Merchandising & Marketing

CONCEPTO; PLANIFICACIN DE APERTURAS Y DESEMBARCO.

Contenido I
UNIDAD 1: INTRODUCCION
Conceptos esenciales de Marketing.
Origen del Marketing.
Evolucin de las orientaciones empresariales en Marketing
UNIDAD 2: PLANEACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia corporativa.
Planeacin de la Estrategia Corporativa.
Planeacin estratgica de los negocios.
Matriz FODA Ponderada.
Matriz de Ansoff.
Matriz de posicin competitiva.
UNIDAD 3: SISTEMAS DE INFORMACION EN MARKETING
Investigacin de mercado conceptualizacin e introduccin.
Investigacin Cualitativa .
Investigacin Cuantitativa.
Clipping.
Benchmarking.
Sistemas de Informacin de Mercados.
Toma de Decisiones e Informacin Comercial.

Contenido I
UNIDAD 4: ESTRATEGIA DE MARKETING: MERCADO OBJETIVO
Segmentacin de Mercados | Bases de Segmentacin.
Anlisis de la Conducta de los Consumidores.
Seleccin del Mercado Meta Industrial.
UNIDAD 5: EL MARKETING MIX
Producto:
Conceptos Generales.
Matriz B.C.G aplicada a tipo de productos, negocios o servicios.
Cadena de valor de productos.
Anlisis de cartera e ndice de sensibilidad
Packaging
Poltica de Precios:
Posicionamiento competitivo.
Sistema de muestreo de precios.
Construccin de Precio de Venta Pblico.
Estrategias para fijar precios.
Poltica de Plaza o Distribucin.

Contenido I
Canales de distribucin.
Tipos de distribucin segn estrategia de negocios.
La distribucin fsica: Cross docking, pickeo, almacenamiento.
Grados de cobertura y profundidad de Mercados.
Puntos de ventas y sucursales.

Publicidad + Promocin + Gestin Comercial.

Anlisis comunicacional del mercado Clipping.
Diseo de la agenda estacional anual de MKT.
Diseo de una campaa publicitaria. Leit Motive
Diseo de soporte promocional de campaa segn tipo de producto. (Stand, seampling).
Media Planing (Plan de medios).
Seleccin y capacitacin de promotoras + siembra de productos.

Contenido I

Publicidad + Promocin + Gestin Comercial.

Presentacin interna de la campaa FUERZA DE VENTAS.
Construccin y sistema de indicadores de publicidad.
Redes sociales y sistemas digitales.
Punto de venta.

Unidad 6: METRICAS DE MARKETING.

C.O.S.: Coeficiente de utilizacin de suelo: Se utiliza para determinar la relacin ptima de
ocupacin y funcionalidad.
MLA: Metros lineales aumentados: Se utiliza para determinar capacidad total de ventas, pondera
los metros lineales y los convierte (base * altura).
Rentabilidad mtrica general: Permite conocer el valor del Mts2 de una superficie de ventas - Sup
de operaciones.
Punto Equilibrio mts2: Permite cruzar la informacin contable de las diferentes Unidades de
Negocios o Rubros sobre las ventas de cada una.
Coeficiente de contribucin de beneficio global x mts2: Amplia el coeficiente anterior permitiendo
conocer la rentabilidad de un rubro.

Contenido I
Glosario

ndice de sensibilidad: Es semejante al clculo de elasticidad de la demanda, permite saber a 1mts2 ms a

un producto si este reaccionar ms o menos, bajo el concepto de ceteris paribus
ndice de circulacin: Permite conocer la cantidad de personas que pasan por un sector en particular o
ingresan al local de ventas.
ndice de atraccin: Permite conocer la cantidad de personas que se detienen en una exhibicin especial.
ndice de compra: Permite cruzar el indicador de tiempo y determinar la eficacia de una exhibicin.

Contenido I
Formulas

C.o.e o COS) = (Mts2 totales / mts2 de ocupacin) entre 25% y 40%.

