ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 2:

CONCEPTO DE PRODUCTO Y DE SERVICIO.

INTRODUCCIN
A partir del fenmeno de la globalizacin, los conceptos de mercadeo se han
expandido significativamente y las organizaciones deben aplicarlos y ponerlos en
marcha. Incluso, las microempresas deben conocer estos conceptos fundamentales
de mercadeo y el mbito financiero, para sobrevivir a una competencia difcil. No
obstante, muchos microempresarios relacionan dichos conceptos como actividades
que tienen relacin con la administracin de grandes empresas. Sin embargo, los
emprendedores potenciales requieren apropiarlos dada la importancia que reviste el
mercadeo para la gestin.
Un factor fundamental en el proceso del marketing, es que permite encontrar
respuestas a las necesidades de los clientes y, a travs de esta informacin, iniciar
el proceso de penetracin en el mercado con el producto o servicio que la
organizacin desee lanzar.
El desarrollo de esta actividad de aprendizaje le permitir al emprendedor conocer
conceptos bsicos de mercadeo, de forma tal que, con el desarrollo de las
actividades, encuentre herramientas tiles para dirigir y controlar su negocio.

CONTENIDO
1.

SEGMENTACIN DE MERCADO ...................................................................... 2

1.1 Tipos de segmentacin del mercado ............................................................ 3
1.1.1 Segmentacin demogrfica ..................................................................... 3
1.1.2 Segmentacin geogrfica. ....................................................................... 3
1.1.3 Segmentacin cultural ............................................................................. 4
1.1.4 Segmentacin psicogrfica ..................................................................... 4
1.1.5 Segmentacin por frecuencia de uso ..................................................... 4
1.1.6 Segmentacin por comportamiento ....................................................... 4

2.

MEZCLA DE MERCADO .................................................................................... 5

2.1 Mercadeo: definicin ...................................................................................... 5
2.1.1 Consumidor potencial.............................................................................. 5
2.1.2 Consumidor actual ................................................................................... 6
2.2 Herramientas de la mezcla de mercados ...................................................... 6
2.2.1 Producto ................................................................................................... 6
2.2.2 Plaza (o distribucin) ............................................................................... 6

2.2.3 Promocin ................................................................................................ 7

2.2.4 Precio ........................................................................................................ 7
2.2.5 Personas ................................................................................................... 7
2.2.6 Procesos ................................................................................................... 8
2.2.7 Productividad ........................................................................................... 8
2.2.8 Parte fsica ................................................................................................ 8
3.

ESTRATEGIAS DE MARKETING ...................................................................... 8

3.1 Estrategias para la promocin ....................................................................... 8
3.2 Estrategias de plaza (o distribucin) ............................................................. 8
3.3 Estrategias para el precio .............................................................................. 8
3.4 Estrategias para el producto .......................................................................... 9

4.

MEDIOS DE PUBLICIDAD ................................................................................. 9

4.1 Medios ATL o medios convencionales ....................................................... 10
4.2 Medios BTL o medios no convencionales .................................................. 10
4.2.1 Marketing directo ................................................................................... 11
4.2.2 Activaciones y eventos .......................................................................... 11
4.2.3 Auspicios y beneficios ........................................................................... 11
4.2.4 Marketing de guerrilla ............................................................................ 11
4.2.5 Widget ..................................................................................................... 11

Conclusiones.......................................................................................................... 11
Bibliografa ............................................................................................................. 11
CONTROL DE DOCUMENTO ................................................................................. 12
Crditos .................................................................................................................. 13

1.

SEGMENTACIN DE MERCADO

La segmentacin de mercados es una estrategia de marketing que hace referencia a

la divisin del mercado en subgrupos, es decir, a la clasificacin de individuos que
poseen caractersticas comunes al momento de consumir gustos, necesidades o
deseos. Esto permite crear estrategias de marketing para atraer a ms clientes al
determinar cmo se pueden satisfacer sus necesidades, lo que se refleja en las
ganancias que obtiene la organizacin.
Esta segmentacin posibilita localizar consumidores por grupos con intereses
similares, lo que en mercadotecnia se denomina nichos; determinar qu mercados
son menos atendidos; identificar cules son las prioridades en la organizacin frente
a la oferta de los productos o servicios; examinar el rol que desarrolla frente a la
competencia.

