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AREAS FUNCIONALES.

MARKETING
Tema 3. La actividad de marketing

La actividad de marketing

La funcin del marketing en la empresa


Segmentacin del mercado y posicionamiento del
producto
Decisiones del marketing mix: producto, distribucin,
precio y comunicacin

La funcin del marketing en la empresa

La misin del marketing es lograr intercambios


deseados con los mercados seleccionados

El marketing es la funcin que mantiene el contacto de la organizacin con los


consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubran sus
necesidades, disea las formas de distribuirlos y elabora un programa de
comunicacin para expresar los propsitos de la organizacin

La funcin del marketing en la empresa


EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING
- Adquiere importancia la dimensin estratgica del marketing
- Surge la segmentacin del mercado
- El propsito del marketing es hacer superflua la venta, conocer y entender al
cliente para que el producto se adapte l y se venda por s mismo

Marketing social
Marketing activo
- El nfasis est en la ptica de ventas
- El objetivo es crear una organizacin
comercial eficiente que permita buscar y
planificar salidas para los productos fabricados

- Tarea prioritaria del marketing: determinar


las necesidades, deseos e intereses de los
mercados objetivo, y mejorar el bienestar de
los consumidores y de la Sociedad

Marketing de organizacin

- La organizacin est preocupada por la produccin. Se vende todo lo


que se ha producido

Marketing pasivo

- Las empresas no dan importancia a la actividad de marketing


- Es ms importante la produccin que la comercializacin

La funcin del marketing en la empresa


Formas de concebir el intercambio en el mercado

Orientacin a ventas

Orientacin al marketing

La venta es un proceso en sentido nico:


Bienes y servicios disponibles

EMPRESA
CLIENTE
El marketing es un proceso de doble sentido:
Informacin de lo que quiere

EMPRESA

CLIENTE
Bienes y servicios disponibles

La funcin del marketing en la empresa


Proceso de direccin y gestin de Marketing

Investigacin de las necesidades


del cliente
Marketing estratgico
Investigacin de las variables no
controlables por la empresa

Objetivos y
estrategias

Se han de definir objetivos a conseguir, y disear y


desarrollar estrategias para alcanzar los objetivos
previstos.
Marketing operativo

Se conseguir mediante la adecuada combinacin de


las 4 variables del marketing:
- Producto

- Precio

- Distribucin

- Comunicacin

La funcin del marketing en la empresa


Marketing estratgico

Implica una reflexin sobre la situacin actual de los productos


de la empresa y un anlisis y comprensin de las necesidades
del mercado con el objetivo de detectar AMENAZAS y
OPORTUNIDADES que, combinadas con los RECURSOS y
CAPACIDADES con que cuenta la empresa, permitan definir
una VENTAJA COMPETITIVA.

Etapas del marketing estratgico:


- Anlisis de mercado
(1) Anlisis de la situacin

- Anlisis de la competencia
- Anlisis del entorno
- Anlisis interno

(2) Diagnstico de la situacin


(3) Definicin del objetivo del marketing
- Estrategia de segmentacin del mercado
(4) Formulacin de las estrategias

- Estrategia de posicionamiento del producto

La funcin del marketing en la empresa


Marketing operativo

Se trata de disear y ejecutar el plan de marketing, adecuado para


la consecucin de los objetivos y estrategias del marketing
estratgico. Pretende conquistar los mercados seleccionados.
El mejor plan estratgico no alcanzar buenos resultados sin un
correcto desarrollo y ejecucin del mismo.

Etapas del marketing operativo:


- Determinar los objetivos comerciales
(1) Determinar planes de accin para
el marketing-mix

- Actividades necesarias para lograrlos


- Presupuesto del marketing

(2) Ejecucin de los planes de marketing-mix


(3) Evaluacin y control

La funcin del marketing en la empresa

El MKT pretende
Conocer el mercado (actual y potencial)
Agentes y competencia
Prescriptores

Conocer al comprador y el proceso de compra


Necesidad

Notoriedad

Inters

xito

Fidelidad

Disear un Marketing-mix adecuado a la


estructura de mercado

La funcin del marketing en la empresa


Estructura del mercado

AGENTES
Fabricantes de bienes y proveedores de servicios
Canales de Distribucin
Venta directa
Intermediarios (Mayoristas, minoristas y agentes)
Compradores
Prescriptores

COMPETENCIA
Actuales
Potenciales (expansin del mercado o producto,
integracin vertical

Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto


La segmentacin de mercados pretende identificar
grupos de posibles compradores homogneos de
acuerdo con alguna caracterstica

Consiste en dividir el mercado en grupos de compradores


que tienen alguna caracterstica comn, relevante para
definir un comportamiento comercial particular
Mercado no segmentado

Conjunto de
compradores

Mercado segmentado

Segmentacin

Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto

Criterios de segmentacin ms frecuentes:


Caractersticas del comprador

Comportamientos especficos de uso del producto

Variables de conducta de compra


Utilidades de la segmentacin de mercados:
Identificar las
necesidades de
mercado insatisfechas.
Pone de relieve
oportunidades de
negocio existentes
(NICHOS).

