Las cuatro P del Marketing

y CRM
Una regla memotcnica que hace recordar los 4 conceptos
ms importantes del marketing: Producto, Plaza, Promocin
y Precio.
En este breve artculo comentaremos con ejemplos los conceptos fundamentales
del marketing actual aplicados en principio a las empresas fsicas. En la siguientes
entregas trataremos sobre estos temas aplicados a las pymes con presencia en
Internet. Veremos que los mismos conceptos pueden tener aplicaciones distintas.
Al comenzar cualquier curso de Marketing lo primero que se trata son la cuatro P
del Marketing que es esto? es una regla nemotcnica que hace recordar
fcilmente los fundamentos que debe tener presente cualquier campaa de
marketing. Las cuatro P son Producto, Plaza, Promocin y Precio.
El producto es el bien fsico o servicio que vendemos, el concepto de producto es
algo ms amplio que un objeto en si (el envaados o empaquetado, los servicios
post-venta, etc). Para algunos productos estos es mucho ms importante que el
producto en si por paradjico que parezca : en el mercado de los perfumes, el
envase y la marca tiene mucho ms importancia que el perfume.
El producto puede verse o no verse a priori, en los negocios de servicios no fsicos
: consultora, asesoramiento jurdico, etc el producto es un serie de servicios
reunidos dentro de un nombre que se identifica como producto.
La plaza es el lugar donde vendemos el producto. Muchas veces, y es
recomendable, antes de abrir una empresa se hacer un estudio de mercado de la
zona donde se pretende abrir el negocio.
El precio es el costo al publico o precio de venta. El precio es uno de los factores
claves para la venta de un producto pero no es el nico y no es el determinante en

la mayora de los casos. Aunque esto parezca una contradiccin con el sentido
comn, lo hemos comprobado con muchos productos y servicios de distintos
ramos. Y para comprobarlo solo hay que mirar las estadsticas de productos ms
vendidos : casi nunca aparece como ms vendido el menos costoso.
Usted puede hacer mucho para aumentar las ventas sin tocar el precio o incluso
aumentndolo.
La promocin es la publicidad que hagamos para vender el producto.
CRM
Utilizar las 4P para orientar una campaa de Marketing implica orientarse al
producto y esta termina cuando vendemos, tomando en cuenta este aspecto
(negativo ya que funciona solo si conseguimos clientes nuevos para el mismo
producto) surgi un nuevo enfoque que pone el foco en el cliente y el manejo de
las relaciones de la empresa con este. Esta modalidad de Marketing se conoce
como CRM (customer relationship management), es un enfoque relativamente
reciente y muy poco usado por la mayora de las empresas.
CRM implica que en vez de orientarnos al producto nos orientemos al manejo de
la relacin empresa-cliente.
Las cuatro P no incluan al cliente? Si, pero en parte, cuando se estudia la plaza
para distribuir un producto, pensamos en el cliente. Cuando diseamos el producto
tambin pensamos en el cliente. Y no hay que confundir el CRM con las postventa que ya que esta se refiere a un periodo de tiempo relativamente corto donde
se atiende a un cliente sobre un producto en concreto.
El CRM maneja las relaciones con el cliente a lo largo del tiempo, es una tcnica
ideal para empresas que tengan la capacidad de ofrecer varios productos y que
lleven un registro de sus clientes. La aplican muy bien los supermercados, algunas
tiendas y muchos sitios de Internet.

La pymes tienen mucho que ganar con el CRM ya que si se llevan un registro de
sus clientes podrn, aplicando las nuevas tecnologas, hacer CRM a un costo muy
reducido.
Por que no lo aplican muchas empresas? Por desconocimiento. Por que no
tienen un registro de sus clientes. Si bien estas son las razones esgrimidas
frecuentemente por los defensores del CRM, para mi que hay una que es que
muchas empresas no han aplicado correctamente y en todas sus posibilidades las
4P, entonces no pueden pasar fcilmente al CRM. Hay consultores de marketing
partidarios del CRM que se olvidan de las 4P y creen que solo alcanza con tener
una base de datos de los clientes, esto es importante pero que sucede : la
caracterstica fundamental del CRM es ofrecer varios productos o servicios a un
mismo cliente (es la nica manera de establecer una relacin perdurable en el
tiempo). Cuando una empresa agrega otro producto a su oferta, para hacer CRM,
tiene que pasar indefectiblemente por las 4P y si no las domina no podr hacer un
CRM efectivo.
Y se parte de la base de que ya tenemos clientes, un emprendimiento nuevo
tendr que partir de las 4P conociendo el CRM de antemano para construir una
base de datos robusta con la cual ms adelante podr hacer un CRM efectivo.
El Marketing engloba una serie de estrategias que se fueeron desarrollando a lo
largo del tiempo y que se complementan unas con otras pero no se sustituyen.

