Es Rentable Comportarse Bienx

Es
rentable
comportarse
bien?
June Cotte
Remi Trudel
Titular de la ctedra George and Mary Turnbull y profesora

de Mrketing de la Richard Ivey School of Business de la
University of Western Ontario.
Estudiante de doctorado en la Richard Ivey School

of Business.
18
HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW
ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?
En los sondeos, hace tiempo que los consumidores arman que estaran dispuestos
a pagar ms por productos elaborados de una manera tica. No obstante, es esto
lo que sucede cuando compran artculos? Unos recientes experimentos nos ofrecen
algunas respuestas.
na gran empresa de productos de consumo ha decidido diversicarse an ms con la inauguracin

de una cadena de pequeos restaurantes. Mientras trata de determinar cmo podra diferenciarse de sus competidores, la directora general de mrketing sugiere una
estrategia de diferenciacin socialmente responsable.
Podramos vender productos elaborados de manera tica, caf y chocolate de comercio justo, y, adems, ofrecer fruta, verduras y carne de produccin orgnica local, propone.
CUADRO 1
Una pregunta capciosa

Los consumidores arman que les gusta la idea de
comprar productos elaborados de manera tica. Sin
embargo, pagarn ms por ellos? Cunto ms?
S, los clientes pagarn un precio ms elevado por
productos elaborados de manera tica.
Por el contrario, penalizarn a aquellas empresas
(exigiendo un precio ms bajo) a las que no
consideren ticas.
La penalizacin aplicada es mayor que el precio
extra que los consumidores estn dispuestos a
pagar.
No es necesario que las empresas sean ticas al
100% para que reciban una recompensa.
MAYO
2009
Consciente de que es probable que las compras ticas

aumenten los costes, la empresa se enfrenta a algunas
cuestiones importantes: si sigue una estrategia de diferenciacin socialmente responsable y de comercio justo,
a qu tipo de consumidores atraer? Estarn stos dispuestos a pagar un precio lo sucientemente alto como
El supuesto de que el egosmo

motiva a las personas
est ampliamente aceptado
en la psicologa social
y en la economa
para recuperar el aumento del coste de produccin? Es
necesario que todos los productos sean de comercio justo? Si menos del 100% de estos productos son de comercio justo, puede seguir la empresa manteniendo su posicionamiento socialmente responsable?
Al parecer, una era de responsabilidad social corporativa, expresin que se utiliza para describir la determinacin con la que la direccin de una empresa tiene
en cuenta el impacto de sus decisiones en sus clientes,
empleados, proveedores y comunidades, as como en
sus accionistas, ha reemplazado a la era de las empresas interesadas que intentan aumentar la riqueza de sus
accionistas a cualquier coste.
Sin embargo, a medida que las empresas se plantean
limitar el impacto negativo de sus operaciones en la so-
19
Las personas reaccionan

con ms contundencia ante
la informacin negativa que
ante la positiva, y los eventos
con valor negativo tienen
un impacto mayor que los
eventos con valor positivo
ciedad y el entorno, y se esfuerzan por que sea as, algunas preguntas permanecen sin respuesta: estn los
consumidores dispuestos a recompensar las acciones
positivas de las empresas? Penalizarn las actividades
poco ticas pagando menos? En qu grado debe ser tica una empresa para que los consumidores la consideren tica? (vase el cuadro 2).
Normalmente, los investigadores responden a este