Por lo que, a partir de la segmentacin de mercado, se busca descubrir la ubicacin

de ese nicho para el producto o servicio ofrecido por la empresa, la microempresa o
la unidad productiva. Es necesario realizar esa segmentacin, porque buscar que
todos los consumidores sean clientes de la organizacin, quiz conlleve a no
conseguir uno solo, puesto que la imagen se proyecta de manera muy general y de
esta forma no se coincide con ninguno de los tipos de clientes.
La segmentacin, por lo tanto, identifica el mercado objetivo, o sea, aquella porcin
del mercado que posee las caractersticas que se identifican con el perfil de los
consumidores del producto o servicio en cuestin. Por lo que resulta obligatorio que
la organizacin identifique su segmento de mercado, con el fin de ser competitiva y
productiva.
Imagen 1. Materia prima unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Fuente: (SENA LP Risaralda, 2014).

1.1 Tipos de segmentacin del mercado

Existen diferentes variables en las cuales la organizacin debe pensar al momento
de realizar la segmentacin de mercado, dado que lo que se busca es identificar el
mercado de la manera ms homognea posible. Esas variables establecen los tipos
de segmentacin.
1.1.1 Segmentacin demogrfica: las variables que determinan este tipo de
segmentacin son la edad, el gnero, los ingresos, el estado civil, el nivel
acadmico, el origen tnico, ya que lo que se busca es identificar las caractersticas
de los consumidores para crear perfiles de los potenciales clientes.
1.1.2 Segmentacin geogrfica: aqu se emplea la ubicacin como variable, porque
en ocasiones los individuos consumen dependiendo de su domicilio. La
segmentacin se puede realizar por barrios, ciudades, pueblos, regiones, pases,
esto depender de los intereses y capacidades de la organizacin. Es muy
importante determinar, de una fuente muy confiable, el nmero de habitantes en la
zona.

1.1.3 Segmentacin cultural: en este tipo se entra a segmentar segn la procedencia

tnica de una persona, la cual tiene una incidencia en los hbitos de compra. Esta
segmentacin se puede desarrollar cuando la organizacin se encuentra ubicada en
un mercado con nacionalidades diversas. De lo contrario, este tipo de informacin se
puede realizar en la segmentacin demogrfica.
1.1.4 Segmentacin psicogrfica: este tipo basa su estudio en el cmo los
consumidores gastan su dinero y, por lo tanto, cul es el origen de sus ingresos, sus
intereses, sus opiniones. Esta va un poco ms all que la segmentacin
demogrfica, porque adems de los sicolgico busca reconocer los estilos de vida de
sus posibles clientes.
1.1.5 Segmentacin por frecuencia de uso: se busca determinar el uso que un
consumidor realiza a un producto o servicio, para reconocer si la frecuencia es alta,
media o baja.
1.1.6 Segmentacin por comportamiento: cuando se desarrolla este tipo de
segmentacin no se piensa en el comportamiento del consumidor, sino en el del
producto o servicio y lo que el cliente quisiera encontrar en l, una de las variables
que se trabaja, precisamente, es la de los beneficios que el comprador desea frente
al producto. Aqu se dividen a los consumidores en categora y marca del producto o
servicio.

TIPOS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO

Grfico 1. Tipos de segmentacin del mercado.

Demogrfica

Edad, gnero, ingresos, estado civil,

nivel acadmico, origen tnico.

Geogrfica

Ubicacin: urbana, rural, suburbano.

Cultural

Procedencia de los consumidores.

Psicogrfica

Demografa + Sicologia.

Por frecuencia de
uso
Por
comportamiento

Alta, media y baja.

