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Trabajo de Marketing

Integrantes:

Cristbal Barja
Pablo Bilbao
Joaqun Villalobos
Manuel Jos Larran
Miguel Saldas

ndice
ndice _________________________________________________________ 2
Resumen ejecutivo_______________________________________________ 3
1

Anlisis del atractivo de la Industria _________________________________ 5


Industria ___________________________________________________ 5
Pesta _____________________________________________________ 5
Conclusin Pesta ____________________________________________ 7
Fuerzas de Porter ___________________________________________ 7
Conclusin Fuerzas de Porter _________________________________ 13
Foda _____________________________________________________ 16
Anlisis Consumidor_____________________________________________ 19
Conducta del consumidor _____________________________________ 19
Investigacin de Mercado _____________________________________ 19
Conclusiones finales del Comportamiento ________________________ 22
Necesidad Generalizada _____________________________________ 23
Segmentacin_________________________________________________ 24
Arquetipos_________________________________________________ 25
Targeting_____________________________________________________ 27
Propuesta de Valor______________________________________________ 29
Posicionamiento________________________________________________ 31
BPS ___________________________________________________ 31
Estimacin de la Demanda _______________________________________ 32
Marketing Operativo_________ ___________________________________ 33
Producto______________________________________________ 34
Precio_________________________________________________ 39
Plaza__________________________________________________ 43
Promocin ______________________________________________44
Conclusin ____________________________________________________ 48
Anexos ______________________________________________________ 49

Resumen ejecutivo
Nina Herrera ha sido la marca lder del mercado de Ropa de Cama en Chile,
adems de tener una gran participacin en el mercado de textiles y accesorios de
hogar. Se trata de una empresa familiar que hoy cuenta con 3 generaciones
dedicadas a la creacin de productos de altos estndares de calidad inspirados en
2

el romanticismo, la tradicin, la familia y la naturaleza, que se plasman en un estilo


de vida.
Durante este plan de marketing evaluaremos la parte estratgica de la empresa,
junto con medir la capacidad operativa de sus productos.
Para estudiar la parte estratgica primero introduciremos el entorno de la industria,
describiendo a sus principales marcas y actores de esta. Tambin, analizaremos a
la empresa desde una perspectiva macro, utilizando un anlisis PESTA, y por otro
lado un anlisis micro, desarrollando las 5 fuerzas de PORTER. El resultado de
ambos mtodos nos permitir comprender de mejor manera el contexto, la
composicin y la atractividad de la industria de ropa de cama. Una vez
comprendido esto, analizaremos el FODA, que consiste en un estudio interno el
cual dar las claves e informacin que nos facilitaran la comprensin y la posicin
de la marca en la industria.
Terminado esto corresponde comprender al consumidor de este mercado. Es
fundamental descubrir y conocer cules son las necesidades de estos, para as
poder segmentar de manera exitosa y eficaz a la demanda. Realizada la
segmentacin podremos establecer los diferentes clientes objetivos de la marca y
ver las caractersticas de los consumidores Jvenes para evaluar la factibilidad del
lanzamiento de productos dirigidos a ellos. Fijaremos la oferta de valor de Nina
Herrera ms conveniente para ellos que nos permita definir el posicionamiento
ideal de esta marca.
Posteriormente procederemos a desarrollar la parte operativa del Marketing, en la
cual definiremos y desarrollaremos las 4p para luego establecer un BPS de la
marca, lo cual nos permitir comprenderla mejor y entender hacia dnde y hacia
quines apuntan sus productos.
Tener todos estos conceptos claros, evaluados y analizados nos permitir saber si
efectivamente sera factible la posibilidad real de desarrollar una lnea ms joven
de productos por parte de Nina Herrera, y en el caso de ser factible, establecer un
plan de accin para su futura ejecucin.
3

Anlisis del atractivo de la industria


Industria
El mercado de la Ropa de Cama es bastante diverso ya que en Chile existen
mltiples vendedores de esta gama de productos. La existencia de un gran
nmero de empresas locales o extranjeras permite que los consumidores puedan
elegir entre diversas marcas y modelos de ropa de cama segn sus necesidades.
Esto genera que la competencia entre las diversas marcas sea un tanto indirecta,
ya que la mayora de estas abarca ms que tan solo ropa de cama (colchones,
cortinas, artculos para el bao, etc.).
4

Segn la segmentacin de cada empresa, pudimos identificar los principales


competidores directos de Nina Herrera. Estos son Roberta Allen, Laura Ashley,
Rosen, Velutti, Saint Denisse y Doral, entre otras.
Nina Herrera se caracteriza por ser una marca exclusiva que brinda todo tipo de
productos textiles para el hogar de la ms alta calidad y que est enfocada a
clientes ya consolidados econmicamente y de una edad ms avanzada
generalmente. Sus precios estn orientados a un pblico con alto poder
adquisitivo y que busca productos exclusivos, de calidad y con modernos diseos.

Macroentorno:
Anlisis PESTA
Poltico: En esta seccin del anlisis macro debemos sealar aquellos factores
polticos que pueden afectarle a la empresa tales como regulaciones, leyes,
prohibiciones, etctera. Para la industria de la textiles y decoracin para el hogar
no parece haber normas o conductas empresariales especficas o cruciales que se
deban cumplir segn las leyes que se rigen bajo el amparo de

nuestra

constitucin. Lo que s se debe tener en cuenta es la reciente reforma del cdigo


del trabajo, en la cual se destacan los siguientes puntos: Beneficios sindicales,
negociacin colectiva y derecho a huelga. Esto ltimo podra afectar fuertemente a
la industria ya que ante una eventual huelga de la mano de obra, el empleador ya
no tiene la facultad de reemplazarlos con trabajadores propios o externos a la
empresa.
Econmico: En trminos econmicos, existen varios aspectos que influyen directa
o indirectamente en en rendimiento y/o atractividad de la industria. Hoy en
da, la economa chilena presenta un esperanzador pronstico para 2015,
ya que expertos predicen un mejor desempeo durante este ao con un
crecimiento de un 3,1%, lo que se ver reflejado en un incremento en el
consumo privado, es decir, de los consumidores potenciales de Nina
5

Herrera. Por otro lado, la tasa de cambio favorable del peso chileno con
respecto al dlar puede producir una mayor rentabilidad ante exportaciones
de textiles para la produccin de sus productos. Por ltimo, con el fin de
obtener financiamiento para la educacin y salud, la reforma tributaria ha
aumentado el impuesto a las empresas buscando la equidad tributaria. El
cumplimiento de esta alza es un factor a considerar por el departamento de
finanzas de Nina Herrera.
Social: Aquellos factores sociales como las tendencias culturales, la evolucin y
tendencias de la moda son factores que cada vez toman un rol preponderante en
la vida de las personas, tanto en el vestuario como en el hogar. Hoy en da, las
personas no destinan todo el ingreso familiar en recursos bsicos, sino que existe
una creciente disposicin a destinar dinero en comodidad, moda y calidad, sobre
todo en las clases sociales altas.
Tecnolgico: Debido a la aceleracin constante de la tecnologa mundial, es de
esperar que nuevas tecnologas se incorporen a la industria textil. Por un lado, el
avance en mquinas de produccin permite la creacin de productos con nuevas
caractersticas, diseos y modalidades mediante un proceso productivo de menor
tiempo y mayor calidad. Por otro lado, con la creacin y avance del Internet
permite a Nina Herrera maximizar la captacin de clientes mediante informacin
detallada en su pgina web y redes sociales y adicionalmente potenciar la venta
virtual de sus productos.
Ambiental: El desarrollo sustentable y la responsabilidad social estn tomando un
gran peso en la sociedad actual. Es por esto que las empresas contemporneas
no solo se deben enfocar en temas de negocios, productos o clientes, sino que
deben dar un lugar importante al entorno y media ambiente. Aquellas compaas
que incorporen este aspecto a sus productos o servicios, le transmitirn un valor
agregado al consumidor, aparte de reflejar una buena imagen a la sociedad.

En conclusin, el anlisis de Macroentorno de la industria textil no presenta


grandes amenazas si no que al contrario, podemos identificar oportunidades para
reducir costos y aumentar la cantidad demandada.