tipo de preguntas basndose en sondeos sobre las actitudes de los consumidores. Como es de esperar, las
encuestas no siempre reejan un comportamiento
real, puesto que resulta muy difcil vincular la conducta real de gasto de los consumidores en el mercado
con las decisiones concretas de una empresa (vase el
cuadro 3).
Hemos llevado a cabo una serie de experimentos que
han demostrado tres puntos:
Los consumidores estn realmente dispuestos a pagar ms por productos elaborados de manera tica.
Los consumidores exigirn un descuento considerable a las empresas que elaboren productos de una
manera poco tica.
Las respuestas de los consumidores sugieren que un
pequeo grado de produccin tica es tan rentable
como una gran inversin en ella.
CUADRO 2
Acerca de la investigacin
La mayora de las investigaciones anteriores, si no todas,
suponen un vnculo positivo y directo entre la responsabilidad social corporativa y el rendimiento del negocio
aunque existen pocos datos empricos concluyentes que
lo demuestren. Asimismo, la mayora de las investigaciones existentes no analizan el importante papel de los consumidores.
Nuestros tres experimentos estaban diseados para
abordar estos problemas. Evaluamos empricamente el
papel que desempea el consumidor en la rentabilidad
ltima de la empresa mediante el benecio generado a travs de los precios que los consumidores estn dispuestos
a pagar por los productos de la empresa.
Por supuesto, la produccin tica suele implicar un aumento de los costes. En cambio, la produccin poco tica
puede conllevar costes mayores a largo plazo (demandas
judiciales o boicots, entre otros). En nuestra investigacin
nos centramos en el aspecto de los ingresos, conscientes
de que tambin es necesario considerar factores de coste.
Si la conducta socialmente responsable de las empresas
inuye en la disposicin a pagar de los consumidores, la
responsabilidad social corporativa inuir, asimismo, en
ltima instancia, en la rentabilidad de la empresa.
Esta investigacin constituye un paso importante hacia
la comprensin de la psicologa del consumidor que inuye en el precio que puede aplicar una empresa. Sin embargo, creemos que su impacto va ms all de la denicin
concreta del vnculo entre la conducta tica corporativa
20
y la disposicin a pagar de los consumidores. De hecho,

creemos que supone una contribucin importante al debate actual con respecto al vnculo entre la responsabilidad
social corporativa y el rendimiento del negocio con nuestra
demostracin explcita de las asimetras positivas y negativas, nuestro anlisis del grado de eticidad necesario para
que una empresa cobre un precio mayor y el papel de las
expectativas previas de los consumidores.
La mayora de los estudios que investigan la responsabilidad social corporativa han utilizado instrumentos
de sondeo para medir actitudes e inferir la conducta del
consumidor. Mediante el uso de diseos experimentales
ms rigurosos, hemos podido armar que una actuacin
positiva tiene un impacto menor en la disposicin a pagar que una negativa. Aunque algunos investigadores
han estudiado los efectos de la asimetra en otros campos, pocos lo han hecho con pruebas de escenarios con
valores iguales, lo que automticamente plantea la cuestin de un efecto de asimetra prefabricado. Es decir, en
algunas investigaciones anteriores la mala informacin
tena mucha ms fuerza en el diseo de investigacin
que la buena informacin. Los escenarios con valores
iguales son totalmente necesarios para poder apoyar de
manera convincente los efectos de la asimetra. El diseo
de nuestro estudio tambin eliminaba la posibilidad de
efectos de contaminacin de la marca mediante el uso
de marcas de las que los participantes no tenan conocimiento alguno.
Nuestro estudio es el primero que demuestra que los

consumidores utilizan en mayor medida el precio para
penalizar a las empresas poco ticas que para recompensar a las empresas ticas, y que la conducta de una
empresa es un factor importante para los consumidores (como se demuestra en las decisiones que afectan a
su disposicin a pagar).
La conclusin es ineludible: comportarse bien llevar al xito y a la consiguiente rentabilidad.
Por qu bamos a estar dispuestos

a pagar ms?
El supuesto de que el egosmo motiva a las personas est ampliamente aceptado en la psicologa social y en la
economa, as que por qu iban a pagar ms los consumidores por productos elaborados de manera tica (denidos como productos elaborados en condiciones de
relaciones progresistas con los grupos de inters, prcticas medioambientales avanzadas y respeto por los derechos humanos)?
Por lo general, se acepta que las personas se ayudan
mutuamente porque, en ltima instancia, esto las benecia de alguna manera. Algunas investigaciones han
demostrado dos tipos principales de conducta egosta
en el ofrecimiento de ayuda: la bsqueda de una recompensa (como, por ejemplo, obtener aprobacin social) y la elusin de una penalizacin (no queremos
sentirnos culpables o crear sentimientos negativos en
los dems).
Ms concretamente, en cuanto a la respuesta de los

