ESTRATEGIA IKEA

Fran Jimenez | Trabajo Final Diplomado Planeacin Estratgica & BSC

INTRODUCCIN
El GRUPO IKEA es una corporacin multinacional neerlandesa de origen sueco
dedicada a la venta minorista de muebles y objetos para el hogar, la decoracin, a
bajo precio y de diseo contemporneo. La compaa disea sus propios muebles
y productos, que son fabricados por ms de 1400 proveedores en ms de 50
pases y las franquicias le han permitido crecer a bajo costo. Sus mayores
mercados estn en Europa y Estados Unidos y tambin realiza ventas por correo e
internet.
Fundada en 1943 por Ingvar Kamprad en Smaland (Suecia), un joven granjero que
comenz con un pequeo negocio de venta de artculos por correo (bolgrafo,
marcos de fotos, billeteras, relojes...). Unos aos despus comenz a vender
muebles y en 1949 IKEA edita su primer catlogo de muebles. En 1953 tiene lugar
su primera exposicin. No obstante, se encontr con algunas dificultades como la
presin por el gremio de vendedores de muebles sueco para que los fabricantes
dejaran de suministrar productos a IKEA, que se alzaba como la empresa con
mayor auge del sector y se le excluy de algunas ferias nacionales. Kamprad se vio
obligado a tomar una serie de decisiones que marcaran el futuro de lo que hoy es
el grupo IKEA: Disear y fabricar sus propios muebles y salir al exterior, tanto para
comprar materias primas, como para inaugurar nuevos puntos fuera de Suecia.
El Grupo IKEA tiene unos 31 centros de distribucin repartidos en 16 pases para
suministrar mercanca a las 238 tiendas IKEA. Cuenta con unas 45 oficinas en 31
pases. Eso les permite desarrollar estrechas relaciones con los 1.350 proveedores
de 50 pases. En 2010 se alcanz una facturacin de 23.000 millones de euros y
ms de 260 millones de visitantes.

IKEA ofrece un amplio surtido de productos a diseos econmicos destinados a

personas con diferentes necesidades, gustos, medios Su modelo de negocio y
estrategia es muy particular, la mayora de productos que vende son desarmables,
pueden almacenarse y transportarse en embalajes planos y uniformes con el fin
de abaratar los costos y los precios llevando a la prctica el concepto de Hgalo
usted mismo.
La empresa tambin est comprometida con el medio ambiente utilizando como
materias primas bosques con rboles genticamente modificados, que tienen
cualidades importantes en el negocio de los muebles, teniendo adems una
fuente de energa renovable prcticamente inacabable.
Dispone de un amplio catlogo de muebles bonitos y duraderos a precios bajos,
logrndolo con la colaboracin directa con el cliente, las ideas de los diseadores y
la colaboracin de fabricantes expertos que destacan el mximo provecho de la
materia prima.
La intencin que se esconde detrs de los productos IKEA es que los precios bajos
hagan que todo el mundo pueda acceder a productos para la decoracin del hogar
con buen diseo y funcionalidad todas las unidades de IKEA desempean una
funcin importante en la consecucin de los precios bajos que pueden ofrecer a
sus clientes. Unos 12.000 productos y una calidad de 10 aos de garanta en la
mayor parte de los artculos.
MISION, VISION & VALORES
-La Misin del grupo IKEA es la de ofrecer una amplia gama de productos para la
decoracin del hogar bien diseados, funcionales y a precios tan bajos que sean
asequibles para la mayora de la gente.
-La Visin de IKEA es crear un mejor da a da para las personas y ser reconocidos
como una empresa de productos de calidad, con un sistema de venta eficiente, de
experiencia y bajo costo.

-Los principios de IKEA son: humildad y voluntad, liderar con el ejemplo, atreverse
a ser diferentes, conciencia de costos, deseo permanente de renovacin, aceptar y
delegar responsabilidades.

