CARACTERISTICAS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Muchas compaas ofrecen hoy un servicio despus de la venta, sobre todo

reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garanta. Otras ofrecen servicios el
como mantenimiento y reparacin no slo para satisfacer a sus clientes, sino tambin
para acrecentar sus ingresos.
Un fabricante puede delegar el servicio despus de la venta a intermediarios,
remunerar su esfuerzo y hasta capacitar a los que lo prestarn. Esta tctica se
advierte principalmente en la industria automotriz y de computadoras personales.
Algunos fabricantes consideran tan lucrativo el mercado de los servicios despus de la
venta que no quieren renunciar a l.
Igual que el empaque y otras caractersticas que satisfacen alguna necesidad y que
expusimos en el presente captulo, el servicio despus de la venta puede constituir
una ventaja o desventaja diferencial para la empresa. De ah que deba figurar en la
lista de asuntos a los que los gerentes han de prestar una atencin constante.
Caractersticas de los Servicios:
Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y
que el mercadlogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2)
inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carcter perecedero.
1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden
ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco
pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser
adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o
productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera
mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con
anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que tendrn luego de rentar o
adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, segn Philip Kotler, a fin de
reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del
servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el
personal, el equipo, el material de comunicacin, los smbolos y el servicio que
ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios",
"hacer tangible lo intangible" [1].

2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En

cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al
mismo tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son actividades
inseparables[2]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de
cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por
tanto, la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial de la
mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el
resultado [1].
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar
menos estandarizados o uniformados que los bienes [2]. Es decir, que cada
servicio depende de quin los presta, cuando y donde, debido al factor
humano; el cual, participa en la produccin y entrega. Por ejemplo, cada
servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo da porque
su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica, estado de
nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio
que sienta a determinadas horas del da.
Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil
pronosticar la calidad antes del consumo [3]. Para superar sta situacin, los
proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y
capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les
permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar
mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.
Carcter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden
conservar, almacenar o guardar en inventario [2]. Por ejemplo, los minutos u horas en
las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro
momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es
un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es
fluctuante puede causar problemas [1]. Por ese motivo, el carcter perecedero de
losservicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda
plantea retos de promocin, planeacin de productos, programacin y asignacin de
precios a los ejecutivos de servicios
Principios del servicio

Existen diversos principios que se deben seguir al llevar a cabo el servicio al cliente,
estos pueden facilitar la visin que se tiene acerca del aspecto ms importante del
servicio, el cliente.
1. Hacer de la calidad un hbito y un marco de referencia.
2. Establecer las especificaciones de los productos y servicios de comn acuerdo con
todo el personal y con los clientes y proveedores.
3. Sistemas, no sonrisas. Decir por favor, " y gracias no le garantiza que el trabajo
resulte bien a la primera. En cambio los sistemas s.
4. Anticipar y satisfacer consistentemente las necesidades de los clientes.
5. libertad de accin con el trato con los clientes, es decir autoridad para atender sus
quejas.
6. Preguntar a los clientes lo que quieren y drsena y otra vez, para hacerlos volver.
7. Los clientes siempre esperan el cumplimiento de su palabra. Prometer menos, dar
ms.
8. Mostrar respeto por las personas y ser atentos con ellos
9. Reconocer en forma explcita todo esfuerzo de implantacin de una cultura de
calidad.
10. investigar quines son los mejores y cmo hacen las cosas, para apropiarse de
sus sistemas, para despus mejorarlos.
11. Alentar a los clientes a que digan todo aquello que no les guste, as como
manifiesten lo que s les agrada.
12. Lo ms importante, es no dejar esperando al cliente por su servicio, por que todo
lo dems pasar desapercibido por l, ya que estar molesto e indispuesto a cualquier
sugerencia o aclaracin, sin importar lo relevante que sta sea.

Clase Lista de Servicios

35

Publicidad; gestin de negocios comerciales; administracin comercial; trabajos

de oficina.

36

Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.

37

Construccin; reparacin; servicios de instalacin.

38

Telecomunicaciones.

39

Transporte; embalaje y almacenaje de mercancas; organizacin de viajes.

40

Tratamiento de materiales.

41

Educacin; formacin; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.

Restauracin (alimentacin); alojamiento temporal; cuidados mdicos, de

42

higiene y de belleza; servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurdicos;

investigacin cientfica e industrial; programacin de ordenadores; servicios
que no puedan ser clasificados en otras clases

Caractersticas del producto. El Product Mix

EL PRODUCT MIX
El Product Mix se puede definir como el conjunto de atributos que se incorporan al
producto como lo es el diseo, marca, envase y calidad, estas caractersticas logran
cubrir en cierto aspecto las exigencias del consumidor.
Estas caractersticas pueden ser tangibles e intangibles, como su nombre lo
indica: tangible que puede ser palpable a los sentidos como lo son el peso, forma,
color, textura, etc., e intangibles que no se pueden palpar por ejemplo, imagen de la
marca, garanta, servicios, beneficios, etc. Se puede decir tambin que de esta mezcla
de elementos o caractersticas depende la aceptacin del producto en el mercado,
estos elementos deben ser debidamente aplicados para que el producto tenga una
imagen o apariencia positiva en el mercado.
ELEMENTOS DEL PRODUCT MIX
DISEO

El consumidor no solo compra un producto para satisfacer una necesidad especifica

sino que sean agradables al utilizarlo y representa valores afectivos. Por eso al hablar
de diseo debemos enfocarnos en el mundo de hoy, con la poca actual cubriendo y
haciendo uno de los avances tecnolgicos y cientficos dejando a un lado el diseo
bruto, ordinarios realizados manualmente, adquiriendo para la utilizacin de estos
productos nuevos y mejores materiales que vayan con la trascendencia futurista y el
vivir cotidiano.
Por eso el diseo industrial no solo est satisfaciendo una simple necesidad sino que
quiere mezclar la esttica y la belleza en un producto sin olvidar la calidad. El diseo
industrial debe cumplir tres condiciones bsicas:
1. Seriabilidad: Cuando hablamos de seriabilidad nos referimos a la capacidad de
reproducir un producto x en nmero limitado de veces.
2. Mecanismo: Es la introduccin de elementos mecnicos en su produccin.
3. Esteticismo Inicial: En producto la esttica no solo debe ser apreciada en el
acabado final sino el proyecto inicial.
Desde el punto de vista del Marketing el diseo industrial es un arte, puesto que no
solo trabajan en base a las satisfacciones de necesidades, si no tambin en la parte
esttica dependiendo de la cultura.
El styling en el diseo funciona como innovacin del producto, es decir no son nuevos
los productos pero si son cambiados fsicamente ya sea porque el producto ha
cumplido su ciclo de vida y est en la etapa de vejez o decadencia y necesita volver a
ubicarse en el mercado y subir su posicin.
Los productos estn expuestos a una constante inestabilidad es decir van siendo
reemplazados o simplemente desplazados porque su uso ya no es igual y necesito un
cambio totalizado haciendo cambios visibles y agradables al pblico.

A parte de ser el diseo considerado por sus valores estticos tambin tiene que
facilitar su venta en el mercado enfrentndose a las ventajas competitivas del
mercado.
Hay unos factores ilustrativos que definen un buen diseo segn R. Hondscambe.
Ejemplo del diseo de unos zapatos.
1. Esttica (efecto visual del zapato).
2. Sencillez (horma adecuada y cmoda)
3. Seguridad (suelo antideslizante)
4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)
5. Normalizacin (componentes)
6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)
7. Eficacia (Comodidad)
8. Economa (Precio)
9. Eficacia energtica (Cosido)
10. Elegancia de la solucin (Otra vez efecto visual)
11. Facilidad de fabricacin (Elaboracin)
12. Calidad prevista (Duracin)
13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)
MARCA
La marca en pocas palabras identifica y diferencia al producto en el mercado, esto se
debe al gran ndice de competencia existente en l. La marca en s es sistema que
identifica al producto ya sea este por medio de un nombre por el cual llamaremos al
producto o simplemente al no recordar el nombre de este producto lo podremos
identificar por un smbolo o emblema que acompaa al nombre del producto.
La marca en el consumidor juega un papel muy importante ya que es crear en el
consumidor una expectativa la cual va a acaparar por decirlo as su sentido quiere
saber si realmente es buena si va de acuerdo al enfoque publicitario que le han hecho
y que realmente sea lo que ellos han esperado.

Hay que tener en cuenta que la marca la hace es el Marketing por que dependiendo
de las investigaciones a niveles de mercados que hayan hecho y sobre todo
satisfaciendo las necesidades del consumidor, esta marca va a ser lder, claro siempre
y cuando llene las expectativas elegidas por el consumidor, y de ellos depende que
sea una buena regular o no exista en el mercado.
Una marca no solo debe especializarse en un solo sistema es decir, debe ser amplia
en todos los sentidos. Ejemplo: Jhonson y Jhonson no solo es una marca de tradicin
y como todos sabemos que es para nios, ellos con el tiempo han sentido la
necesidad de crear bajo un mismo nombre una gama de productos para la belleza
femenina yas una vez ms consiguiendo ser el lder en producto de cuidado personal,
a pesar de la competencia, siempre tratan de innovar el diseo de su empaque
combinado ingredientes en cuanto a calidad, todo esto bajo un mismo sello que los
han identificado y los ha hecho lder en el mercado.
La marca se relaciona mucho con la personalidad mediante una serie de cualidades,
esto con el fin de crear una cierta actitud en el consumidor, debe existir una motivacin
fontica es decir el nombre debe ir de acuerdo con el producto debe saberse combinar
las letras ms sonoras de acuerdo con el significado es decir; si es pesado, grande
utilizar letras que den firmeza al nombre como la K, T, todos los atributos que se le dan
a un producto debe ir compensado con el nombre, cuando son nombres un poco
difciles de pronunciar entonces ah es donde el Marketing crea smbolos que permiten
identificar a la marca y atraer la atencin del consumidor.
Segn nuestro autor la marca no nace sino que se hace con el tiempo debido a
labor desempeada por la empresa y a la calidad del producto que ofrecen a nivel de
imagen, hay tres clases de imgenes de las cuales depende el emblema de la marca:
a. Imagen racional: Es expresada mediante esquemas grficas, y se extiende a
diversos aspectos de la vida cotidiana va desde la sealizacin ciudadana
hasta la lectura de los nios pequeos, en pocas palabras es que se relacione

la imagen con la razn, es decir que nosotros podamos visualizar cierta imagen
con el significado, el ejemplo mas claro es la Cruz Roja.
b. Imagen Expresiva: Tiende a crear emotividad, esta reaccin es inmediata y nos
trasladamos a lo mgico, son fcilmente identificables.
c. Imagen Conativa: Es paralelo en el plano lingstico a las formas gramaticales,
la idea de esta imagen es de motivar al consumidor y hacer estallar en el
sentimiento de deseo e intencionar una actitud de posesin.
La imagen de marca es la creacin de un carcter, una sicologa y una historia al
producto que lo diferencia claramente en el mercado. Esto quiere decir que cada
marca acta con una gran particularidad hacindola diferente y original, una sicologa
ya que una vez establecido cierta marca en el mercado esta va a identificar el producto
y va al mismo tiempo atraer la atencin del cliente, haciendo que sta perdure en la
memoria del consumidor y sea identificable fcilmente, y esta siempre perdure en su
mente cada vez que el consumidor la vea, lo recuerde siempre.
ENVASE
El envase es un instrumento de Marketing de primera magnitud que en ltima
instancia, se convierte en un autntico intermediario entre el productor y el consumidor
de la mercanca. La palabra envase ha sido abolida y s a reemplazado por una
palabra ms moderna packaging, aunque nosotros lo conocemos como envase, esta
palabra es analizada en el Marketing abarcando lo que es el diseo y todas las
acciones que interactan en la emotividad del consumidor que contiene y mantener su
fidelidad ante la marca impresa en l. Es importante saber que en la mayora de los
productos envasados el consumidor no ve el producto, pero se hace una idea y asocia
el envase con su contenido, el envase se puede decir que es el vendedor del producto.
El envase es un atributo del producto que el consumidor valora al momento de
adquirirlos, el envase es el seno de una empresa porque de l depende que vaya con
la forma de ser o con una expectativa que espera el consumidor que este sea segn
su estilo de vida a la poca, es decir as como avanza el tiempo los envases deben de
volverse ms prcticos, desechables sin perder la belleza esttica de la presentacin

