Índice Introducción Capítulo 1. Introducción A Las Relaciones Públicas

ndice
Introduccin
p.1
Captulo 1. Introduccin a las Relaciones Pblicas

1.1. Conceptos y definicin de Relaciones Pblicas
p.5
1.2. Orgenes de la disciplina y evolucin
p.10
1.3. La incorporacin de las Relaciones Pblicas en

la Repblica Argentina.
p.12
1.4.
p.15
Alcances de la profesin y campos de accin
Captulo 2. Comunicacin interna. Relaciones Pblicas vs. Recursos

Humanos Quin gana a la hora de comunicar?
2.1. Definicin de comunicacin interna
p.19
2.2. Objetivos de la comunicacin interna
p.22
2.3. El pblico interno como pblico objetivo
p.25
2.4. El rol del Dircom y la comunicacin interna

Estratgica
p.26
2.5. Definicin de los Recursos Humanos
p.29
2.6. Diagnstico de aptitudes comunicacionales entre

las Relaciones Pblicas y los Recursos Humanos
p.33
Captulo 3. Improbabilidades dentro de la comunicacin

3.1. Procesos de comunicacin
p.36
3.2. Entender, aceptar y creer en los mensajes
de
la organizacin
p.37
Captulo 4. Administracin de la comunicacin interna desde las

Relaciones Pblicas
4.1. Herramientas de comunicacin interna
p.42
4.2. Cmo se compone un departamento de comunicacin

Interna?
p.46
4.2.1. El valor de las Relaciones Pblicas sobre la

comunicacin organizacional
p.48
4.2.2. Una buena comunicacin interna

modifica los comportamientos?
Captulo
5.
Aplicacin
de
p.50
las
nuevas
tecnologas
2.0
en
las
Relaciones Pblicas
5.1. El entorno tecnolgico dentro de las
organizaciones
p.52
5.2. Definicin de Web 2.0
p.53
5.3. Qu herramientas incorpora la web 2.0?
p.55
5.4. Cmo ser una empresa 2.0?
p.59
5.4.1.
p.62
Los blogs corporativos
5.5. Aspectos claves de los nuevos modelos de

comunicacin 2.0
p.64
5.6. Relaciones Pblicas 2.0
p.66
5.6.1. Implicancias sobre el pblico interno
p.68
5.7. Anlisis del manejo de la comunicacin 2.0 en

organizaciones de la Argentina.
p.70
Conclusiones
p.73
Lista de referencias bibliogrficas
p.77
Bibliografa
p.79
ndice de Tablas
Tabla 1. Los pro y contra de cada rea.
p.33
Tabla 2. Relaciones Pblicas 2.0
p.67
ndice de Figuras
1. Figura 1. Esquema general de la comunicacin
Interna.
p.21
2. Figura 2. Red de comunicacin interna desde la

direccin.
p.47
Introduccin
El presente proyecto de graduacin tomar como eje de estudio la
comunicacin interna en las organizaciones, reflexionando sobre
los
aportes
que
brindan
las
Relaciones
Pblicas
en
el
gerenciamiento de este pblico, en instituciones de la Repblica

Argentina.
Asimismo, incorporar un anlisis sobre la influencia que tiene la
nueva
tendencia
de
Relaciones
Pblicas
2.0
sobre
el
pblico
interno.
Al momento de describir cul es la problemtica que origina que el
presente escrito, puede interpretarse que la disciplina de las
Relaciones Pblicas se encarga del manejo de vnculos, tanto entre
los pblicos internos como externos de las organizaciones.
Tanto es as que, en el campo profesional, est instalada la
disyuntiva acerca de cul es la disciplina o profesin que debe
manejar
la
comunicacin
interna
en
las
organizaciones,
esta
disputa se da entre los departamentos de Relaciones Pblicas y

Recursos Humanos.
El problema se centra en la conduccin de la comunicacin interna,
y la segmentacin que se da dentro del mismo pblico interno, ya
que de manera errnea se lo ve como un todo uniforme.
A su vez, en los ltimos aos, un nuevo concepto ha sido insertado
en
el
campo
organizacional;
la
denominada
Web
2.0,
con
su
sinnimos Relaciones Pblicas 2.0 y Comunicacin 2.0.
Este nuevo concepto conlleva un conjunto de herramientas que hacen

al
trabajo
diario
inmensidad
de
de
las
pblicos,
organizaciones
inclusive
el
que
involucra
pblico
interno,
influencindolo en sus tareas o modificando conductas.

El
proyecto
de
graduacin
tiene
como
objetivo
fundamental
reflexionar sobre los aportes que brindan las Relaciones Pblicas

en el manejo del pblico interno.
El
campo
de
la
comunicacin
es
abarcado
por
variedad
de
disciplinas afines a las ciencias sociales, pero cuando se trata

de las instituciones, organizaciones u empresas, entran en juego
nuevas disciplinas como son los Recursos Humanos o el Marketing,
los
cuales
aportan
desde
su
perspectiva
de
estudio
diferentes
atributos para el manejo de la comunicacin.

Este proyecto abarcar el anlisis del pblico interno de las
organizaciones, basndose en la teora que trata los vnculos y
las
relaciones
sociales
que
se
dan,
bajo
la
mirada
de
las
Relaciones Pblicas.
Se toma como eje la comunicacin interna, ya que el relacionista
pblico conoce y se encuentra apto para hacer las diferenciaciones
correspondientes en cuanto al pblico interno, superando la visin
del todo uniforme, y contrastndolo con caractersticas comunes y
diferenciales que conforman a este conjunto.
Caractersticas como valores, culturas, intereses y jerarquas,
hacen
que
el
pblico
interno
de
una
organizacin,
pueda
ser
segmentado para su estudio.
A su vez, se crear una convergencia de contenidos tanto con el

pblico interno como con la influencia que ejercen los nuevos
modelos
de
comunicacin
2.0,
en
cuanto
compartir
recursos,
aplicaciones y contenidos, que pueden afectar, o no, a la cultura

organizacional y el comportamiento de los recursos humanos.
El proyecto de graduacin se inscribe en la categora de ensayo,
titulado
El
Relaciones
poder
de
Pblicas
la
sobre
comunicacin
el
pblico
interna.
interno,
Aporte
y
de
tiene
las
como
principal finalidad contribuir al desarrollo del campo profesional

de la comunicacin, con conceptos y conclusiones referentes a la
relacin entre las diferentes disciplinas, Relaciones Pblicas y
Recursos Humanos, sobre el rol y las aptitudes que debe tener un
buen comunicador dentro de las organizaciones.
No basta slo con ser un buen selector de personal, si no se sabe
comunicar.
Es
ah
donde
adquiere
relevancia
el
papel
del
relacionista
pblico, y su profesin toma fuerza a la hora de crear mensajes

coherentes
para
cada
uno
de
los
pblicos
involucrados
en
la
organizacin. Se har hincapi en el pblico interno, tomando la

postura de que este no es un conjunto uniforme, sino que en l
convergen diferentes culturas, valores y disciplinas, que hacen
que deba ser analizado de manera precisa y particular, como un
pblico interno segmentado.
En
cuanto
la
innovacin
el
estado
de
conocimiento
de
la
temtica elegida, una breve investigacin permiti dar cuenta que

la comunicacin interna es analizada, pero no existe una vasta
3
coleccin
bibliogrfica
que
apunte
especficamente
al
gestionamiento de la comunicacin interna como quiere tratarse en

este ensayo.
Se pueden encontrar diversos artculos, escritos por profesionales
de la comunicacin, como por personalidades no reconocidas, que
forman parte de la opinin pblica y les interesa discutir sobre
la comunicacin.
Adems, tambin se pudo observar que no existe recopilacin de
artculos en la web, que sean de fuentes de origen argentino, ya
que la mayora de los textos sobre comunicacin interna provienen
de Espaa.
En funcin de ello es que se considera sustancial la elaboracin
de un proyecto como el que se propone en esta instancia.
En el desarrollo de los captulos, se har un recorrido desde los
orgenes de la profesin, los alcances y campos de accin en donde
pueden actuar los relacionistas pblicos, se delimitarn conceptos
referentes
los
recursos
humanos
sus
aptitudes
comunicacionales.
Adems,
se
efectuar
herramientas
de
profesionales
un
anlisis
comunicacin
adeptos
de
reflexivo
2.0,
la
que
sobre
las
permitir
comunicacin
nuevas
a
los
comprender
cmo
potenciar las Relaciones Pblicas a travs de este instrumento y

hacer
una
re
categorizacin
sobre
las
implicancias
que
tienen
sobre el pblico interno de las organizaciones y si son meritorios

de postularse como una valiosa herramienta de comunicacin.
Captulo 1: Introduccin a las Relaciones Pblicas

El
presente
captulo
abarcar
la
definicin
conceptos
relacionados con la disciplina de Relaciones Pblicas. Brindar un

marco cronolgico y terico desde los orgenes hasta su evolucin,
enmarcando
la
profesin
en
organizaciones
de
la
Repblica
Argentina.
En este captulo se pretende detallar y poner al alcance del
lector cules son los campos de accin en los que se involucran
las Relaciones Pblicas y su conexin con la comunicacin interna.
1.1. Conceptos y definicin de las Relaciones Pblicas
Existen en el mundo infinidad de definiciones sobre Relaciones
Pblicas, pero uno de los referentes ms importantes es James
Grunig,
considerado
en
la
actualidad
como
el
padre
de
las
Relaciones Pblicas modernas, ya que muchos de sus artculos y

libros publicados, son la fuente de consulta ms fiable de los
profesionales de la comunicacin.
Grunig es doctor en comunicaciones de la Universidad de Wisconsin
Madison y profesor emrito del departamento de comunicaciones de
la Universidad de Maryland (Estados Unidos).
En el libro Managing Public Relations (Direccin de Relaciones
Pblicas), que escribi junto a Tood Hunt en 1984, ofrece una
amplia definicin sobre las Relaciones Pblicas, enfocando a la
profesin como una disciplina que se ocupa de dirigir y gestionar
la comunicacin, entre una organizacin y sus diferentes pblicos.
En palabras del autor:

Los profesionales de las relaciones pblicas () no slo se
comunican
para
s.
Dirigen,
planifican
ejecutan
la
comunicacin para la organizacin como un todo. Gestionan el

discurrir de los mensajes dentro de la organizacin, por
ejemplo,
cuando
realizan
investigaciones
sobre
el
conocimiento, actitudes y comportamientos de los pblicos y

luego
utilizan
esa
informacin
para
aconsejar
los
directivos sobre polticas o actuaciones de la organizacin.

(Grunig, 1984, p.6)
Tal es as que es muy difcil dar una definicin acabada, ya que
esta disciplina conlleva
vez
se
complementan
un gran nmero de actividades, que a su

con
otras
profesiones
tales
como
la
Publicidad, el Marketing, los Recursos Humanos, la Administracin

Empresarial, entre otras.
Hace algunos aos atrs, se enmarcaba a las Relaciones Pblicas
como una actividad que deba lograr mantener una imagen positiva
de
una
organizacin,
comunicacionales,
producto
dejando
de
lado
persona,
el
resto
mediante
de
las
actos
aristas
elementales en las que est preparado un relacionista pblico para

actuar.
Dennis L. Wilcox, es otro relevante profesional de la materia,
periodista
Relations
relacionista
Society
of
pblico,
America,
PRSA
ex
presidente
(Sociedad
de
de
Public
Relaciones
Pblicas de Amrica), quien cita en su libro Public Relations

Review, a Rex Harlow, a partir de una reflexin que hace este
6
autor, en base a una investigacin y lectura de ms de quinientas

definiciones sobre Relaciones Pblicas, provenientes de diversas
fuentes.
Las
relaciones
pblicas
son
una
funcin
directiva
independiente, que permite establecer y mantener lneas de

comunicacin, comprensin, aceptacin y cooperacin mutuas
entre una organizacin y sus pblicos; implica la resolucin
de problemas; ayuda a los directivos a estar informados y
poder reaccionar ante la opinin pblica; define y destaca la
responsabilidad de los directivos que deben servir de inters
pblico;
ayuda
utilizar
los
la
cambios
direccin
de
eficaz,
forma
mantenerse
al
sirviendo
da
como
a
un
sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias;

utiliza
la
investigacin
las
tcnicas
de
comunicacin
ticas como principales herramientas. (Harlow, 1976, p.37)

Cabe destacar que, en esta definicin, no se hace mencin a la
palabra imagen, por eso se toma como una definicin ms actual y
desarrollada sobre el quehacer del relacionista pblico.
Las Relaciones
Pblicas pueden resumirse en un grupo de conceptos
claves, que deben ir encadenados y evolucionando a lo largo de la

historia de una organizacin.
En primera instancia deber definirse que es una organizacin.
Segn
Jaime
organizacin
Maristany,
es
la
especialista
actividad
de
en
un
Recursos
grupo
Humanos,
coordinado
la
por
procedimientos explcitos, para conseguir objetivos especficos.

