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DISCURSOS DE GNERO NA PUBLICIDADE: ANLISE CRTICA DE


TEXTOS PUBLICITRIOS EM REVISTAS1
GENDER DISCOURSES IN ADVERTISING: CRITICAL ANALYSIS
OF ADVERTISING TEXTS IN MAGAZINES
Graziela Frainer Knoll2
Recebido em: 15/04/2011
Aprovado em: 03/02/2012

RESUMO

ABSTRACT

Este trabalho aborda a construo discursiva do


gnero na publicidade. Nosso objetivo ser analisar as relaes de gnero em anncios publicados em revistas, verificando as feminilidades em
relao s masculinidades. Assim, os fundamentos tericos e metodolgicos da pesquisa envolvem os conceitos de gnero propostos por Scott
(1995) e Bourdieu (2005), o modelo de anlise
crtica de discurso em trs nveis (prtica social,
prtica discursiva e texto) segundo Fairclough
(2001) e o signo ideolgico segundo Bakhtin/
Voloshinov (1979). O estudo da linguagem demonstra assimetrias de gnero e ocorrncia de
esteretipos que ainda persistem no contexto
social.
Palavras-chave: Gnero; Publicidade; Anlise
crtica do discurso.

This work explores the discursive construction


of gender in advertising. Our aim will be to
analyze gender relations in advertisements published in magazines in order to examine feminineness in relation to masculineness. Thus,
the theoretical and methodological foundations
involve the concepts of gender proposed by
Scott (1995) and Bourdieu (2005), the critical
discourse analysis model in three levels (social
practice discursive practice and text) according
to Fairclough (2001) and the ideological sign
according to Bakhtin/Voloshinov (1979). The
study of language demonstrates gender asymmetries and the occurrence of stereotypes that
still persist in social context.
Keywords: Gender; Advertising; Critical discourse analysis.

1 Introduo

os gneros feminino e masculino. Assim, o objetivo do trabalho consiste na


anlise das construes de gnero na
publicidade impressa atravs da anlise
crtica do discurso (ACD), descrevendo
significaes lingusticas e imagticas
que favoream a reflexo de seus efeitos sobre os discursos de gnero e sobre
a sociedade.
Atualmente, muitas pesquisas no
campo dos estudos de identidade tm
se focado nas relaes intragnero, em
que so analisadas as marcas identitrias (como diferenas relacionadas
cor, classe e idade) somente de representaes femininas ou somente de
representaes masculinas, verificando

Com sua origem situada a partir


dos movimentos sociais dos anos 60 e
70, os estudos de gnero tm atrado
frequentemente a ateno de pesquisas
de mltiplas reas. Considerando que o
discurso um local privilegiado para
a disputa hegemnica, e que as relaes
sociais esto cada vez mais mediadas e
midiatizadas, importante analisarmos
os discursos de gnero que circulam na
mdia, especificamente na publicidade.
A motivao desta pesquisa advm da constatao prvia de que a
publicidade utiliza diferentes recursos
de linguagem nas identificaes com

1
Esta pesquisa integra dissertao de mestrado da autora, intitulada Relaes de Gnero na Publicidade: palavras e imagens constituindo identidades, j
defendida. Pesquisa com apoio CAPES.
Graduada em Comunicao Social, Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Mestre em Letras, Estudos Lingusticos e doutoranda na mesma rea pela UFSM, Brasil. E-mail: grazifk@yahoo.com.br.

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as formas hegemnicas que se manifestam em uma ou em outra. Entretanto, no


Brasil, apesar de os estudos de gnero
se desenvolverem j h algumas dcadas e do constante esforo, por parte
dos grupos acadmicos, em acompanhar as tendncias em voga, ainda necessrio e pertinente que estudemos as
relaes intergnero, pois os debates sobre a questo no chegaram a transpor
os bancos acadmicos como poderiam,
a ponto de se concretizarem transformaes realmente significativas nas prticas sociodiscursivas.
Tendo isso em vista, selecionamos, para o presente artigo, dois anncios veiculados em revista. Como critrios de seleo, buscamos examinar
duas peas veiculadas na mesma mdia,
a revista Veja, cujo pblico misto, ou
seja, composto por mulheres e homens,
e cujas imagens compem representaes humanas. Dessa forma, selecionamos anncios referentes mesma
campanha e ao mesmo produto, porm,
um contendo representao feminina e
outro contendo representao masculina, ambos veiculados em diferentes edies da revista semanal3.
O embasamento terico-metodolgico abrange as teorias de gnero de Scott (1995) e Bourdieu (2005),
bem como o conceito tridimensional de
discurso da ACD segundo Fairclough
(2001) e o signo ideolgico de Bakhtin/
Voloshinov (1979).
Partimos do pressuposto de que
o gnero deriva de prticas de significao, sendo a linguagem constitutiva
das identidades e dos sujeitos. Trata-se,
ento, de um estudo cuja relevncia
transdisciplinar, pois agrega assuntos
que interessam Publicidade, Lingustica e s Cincias Sociais e Humanas em geral, considerando-se que seu
foco centra-se no gnero e no papel
exercido pelo discurso na produo, reproduo ou transformao social.

