Bases de la segmentacin de mercados

A la hora de segmentar el mercado, la empresa puede optar entre varios

criterios; a partir de diversos parmetros, las empresas pueden realizar la
segmentacin de su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto.

Esto quiere decir que se pueden diferenciar, qu variables hacen que un

segmento sea potencialmente cliente de la empresa, o lo sea del producto, o
lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qu variables determinan
que se consuma ms de nuestro producto o menos, o qu variables
determinan la fidelidad de un cliente, etc.

Los criterios de segmentacin usados con el fin de establecer segmentos en

el mercado son muy variados. Su aplicacin depende del tipo de mercado
que se quiera segmentar. Existen bsicamente dos tipos de mercado que se
pueden segmentar:

El mercado de consumo final: Consiste en la segmentacin de consumidores

finales, quienes compran o usan productos o necesidades confines no
comerciales. Los consumidores finales es lo que se da en llamar "mercado de
consumo".
El mercado industrial: Consiste en la segmentacin de empresas,
organizaciones e industrias. Estos usuarios compran productos o servicios
(materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general) para usarlos
en sus propios negocios o para fabricar otros productos.
6.3. Criterios para segmentar el mercado de consumidores
Consiste en la segmentacin de consumidores finales. Las variables de
segmentacin son las caractersticas de los individuos en un mercado total.
Algunos investigadores tratan de formar segmentos del mercado de consumo
final considerando las caractersticas del consumidor, independientemente
del inters especfico del producto.

Generalmente
utilizan
caractersticas
geogrficas,
demogrficas
y
psicogrficas. Despus ven si estos segmentos de clientes muestran
diferentes respuestas hacia el producto. Por ejemplo: podran examinar las

diferentes actitudes de los profesionales, los obreros y otro grupo hacia los
automviles estadounidenses.

Otros investigadores tratan de formar segmentos considerando las

respuestas del consumidor al producto, tales como beneficios buscados,
ocasiones de uso, marcas y lealtad.

Las estrategias de segmentacin usualmente empleadas son:

Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades

geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes,
poblaciones, etc.
Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a
partir de variables como la edad, el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de
vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin,
la raza, y la nacionalidad.
Segmentacin psicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos
con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y
personalidad.
Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su
conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la
forma en que responden a un producto. Entre los grupos se destacan:
beneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad,
grado de conocimiento, y actitud ante el producto.
Segmentacin socioeconmica, consiste en agrupar a la poblacin de un
mercado de acuerdo a estratos sociales.
6.3.1. Segmentacin geogrfica

Es una subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee

caractersticas mensurables y accesibles; los mercados se dividen en
diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, provincias,
departamentos, municipios, ciudades, barrios. Debe tenerse en cuenta que
algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.

La segmentacin geogrfica puede llevarse a cabo dentro de un pas por

regiones, por estados, por ciudad y hasta por colonias.

La empresa puede decidir operar en una o varias regiones geogrficas, o

bien, en todas, pero poniendo atencin a las variaciones locales en las
necesidades y preferencias geogrficas. Hoy da, la segmentacin geogrfica
es de particular importancia para los planificadores de medios para decidir
sobre campaas de publicidad a nivel nacional, regional o local.

Un ejemplo de segmentacin por rea geogrfica es el ofrecido por empresas

como AOL, Yahoo! y Google. A pesar de que con la Internet puedan llegar a
todo el mundo, estas empresas segmentan los mercados de tal manera que
existe, por ejemplo, AOL Argentina, Yahoo Espaa, y Google Russia, debido a
que las costumbres de las personas cambian dependiendo de la regin, el
pas, la ciudad, etc.

Variables de orden geogrfico:

Base de Segmentacin

Categoras.

Nacionalidad

Pas de origen o de mercado destino

Regin, provincia, ciudad

Regin, provincia o ciudad de origen o de mercado destino

Tamao del rea geogrfica

Tamao del pas, regin, provincia, etctera, considerado (en km)

Densidad

Menos de 5000 habitantes, 5 a 20 mil habitantes, 20 a 100 mil, 500.000

etctera, por km

Tipo de poblacin

Rural, Suburbana, Urbana

Tipo de clima

Clido, fro

Idioma

Segn nacionalidad (espaol, ingls, italiano, japons, ruso, etctera)

Leyes segn regin

-------------------

Comportamiento cultural

Costumbres, maneras etc.

6.3.2. Segmentacin psicogrfica

El trmino psicografa fue acuado para designar una amplia serie de

descripciones psicolgicas y conductuales del mercado. Consiste en examinar
atributos relacionados con:

Clase social o estatus socioeconmico

Influyen fuertemente en las preferencias respecto a autos, ropa, muebles,
diversiones, hbitos de lectura, etc. Muchas compaas disean productos o
servicios para clases sociales especficas, proveyndolos con las
caractersticas que las atraen. Tiene grandes repercusiones en las
preferencias, en cuanto a autos, ropa, muebles, actividades recreativas,
hbitos de lectura y compras al menudeo.