depende que un producto sea bien aceptado en el mercado tiene que ser en colores
brillantes, colores que motiven al consumidor, sin perder la sobriedad y distensin que
a este producto lo caracterice. El envase tambin puede ser utilizado como
instrumento de accin promocional, el envase puede ser por s mismo el diseo de
este envase segn el producto debe ser muy representativo tambin el envase puede
ser un objeto til es decir lo podemos volver reutilizar en lo que queramos haciendo
ms prctica y decorativa. Nuestra vida el envase tambin puede ser portador de
incentivos es decir el envase no tiene rima, as lleve este un producto diferente a que
contiene el envase.
CALIDAD DEL PRODUCTO
Es el atributo ms utilizado en el Marketing en cuanto a la lucha competitiva, el
consumidor al momento de adquirir un producto segn su clase social, segn la cultura
tienen un concepto diferente en cuanto a calidad. La clase baja se fija mas en que en
calidad, en cambio la clase alta no se fija en precio sino en calidad, por eso las
empresas han hecho de la calidad la respuesta de las experiencias del consumidor
con respecto al producto y como satisface este sus necesidades. La calidad hace
perdurable al producto ya sea fsicamente y al satisfacer una necesidad, los productos
han de ser siempre evaluados para sus constante progresin en el mercado y siempre
se espera su mejoramiento o simplemente su perfeccionamiento.
EL PRODUCTO
Es un conjunto de atributos o caractersticas tangibles e intangibles bajo una forma
fcilmente reconocible e identificable que el comprador puede aceptar para satisfacer
sus necesidades.
El consumidor advierte tres caractersticas en un producto.

Los tangibles como el color, el peso o el tamao.

Las sicolgicas es el uso o disfrute que se le da a un producto.

Las que proporcionan la utilidad prevista. Por ejemplo una radio que permite
captar todo tipo de frecuencias.

Basta cambiar uno de los atributos del producto para que pueda ser presumido como
uno nuevo, una lata de coca cola de 500 cc es un producto distinto del mismo refresco
envasado en botella igloo aunque la bebida sea idntica. El consumidor percibe
atributos o utilidades que son diferentes.
CLASES
Los productos pueden ser clasificados en diversos criterios. Los productos se
clasifican en bienes de consumo y en bienes industriales. Los bienes de consumo, de
acuerdo con los hbitos de compra del consumidor se clasifican en:

Bienes de Conciencia: Son productos cuya adquisicin se realiza

frecuentemente por costumbre, pueden ser bienes corrientes, adquiridos con
mucha regularidad, como el peridico, bienes de compra impulsiva (un pastel
que se ve en una panadera y bienes de compra de emergencia que se
adquieren en circunstancias especiales y repentinas.

Bienes de Compra: En este tipo de producto el cliente se fija en cuatro

caractersticas esenciales; la calidad del producto, su precio, su diseo o estilo
y su carcter exclusivo. Es el caso de un automvil deportivo, ropa de alta
costura o joyas de alto precio.

Bienes de Especialidad: Son aquellas que sus caractersticas exigen un

esfuerzo especial de compra. Es el caso de un equipo de sonido o ropa de
cierta calidad.

Bienes no Buscados: Son aquellos que no son conocidos o que sindolo no se

desea comprar, aunque a veces el consumidor no le quede ms remedio que
hacerlo. Por ejemplo, un audfono, unas lentillas etc.

Los Bienes Industriales se clasifican en:

Materias Primas.

Productos Semielaborados por ejemplo un bloque de hierro fundido con el que

se fabricar un motor o un tubo de cobre que se incorporar a un calentador de
gas.

Repuestos, o partes de bienes susceptibles de desgaste, que deben ser

sustituidos. Es el caso de unas bujas o unas pastillas de freno.

Bienes de equipos destinados a la fabricacin de bienes de consumo o de

otros bienes de capital.

GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS

Es el conjunto de artculos o servicios que la empresa es capaz de proporcionar a los
consumidores. En la gama de productos se consideran cuatro caractersticas:

La amplitud que mide el nmero de lneas de productos que se comercializan.

Por ejemplo un fabricante que ofrece una lnea de video y otra de audio
diremos que trabaja con dos lneas de productos.

La profundidad o nmero de referencias que se ofrecen por cada lnea de

productos. Por ejemplo, en la lnea de video los diferentes modelos que se
pueden ofrecer de televisores, videos y videocmaras.

Coherencia de la gama Estos productos deben tener una relacin de

homogeneidad. Un almacn de ropa que vende taladros elctricos y armarios
de bao no mantiene una gama coherente.

Longitud de la gama Es el resultado de multiplicar la amplitud de la gama por

el nmero de referencia de cada una de ellas. Mide el nmero de productos
totales que se pueden vender.

DISEO DE GAMA DE PRODUCTOS

El conjunto de productos que comercializa la empresa puede configurarse eligiendo
combinaciones que desempea determinadas funciones en la estrategia de ventas,
estos productos reciben los siguientes nombres:

Cabeza de lnea: Son los que proporcionan los mayores beneficios a la

empresa.

Productos de atraccin que despiertan el inters e inducen a obtener mas

informacin, terminando el cliente con la adquisicin de otro producto ms
caro.

Productos reguladores. Su misin es la de amortiguar las variaciones

estacinales de la demanda. Un fabricante de artculos deportivos vender
trajes de bao sobre todo en verano y esqus en invierno. Sin las marcas
blancas, o artculos sin marca. Son productos genricos (arroz, sardinas,
aceites etc.) en sus envases se hacen referencia al contenido que rene una
mnima caracterstica.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los cambios en los productos, deben adaptarse a las cambiantes necesidades del
mercado se deben al imperativo de los cambios en las ventas de los bienes ofertados
y que por analoga con los seres vivos recibe el nombre de ciclo de vida.
Para realizar cambios en los productos se deben a circunstancias que en un momento
determinado el ciclo de vida del producto entra en una fase de saturacin en sus
ventas que obliga a incorporarle nuevos atributos con el fin de intentar mantener su
posicin en el mercado. El modelo del ciclo de vida del producto es un til instrumento
para conocer la importancia en cada fase, tienen los distintos instrumentos de
Marketing de la empresa.
El ciclo de vida del producto ms completo es el que considera cinco etapas o fases:
El lanzamiento, el crecimiento, la madurez, la saturacin y el declive. La fase de
lanzamiento est caracterizada porque lo importante es el grado de perfeccin tcnica
con que el producto sale al mercado es decir la calidad que precisa para que los
primeros usuarios adquieran el producto y realicen una evaluacin positiva de l.
En esta fase la empresa dedica sus esfuerzos bsicamente al desarrollo tcnico del
producto y a establecer redes de comercializacin. En la fase de crecimiento el
producto se elabora a gran escala para poder abastecer el mercado ya que la empresa
se centra en dos fuentes: De un lado los altos niveles de produccin que obligan a
prestar atencin a los aspectos industriales de su fabricacin de otro la amplitud del
mercado exige difundir mensajes comerciales para motivar a los consumidores
potenciales.

La fase de la madurez con el producto ya introducido en el mercado es la etapa de

lucha competitiva, hay empresas que ofrecen productos similares. La empresa tender
a desarrollar acciones sobre el mercado atrayendo clientela mediante tcticas
comerciales o rebajas de precio. En la fase de saturacin las ventas han alcanzado su
techo y el producto se tropieza con una barra que puede romper la empresa con un
replanteamiento del producto para engrandecer el mercado mediante una
presentacin diferente. En la fase de declive slo se puede detener el descenso en las
ventas del producto mejorando su calidad lo que puede procurar su aparicin en el
mercado como si se tratara de un producto nuevo en la que se iniciar otro ciclo vital
diferente. G. Mickwitz permite conocer la importancia de los distintos instrumentos de
Marketing en cada una de las etapas del producto se consideran 5 instrumentos
bsicos: El precio, la publicidad, el servicio, la calidad y el envase.
En la fase de lanzamiento el elemento de mayor importancia es la calidad, el producto
debera ser probado por los primeros consumidores despus la publicidad es informar
el mercado de la existencia del producto y luego el precio no se debe exagerar el
precio s excesivamente bajo para no deteriorar el producto. En el crecimiento, la
publicidad adquiere gran importancia, hay que atraer ms clientela con cualidades del
producto. Despus la calidad los nuevos compradores deben comprobar las
cualidades difundidas por la publicidad y luego viene el precio que debe ser el mismo
sin rebajas promocinales.
La fase de madurez implica luchar en el mercado con las empresas competidoras y
obliga pasar al primer plano el precio como instrumento estratgico. Sin embargo los
balones de ftbol o las raquetas de squash se venden durante todo el ao. Estos
productos amortiguan la estacionalidad de las ventas. Productos tcticos. Sirven para
entorpecer las actuaciones de la competencia o para responder rpidamente a una
actuacin de ella. Productos que preparan el futuro. Son aquellos que por sus
avanzadas caractersticas y una imagen de modernidad y de avance tecnolgico le
permiten a la empresa una posicin privilegiada en el mercado en un futuro prximo.

Por ejemplo automviles con cuatro ruedas directrices (honda) con sistemas
especiales de seguridad y amortiguaciones inteligentes etc.
EL ENVASE
Constituye la envoltura o proteccin que acompaa al producto, pero al mismo tiempo
forma parte de sus atributos o caractersticas.
OBJETIVOS DEL ENVASE
Proteccin del producto durante el transporte o el almacenamiento hasta su venta.
Comodidad, facilita la adquisicin del producto, su transporte y conservacin en el
hogar del consumidor.. Promocin, ya que el diseo del envase permite diferenciar el
producto de otros competidores. Comunicacin, puesto que en el envase el fabricante
puede resumir o resear las caractersticas del producto. Asociacin a un nuevo
producto en el caso que el envase experimente cambios sustanciales.
ESTRATEGIAS DE ENVASE
Las empresas en el diseo de sus envases puede optar por: Envases idnticos para
productos de una misma lnea. Envases de uso posterior, que permiten una vez
agotado el producto su utilizacin para otros usos.. Envases mltiples, los que ofrecen
varias unidades de producto a un precio inferior al que tendran en caso de ser
adquiridos individualmente.
ENVASES Y ECOLOGA
El envase para contener lquidos ha sido durante muchos aos de cristal. La tendencia
actual es el tetrabrick o envase de cartn en forma de prisma recubiertos interiormente
con unas lminas de polietileno y aluminio que es casi irrompible, ofrece ventajas
ecolgicas. Adems la utilizacin del tetrabrick ahorra energa. A igualdad de volumen
es 52 veces ms ligera que el cristal, lo que abarata los costos de transporte.
LA MARCA
Es la denominacin de un producto o servicio que permite distinguirlo de los dems.
Su influencia afecta a la identidad corporativa o personalidad de la empresa.. La

imagen corporativa de la empresa por el pblico en general. El diseo corporativo de

