Instituto de Cincias Econmicas e Gerenciais

Curso de Administrao Praa da Liberdade

Maria Alice Clemente Sabatucci

A PERCEPO DO CONSUMIDOR DAS MARCAS DE UMA

EMPRESA COM PRTICAS SUSTENTVEIS:
Empresa exemplo Unilever

Belo Horizonte
2012

Maria Alice Clemente Sabatucci

A PERCEPO DO CONSUMIDOR DAS MARCAS DE UMA

EMPRESA COM PRTICAS SUSTENTVEIS:
Empresa exemplo Unilever

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao

Curso de Administrao do Instituto de Cincias
Econmicas e Gerenciais da Pontifcia
Universidade Catlica de Minas Gerais como
requisito parcial para obteno do ttulo de
bacharel em Administrao.
Orientador: Hlvio de Avelar Teixeira
rea: Marketing

Belo Horizonte
2012

PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE MINAS GERAIS

Instituto de Cincias Econmicas e Gerenciais
Curso de Administrao

Trabalho de Concluso de Curso apresentada ao Curso de Administrao do Instituto de

Cincias Econmicas e Gerenciais da Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais
como requisito parcial para obteno do ttulo de bacharel em Administrao.

A PERCEPO DO CONSUMIDOR DE UMA MARCA DE UMA

EMPRESA COM PRTICAS SUSTENTVEIS:
Empresa exemplo Unilever

RESUMO DAS AVALIAES:

1. Do professor orientador

__________

2. Da apresentao oral

__________

3. Nota final

__________

Conceito

__________

A meus pais e a Deus

pela pacincia, calma e determinao.

AGRADECIMENTOS

Ao meu orientador, Prof. Hlvio de Avelar, por compartilhar seu conhecimento,

acompanhar e acreditar que este trabalho seria possvel.
Aos meus pais que me apoiaram durante as pesquisa e deram fora para termin-las.
A todos os meus amigos que, de alguma forma, contriburam para esta construo.

Epgrafe
Conhecimento auxilia por fora, mas s o amor
socorre por dentro.
Albert Einsten

RESUMO

O trabalho analisa a percepo das estratgias de sustentabilidade da Unilever em relao ao

consumidor de suas principais marcas. Um survey, quantitativo com cem residentes do bairro
Cidade Nova em Belo Horizonte de diferentes faixas etrias para melhor captar as diversas
percepes sobre o assunto, sustentabilidade. A Unilever, empresa holding, detentora de
vrias marcas de limpeza, cuidados pessoais e alimentos, definiu certas metas globais e pilares
a respeito da sustentabilidade de modo a contribuir com o meio em que vivemos. Alguns
consumidores conseguem perceber indiretamente as aes por julgar como atributo do
produto, o motivo de compra. Outros consumidores tm conscincia de quais produtos
comprarem por saberem que so sustentveis e de seus benefcios. A conscincia ou consumo
consciente pode vir por educao como a Unilever tem feito com a campanha Cada gesto
conta e pelo selo Minha Escolha que se destaca em alguns produtos, mas que parecem ser de
pouco conhecimento do consumidor.

Palavras-chaves: Comportamento do consumidor, sustentabilidade, marca.

ABSTRACT

This study examines the perception of sustainability strategies of Unilever for the consumer of
their leading brands. Is a survey, with quantitative hundred residents of Cidade Novas
neighborhood in Belo Horizonte from different age groups to better capture the different
perceptions on the subject, about sustainability. Unilever, a holding company, owns several
brands of cleaning, personal care and foods, set some goals regarding global and pillars of
sustainability in order to contribute to the environment in which we live. Some consumers can
indirectly perceive the actions as it deems product attribute as a reason for purchase. Other
consumers are aware of what products to buy because they know that they are sustainable and
its benefits. The awareness or conscious consumption can come for education as Unilever has
done with the campaign "Every gesture counts" and My Choice seal that stands out in some
products, but it seems that few consumers had known about these.

Keywords: Consumer behavior, sustainability, brand

LISTA DE ILUSTRAES

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 Smbolos da marca Unilever......................................................................

56

FIGURA 2 Plano de Sustentabilidade da Unilever.....................................................

65

LISTA DE GRFICOS

GRFICO 1 Responsvel pelas compras.....................................................................

69

GRFICO 2 Marcas de margarina...............................................................................

70

GRFICO 3 Consumo de maionese e molho...............................................................

72

GRFICO 4 Consumo de sucos....................................................................................

73

GRFICO 5 Consumo de amido de milho...................................................................

74

GRFICO 6 Consumo de sorvetes................................................................................

75

GRFICO 7 Consumo das marcas de cuidados pessoais...........................................

75

GRFICO 8 Consumo das marcas de limpeza............................................................

76

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 Prioridades do Brasil................................................................................

65

QUADRO 2 Perfil do entrevistado................................................................................

68

QUADRO 3 Idade das marcas.......................................................................................

76

QUADRO 4 Percepo da embalagem..........................................................................

78

QUADRO 5 Exemplo de empresas ou marcas sustentveis........................................

80

QUADRO 6 Atitudes de contribuio...........................................................................

81

QUADRO 7 Mdia do consumo.....................................................................................

83

QUADRO 8 Valores do consumo..................................................................................

83

LISTA DE TABELAS

TABELA 1 Comparao dos preos margarina..........................................................

70

TABELA 2 Comparao da tabela nutricional das marcas Qualy light e Becel

71

Proactiv.............................................................................................................................
TABELA 3 Relaes do consumo..................................................................................

82

TABELA 4 Cruzamento 1..............................................................................................

94

LISTA DE SIGLAS
Cempre Compromisso Empresarial para Reciclagem
DNA Deoxyribonucleic acid (cido desoxirribonucleico)
Funcor Fundao do Corao
GEE Gases do Efeito Estufa
OMPI Organizao Mundial da Propriedade Intelectual
OMS Organizao Mundial da Sade
ONG Organizao No Governamental
ONU Organizao das Naes Unidas
WCED World Commission on Environment and Development

SUMRIO
1 INTRODUO...............................................................................................................
1.1 O assunto e sua importncia........................................................................................
1.2 Problemtica.................................................................................................................
1.3 Justificativa...................................................................................................................
1.4 Objetivos (geral e especficos)......................................................................................
1.4.1 Objetivo geral..............................................................................................................
1.4.2 Objetivos especficos...................................................................................................
1.5 Organizao do estudo...............................................................................................

23
24
24
26
27
27
27
27

2 REFERENCIAL TERICO..........................................................................................
2.1 Comportamento do consumidor..................................................................................
2.1.1 Percepo....................................................................................................................
2.1.1.1 Produto....................................................................................................................
2.1.2.1 Promoo.................................................................................................................
2.2 Marca.............................................................................................................................
2.3 Sustentabilidade............................................................................................................

28
28
33
35
38
39
45

3 METODOLOGIA............................................................................................................
3.1 Tcnicas de pesquisa.....................................................................................................
3.2 Tipos de pesquisa..........................................................................................................
3.3 Abordagens de pesquisa...............................................................................................
3.4 Unidade de anlise, universo e amostra......................................................................
3.5 Coleta de dados.............................................................................................................
3.6 Anlise dos dados..........................................................................................................

50
50
51
52
53
53
54

4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS..............................................

4.1Caracterizao da Empresa..........................................................................................
4.1.1 Logo.............................................................................................................................
4.1.2 Marcas.........................................................................................................................
4.1.3 Plano Sustentvel........................................................................................................
4.1.3.1 Educao para consumo consciente......................................................................

55
55
56
58
65
68

4.2 Anlise dos resultados..................................................................................................

4.2.1 Perfil do consumidor..................................................................................................
4.2.2 Consumo das marcas..................................................................................................
4.2.3 Anlise da percepo de outros aspectos...................................................................
4.2.4 Relao de compra entre Dove e Lux x Omo e Comfort...........................................
4.2.5 Anlise dos cruzamentos............................................................................................

68
68
69
76
82
82

5 CONCLUSO E RECOMENDAES.......................................................................

85

REFERNCIAS..................................................................................................................

88

APNDICES........................................................................................................................

93

ANEXOS..............................................................................................................................

94

23

1 INTRODUO
O presente trabalho tem o intuito de apresentar trs assuntos independentes a serem
relacionados na pesquisa: o comportamento do consumidor, a marca e a sustentabilidade.
O consumidor o objeto em foco do projeto em que sero avaliadas suas atitudes, seu
comportamento em relao ao processo de deciso e compra de um produto, quais as
alternativas so levadas em considerao e que pesam na hora da compra. Nessas alternativas,
o que interessa saber se o consumidor memoriza certas marcas e porque elas esto em sua
mente, quais fatores as fizeram ter um posicionamento to forte. um questionamento muito
amplo, mas ser delimitado com as prticas sustentveis da empresa Unilever.
A marca Unilever pode no ser conhecida por todos os consumidores em relao aos
seus produtos em que ela seja proprietria. Mas seus produtos individualmente so
conhecidos pelos consumidores. E, a pesquisa identificou os produtos para relacionar marca
maior, Unilever.
A Unilever apresenta um plano sustentvel em que descreve todas as suas aes que
sero concretizadas at 2015, tendo como pilares: o social, o ambiental e o econmico. Este
plano est disponvel em seu site para qualquer consumidor que queira saber melhor sobre
suas prticas. A empresa investe tambm em meios de comunicao como as propagandas
televisivas, rede social e mensagens chamativas nas embalagens de seus produtos com a
mensagem por um planeta mais limpo acompanhado dos smbolos que compe a marca. A
divulgao feita pela Unilever convidativa e sempre vinculada sua marca, ou melhor, a
marca convida sempre o consumidor a perceber que esta empresa se preocupa e atua
sustentavelmente como destacado em uma embalagem de sabo em p, que cita a participao
do produto no programa por um planeta mais limpo que ajuda a preservar o meio ambiente,
mas mantendo o irresistvel perfume e limpeza do sabo em p e que tambm a emisso de
gs carbnico foi reduzida em 30% e aps isto, chama o consumidor a descobrir mais sobre o
assunto no site da empresa.
O convite leitura deste estudo permitir descobrir se ocorre influncia sobre a
deciso de compra do consumidor e qual o modo de torn-lo mais consciente. Ou seja, a
Unilever investe nas suas aes colocando em prtica o seu plano e se torna uma marca de
referncia na mente dos consumidores, estes consomem a marca que retorna a Unilever para
continuar o seu investimento, a empresa devolve educao e conscientizao aos
consumidores e o retorno pessoal destes sentir-se mais satisfeitos e realizados por contribuir
com o futuro do mundo.

24

1.1 O assunto e sua importncia

A sustentabilidade um assunto muito abordado nos dias atuais pelas empresas. Estas
lanam no mercado e nas mdias vrias aes e exemplos de suas prticas como meio de
atingir a ateno do consumidor. O consumidor mais atento percebe melhor e captam todas
essas informaes de modo que torne um exemplo de atitude sustentvel e o faz pensar que
seu consumo consciente.
Por isso, que o trabalho estudou a percepo desses consumidores das marcas que a
empresa Unilever detentora e tambm sustentvel.
1.2 Problemtica
A tendncia nos dias atuais ser sustentvel e com isso as empresas esto tentando
acompanh-la para no ficarem excludas ou censuradas pelo seu cliente por descaso dos trs
pilares da sustentabilidade: social, ambiental e econmico. A sustentabilidade uma
caracterstica paralela e complementar inovao (criao de produtos e servios novos), ou
melhor, as organizaes devem se preocupar em inovao sustentvel, em que o produto e
servio novo tenham como caracterstica no agredir tanto o ambiente ou de possuir aes
benficas sociedade, por exemplo.
Barbieri e outros (2010) afirmam que com esta tendncia h uma nova maneira de
encarar a inovao, o que leva ideia de inovao sustentvel, ou seja, um tipo de inovao
que contribua para o alcance do desenvolvimento sustentvel.
Para melhor acompanhar o mercado, as empresas se mantm mais atentas s reaes
de seus consumidores e sua possvel influncia em relao s questes sustentveis. O papel e
interesse das empresas ento atingir este consumidor que possui uma tendncia de ser
consciente ou pelo menos que tem inteno de ser.
O consumidor est exposto a vrias imagens, cores, smbolos, sinais e principalmente
marcas que tem como funo chamar a sua ateno. A embalagem tambm um meio que as
empresas utilizam para divulgar suas prticas sustentveis e vincularem sua marca, com o
smbolo de reciclvel ou de lembretes e bales de fala destacando as atividades que a empresa
faz que contribuam com o meio ambiente, por exemplo.
A imagem que a empresa deseja repassar a seu pblico, como sua identidade
corporativa ou suas caractersticas, bem como suas aes sustentveis podem ser refletidas
atravs da marca grfica e percebidas pelo consumidor.

25

As opes do indivduo consciente incluiriam reavaliao da qualidade de produtos

adquiridos e de suas marcas em funo de sua responsabilidade social, reduo do desperdcio
e reaproveitamento ou reciclagem. (COSTA, TEODSIO, 2011 p.120)
As empresas fabricantes de produtos vendidos em supermercados disputam espao na
prateleira e a ateno dos consumidores. Quando um indivduo faz compras, costuma listar
produtos ou somente marcas para descrever suas necessidades. Estas marcas tm prioridade
para o consumidor, pois j possuem reconhecimento de qualidade ou preo ou por outros
fatores como a sustentabilidade.
A empresa escolhida para o estudo est entre os vinte exemplos sustentveis do pas e
possui um plano sustentvel feito em 2010 com projees de resultados futuros para as
prximas geraes.
A Unilever uma empresa holding e investiu R$1,93 bilho em 2010 e R$2,6 bilhes
em 2011 em propaganda e marketing para transmitir a imagem sustentvel da empresa. Ela
tem como base trs pilares: melhorar a sade e o bem estar (nutrio, sade e higiene); reduzir
o impacto ambiental (gases do efeito estufa, gua, resduos e matrias primas sustentveis); e
melhorar as condies de vida e trabalho (contribuir para o desenvolvimento
socioeconmico). (www.unilever.com, 2012)
A Unilever afirma que a fora de sua marca e de seus produtos trabalha para inspirar
as pessoas a adotarem pequenas atitudes dirias, que somadas poderiam fazer uma grande
diferena para o futuro.
No consumo consciente, o individuo concebe o ato de consumo como fio condutor
de aes mais justas com a sociedade. Defende a possibilidade de contribuir para
mudanas por intermdio do consumo, valorizando a relao do individuo com o
coletivo e com as geraes futuras. (COSTA; TEODSIO, 2011 p.119)

A questo do problema est relacionada com o modo de como as empresas

sustentveis conseguem ou no transmitir por meio de sua marca, suas aes que beneficiam
sociedade e ao ambiente, alm de apresentar participao na conscientizao dos
consumidores.
Assim, o problema de pesquisa, :
A empresa Unilever consegue transmitir aos seus consumidores a sua mensagem sobre
a sustentabilidade de modo a influenciar sua deciso de compra?

26

1.2 Justificativa
O tema proposto para a pesquisa parte de um assunto muito comentado nos dias atuais:
a sustentabilidade. A inteno comparar e estabelecer sua relao com o comportamento do
consumidor e a marca da empresa Unilever.
Muito se fala de sustentabilidade e muitas empresas dizem ter aes sustentveis,
muitas marcas e selos verdes so destacados no mercado e os consumidores atentos pensam
em adotar esta atitude. uma dvida saber se os consumidores esto mais conscientes ou com
tantas informaes procuram se adaptar cada vez mais e, assim buscam consumir produtos
que tragam retornos sustentveis a eles em sociedade.
O estudo foi considerado importante para a Unilever, pois a pesquisa buscou saber se
existe repasse de ideias positivas para os seus consumidores. Se realmente sua campanha
sustentvel e o seu plano de aes geram resultados melhores do que os esperados. A empresa
possui um compromisso com a sociedade quando fez o seu plano sustentvel em 2010. Todo
ano que se completa colhe informaes e dados para verificar se suas aes tm atingido mais
pessoas de lugares diferentes e distantes. No relatrio de sustentabilidade de 2011 divulgado
no site da empresa, j consta os ltimos dados coletados atualizados de que conseguiu atingir
um nmero maior de consumidores conscientes.
A sustentabilidade considerada como uma nova tendncia do mercado que convida
as empresas e tambm as pessoas a se adaptarem com novas ideias e contriburem com
atitudes conscientes hoje, pensando nos benefcios para as prximas geraes.
A pesquisadora v uma relao entre os trs itens do tema: o consumidor, a marca e a
sustentabilidade. O estudo tem sua importncia pessoal, pois pode comprovar um pensamento
ou uma observao a respeito de como a sustentabilidade pode atingir ou surtir efeitos nos
consumidores por meio de divulgaes vinculadas marca ou ela prpria ter um visual
grfico que transmita toda esta questo sustentvel.
Ento, o estudo poder afirmar ou no se os consumidores tm se aproximado do
conceito de sustentabilidade e se preocupado com o meio ambiente em que vivem.

27

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo geral

Analisar a percepo das estratgias de sustentabilidade da Unilever em relao ao
consumidor de suas principais marcas.

1.3.2 Objetivos especficos

Analisar a teoria sobre o comportamento do consumidor de produtos.

Verificar a percepo e o conceito dado pelo consumidor em relao ao assunto

sustentabilidade.

Identificar as marcas memorizadas pelos consumidores em relaes s prticas

sustentveis.

Analisar dentre os produtos memorizados quais so da marca Unilever

Sugerir possveis estratgias para a empresa em relao vinculao das suas

prticas sustentveis s suas marcas mais comercializadas.

Identificar o impacto das prticas de sustentabilidade adotadas pela Unilever no

consumo de seus produtos e sua imagem de acordo com a percepo dos
consumidores.

Analisar os fatores mais importantes levados em considerao na hora da compra.

1.4 Organizao do estudo

O estudo foi dividido por alguns captulos. O referencial terico, servido como base e
auxlio para o levantamento de dados est no segundo captulo. A metodologia utilizada na
pesquisa est no terceiro captulo. A caracterizao da empresa e a anlise da pesquisa se
encontram no quarto captulo. Por fim, a concluso do trabalho est no captulo seis e o
questionrio aplicado, no apndice.

28

2 REFERENCIAL TERICO
2.1 Comportamento do consumidor
O consumidor um indivduo com inteno de comprar produtos ou servios. Hoyer e
Maccinis (2008) afirmam que esta inteno vai alm do consumo de produtos tangveis e est
relacionado com o processo de tomada de deciso .
Comportamento do consumidor reflete a totalidade das decises dos consumidores
no que diz respeito aquisio, consumo e disposio de bens, servios, atividades,
experincias, pessoas e ideias atravs da tomada de deciso humana (ao longo do
tempo) (HOYER; MACINNIS, 2008, p. 3, traduo nossa).

Hawkins, Mothersbaugh e Mookerjee (2007) completam Hoyer e Miccinis em seu

conceito afirmando que:
o comportamento do consumidor estuda os indivduos, os grupos e as organizaes
e os processos de como usar, selecionar e dispor de produtos, servios, experincias
ou ideias para satisfazer suas necessidades e os impactos que estes processos geram
no consumidor e na sociedade (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; MOOKERJEE,
2007 p. 5).