A pesquisa foi realizada com um corpus de dez anncios. No presente


artigo, abordamos a anlise de duas dessas peas.

2 O conceito de gnero
Trazendo luz as distines e
desigualdades que compem as feminilidades e masculinidades e revelando
toda a complexidade das relaes sociais, o conceito de gnero surgiu como
produto das teorias feministas. Os movimentos feministas remontam a vrias
pocas e lugares: Frana do sculo
XVIII, durante a Revoluo Francesa,
em que Olympe de Gouges escreveu a
Declarao dos Direitos das Mulheres
e da Cidad (1791), argumentando que
os direitos dos homens tambm pertenciam s mulheres; aos Estados Unidos
do sculo XIX, com o primeiro movimento oficialmente organizado; Inglaterra de 1919, com a grande mobilizao das sufragistas inglesas. Contudo,
foi nos anos 60 e 70 que eclodiram os
movimentos mais expressivos nos Estados Unidos, na Inglaterra e na Frana, que, mais tarde, espalharam-se pelo
mundo4.
Para tanto, foi fundamental a presena de jornalistas e escritoras a favor
da causa nos meios de comunicao. Livros como O Segundo Sexo (1947), da
francesa Simone de Beauvoir, Um teto
todo seu (1929), de Virginia Woolf, e a
Mstica Feminina (1963), da norte-americana Betty Friedan, alm de revistas
como Ms Magazine (1972), serviram de
inspirao e referncia, ajudando a congregar mulheres ao movimento.
O movimento segmentou-se em
vrias vertentes e com as mais diversas
reivindicaes: desde grupos que lutam
pelo fim da hierarquizao entre os sexos, at grupos que defendem a supremacia feminina como forma de igualdade, ou que lutam pelo direito ao aborto
e pelos direitos homossexuais. Contudo,
a unidade central do feminismo pode ser
definida como a proposta poltica de disOs debates feministas foram extremamente intensos entre 1968 e 1969,
quando surgiu o feminismo radical de Nova York. No Brasil, o movimento feminista difundiu-se principalmente a partir de 1975. Apesar de
ter alcanado muitas partes do mundo, em maior ou menor intensidade,
o movimento pouco atingiu os pases orientais islmicos ou parte do
continente africano (localidades em que prevalecem costumes tribais).
Nesses locais, a opresso s mulheres ainda mais forte que a garantia
de seus direitos.

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cusso da condio feminina e, sobretudo, a contestao ao patriarcalismo.


O que est em jogo uma tentativa de reconstruo da identidade
feminina, o que corroborado por Castells (1999, p. 237), segundo o qual o
objetivo subjacente a todo o movimento
consiste em desconstruir a identidade
feminina, destituindo as instituies sociais das marcas de gnero.
Durante esse processo de repensar as condies sociais das mulheres,
foram geradas muitas elaboraes tericas, dentre elas, a concepo de gnero
como categoria de anlise scio-histrica. A partir do trabalho fundador de
Scott (1995) publicado nos Estados
Unidos em 1986, na Frana em 1988, e
pela primeira vez no Brasil em 1990 ,
a teoria dos gneros privilegiou o enfoque da condio de mulheres e homens
no contexto de relaes de poder, aproximando-nos, assim, da realidade da ordem social. Desse modo, foi destacado
que gnero categoria relacional, ou
seja, abrange as relaes sociais entre o
feminino e o masculino, de forma que
um gnero s adquire sentido em relao ao outro.
Seguindo a mesma linha, Bourdieu (2005, p.34) afirma que tendo
apenas uma existncia relacional, cada
um dos dois gneros produto do trabalho de construo diacrtica, ao mesmo
tempo terica e prtica que necessrio
sua produo como corpo socialmente
diferenciado do gnero oposto.
A utilizao do gnero como
referncia s diferenas socialmente
construdas levou ao entendimento de
que as distines entre o feminino e o
masculino no so fatos naturais, pelo
contrrio, so forjadas pelos indivduos
em sociedade e perpassadas pela cultura. So naturais as diferenas corporais
ou biolgicas, por exemplo, natural o
fato de que as mulheres tenham os filhos, mas sociocultural o fato de que
elas e somente elas sejam encarregadas
de cuid-los ou educ-los. Isso significa
que a desigualdade entre os sexos, no

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que diz respeito diviso das atividades


humanas em geral, no pode ser justificada pelo argumento das especificidades biolgicas.
Como explica Colling:
A histria do gender das norte-americanas, do genre francs, do genere
italiano, do geschlecht alemo, e do
gnero portugus, tem um s objetivo: introduzir na histria global a
dimenso da relao entre os sexos,
com a certeza de que esta relao no
um fato natural, mas uma relao
social construda e incessantemente
remodelada, efeito e motor da dinmica social (COLLING, 2004, p. 28).