Personalidad
Las caractersticas de la personalidad de un individuo suelen describirse a
partir de los rasgos que influyen en el comportamiento. La personalidad son
las tendencias perdurables de reaccin de un individuo que condicionan el
temperamento del individuo y su respuesta al medio. Los mercadlogos han
utilizado las variables de personalidad para segmentar mercados,
atribuyendo a sus productos personalidades que corresponden a
personalidades de los consumidores. As, muchas firmas se dirigen en su
publicidad a consumidores que poseen ciertos rasgos de la personalidad,
como por ejemplo, los cosmticos, cigarrillos y bebidas alcohlicas. Las
caractersticas de la personalidad plantean algunos problemas que reducen
su utilidad en la segmentacin el mercado, como el hecho de que esos rasgos
suelen ser prcticamente imposibles de medir con exactitud en forma
cuantitativa.

Estilos de vida

Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones.

Reflejan como uno pasa el tiempo y las convicciones personales en varias
cuestiones de ndole social, econmica y poltica. La principal ventaja de la
utilizacin de los estilos de vida como criterio de segmentacin, radica en su
aspecto dinmico, pues permite poner de manifiesto las amenazas y
oportunidades de cambios que se esbozan en la sociedad, por lo que pueden
ser utilizados como indicadores de sus tendencias de cambio. Sin embargo, la
segmentacin por estilo de vida presenta alguna de las mismas limitaciones
propias de la segmentacin hecha a partir de las caractersticas de la
personalidad, pues resulta difcil medir con exactitud el tamao de los
segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

Valores
De acuerdo con los psiclogos, en los valores se reflejan nuestras
necesidades adaptadas a las realidades del mundo en que vivimos, la fuerza
relativa de los valores puede ser la base para segmentar. Son sentimientos
muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o
alcanzar un objetivo.

Un ejemplo de segmentacin psicogrfica puede ser el ofrecido por los autos

Renault. Un Renault Laguna ataca al segmento de personas que adems de
tener altos ingresos, llevan una vida ejecutiva; no son personas que tengan
que transitar por caminos difciles o viajen continuamente al campo. (Un
aviso publicitario encara la concepcin del auto desde el punto artstico.) Un
Renault Megane de la lnea Scenic, por ejemplo, puede ir dirigido a personas
con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo
auto a dar un paseo. Un Renault Twingo ataca el segmento de personas
solas, con un ritmo de vida ms juvenil, que no tienen familias grandes y a lo
sumo son casados.

Variables de orden psicogrfico:

Base de Segmentacin

Categoras

Clase social

Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta, alta
inferior, alta intermedia, alta superior.

Personalidad

Personalidad

Imperiosidad: Imperiosidad, no Imperiosidad

Gregarismo: Extrovertido, introvertido

Autonoma: Dependiente, independiente

Conservadurismo: Conservador, liberal, radical

Autoritarismo: Autoritario, demcrata

Liderazgo: Lder, seguidor/imitador

Ambicin: Gran realizador, poco realizador

Estilos de vida

Estn segmentado por nueve categoras de estilo de vida:

- Sobrevivientes

- Emuladores

- Experimentadores

- Apoyadores

- Orientados al logro

- Interesados en la sociedad

- Personas con sentido

- Egocntricos

- Integrados de pertenencia

6.3.3. Segmentacin demogrfica

La demografa es el estudio de los factores sociales y econmicos que

influyen en el comportamiento humano. La segmentacin demogrfica, por lo
tanto, estudia los factores econmicos y sociales que influyen en el
comportamiento de un consumidor individual.

Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad,

el sexo, el tamao de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la

ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza o etnia, y la nacionalidad.

Se utiliza con mucha frecuencia, pues est muy relacionada con la demanda
y es relativamente fcil de medir. Lo ms comn es segmentar un mercado
combinando dos o ms variables demogrficas.

Todos los actores demogrficos puede servir de base para obtener segmentos
operacionales ya que renen las condiciones de una buena segmentacin:
mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

Se puede segmentar el mercado sobre bases demogrficas como:

Distribucin de la poblacin regional

Es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias
locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las
diferencias pueden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y
otros factores.

Tipo de poblacin
Este factor es de importancia por su influencia considerable en el
comportamiento de compra.

La disminucin de la poblacin en el campo ha hecho que algunos expertos

en mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto
el industrial para el equipo agrcola, como el del consumidor con aumento del
poder de compra, es todava muy grande.

Sexo
Es una base obvia para la segmentacin de mercados al consumidor. Durante
muchos aos la segmentacin del mercado por gneros ha sido una opcin
lgica tratndose de productos como ropa, zapatos y artculos para el arreglo
personas y una opcin menos evidente para otros productos como

automviles y revistas. En el caso de la ropa algunos productos

tradicionalmente masculinos fueron rediseados y reposicionados para el
segmento femenino del mercado. Sin embargo, muchos patrones
tradicionales de compra se estn rompiendo. Y el personal de mercadotecnia
debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos debe estar
atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres
compran alimentos y las mujeres compran gasolina.

Edad
Segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque til
en el mercado de muchos productos.

El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 aos) redunda de tres

maneras en la mercadotecnia. Primero, los nios pueden influir en las
compras de los padres. Segundo, tanto los padres como los abuelos gastan
mucho dinero en este grupo. Tercero, los nios hacen compras de bienes y
servicios para su uso personal.