Beneficios del producto

Fuente: (SENA LP Risaralda, 2014).

2.

MEZCLA DE MERCADO

La mezcla de mercados, o marketing mix, es un conjunto de herramientas

aprovechadas por el mercadeo para crear, proponer y poner en marcha una serie de
estrategias y tcticas que garanticen la venta del producto o servicio, las cuales
permiten que las organizaciones generen combinaciones de mercadeo que
conlleven a alcanzar los objetivos de ingresos para las mismas.
Antes de identificar de qu se trata, es importante reconocer qu es mercadeo.
Imagen 2. Trabajadora de la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Fuente: (SENA LP Risaralda, 2014).

2.1 Mercadeo: definicin

El mercadeo es el conjunto de tcnicas que, como consecuencia del estudio de
mercado, intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto o servicio.
Mediante el marketing se identificar al segmento del mercado, en el cual la
organizacin debe dirigir todos sus esfuerzos de promocin. La actividad primordial
del mercadeo es la satisfaccin de las necesidades del consumidor, potencial o
actual. A travs del mercadeo se establecen las estrategias propicias, mediante las
cuales se proyectar el producto o servicio, se determinar su precio, se elegirn los
canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin adecuadas.
2.1.1 Consumidor potencial: cliente que an no compra los productos o servicios,
pero que es visualizado por la organizacin como cliente real a futuro, ya que este
tipo de cliente tiene el poder adquisitivo necesario para comprar el producto o
servicio. Adems posee las caractersticas establecidas en la segmentacin hecha
con anterioridad.

2.1.2 Consumidor actual: cliente que compra actualmente los productos o servicios
de la organizacin, por tal razn, genera las utilidades actuales y el flujo de caja.
2.2 Herramientas de la mezcla de mercados
La mezcla de mercados est constituida por unas herramientas que permiten dar
una mirada global al entorno de la organizacin. Cuando se empez a hablar de
marketing mix, se hizo referencia a las 4P: producto, plaza (distribucin), promocin
y precio.
No obstante, con el auge que ha tenido el marketing, en la actualidad se habla de las
8P, complementando a las 4P: personas, procesos, productividad y parte fsica
(entorno).
2.2.1 Producto: es cualquier bien o servicio que la organizacin ofrece a un mercado
o segmentos de mercado, para su adquisicin o uso. Este busca satisfacer una
necesidad de los consumidores. Se puede hablar de productos tangibles o de
servicios intangibles y estos deben tener una diferenciacin en su propuesta de valor
con respecto a lo que se le ofrece al cliente.
Imagen 3. Productos ofertados por la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Fuente: (SENA LP Risaralda, 2014).

2.2.2 Plaza (o distribucin): es el medio que se usa para conseguir que un producto
llegue a manos del consumidor final. La estrategia de distribucin se puede realizar
por:

Canales de distribucin: son los actores implicados en el proceso de llevar

los productos desde el proveedor hasta el cliente.

Planificacin de la distribucin: es la toma de decisiones para establecer

una metodologa que facilite la manera de hacer llegar los productos a los
consumidores.

Distribucin fsica: constituida por los mtodos de transporte, los niveles de

stock, los almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados.

Tcnicas de comercializacin: se realizan en el punto de venta y consiste

en cmo se dispone y presenta el producto dentro del establecimiento.
Tambin se hace uso de la publicidad y la promocin que se despliega en el
lugar de comercializacin del producto o del servicio.