(Maristany, 2007, p. 11)
Por
consiguiente,
la
reputacin
es
uno
de
los
principales
conceptos en los que se debe formar una organizacin. Este no solo

se aplica en la imagen formada que tiene el pblico externo, sino
tambin los propios miembros de una organizacin a la hora de
confiar en esta y ser los principales voceros de la actividad que
practican.
En efecto:
Los empleados constituyen un pblico externo a la vez que
interno. La opinin sobre la empresa, basada en prejuicios o
rumores, y expresada a la familia, amigos y otros contactos,
puede tener un efecto desastroso sobre la reputacin de la
misma (Black, 1994, p.154)
La reputacin, a su vez, est estrechamente relacionada con el
concepto de imagen empresarial.
Uno de los principales autores que se destaca sobre el tema es
Paul Capriotti, quien hace un desglose de los diferentes tipos de
imgenes que existen, pero se pondr preponderancia en la imagen
empresarial, que se define como la actitud que tienen los pblicos
hacia
la
organizacin
como
tal,
en
cuanto
al
ser
vivo,
comunicacional y social.
La imagen empresarial forma parte de una idea globalizada que se
tiene
sobre
empresa,
el
proceso
producto,
en
el
servicio
cual
tambin
actividad
tienen
que
emplea
relevancia
la
las
8
conductas tanto de su pblico interno, como externo, como por

ejemplo, la relacin con la comunidad en donde la organizacin
est inserta.
Al principio se crey que la imagen de una empresa era un
producto, el cual deba ser transmitido a los pblicos, pero
investigaciones llevaron a cambiar ese concepto. Los sujetos
no
son pasivos,
sino sujetos
creadores. La
imagen de
la
empresa es el resultado de la interpretacin que hacen los

pblicos
de
la
informacin
desinformacin.
Definimos la imagen de la empresa como la representacin

mental de un esteriotipo de la organizacin, que los pblicos
se
forman
como
consecuencia
de
la
interpretacin
de
la
informacin sobre la organizacin. (Capriotti, 1992, p.30)

Por ltimo, otro concepto notable que acompaa al relacionista
pblico
durante
su
carrera
profesional
es
el
de
identidad
empresaria, la cual acompaa a la organizacin desde sus orgenes.

No existe empresa, institucin u organizacin que no posea una
identidad.
Identidad es la personalidad de la organizacin, lo que ella es y
pretende
ser
futuro,
su
misin
visin
como
institucin
constituida.
Es
su
ser
histrico,
filosfico,
tico,
moral
de
comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la

distingue y diferencia de las dems organizaciones. Es el
conjunto
de
atributos
caractersticas
con
los
que
la
organizacin
se
identifica
con
los
cuales
quiere
ser
identificada por los pblicos. (Capriotti, 1992, p.31)

Para concluir, los conceptos que debe plasmar un profesional de
las Relaciones Pblicas, son aquellos que encauzan la historia y
el desarrollo de toda organizacin.
1.2. Orgenes de la disciplina y evolucin
Las Relaciones Pblicas surgen a la vida, tal es nuestra
opinin,
cuando
una
determinada
sociedad
adquiere
plena
conciencia de que existe una necesidad de intercomunicacin

social y, al propio tiempo, de que el modo presuntamente
idneo para satisfacerla exige unos conocimientos o aptitudes
y
un
esfuerzo
susceptibles
de
constituir
una
profesin
autnoma. (Solano, 1999, p.99)

Enriqueciendo la afirmacin del autor, las Relaciones Pblicas
existen desde los orgenes de la humanidad, desde el momento que
surge la necesidad de comunicacin, desde la poca greco - romana
y los orgenes de la oratoria, en la transicin de la Edad Media a
la Edad Moderna, con la aparicin de la opinin pblica como tal,
la
incorporacin
de
la
profesin
al
cuidado
de
la
imagen
institucional, entre otras.

Siguiendo a Edward L. Bernays, gran investigador y profesional de
las Relaciones Pblicas, se han podido distinguir cuatro perodos
relevantes en la evolucin de la profesin. (1961)
El primer momento est comprendido entre los aos 1900 y 1914, en
el que se inicia la Primera Guerra Mundial. Durante este primer
10
perodo se dan avances y retrocesos, y la profesin lucha por

encontrar su propia identidad.
Se
puede
conceptualizar
al
periodista
estadounidense,
Ivy
Ledbetter Lee, en este primer momento, siendo recordado por muchos

profesionales
comunicadores,
como
el
padre
de
las
Relaciones
Pblicas.
Lee intuye la necesidad de un compromiso entre las fuerzas
sociales en litigio, compromiso que ha de venir de la mano de
una
nueva
interpretacin
del
concepto
de
responsabilidad
social. () El primer paso consistir en abrir puertas y

ventanas,
dejando
que
la
luz
penetre
hasta
los
ltimos
recovecos institucionales (Solano, 1999, p.100)

Luego el segundo perodo se da entre 1914 a 1918, en donde se
inician las tcnicas de propaganda. Dicho momento es considerado
como la tecnificacin de las Relaciones Pblicas.
En los Estados Unidos se crea el Comit de Informacin Pblica, en
donde
se
encontraba
Edward
L.
Bernays,
dems
psiclogos,
socilogos, periodistas, publicistas, hombres que estudiaban a la

opinin pblica, y fomentando el uso de la tecnologa aplicada a
la profesin.
Finalmente, entre 1919 y 1929, se da inicio al ciclo de la Gran
Depresin en los Estados Unidos, y la profesin toma personalidad.
Bernays publica en 1923 el primer libro sobre Relaciones Pblicas,
titulado
Crystallizing
Public
Opinion
es
all
cuando
las
11
universidades otorgan a la disciplina el status acadmico que se

merece.
Desde la cada en la dcada del `30 hasta la actualidad, donde han
transcurrido
unos
largos
80
aos,
las
sociedades
han
vivido
cambios trascendentales.
Los
medios
consumismo
de
se
ha
comunicacin
establecido
han
tomado
preponderancia.
como
fuente
inspiradora
de
El
los
publicistas y estrategas de marketing. La responsabilidad social

empresaria es tema de agenda para la opinin pblica.
Y es de esta manera como transcurre el ltimo perodo de las
Relaciones Pblicas.
1.3. La incorporacin de las Relaciones Pblicas en la
Repblica
Argentina.
La aparicin de la disciplina en la Repblica Argentina, tiene sus
orgenes en la dcada de 1950, momento en el que ingresan al pas
una gran cantidad de empresas extranjeras para invertir en el
desarrollo y la economa argentina.
Las
empresas
culturas
americanas
organizacionales
europeas
a
la
tienen
profesin
incorporadas
de
las
en
sus
Relaciones
Pblicas como una herramienta del management empresarial.

Las
mismas
asistencia
son
a
la
implementadas
direccin
en
la
empresarial
Argentina,
para
brindndole
desarrollar
sus
capitales y su economa dentro del mercado argentino.
12
El apogeo de la profesin se produce al mismo tiempo en que las

organizaciones
extranjeras
logran
su
expansin
industrial,
invirtiendo en el pas y aportando el desarrollo tecnolgico, que

hasta
ese
momento
era
prcticamente
nulo
en
las
empresas
argentinas.
En primera instancia las Relaciones Pblicas tienen su foco en la
Capital Federal, en empresas privadas que capacitaban a grupos
reducidos
de
empleados
sobre
los
principios
bsicos
de
la
disciplina. Estos principios provenan de la casa matriz, y deban

ser implementados como modelos con pautas fijas y establecidas,
totalmente dependientes de cada cultura organizacional.
El primer texto editado en el pas que abordaba el marco terico
de la disciplina, fue en el ao 1962 titulado Relaciones Pblicas:
principios, casos y problemas, de Bertrand R. Canfield traducido
al espaol. Tambin merece destacarse la obra Relaciones Pblicas
(1964), de los autores franceses Jean Chaumely y Denis Huisman,
editado por la Editorial Universitaria de Buenos Aires (EUDEBA).
El 25 de junio de 1958, un grupo de ejecutivos especializados en
la comunicacin fundaron la Asociacin Argentina de Relaciones
Pblicas, siendo esta la primera entidad profesional en difundir
tcnicas y alcances de la profesin.
Dicha
asociacin
logr
expandir
transmitir
los
principios
profesionales al resto de las provincias de Repblica Argentina,

mediante el establecimiento de filiales en las ciudades capitales.
13
A su vez la Asociacin Argentina de Relaciones Pblicas fund la

actual
Confederacin
(CONFIARP),
que
se
Interamericana
ha
de
desarrollado
las
lo
Relaciones
largo
del
Pblicas
continente
americano.
Con el correr de los aos, la profesin fue tomando fuerza, y
diferentes
estudio
entidades
la
Universidad
carrera
educativas
de
Argentina
incorporaron
Relaciones
de
la
Pblicas.
Empresa
(UADE),
sus
La
en
ofertas
primera
el
fue
ao
de
la
1963,
nucleando la profesin desde la Facultad de Derecho y Ciencias

Sociales.
En el ao 1989, se unificaron todas las asociaciones creadas en
pos del desarrollo de la profesin, dndole origen al Consejo
Profesional de Relaciones Pblicas de la Repblica Argentina.
Dicha
entidad
agrupa
profesionales
independientes,
centros
educativos y consultoras especializadas en Relaciones Pblicas.

Desde 1990 a la actualidad, arribaron al pas grandes consultoras
con presencia internacional.
Burson Marsteller, una de las ms renombradas a nivel mundial,
inaugura el crecimiento profesional en el ao 1995, mientras en
los
aos
subsiguientes
nacen
Edelman
Porter
Novelly,
entre
otras.
La
dcada
de
los
aos
90
en
Argentina
significa
la
privatizacin de la mayora de las empresas de servicios

pblicos y aparece entonces la necesidad de gestionar la
atencin
del
inters
pblico,
frente
los
intereses
14
particulares,
en
paralelo
la
presin
de
una
opinin
pblica, cada vez ms exigente y esto significa la mayor

expansin
de
la
historia
de
la
profesin
en
Argentina.
(Pereira, 2007)
Con el trascurrir de los aos, la profesin se ha sofisticado, y
ha
ampliado
el
espectro
de
estudio,
yendo
ms
all
de
la
comunicacin y profesionalizndose en la administracin de casos

de crisis y la planificacin estratgica.
1.4.
El
Alcances de la profesin y campos de accin.

profesional
cantidad
de
diferentes
graduado
en
conocimientos
mbitos,
Relaciones
que
Pblicas
pueden
complementando
los
ser
posee
una
gran
implementados
conocimientos
de
en
otras
profesiones como la Publicidad, el Marketing, el Periodismo, el

Lobby, los Recursos Humanos, la Ciencia Poltica y el Derecho,
entre otras.
Es
por
eso
que
los
profesionales
afirman
que
la
variedad
de
actividades que se pueden emplear son ilimitadas.

El relacionista pblico puede encaminar su profesin en el campo
empresarial, confeccionando planes de comunicacin y Relaciones
Pblicas, o evaluar la imagen que tienen las personas sobre una
organizacin implementando acciones que optimicen las relaciones
que esta tiene con sus pblicos internos y externos.
Una
de
las
acciones
mayoritariamente
reconocida
son
las
denominadas auditoras de imagen, que se realizan en el seno de
15
una organizacin, con el fin de conocer los puntos fuertes y

dbiles de las polticas implementadas, buscando resultados que
mejoren y fortalezcan la imagen pblica.
La auditora sirve para predecir y orientar la toma de decisiones,
y fundamentalmente para definir la estrategia de imagen de una
compaa.
La comunicacin interna es otro de los puntos cruciales en donde
puede establecerse el profesional de Relaciones Pblicas.
Si
bien
en
muchos
establecer
las
profesionales
casos
los
Recursos
comunicaciones
en
Relaciones
con
Humanos
el
Pblicas
se
pblico
encargan
interno,
poseen
las
de
los
aptitudes
comunicacionales necesarias para implementar diferentes acciones

que
mejoren
la
comunicacin
entre
todos
los
niveles
de
la
organizacin.
Dentro
de
externo,
los
planes
existen
que
los
se
pueden
programas
de
realizar
con
el
pblico
Responsabilidad
Social
Empresaria (RSE) que convierten a la organizacin en una aliada

con
la
comunidad,
ya
que
estos
tipos
de
planes
persiguen
el
objetivo de mejorar el bienestar de la comunidad.

A su vez, el relacionista pblico tambin es capaz de coordinar
acciones referidas al Ceremonial y Protocolo, la organizacin de
eventos corporativos, sociales y culturales.
Otra de los caminos que puede tomar el profesional de Relaciones
Pblicas,
Lobby.
es
Como
orientarse
por
hacia
ejemplo,
el
la
Periodismo,
realizacin
el
de
Derecho
el
estudios
e
16
investigaciones
sobre
la
estructura
evolucin
de
la
opinin
pblica.
En
cuanto
pblicos
la
en
relacin
muchas
con
el
ocasiones
periodismo,
ocupan
los
el
relacionistas
lugar
de
voceros
institucionales, o toman el papel de agentes de prensa.

Las relaciones que se dan entre el Marketing, la Publicidad y las
Relaciones Pblicas, tienen un punto en comn, y esto son los
objetivos que persiguen.
Las Relaciones Pblicas siempre acompaan los planes de las dems
reas
disciplinas,
con
el
fin
de
aumentar
su
capacidad
de
accin.
Mientras que la Publicidad y el Marketing fomentan la estrategia
del
deseo,
las
Relaciones
Pblicas
valoran
la
confianza
la
comprensin entre los pblicos y la organizacin.

Dentro de las actividades que pueden plantear en conjunto estas
tres disciplinas se encuentran el lanzamiento de productos, la
fuerza de ventas y posicionamiento de marcas, las relaciones con
los
medios
de
comunicacin,
la
bsqueda
de
sponsors
patrocinadores, o la organizacin de eventos, entre otras.