identidad visual que singularizan a la empresa.. La identidad visual, compuesta por
smbolos, logotipos, colores, anagramas y tipografa normalizada.
La marca le da ventajas al fabricante o al vendedor ya que a travs de ella se consigue
que el producto se diferencie de los dems, se facilita la compra varias veces, la
promocin y la introduccin de nuevos productos bajo la misma denominacin.
ELEMENTOS DE LA MARCA
El smbolo que permite identificar el producto. Por ejemplo, Ford con un valo, Renault
con un rombo, Honda una ala Ferrari un caballo, etc. Logotipo o identificacin nominal
de la empresa. Por ejemplo Galeras preciados, el corte ingls, ero ski, PRYCA etc.
Anagrama o abreviatura del logotipo por ejemplo. BBV en lugar de Banco Bilbao
Vizoaya. Color, las marcas se identifican con colores. Coca cola se asocia al rojo, IBM
al azul, Kodak al amarillo, Telefnica al verde y azul.
ELECCION DEL NOMBRE DE LA MARCA
La designacin de la marca del producto suele hacerse basndose en nombres de
personas, pueden ser el del fundador de la empresa el del fabricante o el del
distribuidor por ejemplo Ford, Persche, Pryca. Nombres geogrficos como Ponda
Marbella, Ford Granada, Opel Jaca. Nombres procedentes de la lengua usual: Pueden
ser simples como Royal Kaiku, Artua etc, o compuestos como gallina blanca, la bella
easo; o contrados como Bollycao colacao, nerquick etc. Palabras inventadas como
Kodak, Nylon etc. Palabras de origen tcnicas como rayn, pvc etc. Siglas como R21,
BMW, IBM etc.
Para la eleccin del nombre de la marca debe hacerse siguiendo una serie de normas.
Debe sugerir los beneficios que puede proporcionar el producto. Por ejemplo los
alimentos infantiles de la marca nutriben ponen de relieve Nutrir bien. La
denominacin de la marca debe hacer referencia a las caractersticas del producto por
ejemplo Bollycao es la denominacin de marca de un bollo con cacao en su interior.
Debe ser individual o sea que debe tener poco elementos comunes con otras marcas

para centrar confusiones. Adems la expresin debe ser corta. A temporal. Para poder
perdurar en el tiempo y no responder a modas. Fcil de pronunciar, de recordar y con
un significado universal. Por ejemplo Clo es el nombre de una musa griega y
denominacin de un modelo de coche Renault, se pronuncia igual en todos los
idiomas y significa lo mismo.
ESTRATEGIAS DE MARCA
Marca nica
Es cuando todos los productos de comercializar bajo un mismo nombre. Por ejemplo
coches como ford, honda, Renault Clo, se emplea cuando los productos son
homogneos comparten un mismo mercado, con similares relaciones precio calidad.
Esta estrategia facilita la introduccin de nuevos productos pues la marca ya es
conocida.
Marcas individuales
Los productos se comercializan con nombre distintos Proter y Gamble fabrica Ariel.
Las marcas son individuales cuando los productos son heterogneos o se venden en
mercados distintos o no interesa que los productos tengan el mismo nombre porque
puede daar la imagen de la empresa. Freskies es una comida para animales
domsticos que fabrica Nestle. Nombre del fabricante no aparece en el envase, pues
perjudicara su imagen como producto de alimentos destinados al consumo humano.
Marca de lneas de productos
Los productos de lnea tienen la misma denominacin genrica de marcas, pero hay
diferencias especificas que se refieren a la naturaleza del producto por ejemplo
refrescos como coca cola, coca cola Light, sin cafenas y link (naranja, manzana,
limn, mandarina).
Esta estrategia de marca facilita la introduccin de nuevos productos dentro de la
lnea.
Segunda marca

Asociadas al nombre de la prestigiosa empresa que las fabrica. Por ejemplo Pulsar es
una marca de relojes producidos por Seiko, Tab es un refresco fabricado por Coca
Cola, Lincoln es un coche de lujo fabricado por Ford. Mediante esta estrategia se
pretende segmentar el mercado y ampliarlo. Esto lo hace la empresa cuando cree que
uno de sus productos no tiene la misma calidad que el resto de la lnea.
Las marcas de distribuidor
Son aquellas que se llaman por el nombre del distribuidor. Las marcas privadas llevan
el nombre del distribuidor, pero es elaborada por un fabricante que tambin
comercializa ese mismo producto con su propio nombre. Si el distribuidor consigue
consumidores fieles a su marca no se encuentra tan expuesto a perderlos en el caso
de que estos lo fueran a otra marca distinta que por alguna razn desapareciera.
EL PRODUCTO
Variables del producto la esencia de las operaciones internacionales de una compaa
o un producto o servicio, lo cual se define como el complejo de elementos tangibles o
intangibles que distinguen de otras entidades el mercado. El xito de la compaa
depende de la calidad de su producto o servicio y que tan bien es capaz la compaa
de diferenciar lo de los ofrecimientos de sus competidores Teodoro Levitt afirma que
no hay tal cosa como un producto bsico. Todos los bienes o servicios son
diferenciales. Los productos se diferencian por su composicin, por su pas de origen,
por sus caractersticas tangibles como el empaque o la calidad, o por sus
caractersticas mejoradas como garantas.
Adems el posicionamiento del producto en las mentes de los consumidores. El
producto esencial por ejemplo, el componente bioskom de una computadora personal
a la receta para una sopa es cierto que puede ser el mismo o bastante similar al de los
competidores y se deja al mercadologo con las dems caractersticas mejoradas y
tangibles del producto para lograr la diferenciacin. Un producto es, para el comprador
potencial, un grupo completo de satisfactores de valor.

Un cliente relaciona un valor con un producto en proporcin a su capacidad percibida

para ayudar a resolver problemas o satisfacer necesidades. Charles Revlon de Revlon
lo resume mejor al sostener que la fabrica de cosmticos pero vende esperanza.
ESTANDARIZACION CONTRA LA ADAPTACION
El primer aspecto que se debe atender despus de haber tomado la decisin de
internacionalizacin. Se refiere a las modificaciones del producto que son necesarias o
justificadas, una compaa tiene cuatro alternativas bsicas para enfocar los mercados
internacionales. 1 Vender el producto como est en el mercado internacional 2
Modificar los productos para los diferentes pases y/o regiones 3 Disear nuevos
productos para los mercados extranjeros y 4 Incorporar todas las diferencias en un
diseo del producto e introducir un producto global. Las compaas identifican los
mercados meta potenciales y despus escogen productos que ah puedan ser
comercializados fcilmente con poca o ninguna modificacin.
El dilema entre estandarizar o adaptar los programas de Marketing en cada pas
continua dando problemas a los practicantes y acadmicos por igual y ha producido
muchas y variadas opiniones. A principios de los sesenta Robert Buzzell afirm que
depende de las fuerzas que impidan la estandarizacin, como diferencias nacionales
en las preferencias del consumidor y las restricciones legales, y sobre las
compensaciones potenciales de la estrategia de Marketing estandarizada..
Los estudios a cerca de la consideracin que tienen las compaas sobre la
estandarizacin han descubierto que los argumentos a favor de ella siempre que sea
posible caen en dos categoras: Mejor desempeo de Marketing y costo ms bajo del
Marketing los beneficios y desventajas generales de la estandarizacin o la
adaptacin.
Los beneficios de la estandarizacin, vender el mismo producto mundialmente son
ahorros en las cuotas de produccin y Marketing. Adems de las economas de
escala, muchos sealan la integracin econmica como una fuerza motriz para hacer
a los mercados ms unificados. Como respuesta a los esfuerzos de integracin

mundial, en especial en Europa, muchos mercadologos internacionales empiezan a

estandariza muchos de sus enfoques de Marketing, como marca y empaque a lo largo
de los mercados. Tener que enfrentar a los mismos competidores en los principales
mercados del mundo se agregar a la presin de un enfoque mundial para el
Marketing Internacional. Sin embargo, en muchos casos la demanda y las condiciones
de usar varan lo suficiente para requerir algunos cambios en el producto o servicio.
Factores que afectan la adaptacin: Al momento de decidir como el producto ser
comercializado en el extranjero, la compaa debe considerar tres series de factores:
1. El o los mercados que han sido enfocados.
2. El producto y sus caractersticas.
3. Las caractersticas de la compaa, como recursos y poltica.
En una encuesta de compaas como productos o servicios en el mercado
internacional, 40 % dijo que el aspecto de la adaptacin surge con frecuencia mientras
que otro 40 % informo que el asunto surge algunas veces para muchas compaas la
cuestin clave en la adaptacin es s el esfuerzo vale la pena, dado el costo por
ejemplo ajustan las corridas de produccin, el control de existencias o servicios y la
investigacin involucrada en la determinacin.
De las caractersticas que seran ms atractivas. Un detallado examen de 174 bienes
de consumo empacados con destino a los pases en desarrollo ha demostrado que en
promedio, 4 1 cambios por producto fueron realizados en termino de nombre de la
marca, empaque, unidades de medida, etiquetacin componentes, caractersticas del
producto e instrucciones de uso. Solo una cada diez productos se transfiri sin
modificacin. Todos los productos se elaboran conforme a las condiciones
ambientales predominantes, sobre las cuales el mercadologo no tiene control. Dichas
condiciones se relacionan con las legales, econmicas y climticas del mercado.
AMBIENTE DEL MERCADO

Reglamentaciones Gubernamentales: Las reglamentaciones gubernamentales

presentan los requerimientos ms exigentes. Algunos de ellos sirven a ningn otro
propsito ms que al poltico (como la proteccin de la industria nacional o la
respuesta o presiones polticas). Debido a la soberana de los pases. Las compaas
individuales deben cumplir aunque puede influir en la situacin mediante el cabildeo
directo o por sus asociaciones industriales.
Las reglamentaciones gubernamentales les pueden entenderse pero las compaas
necesitan estar siempre alertas en trminos de cambios y excepciones. Por ejemplo,
Suecia fue el primer pas en el mundo en promulgar la legislacin contra muchos
atomizadores, con base en que pueden daar la atmsfera. La prohibicin que entr
en vigor el 1 de Enero de 1979, cubre miles de aerosoles para el cabello,
desodorantes, aromatizantes, insecticidas, pinturas, ceras y los atomizadores que
usen gases freun como los propulsores.
No se aplica a ciertos atomizadores mdicos, en especial aquellos usados por las
personas que padecen de asma, en ocasiones redunda en el mejor inters del
mercadologo el conseguir la aprobacin gubernamental para un producto, a un cuando
pueda no requerirse. La prueba realizada por una institucin gubernamental o un
laboratorio de pruebas independiente (equivalente a underwriters Laboratory), puede
facilitar la aceptabilidad del producto en el mercado extranjero.
Las reglamentaciones gubernamentales son el factor ms importante que contribuye a
la adaptacin del producto, y debido al papeleo burocrtico, con frecuencia el factor
ms molesto y frustrante con el cual tratar. En algunos casos, dichas
reglamentaciones han sido autorizadas para servir como barreras no tarifaras al
comercio. Para facilitar la situacin algunas industrias siguen estndares
internacionales con las que se est de acuerdo.
Barreras no tarifaran: Las barreras no tarifaras incluyen estndares del producto,
procedimientos de prueba o aprobacin, subsidios para productos locales y papeleo
burocrtico. Las barreras que exigen los ajustes del producto se refieren a elementos

externos al producto esencial, por ejemplo Francia requiere el uso del idioma Francs
en cualquier ofrecimiento, presentacin o anuncio ya sea escrito o hablado, en las
instrucciones de uso y en la especificacin o termino de garanta de los productos o
servicios, as como para las facturas y recibos.
Debido a que las barreras no tarifaras estn en vigor para alejar a los productos
extranjeros y/o proteger a los productores nacionales, evitarlas puede ser el problema
ms difcil para el mercadologo internacional. El gasto de cumplir con las
reglamentaciones gubernamentales es alto, por ejemplo Mack International tiene que
pagar de 10.000 a 25.000 dlares por una tpica certificacin de motor europea. El
sistema de frenos cambia para conformarse a las reglamentaciones de otros pases
que rijan alrededor de 1.500 a 2.500 dlares por vehculo. Los cambios del equipo de
la rueda costarn hasta 1.000 dlares por vehculo.
Las pequeas compaas, con recursos limitados, simplemente renuncian frente a un
hostigamiento evidentemente arbitrario, por ejemplo, los requerimientos de prueba del
producto y certificacin han complicado, si no es que hecho imposible, la entrada a los
mercados Japoneses de muchas compaas extranjeras. Japn exige probar todos los
productos farmacuticos en los laboratorios Japoneses con el argumento de que estas
pruebas son necesarias por que los Japoneses tienen diferencias psicolgicas en
comparacin con los Estadounidenses o Suizos, en contraste con una disminucin
sustancial en las barreras tarifaras, las formas no tarifaras de proteccionismo han
aumentado.
En volumen el sector agrcola domina la lista. En 1989, por ejemplo Estados Unidos y
la UE lucharon por la carne de res producida con la ayuda de hormonas. Las
hormonas que los Europeos prohibieron en las importaciones de carne de res a la UE
son casi indetectables y fueron declarados seguros por las autoridades sanitarias de
las Naciones Unidas en 1987
EL EMPAQUE

