Ttulo: La comunicacin social.

Autor: Dra. Hilda Saladrigas Medina.

Profesora, Facultad de Comunicacin, Universidad de La Habana.
1. Un fenmeno de mltiples significados
La Comunicacin segn su gnesis es una capacidad que surge en la evolucin de
determinadas especies y resulta un privilegio de la especie humana. Por su contenido es un
proceso sociocultural activo de interrelacin entre actores, que acuden al recurso de la
informacin (Serrano, 1991:13).
El trmino que proviene del latn communis, significa poner en comn, y expresa la esencia
de esa actividad1 compleja que se da en diferentes espacios, entre un nmero diverso de
actores que producen y hacen uso de la informacin de manera privada o pblica: sociales,
grupales e interpersonales y que con el desarrollo industrial se ha tecnologizado,
diversificando sus soportes.
Para Wilbur Schramm la comunicacin es la trama que une a los individuos, familias,
grupos sociales y religiosos, corporaciones, pblicos de los medios de comunicacin
masiva, sociedades, culturas y naciones (Mrquez de Melo, 2001: 27)
La sociedad, en consecuencia, hace de la comunicacin una prctica de la que depende no
slo la organizacin y rentabilidad de sus niveles de produccin, sino tambin y
principalmente la identidad de su misma reproduccin, que hoy da se sostienen ya sea
mediante la produccin social de comunicacin y medios, ya sea a travs de las estrategias
sociales de comunicacin en las organizaciones. (Piuel, 1997: 92)
Sin embargo, mayoritariamente, su tratamiento ha sido reducido a un enfoque meditico,
que ha exaltado la comunicacin como proceso y producto de medios y tecnologas,
ensalzando un instrumentalismo que ha situado en un segundo plano su relacin con
diversas prcticas sociales.
La causa fundamental de tal comportamiento para casi todos los especialistas en la materia
es la aparicin y desarrollo de los llamados medios de comunicacin social, - la prensa, el
cine, la radio, la televisin, - lo cual hizo que en lugar de partir de las relaciones humanas,
fueran la tcnica, la ingeniera y la electrnica y las poderosas empresas propietarias de los
medios quienes impusieran la forma de concebir la comunicacin.
As, tendencias como la masmediacin y la audienciacin, a decir del profesor
mexicano Guillermo Orozco (1998), han impuesto una visin reduccionista de la
comunicacin que ha trado como consecuencia la disolucin de los diferentes espacios
comunicativos (interpersonal, grupal, institucional, cultural).
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Facultad de obrar. Enciclopedia Microsoft Encarta 2002.

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La masmediacin ha establecido el protagonismo de los medios y las tecnologas de la