En
resumen,
las
Relaciones
Pblicas
son
una
actividad
que
representa un proceso permanente de cambios y estrategias que se

complementan con otras disciplinas, con el fin de lograr
una
atmsfera positiva para una organizacin como con los pblicos con
los que esta se vincula.
17
Ms all del fin primario de toda organizacin, que es el de

vender
sus
productos
servicios,
las
Relaciones
Pblicas
se
preocupan por vender a toda la organizacin en su conjunto.

En definitiva, en el nuevo siglo, el director de comunicacin
debe ser un aprendiz permanente, un observador del cambio, la
conciencia tica de la organizacin, sin olvidar nunca que el
sentido
comn
sigue
siendo
el
mejor
de
los
recursos
disponibles.
Por otro lado, el directivo de comunicacin tiene que estar
mirando
con
un
ojo
la
realidad
organizativa
la
que
pertenece, a la que tiene que servir, y con otro al entorno

meditico
la
opinin
pblica
que
le
rodea,
buscando
siempre el ajuste entre la empresa y la institucin, por un

lado, y las demandas sociales, por otro. (Lpez, 2002, p.27)
18
Captulo 2: Comunicacin interna. Relaciones Pblicas vs. Recursos

Humanos Quin gana a la hora de comunicar?
El presente captulo comprender una definicin amplia sobre la
comunicacin
analizando
interna,
la
mirada
segn
de
la
cada
visin
uno
de
sobre
diferentes
la
base
de
autores,
conceptos
interdisciplinarios.
Se pondr nfasis en explicitar por qu se analiza al pblico
interno como pblico objetivo, cules son las aptitudes que debe
tener un buen Dircom a la hora de comunicar y cmo se beneficia
una organizacin cuando la comunicacin interna es llevada a cabo
por especialistas en Relaciones Pblicas.
Para esto se debern observar los inicios de los Recursos Humanos
en cuanto a comunicacin, y cmo son considerados hoy en da. As
se lograr una comparacin conceptual, donde quedar plasmada las
ventajas
desventajas
de
cada
disciplina
aplicadas
al
mbito
comunicacional.
2.1 Definicin de comunicacin interna
Considerar que la voluntad de comunicar no debe en ningn caso
reemplazar
olvidar
el
dominio
de
las
tcnicas,
que
cada
especialista haga su papel y no pongamos voluntarismos por encima

de los conocimientos. (Fernndez, 1998, p. 311)
La
comunicacin
interna
forma
parte
de
la
estrategia
organizacional y debe ser tomada como una herramienta de gestin.

Los
relacionistas
necesarios
saben
pblicos
de
qu
cuentan
manera
con
los
utilizarla,
conocimientos
para
conseguir
19
resultados ptimos y que la comunicacin no sea una cadena de

malos entendidos.
La comunicacin interna es aquella que se desarrolla en el
interior de una determinada organizacin. Pero, en s misma,
la comunicacin no es nada sino persigue, como cualquier otra
actividad
de
la
empresa,
complementar
la
obtencin
del
objetivo social de la misma.

En este sentido la comunicacin interna sera el mecanismo
que permite que en una empresa o institucin todo el mundo
sepa por qu hace su trabajo y, como consecuencia de ello,
por qu lo hace de aquella manera y no de otra. (Barquero,
1998, p.448)
La comunicacin interna no se da en un pblico interno homogneo.
En l convergen empleados que forman parte de numerosos grupos,
entre los que se pueden destacar los altos directivos, los mandos
medios,
los
empleados,
los
sindicalistas,
los
trabajadores
eventuales, los empleados tercerizados, etc.

Cada uno de estos grupos posee caractersticas diferenciales, ya
sea por el nivel de responsabilidades que manejan, los intereses
particulares y el nivel cultural.
Es
por
ello
que
el
profesional
encargado
de
la
comunicacin
interna debe crear mensajes diferenciales para cada uno de estos

segmentos,
que
sean
coherentes,
confiables
de
actualizacin
continua.
20
Es evidente que la organizacin eficaz, creble y persuasiva de

la comunicacin interna, en medio de los cambios organizativos, es
una responsabilidad central y crucial de los relaciones pblicas
en el siglo XXI. (Seitel, 2002, p. 406)
Comunicacin
Externa
(anuncios)
Comunicacin
Externa
(noticias)
Comunicacin
Ascendente/
Descendente
Comunicacin
horizontal
Puesto
especfico
Comunicacin
horizontal
Comunicacin
Ascendente/
Descendente
Comunicacin
Externa
(Empresa)
Comunicacin
Externa
(personas)
Figura 1. Esquema general de la comunicacin interna.

Fuente: Fernndez, F. (1998) La empresa virtual. La estructura
Cosmos. Soluciones e instrumentos de transformacin de la empresa.
Madrid: Mc Graw Hill. (p. 315)
21
Es importante que el profesional que lleve a cabo la gestin de la

comunicacin interna establezca un sistema que permita alinear
todos los diferentes mensajes que emite la organizacin, tanto de
manera interna como externa, para poder medir los resultados y
mantener una cohesin y control entre los mismos.
Siguiendo la lnea de pensamiento de Fraser Seitel (2002), el
mismo propone una serie de elementos estratgicos que debe tener
en cuenta todo comunicador para eliminar la desconfianza y crear
menajes valederos con el pblico interno.
En
primera
instancia,
propone
realizar
una
encuesta
de
las
actitudes que tienen los empleados con regularidad, con el fin de

detectar problemas, roces o rumores antes que sean convertidos en
una crisis.
La coherencia es otro elemento que debe tener en cuenta el Dircom,
dado que no slo es importante comunicar las buenas noticias, sino
las malas tambin.
Prestar
atencin
los
empleados
fomentar
la
comunicacin
personal, permite mejorar los vnculos en la organizacin.

Finalmente, la innovacin es otro factor que toma preponderancia
en la comunicacin interna. Las nuevas tecnologas de comunicacin
llegan a los empleados de manera eficaz y rpidamente.
2.2 Objetivos de la comunicacin interna
La primera misin de una estrategia de comunicacin interna
es crear las condiciones necesarias para la satisfaccin de
22
la estrategia general de la empresa. En este sentido, la

comunicacin
interna
es
una
estrategia
transversal
al
servicio de las otras. En un entorno empresarial cada vez ms

complejo,
la
indispensable
comunicacin
que
va
es
la
permitir
correa
la
de
transmisin
realizacin
de
dicha
estrategia general. (Nguyen-Thanh, 1991)

Debido a la importancia que tiene la comunicacin interna sobre la
estrategia de comunicacin global de una organizacin, diferentes
autores
como
Joan
Costa
Justo
Villafae,
han
realizado
un
listado de objetivos pertinentes a la comunicacin interna.

En primera instancia se toma la implicacin del personal en la
organizacin, junto con la transmisin de la cultura empresarial,
sus valores y filosofa de trabajo. Cuando un empleado conoce
sobre la organizacin y est informado, existe mayor probabilidad
que haga mejor su trabajo y sea ms productivo, pero nunca se debe
dejar de lado el factor de la motivacin.
Otro de los objetivos es dar coherencia a las acciones de la
empresa.
Se
refiere
que
los
mensajes
que
transmite
la
organizacin deben ser fluidos y coherentes entre s, teniendo en

cuenta la existencia de los diferentes departamentos. Otro de los
objetivos de la comunicacin interna es acompaar al cambio. Estos
cambios refieren a aquella informacin que se debe adaptar al
pblico interno en sus diferentes niveles, como as tambin las
modificaciones que se dan en el mercado nacional o internacional,
que tienen implicancias en la actividad de la empresa. Cuando una
empresa
habla
de
cambios,
siempre
existe
una
disparidad
entre
23
quienes lo toman de manera positiva, y otros de manera negativa y

traumtica.
Por ltimo, otro de los objetivos que tiene ms relevancia entre
los
empleadores,
pero
no
as
entre
los
encargados
de
la
comunicacin ya que toman a cada uno de estos con una importancia

relativa,
es
que
la
comunicacin
interna
ayuda
mejorar
la
productividad.
Sobre este objetivo puede encontrarse la afirmacin de que a mayor
informacin sobre las funciones a cumplir por los empleados, estos
se sentirn sensibilizados y encauzarn sus tareas para mejorar la
rentabilidad de la empresa.
Para incrementar la productividad hay que mover las energas
internas, motivar a las personas integrantes del colectivo.
El hombre es un capital precioso. Hay que recordar a cada uno
de ellos que pertenecen a un grupo, con un espritu, una
historia
una
filosofa.
Ese
conocimiento,
esa
idea
de
pertenencia no slo unifica, sino que otorga autoestima y,

por ello, refuerza la capacidad e iniciativa individuales.
Pero la necesidad de comunicar un mensaje no se queda en el
fortalecimiento del grupo, sino que va mucho ms all. () La
comunicacin
servicios
institucional
producciones.
refuerza
El
el
prestigio
prestigio
de
la
de
los
entidad
fortalece la imagen de solvencia de sus marcas y su posicin

en los mercados. (lvarez y Caballero, 1997, p.73)
24
2.3. El pblico interno como pblico objetivo

Para John E. Marston el pblico interno es aquel que consta de
personas
quienes
que
la
ya
estn
organizacin
conectadas
se
con
comunica
una
organizacin
normalmente
en
la
con
rutina
ordinaria de trabajo (1981, p. 23), entre los que se pueden

mencionar accionistas, proveedores y empleados.
El criterio general que se tiene sobre el pblico interno es que
los empleados son personas que deben comprometerse y ser leales a
la organizacin para la cual trabajan.
Lo que no se tiene en cuenta muchas veces al momento de analizar
este pblico, es que los empleados forman parte de la sociedad y
son
a la vez consumidores de los mismos productos que fabrican,
usuarios de los servicios que proveen y hasta accionistas de las

propias organizaciones.
Por lo tanto, es importante que la comunicacin se condiga tanto
interna como externamente, y la imagen que tienen los propios
empleados pueda ser expresada positivamente fuera del mbito de la
empresa.
Un error en el que comnmente caen las organizaciones, es la de no
informar a sus empleados de manera cabal.
La audiencia interna no es la nica que requiere informacin
especfica sobre la organizacin. Hoy ya nadie pone en duda
que las empresas deben generar en sus pblicos internos y
externos la percepcin de una institucin transparente acerca
de lo que es, hace y piensa. (Ritter, 2008, p.12)
25
Al hablar de errores comunicacionales, se debe tener presente que

el proceso comunicativo no est completo, si el mensaje no llega a
los receptores deseados y no ejerce el efecto deseado sobre los
mismos.
Los
mensajes
que
transmiten
las
organizaciones
su
pblico
interno pueden desencadenar diferentes efectos.

La bsqueda de cambios actitudinales, suele ser el fin primario
que persiguen los directivos y no siempre se producen. En cambio,
la cristalizacin de las actitudes se da ms a menudo. El pblico
interno muchas veces necesita ser animado para lograr las acciones
que la organizacin desea emplear, como as tambin suele ocurrir
que los mensajes trasmitidos no logren tener ningn efecto.
2.4. El rol del Dircom y la comunicacin interna estratgica
La
persona
organizacin,
encargada
de
puede
jerarquizada
ser
la
comunicacin
bajo
el
dentro
ttulo
de
de
una
Dircom
(director de comunicacin), como cabecera de un departamento de

comunicacin, tanto interna como externa.
El profesional debe contar con una amplia formacin acadmica y
haber
desarrollado
las
habilidades
comunicacionales
que
le
posibiliten ocupar el rol de Dircom dentro de una institucin.

El director de comunicacin es la persona encargada de dirigir las
tareas comunicativas de la organizacin; entre ellas puede cumplir
la funcin de relacionista pblico, tanto en acciones informativas
internas como relaciones exteriores.
26
A su vez, deber contar con diversos conocimientos gerenciales que

posibilite
su
organizacional
desempeo
como
en
puede
otras
ser
la
reas
de
administracin
conduccin
de
Recursos
Humanos, el coaching, el planeamiento estratgico, entre otras.

Segn palabras de los autores Toms lvarez y Mercedes Caballero,
el Dircom debe poseer caractersticas claves como ser diplomtico,
animador y agitador al momento de construir los mensajes que se
adapten a cada pblico de la organizacin. (1997, p.92)
A lo largo de los aos, se han establecido una serie de funciones
que debe cumplir el director de comunicacin; entre ellas pueden
mencionarse
la
funcin
normativa,
que
hace
referencia
la
coordinacin en cuanto a todo lo que contribuye a crear una imagen

unificada de la organizacin.
Tambin se define la funcin de portavoz, ya que el Dircom debe
ser
el
interlocutor
con
los
distintos
pblicos
de
una
organizacin.
La funcin de servicio persigue el objetivo de asistir y mantener
contacto
permanente
con
otros
departamentos,
con
el
fin
de
coordinar las estrategias y polticas organizacionales.

La observacin como funcin del Dircom le da el poder de detectar
en
los
pblicos
la
imagen
de
la
organizacin
utilizar
los
instrumentos necesarios para lograr los objetivos pautados.