Microentorno:
Las 5 Fuerzas de Porter
1) Amenaza de entrada de nuevos competidores:
Todos los sectores en el mercado tienen que respetar ciertas reglas segn el
producto o servicio que desea vender. La exigencia de estas barreras limita o
facilita la entrada de nuevos competidores en el mercado. Por ejemplo, en un
sector muy competitivo tiene una consecuencia directa sobre el precio del
producto o servicio y puede generar una reduccin de las utilidades de la
empresa. Por lo tanto, si en un mercado existen muchas barreras de entrada, lo
ms probable es que se forme un monopolio, ya que va a ser muy difcil que otras
empresas ingresen al mercado.
-

Barreras de entrada: Las barreras de entrada ms importante en el rubro de los

textiles de hogar, son los ms tpicos, que son:


A) Capital: empresas nuevas deben contar con el dinero suficiente para poder
invertir (en mquinas, materias primas, marketing, trabajadores, etc.) y poder
empezar a producir el producto.
B) Experiencia en la industria (curva de aprendizaje): las empresas nuevas no
cuentan con el mismo conocimiento del mercado y de produccin que las marcas
que llevan aos en la misma industria.
C) Instalaciones: para producir cierto producto necesitan tener todos los recursos
-

para lograrlo, ya sea fbrica, mquinas, trabajadores, etc.


Precio del producto: Los textiles de hogar, ms en especfico las sbanas tienen
distintas variedades de productos, dependiendo de 3 cosas fundamentalmente,
que son el tamao (para que tamao de cama estn diseadas), la calidad
(cantidad de hilos utilizadas en el producto) y por ltimo el diseo de las sbanas
7

(clsicas, bsicas, estampadas, de lino, bordadas y lisas). El precio de la gama de


-

productos de Nina Herrera, es entre $20.000 y $100.000 pesos chilenos.


Mercado competitivo: para Nina Herrera existen otras marcas que compiten en
el rubro de los textiles de hogar, ms especficamente en las sabanas, las ms
importantes son, Rosen, Velutti, Doral, Saint Denise, Cannon, Sarah Miller y Laura
Ashley. Estas venden productos similares, los cuales le dan al comprador una
posibilidad de eleccin al momento de comprar textiles de hogar, como sbanas,
toallas, etc.
En cuanto a las amenazas de entrada de nuevos competidores, Nina Herrera se
encuentra en una posicin privilegiada, ya que es difcil que se instale una nueva
empresa que venda productos de una calidad similar a la nuestra. Su
preocupacin tiene que estar en la competencia actual y las innovaciones que
pueden tener estos en sus productos que les quiten participacin de mercado,
imagen de marca o liderazgo en alguno de sus productos.

2) Amenaza de ingreso de productos sustitutos:


La entrada futura o la existencia de productos sustitutos en el mercado puede ser
una amenaza muy grande para la rentabilidad e incluso para el funcionamiento de
una empresa. Se debe evaluar el grado de diferenciacin que existe entre su
propio producto o servicio y los sustitutos, analizando la calidad, precio, oferta de
valor, etc.
-

Innovacin en productos textiles: Nina Herrera tiene que estar totalmente


atento a las distintas innovaciones y cambios en la industria textil en productos
para el hogar, ya que ha ocurrido antes que se han inventado o cambiado las
materias primas con que se producen estos productos, por ejemplo en las
sbanas (paso del uso de la lana al algodn), alterando la forma de producir estos
productos, as dndole espacio a otras empresas que antes tenan esa barrera de

entrada (de produccin), a introducirse en el mercado creando ms competencia.


Innovacin en camas: El da de hoy las camas tienen una forma bien definida y
existen pocas variedades de ellas. En el futuro probablemente la forma actual de
8

la cama va a cambiar, obligando a que la marca se actualice modificando su


producto con ello. Por ejemplo, si en el futuro se crean cmara o cpsulas para
que la gente duerma, la empresa Nina Herrera tendra que buscar una forma de
-

actualizar su producto actual, para no quedar en la historia.


Cambio de moda (o pensamiento) con respecto a la ropa de cama: En el rubro
de las sbanas la moda cumple un rol fundamental, ya que las tendencias y
gustos de diseo en las personas son cambiantes. Es por esto que la empresa
debe estar constantemente dispuesta y atenta al cambio de diseos en sus
productos, para as mantenerse actualizada y no perder clientes.
Nina Herrera tiene una amenaza clara con la innovacin en productos textiles de
hogar, ya que en se puede cambiar los sistemas de produccin (sobre todo con los
grandes avances en las tecnologa de hoy en da), lo que crea posibilidades que
empresas nuevas con menores costos y similar calidad entren al mercado.

3) Poder de negociacin del comprador:


Si la concentracin de los compradores en el mercado es baja o alta, stos
tendrn ms o menos peso para la negociacin. Es decir, mientras menor es el
volumen de clientes en el mercado (ej: oligopolio), mayor ser su poder de
negociacin para conseguir beneficios y bajos costos. Por otro lado, el volumen de
compra y la frecuencia son dos apoyos de negociacin para el comprador.
-

Concentracin de los compradores de sbanas: La cantidad de gente que


compra sbanas en Chile es alta, ya que todas las personas necesitan de ellas
para poder cubrirse al momento de dormir, por lo tanto el poder de negociacin del

comprador es bajo.
Volumen de compra por cliente: Los volmenes por cliente no son
frecuentemente altos, ya que la cantidad de camas que pueden haber en una casa
o departamento son limitadas. Algunas veces existen compras de grandes
cantidades, por ejemplo de hoteles, moteles, hostales, etc. Aparte de los
anteriores no existen grandes volmenes.
9

Frecuencia de compra: La compra de sbanas por parte de los clientes no es


muy frecuente, dado que la vida til de este producto no es un perodo corto si es
que reciben un buen trato. No es como cuando uno compra comida para la casa,
que puede ser una compra semanal, mensual, quincenal, etc.
El poder de negociacin de los compradores es bajo, por lo que es algo bueno
para Nina Herrera. Por el contrario, la frecuencia de la compra por parte de los
consumidores es baja, por lo que no favorece a la marca.

4) Poder de negociacin de los proveedores:


El poder de negociacin de los proveedores tambin depende de algunas
variables del mercado. La concentracin de proveedores influye sobre el precio del
producto o servicio en el mercado. Igualmente, si un cambio de proveedor supone
demasiados riesgos, barreras o costos para una empresa, tendr ms poder de
negociacin el proveedor. Adems, si la materia prima que provee es escasa, los
precios se volvern ms altos para los clientes (empresa) que necesitan ese
producto para producir.
-

Concentracin de los proveedores de hilo: La concentracin de proveedores de

hilos es alta, ya que existen muchos en el mercado internacional.


Costos de cambiarse de proveedor: Al haber una amplia oferta de proveedores
de hilos, los costos de cambiarse de proveedor es bajo a no ser que tenga un
acuerdo comercial entre la empresa compradora de materia prima y los

proveedores, en donde se estipule un plazo de compra definido.


Escasez de la materia prima: No existe escasez de hilo en el mundo, por lo que
no es un problema para la industria.
Los proveedores de hilos son un factor muy importante en la industria textil, ya que
sin estos las empresas no pueden producir sus productos. Sin embargo, no existe
un gran poder por parte de los proveedores ya que son muchos de similar o igual
calidad y precio, por lo que es algo bueno para la industria textil.

5) La rivalidad entre los competidores:


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La quinta fuerza es el resultado de la mezcla de las cuatro fuerzas anteriores. La


rivalidad en el mercado, depende directamente de los poderes de negociacin
entre los que interviniesen (proveedores-compradores) y de la concentracin de
los competidores (producto o servicio v/s un sustituto). El valor percibido u oferta
de valor de la marca es un elemento que tiene, al igual que lo otro, una gran
importancia. Obviamente, el entorno industrial de la empresa influye en la rivalidad
que existe entre los competidores que venden productos similares o iguales a la
marca.
-

Venta en las grandes tiendas: Muchas de las marcas con las cuales compite
Nina Herrera, al igual que ellos, tienen acuerdos para vender en las grandes
tiendas (Falabella, Paris, Ripley, etc.). En estas tiendas es donde se percibe la
competencia ms pura, dado que todas se encuentran en el mismo piso de la
tienda en un espacio reducido, lo que minimiza el costo de bsqueda para el
comprador. Es por esto que es crucial que la marca en s le entregue un mayor

valor agregado al cliente que sea relevante y diferenciador.