Giglio (2002) cita que existem pressupostos que descrevem melhor o consumidor,
dentro das vises da psicologia, sociologia e da administrao e marketing que justifiquem o
seu comportamento.
A psicologia caracteriza o consumidor como um ser humano racional, em que o seu
consumo baseado em comparao de lucros e perdas e na aprendizagem; ser emocional, na
qual o seu consumo se baseia no estmulo; e, ser social, em que o seu consumo parte de algum
grupo social ou presso deste.
A sociologia j o define como ser humano por natureza ou poder de arbtrio, livre
escolha; por necessidade, porm isolado e individual; e, por ltimo, ser por necessidade que
pertence a algum grupo.
A administrao e o marketing definem como ser humano positivo (ditado pela razo);
emotivo (englobando afetos conscientes e inconscientes); social (ditadas por regras de grupo);
dialtico (oposies); e, complexo (ditado por determinaes e indeterminaes de vrios
nveis).
Blackwell (2005) diz que o comportamento do consumidor definido como atividades
com que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios e
estas so etapas de um processo de influncia do consumidor.

29

A obteno apresentada na busca de informaes sobre os atributos de produtos, a

compra e principalmente de como as marcas influenciam na escolha dos produtos. O consumo
se caracteriza pelo modo como os consumidores usam os produtos e em quais circunstncias
fazem isto. E, a eliminao dita o modo como estas pessoas se dispem dos produtos e suas
embalagens.
A obteno para Blackwell (2005) considerada a principal etapa e caracterizada
como o pr-consumo. O autor afirma ainda que ela a etapa de interao entre o consumidor
e o conhecimento do produto e seus atributos, o reconhecimento das marcas e a sua influncia
na compra, no preo, e em seu comportamento.
O processo ocorre em um primeiro instante com as influncias organizacionais (marca,
propaganda, preo, qualidade, servio) e do prprio consumidor (renda, personalidade,
atitudes, conhecimento, valores) que atingem o individuo, passando para as atividades de
obteno, consumo e eliminao que constituem o comportamento.
Richers (1984) definiu um modelo do comportamento do consumidor em que parte de
dois pressupostos:
Que o ato de compra envolva um processo de deciso, ele provavelmente obedece a
uma norma de comportamento que pode ser resumida nos cinco fatores sequenciais
do modelo, a saber: pr-disposio, busca, avaliao, escolha e reao. Cada uma
destas cinco etapas est sujeita a uma multiplicidade de influncias exgenas, que os
pesquisadores sociais conseguiram identificar e qualificar com bastante propriedade,
mas cuja inter-relao funcional ainda no est bem clara. possvel at que esta
inter-relao seja to dispersa e multiforme que quaisquer tentativas de submet-la a
um padro, conduzam a impasses de compreenso dos mecanismos que determinam
o comportamento do consumidor. (RICHERS, 1984, p.47)

No modelo de Richers (1984), os dois elementos que influenciam o processo de

deciso de compra (pr-disposio, busca, avaliao, escolha e reao) so as variveis
comportamentais que englobam a personalidade (valores, atitudes, crenas, estilos de vida
etc.); incertezas, ambiguidades e riscos percebidos; memria e sua ativao (dados e
experincias acumulados); e, aprendizagem (como repetio de experincias) e as influncias
externas constitudas pelas informaes objetivas, comunicaes induzidas e os grupos de
referncia.
Hoyer e Maccinis (2008) apontam um modelo com quatro elementos que influenciam
a aquisio, uso e disposio dos produtos aos consumidores: (1) necessidades fisiolgicas
(influncia interna), (2) o processo de tomada de deciso, (3) a sua cultura (externo) e (4) o
resultado do seu comportamento. (HOYER; MACCINIS, 2008, p. 10)

30

A influncia interna (fisiolgica) baseada em uma necessidade identificada, busca

informaes e conhecimentos adquiridos em outras tomadas de decises e guardadas na
memria. A cultura o conjunto de caractersticas, normas, ideias e comportamentos comuns
que regem um grupo de pessoas nas quais so influenciadas em seus valores, personalidade e
estilo de vida. O resultado do comportamento advm da influncia das necessidades
fisiolgicas mais a cultura com questes ticas, de responsabilidade social e do prprio
marketing e suas ferramentas para promover um produto.
Em todos os modelos existe a influncia originada pelo prprio consumidor, ou
tambm chamada de variveis comportamentais por Richers (1984). Nela destacam-se a
atitude e a personalidade como variveis pessoais que interferem no processo de deciso de
compra.
A atitude se divide em trs componentes: cognitivo, afetivo e comportamental (ou
conativo). O cognitivo consiste no conhecimento e na percepo de uma pessoa a respeito de
algum objeto. O afetivo refere-se s emoes e sentimentos da pessoa em relao a algum
objeto. E, o comportamental relaciona-se probabilidade de a pessoa agir em relao ao
objeto.
Informalmente, diz-se que o componente cognitivo o crebro do indivduo, o afetivo
seu corao e o comportamental suas pernas. (MOTTA; MATTAR; 2010)
Os trs componentes se manifestam sempre em relao ao objeto das atitudes, como
uma pessoa ou um grupo, uma instituio, uma ideia e, especicamente na rea de
concentrao do marketing, um produto e seus atributos, uma marca e at mesmo uma ao de
comunicao empresarial ou uma organizao.
A atitude se resume em gostar ou no de algo. O consumidor pode gostar de certa
marca e deixar de compr-la por gostar mais ainda de outra, mas seria um caso de
preferncia e, no atitude. Preferncia a atitude sobre um objeto em relao a
outro. (BLACKWELL, 2005 p. 300)

Existem atitudes por atributos do produto (caractersticas destes objetos) e por

associao da marca, como smbolos, logomarcas e celebridades que destacam o produto.
A personalidade do consumidor, baseada na teoria do fator-trao por Blackwell
(2005), quantificada e includa s caractersticas pessoais, assumindo quaisquer formas
perceptveis e duradouras que os indivduos diferem uns dos outros. A teoria pode ser
aplicada ao marketing quanto ao desenvolvimento da personalidade da marca, ou melhor, a
personalidade que o consumidor interpreta em uma marca especfica. As marcas podem
assumir vrias formas tais como ser antiquadas, modernas, divertidas ou provocativas. Alguns

31

anncios at mesmo aproveitam de uma caracterstica tendenciosa que os consumidores

apresentam ao comprar e possuir produtos que demonstrem uma extenso de si prprios ou
um reflexo do que gostariam de ser.
O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como
fontes de influncia nas organizaes. Em vez de influenciar os consumidores, as
organizaes eficazes tm adotado uma proposta de marketing total em relao ao
desenvolvimento de produtos, inovao, pesquisa e comunicao. Por procurar os
mtodos que permitem aos consumidores a influenciar a organizao em relao a
produtos, preos, promoes e operaes que interessam aos consumidores, as
organizaes mais facilmente ir satisfaz-los, criando fidelidade marca e
aumentando o faturamento. (BLACKWELL, 2005, p.10).

Gullo e Pinheiro (2011) corroboram com todos os autores acima, na qual certifica que
os fatores que influenciam o comportamento do consumidor so os culturais ( medida que a
pessoa cresce absorve valores, percepes, preferncias e o comportamento de integrantes da
famlia e sociedade), os sociais (pessoa sofre influncia da famlia, amigos, estudo ou
trabalho, grupos religiosos, formadores de opinio, veculos de comunicao entre outros), os
pessoais (influncias por caractersticas pessoais como sexo, idade, estgio da vida, mudana
de carreira, personalidade, autoimagem, estilo de vida entre outros) e os psicolgicos
(motivao, percepo, aprendizado e memria influenciados por experincias e aprendizados
acumulados).
Diferentemente destes autores acima citados, Martin (2009) afirma que o fator que
mais influencia o comportamento de compra do consumidor o hbito, (...) a maior parte do
comportamento de nossos clientes no conscientemente pensada, mas, sim, o resultado de
hbitos estabelecidos. Cita ainda que existem dois tipos de hbitos, automtico e os baseados
em regras.
Os automticos ocorrem quando um problema j foi resolvido tantas vezes que a
mente executiva pode pass-lo adiante para a mente habitual. (...) Um hbito
automtico de recompra pode significar que um cliente fiel sua marca, ou
exatamente o contrrio que ele nem pensou sobre ela. E, os hbitos baseados em
regras so aqueles que dependem de frmulas mentais para resolver problemas
rapidamente. Um cliente pode ter uma regra que diga No compre garantias
estendidas ou Quando esta marca estiver em liquidao, faa estoque. Na maior
parte das vezes, essas regras so inconscientes, assim como outros comportamentos
habituais. (MARTIN, p.100, 2009)

O processo de deciso de compra resumido por Blackwell (2005), em dois

processos: pr-compra e ps-compra. O primeiro se subdivide em reconhecimento da
necessidade, busca de informaes e avaliao da pr-compra. A pr-compra caracterizada
pela percepo da necessidade que o individuo possui como comer algo quando est com
fome. O estado real a fome e o desejo comer para acabar com esta sensao. Feito isto e

32

percebido que h uma necessidade o indivduo buscar informaes seja na memria (busca
interna) ou no mercado (busca externa) a respeito, para satisfaz-la.
Assim, antes da compra o individuo avalia preo e qualidade, por exemplo, caso esteja
buscando um novo produto, na busca externa. Caso seja busca interna, ele simplesmente
efetua a compra, pois na sua memria j est armazenada a informao do produto, como suas
qualidades, benefcios e marca.
O consumidor busca benefcios no processo de tomada de deciso de compra, os
quais devem, no mnimo, compensar os sacrifcios percebidos. Para ser capaz de
entregar esses benefcios, a oferta da empresa deve desempenhar certas tarefas ou
funes, solucionar problemas identificados e proporcionar prazeres especficos.
(MONROE apud FERREIRA; VILA; FARIA, 2010, p. 288)

Todo este processo depende da percepo do individuo em reconhecer uma

necessidade e em perceber quais produtos que a satisfaz, seja alguma qualidade especfica,
seja uma marca conhecida e at mesmo o seu preo.
A percepo o processo em que o individuo recebe estmulos, seleciona-os e
interpreta-os. (GIGLIO, 2002 p.117)
Hawkins, Mothersbaugh e Mookerjee (2007) afirmam que a percepo um processo
que se inicia na exposio do consumidor e sua ateno a situaes, smbolos, mensagens,
imagens e cores, finalizando com sua interpretao. A exposio e a ateno so etapas
seletivas, ou melhor, apenas uma pequena frao de informaes disponveis ser processada.
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; MOOKERJEE, 2007 p. 322).
O individuo exposto a quatro fontes de estimulao de sua vida: do corpo, de ideias
(no sentido amplo, incluindo emoes, sonhos, fantasias), do meio fsico e do meio social. A
estimulao tanta que o individuo obrigado a escolher e selecionar os estmulos que mais o
interessa. (GIGLIO, 2002) A forma de selecion-los e interpret-los so resultado de
experincias anteriores (que tendem a criar padres perceptivos) como tambm da situao de
expectativas dominantes daquele momento da vida.
A percepo relativa ao corpo tomar conscincia dos estmulos, selecion-los e
verificar os seus significados. associar o estmulo percebido a algo que o indivduo viu ou
sentiu. A percepo das ideias denominada de psiquismo e engloba as emoes, as
recordaes, as imaginaes, as suposies, os devaneios, os raciocnios e os julgamentos,
tudo ligado ao seu psicolgico.
A prxima estimulao relativa aos objetos ou meio fsico em que so recebidos
estmulos originados de sons, imagens, movimentos, texturas, temperaturas, aromas e gostos.
Cada indivduo o trata de diferentes formas, como utilizar e jogar fora considerando apenas

33

sua funcionalidade e facilidade e troca como tambm guardar e cuidar, considerando a beleza
e resistncia. Cada consumidor valoriza o mundo fsico consumido de acordo com suas
necessidades. (GIGLIO, 2002)
A ltima estimulao relaciona-se ao mundo social diretamente conectado s pessoas.
a criao de relacionamentos baseados em experincias de prazer, alegria ou tristeza, que
constituem o filtro das percepes.
A exposio contnua e frequente do individuo a certos objetos, imagens ou cores,
gera uma maior percepo dos estmulos. (GIGLIO, 2002)
Hawkins, Mothersbaugh e Mookerjee (2007) concordam com Giglio (2002) ao
afirmarem que a exposio frequente permite ao consumidor a prestar mais ateno s
informaes

disponveis,

porm

no

garante

que

isto

ocorra.

(HAWKINS;

MOTHERSBAUGH; MOOKERJEE, 2007 p. 324).

A ateno uma habilidade e a concentrao mental do consumidor, outra
caracterstica deste indivduo. a quantidade de pensamento focado em uma direo
determinada, em um anncio ou propaganda e em mensagens persuasivas, por exemplo. Mas
apenas alguns consumidores respondem a elas e, se lembram depois, guardando-as na
memria de curto prazo. (BLACKWELL, 2005)
A capacidade mental dos seres humanos se divide em trs partes, memria sensorial,
de curto prazo e de longo prazo. A primeira parte representa capacidade utilizada
na fase inicial e captada por um estmulo dos cinco sentidos, se for ultrapassado,
passa para a segunda parte. A memria de curto prazo ou o local onde o pensamento
acontece, os estmulos so interpretados e avaliados por referncias e assim
armazenados na de longo prazo. Por fim, esta ltima parte o local onde todo o
conhecimento armazenado. Conhecimento tambm chamado de aprendizado
cognitivo. Quando se precisa ativar algum conhecimento ou informao armazenado
na memria de longo prazo, o consumidor pratica o resgate. A lembrana
transferida para a memria de curta durao para ser utilizada. (BLACKWELL,
2005, p. 461)

Para as empresas, a parte que mais interessa atingir a memria de longo prazo para
manter e posicionar marcas como lembranas e atitudes.
2.1.1 Percepo
O processo de percepo que o consumidor tem de um produto ou servio acentua-se
no momento da deciso de compra na qual ocorre por trs importantes passos, segundo Cobra
(2005): sensao (uso dos cinco sentidos, olfato, tato, audio, viso e paladar), organizao
(a memria organiza as principais informaes de um produto) e interpretao (julgamento de
um produto de acordo com experincias passadas).

34

Myers e Reynolds (1972) confirmam que o processo de percepo est no meio, entre
um fluxo contnuo de sentir e pensar, ela se serve tanto das sensaes nascidas de estmulos
quanto do aprendizado obtido de experincias do passado.
Honorato (2004) afirma que percepo o processo no qual o consumidor extrai a
seleo, a organizao e a interpretao do estmulo de dentro dele mesmo por meio dos cinco
sentidos: tato, olfato, paladar, viso e audio.
O autor enfatiza ainda que a percepo de um produto ou servio resultado da
interao dos fatores estimulantes (caracterstica do objeto fsico) e individuais (expectativas e
motivaes bsicas) e seu conceito est relacionado com a exposio, distoro e reteno
seletiva.
A exposio a seleo de inputs de informao que alcanam o nvel de
conscincia. Os que se relacionam de maneira mais forte com as necessidades do
consumidor tm mais possibilidades de ser selecionados pela conscincia. A
distoro o resultado da exposio seletiva, consiste na distoro da informao
recebida. Reteno tambm resultado da exposio seletiva, porm ao contrrio da
distoro, o consumidor ao receber uma informao, apoia-se em crenas e
sentimentos pessoais esquecendo-se de aes contrrias. (HONORATO, p. 133,
2004)

Camargo (2009) certifica que a percepo a recepo, por parte do crebro, da

chegada de um estmulo, a forma como o individuo seleciona, organiza e interpreta. Ainda
segundo ele, o processo de percepo possui duas fases distintas, a primeira caracterizada pela
sensao que um mecanismo fisiolgico atravs do qual os rgos sensoriais registram e
transmitem os estmulos externos e a segunda vista como a interpretao que permite
organizar e dar um significado aos estmulos recebidos.
Hawkins, Mothersbaugh e Mookerjee (2007) corroboram com os autores anteriores,
dizendo que a percepo um processo que comea com a exposio e ateno do
consumidor ao marketing stimuli (envolve os quatro ps, produto, preo, praa e promoo) e
termina com sua interpretao. Assim, as etapas deste autor so descritas:
A exposio ocorre quando um estmulo colocado disposio de algum e este
recebido pelos nervos sensoriais. A ateno ocorre quando o estmulo ativado por
um ou mais nervos sensoriais e que resultam em sensaes processadas pelo
crebro. A interpretao a atribuio de significado s sensaes, est relacionada
na forma como o consumidor compreende e produz sentido nas caractersticas dos
estmulos, podendo ser individual ou em alguma situao (HAWKINS,

MOTHERSBAUGH E MOOKERJEE, p. 322-339, 2007).

Myers e Reynolds (1972) afirmam que a percepo de um objeto ou fato se baseia em
dois fatores, primeiro, de estmulo, na qual envolve as caractersticas dos objetos, como cores,
tamanho, textura e o segundo, do indivduo, em que abrange as caractersticas da pessoa, seus

35

processos sensoriais, experincias, motivaes, expectativas e estados afetivos do momento

(felicidade e depresso).
Pinho (1996) diz que a qualidade percebida resultado da percepo dos
consumidores da qualidade total ou superioridade de um produto ou servio com respeito aos
seus propsitos e em relao s alternativas existentes e ainda influencia na fidelidade da
marca. Nesta questo, o autor citou que existem sete dimenses que influenciam a percepo
de qualidade das marcas, o desempenho, as caractersticas secundrias, conformidade com as
especificaes, confiabilidade, durabilidade, servios adicionais e aparncia.
Stone (1992) afirma que existem quatro tipos de percepo: da acessibilidade, da
competncia, do valor e da satisfao, e estes auxiliam na exposio e chamada de ateno do
consumidor. Em resumo, os quatro tipos envolvem o uso de cores, desenhos e embalagens
exclusivas, combinao especial de produtos, planos de compra e pr-lanamentos de novos
produtos ou aperfeioamento dos antigos. Formas que tornem o produto perceptvel de
maneira fcil, quanto sua imagem, reputao e confiana.