informacin y la comunicacin en las diferentes esferas de la vida cotidiana, desde el ms
pblico hasta el ms privado, pasando por lo cultural, lo laboral, lo poltico, lo educativo y
lo econmico, de manera que las sociedades del nuevo milenio conviven y dependen cada
vez ms de los medios y las tecnologas que han pasado a convertirse en una necesidad y
con ello establecer un alto nivel de dependencia de sus aplicaciones y bondades.
La audienciacin expresa los ndices cada vez ms altos de receptores mltiples de los cada
vez ms y diversos dispositivos comunicacionales que se crean como parte del desarrollo
que garantiza prosperidad, confort y comodidad.
En la argumentacin a favor de la disolucin de las diferencias entre una comunicacin
mediatizada y otra que no lo est, subyace una comprensin especfica de la comunicacin,
segn la cual es sinnimo de informacin. Esta posicin propugna que el medio es el
mensaje. No es menos cierto que la transferencia de informacin es condicin y propiedad
del comportamiento de todo ser vivo en el mundo y que la comunicacin incluye la
informacin, se compone de ella, pero por s sola la suma de informaciones no constituyen
la comunicacin.
Antonio Pascuali (citado por Alsina, 2001: 43) distingue la comunicacin de la informacin
a partir de considerar que son dos tipos de interrelacin con un grado de coeficiente de
comunicabilidad de los polos (Emisor/ Receptor) en presencia diferentes. Es decir, la
comunicacin definir el intercambio de mensajes en un plano de igualdad entre los
participantes, mientras que la informacin se establece entre polos con bajo coeficiente de
comunicabilidad.
Se podra decir, entonces, que la informacin es el contenido del mensaje y la
comunicacin es el proceso global.
La concepcin de la comunicacin como proceso2 ha sido abordada, entre otros, por
Shannon (1947), Lasswell (1948), Schramm (1954), Westley y MacLean (1957), Fearing
(1957), Jonson (1953), Berlo (1964), Orozco (1997), quienes han establecido de una
manera u otra diferentes modelos que expresan los componentes del acto y las funciones
que desempean los mismos. Berlo sostena que no es posible hablar ni del principio ni
del fin de la comunicacin, o decir que una idea determinada proviene de una fuente
especfica, que la comunicacin se produce de una sola manera (2000:22).
En dichos modelos se han observado dos tendencias: la una transmisiva y la interactiva.
Los modelos transmisivos tambin conocidos como informacional, lineal, persuasivos,
depositarios, rectilneos, establecen una unidireccionalidad en el proceso, en el que
intervienen elementos como el emisor, el mensaje y el receptor. Marcados por una fuerte
influencia de los medios tecnolgicos que en su desarrollo facilitaron su realizacin, en
Conjunto de las fases sucesivas de un fenmeno o de una serie de fenmenos. Enciclopedia
Microsoft Encarta 2002.
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ellos se aprecian dos matices fundamentales: uno que pone su mayor inters en la cantidad
de informacin emitida, por lo que considera eficaz el proceso mediante el cual todo cuanto
se quiere decir llega al destinatario con la menor interferencia o ruido posible. Otro, que
pone nfasis en lograr un efecto sobre el receptor, que se comprueba cuando este asume
conocimientos, opiniones, actitudes y hasta conductas sugeridas por el emisor, quien en
ambos casos disfruta de cierto poder, a la vez que el receptor es considerado en ambos
casos como un sujeto dependiente, pasivo y manipulable.
La interactiva, tambin denominada circular que establece un proceso en el que el los
lmites entre emisor y receptor se pierden porque el rol es intercambiable, as hay autores
que incluso proponen una denominacin diferente y citan la figura del emirec (sujeto que
resulta emisor y receptor a la vez). Esta forma de mirar el proceso establece iguales
condiciones para los que intervienen en l, a la vez que precisa la relacin e influencia, que
el entorno que le sirve de escenario, tiene sobre el mismo, as como las prcticas sociales en
que se inserta y a las que le sirve de base.
En las ltimas dcadas se han ido delineando posiciones que plantean la necesidad de
enfocar la comunicacin desde las prcticas sociales, otra mediacin que no es
precisamente la de los medios. Se destaca, entre otros, el investigador y acadmico Jess
Martn Barbero, quien con su libro De los Medios a las Mediaciones (1986) descentra la
atencin en los medios como nicos componentes de los proceso de comunicacin y
propugna la tesis de abordar las mediaciones que tiene lugar en esos proceso de
comunicacin y la incorporacin de lo cultural como ingrediente fundamental para entender
y explicar la comunicacin. All menciona como tres dimensiones o componentes
esenciales de la prctica social la sociabilidad, la ritualidad y la tecnicidad que median el
proceso comunicativo, lo hacen ms diverso, rico y complejo. Ello le permite afirmar que
El fortalecimiento de prcticas sociales -autnomas y democrticas- y especialmente de la
comunicacin, producto y componente de ellas, es uno de los mayores desafos que
actualmente se enfrenta y la condicin sine qua non, para ir haciendo realidad una utopa
sustentada en una libertad comprometida con la justicia y la equidad, y en una solidaridad
crtica (Barbero citado por Orozco, 1998: 3).
No es extrao observar actualmente como tendencia el hacer un tipo de aproximacin
global o, al menos, establecer las interrelaciones entre las distintas formas de
comunicacin. Al respecto Saperas sealaba que cualquier forma de comunicacin se
encuentra interrelacionada con otras formas del proceso comunicativo de mayor o menor
complejidad. Pensar en cada elemento comunicativo de forma segmentada del resto de las
comunicaciones es ignorar la compleja realidad actual (1998: 111). Por su parte Alsina ha
apuntado que si se apuesta por una aproximacin global al objeto de estudio 3, hay que
tener en cuenta todas las formas de comunicacin de la vida cotidiana (2001: 14).
Pero la comunicacin es tambin un rea profesional4, donde se ha destacado con una
fuerte tradicin en sus prcticas, el periodismo, an cuando la propaganda y la publicidad
3
4

Realidad emprica de la comunicacin.

Campo de empleo facultad, oficio que se ejerce pblicamente, prcticas laborales.