consumidores frente a la responsabilidad social corporativa, partimos del supuesto de que las personas recompensarn la conducta tica y penalizarn las actuaciones poco ticas. La manera ms obvia de recompensar a una empresa consiste en comprar sus productos
a un precio mayor. De manera similar, se puede penalizar a una empresa descontando el valor de sus productos (es decir, reduciendo el precio que se est dispuesto a pagar).
La mayora de las investigaciones de mrketing se
han centrado en las relaciones entre las asociaciones o
las expectativas corporativas y la respuesta del consumidor. Sin embargo, la atencin se ha centrado en la relacin entre las actuaciones corporativas favorables y la
conducta del consumidor. Es decir, las investigaciones
estudian la reaccin de los consumidores ante actividades positivas de responsabilidad social corporativa.
Sin embargo, uno de los fenmenos ms extendidos
y aceptados en la psicologa consiste en la asimetra que
se observa en la reaccin de las personas ante la informacin positiva o negativa sobre un tema. Los consumidores tratan de modo diferente la informacin positiva y la negativa: las personas reaccionan con ms contundencia ante la informacin negativa que ante la positiva, y los eventos con valor negativo tienen un impacto mayor que los eventos con valor positivo.
De manera importante para nuestro trabajo, algunos
investigadores descubrieron que el impacto de las conductas moralmente correctas se desvaneca fcilmente
CUADRO 3
Problemas de las investigaciones anteriores

En un estudio pionero que examinaba la respuesta de
los consumidores ante la conducta corporativa, Creyer
y Ross analizaron las intenciones del consumidor con
respecto a recompensar o penalizar una conducta corporativa. Descubrieron que los consumidores esperaban
que las empresas se comportaran de una manera responsable y que estaban preparados para penalizar a las
que no lo hacan. Aunque es importante para establecer
un vnculo terico entre la conducta de una empresa y
las expectativas de los consumidores, los autores no examinaron las reacciones concretas de los consumidores a
la conducta corporativa o su disposicin a pagar.
Slo dos recientes estudios han investigado concretamente la disposicin a pagar. En el primero, la conducta de los consumidores no era coherente con sus actitudes positivas hacia los productos elaborados de mane-
MAYO
2009
ra tica. Concretamente, estaban dispuestos a pagar

ms por productos ticos de lo que cabra esperar a
partir de sus actitudes en el sondeo. En el segundo estudio, los investigadores proporcionaban estimaciones
del valor relativo que los consumidores asignaban a las
caractersticas sociales de algunos productos determinados. Tambin sabemos por algunas investigaciones
anteriores, aunque no estn basadas en la disposicin
a pagar, que el mrketing relacionado con una causa inuye en las preferencias de los consumidores, especialmente cuando existe una buena adecuacin entre la
marca y la causa que apoya la empresa. Los resultados
de estos estudios sugieren que los consumidores se
interesan por los productos elaborados de manera tica.
En nuestra investigacin, ponemos un precio a su grado
de inters.
21
con nueva informacin sobre conductas poco ticas. Sin

embargo, no descubrieron lo contrario; es decir, que la
nueva informacin acerca de una conducta moralmente correcta no elimina el impacto de una conducta poco
tica.
Estos investigadores arman que las personas utilizan las seales disponibles para asignar un objetivo (por
ejemplo, una empresa) a una categora. Es probable que
Responden los consumidores