Ento, a categoria gnero surgiu


para se contrapor ao apelo biolgico do
sexo devido necessidade de um outro
conceito que englobasse os fatores sociais que compunham a questo. No debate sobre as disparidades entre homens
e mulheres, o argumento biolgico funciona como uma armadilha, pois algo
que no podemos mudar, colaborando
para a naturalizao das desigualdades
e fazendo a questo parecer irreversvel.
De acordo com Paulson (2002, p.
32), o conceito provocou o questionamento da ideologia do determinismo
biolgico que v uma relao de causalidade direta entre sexo e gnero, e
tambm ultrapassar a negao de toda
relao entre esses fatores to comuns
no discurso acadmico sobre o gnero.
Pereira (2004, p. 195) considera
que o gnero trouxe importantes contribuies produo do conhecimento,
iniciando pela ruptura com o determinismo biolgico e instituindo uma definio sociocultural, conforme explicamos anteriormente. Alm disso, outras
contribuies so apontadas pela autora:
- O gnero pode ser utilizado
como categoria analtica sob diversas
perspectivas disciplinares;
- O gnero refora a corrente no
essencialista dos estudos de identidade;
- O gnero redefiniu processos de

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subjetividade e identidade e favoreceu o


estudo de outras construes sociais a ele
vinculadas, como etnia, idade e classe.
Denominam-se discursos de gnero os discursos que instituem as relaes sociais e as diferenas entre os sexos, o que feito atravs de construes
simblicas que determinam e mantm o
status quo, atribuindo papis a um ou
outro gnero, ou seja, envolve o conjunto de expectativas sociais e padres de
comportamento. Portanto, os discursos
de gnero variam de acordo com o contexto social, cultural e histrico.
Segundo Marodin:
O papel do gnero , ento, o conjunto de expectativa em relao aos
comportamentos sociais que se esperam das pessoas de determinado sexo.
A estrutura social que prescreve
uma srie de funes para o homem e
para a mulher, como prprias ou naturais de seus respectivos gneros.
Essas diferem de acordo com as culturas, as classes sociais e os perodos
da histria (MARODIN, 1997, p. 10).

Atualmente, se tomarmos como


exemplo a sociedade ocidental, ainda
que um nmero cada vez maior de mulheres estude e exera trabalho remunerado, as diferenas e desigualdades
entre os gneros se refletem nos cargos
e hierarquias no ambiente de trabalho. Isso comprovado por Cortazzo e
Schettini (2004, p. 83), que constataram
que, frequentemente na Amrica Latina5, a maioria das mulheres que trabalha
fora de casa ocupa posies inferiores
aos homens ou cargos temporrios.
Os discursos de gnero evoluram ao longo dos anos, de forma que
pelo menos parte dos antigos modelos
de comportamento passou a coexistir
com as transformaes sociais e os novos modelos emergentes. Desse modo,
comum observarmos um acmulo de
papis e funes, como mulheres que se
dedicam a suas carreiras sem, contudo,
As pesquisadoras utilizaram dados de pesquisas pblicas de Brasil, Argentina e Mxico.

deixarem de ser donas-de-casa ou principais educadoras dos filhos. Sobre esse


aspecto, Confortin (2003) considera
que, ao mesmo tempo em que h uma
multiplicidade de funes passveis de
serem realizadas pelas mulheres (donasde-casa, esposas e profissionais remuneradas), h a desvalorizao dos papis
desempenhados e da prpria mulher.
Bourdieu (2005) estabelece trs
princpios prticos sobre a diviso do
trabalho que asseguram a permanncia
de antigas estruturas de dominao. Em
primeiro lugar, as profisses pelas quais
as mulheres, geralmente, optam esto
relacionadas ao cuidado de crianas,
doentes, casas ou pessoas, ou seja, situam-se no prolongamento das funes
domsticas, como ensino (professoras,
educadoras, babs), sade (enfermeiras, nutricionistas, mdicas) e servios
(faxineiras, cozinheiras). Em segundo,
h o pensamento conforme o qual uma
mulher no pode exercer autoridade
sobre homens, de maneira que ainda
raro v-la na posio de comando de um
grupo de trabalho, mais frequente que
ela preencha um cargo subordinado ou
auxiliar a um homem ou grupo de trabalho (assistente; secretria). E, em terceiro, o monoplio da manuteno das
mquinas e dos objetos tcnicos de trabalho permanece, majoritariamente, nas
mos dos homens, mantendo, assim, a
produo de bens em seu poder.
Salientamos que tudo isso produto de criaes sociais enraizadas nas
prticas culturais. Nada impede mulheres de exercerem qualquer atividade
braal ou intelectual, nem homens de
exercerem trabalho domstico, exceto
padres de comportamento culturalmente produzidos e transmitidos na
esfera social. E esses padres de conduta distintos para homens e mulheres
comeam a se formar na menor unidade
social, a famlia, e continuam sendo reproduzidos, reafirmados e/ou subvertidos em outros meios, como a mdia e a
publicidade.