2.1.1.1 Produto

Segundo Gullo e Pinheiro (2011), produto (bem ou servio) um agente oferecido aos
compradores (consumidores ou cliente) de um determinado mercado para satisfazer suas
necessidades e desejos.
Os produtos podem ser classificados como sendo de substituio (comprados
frequentemente, possuem preo baixo e baixa fidelidade da marca), de comparao
(preo alto, no so comprados com frequncia e alta fidelidade da marca), de
especialidade (baixa frequncia, preo muito alto e muita fidelidade da marca) e
exclusivos (comprados em locais especficos). (GULLO; PINHEIRO, p. 67 2011)

Cobra (1992) afirma que os produtos so combinaes de partes fsicas, tangveis e

intangveis. Os produtos possuem trs nveis; parte central do produto, constituda de
atributos, benefcios ou servios; parte tangvel, como a configurao fsica, estilo qualidade,
embalagem e nome da marca; e ampliao do produto pela anexao de um servio no
esperado como instalao, entrega, crdito, garantia, servio ps-venda.
Produto um objeto concreto ou abstrato que satisfaz a necessidades e desejos dos
consumidores. (URDAN, p.42, 2006)
Gullo e Pinheiro (2011) definem trs dimenses que fazem parte do produto, tais
como:

36

Esttica a relao entre o produto e o usurio no nvel sensorial atravs dos cinco
sentidos, viso, olfato, audio, tato e paladar. Os sentidos humanos tambm so
considerados como as portas de entrada de percepes; psicolgicos que se refere
dimenso da satisfao pela posse ou uso do produto, assim, pode-se dizer que os
produtos podem gerar: confiana, segurana, status entre outros; e funcional como a
utilidade bsica prevista para o produto como exemplo uma cadeira deve ter o
assento confortvel e suportar o peso do corpo do usurio. (GULLO; PINHEIRO, p
88-89, 2011)

Os produtos so categorizados por seis tipos: bens tangveis sem oferta de servio,
bens tangveis com oferta de servio, hbrida h ofertas de servios e outros complementos
(como almoar em um restaurante pela refeio, servios e lazer), servio principal associado
a bens ou servios secundrio e servio puro. (GULLO; PINHEIRO, 2011)
Cobra (1992) corrobora com a classificao de Gullo e Pinheiro (2011) em que os
produtos, bens de consumo so divididos em bens de convenincia (comprados sem muito
esforo de procura ou comparao); de compra comparada (o consumidor compara com
outros antes de efetuar a compra, levando em considerao qualidade, preo e estilo); de
especialidade (caractersticas nicas e/ ou marcas identificveis para um grupo de
consumidores que est disposto a fazer esforo especial de compra); os no procurados (o
consumidor no conhece e no pensa em comprar).
Urdan (2006) alega que o produto classificado por quatro tipos: tangveis (bens) e
intangveis (servios); de consumo (pessoas ou famlias) e industriais (empresas); de padro
superior (sofisticados e mais caros) e bsico (desempenho limitado, mais simples); utilitrios
(funes prticas e benefcios) e hednicos (emoo e prazer).
Gullo e Pinheiro (2011) afirmam ainda que a qualidade a totalidade dos atributos e
caractersticas de um produto (bem ou servio) que o torna capaz de satisfazer necessidades
declaradas ou implcitas, no grau desejado pelo comprador. A empresa fornece qualidade
sempre que seu produto atende s expectativas do comprador ou as excede.
Para os compradores a marca expressa os valores e o nvel de qualidade que o
produto oferece e a capacidade e responsabilidade de quem o fabricam. Suas
caractersticas so identifica a origem e o nvel de qualidade do produto ofertado,
deve possuir fcil lembrana e pronncia, originalidade e visual atrativo e forte
associao com os benefcios e atributos do produto. E, os tipos de marca
destacados: marca guarda chuva (mesma marca usada para vrios produtos
distintos); marca individual; marca do produto (igual marca da empresa); e marca do
produto diferente da marca da empresa. (GULLO; PINHEIRO. p.94-95, 2011)

Cobra (1992) confirma que a marca faz parte do composto de produto e fator
preponderante na adaptao do produto ou no servio satisfao das necessidades
perceptveis dos consumidores.

37

Visto que a embalagem uma caracterstica do produto, Urdan (2006) afirma que ela
o recipiente ou invlucro que contm o produto. A embalagem tem funo de proteger o
produto durante a vida til e o desenvolvimento abrange estrutura, identidade da marca, texto,
cores e ilustraes.
Uma embalagem atraente e informativa pode proporcionar o encontro do comprador
com a mensagem publicitria no ponto de venda. A imagem exterior do produto, que
a embalagem, ou em alguns casos simplesmente o rtulo, deve transmitir ao
comprador virtual ideia clara que o produto. A apresentao e forma da
embalagem ocorrem por quatro aspectos: tcnica (adaptao ao consumo, nas
quantidades bsicas s necessidades do cliente); esttica (corresponde imagem
prevista pelo consumidor como relao ao produto, aparncia e atrao); poder de
persuaso (transmitir as informaes que interessam ao consumidor, transmisso de
mensagens); e rentabilidade (custo e benefcio). (COBRA, p.365, 1992)

O autor cita ainda cinco principais funes da embalagem, facilitar a armazenagem,

proteger e conservar o produto, posicionar o produto, facilitar o uso do produto e ajudar a
vender o produto (design, visual, chamativa, material da embalagem). (COBRA, 1992)
Atribuies da embalagem de uma marca de produtos: vista na maioria das vezes
primeiro do que o produto; deve expressar e comunicar sua aparncia, seus atributos,
seu nvel de qualidade, seus benefcios e sua razo de consumo; deve identificar e
espelhar a marca do produto; usada para decorar vitrines e displays nos pontos de
venda; transmitir instrues de manuseio, de preveno contra danos e de condies
de uso exemplo: fragilidade, ser pericvel, data fabricao e validade, composio de
ingredientes entre outros; proteger o produto contra danos (avarias); permitir a
guarda e conservao do produto, bem como seu uso; preservar o meio ambiente e
segurana, descarte e reciclagem; e comunicar aes e mensagens de comunicao
de propaganda, relaes pblicas, promoo de vendas e merchandising. (GULLO;
PINHEIRO, p.100-102, 2011)

A estrutura da embalagem envolve o formato, partes, materiais e acabamentos, este

elemento afeta a convenincia do produto nas operaes bsicas como abrir, fechar, utilizar e
descartar. A identidade da marca tem como objetivo identificar a origem do produto,
estimular a memria do consumidor, facilitar a recordao e viabilizar a lealdade. Os textos
das embalagens so de comunicao verbal, usado para apresentar o produto como nome e
outras informaes a seu respeito. As cores formam o tpico mais emocional e subjetivo do
projeto de embalagens, elas permitem diferenciar as linhas de produtos direcionadas para
diferentes segmentos. As ilustraes so as figuras, fotografias e desenhos estampados na
embalagem para identificar o produto, mostrar o seu uso, torn-lo mais desejvel e despertar a
emoo do consumidor. (URDAN, 2006)

38

2.1.2.2 Promoo (propaganda)

Propaganda a comunicao paga, impessoal e transmitida por mdia no interativa de

massa (como televiso, jornal e outdoor) ou mdia interativa eletrnica (internet). (URDAN,
2006)
A propaganda tem como funo criar e fazer manuteno da imagem da marca de
um produto e da imagem corporativa da empresa que a detm e, ainda informar os
atributos, benefcios e razo de consumo dessa marca de produto. (GULLO;
PINHEIRO, p.231, 2011)

Cobra (1992) afirma que a propaganda possui trs objetivos, de informar (anunciar ao
mercado um novo produto ou sugerir novos usos de um existente), de persuadir (construir
preferncia de marca, encorajar a troca de marca e alterar a percepo dos atributos dos
produtos) e de lembrar (advertir o consumidor de que podem necessitar do produto no futuro e
onde pode ser comprado).
A propaganda, ao enviar uma mensagem, com um contedo capaz de obter na mente
do pblico-alvo aceitao e preferncia, gera um incremento de vendas imediato. A
propaganda usa como tcnica a apresentao impessoal, de bens e servios
(produtos), para poder exercer sua funo. Adota seis princpios que permite a boa
prtica de uma boa propaganda: concentrao em uma ideia persuasiva, competitiva
e singular, deve enfatizar os atributos, os benefcios e a razo de consumo de uma
marca e mostrar como pode satisfazer necessidades e desejar; envolver o pblico
alvo deve conseguir e manter a ateno do pblico alvo, pessoal, resolve o
problema dele, sua motivao deve vir tanto da razo quanto do corao; crvel e
sincera, deve soar a verdade, e percepo por parte do pblico alvo de que o
anunciante honesto; simplicidades, clareza e estar completa, no devem deixar
dvidas, devem ser transparentes; usar combinao de mdias e de veculos
adequada e balanceada para atingir seu propsito; e amarrar os benefcios
imagem da marca e a tornar sinnimo de produto. (GULLO; PINHEIRO, p.231-232,
2011)

Unindo os objetivos com a viso de atingir a mente dos consumidores, algumas

estratgias so sugeridas por Cobra (1992), tais como: esclarecer as necessidades latentes do
consumidor; ampliar o conhecimento da marca; ampliar o conhecimento do produto;
aperfeioar a imagem da marca; melhorar a imagem da empresa e ampliar a preferncia da
marca.
Segundo Gullo e Pinheiro (2011) as peas utilizadas pela propaganda para divulgar
suas mensagens: filme, email, telemarketing, painel eletrnico, folheto, mala direta,
embalagem, via mdia (televiso, cinema, rdio, jornal, revista) entre outros.
Em relao mensagem a ser passada ao consumidor, o autor afirma que necessrio
que ela transmita partes essenciais do conceito do produto e expresse maiores benefcios que a
marca pode oferecer. Assim, cita quatro tipos de recompensas que o consumidor tem buscado:

39

Recompensa racional baseada nos atributos do produto, ou seja, nas suas

caractersticas tcnicas. Recompensa sensorial, baseada nos benefcios psicolgicos
que o produto possa oferecer, a satisfao advm dos benefcios que o produto
proporciona. Recompensa social, baseada na projeo social que a posse do produto
possa oferecer ao comprador, o individuo se sente mais aceito socialmente, se
possuir o produto. E, recompensa que proporcione satisfao do ego se projeta no
comprador sua autoimagem refletida pela posse do produto. (COBRA, p.607, 1992)

Urdan (2006) afirma que a estrutura da mensagem a maneira como ela est composta
para conseguir o melhor efeito sobre o receptor e esta dependendo da quantidade e da
repetio das informaes transmitidas. Em que a quantidade de informaes se refere
capacidade limitada que as pessoas tm em processar um nmero grande de informaes,
cabendo empresa tomar cuidado com o excesso para que no seja descartada to facilmente.
E, a repetio corresponde ao nmero de vezes que o receptor exposto ao contedo da
mensagem e quando apropriada, surte efeitos sobre a memria, aprendizagem e as atitudes
do consumidor.

2.2 Marca
A marca um assunto discutido em todas as trs etapas do planejamento estratgico
das empresas, definir estratgia central, posicionamento e implementao destas duas
primeiras. A estratgia central enxerga a marca como um ativo de marketing.
Um dos mais importantes ativos baseados no cliente que uma empresa pode possuir
a sua reputao ou a sua imagem. O nome da empresa confere um ativo a todos os
produtos em que ele pode ser claramente identificado. De fato, nos muitos casos em
que a identidade da empresa mostrou ser um ativo forte, foi convertida em nome de
marca para ser usada em uma ampla variedade de produtos, como Kodak e
Saisnburys em que no so apenas nomes de empresas, mas, tambm, marcas com
forte lealdade dos clientes (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005 p. 118).

Ries e Trout (2003) corroboram com o pensamento de Hooley, Saunders e Piercy

(2005) afirmando que o nome o gancho que sustenta a marca na escadinha (classificao
mental) do produto na mente do consumidor. Esta seria um exemplo da importncia da marca
e seu posicionamento.
O posicionamento o ato de criar as ofertas e a imagem da empresa (e a prpria
marca) para que estas ocupem uma posio competitiva significativa e nica nas mentes dos
clientes-alvo (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005 p.199).

40

Na terceira etapa, a implementao da estratgia e do posicionamento, a marca uma

das atividades realizadas na definio do produto ( um dos ps que compe o mix de
marketing, produto, preo, praa e promoo).
Uma marca uma promessa e, no final voc tem de cumpri-la. Um produto a
materializao da verdade de uma promessa. (TAVARES, 2003)
Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca
registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de
um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios
daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do
produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que
oferecem produtos que paream idnticos. (AAKER, 1998 p.7)

Para Aaker (2001) a marca tambm est ligada sua equidade, ou melhor, considerase como um conjunto de recursos e deficincias inerentes a uma marca registrada e a um
smbolo, que se agregam (ou no) ao valor proporcionado por um produto ou um servio, em
beneficio da empresa ou de seus clientes.
Kapferer (2003) afirma que desenvolver uma marca est bem mais alm de sua
criao, pois assinala que o produto ou servio recebeu em seu exterior uma marca, ou
melhor, o registro de uma organizao.
A marca possui trs propsitos: o que , nome, termo, signo, smbolo ou design; o
segundo, sua funo, ou para o que serve, identificar e distinguir, descrevendo e
dando significado; o terceiro, os resultados: diferenci-la para que o consumidor e
demais pblicos tenham uma razo para preferi-la em relao a suas concorrentes.
(TAVARES, 2008 p.9)

As marcas foram desenvolvidas para criar diferenas entre produtos que corriam o
risco de no serem vistos, como certas pedras no meio do cascalho. (ROBERTS, 2005)
Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (2003) tambm explica que a marca
um sinal capaz de distinguir os produtos ou servios de uma empresa daqueles de outras
empresas. Considera a marca como quaisquer palavras ou letras distintas, nmeros, desenhos,
imagens, formas, cores, logomarcas, rtulos ou combinaes que identifiquem produtos e
servios de uma empresa.
O conceito de marca um termo utilizado para abarcar certo nmero de elementos
bsicos diferenciados que coletivamente definem a marca. Ele se divide em
componentes de produto atributos e benefcios do produto -, componentes
lingusticos e componentes perceptuais/ benefcios emocionais conceito, alma,
identidade, imagem, esprito, personalidade e simbolismo, estatura e vitalidade
marca, e acabam por parasitar a mente, replicando e infectando as cabeas dos
clientes e consumidores, graas a uma ttica fundamental: a comunicao de
marketing. (TAVARES, 2003 p.46)

41

Fascioni (2003) diferentemente destes autores j citados engloba a marca na

identidade corporativa. A autora afirma que a identidade corporativa vai alm da marca
grfica, da imagem, do desenho que representa a empresa no mercado, e por trs desta existe
uma reputao, o seu comportamento, atendimento e at mesmo um ps-venda nas quais o
consumidor pode perceber.
Aaker (2001) completa a afirmao de Fascioni (2003) a respeito da identidade da
marca dizendo que a identidade da marca dividida em quatro perspectivas: marca como
produto

(atributos,

qualidade/valor,

usos);

marca

como

organizao

(atributos

organizacionais); marca como pessoa (personalidade da marca, relacionamento marca e

cliente); e, marca como smbolo (imagens visuais).
A identidade da marca um conjunto exclusivo de associaes com a marca que o
estrategista de marcas ambiciona criar ou manter. Essas associaes representam
aquilo que a marca pretende realizar e implicam uma promessa aos clientes, feita
pelos membros das organizaes. A identidade da marca deve ajudar a estabelecer
um relacionamento entre a marca e o cliente por meio de uma proposta de valor
envolvendo benefcios funcionais, emocionais ou de auto-expresso. (AAKER, 2001
p. 80)

Fascioni (2003) afirma que a identidade corporativa vai alm do smbolo que a
representa, portanto considera marca uma parte da identidade corporativa. Considera tambm
que a marca pode se comunicar muito mais com os consumidores em relao s atitudes da
empresa do que somente uma representao grfica bonita.
Uma marca um produto ou servio ao qual foi dada uma identidade, um nome e
valor adicional de uma imagem de marca. A imagem desenvolvida pela
propaganda ou em todas as outras comunicaes associadas ao produto, incluindo a
sua embalagem. (TAVARES, 2003 p. 47)

A identidade define o homem, a marca define o personagem. Apesar da marca tambm

necessitar de coerncia e estrutura, ela no necessariamente a essncia da empresa, o que ela
realmente . (FASCIONI, 2003)
A autora contextualiza historicamente a identidade corporativa e seu desenvolvimento.
O perodo compreendido entre 1950 e 1970, foi poca da preocupao com a imagem,
abordada em trs paradigmas: o psicolgico, o do design grfico e o do marketing.
O paradigma da psicologia explicava que a interpreo da imagem corporativa era
relacionada a uma ideia ou imagem mental, ou melhor, uma analogia visual, sensorial ou
espacial da realidade. O design grfico explica que esta imagem corporativa interpretada era
vista na forma de como a organizao se comunicava atravs de seu cone, ou nome, sua
representao grfica. E, o paradigma do marketing via a imagem corporativa interpretada

42

como sinnimo de mensagem, reputao, percepo, cognio, atitude, credibilidade, crena,

comunicao e relacionamento, ou seja, tendia a ver o conceito do ponto de vista do receptor
da mensagem.
A identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o
cliente por meio de uma proposta de valor envolvendo benefcios funcionais, emocionais ou
de auto-expresso. (AAKER, 2001 p.80)
Kapferer (2003), a respeito da identidade e imagem da marca, afirma que a primeira
um conceito da emisso, especifica o sentido, o projeto, a concepo que a marca tem de si
mesma e a segunda o conceito da recepo, a maneira como o pblico concebe o produto,
a marca, o poltico, a empresa. Ou melhor, imagem maneira de como o pblico decodifica
o conjunto de smbolos provenientes dos produtos, servios e das comunicaes emitidas pela
marca.
Tavares (2008) ratifica Kapferer (2003) dizendo que a identidade e o posicionamento
da marca e de produtos so os sinais e a sntese que a empresa utiliza para comunicar a sua
viso, a sua misso e os seus valores. A imagem e a reputao correspondem decodificao
pelos pblicos relevantes da empresa desses sinais e dessa sntese. A imagem e a reputao
corporativa podem ser um espelho acurado de sua identidade e guardar uma forte coerncia
com seu posicionamento.
A marca possui outras caractersticas atreladas e outros tpicos importantes a serem
ressaltados: personalidade, lealdade e valor.
Personalidade da marca segundo Aaker (2001) definida como um conjunto de
caractersticas humanas associadas a uma determinada marca. O autor determina dois grupos
de caractersticas que podem afetar a personalidade da marca: relacionada ao produto
(embalagem, preo e atributos) e no relacionadas ao produto (imagens mentais do usurio,
patrocnios, smbolo, idade, estilo publicitrio, pas de origem e imagem da empresa).
Tavares (2008) confirma a afirmao de Aaker (2001) dizendo que o consumidor
frequentemente interage com marcas como se elas tivessem algumas caractersticas pessoais.
um processo interativo que se forma a partir da convergncia dos significados e das aes
da empresa e do consumidor focados nos traos de identidade de ambos.
Organizao Mundial da Propriedade Intelectual (2003) explica que a funo principal
da marca seria facilitar a identificao de um produto (bem ou servio) de uma empresa ao
consumidor de modo que ele saiba diferenciar este produto de outros idnticos ou semelhantes
da concorrncia.

43

Vasconcelos (2003) alega que muitas marcas se personalizam de acordo com a

iconografia para gerar no consumidor uma associao imediata da marca ao produto, de forma
objetiva. Ou melhor, refora no consumidor o sentido, sugerindo um smbolo imediato,
resgatando o seu sentir, por meio da memria e fazendo uma conexo imediata ao produto
comercializado pela marca.
Santaella (2004), com uma viso da semitica da marca, concorda com Vasconcelos
(2003) e afirma que a identidade responsvel pelo apelo que o produto exerce junto ao
consumidor. A autora cita duas marcas como exemplo em que comparou em seu estudo, Seda
e Ox, a primeira considerou apresentar uma programao visual didtica (padronizao,
equilbrio, simetria e harmonia entre as informaes verbais e visuais) e a segunda, visual
sofisticada (nfase na cor do produto, limpeza grfica e esttica redutora).
Tavares (2008) afirma ainda que a marca corresponde a um conjunto de significados
que o consumidor adota para estabelecer ou no o seu vnculo com o produto.
A lealdade de marca por Tavares (2008) expressa o envolvimento e o compromisso do
consumidor com a marca, resultante de seu valor percebido e do risco incorrido. A lealdade
ocorre quando a preferncia formada pelas atitudes e crenas favorveis marca
manifestada em repetidos comportamentos de compra.
Aaker (1998) compara a lealdade de marca com o brand equity e define que a
probabilidade de o consumidor mudar ou no para outra marca, especialmente se a
concorrente fizer uma mudana, quer em preo, quer em caractersticas do produto. Brand
equity, por Aaker (1998), um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e
ser smbolo, que somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio e
defende que este tema agrupa em cinco categorias, lealdade da marca, conhecimento,
qualidade, associaes marca em acrscimo qualidade percebida e outros ativos como
patentes, trademarks e outras relaes.
A lealdade marca da base dos consumidores frequentemente o cerne do brand
equity. Se os consumidores lhe so indiferentes e compram segundo as
caractersticas, preo e convenincia, pouco considerando o nome da marca,
provavelmente h pouco brand equity. Se, por outro lado, continuam a comprar a
marca mesmo existindo concorrentes com caractersticas superiores, preos e
convenincia, existe valor na prpria marca e talvez no seu smbolo e slogans.
(AAKER, 1988, p. 40)

Tavares (2008) visualiza o valor da marca em vrias perspectivas e, uma delas,

entender o valor que se atribui especificamente a ela, em face dos outros ativos tangveis e
intangveis da empresa, segundo a perspectiva dos vrios stakeholders.