a diferentes grados de
eticidad? Piensan lo mismo
sobre un producto elaborado
de una manera totalmente
tica que sobre otro en el que
slo se ha elaborado
de manera tica un cierto
ingrediente o una parte?
una empresa que explota a trabajadores extranjeros pertenezca a la categora poco tica, aunque existan probabilidades reales aunque menores de que pertenezca
a la categora tica.
Basndonos en este amplio conjunto de conocimientos, esperbamos que estas asimetras entre informacin positiva y negativa desempearan un papel predecible en la disposicin a pagar por productos elaborados
de manera tica. Concretamente, en vista de las investigaciones anteriores, esperbamos que el impacto de
una informacin de producto negativa (elaboracin poco tica) tuviera un impacto mayor en los consumidores que una informacin de producto positiva (elaboracin tica). Esperbamos que los consumidores estuvieran ms dispuestos a descontar el precio de los productos elaborados de manera poco tica que a pagar un precio ms elevado por los mismos productos elaborados
de una manera tica.
Para averiguar si estbamos en lo cierto, diseamos
una serie de experimentos que giraban en torno al precio que los consumidores pagaran por un caf. Elegimos el caf porque los sujetos seleccionados estaban
muy familiarizados con el producto y la gama de precios que se someta a prueba se encontraba dentro de
sus posibilidades econmicas, lo que confera mayor
22
realismo a la eleccin. A diferencia de muchos productos, el caf posee relativamente pocos atributos que marquen las preferencias de los consumidores, con lo que
las expectativas de los consumidores con respecto al producto son bastante uniformes.
Experimento 1
Se distribuy aleatoriamente en tres grupos a consumidores de caf adultos y se les transmitieron tres mensajes diferentes. Los tres escenarios eran similares en todo, excepto en la manipulacin de la informacin tica.
Desarrollamos y redactamos los escenarios de manera
coherente con las investigaciones anteriores sobre responsabilidad social corporativa y respuesta del consumidor.
El primer grupo (clasicado como elaboracin tica)
ley lo siguiente sobre el caf que se le pedira que comprara:
Una tienda de comestibles local est llevando a cabo un
estudio de mercado sobre la oferta de nuevos productos. Uno de los productos es la marca de caf de primera calidad Caf Direct. Su evaluacin inuir en la decisin de que el establecimiento preera este producto a
otros.
A continuacin, el grupo ley sobre el sabor y las propiedades de Caf Direct, antes de encontrar un ltimo
prrafo con la siguiente informacin:
Caf Direct es un caf de comercio justo. El comercio
justo consiste en una colaboracin comercial basada en
el dilogo, la transparencia y el respeto, que busca una
mayor igualdad en el comercio internacional. Contribuye al desarrollo sostenible ofreciendo mejores condiciones comerciales a los cultivadores de caf y garantizando sus derechos. Las organizaciones de comercio justo
se comprometen activamente a apoyar a los productores y las prcticas agrcolas medioambientales sostenibles. Las prcticas de comercio justo prohben la mano
de obra infantil o los trabajos forzados.
El segundo grupo (elaboracin poco tica) ley la siguiente informacin:

estudio de mercado sobre la oferta de nuevos productos. Uno de los productos es la marca de caf de primera calidad Caf Direct. Su evaluacin inuir en la decisin de que el establecimiento preera este producto a
otros.
La informacin sobre el producto era igual a la anterior, pero el ltimo prrafo era diferente:
Caf Direct ha sido criticada por prcticas agrcolas insostenibles que pueden ser perjudiciales para el medio ambiente. Adems, ha sido criticada por prcticas
de comercio injusto y por haber empleado a menores
de edad.
Al tercer grupo (de control, clasicado como elaboracin normal de caf en el cuadro 4) no se le facilit informacin tica alguna, condicin que, por supuesto, es
similar a la que los compradores encontraran en una
tienda:
estudio de mercado sobre la oferta de nuevos productos... Su evaluacin inuir en la decisin de que el establecimiento preera este producto a otros...
injusto eran de 2,4 dlares por 450 gramos. Por tanto,

la informacin negativa sobre las prcticas comerciales
tena prcticamente el doble de impacto que la informacin positiva sobre la disposicin a pagar de los consumidores de caf (vase el cuadro 4).
Estos resultados ofrecen importantes perspectivas de
gestin en cuanto al grado en el que los consumidores
estn dispuestos a recompensar una conducta tica y a
penalizar una conducta poco tica a travs de su disposicin a pagar.
En qu medida debemos ser buenos?

La cuestin de la medida en la que una empresa debe
ser tica para recibir una recompensa es de especial importancia para las empresas. Responden los consumidores a diferentes grados de eticidad? Por ejemplo, las
personas piensan lo mismo sobre un producto elaborado de una manera totalmente tica que sobre otro en el
que slo se ha elaborado de manera tica un cierto ingrediente o una parte?
Esperbamos que el impacto de la informacin negativa de un producto (elaboracin poco tica) tuviera
un mayor efecto en los consumidores que una informa-
Y as sucesivamente, sin comentarios sobre las prcticas de produccin de Caf Direct.