Venta en internet: Nina Herrera no tiene venta online en su pgina
(www.ninaherrera.cl), ya que todava no est en funcionamiento, a diferencia de
las marcas con productos similares o iguales que si tienen, en las cuales adems
de ofrecen los catlogos de productos, informacin sobre la empresa. Aqu
tambin existe una alta rivalidad porque el cliente o comprador puede fcilmente
cotizar cual marca le conviene segn sus necesidades, buscando en google, en
las mismas pginas, etc.
Existe una alta rivalidad entre competidores que tiene productos de similar calidad
que Nina Herrera porque ya sea en las grandes tiendas como en internet con la
venta online, el costo para el consumidor de cotizar las distintas opciones o
alternativas para un producto es muy bajo. Adems que Nina Herrera al no tener
venta online, est perdiendo potenciales ventas ya que no se puede ver los
precios de sus productos, solo informacin sobre ellos.

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Conclusin PORTER
El anlisis Porter es una herramienta muy importante para ayudarnos a
observar las distintas variables que nos permiten concluir si un mercado es
atractivo o no en una industria.
En este caso, como en la gran mayora, hay variables que favorecen a la
atractividad del mercado y otras que no nos favorecen, teniendo un efecto
negativo para nosotros. Para esto, nosotros utilizamos una herramienta,
que nos sirve para cuantificar los efectos negativos o positivos que tiene
cada fuerza de Porter en la atractividad de la industria, dependiendo de la
relevancia que tiene cada factor para las empresas que estn insertas en
ella.

Textiles de

Rel

Desfav

Favorables

hogar
Fuerzas

Imp

B.Entrada

20%

-100

-50

50
X

12

100

Index
10

B.Salida

25%

-12,5

P.Comprador

5%

2,5

P.Proveedores

25%

12,5

Sustitutos

5%

Rivalidad

20%

TOTAL

100%

-10
2,5

Al analizar las fuerzas de Porter con esta herramienta, podemos observar que no
todas ellas tienen la misma relevancia para la industria, por lo tanto su efecto, ya
sea positivo o negativo, no va a tener la misma magnitud para las empresas de la
industria de los textiles de hogar.
Las Barreras de entrada son relevantes para la industria y son favorables para las
empresas ya existentes en el mercado, ya que no es fcil entrar al mercado de
textiles de hogar, para competir con las empresas que ya estn hace aos y tienen
un ventaja muy superior a la empresa entrante.
Las barreras de salida son una de las fuerzas de Porter ms relevantes, porque el
fabricar productos textiles de hogar tienen grandes costos fijos (fbrica de
produccin, trabajadores, inventario en telas, tiendas para la venta, etc), lo que
conduce a que tenga un efecto negativo en la industria ya que no es fcil salirse
de

la

produccin

de

este

tipo

de

productos.

El poder de negociacin del comprador tiene un efecto poco relevante, ya que


existen gran cantidad de consumidores con necesidad de comprar productos
textiles de este tipo, lo que hace que tengan poco poder de negociacin (los
clientes) y favorezca a la industria.

13

La relevancia de los proveedores para la industria textil es fundamental, ya que


son la materia prima para la fabricacin de los productos. La gran cantidad de
proveedores de telas para poder fabricar productos textiles de hogar, tiene una
consecuencia positiva para este mercado porque el poder de negociacin de los
proveedores es bajo y no existen mayores costos si las empresas cambian de
proveedor.
Al no existir grandes sustitutos de textiles de hogar, este tema tiene baja
relevancia para la industria. Adems esto crea un efecto irrelevante para la
industria, porque por el momento no tienen competencia en productos sustitutos.
La rivalidad entre las marcas de los textiles de hogar es relevante porque la
mayora de estas son competidores directos al momento de la compra del
consumidor. Esto crea un efecto negativo en la industria, ya que el cliente tiene
muchas opciones al momento de comprar productos textiles de hogar.
La conclusin del anlisis de la atractividad de la industria es que tiene factores
positivos y negativos, pero la relevancia de los positivos es mayor, por lo tanto el
mercado es atractivo.

Anlisis FODA
Fortalezas:
Nina Herrera goza de buena reputacin por su calidad y trayectoria de 20 aos.
La empresa manufactura sus propios productos en su fbrica.
La marca se encuentra posicionada en los sectores de mayor ingreso del pas.

Oportunidades:
Gracias a su reputacin, hoy en da Nina Herrera puede innovar en nuevos
productos, lneas y sobretodo diseos que estn marcando tendencia, intentando
aumentar su participacin de mercado atacando otros segmentos.
14

Al tener parte de sus inventarios manufacturados por su fbrica, es posible


administrarla operativamente para manejar calidad y sus costos y as tener un
control sobre estos factores de mejor maner que los productos importados.
Gracias al creciente uso y confiabilidad de las ventas por internet, una buena
oportunidad es habilitar una tienda on-line de sus productos.

Debilidades:
Hoy en da la marca mantiene una imagen de artculos para gente adulta mayor o
de diseo muy clsico. En otras palabras, el mercado encasilla los productos en
un diseo clsico y poco atrevido.
La empresa tiene poca participacin internacional, basando sus operaciones solo
en Chile, dejando afuera otros mercados
La tienda hoy no cuenta con un servicio de venta y/o catlogo on-line.

Amenazas:
Los competidores actuales incurren en nuevos diseos y propuestas, esto alerta a
la empresa para buscar nuevas oportunidades y proyectos para no perder
participacin.
Debido a la alta rotacin de las tendencias en moda y el inters consumidores a
gastar en moda y diseo, existe una amenaza frente a la obsolescencia de sus
diseos.
La poca participacin internacional puede ser peligrosa debido a que algn
problema que ocurra en el mercado chileno, no podr sustentarse con
operaciones internacionales.

Conclusiones FODA:

15

Hoy en da Nina Herrera goza de fortalezas que dan sustento a la compaa,


adems de dar pie para desarrollar nuevos negocios y buscar nuevos segmentos
de clientes. En otras palabras, Nina Herrera tiene la capacidad para aprovechar
las oportunidades de mercado que se le presentan, las cuales vienen del comercio
por internet, adems de la entrada a nuevos diseos y clientes. Estas
oportunidades, a su vez, lograrn sustentar y mejorar las ciertas debilidades de la
empresa, como el encasillamiento de su marca y la falta de comercio on-line
directo, dado que solo se puede comprar por internet a travs de terceros(retail).
Del mismo modo, se pueden enfrentar las amenazas de nuevos competidores,
actualizaciones de moda, a travs de la implementacin de nuevos proyectos que
aprovechen las oportunidades que se presentan.

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Anlisis Consumidor
Conducta del consumidor
Con el fin de analizar el comportamiento del consumidor en la industria de la ropa
de cama, textiles y accesorios de hogar, realizamos una serie de investigaciones
de mercados tanto de observacin, cuantitativas y cualitativas.
Problema de marketing: Cmo puede Nina Herrera captar un segmento de clientes
ms

joven.

Objetivo de la investigacin: Descubrir y entender las conductas de compra,


tendencias en diseo, disposiciones a pagar y valoracin de la calidad y
exclusividad de los jvenes hacia los textiles y accesorios para el hogar.

Observacin de consumidor: Se realiz una observacin en dos


puntos de venta de Nina Herrera, estos fueron en Falabella y en la tienda
Nina Herrera de Vitacura y el tipo de producto seleccionado por los jvenes
de 25 a 34 aos muestra una clara tendencia en los distintos puntos de
venta, lo que se puede ver en el Anexo 5.
Dentro de los productos de ropa de cama, textiles y accesorios de hogar,
los principales productos adquiridos por dicho target fueron los siguientes:
1) Falabella: Proporcin de compra por producto de los 13 consumidores
observados:
- Plumones: 6 de los 13 consumidores compraron al menos un plumn
(46,25%)
- Sbanas: 3 de los 13 consumidores compraron al menos una sbana
17

(23,07%)
- Cojines: 3 de los 13 consumidores compraron al menos un cojn (23,07%)
- Toallas: 1 de los 13 consumidores compraron al menos una toalla (7,6%)
2) Nina Herrera Vitacura: Proporcin de compra por producto de los 10
consumidores

observados:

- Plumones: 5 de los 10 consumidores compraron al menos un plumn


(50,00%)
- Sbanas: 4 de los 10 consumidores compraron al menos una sbana
(40,00%)
- Cojines: 1 de los 10 consumidores compraron al menos un cojn (10,00%)
- Toallas: 0 de los 10 consumidores compraron al menos una toalla (0%)

Proporcin de
compra por tipo de
producto

Falabella
(De 13
consumidores)

Nina Herrera
Vitacura
(De 10
consumidores)

PLUMONES

46,25%

50,00%

SBANAS

23,07%

40,00%

COJINES

23,07%

10,00%

TOALLAS

7,6%

0%

Encuesta Cuantitativa: La herramienta utilizada para este caso fue una encuesta
que realizamos en el Mall Alto Las Condes en la tienda de Falabella, donde
venden textiles y accesorios hogar. En este lugar encuestamos a 30 personas,
principalmente adultos jvenes, quienes nos respondieron diversas preguntas
18

relacionadas con su edad, ingreso medio, motivos de compra, entre otros.