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se realizaran en paralelo e incluso tengan hondas races en el tiempo, segn algunos

autores, aunque para otros tcnicamente su ejercicio sea mucho ms contemporneo.
Con el desarrollo de las tecnologas de la comunicacin y la informacin, y en paralelo la
identificacin de prcticas comunicativas en los diferentes espacios de relaciones humanas,
el mercado laboral para comunicadores sociales fue ampliando su espectro.
Hoy, junto al periodismo, sin duda la especializacin y profesin de mayor tradicin y que
ha tenido en los ltimos aos un significativo desarrollo, se consolidan reas como las
relaciones pblicas, la publicidad, la propaganda, la comunicacin organizacional o
institucional, la comunicacin educativa y comunitaria, las investigaciones y los medios de
comunicacin masiva (cine, radio y televisin) que adems amplan y diversifican sus
especialidades en la misma medida en que se desarrollan las tecnologas.
Para Jess Martn Barbero en este malhadado comienzo de siglo la comunicacin se halla
atrapada entre fuertes des-ubi-caciones y densas opacidades que provienen de la
emergencia de una razn comunicacional cuyos dispositivos -la fragmentacin que disloca
y descentra, el flujo que comprime y globaliza, la conexin que desmaterializa e hibridaagencian el devenir mercado de la sociedad. Frente al consenso dialogal del que Habermas
ve emerger la razn comunicativa -descargada de la opacidad discursiva y la ambigedad
poltica que introducen la mediacin tecnolgica y mercantil- lo que estamos necesitando
pensar es la hegemona comunicacional del mercado en la sociedad, o mejor, la conversin
de la comunicacin en el ms eficaz motor del desenganche e insercin de las culturas
-tnicas, nacionales o locales- en el espacio/tiempo del mercado y las tecnologas. Pero al
mismo tiempo estamos necesitados de pensar el nuevo mapa que di-bujan esas tensiones
entre las mutaciones tecnolgicas, las ex-plosiones e implosiones de las identidades y las
reconfiguraciones polticas de las heterogeneidades (2002: 10).
El sentido disciplinar5 es otra de las aristas de la comunicacin. En lo que respecta a la
parte educativa o de formacin profesional guarda estrecha relacin con su carcter
cientfico y el estatuto de campo acadmico y de conocimientos. Si bien es cierta la
coexistencia de un nivel de complementariedad (se ensea lo que la prctica y la
investigacin van aportando) no siempre ocurri as y por otra parte cabe la pregunta de
cunto de lo que se ha pautado en esta rea tiene legitimidad terica propia o son prestamos
de otros cuerpos conceptuales que si bien explican el proceso, no lo hacen con la suficiente
riqueza y especificidad que exige, polmica que existe entorno a la definicin de su carcter
disciplinar y que abordaremos ms adelante.
As, campo de estudio en comunicacin sera a decir de Rodrigo Alsina la aproximacin
de la disciplina a la realidad emprica sometida a los procedimientos de investigacin
(2001: 13). O la ordenacin precientfica lograda por la prctica de determinados oficios
como el periodismo, las relaciones pblicas, anunciantes, organizaciones informativas, a la
Disciplina: Doctrina que se ensea a discpulos. Rama de las ciencias o simplemente ciencia, slo
que la palabra disciplina conlleva el sentido de entrenamiento o rigor adoptados para la enseanza
de una ciencia (Borrero, 1973 citado por Tamayo y Tamayo, 1999: 81)
5