La estrategia empresarial,
clave para el xito en
Internet

Por Diego Cenzano

08 de septiembre de 2005

2 Comentarios

Freelance

La poca romntica en la que lanzar un proyecto web desde

una empresa se consideraba una heroicidad hace tiempo que
lleg a su fin. Actualmente son cientos de millones los
usuarios que navegan por Internet, fundamentalmente en
busca de informacin.
A continuacin algunos datos que muestran el alcance que ha tomado Internet en
los ltimos tiempos. Segn las ltimas estadsticas, la mitad de los habitantes de
la antigua Europa de los quince estn conectados a Internet; en Espaa, ms del
35% de la poblacin. Por su parte, la Federacin Espaola de Comercio
Electrnico, indica en un informe que el comercio electrnico en Espaa dirigido al
consumidor final ha alcanzado los 600 millones de euros de facturacin durante
2003, el doble que el ao anterior.
En sectores como los viajes o la msica, el desarrollo de Internet y el comercio
electrnico han cambiado por completo las reglas del juego.Iberia, por ejemplo,
vendi billetes por Internet durante el 2003 por valor de 170 millones de euros y
han suprimido las comisiones a sus intermediarios, las agencias de viajes, prctica
que parece seguirn sus competidores. Simultneamente, en el mercado de la
msica, la iniciativa Itunes de Apple ya ha vendido 70 millones de canciones por
Internet de un catlogo de 700.000 referencias, y Microsoft y Sony est trabajando
en un modelo similar. Por su parte, Ebay, la casa de subastas ms grande del
mundo, est revolucionando el mercado de compra-venta de productos: cuenta
con ms de 95 millones de clientes registrados y gener un negocio cercano a los
20.000 millones de euros durante 2003, cifra equivalente al Producto Interior Bruto
de Bulgaria.
Estos son slo algunos ejemplos de xitos empresariales, de empresas con

negocios que se pueden tocar con las manos, a pesar de basarse en gran medida
en Internet. Fruto de la bonanza de algunas iniciativas, se estn produciendo
compras en el mercado de empresas tecnolgicas de gran relevancia, como la que
recientemente protagoniz Yahoo! al adquirir el comparador de precios Kelkoo por
475 millones de euros, o la reciente toma de control del portal de empleo Infojobs,
una PYME espaola, por la canadiense Trader por un precio que ronda los 14
millones de euros. Las valoraciones y adquisiciones ya no se basan en las
referencias utilizadas en la poca de la burbuja tecnolgica, como las expectativas
futuras y la sencilla muletilla puntocom. Actualmente se compra rentabilidad,
buena gestin y posicionamiento lder en el mercado, conceptos que afectan a
cualquier tipo de empresa independientemente de su sector y actividad, y en los
que sin ir ms lejos se basa Google para su prxima salida a bolsa.
Si unimos a todos estos datos y ejemplos las indudables ventajas que supone la
aplicacin adecuada de la tecnologa Internet en la mejora competitiva, ahorro de
costes, mejora en la relacin con clientes, la gestin y cada uno de los procesos
que compone una empresa, ms vale que seamos muy rigurosos a la hora de
tomar cualquier tipo de decisin sobre qu papel debe jugar Internet para una
empresa.
La tendencia, quiz simplista, de poner en marcha la denominada pgina web,
muchas veces sin un anlisis previo, ni un criterio claro, ms que permitir
aprovechar oportunidades, supone invertir dinero y mucho esfuerzo en iniciativas
estriles que llevan a empresas a dejar pasar interesantes oportunidades y
generan frustracin. Todo lo que se haga en la puesta en marcha de un proyecto
web debe estar ntimamente relacionado con la estrategia global de la empresa,
teniendo claramente definidos los puntos de inters a desarrollar. Es necesario
escuchar al mercado y sus tendencias, sin duda, pero hay que seguir esquemas
basados en el sentido comn y en el conocimiento del negocio de cada uno, algo
que slo se consigue con aos de experiencia.
Nuestra experiencia de ocho aos en el sector nos dice que hay que hablar menos
de tecnologa en las fases iniciales de un proyecto web y centrarse en aspectos de

estrategia y enfoque. Debe mirarse en profundidad lo que hacen otros para

aprender de sus aciertos y sus errores. Las iniciativas web deben permitir aflorar
algo mucho ms importante que su vertiente exclusivamente tecnolgica. Evan I.
Schwartz deca en su libro Webonomics, un clsico de las tendencias de la
denominada nueva economa, que La informacin es lo que vende productos en
el Web. Los comerciantes y vendedores de la red deben crear su web con hechos,
noticias, conocimiento, sabidura y consejos acerca de sus productos. Muchas
empresas lo han demostrado.
Todo ello debe hacerse como si se tratase de una carrera de fondo. Hay una cierta
tendencia a sentirse con el deber cumplido cuando una empresa despus de
mucho esfuerzo lanza su web, sin entender que se es el momento en el que el
camino se inicia, un recorrido complejo que necesita muchas veces de un
acompaamiento cualificado, parecido al que se utiliza a la hora de poner en
marcha la iniciativa. Existen muchos ejemplos de empresas que han realizado
grandes inversiones en la puesta en marcha de proyectos Internet pero que han
despreciado el esfuerzo que deben realizar para mantenerlos vivos en el tiempo.
Y un ltimo apunte: medir todo aquello que se haga. La mayor parte de los
proyectos web destinan menos del 5% de la inversin a herramientas que les
permitan seguir la evolucin de sus iniciativas. Resulta de capital importancia
conocer el impacto de todo lo que pongamos en prctica. Nos ayudar a analizar
la experiencia adquirida y servir de gran apoyo para planificar los pasos futuros.
Nos permitir dejar cada vez menos cosas en manos de la intuicin y el azar, y
basarlas en conocimiento que multiplique nuestras posibilidades de xito.