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3 Gnero na publicidade
Dentre as diversas prticas sociais, a comunicao miditica, especificamente a publicidade, atua sobre
a produo, manuteno e/ou transformao dos discursos de gnero. Para
compreendermos isso, precisamos considerar que a publicidade atua entre
dois plos: a produo e o consumo.
Do ponto de vista do consumidor, o
produto a ser consumido possui no s
um valor de troca ou uso, mas um valor
simblico. Devido a esse valor simblico, as pessoas buscam, no consumo,
o suprimento de demandas psicossociais que envolvem sentimentos como
autoestima, status, evoluo pessoal e
conquista (MASLOW, 1984).
So essas motivaes psicossociais
que explicam por que certos anncios e
representaes atraem a ateno de determinada pessoa e no de outra. Isso ocorre
devido ao fato de as pessoas buscarem,
no consumo, muito mais do que apenas
a supresso da carncia de um produto.
Elas buscam a supresso de carncias de
projeo social, estilo de vida, realizao
pessoal e, sobretudo, de identidade.
Conforme Vestergaard e Schrder:
os anncios devem preencher a carncia de identidade de cada leitor, a
necessidade que cada pessoa tem de
aderir a valores e estilos de vida que
confirmem seus prprios valores e
estilos de vida e lhe permitam compreender o mundo e seu lugar nele
(Vestergaard e Schrder,
2000, p. 74).

Dessa forma, como afirmam os


autores, a publicidade constitui um processo de significao em que a carncia
de identidade se transforma na carncia
do produto. O que faz com que uma
pessoa opte por consumir um produto
de determinada marca e no outro equivalente de outra marca toda a carga
simblica que o acompanha, ou seja,
depende da relao estabelecida pelo

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texto entre anunciante e leitor atravs


de representaes discursivas e imagticas.
A mdia tem o poder de representar, e, conforme observa Silva (2000, p.
91), quem tem o poder de representar
tem o poder de definir e determinar a
identidade. medida que associam
significados, imagens, caractersticas,
condutas e estilos de vida a um ou outro gnero, as representaes miditicas
ajudam a configurar identidades e relaes de poder na sociedade.
Entretanto, apesar do poder exercido pelos discursos da mdia na sociedade contempornea, a produo de
sentidos no garante a assimilao6 de
modelos de comportamento e papis de
gnero pelos sujeitos interpelados. A
subjetividade inerente linguagem e,
com isso, existe o potencial de aceitao ou de rompimento dos sentidos articulados no discurso, em um contexto de
comunicao.
4 Linguagem e sociedade no foco da
ACD
Levar em considerao o potencial de transformao lado a lado com
a produo ou reproduo das relaes
sociais um dos diferencias da anlise
crtica do discurso (ACD). A partir da
dialtica entre estrutura e ao, ao mesmo tempo em que h uma estrutura de
perpetuao da ideologia dominante, h
tambm uma relativa liberdade do sujeito que, mesmo engajado em prticas
sociais que operam na manuteno da
ordem vigente, tem a possibilidade de
transformao social.
Os indivduos tornam-se sujeitos
e constroem o mundo social por meio
de prticas de significao, ou seja, por
meio da linguagem. Isso significa que
questes de linguagem so questes
sociais, e vice-versa, pois linguagem e
sociedade esto em uma relao constitutiva infindvel, o que corresponde
Entendemos por assimilao o processo social em virtude do qual
indivduos e grupos diferentes aceitam e adquirem padres comportamentais, tradio, sentimentos, e atitudes da outra parte (LAKATOS e
MARCONI, 1999, p. 343).

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ao foco primordial da anlise crtica


do discurso. Ao contrrio de teorias
lingsticas com foco restrito na anlise textual ou nos aspectos cognitivos
da linguagem, a ACD visa a integrar o
estudo da linguagem com uma teoria
sociolgica, propondo um modelo de
anlise dos processos sociais e culturais
atrelados ao discurso.
Com isso, consideramos o papel
da linguagem na produo, manuteno
e/ou transformao de aspectos socioculturais, de modo que a linguagem no
de forma alguma transparente ou mero
reflexo da sociedade. Fairclough (2001)
define a relao entre linguagem e sociedade como interna e dialtica, o que
significa que, ao mesmo tempo em que
moldado pela estrutura social, o discurso constitutivo dessa mesma estrutura.
No existe linguagem fora do
mundo, tampouco mundo fora da linguagem, uma vez que esta se faz presente em todas as aes humanas. Portanto,
fenmenos lingusticos so sociais, bem
como fenmenos sociais so lingsticos (FAIRCLOUGH, 1989; 2001).
Entender o discurso como prtica
social significa conceb-lo como todo o
processo de interao do qual o texto somente uma parte, desse modo, o discurso
um processo, e o texto o produto dessa
interao, a materialidade lingustica ou
imagtica decorrente desse processo. O
discurso simultaneamente um modo de
representao, significao e ao: representao de mundo, construo do mundo
em significado e ao das pessoas sobre o
mundo e sobre outras pessoas.
O discurso contribui para a constituio de todas as dimenses da estrutura social que, direta ou indiretamente, o moldam e o restringem: suas
prprias normas e convenes, como
tambm relaes, identidades e instituies que lhe so subjacentes. O
discurso uma prtica, no apenas de
representao do mundo, mas de significao do mundo, constituindo e
construindo o mundo em significado
(FAIRCLOUGH, 2001, p. 91).