2.2.3 Promocin: con esta P se busca difundir el producto o servicio a un segmento

de mercado, para que logre una respuesta favorable en el consumidor. Por lo que se
presentan las caractersticas y beneficios que el producto o servicio puede
proporcionarles.
Es importante tener en cuenta, que esta promocin no se da nicamente a travs de
la publicidad, otros instrumentos, sirven de marco para la difusin de los elementos
de mercadeo, las relaciones pblicas, la venta personal, la promocin en el punto de
ventas, el mercadeo directo y el boca a boca, entre otros, juegan un papel
determinante, para que la organizacin alcance su objetivo.
2.2.4 Precio: es el valor que se ha determinado por la utilidad del producto o servicio.
Este debe tener en cuenta los costos que generan la produccin, la distribucin, la
publicidad, la competencia y hasta el margen de utilidad. El precio no se puede fijar
al azar, mxime cuando es el nico elemento de las 8P que genera ingreso, los otros
solo producen costos.
2.2.5 Personas: el factor humano es clave en la mezcla de mercados, porque es
quien aumenta o disminuye la propuesta de valor. Cuando el personal est
altamente motivado y capacitado es mucho ms productivo y eficiente en todo el
proceso de distribucin y venta del producto. Las personas aunque no estn
estrechamente ligadas a este proceso, forman parte en las decisiones del mercadeo.
Imagen 4. Equipo de trabajadoras de la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Fuente: (SENA LP Risaralda, 2014).

2.2.6 Procesos: da cuenta de la eficiencia con la cual se le cumple al cliente aquella

promesa de valor hecha en el proceso de mercadeo. Implica el proceso de
produccin, la productividad del personal y los tiempos de entrega en la cadena de
venta.
2.2.7 Productividad: se pretende ser ms productivo con menos recursos, sin que
esto vaya a disminuir la calidad del producto o servicio. Es vital el apoyo de la
tecnologa, disminucin de tiempos y la eficiencia del proceso. Si hay productividad
no se debe dejar de lado la calidad.
2.2.8 Parte fsica: hace referencia a la presentacin del entorno en el cual se ofrece
el producto o servicio. Es recomendable actualizar constantemente la decoracin,
siempre pensando en las tendencias del contexto.

3.

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Tambin llamadas estrategias de mercado, estrategias comerciales o estrategias de

mercadotecnia. Son acciones ejecutadas para alcanzar los objetivos planteados por
la organizacin desde el marketing, como presentar un nuevo producto, aumentar
las ventas, generar promociones o tener ms participacin en el mercado.
Se constituyen en herramientas de apoyo para garantizar las ventas y, por ende, la
produccin de utilidades para la organizacin. Estas estrategias son pensadas
desde diferentes mbitos de la empresa. Diversos autores se han interesado en
generar un listado de estrategias para que las organizaciones las desarrollen de
acuerdo a sus necesidades. A continuacin se presentan las estrategias adoptadas
desde elementos de la mezcla de mercado.
3.1 Estrategias para la promocin
La organizacin debe buscar mecanismos para dar a conocer su producto o servicio.
Dentro de las estrategias que inciten a los consumidores a elegir su oferta, se
encuentran la creacin de promociones que permitan a intermediarios, distribuidores
o vendedores obtener beneficios; incentivos para consumidores como descuentos,
ofertas, regalos, rifas, entre otros.
3.2 Estrategias de plaza (o distribucin)
La distribucin es el medio como la organizacin hace llegar su producto o servicio
al consumidor. Estas estrategias van a depender del inters de la organizacin al
ofrecer su producto o servicio: ubicacin de la oferta en la mayor cantidad de puntos
de venta (bienes de consumo masivo); puntos de venta exclusivos (para productos
preferentes); y, con el auge de la tecnologa, ofrecer ventas en lnea.
3.3 Estrategias para el precio
El precio siempre llamar la atencin del consumidor. Por ello, algunas de las
estrategias pueden ser: precios bajos (para obtener mayores clientes), precios altos
(para brindar exclusividad a los clientes), reduccin de precios, promociones con
precios por debajo de la competencia.

3.4 Estrategias para el producto

Esta estrategia est centrada en el producto o servicio ofrecido por la organizacin a
los consumidores. Puede pensarse en una nueva lnea del producto o servicio, una
nueva marca, un nuevo producto o nuevos servicios.
Imagen 5. Productos ofrecidos por la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta a los
consumidores.

Fuente: (SENA LP Risaralda, 2014).

4.