44

Aaker (1998) completa dizendo que marcas so compradas e vendidas, ento h um

valor a ser calculado por quem compra e por quem vende. E, os investimentos na marca que
ressaltam o brand equity precisam ser justificados quando h usos competitivos de recursos
disponveis, investimento que pode aumentar o valor da marca e ajudar os gerentes a alocarem
seus recursos.
Uma marca bem selecionada e desenvolvida um ativo de valor para a maioria das
empresas. Para algumas delas pode at ser o ativo mais valioso. Os valores
estimados de algumas das marcas mais famosas do mundo como Coca-cola ou IBM,
chegam a ultrapassar 50 bilhes de dlares. Isto ocorre porque os consumidores
associam o smbolo a uma reputao, imagem e conjunto de qualidades que eles
valorizam, e esto dispostos a pagar mais por um produto que leva esta marca. Por
isto, o simples fato de possuir uma marca com boa imagem e reputao no mercado
j coloca a empresa em posio vantajosa com relao concorrncia. (Organizao
Mundial da propriedade intelectual, 2003 p.4).

O nome da marca composto de elementos como smbolos, logomarca ou logotipo,

slogans e jingles. Tavares (2008) afirma que logotipo e logomarca a parte da marca que
identifica visualmente a organizao at mesmo seus produtos sem apresentar a necessidade
da verbalizao.
O elemento logo, comum em logotipo e logomarca, vem do grego logos e
significa fala, palavra ou discurso, denotando significado. Em ingls, type designa
um conjunto de caracteres tipogrficos. A palavra tipo, na acepo atual, significa
tambm modelo, exemplar, smbolo. J a marca inclui smbolo, figura, sinal, cor ou
combinao desses elementos, usada com significao prpria, para representar o
nome da marca. (TAVARES, 2008 p. 96-97)

Aaker (1998) afirma que os smbolos podem criar conhecimento, associaes e uma
apreciao, ou sentimentos que por sua vez, pode afetar a lealdade e qualidade percebida,
alm de auxiliar no conhecimento da marca.
Aaker (2001) afirma ainda que um poderoso smbolo pode proporcionar coeso e
estrutura a uma identidade e facilita na obteno de reconhecimento e recordao da marca.
Tavares (2008) explica a origem das palavras signo e smbolo mostrando relao com
marca. Signo tem derivao do latim signum que significa marca ou representao de um
objeto ou direo. Smbolo tem origem grega symbolon e significa marca do reconhecimento.
Uma marca dificilmente ter o mesmo significado para todo pblico, o tempo todo,
porm o uso de smbolos ou signos considerado uma das maneiras de tentar
reduzir essa diferena. Os dois atendem a trs funes relacionadas marca:
distinguir, proteger e promover o produto. (TAVARES, 2008 p.99)

45

2.3 Sustentabilidade
A sustentabilidade um assunto muito discutido atualmente e seu conceito mais
conhecido foi formulado pela ONU, como sendo aquela que atende as necessidades do
presente sem comprometer a possibilidade das geraes futuras de atenderem as suas prprias
necessidades. (BARBIERI et. al, 2010 p. 149)
Uma nova era est se iniciando sob o nosso olhar. Ter a viso de um planeta
sustentvel impossvel se deixarmos de lado ainda que uma pequena parte dele.
Estamos vivendo uma era sistmica. Vida sustentvel requer aes pequenas,
locais, para atingirmos um bem global. (...) Aes que surgem da nossa mais
profunda conscincia, de onde nos conectamos com o centro mais profundo de nossa
energia, sero muito importantes nesta nova era. (LOURES, 2009 p.9)

Arruda e Quelhas (2010) detalham que o desenvolvimento sustentvel tem sido

comumente associado expectativa de um pas que entra numa fase de crescimento e que a
mantm ao longo do tempo e que sustentabilidade est relacionada capacidade deste manter
uma atividade por um longo perodo, sem nunca esgotar.
Dentre as vrias definies existentes sobre sustentabilidade, podemos estabelecer
que o termo poderia implicar na manuteno quantitativa e qualitativa do estoque de
recursos ambientais, utilizando tais recursos sem danificar suas fontes ou limitar a
capacidade de suprimento futuro, para que tanto s necessidade atuais quanto
aquelas do futuro possam ser igualmente satisfeitas. (AFONSO, 2006 p.11)

Uma nova forma de civilizao, fundamentada no aproveitamento sustentvel dos

recursos renovveis no apenas possvel, mas essencial. (SWAMINATHAN apud SACHS,
2006 p. 29)
A sustentabilidade ganhou mpeto com a ecloso do que denominamos de temas
emergentes (ecologia e meio ambiente, voluntariado, educao, sade e bem-estar,
combate fome e pobreza, excluso social, direitos humanos e muitos outros).
So, na verdade, temas institucionais de grande divulgao na mdia e de presena
constante nos debates entre empresrios, intelectuais, formadores de opinio, lderes
polticos, sociais e objeto de anlise em livros, revistas, filmes, peas de teatros,
espetculos musicais, obras de arte e exposies em geral. Ao incorporarmos a uma
ao social de qualquer natureza um ou mais temas emergentes, confere-se a esta
ao uma direo de sustentabilidade. (BRENNAND; MELO NETO, 2004 p.72).

O conceito de desenvolvimento sustentvel surge como uma forma de equilibrar as

atividades essenciais qualidade de vida, uma vez que o atual modelo econmico vem
gerando desequilbrios sociais. (ARRUDA; QUELHAS, 2010)
O desenvolvimento sustentvel foi visto pela ONU como a continuidade dos aspectos
econmicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana, no qual se aceita o

46

preenchimento das necessidades individuais e coletivas ao mesmo tempo em que se preserva a

biodiversidade e os ecossistemas naturais. (ARRUDAS; QUELHAS, 2010 p.6)
Massa, Novak e Souza (2007) afirmam que o desenvolvimento sustentvel de uma
sociedade s possvel a partir da integrao cooperativa entre as pessoas em prol do bemestar coletivo e pela busca da integrao harmoniosa entre as dimenses social, econmica,
cultural, ambiental e local, visando atender as necessidades das geraes correntes sem
comprometer a capacidade de atender as necessidades e aspiraes das geraes futuras.
Calia citado por Arruda e Quelhas (2010) destaca que nos Estados Unidos da Amrica
o conceito de sustentabilidade ambiental inspirou o movimento do capitalismo natural na
tentativa de integrar a vida econmica e social aos fluxos dos ciclos biolgicos. Este
movimento, ainda segundo o autor, recomenda quatro estratgias para o desenvolvimento
sustentvel: aumentar a produtividade dos recursos naturais utilizados; redesenhar os
processos produtivos de acordo com modelos biolgicos onde as sadas dos processos
produtivos sejam biodegradveis e interajam com o ecossistema natural ou, seja reutilizada
como matria-prima de processos produtivos; substituir modelos de negcio que vendem
bens, por modelos de negcios que vendem servios; e reinvestir recursos financeiros no
capital natural para que os recursos naturais no se tornem gargalos ao desenvolvimento
futuro.
A definio de sustentabilidade mais difundida a da Comisso Brundtland (WCED,
1987), a qual considera que o desenvolvimento sustentvel deve satisfazer s necessidades da
gerao presente sem comprometer as necessidades das geraes futuras. Essa definio deixa
claro um dos princpios bsicos de sustentabilidade, a viso de longo prazo, uma vez que os
interesses das futuras geraes devem ser analisados. (OLIVEIRA; CLARO; AMNCIO
2008).
Brennand e Melo Neto (2004) discordam com os autores de que o conceito de
sustentabilidade apenas reservado a suprir necessidades presentes sem comprometer s
geraes futuras. Estes autores afirmam que sustentabilidade no modelo empresarial :
Entendida como uma abordagem de negcios orientada a criar valor para acionistas
a longo prazo pela considerao e gerenciamento de riscos nas reas econmica,
ambiental e social. (BRENNAND; MELO NETO, 2004 p.78).

Munasinghe e McNeely citado por Bellen (2005 p.24) resumem a sustentabilidade

obteno de um grupo de indicadores que sejam referentes ao bem-estar e que possam ser
mantidos ou que cresam no tempo.

47

No geral, a sustentabilidade composta de trs dimenses: econmica, ambiental e

social. Claro e Amncio (2008) caracterizam cada dimenso com conceitos voltados ao
empresarial. A dimenso econmica inclui a economia formal e as atividades informais que
proveem servios para os indivduos e grupos que podem aumentar, assim, a renda monetria
e o padro de vida dos indivduos. A dimenso ambiental estimula as empresas a
considerarem o impacto de suas atividades sobre o meio ambiente, na forma de utilizao dos
recursos naturais, e contribui para a integrao da administrao ambiental na rotina de
trabalho. E, a dimenso social consiste no aspecto social relacionado s qualidades dos seres
humanos, como suas habilidades, dedicao e experincias, abrangendo tanto o ambiente
interno da empresa quanto o externo (ALMEIDA, apud OLIVEIRA; CLARO; AMNCIO,
2008 p. 290).
Loures (2009) define trs as reas-chave do desenvolvimento sustentvel:
A sociedade vista como a compreenso das instituies sociais e seu papel na
mudana e no desenvolvimento, bem como sistemas democrticos e participativos
que do oportunidades de expresso de opinies, a seleo de governos, a formao
de consenso e a resoluo de diferenas. O meio ambiente visto como a conscincia
de recursos e da fragilidade do ambiente fsico os efeitos causados pelas atividades e
decises humanas, com o compromisso de incluir preocupaes ambientais no
desenvolvimento de polticas econmicas e sociais. E, a economia como a
sensibilidade aos limites e potenciais do crescimento econmico e seu impacto na
sociedade e no meio ambiente, com o compromisso de avaliar nveis de consumo
individuais e da sociedade no contexto das outras esferas do desenvolvimento
sustentvel (meio ambiente e sociedade). (LOURES, 2009 p.66)

Sachs (2002) amplia o trip para social, cultural, ecolgica, ambiental, territorial,
econmica, poltica nacional e poltica internacional.
A viso de Sachs ao caracterizar cada dimenso citar quais os caminhos necessrios
para as pessoas, empresas, governo possuem para alcanar o desenvolvimento sustentvel.
Podem ser consideradas sugestes de aes sustentveis, por Sachs (2002 p. 85-88).
A dimenso social est relacionada ao alcance de um patamar razovel de
homogeneidade social; distribuio de renda justa; emprego pleno e/ou autnomo com
qualidade de vida decente; e, igualdade no acesso aos recursos e servios sociais. A dimenso
cultural fala sobre mudanas no interior da continuidade (equilbrio entre respeito tradio e
inovao); a capacidade de autonomia para elaborao de um projeto nacional integrado e
endgeno (em oposio s cpias servis dos modelos aliengenas); e, a autoconfiana
combinada com abertura para o mundo. A ecolgica visa preservao do potencial do
capital natureza na sua produo de recursos renovveis e o limite no uso dos recursos no
renovveis.

48

A dimenso ambiental defende o respeito e o realce da capacidade de autodepurao

dos ecossistemas naturais. A dimenso territorial descreve sobre as configuraes urbanas e
rurais balanceadas (eliminao das inclinaes urbanas nas alocaes do investimento
pblico); melhorias do ambiente urbano; superao das disparidades inter-regionais; e,
estratgias de desenvolvimento ambientalmente seguras para reas ecologicamente frgeis
(conservao da biodiversidade pelo eco desenvolvimento). A dimenso econmica descreve
o desenvolvimento econmico intersetorial equilibrado; segurana alimentar; capacidade de
modernizao contnua dos instrumentos de produo, razovel nvel de autonomia na
pesquisa cientfica e tecnolgica; e, insero soberana na economia internacional. A dimenso
da poltica nacional expe a democracia definida em termos de apropriao universal dos
direitos humanos; o desenvolvimento da capacidade do estado para implementar o projeto
nacional, em parceria com todos os empreendedores; e, apresentar um nvel razovel de
coeso social.
Por ltimo, a dimenso da poltica internacional: eficcia do sistema de preveno de
guerras da ONU, na garantia da paz e na promoo da cooperao internacional; um pacote
norte-sul de co-desenvolvimento, baseado no princpio de igualdade (regras do jogo e
compartilhamento da responsabilidade de favorecimento do parceiro mais fraco); controle
institucional efetivo do sistema internacional financeiro e de negcios; controle institucional
efetivo da aplicao do princpio da precauo na gesto do meio ambiente e dos recursos
naturais, preveno das mudanas globais negativas, proteo da diversidade biolgica (e
cultural), e gesto do patrimnio global como herana comum da humanidade; e, sistema
efetivo de cooperao cientifica e tecnolgica internacional e da eliminao parcial do carter
de commodity da cincia e tecnologia, tambm como propriedade da herana comum da
humanidade.
A sustentabilidade j conhecida por organizaes empresariais que a relaciona com
a competitividade do seu negcio. Elas apostam em prticas socioambientais mais
adequadas no ambiente da organizao, como tambm as induzem junto a
fornecedores diretos e indiretos; levam em considerao o impacto socioambiental
dos seus processos produtivos e tambm aquele relacionado ao consumo e ao psconsumo das mercadorias; compreendem o impacto socioambiental que geram, e
por isso informam aos seus consumidores o quanto as decises individuais de
consumo afetam o meio ambiente; entendem que a busca da sustentabilidade do
negcio um processo de melhora contnua, da estarem atentas a assuntos como a
anlise do ciclo de vida do produto do bero ao bero, a rastreabilidade e a
certificao socioambiental, a desmaterializao do consumo e solues de baixo
carbono, dentre outros temas essenciais na busca do desenvolvimento sustentvel no
sculo XXI. (CARVALHO; MONZONI, 2010 p.46-47)

49

O uso produtivo no precisa necessariamente prejudicar o meio ambiente ou destruir a

diversidade se tivermos conscincia de que todas as nossas atividades econmicas esto
solidamente fincadas no ambiente natural (SACHS, 2002 p.32).
O conceito de sustentabilidade inclui um grupo de temas que esto conquistando
importncia crescente na sociedade, no comportamento do consumidor e do investidor e esto
afetando diretamente as empresas e seus negcios. (BRENNAND; MELO NETO, 2004).
Loures (2009) relaciona a sustentabilidade com a educao como um processo de
gerar conscincia (ajuda grupos sociais e indivduos a adquirir conscincia e sensibilidade);
conhecimento (ajuda a ganhar variedade de experincias e adquirir uma compreenso bsica
do ambiente e seus respectivos problemas); atitudes (ajuda a adquirir um conjunto de valores
e sentimentos de preocupao pelo ambiente e motivao para participarem ativamente);
habilidades (ajuda a adquirir habilidades para identificar e resolver problemas ambientais); e,
participao (providencia oportunidades de ser ativamente envolvidos em trabalhos para
soluo de problemas ambientais).
Uma pressuposio inicial deste estudo que sustentabilidade possui um significado
essencial, pois passou a fazer parte da linguagem comum, portanto possui algum
sentido para as pessoas, ainda que esse varie no tempo e entre os indivduos.
(OLIVEIRA; CLARO; AMNCIO, 2008 p.290).

Dias, Teodsio, Silva e Carvalho (2006) corroboram com Oliveira, Claro e Amncio
(2008) afirmando que o reconhecimento de que os recursos naturais so finitos e de que a
promoo ativa do desenvolvimento sustentvel do planeta imprescindvel sobrevivncia
da espcie humana tm obrigado a sociedade a repensar, o modo como se relaciona com o
mundo em que vive. Para tanto, necessrio buscar um novo estilo de vida baseado numa
tica global, resgatar e criar novos valores e repensar seus hbitos de consumo.
A educao com foco na sustentabilidade atualmente considerada instrumento
imprescindvel para se chegar a um futuro sustentvel. (LOURES, 2006 p. 58)
O conceito de consumo sustentvel deriva da expresso desenvolvimento sustentvel,
construda a partir da Agenda 21, no Rio-92 (DIAS apud COSTA; TEODSIO, 2011 p.122).
Este documento contempla sobre as mudanas dos padres de consumo, definindo as bases
para a construo de padres mais sustentveis, propondo como objetivo promover padres de
produo e de consumo que minimizem os impactos ambientais e atendam s necessidades
bsicas da sociedade.

50

Costa e Teodsio (2011) afirmam que o objetivo do consumo sustentvel seria garantir
que as necessidades da sociedade sejam atingidas, evitando o consumo perdulrio e
contribuindo para a proteo do meio ambiente.

3 METODOLOGIA
A metodologia o conjunto de tipos de pesquisa, tcnicas, abordagens, unidades de
anlise, coletas e tabulaes dos dados de modo a resolver o problema visando alcanar o
objetivo especificado.
Silva (2001) afirma que a metodologia tem como funo mostrar a algum como andar
no caminho das pedras da pesquisa, ajudar a refletir e a instigar um novo olhar sobre o
mundo: um olhar curioso, indagador e criativo.
Gerhart e Silveira (2009) afirmam que metodologia o estudo da organizao, dos
caminhos a serem percorridos para se realizar uma pesquisa ou um estudo, ou para se fazer
cincia. Significa etimologicamente, o estudo dos caminhos, dos instrumentos utilizados para
fazer uma pesquisa cientfica.
Assim a metodologia utilizada foi com intuito de definir os melhores caminhos e
instrumentos para a realizao do objetivo da pesquisa que era verificar se h ou no
percepo do consumidor das aes sustentveis da marca Unilever. Ou melhor, quais foram
os caminhos para melhor captar desta percepo, seja como a observao dos atos dos
consumidores, seus olhares ou at mesmo o seu prprio comportamento ao responder o
roteiro da entrevista.
O grande papel da pesquisa foi capturar as reaes dos consumidores diante as marcas
e a sustentabilidade da Unilever.
3.1 Tcnicas de pesquisa

Tcnicas de pesquisa, segundo Severino (2007), so procedimentos operacionais que

servem de mediao prtica para a realizao das pesquisas.
Carvalho Neto (2011, notas de aula) citou cinco as tcnicas de pesquisa: estudo de
caso, levantamento ou survey, pesquisa documental, pesquisa bibliogrfica e pesquisa-ao.
Dessas cinco, a tcnica utilizada foi o levantamento ou survey. Levantamento ou
survey utilizado com menos profundidade, mais abrangncia, realizado com grande

51

nmero de pessoas (censo ou amostra), com objetivo de conhecer opinies, comportamentos,

percepes etc. (CARVALHO NETO, 2011 notas de aula).
O levantamento serviu para relacionar o elemento principal, comportamento do
consumidor dentro do contexto da marca e aes sustentveis da empresa Unilever. A
pesquisa de campo tambm serviu para coletar dados com abrangncia sobre o
comportamento geral do consumidor, suas atitudes, reaes, percepes, opinies dentre
outros a respeito deste contexto do survey de opinio.
3.2 Tipos de pesquisa
Existem basicamente trs tipos de pesquisa: a exploratria, a descritiva e a explicativa.
Silva (2005) afirma que o primeiro tipo de pesquisa, a exploratria visa proporcionar
maior familiaridade com o problema com vistas a torn-lo explcito ou a construir hipteses.
Envolve levantamento bibliogrfico; entrevistas com pessoas que tiveram experincias
prticas com o problema pesquisado; anlise de exemplos que estimulem a compreenso.
O segundo tipo que faz uso de tcnicas padronizadas de coleta de dados (questionrio
e observao sistemtica) descreve e analisa situaes, estabelece relao entre variveis,
levanta possibilidades para explicar ou compreender as relaes, ou melhor, os fatos so
observados, registrados, analisados, classificados e interpretados, sem interferncia do
pesquisador. (RODRIGUES, 2007)
Rampazzo (2002) afirma que a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e
correlaciona fatos ou fenmenos (variveis), sem manipul-los; estuda fatos e fenmenos do
mundo fsico e, especialmente, do mundo humano, sem a interferncia do pesquisador.
E, o terceiro tipo busca identificar fatores determinantes para a ocorrncia dos
fenmenos, utilizadas mais comumente nas cincias naturais por fazer uso do mtodo
experimental, ou melhor, um mtodo observacional que busca identificar causas e mais
relacionada a mtodos quantitativos. (RODRIGUES, 2007)
Para o estudo em questo foi utilizado a pesquisa descritiva. A pesquisa teve como
funo estabelecer uma relao entre variveis tais como comportamento de compra do
consumidor de certos produtos disponveis em supermercados, percepo de empresas ou
marcas sustentveis, conceito de sustentabilidade e reconhecimento da marca Unilever. A
relao gerou hipteses sobre como, por exemplo, o comportamento pode influenciar na
continuidade das prticas sustentveis da empresa, como a marca e as aes da empresa

52

influenciam o comportamento dos consumidores com o meio ambiente e com a sociedade de

modo a contribuir para a sua educao e conscientizao acerca deste tema sustentvel.