Finalmente la funcin cultural conlleva a crear y mantener los
valores corporativos, orientados en las actividades internas y
27
externas para integrarlos a la imagen de la organizacin. (lvarez

y Caballero, 1997, pp.92-95)
Aunque parezca inslito, los directores de comunicacin de
las grandes compaas en Argentina tienen una injerencia slo
relativa en la poltica e implementacin de la comunicacin
interna. Una encuesta realizada por el Crculo de Dircoms de
Argentina, una entidad que nuclea a cerca de centenar de
primeros ejecutivos de la comunicacin en empresas lderes
locales
multinacionales
de
ese
pas,
determin
que
nicamente un 12% de ellos tiene una participacin activa en

la comunicacin interna, y que a la hora de definir los
conocimientos que su potencial reemplazante debera traer al
puesto,
apenas
importante
un
que
conocimientos
el
sobre
3%
considera
candidato
comunicacin
imprescindible
la
traiga
candidata
interna.
(Ritter,
muy
2008,
p.36)
Analizando esta encuesta queda al descubierto que la mayora de
las empresas en Argentina no ponen relevancia en cuanto a lo que
la comunicacin interna implica.
No hay ningn truco para conseguir una comunicacin eficaz.
Adems
de
estar
familiarizado
con
las
tcnicas,
es
el
conocimiento, el trabajo arduo y el sentido comn los que

constituyen los principios rectores bsicos. Por supuesto, la
comunicacin
debe
estar
respaldada
por
un
buen
funcionamiento; las organizaciones tienen que respaldar lo

que dicen con sus acciones. (Seitel, 2002, p.177)
28
2.5. Definicin de los Recursos Humanos

Los Recursos Humanos son una disciplina que estudia las relaciones
que se dan entre las personas en las organizaciones.
Los principales factores de estudio son las causas y consecuencias
en cuanto a los cambios dentro del mbito laboral y la conexin de
estos con la sociedad.
La funcin de Recursos Humanos, se instala como parte de la
tarea de todo manager y no slo como una oficina de control,
castigo, administracin o ayuda, y en tanto es una funcin
general, las cuestiones de la empresa son las cuestiones de
Recursos Humanos y viceversa. (Maristany, 2007, p.31)
Siguiendo
la
lnea
empresas
en
Recursos
Humanos
funciones
del
Management
que
establecimiento
ejerce
abarcan
de
autor
Jaime
Recursos
dentro
desde
mtodos
de
el
de
Maristany,
Humanos,
una
el
consultor
de
profesional
de
organizacin
asesoramiento
trabajo,
la
al
diferentes
personal,
el
administracin
de
remuneraciones, el estudio sobre motivacin, liderazgo, seleccin

de personal, entre otras.
Muchas
de
estas
tareas
con
el
paso
de
los
aos,
han
ido
evolucionando y muchas organizaciones optan por tercerizar algunas

tareas.
Antiguamente esta rea era denominada como Personal o Relaciones
Industriales, hasta que en 1970 se impuso el nombre actual de
Recursos Humanos.
29
Esta denominacin ha sido objeto de crticas, ya que reducira a

las
personas
tecnologa,
meros
recursos,
olvidndose
de
como
los
la
materia
valores
del
prima
ser
la
humano.
(Maristany, 2007)
Para el autor, se puede realizar una categorizacin explcita de
las
funciones
que
puede
realizar
el
departamento
de
Recursos
Humanos, entre las que cabe destacar:

La
funcin
empresarial,
tiene
el
objetivo
de
desarrollar
una
visin integral sobre los sistemas tcnicos, econmicos, sociales

y administrativos de la organizacin.
La funcin de interrelacin, cumple el objetivo es intervenir en
los procesos estratgicos planteados por la organizacin, con el
fin de mejorar la efectividad general y relacionar a todas las
reas de la empresa.
La funcin de investigacin y mtodos dispone al encargado de
Recursos Humanos, la tarea de determinar y analizar las exigencias
que proponen cada uno de los sectores. Deben ser evaluadas, poseer
el poder para la toma de decisiones y asesoramiento.
La
funcin
cultural
determina
que
el
responsable
de
Recursos
Humanos debe conocer en profundidad la cultura organizacional, los

valores, mitos, y ritos instalados, para determinar el estudio de
las
subculturas
que
se
originan
en
el
seno
de
la
empresa,
dependiendo de cada uno de los departamentos, evaluando variables

como sexo, edad, nivel socio-econmico , y poltico.
30
Cada grupo o subcultura pude afectar de manera positiva o negativa

al resto de la organizacin, por eso el papel del encargado de
personal toma relevancia, para poder controlar cualquier situacin
que se presente.
La funcin de la administracin de personal cumple el objetivo que
se persigue en la evaluacin de tcnicas y mtodos administrativos
que
puedan
ser
aplicables
cada
rea
en
particular,
la
realizacin de tareas generales para toda la plantilla de personal

como liquidacin de sueldos, vacaciones, control de ausentismo,
horarios, programas de capacitacin, entre otras.
Este tipo de definiciones dejan a la vista que la funcin de
comunicadores
Humanos,
no
es
teniendo
relevante
como
para
el
prevalencia
profesional
de
ocupaciones
Recursos
ms
de
administracin y control que del estudio de la comunicacin dentro

de la organizacin.
Vale
la
pena
predisposicin
destacar
a
no
que
en
comunicarse,
las
y
instituciones
a
no
existe
compartir.
Tal
una
como
enfatiza el autor, es natural si se acepta el hecho de que poseer

informacin es tener poder, por lo tanto quien la tiene la quiere
resguardar para s mismo
La ausencia de una prctica organizada de comunicacin interna,
puede debilitar a la cultura corporativa.
Debe
ser
valorada
como
una
actividad
estratgica
ligada
la
eficacia de la actividad de la empresa.
31
Es por eso que omitir la importancia que tiene la comunicacin

dentro
de
una
empresa,
es
dar
por
hecho
que
existen
serios
problemas de relacin entre los Recursos Humanos.

La realidad es que todos los seres humanos nos comunicamos en
forma permanente. Lo hacemos no slo con nuestras palabras,
sino tambin con nuestra presencia o nuestra ausencia, con
nuestros gestos o nuestros silencios. Nos comunicamos todos
aunque no queramos, porque el silencio o la hosquedad son, en
definitiva, formas de comunicacin. (Maristany, 2007, p.82)
A quien enfrente el rol de comunicador dentro de la organizacin,
no le bastar contar solo con conocimientos tericos, sino que
deber
ponerlos
en
prctica,
dado
que
los
individuos
no
son
estticos, por lo tanto la organizacin tambin cambiar.

Deber presentar aptitudes que lo lleven a generar herramientas
que motiven al pblico interno, y
lograr que la comunicacin
flucte en todas las direcciones.

Ampliar
los
horizontes,
hacia
la
dimensin
del
conocimiento
compartido y las relaciones humanas, constituye la respuesta a la

demanda que tienen las organizaciones hoy en da y las personas
que la integran.
Para que la comunicacin interna funcione, la empresa debe contar
con una poltica de comunicacin que demuestre fehacientemente que
ha decidido mantener el propsito de comunicar.
32
2.6.
Diagnstico
de
aptitudes
comunicacionales
Relaciones Pblicas y los Recursos Humanos.
entre
las
Tabla 1. Los pro y contra de cada rea.

Sector
responsable
Ventajas
Personal y Recursos
Humanos
Desventajas
Conclusiones
- Conocimiento
del personal.
- Manejo de la
operatoria
relacionada con
el desarrollo de
la carrera de
los empleados.
- Control de los
contactos con
los empleados.
- Coordinacin
con las dems
reas del a
empresa.
- Mejores
posibilidades
para conocer el
clima interno y
los circuitos de
comunicacin
informales.
- La comunicacin
no es una de las
tareas
prioritarias del
sector.
- Puede
privilegiar las
cuestiones
operativas, por
sobre las
informativas.
- En algunas
situaciones,
puede ser un
emisor poco
creble.
- Debe evitar
colocar la
comunicacin en
un nivel
secundario.
- Debe superar la
Comunicacin institucional y
Relaciones Pblicas.
- Dominio de las
herramientas de
comunicacin.
- Integracin de la
variable interna a la
comunicacin global de
la empresa.
- Manejo de las
tendencias e las
experiencias de otras
organizaciones en
materia
comunicacional.
- Mayor distancia
objetiva en la
relacin con el
personal.
- Puede desconocer
aspectos crticos
relacionados con la
administracin del
personal, o conocerlos
de segunda mano.
- Es posible que sea
percibida como un rea
sin autoridad en la
materia.
- Exige una
integracin del rea
de comunicacin con el
resto de los
departamentos.
- La empresa debe
33
instancia
puramente
informativa.
tener la madurez
suficiente para
delegar adecuadamente
esta tarea en un
profesional de la
comunicacin.
Fuente: Amado, A. y Castro, C. (1999) Comunicaciones Pblicas. El

modelo de la comunicacin integrada. Buenos Aires: Temas Grupo
Editorial. (pp. 136-137).
El
cuadro
comparativo
presentado
establece
las
virtudes
dificultades que plantean cada una de las reas que se disputan el

manejo de la comunicacin interna.
Los
Recursos
Humanos
principalmente
conocen
ms
fondo
las
caractersticas particulares de los individuos empleados, mientras

que
las
Relaciones
Pblicas
conocen
en
profundidad
la
organizacin en su conjunto y el poder que tiene el manejo de los

vnculos.
Un
punto
que
se
puede
analizar
en
profundidad
es
que
las
Relaciones Pblicas se enfocan ms a los empleados en su conjunto,

mientras que los Recursos Humanos lo hacen de manera individual.
Es en este espacio donde difieren mayormente las acciones que
pueden planificar cada una de las reas. Para poder desarrollar
una exitosa campaa de Relaciones Pblicas internas, es preciso
conocer la actividad de los Recursos Humanos.
El
Dircom
debe
lograr
que
la
totalidad
de
los
empleados
se
consideren a s mismos como grupo, que puedan interaccionar y

posean el sentido de pertenencia hacia la organizacin, teniendo
como fin lograr los objetivos establecidos por la misma.
34
Otro
pilar
fundamental
de
las
Relaciones
Pblicas
sobre
los
Recursos Humanos, es que las acciones desarrolladas por el rea

siempre
estn
catalogadas
por
el
ceo
de
la
creatividad,
la
innovacin y la motivacin, ya que muchas veces los profesionales

de Recursos Humanos no tienen desarrollado este tipo de aptitudes
porque
se
centran
ms
en
la
administracin
que
en
la
propia
comunicacin.
El
mensaje
comunicativo,
dirigido
hacia
el
interior
de
la
institucin y hacia el exterior, se basa en el respeto a los dos

pblicos a los que se dirige; estableciendo una relacin coherente
entre
produccin,
comercializacin
comunicacin.
(lvarez
Caballero, 1997, p.75)

A esta afirmacin se le incluira una relacin entre las reas de
Recursos Humanos y Relaciones Pblicas, ms all de quin posea la
direccin, estableciendo una cohesin entre ambas a la hora de
formar el mensaje comunicativo.
35
Captulo 3: Improbabilidades dentro de la comunicacin

Este captulo tomar como eje los procesos de comunicacin dentro
de una organizacin.
Al momento de crear mensajes, un buen comunicador debe tener en
cuenta
que
el
pblico
interno,
en
primera
instancia,
se
ve
obligado a escuchar el mensaje que le estn transmitiendo y en

segunda
instancia,
aceptarlo.
Es
en
debe
este
poder
momento
entender
cuando
ese
mensaje
coaccionan
los
adems
mensajes
emitidos al pblico interno como al externo, y donde el papel del

relacionista pblico debe negociar para que estos mensajes sean
coherentes, adaptables y sobre todo crebles para los miembros de
la organizacin.
Estas improbabilidades que se dan en los procesos de comunicacin
deben ser superadas, y es por eso que se requiere la intervencin
de un especialista en comunicacin, como un relacionista pblico.
3.1. Procesos de comunicacin
George Bernard Shaw, Premio Nobel de Literatura en 1925, enfatiza
que el mayor problema de la comunicacin es la ilusin de que ha
36
sido
realizada
con
xito.
este
es
uno
de
los
principales
problemas que acarrean las organizaciones.

Los problemas de comunicacin se dan dentro de las organizaciones,
no slo dependen de la manera en que se emiten los mensajes, sino
tambin quin los emite y si estn formulados de manera tal que el
pblico al cual se dirige, lo pueda entender. Es tan fuerte el
poder que tienen las palabras, que condicionan el mensaje.
Es aqu donde toma preponderancia el feedback, como una funcin
del proceso de comunicacin indispensable para el entendimiento
humano. Para comunicar de verdad, se debe asumir el compromiso de
invertir
tiempo,
energa,
atencin
por
encima
de
todo
dejarse llevar por el inters de compartir la comprensin y el

significado con el otro. (Ritter, 2008, p.16)
Empata y capacidad de escucha son dos aptitudes que debe tener un
buen comunicador, como as tambin se debe lograr una cohesin
entre emisores y
receptores, ya que si no se logra un enlace
entre los involucrados difcilmente la comunicacin pueda llegar a

un buen punto.
Existe
una
serie
comunicacin,
de
entre
fundamentos
los
que
que
pueden
inspiran
al
jerarquizarse,
proceso
en
de
primera
instancia una comunicacin fluida, ordenada y planificada.

Se puede afirmar que el proceso de comunicacin dentro de la
organizacin
concluye
positivamente
si
los
receptores
reciben,
asimilan y entienden el mensaje, tal como era el propsito del

emisor. El feedback, por su parte, hace la diferencia entre la
37
mera informacin o un proceso de comunicacin. Las organizaciones

no solo se deben quedar con las palabras, sino tambin deben
interpretar las actitudes de sus empleados cuando se paran frente
a los mensajes.
3.2. Entender, aceptar y creer en los mensajes
En
primera
instancia,
la
persona
encargada
de la organizacin
de
la
comunicacin
interna, al momento de crear los mensajes para su pblico debe

tener en cuenta un factor determinante para el entendimiento de
los mensajes, y este es el contexto sociocultural en el que est
inmerso el pblico interno.
Conocer los variables socioculturales que se manifiestan dentro
del
pblico
objetivo,
forma
parte
de
la
estrategia
de
comunicacin.
Desde
su
descripcin
comprende
modos
de
antropolgica
vida,
sistemas
psicosocial,
de
valores
la
y
cultura
derechos,
tradiciones y creencias que se dan dentro de una sociedad, en un

momento determinado y que pueden ser transmitidos de generacin en
generacin.
Esta
misma
descripcin
se
adapta
al
contexto
de
las
organizaciones, siendo estas delimitadas como una pequea sociedad

con
sus
costumbres,
valores
creencias,
ritos,
actitudes
obligaciones que deben cumplirse.