Tras leer la informacin sobre la empresa y su caf,
los encuestados respondieron a indicadores de su disposicin a pagar por 450 gramos de caCUADRO 4
f, utilizando una escala de 11 puntos
que oscilaba de 5 a 15 dlares, con intervalos de un dlar.
Merece realmente la pena? Recompensa
Finalmente, se planteaba una prey penalizacin a la produccin tica
gunta para evaluar la actitud general
con respecto a las prcticas de comercio justo con tres respuestas posibles
Cuando se les inform de que el caf haba sido elaborado de manera
poco tica, tica o normal (control), los compradores respondieron
que abarcaban desde la preferencia de
con el pago de 1,40 dlares ms o 2,40 dlares menos.
que el mercado resolviera los derechos
comerciales de los agricultores y las
prcticas agrcolas sostenibles, hasta
Precio aceptable (cifras en dlares)
una respuesta que indicaba la necesi10
dad absoluta de proteccin normativa
Recompensa
9,81
de los derechos comerciales y las prc1,40
9
Penalizacin
ticas agrcolas de los agricultores, pa2,40
sando por la respuesta intermedia, que
8
8,31
serva como respuesta de control y que
7
consista en una combinacin de mercado y normativa.
6
Nuestros resultados demostraban
5,89
5
que el precio extra que los consumidores estaran dispuestos a pagar como
Elaborado
Normal
Elaborado
recompensa a las prcticas de comerde manera
de manera
cio justo era de 1,4 dlares por 450 grapoco tica
tica
mos, mientras que la penalizacin o el
descuento por prcticas de comercio
MAYO
2009
23
cin positiva (elaboracin tica). Sin embargo, para sorpresa de algunos, tambin creamos que el grado de eticidad de una empresa no tendra un impacto signicativo en la percepcin de los consumidores. Creamos
que ms actuaciones ticas (o una mayor tica) simplemente armaran la posicin de la empresa objetivo
dentro de la categora.
Ms concretamente, iniciamos nuestros experimentos con la expectativa de que los consumidores no pagaran un precio extra por un producto elaborado de una
manera totalmente tica frente a otros productos en los
que algn ingrediente o un porcentaje del producto hubieran sido elaborados de manera tica. Es decir, en
cuanto un consumidor clasicara a una empresa como
tica, sta se diferenciara de la categora poco tica y
sus productos se consideraran como ticos, ya fueran
totalmente puros o no.
Decidimos vericar estas ideas con otro experimento, esta vez con un producto diferente (las camisetas de
algodn). En este caso, aadimos una comprobacin
de la asimetra entre la informacin positiva y la informacin negativa en distintos grados de conducta tica
empresarial. Ms concretamente, vericamos si los
consumidores estaran dispuestos a pagar ms por un
En cuanto se alcanza
un umbral determinado,
las actuaciones ticas
adicionales o el aumento de
eticidad arman simplemente
la posicin de la empresa
objetivo dentro de esa
categora y no afectan
a la disposicin a pagar
de los consumidores
producto elaborado de una manera tica en un 100%
frente a otro elaborado de una manera tica en un 50%
o un 20%.
Utilizamos el porcentaje de algodn orgnico para
manipular el grado de tica. Esto no slo nos permiti
manipularlo objetivamente, sino que tambin es consecuente con algunas estrategias de mrketing que se utilizan en la prctica.
24
Experimento 2
Dividimos aleatoriamente en cinco grupos a los posibles consumidores de camisetas de algodn.
El primer grupo (elaboracin tica en un 100%) recibi la siguiente informacin:
En el cultivo de algodn convencional se utilizan ms
insecticidas que en cualquier otro, y presenta los peores
efectos de la agricultura que depende de los productos
qumicos. Cada ao, productores de algodn de todo el
mundo invierten unos 2.600 millones de dlares en pesticidas ms del 10% de los pesticidas y, aproximadamente, el 25% de los insecticidas que se utilizan en todo
el mundo.
Danisky es la principal empresa textil y de confeccin
de la Unin Europea, especializada en prendas deportivas de algodn orgnico para personas activas. El cultivo orgnico del algodn conlleva el uso de prcticas culturales, fertilizantes naturales y controles biolgicos, en
lugar del empleo de fertilizantes y pesticidas sintticos.
Danisky ha sido reconocida por sus extraordinarios resultados medioambientales. Todos sus productos son totalmente orgnicos.
El segundo grupo (elaboracin tica en un 50%) recibi la misma informacin sobre el algodn convencional en comparacin con el orgnico y sobre las actividades de la empresa Danisky, excepto la ltima frase,
que fue modicada:
Todos los productos de Danisky son un 50% orgnicos.
El tercer grupo (elaboracin tica en un 25%) recibi