PM / PE = (Cf /Rcv)
Coeficiente de ocupacin x lnea. (mts2 x rubro / mts2 totales)
Costo m2 en fx de mts2 ocupados x rubro). Costo de mts * mts2 ocupados
Coeficiente de Contribucin beneficio (venta PM)*Rcv
Sensibilidad (CCB /COE) entonces Si x < 0,75 debe ceder espacio; si x 0,75 y 1,25 est bien dimensionado,
si x > 1,25 hay que darle ms espacio.
Coeficiente de circulacin (clientes que circulan x un sector / cantidad de ingreso al local)*100

Contenido I
Formulas

ndice de atraccin: (Clientes que se detienen/ clientes que pasan frente)*100.

ndice de compra: (Cantidad de compras / cantidad de personas que se detienen)*100.
Gestin de stock: Proyecto empresarial.
Stock medio= valor del inicio del promedio + valor final /2.
Plazo de aprovisionamiento Stock de reparo.
ndice de rotacin = cantidad consumida/stock medio
ndice de cobertura = promedio de existencias / Consumo medio.
Punto de pedido = Demanda durante el plazo de entrega + Stock de seguridad.

UNIDAD 1 .- Conceptos esenciales de Marketing.

UNIDAD 1 .- Definicin:

Marketing: El Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar, crear y
entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La
mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y cuantifica el tamao
del mercado identificado y el potencial de ganancias. Seala qu segmentos la compaa es capaz de
servir mejor y disea y promueve los productos y servicios adecuados.

SER DIFERENTE.

UNIDAD 1 .- Origen del Marketing.

El origen

UNIDAD 1 .Evolucin de las orientaciones empresariales en Marketing

Aqu entra el MKT y esta es su esencia

UNIDAD 1 .Evolucin de las orientaciones empresariales en Marketing

Producto

Precio

Plaza

Publicidad

UNIDAD 1 .Evolucin de las orientaciones empresariales en Marketing

Aqu entra el MKT y esta es su esencia

UNIDAD 2: PLANEACION DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

La estrategia corporativa.
Planeacin de la Estrategia Corporativa.
Planeacin estratgica de los negocios.
Matriz FODA Ponderada.
Matriz de Ansoff.
Matriz de posicin competitiva.

U2 - La estrategia corporativa.

cmo se logra la diferenciacin

y sobre que variables se trabaja?

U2 - Planeacin de la Estrategia Corporativa.

La planificacin estratgica es el proceso de determinar cmo una organizacin
puede hacer:
Mejor uso posible de sus recursos:
RRHH
Capital
Procesos.
Mercados (Clientes).
Mediante la planificacin estratgica se analiza el entorno, los recursos propios
y se trazan los planes de accin necesarios para alcanzar la sustentabilidad y
resultados esperados.

U1
4 perspectivas de la estrategia

U1
4 P de marketing

Fases de aplicacin merchandising

Infraestructura de la ONG o @
Administracin de RRHH
Actividades
de apoyo

Tecnologa
Compras

Proceso de
ingreso

Operaciones

Proceso de
salida

MKT & Ventas

Actividades primarias

Relacin
Social

Merchandising el origen
Cuentas CAJA & BANCOS
CAJA:
Es una cuenta del activo, que representa el dinero en efectivo que se posee. Puede incluirse los
cheques recibidos como pagos, si se fuera el criterio adoptado.
Saldo: deudor.
Se debita: Cuando ingresa dinero a la empresa ya sea por la venta de mercaderas o servicios,
cobros de alquileres, saldo deudor.
Se acredita: Cuando por algn concepto se efectan pagos en efectivo o depsitos en efectivo
en alguna cuenta bancaria.
BANCO XX Cuenta Corriente:
Es una cuenta del activo y representa todos los fondos que posee la empresa en cuenta
corriente.
Saldo deudor.
Se debita: Cuando ingresan fondos o bien el Banco genera un crdito interno.
Se acredita: Cuando se emiten cheques contra esa cuenta corriente o bien cuando el banco
efecta algn crdito.