El mercado de los adolescentes es un mercado importante y difcil de

conquistar. Los jvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es
ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 aos de edad. El personal de
mercadotecnia debe en entender a los consumidores jvenes por el tamao
del mercado y porque sus miembros tienen una cantidad cada vez mayor de
dinero para gastar. Son buenos consumidores de celulares, cosmticos, ropa,
aparatos de estreo, CDs de msica y otros productos.

El mercado de adultos jvenes (grupo de edad entre 20 y 39) es de especial

importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus
carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero.

El mercado maduro es grande y econmicamente promisorio. Sus miembros

estn en la cspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad
financieras con sus hijos. Por eso, son buen mercado meta para las empresas
que venden bienes y servicios caros y gran calidad. Por ejemplo, a estas
personas les interesa mucho la salud y la alimentacin, pero no quieren que

se les considere viejos.

El otro grupo de edad comprende a las personas con mas de 65 aos;

integrantes de este grupo de edad son prospectos lgicos para casa
pequea, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud
y cosmticos preparados especialmente para personas de edad avanzada.

Ciclo de vida familiar

Los factores demogrficos de sexo y edad tomados en forma aislada no son
siempre para la segmentacin de mercado. Ciclo de vida familiar significa
que hay varias etapas diferentes en la vida familiar normal

La segmentacin de un mercado con base en el ciclo de vida del producto

atiende al hecho de que ese fenmeno constituye un determinante de
importancia primordial de la conducta de compra.

Ingreso
Ingreso de los consumidores y sus distribucin son factores esenciales en
cualquier anlisis de mercado y estrategias de segmentacin.

Para tener un anlisis completo de ingresos se deben estudiar las variaciones

y las tendencias en la distribucin de los ingresos entre ciertas regiones y
entre ciertos grupos de poblacin. Los datos regionales de ingreso son de
utilidad para precisar el mercado especfico al que quiere llegar la empresa.
Los datos de ingresos de ciudades o de reas urbanas internas pueden
indicar la mejor ubicacin de centros comerciales y sucursales suburbana de
tiendas del centro.

Segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que

aplican las compaas que venden productos y servicios como automviles,
viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse tambin con
algn otro criterio. La clase social puede ser un predictor ms confiable del
comportamiento que el simple ingreso.

Patrones de gasto
Los patrones de gasto no son los mismos de todas las familias. Los patrones
varan en forma considerable, dependiendo del ingreso familiar, etapa en el
ciclo de vida y otros factores se ven influidos por la etapa del ciclo de vida del
consumidor. El personal de mercadotecnia debe preocuparse por los
contrastes en los factores de gasto entre las personas en la etapa I de
matrimonio con nios muy pequeos, y personas en la etapa de nido vaco,
es decir con todas las etapas del ciclo de vida familiar.

Variables de orden demogrfico:

Base de Segmentacin

Categoras.

Tipo de poblacin

Poblacin urbana, suburbana o rural

Edad

Nios, jvenes, adultos, ancianos

Sexo

Masculino y femenino

Orientacin sexual (sexualidad)

Heterosexual, homosexual, bisexual, asexual o pansexual.

Clase social

Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta, alta
inferior, alta intermedia, alta superior.

Estado civil

Soltero, juntado, casado

Tamao de la familia

Pareja sin hijos, con hijo nico o dos o ms hijos.

Nivel familiar

La forma de vida de cada familia

Ciclo de vida familiar

Etapa de soltera: personas jvenes sin vnculos matrimoniales.

Parejas casadas jvenes sin hijos.
Nido lleno: parejas casadas jvenes con hijos.
Padres solteros: personas jvenes o de edad madura con hijos dependientes.
Divorciados y solitarios: divorciados sin hijos dependientes.
Matrimonio de edad madura: matrimonio de edad madura, sin hijos

Nido lleno: matrimonios de edad madura con hijos dependientes.

Nido vaco: parejas casadas de mayor edad sin hijos dependientes.
Personas de mayor edad que viven solas. An trabajando o ya retiradas.
Ingresos

Cantidad de ingresos anuales.

Patrn de gasto

La forma en que cada familia gasta dinero.

Educacin

Nivel educativo: primario, secundario sin finalizar, secundario finalizado,

terciario, universitario, postgrado, etc.

Ocupacin

Profesional, tcnico, gerencia, empleado, etc.

Religin

Catlico, protestante, judo, budista, etc.

Raza y grupos tnicos

Blanca, negra, oriental, latina, etc.

Nacionalidad

Pas de origen o de mercado destino

6.3.4. Segmentacin conductual (por actitudes o comportamiento)

Son variables de tipo psicolgico para identificar conductas de

comportamiento del individuo relacionadas con el producto. Describen
elementos de estatus, uso, ocasin, condicin y forma. Muchos mercadlogos
estn convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor
punto de partida para la elaboracin de los segmentos de mercado.

Se divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un

producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que
responden a un producto.

Algunos factores que se toman en cuenta son:

Clase de comprador
Sensibilidad al precio
Sensibilidad al servicio
Sensibilidad a la publicidad
ndice de uso (tasa de uso)
Los mercados pueden segmentarse en grupos de usuarios ocasionales,
medios y comunes. Estos ltimos constituyen a menudo un pequeo
porcentaje del mercado, pero de ellos depende un alto porcentaje de las
ventas totales. Tasa de uso tenemos categoras de no usuarios, usuarios
medios y grandes usuarios.

Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces

el objetivo es atraer a esos clientes a una categoras de mayor utilizacin.
Una vez descubiertas las categoras de los usuarios ligeros, la gerencia puede
abordarlos directamente recurriendo a una oferta introductoria de bajo
precio, o podra incrementar la taza de uso promoviendo a) nueva aplicacin
del producto, 2) nuevos momentos de utilizacin; 3) empaque mltiple.

Situacin de compra
La forma en que se desarrolla la compra reflejar si se trata de un uso de
producto estacional o continuo, o si responde a un impulso o es una demanda
estable.

Un ejemplo de ocasin de compra lo presentan los muebles de de hogar:

compra se presenta por lo general cuando una pareja se casa, cuando
espera un nuevo miembro en la familia, cuando el nio ha crecido
suficiente para abandonar su cuna o cuando los usados se deterioran, no
usual que una familia cambie las camas de todos anualmente.

su
se
lo
es

Uso final
El anlisis del uso que se hace del producto o servicio adquirido permite
conocer si es un producto de uso individual o colectivo, personal o familiar, e
incluso, de uso ocasional o regular.

Grado de lealtad
Los mercados pueden segmentarse segn la lealtad de los consumidores.
Estos pueden permanecer leales a ciertas marcas, tiendas o compaas. Los
clientes se dividen en grupos segn su grado de lealtad. Algunos son
absolutamente leales y siempre compran la misma marca; otros son leales a
dos o tres marcas de un producto o prefieren una marca, aunque a veces
compran otra; otros en cambio, no muestran lealtad hacia ninguna marca: o
quieren algo diferente cada vez o siempre compran la marca que est de
oferta. La fidelidad al producto se mide a travs de la frecuencia con que se
repite la compra de un mismo producto o marca, lo que diferencia al
consumidor en funcin de su lealtad.

Lealtad de marca
(Ver ?Grado de marca?)

Lealtad al canal
(Ver ?Grado de marca?)

Beneficios esperados
Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son
estos los que definen los segmentos.

Este tipo de segmentacin es compatible con la idea de que una compaa

debera vender los beneficios del producto y no simplemente sus
caractersticas fsicas o qumicas. Desde el punto de vista de los
consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del producto y no
simplemente el producto. El cliente querr una superficie suave (el beneficio)
y no la lija (el producto).

Variables de orden conductual:

Base de Segmentacin

Categoras.

ndice de uso

No usuario, ligero usuario, usuario medio, gran usuario.

Situacin de compra

Ocasin ordinaria, ocasin especial.

Uso final

Vara con el producto.

Lealtad de marca

Marca X, Marca Y, Marca Z, etc.

Lealtad al canal

Tienda D, Tienda E, Tienda F.

Grado de lealtad

Ninguno, ligero, fuerte.

Sensibilidad al precio

Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.

Sensibilidad al servicio

Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.

Sensibilidad a la publicidad

Indiferente, baja sensibilidad, alta sensibilidad.

Beneficios esperados

Vara con el producto.

Clase de comprador

Sin fijar, fijndose, interesado, busca escoger, escoge, comprador peridico.

6.3.5. Segmentacin socioeconmica

Consiste en agrupar a la poblacin de un mercado de acuerdo a estratos

sociales (ingreso, clase social y ocupacin). Se analizan variables como nivel
de ingreso, educacin, ocupacin y clase social, que se define mediante la
combinacin del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los
consumidores. Sin embargo, se observa en las economas, a medida que
estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentacin
socioeconmica es progresivamente menor, debido a la homogeneidad de los
mercados de consumo.

Variables de orden socioeconmico:

Base de Segmentacin

Categoras.

Clase social

Baja inferior, baja superior, media baja, media intermedia, media alta, alta
inferior, alta intermedia, alta superior.

Ingresos

Cantidad de ingresos anuales.

Ocupacin

Profesional, tcnico, gerencia, empleado, etc.

6.4. Criterios para segmentar el mercado industrial

Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser
segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que
lleguen a los usuarios industriales. Al ir en pos de segmentos y no de todo el
mercado, la empresa puede entregar ms valor real y de recibir un precio
prima por su cuidadosa atencin a las necesidades de estos segmentos.

La segmentacin de mercados industriales se puede realizar con base en

muchas de las variables utilizadas en los mercados de consumo, como son
las variables geogrficas, los beneficios buscados se o las variables de
conducta.

Algunos de las estrategias de segmentacin ms usadas son:

6.4.1. Segmentacin geogrfica

De modo similar a la distribucin de la poblacin, las empresas estn tambin

distribuidas geogrficamente. Posee caractersticas mensurables y
accesibles: ciudad, regin, zonas, municipios, provincias. Se puede
segmentar estos mercados aplicando un criterio geogrfico porque algunas
industrias muestran gran concentracin geogrfica. As, las compaas que
procesan recursos naturales estn instaladas cerca de la fuente de ellos con
el fin de reducir al mnimo los costros de los embarques.

6.4.2. Segmentacin por usuario

En este criterio de segmentacin se suele tener en cuenta el tipo de cliente,

tamao del cliente (que puede medirse mediante factores como el volumen
de ventas, la cantidad de empleados, nmero de plantas y de oficinas de
ventas) y el tipo de la situacin de compra.