El empaque sirve para tres funciones principales: Proteccin, promocin y

conveniencia del usuario. La principal consideracin para el mercadologo internacional
es garantizar que el producto llegue al usuario final en la forma proyectada. El
empaque variar en funcin del medio de transporte, condiciones de trnsito y
duracin del tiempo en trnsito, debido a que los productos pasan ms tiempos en los
canales de distribucin, las compaas en el mercado internacional, en especial las
que exportan productos alimenticios, han tenido que usar materiales de empaque y los
medios de transportes mas caros, la solucin de los procesadores de los alimentos
han sido utilizar contenedores hermticos que pueden abrirse y cerrarse y que
rechacen la humedad a los contaminantes.
El aspecto promocional del empaque se relaciona principalmente con la etiquetacin,
los principales ajustes se dan cuando legalmente se requieren dos idiomas, como en
el caso de Canad (Francs e Ingles), Blgica (Francs y Flamenco) y Finlandia
(Finlands y Sueco) otros requerimientos gubernamentales incluyen una etiquetacin
ms informativa en los productos, la identificacin inadecuada, el no usar los idiomas
necesarios o descripciones inadecuadas o incorrectas empresas en las etiquetas
ocasionan problemas.
La esttica del empaque debe ser una consideracin en trminos del papel
promocional del empaque que implica principalmente la eleccin prudente de colores y
formas del empaque por ejemplo, los pases Africanos, con frecuencia prefieren los
colores fuertes, pero los colores de la bandera pueden preferirse o prohibirse, el rojo
esa asociado con la muerte y la brujera y los colores en el empaque son caprichosos.
CARACTERISTICAS, EXPECTATIVAS Y PREFERENCIAS DEL CLIENTE
En la decisin de adaptacin del producto las caractersticas y comportamiento de los
grupos de clientes proyectados son tan importantes como las influencias
gubernamentales. Aunque los beneficios buscados son muy similares, las
caractersticas fsicas de los clientes dictan la adaptacin del producto. Por ejemplo,
Erno Lazlo en Estados Unidos trat de comercializar el mismo producto para el
cuidado de la piel a los australianos de piel blanca, los italianos morenos y las

delicadas mujeres asiticas y fracaso en su esfuerzo. Despus la compaa descubri

que en Asia las costumbres sobre el cuidado de la piel varan mucho de una regin a
otra.
Las decisiones de los mercadlogos sobre el producto de consumo son influidas
especialmente por el comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones locales, lo cual
refleja su necesidad por conseguir la aprobacin de los clientes. Este grupo de
variables es muy importante en cuanto a que es el ms difcil de cuantificar; sin
embargo, es bsico para tomar decisin de proceder / no proceder. La arzn por lo
muchos europeos usan botas vaqueras compradas en Espaa, puede ser que los
fabricantes estadounidenses de calzado no estn al tanto de la preferencia europea
por el estilo con punteras puntiagudas y tacones angostos. Consideran las botas
estadounidenses como prcticas, pero no interesantes, como se describe en el
mercado internacional.
Tres factores determinan la especificidad cultural y psicolgica de los productos y
servicios: patrones de consumo, caractersticas psicosociales y criterios culturales
generales. El tipo de preguntas formuladas en la tabla deben responderse y registrarse
sistemticamente por cada producto considerado. El uso de la lista de preguntas
guiar al mercadlogo internacional en el anlisis, asegurando que todos los puntos
necesarios se consideran antes de tomar una decisin.
Con frecuencia no es necesario realizar cambios concretos en el producto, es
suficiente con un cambio en el posicionamiento del producto. El posicionamiento es la
percepcin de la marca que tienen los consumidores en comparacin con las marcas
de los competidores, es decir, la imagen mental que una marca, o la compaa como
un todo, evocan.
La compaa Coca-Cola tomo el riesgo en la comercializacin Diet Coke en Japn,
porque tratar de vender un refresco de dieta es difcil en un pas en donde dieta es
una palabra grosera y la poblacin no esta pasada de peso segn los estndares
occidentales. El problema fue solucionado al cambiar el nombre del refresco a Coca-

Cola Light, adems de un cambio sutil en el tema promocional de perdida de peso a

conservacin de la figura. A las mujeres japonesas no les gusta admitir que estn a
dieta debiendo algo obviamente catalogado de dieta.
CULTURA
Las variables culturales, ya discutidas en este libro, afectan las decisiones del
producto. La cultura refleja la herencia social, poltica y religiosa del pas, presenta la
variable mas difcil para que cualquier compaa trate de cambiarla. Los mercadlogos
estadounidenses y europeos han sido acusado de igualar la modernizacin de Japn
con la occidentalizacin. Es cierto que cada vez se ven mas valores universales, pero
estos se interpretan de manera diferente en cada pas. Un buen ejemplo son los
smbolos. Si la mujer en el comercial del detergente Surf de Unilever en India no
hubiera usado un collar mangalsutra, muchos habran tomado su sari blanco como
una seal de que era una viuda. Debido a que la palabra yellow en tailands significa
pus, Coca-Cola acort el nombre del producto de Mello Yellow a Mello cuando la
bebida se introdujo en Tailandia. La correcta interpretacin de una cultura en trminos
de idiomas, religin, esttica, valores, y actitudes, y educacin requiere ayuda de
personas experimentadas en el rea particular del mercado.
Los productos que tienen una fuerte dependencia del idioma escrito o hablado deben
adaptarse para una mejor penetracin del mercado. Por ejemplo, SPSS Inc., El
mercadlogo de software estadstico, sita tanto DOS como el Windows para el
alemn, ingles, kanji y espaol. Producir software en el idioma local tambin he
demostrado ser un arma excelente en la lucha contra la piratera de software.
La influencia de la cultura es de especial inters donde la sociedad puede restringir la
compra del producto o cuando el producto o una de sus caractersticas est sujeta a
un estigma. Uncle Ben,s, el primer productor en Australia de alimento para mascotas,
elabora productos para mascotas sin carne de cerdo en los mercados musulmanes.
Un smbolo en el empaque parece totalmente apropiado en una cultura y es un insulto
en otra. Por ejemplo, se aleg que los perros se haban comido a uno regimientos de

Mohammed y por tanto se consideran seales de mala suerte y suciedad en partes de

frica del norte.
Otra consideracin cultural es la percepcin de los nmeros. En occidente, el 7 se
considera de buena suerte, mientras que el 13 se considera como lo contrario. Sin
embargo, en Japn, el ideograma para el nmero 4 tambin puede leerse como
muerte. Por tanto ,los bienes de consumo embarcados a Japn en paquetes de
cuatro han experimentado ventas limitadas. Por otro lado el 3 y el 5 se consideran
como nmeros de buenas suerte.
DESARROLLO ECONOMICO
La administracin debe considerar la etapa actual de desarrollo econmico del
mercado extranjero. A medida que la economa de un pas avanza, los compradores
alcanzan una mejor posicin para comprar y exigir productos y versiones del producto
ms refinados. Slo con consideraciones amplias acerca del pas, la compaa puede
determinar potenciales para la venta de ciertas clases de productos y servicios. En
algunos casos, la situacin de un mercado en desarrollo requiere innovacin adversa;
es decir, el mercado requiere una versin simplificada del producto debido a la falta de
poder adquisitivo o condiciones de uso.
Las condiciones econmicas afectarn el empaque en termino de tamao y unidades
vendidas en un paquete. En los mercados en desarrollo, productos como el cigarros y
las navajas de afeitar se venden por piezas, de manera que los consumidores con
ingresos limitados puedan comprarlos.
OFRECIMIENTOS COMPETITIVOS
Es importante monitorear las caractersticas del producto, as como determinar el
mejor modo para enfrentarlas y vencerlas. Los ofrecimientos competitivos
proporcionan una base contra la cual pueden medirse los recursos de la compaa,
por ejemplo, un anlisis de los ofrecimientos competitivos revela huecos en el mercado
o sugiere que se eviten ciertos segmentos del mercado. American Hospital Supl,
productor de equipo mdico en Chicago, ajusta sus productos de una manera

preferente que vuelve muy difcil duplicarlos. Como resultado, la compaa logr
incrementos anuales de alrededor de 40% en ventas y ganancia en Japn durante un
periodo de diez aos.
En muchos mercados, el mercadlogo internacional compite con los fabricantes
locales y debe vencer las relaciones de compra tradicionales y la certidumbre que
stas proporcionan. BBN, un comerciante de equipo para procesamiento de datos muy
interactivo y servicios de soporte, enfrenta, con 30 millones de dlares en ventas de
exportacin. A gigantes como Siemens y Philips.
BBN debe demostrar no solo que sus productos son competitivos en precio y calidad,
sino que tambin la compaa cumplir con sus compromisos y proporcionar
cualquier servicio necesario posterior a la venta.
CLIMA Y GEOGRAFIA
El clima y la geografa por lo general influyen en el ofrecimiento total del producto: el
producto esencial, elementos tangibles, principalmente empaque y las caractersticas
mejoradas. El mercadlogo internacional debe considerar dos aspectos, algunas
veces contradictorio, del empaque para el mercado internacional. Por una parte, el
producto tiene que proteger contra tiempos de trnsito ms largos y posiblemente para
una vida de anaquel ms larga; por otro lado, se debe tener cuidado en el uso de
conservadores prohibidos.
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO
Son las caractersticas inherentes del ofrecimiento del producto, reales o percibidas.
Dichas caractersticas de los productos y los beneficios que proporcionan a los
consumidores en los diversos mercados, hacen a ciertos productos buenos candidatos
para la estandarizacin, otros no. los productos perecederos, como los productos
alimenticios, muestran la cantidad ms alta de sensibilidad hacia las diferencias en los
gustos y hbitos nacionales. Los no perecederos , como las cmaras y
electrodomstico, estn sujetos a una demanda mucho ms homognea y un ajuste

ms predecible (por ejemplo, el ajuste a un sistema tcnico diferentes a aparatos de

televisin y videograbadoras).
COMPONENTES DEL PRODUCTO
El mercadlogo internacional debe asegurarse que los productos no contengan
ingredientes que violen los requerimientos legales o las costumbres religiosas
sociales. Por ejemplo, DEP corporation, un fabricante de los ngeles con ventas
anuales por 19 millones de dlares en productos para el cabello y la piel, pas por
penalidades particulares para asegurarse de que ningn producto relacionado con
Japn contuviera formaldehdo, un ingrediente usado en Estados Unidos pero ilegal en
Japn para garantizar que las remesas japonesas no estn contaminadas, la
compaa limpia y esteriliza repetidamente los recipientes qumicos, verifica todos los
ingredientes en busca de rastros de formaldehdo y vuelve a revisar el producto
terminado antes de embarcarlo.
MARCA
Los nombres de la marca trasmiten la imagen del producto o servicio. El trmino
marca se refiere a un nombre, trmino, smbolo, signo o diseo usado por una
compaa para diferenciar sus ofrecimientos de aquellos de sus competidores. Las
marcas son uno de los aspectos ms estandarizables en el ofrecimiento del producto:
Permiten una estandarizacin posterior de otros elementos de marketing como los
aspectos promocinales. El nombre de la marca es la parte vocalizable de la marca, la
representacin de la marca es la parte no vacalizable (por ejemplo, el camello de
camels). La representacin de la marca llega a ser invaluable cuando el producto
mismo no pueda promocionarse pero se puede usar el smbolo. Por ejemplo, Marlboro
no puede anunciarse en muchos pases europeos debido a las restricciones legales
sobre la publicidad de cigarros; no obstante, Philip Morris presenta anuncios que
muestran solamente al vaquero Marlboro, conocido en todo el mundo.