Entrevista Cualitativa: Durante nuestra visita a la tienda Nina Herrera tuvimos la
oportunidad de conversar con uno de los vendedores de la tienda, Esteban.
Mientras estuvimos all pudimos aclarar varias dudas y fuimos capaces de
realizarle diversas preguntas (ver anexo 4) gracias a una amena conversacin
informal que sostuvimos con l. Mediante un anlisis de sus respuestas a nuestras
preguntas, sumado a la observacin del consumidor, podemos afirmar que los
jvenes (entre 25 y 34 aos) van a la tienda con el producto a comprar ya pensado
y el tiempo de compra es corto, entre 4 a 7 minutos en promedio, mientras que los
adultos (mayores a 34 aos) pasan ms tiempo en la tienda buscando un producto
que supere sus expectativas y miran otros tipos de productos por si encuentran
algo de su gusto, alejado de su necesidad inmediata. Por otro lado, asumiendo los
altos precios de los productos Nina Herrera, las parejas jvenes estan
constantemente en bsqueda del mejor precio dentro de sus alternativas. A
continuacin se muestran algunas constataciones y sus observaciones obtenidas:

CONSTATACIN

OBSERVACIN

El tiempo de compra de los


consumidores de Nina Herrera
es corto y especfico

Las parejas jvenes que van a Nina


Herrera saben de antemano qu
producto van a comprar

Los principales productos


Las parejas jvenes prefieren
comprados por los jvenes son productos sencillos, de colores
claros, sin tanto detalle aunque son
plumones y sbanas de
ms innovadores que los adultos
colores clsicos
Los plumones ms apreciados
por los jvenes son de colores
clsicos y gruesos

Al momento de comprar un plumn,


los jvenes aprecian tanto el color
como la funcionalidad

Generalmente las parejas


jvenes andan en busca de
una compra inteligente, es

Las parejas jvenes buscan los


productos con mejor relacin
19

decir, un pack de productos o


el producto ms barato dentro
de sus alternativas y gustos

precio/calidad

Conclusin final del consumidor


A modo de conclusin, una vez realizadas la observacin de mercado, la encuesta
cuantitativa y la encuesta cualitativa nos podemos dar cuenta del comportamiento
y preferencias de los jvenes entre 25 y 34 aos con respecto a los productos de
Nina Herrera.
Hoy en da, los jvenes que ms compran productos de ropa de cama estan entre
los 25 y 34 aos, donde principalmente las mujeres son las encargadas de las
compras, relegando a los hombres a un rol secundario. Por otro lado, los jvenes
de este segmento lejos querer innovar en sus plumones o sbanas con colores de
moda o modelos vanguardistas, se inclinan por productos de colores sobrios y
modelos clsicos, aunque una gran parte se atreve a innovar reemplazando el
blanco predominante por otros colores no tan fuertes, como el morado y el verde
oscuro.
Finalmente, nos percatamos que a pesar de que las personas de este segmento
son personas adineradas y deseosas por productos premium, de igual manera,
dentro de las alternativas, buscan la de mejor precio sin descuidar la esttica ni la
calidad, es decir, andan en bsqueda de una compra inteligente.
Necesidad Generalizada
Basado en nuestro anlisis realizado a los consumidores de nuestro target,
podemos detectar la necesidad generalizada de los jvenes al momento de
comprar productos de ropa de cama de Nina Herrera. Esta necesidad
generalizada es obtener productos textiles de alta calidad y diseos modernos

20

para

sus

hogares.

Segmentacin
Luego de estudiar la conducta del consumidor y analizar los datos, segmentamos
el mercado en base a su edad e ingreso. Por lo mismo, definiremos diferentes
segmentos para los consumidores ABC1, ya que son estos a quienes Nina Herrera
apunta. Adems, acotamos el anlisis del segmento a la Regin Metropolitana,
ciudad Santiago,Chile. Dentro de este grupo de gente, clasificaremos los
segmentos en base a su edad e ingreso econmico.
21

Consumidor de edad 55 75 aos: Se define como un grupo que vive en el sector


Oriente de Santiago. Este segmento busca comodidad, calidad y un estilo
tradicional y discreto a la hora comprar un producto.
Consumidor de edad 35 54 aos: Se define como un grupo que vive en el sector
Oriente de Santiago. Este segmento busca calidad y exclusividad, ya que tienen
altos ingresos y un muy buen nivel de calidad de vida. Por lo cual, aspiran a
mantener esto teniendo una cama cmoda, de primer nivel y con algunos
elementos exclusivos.
Consumidor de edad 25 34 aos: Se define como un grupo que vive en el sector
Oriente de Santiago. Este segmento est insertndose en el mercado laboral o
con algunos aos de experiencia. Por lo mismo, no tiene tantos ahorros ni un
ingreso tan alto, como los dems segmentos mencionados, para adquirir
productos muy caros. Es por esto, que lo que ms le interesa a este segmento es
una buena relacin precio calidad. Se espera que la calidad sea buena y cmoda
a un precio acorde al mercado y no tan alto.

Para efectos de este trabajo, seleccionaremos el segmento de jvenes de 25 a 34


aos, dada la finalidad de este informe. Por lo mismo, en base a las
investigaciones de mercado realizadas y a los datos recopilados, definimos 4
arquetipos que nos permitirn ver y analizar los diversos grupos presentes dentro
de este segmento para as finalmente encontrar el consumidor relevante y ms
importante para esta nueva lnea.

Arquetipos
1) Flechados: Jvenes que han sido flechados por cupido. Estos se encuentran en
una relacin, ya sea casados, recien casados, pololos, comprometidos o con
pareja informal. Estos consumidores se caracterizan por vivir a diario su vida en
22

pareja y proyecta su vida en funcin de planes en conjunto. Las decisiones en su


vida se basan en buena parte por la opinin de su pareja. Tienen vivienda propia o
arriendan, pero ya no viven con sus padres.
2) Solterones/as: Jvenes que viven solos/as o con amigos/as en una casa o
departamento, quienes estan partiendo su vida laboral o ya en vas de
consolidarla. Les gusta ir de fiesta, salir a conocer gente y tener un estilo de vida
basado en ellos, donde al no tener mayores preocupaciones aprovechan de
pasarla bien y darse ciertos gustos al tener una buena situacin econmica.
3) Mantenidos: Este arquetipo describe a aquellos jvenes que an no han
abandonado su primer hogar por diversos motivos, por lo que a pesar de tener un
trabajo y salario propio, no son los encargados de comprar este tipo de productos
y no destinan sus propios ingresos en el consumo de ropa de cama.

4) Padres solteros/as: Jvenes que viven con sus hijos, ya sea junto a su pareja
(pololo/a) o slos. Son un grupo que trabaja bastante, ya que su principal prioridad
es propiciar las mejores condiciones de vida a su hijo. Se caracterizan por no
gastar mucho en ellos y compartir en su tiempo libre con su hijo.

23

Targeting
El segmento en el que nos enfocaremos para dirigir nuestra propuesta de valor
ser el de consumidores de 25-34 aos con un nivel ABC1, de los cuales
seleccionamos los arquetipos de: los flechados y las solteronas.
Ambos arquetipos son muy atractivos, ya que corresponden a un pblico donde la
opinin femenina es la que predomina y, muchas veces, son ellas quienes deciden
a la hora de elegir y comprar textiles para el hogar. Los flechados son un grupo
de parejas jvenes recin casados o estan prximos a hacerlo y por lo general
conviven bajo el mismo techo o piensan hacerlo prximamente. Estos se
caracterizan por tomar decisiones juntos, dada la proyeccin como pareja, sin
embargo, a la hora de comprar productos para el hogar, es la mujer quien
predomina en la toma de decisiones. Dada esta realidad, el proceso de compra y
decisin se basar prcticamente en el estilo joven y moderno de la mujer. Lo cual
sumado a sus ideas de contraer matrimonio y de proyectarse con su pareja genera
que sus intereses por los productos requieran una mezcla entre lo jovial, lo
conversador, sencillo y clsico, siendo un target ideal para la lnea jovial de Nina
Herrera.
El segundo arquetipo seleccionado son "las solteras, quienes son mujeres
jvenes, que andan busca de pasarla bien, preocupadas del trabajo y quienes
comparten con sus amigas.Son siempre fieles a su feminidad y estilo por estar a la
moda y de tener productos que representen la imagen de una mujer soltera, pero
24