Segn Chiavenato, referente de la administracin de los Recursos
Humanos, la cultura organizacional se presenta como un modo de
vida, un sistema de creencias y valores, una forma aceptada de
38
interaccin
relaciones
tpicas
de
determinada
organizacin
(Chiavenato, 1989, p. 464)

La cultura organizacional no debe ser rgida, sino que se debe
adaptar a las influencias que presenta el pblico interno.
El primer paso que requiere la construccin del menaje, es la
argumentacin
sobre
el
mismo,
lo
que
se
quiere
transmitir.
Argumentar significa, crear razones o pruebas en apoyo de una

conclusin. La argumentacin orienta a aumentar la probabilidad de
que un cierto mensaje sea adecuadamente comprendido, aunque las
sospechas y temores que despierta hace que dicha improbabilidad se
mantenga.
Una
coherente
argumentacin,
estructuracin
del
para
mensaje
que
el
mensaje,
requiere
cumpla
con
una
su
slida
objetivo,
persuadir al pblico interno con el mensaje transmitido.

Para Goldhaber (1984), existen tres propsitos diferentes en los
mensajes, haciendo referencia al porque los mensajes se envan y
reciben en las organizaciones y a qu funciones se corresponden.
Entre
estos
pueden
denominarse
el
mensaje
de
tarea,
haciendo
referencia a la transmisin de informacin tcnica y precisa de lo

que el empleado tiene que hacer.
Por otro lado, los mensajes de mantenimiento, en los cuales los
empleadores hacen un seguimiento de las tareas de sus subordinados
mediante
siendo
las
estos
rdenes,
los
ms
dictados
omisos
por
procedimiento.
las
empresas,
Y,
por
los
ltimo
mensajes
humanos, los cuales estn dirigidos a los empleados, considerando
39
la interaccin social, la motivacin y los vnculos entre las

diferentes jerarquas del organigrama. Las organizaciones pueden
generar muchos mensajes de tarea y de mantenimiento, pero si se
ignoran los mensajes humanos, es muy probable que se presenten
muchos problemas relacionados con la moral que pueden obstaculizar
los objetivos de la organizacin (Goldhaber, 1984, p.129)
Que el pblico interno crea en los mensajes de la organizacin, no
es una tarea fcil para ningn director de comunicaciones.
Tal como afirma Eldin (1998), tanto emisores como receptores deben
tener la conviccin de que la comunicacin enriquece al clima
laboral, ya que mediante los procesos de comunicacin, el ser
humano transmite sus propias experiencias y estas repercuten en el
receptor. La comunicacin organizacional favorece al sentimiento
de pertenencia de los empleados, permitiendo as la integracin.
La voluntad de querer comunicar y las aptitudes de una buena
comunicacin interpersonal, no solo deben quedar en los mandos
superiores, sino tambin capacitar a todo el personal para que
pueda manifestarse.
La
recepcin
eficaz
del
mensaje
depende
de
los
intereses
individuales, el estilo de vida, la estratificacin social, los

hbitos
de
lectura
las
necesidades
del
momento
(lvarez
Caballero, 1997, p. 75)
40
Captulo 4: Administracin de la comunicacin interna desde las

Relaciones Pblicas.
Este captulo centralizar su contenido en el gerenciamiento de la
comunicacin interna desde las Relaciones Pblicas.
Para esto se tendrn en cuenta las herramientas de comunicacin
con las que cuenta una organizacin para manejarse con su pblico
interno.
Tambin
es
importante
conocer
cmo
quines
componen
un
departamento de comunicacin dentro de una organizacin, y qu

valor tiene la intervencin de un relacionista pblico.
Se
trabajar
diferenciando
sobre
o
los
diferentes
estableciendo
tipos
similitudes
de
denominacin,
complementariedades
entre el departamento de Comunicacin Interna, Asuntos Internos,

Relaciones Pblicas y Relaciones Institucionales. Para esto se
explorar si todos se dirigen al mismo pblico y cmo se manejan.
41
Es posible sostener que una buena comunicacin interna modifica

los
comportamientos.
Este
ensayo
tratar
de
revelar
si
verdaderamente esto se cumple o es una cuestin idealizada. Deber

tenerse en cuenta el grado de interferencia que produce una mala
comunicacin interna en el desarrollo de una organizacin y cmo
esta se puede mejorar. En este punto ser importante evaluar como
interviene la cultura corporativa a la hora de comunicar.
4.1. Herramientas de comunicacin interna

Las herramientas de comunicacin interna, tal como lo indica su
definicin,
comunicacin
son
debe
instrumentos
conocer
para
tiles
poder
que
el
emplear
profesional
de
una
de
campaa
comunicacin interna.
Existen diversos tipos de herramientas, cada una con un medio o
soporte determinado. Esto no implica que todas las herramientas
existentes tengan el mismo fin, y resulten igualmente tiles en
todas las organizaciones de la misma manera.
Antes de comenzar a armar un Plan de Comunicacin Interna, el
Dircom, o la persona encargada de la comunicacin, debe realizar
en primera instancia un diagnstico mediante una encuesta de clima
interno, para conocer cuales son las falencias en la que est
incurriendo la organizacin, y luego emplear el plan que ms de
adecue a la situacin analizada.
42
Las encuestas de clima son la principal herramienta que permite

conocer
empleados,
monitorear
analizar
el
el
estado
grado
en
de
el
que
se
satisfaccin
encuentran
que
sienten
los
al
pertenecer a dicha empresa, los valores y responsabilidades, as

como el nivel de comunicacin informal que circula.
En cuanto a las herramientas de comunicacin existentes, se pueden
mencionar:
La revista interna o newsletter. Esta herramienta es una de ms
utilizadas
por
las
empresas,
ya
que
puede
utilizarse
en
dos
soportes, impreso o virtual. El newsletter es un compendio de

informacin relevante de la empresa, en el cual tambin se incluye
cierto
ciertas
dinamismo,
permitindole
opiniones
encontrar
los
en
el,
empleados
inclusive
poder
plasmar
apartados
de
entretenimiento. Es una valiosa herramienta, ya que los empleados,

en el caso de ser un ejemplar impreso, lo puede llevar a su hogar
y as tambin informar a su familia sobre el acontecer de la
organizacin a la que pertenece.
Otra
herramienta
principal
en
es
toda
la
cartelera,
organizacin,
siendo
ms
all
el
de
medio
su
de
anuncio
envergadura.
Existen carteleras en donde los comunicados all plasmados son de

manera descendente, donde informan noticias, novedades del sector,
beneficios para los empleados, entre otras.
Tambin
existen
las
carteleras
por
reas,
que
permiten
la
comunicacin entre pares.
43
Esta
herramienta
necesita
de
una
actualizacin
peridica,
relevante, vistosa, y debe ser orientada en lugares estratgicos

de la empresa para que sea de lectura fcil y rpida para los
empleados.
Muchas empresas comenten el error de no tener a una persona que se
encargue de la cartelera, por lo que esta no se actualiza y se
vuelve irrelevante.
El
house
organ,
es
una
revista
propiamente
de
carcter
institucional, en donde se plasma informacin netamente de cada

rea, como balances, estadsticas, evaluaciones, etc.
Generalmente se realiza un solo ejemplar al ao, mayormente al
final del ciclo laboral, para mantener tanto al pblico interno
como a los accionistas o grandes clientes, sobra la informacin
ms relevante que transcurri durante el perodo.
Los
manuales
corporativos
tambin
llamados
manuales
de
induccin, es una herramienta que se utiliza para presentar a los

nuevos empleados que se incorporan a la organizacin, sobre los
valores,
misin
visin
de
la
misma,
reglas
de
conducta,
horarios, pautas de trabajo, organigrama, etc.

Es de suma funcionalidad, para que el empleado se sienta parte de
la organizacin desde el primer momento, y conozcan los modelos de
trabajo. Esto permite una incorporacin rpida y efectiva.
La Intranet, hace ms de quince aos, que esta herramienta se ha
vuelto fundamental para el funcionamiento de las empresas.
44
Es una red privada informtica, donde las computadoras de cada

empleado
se
encuentran
conectadas
los
ayuda
en
sus
labores
diarios. Es el principal medio de comunicacin, ya que va de la

mano del e-mail, aunque este en muchas circunstancias es difcil
de controlar. Los correos electrnicos muchas veces exceden del
uso primario, ya que se da una sobrecarga de envos y recepciones,
que no tienen incumbencia con el trabajo en s.
La Intranet permite la conectividad de los empleados ms all de
las barreras geogrficas, en donde la empresa tenga sede.
Mediante esta herramienta se puede acceder a las bases de datos de
la empresa, descargar archivos que sirven para cada labor, y el
punto que posee a favor, es que est en permanente actualizacin.
El
buzn
de
sugerencias,
es
una
herramienta
de
comunicacin
ascendente, en la que se les da el espacio a los empleados para

que
puedan
volcar
comentarios,
dudas
opiniones
sobre
la
organizacin. Al igual que la cartelera, el buzn requiere de una

control y actualizacin permanentes, y por sobre todo tiene que
haber un feedback por parte de los superiores, para que esta
herramienta no caiga en desuso.
Las empresas que optan por este medio, tienen la virtud de querer
hacer valer las opiniones de sus empleados, y por sobre todo,
dejan ver que se interesan porque exista un flujo de comunicacin.
El anlisis de este tipo de herramienta se debe hacer mediante
estadsticas
que
permitan
conocer
los
temas
propuestos
por
el
personal.
45
Por
ltimo,
empleen
las
pueden
reuniones
ser
de
trabajo
apreciadas
de
segn
manera
de
que
positiva
manera
se
negativa.
Muchas empresas tienen sus agendas cargadas de reuniones que no

llevan
ningn
beneficio,
por
lo
tanto
ya
no
se
vuelven
motivantes para los empleados.

Las reuniones deben fomentar la participacin de los empleados,
permitir
una
relacionar
circulacin
de
diferentes
informacin
sectores.
por
Otro
una
error
doble
que
va,
comnmente
realizan las empresas, es proponer nicamente reuniones por reas,

que
pueden
ser
positivas
para
el
rea
misma,
pero
incorporar
reuniones donde haya una interconexin entre pares de diferentes

departamentos,
es
mucho
mas
enriquecedor,
para
que
todos
los
niveles se encuentran informados sobre lo que est sucediendo en

el resto de la empresa.
El
manejo
desafo
de
que
las
tienen
herramientas
por
delante
de
comunicacin
todos
los
interna
es
un
profesionales
de
la
comunicacin. Emplear cada una de estas herramientas de manera

correcta y efectiva, no siempre se da en el primer intento.
No hay que dejar de lado al pblico, hay que saber cuidarlo porque
el
factor
humano
es
la
principal
materia
prima
de
toda
organizacin.
4.2. Cmo se compone un departamento de comunicacin interna?
El departamento de comunicacin interna puede estar ubicado en
diferentes lugares dentro del organigrama.
46
La
posicin
ideal
del
mismo
es
en
dependencia
directa
de
la
direccin de Comunicacin Institucional o Relaciones Pblicas.

La
direccin
organizacin,
gerencia
por
lo
de
Relaciones
general
se
Pblicas
compone
de
un
dentro
de
gerente
una
como
cabecera del sector, un jefe de prensa o jefe de comunicacin

externa, un jefe de comunicacin interna, un asistente para el
rea de imagen corporativa y un asistente de contacto o asistente
general.
Otra posicin podra denominarse de staff, si se encuentra ubicado
como
un
departamento
de
asesora
dentro
de
la
direccin
de
Recursos Humanos.
Direccin
Gerencia 1
Gerencia 2
RR.HH.
Marketing
Ventas
Legales
Figura 2. Red de comunicacin interna desde la direccin.