3.3 Abordagens de pesquisa

A abordagem do problema de pesquisa pode ser quantitativa ou qualitativa.

A primeira abordagem traduzida em nmeros as opinies e informaes para serem
classificadas e analisadas e, utiliza das tcnicas estatsticas para tabular os dados.
(RODRIGUES, 2007)
Minayo (1993) afirma que a abordagem quantitativa tem como campo de prticas e
objetivos trazer luz dados, indicadores e tendncias observveis e deve ser utilizada para
abarcar, do ponto de vista social, grandes aglomerados de dados, de conjuntos demogrficos,
por exemplo, classificando-os e tornando-os inteligveis atravs de variveis.
Rampazzo (2002) afirma que a abordagem quantitativa iniciada com certo nmero
de casos individuais, na qual quantificam fatores segundo um estudo tpico, se serve
frequentemente de dados estatsticos, e generaliza o que foi encontrado nos casos particulares.
As informaes obtidas no podem ser quantificveis, os dados obtidos so analisados
indutivamente e a interpretao dos fenmenos e a atribuio de significados so bsicas no
processo de pesquisa qualitativa. (RODRIGUES, 2007)
Minayo (1993) afirma que a abordagem qualitativa trabalha com valores, crenas,
representaes, hbitos, atitudes e opinies, alm de se adequar e aprofundar na complexidade
de fenmenos, fatos e processos particulares e especficos de grupos mais ou menos
delimitados em extenso e capazes de serem abrangidos intensamente.
A pesquisa qualitativa considerada a que h uma relao dinmica entre o mundo
real e o sujeito, isto , um vnculo indissocivel entre o mundo objetivo e a
subjetividade do sujeito que no pode ser traduzido em nmeros. A interpretao
dos fenmenos e a atribuio de significados so bsicas no processo de pesquisa
qualitativa. No requer o uso de mtodos e tcnicas estatsticas. O ambiente natural
a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador o instrumento-chave.
descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O
processo e seu significado so os focos principais de abordagem. (SILVA, 2005
p.20)

Rampazzo (2002) conclui sobre a abordagem qualitativa como sendo a pesquisa que
valoriza o ser humano, que no o reduz em quantidade, nmero e esquema generalizado.
A abordagem utilizada para a pesquisa foi a quantitativa. A pesquisa coletou dados e
opinies classificveis em categorias de produtos, marcas e atitudes. A quantitativa mensurou
as marcas e produtos consumidos, quantos compram Unilever, tem o hbito ou costume de

53

usar certa marca, entre outros. Este tipo de abordagem enriqueceu o tema para que medisse
tambm quanto o consumidor enxerga a Unilever como sustentvel e, se assim foi vista.

3.4 Unidade de anlise, universo e amostra.

A unidade de anlise a parte em que se caracteriza a organizao ou a amostra

(quantitativa) a ser pesquisada e os critrios para escolha e seleo dos respondentes.
O perfil do entrevistado foi o consumidor seja ele responsvel ou no pelas compras
de supermercado, porm residente do bairro Cidade Nova da cidade de Belo Horizonte. Este
bairro considerado nobre e com populao voltada para as classes A e B, o nmero total de
habitantes de 15.368.
Foi uma amostra intencional na qual foram estabelecidos certos critrios pela
pesquisadora, como ser residente do bairro Cidade Nova e consumidores de produtos da
Unilever.
Para o clculo da amostra por julgamento, considerou-se que 100 pessoas estavam
disponveis para responder a pesquisa, era assim o suficiente.
Metade da amostra foi coletada pela tcnica intitulada bola de neve ou autogerada
(os primeiros contatos indicaram outros contatos) e a outra metade, foi por cotas, desde que os
entrevistados fossem moradores do bairro Cidade Nova.

3.5 Coleta de dados

Existem quatro tipos de coleta de dados: pesquisa documental (dados primrios ou

secundrios), entrevistas, observao direta e questionrios.
O primeiro tipo de coleta, a pesquisa documental, segundo Rampazzo (2002) assim
chamada, pois procura documentos de fonte primria provenientes de rgos que realizaram
as observaes e considera uma fonte rica e estvel de dados.
O segundo tipo de coleta, por meio de entrevistas conceituado por Pdua (2004)
como uma tcnica alternativa para se coletar dados no documentados sobre um determinado
tema. O autor afirma ainda que h uma limitao na entrevista, dependendo da tcnica a ser
adotada, os entrevistados poderiam no dar as informaes de modo preciso ou esperado e o
entrevistador poderia avaliar ou julgar ou interpretar de forma distorcida as informaes
obtidas.

54

O terceiro tipo de coleta, a observao direta, ocorre utiliza os sentidos na obteno de

dados da realidade como ver, ouvir, examinar fatos ou fenmenos ou pessoas como
comportamento. (MORESI, 2003)
E, o quarto tipo, o questionrio, conceituado por Pdua (2004) como um
instrumento de coleta de dados que preenchido pelos informantes, sem a presena do
pesquisador.
Moresi (2003) afirma que o questionrio uma srie ordenada de perguntas que
devem ser respondidas por escrito pelo informante. O questionrio deve ser objetivo, limitado
em extenso e estar acompanhado de instrues. Estas instrues devem esclarecer o
propsito de sua aplicao, ressaltar a importncia da colaborao do informante e facilitar o
preenchimento.
A coleta de dados para a escolha de pesquisa qualitativa poderia ocorrer por:
observao participante (observar comportamentos, reaes e usualmente acompanha s
entrevistas); entrevista no estruturada, na qual no h um questionrio com perguntas e
respostas e o entrevistador faz uso de um roteiro com lembretes dos tpicos a serem
questionados durante a entrevista; entrevista semi estruturada, nesta j possui um roteiro
com as perguntas em que o entrevistador precisa para obter determinadas verses ou
percepes do entrevistado; e, anlise de documentos que tem como funo fornecer certas
informaes que no nos teria outros mtodos. (BRYMAN apud CARVALHO NETO, notas
de aula, 2011).
A coleta de dados utilizada foi entrevistas semi-estruturadas em que foi necessrio
presena da entrevistadora para preencher o questionrio pelos entrevistados e com um roteiro
com perguntas complementares com objetivo de contribuir com respostas mais especficas e
precisas. Este roteiro serviu para facilitar as respostas de modo que ficassem mais claras e
detalhadas para a pesquisadora.

3.6 Anlise dos dados

Anlise feita para atender aos objetivos da pesquisa e para comparar e confrontar
dados e provas com o objetivo de confirmar ou rejeitar a(s) hiptese (s) ou os pressupostos da
pesquisa. (MORESI, 2003)
Segundo Granger (1982) apud Minayo (1993), um verdadeiro modelo qualitativo para
analisar os dados coletados descrever, compreender e explicar, trabalhando exatamente
nesta ordem.

55

A anlise dos dados das questes abertas a respeito do conceito de sustentabilidade,

motivos que levaram a comprar e as aes para ajudar o meio ambiente ocorreram de acordo
com o que Dias (2000) descreveu em trs etapas:
Reduzir os dados - processo contnuo de seleo, simplificao, abstrao e
transformao dos dados originais provenientes da coleta de dados. As respostas semelhantes
ou iguais dos roteiros de entrevista foram agrupadas ou categorizadas para auxiliar na
simplificao destes para a prxima etapa.
Apresentar os dados os dados foram organizados de tal forma que a pesquisadora
conseguiu tirar concluses a partir dos dados. Os dados agrupados por alguma caracterstica
comum foram analisados de modo a encontrar uma relao entre os trs tpicos principais: o
consumidor, a marca e a sustentabilidade.
Delinear e verificar a concluso - identificar padres, possveis explicaes,
configuraes e fluxos de causa e efeito. Em seguida foi feita a verificao, retornando s
anotaes de campo e literatura, ou ainda replicando o achado em outro conjunto de dados.
Como a pesquisa foi quantitativa, os dados foram tabulados de forma manual e atravs
da utilizao de planilha eletrnica de dados EXCEL, da Microsoft, para produzir os grficos,
tabelas e classificao de percentuais das marcas mais consumidas e as da Unilever. Aps a
mensurao de cada questo, foi feito o cruzamento de algumas variveis que se relacionavam
de maneira explicativa, de forma a aprofundar a anlise dos dados.

4 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

4.1 Caracterizao da Empresa

A Unilever uma das maiores empresas de bens de consumo do mundo. fabricante

de produtos de higiene pessoal e limpeza e, completa, em 2009, 80 anos de atuao no Brasil.
(UNILEVER, 2012)
A empresa um grupo anglo-holands, resultado da fuso, em 1929, de duas empresas
que tinham leos e gorduras vegetais como suas matrias-primas mais importantes: a inglesa
Lever Brothers e a holandesa Margarine Unie. (UNILEVER, 2012)
Com a razo social S.A Irmos Lever, a empresa iniciou suas atividades no Brasil
naquele mesmo ano, comercializando o sabo Sunlight, importado da Inglaterra. Apenas um

56

ano aps sua fundao, a Irmos Lever inaugurou sua primeira fbrica no Brasil, em Vila
Anastcio (SP), e no parou mais de crescer. Diversificou sua produo, lanou produtos
inovadores e passou a liderar mercados com marcas como Lux, Omo e Lever. (UNILEVER,
2012)
Em 1960, ao adquirir a Cia. Gessy Industrial, passou a adotar o nome Gessy Lever,
que se transformou em referncia de qualidade e pioneirismo para os brasileiros. Dez anos
depois, decidiu entrar no mercado de alimentos, com o lanamento da Doriana, a primeira
margarina cremosa do pas. Neste segmento, obteve o mesmo sucesso que j tinha com os
produtos de limpeza e, em 2000, j com marcas consolidadas como a Cica, adquiriu a
Bestfoods, uma das maiores empresas de alimentos do mundo, que havia acabado de
incorporar as operaes da Arisco. (UNILEVER, 2012)
Nessa poca, a Gessy Lever j havia adquirido tambm a Kibon, transao que
aconteceu em 1997, ampliando sua rea de atuao tambm para o segmento de sorvetes.
Assim, a Gessy Lever passou a ser lder de mercado com marcas de produtos de limpeza,
alimentos e sorvetes. Para fortalecer ainda mais sua presena no Brasil, em 2001, a ento
Gessy Lever decidiu adotar a identidade corporativa internacional, trocando seu nome e razo
social para Unilever. (UNILEVER, 2012)

4.1.1 Logo

A logo da Unilever a letra U como smbolo, porm com vrios cones que o compe
e cada um possui um significado para a empresa.
FIGURA 1 Smbolos da marca Unilever
Sol: toda vida comea com o sol.
Smbolo supremo da vitalidade
representa vrias de nossas marcas.

DNA: a hlice dupla, o mapa gentico da vida e

um dos smbolos da biocincia. a chave para
uma vida saudvel.

Abelha: representa a criao, a

polinizao, o trabalho rduo e a
biodiversidade.

Mo: um smbolo de sensibilidade, cuidado e

necessidade. Representa a pele e o toque.
Flor: representa a fragrncia. Quando vista com a
mo, representa os hidratantes ou cremes.

Cabelos: um smbolo de beleza e boa

aparncia. Ao lado da flor, evocam
limpeza e fragrncia. Prximo mo,
representam maciez.

Palmeira: uma fonte nutritiva de recursos,

tambm um smbolo do paraso.

57

Molhos ou margarinas: representam

mistura
ou
preparo.
Sugerem
combinao de condimentos e adio
de sabor.

Colher: smbolo de nutrio, de experimentar

sabores e cozinhar.

Ch: uma planta ou extrato de uma

planta, como o ch. Tambm simboliza
cultivo e plantio.

Tigela: uma tigela de comida com aroma

delicioso. Tambm representa uma refeio
pronta, uma bebida quente ou uma sopa.

Partculas: uma referncia cincia,

bolhas e efervescncia.

Especiarias e sabores: representam pimenta ou

ingredientes frescos.

Congelado: a planta simboliza o

frescor, o floco de neve representa
congelamento. Um smbolo de
transformao.

Peixe: representa alimento, o mar ou a gua

fresca.

Onda: simboliza limpeza, frescor e

vigor, tanto na higiene pessoal quanto
num cone de lavanderia (com a
camisa).

Brilho: limpo, saudvel e cintilante de energia.

Lquido: uma referncia gua limpa e

pureza.

Pssaro: um smbolo da liberdade. Sugere alvio

das tarefas dirias para poder aproveitar da vida
o que ela tem de melhor.

Recipiente: simboliza a embalagem.

Um pote de creme associado a
cuidados pessoais.

Reciclar: parte do nosso compromisso com a

sustentabilidade.

Roupas: representam roupas recmlavadas e boa aparncia.

Lbios: representam beleza, boa aparncia e

paladar.

Corao: um smbolo de amor, cuidado

e sade.

Sorvete: um agrado, prazer e diverso.

Fonte: http://www.unilever.com.br/aboutus/aboutunilever/NossoLogo/index.aspx, 04 Out 2012

A nova identidade uma expresso de vitalidade, que est no mago de tudo que a
empresa faz suas marcas, as pessoas e seus valores. Cada cone dentro do logotipo representa
um aspecto do negcio e mostra o seu compromisso de agregar vitalidade vida em tudo que
fazem. (UNILEVER, 2012)

58

4.1.2 Marcas

A Unilever proprietria de diversas marcas de alimentos, cuidados pessoais e

limpeza, porm para o estudo e pesquisa foram exploradas somente algumas.

AdeS

Presente no mercado brasileiro desde 1997, AdeS conquistou o consumidor brasileiro

e inaugurou um novo hbito: o do consumo de alimentos base de soja. Com duas linhas,
AdeS Original e AdeS Frutas, a marca cultiva a liderana de mercado oferecendo produtos
para quem procura levar uma vida saudvel por meio de uma alimentao equilibrada, sem
abrir mo do prazer. (UNILEVER, 2012)
Em 1988, AdeS [pronuncia-se Ads] nome abreviado de Alimento de soja foi
lanado na Argentina, introduzindo uma categoria indita no mercado de alimentos. Sucesso
naquele pas, o produto passou a ser exportado para o Uruguai, o Paraguai, a Bolvia, o
Mxico e a China, tambm alcanando desempenho positivo. Os benefcios de AdeS
diferenciavam-no das bebidas concorrentes, por ser um alimento de origem vegetal de alto
valor nutritivo, livre, portanto, de colesterol e com pouca gordura saturada. (UNILEVER,
2012)
As qualidades de AdeS para uma boa alimentao ainda foram reforadas em 2008,
com o relanamento da linha em nova frmula, com a adio de um mix de vitaminas e
minerais e a diminuio do acar. Com a mudana, AdeS recebeu o selo Minha Escolha,
programa internacional de certificao de alimentos com ndices de gordura saturada, gordura
trans, acar e sdio dentro dos limites recomendados pela Organizao Mundial de Sade
(OMS). Mais um reconhecimento do cuidado da marca em oferecer um alimento saudvel,
como o consumidor dos novos tempos procura. (UNILEVER, 2012)
Os cones que representam a marca AdeS a palmeira e o ch. Por esta representao
a marca significa para a Unilever, cultivo, plantio e fonte nutritiva de recursos, e smbolo do
paraso.

Becel

Nasceu em 1950, quando uma equipe de mdicos solicita a Unilever que desenvolva
uma alternativa poli-insaturada para a manteiga, a banha e a margarina slida. O seu conceito

59

trazido considerado indito, pela Becel, foi de que no ser remdio, mas propunha-se a
prevenir o surgimento de doenas cardacas. O nome Becel se originou de B-C-L, iniciais de
Blood Cholesterol Lowering (diminuio do colesterol sanguneo) se tornou disponvel
como alimento, sem restries de consumo, sendo muito bem recebida pelos europeus.
(UNILEVER, 2012)
Em 1973, a marca Becel foi lanada no Brasil, com a proposta de reduzir o risco de
doenas cardacas. O produto acrescentou em sua formulao leos vegetais importados, com
alta porcentagem de gorduras poli-insaturadas. E, no ano 2000, lanou o creme vegetal Becel
Pro-Activ, enriquecido com fitoesteris extratos naturais de leos vegetais que combatem o
mau colesterol. O produto ganhou ento, o selo de aprovao da Fundao do Corao
(Funcor), da Sociedade Brasileira de Cardiologia. (UNILEVER, 2012)
Os cones que representam a marca Becel so o ch, o pssaro e molhos ou
margarinas. Assim, pode ser descrita como a marca que simboliza o cultivo e plantio, a
liberdade e alvio das tarefas dirias para poder aproveitar da vida o que ela tem de melhor e
uma mistura ou preparo e combinao de condimentos e adio de sabor.

Cuidados Pessoais

As marcas de cuidados pessoais que a Unilever proprietria e foi utilizado na

pesquisa, foram: Axe, Rexona, Clear, Seda, Dove, Lux, TRESemm, Vinlia, Vasenol e
Close up.
A marca Axe surgiu na Frana em 1983 e foi lanada no Brasil em 1985. Foi a
primeira marca masculina a utilizar o conceito "perfumed body spray", desodorante-colnia
para o corpo todo. (UNILEVER, 2012)
Os cones que a representam so a abelha, cabelos e lbios. A marca ento descrita
pela criao, polinizao, trabalho rduo e a biodiversidade, beleza e boa aparncia.
A marca Rexona foi lanada no Brasil em 1969, ela lder do mercado brasileiro de
desodorantes. Tem consolidado e ampliado sua presena por meio de uma constante inovao
em sua linha de produtos, formulaes e embalagens. (UNILEVER, 2012)
A marca representada pelo peixe e pela onda. Estes cones descrevem a marca como
smbolo de gua fresca, limpeza, frescor e vigor, tanto na higiene pessoal.
A Clear j possui mais de 20 anos de experincia no segmento anticaspa no mundo,
sendo lder de mercado na Itlia, Tailndia, Indonsia e Vietn, entre outros pases da sia.