Matriz FODA y FODA Ponderada.

Matriz FODA y FODA Ponderada.

Matriz FODA y FODA Ponderada.

Matriz FODA y FODA Ponderada.

Matriz FODA y FODA Ponderada.

Concepcin del establecimiento

Tipologa+ Tecnologa + investigacin operativa interna.

Un2 Ansoff
La matriz de Ansoff, tambin conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento,
creada por Igor Ansoff en 1957 sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de
negocio de una organizacin.

Estrategias
PENETRACION DE
MERCADO

DESARROLLO DE
PRODUCTOS

DESARROLLO DE
MERCADO

DIVERSIFICACION

Expansin

Diversificacin

U2 Ansoff Penetracin de Mercado

Vamos a buscar nuevos clientes, con productos actuales en nuestro mercado

actual. Para lo cual vamos a utilizar:

MIX DE MARKETING?

U2 Ansoff Desarrollo de Productos

Vamos a tratar de lograr aumentar el ticket promedio la compra promedio, a

los mismos clientes tratare de venderle nuevos productos:

MIX DE MARKETING?

U2 Ansoff Desarrollo de Mercado

Nuevos mercados: Con productos existentes
Nuevo grupo de consumidores: Con productos existentes

U2 Ansoff Diversificacin
Relacionada: La empresa mantiene cierta relacin, con su matriz anterior, por
ejemplo, tecnologa aplicada, similitud de producto, branding o canales.
No relacionada: Son nuevos negocios que no tienen nada que ver o casi nada
que ver con el giro actual de la empresa, son los HOLDINGs

Un 2. Matriz de posicin competitiva.

Representacin grfica en dos planos de la posicin de varias marcas
competidoras de acuerdo a atributos especficos que sean importantes para el
mercado meta.

U2 - Utilizando la Matriz de posicin competitiva

en una negociacin de medios de comunicacin
Alto
Alto
Cobertura
regional

Bajo

INCIDENCIA en
opinin pblica

Generar una poltica de

relaciones regulares que
permitan filtrar
informacin diferencial
Alta inversin

Tener fuerte vinculacin

con inversiones
reducidas

Bajo
Mantener cerca +
informados con inversin
aceptable y vnculos
sostenibles.

Baja asignacin de
recursos y
seguimiento

U3 SISTEMAS DE INFORMACION EN MARKETING

Investigacin de mercado

Adquisicin y anlisis ordenados de informacin referente a un problema de marketing

PROPOSITO: El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma

de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin
de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa..

U3 Investigacin de Mercado

TIPOS DE INVESTIGACION:

CUALITATIVA
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y
preferencias.
Las personas a las que se les aplica una investigacin representan los
segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los
sujetos de investigacin varan de una a otra, de modo que se delimitan
los perfiles (geogrfico, demogrfico, psicolgico, etc) en especfico de
cada grupo de persona

CUANTITATIVA
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras
representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo
especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado;
es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y
cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta
investigacin es estructurada y determinante, se realiza
entre un gran nmero de sujetos entrevistados
individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que
produce un estimulo en los encuestadores. Adems, todos
estos datos se reflejan de manera numrica para sus
respectivos anlisis

U3 Investigacin de Mercado

TIPOS DE INVESTIGACION:

DESPACHO
Denominacin utilizada para designar la investigacin que
recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes
externas secundarias y los estudios realizados con estos
datos.