sera y trabajadora, que es madura y sabe lo que quiere con su vida. Es decir, lo
jovial por un lado, sumado a la parte ms clsica y conservadora de transmitir una
imagen de madurez y consolidacin.
El segmento elegido, representado por los dos arquetipos seleccionados, es
bastante accesible, ya que corresponde a un grupo que se interesa por estos
productos y quienes los buscan, por lo mismo, no sera necesario atraerlos a la
industria.
El desafo como marca es el de generar contenido relevante e inters en nuestros
productos. Esto es algo lograble, dado que el segmento es homogneo en cuanto
a intereses y tendencias de moda.
Respecto a los otros segmentos, quedaron descartados dado que la finalidad del
trabajo es ver la factibilidad de lanzar una lnea joven por parte de Nina Herrera,
por lo cual, al no tener la edad correspondiente, se descartaron los dems
segmentos.
Dentro del segmento elegido, descartamos los arquetipos de, en primer lugar,
padres solteros/as, dado que son un grupo que dirige su ingreso en su(s) hijos(s)
y porque trabajan lo ms posible para brindarle las mejores condiciones a estos.
Dejando muchas veces de lado sus propios gustos e intereses. En segundo lugar,
los mantenidos, los descartamos ya que estos son jvenes quienes viven con
sus padres o donde algn familiar. Es decir, no poseen un hogar propio del sean
dueos y tengan la libertad para tomar las decisiones que se les antoje, Por
ltimo,

los

solteros

no

sern

abordados

dado

que

segn

nuestras

investigaciones, son un grupo que no tiene como prioridad la compra de textiles


hogar de mayor calidad. Por lo general, se caracterizan por gastar su dinero en
otras cosas que los apasionan, como los deportes, fiestas, actividades recreativas,
comer,etc...

25

Propuesta de Valor
Nina Herrera tiene ciertas caractersticas que lo diferencian y lo hacen ser una
marca reconocida y de las ms exclusivas dentro de la industria de la ropa de
textiles para el hogar. Sus caractersticas ms importantes son la alta calidad,
diseos nicos y el delicado proceso con el que se elaboran sus diferentes
productos. Se diferencian de la competencia principalmente por la cantidad de
materias primas que utilizan (densidad de hilado), lo cual da una sensacin de
comodidad nica y muy placentera a la hora de dormir. Estos atributos
diferenciadores no son modificables en las nuevas ofertas de valor que pueda
lanzar Nina Herrera ya que son relevantes para la decisin de compra. Por lo
tanto, propondremos una lnea de productos que no dae, sino que refuerce la
imagen y la esencia actual de la marca para cautivar a la mayor cantidad de
clientes.
La oferta de valor orientada al target elegido va dirigida directamente a su
necesidad. La necesidad identificada para el arquetipo flechados y solteronas es
la de encontrar productos textiles de buena calidad y diseos modernos para sus
nuevos hogares. En base a esto, nuestra propuesta consiste bsicamente en una
nueva lnea de productos totalmente nueva, es decir, ofrecer productos de los
mismos estndares de calidad que entrega hoy la marca, proponiendo modelos
sencillos con un toque de juventud.
El producto a ofrecer debe ser percibido como superior a una marca promedio y
que aquellos de marcas de retail. Esto a su vez implicar que el precio sea
premium pero coherente con la calidad ofrecida y con la disposicin a pagar del
segmento meta. Ofrecer una lnea de productos Nina Herrera a un precio menor
daara

la

imagen

de

exclusividad
26

actual

de

la

marca.

La habilitacin de la pgina web es otra parte de nuestra propuesta, aadiendo


una plataforma que permita personalizar los productos combinando distintos
colores y diseos ofrecidos por Nina Herrera.
(Tanto el producto como el precio de la propuesta de valor sern sealados
detalladamente en la parte operativa del informe).
Por ltimo, dado que Nina Herrera es una marca exclusiva, debemos generar una
experiencia de compra en los consumidores. Para esto, propondremos una
exhibicin de esta nueva lnea en un ambiente tranquilo, en donde se establezca
una relacin de confianza entre el consumidor y la fuerza de ventas. Los
vendedores orientarn a los consumidores a elegir el diseo ms conveniente y
combinable a sus nuevos hogares. En cuanto a la experiencia de consumo, nos
preocuparemos de la suavidad de estos textiles como factor clave.

Posicionamiento
27

Brand Positioning Statement (BPS) NINA HERRERA


Para

Chilenos

consumidores

de

textiles

pertenecientes

al

segmento

socioeconmico ABC1 e identificados con un estilo de vida tradicional. Nina


Herrera es la marca lder de ropa de cama y textiles para el hogar que ofrece
productos de altos estndares de calidad con diseos que estn siempre a la
vanguardia, tambin destacados por la suavidad de sus telas. Esto porque utilizan
el mejor nivel de densidad de hilado para sus telas y adems son sometidas a
tratamientos exclusivos de Aloe Vera. Entonces, si yo compro productos de la
marca Nina Herrera, me siento natural y con productos de primera clase
inspirados en la familia.
Brand Positioning Statement (BPS) NUEVA LNEA
Para todos aquellos consumidores chilenos pertenecientes al segmento
socioeconmico ABC1, con edad entre 25 y 34 aos y que se identifiquen con el
arquetipo de solterona o flechados. Es la lnea de ropa de cama y textiles para
hogar lder para adultos jvenes, que se caracteriza por entregar productos
exclusivos, de calidad superior y una sensacin de comodidad nica a la hora de
estar descansando en el hogar. Esto, porque cuenta con diseos alineados a las
nuevas tendencias de la moda, con una marca reconocida en la industria como lo
es Nina Herrera, la cual utiliza materias primas premium y est presente en todas
las grandes tiendas de Chile. Entonces si yo compro la nueva lnea joven de Nina
Herrera, siento que mi

hogar est abastecido por una marca tradicional y

exclusiva pero con un diseo moderno y agradable.

Estimacin demanda
A modo de lograr una visin ms realista de lo que se puede alcanzar con esta
propuesta, es necesario estimar la demanda que el negocio tendra en los
28

prximos aos. En esta oportunidad estimaremos la demanda durante los 3


prximos aos a partir de la poblacin actual en Santiago, el porcentaje del
segmento ABC1 que reside en la capital y el presupuesto en productos de textil
para el hogar.
La metodologa incluye datos del INE para los datos de la poblacin de jvenes en
25 y 34 residentes del Gran Santiago(Anexo 3), los cuales fueron ponderados por
la porcin ABC1 de Santiago que es de un 11,3% (Fuente Adimark). Luego en
base a datos recopilados de la encuesta de presupuestos del INE (Anexo 4), se
estima un presupuesto anual de $61.162 en textiles para el hogar y otros
productos afines que se alinean a este nueva propuesta de productos. En la
siguiente tabla se resumen los datos y se entrega la demanda estimada para los 3
aos siguientes:

Marketing Operativo
Objetivo de marketing: Determinar si es factible desarrollar una lnea de textiles
para el hogar orientada a jvenes de la marca Nina Herrera. Para que esto sea
factible, la marca con este nueva lnea debe aumentar sus ventas en estos
29

productos en al menos un 10%, ya sea los productos clsicos de Nina, como los
propuestos para la nueva lnea. Adems, para medir si es factible o no, esperamos
un aumento en las visitas a la tienda del target elegido de un 20%, ya sea que
compran o no.

Producto
Para realizar nuestra estrategia de producto, nos basaremos en toda la parte
estratgica desarrollado, donde lo central ser utilizar la informacin recopilada en
las investigaciones de mercado y las necesidades que detectamos por parte de
nuestro target.

30

Para esto, nuestra oferta de productos se basar principalmente en la necesidad


detectada y en el objetivo de lanzar productos que mantengan la esencia y lnea
de Nina Herrera, sumado a un toque ms moderno y juvenil.
La necesidad identificada para nuestro target es la de encontrar productos textiles
de buena calidad y diseos modernos para sus hogares. Agregando, la atencin
personalizada y dedicada que los vendedores ofrecen en la tienda Nina Herrera.
Como sealamos anteriormente, nuestra propuesta consiste en lanzar una nueva
lnea joven de Nina Herrera, que vaya a la par con la esencia y valores de la
marca, pero con un toque ms juvenil y sencillo que permita atraer mayores
consumidores jvenes y potenciar as las ventas en este segmento que no es el
potencial de la marca.
Cmo

plasmar

dicha

propuesta

en

nuevos

productos?