Com base na proposta do autor


elaborada em Language and Power
(1989) e, posteriormente, desenvolvida em Discurso e Mudana Social
(1992; 2001), identificamos dois tipos
de efeitos: efeitos do discurso sobre a
sociedade e efeitos da sociedade sobre
o discurso.
No primeiro grupo, dos efeitos
construtivos do discurso, temos o seguinte:
- O discurso contribui para a construo de identidades sociais e posies de
sujeito, pois no discurso que percebemos o mundo e nossa existncia nele;
- O discurso contribui para a construo das relaes sociais, que so
representadas e negociadas no discurso, processo de interao social;
- O discurso contribui para a construo de sistemas de conhecimento,
pois um modo de significao do
mundo e de seus processos, entidades
e relaes.

No segundo grupo, dos efeitos da


sociedade sobre o discurso, temos que
o discurso investido de ideologias,
moldado por orientaes econmicas,
polticas e culturais, determinado pelo
contexto que o constitui, moldado pelas relaes sociais (contribui para a
sua construo, mas, ao mesmo tempo,
constitudo por tais relaes) e determinado por redes de poder que levam
legitimao de certos discursos, em
detrimento de outros.
Falando em estruturas sociais que
moldam, condicionam e determinam o
discurso, importante ressalvarmos que
a prtica discursiva constitutiva tanto
de maneira convencional como criativa,
ou seja, contribui para reproduzir a sociedade, como tambm para transform-la
(FAIRCLOUGH, 2001). Por esse motivo, o autor relaciona discurso e mudana
social, devido capacidade de criao e
transformao de estruturas sociais por
meio da linguagem ou do discurso.
Ao defender uma dialtica entre
sociedade e linguagem que prev uma
dupla via entre estrutura e ao, a ACD

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diverge do ponto de vista de Althusser


(1991), segundo o qual as condies
reais de existncia e a liberdade dos
sujeitos seriam restringidas por instituies que assegurariam a reproduo
da ideologia dominante das relaes de
produo e dominao existentes na sociedade. Para a ACD, ao invs de indivduos assujeitados, existem agentes
sociais dotados de potencial criativo, e o
poder de transformao encontra-se no
discurso e nas demais prticas sociais.
No estudo do vnculo entre ideologia e linguagem, a ACD recorre a
Bakhtin/Voloshinov (1979), que situa a
ideologia no nvel do signo lingustico:
todo signo ideolgico, de forma que a
lngua no pode ser dissociada dos contedos ideolgicos que veicula.
Um produto ideolgico faz parte de
uma realidade (natural ou social)
como todo corpo fsico, instrumento
de produo ou produto de consumo;
mas, ao contrrio destes, ele tambm
reflete e refrata uma outra realidade,
que lhe exterior. Tudo que ideolgico possui um significado e remete
a algo situado fora de si mesmo. Em
outros termos, tudo que ideolgico
um signo. Sem signos no existe
ideologia (BAKHTIN/VOLOSHINOV, 1979, p. 17).

Na perspectiva dialgica de Bakhtin (1979), a ideologia est inserida


no quadro da constituio dos signos e
da subjetividade. Dessa forma, o signo
lingustico constitui-se por uma dupla
materialidade ( uma unidade fsico
-material e uma unidade scio-histrica) e por um contedo ideolgico, isto
, uma interpretao da realidade social.
Na realidade, no so palavras o que
pronunciamos ou escutamos, mas
verdades ou mentiras, coisas boas ou
ms, importantes ou triviais, agradveis ou desagradveis, etc. A palavra
est sempre carregada de um contedo ou de um sentido ideolgico ou
vivencial. assim que compreende-

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mos as palavras e somente reagimos


quelas que despertam em ns ressonncias ideolgicas ou concernentes
vida (BAKHTIN/VOLOSHINOV,
1979, p. 95).

