TECNOLOGIA EN GESTION EMPRESARIAL SENA 2016

Diego Bedoya
El Mensaje Publicitario
La creacin del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el
pblico objetivo al que nos dirigimos.
El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

Beneficio clave al consumidor. Por qu el consumidor deber comprar su producto.

Apoyo. Una razn para creer en ese beneficio.
El estilo. El tipo de comunicacin que deseamos para nuestra publicidad.

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razn para creer y el estilo. Nos tenemos
que preguntar Por qu el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? Qu le podemos explicar para que
compre?. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren.
Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los puntos fuertes y dbiles de las marcas existentes
proporcionan importantes claves para crear estratgicamente. Numerosas empresas lderes realizan continuamente investigaciones para
determinar el nivel de satisfaccin que tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos niveles de satisfaccin:
racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones despus de haber experimentado el producto,
en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.
El mensaje y toda la estrategia creativa debe adaptarse al plan de marketing de la empresa. Por tanto debe existir una gestin conjunta del
producto, el precio, la distribucin y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad.
Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicacin.
El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas
son sencillas. D a su redactor una directriz clara y nica, si desea que una idea brillante llegue al consumidor".
El mensaje publicitario tiene que adaptarse al pblico al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atencin, ser impactante pero a la
vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores.
Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser
el primero con algo que a los competidores les resulte muy difcil imitar.
Un error tpico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que
es obvio. Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a
la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes
Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios
ms eficaces de la televisin y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos
para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo paso de ser desconocida a lder del mercado de latas de atn mediante unos
anuncios en los que dos actores con poco pelo repetan muchas veces "Atn Claro Clavo". Se posicion como el mejor atn por ser claro
y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor.
El Beneficio Clave
Los consumidores cuando compramos un producto estamos interesados en el beneficio que nos reporta. Compramos un computador
no por sus componentes sino por lo que nos aporta. Si queremos un computador es para solucionar la contabilidad de la empresa, para
aprender informtica, para que nuestro hijo tenga xito en la universidad, para comunicarnos por Internet o simplemente para
mostrarnos como un entendido delante de los amigos.
Los consumidores compramos guiados por unas ciertas motivaciones. Estas motivaciones pueden ser muy racionales como cuando
elegimos el coche que consume menos. Pero en muchas ocasiones son motivaciones relacionadas con los sentimientos, las emociones,
las relaciones sociales e incluso motivaciones procedentes del subconscientes. Algunas de las razones de compra de los consumidores son
muy racionales. En este sentido parte de la publicidad para vender productos o servicios a otras empresas comunica una serie de
beneficios racionales y que se pueden medir o contrastar.
Pero si nos fijamos muchos productos de xito utilizan mensajes emotivos o no racionales. Los jvenes compran productos para sentirse
integrados en un grupo, para sentirse mayores, aceptados, para llevarle la contraria a sus padres o para intentar conquistar a la muchacha
ms popular de la clase. Cuando tratamos de comercializar unos zapatos para jvenes podemos utilizar argumentos racionales del tipo
estos zapatos duran mucho o son muy cmodos. Unos zapatos han tenido mucho xito vendiendo a los jvenes durante aos con el
mensaje de "los zapatos que tu padre nunca se pondra".

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Diego Bedoya
Las campaas de publicidad de las empresas de tabaco pueden enfocarse a un beneficio racional del tipo este tabaco sabe mejor o es ms
suave. Pero la mayora suele emplear anuncios en los que se relaciona el consumo de tabaco con un beneficio emotivo o social. En este
sentido se relaciona el producto con la libertad, con la amistad, con la diversin o con tener xito social. En el siguiente ejemplo no
encontramos ninguna argumentacin lgica. Recordamos que el tabaco es muy perjudicial para la salud.
Se hace preciso analizar de una forma creativa todos los posibles beneficios que nuestro producto puede proporcionar a los clientes. Si
trata de seguir unos pasos que nos permitan decidir que beneficios de nuestro producto vamos a resaltar y seleccionar uno en especial
como el beneficio clave. Por tanto, debemos de:
1.
2.
3.