ESTRATEGIA COMPETITIVA
IKEA sigue un modelo de estructura plana y un sistema de control de costos.
El diseo y desarrollo de los productos se basa en un precio asequible, diseo y
funcionalidad. IKEA disea primero la etiqueta del precio, y despus desarrolla un
producto que se ajuste a dicho precio. Los desarrolladores de productos y
diseadores de IKEA trabajan directamente con los proveedores para garantizar
que la consecucin de los precios bajos comienza en la fbrica. Intentan
aprovechar al mximo los equipos de fabricacin, utilizando la materia prima de
forma eficiente, y aplicando tcnicas innovadoras y el mejor diseo posible. Se
trata de sacar el mximo partido al proceso de fabricacin, reduciendo al mnimo
el nivel de materiales desechados y apostando por los paquetes planos y el
automontaje.
El objetivo de IKEA ha sido desarrollar mtodos rentables e innovadores para
fabricar buenos productos a precios bajos.
Los tres niveles de estrategia del grupo IKEA son:
-Estrategia corporativa: integracin vertical intentando buscar un control total de
la cadena productiva desde la obtencin de las materias primas hasta su
produccin y transporte, integracin horizontal (est orientada hacia la expansin
internacional y competitiva, por ejemplo cuando compro Swedwood que es un
fabricante sueco o en su entrada en Reino Unido que compro a su mayor
competidor, Habitat y la sigui manejando bajo esta marca).
La ms clara es la diversificacin: IKEA no slo se ha basado en la produccin y
venta de muebles sino que ha buscado ofrecer ms servicios: desde la produccin
y venta de sus propios electrodomsticos para el hogar ( hornos, frigorficos,
extractores, lavavajillas, placas, lavadoras, televisores) ideados para sus diseos de
muebles hasta la venta de casas prefabricadas IKEA con el diseo funcional y
caracterstico de la marca (y con los precios que tambin la caracterizan en torno a
60.000 euros). Adems no slo quiere controlar desde la materia prima hasta la
venta sino que tambin quiere ayudar a sus clientes a renovar su hogar y

deshacerse de sus viejos muebles evitando que estos acaben en la basura, para
ello ha creado una campaa publicitaria en Suecia y dando su visto bueno a la
pgina web de compraventa de segunda mano pikeando.com. Tambin ofrece
productos de alimentacin tpicos de Suecia.
-Estrategia competitiva: utilizan una estrategia hbrida que mezcla la estrategia
de diferenciacin (Ferrari, Gucci, Louis Vuitton) con la estrategia de liderazgo en
costos (McDonalds, Wal-Mart). As intentan aunar su identificacin por la calidad
de sus productos y diseo con el bajo precio de los mismos.
-Estrategia funcional: ya se ha desarrollado anteriormente, bsqueda de nuevos
diseos que se adapten al entorno y al cliente, financiacin propia, estrategia
propia de comercializacin, gestin de recursos energticos (En 2011 IKEA ya
posea cerca de 52 aerogeneradores en Francia y Alemania, que proporcionaban
cerca del 10% de sus necesidades energticas globales). En resumen la estrategia
funcional del grupo IKEA consiste en integrar toda la cadena de produccin desde
los proveedores, diseadores, fabricantes, tiendas y clientes con el fin de reducir al
mximo los costos de operacin, para tal fin IKEA selecciona sus diseos con base
en estudios de mercado y observacin a nivel mundial de las tendencias de
decoracin y fabricacin de muebles para el hogar, una vez seleccionados los
diseos a producir, se determina si la fabricacin se realiza en las instalaciones
propias de la compaa o si en su lugar se utilizan proveedores seleccionados a
nivel

mundial.