El mercadlogo internacional tiene una serie de opciones para escoger una estrategia
de marca. Puede optar por ser un fabricante por contrato a un distribuidor o establecer
marcas nacionales, regionales o mundiales.
El establecimiento de marcas con reconocimiento mundial es difcil; cmo puedes
establecer comerciante de productos de consumo marcas mundiales cuando vende
800 productos en ms de 200 pases, la mayora de ellos bajo diferentes nombres?
Esta es la situacin de Gillette. Un ejemplo tpico es el acondicionador para el cabello
Silkience, que se vende como Soyance en Francia, Sientel en Italia y Silkience en
Alemania. A pesar de esto, Gillette ha anunciado un programa de estandarizacin de
los nombres de marcas, empaque y publicidad. Estandarizar los nombres para
cosechar beneficios promocinales puede ser difcil porque un nombre particular ya
puede estar establecido en cada mercado y la accin de lugar a objeciones de los
administradores locales.
El poder psicolgico de las marcas es enorme. Las encuestas de productos de
consumo estadounidenses han demostrado que la marca nmero uno en una
categora de producto estar ganando un rendimiento de 20%, la marca nmero dos
alrededor de 5% y el resto estar perdiendo dinero.
La lealtad a la marca se traduce en utilidades a pesar que las marcas favorecidas no
sean superiores por ninguna medida tangible.
Es difcil y caro estructurar marcas nuevas y como resultado, la compaa puede
buscar un lazo con algo hacia lo que el cliente sienta positivamente. Por ejemplo, una
pequea compaa en Hong Kong comercializa una lnea de producto llamada
American N.1 esto es porque el mercado prefiere los productos estadounidenses.
Para evitar problemas con los nombres de la marcas en los mercados extranjeros,
Name lab, un laboratorio en California para el desarrollo y prueba de nombres, sugiere
estos enfoques:
1. Traduccin. Little PEN inc. sera por ejemplo la Petite Plume, S.A.

2. Transliteracin. Requiere la prueba de que una marca existente no tenga un

significado implcito en el idioma del mercado proyectado.
3. Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marca nuevo,
bsicamente sin significado para disminuir las complejidades de la marca
registrada, problemas de transliteracin y complejidades de traduccin.
4. Trans-cultural. Significa usar un nombre en idioma extranjero para una marca.
La marca de fbrica debe protegerse registrndola en cualquier mercado donde no
exista incluso una remota oportunidad de usarlas. Esto requiere de vigilancia
constante, lo cual descubri McDonald,s inmoviliz el nombre en Valencia y
Maracaibo, dos de la ciudades ms grandes, para sus restaurantes de comida rpida
presentando una taza de plstico con popotes en forma de arco como el logotipo
estadounidense y un lema publicitario que dice Millones y millones sern atendidos.
En algunos mercados el gobierno solicita cambios en el nombre de la marca. En
Correa las palabras extranjeras innecesarias son excluidas; por ejemplo, Sprite ha sido
renombrado Kin. La misma situacin ha surgido en Mxico, donde la marca local se
usa principalmente para controlar a las compaas extranjeras en trminos del
apalancamiento de marketing que tendran con una marca universal.
PRESENTACIN
Las adaptaciones en el estilo, color, tamao y otras caractersticas de presentacin del
producto son ms comunes en marketing de consumo que en marketing industrial. El
color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores perciban un
producto y los mercadlogos deben estar conscientes de la seal que enva mediante
el color del producto.
El color puede usarse para la identificacin de la marca por ejemplo, el amarrillo para
hertz, el rojo para avis y el verde para national. Sirve para reforzar la caracterstica; por
ejemplo, Honda adopto el color negro para dar a sus motocicletas una apariencia de
Darth Vader, mientras que el Rolls Royce us una deslumbrante pintura color plata
que indica lujo.

USOS DEL PRODUCTO

El mercadlogo internacional debe ser abierto a las ideas que proponen nuevos usos
del producto ofrecido. Los nuevos usos pueden expandir sustancialmente el potencial
del producto.
Por ejemplo, Turbo Tek inc, que produce un accesorio para lavar carros, ha
descubierto que los clientes extranjeros han expandidos las funciones del producto.
En Japn, Turbo-Wash se usa para limpiar el bamb y el uso holands es para lavar
ventanas, plantas y los recubrimientos de sus casas.
METODO DE OPERACIN
El producto tal como se ofrece en el mercado nacional puede no ser funcional en el
mercado extranjero. Una de las principales diferencias enfrentadas por los fabricantes
de electrodomsticos son los sistema de energa elctrica. Existen variaciones dentro
de un pas, como Brasil. Un exportador puede saber acerca de estas diferencias por
los representantes del gobierno local o las diversas publicaciones de comercio como
Electric Current Abroad del departamento de comercio de Estados Unidos. Los
exportadores deben determinar por s mismos los ajustes que se requieren
observando los productos competitivos o hacer que una entidad local pruebe su
producto. Muchos factores de complicacin pueden eliminarse en el futuro mediante el
esfuerzo de estandarizacin realizados por las organizaciones internacionales y por la
conversin de muchos pases al sistema mtrico.
Algunas compaas han ajustado sus producto para funcionar en diferentes sistemas;
por ejemplo, el equipo de videograbadora que grabar y reproducir en sistemas de
color diferentes.
Los errores ms evidente en marketing internacional resultan de la falla de los
exportadores en ajustar sus productos a los sistemas locales. Pero los diferentes
sistemas y ambiente de operacin tambin proporcionan oportunidades. Cuando
Canad adopt el sistema mtrico en 1977-1978, muchas compaas

estadounidenses fueron afectadas. Por ejemplo, Perfect Measuring Tape Company en

Toledo, tuvo que convertirse al sistema mtrico si quera continuar vendiendo cinta de
medir de papel desechable para compaa textiles en Canad. Una vez que se hizo la
conversin, la compaa descubri todo un mundo de mercado sin explotar. Pronto
empez a embarcar casi el 30% de su cinta a mercados extranjeros tan distintos como
Australia y Zimbabwe.
CALIDAD
Muchos exportadores occidentales enfatizan la calidad en sus estrategias porque no
pueden competir slo con el precio. Muchos exportadores nuevos compiten sobre el
valor en los segmentos particulares en los cuales han escogido competir. En algunos
casos, los fabricantes de fabricantes de productos asiticos ms baratos han obligado
a los mercadlogos internacionales a reexaminar sus estrategias, permitindoles
conseguir contratos con base en la ventaja tcnica. Para mantener una posicin de
superioridad del producto, las compaas exportadoras deben invertir en investigacin
y desarrollo para nuevos productos, as como mtodos de fabricacin. Por ejemplo,
Sargent and Burton, un pequeo productor australiano de botes de carrera de alta
tecnologa, invirti en tecnologa para desarrollar botes de carrera modernsimos que
han demostrado tener xito en la competencia internacional contra las complejas
entradas del extranjero.
Importante aspecto en el mejoramiento de la calidad es un nfasis en el diseo.
Algunos pases como Singapur Y Taiwn, proporcionan asistencia financiera para
ayudar a las compaas a mejorar el diseo del producto. Las concesiones en efectivo
ayudan a diferir los costos del diseo y los programas orientados a la publicidad
editorial aumentan el conocimiento total del diseo. Cada vez ms muchos
exportadores se dan cuentan de que deben cumplir con los estndares ISO para
competir por los negocios en el extranjero y conseguir contratos de corporaciones
multinacionales.
SERVICIOS

Cuando un producto se vende en el extranjero requiere reparaciones, partes o

servicios, el problema de obtener, capacitar y mantener un personal especializado en
ingeniera y mantenimiento no es fcil. Si el producto se descompone y los acuerdos
sobre reparacin no estn a la par del estndar, la imagen del producto ser afectada.
En algunos casos, los productos en el extranjero no son utilizados para su propsito
proyectado y de esta manera pueden requerir modificaciones no slo en la
configuracin del producto, sino tambin en la frecuencia del servicio.
Por ejemplo, las barredoras de nieve exportada desde Estados Unidos se usan para
quitar la arena de las aceras en Arabia Saudita. Relacionado estrechamente con el
servicio est el aspecto de las garantas del producto. Las garantas no slo son
instrucciones para los clientes sobre qu hacer si el producto falla dentro de un
periodo especfico, sino tambin son herramientas promocinales efectivas.
EFECTOS DEL PAIS DE ORIGEN
El pas de origen de un producto, comunicado generalmente, tiene una influencia
considerable sobre las percepciones de calidad de un producto. En el mercado
internacional un estudio de los compradores de herramientas mecnicas descubri
que Estados Unidos y Alemania occidental fueron clasificados ms alto que Japn,
con Brasil por debajo de los tres. Estos tipos de resultados indican que el mercadlogo
internacional debe tomar los pasos necesarios para vencer o, por lo menos, neutralizar
las desviaciones. Este aspecto puede ser particularmente importante para los pases
en desarrollo, que necesitan incrementar las exportaciones y para los importadores,
que abastecen los productos desde el pases diferentes de aquellos donde se venden.
A algunos productos les ha ido bien en el mercado internacional a pesar de las
operaciones negativas del pas de origen. Por ejemplo, a los tractores Belarus
(fabricados tanto en Belarus como en Rusia) les ha ido bien en Europa y Estados
Unidos no slo por sus precios razonables, sino tambin debido a su resistencia.
Los efectos del pas de origen disminuyen a medida que los clientes llegan a estar
ms informados. A medida que ms pases desarrollan las bases necesarias para

fabricar los puntos, el origen de los productos llega a ser menos importante. Esto ya se
aprecia con los llamados productos hbridos (por ejemplo, una compaa multinacional
estadounidense que fabrica el producto en la malasia).
CONSIDERACIONES DE LA COMPAA
Antes de lanzar un producto en el mercado internacional, el mercadlogo debe
considerar las capacidades organizacionales, as como la naturaleza del producto y el
nivel de adaptacin necesarios para acomodar las diversas diferencias relacionadas
entre los mercados nacionales e internacionales.
La adaptacin del producto llega al punto culminante en la pregunta: ?vale la pena?
la repuesta depende de la capacidad de La compaa para controlar los costos,
estimar correctamente el potencial del mercado y, finalmente, asegurar la rentabilidad,
en especial en el largo plazo.
Desde el punto de vista financiero, algunas compaas tienen niveles de recuperacin
de la inversin muy especficos, con los cuales debe cumplir antes de la adaptacin,
mientras que algunos dejan que vare como una funcin del mercado considerado y
tambin del tiempo en el mercado, es decir, la rentabilidad puede comprometerse al
inicio por la entrada apropiada al mercado. Muchas compaas aspiran a la
consistencia en sus esfuerzos de marketing. Lo cual se traduce en el requisito de que
todos los productos se ajusten en trmino de calidad, precio y percepciones del
usuario. Un ejemplo donde puede ser difcil controlar la consistencia es el rea de las
garantas.
Un elemento importante de la decisin de adaptacin tiene que ser la consideracin de
los recursos humano, es decir, las personas que toman las decisiones apropiadas. Se
necesitan personas dispuestas a tomar decisiones arriesgadas y que conozcan sobre
las condiciones existentes del mercado. Una caracterstica del auge de las
exportaciones estadounidenses a fines de los ochenta fue que los extranjeros y los
inmigrantes fueron los primeros en ver las oportunidades en el extranjero. Los
administradores nacidos en el extranjero buscan productos que muchos