MEDIOS DE PUBLICIDAD

Las organizaciones se valen de los medios publicitarios para darse a conocer en el

mercado y para incitar a los consumidores a obtener su oferta. Evidentemente, la
publicidad es dirigida al nicho de mercado, preferiblemente de manera masiva,
aunque esa no siempre sea la estrategia, por medio de mensajes auditivos, visuales,
audiovisuales y por diversos canales. Esos canales dividen la publicidad en medios
convencionales y medios no convencionales.

Grfico 2. Medios de publicidad.

Fuente: (SENA LP Risaralda, 2014).

4.1 Medios ATL o medios convencionales

La publicidad ATL (Above the line Sobre la lnea) se da a travs de los medios de
comunicacin tradicionales: televisin, radio, prensa, vallas, pendones, revistas,
entre otros que son visibles a todos los segmentos de mercado.
Este tipo de publicidad es la ms convencional pero es considerada impersonal,
porque es unidireccional. Adems es muy masiva, por lo que no llega directamente
al segmento de mercado, y es ms costosa. Se recomienda usar la ATL cuando la
oferta de consumo es masiva y, por lo tanto, se requiere llegar a un nmero elevado
de personas.
4.2 Medios BTL o medios no convencionales
La publicidad BTL (Below the line Bajo la lnea) surge con la masificacin del
internet, permitiendo generar medios alternativos para difundir los productos o
servicios. Este tipo de publicidad puede ser ms personalizada y permite ser ms
bidireccional y en muchas ocasiones, multidireccional, posibilitando un contacto
entre la organizacin y los clientes y la comunicacin entre clientes (para aprobar o
desaprobar los productos o servicios). No obstante, en los medios BTL, tambin
puede existir una apropiacin de la ciudad, evitando los cnones establecidos por la
publicidad convencional. De esta manera, es posible la creacin de formas ms
llamativas y menos costosas, en medios que sean novedosos con el fin de ser ms
estratgico.
A diferencia de la ATL, la BTL se desarrolla cuando el segmento del mercado es
pequeo.

10

La publicidad BTL se clasifica en:

4.2.1 Marketing directo: es un medio de interaccin personalizado, que se realiza
medios digitales, dirigido al consumidor, tanto al potencial como al actual.
4.2.2 Activaciones y eventos: es el lanzamiento de productos o servicios en eventos
en donde se realiza una invitacin masiva, para que asistan la mayor cantidad de
consumidores y posibles clientes.
4.2.3 Auspicios y beneficios: se trata de conseguir la cooperacin y aliados que
contribuyan al mercadeo de los productos o servicios o de dar conocer la oferta.
4.2.4 Marketing de guerrilla: es utilizado por organizaciones que buscan crear, con
bajos costos, memoria en los consumidores; se lleva a cabo con campaas
creativas e innovadoras.
4.2.5 Widget: son pequeas aplicaciones de publicidad de una marca o producto
especfico que se crean en medios masivos, como las redes sociales, de manera
que se activen una vez los consumidores ingresen a la web.

CONCLUSIONES
Es importante que toda organizacin, sin importar su tamao, realice una
segmentacin del mercado, para saber a quin dirigir su producto o servicio. De
igual manera, es importante crear las estrategias que permitan dar continuidad al
proyecto que se busca ofertar y, as, crecer con nuevas propuestas.
No obstante, esas estrategias deben ser reflejadas en la promocin que se haga del
producto o servicio, haciendo uso de la publicidad, ya sea desde lo convencional o
desde lo no convencional, siempre determinando cul tipo de publicidad ser mejor
para presentar la oferta al segmento de mercado.

Bibliografa
Bibliografa
Mndez, R. (2012). Formulacin y evaluacin de proyectos. Enfoque para
emprendedores. 7. edicin. Colombia, Bogot: Icontec Internacional.