4.

5.

Analizar en profundidad el producto, la competencia y las motivaciones racionales y no racionales de los consumidores.
Realizar sesiones de creatividad, reuniones de grupos de enfoque con clientes, preguntar a vendedores y empleados. Los
clientes, los productos competidores, los vendedores y en general todos los empleados de la empresa son una buena fuente de
ideas.
Generar una lista extensa de posibles beneficios racionales, emotivos, sociales, no conscientes y de todo tipo. Nuestra ropa
puede ofrecer al consumidor comodidad, no pasar fro, duracin, ahorro, puede ser una ropa con la que dar envidia a los
vecinos, demostrar que sabemos de moda, ayudar a conseguir trabajo, tener xito social, integrarnos en un grupo, aumentar
nuestra autoestima, conseguir a la mujer o al hombre soado y una infinidad de posibles beneficios.
Seleccionar unos pocos beneficios que emplearemos en nuestros mensajes. Los motivos que seleccionamos dependern de la
estrategia de marketing, la imagen y el posicionamiento del producto. El beneficio debe ser valioso desde la perspectiva de los
consumidores. Tambin en la seleccin es muy importante estudiar los beneficios que el consumidor conoce de los productos
de la competencia.
Elegir un nico beneficio como el beneficio como el bsico y fundamental sobre el que se basar la campaa de publicidad.

Lo ideal suele ser seleccionar un UNICO BENEFICIO CLAVE. Nuestra comunicacin se construir alrededor de ese nico beneficio
bsico. Para elegir este beneficio lo ms importante es mirar desde la perspectiva de los consumidores y de sus motivaciones de compra.
Si por ejemplo, nuestros ingenieros han conseguido que la televisin que fabricamos se encienda en dos segundo en vez de en cuatro,
desde el punto de vista de la calidad tcnica puede ser algo espectacular, pero si los consumidores no valoran esa ventaja podemos
descartarla.
El beneficio clave o bsico que podemos elegir depende mucho de los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la
competencia. Si un competidor fuerte esta ya posicionado claramente con un beneficio puede que sea conveniente seleccionar otro.
Por ejemplo, volvemos al anuncio del jabn. Es un producto diferenciado por ser especial para eliminar las bacterias de la piel que causan
el mal olor. La razn de su diferenciacin se fundamenta en incorporar AT-7. Este ya no es un jabn normal que simplemente limpia
ahora tambin elimina las bacterias. Se enfoca a una motivacin bsica que es sentirse seguro socialmente, para lo cual elimina el mal olor
corporal. El beneficio bsico de este producto es el beneficio social "people who like people" para gente a la que le gusta la gente, por
eliminar los malos olores.
RAZON PARA CREER
Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra comunicacin tenemos que aportar una razn para
que nos crean. En publicidad no slo tratamos de llevar nuestro mensaje al pblico tenemos tambin que convencerlo. Por tanto
necesitamos aportar pruebas para convencer a los consumidores.
Si vamos a difundir un beneficio bsico necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el consumidor nos crea. Por ejemplo si
nuestra pasta de dientes blanquea los dientes o nuestro jabn suaviza las manos, debemos explicar la razn por la que nuestro producto
puede hacer lo que afirma.
Si nuestro producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre los competidores, normalmente no es suficiente con decirlo,
es preciso dar razones que apoyen nuestras afirmaciones. Por ejemplo, el jabn Dove comunica como beneficio clave que cuida la piel.
Para demostrarlo afirma que al jabn se le aade una cuarta parte de crema para la piel. Un magnfico anuncio del maestro David Ogilvy
mostraba una fotografa con la crema que se vierte en el jabn. En el siguiente ejemplo se muestra a Dove como mucho ms que un
simple jabn gracias a la incorporacin de un cuarto de crema en el jabn.
La pasta de dientes que triunf en los Estados Unidos se anunciaba como especial contra la caries y se encontraba respaldada por la
Asociacin de Dentistas. Al comunicar la publicidad el apoyo de los dentistas a esta pasta de dientes su promesa de combatir las caries
parece creble.