NEGOCIACION CON PROVEEDORES

IKEA no fabrica la mayor parte de sus productos, el 90% lo hace en 33 fbricas
propias en 10 pases y el 10% restante en fbricas que ha ido adquiriendo
ltimamente que sirven de laboratorio para conocer mejor el proceso de
produccin, calidad, respetar el medio ambiente y controlar a todos los
proveedores.
IKEA es una gran empresa, conocida mundialmente por la magnfica relacin
calidad-precio de sus productos, es decir, es un claro ejemplo de liderazgo en
costos.
IKEA, destaca por el precio de sus productos (bajo) que permite que sean

asequibles a la mayora. Esto se debe a que invierten muy poco en la cadena de

montaje, ya que esta la lleva a cabo el propio consumidor. Prcticamente todos los
muebles de IKEA se recogen del almacn, y al no estar montados, la empresa gasta
muy poco en transporte y esto tambin le permite ahorrar en la produccin.
Un contrapunto a la estrategia del liderazgo en costos, es que en el caso de IKEA, la
atencin al cliente es muy importante, y en este aspecto s que puede que
inviertan un poco ms.
Adems la empresa, no solo cuenta con muebles, ya que ofrece una gran variedad
de accesorios para el hogar, tenindolo todo muy a mano. Est muy bien
distribuida ya que, una vez que entras, tienes que recorrer la tienda entera, ver
todos los artculos (aunque sea por encima), lo que aumenta las posibilidades del
que el cliente se lleve ms cosas, ya que son unos precios realmente atractivos.
La firma sueca IKEA, ha apostado por una estrategia que le est reportando
grandes beneficios, adems de ganar una clientela que tiene la oportunidad de
combinar a su gusto y decorar su casa, creando una Repblica independiente, de
forma acogedora a un precio muy bajo.
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
A lo largo de su trayectoria el xito ha radicado en la capacidad para abordar los
problemas con que se ha ido encontrando y convertirlos en ventajas competitivas,
logrndolo gracias a su cultura innovadora, identificando los errores y
aprendiendo de ellos.
LIDERAZGO DE COSTOS
El origen de la ventaja competitiva de IKEA viene de su visin, de factores internos
(posesin y adecuada utilizacin de sus Recursos y Capacidades) y de factores
externos (respuesta a los cambios externos).
Las principales fuentes de la Ventaja Competitiva de IKEA son:

Mejora del poder de negociacin con proveedores, bsqueda de proveedores

ms econmicos.

Rediseo de productos para reducir costos de almacenamiento, embalado

plano.

Localizacin favorable (fuera de las ciudades), menor coste inmobiliario. Con

grandes aparcamientos, es el propio cliente el que se encarga del transporte,
introduciendo el concepto de cash and carry en la venta minorista de
muebles.

Control de gastos de su equipo directivo.

Capital humano involucrado en la aportacin de ideas y en la estrategia de

costos.

Ajuste de la capacidad productiva y mejora de la capacidad ociosa, p.e:

reduccin del personal de ventas.

Aprovechamiento de las economas de escala.

Efecto experiencia.

La eleccin de proveedores repercute en precios ms econmicos que los

otros bienes sustitutivos eliminando as amenazas para la sostenibilidad de la
ventaja.

La imitacin es otra amenaza pero, hay que tener en cuenta que:

La posicin en el mercado de IKEA.

Sus recursos como creatividad, capacidad de innovacin, capacidad de

nuevos desarrollos, capital humano, reputacin, imagen de marca y
cartera de clientes.

PREGUNTAS
1) Desde su ptica hacer un anlisis de la Visin, Misin & Valores de IKEA y
determine si existe coherencia entre estos enunciados y su actuacin en el
mercado. Justifique la respuesta.
2) Anlisis Interno de IKEA, diagnostico FODA y diseo de estrategias a partir
de este anlisis.
3) Anlisis de las Fuerzas Competitivas del Mercado donde opera IKEA.
4) Cules son los Factores Crticos de xito en este mercado donde opera IKEA
y presente una tabla comparativa con pesos para estos FCEs de IKEA y sus
competidores en RD
5) Cul es la Estrategia de IKEA, su ventaja competitiva y las actividades que
apuntalan esa ventaja? Le recomendara usted algn cambio a IKEA?
6) Proponer un tablero de control de mando para IKEA

UTILIZAR HERRAMIENTA PLANIFICACION ESTRATEGICA PASO A PASO PARA

PLANTEAR LOS RESULTADOS