propaganda. O
ideal que a estratgia da mensagem esteja atrelada diretamente estratgia de
posicionamento mais amplo da empresa.
As proposies da estratgia de mensagem tendem a ser descries
simples e diretas de benefcios e posicionamentos que o anunciante deseja
enfatizar. Essas proposies devem ser transformadas em propagandas em que
ir persuadir os consumidores a comprar ou a acreditar em alguma coisa. Depois
o anunciante dever desenvolver um conceito criativo irresistvel ou grande
idia que d vida estratgia da mensagem de uma forma distinta e forte.

31

Execuo da Mensagem
O impacto da mensagem no depende apenas o que dito, mas de como
dito. O anunciante tem transformar a grande idia em uma verdadeira
propaganda a ser transmitida para atrair a ateno e o interesse do mercado-alvo.
Cabe equipe da criatividade encontrar o melhor estilo, tom, palavras e
forma para executar a mensagem. Qualquer mensagem pode ser apresentada em
diferentes estilos de execuo, como os seguintes: cotidiano de vida da regio ou
costume do consumidor, estilo de vida melhor, fantasia sobre o produto ou sobre
seu uso, atmosfera ou imagem em torno do produto que chame a ateno do
pblico-alvo, conhecimento tcnico mostrando a capacidade da empresa de
fabricar o produto, comprovao cientfica, comprovao por testemunho.
O anunciante deve usar na propaganda palavras convincentes que
prendam a ateno. Por exemplo, os seguintes temas esquerda teriam muito
menos impacto sem a frase criativa direita:

Tema da mensagem
- O 7-up no do tipo coca-cola.
- A BMW um carro bem-projetado.
- As meias Hanes duram mais do que
meias mais baratas.

Texto criativo
- A bebida no-cola
- O mximo em mquina de dirigir
- Quem compra meia barata paga pelos furos

3.3.2 - Promoo de vendas

A propaganda acompanhada de duas outras ferramentas de promoo
promoo de vendas e relao pblicas. A promoo de vendas consiste em
incentivos de curto prazo que visam a estimular a compra ou venda de um
produto ou servio. Enquanto a propaganda oferece razes para a compra de um
produto ou servio, a promoo de vendas oferece razes para a compra ou
venda ser feita imediatamente.
A promoo de vendas apresenta uma ampla variedade de ferramentas
promocionais planejadas para estimular uma resposta de marketing mais rpida

32

ou mais intensa. Inclui promoo ao consumidor final amostras, cupons,

abatimentos, reduo de preos, prmios, dentre outros.
Rpido Crescimento da Promoo de Vendas
As ferramentas de promoo de vendas so utilizadas pela maioria das
organizaes,

inclusive

fabricante,

revendedores,

varejistas,

associaes

comerciais e instituies sem fins lucrativos. Hoje, em muitas empresas de

produtos de consumo, a promoo de vendas responde por 75% ou mais de
todos os gastos de marketing. Os gastos nessa rea vm crescendo anualmente
12%, em comparao com o aumento da propaganda de apenas 7,6%.
Vrios fatores contribuem para o rpido crescimento da promoo de
vendas, especialmente nos mercados de consumo. Fatores esses presentes
dentro da empresa como a necessidade de rpida lucratividade, fora da empresa
como a presena da concorrncia acirrada e outro fator a ineficincia da
propaganda.
Propsito da Promoo de vendas
Os vendedores usam a promoo de vendas para atrair novos clientes,
para recompensar os clientes leais e para aumentar os ndices de recompra de
usurios ocasionais.
A promoo geralmente gera apenas vendas de curto prazo que no
podem ser mantidas.
As promoes de vendas em geral so usadas juntamente com a
propaganda ou a venda pessoal. Normalmente, as promoes ao consumidor
final devem ser anunciadas e justificam anncios com mais entusiasmo e poder
de atrao. As promoes ao canal e as promoes para a fora de vendas
apiam o processo de venda pessoal da empresa.
Ferramentas de promoo ao consumidor final
As principais ferramentas de promoo de vendas ao consumidor final so
amostras,

cupons,

devolues

em

dinheiro

ou

abatimentos,

pacotes

promocionais, prmios, brindes de propaganda, recompensas por preferncia e

demonstraes no ponto de compra, concursos, sorteios e jogos.