La segmentacin por usuario es una estrategia que se basa en la cantidad

y/o en los patrones de consumo de una marca o categora de producto. Aqu
el publicista se interesa por los segmentos de mercado que tienen el
potencial de ventas ms elevado; se interesa por el uso del producto ms que
por las caractersticas del consumidor.

La mayora de los mtodos de segmentacin por usuario se combinan con la

identificacin demogrfica o el estilo de vida del consumidor.

6.4.3. Segmentacin de tamao

Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o

institucionales es por tamao, medido en trminos de personal ocupado,
tamao de los activos, volumen de ventas, nmero de planta, oficina de
venta, u otros similares.

6.4.4. Segmentacin por actividad

En los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas

cambian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. Es de
gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades
econmicas utilizadas por Naciones Unidas, que distingue los siguientes
grupos o segmentos de industria:

Productos alimenticios, bebidas y tabacos.

Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
Fabricacin de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Fabricacin de sustancias qumicas y de productos qumicos derivados del
petrleo, carbn, caucho y plsticos.
Fabricacin de productos minerales no metlicos, exceptuando los derivados
del petrleo y del carbn.
6.4.5. Segmentacin por beneficio (ventajas buscadas)

La Segmentacin por beneficio es un criterio para el cual es necesario

averiguar cules son los principales beneficios que busca la gente dentro de
cierta clase de productos, el tipo de personas que busca estos beneficios y
las principales marcas que los proporcionan. Esta informacin permite a la
empresa identificar a que segmento se est dirigiendo y con qu nuevos
atributos puede dotar al producto.

Esta segmentacin implica la valoracin de las motivaciones que inciden en

la decisin de compra, as como los aspectos que en su momento la pueden
llegar a limitar o condicionar

Se segmentar segn las ventajas buscadas por los distintos tipos de clientes
y proyectos encargados segn diseo, tecnologa, alta calidad, precio y
adaptabilidad.

Este tipo de segmentacin es compatible con la idea de que una compaa

debera vender los beneficios del producto y no simplemente sus
caractersticas fsicas o qumicas. Desde el punto de vista de los
consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del producto y no
simplemente el producto. El cliente querr una superficie suave (el beneficio)
y no la lija (el producto).

Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas. Primero, una compaa ha
de ser capaz de identificar los beneficios que el pblico busca en el producto
o servicio. 1) Aspecto sensorial,2) aspecto social, 3) preocupaciones,4)
aspectos independientes.

Una vez determinada estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste

en describir las caractersticas demogrficas y psicogrficas de los
integrantes de cada segmento. Y as el vendedor se encuentra en posicin de
lanzar un producto y un programa de mercadotecnia para llegar al segmento
meta seleccionado.

6.4.6. Segmentacin por Distribucin

La segmentacin del mercado por medio de la distribucin implica la

utilizacin de distintos canales. Puede llevarse a cabo con la seleccin de
determinados canales de distribucin, con lo que se establecen distribuidores
exclusivos o se escogen grandes almacenes. El tipo de producto y el precio
establecido condiciona el tipo de distribucin que se debe escoger.

Los productos ? proyectos individuales sern distribuidos a los consumidores

finales a travs de canales propios y los productos ? proyectos masivos sern
distribuidos segn el requerimiento y caractersticas de este.

Principales variables de segmentacin para los mercados industriales:

Base de Segmentacin

Categoras.

Tamao de la empresa

Pequea, mediana, grande.

Tipo de organizacin

Fabricante, mayorista, minorista

Tipo de corporacin

Gubernamental, privada, mixta

Tipo de objeto social

Entidad nimo lucro, si nimo lucro, fundacin etc.

Ubicacin relativa

Cerca, lejos

Promedio tamao de pedido

Pequeas cantidades, grandes cantidades

Historial crediticio

Bueno, malo

Frecuencia de servicio

Intervalos cortos, mediano, largos

Confiabilidad

Alta, baja

Aplicacin de producto

Mantenimiento, produccin, componente, implementacin

Tasa de uso

Uso leve, uso mediano, uso intenso

Algunas preguntas referidas a la segmentacin del mercado industrial:

Demogrficas

Industria: Cuales industrias de las que adquieren este producto debemos

enfocar?
Tamao de la empresa: De que tamao deben ser las compaas que

enfocaremos?
Localizacin: Cuales reas geogrficas enfocaremos?
Variables de operacin

Tecnologa: Cuales tecnologas de clientes debemos enfocar?

Condicin usuario/no usuario: Debemos enfocar a los usuarios intensivos, los
usuarios medios, los usuarios ligeros o a los no usuarios?
Capacidad de los clientes: Debemos enfocar a los clientes que necesitan
muchos servicios o a los que requieren pocos servicios?
Planteamientos de compra

Organizacin de la funcin de compra: Debemos enfocar a las compaas

con organizaciones de compras altamente centralizadas o a las altamente
descentralizadas?
Estructura del poder: Debemos enfocar a las compaas con las cuales
tenemos relaciones slidas, o simplemente ir en pos de las empresas ms
deseables?
Polticas generales de compra: Debemos enfocar a las compaas que
prefieren los arrendamientos, los contratos de servicio, las compras de
sistemas o licitaciones selladas?
Criterios de compra: Debemos enfocarnos a las compaas que buscan
calidad, servicio o precio?
Factores situacionales