60

Relanada no mercado brasileiro em maro de 2007, a marca alcana a liderana do segmento

de shampoos anticaspa. (UNILEVER, 2012)
Os cones que a representam so os lbios e a abelha. Significa que a marca simboliza
o trabalho rduo, a criao. a beleza e a boa aparncia.
A marca Seda, em 2009, passou por uma profunda transformao e uma mudana de
posicionamento. A marca foi em busca dos sete maiores experts em cabelos do mundo para
participar da criao de cada um de seus novos produtos. A Seda na verdade se destacou no
mercado em 1968, lanada em quatro verses, para diferentes tipos de cabelo: beleza, para os
normais; lanolina, para os secos; limo, para os oleosos; e ovo, para os opacos. (UNILEVER,
2012)
A marca representada pela mo e flor, onda e lquido. Ou melhor, simboliza a
sensibilidade, o cuidado, a fragrncia, a limpeza, frescor, vigor, gua limpa e pureza.
Dove, seu nome teve origem do ingls pomba e traz junto a ele o smbolo da paz. O
sabonete foi desenvolvido nos Estados Unidos, durante a Segunda Guerra Mundial,
especialmente para a limpeza da pele dos soldados feridos. Nos anos 50, depois de cumprir
sua misso nos campos de batalha, a suave frmula de Dove foi aprimorada para convert-lo
num produto de beleza diferente de todos os outros e com significativo potencial de
crescimento. Conquistado seu espao entre as norte-americanas, Dove foi levado a vrios
pases, sempre introduzindo o conceito de sabonete hidratante. (UNILEVER, 2012)
Sua marca simbolizada pelos lbios, mo e flor, reciclar e partculas. Significa estar
relacionada com a beleza, boa aparncia, sensibilidade e cuidado, hidratante, compromisso
com a sustentabilidade e cincia.
A Lux foi criada em 1924, quando o mercado americano era dominado
exclusivamente por sabonetes franceses e este foi o primeiro sabonete de produo em massa
dos Estados Unidos. Tinha um custo bem mais acessvel que os concorrentes importados, com
isso a marca revolucionou a categoria ao apresentar um produto de qualidade ao alcance de
todas as mulheres. (UNILEVER, 2012)
A marca simbolizada pelo cone da mo e flor, significando o cuidado, sensibilidade,
a pele, hidratante e creme.
A TRESemm foi desenvolvida h mais de 60 anos com origem nos sales de beleza,
por Edna Emme, uma profissional do segmento, quem a criou em 1947. Desde esse ano, os
produtos usados por cabeleireiros foram ganhando fora e est presente em mais de 13 pases.
Atualmente uma marca de sucesso internacional e chega ao Brasil com produtos de uso

61

dirio e qualidade profissional para atender s principais necessidades das mulheres modernas
em relao aos cuidados com os cabelos. (UNILEVER, 2012)
Por enquanto no site no h cones que representem a marca.
A marca Vinlia, pouco fala sobre a origem dela no site, mas simbolizada pelo
brilho e recipiente, ou melhor, limpo, saudvel e cintilante de energia, embalagem e associa a
um pote de creme para os cuidados pessoais.
A marca Vasenol representada pelo DNA e ch, significando o mapa gentico da vida
e um dos smbolos da biocincia e o cultivo e plantio. Ela chegou ao Brasil em 1976 e uma
das principais marcas do mercado de loes hidratantes para o corpo. (UNILEVER, 2012)
A marca Closeup representada pelo sol, como smbolo supremo da vitalidade. Foi
lanada em 1969 nos Estados Unidos quando foi inaugurada a categoria dos gis dentais,
diferente de tudo o que havia at ento para a higiene bucal neste pas. Em 1971, a marca
chega ao mercado brasileiro em sua verso original, vermelha. Fato interessante que a marca
patrocinou em 2005 a designer Fabola Bergamo, que desenvolveu dois prottipos de pias
feitos a partir de bisnagas de creme dental recicladas. O trabalho ganha o Prmio Design Resduos do Cempre Compromisso Empresarial para Reciclagem. (UNILEVER, 2012)

Hellmanns

Em 1962, a Hellmann's lanada como a primeira maionese industrializada do

mercado brasileiro. As aes de propaganda e marketing tm papel decisivo na aceitao do
produto pelos consumidores, que demonstraram pouca disposio para incluir os alimentos
prontos em sua dieta. No ano de 2000, foi o incio da reduo de leo na frmula da maionese
Hellmann's regular, que, at maio de 2003, chegaria ao percentual de 42%. A mudana foi
resultado da expectativa dos consumidores por produtos menos calricos. (UNILEVER,
2012)
A marca foi uma das que recebeu o selo Minha Escolha, estampado nas suas
embalagens desde 2009, como uma resposta a consumidores cada vez mais conscientes. Este
smbolo internacional e institudo pela ONG belga Choices International Foundation, que
indica que as quantidades de acar, sal, gorduras saturadas e trans esto de acordo com as
exigncias da Organizao Mundial de Sade. Trata-se de uma garantia de que as frmulas
alimentcias da Unilever foram readequadas e no contm excesso desses ingredientes,
considerados os principais viles da alimentao saudvel. uma forma de facilitar a escolha

62

dos consumidores, que identificam o que pode ser integrado com segurana ao cardpio da
famlia. (UNILEVER, 2012)
A marca simbolizada pelos cones de ch, molho ou margarina e especiarias e
sabores, que significam cultivo e plantio, uma mistura ou preparo e combinao de sabores e
pimenta ou ingredientes frescos.

Kibon

Em 1941, a U.S. Harkson do Brasil, indstrias alimentcias nasce no Rio de Janeiro. A

companhia norte-americana Hazelwood, principal acionria da sociedade annima, d origem
marca Kibon. A instalao da primeira fbrica autorizada em dezembro. Mas foi em 1997
que a Kibon foi comprada pela Unilever (na poca Gessy Lever) e considerada a maior
operao realizada pela empresa fora dos Estados Unidos nos ltimos 60 anos. (UNILEVER,
2012)
A marca simbolizada pela abelha, congelado e sorvete, assim denotando trabalho
rduo, frescor, o floco de neve representa congelamento (smbolo de transformao) e agrado,
prazer e diverso.

Limpeza

As marcas de limpeza utilizadas para a pesquisa foram: Ala, Brilhante, Cif, Comfort,
Fofo, Omo e Surf.
No site da Unilever, a linha de limpeza descrita como lder do mercado e que
ocupam a posio por compreender que os produtos de limpeza tm de ser to diversificado
quanto s pessoas que os utilizam. (UNILEVER, 2012)
A marca Ala foi lanada em 1996 e fabricada em Pernambuco. Surgiu como resultado
de uma profunda pesquisa realizada com as mulheres das classes C e D do Norte e Nordeste.
A marca representada pelos cones das partculas e das roupas, ou melhor, se refere
cincia, bolhas e efervescncia e s roupas recm-lavadas e sua boa aparncia. (UNILEVER,
2012)
A linha Brilhante inclui detergente em p, alvejante e gua sanitria, ela chegou ao
Brasil em 1986 com a promessa: "Brancura impecvel sem estragar tecidos e cores".
(UNILEVER, 2012)

63

A marca simbolizada pelas roupas, sol, onda e lquido, ou melhor, faz referncia s
roupas recm-lavadas e com boa aparncia, vitalidade, limpeza, frescor, gua limpa e pureza.
A marca Cif uma autoridade mundial em limpeza domstica desde 1969, quando foi
lanada na Inglaterra. Atualmente, seus produtos so comercializados em mais de 55 pases.
No Brasil chegou em 1955. (UNILEVER, 2012)
A Cif representada pelo lquido, mo e flor e onda, ou melhor, gua limpa e pureza,
cuidado e sensibilidade e limpeza, frescor e vigor.
O Comfort foi lanado pela Unilever em 1969 como o amaciante de roupas na
Inglaterra. Em 1975, foi o lanamento do produto no mercado brasileiro, onde inaugurou a
categoria dos amaciantes de roupa. Um fato interessante na cronologia ocorreu em 2008 que
se lanou nacionalmente o Comfort Concentrado. A embalagem de 500 ml proporcionando o
mesmo rendimento que a de 2 litros e o preo cerca de 20% menor. Nos anos seguintes
foram feitas vrias aes para conscientizar os consumidores a respeito dos benefcios do
produto como uma forte campanha de conscientizao para explicitar as qualidades do
produto. Nessa mesma sintonia, surgiu o Comfort Concentrado Tanquinho, para atender
especialmente as consumidoras de classe B e C, que usam esse eletrodomstico, em vez da
mquina de lavar. O produto capaz de reduzir drasticamente o consumo de gua (de 74 para
24 litros) e o tempo de lavagem (de 37 para 12 minutos). Mais do que uma nova opo no
mercado, Comfort Concentrado e suas verses reafirmaram a misso da Unilever de agregar
qualidades s suas marcas, incentivando aes sustentveis, isto , que favoream os
consumidores, os negcios e o planeta. (UNILEVER, 2012)
A marca retrata pelas partculas (cincia, bolhas e efeverscncia), corao (amor,
cuidado e sade) e onda (limpeza, frescor e vigor).
A marca, Fofo, foi lanada no Brasil em 1979 e adquirida pela ento Gessy Lever em
1985. A partir desta aquisio, a marca foi continuamente evoluindo, com novas frmulas,
embalagens e variantes, sempre com foco no carinho e suavidade que transmite s roupas.
(UNILEVER, 2012)
Apenas retrato o cone das roupas, significando recm-lavadas e com boa aparncia.
A marca Omo em 1908 foi registrada na Inglaterra pela Lever Brothers (empresa que
da origem a Unilever, em 1930). O produto era um p alvejante que, em 1909, se torna um
sabo em p para limpeza de tecidos brancos. O logotipo da marca era a cara de uma coruja:
as letras o representavam os olhos da ave e o m, o bico. Em 1954, a Unilever lanou Omo
na verso de detergente em p. Em 1957, a Omo chega ao mercado brasileiro em poucas
cidades como So Paulo e Rio de Janeiro e com uma campanha publicitria inusitada nas

64

rdios e nos jornais. Comearam as aes de demonstrao do produto para as consumidoras.

No ano de 2010, destacou-se a ao da marca se fazer presente no cotidiano das famlias
brasileiras

e apoiando

projetos de

responsabilidade

social que

estimulassem o

desenvolvimento infantil. A marca Omo incorporou facilmente a nova diretriz global da

Unilever: Pequenas Aes, Grandes Diferenas, para conquistar o crescimento econmico,
com o mnimo de impacto ambiental e o mximo de bem estar para os consumidores.
(UNILEVER, 2012)
Omo simbolizado pelas roupas (recm-lavadas e boa aparncia), mo e flor
(sensibilidade, cuidado e fragrncia) e onda (limpeza, frescor e vigor).
A marca Surf est presente no mercado brasileiro desde 2003. O detergente em p
Surf reitera diariamente a presena de perfume e limpeza para as suas consumidoras. A marca
ainda traz no verso das embalagens sees com dicas teis para facilitar o dia-a-dia e a rotina
de suas consumidoras, como: Truques de Surf, Criando & Recriando, Voc e o Mundo e
Sensaes da Natureza. A linguagem acessvel e bem-humorada presente nas embalagens da
linha Surf permite marca estreitar o relacionamento com suas consumidoras. (UNILEVER,
2012)
A marca representada pelos cones da abelha (trabalho rduo e polinizao), roupas
(recm-lavadas e boa aparncia) e lquido (gua limpa e pureza).

Maizena

Em 1874, o amido de milho Maizena Duryea foi importado dos Estados Unidos e
comeou a ser vendido no Brasil. E, em 1889, a marca foi registrada no pas. No ano de 2009,
registro de dois fatos interessantes visto como preocupao e contribuio para a sociedade, a
embalagem de Maizena foi includa com o selo Minha Escolha. Atesta-se que o produto foi
aprovado pela ONG belga Choices International Foundation, por conter as quantidades
adequadas de sal, acar, gorduras saturadas e trans, conforme o exigido pela Organizao
Mundial de Sade (OMS). Tambm passa a fazer parte da caixinha o smbolo indicativo de
quantidade superior a 1% de ingredientes produzidos com sementes transgnicas
(geneticamente modificadas). As duas medidas estimulam o consumo consciente. O outro fato
foi a parceria com o Ministrio da Sade e a Sociedade Brasileira de Pediatria que fez a marca
a aderir campanha mundial em prol do aleitamento materno, publicando nas novas
embalagens de Cremogema uma mensagem sobre a importncia da amamentao para a
sade dos filhos, e ressaltando que este o recurso para reduzir em at 20% a desnutrio e a

65

mortalidade infantil no mundo. Esta seria mais uma iniciativa que selaria o vnculo da marca
com a infncia brasileira. (UNILEVER, 2012)
A marca explicada pelos cones de molho ou margarina (mistura ou preparo ou
combinao de sabores) e corao (amor, cuidado e sade).

4.1.3 Plano sustentvel

Em novembro de 2010 ns lanamos o Plano de Sustentabilidade, nos
comprometendo a uma jornada de 10 anos rumo sustentabilidade. O que torna
nosso plano diferente sua aplicao ao longo de toda a nossa cadeia de valores.
Estamos assumindo a responsabilidade no apenas por nossa operao direta, mas
por nossos fornecedores, distribuidores e crucialmente por como nossos
consumidores utilizam nossos produtos. Contigo no plano temos cerca de 60 metas.
(UNILEVER, 2012)

Veja na figura 2, resumidamente a apresentao dos pilares e temas globais que a

Unilever engloba em seu plano sustentvel.
FIGURA 2 Plano de sustentabilidade da Unilever

Fonte: Plano de sustentabilidade de 2011 da Unilever. 05 novembro 2012

A Unilever por atuar em diversos pases do mundo, algumas aes so comuns e

outras so diferentes do Brasil, mas aqui ser tratado somente deste pas, por ser o local em
que foi feito o estudo e a pesquisa.
Nos trs pilares, a empresa prioriza algumas aes para o Brasil, tais como mostra o
quadro 1 abaixo:
QUADRO 1 Prioridades no Brasil
Melhorando a sade e o bem-estar
Conscientizao e engajamento do pblico interno em sustentabilidade
Comunicao transparente e prticas de marketing e propaganda responsveis alm dos critrios legais,
especialmente para crianas.

66

Educao para o consumo consciente e novos hbitos de consumo (Cada gesto conta)
Reduzindo o impacto ambiental
Gesto dos impactos ambientais dos processos produtivos e anlise dos impactos em todo o ciclo de
vida dos produtos
Reduo de emisses de gases de efeito estufa (GEE) em toda a cadeia de operaes
Desenvolvimento de prticas para minimizar o impacto ambiental durante o uso e ps-consumo do
produto, incluindo a gesto de resduos slidos, conforme estabelecido pela Lei Nacional de Resduos
Slidos.
Melhorando as condies de vida e trabalho
Incluso de critrios socioambientais nos processos de tomada de deciso e no cotidiano dos negcios

Desenvolvimento de critrios de sustentabilidade para seleo, avaliao e gesto de fornecedores e de

parcerias multissetoriais, quando aplicvel.
Fonte: Plano de sustentabilidade 2011 da Unilever. Acesso em 05 Nov 2012

Os temas globais se referem a diversas metas que a Unilever estipulou a todo o

mundo, neste caso no possvel especificar quais so mais enfatizadas no Brasil, pois elas
englobam as aes produzidas em todo mundo.
Primeiro pilar, Melhorando a sade e o bem estar. A presena de produtos da
Unilever em 100% dos lares brasileiros ao longo de um ano aponta a importncia de
nosso negcio na disseminao de hbitos e produtos de consumo que favoream o
crescimento, o desenvolvimento e o bem-estar das comunidades. (PLANO DE
SUSTENTABILIDADE, 2011)

No tema global da Nutrio, a empresa estipulou cinco metas, disponveis no Plano de

sustentabilidade (2011):

Reduzir a gordura saturada (at 2012): reduzir 33% desta gordura nas maioneses e
margarinas.

Remover a gordura trans (at 2012): fazer com que todos os produtos sejam livres
da gordura trans.

Reduzir o acar: j houve reduo dos chs e a previso reduzir mais 25% at
2020.

Reduzir as calorias (at 2014): todos os sorvetes tero 110 kcal.

Reduzir o sdio (at 2015): reduziro at 25% de sdio de todos os alimentos da

empresa.

O prximo tema global se refere sade e higiene e, no Plano de sustentabilidade

(2011) citou quatro principais metas:

Levar gua potvel para 500 milhes de pessoas at 2020 com a marca Pureit.

67

Mudar o comportamento de higiene de 1 bilho de consumidores da sia, frica e

Amrica Latina, divulgando os benefcios da correta lavagem das mos, com a
marca Lifebouy at 2015)

Mudar o comportamento de 50 milhes de pessoas em relao sade bucal, com

as marcas de creme dental, at 2020.

Ajudar 15 milhes de jovens a melhorar sua autoestima, com a marca Dove.

Reduzindo o impacto ambiental - Pela natureza do nosso negcio, geramos impactos
ao longo de uma extensa cadeia de valor. Por isso, acreditamos que a gesto baseada
nos critrios de sustentabilidade deve estar no centro das estratgias e operaes.
Nosso objetivo reduzir nossa pegada ambiental ao mesmo tempo em que a
companhia cresce. (PLANO DE SUSTENTABILIDADE, 2011)

Os temas em verde, que se referem ao pilar do impacto ambiental, possuem metas tais
como especifica no Plano de sustentabilidade (2011):

Gases do efeito estufa: reduzir em 50% o impacto dos gases de efeito estufa dos
produtos da Unilever em todo o ciclo de vida, at 2020.

gua: reduzir em 50% o gasto de gua relacionado ao consumo dos produtos, at

2020.

Resduos: reduzir em 50% os resduos associados ao descarte dos produtos, at

2020.

Recursos sustentveis: prev que at 2020, 100% da fonte de matria-prima

agrcola seja sustentvel.
Melhorando as condies de vida e trabalho - Pretendemos contribuir para o
desenvolvimento pessoal e profissional das comunidades, alm de ampliar a
qualidade de vida de nossos stakeholders internos e externos por meio de um
modelo de negcios alinhado sustentabilidade social, econmica e ambiental.
(PLANO DE SUSTENTABILIDADE, 2011)

As metas globais para este tema foram:

Fornecedores (at 2020): integrar mais de 50 mil pequenos agricultores e

distribuidores de pequena escala cadeia de suprimentos.

Pblico interno (at 2020): reduzir a taxa de frequncia de acidentes registrados

nas fbricas e escritrios em at 50% em comparao ao ano de 2008.

68

4.1.3.1 Educao para o consumo consciente

A Unilever criou a campanha Cada gesto conta em 2010, como forma de educar e
engajar os consumidores em novos hbitos de consumo. A ideia surgiu como modo de
inspirar as pessoas, sejam elas consumidores, funcionrios, clientes, fornecedores ou parceiros
a adotarem atitudes mesmo que pequenas, mas que faa a diferena quando realizada em
conjunto. (UNILEVER, 2012)
A proposta informar os consumidores e internautas (facebook) que atitudes como a
compra de produtos de limpeza de maior eco eficincia, como o detergente Omo lquido
concentrado e o amaciante Comfort concentrado, ou o consumo de alimentos com formulao
nutricional aprimorada, como a Becel Proactiv e o suco AdeS, podem auxiliar na reduo de
impactos ambientais e na melhoria da qualidade de vida das pessoas. (UNILEVER, 2012)
Esta ideia da educao no consumo consciente similar ao que Loures (2009) afirmou
para o conceito de sustentabilidade:
(...) Vida sustentvel requer aes pequenas, locais, para atingirmos um bem global.
(...) Aes que surgem da nossa mais profunda conscincia, de onde nos conectamos
com o centro mais profundo de nossa energia, sero muito importantes nesta nova
era.

