CAPITULO 10

Qu es el precio?
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la
suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el bien o servicio.
El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce
utilidades, todos los dems representan costos. Al mismo tiempo la
fijacin del precio es un problema que enfrentan los ejecutivos de
marketing. Se debe manejar el precio como una herramienta
estratgica fundamental para crear y obtener valor de los clientes.
En la fijacin de precios no importa cul sea la situacin econmica,
las compaas deben vender valor y no el precio.
Principales estrategia de fijacin de precios
La fijacin de precios se basa en el valor para el cliente, la fijacin de
precios basada en los costos y la fijacin de precios basada en la
competencia. Fijar el precio correcto es una de las tareas ms
difciles, si los consumidores perciben que el precio de un producto es
mayor que su valor, no lo compraran. Si la compaa vende un
producto por debajo de sus costos, sus utilidades se vern afectadas,
lo correcto es entregar valor a los clientes y utilidades a la empresa.

Fijacin de precios basada en el valor para el cliente

El consumidor decide si el precio del producto es correcto. La
fijacin de precios basada en el valor para el cliente utiliza las
percepciones que tienen los compradores y no en los costos
que tuvo el vendedor. La fijacin de precios basada en el valor

revierte el proceso.

Fijacin de precios por buen valor

Ofrecer la combinacin exacta de calidad y buen servicio a un
precio justo. En otros casos, la fijacin de precios por buen valor
ha implicado el rediseo de marcas existentes para ofrecer
mayor calidad por un precio dado, con la misma calidad por
menos. Algunas compaas han tenido xito al ofrecer menos
valor, pero a precios muy bajos.

Fijacin de precios por valor agregado

Ofrecer caractersticas y servicios de valor agregado para
diferenciar las ofertas de una compaa, y cobrar precios ms
elevados.

Fijacin de precios basada en el costo

Consiste en establecer los precios segn los costos de
produccin, distribucin y venta de la produccin, ms una
tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
Los costos establecen el lmite mnimo del precio, pero la meta
no es siempre reducir los costos a su mnimo. La clave consiste
en administrar la distribucin entre costos y precios, es decir,
cunto gana la compaa por el valor que entrega a sus
clientes.

Tipos de costos
Los costos fijos o costos de operacin, tambin conocido como
gastos generales de produccin, son aquellos que no varan con
el nivel de produccin o venta.
Los costos variables son los que varan directamente con el
nivel de produccin.
Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables
para un nivel de produccin determinado.
o Costos en diferentes niveles de produccin
Los costos son un factor muy importante para la fijacin
de precios.
Los costos de produccin de una planta de tamao fijo, se
presenta la curva tpica de costos la que muestra que a
mayor cantidad el costo es menor y viceversa, esto se
debe a que los costos fijos se distribuyen en la mayor
cantidad producida. Se puede decir que a mayor cantidad
menor costo pero si tus costos fijos sobrepasan del
equilibrio, los procesos se hacen ms lentos y se
requiriera ms trabajadores hablando del comportamiento
de costos en plantas de tamaos diferentes.
o Costos en funcin de la experiencia de produccin

La curva de experiencia baja el costo de produccin media

por unidad que es resultado de la acumulacin de la
experiencia
en
la
produccin.

Fijacin de precios de costo ms margen o fijacin de

sobreprecio
Suma de un sobre precio estndar al costo del producto.

Anlisis de equilibrio y fijacin de precios por utilidades

meta
Fijar el precio con la finalidad de salir parejos en cuanto a los
costos de fabricar y vender un producto o bien fijar el precio
para obtener una utilidad meta.

Fijacin de precio basada en la competencia

La fijacin de precios basada en la competencia implica
establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y
ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores
basaran sus juicios sobre el valor de un producto segn los
precios que los competidores cobran por productos similares.

Otros factores internos y externos que afectan las decisiones

de fijacin de precios
Estrategia, objetivos y mezcla generales de marketing
El precio es slo una de las herramientas de la mezcla de marketing
que utiliza una compaa para lograr sus objetivos de marketing. Las
decisiones de fijacin de precios deben coordinarse con las decisiones
de diseo, distribucin y promocin del producto, para conformar un

programa de marketing integrado consistente y eficaz. Las decisiones

que se toman respecto de otras variables de la mezcla de marketing
tambin podran afectar las decisiones de fijacin de precios. Por
ejemplo, la decisin de posicionar el producto con un desempeo de
alta calidad implicara que el vendedor cobre un precio ms alto para
cubrir los costos ms elevados. En tanto que los productores que
esperan que sus distribuidores apoyen y promuevan sus productos
quiz tengan que establecer precios con mayores mrgenes para ello.
Consideraciones de la organizacin
La gerencia debe decidir quin en la organizacin deber fijar los
precios. Las compaas manejan la asignacin de precios de diversas
formas. En las empresas pequeas la alta gerencia suele fijar los
precios en vez de los departamentos de marketing y ventas. En las
compaas grandes, la fijacin de precios tiende a estar en manos de
gerentes de divisin o de una lnea de productos. En los mercados
industriales, en ocasiones los representantes de ventas estn
autorizados para negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de
precios. Aun as, la alta gerencia establece los objetivos y las polticas
de fijacin de precios, y a menudo aprueba los precios propuestos por
las gerencias de menor nivel o por los representantes de ventas.
El mercado y la demanda

Fijacin de precios en los distintos tipos de mercado

Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos
compradores y vendedores que comercian con algn producto
bsico uniforme como trigo, cobre o valores financieros. Es un
mercado competitivo que no le dedica mucho tiempo a la
estrategia de marketing.
En la competencia monopolista, el mercado consiste en
muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un
intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado.
En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos
vendedores que son muy sensibles a las estrategias de precios
y de marketing de sus competidores. Debido a que hay pocos
vendedores, cada uno est alerta ante las estrategias de
fijacin de precios y los movimientos de sus competidores.
En un monopolio puro, el mercado est conformado por un
solo vendedor, la fijacin de precios se maneja en forma nica.