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vez que productos como los textos, soportes como las tecnologas y actores como los
comunicadores, los lectores, telespectadores, entre otros, que conforman una larga lista de
materiales que son estudiados y que pueblan el campo (Valbuena, 1997: 22). Es, en sntesis,
la confirmacin del postulado compartido por Einstein y Piaget, segn cita Piuel (1989:
125) de que aquello que genticamente es primero en la prctica cognitiva del sujeto
deviene el ltimo objeto de su conocimiento analtico. O la prctica de reproduccin del
conocimiento6 mediante la enseanza universitaria de materias relacionadas con la
comunicacin (Vassallo de Lpes, 2001: 44)
Muchos autores reconocen que las acciones comunicativas de los seres humanos venan
siendo objeto de reflexiones tericas o de observaciones empricas en el mbito de las
universidades, en disciplinas como Lingstica, Educacin, Psicologa, Antropologa
mucho antes de que se pensara en la necesidad de un rea acadmica, a la cual los alemanes
se refirieron inicialmente como Zeitungswissenschaft y despus Publizitik y que los
franceses denominaran information, mientras los norteamericanos la llamaran mass
communication o media. Aunque para muchos estas races estn tan hundidas en el tiempo
como para situarlas en la antigua Grecia con la labor de Aristteles en la formacin de
habilidades discursivas persuasivas en sus discpulos.
Ello se traducira en estudios relacionados con el periodismo, la propaganda, el
entretenimiento y la teleducacin. Particularmente los medios de comunicacin masiva,
correspondiendo con las funciones esenciales en tanto instituciones sociales (Mc Quail,
citado por Marques de Melo, 2001: 27) fueron agrupados en el segmento de las ciencias
sociales aplicadas y sus cuadros de referencia se encontraban en el centro del sistema
productivo, o sea, en las rutinas de las empresas productoras y distribuidoras de bienes
simblicos (peridicos, emisoras de radio o televisin, editoras de libros y revistas, casas
cinematogrficas, agencias de propaganda, etc.) rotulados por la Escuela de Frankfurt como
industria cultural.
Esa es la razn fundamental por la que los primeros cursos instalados y ofrecidos en las
universidades actuaran como instancias de formacin profesional, reproduciendo, en cierto
modo, los paradigmas vigentes en la industria. Eran modelos que haban sido codificados o
normados por las corporaciones mediticas a la vez que el cuerpo docente que los difunda
era reclutado segn criterios de competencia ocupacional.
Slo ms tarde la investigacin de los fenmenos comunicacionales ocupara espacio en las
actividades universitarias, proporcionando equilibrio entre prctica y teora con actividades
de extensin universitaria y vinculacin que lograron articulaciones explcitas con los
mercados de trabajo, as como mediante la prestacin de ciertos servicios como la
investigacin aplicada hecha desde la universidad, para el sector privado, o para otros
sectores como organismos no gubernamentales, o para el gobierno mismo entre otros. Aqu
hay destacar el papel desempeado por Wilbur Schramm en los Estados Unidos, quien en
los aos 50 trabaj intensamente por la constitucin del campo disciplinar y fund las
Facultades de Ciencias de la Informacin en ese pas.
6

Terico o prctico.

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De ah que el campo de conocimientos o campo de estudio en comunicacin sera a decir de

Rodrigo Alsina la aproximacin de la disciplina a la realidad emprica sometida a los
procedimientos de investigacin (2001: 13). O la ordenacin precientfica lograda por la
prctica de determinados oficios como el periodismo, las relaciones pblicas, anunciantes,
organizaciones informativas, a la vez que productos como los textos, soportes como las
tecnologas y actores como los comunicadores, los lectores, telespectadores, entre otros,
que conforman una larga lista de materiales que son estudiados y que pueblan el campo
(Valbuena, 1997: 22). Es, en sntesis, la confirmacin del postulado compartido por
Einstein y Piaget, segn cita Piuel (1989: 125) de que aquello que genticamente es
primero en la prctica cognitiva del sujeto deviene el ltimo objeto de su conocimiento
analtico.
Pero la delimitacin de fronteras entre los ncleos acadmicos no signific el
distanciamiento de las emergentes ciencias de la informacin y de la comunicacin
(Mucchielli y Lazar citados por Marques de Melo, 2001: 27) en relacin a las ciencias
sociales bsicas (historia, sociologa, antropologa, politologa). Ni tampoco en relacin a
las humanidades (filosofa, literatura, bellas artes). Recurdese que los primeros cursos,
tanto en Europa como en Estados Unidos de Amrica, estn insertados en las universidades.
Lo que permita a los estudiantes de las a escuelas de periodismo, cine, editorializacin,
relaciones pblicas, radio-teledifusin, o publicidad, la circulacin por reas conexas.
Ese contacto se dio en varios sentidos. La asimilacin de los contenidos inherentes a los
mensajes. El aprendizaje de las metodologas indispensables para su produccin y difusin
(esttica, lenguaje, tecnologas, mercadologas). La comprensin de las teoras relativas a
los efectos socioculturales de los sistemas mediticos (Nixon citado por Marques de Melo,
2001: 28).
El perfil profesionalizante de tales cursos (Benito, 1982: 219-249), previamente
demandados y continuamente mantenidos bajo la vigilancia de las corporaciones
respectivas (periodista, publicistas, cineastas, etc.) les dio gran vitalidad. La cooperacin
con el sistema productivo (empresas mediticas) result en pasantas, intercambios,
financiamiento de investigaciones.
A pesar de compartir el mismo espacio acadmico (facultad o instituto) y el terreno comn
de los soportes de difusin (los medios de comunicacin de masas) las carreras siempre
mantuvieron independencia didctica. Destinadas a formar profesionales, preservaron la
heterogeneidad de oficios.
Pero en Amrica Latina al trasplantarse los modelos europeos o norteamericanos de
enseanza de la comunicacin se presentaron varios obstculos. El primero, la ausencia de
tradicin interdisciplinar en las universidades; el segundo, la ausencia de investigacin
institucionalizada; en tercer lugar, la copia a crtica de los modelos forneos y por ltimo
excesivo grado de centralizacin de los currculos. En consecuencia, hubo una atrofia en el
perfil profesional, produciendo conflictos entre las universidades y las corporaciones
mediticas. A partir de los aos 70, las universidades adoptaron el modelo del comunicador
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polivalente. Retrocediendo en cierto sentido a la tendencia a la especializacin que