4.2 Anlise dos resultados obtidos

O questionrio tinha um total de treze questes fechadas sendo algumas mistas, como
os motivos que levam os consumidores a comprar tal marca, conceito de sustentabilidade e o
que fazem para ajudar o meio ambiente. A anlise foi estruturada em descrever cada questo,
algumas relaes ou cruzamentos entre variveis que foram encontradas na pesquisa e o perfil
dos consumidores entrevistados.

4.2.1 Perfil do consumidor

O consumidor, alm de ser morador da Cidade Nova, em sua maioria se apresentou

com o perfil mostrado no quadro 2 abaixo:

Quadro 2: Perfil do entrevistado

80% eram do sexo feminino

69

59% tem ensino superior

36% tem renda familiar entre R$ 2601,00 a R$ 10.000,00
28% tem faixa etria entre 18 e 25 anos
22% tem idade entre 56 e 65 anos
Fonte: dados retirados da pesquisa da autora

A inteno da primeira questo era verificar quem dos consumidores entrevistados era
responsvel pela compra. A maioria era responsvel isto significa que alm de saberem
exatamente as marcas que compram tinham mais preciso nas respostas a respeito dos
motivos que os levaram a comprar a marca. A parte interessante que mesmo os que disseram
no serem responsveis diretamente pela ida ao supermercado e efetuao da compra, sabiam
as marcas consumidas. Assim, pode-se dizer que mesmo no sendo o comprador, s
consumidor, todos em geral esto prestando ateno e tem contato com as marcas e sabem o
que consomem. Conforme mostra o grfico a seguir os percentuais a respeito desta questo.

GRFICO 1: Responsvel pelas compras

Responsvel pela compras

No
31%
Sim
69%

Fonte: Dados da pesquisa da autora

4.2.2 Consumo das marcas

As prximas questes vo avaliar as marcas, tanto as mais consumidas mesmo que no

sejam da Unilever e as desta empresa e os motivos do consumo.
O produto margarina o mais consumido em relao manteiga, sendo que a marca
mais citada foi a Qualy (ver grfico 2). Os principais motivos que fazem consumir esta marca,
ou melhor, o que o consumidor leva em considerao na escolha deste produto a qualidade,

70

preo, sabor, por gostar mais e o fator mais citado, por costume. O ltimo fator relaciona-se
ao fato de que os pais sempre usavam a marca e quando os filhos passaram a ter sua prpria
casa levou esta tradio das marcas junto com ele, este fator foi muito citado para outros
produtos como maisena, maionese e sorvete.
Conforme Martin (2009) inferiu que a maior parte do comportamento dos clientes no
conscientemente pensada, mas, sim, o resultado de hbitos estabelecidos, confirma o motivo
mais forte do consumo de no somente esta marca, mas outras citadas e analisadas na
pesquisa.

GRFICO 2: Marcas de margarina.

Marcas Margarina
Outras
14%
Becel
15%
Qualy
71%

*Clculo de cada marca sobre 66 pesquisas para margarina, a manteiga teve 32 e nenhuma das duas,
apenas 2. Fonte: Dados da pesquisa da autora

A respeito do motivo, preo, segue abaixo a tabela 1 com o comparativo entre as

marcas de margarinas Qualy e Becel.

TABELA 1: Comparao preos margarinas.

Tipo/ Marca

Becel

Qualy

Proactiv

R$ 14,50

Light

R$ 5,85

Com sal ou sem sal (250g)

R$ 3,25

R$ 2,99

Com sal ou sem sal (500g)

R$ 5,65

R$ 4,25

Fonte: Po de acar supermercado www.paodeacucar.com.br/delivery, 25 out 2012

As margarinas com ou sem sal de 250g possuem diferena de R$ 0,26 entre as duas
marcas, porm como o preo da Qualy menor que R$ 3,00 parece que bem mais barato em

71

relao outra nos olhos do consumidor. Porm para a quantidade de 500g, a diferena de
cinco vezes mais, R$ 1,40, neste caso, sim, h peso no bolso do consumidor. A mais cara a
Proactiv da Becel, que tem o selo de aprovao da Fundao do Corao (Funcor), da
Sociedade Brasileira de Cardiologia, alm disso, tem a caracterstica de reduzir o colesterol.
Foi feito um comparativo entre as tabelas nutricionais do Proactiv e da Qualy light para
verificar se ambas possuem as mesmas caracterstica e se podem ser consideradas produtos
substitutos, conforme tabela 2, abaixo:

TABELA 2: Comparao da tabela nutricional das marcas Qualy light e Becel

Proactiv.
Qualy Light

Tabela

Becel Proactiv

34

Calorias

32

3,8g

Gorduras totais

3,5g

1,1

Gorduras saturadas

0,9g

1,0g

Gorduras monoinsaturadas

0,7g

1,7g

Gorduras poli-insaturadas

1,9g

70mg

Sdio

45mg

45mcg

Vitamina A

80mcg

Fonte: Dados retirados do site: www.paodeacucar.com.br/delivery 25 Out 2012 e www.becel.com.br,

25 Out 2012.

A Proactiv da Becel tem alm da vitamina A, D, E, B6, B12 e cido flico que so os
itens que diferem da Qualy. Pela tabela nutricional a diferena entre os itens e suas
quantidades consideravelmente pequena o que pode ser justificvel pelo consumidor preferir
a Qualy por preo, uma vez que a qualidade (vista pela tabela) se mantm a mesma.
A marca Becel faz parte das aes sustentveis da Unilever na parte sobre melhoria da
sade e bem estar das pessoas, na rea de nutrio. A contribuio da marca registrada
conforme divulgado nas publicidades do produto, a melhoria da sade do corao, porm este
objetivo ainda no foi alcanado. A Unilever explica que lanou junto a World Heart
Federation uma ferramenta chamada Idade do Corao, na qual online e responsvel para
aumentar a conscientizao sobre as doenas cardiovasculares. Afirmou no site estar
decepcionada, pois suas marcas de margarina, Flora/Becel acharam difcil atrair um nmero
suficiente de pessoas para o web site da Idade do Corao. Mesmo assim, na pesquisa

72

observou-se que os motivos que levaram os 15% de consumidores a comprar este produto,
foram por ser principalmente saudvel, pela propaganda, qualidade e sabor.
Como a Unilever j tem feito parcerias externas para alcanar este objetivo, suas
marcas no deveriam ser pessimistas quanto este fator de no conseguirem atingir o seu
pblico to rapidamente, mas investir em patrocnios ou eventos de caminhadas, corridas, nas
principais cidades dos pases que se faz presente e divulgar no s as marcas como introduzir
a ferramenta ao pblico com palestras ou oficinas.
Maionese e molho para salada era uma questo que admitia mais de uma resposta,
caso a pessoa consumisse os dois produtos, assumiu o total de 102 respostas. Observe o
grfico como ocorreu a diviso do consumo destes produtos (grfico 3).

GRFICO 3: Consumo de maionese e molho

Consumo: Maionese e Molho
Nenhuma
10%
Molho
12%

Maionese
78%

Fonte: Dados da pesquisa da autora

*Admite mais de uma resposta por entrevistado tendo um total de 102.

O produto mais consumido nestas opes foi a maionese 80 pessoas afirmaram us-la
e 81% destes compram a Hellmanns. marca da Unilever. Os motivos mais citados que o
levaram a consumir esta marca foram o sabor, costume, gosta mais em relao s outras,
qualidade e marca. Houve tambm outros fatores tambm importantes tais como apresentar
variedade de sabores, possui baixa caloria (conforme divulgado na propaganda do produto),
custo benefcio (mesmo que seja um produto mais caro em relao s outras marcas
preferncia pelo sabor, satisfao e qualidade), disponibilidade e reconhecimento por ser uma
empresa sustentvel. Os fatores falados para a maionese foram os mesmos para o molho para
salada, por gerarem valor ao consumidor a respeito da marca.

73

A marca Hellmanns faz parte da ao ovos sem gaiola em que a Unilever tem como
objetivo utilizar ovos produzidos ao ar livre e orgnicos na fabricao das maioneses,
tornando-as mais saudveis.
A Hellmanns tambm possui a linha de molhos para salada, porm no foi a marca
mais citada, ficou atrs da Liza que apresentou ser a mais consumida por 67%. Os motivos
por este consumo so principalmente por preo e outras variveis como disponibilidade,
variedade de sabor, gosta mais desta marca de molho e marca conhecida. O principal fator que
fez a Hellmanns perder espao para o molho Liza foi devido ao preo que o maior motivo
de compra para estes consumidores.
A prxima questo a respeito de sucos, a Unilever tem o suco base de soja da
marca Ades, para uso de comparao foi perguntado aos consumidores se preferem suco
natural (caixa) ou suco de soja, os resultados encontrados seguem no grfico a seguir (Grfico
4).

GRFICO 4: Consumo de sucos

Consumo de Suco
Outros
12%
Soja
12%
Natural
76%

Fonte: Dados da pesquisa da autora

notvel que os consumidores prefiram mais o suco natural (caixa) do que o suco de
soja e a marca mais consumida na regio da pesquisa o Disfrut (equivalente a 37% do total).
Os fatores que levam ao seu consumo so preo, disponibilidade, variedade de sabores e
qualidade. Os 12% de consumidores que compram o Ades da marca Unilever a escolhem por
sabor, marca, por ser saudvel e confiana no produto. Um ponto negativo que foi citado na
pesquisa por alguns consumidores que j consumiram este suco, porm atualmente usam
outras marcas pelo fato de acharem que tem um gosto forte da soja que sobressai mais do
que o sabor da fruta.

74

O produto amido de milho pouco conhecido, o posicionamento da marca foi to forte

que Maizena marca e produto. O questionrio tinha uma pergunta sobre qual marca de
amido de milho os consumidores costumam comprar e, por esta foi comprovado que a
Maisena ainda a mais consumida e os motivos so tradio, costume, qualidade e
desconhecimento de outras marcas. Na histria da marca, em 2009 a Maisena e outros
produtos Unilever (Ades, Knorr e Hellmanns) receberam em suas embalagens o selo: Minha
Escolha direcionada aos consumidores mais conscientes. Este um selo internacional e
significa que as quantidades de acar, sal, gorduras saturadas e trans esto de acordo com o
especificado pela Organizao Mundial da Sade, institudo por uma ONG belga chamada
Choices Intenational Foundation (Fundao Internacional das Escolhas). Mesmo com este
selo, nenhum dos consumidores o citaram como motivo de compra, ento se pode dizer que
so indiretamente consumidores mais conscientes.

GRFICO 5: Consumo de amido de milho

Consumo Amido de Milho

No Usa
18%
Outras
7%
Maisena
75%

Fonte: Dados da pesquisa da autora

Conforme o prximo grfico, a respeito do consumo de sorvetes, considerando que

86% dos entrevistados afirmaram que consomem tal sobremesa, as marcas que se destacaram
foram a Nestl e a Kibon consideradas pelos consumidores produtos substitutos, o que difere
o consumo para a Nestl somente por ter mais promoes do que a Kibon. Porm, a marca
Kibon da Unilever a mais consumida pela amostra por ser uma marca tradicional, tem
qualidade, variedades de sabores, disponibilidade, preo acessvel e os sorvetes so cremosos.

GRFICO 6: Consumo de sorvetes

75

Consumo de sorvetes
Outras
10%
Nestl
33%

Kibon
57%

Fonte: Dados da pesquisa da autora

Outra questo abordada sobre o consumo foi das marcas de cuidados pessoais da
Unilever, conforme o grfico 7 se pode verificar que as mais consumidas so o sabonete Dove
e Lux.

GRFICO 7: Consumo de marcas de cuidados pessoais

Consumo marcas de Cuidados

Pessoais
2%

1% 2%
3%
15%

16%

5%
21%

14%
13%

8%

Axe
Rexona
Clear
Seda
TRESemm
Closeup
Dove
Lux
Vinlia
Vasenol
Nenhuma

Fonte: Dados da pesquisa da autora

* Admite mais de uma resposta por entrevistado tendo total de 282.

Os motivos de compra para as marcas mais citadas foram preo, marca conhecida,
qualidade, indicao mdica e propaganda. Este, o consumidor citou at a chamada do
comercial que descreve o produto Dove como ser hidratante, apresentar de leite e ter ph
baixo, assim notvel que exista uma ateno a mais por ele na propaganda levada em
considerao no momento da compra. importante ressaltar que a Unilever, utiliza esses

76

recursos nos comerciais do sabonete Dove para atingir as mulheres que se preocupam com a
beleza. A Dove possui uma campanha a respeito da real beleza e a autoestima principalmente
das mulheres, e atualmente tem direcionado o produto tambm aos homens. A campanha da
autoestima uma ao que est no plano sustentvel da Unilever em que chamada de The
Dove self-esteem fund e promove o desenvolvimento da confiana no prprio corpo entre as
meninas e fornece ferramentas e recursos (como programas educacionais) para elas
construrem sua autoestima, com apoio de suas famlias e comunidades, em alguns pases,
como EUA, Austrlia, Frana, Mxico, Taiwan, Reino Unido, dentre outros 16 pases que no
foram citados no site.
Outro resultado a respeito do consumo de produtos sobre as marcas de limpeza tanto
para casa quanto de roupa. Dentre as sete marcas disponibilizadas aos entrevistados para
verificar quais consumiam, h duas que mais se destacaram no resultado, Omo (sabo em p)
e Comfort (amaciante). O grfico 8 abaixo, ilustra a diviso do consumo destas sete marcas.

GRFICO 8: Consumo de produtos de limpeza

Consumo produtos de Limpeza

1%

1%
7%

15%
5%
37%
27%
7%

Ala
Brilhante
Cif
Comfort
Fofo
Omo
Surf
Nenhuma

Fonte: Dados da pesquisa da autora

* Admite mais de uma resposta por entrevistado tendo total de 234.

Consumir nenhuma marca equivale a 1% dos consumidores da amostra que muito

pouco, pensando que 99% destes entrevistados consomem pelo menos uma destas sete
marcas, mesmo que umas mais e outras menos.
O Omo e o Comfort alm de serem os mais consumidos, atingiram o objetivo da
Unilever que era mostrar ao consumidor sobre a sua economia e rendimento maior, usando-se
menos quantidade para o mesmo resultado. A economia no somente de produto, como

77

tambm no valor monetrio gasto, mesmo que o preo seja um pouco mais caro em relao a
outras marcas disponveis no mercado, o consumo de um caro pode ser equivalente ao
consumo de trs ou mais baratos que acaba ficando caro e compensando a compra destes.
No plano sustentvel da Unilever, a empresa afirma que seu condicionador de tecido
Comfort de Enxgue nico reduz a gua necessria para a lavagem de roupa de trs baldes
para um. 15% das pessoas que afirmaram usar Comfort e Omo disseram que o motivo que as
levaram comprar o produto foi devido ao rendimento.
Os motivos em geral que levam os consumidores a comprar estas duas marcas em
destaque foram a funcionalidade, qualidade, tradio e fidelidade, custo benefcio, rendimento
(economia e produto mais concentrado) e a tecnologia do cheiro do Comfort. O consumidor
afirmou que esta tecnologia realmente funciona em que as microcpsulas de perfume que
ficam depositadas nas roupas liberam o seu perfume de acordo com a movimentao do dia a
dia e o cheiro do Comfort dure por mais tempo.
Antes de continuar a anlise das outras questes e para comprovar o motivo mais
citado para as marcas da Unilever, Hellmanns, Maizena, Kibon, Omo e Comfort como sendo
costume ou tradio, abaixo o quadro 3 demonstra a idade das marcas e o ano em que foi
criada.

QUADRO 3: Idade das marcas

Becel nasceu em 1950, tem cerca de 62 anos
Hellmanns nasceu em 1962 cerca de 50 anos
Maizena nasceu em 1874, tem cerca de 138 anos
Kibon nasceu em 1941, tem cerda de 71 anos
Omo nasceu em 1908, tem cerca de 104 anos
Comfort nasceu em 1969, tem cerca de 43 anos
Fonte: dados retirados do site da empresa. www.unilever.com.br 25 Out 2012

4.2.3 Anlise da percepo de outros aspectos

Em continuidade pesquisa, os prximos questionamentos so em relao percepo

da embalagem, do conceito de sustentabilidade, conhecimento de uma empresa sustentvel, as
aes individuais que fazem para ajudar o meio ambiente e observao do smbolo da
Unilever.

78

A embalagem dos produtos algo que alm de proteg-lo possui vrias informaes
que auxiliam os consumidores a escolher melhor quais comprar. A pesquisa confirmou que
78% dos consumidores observam a embalagem ao comprar e aps a compra dos produtos e, o
quadro 4 abaixo ilustra a ordem dos detalhes mais vistos.

Quadro 4: Percepo da embalagem

42% observam a tabela nutricional
40% a marca
35% outros itens como design da embalagem, praticidade e validade.
19% a composio do produto
13% os cdigos promocionais
11% os selos verdes
8% as cores
Fonte: dados da pesquisa da autora
*admite mais de uma resposta, em um total de 168.

Observar a tabela nutricional pode significar que o consumidor tem prestado ateno
em informaes como valor calrico, gorduras, sdio e vitaminas. Esta ateno pode se dever
ao fato que os consumidores esto preocupados com a sade e o que comem e at mesmo,
com inteno de confirmar o que diz na propaganda/ publicidade do produto.
O segundo aspecto mais observado a marca. Esta ganhou em segundo plano a
ateno do consumidor significando que os consumidores tem costume de comprar marcas
que j conhecem ou so fiis quelas j consumidas. Assim, explica a OMPI (2003) que
apresenta a funo principal da marca como um facilitador para a identificao de um produto
(bem ou servio) de uma empresa ao consumidor de modo que saiba diferenciar este produto
de outros idnticos ou semelhantes da concorrncia.
E, de acordo com Tavares (2008), a lealdade da marca ocorre quando a preferncia
formada pelas atitudes e crenas favorveis marca manifestada em repetidos
comportamentos de compra, o que justificaria a fidelidade pela marca no ato da compra.
Alguns consumidores ressaltaram na pesquisa que ao fazer a lista de compras anotam a marca
e no o produto, pois j esto acostumados com aquela marca. A mudana da marca s ir
acontecer caso esta deixe a desejar e satisfazer o consumidor.
Outro aspecto a inferir a respeito da pesquisa sobre a percepo do conceito de
sustentabilidade, 89% dos consumidores afirmaram saber o que significa. As respostas foram

79

divididas em melhores e mais prximas do conceito segundo o referencial terico e as

confusas, abstratos ou que havia uma relao vaga e distante do real.
Destacam-se as classificadas como melhores e prximas:
Cuidado com o planeta; Preocupar com atitudes no presente em relao ao que os
netos vo encontrar no futuro (ritmo de vida melhor); Que no agride o ambiente seja
renovvel; Preocupao com o meio ambiente e conservao de recursos naturais;
Consumo e produo consciente; Usar de forma inteligente os recursos naturais evitando a
sua escassez; a preservao, sustentao ambiental, social, econmica, cultural para que
todos estes fatores se mantenham bem ou melhores para as geraes futuras e Capacidade
de utilizar um recurso sem esgot-lo de forma a evitar com que esse recurso se esgote e cause
impactos econmicos ou ambientais.
Por estes conceitos, os consumidores j perceberam que sustentabilidade est ligada a
consumo, conscincia, capacidade, renovao, preservao, impactos, ambiente, saber
utilizar, recursos naturais, esgotar, preocupao e geraes futuras.
Como Afonso (2006) confirma a respeito da sustentabilidade, que ela possui diversas
definies e dentre estas existentes, possvel estabelecer que o termo implique na
manuteno quantitativa e qualitativa do estoque de recursos ambientais, utilizando tais
recursos sem danificar suas fontes ou limitar a capacidade de suprimento futuro, para que
tanto as necessidades atuais quanto aquelas do futuro possam ser igualmente satisfeitas.
E, tambm citado por Massa, Novak e Souza (2007), o desenvolvimento sustentvel
de uma sociedade s possvel a partir da integrao cooperativa entre as pessoas em prol do
bem-estar coletivo e pela busca da integrao harmoniosa entre as dimenses social,
econmica, cultural, ambiental e local, visando atender as necessidades das geraes correntes
sem comprometer a capacidade de atender as necessidades e aspiraes das geraes futuras.
Os conceitos classificados como abstratos ou confusos, na verdade, alguns possuem
certa relao com a sustentabilidade, porm no como conceito e, sim como atitude ou ao,
tais como:
importante cuidar das ruas, mant-las arborizadas; Sacolas ecolgicas; Evitar
desperdcio de gua e material de lixo e Reciclagem.
E, outros que no possuam esta caracterstica:
Planeta se auto sustentar; Respeito, responsabilidade, slida (ficou faltando dizer
com o que); Calor fora de hora e problema atual o lixo; Sustentar ns mesmos (faltou
especificar sobre quais condies, por exemplo); Sustentvel; Mudana no sistema em
geral (em tudo); Negcios, a moda, tentando manter o planeta e Capacidade de algo

80

se manter vivo diante de determinadas condies. Algo sustentvel algo que tem habilidades
de suportar mais coisas.
Loures (2006) diz que a educao com foco na sustentabilidade atualmente
considerada instrumento imprescindvel para se chegar a um futuro sustentvel. Esta
afirmao tem relao com os conceitos confusos, pois como as pessoas sabero como ser
sustentveis se no sabem ao certo o que a sustentabilidade. O conceito e a abrangncia de
todo este tema deveria ser uma disciplina de estudo e educao atual tanto no consumo quanto
no meio ambiente para que as atitudes de hoje faam a diferena do futuro com mais preciso.
Aps o conceito, foi questionado se os consumidores tinham visto nas mdias e sabiam
de exemplos de empresas ou marcas sustentveis, quando o entrevistado afirmou no saber o
conceito, a pesquisadora explicou para facilitar no exemplo. O quadro 5 baixo resume o
resultado desta pergunta, para quem confirmou ter visto, a resposta admitia mais de uma.