Anlisis de la relacin precio- demanda

La curva de demanda muestra el nmero de unidades que el mercado
comprar en un periodo dado, a los diferentes precios que podran

cobrarse. Cada precio que la compaa podra cobrar origina un nivel

distinto de demanda.
Elasticidad de la demanda con el preci
Los compradores son menos sensibles al precio cuando el producto
que estn comprando es nico o cuando tiene alta calidad y prestigio,
o cuando es exclusivo. Tambin son menos sensibles al precio cuando
es difcil encontrar productos sustitutos o cuando no les es tan fcil
comparar la calidad de stos. Los compradores son menos sensibles
al precio cuando el gasto total por un producto es bajo en relacin con
su ingreso, o cuando comparten el costo con terceros. Si la demanda
es ms elstica que inelstica, los vendedores pensarn en bajar sus
precios, un precio menor genera ms ganancias totales.

La economa
Las condiciones econmicas tienen un fuerte impacto sobre las
estrategias de fijacin de precios de la empresa. Factores econmicos
como un auge o una recesin, una inflacin y las tasas de inters
afectan las decisiones de precios debido a que influyen en los gastos
de los consumidores, sus percepciones del precio. Incluso en las
pocas econmicas ms difciles, los consumidores no slo compran
con base en los precios.
Otros factores externos
Se debe tomar en cuenta otros factores del entorno como el gobierno,
cuestiones sociales, distribuidores.

CASO EMPRESARIAL
SOUTHWEST AIRLINES: Equilibrando la
ecuacin precio-valor.
1. Qu beneficios buscan los clientes de las lneas areas
cuando compran boletos para viajar en avin? Southwest ha
hecho mejor las cosas que sus competidores para cubrir las
necesidades de estos viajeros?, de qu manera?
Los clientes buscan el mejor confort y esperan que el precio pagado
por el boleto areo sea acorde al servicio que se les preste, como con
todo servicio por el que pagamos. Conforme al caso, Southwest usaba
un manejo de expectativas, al promocionar o mostrar su precio,
brindaba lo que prometa y cubra las necesidades bsicas para tener
un buen viaje por lo que pagaban.
2.

Cmo ha realizado Southwest la fijacin de precios

ejecutada basada en el valor?
Southwest no brindaba lujos a sus pasajeros, sino buenas tarifas y las
comodidades necesarias para un buen vuelo equivalente al precio
que vendan los boletos.

3. Cules son los beneficios y los riesgos que enfrentan las

lneas areas al reducir costos? Qu impacto estn teniendo
estos factores ahora en la fijacin de precios y en la
rentabilidad de las lneas areas?
Las lneas areas al reducir costos ms que beneficios, como tener
ms demanda de boletos al bajar sus precios, se arriesgan a la bajar
la calidad de los vuelos y tener responsabilidades ms grandes,
defino calidad como la atencin, la comida, el equipaje sin costo entre
otros y en un caso extremo , como por ejemplo, hablando de
compaas bolivianas o con servicios contratados de agencias
terceras, se dio un caso de un vuelo a Cancn , el avin tena que
realizar una cierta cantidad de vuelos y realizo ms de los que tena
que hacer antes de traer a las promociones a santa cruz de la sierra,
en aeropuertos extranjeros no cumpla con las restricciones de
seguridad que pedan y pararon el avin, tanto la aerolnea como la
agencia de viajes tuvo que cubrir gastos los das mientras esperaban
el siguiente vuelo. Si se va realizar descuentos o promociones, se
debe cuidar mucho el prestigio y el servicio bsico que siempre se
brind para as no perder clientes o dar mala imagen.
4. La estrategia actual de la lnea area realmente la distingue
de sus competidores?, esta estrategia es sostenible?
Southwest ofrece precios bajos, y as se distingue de sus
competidores, no buscaba bajar costos con no dar bocadillos, siempre
dio cierta cantidad y calidad de servicio a sus clientes, manteniendo
sus precios accesibles.

En mi opinin, la estrategia de southwest es sostenible ya que tienen

utilidades y satisfacen a su cliente meta con sus bajos precios,
obteniendo aun as beneficios de ellos.
5.

Qu
recomendaciones
de
marketing,
incluyendo
recomendaciones para la fijacin de precios, le hara a
Southwest en los inicios de la nueva dcada?
Esta industria se basa en el servicio al cliente y contar con el mejor
personal y ms comodidades le agregara valor a su servicio como
costos, pero Southwest se bas en dar precios bajos y sin lujos a
comparacin de la competencia, lo cual no deben cambiarlo,
cualquier tipo de estrategia de marketing que brinden va significar un
costo aparte sobre los precios de los boletos.