Diseo de
programas de
marketing
adecuados a
ese segmento
de mercado

Facilita el
anlisis de la
competencia

Contribuye a
establecer
prioridades

Permite el
ajuste entre la
oferta y la
demanda

Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto

Criterios de segmentacin ms frecuentes:

MERCADOS DE GRAN CONSUMO


GEOGRFICO
Nacional, internacional, autonmico, rural ,
urbano, climticos; otros (zonas tursticas)

SOCIO-DEMOGRFICO
Edad, sexo, tamao de la familia, nivel de
ingresos, profesin.

PSICOLOGICO Y DE
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Personalidad, estilo de vida
Forma de compra (regular, ocasional)
Tipo de usuario (regular, no regular, ex-usuario)
Nivel de uso (escaso, medio, alto)

MERCADOS INDUSTRIALES
MACROSEGMENTOS
Geogrfico
Sector Industrial (qumico, alimentacin)
Naturaleza del comprador (sector pblico,
sector privado)
Talla (grande, mediana, pequea)
Nivel de uso (escaso, medio, elevado)

MICROSEGMENTO
Caractersticas personales de los responsables
de compras
Actitudes hacia el vendedor (favorable,
indiferente, rechazo)
Criterios de compra
Situacin en el proceso de compra
(introductores, compradores normales, tardos)

Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto

Una vez segmentado el mercado la empresa tiene tres alternativas a la hora de


seleccionar la estrategia de segmentacin:

Marketing diferenciado

Para cada sector de mercado se van a lanzar


unos determinados productos. A cada
segmento se le lanza un producto adecuado
con ese segmento. Diferenciacin amplia.

Estrategia
diferenciada
Marketing concentrado

Estrategia
indiferenciada

Marketing masivo

La empresa se concentra en un nico


segmento, se limita a producir un producto
para un determinado segmento.
Diferenciacin concentrada

Olvidarse de la segmentacin y lanzar un


nico producto para todo el mercado

Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto

Indiferenciada:

Diferenciada amplia

Diferenciada concentrada:

Marketing masivo.
Marketing-mix

Mercado

Seg. A

Marketing-mix 1

Seg. A

Marketing-mix 2

Seg. B

Marketing-mix 3

Seg. C

Seg. C

Marketing-mix 4

Seg. D

Seg. D

Segn el instrumento:
Producto

Precio

Distribucin

Promocin

Marketing-mix

Seg. B

Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto

Qu significa posicionar un producto?


Crear una imagen o concepcin de una marca,
producto o empresa en la mente del consumidor a
causa del impacto producido por una estrategia de
Marketing-mix.

Etapa 1

Etapa 2

Directivo de Marketing:

Consumidor:

Decisin de un Marketing-mix para


posicionarse ante el consumidor.

Desarrollo de una percepcin sobre


el comportamiento del producto.

Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto


Anlisis y previsin de la demanda en el mercado
Volumen de ventas de un producto para un grupo de clientes
definido, en un tiempo y rea determinada, dados unas
condiciones del entorno y un programa de marketing definido
La demanda puede cuantificarse se acuerdo a distintas dimensiones:
Dimensin del producto
Dimensin del grupo de
compradores
Dimensin temporal
Diferenciacin entre demanda actual
y mercado potencial

Segmentacin del mercado y posicionamiento del producto


Anlisis y previsin de la demanda en el mercado
Uno de los objetivos del anlisis de la demanda es la prediccin y
medicin de los cambios en la cantidad demandada ante la
modificacin de factores relacionados con ella, principalmente
variables del marketing-mix

Elasticidad

Variacin porcentual de la
Demanda
Variacin porcentual del factor
determinante considerado

(D2 D1) / D1

dD/D
=

=
dF/F

(F2 F1) / F1

Decisiones del marketing mix

Producto

Precio

MARKETING-MIX

Distribucin

Promocin

El producto
El producto es cualquier bien, servicio, o idea que se ofrezca al
mercado, con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad

El producto como variable comercial es el conjunto de atributos


(tangibles o intangibles) que se consigue con la compra: calidad,
diseo, envase, tamao, cantidad, servicios e imagen

- Conjunto de caractersticas fisicoqumicas


La funcin de satisfaccin del
producto se expresa por:

- Conjunto de factores psicosociales


- Marca

Conjunto de atributos del producto

- Diseo y forma
- Packaging
- Calidad

El producto
MARCA

La marca es toda seal o todo signo que el fabricante o comerciante coloca a sus
productos para que sean identificados y diferenciados del resto
- El nombre: Parte de la marca que se pronuncia
En una marca cabe distinguir:
- El logotipo: Emblema, smbolos, grficos y colores distintivos
Marca nica/corporativa
Marcas de fabricantes
Marcas mltiples

Opciones estratgicas en
materia de marca
Marcas de distribuidores

Marca individual
Marca de familia
Marca paraguas
Segundas marcas

El producto
DISEO Y FORMA

El diseo es la combinacin adecuada de aspecto, color, forma y facilidad de uso


Cuando se habla de diseo hay que hacerlo desde una doble perspectiva:
- La esttica: Forma fsica, la belleza del producto
- La funcionalidad o utilidad: Facilidad de uso.
PACKAGING

Envases, envoltorios, embalajes y etiquetas de los productos


- Proteger y facilitar el transporte del producto
Funciones del Packaging

- Ajuste a las normas legales


- Aportar informacin complementaria
- Vehculo de comunicacin y diferenciacin

El producto
CALIDAD

Grado de adecuacin al uso de un producto. En qu medida satisface el producto


a las necesidades del cliente.
La calidad depende de dos cosas:
- De las caractersticas intrnsecas de un producto
- De lo que la gente espera de ese producto
Cuando hay adecuacin entre ambas cosas es cuando un producto es de Calidad
OTROS ATRIBUTOS
Existen otros atributos: garanta, servicio postventa, tamao o cantidad, la lnea de
productos (gama de productos y profundidad de la lnea de productos), etc.

El producto
Lneas de producto
La gama de productos de una empresa (tambin denominada surtido o variedad
de productos) es la oferta compuesta por lneas de producto y artculos
individuales.
- Amplitud de la gama
Caractersticas de una gama de productos:

- Profundidad
- Longitud
- Consistencia
- Aadir varias lneas de producto
- Extender la lnea de productos

Diferentes estrategias de producto:

- Incorporar variaciones a los productos


- Reducir la amplitud y/o profundidad de la
lnea de productos

Ejemplos: http://www.pg.com/es_ES/products/index.shtml
http://www.panrico.com/esp/home.html

El producto
Ciclo de vida del producto

Ventas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Tiempo

El producto
Lanzamiento

Crecimiento

Madurez

Declive

Bajas

Suben
fuertemente

Estabilizacin

Disminuyen

Competencia Escasa o nula creciente

intensa

Disminuye

Producto

Ningn
cambio

Ningn
cambio

Modificacion Ningn
es, + gama, cambio con
sucesores
coste alto

Presupuesto
MKT

Alto

alto

disminucin

Bajo

Precio

altos

Disminuyen

bajos

Ascendentes

Distribucin

selectiva

intensiva

intensiva

selectiva

Ventas

Tiempo

El producto
Ejemplos ciclos de vida de
diferentes productos

Cul es:
Producto de vida
dilatada?
Producto de fracaso
inmediato?
Producto de moda?

Ventas
Ventas
Ventas
Tiempo
A

Las decisiones de distribucin comercial


El objetivo de la distribucin es poner el producto a disposicin del
consumidor final o del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlos

La distribucin es toda actividad que se realiza desde que el producto ha sido


elaborado por el fabricante hasta que es adquirido por el consumidor final.
Tiene por objeto llevar el producto hasta el consumidor final

- La faceta fsica o distribucin fsica

Toda distribucin tiene dos facetas:


- Los canales de distribucin

Las decisiones de distribucin comercial


Tipos de canales de distribucin

Canales de distribucin directos

Cuando el fabricante vende directamente al


consumidor

Canales de distribucin indirectos

Cuando en el canal de distribucin existen


representantes, mayoristas y minoristas

Representantes: Trabajan a comisin (comisin sobre ventas). La


mercanca no es suya. Ponen en contacto al vendedor y al comprador.
Mayoristas: Trabajan por cuenta propia y asumen los riesgos de su
actividad. La mercanca es suya. Suelen estar cerca de los fabricantes.
Venden al por mayor.
Minoristas: Existen muchos tipos de minoristas. Venden al por
menor. Suelen ser dueos de sus productos y asumen un riesgo.

Las decisiones de distribucin comercial


Funciones de los intermediarios o de los canales de distribucin
Reduccin del nmero de contactos
Agrupacin de la oferta
Adecuacin de la oferta a la demanda
Creacin de surtido
Movimiento fsico del producto
Prestacin de servicios y desarrollo del producto

Las decisiones de distribucin comercial


Decisiones en lo referente a distribucin comercial:
Tipo de canal de distribucin:
Canal directo
Canal corto: un nico intermediario

Longitud del canal

Canal largo: dos o ms intermediarios.