QUADRO 5: Exemplo de empresas ou marcas sustentveis

75% dos consumidores afirmaram ter visto propagandas em mdias de empresas ou
marcas sustentveis
27% destes exemplificaram com a Natura
14% no se lembraram
11% citaram a Unilever
42% citaram outras empresas (Vale, Nestl, P&G, Ip, Cemig, Copasa, Asmare,
Santander, entre outros).
25% disseram no ter visto nas mdias exemplos de empresas ou marcas.
Fonte: dados da pesquisa da autora
*admite mais de uma resposta para os exemplos com um total de 96.

A Natura representa bem a sustentabilidade na sua publicidade, principalmente na

televiso que mostra os recursos naturais da biodiversidade brasileira que ela utiliza, tem uma
linha de produtos em que sua venda destinada para comunidades e possuiu destaque em
algumas revistas como exemplo de sustentabilidade.
O interessante desta questo foi observar que retirando a maioria que respondeu a
Natura como exemplo, a segunda maioria no se lembrou de uma empresa que um nmero
maior que os que citaram a Unilever. Ou melhor, era mais fcil para os entrevistados dizer
que no se lembram de uma empresa sustentvel do que se lembrar ou ter conhecimento de

81

que a Unilever sustentvel. Esta observao faz com que a empresa possa melhorar seu
posicionamento de marca sustentvel para melhor conhecimento dos consumidores.
Mesmo os que no a reconhecem como sustentvel 73% dos entrevistados conhecem o
smbolo e sabem que da Unilever. Um dos consumidores que disseram no saber de qual
empresa era, comentou que o smbolo lembrava e dava a ideia de sustentabilidade. Com este
smbolo, a Unilever poderia explor-lo mais de forma a ficar de maior conhecimento para os
consumidores, uma vez que sua marca uma juno de imagens que simbolizam alguma parte
da empresa, suas funes e aes.
Por fim, a ltima questo, a respeito da preocupao que os consumidores possuem
com o meio ambiente e 95% das respostas foram positivas, apenas 5% disseram que no se
preocupam. Os porqus de no se preocuparem com o meio ambiente se destacam nas falas:
Falta de pacincia, no deixo de tomar banho de 40min para economizar gua; No
sei dizer por que no me preocupo; Acho que minhas aes so vagas e pequenas para fazer
a diferena; Falta de conscientizao e O ambiente se adapta.
J as respostas a respeito do que fazem para ajudar o meio ambiente, uma vez que se
preocupa, a maioria respondeu conforme o quadro 6 abaixo.

QUADRO 6: Atitudes de contribuio

53% respondeu que fazem a coleta seletiva (separao do lixo)
34% afirmaram que economizam gua e evitam desperdcios
14% fazem reciclagem
Fonte: dados extrados da pesquisa da autora
*admite mais de uma resposta por entrevistado, em um total de 95.

Outras respostas que tambm se destacaram foram:

Tudo que se refere a conservar o meio ambiente deve se preocupar; Nada em
especial, no jogo lixo na rua e evito desperdcio; Queimo os plsticos no fogo a lenha;
Cuida das plantas; Ensina aos netos sobre os cuidados; Ecologicamente correto; Evito
excesso de plstico; No mato insetos, exceto baratas; Andar a p; Faz sabo com leo
de cozinha; Lixo no lixo; Compro produtos com menos rtulos; Tudo um pouco;
Sacolas retornveis; Aproveitamento do papel e Compra produtos de empresas que
ajudem na preservao ambiental ou recolhem frascos (embalagem).

82

Pode-se perceber que a maioria dos consumidores quer ajudar de todas as maneiras e,
para ele qualquer pequena ao contribui para melhorar o meio ambiente e torn-lo mais
harmonioso.

4.2.4 Relao de compra entre Dove e Lux x Omo e Comfort

Durante a anlise da pesquisa foi notado uma possvel relao de compra simultnea
entre Dove e Lux (cuidados pessoais) com Omo e Comfort (limpeza). Foi estabelecido trs
tipos de relao, conforme mostra na tabela 3 abaixo:
TABELA 3 Relao de consumo
Consome simultaneamente Dove, Lux, Omo e Comfort
Consome Dove ou Lux, mas Omo e Comfort
Consome Dove e Lux, mas Omo ou Comfort
Total de respostas analisadas

19
36
10
65

29%
55%
15%

Fonte: dados retirados da pesquisa da autora

notvel por maioria que o consumidor compra uma das marcas de cuidados pessoais
as duas de limpeza ou as quatro simultaneamente. Como so quatro marcas com vnculo nas
aes sustentveis da Unilever, ela poderia fazer campanhas conjuntas para os produtos.
Campanhas do tipo: compre Omo e Comfort e leve um Dove, frascos de brinde para
experimentao destes produtos, cupom desconto ou at mesmo criar brindes ecolgicos e
informativos a respeito do plano sustentvel da empresa em relao a estas marcas (como
sacolas ecolgicas, copo de medida).

4.2.5 Anlise dos cruzamentos

Cruzamento 1 Quem citou Unilever como exemplo de empresa sustentvel consome
mais a marca?

A tabela 4 no anexo demonstra como ficou em nmeros como ficou o total de

consumo por pessoa (linha) e o total de consumo por marca (coluna). O quadro 7 abaixo
mostra a mdia encontrada do consumo por pessoa e por marca.

83

QUADRO 7 Mdias consumo

Total de respostas analisadas: 82 *
Total de pessoas analisadas: 11
Total de marcas analisadas: 23
Mdia de consumo por pessoa (82/11): 7 (aproximadamente)
Mdia de consumo por marca (82/23): 4 (aproximadamente)
Mais consumida: 11 (Hellmanns)
Segunda mais consumida: 10 (Omo)
Fonte: dados retirados da pesquisa da autora
*admite mais de uma resposta por pessoa

De acordo com este cruzamento nota-se que o consumo por pessoa de uma mdia de
sete marcas, considerando as 23 analisadas, possvel afirmar que pelo menos um tero do
mercado est concentrado na Unilever.
Apesar de a empresa ter sido citada menos vezes como exemplo de sustentabilidade,
apresenta um nmero considervel de consumo por pessoa e do mercado (um tero). Na lista
de supermercado h em mdia sete marcas da Unilever citadas para o consumo.
Observando o consumo pela mesma marca, cada uma consumida em uma mdia de
quatro vezes. Na tabela notvel que existam marcas que no foram marcadas, porm nesta
mdia considervel que cada uma tenha quatro votos. Analisando individualmente por
marca (coluna), a Hellmanns e o Omo foram os mais citados no geral das onze pessoas
analisadas.
Cruzamento 2 Quem conhece o smbolo da Unilever consome mais?

Conforme o quadro 8 abaixo, especificado melhor em nmeros os totais, mdias e

marcas mais consumidas.
QUADRO 8 Valores numricos do consumo
Total de respostas: 525 *
Total de pessoas analisadas: 73
Total de marcas: 23
Mdia por consumidor (525/73): 7

84

Mdia por marca (73/23): 3

Marca mais consumida: 64 (Omo)
Segunda marca mais consumida: 53 (Maizena)
Fonte: dados retirados da pesquisa da autora
*admite mais de uma resposta por pessoa

Neste quadro possvel notar que cada consumidor em mdia consome 7 marcas das
23 analisadas e a mesma marca consumida em mdia 3 vezes por cada consumidor.
O Omo assim como no cruzamento 1 e na anlise, foi a marca mais consumida pelos
entrevistados.
A mdia encontrada no cruzamento 1 foi a mesma deste segundo de sete marcas por
consumidor que equivale a um tero do mercado que consumido, da Unilever. A empresa
arrecada pelo menos um tero do consumo no mercado. Visto que os dois teros restantes so
de outros milhares de empresa, como se a parcela da Unilever fosse somente dela e a
concorrncia ocorresse somente neste restante.
Este segundo cruzamento confirma a duvida se quem conhece o smbolo consome
mais a marca, e pelo visto verdadeiro, pois pela viso do consumidor, sete marcas de todas
as consumidas pertencem a Unilever.

85

5 CONCLUSO E RECOMENDAES

Os resultados da pesquisa foram satisfatrios para se realizar a anlise e verificar que o

problema foi em partes solucionado. O problema era saber se a Unilever conseguia transmitir
aos seus consumidores a sua mensagem sobre sustentabilidade de modo que influenciasse na
deciso de compra destes.
A deciso de compra dos consumidores no diretamente influenciada por aes
sustentveis, so por outros motivos distintos. Na Unilever, por se tratar de marcas mais
antigas, o principal fator considerado na deciso foi o costume, hbito ou tradio.
Porm, possvel afirmar que indiretamente a empresa transmite sua mensagem e
influncia na compra. Os poucos consumidores que citaram motivos que sejam de aes
sustentveis da Unilever, percebem os benefcios, mas no os vincula com a sustentabilidade,
por isso indireto. Ou seja, o consumidor compra pelo benefcio do produto e, no por este
benefcio ser sustentvel, por no perceber isto.
Como exemplo, os consumidores se preocupam em maioria observar as tabelas
nutricionais dos produtos, em olhar as calorias e outros, assim certeza de que eles querem
consumir o melhor para sua sade. A Unilever possui metas de reduo de calorias e outros
componentes, como sdio e gorduras com objetivo de levar bem estar e sade aos seus
consumidores atravs de seus produtos. Estas so uma das metas sustentveis, mas o
consumidor ainda no tem este conhecimento e no o percebeu.
Outra questo contextualizada na problemtica foi o investimento bilionrio que a
Unilever fez, com os resultados desta pesquisa, esperava-se mais dos consumidores. A
expectativa era de que haveria mais consumidores que reconhecem a Unilever como exemplo
sustentvel do que menos, conforme foi encontrado.
Alguns consumidores disseram consumir os produtos por terem visto os benefcios e
atributos nas propagandas. O investimento feito em propaganda e marketing para transmitir
sua imagem sustentvel ainda no pareceu gerar resultados to esperados conforme a
pesquisadora acreditou que encontraria.
Assim como o selo Minha Escolha estampado em algumas embalagens dos produtos
Unilever nem foi citado como obervado. E, este smbolo voltado para consumidores
conscientes, que sabem o que consomem em relao s quantidades adequadas dos
componentes da tabela nutricional.

86

Mesmo assim, os consumidores em sua maioria esto mais prximos do conceito da

sustentabilidade e isto importante, pois quando se tem conhecimento de algo este poder ser
aplicado mais facilmente na vida (prtica).
Deste modo, a pesquisa mostrou que a maioria que sabia o que era sustentabilidade
tambm era a maioria que se preocupava com o meio ambiente e fazia aes para ajudar em
sua preservao.
O consumidor entrevistado em diversas faixas etrias mostrou-se consciente das
atitudes que devemos ter e tomar para manter nosso ambiente mais preservado e organizado.
Porm, este consumidor aquele que no teve na escola uma disciplina que focava no
assunto da sustentabilidade. Ele est sendo educado agora, pelas empresas e pelo mundo.
importante ento que a Unilever continue com sua campanha Cada gesto conta como um
tipo de educao para o consumo consciente e para gerar conhecimento.
Como Loures (2006) alega a educao com foco na sustentabilidade atualmente
considerada instrumento imprescindvel para se chegar a um futuro sustentvel. Bem como
gerar conscincia (ajuda grupos sociais a adquirir conscincia e sensibilidade), conhecimento
(ajuda a ganhar variedade de experincias e adquirir uma compreenso bsica do ambiente e
de seus respectivos problemas), atitudes (ajuda a adquirir um conjunto de valores e
sentimentos de preocupao pelo ambiente e motivao para participarem ativamente),
habilidades (ajuda a adquirir habilidades para identificar e resolver problemas) e participao
(providencia oportunidades de ser ativamente envolvidos em trabalhos para soluo de
problemas ambientais).
A mdio e longo prazo acredita-se que a atitude das pessoas em geral tender a
melhorar, pois a sustentabilidade ser uma disciplina curricular. Uma vez que, este assunto
novo e deste sculo, a partir do ano 2000 que comearam a aparecer as primeiras literaturas a
respeito do tema, sustentabilidade.
Portanto, atualmente, as empresas, no caso da Unilever, que possuem um plano
sustentvel com aes em andamento, apresentam esta atitude como um diferencial. Mas,
daqui uns anos a sustentabilidade poder ser considerada como uma vantagem competitiva
para as empresas.
Outro ponto importante da pesquisa, anlise e um dos objetivos, era analisar dentre os
produtos consumidos, quais marcas pertenciam a Unilever. Pelos cruzamentos das questes,
pde-se notar que a empresa possui em mdia um tero do mercado voltado para o consumo
de suas marcas. Este o pedao do mercado que a Unilever deveria focar e investir mais em
informar de forma chamativa que os produtos antigos (comprados por costume) tm um

87

diferencial. Avisar que este diferencial o selo de cosumo consciente, a reduo do acar,
o programa da autoestima, enfim, mesmo antigo, se adqua no modelo sustentvel.
Estas marcas, conforme apresentado na problemtica que so citadas na lista de
compras ao invs dos produtos, na pesquisa foi possvel notar que isto realmente ocorre, por
lealdade a elas. Essa lealdade transforma a marca em produto, como exemplo, a Maizena a
marca de amido de milho, mas para os consumidores ela o produto.
O posicionamento das marcas da Unilever forte e uma vantagem para a empresa ter
estas marcas, pois pelas datas de origem, fizeram parte de vrias geraes e mesmo com
novas marcas, estas permanecem nas compras do consumidor.

88

REFERNCIAS

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93

APNDICE
APNDICE A Questionrio aplicado aos consumidores
Roteiro n
Nome: __________________________________________________________
1) responsvel pelas compras?
( ) Sim
( ) No
2) Costuma comprar:
2.1 ( ) Margarina
ou
( ) Manteiga?
Qual a ltima marca comprada?_______________________________
Qual fator ou motivo que a levou a comprar este produto desta marca?
_________________________________________________________
2.2 ( ) Maionese
ou
( ) Molho para salada?
Qual a ltima marca comprada?_______________________________
Qual fator ou motivo que a levou a comprar este produto desta marca?
________________________________________________________
2.3 ( ) Sucos naturais ou
( ) Sucos de soja?
Qual a ltima marca comprada?______________________________
Qual fator ou motivo que a levou a comprar este produto desta marca?
________________________________________________________
3) Amido de milho, qual marca costuma comprar? _________________
3.1 Por que compra esta marca?
_____________________________________________________
4) Consome sobremesas geladas como sorvetes?
( ) Sim
( ) No
Qual a ltima marca comprada? _________________
Qual fator ou motivo que a levou a comprar este produto desta marca?
________________________________________________________
5) Das marcas listadas quais tem costume de comprar para cuidados pessoais (sabonete,
desodorante, xampu e higiene bucal)
_________________________________________________________
Motivos:__________________________________________________
6) Das marcas listadas de limpeza incluindo detergentes, sabo em p, amaciante e
limpeza para casa, quais marcas costuma comprar:
________________________________________________________
Motivos: ________________________________________________
7) Nas embalagens dos produtos que compra, observa detalhes como imagens, smbolos
ou textos explicativos sobre o produto ou outras atividades que estejam vinculadas?
( ) Sim
( ) No
Opes:

94

( ) Tabela nutricional
( ) Composio do produto
( ) Cores
( ) Marca
( ) Selos verdes (relacionados a meio ambiente, sustentabilidade)
( ) Cdigo 2D
( ) Cdigos promocionais
( ) Outro: ___________________________________________________
8) Sabe o que sustentabilidade?
( ) Sim. O que ? ( ) No
________________________________________________________________
9) Sabe de alguma empresa / marca que viu em comerciais de televiso relacionada com
a sustentabilidade?
( ) Sim. Qual empresa?
( ) No
________________________________________________________
10) Preocupa-se com o meio ambiente?
( ) Sim. O que faz para ajudar?
( ) No. Por que?
___________________________________________________________
___________________________________________________________
11) Conhece este smbolo? (j viu)

( ) Sim
( ) No
12) Dados pessoais:
Idade:________
Sexo:_____
Escolaridade:________________________________________
Renda Familiar:
( ) At R$ 781,00
( ) De R$ 781,00 a R$ 1.300,00
( ) De R$ 1.301,00 a R$ 2.600,00
( ) De R$ 2.601,00 a R$ 5.200,00
( ) De R$ 5.201,00 a R$ 10.000,00
( ) De R$ 10.001,00 a R$ 15.000,00
( ) Mais que R$ 15.001,00

95

94

ANEXO

TABELA 4 Cruzamento 1
N

Produto

Margarina

Maionese

Molho

Suco

Amido de milho

Sorvete

Marca

Becel

Hellmanns

Hellmanns

Ades

Maisena

Kibon

Brilhante

Comfort

Fofo

Omo

10

11

Total

11

Cif

ALA

Limpeza

Surf

1
1

0
9
6
Fonte: dados retirados da pesquisa da autora

1
1

1
3

1
0

1
1

10

95

Continuao TABELA 4 Cruzamento 1

Cuidados pessoais
Axe

Rexona

Clear

Seda

TREsemm
1

1
1

Closeup

Total
Dove
1

Lux

Vinlia

Vasenol
11

1
1

4
10

3
1

1
1
1

4
5
8
5
Fonte: dados retirados da pesquisa da autora

82