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RESUMO
ABSTRACT
1 Introduo
1
Esta pesquisa integra dissertao de mestrado da autora, intitulada Relaes de Gnero na Publicidade: palavras e imagens constituindo identidades, j
defendida. Pesquisa com apoio CAPES.
Graduada em Comunicao Social, Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Mestre em Letras, Estudos Lingusticos e doutoranda na mesma rea pela UFSM, Brasil. E-mail: grazifk@yahoo.com.br.
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2 O conceito de gnero
Trazendo luz as distines e
desigualdades que compem as feminilidades e masculinidades e revelando
toda a complexidade das relaes sociais, o conceito de gnero surgiu como
produto das teorias feministas. Os movimentos feministas remontam a vrias
pocas e lugares: Frana do sculo
XVIII, durante a Revoluo Francesa,
em que Olympe de Gouges escreveu a
Declarao dos Direitos das Mulheres
e da Cidad (1791), argumentando que
os direitos dos homens tambm pertenciam s mulheres; aos Estados Unidos
do sculo XIX, com o primeiro movimento oficialmente organizado; Inglaterra de 1919, com a grande mobilizao das sufragistas inglesas. Contudo,
foi nos anos 60 e 70 que eclodiram os
movimentos mais expressivos nos Estados Unidos, na Inglaterra e na Frana, que, mais tarde, espalharam-se pelo
mundo4.
Para tanto, foi fundamental a presena de jornalistas e escritoras a favor
da causa nos meios de comunicao. Livros como O Segundo Sexo (1947), da
francesa Simone de Beauvoir, Um teto
todo seu (1929), de Virginia Woolf, e a
Mstica Feminina (1963), da norte-americana Betty Friedan, alm de revistas
como Ms Magazine (1972), serviram de
inspirao e referncia, ajudando a congregar mulheres ao movimento.
O movimento segmentou-se em
vrias vertentes e com as mais diversas
reivindicaes: desde grupos que lutam
pelo fim da hierarquizao entre os sexos, at grupos que defendem a supremacia feminina como forma de igualdade, ou que lutam pelo direito ao aborto
e pelos direitos homossexuais. Contudo,
a unidade central do feminismo pode ser
definida como a proposta poltica de disOs debates feministas foram extremamente intensos entre 1968 e 1969,
quando surgiu o feminismo radical de Nova York. No Brasil, o movimento feminista difundiu-se principalmente a partir de 1975. Apesar de
ter alcanado muitas partes do mundo, em maior ou menor intensidade,
o movimento pouco atingiu os pases orientais islmicos ou parte do
continente africano (localidades em que prevalecem costumes tribais).
Nesses locais, a opresso s mulheres ainda mais forte que a garantia
de seus direitos.
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3 Gnero na publicidade
Dentre as diversas prticas sociais, a comunicao miditica, especificamente a publicidade, atua sobre
a produo, manuteno e/ou transformao dos discursos de gnero. Para
compreendermos isso, precisamos considerar que a publicidade atua entre
dois plos: a produo e o consumo.
Do ponto de vista do consumidor, o
produto a ser consumido possui no s
um valor de troca ou uso, mas um valor
simblico. Devido a esse valor simblico, as pessoas buscam, no consumo,
o suprimento de demandas psicossociais que envolvem sentimentos como
autoestima, status, evoluo pessoal e
conquista (MASLOW, 1984).
So essas motivaes psicossociais
que explicam por que certos anncios e
representaes atraem a ateno de determinada pessoa e no de outra. Isso ocorre
devido ao fato de as pessoas buscarem,
no consumo, muito mais do que apenas
a supresso da carncia de um produto.
Elas buscam a supresso de carncias de
projeo social, estilo de vida, realizao
pessoal e, sobretudo, de identidade.
Conforme Vestergaard e Schrder:
os anncios devem preencher a carncia de identidade de cada leitor, a
necessidade que cada pessoa tem de
aderir a valores e estilos de vida que
confirmem seus prprios valores e
estilos de vida e lhe permitam compreender o mundo e seu lugar nele
(Vestergaard e Schrder,
2000, p. 74).
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Em diferentes contextos, sob formas de produo e consumo especficas, discursos distintos se materializam.
Assim, considerando a dupla via entre
discurso e estruturas sociais, o contexto
torna-se parte integrante do texto. O contexto abrange as situaes em que ocorrem os eventos discursivos, o meio de
circulao e consumo dos textos, a forma
em que se d a interao, os papis dos
interlocutores na comunicao, alm de
orientaes culturais mais amplas.
Por isso, consideramos a concepo de discurso como tridimensional:
os discursos so constitudos por trs
7
O autor ressalva que a prtica discursiva tem natureza parcialmente sociocognitiva, pois produo e interpretao resultam de processos cognitivos e so baseadas em convenes sociais internalizadas.
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como poltica, economia, cincia, cultura, artes, esportes. Todos os textos constituintes da revista, inclusive os publicitrios, so elaborados tendo em vista
o perfil geral do pblico leitor. Isso significa que os anncios so produzidos
com foco no pblico que l a revista.
De acordo com dados da editora Abril8, a revista tem pblico misto
(53% dos leitores so mulheres, 47%,
homens), com idade predominante nas
faixas de 25 a 34 anos (22%), 35 a 44
(21%) e acima de 50 anos (22%), pertencente s classes scio-econmicas A
(28%), B (46%), C (23%) e D (3%). Os
anunciantes principais so marcas bancrias, telefnicas, marcas de automveis, jias, cigarros, bebidas, etc.
Na publicidade, a linguagem tem
papel constitutivo, ou seja, o que estabelece a comunicao entre o anunciante e o leitor/consumidor potencial.
Nesse caso, como se trata de publicidade veiculada em mdia impressa, podemos considerar a situao de comunicao nos termos de Thompson (2005),
como uma quase-interao mediada.
Nessa situao, a mensagem se destina
de um autor para um grande nmero de
leitores no identificveis, e o contato
se estabelece exclusivamente por meio
do texto. Devido ao fato de a linguagem ser persuasiva, Fairclough (2001,
p. 259) define o discurso publicitrio
como estratgico.
Dessa forma, os modos de representao de mundo na publicidade so
construdos levando-se em conta o objetivo principal da prtica: fazer vender,
estimular o consumo. Isso significa que
as pessoas e as situaes representadas
nas peas visam estabelecer uma identificao com o leitor, fazendo com que a
busca por uma identidade se traduza no
consumo.
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