de nuevo la misma informacin, salvo la ltima frase,
que deca:
Todos los productos de Danisky son un 25% orgnicos.
Al grupo de control no se le proporcion informacin

tica alguna.
La informacin que recibi el ltimo grupo (elaboracin poco tica) ofreca la peor imagen posible de la empresa. Tras la informacin general, se lea lo siguiente:
Los pesticidas que se emplean en el cultivo del algodn incluso si se utilizan siguiendo las instrucciones
son perjudiciales para las personas, la ora, la fauna y
el medio ambiente. Danisky utiliza algodn de Pakistn, donde se emplea intensamente el insecticida metil paratin. Todos los productos de Danisky son de algodn al 100%.
Como esperbamos, la disposicin media a pagar de

las tres condiciones ticas era considerablemente superior que la de la poco tica. De nuevo, las personas estaban dispuestas a pagar mucho ms por cualquiera de
los grados de produccin tica que por artculos elaborados de una manera poco tica.
Como ya se ha apuntado, esperbamos que los participantes estuvieran ms dispuestos a pagar ms por
cualquiera de los grados de produccin tica y a descontar el precio de cualquier artculo elaborado de manera
poco tica en mayor medida que el precio extra que estaran dispuestos a pagar en cualquiera de las condiciones ticas. En este estudio encontramos de nuevo esta
asimetra obvia en el rea negativa, en la que la disposicin a pagar de los consumidores en la condicin poco
tica era proporcionalmente mucho menor que cualquier precio extra que los consumidores estuvieran dispuestos a pagar en la condicin tica.
Los consumidores perciban (y recompensaban) todos los grados de produccin tica de una manera similar. No recompensaban el aumento de los niveles de produccin tica con un aumento del precio extra.
Nuestros resultados sugieren que, en cuanto se alcanza un umbral determinado, las actuaciones ticas
adicionales o el aumento de eticidad arman simplemente la posicin de la empresa objetivo dentro de esa
categora y no afectan a la disposicin a pagar de los consumidores.
Tras haber demostrado que los consumidores recompensarn incluso una pequea fraccin de conducta tica y penalizarn la conducta poco tica, estudiamos si
estos resultados eran los mismos para todos los consumidores.
Qu sucede con las diferencias

de los consumidores?
Aunque con excepciones notables, el enfoque de la mayora de las investigaciones sobre las asimetras entre la
informacin positiva y la negativa con respecto a lo que
los consumidores estn dispuestos a pagar por la conducta tica ignora en gran medida diferencias individuales entre los consumidores que podran inuir directamente en sus expectativas sobre la forma de actuar de
una empresa.
En el caso de la conducta poco tica (por ejemplo, la
explotacin de mano de obra extranjera), es probable
que los consumidores con elevadas expectativas ticas
corporativas supongan que las empresas trabajan por el
bien de la sociedad, de modo que se prev una fuerte
asimetra negativa. Estos consumidores penalizaran la
MAYO
2009
conducta poco tica con ms severidad y de una manera ms proporcionada que en su recompensa a una conducta tica (por ejemplo, prcticas laborales justas en el
extranjero).
Sin embargo, si los consumidores ya estn convencidos de que las empresas se guan por sus intereses y estn orientadas a benecios (es decir, tienen bajas expectativas ticas previas de las empresas), sera de esperar
El enfoque de la mayora
de las investigaciones sobre las
asimetras entre la informacin
positiva y la negativa ignora
en gran medida las diferencias
individuales entre los
consumidores
que la asimetra entre lo positivo y lo negativo fuera menos pronunciada.
Concretamente, esperbamos que el impacto de la
informacin sobre un producto tico fuera mayor cuando los consumidores tuvieran unas altas expectativas
ticas previas sobre las empresas. Estos consumidores
descontaran ms el precio de un artculo producido de
manera poco tica que los que cuentan con expectativas
ticas ms bajas, y la asimetra entre la informacin positiva y la informacin negativa disminuira. Nuestro ltimo estudio explor esta idea.
En este ltimo experimento, vericamos de nuevo las
reacciones de los consumidores de caf ante a las prcticas laborales de comercio justo (como se describan en
nuestro primer experimento). Sin embargo, en este estudio medimos en primer lugar el moderador propuesto: las expectativas ticas previas de los consumidores
con respecto a una empresa.
Se asign aleatoriamente a los consumidores de caf
a una de tres categoras (informacin tica positiva, informacin tica negativa o un grupo de control al que
no se proporcion informacin tica alguna). Los escenarios y las condiciones son los que se describen en el
experimento 1. La novedad en este estudio consiste en
nuestra medicin de las expectativas ticas del consumidor con respecto a una empresa.
Basndonos en sus respuestas, dividimos a los participantes en dos grupos para llevar a cabo nuestro anlisis: consumidores con expectativas altas y consumido-
25
res con expectativas bajas. Una vez ms, descubrimos