Devido ao fato de o discurso ser


visto por um ngulo de contextualizao histrica, em que as ideologias e as
prticas sociais que o constituem so
trazidas discusso, a anlise crtica
propicia o entendimento de fenmenos
socioculturais e assimetrias de poder,
desnaturalizando estruturas de dominao e evidenciando que os dados so, na
verdade, construdos. Wodak (2004, p.
226) explica que os estudos nesse campo se voltam especificamente para os
discursos institucional, poltico, de gnero social, e da mdia (no sentido mais
amplo), que materializam relaes mais
ou menos explcitas de luta e conflito.
Conforme Fairclough:
A anlise de um discurso particular
como exemplo de prtica discursiva focaliza os processos de produo, distribuio e consumo textual.
Todos esses processos so sociais7
e exigem referncia aos ambientes
econmicos, polticos e institucionais
particulares nos quais o discurso gerado (FAIRCLOUGH, 2001, p. 99).

Em diferentes contextos, sob formas de produo e consumo especficas, discursos distintos se materializam.
Assim, considerando a dupla via entre
discurso e estruturas sociais, o contexto
torna-se parte integrante do texto. O contexto abrange as situaes em que ocorrem os eventos discursivos, o meio de
circulao e consumo dos textos, a forma
em que se d a interao, os papis dos
interlocutores na comunicao, alm de
orientaes culturais mais amplas.
Por isso, consideramos a concepo de discurso como tridimensional:
os discursos so constitudos por trs
7
O autor ressalva que a prtica discursiva tem natureza parcialmente sociocognitiva, pois produo e interpretao resultam de processos cognitivos e so baseadas em convenes sociais internalizadas.

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dimenses interligadas, a saber, texto, prtica discursiva e prtica social.


O texto a materialidade discursiva e
compreende textos lingusticos e imagticos; a prtica discursiva envolve
a interao entre as condies de produo, a distribuio e o consumo dos
textos; e a prtica social corresponde ao
contexto que circunda a realizao discursiva, ou seja, aos aspectos extralingusticos, como orientaes polticas,
econmicas, culturais e ideolgicas. Todavia, Chouliaraki e Fairclough (1999)
explicam que no necessrio seguir,
rigorosamente, uma sequncia ou separao em trs nveis. As trs dimenses
podem estar dispersas ou pulverizadas
na anlise.
5 Os anncios analisados
As anlises seguem o modelo
proposto por Fairclough (2001), segundo o qual o discurso possui uma
dimenso social (a prtica social) e
uma dimenso material (o texto), sendo
ambas as dimenses mediadas por uma
terceira, a prtica discursiva. Conforme dissemos anteriormente, a anlise
no segue uma sequncia ou separao
rigorosa em trs nveis, de forma que
as partes que integram o discurso podem estar dispersas, desde que sejam
contempladas. Em resumo, o texto a
materialidade discursiva, a prtica discursiva so as condies de produo, a
distribuio e o consumo dos textos, e a
prtica social corresponde ao contexto
que circunda a realizao discursiva, as
orientaes culturais e ideolgicas que
constituem o contexto.
A anlise abrange dois anncios
publicitrios impressos, veiculados na
revista Veja, publicao semanal de
maior circulao do Brasil, composta
por textos, como reportagens, entrevistas, artigos de opinio, alm de anncios publicitrios. Os assuntos abordados na revista consistem em atualidades
do pas e do mundo em reas variadas,

como poltica, economia, cincia, cultura, artes, esportes. Todos os textos constituintes da revista, inclusive os publicitrios, so elaborados tendo em vista
o perfil geral do pblico leitor. Isso significa que os anncios so produzidos
com foco no pblico que l a revista.
De acordo com dados da editora Abril8, a revista tem pblico misto
(53% dos leitores so mulheres, 47%,
homens), com idade predominante nas
faixas de 25 a 34 anos (22%), 35 a 44
(21%) e acima de 50 anos (22%), pertencente s classes scio-econmicas A
(28%), B (46%), C (23%) e D (3%). Os
anunciantes principais so marcas bancrias, telefnicas, marcas de automveis, jias, cigarros, bebidas, etc.
Na publicidade, a linguagem tem
papel constitutivo, ou seja, o que estabelece a comunicao entre o anunciante e o leitor/consumidor potencial.
Nesse caso, como se trata de publicidade veiculada em mdia impressa, podemos considerar a situao de comunicao nos termos de Thompson (2005),
como uma quase-interao mediada.
Nessa situao, a mensagem se destina
de um autor para um grande nmero de
leitores no identificveis, e o contato
se estabelece exclusivamente por meio
do texto. Devido ao fato de a linguagem ser persuasiva, Fairclough (2001,
p. 259) define o discurso publicitrio
como estratgico.
Dessa forma, os modos de representao de mundo na publicidade so
construdos levando-se em conta o objetivo principal da prtica: fazer vender,
estimular o consumo. Isso significa que
as pessoas e as situaes representadas
nas peas visam estabelecer uma identificao com o leitor, fazendo com que a
busca por uma identidade se traduza no
consumo.