Fuente:
Ramrez,
Adaptacin
T.
personal
(1995).
en
Gabinetes
base
de
al
esquema
expuesto
Comunicacin.
por
Funciones,
disfunciones e incidencia. Barcelona: Bosch. (p. 62)
47
En la figura anterior pueden apreciarse el dilogo fluido y la

interrelacin que hay entre las diferentes reas.
La
comunicacin
horizontal
se
da
entre
pares
de
reas,
la
comunicacin vertical revela un ida y vuelta de manera ascendente

y descendente, esto implica las bajadas de lnea y la apertura a
elevar comentarios, ideas y propuestas para la gerencia.
La comunicacin tambin se logra de manera transversal, pasando
por cada una de las jerarquas que existen dentro del organigrama.
Promover la comunicacin en diferentes reas y niveles permite a
la organizacin crear un clima favorable. Asimismo, la poltica de
comunicacin
de
puertas
abiertas
resulta
positiva
en
un
corto
perodo de tiempo.
4.2.1. El valor de las Relaciones Pblicas sobre la comunicacin
organizacional
La expresin moderna desarrollo de los recursos humanos ha
reemplazado el trmino anterior de relaciones industriales,
y por lo tanto, reconoce que los empleados de una empresa son
unos
bienes
muy
valiosos.
Como
consecuencia
de
ello
la
necesidad de proteger estos valiosos recursos refuerza la

obligacin moral de proporcionarles las mejores condiciones
posibles. () En las relaciones industriales, las Relaciones
Pblicas acostumbran a trabajar en ntima relacin con el
departamento de personal para buscar y retener un personal
satisfecho
de
alta
calidad.
La
negligencia
en
la
comunicacin animar la aparicin de rumores y de falsas
48
ideas y permitir que se formen conceptos distorsionados y

que vayan ganando fuerza por falta de informacin fidedigna.
(Black, 1994, p.153)
La comunicacin interna de la mano de las Relaciones Pblicas

depende de los objetivos organizacionales.
La
creencia
comunicacin
que
impera
interna,
en
se
las
organizaciones
obtiene
mayor
es
que
mejor
productividad,
pero
cualquier experto en comunicacin puede disipar esta afirmacin,

ya que lo que comnmente hacen las empresa es usar el concepto de
comunicacin interna errneamente cuando en realidad lo que estn
haciendo es transferir informacin sobre quin, cmo, dnde y cmo
se deben hacer las tareas.
Si la comunicacin interna es manejada de manera correcta, por
profesionales que entiendan sobre la misma, puede ser utilizada
como una herramienta de motivacin para con los empleados.
La comunicacin interna ayuda en los procesos de cambios, permite
la
participacin
sugerencias
por
parte
del
personal,
permitiendo, en definitiva, la integracin del mismo.

Los requisitos que debe cumplir
la comunicacin interna para ser
efectiva, forman parte de las aptitudes en las que est formado un

relacionista pblico para comunicar.
Entre
ellos
sencillo,
se
puede
comprensible,
destacar
en
la
donde
se
formulacin
debe
tener
de
en
un
mensaje
cuenta
el
lenguaje y el pblico al que se dirige. Debe ser pertinente y

directo,
contener
informacin
interesante,
que
no
se
pueda
encontrar en otro lugar.
49
Segn la historia y la coherencia que se da entre la comunicacin

externa e interna, permitir que el mensaje sea creble para los
empleados.
Por
ltimo,
cabe
destacar
la
periodicidad
en
la
enunciacin de los mensajes. Depender de cada organizacin y de

adecuar el instrumento de comunicacin en el tiempo.
Todas estas competencias que forman parte de la elaboracin de los
mensajes organizacionales, fundan el contexto del profesional de
Relaciones Pblicas, quien en base a su experiencia pueden prever
los imprevistos que se dan en la comunicacin y cmo introducir en
la organizacin ciertos temas que son difciles de transmitir.
4.2.2.
Una
buena
comunicacin
interna
modifica
los
comportamientos?
Hay razones internas y externas para comunicar. La razn de
la
primera
es
la
de
movilizar
las
energas
internas
del
colectivo, a fin de incrementar la productividad; la externa,

ocupar
un
mercado
organizacin,
un
econmico
producto,
o
un
poltico,
servicio
presentando
o
una
idea
una
como
generadora de bienestar o sensaciones positivas. (lvarez y

Caballero, 1997, p.80)
En
base
estudios
realizados
sobre
comunicacin
interna
investigacin bibliogrfica sobre el tema, se puede afirmar que

una
buena
empleados
estrategia
a
realizar
de
un
comunicacin
mayor
esfuerzo
interna
para
alienta
los
logro
de
los
el
objetivos de la organizacin. Es importante que comprendan las

metas
que
quiere
lograr
la
empresa,
ya
que
estas
tienen
injerencia en su propio bienestar laboral.

50
Es as como tambin esta estrategia contribuye a afianzar los

valores de la cultura interna y cambiar actitudes negativas en el
caso de que existan asperezas en cuanto a los vnculos laborales.
Finalmente, uno de los puntos ms importante son los flujos de
comunicacin.
Los modelos de comunicacin descendentes, rgidos y mecanizados,
deberan formar parte de una vieja escuela, para darle paso y
poder a los modelos en donde las jerarquas y la transmisin de
mensajes
sean
de
manera
tanto
ascendente
como
descendente,
sumarle el flujo de comunicacin horizontal, en donde todos los

empleados
puedan
comunicarse
de
manera
global,
estimulando
de
manera efectiva el aporte de ideas de los colaboradores de los

diferentes departamentos. La motivacin es un papel fundamental
que deben poner en prctica todos los niveles jerrquicos en pos
de una mejor relacin y desempeo de sus empleados.
Kurt
Goldman
Zuloaga
(2010),
psiclogo
organizacional,
experto
consultor de empresas y gestin de Recursos Humanos, establece

que:
En trminos de liderazgo, la motivacin es un proceso interno
y propio de cada persona, que consiste en la ejecucin de
conductas
hacia
necesario
un
propsito
deseable.
Es
un
que
el
proceso
individuo
producido
considera
por
el
resultado de una evaluacin, que el individuo realiza de una

situacin determinada, en bsqueda de un objetivo.
51
Captulo
5:
Aplicacin
de
las
nuevas
tecnologas
2.0
en
las
Relaciones Pblicas
Este captulo har foco en la nueva tendencia que impera en la
actualidad en materia de comunicacin; la denominada web 2.0.
Se
efectuar
un
recorrido
conceptual
desde
la
definicin
del
concepto y sus sinnimos, inclusive las denominadas Relaciones

Pblicas 2.0.
Tambin se proceder a analizar las injerencias que tienen las
herramientas
que
incorpora
la
web
2.0
en
el
manejo
de
la
comunicacin interna, en tanto se postula que compartir recursos,

aplicaciones
contenidos
puede
afectar
la
cultura
organizacional y al comportamiento de los recursos humanos.

En ltima instancia, se efectuar un anlisis con el objetivo de
determinar si las Relaciones Pblicas 2.0 crecen en la Argentina o
es slo un fenmeno temporal.
5.1. El entorno tecnolgico dentro de las organizaciones
52
El entorno tecnolgico dentro de una organizacin, hace referencia

a los atributos que facilitan los procesos y producen cambios
necesarios en las empresas, que se adecuan a los del entorno en el
que se encuentra inmersa.
Las
nuevas
tecnologas
de
comunicacin
permiten
obtener
informacin para darles curso a los nuevos modelos empresariales.

Los recursos humanos son influenciados por estos nuevos modelos,
los cuales requieren un nivel de adaptacin, y de lograrse los
objetivos que estos procesos demandan, las organizaciones podrn
marcar importantes diferencias respecto de sus competidores.
Se trata, por tanto, de un proceso emergente, es decir que se
prev
que
seguir
cierta
evolucin
temporal
ms
all
de
ocasionales explosiones ms o menos llamativas.

Y se le supone un carcter emergente, lo cual, sin necesidad
de profundizar en detalles, significa que nos enfrentamos al
anlisis de un fenmeno catico que se forma a partir de la
dinmica propia de un sistema viviente, como puede ser la
Red, Internet. (Fumero, 2007, p. 11-12)
5.2 Definicin de web 2.0
Para crear una definicin de web 2.0, es necesario comprender el
anlisis de mltiples factores que se encuentran involucrados.
Actualmente,
este
trmino
posee
muchas
definiciones
significativas.
53
La web 2.0 es un concepto que naci de la mano de Tim OReilly

hace poco ms de siete aos, aunque en Argentina se instal y
comenz a hacerse conocido a partir del ao 2008.
El trmino web 2.0, nace en una sesin de brainstorming celebrada
entre OReilly Media y Media Live Internacional, con el objetivo
de desarrollar ideas para una conferencia.
Durante esa sesin, Dale Dogherty, vicepresidente de OReilly,
hizo un anlisis sobre los cambios en la web.
En el ao 2001, hubo un gran estallido tecnolgico que impulso la
creacin de nuevas aplicaciones y sitios web.
Todos los asistentes de la sesin de brainstorming, estuvieron de
acuerdo en que aquella revolucin del 2001, no fue un final para
la era de internet, sino que supuso un cambio de la web 1.0 que
era esttica y sin actualizacin permanente, al nuevo concepto de
web 2.0.
Se
dice
que
Internet,
ms
la
web
all
2.0
de
es
las
una
actitud
tecnologas
de
los
navegantes
aplicadas,
ya
que
de
su
estructura est pensada en el usuario final.

Cuando se habla de web 2.0 o Comunicacin 2.0, se trata de una
revolucin que se ha llevado a cabo entre las relaciones sociales.
La actitud pasiva del consumidor o usuario final, ha quedado a
destiempo.
54
El nuevo entorno ha cambiado las formas de recibir la informacin,

y los receptores se han convertido en idelogos productores, y
editores de sus propios contenidos.
La web 2.0, tambin denominada web social, propone un nuevo reto
para
las
empresas,
ya
que
deben
abrir
nuevos
canales
de
comunicacin para interactuar con sus pblicos, si es que quieren

estar a la vanguardia.
Cuando se habla de canales, se hace referencia a todo tipo de
aplicaciones,
las
que
los
pblicos
pueden
acceder
para
interactuar desde internet.

El objetivo primario que busca este nuevo fenmeno, es que los
individuos se involucren e interaccionen con el resto, persiguen
las actitudes por sobre todo. Es por eso, que se debe hacer una
diferencia
entre
la
tecnologa
aplicada
las
acciones
emprender.
La Web dos (punto) cero podra definirse como la promesa de
una visin realizada: la Red la internet, con mayscula o
minscula, que se confunde popularmente con la propia Web
convertida en un espacio social, con cabida para todos los
agentes sociales, capaz de dar soporte y formar parte de una
verdadera sociedad de la informacin, la comunicacin y/o el
conocimiento. Con minsculas porque nace de la propia accin
social
en
interaccin
con
un
contexto
tecnolgico
nuevo.
(Fumero, 2007, p. 10)

5.3 Qu herramientas incorpora la web 2.0?
55
La
tecnologa
aplicada
la
web
2.0
permiti
transformar
el
software de escritorio hacia la plataforma web, permitiendo a los

usuarios ser sus propios diseadores de contenidos y programadores
didcticos de sus pginas personales.
El boom de las redes sociales, no slo fue producto del uso de los
particulares, sino tambin se han formado comunidades que llegaron
incluso
las
empresas,
cambiando
los
modelos
de
comunicacin
tanto con su pblico externo, como interno.

Los principios bsicos de la web 2.0 que se han establecido a lo
largo de los ltimos aos, proponen utilizar los sitios web como
una
plataforma,
aprovechando
las
aplicaciones
como
si
fueran
programas de escritorio.
En lo que respecta la interaccin, los usuarios deben sacar el
mximo provecho entre s, fomentando la inteligencia colectiva.
La web 2.0, incorpora una relacin entre emisores y receptores ms
all de los lmites geogrficos y temporales.
Entre
las
herramientas
destacar
que
incorpora
este
fenmeno
multimedial, se encuentran los denominados foros de debate, que

incitan a las audiencias internautas a debatir sobre algn tema de
inters que est aconteciendo en la actualidad y tiene relevancia
sobre la opinin pblica.
En estos tipos de debates interviene un moderador, que es quin
articula el feedback de las respuestas y regula los comentarios.
Generalmente,
los
medios
de
comunicacin
masiva,
como
son
los
56
peridicos online, utilizan esta herramienta para comunicarse con

sus lectores.
Otra
herramienta
utilizada
son
los
chats
videochats,
las
denominadas entrevistas virtuales, donde los lectores de un medio

envan preguntas al entrevistado para que este las responda en
vivo.
En las organizaciones, sera un sinnimo de videoconferencia, en
donde se renen diferentes sedes de una organizacin.
Los blogs, herramienta por excelencia, son espacios en la web,
mayormente gratuitos, en donde se pueden dejar plasmados ideas,
conceptos u comentarios sobre algn tema de inters.
Las empresas crean sus propios blogs para intercambiar opiniones
con sus diferentes pblicos, constituyendo as una nueva modalidad
de hacer comunicacin corporativa.
Segn Roberto Igarza (2008), existen al menos siete objetivos de
la comunicacin corporativa en los que los medios sociales pueden
contribuir.
El primero de los objetivos es compartir noticias, conocimiento y
contenidos sin formalidad, ni mensajes de marketing o discursos
corporativo-institucionales.
Un ejemplo del mismo son la creaciones de documentales que narren
las experiencias de los empleados, mostrando la vida de la empresa
puertas adentro.
57
El segundo de los objetivos es conversar con los lectores-usuarios

sobre los atributos y usos de los productos y servicios. Por
ejemplo la creacin de un blog que permita a los clientes contar
sus
experiencias
de
consumo,
haciendo
de
esta
una
fuente
importante de informacin para mejoras en la organizacin.