La implementacin de nuestra estrategia va a consistir en el lanzamiento de una


lnea de textiles de hogar juvenil. Dado que Nina Herrera ofrece una gama muy
amplia de productos, acotamos el desarrollo de estos nuevos productos a:
sbanas, plumones, toallas y cojines. La calidad ofrecida no va a variar, mientras
que los diseos sern sencillos pero novedosos, para darle un concepto nico y
relevante a la nueva lnea.
Luego de nuestra conversacin con Esteban (Anexo 4) entendimos que un diseo
validado por adultos jvenes para su ropa de cama tendra las siguientes
caractersticas:
Tonos medianamente claros. Ni fuertes ni muy oscuros (se debe conservar la
esencia inspirada en la naturaleza de la marca)
Diseos simples con un pequeo detalle (como por ejemplo rombos, crculos,
rayas) Esto debido a que los diseos clsicos de Nina Herrera que incluyen flores
no son las ms preferido por nuestro segmento.
En cuanto al hilado de las sbanas, la nueva lnea ofrecera 2 de los 3 niveles de
hilado que tiene nina Herrera, es decir, 220 hilos (50% algodn, 50% polister) y
31

300 hilos (100% algodn). En esta lnea no trabajaramos con 600 hilos dado que
el elevado precio y calidad de esos productos no est directamente relacionado
con lo que busca nuestro target.

Sumado a esto, para hacer nuestra oferta relevante y diferenciadora, ofreceremos


una plataforma virtual ligada a la pgina web en la cual los consumidores tengan
la posibilidad de comprar y realizar pedidos online. En la venta online estarn
disponibles tanto los productos que se encuentran actualmente en los estantes de
la tienda como tambin la nueva lnea juvenil. Adems, crearemos un espacio en
la pgina web dirigida para aquellos clientes que no se encuentren 100% a gusto
con los diseos ofrecidos y que preferiran disear sus propios productos. El
primer paso es elegir el tipo de producto a personalizar (sbana, toalla, plumn o
cojn), luego, la aplicacin dar la opcin de optar entre 4 o 5 de los colores
propios de Nina Herrera, 4 diseos juveniles y 4 detalles. El valor agregado de
esta alternativa consiste en que el posible cliente tendr la capacidad de escoger
su combinacin preferida entre color, diseo y detalle para armar su diseo
perfecto. El ltimo paso consiste en aadir el producto al carrito de compras y
confirmar el pedido. Recordemos que si bien estos son diseos personalizados,
las opciones de colores y diseos estarn limitadas a seguir lo conservador que
tanto diferencia a esta marca, pero con el plus de tener elementos de diseo
mucho ms joviales.
A continuacin realizaremos el desarrollo del concepto para poner a prueba
nuestros productos. Para lograr esto, realizamos un product concept para cada
producto propuesto.
1.-Product concept SBANAS/CUBRE PLUMONES/CUBRECAMAS
Top Bullet: Nueva lnea de ropa de cama juvenil Nina Herrera
Need to be satisfied: Todos necesitamos suavidad y calidez en nuestra
cama para dormir placenteramente. Nina Herrera tiene lo que necesitas.
32

Benefit: Las Sbanas, plumones y cubrecamas de la nueva lnea de Nina


Herrera han sido cuidadosamente diseadas y manufacturadas para
plasmar un concepto juvenil y simple en tu habitacin. Siempre
acompaado de la suavidad y calidad nica de nuestra reconocida marca.
Support: Nina Herrera cuenta con diseadoras altamente capacitadas que
utilizan las mejores materias primas para desarrollar los productos perfectos
para ti. Adems nos diferenciamos de otras marcas por el tratamiento
exclusivo de Aloe Vera por el que pasan nuestros productos.
Additional information: Puedes encontrar este producto y muchos ms en
nuestra tienda ubicada en la comuna de Vitacura. Si no ests a gusto con
los modelos estndar que ofrecemo, puede ingresar a nuestro sitio web y
personalizar los productos segn tus propios gustos!

2.- Product concept COJINES/ALMOHADAS:


Top Bullet: Nueva lnea juvenil de Cojines Nina Herrera
Need to be satisfied: Necesitas la mxima comodidad a la hora de dormir
agregando un aspecto juvenil a tu habitacin?
Benefit: Las Almohadas de Nina Herrera combinan un diseo novedoso
con una sensacin placentera y calidad nica en tu hogar. Ven por tus
cojines de la nueva lnea de Nina Herrera
Support: Nina Herrera cuenta con diseadores altamente capacitadas que
junto con las mejores materias primas desarrollan los productos perfectos
para ti.

33

Additional Information: Puedes encontrar este producto y muchos ms en


nuestra tienda ubicada en la comuna de Vitacura. Si no ests a gusto con
los modelos estndar que ofrecemo, puede ingresar a nuestro sitio web y
personalizar los productos segn tus propios gustos!

3.- Product concept TOALLAS:


Top Bullet: Nueva lnea juvenil de Toallas Nina Herrera
Need to be satisfied: Ests buscando una Toalla suave y duradera?
Benefit: Las toallas de Nina Herrera combinan un diseo original con una
textura fina y de calidad nica. Dale un nuevo look a bao con las toallas de
la nueva lnea de Nina Herrera
Support: Nina Herrera cuenta con diseadores altamente capacitados que
junto con las mejores materias primas desarrollan los productos perfectos
para ti.
Additional information: Puedes encontrar este producto y muchos ms en
nuestra tienda ubicada en la comuna de Vitacura. Si no ests a gusto con
los modelos estndar que ofrecemo, puede ingresar a nuestro sitio web y
personalizar los productos segn tus propios gustos!

34

Precio
Anlisis precio de mercado
En el mercado existen variadas marcas que ofrecen productos similares a Nina
Herrera y tambin a los de la nueva lnea que estamos evaluando. Debido a las
caractersticas de los productos, se diferencian claramente en sus diseos y
calidad. De este modo en la siguiente tabla se comparan los distintos precios por
marca y tipo de producto, se logra inferir que a partir de las especificaciones
tcnicas, los detalles, calidad y respaldo de la marca entregan mayor valor para el
cliente.

35

(Precios referenciados de pginas de retail on-line. Paris, Falabella, Easy)


La tabla anterior incluye como producto referencial sbanas de 2 plazas (lneas de
productos bajo la misma gama de calidad y diseo), que representan el mercado
actual, adems de incluir algunos de los principales competidores.
Por otro lado, debemos tener en mente que la personalizacin de estos artculos
no tiene algn precedente que pueda darnos algn atisbo del mercado. Al ser una
propuesta nueva se debe determinar bajo los criterios de costo y valor agregado
de la personalizacin.

Objetivo y estrategia de fijacin de precio


Objetivos de precios
Los objetivos de fijacin de precios son:
-

Fijar un precio acorde a la valorizacin del consumidor.


Que el precio de personalizar logre capturar el valor agregado generado.
Que los precios fijados no afecten negativamente a otros productos de Nina

Herrera ni sus beneficios totales como empresa (movimiento en el mercado).


Estrategia de precios
Cmo esta nueva lnea de productos est llamada a ampliar el segmento de
clientes de la marca, los cambios en su diseo slo reclamaran un cambio de
esttica y no un cambio en su manufactura principal, lo que implica que no existira
mayor cambio en los costos fijos ni variables en la confeccin del producto.
Por otro lado, un alza en el precio (en comparacin de los otros productos de la
marca y la competencia), hara que los productos no sean atractivos para el
pblico debido al grado de competencia actual. Del mismo modo, una baja en el
precio provocara una migracin de compradores de los mismos productos Nina
Herrera a la opcin ms barata y por misma calidad, adems de hacer una base
para una bajada de precios para la competencia que solo lograra disminuir los
36

beneficios de la compaa y la industria (guerra de precios). Al mismo tiempo, una


baja producira una percepcin de menor calidad de los productos que podran
afectar a la imagen de Nina Herrera. Por lo tanto, los precios debiesen mantenerse
acorde al precio de mercado para productos iguales caractersticas. Sin embargo,
bajo la arista de los consumidores, nuestra estrategia se debe enfocar en los
jvenes (25-35 aos) ABC1, especficamente a sus disposiciones a pagar e
ingreso.
En relacin a la opcin de poder personalizar diseos y colores a travs de una
plataforma web, la estrategia de precios nos lleva a determinar qu valor agregado
relevante podemos cuantificar para poder fijar el precio adecuado, es decir, lograr
capturar el excedente del consumidor, fijando un precio que refleje el valor de la
personalizacin del diseo. Adems se deben incluir los costos de personalizar y
de implementar y mantener la plataforma web de personalizacin. Sin embargo,
observando industrias similares, el precio extra por personalizar un producto
aumenta aproximadamente en un 15% (Zapatillas Adidas, Anexo 6).