33

Amostra: so ofertas de uma certa quantidade de um produto a ser

experimentando. Algumas amostras so gratuitas, outras tm um preo que
apenas cobre o curto de produo. A amostra pode ser entregue de diversas
formas; correios, lojas, porta em porta, veiculadas a outros produtos ou fazendo
parte de uma propaganda.
Cupons: so certificados que garantem aos compradores um desconto na compra
de produtos especficos.
As ofertas de devoluo de dinheiro: so semelhantes aos cupons, s que a
reduo ocorre depois da compra, e no no ponto de venda varejista. O
consumidor envia um comprovante de compra para o fabricante, que desenvolve
por um correio parte do dinheiro pago.
Brindes e propaganda: so artigos teis com nome do anunciante impresso,
oferecidos como presente aos consumidores. Os brindes tpicos so canetas,
calendrio, chaveiros, bons e camisetas.
As promoes de ponto de venda: incluem demonstraes que ocorrem no ponto
de compra ou de venda.
Concursos, sorteios, e jogos: proporcionam aos consumidores a chance de
ganhar alguma coisa dinheiro, viagens ou produtos por sorte ou por um
esforo extra.
3.3.3. - Relaes Pblicas
Outra importante ferramenta de promoo em massa so as relaes
pblicas (RP) construo de um bom relacionamento com os vrios pblicos da
empresa atravs de uma publicidade favorvel, uma boa imagem corporativa, e
o controle de boatos histrias e eventos desfavorveis.

34

Apesar de sua fora potencial, em geral as relaes pblicas so

consideradas filhas adotivas do marketing devido a seus usos limitados e muitos
espalhados. O departamento de relaes pblicas localiza-se na matriz da
empresa, e sua equipe est sempre to ocupada com vrios pblicos
acionistas, funcionrios, legisladores, lderes comunitrios que seus programas
de apoio aos objetivos de marketing do produto podem chegar a ser ignorados.
Principais ferramentas de relaes pblicas
Os profissionais de relaes pblicas usam vrias ferramentas; uma das
mais importantes a notcia. Eles descobrem ou criam notcias favorveis sobre a
empresa e seus produtos ou pessoais. s vezes as histrias ocorrem
naturalmente; outras vezes a equipe de RP pode sugerir eventos ou atividades
que gerem notcias. Outras ferramentas so:
Discursos: que criam publicidade para um produto ou uma empresa.
Eventos especiais: que vo de coletivas de imprensa, reportagens, grandes
inauguraes e exibies com fogos de artifcios, anncios colocados em bales
e espetculos com artistas famosos com o objetivo de despertar o interesse dos
pblicos-alvo.
Materiais escritos: para atingir e influenciar seus mercados-alvo.
Materiais audiovisuais: ferramenta de comunicao muito utilizada.
Materiais de identidade corporativa: cria uma identidade da empresa que o
pblico reconhea imediatamente.
Servios de utilidade pblica: traz credibilidade empresa.

3.4 - Praa
A escolha dos canais ou vias de distribuio uma importante deciso
estratgica em marketing. A deciso pode ser feita em conjunto com outros
elementos do composto de marketing ao levar em conta o produto ou servio, sua
natureza, suas caractersticas e respectiva promoo de vendas e o preo.
O canal ou via de distribuio um composto de um nmero de
organizaes ou de indivduos que se encarregam de levar o produto ou servio

35

ao local onde o comprador potencial se encontra, em tempo e momento

convenientes a esses compradores e em condies de transferir a posse. A
maioria dos fabricantes e produtores utiliza intermedirios para levar seus
produtos ou servios at o consumidor final ou organizacional. Esse processo
formado por um conjunto de organizaes interdependentes, que chamado de
canais de distribuio.
3.4.1- Para que serve um intermedirio de marketing?
Muitos empresrios tm duvida em utilizar o servio de um intermedirio ou
no, pois de certa forma estar transferindo algum controle sobre a forma como
os produtos so vendidos e para quem sero vendidos. Mas importante frisar
que os intermedirios so necessrios devido sua grande capacidade em tornar
os bens acessveis aos mercados-alvo. Atravs de seus contatos, experincias,
especializao e escala operacional, eles geralmente oferecem s empresas mais
do que elas podem render por conta prpria.

A. Nmero de contatos sem um distribuidor

B. Nmero de contatos com um distribuidor

F x C = 3 x 3 =9

F = Fabricante

F+C=3+3=6

C = Consumidor

D=Distribuidor

FIG. 13.1 Como um intermedirio reduz o nmero de transaes do canal de distribuio.