dominaba en las industrias del ramo, pero que en los 80 es retomada con fuerza.
As pasaron por las universidades diferentes modelos para el estudio y enfoque de la
comunicacin social (Fuentes Navarro, 1998) entre ellos y por orden se pudieron apreciar el
pragmtico, el humanstico, el emprico de influencia norteamericana, el del anlisis social
crtico y los estudios culturales. Actualmente se puede constatar la libertad curricular, en
frase de los brasileos, la libertad de ctedra para los mexicanos, las currculas
desordenadas segn los argentinos, los currculos especializados para los espaoles, pero
para todos cambiantes y adaptables segn las demandas del mercado laboral y el ejercicio
profesional que se ha visto constantemente enriquecido en sus prcticas.
9
El desorden es una ventaja de nuestras carreras aunque con serias dificultades para trabajar
sus currculas desde un enfoque de los procesos porque resulta ms fcil trabajar con
nfasis en los productos (Baccin, 2000: 29)
Actualmente la situacin de la enseanza de la comunicacin ha registrado una explosin
en muchos pases, sin embargo no se puede hablar de tendencias claramente delineadas en
los programas de estudio, ni en los perfiles de formacin. Cada pas sigue las reglas que le
dictan su experiencia en el campo y el mercado laboral.
Por citar algunos ejemplos que nos son ms cercanos, en Latinoamrica, Mxico
concretamente, se aprecia un incremento notable de las instituciones que ensean
Comunicacin Social, situadas en diferentes campus y en diversa regiones del pas,
fundamentalmente en el sector privado. Los currculos varan de una universidad a otra,
aunque mantienen una orientacin similar. A la tradicional formacin de periodistas y
comunicadores para los medios de comunicacin masiva se han unido, no sin esfuerzo y
cierta morosidad, la publicidad, las relaciones pblicas, la comunicacin organizacional y la
promocin. El panorama existente, as mismo, muestra la insuficiencia del dilogo entre la
universidad, el mercado laboral con la sociedad en general (Benassini, 2001: 45-47)
En Europa, en Espaa actualmente se est apostando a estudiar la comunicacin colectiva y
en esa categora se entrecruzan la comunicacin interpersonal, de grupo, organizacional,
institucional y cultural, adems por supuesto de la mediatica. Ello est teniendo cierta
repercusin en los programas docentes y curriculares que forman Licenciados en
Periodismo, en Comunicacin Audiovisual, Publicidad y Relaciones Pblicas y
Documentacin.
En este epgrafe hemos tratado de reflejar la complejidad que entraa hablar de la
comunicacin, tarea nada fcil teniendo en cuenta que a diferencia de otras disciplinas u
objetos de estudio, es a la vez que paradigma, campo interdisciplinario, fenmeno, prctica
o conjunto de prcticas, proceso y resultado, parte esencial de la cultura y la innovacin
cultural, soporte simblico y material del intercambio social en su conjunto, mbito donde
se genera, se gana o se pierde el poder, enlace y registro de agentes, agencias y
movimientos sociales, herramienta de interlocucin, espacio de conflicto, conjunto de
imgenes, sonidos y sentidos, lenguaje y lgica de articulacin de discursos, dispositivo de
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la representacin, herramienta de control al servicio de unos cuantos y de exclusin de las

mayoras de los beneficios del desarrollo, mbito diferenciador de prcticas sociales
(Orozco, 1997: 28).
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Hilda Saladrigas Medina_____________________________________________________Pgina 10 de 10