Urgencia: Debemos enfocarnos a las compaas que necesitan entrega o

servicio rpido?
Aplicacin especfica: Debemos enfocarnos a ciertas aplicaciones de nuestro
producto, en lugar de a todas sus aplicaciones?
Tamao de orden: Debemos enfocar rdenes pequeas u rdenes grandes?
Caractersticas personales

Similitud comprador-vendedor: Debemos enfocarnos a las compaas cuyo

personal y valores son similares a los nuestros?
Actitudes hacia el riesgo: Debemos enfocarnos hacia los clientes que toman
los riesgos o a los que lo evitan?
Lealtad: Debemos enfocarnos hacia las empresas que demuestran gran
lealtad a sus proveedores?
6.5. Otros criterios de segmentacin

6.5.1. Segmentacin por Precio

Se da este tipo de segmentacin en situaciones en las que los productos

ofertados son similares o incluso iguales y la diferencia radica
fundamentalmente en el precio aplicado. Principalmente se establece una
diferenciacin de producto a travs del precio, incluso en situaciones en las
que el producto ofertado es parecido o incluso igual. Principalmente se
establece una diferenciacin de producto a travs del precio, incluso en
situaciones en las que el producto ofertado es parecido o incluso igual.

6.5.2. Segmentacin por Producto

La segmentacin del mercado por medio del producto es la ms corriente.

Puede consistir, en algunos casos, en ofrecer productos similares o
completamente distintos a travs de marcas diferentes denominadas
"segundas marcas". El mecanismo habitual en la segmentacin del mercado
se realiza mediante la oferta de modelos, tamao, envase o presentaciones
diferentes. En algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo
producto o productos distintos a travs de diferentes marcas.

El mecanismo habitual en la segmentacin del mercado se realiza mediante

la oferta de modelos, tamao, envase o presentaciones diferentes. En
algunos casos se utiliza la estrategia de ofrecer el mismo producto o
productos distintos a travs de diferentes marcas.

6.5.3. Segmentacin Geodemogrfica

Divisin del mercado por una combinacin de criterios geogrficos,

demogrficos y estilos de vida. Se basa en la premisa de que la gente con
caractersticas econmicas y culturales similares tiende a agruparse en los
mismos barrios de las ciudades o zonas geogrficas (Kinnear, Bernhardt y
Krentler, 1995) Segmentacin geodemogrfica. En aos recientes, los
mercadlogos ms astutos han fusionado informacin sobre los lugares
donde la gente vive con datos demogrficos del INEGI a fin de producir una
forma de segmentacin del mercado conocida como segmentacin
geodemogrfica. La segmentacin geodemogrfica seala los vecindarios,
(es decir, los cdigos postales) de todo el pas que comparten caractersticas
comunes.

6.5.4. Segmentacin por Promocin

Es posible practicar de distintas maneras la segmentacin del mercado

mediante la promocin. La publicidad a travs de los medios de
comunicacin de masas permite, aunque no totalmente, llegar a audiencias o
segmentos de mercado distintos. As, los medios de comunicacin existentes
permitirn dirigirse a los segmentos de mercado escogidos, lo que ofrece
oportunidades tanto en segmentos no diferenciados como en segmentos
especficos.

6.5.5. Segmentacin por Uso

Divisin del mercado de acuerdo con la cantidad y variedad de productos

comprados o consumidos. El mercado puede segmentarse por los productos
o servicios especficos utilizados dentro de una gama de alternativas; por
ejemplo, en la utilizacin de un servicio de transporte, puede distinguirse
entre usuarios de servicios privados y pblicos, y dentro de estos ltimos,
entre usuarios de autobs, metro, tren, etc.

Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones. En el marketing

internacional es importante analizar el uso del producto en cada mercado,
puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre es obvia la
utilizacin. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado para guisar, para

las ensaladas, como cosmtico. Podemos por tanto segmentar la poblacin

dependiendo de uso del producto. Podemos posicionar nuestro zumo como
desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohlicas o como
alimento para los nios.

7. Estrategias para la cobertura de mercado

Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la
empresa u organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir
para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una
empresa u organizacin necesita obligatoriamente identificar y seleccionar
los mercados meta hacia los que dirigir sus esfuerzos de marketing con la
finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.

As, antes del diseo y de la aplicacin de una estrategia comercial es

necesario determinar qu prioridades tiene la empresa y en qu mercados
quiere estar presente. Se trata de seleccionar el pblico objetivo o conjunto
de clientes que comparten necesidades o caractersticas especficas y a las
que la empresa puede atender.

Antes de escoger un mercado meta, la compaa debera pronosticar la

demanda en el mercado total y en cada segmento. Eso significa que la
organizacin debe estimar el volumen de ventas del mercado total de una
compaa y el volumen de ventas que se prev en cada segmento.

Este paso requiere estimar el potencial total de la industria para el producto

de la compaa en el mercado meta. Y despus el vendedor deber estimar
su participacin en el mercado total. Preparar el pronstico de ventas es el
requisito principal, es el fundamento de todos los presupuestos y planes
operacionales de todos los departamentos de una empresa: mercadotecnia,
produccin y finanzas.

Las estrategias para seleccionar como ser la cobertura del mercado son:
mercadotecnia indiferenciada, mercadotecnia diferenciada y mercadotecnia
concentrada.