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En ocasiones se puede utilizar una demostracin visual. El anuncio en la televisin puede mostrar como nuestro quita manchas es
ms eficaz que el de la competencia. Otros productos basan su ventaja en alguna caracterstica difcil de visualizar.
La utilizacin de personajes famosos que prestan su credibilidad al producto es otra forma de hacer creble nuestra argumentacin. Si
se emplea una personalidad en un anuncio, es preciso analizar si el pblico lo considera una fuente fiable en relacin al tipo de producto.
Por ejemplo una gran actriz italiana puede ser muy creble aconsejando una marca de pasta pero muy poco creble anunciando una marca
de aceite para automviles.
EL ESTILO Y LA COMPOSICION. EL COPY
Entre las decisiones bsicas que es preciso tomar antes de realizar el mensaje publicitario se encuentra definir el tono y la manera de
la campaa. Por tanto, tenemos que decidir sobre el estilo y el ambiente de los anuncios. El tono de la publicidad debera reflejar la
personalidad del producto.
Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilos:

Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal. Algunas compaas de seguros y bancos mantienen un
tono muy serio en su comunicacin comercial.
Otra alternativa es que la publicidad sea informal. La incorporacin de canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares
o elementos humorsticos. El Banco Santander consigui un gran xito cuando hace aos se aparto de la publicidad muy seria y
formal de los bancos y se anunciaba con personas que cantaban y bailaban.
Los otra parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran variedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios
de perfumes son tremendamente imaginativos y presentan un mundo fantstico.
La campaa puede tener un estilo muy moderno u optar por una ambientacin muy clsica. Algunos productos como ciertas
bebidas mantienen durante aos los anuncios que proclaman su tradicin artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de
elaboracin. Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y el estilo y la ambientacin de sus anuncios
lo reflejan

Es preciso fijar con claridad el estilo. Numerosos anuncios al verlos podemos identificar la marca que se anuncia simplemente por los
colores, la tipografa, el tipo de logotipo. Pensemos en lo familiar que nos resultan los anuncios de Coca Cola. Numerosas empresas
mantienen el mismo estilo durante aos de forma que incluso sin leer la marca podemos reconocer de que empresa se trata.
El mantener un mismo estilo en los diferentes medios de comunicacin y a lo largo de los aos facilita la comunicacin y permite
incrementar la eficiencia de la publicidad. Podemos obtener mejores resultados con un presupuesto menor, si mantenemos unos ciertos
cdigos visuales en nuestra comunicacin a lo largo de los aos.
Una vez definido el mensaje y el estilo hay que realizar la composicin del anuncio o Copy. Por ejemplo en un anuncio para prensa
normalmente realizaremos unos textos y unas imgenes. Se trata por ejemplo de elaborar un titular un texto ms extenso y una
fotografa. Y posteriormente se trata de organizar o colocar esos elementos en el espacio del que disponemos.
Un error tpico es intentar ser muy creativo, muy novedoso y generar un anuncio difcil de entender o de leer. Si el anuncio no comunica
en el poco tiempo que tiene no cumple su funcin. Y hay que tener en cuenta que el lector o espectador suele ser perezoso para
intentar desentraar anuncios complicados o difciles de entender. Muchos ejemplos de anuncios que no incrementan las ventas son
visualmente muy complicados y anuncios que no proporcionan razones para comprar el producto.
Los mejores anuncios suelen ser fciles de leer y fciles de entender. Y algunos de los anuncios que han generado ms ventas son muy
sencillos y visualmente muy claros.
EJEMPLO

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