Juanita Rodrguez, gerente hipotecario y marketing de Scotiabank

Sudamericano

Marketing: un valor estratgico

Fecha : 28/10/2003
Antonieta de la Fuente

Quin no recuerda la campaa con que el Scotiabank introdujo su marca a la

plaza local. Consciente de que traera ms de alguna confusin a los clientes, el
banco lanz una serie de spots publicitarios que justamente jugaban con el
nombre, contribuyendo de esta forma a su posicionamiento.
Experiencias como sta son las que entre ayer y hoy estn dando a conocer
diferentes ejecutivos dedicados al marketing, que representan cerca del 80% de
los mayores inversores de publicidad del pas, en la Convencin de Marketing
Aplicado Porqu no se me ocurri a m?, organizado por la Asociacin Nacional
de Avisadores (ANDA) en Casa Piedra.
Para Juanita Rodrguez, gerente hipotecario y marketing de Scotiabank
Sudamericano y directora de ANDA, la idea es compartir casos prcticos,
experiencias concretas y modelos probados de experiencias realizadas en Chile
en campaas de marketing que han realizado diversas empresas del pas y que
han tenido exitosos resultados (...) de manera de contribuir a que personas
jvenes puedan recibir y conocer de estas experiencias.
-Cmo evala la forma en que las empresas entienden el marketing en Chile
en comparacin a la realidad de otros pases?
-Dira que el marketing en Chile cada vez toma ms relevancia porque se asume
ms que es un factor estratgico dentro las organizaciones, y no slo es visto
como publicidad. Es mucho ms que eso, es toda una estrategia de comunicacin
interna, externa, posicionamiento de la marca, que cruza toda la organizacin y se
comunica hacia el mercado. Por lo tanto es difcil hoy da en un sistema como el
que estamos pensar que podemos sostener nuestros negocios sin tener una muy
buena comunicacin interna y una comunicacin externa hacia el mercado.
Ahora, los niveles de inversin que se den en una empresa, dependen del negocio
de cada una, de la participacin de mercado que tenga, etc. Pero el marketing ha
ido validndose cada vez ms y hoy da es un elemento estratgico importante.
-Cmo se mide la efectividad de una campaa publicitaria en relacin a la
inversin?
-En estricto rigor cada peso invertido en una campaa de marketing, tiene que ser
capaz de medirse en resultados concretos. La gran responsabilidad que existe hoy
en las gerencias de marketing, dado los costos, es ser lo ms eficientes posibles,
y eso tiene que ver con los resultados. Por eso toda accin hoy tiene que ser
medida y evaluada. En el caso de campaas especficas de venta de productos se
mide con los resultados que se obtiene por esas ventas en un periodo

determinado, pero hay otros casos que buscan el posicionamiento de marca y

para eso se hacen estudios, ranking de marcas, revisiones de posicionamiento;
cada accin que se desarrolla debe tener una herramienta o instrumento de
medicin para ver si efectivamente se lograron los objetivos.
Banca y marketing
-Cun relevante es para la banca hoy el trabajo de marketing?
-El marketing para la industria financiera es un tema estratgico porque no
solamente tiene que dar a conocer los productos y servicios. Tiene que estar
construyendo permanentemente la marca y buscando elementos de diferenciacin
para que puedan ser percibidos por los consumidores. Los productos financieros
hoy son prcticamente commodities y a no ser que se hagan ofertas relacionadas
con tasas o con incentivos adicionales, la decisin ltima de los clientes va a estar
dada por la percepcin, por la imagen que se haya construido respecto de la
entidad financiera que est entregando ese servicio. Desde ese punto de vista es
muy importante la permanencia en el tiempo de la inversin publicitaria, la
coherencia en las campaas que realizan las instituciones financieras, de manera
que en cada accin que realicen , vayan fortaleciendo la marca.
-Los bancos han entendido cada vez ms que el marketing y la inversin
publicitaria son necesarios para competir en la industria?
-La industria financiera ya el ltimo ao ha reflejado un aumento en los niveles de
inversin publicitaria y estamos seguros que en 2004 continuar esa tendencia. En
cualquier industria, en este caso en la industria financiera, ya no basta con tener
nuevos productos o buenos modelos de atencin especializados. Hay mucha
competencia y estamos frente a un consumidor o cliente, que es una persona
informada y exigente en cuanto a lo que busca en una institucin financiera. Por lo
tanto la nica manera de llegar a este consumidor es a travs de la publicidad y de
los mensajes que se les entregan y es importante que cada uno de esos mensajes
sea consistente con la marca.