Mercadotecnia indiferenciada (agregacin de mercados)

Cuando la organizacin adopta la estrategia de mercadotecnia
indiferenciada, trata su mercado total como unidad, cuyas partes se
consideran semejantes en sus caractersticas principales. As, al utilizar esta
estrategia, una empresa puede decidir ignorar las diferencias entre los
segmentos y tratar de llegar a todo el mercado con una sola oferta.

La gerencia busca satisfacer a tantos clientes como sea posible, y desarrolla

un producto para todo el grupo. Se centra en lo que es comn en las
necesidades de los consumidores y no en lo que es diferente, de modo que
disea un producto y un programa de mercado que atraigan a la mayora de
los clientes.

La empresa establece una estructura de precios y un sistema de distribucin

para su producto dirigido al mercado completo; se enfoca la venta del
producto con un plan de mercadotecnia general, es decir, una estrategia de
fabricacin, distribucin y promocin en masa para todos los compradores,
indistintamente al segmento al cual pertenezca.

Se esfuerza por dar el producto con una imagen superior en la mente de todo
el mundo. Es recomendable adoptar esta estrategia cuando gran cantidad de
clientes en el mercado total tiene la misma opinin sobre las necesidades
que satisface el producto. Es por eso que el empresario ofrece productos y
servicios que son de uso general, es decir, que se consumen
independientemente de las caractersticas del cliente.

La agregacin de mercados es una estrategia orientada a la produccin, cuyo

objetivo se enfoca en la reduccin de costos y a la creacin de un mayor
mercado potencial. La mercadotecnia indiferenciada economiza costos; en
efecto, una lnea de productos limitado reduce los costos de produccin,
inventario, distribucin y transporte adems la ausencia de investigacin y
planificacin de mercadotecnia por segmentos baja los costos de la
investigacin y la gestin de producto. Fabricar y comercializar un producto
para un mercado significa series mas largas de produccin a costos unitarios
ms bajos. Los costos de inventario se reducen al mnimo cuando la variedad
de colores y tamaos de los productos no existen o es muy limitada.

Esta estrategia casi se acompaa de la diferenciacin del producto que es la

estrategia en virtud de la cual una firma trata de distinguir su producto de las
marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado.

El inconveniente es que a pesar de que se trata de una estrategia en la que

los costes se reducen por no haber diferenciacin, es difcil satisfacer de
forma adecuada las necesidades y demandas. Adems, cuando son varias las
empresas que utilizan la mercadotecnia indiferenciada y desarrollan una
oferta dedicada a los segmentos ms amplios del mercado, se da una fuerte
competencia estos segmentos.

Un ejemplo de mercadotecnia indiferenciada es el ofrecido por la empresa

Coca Cola en una poca, cuando produjo una sola bebida para todo el
mercado con la esperanza de que a todos les gustara.

Mercadotecnia diferenciada (estrategia de segmentos mltiples)

Se trata de una estrategia que permite aumentar de forma importante el
grado de demanda de producto, en la que dos o ms grupos de clientes
posibles se identifican como segmentos del mercado meta. En este caso, el
vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y
desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de
ellos para conseguir de esta forma una mayor satisfaccin de las necesidades
en cada uno de ellos. De modo que produce dos o ms productos con
diferentes caractersticas, estilos, calidades, tamaos, etctera.

Para cada segmento se prepara una mezcla de Marketing especial. En una

estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una versin
especial de un producto bsico para cada segmento, sin embargo, la
segmentacin tambin se logra sin que se introduzca cambio alguno en el
producto, sino recurriendo a canales individuales de distribucin o a
mensajes promocinales diseados especialmente para un segmento en
particular.

La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que

la mercadotecnia indiferenciada. La principal ventaja es el incremento de las
ventas, la mayor participacin en el mercado y fidelidad de la clientela. Al

ofrecer variaciones dentro de los productos la empresa espera obtener

mayores ventas y una posicin mas fuertes dentro de cada uno de los
segmentos, y tambin que los consumidores identifiquen cada vez mas la
compaa con una determinada categora de producto. La segmentacin
mltiple es adems til para una compaa que afronte una demanda
estacional de su producto.

No obstante, la estrategia no esta exenta de desventajas respecto a los

costos y la cobertura de mercado. En primer lugar, realiza el marketing en
varios segmentos es caro tanto en lo tocante a la produccin como a la
comercializacin.

Un ejemplo de mercadotecnia diferenciada es el de la empresa Coca Cola,

que produce diferentes gaseosas (para el segmento de cola con azcar, para
el segmento de dieta, para el sin-cafena, etctera) en distintos tipos y
tamaos de envases.

Tambin puede ejemplificarse la estrategia con una empresa productora de

leche, que puede producir leche semidescremada, light, entera, condensada,
etctera.

Mercadotecnia concentrada o combinada (estrategia de un solo segmento)

Es una estrategia de cobertura de mercado en la que todos los esfuerzos se
concentran sobre uno o pocos segmentos en los que pueda haber alguna
ventaja competitiva. La estrategia de concentracin de un solo segmento
requiere seleccionar como un mercado meta un segmento homogneo dentro
de mercado total. Una mezcla de mercadotecnia se desarrolla despus para
llegar a el, y se venden productos y servicios especializados, es decir, para
clientes con caractersticas especficas.

Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar

profundamente en un mercado y adquirir buena reputacin como especialista
o experto en el segmento que atiende puesto que adquiere un profundo
conocimiento de sus necesidades.

Tambin logra costos de operacin muchos ms econmicos y gracias a su

especializacin en el campo de la produccin distribucin y promocin, si
elige bien el segmento la empresa puede proporcionar altos beneficios sobre
la inversin. Adems, mientras el segmento no crezca, es muy probable que
los grandes competidores no penetren en l.

Si bien este tipo de estrategia puede permitir obtener una mayor

participacin de mercado en los segmentos atendidos, en perodos de
ralentizacin o debilitamiento de la demanda, en situaciones en las que
cambian las preferencias de los consumidores o con la entrada de nuevos
competidores nuestro volumen de ventas se puede resentir. El gran riesgo y
limitacin de la estrategia de un solo segmento residen en que si el
segmento elegido declina en el potencial de mercado, el vendedor sufrir las
consecuencias.

Un ejemplo de esto podra ser una empresa de ropa que decidiera dedicarse
nicamente a un pblico infantil, como lo es Cheeky.

7.1. Cmo elegir una estrategia de cobertura del mercado

Cuando se elige la estrategia para cubrir el mercado se deben tomar en

cuenta muchos factores. La mejor estrategia depender de los recursos de la
empresa.

Cuando los recursos de la empresa no son muchos, la mercadotecnia

concentrada resulta la ms lgica. La mejor estrategia tambin depende del
grado de viabilidad del producto. La mercadotecnia indiferenciada es ms
indicada para productos uniformes, como las naranjas o el acero. Los
productos cuyo diseo es muy variable, como las cmaras y los automviles,
son ms indicados para la comercializacin con diferencias o concentrada.

La etapa del ciclo de vida del producto, tambin se debe tomar en cuenta.
Cuando una empresa introduce un producto nuevo, es conveniente lanzar
slo una versin, y la mercadotecnia indiferenciada o la concentrada resultan
las ms lgicas. Sin embargo, en la etapa de madurez del ciclo de vida del
producto, la mercadotecnia diferenciada empieza a resultar ms lgica.

Otro factor es la viabilidad del mercado. Si la mayor parte de los compradores

tienen los mismos gustos, compran las mismas cantidades y reaccionan de
igual manera a las actividades de mercadotecnia, conviene usar una
mercadotecnia indiferenciada. Por ltimo, las estrategias de mercadotecnia
de la competencia, son importantes. Cuando la competencia est
segmentada, la mercadotecnia indiferenciada puede ser suicida. Por el
contrario, cuando la competencia usa una mercadotecnia indiferenciada, la
empresa puede sacar provecho de la mercadotecnia diferenciada o
concentrada.

Para seleccionar la estrategia de cobertura de mercado, la empresa debe

tener en cuenta los siguientes factores:

Los mercados deben ser compatibles con las metas o imgenes de la

organizacin.
Los recursos con que cuenta la empresa. Puede haber segmentos que se
adecuen a las fortalezas de la empresa, pero sta ha de considerar, adems,
si dispone de las habilidades y recursos necesarios para tener xito en ellos.
Se debe adecuar a los recursos de la organizacin la oportunidad de mercado
representada por los segmentos identificados.
La homogeneidad del mercado meta. Adems, el mercado debe ser
compatible con las metas o imgenes de la organizacin, y congruente con la
planeacin estratgica.
El tamao y el crecimiento del segmento. La empresa primero debe reunir y
analizar sobre las ventas actuales en dlares, los tasas proyectadas para el
crecimiento de las ventas y los mrgenes de utilidad esperados para los
diversos segmentos. Se interesar por los segmentos que cuenten con las
caractersticas adecuadas de tamao y crecimiento. Se debe buscar
conscientemente los mercados que generen un suficiente volumen de ventas
a un costo lo bastante bajo para producir una utilidad
El atractivo estructural del segmento. Un segmento puede tener el tamao y
el crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de
vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores
estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo
plazo. Por ejemplo, la empresa debe determinar la competitividad del
mercado, es decir, quines son sus competidores presentes y en potencia. La
empresa slo debera acudir a aquellos segmentos en los que pueda ofrecer

valores superiores y disponer de ventajas competitivas.

El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un
segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo,
mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes como para
elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios
requeridos.
La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Adems, hay que tener en cuenta que los logros o fracasos de una estrategia
de segmentacin no estn tan asociados a las tcnicas de agrupacin que se
utilicen, como al grado de adecuacin que estas tengan con los intereses de
las empresas.

En otras palabras, si los modelos de segmentacin son los adecuados, pero

las acciones empresariales, comerciales y de marketing que de estos se
derivan son errneas, de nada habr servido segmentar con acierto. Cuando
hablamos de segmentacin, habra siempre que aadir el trmino
"estratgica" a continuacin, porque estamos hablando, sin duda, de una de
las piedras angulares del marketing. Son muchas las compaas que,
habiendo segmentado con total rigor, aplican a continuacin acciones
corporativas o comerciales inadecuadas, que echan por tierra toda la labor
anterior. As, de nada sirven todos los recursos y las mejores campanas, si la
labor previa de segmentacin no ha sido bien realizada.