El
tercer
objetivo
es
mantener
una
conversacin
lo
ms
real
posible para construir confianza, transparencia y credibilidad en

la organizacin. Un ejemplo que se da en muchas empresas, es la
creacin de un blog al CEO de la organizacin o Dircom, para tener
una
llegada
ms
eficaz
tanto
con
los
empleados
como
con
el
exterior de la empresa.
El cuarto objetivo se enfoca en compartir informacin de valor que
promueva
espacios
de
comunidad
mantenga
actualizados
los
clientes de un producto o los usuarios de un servicio, a lo que

podra complementarse mantener informado al pblico interno sobre
acciones que realiza la empresa con la comunidad.
La creacin de un apartado en los sitios web institucionales sobre
las actividades de Responsabilidad Social Empresaria, es un activo
importante.
El quinto objetivo crea la pluralidad (ya sea de un producto,
organizacin,
marca
diferenciales
servicio)
particulares
para
desarrollando
cada
pblico
caractersticas
(proveedores,
inversores, prensa o empleados).
58
Tal es el caso de la creacin de una web en donde se destaquen

diferentes solapas o secciones para cada uno de los segmentos
mencionados.
El
sexto
ms
destacado
de
los
objetivos,
es
mejorar
las
comunicaciones internas.
Los nuevos medios permiten compartir conocimientos de forma rpida
y fcil, as como tambin acceder a la comunicacin horizontal y a
la solicitud de colaboracin entre pares.
Por ltimo, el sptimo objetivo pretende revelar las experiencias
de
vida
de
los
clientes,
empleados
proveedores,
que
pueden
integrar y compartir imgenes, sonidos y textos. Tal es el caso

que se da en las propias redes sociales, que permiten a cada
pblico vincularse por medio de los contenidos que exponen.
Todos estos tipos de medios sociales se basan en la idea de que
los
miembros
de
la
comunidad
pueden
ser
autores,
editores
difusores, y a su vez tienen la misma capacidad de influenciar al

resto de la comunidad.
5.4. Cmo ser una empresa 2.0?
A riesgo de resultar demasiado simplistas, los objetivos de
las organizaciones acostumbran a encajar en al menos uno de
estos tres grandes mbitos: ofrecer un servicio, ganar dinero
y sobrevivir.
En la medida que los objetivos de una organizacin concreta
se escoran ms hacia uno u otro de estos mbitos sta adopta
59
un tono ms o menos social, ms o menos capitalista, o ms o

menos ambicioso, por poner algunos adjetivos. (Fumero, 2007,
p. 76)
Si una organizacin desea sobrevivir, deber introducirse en la
atmsfera de la web 2.0, de modo contrario, con el paso del tiempo
la brecha digital y la interaccin social se har cada vez ms
notoria.
La perspectiva sociolgica y la administracin empresarial, dejan
de lado el factor tecnologa, para poder hablar de empresas 2.0.
Las organizaciones deben analizar cules son las caractersticas
que el empleado 2.0 espera de si, y qu espera la empresa que le
ofrezcan su pblico interno.
Uno de los pilares fundamentales de la empresa 2.0, es poder
fomentar una horizontalidad a la hora de comunicarse.
Esto
apunta
que
tanto
sbditos
como
directivos,
puedan
expresarse de manera cabal y que tanto lderes como liderados

estn disponibles, los unos a los otros al momento de cooperar y
cumplir
con
las
responsabilidades.
La
empresa
2.0,
propone
un
sistema de gestin en dnde las jerarquas sean livianas.

En consecuencia, fomentar el trabajo en equipo es una condicin
casi imprescindible de la empresa 2.0. El trabajo entre pares,
tanto
como
con
los
clientes
proveedores,
es
la
fuente
de
inspiracin y toma de decisiones, que dan como resultado productos

exitosos.
60
Relacionado
con
permanentemente
lo
anterior,
buscando
nuevos
la
empresa
desafos
2.0
que
debe
motiven
estar
a
sus
miembros, para que no se desanimen.

La organizacin debe fomentar el espritu de bsqueda, de formatos
y nuevas formas de realizar las tareas. Mientras que el empleado,
debe poseer el sentido crtico que permanentemente los lleve a
sugerir cambios y mejoras tanto para su trabajo en si, como para
la organizacin en su totalidad.
Las
empresas
estn
acostumbradas
comunicarse
unidireccionalmente, hablando de s mismas, de sus productos o de

la competencia, pero no tienen muy en cuenta la opinin de los
usuarios y de su pblico interno, solo ocasionalmente.
Las empresas deben aprender a comunicarse con sus consumidores y
con
su
pblico
interno,
aprendiendo
aceptar
las
crticas
canalizarlas a favor de mejorar su imagen. En este aspecto es

donde intervienen las Relaciones Pblicas.
La web 2.0 proporciona una realidad tan cercana, que exige el
contacto permanente con los pblicos.
Para estar conectados con los pblicos, la organizacin posee un
listado de herramientas que se pueden aplicar en ambos sentidos.
Hacia
el
pblico
externo,
para
relacionarse
mejorar
los
servicios con los usuarios.

Y
hacia
el
productividad,
interior,
promover
para
la
gestionar
investigacin
proyectos,
sobre
la
mejorar
la
competencia,
61
utilizndola
en
pos
del
beneficio
propio,
desarrollar
la
creatividad e innovacin, aplicndolo a los productos o servicios

de la empresa, y planificar la propia comunicacin interna.
Actualmente, muchas empresas an consideran a la web 2.0 como una
prdida de control sobre la comunicacin, provocndoles mal estar,
y en algunos casos son tomados como pequeos episodios de crisis.
La prdida de barreras de control sobre la comunicacin,
da lugar
a que puedan circular por la red de internet comentarios negativos

o desfavorecedores sobre la organizacin, dejando a los directivos
sin saber de qu manera actuar.
En
cambio,
las
departamento
de
organizaciones
comunicacin,
que
o
apuestan
cuentan
con
al
trabajo
de
un
un
profesional
de
Relaciones Pblicas, saben que se puede aprovechar lo malo que se

dice de ellas, para convertirlo en algo que las beneficie.
El comunicador siempre tiene presente que la transparencia y el
dilogo beneficia las relaciones con los pblicos.
5.4.1 Los blogs corporativos
Los
blogs
corporativos
forman
parte
de
las
herramientas
de
comunicacin 2.0 implementadas por las empresas.

El
blog
forma
peridicamente
artculos
de
parte
de
actualizado,
uno
varios
un
y
sitio
web,
recopila
autores,
de
donde
que
se
manera
los
encuentra
cronolgica
publicados
ms
recientes aparecen primero. Generalmente, cada blog apunta a una
62
temtica en particular, y el autor tiene la libertad de dejar

publicado lo que le parezca pertinente.
El blog corporativo, es un instrumento que sirve para alcanzar los
objetivos comunicacionales de la organizacin, en el marco de sus
objetivos corporativos.
Es uno de los fenmenos de comunicacin ms grandes de los ltimos
aos. Las empresas y directivos interesados en la comunicacin con
su personal, no deberan pasar por alto las ventajas que ofrece
esta herramienta.
Los blogs corporativos rompen con la comunicacin unidireccional e
impersonal que exista antes.
Existen los blogs externos, de exposicin pblica que apuntan a la
comunicacin
de
la
organizacin
con
todos
los
usuarios
de
internet.
Como por ejemplo, los blogs de empleados, que permiten posicionar
a la empresa y a sus individuos, o blogs de Relaciones Pblicas,
que buscan establecer relaciones entre las empresas y los medios,
blogs de Marketing, afianzando la relacin entre las marcas y los
usuarios, o blogs con fines comerciales entre las empresa y sus
proveedores o potenciales clientes.
Las empresas 2.0 tambin han creado los blogs internos, que se
difunden
mediante
la
intranet
corporativa,
siendo
esta
una
herramienta meramente difusora de conocimiento.
63
Estos
tipos
de
blogs,
permiten
acercarle
los
empleados
informacin sobre nuevos proyectos, noticias de ndole general,

informaciones pertinentes al mercado, blogs de discusin sobre
temticas impuestas por las compaas, blogs de colaboracin que
permitan a los empleados ser una fuente de research, y por ltimo
blogs sociales, que permitan la participacin sobre actividades
culturales.
Los
blogs
corporativos,
son
una
manera
sencilla
eficaz
de
transmitir los mensajes.

Cuando las organizaciones se encuentran en un proceso de ajustes,
en cuanto se trata de invertir en comunicacin, esta herramienta
es una opcin barata y con mucha trascendencia.
5.5. Aspectos claves de los nuevos modelos de comunicacin 2.0

La
comunicacin
2.0
ha
superado
los
lmites
inimaginables
de
cualquier organizacin. Estas nuevas herramientas han provocado

grandes cambios en la administracin empresarial y en la gestin
de la comunicacin interna.
Philip Kotler, importante referente del marketing, considera que
las
organizaciones
que
an
no
hayan
recurrido
al
marketing
digital, muy pronto quedarn obsoletas.

Kotler
aconseja
los
departamentos
de
Recursos
Humanos
Comunicacin, que contraten personal idneo en comunicacin social

y medios 2.0, cuyas tareas principales sean las de monitorear lo
64
que se dice acerca de su empresa y sobre su competencia, ya que el

boca en boca de la nueva era, tiene un impacto mucho mayor al de
cualquier campaa publicitaria.
Relaciones Pblicas y Recursos Humanos nuevamente se unen ante un
campo de accin comn, la web 2.0.
Es por ello que se ha tenido que capacitar, en los ltimos aos, a
los profesionales de Recursos Humanos en lo que a comunicacin
respecta,
para
que
no
slo
cumplan
el
rol
de
selectores
de
personal, sino tambin empleen tcnicas comunicacionales a la hora

de trasmitir todo tipo de mensajes, desde la bajada de lnea hasta
la impronta que se debe tener cuando la organizacin se encuentra
en un proceso de seleccin.
La licenciada Mara Ins del rbol, Coordinadora del Departamento
de
Desarrollo
Profesional
de
la
Universidad
de
Palermo,
ha
publicado un artculo de opinin en donde expone cmo la web 2.0

encuadra entre la comunicacin y los Recursos Humanos, aportando
lo siguiente.
En sus palabras:
As la web 2.0 cambia el foco en el proceso de seleccin: el
principal objetivo se transforma en promover la comunicacin
con los candidatos y mostrarles la cultura de la empresa.
mismo
tiempo,
los
interesados
dejan
de
postularse
Al
una
bsqueda para posicionarse en el mundo digital. La estructura

rgida
del
actualizado.
CV
cambia
Pasado
por
por
futuro,
un
perfil
pasividad
constantemente
por
actividad,
65
individualismo
por
colectivismo.
Y,
por
sobre
todo,
el
reinado de la comunicacin. (Del rbol, 2009, p.7)

Hoy en da los postulantes venden su imagen mediante las redes
sociales, y para las organizaciones son de un gran valor ya que, a
un bajo costo, se puede investigar a los candidatos, conocer sus
antecedentes laborales, los tipos de vnculos que han generado, y
definir
el
perfil
que
mejor
encuadre
con
la
organizacin,
su
cultura y el puesto a ocupar.

Los blogs son el medio ideal con el que cuenta un candidato para
presentarse, mostrar sus conocimientos y su expertise (Del rbol,
2009, p.7)
Permiten un conocimiento primario del candidato, y agilizan la
tarea del selector, en las posteriores entrevistas personales.
5.6. Relaciones Pblicas 2.0

Las organizaciones viven en permanente aprendizaje y adaptacin.
Es por ello que se necesita contar con personal idneo que los
ayude a encontrar la solucin a los cambios comunicacionales.
Las Relaciones Pblicas 2.0 estn inmersas en una estructura de
realimentacin o feedback constante.
Es fundamental implementar una estrategia de comunicacin slida e
intensiva, que permita la incorporacin de las nuevas tecnologas
de informacin.
66
Actualmente, las redes sociales son el principal escenario que se

da
en
la
web,
los
profesionales
de
la
comunicacin
deben
aprovechar el momento para crear nuevas aplicaciones que difundan

los mensajes de la organizacin a los diferentes pblicos con los
que acta.
Es
un
desafo
constantes
que
deben
situaciones
asumir,
para
ya
aprender
que
y
el
mercado
resolver.
Las
presenta
acciones
convencionales de Relaciones Pblicas no han quedado inutilizadas

pero se exige su constante actualizacin.
Matas Fernndez Dutto, Director de la agencia Dutto Relaciones
Pblicas,
la
cual
se
especializa
en
comunicacin
estratgica
online, ha establecido un anlisis comparativo entre los campos de

accin
de
las
Relaciones
Pblicas
tradicionales
las
nuevas
prcticas que se llevan a cabo, que ha definido como Relaciones

Pblicas 2.0.
Tabla 2. Relaciones Pblicas 2.0
Relaciones Pblicas
Tradicionales
Pblicos Claves
Un mensaje clave
Estrategias de
Relaciones Pblicas 2.0

Micro-targets, Tribus, redes sociales
Redes de conversaciones dinmicas
Experiencias de comunicacin
comunicacin
Tecnologa como
RSVP* en tecnologa
soporte
(*RSVP = respirar, sentir, vivir y

pensar en las nuevas tecnologas.)
Informacin de prensa
Manejo de
Contenido de valor social

Constructores de confianza
percepciones
Comunicacin oficial
Imagen de la empresa
RSS con Empleados

Diseo de conversaciones
67
Atributos
Valores
Fuente: Fernndez, M. (2006) Relaciones Pblicas 2.0. Mxico DF.