Consideracin de la demanda y costos (estimacin)


Como se estim anteriormente, la demanda total en pesos de los consumidores
objetivo de esta nueva lnea es de $8.478.921.777 para el ao 2016 segn el
porcentaje de jvenes ABC1 en Santiago y la encuesta de presupuestos familiares
de INE. Sin embargo, esto comprende a todos los arquetipos. Se espera que el
porcentaje de esos jvenes identificados con nuestros arquetipos meta sea entre
un 10% y 20% del total mencionado anteriormente.
En torno a los costos, como se dijo anteriormente, estos se mantendran
constantes debido a la naturaleza del producto, es decir, hacer los productos solo
implicara un cambio en el diseo y targeting, pero no un cambio en la
manufactura integral de los productos.

37

Por otro lado, debemos considerar los costos de implementar la plataforma web de
personalizacin y los costos extras de entregar un producto personalizado.

De este modo podemos estimar ciertos costos como:


Costo de desarrollar e implementar pgina web: $800.000 (precio acorde al
mercado)
Costo de envo: $3.000 aprox. por pedido (precio acorde cotizaciones por envos
express)

Precios Finales
Sobre la base de los objetivos de fijacin de precios, la estrategia a usar para
lograr estos objetivos y teniendo en cuenta la atractiva demanda y los costos
asociados a la implementacin de la nueva lnea, podemos concluir que los
precios finales de los productos seran:

Sbanas 2 plazas: $38.990 diseos bsicos, $47.990 diseos complejos.


CubrePlumn: $50.000 220 hilos; $57.990 300 hilos
Cojines: Estampados $7.990
Toallas: $15.990
(Precios referenciados de Paris.cl y Falabella.com)
Estos precios referenciales se pueden extrapolar a otros productos ms
especficos, es decir, a distintos tamaos y diseos utilizando los mismos criterios
mencionados (mantener precios de mercado).
Anlogamente, los precios de personalizar los productos tendran un aumento de
un 15% respectivamente (en base a la comparacin de precio de personalizacin
ejemplificado anteriormente con Adidas).

38

Plaza
Nuestra estrategia de plaza se centra en la tienda de Nina Herrera ubicada en
Vitacura, junto a los lugares en los cuales se venden los productos de esta, como
Paris, Falabella y Ripley a lo largo de todo el pas. En adicin a esto, uno de los
canales y puntos de venta ms importante para nosotros ser la implementacin
de una slida plataforma virtual, anexada a la pgina web de la tienda:
www.ninaherrera.cl, que nos permita ofrecer un catlogo de productos y facilite la
venta de los diversos textiles hogar que la marca posee. Estos productos
disponibles sern tanto los existentes como los nuevos lanzados por la lnea
joven, los cuales podrn ser solicitados en sus formatos normales o
personalizados, gracias a la posibilidad de elegir diseos y confeccionar de
manera nica el diseo del producto a comprar.
Dentro de los puntos de venta fsicos, decidimos mantener los locales ya
existentes dado que nuestro objetivo no es expandirnos a nuevos puntos de venta
ni dar una sensacin de que se trata de una lnea externa a la marca actual. Lo
que buscamos es ser capaces de convencer y atraer al pblico joven para que
este sienta mayor cercana con los productos. Para ello, la fuerza de ventas
ubicada en la tienda principal y en los stands de las multitiendas debe estar
siempre al servicio de los clientes, respondiendo sus consultas y aconsejandoles
una buena eleccin.
Respecto a la plataforma virtual, esta ser clave para potenciar nuestra lnea y
aumentar las ventas, dado que segn el estudio presentado en el anexo 1, la
generacin en la que se encuentra nuestro target tiene una altsima afinidad con el
internet y una tendencia creciente de compra online. Esto ratifica y potencia
nuestra idea de ofrecer productos en lnea y de fijar este mismo como punto de
39

venta, donde se puedan hacer compras pagando via Webpay y solicitar


despachos por Santiago.

Promocin
Nuestra estrategia de comunicacin debe estar completamente alineada con los
objetivos de marketing de nuestra marca, es por eso que antes de comenzar
debemos definir la esencia de la marca y la narrativa de esta. Bsicamente y de
manera concisa, la esencia de Nina Herra consiste en entregar altos estndares
de calidad, romanticismo, tradicin, la familia y la naturaleza. A su vez, nuestra
narrativa de comunicacin estratgica se resume en una familia de clase alta la
cual gusta de estar en familia y realizar actividades al aire libre. Se trata de una
familia unida, con valores conservadores y quienes tras un largo de da de
actividades gusta de descansar y relajarse bajo diversos textiles y ropa de cama
de calidad. Para as descansar y relajarse en el hogar de la manera ms tranquila
posible.
Tras

haber

determinado

nuestra

narrativa,

ahora

podemos

adentrarnos

directamente en nuestro proceso de planificacin publicitaria y de comunicacin.


Esta se compone de las siguientes partes:

Plan de Medios
Entender a la audiencia: El primer paso para generar un buen plan de medios
consiste en entregar un buen mensaje. Las investigaciones de mercado nos
ayudaron a entender la necesidad de nuestro segmento meta, sin embargo, eso
no

es

suficiente

si

no

logramos

llegar

ellos.

Nuestra audiencia presenta un consumo espordico de estos productos. Estos


pueden clasificarse como productos de consumo de especialidad, ya que tienen
caractersticas nicas y existe un determinado esfuerzo de compra especial e
40

identificacin con la marca. Para potenciar la marca, el canal ms conveniente


segn nuestra investigacin sera a travs de internet. (anexo 1).

Objetivos comunicacionales:
El principal objetivo comunicacional es crear awareness de esta nueva lnea de
productos potenciando la imagen de marca actual que tiene Nina Herrera. En
trminos cuantificables, el objetivo es que el mensaje sea recibido por el 40% de
los jvenes pertenecientes al arquetipo meta durante el primer ao (Efectividad del
mensaje

40%

del

mercado

potencial).

Para lograr esto, proponemos el siguiente modelo AIDA.


Modelo AIDA
Atencin: Nuestra estrategia para lograr llamar la atencin del cliente ser
principalmente a travs de revistas especializadas en diseo de hogar (como por
ejemplo, la revista Vivienda y Decoracin del diario El Mercurio). Por otro lado,
dado que hoy en da los jvenes estn permanentemente en contacto con las
redes sociales, una herramienta efectiva sera la propagacin de nuestra marca y
esencia a travs de Facebook, Twitter e Instagram. Por ltimo, buscaremos
aumentar las visitas al sitio web siendo de los top resultados en los buscadores
ms utilizados.
Inters: Con el fin de captar el inters de nuestros potenciales clientes, nos
basaremos en la transmisin de informacin a travs de las redes sociales
mencionadas anteriormente. La idea principal sera difundir y comunicar la esencia
y caractersticas de los productos por medio de un fanpage en Facebook e
informacin detallada en otras redes. Por otro lado, la pgina web es otro canal
potente para dar a conocer los atributos exclusivos y diferenciadores de los
productos de Nina Herrera. El objetivo es que el cliente potencial permanezca en
la pgina web por varios minutos evaluando sus alternativas.

41

Deseo: Ahora es momento de generar el deseo de compra en los clientes. Para


lograrlo, se establecern agentes de venta capacitados ubicados en los stands de
las grandes tiendas del pas. El rol de estas personas consiste principalmente en
informar, motivar y generar confianza al cliente. El vendedor debe identificar la
necesidad del cliente y darle la mejor solucin a travs de packs convenientes o
productos unitarios. La fuerza de venta sera de un perfil atractivo para el target,
es decir, principalmente joven y cuidadoso. Para medir el deseo en trminos de
web, este ocurre cuando el comprador registra su propio usuario en nuestra
pgina, pide informacin extra a travs de ella, preselecciona un artculo en el
carrito de compras o simplemente al darle me gusta a nuestro fanpage.
Accin: Para facilitar la accin de compra del consumidor nuestra estrategia
consistir en dar facilidades al momento de la compra tales como compra con
despacho a domicilio, compra con cualquier medio de pago, compra online y
pedidos por telfono. Siempre asegurndo a los clientes la disponibilidad de stock
y productos variados.

