Taller de campaas publicitarias y social

Prof. Fredy Loli

LIBRO DE CUENTAS
SECCIN N1: DATOS DEL CLIENTE Y DE LA EMPRESA
Objetivos:
1. Mantener buenas relaciones con el cliente demostrndole
inters por l y su empresa.
2. Tener un conocimiento general de la empresa y los productos
del cliente.

Contenidos:
1. Para relaciones pblicas:
1.1. Nombre de la empresa.
1.2. Aniversario de la compaa.
1.3. Nombre del cliente.
1.4.
Nombre de otras personas que representen al cliente y
cargos que ocupan. (organigrama)
1.5. Cargo del cliente.
1.6. Direccin del trabajo.
1.7. Domicilio.
1.8. Fecha de cumpleaos.
1.9. Nacionalidad.
1.10.Nombre de la esposa.
1.11.Hijos.
1.12.Nombre de la secretaria.
2. De la empresa:
2.1. Rubro al que se dedica (fabricacin, comercializacin, etc.)
2.2.
Productos o servicios que fabrica o que se comercializa
(anchura y profundidad.)
2.3. Breve resea histrica.
2.4. Nombre de los miembros del directorio y principales
accionistas.
3. De los productos y/o servicios que publicitamos. (panorama
general)
3.1. Nombre de los productos o servicios.
3.2. Caractersticas generales:

Consumo masivo.

Consumo industrial.

Cobertura del mercado.

Estacionalidad de los productos.

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3.3. Target group de cada uno de los productos o servicios.

(pblico objetivo)
3.4. Posicionamiento de productos y servicios.
SECCIN N 2: ANTECEDENTES
Objetivo:
1. Conocer el motivo por el cual el cliente se acerca a solicitar los

servicios de la agencia.

Contenidos:

Breve historia del problema (de marketing y / o comunicacin.)

Si existe material de prensa relacionada al problema se debe
archivar en esta seccin.

SECCIN N 3: INFORMACIN DEL MERCADO.

Objetivo:
1. Conocer todas las variables de mercado tanto del cliente como

de la competencia con la finalidad de poseer elementos para

determinar la estrategia de comunicacin y de marketing (se
debe realizar una investigacin del mercado de acuerdo a las
necesidades de informacin.)
Contenidos:
1. Datos de (o los) productos:
1.1. Caractersticas inherentes o propias de los productos y / o
servicios.
1.2.
Caractersticas de los envases o infraestructura donde
se ofrecen los servicios.
1.3. Elementos diferenciales de los productos o servicios.
1.4. Beneficios.
2. Precio:
2.1. Polticas para establecer precios.
3. Ventas:
3.1. Polticas de ventas (cmo comercializan y promueven ms
ventas.)
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3.2. Curva de ventas de aos atrs.

3.3. Cobertura de ventas, distribucin de porcentajes (segn
zona geogrfica.)
4. Mercado:
4.1. Variables que definen el grupo objetivo.
4.2.
Tamao de mercado (datos estadsticos) y distribucin
de mercado segn una variable importante.
4.3.
Composicin de la oferta y la demanda (tamao de
mercado vs nmero total de vendedores del producto.)
5. Canal de distribucin:
5.1.
Sistema de distribucin (proceso que debe seguir el
producto hasta llegar al usuario final.)
5.2. Cobertura de distribucin segn zonas.
6. Comunicacin:
6.1. Antecedentes de publicidad u otra estrategia de
comunicacin realizada.
6.2. Promociones en el punto de venta.
6.3. Promociones al consumidor final.
6.4.
Distribucin en el porcentaje del presupuesto por
producto (en el caso de pertenecer a una lnea.)
SECCIN N 4: ANLISIS DE LA COMPETENCIA:

Objetivos:
1. Conocer la estrategia de comunicacin de la competencia y
cmo esta presenta en los medios al producto.
2. Definir un plan de accin para nuestros clientes no explotado
por la competencia.
Contenidos:
1. Competidores prioritarios:
1.1. Competencia directa (qu marca nos resta mercado.)
1.2. Competencia indirecta.
1.3. Sustitutos.
2. De la comunicacin y de los productos:
2.1. Descripcin de los productos de la competencia.
2.2. Anlisis del contenido de comunicacin de la competencia.
Posicionamiento.
Beneficio del producto para el consumidor.
Argumento de venta (necesidades que satisface de acuerdo a
los atributos del producto.)
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Motivacin del consumidor leal a la competencia.

Elementos permanentes que dan unidad a la campaa
(layout, logotipo, isotipo, eslogan, beneficio competitivo,
estrategia, comunicacin bsica, etc.)
Elementos diferenciales existentes respecto al producto de
nuestro cliente; destacados en la comunicacin.
Tipos de campaas realizadas (institucionales, de ventas,
promociones, de lanzamientos, etc.)
3. De los medios:
3.1. Medios y vehculos utilizados por el competidor.
4. De la inversin en comunicacin:
4.1. Informe de la inversin de la competencia.
4.2. Comentarios.
SECCIN N 5: BRIEFING.