Recuperado el 31/10/2010 de:
http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n52/mfernandez.html
El
cuadro
comparativo
expuesto
pretende
describir
de
manera
cualitativa los puntos de partida de los nuevos modelos imperantes

y la manera en que los profesionales de Relaciones Pblicas deben
manejar la comunicacin de las organizaciones.
Queda
totalmente
plasmado,
que
las
Relaciones
Pblicas
2.0,
pretenden un acercamiento mucho ms intenso con sus pblicos y

permite que el feedback entre estos sea prcticamente instantneo.
5.6.1. Implicancias sobre el pblico interno
Ser
una
empresa
2.0,
cambia
las
estructuras
convencionales
de
comunicacin. Referente a la comunicacin interna, hace algunos

aos
atrs,
la
comunicacin
dentro
de
las
empresas
era
principalmente descendente.
El feedback era mnimo, y la comunicacin con el pblico interno,
era mayormente operativa. No se daba lugar al dilogo ni a la
participacin. El conocimiento era la razn principal por la que
un empleado lograba mantenerse en su puesto a lo largo de los
aos, por lo tanto quien posea el conocimiento era quin tena el
poder.
En la actualidad, el nuevo paradigma de la comunicacin 2.0, lleva
a la organizacin a pensar y actuar en conjunto, dejando de lado
el podero individualista.
68
Los
nuevos
modelos
de
comunicacin
apuntan
al
intercambio
de
conocimiento, basado en conversaciones, en donde cada individuo

colabore sealando problemticas y opinando para contribuir con
mejoras para la empresa. Esto favorece a que el empleado se vuelva
ms activo y explote todo su potencial.
lvaro
Gmez
Veite
(2002),
economista
espaol,
afirma
que
la
gestin del conocimiento est conformada por un 20% de gestin de

la tecnologa y un 80% de gestin de la dimensin humana del
cambio cultural necesario en la organizacin.
Es as como lograrn ventajas competitivas en el mercado, las
empresas que aprendan a escuchar a sus pblicos como as tambin
fomenten su participacin.
La aparicin de las nuevas tecnologas de comunicacin, conlleva
que
las
organizaciones
deban
enfocar
sus
mensajes
al
pblico
interno de manera transparente, y las respuestas deben cobrar una

velocidad
nunca
antes
vista,
ya
que
el
amplio
abanico
de
herramientas con las que cuentan los empleados para comunicarse,

podran por ejemplo desatar una crisis por un pequeo rumor.
Los empleados cada vez se especializan ms en las herramientas de
la web 2.0, ya que los mismos pueden regular la calidad de las
conversaciones existentes en las redes sociales, como mediadores
de contenidos.
La
confianza
se
logra
cuando
se
desarrollan
espacios
de
comunicacin abiertos y libres para conectar a las personas

en intereses comunes.
69
El
enfoque
es
preciso
inducirlo
desde
el
interior
de
la
organizacin hacia el exterior. Pasando del mando y control a

relaciones de compromiso, principios y confianza, integrando
en
estrategias
de
comunicacin
interna,
programas
de
desarrollo y aprendizaje organizacional. (Fernndez, 2006)

Uno de los cambios estructurales que han hecho los Dircom sobre el
pblico interno, es crear el rol del empleado blogger como parte
de las nuevas estrategias de comunicacin.
Los
nuevos
modelos
dejan
de
lado
al
mensaje
clave
nico
uniforme, por un conjunto de mensajes integrales que transciendan

tanto
horizontal
como
verticalmente
todos
los
niveles
jerrquicos de la organizacin.
El
rol
profesional
de
las
relaciones
pblicas
se
centra
en
facilitar estas interacciones y entrenar a la organizacin en el

diseo
de
destrabar
conversiones
obstculos
que
de
valor.
no
permiten
Las
la
organizaciones
deben
retroalimentacin
del
mercado. (Fernndez, 2006)

5.7. Anlisis del manejo de la comunicacin 2.0 en organizaciones
de la Argentina
La comunicacin que se ha desarrollado en los ltimos aos, en
organizaciones
de
la
Repblica
Argentina,
ha
identificado
la
necesidad de construir vnculos cada vez ms prximos entre los

internautas.
70
El pblico interno es parte de las comunidades que se forman en

base
actitudes
conocimientos
propios
de
la
organizacin,
siendo estos los stakeholders de la comunidad corporativa.

Las
organizaciones
investigar
las
se
redes
ven
obligadas
sociales
que
estar
se
informadas
relacionan
con
e
la
industria, los servicios o productos que la organizacin provee.

Ya no es suficiente que las organizaciones posean una pgina web,
un video institucional o un portfolio de las imgenes de sus
productos, como un espacio esttico; en la actualidad es necesario
ser
parte
de
las
redes
sociales
que
forman
tanto
el
pblico
externo, como el interno, mediando conversaciones e influenciando

positivamente en las mismas.
Tal como afirma el relacionista pblico Matas Fernndez (2006),
las empresas hoy son el medio, quienes desarrollan los canales
online
donde
se
deben
integrar
los
blogs,
comentarios
conversaciones dinmicas, entre otras herramientas.

Al valor de la estrategia de relaciones pblicas sumamos el
diseo de una experiencia nica y original. La sobrecarga de
informacin disminuyen los tiempos de atencin y la inmunidad
a mensajes corporativos de las personas aumenta. Con estas
dos premisas como base, la planificacin de campaas requiere
creatividad
inmediatas,
para
desarrollar
emocionales
experiencias
memorables
para
intensas,
clientes
empleados. En el fluir de la informacin, competimos por la

atencin.
71
Las nuevas tecnologas permiten crear novedosas formas de

conexiones
disea
interpersonales,
la
agenda
el
temtica
enfoque
original,
empresa
y
como
las
medio
redes
de
conversaciones las distribuyen. (Fernndez, 2006)

Siguiendo las palabras del autor, la prctica de las Relaciones
Pblicas 2.0 debe centrar la comunicacin de valores y la tica
profesional como un concepto imperante de la organizacin.
El
mercado
global
expone
productos
servicios
similares.
Encontrar un segmento diferencial o un atributo heterogneo, hace

difcil la tarea de los generadores de ideas.
Ser parte del top of mind de los consumidores ha desbordado a los
profesionales
del
marketing
de
la
publicidad;
hoy
son
los
valores corporativos los que orientan y definen los mensajes, lo

que permite atraer a nuevos clientes y empleados valiosos.
72
Conclusiones
Las
organizaciones
modernas,
adems
de
tener
una
realidad
socioeconmica, poltica y cultural, tienen una realidad de la

cual
no
puede
escapar,
esta
es
la
de
ser
una
organizacin
comunicante.
Es por eso, que el proyecto de la empresa debe fomentar que todos
sus actores interacten de forma permanente.
La historia de la comunicacin interna, nos muestra el constante
esfuerzo de los profesionales por vencer las improbabilidades que
se dan a la hora de comunicar.
La
comunicacin
interna
es
un
factor
clave
para
que
una
organizacin salga adelante. El modelo de empresa con direccin

autoritaria y rgida, con el paso de los aos fue cambiando, por
73
una direccin ms participativa, aunque an quedan empresas que se

aferran al viejo modelo.
Como se remarc a lo largo del proyecto, los profesionales en
Relaciones
Pblicas,
poseen
un
alto
grado
de
conocimiento
que
favorece al desempeo y comunicacin del pblico interno.

A pesar de que esta es una poca en que las tecnologas de la
informacin permiten comunicar a lo largo y ancho de todo el
planeta, sin poner lmites fsicos ni temporales, la comunicacin
sigue siendo improbable.
La comunicacin interna no slo permite que la organizacin cumpla
con sus objetivos formalmente establecidos, tambin permite que
funcione y exista.
Tal como afirma Habermas, la finalidad de la comunicacin es el
entendimiento.
Se
llega
un
acuerdo
cuando
los
hablantes
se
entienden entre s a travs de la accin comunicativa.

Es por eso, que se sostiene que la comunicacin interna debe
superar ciertas improbabilidades, haciendo notar las dificultades
que ha de vencer el departamento de comunicacin dentro de una
organizacin,
para
poder
continuar
con
su
accionar
de
manera
eficaz.
Luhmann, fue el pionero en establecer las improbabilidades de la
comunicacin en general. Las comunicaciones de la organizacin con
sus propios miembros deben ser entendidas, para que las decisiones
adoptadas en los niveles ms elevados se distribuyan por todos los
canales y lleguen a todo el pblico interno, aunque no se debe
74
dejar de tener en cuenta que los mensajes pueden llegar a tomar

caminos
inimaginables
que
van
ms
all
de
los
lmites
de
la
organizacin.
Para conseguir que las propuestas sean aceptadas por el pblico
interno,
hay
que
remarcar
que
los
empleados
son
personas
que
sienten, se afligen, disfrutan, y tienen una vida ms all de la

propia organizacin, y que necesitan reforzar sus valores humanos,
para poder involucrarse en el proyecto de la empresa.
Los directivos deben depositar su mirada no solo en la competencia
que
asecha
en
el
mercado,
sino
tambin
en
brindar
calidad
bienestar a sus recursos humanos.

La principal perspectiva que plasma el proyecto, es redefinir la
ineficacia
organizacional,
en
ineficiencia
en
comunicacin
interna, y de qu manera, mediante la visin del profesional de

Relaciones Pblicas, esto se puede revertir.
A entendimiento de la autora, en materia de comunicacin, los
departamentos de Recursos Humanos, poco pueden intervenir. Dado
que es tan amplio el espectro de actividades que deben llevar a
cabo, que por ese motivo, dejan a la comunicacin interna en un
segundo plano.
Cabe aclarar, que cada empresa tiene una estructura econmica como
poltica diferente, permitindose en cada caso optar por tomar a
la
comunicacin
interna
como
una
estrategia
de
mejora,
no,
involucrando a mayor o menor personal, y dndole la importancia

que merece.
75
Finalmente, las empresas 2.0, dejan ver a la luz su inters por

mejorar los sistemas en comunicacin, tanto externa como interna.
La comunicacin 2.0 implica dejar de lado hasta cierto punto las
jerarquas
para
promover
que
el
feedback
entre
directivos
empleados sea ms provechoso.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que la moderacin es ms
importante que la provisin de simple informacin.
La comunicacin interna 2.0, debe evitar el aburrimiento y la
jerarquizacin,
cultivando
nuevas
vas
de
comunicacin
desde
abajo, por individuos participativos que cooperen en construir una

conversacin corporativa interconectada.
Toda empresa 2.0 debe conseguir que su personal directivo se
implique en una nueva filosofa, marcada por la sinceridad, la
apertura al resto del personal y la confianza.
Pasar de ser una organizacin estndar, a una empresa 2.0, y
aplicarlo a la comunicacin interna, implica un cambio, y como
todos los cambios necesita de tiempo para consolidarse.
76
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81

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ndice

Captulo 1. Introduccin a las Relaciones Pblicas

1.2. Orgenes de la disciplina y evolucin

1.3. La incorporacin de las Relaciones Pblicas en

Alcances de la profesin y campos de accin

Captulo 2. Comunicacin interna. Relaciones Pblicas vs. Recursos

2.2. Objetivos de la comunicacin interna

2.3. El pblico interno como pblico objetivo

2.4. El rol del Dircom y la comunicacin interna

2.5. Definicin de los Recursos Humanos

2.6. Diagnstico de aptitudes comunicacionales entre

Captulo 3. Improbabilidades dentro de la comunicacin

3.2. Entender, aceptar y creer en los mensajes

Captulo 4. Administracin de la comunicacin interna desde las

4.2. Cmo se compone un departamento de comunicacin

4.2.1. El valor de las Relaciones Pblicas sobre la

4.2.2. Una buena comunicacin interna

5.2. Definicin de Web 2.0

5.3. Qu herramientas incorpora la web 2.0?

5.4. Cmo ser una empresa 2.0?

Los blogs corporativos

5.5. Aspectos claves de los nuevos modelos de

5.6. Relaciones Pblicas 2.0

5.6.1. Implicancias sobre el pblico interno

5.7. Anlisis del manejo de la comunicacin 2.0 en

Lista de referencias bibliogrficas

Tabla 2. Relaciones Pblicas 2.0

2. Figura 2. Red de comunicacin interna desde la

gerenciamiento de este pblico, en instituciones de la Repblica

disputa se da entre los departamentos de Relaciones Pblicas y

sinnimos Relaciones Pblicas 2.0 y Comunicacin 2.0.

Este nuevo concepto conlleva un conjunto de herramientas que hacen

influencindolo en sus tareas o modificando conductas.

reflexionar sobre los aportes que brindan las Relaciones Pblicas

disciplinas afines a las ciencias sociales, pero cuando se trata

atributos para el manejo de la comunicacin.

segmentado para su estudio.

A su vez, se crear una convergencia de contenidos tanto con el

aplicaciones y contenidos, que pueden afectar, o no, a la cultura

principal finalidad contribuir al desarrollo del campo profesional

pblico, y su profesin toma fuerza a la hora de crear mensajes

organizacin. Se har hincapi en el pblico interno, tomando la

temtica elegida, una breve investigacin permiti dar cuenta que

gestionamiento de la comunicacin interna como quiere tratarse en

potenciar las Relaciones Pblicas a travs de este instrumento y

sobre el pblico interno de las organizaciones y si son meritorios

Captulo 1: Introduccin a las Relaciones Pblicas

relacionados con la disciplina de Relaciones Pblicas. Brindar un

Relaciones Pblicas modernas, ya que muchos de sus artculos y

En palabras del autor:

comunicacin para la organizacin como un todo. Gestionan el

conocimiento, actitudes y comportamientos de los pblicos y

directivos sobre polticas o actuaciones de la organizacin.

un gran nmero de actividades, que a su

Publicidad, el Marketing, los Recursos Humanos, la Administracin

elementales en las que est preparado un relacionista pblico para

Pblicas de Amrica), quien cita en su libro Public Relations

autor, en base a una investigacin y lectura de ms de quinientas

independiente, que permite establecer y mantener lneas de

sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias;

ticas como principales herramientas. (Harlow, 1976, p.37)

Pblicas pueden resumirse en un grupo de conceptos

claves, que deben ir encadenados y evolucionando a lo largo de la