Estrategia de distribucin:
Distribucin exclusiva
Distribucin selectiva
Distribucin intensiva

Nmero de intermediarios

Las decisiones de distribucin comercial


Criterios para seleccionar unos u otros canales de distribucin:
1. Objetivos del sistema de distribucin
Hbitos de compra

Caractersticas de los clientes

Caractersticas del producto

Caractersticas de la empresa
y de la competencia

2. Establecer estrategia de distribucin


Intensiva

Selectiva

3. Definir el canal de distribucin


Caractersticas de cada intermediario

Exclusiva

EL PRECIO
El precio deber reflejar la valoracin efectuada sobre el producto.
- Influye en el nivel de la demanda

Razones de su importancia

- Influye en la percepcin global del producto


- La estrategia de precios debe ser compatible con los
restantes componentes del Marketing-Mix

Los objetivos de la poltica de precios deben estar coordinados con los


objetivos de marketing, y con los del resto de la empresa.

Objetivos dirigidos a la
bsqueda de ingresos

Objetivos de ventas

Objetivos centrados
en la competencia

EL PRECIO
Mtodos de fijacin de precios:

Fijar precios segn


los costes de la empresa

Mtodos para la fijacin de precios


En funcin de los costes

Fijacin de precios segn el margen

P= Coste Medio + Margen (%)


Precio tcnico =CTu Full cost
Precio mnimo =CVu Direct cost

Fijacin de precios a partir punto muerto

Fijar precios basados


en la competencia

Fijar precios segn


la demanda

En relacin a la competencia
P= referencia del lder

En funcin del comportamiento de


la demanda
Elasticidad de la demanda
P= percepcin de valor del producto
por los consumidores
Precios psicolgicos

DECISIONES DE COMUNICACIN COMERCIAL


La comunicacin comercial transmite informacin sobre las caractersticas del
producto (beneficios que reporta, su existencia, necesidades que satisface, etc.)
La comunicacin comercial trata de estimular la demanda

- Publicidad

- Promocin de ventas

Actividades de comunicacin:
- Relaciones pblicas

- Fuerza de ventas

DECISIONES DE COMUNICACIN COMERCIAL


- Publicidad
Es la forma de comunicacin en masa pagada, que pretende transmitir
informacin, crear una actitud o inducir una accin.

- Transmitir informacin: Publicidad informativa

La publicidad pretende:
(Un producto suele llevar
ambos tipos de publicidad)

-Intenta persuadir: Publicidad persuasiva


-Recordar
1- Definir el objetivo de la publicidad
2- Determinar el mensaje publicitario y
modo de exposicin de ese mensaje

Decisiones a tomar
en la publicidad:

3- Seleccin de medios y soportes


4- Definir el presupuesto publicitario
5- Fijar fases de la publicidad
6- Medir eficacia de la publicidad

Decisiones a tomar en la publicidad (agencias de publicidad):


Seleccin de medios (prensa, radio, TV) y soportes
Programacin de la campaa publicitaria (cundo y cunto)

DECISIONES DE COMUNICACIN COMERCIAL


- Promocin de ventas

Medio de accin comercial segn el cual el consumidor, el detallista o el


vendedor reciben un conjunto de incentivos (reducciones de precios, regalos, etc),
durante un tiempo limitado, en un intento de influir positivamente sobre el
volumen de ventas y la rentabilidad de un producto o marca

1- Definir el objetivo de la promocin


2- Seleccionar el tipo de promocin

Decisiones a tomar
en la promocin:

3- Desarrollar el programa de promocin


4- Realizar publicidad de la promocin
5- Evaluar el resultado de la promocin

DECISIONES DE COMUNICACIN COMERCIAL


- Relaciones pblicas

Instrumento de formacin de una imagen positiva de empresa y de marca que


puede favorecer a la venta del producto. Las relaciones pblicas agrupan un
conjunto de actividades heterogneas cuyo objetivo es conseguir una opinin
favorable del pblico.

- Marketing directo

Conjunto de actividades que ofrecen productos o servicios a segmentos del


mercado previamente definidos, con el objetivo de obtener de un cliente actual o
potencial una respuesta directa, una transaccin comercial, etc.

DECISIONES DE COMUNICACIN COMERCIAL


- Fuerza de ventas

Componente de informacin y persuasin que realizan las personas directamente


con los clientes. Representan a la empresa frente a los clientes y la sociedad en
general. Son los mediadores de la empresa.

1- Planificar y organizar la fuerza de ventas


- Planificar el tamao de la fuerza de ventas
- Plan de remuneracin de la fuerza de ventas
- Asignacin de la fuerza de ventas

Etapas de la gestin
de la fuerza de ventas

- Fijacin de las cuotas de venta


- Organizacin del equipo de ventas
2- Dirigir y evaluar las actividades de la fuerza de ventas