36

A Fig.13.1 mostra como o uso de intermedirios proporciona economias. A

parte A mostra trs clientes, o que requer nove contatos diferentes. A parte B
mostra os trs fabricantes operando atravs de um distribuidor (intermedirio),
que contata os trs clientes. Esse sistema requer apenas seis contatos. Dessa
forma, os intermedirios reduzem o volume de trabalho tanto dos fabricantes
quanto dos clientes.
Do ponto de vista do sistema econmico, o principal papel do intermedirio
de marketing transformar o que produzido nas fbricas em produto final, ou
seja, os fabricantes produzem uma dada variedade de produtos em grandes
quantidades e os intermedirios compram grandes quantidades dos fabricantes e
dividem-nas nas quantidades menores e mais variadas, adequando s
necessidades dos consumidores, portanto, eles tm um papel importante no
ajustamento entre oferta e demanda.
3.4.2 - Funes dos canais de Distribuio
O canal de distribuio faz a ligao entre o produto e o consumidor,
superando as principais lacunas de tempo, lugar e posse que separam os bens e
servios daqueles que desejam utiliz-los. Os membros do canal de marketing
desempenham muitas funes-chave. Alguns ajudam a completar transaes na
medida em que se envolvem com:
Informao: coletar e distribuir informaes proporcionais pela pesquisa e pela
inteligncia de marketing sobre os atores e foras do ambiente de marketing
necessrias para planejar e para facilitar a troca.
Promoo: desenvolver e distribuir comunicaes persuasivas sobre uma oferta.
Contato: encontrar e comunicar-se com compradores potenciais.
Adaptao: molecular e adaptar a oferta s necessidades do comprador, inclusive
atividades como fabricao, montagem e embalagem.
Negociao: chegar a um acordo sobre preo e outras condies da oferta para
que a propriedade ou posse possa ser transferida.
Todas essas funes apresentam trs pontos em comum: elas gastam
rapidamente recursos, quando estes so escassos, em geral podem ser mais
bem executadas por especialistas, e podem ser trocadas entre membros do
canal. Quando o fabricante as executa, seus custos sobem e seus preos tendem

37

a subir. Ao mesmo tempo, quando algumas dessas funes so transferidas para

intermedirios, os custos e os preos do fabricante podem baixar, mas os
intermedirios tm de cobrar mais para cobrir as despesas do seu trabalho.
3.4.3 - Nmero de nveis dos canais
Os canais de distribuio podem ser descritos pelo numero de nveis
envolvidos. Nvel de canal a tarefa realizada pelo intermedirio para tornar os
produtos acessveis ao consumidor.
Canais de marketing de consumo
Canal 1:

Canal 2:

Canal 3:

Canal 4:

A figura a cima mostra vrios canais de distribuio de bens de consumo

com diferentes extenses. O canal 1, chamado canal de marketing direto, no tem
nveis intermedirios, ou seja, consiste em uma venda do fabricante para o
consumidor final. Por exemplo, uma fabrica de roupas que vende seu produto
atravs da internet.
Os canais restantes so canais de marketing indireto. O canal 2 tem um
nvel intermedirio. Nos mercados de consumo, esse nvel sempre um varejista.
Por exemplo, os fabricantes de televiso que vende suas mercadorias para as
Casas Bahia que atingi o consumidor final.

38

O canal 3 contm dois nveis intermedirios, um atacadista e um varejista.

Esse canal geralmente utilizado por pequenos fabricantes de medicamentos,
ferragens e outros produtos.
O canal 4 contm trs nveis intermedirios. Na indstria de carne
empacotada, por exemplo, os atravessadores na maioria das vezes compram dos
atacadistas e vendem para os varejistas menores, que em geral no so servidos
pelos grandes atacadistas. H tambm canais de distribuio com mais nveis,
mais so bem menos freqentes. Do ponto de vista do produtor, quanto maior o
nmero de nveis, menor o seu controle e maior a complexidade do canal.
3.4.4 - Canais no setor de servios
O conceito de canais de distribuio no se limita distribuio de bens
fsicos: os prestadores de servios e produtores de idias tambm enfrentam o
problema de tornar sua produo disponvel s populaes-alvo. No setor
privado, as lojas de departamento, hotis, bancos, e outros prestadores de
servio tentam colocar seus pontos de venda em localidades convenientes para
os clientes-alvo, ou seja, de fcil acesso e com um nvel adequado de conforto de
acordo com o tipo de cliente. Um exemplo seria a criao de um estacionamento
exclusivo para os clientes da loja. No muito diferente, o setor pblico desenvolve
mecanismos para distribuir as organizaes e agncias de servio de forma que
atinja a sociedade de forma ampla.
3.4.5 - Comportamento e organizao do canal
Os canais de distribuio so mais do que uma mera coleo de empresas
ligadas por vrios fluxos. So sistemas comportamentais nos quais as pessoas e
empresas interagem para atingirem objetivos individuais, empresariais e do
prprio canal. Alguns sistemas de canais consistem apenas em interao informal
entre empresa pouco organizada: outros consistem em interao formal guiada
por fortes estruturas organizacionais. Alm disso, os sistemas de canais no
ficam parados, esto sempre evoluindo. Canais de distribuio consistem em
empresas diferentes que se juntam para um objetivo comum. Cada membro do
canal depende dos demais.