Ambos os anncios do celular


Siemens Mobile foram veiculados
em pgina dupla na revista Veja,
edies 1.805 e 1.806, de 04 e 11 de

Informaes disponibilizadas pela editora em 2010, no site:


http://publiabril.com.br/. Pesquisa Marplan com base no ano 2009.

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junho de 2003, respectivamente. O


primeiro anncio (Figura 1) contm
a ilustrao de uma mulher em um
galinheiro, em meio a vrias galinhas, segurando o celular em direo ao bico de uma delas. H tambm a foto de um celular em close e
o seguinte texto:
1. Fui gravar o toque do meu ex e j
volto.
2. Novo Siemens C55
3. S ele grava qualquer som para personalizar o toque de quem ligar. E mais: sons
polifnicos, troca de mensagens com
sons e figuras, Internet em alta velocidade e capinhas que brilham no escuro.
Siemens C55. Grave esse modelo.
4. Viva a inspirao.

O sujeito de fui gravar e j


volto o pronome pessoal eu implcito, que, pela combinao ente os
cdigos semiticos, corresponde a um
sujeito feminino. No texto verbal, selecionamos, para fins de anlise, a palavra
ex. Esse ex que o enunciador menciona consiste em um participante mas-

247

culino (a julgar pela expresso do meu


ex, assim como pela denominao do
ex como Cadu no visor do celular),
podendo, desse modo, ser compreendido como ex-namorado, ex-marido ou
ex-companheiro.
Na imagem, verificamos uma
mulher que grava o cacarejo de uma galinha no galinheiro, e, no visor do celular, o cone de duas galinhas associadas
ao nome Cadu. Detectamos assim a
metfora implcita de que Cadu galinha, ou o ex galinha. No sentido conotativo, chamada de galinha
a pessoa volvel, que no se contenta
com um nico parceiro, podendo tambm significar pessoa medrosa, covarde
ou fraca (FERREIRA 1999, p. 964). O
significado de galinha nesse uso lingustico especfico tem sentido pejorativo, tom de crtica, ofensa, deboche,
brincadeira ou de uma pequena vingana: cada vez que Cadu ligar, ela ouvir o
cacarejo que associou ao ex no toque
e no cone do celular.
Portanto, a mulher est representada desempenhando uma ao que
faz aluso ao mexerico, culturalmen-

Figura 1 Anncio 1, representao feminina.


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Graziela Frainer Knoll

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te entendido como uma solidariedade


feminina de falar mal do ex para as
amigas, de compartilhar com elas os
defeitos do ex. Conforme afirmam
Vertergaard e Schroeder (2000, p. 99),
muito comum pensar que o mexerico
coisa de mulheres, e isso reforado
nessa pea publicitria.
O segundo anncio (Figura 2) tem
como ilustrao um homem em um cenrio que parece ser uma selva, deitado sobre um tronco de rvore, esticando a mo
em direo a um tigre, o qual est deitado
com a boca aberta em direo ao homem

como se estivesse rugindo (com a onomatopia GRRRR). esquerda da pea,


h a foto de celular em close e o texto:
1. Fui gravar o toque do meu chefe e j
volto.
2. Novo Siemens C55
3. S ele grava qualquer som para personalizar o toque de quem ligar. E mais:
sons polifnicos, troca de mensagens
com sons e figuras, Internet em alta velocidade e capinhas que brilham no escuro. Siemens C55. Grave esse modelo.
4. Viva a inspirao.

Figura 2 Anncio 2, representao masculina.

Verificamos que h um eu masculino, sujeito implcito de fui gravar


e j volto. Isso significa que existem,
no texto, dois participantes masculinos:
o eu implcito, que sabemos ser um
homem devido imagem presente no
anncio, e o chefe, que percebemos
ser homem pelo uso do pronome possessivo masculino meu.
Analisamos a palavra chefe,
cujo sentido no contexto de uso somente pode ser compreendido ao lermos a
imagem em conjunto com o enunciado
verbal. Na imagem, observamos que o
sujeito masculino foi gravar o toque do

chefe na selva, e que esse toque corresponde ao rugido de um tigre, o que


reafirmado na imagem do visor do celular, onde h um tigre como cone e
a identificao chefe. Consideramos
que essa combinao do texto verbal
com a imagem tambm produz uma
metfora implcita, pois o sujeito da
orao afirma, atravs da ao representada, que seu chefe um tigre.
No sentido figurado, chamado
de tigre o homem sanguinrio, brbaro
e cruel, conforme a definio encontrada no dicionrio (FERREIRA, 1999,
p.1958). Sendo assim, compreendemos