estadounidenses pasan por alto o consideran demasiado difciles para el mercado

internacional.
FALSIFICACIN DEL PRODUCTO
Los productos falsificados son aquellos que tienen una presentacin no autorizada de
una marca registrada, invento patentado o una obra con derechos de autor que est
protegida legalmente en el pas donde se comercializa. La Comisin del Comercio
Internacional estima que las compaas estadounidenses pierden un total de 60 mil
millones de dlares cada ao por la falsificacin de productos y otras violaciones de la
propiedad intelectual. Las industrias ms afectadas son las de rpido crecimiento y
ms innovadoras, como la de software computacional, la farmacutica y la de
entretenimiento.
La practica de la falsificacin del producto se ha ampliado a los productos de alta
tecnologa y los servicios de productos falsificados tradicionalmente: bienes de
consumo de alta visibilidad y nombre de marca fuerte.
DECISIONES REFERENTES A LA MARCA
Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos individuales, el
vendedor tiene que tomar decisiones referentes a la marca. El establecimiento de la
marca es un asunto importante en la estrategia del producto. Por una parte, el
desarrollo de una marca de producto necesita una gran cantidad de gastos en
inversiones a largo plazo, sobre todo en publicidad, promocin y empaque. sera ms
fcil para el fabricante hacer el producto para otros marcas. Esto fue lo pas con los
fabricantes de Taiwn, que fabrican una gran cantidad de ropa, aparatos electrnicos y
computadoras, pero no bajo marcas nominales.
Por otra parte, estos fabricantes notan que el poder est junto con las compaas con
marcas nominales. Estas pueden reemplazar a sus fabricantes en Taiwn con
proveedores ms baratos en Malasia o algn otro lugar. En cambio, las empresas
Japonesas y de Corea del Sur no cometieron este error. Ellos gastan generosamente

para crear marcas nominales para sus productos en casa, las marcas siguen gozando
de la lealtad del cliente.
Se dice que una marca nominal poderosa tiene la preferencia del consumidor. Esto
resuelta evidente cuando un nmero suficiente de clientes exigen esa marca y
rechazan un sustituto, aunque ste sea ms barato. Las compaas que desarrollan
una marca con una fuerte preferencia del consumidor estn un poco aisladas de la
estrategia promocional de los competidores.
Compaas como Procter&Gamble, Caterpillar, IBM, y Sony han logrado notable
fuerza de marca en la compaa. Esta se mide por la proporcin de mercados
/productos donde la compaa es lder o co-lder. As, la notable reputacin de su
mercadotecnia de P&G recae en el hecho de que es lder en una gran proporcin de
sus mercados / producto que sirve.
Antes de seguir, debemos familiarizarnos con los trminos relacionados con la marca.

Marca, es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o una combinacin de

stos con que se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los competidores.

Marca Nominal. Es la parte de la marca que puede vocalizarse la parte

pronunciable, como por ejemplo: Avon, Chevrolet, Disneylandia, American
Express y UCLA.

Logotipo de la marca. Es la parte de la marca que puede reconocerse pero

que no es pronunciable, como puede ser un smbolo, un diseo, una
combinacin de colores o letras distintas. Ejemplo el conejito de play boy.

Marca registrada. Es una marca o parte de sta a la cual se da proteccin

legal, en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva. Una marca
registrada protege los derechos de exclusividad del vendedor para el uso de la
marca nominal y / o el logotipo de la marca.

Derechos de autor. Es el derecho legtimo exclusivo para reproducir, publicar y

vender la materia y la forma de una obra literaria, musical o artstica.

DECISIN CON RESPECTO A LA MARCA

La primera decisin a tomarse es si la compaa debe ponerse una marca nominal a
su producto. En el pasado, la mayora de los productos no tenan marca. Los
productores y los intermediarios vendan sus productos en barriles, arcones o cajas sin
ninguna identificacin del proveedor. Los primeros indicios de marca tuvieron lugar en
los esfuerzos de las comunidades medievales que requirieron que los artesanos
pusieran marcas registradas en sus productos para protegerse a s mismo y a los
consumidores contra su calidad inferior. As mismo, en las bellas artes se empez a
poner marca en las obras, al ser firmadas stas por los artistas.
En Estados Unidos los primeros promotores de la marca fueron los productores de
medicinas de patente, pero el desarrollo real de la marca ocurri despus de la Guerra
Civil con el crecimiento de las firmas nacionales y de los medios publicitarios
nacionales. Algunas de las primeras marcas todava sobreviven, como son la leche
condensada Borden, la avena Quaker, vaseline y el jabn Ivory. Hoy en da, la marca
es tan fuerte que resulta difcil que algo no lo tenga.
En algunos se ha vuelto a la prctica de no poner marca a ciertos bienes de
consumos bsicos o productos farmacuticos. Correfour, los famosos hipermercados
franceses, introdujeron una lnea sin marca, a principios d0 los setentas. En 1977,
Jewel Food Sotres, una gran cadena de supermercado con base en Chicago introdujo
una lnea genrica de cuarenta artculos. Los productos genricos no tienen marca,
tienen un envase sencillo y versiones menos costosas de los productos que se
adquieren normalmente en los supermercados, como son el espagueti, las toallas de
papel y los duraznos en conserva. Ofrecen calidades estndar o ms bajas a un precio
que puede ser 30 a 50 por ciento menor que el de los artculos con marca propia del
detallista. Es posible ofrecer un precio ms bajo debido a que los ingredientes son de
menor calidad, el costo de la etiquetacin y del envase es menor y a la mnima
publicidad. No obstante, los productos genricos son satisfactorios como para que
ms del 70 por ciento de los consumidores que los han adquirido digan que volveran
a comprarlos. Los productos genricos representan un gran reto a las marcas de alto

precio y para las marcas dbiles de la industria alimentara, los bienes domsticos y la
industria farmacutica. Las marcas nacionales han luchado de diferentes maneras
contra los productos genricos.
Otras compaas simplemente han reducidos sus precios para competir con los
productos genricos, pero an as los productos genricos han seguido incrementando
su participacin en el mercado, de 1.1% en 1979 y a 4.1% en 1982. Porqu prefiere
los vendedores poner una marca a sus productos a pesar de que esto representa
claramente un costo, en base, etiquetacin, proteccin legal y un riesgo en caso de
que el producto no resulte satisfactorio para el usuario?. Resulta que el poner una
marca proporciona varias ventajas al vendedor.
1. La marca nominal facilita al vendedor el procesamiento de las rdenes y la
localizacin de los problemas. As anheuser busch recibe una orden por cien
cajas de botellas de cervezas michelob en lugar de una orden por por algunas
de sus mejores cervezas. Es mas, el vendedor encuentra mas fcil seguir la
pista del pedido si se hiciera un embarque equivocado o determinar la razn de
la cerveza se arranciara en caso de queja de los clientes.
2. La marca nominal del vendedor y la marca registrada proporcionan proteccin
legal a las caractersticas nicas del producto que de otra manera seran
copiadas por los competidores.
3. El poner una marca da al vendedor la oportunidad de atraer un grupo de
consumidores leales y rentables. La lealtad a la marca proporciona cierta
proteccin a los vendedores contra la competencia y mayor control en la
planificacin de su mezcla de mercadotecnia.
4. La marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados. En lugar de que P&G
venda un simple detergente pueda ofrecer ocho marcas de detergentes, cada
una con una formulacin algo diferentes, y dirigidas a segmentos que buscan
un beneficio especfico.
5. Las buenas marcas ayudan a la formacin de la imagen corporativa; al portar el
nombre de la compaa, colaboran anunciando la calidad y el tamao de la

empresa. Existe evidencia de que los distribuidores quieren marcas nominales

como un medio para facilitar mas el manejo del producto, para identificacin de
los proveedores, para mantener cierto nivel de calidad en la produccin y para
incrementar la preferencia del comprador. Los consumidores quieren marcas
nominales porque los ayudan a identificar las diferencias de calidad y a
comprar con mayor eficiencia.
DECISIN RELATIVA AL PATROCINADOR DE LA MARCA
Al decidir ponerle marca a un producto, el fabricante tiene varias opciones con
respecto al patrocinio de la marca. Puede lanzarse el producto con marca del
fabricante o con una marca nominal concesionada. O bien, el fabricante puede
suministrar el producto a intermediarios quienes le ponen una marca de distribuidor.
Tambin, el fabricante puede poner su propio nombre a algo de su produccin que se
vende bajo etiquetas del distribuidor.
Porqu se preocupan los intermediarios en patrocinar sus propias marcas? Tienen
que encontrar proveedores calificados que puedan entregarles una calidad
consistente. Tiene que ordenar grandes cantidades y entretener su capital en
inventario. Tienen que gastar en promover su etiqueta privada. Tienen que correr el
riesgo de que si el producto que lleva su etiqueta no es bueno se desarrollar en el
cliente una actitud negativa haca sus otros productos.
A pesar de estas desventajas potenciales, los intermediarios desarrollan marcas
privadas porque estas pueden ser rentables. Buscan fabricantes con exceso de
capacidad, los cuales fabricaran productos con etiqueta privada a un costo bajo. Otros
costos, como publicidad y distribucin fsica tambin pueden ser bajos. Esto significa
que el poseedor de la marca privada est en posibilidades de cargar un precio
reducido y lograr un alto margen de utilidad. Tambin puede desarrollar marcas de
tiendas que atraen clientes a sus tiendas. a la competencia entre las marcas de los
fabricantes y las de los intermediarios se llama la guerra de las marcas. En esta
confrontacin los intermediarios tienen muchas ventajas.

Los intermediarios tienen especial cuidado en mantener la calidad de sus marcas y de

esta manera crear la confianza del consumidor. Las marcas de tiendas suelen tener
precios mas bajos que las marcas de productos similares de los fabricantes, atrayendo
as a los compradores concientes del presupuesto, especialmente en poca de
inflacin. Los intermediarios exhiben sus productos con mas prominencia y se
aseguran de que haya mas existencia. Como resultado de lo anterior, el dominio
anterior de las fabricantes se esta debilitando. Algunos comentaristas de
mercadotecnia pronostican que las marcas de los intermediarios eliminar finalmente
casi todas las marcas de los fabricantes mas fuertes.
Los fabricantes de las marcas nacionales se sienten frustrados y se inclinan a gastar
mucho en publicidad dirigida al consumidor y en promocin para mantener una slida
preferencia de su marca. En consecuencia, su precio tiene que ser algo mas elevado
para cubrir esta promocin. Al mismo tiempo los distribuidores masivos, los presionan
considerablemente para que se destinen mas dinero a la promocin en bonificaciones
y regalos, si es que quieren un espacio adecuado en los anaqueles. Una vez que los
fabricantes empiezan a ceder tienen menos recursos para gastar en promocin para el
consumidor y su liderazgo de marca empieza a declinar. Este es el dilema de los
fabricantes de marcas nacionales.
DECISIN ACERCA DE LA MARCA FAMILIAR
Los fabricantes que ponen marcas a sus productos enfrentan disyuntivas posteriores.
Puede hacerse una distincin de cuatro estrategias para el hombre de la marca:
1. Marcas nominales individuales. Esta poltica la siguen procter & gamble y
genesco.
2. Un nombre familiar que cubra todos los productos. Esta poltica la sigue Heinz
& General Electric.
3. Nombres familiares separados por todos los productos. Esta poltica la sigue
Sears.
4. El nombre registrado de la empresa en combinacin con nombres individuales
de los productos. Esta poltica la sigue Kelloggs.