Determinar

el

presupuesto

mix

de

medios

En un comienzo, lanzaremos nuestra lnea de productos al pblico en cada uno de


las siguientes medios, basado en los precios regulados por los mercados
actualmente y en la audiencia de nuestro target:
Incorporaremos publicidad en la radio, debido a que es el principal medio de
comunicacin observado por los jvenes de 25 a 34 aos. Para esto
presupuestamos un mes (26 das efectivos) en la radio Cooperativa, lo que
supondra un costo de $4.800.000 por 20 segundos por comercial. (Anexo 1)
Adicionalmente, es importante incluir la revista dentro de nuestros medios para
hacer publicidad, debido a que es el segundo medio principal de comunicacin
observado por nuestro target. A partir de esto, desembolsaremos $6.701.904 en la
Revista Vivienda y Decoracin. (Anexo 7)
42

Por ltimo, para generar conversacin sobre la nueva lnea de productos,


invertiremos un monto mximo de $1.000.000 por gastos en Internet mediante la
contratacin de un Community Manager que se trabajar principalmente
generando contenido relevante Facebook, Twitter e Instagram.
Por lo tanto, el mix de medios consistira en:
Medios:

Internet,

prensa

escrita

radio

Soporte: Facebook, Twitter, Instagram, Revista Vivienda y Decoracin y radio


Cooperativa

respectivamente.

Para cumplir con estos objetivos se destinarn $12.501.904 como presupuesto


para publicidad.

Conclusin
Para concluir este informe, es preciso recordar el principal objetivo de ste:
Evaluar la factibilidad del lanzamiento de una lnea de productos dirigidas a un
pblico jven de la marca Nina Herrera.
43

Tras un extenso anlisis de marketing tanto estratgico como operativo, hemos


llegado a la conclusin de que lanzar esta lnea nueva s es factible, pero
slamente si esta lnea viene acompaada por una cuidadosa campaa de
marketing. En otras palabras, si bien la marca ya goza de un posicionamiento y
liderazgo claro en la industria del textil-hogar, creemos que no sera factible lanzar
productos orientados a jvenes si la empresa no realiza un marketing orientado a
ellos. Esto porque al insertarse en otra categora o segmento, se debe crear un
posicionamiento totalmente nuevo en el cual los clientes asocien ropa de cama
juvenil con la marca Nina Herrera en su mente.
El actual posicionamiento de la marca es una gran ventaja en trminos de
marketing operativo. Al lanzar estos nuevos productos, Nina Herrera ya cuenta con
un Precio y Producto medianamente fijo. Nos referimos a que la calidad y el precio
premium de la marca son variables que no pueden ser modificados para no daar
la imagen de la marca y ya se encuentran posicionados en el mercado y en la
mente de los consumidores.
Para que esta lnea sea factible, se debe hacer un gran esfuerzo mucho mayor en
la estrategia de las otras 2P: Plaza y Promocin.
Orientar estas dos variables es el gran desafo de Nina Herrera al lanzar esta
nueva lnea, ya que actualmente no estn dirigidas especficamente a jvenes.

Anexos:
Anexo 1
Internet es uno de los medios que ms utilizaremos para potenciar nuestra lnea.
Su capacidad para transmitir informacin, promocionar y permitir ventas nos ser
de gran ayuda y apoyo para fomentar nuestra nueva linea. Segn IAB Chile, la
afinidad de Internet con segmentos socioeconmicos es la siguiente:
44

La tabla anterior nos muestra que el grupo ABC1 corresponde a quienes tienen la
mayor presencia y participacin en Internet comparado con los dems grupos
socioeconmicos. Respecto a las edades y sexo, el rango de 25 a 34 aos
presenta tambin nmeros por sobre el 100, lo cual es positivo y reafirma nuestra
decisin de lanzar esta plataforma virtual. Por ltimo, los hombres presentan
mayor afinidad y uso del internet que las mujeres. Sin embargo, los niveles de
ambos son buenos. Si sumamos todos estos factores, vemos que nuestro target:
ABC1, 25 a 34 aos y los dos arquetipos elegidos, que involucran mujeres y
hombres, nos damos cuenta que el uso de este medio es altsimo y nuestra
estrategia de plaza y comunicacin basada en este es acertada.

45

Anexo 2
Entrevista Falabella
Integrantes de nuestro grupo se dirigieron al Mall Alto Las Condes,
especficamente a la multitienda Falabella, para realizar una breve encuesta con el
fin de entender los aspectos que toman en cuenta los clientes jvenes de ropa de
cama en Chile al momento de comprar tales productos. Los resultados fueron los
siguientes:
Se realizaron 7 preguntas a fin de conocer los patrones de consumo de los
clientes jvenes de ropa de cama:
46

1) Cul es tu rango de ingreso promedio?


a) $0 - $499.999
b) $500.000 - $999.999
c) $1.000.000 - $2.999.999
d) $3.000.000 - $4.999.999
e) $5.000.000 - $6.999.999
f) $7.000.000 o ms
2) En qu rango de edad te encuentras?
a) 25 34 aos
b) 35 54 aos
c) 55 - 75 aos

3) Cul es su principal motivo para comprar textiles del hogar como


sbanas, plumones, toallas?
a) Por necesidad, es decir, por renovacin
b) Por gusto, es decir, por el impulso de comprar determinado producto
c) Por el deseo de tener productos a la moda
4) Qu aspectos encuentra primordiales al momento de textiles del hogar?
a) Productos a la moda
b) La comodidad
c) Precio/Calidad
d) Diseo
5) Con qu frecuencia compra textiles del hogar (ropa de cama, toallas,
manteles, cortinas,etc)?
a) Una vez al mes
b) Una vez cada 2-3 meses
c) Una vez cada 6 meses
d) Una vez al ao
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6) Estaras dispuesto a pagar un precio premium por un producto de alta


calidad?
a) Si
b) No
7) Si Nina Herrera lanzara una lnea de productos juveniles, estaras
dispuesto a adquirir sus productos al mismo nivel de precios?
a) Si
b) No
c) Siempre y cuando los diseos combinen moda y calidad.

Resultados Encuesta:

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50

51

Anexo 3

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Anexo 4
Extracto de resultados de encuesta de presupuestos familiares

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Anexo 5
Entrevista a Esteban, Vendedor Tienda Nina Herrera, Santiago de Chile
1) Qu tipo de pblico es el que predomina en la tienda?
El pblico mayoritario son mujeres de sobre 40 aos quienes vienen para ac en
busca de productos que ya conocen y disfrutan. Les agrada la atencin
personalizada que se da en la tienda y, por lo general, es un pblico que ya sabe
lo que va a encontrar ac.

2) Respecto al pblico joven, cmo es este, que caractersticas posee?


A la tienda Nina Herrera viene un pblico principalmente ABC1. Generalmente
vienen mujeres solas o parejas que estan casadas o prontas a casarse.
Mayoritariamente la dama es quien tiene la decision de compra a la hora de elegir
y la pareja ms que nada acompaa y trata de influir en un diseo no tan
femenino. Otro motivo que atrae mucho a las parejas jvenes, aparte de nuestros
productos, son los diversos textiles para bebe que se encuentran ac.

3) Cunta gente viene a la tienda diariamente?


Diariamente debemos tener unos 15 a 20 clientes, de los cuales la mayora viene
en busca de algn producto en especfico. No ms de 5 personas al da deben
venir para conocer la tienda y para mirar lo que ofrecemos.

4) Cul es la proporcin de gente joven que viene semanalmente a la tienda?


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Dira que durante la semana el pblico es principalmente uno de unos 40 aos


para arriba y mayoritariamente femenino. La distribucin debe ser un 90% de este
y un 10% de cliente joven. Ahora, durante el fin de semana aumenta esta
proporcin y se nivela a un 50% por cliente, dado que los jvenes tienen el tiempo
para venir con su pareja y muchas veces con su hijo para comprar diversos
productos de cama u otros de nuestros textiles y accesorios para el hogar.

5) Cules productos son los ms buscados y pedidos por el cliente joven?


Estos se caracterizan por comprar principalmente sabanas y plumones para la
cama.

6) Cules diseos son los ms elegidos y comprados?


Dentro de los productos mencionados anteriormente, los diseos sencillos y de
colores claros son los ms comprados. Adems, aquellos con un toque clsico y
conservador y sin tantos bordados son los que ms se llevan los clientes.

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Anexo 6
Estimacin de precio extra para la personalizacin, a partir de la experiencia de
Adidas.

Luego, partir de estos datos, se estima un aumento de 15% aproximado por la


personalizacin (no incluye costo de envo).

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ANEXO 7

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