39

UNIDADE 4 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para se trabalhar as estratgias de Marketing de um determinado bem ou
servio preciso conhecer detalhadamente seu consumidor, a fim de que se
compreendam as suas necessidades e as circunstncias que envolvem uma
compra, e assim o Marketing possa trabalhar com fatores e caractersticas que
lhes forneam informaes que possam potencializar a compra de um
determinado produto, satisfazendo no s a necessidade do consumidor mas
tambm criando novos desejos.
4.1 - Pap
is que o consumidor desempenha
H basicamente trs papis que o consumidor desempenha no processo de
compra e que precisam ser compreendidos e analisados. So eles:
Comprador: a pessoa que efetivamente realiza a compra.
Pagador: o que efetivamente paga, mas no necessariamente compra ou
consome.
Usurio: a pessoa que usa ou consome o bem ou servio, mas no
necessariamente realiza a compra.
Para Kotler, a tomada de deciso de compra mais ampla, vai do iniciador
(pessoa que sugere a idia de comprar) do processo de compra, passando pelo
influenciador (pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na deciso) e
pelo decisor (quem decide sobre os componentes de compra) antes da compra
efetivamente.
4.2- Valor percebido e satisfao do consumidor
A base de uma deciso de compra est apoiada na noo de quanto valor
agrega um produto para o consumidor. O valor que o consumidor percebe de um
produto pode ser representado pela equao:
VALOR PERCEBIDO = BENEFCIOS SACRIFCIOS
CUSTO

40

A diferena entre benefcios e sacrifcios estabelece uma relao de ganho

ou perda na mente do consumidor. O benefcio representando quantidade de
prmio que se obtm ao comprar um bem ou servio. E o sacrifcio representa o
esforo que o consumidor realiza para obter um bem ou utilizar um servio.
O valor percebido de um produto descende do equilbrio entre os benefcios
proporcionados e os sacrifcios exigidos na aquisio do produto. E se isto no
ocorre, acontece uma relao insatisfatria para o cliente com o produto.
A satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante
da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em
relao s expectativas do comprador. (Kotler)

41

UNIDADE 5 - DESAFIOS: GLOBALIZAO E INTERNET

As distncias entre os continentes e pases encurtam rapidamente e a
integrao entre os mercados constante e cada vez maior. O mercado vem se
tornando um s, o global. Produtos desenvolvidos em determinados pases
hambrgueres

McDonalds,

Coca-Cola,

calas

Levis,

BMWs

alems

conquistaram o mundo e so consumidos por brasileiros, australianos, japoneses.

O comrcio internacional est explodindo! Muitas empresas encontram mais
oportunidades em mercados internacionais, do que nos internos. E como
conseqncia, a concorrncia vem de onde menos se esperava - de fora - e veio
para ficar.
As empresas que demorarem a incorporar a internacionalizao correro o
risco de no entrarem em mercados em crescimento e com grandes
oportunidades e ficaro margem do maior mercado mundial, o global. Mas ao
mesmo tempo que inevitvel a adequao a este novo perfil de mercado global,
esta reestruturao requer cuidado e ateno, pois os riscos crescem
proporcionalmente.
Vivemos numa era, por muitos, denominada Revoluo tecnolgica ou da
informao. A tecnologia est cada vez mais presente em nosso cotidiano e a
Internet tornou-se um dos principais meios de comunicao e conseqentemente
de mdia. Diante desse cenrio, a maneira de fazer negcios est mudando em
todo mundo.
nesse contexto de revoluo tecnolgica que surge, em escala crescente,
a economia digital. O principal direcionador deste crescimento tem sido a Internet.
A Internet est se tornando no apenas um mercado global, com inmeras
transaes financeiras internacionais, grande volume comercial, mas tambm
significado de comunicao e distribuio de informao mais eficiente e com
maiores audincias.
Um bom indicador do poder da Internet o nmero de computadores
conectados Internet que, em 1983 era de 300, hoje so cerca de 395 milhes
espalhados por todo mundo. Outro o total de usurios de Internet em todo o
mundo passou de um bilho de pessoas em 2005 e se estime que alcance dois
bilhes at 2011.

42

Atualmente, as pessoas podem ler jornais, assistir a programas de televiso,

escutar rdio pela Internet. Esse veculo tem conseguido aglutinar outras formas
de comunicao e prender seus usurios muitas vezes apenas com sua
utilizao. Esta questo passa a ser considerada por uma empresa na hora de
escolher o tipo de comunicao de seu produto. Se o pblico-alvo tem o hbito de
acessar a Internet e utilizar estas mdias atravs dela, a pode estar uma
vantagem na hora de uma empresa veicular campanhas de um produto.

43

BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: A edio do novo mil
nio. 10
ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. 9 ed. So
Paulo: Prentice Hall, 2003
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009
COBRA, Marcos. Marketing Bsico: uma perspectiva brasileira. 4 ed. So
Paulo: Atlas, 1997