Webgrafa:
Elias, A. (2014). Concepto y ejemplos de estrategias de marketing.
Consultado
el
27
de
julio
de
2014
en:
http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-demarketing/

Sahui Maldonado, J. (2008). Factores que influyen en la conducta del

consumidor. Una aproximacin desde las Ciencias Sociales. Consultado el 27
de julio de 2014 en: http://www.colparmex.org/Revista/Art10/50.pdf

11

Thompson, I. (2006). Estrategias de Mercado. Consultado el 27 de julio de

2014 en: http://www.promonegocios.net/mercado/estrategias-mercado.html

Todo Marketing. (2013). Tipos de segmentacin de mercado. Consultado el

27 de julio en: http://www.todomktblog.com/2013/04/tipos-de-segmentacionde-mercados.html

Universidad Nacional de La Pampa. Facultad de Agronoma. (Sin fecha).

Marketing agrario. Consultado el 27 de julio de 2014 en
http://www.agro.unlpam.edu.ar/licenciatura/mk/concepto.pdf

Imgenes

Imagen 1. Materia prima unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Copyright SENA LP Risaralda, 2014.

Imagen 2. Trabajadora de la unidad productiva de la Vereda Santa Ana Alta.

Copyright SENA LP Risaralda, 2014.

Imagen 3. Productos ofertados por la unidad productiva de la Vereda Santa

Ana Alta. Copyright SENA LP Risaralda, 2014.

Imagen 4. Equipo de trabajadoras de la unidad productiva de la Vereda Santa

Ana Alta. Copyright SENA LP Risaralda, 2014.

Imagen 5. Productos ofrecidos por la unidad productiva de la Vereda Santa

Ana Alta a los consumidores. Copyright SENA LP Risaralda, 2014.

Grfico 1. Tipos
Risaralda, 2014.

Grfico 2. Medios de publicidad. Copyright SENA LP Risaralda, 2014.

de segmentacin del mercado. Copyright SENA LP

CONTROL DE DOCUMENTO
Autores

Nombre

Cargo

Elvia Patricia
Garca
Montoya.
Expertos
temticos

Lina Marcela
Corts
Velsquez.
Paola
Ximena
Snchez

Expertas
temticas.

Dependencia

12
Fecha

Centro de Diseo e
Innovacin
Tecnolgica Industrial 25 de julio de
SENA Regional
2014
Risaralda.

Centro de Comercio y
Servicio - Regional
Risaralda.

Jaramillo.
Revisin

Sandra
Milena Henao
Melchor.
Guionistas.
John
Jairo
Alvarado
Gonzlez.

Sena - Centro de
Diseo e Innovacin 28 de julio de
Tecnolgica Industrial 2014.
Regional Risaralda.

Luz
Elena Lder lnea de Sena - Centro de
Montoya
produccin. Diseo e Innovacin 29 de julio de
Rendn.
Tecnolgica Industrial 2014.
Regional Risaralda

Crditos
Asesor pedaggico:
Edward Abilio Luna Daz.
Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial Risaralda.
Elaboracin de contenidos:
Elvia Patricia Garca Montoya
Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial
SENA Regional Risaralda
Lina Marcela Corts Velsquez
Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial
SENA Regional Risaralda
Paola Ximena Snchez Jaramillo
Centro de Comercio y Servicio - Regional Risaralda

Equipo Lnea de Produccin.

Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial.
Servicio Nacional de Aprendizaje SENA .
Dosquebradas, Risaralda.
Subdirector de Centro:
Andrs Aurelio Alarcn Tiqu.
Lder Lnea de Produccin:
Luz Elena Montoya Rendn.
Asesor Pedaggico:
Edward Abilio Luna Daz.

13

Guionistas:
John Jairo Alvarado Gonzlez.
Sandra Milena Henao Melchor.
Diseadores:
Lina Marcela Cardona Orozco.
Mario Fernando Lpez Cardona.
Desarrolladores Front End:
Ricardo Antonio Bermdez Osorio.
Julin Giraldo Rodrguez.
Csar Manuel Castillo Rodrguez.
Cristian Fernando Dvila Lpez.

14