CAMPO
La investigacin de campo implica el trabajo de forma
directa con el universo a entrevistar o conocer. Segn los
objetivos pueden ser de carcter:
Explorativas
Descriptivos
Explicativos
Evaluativos
Segn el problema y la disciplina pueden ser:
Experimentales, donde el investigador
intervencin
Encuesta
Estudio de Casos
Etnogrficos

ejecuta

la

U3 Investigacin de Mercado

TIPOS DE INVESTIGACION:

OPERATIVA

PUBLICITARIA
Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los
diferentes aspectos relacionados con el proceso de
comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio:

La investigacin de operaciones o investigacin operativa o

investigacin operacional (conocida tambin como teora de
la toma de decisiones o programacin matemtica) (I.O.) es
una disciplina moderna que consiste en el uso de modelos
matemticos, estadstica y algoritmos con objeto de realizar
un proceso de toma de

investigacin Analtica: socioeconmica de la publicidad

(comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un
enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter
descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los
mensajes publicitarios, desde su creacin hasta sus efectos, su
objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test
de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje,
credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del
mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios
publicitarios, los principales objetos de la investigacin son:
difusin de los medios, calidad de los mensajes, audiencia,
equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido
de los medios de comunicacin, e inversin)

U3 Investigacin de Mercado

1) Definicin del problema

2) Desarrollo del problema
3) Diseo de investigacin
4) Recoleccin de datos
5) Preparacin de anlisis de datos
6) Elaboracin del reporte.

Unidad 2
benchmarking

El benchmarking es un anglicismo que, en las ciencias de la administracin de empresas, puede

definirse como un proceso sistemtico y continuo para evaluar comparativamente los productos,
servicios y procesos de trabajo en organizaciones.

Qu NO ES BENCHMARKING?
Copiar: Ejemplo voy a investigar un competidor y copio lo que hace, eso es espionaje comercial,
pero no genera valor agregado a mi producto o servicio y no esta integrado a una mejora
continua.

Unidad 2
benchmarking

Unidad 2
benchmarking

Unidad 2
Clipping media Monitoring

Clipping es una voz inglesa que se traduce como recorte. En espaol se utiliza Clipping o press
clipping para designar la actividad de seleccionar los artculos o recortes de prensa en los que una
empresa determinada ha aparecido en forma de noticia.

para qu y por qu? Al realizarlo, se consigue la capacidad de comprobar si los mensajes que se
intentan transmitir llegan correctamente al pblico, analizar el retorno de las inversiones en
marketing y comunicacin, as como prevenir posibles crisis provocadas por la aparicin de
noticias negativas sobre la empresa.

Unidad 2
Clipping media Monitoring
Para realizar un buen Clipping se deben tener en cuenta dos aspectos:

Es necesario saber valorar las noticias. Hay tener en cuenta las apariciones ms destacadas. Dentro
de los medios, debe realizarse una divisin, destacando el nivel de prestigio y de impacto que tiene
una informacin al aparecer en ellos. Ver MATRIZ DE POSICIONAMIENTO

El impacto que la informacin tiene sobre las personas es otro aspecto a tener en cuenta. Si una
campaa publicitaria, tras ser emitida en diferentes plataformas, ha tenido un mayor impacto en un
tipo que en otro debe destacarse. Existen empresas especializadas que analizan los datos de
impacto en cada una de las plataformas, prensa de papel, redes sociales, televisin o radio.

Unidad 2
Clipping media Monitoring
Diseo y confeccin de un buen clipping:

Armar un equipo y una metodologa.

Intentar abarcar todos los medios de comunicacin posibles. En el caso de que se realice para una
empresa, centrndose en los medios especializados del sector al que pertenece. Para facilitar la
bsqueda, lo ms aconsejable es suscribirse a los medios especializados ms importantes del sector.

Programa cronolgico y sistemtico.

Respaldo digital y bups.

Cuando llegue el momento de realizar el clipping, al tener la informacin ya ordena de forma

cronolgica, slo resta analizarla.

Redactarse en un informe, y las noticias en las que se basa, ser presentadas en un dossier por separado.

Unidad 2
Cantera de datos evaluacin de la informacin
Medios Impresos

Unidad 2
Cantera de datos evaluacin de la informacin
web (revistas-e, pginas web, sitios web, libros electrnicos, bases de datos)

Unidad 2
Cantera de datos evaluacin de la informacin
web (revistas-e, pginas web, sitios web, libros electrnicos, bases de datos)

Muchas gracias
Organizacin y control de Marketing