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que, segundo o ponto de vista do sujeito


do enunciado, o chefe bravo como um
tigre, zanga-se facilmente, assustador,
provoca medo.
Apesar de o sentimento de medo,
averso ou antipatia de um funcionrio
em relao a seu chefe ser comumente
manifestado, tanto por homens, quanto
por mulheres, percebemos que o substantivo chefe aparece no anncio cuja
representao masculina. Isso provavelmente ocorre porque a identificao
do homem com o campo de atuao profissional, e a identificao das mulheres
com assuntos afetivos sejam formas que
fazem parte do imaginrio coletivo, culturalmente produzido e reproduzido. Da
mesma forma que o chefe referido tambm um homem.
O termo galinha, referente
ao anncio anterior, pode ser aplicado
como ofensa tanto a homens, quanto a
mulheres. No entanto, ele foi utilizado
especificamente no texto cujo sujeito
representado uma mulher, e cujo indivduo considerado galinha homem.
Partindo do pressuposto de nosso trabalho, de que o signo ideolgico e de que
as construes discursivas esto ligadas
a um contexto de produo e recepo,
jamais ocorrendo de maneira arbitrria,
uma provvel justificativa para essas diferenas observadas em ambos os anncios provm dos discursos de gnero
circulantes na sociedade.
Ao longo dos tempos, o pensamento racional tem sido associado aos
homens, enquanto que a emoo associada s mulheres, uma crena cultural
que, mesmo nos dias atuais, persiste.
Assim, ainda que gravar o rugido de um
tigre seja expressar um sentimento em
relao ao chefe, chamar de galinha algum com quem se teve um relacionamento pessoal uma atitude muito mais
afetiva ou emocional que uma provocao do ambiente de trabalho.
Nas imagens de ambos os anncios, tambm verificamos distines. A
mulher representada est em uma pose
que pode ser considerada como normal

249

para o espao urbano, trajada para andar


em uma cidade. J o homem representado no anncio seguinte, saiu da normalidade de seu trabalho e se encontra
deitado sobre um tronco de rvore, a
fim de alcanar o tigre. A mulher grava
o cacarejo de uma galinha, que est posicionada praticamente no seu mesmo
nvel de altura, enquanto que o homem
inclina-se, deita-se, estica-se para alcanar sua meta, o tigre posicionado no
nvel do cho.
6 Consideraes finais
Conforme visto, anncios de um
mesmo produto, que compem a mesma campanha publicitria, constroem
discursos de gnero diferentes para
representaes femininas e representaes masculinas. Isso opera no sentido
de reafirmar que mulheres e homens
ocupam lugares e papis diferentes, ou
seja, reafirmar as diferenas socialmente construdas.
O estudo da linguagem nos textos corrobora a afirmao de Marodin
(1997) de que o gnero abrange as expectativas sociais, prescrevendo papis
que diferem para os respectivos gneros
e de acordo com o momento sociocultural e histrico. Outro ponto que depreendemos das anlises a noo de
gnero como categoria relacional, ou
seja, que s adquire sentido nas relaes
sociais, conforme um se constri em relao ao outro (SCOTT, 1995; BOURDIEU, 2005).
A concepo de discurso como
prtica social implica que os sujeitos
agem por meio da linguagem, e que
textos e estruturas sociais interagem
dialeticamente. Dessa maneira, constatamos que as prticas discursivas e as
prticas sociais conectam-se medida
que as construes ou os discursos de
gnero so afetados ou atravessados por
orientaes culturais e ideolgicas que
circulam na esfera social.
O vnculo entre linguagem e so-

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ciedade interno e dialtico, portanto, o


discurso faz parte da constituio de todas as dimenses da estrutura social que
o moldam e restringem de uma maneira ou de outra (FAIRCLOUGH, 2001).
Isso significa que o discurso contribui
para a construo de identidades, para
a edificao das relaes sociais e pelos modos como percebemos o mundo
e como agimos nele, que no so neutros ou desprovidos de valores. Afinal,
A palavra est sempre carregada de um
contedo ou de um sentido ideolgico
ou vivencial (BAKHTIN/VOLOSHINOV, 1979, p. 95).
Tendo isso em mente, apesar de
os padres estabelecidos se constiturem como efeito das relaes sociais,
nada impede que manifestemos outros
comportamentos: mulheres e homens
podem fugir das expectativas e construir suas prprias identidades e funes
sociais, j que no h um eu feminino ou masculino absoluto ou essencial.
H, porm, a presso do meio agindo
atravs dos discursos, das prticas socioideolgicas, do senso comum e da
prpria estrutura social, influenciando
os sistemas de crena.
Com base nos dados obtidos
pela pesquisa, os anncios contribuem,
predominantemente, para a manuteno
de sistemas de crena com relao ao
gnero j enraizados na sociedade, uma
vez que so constantemente produzidos
e reproduzidos, como a ligao do homem com o trabalho e da mulher com
assuntos afetivos. As marcas identitrias construdas nos textos corroboram
as diferenas socialmente percebidas
entre homens e mulheres, visto que os
anncios contendo representaes femininas possuem elementos verbais e
visuais distintos dos anncios contendo
representaes masculinas.

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