Los competidores de una misma industria suelen adoptar diferentes estrategias para el
nombre de la marca. Cules son las ventajas de la estrategia de las marcas
nominales individuales?. Una ventaja importante es que la compaa no vincula su
prestigio a la aceptacin del producto. Si este fracasa o parece que tiene baja calidad,
el nombre del fabricante no se ve comprometido. Un fabricantes de relojes de alta
calidad como Seiko, puede introducir lneas de relojes de menor calidad sin debilitar el
nombre de Seiko. La estrategia de las marcas nominales individuales permite a la
firma buscar el mejor nombre para cada producto. Un nuevo nombre permite la
creacin de una nueva emocin y de una nueva conviccin.
DECISIN RELATIVA A LA EXTENSIN DE LA MARCA
La estrategia de extensin de la marca es todo esfuerzo realizado para extender una
marca nominal de xito para el lanzamiento de productos de lneas nuevos o
modificados. Armour utiliz su marca nominal Dial para lanzar una variedad de nuevos
productos que no hubieran sido distribuidos fcilmente de no llevar el nombre Dial.
Como estrategia, la extensin de la marca ofrece varias ventajas. La compaa puede
usar una marca nominal slida para dar reconocimiento instantneo a un nuevo
producto. La compaa ahorra los costos de publicidad involucrados en la
familiarizacin de los consumidores con un nuevo nombre.
Pero, al mismo tiempo, la estrategia de extensin de la marca conlleva cierto riesgo.
Extensiones de marcas como las pantimedias Bic y la gomo de mascar life Savers,
encontraron una muerte temprana. La marca nominal podra ponerse a un producto
que decepcionara al consumidor y lesionara su estimacin por otros productos de la
empresa.
DECISIONES RELATIVAS AL ENVASE Y LAS ETIQUETAS
Muchos de los productos fsicos que salen al mercado deben ser envasados y
etiquetados. El envase puede jugar un papel secundario (ejemplo. Partes econmicas
de hardware) o un papel importante (ejemplo. Cosmticos). Algunos envases como la
botella de Coca-Cola y el recipiente de Legg son mundialmente famosos. Muchos

mercadlogos han llamado al envase el quinto elemento, junto con el precio, el

producto, la distribucin y la promocin. Sin embargo, la mayoras de los
mercadlogos se refieren al envase como a un elemento de la estrategia del producto.
El desarrollo de un envase eficaz para un nuevo producto requiere de varias
decisiones. La primera labor es establecer el concepto envase, que define lo que el
envase debe ser o hacer para el producto especfico, la(s) funcin(es) principal(es)
del envase es la de ofrecer al producto proteccin superior, introducir un nuevo
mtodo de distribucin, sugerir determinadas cualidades acerca del producto o de la
empresa o alguna otra?.
Deben tomarse decisiones sobre elementos adicionales del empaque, tamao, forma,
materiales, color, texto. Debe decidirse si el envase lleva mucho o poco texto, celofn
u otras pelculas transparentes, un plato de plstico o laminado, etc. Los diferentes
elementos del envase deben tambin estar en armona con las decisiones sobre
precio, publicidad y otros elementos de mercadotecnia. Una vez diseado el envase,
debe probarse. El desarrollo de un envase eficaz puede costar algunos cientos de
miles de dlares y llevar desde unos meses hasta un ao. La importancia del envase
no puede sobreestimarse al considerar las funciones que desempea para atraer y
satisfacer a los clientes. Sin embargo, las compaas deben poner atencin en las
crecientes inquietudes ambientales respecto del envase y tomar decisiones que sirvan
a los intereses de la sociedad, as como los objetivos inmediatos del cliente y de la
empresa.
Los vendedores deben etiquetar sus productos. La etiqueta puede ser un simple
marbete adherido al producto o un trabajo de diseo grfico muy elaborado que forma
parte del envase. Puede llevar nicamente la marca nominal o gran cantidad de
informacin.
La etiqueta desempea varias funciones. La etiqueta identifica al producto a la marca,
por ejemplo el nombre Sunkist estampado en naranjas.

En este mundo de extensa oferta de productos y servicios, lo ms importante,

por encima de todo es: cuidar a nuestros clientes y crear una estrategia de
diferenciacin y idealizacin, pues de no ser as, nuestros competidores lo
harn.

La tendencia moderna de una empresa que vende servicios es tratar a este como
si fuese un producto y para lograr esto es necesario abandonar totalmente la
idea de entender el servicio como una funcin delegada; para mantener la alta y
continua calidad de un servicio, este debe de ser administrado y dirigido.

En el departamento de Alimentos y Bebidas la creacin de imagen de la

prestacin del servicio, depende directamente del total de las percepciones
colectivas de los clientes que han hecho uso de un servicio prestado por una
empresa; mediante la administracin correcta de los momentos de verdad se
obtiene la nica forma de obtener altas calificaciones.

Bares, Restaurante, Banquete y Cocina

En este puesto se dirigen las funciones relacionadas con el proceso de

produccin de A & B; como son: elegir la materia prima, buscar el proveedor,
cuidar del proceso de elaboracin, regular la frecuencia de compra de materia
prima, existencia y disponibilidad de los alimentos cuando sean solicitados.

Jefe Del Departamento De Alimentos Y Bebidas (Food And Beverages)

Es la persona encargada de verificar el rendimiento del personal en el rea de

alimentos y bebidas, al mismo tiempo se ocupa de realizar la carta con el maitre.

En la prctica diaria se encarga de organizar las comidas por grupos y de ayudar

en la programacin de las tareas de cocina. Es importante su papel en cuanto a

la coordinacin con los otros departamentos, para una correcta gestin de los
horarios del comedor para no saturar la carga de trabajo en cocina, alternando
los horarios en que come el personal y los clientes.

Su labor como encargado de las compras y abastecimiento es fundamental para

que el aprovisionamiento de vveres y materias primas se mantenga en un punto
de flotacin que permita la fluidez en cuanto a la elaboracin de alimentos sin
sufrir escasez ni acumulaciones en los almacenes.

Entre otras funciones controla que se cumplan todas las normas sanitarias
correspondientes a un entorno de preparacin de alimentos, pudiendo tomar las
medidas que considere necesarias para solventar situaciones relativas a la
salubridad e higiene de las instalaciones o del personal.

Coordina sus funciones con los otros jefes de rea para optimizar recursos y
planificar la ocupacin segn los calendarios de congresos, reuniones o
conferencias que pudieran estar programadas.

Definicin:

La Divisin de A&B es la unidad operativa encargada de la prestacin de los

servicios de comidas y bebidas en restaurantes, habitaciones, bares y salones
dentro de los establecimientos de alojamiento, en atencin a las polticas y
estndares que determine la Gerencia General.

Importancia de la Divisin de A&B en las Empresas Hoteleras

Funciones:

Velar por el buen funcionamiento de los Restaurantes, Bares, Cocinas, mediante

el establecimiento y verificacin los mecanismos que garanticen la prestacin
de servicios de calidad,
Verificar las condiciones de higiene y seguridad de las instalaciones y equipos
de produccin y servicio,
Garantizar el apego a los procedimientos de control en las actividades de
requisiciones, compras, almacenamiento, y ventas.

Verificar la funcionalidad de reas, instalaciones y equipos de produccin;

Coordinar con la Unidad de Recursos Humanos, cursos de mejoramiento y
mactualizacin de las brigadas, para garantizar el manejo de tcnicas de servicio
local, nacional e internacionalmente;

Disear, conjuntamente con la Gerencia General, las polticas y estrategias de

ventas, para asegurar el flujo de los ingresos, especialmente en perodos de baja
temporada.
Elaborar los presupuestos de operacin, a fin de estimar los niveles de ingresos,
costos y gastos, de manera de orientar los esfuerzos hacia el logro de los
objetivos organizacionales.

Un bar (del ingls bar, barra), es un establecimiento comercial donde se sirven

bebidas alcohlicas y no alcohlicas, y aperitivos, generalmente para ser
consumidos de inmediato en el mismo establecimiento en un servicio de barra.

Estructura

El elemento caracterstico de un bar, y tambin aqul que le da su nombre, es la

barra, o mostrador, que es un pequeo muro ms o menos a la altura del pecho
sobre el que descansa una tabla alargada donde se sirven las bebidas a los
clientes.

La barra del bar divide el local en dos partes: Por un lado, la zona pblica, donde
los clientes, permanecen junto a la barra, de pie o sentados en taburetes o
banquetas altas. Detrs de la barra, en la zona privada, permanece la persona
encargada de servirles la consumicin, comnmente conocido como el
camarero. A ese mismo lado de la barra, se alojan, separados por tanto del
alcance de los clientes, los diversos muebles, aparatos y utensilios necesarios
para dar el servicio, entre los cuales podemos encontrar, habitualmente, la caja
registradora, una o ms cmaras frigorficas para almacenar las bebidas,
estanteras para colocar las botellas de licor y los vasos, jarras u otros
recipientes donde se sirven la bebida o aperitivos, la mquina de hacer caf, el
fregadero, etc.

Funciones De Un Gerente Administrativo En Un Bar

Tramitar y tener en regla permisos de alcoholes, salubridad,
so de suelo, firmas de los vecinos ,
Compras de insumos,
Estadsticas de ventas,

Cortes de caja,
Contratacin de personal y localizar el perfil de cada puesto,
Gastos administrativos, servicios como agua luz etc.,
Evitar las mermas o perdidas como robo de alimentos y bebidas alcohlicas,
esto es lo mas frecuente,
Vigilar la basura todos los das y en todos los turnos porque ah es donde envan
lo que se roban y despus lo recogen,
Vigilar todas las comandas porque ah es donde se ponen de acuerdo el
cantinero y los meseros.
Pirmide de Maslow: la jerarqua de las necesidades humanas
Analizando uno de los artefactos tericos ms famosos: la jerarqua de necesidades.

La Pirmide de Maslow es una teora psicolgica que inquiere acerca de la motivacin

humana. Segn Abraham Maslow, un psiclogo humanista, nuestras acciones estn
motivadas para cubrir ciertas necesidades. Es decir, que existe una jerarqua de las
necesidades humanas, y defiende que conforme se satisfacen las necesidades ms
bsicas, los seres humanos desarrollamos necesidades y deseos ms elevados.
Maslow introdujo por primera vez el concepto de la Pirmide de Maslow en su artculo
A Theory of Human Motivation en 1943 y en su libro Motivation and Personality.

La Pirmide de Maslow
Mientras algunas escuelas existentes en esa poca (el psicoanlisis o el conductismo)
se centraban en conductas problemticas y en el aprendizaje desde un ser pasivo,
Maslow estaba ms preocupado en aprender sobre qu hace a la gente ms feliz y lo
que se puede hacer para mejorar el desarrollo personal y la autorrealizacin.
Como humanista, su idea es que las personas tienen un deseo innato para
autorrealizarse, para ser lo que quieran ser. Para aspirar a las metas de autorrealizacin,
antes han de cubrirse las necesidades anteriores como la alimentacin, la seguridad,
etc. Por ejemplo, solo nos preocupamos de temas relacionados con la autorrealizacin
si estamos seguros que tenemos un trabajo estable, comida asegurada y unas
amistades que nos aceptan.
En la Pirmide de Maslow, desde las necesidades ms bsicas hasta las necesidades
ms complejas, esta jerarqua est compuesta por cinco niveles. Las necesidades
bsicas se ubican en la base de la pirmide, mientras que las necesidades ms
complejas se encuentran en la parte alta. Las cinco categoras de necesidades de la
Pirmide de Maslow son:fisiolgicas, de seguridad, de afiliacin, de reconocimiento y de
autorrealizacin; siendo las necesidades fisiolgicas las de ms bajo nivel, y subiendo
niveles en el orden indicado.
Tipos de necesidades
Maslow habla en la Pirmide de Maslow sobre las necesidades instintivas y hace una
distincin entre necesidades deficitarias (fisiolgicas, de seguridad, de afiliacin, de
reconocimiento) y de desarrollo del ser (autorrealizacin). La diferencia existente entre
una y otra se debe a que las deficitarias se refieren a una carencia, mientras que las
de desarrollo del ser hacen referencia al quehacer del individuo. Satisfacer las
necesidades deficitarias es importante para evitar consecuencias o sentimientos
displacenteros.
Las necesidades del desarrollo del ser son importantes para el crecimiento personal,
y no tienen que ver con el dficit de algo, sino con el deseo de crecer como persona.
La Pirmide de Maslow tiene 5 niveles de necesidades:

1. Necesidades fisiolgicas
Incluyen las necesidades vitales para la supervivencia y son de orden biolgico. Dentro
de este grupo, encontramos necesidades como: necesidad de respirar, de beber agua,
de dormir, de comer, de sexo, de refugio. Maslow piensa que estas necesidades son las
ms bsicas en la jerarqua, ya que las dems necesidades son secundarias hasta que
no se hayan cubierto las de este nivel.

2. Necesidades de seguridad
Las necesidades de seguridad son necesarias para vivir, pero estn a un nivel diferente
que las necesidades fisiolgicas. Es decir, hasta que las primeras no se satisfacen, no
surge un segundo eslabn de necesidades que se orienta a la seguridad personal, al

orden, la estabilidad y la proteccin. Aqu se encuentran: la seguridad fsica, de empleo,

de ingresos y recursos, familiar, de salud, etc.