que, independientemente de sus expectativas previas,
los consumidores estaban dispuestos a pagar ms en la
condicin tica que cuando no disponan de informacin alguna sobre el producto o cuando reciban informacin poco tica sobre la empresa. En este caso, de
nuevo, haba una diferencia considerable (ms de tres
dlares por 450 gramos) en cuanto a la disposicin media a pagar entre la condicin tica y la poco tica.
Sin embargo, de acuerdo con nuestros supuestos sobre una asimetra entre la informacin positiva y la informacin negativa, se observaba asimismo una diferencia considerable en la disposicin a pagar entre las
condiciones tica y de control, que era proporcionalmente inferior a la diferencia entre las condiciones tica y
poco tica. En el caso de la condicin poco tica, en comparacin, el impacto de la informacin negativa sobre
la disposicin a pagar de los participantes era 1,7 veces
mayor que el impacto de la informacin positiva.
Curiosamente, las expectativas ticas de los consumidores moderan la relacin entre la conducta tica y la
disposicin a pagar, como habamos previsto. Es decir,

los consumidores con mayores expectativas ticas con
respecto a las empresas recompensan (pagando 11,59
dlares por 450 gramos, frente a 9,90 dlares) y penalizan (pagando 6,92 dlares por 450 gramos, frente a
8,44 dlares) a las empresas en mayor grado (con mayores aumentos y reducciones de los precios pagados,
respectivamente) que aqullos con menores expectativas ticas (vase el cuadro 5).
Nuestros resultados demuestran que la informacin
tica o poco tica sobre un producto tiene un mayor impacto en los consumidores cuando stos tienen mayores expectativas, es decir, que penalizan y recompensan
en mayor medida cuando las expectativas ticas previas
son ms altas. Cuando las expectativas previas son bajas, la informacin tica o no tica del producto no inuye en su disposicin a pagar.
Por tanto, se repite rotundamente nuestro descubrimiento de que los consumidores recompensan la conducta tica y penalizan la conducta poco tica con un
efecto asimtrico.
CUADRO 5
Efecto de las expectativas de los consumidores en la disposicin

a pagar
Si, en general, las expectativas ticas de los consumidores con respecto a las empresas son altas, stos penalizan
y recompensan ms a los productores por su conducta que en el caso de los consumidores con expectativas ms
bajas.
12
11

11,59
Cuando las expectativas ticas

sobre una empresa son altas
10
9,90
9
Cuando las expectativas ticas

sobre una empresa son bajas
8,44
8
7
6,92
6
Elaborado
de manera
tica
26
Elaborado
de manera
poco tica
Elaborado
de manera
tica
Elaborado
de manera
poco tica
Conclusiones y consecuencias
Los consumidores estn dispuestos a pagar considerablemente ms por productos elaborados de manera tica que por productos elaborados de manera poco tica,
lo que sugiere que la conducta socialmente responsable
se recompensa econmicamente. Las consecuencias de
estos resultados en la gestin son claras: acte de un
modo socialmente responsable y podr cobrar ms por
sus productos.
Quiz es ms importante, incluso, subrayar que los
consumidores penalizarn al productor de artculos elaborados de manera poco tica en mayor grado del que
recompensarn a una empresa que ofrezca productos
elaborados de manera tica. Los efectos negativos de la
conducta poco tica tienen un impacto considerablemente mayor en la disposicin a pagar de los consumidores que los efectos positivos de la conducta tica. Puede que los consumidores sigan comprando sus productos aunque estn elaborados de manera poco tica, pero
esto slo ser as si obtienen una considerable reduccin del precio.
En el caso de directivos e investigadores, nuestros resultados relativos al efecto del grado de eticidad sealan
vas interesantes para investigaciones posteriores. Por