Objetivos:
1. Obtener toda la informacin necesaria del cliente para poder
elaborar la estrategia de comunicacin o publicitaria.
2. El modelo tienen como objetivo uniformar toda la informacin
porque luego cada ejecutivo debe adaptar al producto o
servicio que pertenece a su cuenta.
3. Proporcionar al departamento creativo la informacin necesaria
para planificar la estrategia creativa.
Contenidos:
1. Datos:
1.1. Cliente
:
1.2. Campaa
:
1.3. Presupuesto tentativo :
1.4. Fecha
:
1.5. Marca
:
2. Objetivos de comunicacin:
Qu metas de ventas, participacin de mercado o de
posicionamiento debemos apoyar?
Qu fin de comunicacin primordial debemos conseguir?
De qu forma es posible alcanzar estos objetivos?
3. Definicin del target al que se espera alcanzar.
Criterios

que

definen

el Segmen

Segmen

Segment
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perfil de cada segmento

to 1
Caractersticas demogrficas.
Tamao del segmento.
Hbitos bsicos (favorables o
no para el consumo de
productos.)
Estilos
de
vida
que
se
relacionen con el consumo o
uso del producto.
Actitudes
(favorables
o
desfavorables.)
Motivaciones hacia el producto
o servicio.
Motivaciones hacia s mismo.
Frenos que contrarrestan la
motivacin.

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to 2

o3

4. Posicionamiento del producto: Se debe realizar un sondeo.

Anlisis de los resultados de un estudio de posicionamiento:
o Conocen el producto?
o Usan el producto?
o Recomiendan el producto?
o Quieren el producto?
5. Beneficio competitivo (que propone la empresa.)
6. Reason why.
7. Incentivo para el target market
8. Posibles ejes de campaa
9. Tono y enfoque.
Objetivos:
1. Contar con la
informacin
necesaria
para
un
anlisis
inmediato
sobre
estos
aspectos.
2. Que
el
ejecutivo
de
cuentas
conozca a los
productos con
los
que
competir su
cuenta.

SECCIN N 6: ARCHIVO DE PRODUCTOS,

ENVASES Y ETIQUETAS.

Contenidos:

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1. Los productos tanto del cliente como de la competencia deben

exhibirse en el libro o en vitrina (si los empaque son de cartn se
adjuntan al libro pero si son de otro material, el ejecutivo guardar
los envases en un lugar determinado, o tomar fotografas del
mismo, y hacerlo constar por escrito en esta seccin.)
2. Copia de los textos incluidos en los envases del cliente y anlisis
de la potencialidad de comunicacin del beneficio como
posicionamiento y reason why.

SECCIN N 7: INVESTIGACIONES REALIZADAS

Objetivos:
1. Servir como herramienta en la toma de decisiones de objetivos

y planeamiento de la estrategia.
Contenidos:
1. Tipo de investigaciones realizadas.
1.1.
Cuantitativa.
Introduccin (resumen ejecutivo)
Problema que motiv el estudio.
Objetivos de investigacin.
Conclusiones.
Recomendaciones.
1.2.
Cualitativa.
Introduccin.
Problema que motiv el estudio.
Conclusiones.
Recomendaciones.
o El estudio completo se archivar en el departamento de
marketing, sin embargo el ejecutivo de cuentas deber desarrollar
el contenido resumen de esta seccin.
SECCIN N 8: RECOMENDACIONES DE COMUNICACIN.
Objetivos:
1. Que

conste
la
recomendaciones
de
recomendacin
(publicitarias / campaas) que presenta la agencia al cliente
as como las modificaciones que vayan sufriendo.

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Contenidos:
1. Recomendaciones de comunicacin.
Creatividad.
Medios.
Inversin.
Plan de comunicacin.
o Problema de comunicacin.
o Objetivo de Marketing.
o Objetivo de Comunicacin.
o Cuadro.
Seccin N 9: comentarios y observaciones
Objetivos:
1. Conocer qu problemas, cambios y modificaciones se
efectuaron en las campaas realizadas.
2. Percepcin del ejecutivo de cuentas sobre algn asunto que
considere importante.

Contenidos:
1.
2.
3.
4.
5.

Problemas.
Cambios y modificaciones.
Percepcin del ejecutivo.
Comentarios importantes del cliente.
Necesidades futuras del cliente.

SECCIN N 10: VARIOS

Objetivos:
1. Archivar cualquier informacin o documento que concierne a la

estructura del libro de cuentas, con el fin de ubicarlo luego en

sus respectivas secciones.
Contenidos:

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1. Avisos de prensa.
2. Notas de prensa.
3. Artculos o informacin general que se afecta a nuestro cliente.