3. Necesidades de afiliacin
Maslow describe ests necesidades como menos bsicas, y tienen sentido cuando las
necesidades anteriores estn satisfechas. Ejemplos de estas necesidades son: el amor,
el afecto y la pertenencia o afiliacin a un cierto grupo social y buscan superar los
sentimientos de soledad. Estas necesidades se presentan continuamente en la vida
diaria, cuando el ser humano muestra deseos de casarse, de tener una familia, de ser
parte de una comunidad, ser miembro de una iglesia o asistir a un club social.

4. Necesidades de reconocimiento
Tras cubrir las necesidades de los tres primeros niveles de la Pirmide de Maslow,
aparecen las necesidades de reconocimiento como la autoestima, el reconocimiento
hacia la propia persona, el logro particular y el respeto hacia los dems; al satisfacer
dichas necesidades, la persona se siente segura de s misma y piensa que es valiosa
dentro de la sociedad; cuando estas necesidades no son satisfechas, las personas se
sienten inferiores y sin valor.
Segn Maslow existen dos necesidades de reconocimiento: una inferior, que incluye el
respeto de los dems, la necesidad de estatus, fama, gloria, reconocimiento, atencin,
reputacin, y dignidad; y otra superior, que determina la necesidad de respeto de s
mismo, incluyendo sentimientos como autoconfianza, competencia, logro,
independencia y libertad.

5. Necesidades de autorrealizacin
Por ltimo, en el nivel ms alto se encuentran las necesidades de autorrealizacin y
eldesarrollo de las necesidades internas, el desarrollo espiritual, moral, la bsqueda de
una misin en la vida, la ayuda desinteresada hacia los dems, etc.
Crticas a la Pirmide de Maslow
Pese a que algunas investigaciones dan soporte a la teora de Abraham Maslow, la
mayora de los datos recopilados en muchas investigaciones no parecen ir en la misma
lnea que la Pirmide de Maslow. Por ejemplo, Wahba y Bridwell (1986) concluyen que
hay poca evidencia para demostrar la jerarqua postulada por Maslow. Adems, la
Pirmide de Maslow tambin ha recibido crticas por ser difcil de probar su concepto de
autorrealizacin.
La investigacin de Maslow en este sentido, estaba basada en una muestra de
individuos muy pequea. La crtica a su metodologa hace referencia a que l mismo
eligi a las personas que consideraba autorrealizadas, tras leer sobre ellos o hablar con
ellos y llegar a conclusiones acerca de lo que es la autorrealizacin. Algunas de las
personas a las que investig son Albert Einstein o Eleanor Roosvelt.

La relevancia y el legado de esta teora

Independientemente de estas crticas, la Pirmide de Maslow representa un aporte
importante en un cambio de visin dentro de la psicologa y contribuy a establecer una
tercera fuerza dentro de la profesin (las otras dos fuerzas principales eran el
psicoanlisis y el conductismo). Su enfoque respecto de la psicologa y de la vida en
general inspira entusiasmo, ya que no considera a las personas como seres pasivos, ni
se centra en las conductas patolgicas. La Pirmide de Maslow ha tenido una gran
repercusin no solamente en la psicologa, sino que tambin ha sido importante en el
mundo empresarial o en el deporte, por ejemplo.
En un estudio publicado en 2011, investigadores de la Universidad de Illinois pusieron
a prueba la Pirmide de Maslow y descubrieron que la satisfaccin de las necesidades
de la pirmide correlacionaba con la felicidad de la persona. Pero esta investigacin, al
contrario que la teora de Maslow, concluy que las necesidades de reconocimiento y
autorrealizacin tambin eran importantes pese a que no estuvieran cubiertas las
necesidades ms bsicas.

Qu es la
pirmide de
las
necesidades
de Maslow
Psicologa y economa a todos los niveles van fuertemente unidas
de la mano. Dentro de la psique de individuos y grupos, nos
encontramos con una tnica generalizada para explicar el
comportamiento y la motivacin de stos. La explicacin ms
convincente sobre los efectos de la motivacin en los individuos
fueron formulados por el psicolgo Abraham Maslow y la
famosaPirmide de Maslow, tema al que vamos a dedicar
nuestro Concepto de Economa de la semana.

La motivacin se ha convertido en los ltimos tiempos en la

gasolina que mueve la sociedad. La evolucin de las sociedades y
de los colectivos, ha provocado que necesitemos justificar cmo
se encaminan nuestras preferencias, nuestros deseos y cmo la
satisfaccin personal y la bsqueda de nuestro propio bienestar
dirige la mayora de nuestras acciones. Por este motivo, las teoras
de Abraham Maslow gozan de una actualidad y aceptacin casi
universal, aunque rebatidas.

A Theory of Human Motivation, Una teora

sobre la motivacin humana por Maslow
En 1943, Maslow formul A Theory of Human Motivation, teora
en la que define unajerarqua de necesidades humanas y
argumenta que a medida que los individuos van satisfaciendo las
necesidades ms bsicas, los individuos desarrollan necesidades y
deseos ms elevados.
Estas necesidades se agrupan en distintos niveles formando
una pirmide segn acompaa al post de tal manera que las
necesidades situadas en la parte superior de la pirmide slo
requieren nuestra atencin cuando tenemos satisfechas las
necesidades ms bsicas o aquellas que se colocan en la parte
inferior de la pirmide.
El movimiento entre las necesidades, se realiza mediante las
fuerzas de crecimiento, que son los movimientos que cubren
necesidades inferiores y empujan al individuo a las necesidades
superiores y las fuerzas regresivas, que son aquellas que eliminan
necesidades superiores y empujan al individuo hacia las
necesidades ms bsicas.

Las cinco necesidades de Maslow

Maslow agrupa las distintas necesidades que debe cubrir cada
individuo en cinco niveles de la siguiente forma:
Necesidades bsicas En las necesidades bsicas se incluyen las
necesidades fisiolgicas bsicas para mantener la vida humana y
la supervivencia de la especie. En estas necesidades bsicas
encontramos las funciones bsicas de alimentacin, respiracin e
hidratacin as como las necesidades internas para regular la
temperatura y el pH.
Adems, se incluyen las necesidades de evitar el dolor, mantener
el equilibrio, expulsar los desechos de nuestro cuerpo y por
supuesto la necesidad de tener relaciones sexuales.
Necesidades de seguridad y proteccin Una vez cubiertas y
compensadas las necesidades bsicas, en los individuos aparecen
las necesidades de seguridad y proteccin. En estas necesidades,
se desarrollan tambin conceptos que acotan y ponen lmites.
Pensemos por ejemplo en la seguridad fsica, en la salud de los
individuos, en la necesidad de cobertura del empleo,
mantenimiento de ingresos u obtencin de recursos.
Maslow tambin encuadra dentro de estas necesidades la
seguridad moral, el nucleo familiar y la necesidad de la propiedad
privada como tal. El concepto de hogar y propiedad ligado a las
necesidades anteriores, explica gran parte de nuestra organizacin
social por ejemplo.
Necesidades de afiliacin y afecto Dentro del tercer nivel, se
encuentra el desarrollo afectivo de las personas y los niveles
relacionales de la sociedad. Encontramos como necesidades de

este nivel la asociacin, la participacin en colectivos, el

sentimiento de sentirse aceptado en integrado entre otras.
Este grupo de necesidades se cubren mediante la realizacin de
servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas,
culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la
necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de
agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales.
Entre estas se encuentran: la amistad, el compaerismo, el afecto
y el amor. Tengamos presente tambin que estas necesidades
surgen de manera colectiva en funcin de la propia organizacin
social de los colectivos.
Necesidades de estima Maslow describi dos tipos de
necesidades de estima, una alta y otra baja. La estima alta
concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, el cuidado de
nuestro yo y las necesidades de comunicacin interna y
autocomprensin que los individuos tenemos sobre nosotros
mismos.Dentro de estos sentimientos propios nos encontramos
con la confianza, competencia, maestra, logros, independencia y
libertad.
La estima baja concierne al respeto de las dems personas y a la
traslacin de las necesidades de estima alta al resto de
interacciones sociales. Maslow situa en esta escala la necesidad de
atencin, aprecio, reconocimiento, reputacin, estatus, dignidad,
fama, gloria, e incluso dominio sobre el resto de los individuos.
La carencia de estas necesidades se refleja en una baja autoestima
y el complejo de inferioridad, al igual que el exceso de muchas de
ellas, tambin es un origen de graves psicopatologas en muchos
individuos.

Autorrealizacin o autoactualizacin Este ltimo nivel es algo

diferente y Maslow utiliz varios trminos para denominarlo a lo
lago de toda su vida tales como"motivacin de crecimiento",
"necesidad de ser" y "autorrealizacin". En este nivel se encuentran
las necesidades ms elevadas, se hallan en la cima de la jerarqua,
y a travs de su satisfaccin, se encuentra un sentido a la vida
mediante el desarrollo potencial de una actividad.
Para alcanzar este nivel, todos los individuos necesitan
alcanzar y completar hasta el mejor punto posible, el resto de
niveles y necesidades inferiores.

Caractersticas generales de la Teora de

Maslow
La teora de las necesidades de Maslow sobre la motivacin
humana cumple una serie de rasgos en la sociedad. El principal
parmetro es el enunciado de que slo las necesidades no
satisfechas influyen en el comportamiento de las personas,
pues la necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno.
Las necesidades fisiolgicas nacen con la persona, el resto de las
necesidades surgen con el transcurso del tiempo. Por este motivo,
el comportamiento sexual o la relacin alimentaria, no se incluye
dentro del grupo anterior de comportamiento.
A medida que la persona logra controlar sus necesidades
bsicas aparecen gradualmente necesidades de orden
superior originando en cierta medida las diferencias jerrquicas
propias de cada individuo. No todas las personas van a sentir la
necesidad de autorrealizacin por ejemplo

Las necesidades ms elevadas no surgen en la medida en que las

ms bajas van siendo satisfechas. Por ejemplo, un individuo puede
tener problemas de ingresos o recursos y no por ello va a carecer
de la necesidad de integracin en un colectivo, como necesidad
situada en una escala superior.
Por ltimo, las necesidades bsicas requieren para su satisfaccin
un ciclo motivador relativamente corto, en contraposicin, las
necesidades superiores requieren de un ciclo ms largo.
Obviamente, sentirse autorrealizado requiere un periodo temporal
ms amplio que cubrir cualquiera de las necesidades situadas en
la base de la pirmide.

La pirmide de Maslow en los negocios

A pesar de ser una teora psicolgica, la aplicacin de la
pirmide de Maslow en los negocios es bastante actual y las
podemos encontrar en multitud de situaciones econmicas y
empresariales. Destacan por ejemplo sus aplicaciones en el
desarrollo corporativo de los recursos humanos en empresas e
instituciones. Los departamentos de RRHH se basan en un sistema
motivador orientado a la cobertura de las necesidades de los
trabajadores, estableciendo sistemas de mejora y ambiente
laboral ms all de la mera retribucin econmica.
En el rea del marketing, las tcnicas de comunicacin persiguen
transmitir necesidades no cubiertas mediante productos
sustitutivos. Valgan por ejemplo spots de anuncios publicitarios
de grandes marcas deportivas en la que transmiten libertad y
autocontrol por el uso de sus prendas deportivas.

A nivel corporativo e institucional, el desarrollo de los pases y

regiones est orientado a la cobertura de necesidades colectivas.
Las grandes infraestructuras, la mejora en los sistemas de
transporte, el diseo de zonas verdes y de ocio, son los lugares
necesarios que la Administracin pone a nuestra disposicin para
que los individuos puedan ir superando los propios niveles de la
pirmide de Maslow.
Adems de estos ejemplos podemos encontrar muchos ms
dentro del entorno econmico y empresarial y debemos tener
presente siempre, que la psicologa de los indiciduos es la que los
mueve a realizar o no determinadas acciones.