ejemplo, no hemos hallado diferencias en las reacciones de los consumidores al precio de productos elaborados en un 25%, 50% y 100% de manera tica. Sin embargo, no hemos podido identicar el umbral de valor
Los consumidores con

mayores expectativas ticas
con respecto a las empresas
recompensan y penalizan
a las empresas en mayor grado
que aqullos con menores
expectativas ticas
exacto necesario para que los consumidores consideren
que una empresa es tica.
Esto tiene una importancia prctica obvia, y muchas
empresas deciden que slo una parte de sus ofertas sea
elaborada y certicada de manera tica. Por ejemplo, s-
CUADRO 6
Disposicin a pagar de los consumidores por diferentes grados

de produccin tica en las camisetas de algodn
Los consumidores percibieron (y recompensaron) todos los grados de produccin tica de una manera similar.
No siempre recompensaban un grado ms elevado de produccin tica con precios cada vez ms altos.
21
21,21
20,44
20
20,72
20,04
19
18
17,33
17
Algodn
orgnico
al 100%
MAYO
2009
Algodn
orgnico
al 50%
Algodn
orgnico
al 25%
No se
proporciona
informacin
tica alguna
Elaborado
de manera
poco tica
27
lo una parte de los cafs de Starbucks est certicada

como comercio justo.
Nuestros resultados demuestran que mediante un
posicionamiento tico en el mercado pueden obtenerse
ganancias y que, por tanto, al parecer, las iniciativas de
Puede que los consumidores

sigan comprando sus
productos aunque estn
elaborados de manera poco
tica, pero esto slo ser as
si obtienen una considerable
reduccin del precio
las empresas para avanzar hacia una produccin tica y
promover esa conducta tica son inversiones inteligentes (en esta investigacin no tratamos el aspecto de la
produccin: por supuesto, las empresas debern considerar los costes potencialmente ms elevados en los que
podran incurrir).
Aunque en este artculo no se analiza esta cuestin,
las investigaciones futuras podran estudiar las diferencias entre el posicionamiento tico que adopte la
empresa y el posicionamiento tico proclamado por
terceros. Sera de esperar que, si The New York Times
escribiera sobre lo tica que es una empresa, inuyera
en los consumidores con ms fuerza que si la empresa lo anunciara en sus propias iniciativas de publicidad y promocin. Si es as, las relaciones pblicas van
a tener una importancia crtica para conseguir que se
paguen precios ms elevados por una conducta corporativa tica.
28
En vista de todo ello, ofreceramos los siguientes consejos a la cticia directora de mrketing (de nuestro escenario inicial):
1. Siga una estrategia de diferenciacin socialmente responsable. Los consumidores pagarn un precio ms
elevado por productos elaborados y obtenidos de una
manera tica, siempre que sean conscientes de ello.
Por tanto, promuvalo de modo que el conocimiento
del consumidor se traduzca en disposicin a pagar.
2. Aljese de aquellos productos que los consumidores
saben que han sido elaborados de manera poco tica
o pague el precio correspondiente (es decir, sepa que
sus consumidores no pagarn el precio).
3. Puede que no sea necesario que todos sus productos
provengan del comercio justo. Seleccione los productos ms notorios y convirtalos en el buque insignia
de los productos elaborados de manera tica (pero
tenga en cuenta que, si se espera un comercio justo
al 100%, cualquier porcentaje menor se considerar
poco tico).
4. Segmente su mercado y las ofertas a los consumidores a travs de mensajes y de los medios de comunicacin. Encontrar a consumidores con elevadas expectativas ticas existentes con respecto a las empresas le
permitir aplicar, incluso, un precio an mayor.
Es rentable comportarse bien?. Massachusetts Institute of Technology. Este artculo ha sido publicado anteriormente en MIT Sloan Management
Review con el ttulo Does It Pay To Be Good?. Referencia n.O 3419.
Si desea ms informacin relacionada

con este tema, introduzca el cdigo 20782
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

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Es

Titular de la ctedra George and Mary Turnbull y profesora

Estudiante de doctorado en la Richard Ivey School

HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW