| INVESTIGACIN DE MERCADOS |

DEFINICIN DEL
PROBLEMA,
OBJETIVOS DE
INVESTIGACIN Y
TICA DE LA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS

VALOR DE DETERMINAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

La historia de Marriott ilustra la importancia de determinar correctamente cual es el
problema de investigacin y el cuidado que hay que poner al disear y evaluar el proyecto,
de modo que se sigan los procedimientos metodolgicos convenientes para garantizar la
exactitud de los datos recolectados. Por el contrario, hay muchos otros casos (como el
fracaso de la nueva coca de Coca-Cola Company, una tasa de quiebra de 90% de las
empresas en internet en 2001, por citar tres ejemplos) en los que los problemas de decisin
administrativa y las oportunidades no se identificaron de manera adecuada ni se aplic
correctamente el proceso de investigacin (o no se aplic en absoluto), razn por la cual
surgieron fallas en los productos o los servicios, o las compaas se fueron a la bancarrota.
Hay muchas cosas que nunca se descubrirn a travs de la investigacin de mercados ni
mucho menos se explicaran, pero la probabilidad de tomar las decisiones adecuadas se
incrementa notablemente con una informacin solida de la investigacin.
Este tema se centra en el desarrollo de este mtodo. Con los conocimientos e ideas, aqu
detallaremos la jornada del proceso de investigacin. Enfocaremos nuestra exposicin en la
determinacin del problema de investigacin y sus tres tareas fundamentales. En el presente
trabajo mostrarle la importancia que tiene identificar y explorar los lineamientos y los
criterios con los que tanto la agencia investigadora como el cliente adquieren confianza en la
preparacin y ejecucin de proyectos de investigacin de mercados. El dicho lo que mal
empieza, mal acaba no encuentra mejor aplicacin que en el caso de la investigacin de
mercados. Los datos puros, las estructuras y la informacin que se generan en el proceso
solo tendrn la calidad del diseo usado; por tanto, analizaremos los temas cruciales que
deben considerarse, adems del establecimiento y la evaluacin de los objetivos de la
investigacin.

TIPOS DE INFORMACIN QUE UTILIZAN QUIENES TOMAN DECISIONES

1. FORMAS PRAGMTICAS DE INFORMACIN
Vamos a identificar y clasificar los tipos de informacin que usan quienes toman decisiones y
los investigadores para resolver problemas comerciales y de marketing. Muchos de quienes
deciden (incluyendo clientes) no estn orientados a la investigacin y se concretan a
clasificar la informacin con que resuelven problemas, responden preguntas o evalan
oportunidades como subjetiva, secundaria o primaria. Este sistema pragmtico de
clasificacin se basa en dos dimensiones fundamentales: disponibilidad y grado de
manipulacin. La disponibilidad de la informacin es la medida en que dicha informacin ya
est reunida y articulada en algn formato reconocible, El grado de manipulacin es la
PGINA 1

medida en que las estructuras de datos y los resultados han sido interpretados y aplicados a
una situacin en particular. En el contexto de la toma de decisiones, la disponibilidad de la
informacin y el grado de manipulacin son los dos factores dominantes que facilitan la
clasificacin de todos los tipos de informacin en tres categoras mutuamente excluyentes
con lo cual quienes deciden y los clientes resuelven sus problemas o aprovechan sus
oportunidades. En la figura 1 se resumen los tipos de informacin y se comparan sus
aspectos de disponibilidad y manipulacin.
Informacin subjetiva. La informacin subjetiva ha recibido muchos nombres a lo largo del
tiempo, como conjetura, intuicin, reaccin visceral, calculo espontaneo, rumores y hasta
opinin de expertos. Cualquiera que sea el nombre, la informacin subjetiva puede verse sin
ms como informacin que se basa en las experiencias, pericia, suposiciones, sentimientos o
juicios de quien decide sin ninguna recoleccin sistemtica de datos. Esta informacin se
consigue fcilmente, pero por lo regular no es generalizable a la situacin actual. En buena
parte, confiar en informacin subjetiva aumenta el riesgo de tomar una mala decisin. Esta
informacin produce tambin tendencias, malas interpretaciones y acciones inadecuadas,
adems de que niega la objetividad en la bsqueda de la verdad.
Informacin secundaria. La informacin secundaria es la que fue reunida e interpretada por
lo menos una vez para alguna situacin especfica que no es la actual. Bsicamente, quienes
toman decisiones solo necesitan localizar tal informacin y volver a manipularla o
interpretarla para aplicarla al problema que se presente. La disponibilidad suele ser mucha,
pero hay grandes dificultades al aplicar la informacin secundaria a situaciones concretas
actuales, ya sea por la forma en que se articul originalmente, ya porque se desconocen las
razones por las que se recolecto la informacin. La informacin secundaria antes fue
primaria.
Algunos ejemplos de informacin secundaria son los hechos, estimaciones y predicciones
publicados en la revista del consumidor y otras de esa especialidad. Entre las fuentes se
encuentran los comerciales de televisin, los libros de investigacin de mercado y las bases
de datos en lnea.
Informacin primaria. Entre quienes toman decisiones, muchos se refieren a la informacin
primaria como aquella de primera mano derivada de una investigacin formal para abordar
un problema concreto del momento. Como ejemplos cabe citar los datos de un proyecto de
investigacin de mercado o un estudio piloto, los comentarios de 500 clientes de bancos
elegidos al azar acerca de las caractersticas del servicio que les parecen las ms
importantes, un conteo de los coches que cruzan cierta interseccin a determinada hora o el
total de los aficionados al futbol que comen un bocadillo cuando van al estadio.
Para comenzar con el proceso de definir el problema de investigacin es importante recordar
que la informacin secundaria y primaria no exista hasta que alguien (el que toma
decisiones) analiza las estructuras de datos puros y les confiere una significancia
interpretativa a los resultados.

2. FORMAS CIENTFICAS DE INFORMACIN

Los investigadores clasifican la informacin que recolectan durante el proceso de la
investigacin en cuatro tipos: hechos, estimaciones, pronsticos o modelos de relaciones.
Que se basan en dos dimensiones fundamentales: calidad y complejidad. La calidad de la
PGINA 2

informacin se relaciona con el grado al que es posible considerar que tal informacin es
exacta y confiable. La complejidad de la informacin se refiere a la facilidad con que se
entiende y aplica al problema o pregunta investigado. En la figura 2 se resumen los tipos de
informacin cientfica que utilizan los investigadores y se comparan sus diferencias en los
aspectos de calidad y complejidad.
Hechos. Los hechos son la forma bsica de la informacin. Un hecho es alguna informacin
observable y verificable a travs de varias fuentes externas. Por ejemplo, es un hecho el que
un vendedor no haya cubierto su cuota este trimestre, que un jabn de Procter & Gamble
acaparo 50% del mercado de detergentes o que un consumidor insatisfecho haya escrito una
carta de queja a cierta compaa. Los hechos se consideran informacin de gran calidad y
sin complicaciones. Si un hecho es oportuno, quienes toman las decisiones pueden confiar
ampliamente en el cundo buscan soluciones para un problema definido.

Estimaciones. Una estimacin puede considerarse un paso delante de un hecho porque es

una aplicacin generalizada de un hecho de una fuente limitada a la informacin sobre una
fuente ms extensa. Por ejemplo, cuando se realiza una encuesta entre una muestra
representativa de clientes, los resultados son hechos en tanto que todas sus referencias se
limitan a esa muestra. Aqu el investigador podra volver y verificar las respuestas de todos
los entrevistados. Estos hechos se transforman en estimaciones cuando el investigador o
quien toma las decisiones postula que representan informacin fidedigna sobre todo el
mercado.
La calidad de las estimaciones est determinada por la exactitud de la medicin y su
verdadera representatividad del conjunto del grupo que se investiga. Normalmente las
estimaciones son menos confiables que los hechos y ms complejas por los procedimientos
estadsticos con los cuales se dedujeron. Una definicin correcta del problema de
investigacin al comienzo del proyecto reducir al mnimo (pero nunca eliminara por
completo) la posibilidad de cometer errores, y con ello las estimaciones pueden usarse para
tomar buenas decisiones.
Pronsticos. Un pronstico es una estimacin que se proyecta al futuro. Sabiendo lo que
ocurri en el pasado y lo que est ocurriendo en el presente es muy til para quien toma las
decisiones, pero su verdadero inters es la capacidad de determinar que acontecer, porque
el futuro es el tiempo en que se probaran las decisiones. As, se pide con frecuencia a los
investigadores que pronostiquen cules sern los acontecimientos dadas ciertas condiciones.
En consecuencia, los pronsticos son menos confiables que las estimaciones. Como los
pronsticos no son ms que estimaciones proyectadas al futuro, trasladan (y acaso
magnifican) cuales quiera errores que se hayan colado a tales estimaciones.
Relaciones. El ltimo tipo de informacin que consigue mediante investigacin es una
relacin, que consiste en una interaccin casual o covariada entre dos o ms variables que
se estudia el investigador. Por ejemplo, muchos de quienes deciden aprendieron a crecer que
recortar los precios de un producto o servicio aumentara la demanda, y ciertamente tal
relacin es vlida en muchas situaciones en las que se generan curvas descendentes de
demanda. Pero es posible construir modelos de relaciones en que comparen
simultneamente los cambios de precios, gastos en publicidad, incentivos a los vendedores,
PGINA 3

garantas de menor duracin y ocupacin de los clientes. Estos modelos, que aplican
mtodos ms complicados para combinar y crear informacin, podran revelar que la
relacin entre bajar los precios y la demanda no es simple. La calidad de la informacin final
depende en gran parte de las afirmaciones del investigador acerca de las relaciones entre
varios factores que repercuten al mismo tiempo en las ventas. Estas categoras de
informacin aparecen integradas en el resto del libro.
Como determinar cuando el proceso de investigacin se vuelve una alternativa significativa
para quienes toman las decisiones en el nuevo milenio
En el siglo XXI, los avances tecnolgicos de internet, los sistemas de comunicacin a alta
velocidad y la adquisicin de datos secundarios y primarios ms expedita, as como los
sistemas de recuperacin, cambian radicalmente el paisaje de la investigacin de mercados
y como y cuando se aplica para crear una base de datos o recolectar informacin para
abordar los problemas o las oportunidades de la administracin. Las restricciones o los
factores fundamentales con que se decide si se recurre o no a una investigacin son ahora
menos imperiosos que en el pasado. Una clave para saber cundo debe emprenderse una
investigacin radica en la nocin de que la investigacin de mercados ya no se enfoca en las
actividades de recoleccin, anlisis e interpretacin de datos de primera mano (primarios)
para resolver los problemas de la administracin, sino que cada vez se hacen actividades de
investigacin secundaria y en bases de datos con ms frecuencia para ocuparse de
problemas u oportunidades de toma de decisin. Antes haba cuatro situaciones en que no
se recomendaba encargar un proyecto de investigacin de mercado. Estas situaciones en
que no se recomendaba encargar un proyecto de investigacin de mercado. Etas situaciones
de describen en la figura 3.
Una de las ventajas de este mtodo es que para cada situacin se por sentado que quien
decide ya conoce la verdadera# disponibilidad de la informacin que se tiene, el tiempo y el
personal que hacen falta, los recursos adecuados o una idea clara del valor que se espera de
la informacin obtenida. A medida que avanza la tecnologa, estas suposiciones son cada vez
ms dudosas.
Quienes toman hoy las decisiones tienen la principal responsabilidad de determinar si viene
el caso una investigacin para recolectar la informacin que se necesita. La primera
pregunta que deben hacerse es: Puede resolverse el problema o la oportunidad de decisin
nicamente con informacin subjetiva? Lo que importa es decidir qu tipo de informacin
(subjetiva, secundaria o primaria) se necesita para responder la pregunta de decisin. Casi
siempre quienes deciden meditan acerca de emprender una investigacin cuando tienen una
pregunta o problema o cuando piensan que hay una oportunidad, pero o no tienen la
informacin subjetiva correcta o no estn dispuestos a prestarle su confianza para resolver
tal problema o aprovechar esa oportunidad. Los estudios de investigacin primaria y
secundaria cuestan tiempo, esfuerzo y dinero. La figura 4 muestra un esquema en el que se
ilustran los factores y ejemplos de las preguntas de decisin que hay que formular y
responder para determinar si el proceso de investigacin es necesario.

Despus de decidir que la informacin subjetiva no basta para resolver el problema de

decisin definido, la siguiente pregunta que deben responder quienes toman las decisiones
atae a la naturaleza de la decisin: Tiene el problema u oportunidad una importancia
PGINA 4

tctica o estratgica? Las decisiones estratgicas tienen plazos ms dilatados pero son
mucho ms complicadas que las tcticas. Casi todas las decisiones estratgicas son
cruciales para las operaciones de la compaa y los objetivos finales de rentabilidad. A su
vez, sobre la base de las inversiones que exige una decisin tctica, emprender la
investigacin seria la alternativa apropiada para recolectar datos e informacin. Por ejemplo,
recientemente Outback Steakhouse tomo la decisin tctica de actualizar su men en
apariencia y en variedad. Investigar las opiniones de los clientes resulto til para determinar
cules platos nuevos haba que incluir y cuales no deban ponerse en el men sino ofrecerse
como ocasionales especialidades del chef. A final de cuentas, si el problema tiene
importancia estratgica o tctica significativa, es el momento de llamar a un experto en
investigacin como consejero.

IMPORTANCIA DE DETERMINAR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

Como se ilustra en el ejemplo de Marriott con que se inici el captulo, la creacin y el
marketing de nuevos productos y servicios son el resultado de comprender las decisiones de
los consumidores y planear cuidadosamente un slido proyecto de investigacin. En
consecuencia, es importante que quienes deciden y los investigadores colaboren para iniciar
la primera fase del proceso. Esto es cierto sin que importe si la formacin debe reunirse
peridicamente o solo una vez. Cualquier intento sistemtico por reunir o generar
informacin que sirva para la toma de decisiones del administrador requiere que se active el
proceso de investigacin.
La primera fase del proceso de investigacin, determinar el problema, consta de tres puntos
importantes:
1. Determinar y aclarar las necesidades de informacin de la administracin.
2. Volver a definir el problema de decisin como uno de investigacin, y
3. Establecer los objetivos de investigacin y determinar el valor de la informacin.
El investigador debe cumplir los objetivos de las tareas para alcanzar la meta general de
identificar problemas de informacin que estn en la base del problema u oportunidad de
decisin y enunciar precisamente los objetivos de la investigacin.

DETERMINAR Y ACLARAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIN DE LA

ADMINISTRACIN
Para garantizar que se generar la informacin apropiada mediante el proceso de
investigacin, los investigadores deben auxiliar a quien toma las decisiones para que
verifiquen que el problema o la oportunidad estn bien definidos y est enterado de los
requisitos de informacin. Recuerde que hay un problema de decisin cuando la
administracin ha establecido un objetivo especfico que se alcanza a travs de varias vas.
Lo que se pregunta es cul es la mejor opcin. Para que los investigadores comprendan bien
el problema de decisin deben ejecutar un proceso de definicin integrado. No hay un
proceso que sea el mejor, pero cualquiera debe incluir las siguientes actividades:
1. Determinar el objetivo de la administracin al emprender una investigacin.
2. Comprender toda la situacin del problema.
3. Identificar y separar los sntomas medibles de la situacin del problema.
PGINA 5

4. Determinar las unidades de anlisis apropiadas.

5. Determinar las variables pertinentes.
Poseer la capacidad de definir y comprender el problema actual de decisin es un importante
primer paso para determinar si realmente es necesaria una investigacin. Un problema de
decisin mal definido puede producir fcilmente resultados carentes de valor, como en el
ejemplo de la nueva Coca Cola, que se ilustra en el recuadro La investigacin de cerca en el
campo.

1. OBJETIVO DE LA SOLICITUD DE INVESTIGACIN

Cualquier buen proceso de definicin del problema comienza por la determinacin del
objetivo de la investigacin. Quien toma las decisiones es el primer responsable de decidir
que acaso se requieran los servicios de un investigador para abordar un problema u
oportunidad de decisin. En cuanto se hace cargo de la situacin, el investigador comienza
el proceso de definicin del problema pidiendo a quien decide que exprese las razones por
las que considera que es necesario emprender una investigacin. Con este cuestionamiento
inicial, el investigador comienza a intuir cul es el problema para la administracin. Tener
una nocin bsica sobre por qu investigar centra la atencin en las circunstancias del
problema. Entonces el investigador puede presentar varias preguntas para distinguir
claramente entre sntomas y factores causales. Un mtodo que podra aplicar el investigar es
ensear a quien decide el principio del iceberg, que se ilustra en la figura 5.

2. COMPRENDER DE MANERA COMPLETA LA SITUACON DEL PROBLEMA

Quien decide y el investigador debe comprender toda la situacin del problema, lo que se
dice fcilmente pero muchas veces se hace con dificultades. Para llegar a tal comprensin, el
investigador y el que toma las decisiones deben realizar un anlisis situacional bsico de las
circunstancias del problema. Un anlisis situacional es una herramienta popular que se
centra en reunir antecedentes de manera informal para que el investigador se familiarice
con la complejidad general del rea de decisin. Con un anlisis situacional se pretende
identificar los hechos y factores que llevaron a la situacin problemtica actual, as como a
las consecuencias que se anticipan. Un amplio conocimiento de la situacin del problema
ofrece mejores perspectivas sobre:
1. Las necesidades de quien toma las decisiones.
2. La complejidad de la situacin, y
3. El tipo de factores involucrados.
Realizar un anlisis situacional puede mejorar la comunicacin entre el investigador y quien
toma las decisiones. Es responsabilidad del investigador ahondar sus conocimientos del
negocio y las actividades diarias de su cliente. Para comprender objetivamente el sector del
cliente, porque muchos administradores son miopes en su propio campo. Slo cuando el
investigador ve objetivamente el ejercicio comercial de su cliente sucede una verdadera
aclaracin del problema. En resumen, el investigador debe convertirse en experto en el
negocio del cliente.

3. IDENTIFICAR Y SEPARAR LOS SNTOMAS MEDIBLES

PGINA 6

Ya que el investigador comprende la situacin general del problema, debe colaborar con
quien decide para separar los problemas bsicos de los sntomas observables y medibles
que acaso la administracin percibe como un problema de decisin. Por ejemplo, muchas
veces los administradores ven como problemas las reducciones en las ventas o en la
participacin del mercado. Despus de examinar a fondo estos temas, quiz el investigador
descubra que son resultados de asuntos ms concisos, como una publicidad mal realizada,
falta de motivacin entre los vendedores o incluso redes de distribucin mal trazadas. La
dificultad que enfrenta el investigador es clasificar el verdadero problema de decisin
separando causas posibles de sntomas. La reduccin de las ventas es el problema, o es
meramente un sntoma de una publicidad mal hecha, mala eleccin de los distribuidores o
una administracin de ventas ineficaz?

4. DETERMINAR LAS UNIDADES DE ANLISIS

Como parte fundamental de la definicin del problema, el investigador debe ejercer la
facultad objetiva pero visionaria de determinar la unidad de anlisis apropiada para el
estudio. El investigador debe ser capaz de especificar si deben reunirse datos acerca de
individuos, hogares, organizaciones, departamentos, zonas geogrficas, objetos especficos,
o una combinacin de estas. La unidad de anlisis sealar una direccin de actividades
posteriores como la elaboracin de una escala de medicin y la toma de la muestra
conveniente de entrevistados. Por ejemplo, tomemos los problemas de investigacin que se
indagan en los estudios clsicos de satisfaccin con los automviles. El investigador debe
decidir si rene datos de compradores conocidos (es decir, de individuos) de un vehculo
especifico o de parejas de marido y mujer como representantes de hogares en que se
maneja ese vehculo.

5. DETERMINAR LAS VARIABLES PERTINENTES DE LA SITUACIN

En esta etapa el investigador y quien decide determinan juntos las variables que convienen
a cada problema o pregunta que hay que responder. Se trata de identificar las variables
independientes y dependientes. Esta determinacin est articulada con la clase de
informacin (es decir, hechos, estimaciones, pronsticos y relaciones) y los constructos que
conciernen al problema de decisin. En la figura 6 se dan varios ejemplos de constructos de
marketing que se examinan de manera rutinaria en las investigaciones de mercado (aunque
de ningn modo es una lista de los constructos claves).

REDEFINIR EL PROBLEMA DE DECISIN COMO UN PROBLEMA DE

INVESTIGACIN
Una vez comprendido el problema de decisin e identificados los requisitos concretos de
informacin, el investigador debe volver a definir ese problema en trminos ms cientficos.
Esta segunda tarea es la ms crucial del proceso de investigacin. La principal razn de que
sea necesario volver a formular los problemas de decisin es que los encargados de las
decisiones adoptan una terminologa y marco pragmticos cuando definen un problema,
mientras que los investigadores estn capacitados para estudiar problemas y oportunidades
en marcos cientficos. En esencia, quienes toman las decisiones de marketing y los
PGINA 7

investigadores viven en mundos distintos. En la figura 7 se ofrece un resumen de las

principales, diferencias.

Al convertir los problemas y preguntas de decisin en preguntas de investigacin, los

investigadores aplican sus capacidades y conocimientos cientficos. Las preguntas de
investigacin son los enunciados de cmo, qu, cul, dnde y por qu acerca de los aspectos
problemticos que se abordarn en el estudio. Aqu el problema de decisin se divide en una
serie de preguntas de investigacin ms especficas. Para ilustrar el punto, en la figura 8 se
da un ejemplo en el que la administracin de una tienda de ropa informal para caballero
enfrenta tendencias a la baja en su volumen de visitantes y en las cifras de ventas. Un
anlisis objetivo de las operaciones de la compaa llev al investigador a definir de nuevo el
problema inicial de decisin como un conjunto de preguntas concretas. Cuando se plantean
preguntas de investigacin relacionadas con el problema de decisin, se orilla a quin decide
a proporcionar ms informacin pertinente para ese problema. En otras situaciones, definir
los problemas de decisin como de investigacin tambin incita a formular hiptesis ms
que simples preguntas.
Una hiptesis es un enunciado no probado de una pregunta de investigacin en forma
verificable. Se puede enunciar una hiptesis sobre casi cualquier variable y expresar una
posible relacin entre dos o ms factores de mercado. Las preguntas de investigacin y las
hiptesis son semejantes en lo referente a su pretensin de expresar relaciones, las hiptesis
son ms especficas y declarativas, en tanto que los enunciados de los problemas de
investigacin son ms interrogativos. Las hiptesis se comprueban empricamente a travs
del proceso de investigacin. En la figura 8 se ilustran las diferencias entre las preguntas de
investigacin y las hiptesis.
La tarea de volver a definir los problemas de decisin como preguntas de investigacin
e hiptesis marca el momento en que el investigador desplaza a quien decide como la parte
dominante, como el que asume la mayor responsabilidad del xito o el fracaso de un
proyecto de investigacin. Ms an, las actividades de esta tarea cumplen la vital funcin de
preparar al investigador para la siguiente tarea, que es establecer los objetivos de
investigacin y determinar el valor de la investigacin. Si el problema de investigacin no
est bien definido, es poco probable que la informacin que arroje el proyecto de
investigacin tenga algn valor.

ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN Y DETERMINAR EL VALOR

DE LA INFORMACIN
1. ESTABLECER LOS DE LA INVESTIGACIN
PGINA 8

Los objetivos de la investigacin son enunciados precisos de lo que se pretende conseguir

con un proyecto de investigacin. Tambin representan de manera indirecta un plan de las
actividades del proyecto. Con estos objetivos el investigador documenta sucesos concisos,
medibles y realistas que aumentan o reducen la magnitud del problema de la administracin
de marketing. Ms an, permiten especificar la informacin necesaria para fortalecer la
capacidad de toma de decisiones se definen como preguntas de investigacin e hiptesis,
ejemplifica un conjunto de objetivos de investigacin (que de ninguna manera se pretende
que sean representativos de todo los problemas de decisin que enfrentan los
administradores actuales)
Un asunto importante de cualquier proyecto de investigacin es advertir que la
investigacin por s sola nunca formular las soluciones de un problema. La investigacin
slo facilita escoger las decisiones apropiadas de las soluciones que se estudian. La finalidad
de la investigacin es generar la informacin necesaria para ayudar a la administracin a
tomar decisiones y, con ello, encontrar soluciones. As, es necesario determinar el valor de
adquirir esa informacin.

2. DETERMINAR EL VALOR DE LA INFORMACIN

Al emprender la definicin del problema, quien toma las decisiones y el investigador tienen
que entender el valor potencial de adquirir informacin. El inters principal est en saber si
el costo de generar informacin exceder su valor. As suele ocurrir cuando la informacin
debe ser sumamente precisa.
Por ejemplo, Hanes, fabricante de pantimedias Leggs, realiz pruebas con varios diseos de
empaque para sus productos. Se crearon y estudiaron tres empaques en una prueba de
mercado controlada. Hanes gast alrededor de 60 000 dlares en el proyecto y apenas
consigui informacin limitada sobre el mejor empaque. Una posible alternativa habra sido
disear un estudio simple de preferencias que se enfocara en la dinmica que influye en la
percepcin de los diversos empaques. Tal estudio habra costado menos y hubiera arrojado
ms datos sobre lo que caracteriza a un buen empaque para el producto. Hanes pudo haber
recolectado otros datos, sin costo adicional, con los que habra generado informacin til
para tomar decisiones de este tipo en el futuro. Este sencillo ejemplo ilustra un principio
fundamental al decidir si se realiza o no una investigacin: slo debe emprenderse una
investigacin de mercado cuando el valor esperado de la informacin que se conseguir
excede el costo de obtenerla.
Este principio suena simple, pero es extremadamente difcil de llevar a la prctica. La
dificultad inherente es la de calcular el valor verdadero de la informacin. Usualmente es
imposible determinar la proporcin del costo al valor de la mayora de la informacin.
Usualmente es imposible determinar la proporcin del costo al valor de la mayora de los
proyectos de investigacin de mercados; sin embargo, en la figura 9 se proponen algunos
lineamientos a los que debe prestarse atencin al estimar esta proporcin crtica.
La informacin para la toma de decisiones casi siempre ser insuficiente. Quiz falte porque
ya no se dispone de ms a ningn costo. En el peor de los escenarios, es posible obtener
ms informacin, pero su costo sera demasiado elevado. Por lo tanto, cuando se especifican
los requisitos de informacin, tal cuales o referidos al costo, los investigadores siempre
deben evaluar las posibilidades de recolectar datos en fuentes secundarias. Si se consiguen
formas secundarias adecuadas y exactas, el costo de recoleccin de la informacin casi
PGINA 9

siempre es mucho menor que el costo de recolectar datos primarios. Con la proliferacin de
informacin secundaria debida a los avances tecnolgicos, muchos investigadores se
percatan de que la informacin secundaria es una fuente cada vez ms valiosa para la
investigacin de mercados.
Una vez determinados los objetivos de investigacin y los requisitos de informacin, se
vuelve importante que quien decide y el investigador retrocedan y ponderen otra vez la
necesidad de efectuar la investigacin de mercados. Aunque los factores de la situacin
presentados en las figuras 3 y figura 4 pueden influir en el proceso de evaluacin, hay otros
criterios subjetivos que vale la pena que consideren juntos en ese momento. Como ya se
indic, proseguir con el proyecto de investigacin sera inapropiado si:
1. Realizar la investigacin necesaria podra dar informacin valiosa a la
competencia. Muchos procedimientos visibles de investigacin podran dar a otras
compaas la posibilidad de formular una respuesta competitiva antes de terminar el
proyecto de investigacin.
2. Los resultados no se van a aprovechar. La informacin de una investigacin de
mercado tiene poco o ningn valor si la administracin no puede llevarla a la prctica o
si no quiere hacerlo.
3. El diseo de la investigacin no representa a la realidad. Muchos diseos de
investigacin, en particular los experimentales, no representa adecuadamente las
verdaderas condiciones del entorno de mercado.
4. Los resultados y descubrimientos de la investigacin servirn como pruebas
legales. Esto puede ocurrir en los juicios por responsabilidad comercial o por
publicidad engaosa.
5. Las variables cruciales de la investigacin propuesta no pueden ser
diseadas o medidas a causa de circunstancias incontrolables o ambiguas.
6. La investigacin tiene motivos polticos. Algunos administradores trataran de
usar la investigacin para impulsar su carrera o para fortalecer de manera inmoral la
presencia de la compaa en su comunidad.
Todas las situaciones deben ser evaluadas antes de pasar a la siguiente fase del proyecto: el
diseo de la investigacin. Recuerde que una investigacin mal realizada o ejecutada con
base en razones equivocadas har ms mal que bien.
Muchos de quienes deciden afirmarn que no pueden darse el lujo de realizar proyectos de
investigacin de mercados bien diseaos. Con todo, en general estaran de acuerdo en que
sobrevivir en el medio empresarial actual depende directamente de comprender, abarcar y
vigilar el entorno operativo de la compaa. Actuar y reaccionar en un ambiente que cambia
se hace mejor tomando decisiones razonables basadas en informacin precisa. En la mayor
parte de los casos, no realizar la investigacin de mercados es una mala eleccin, dadas las
realidades del medio. Por tanto, la pregunta no debe ser cunta investigacin de mercados
puede costearse, sino cunta investigacin puede dejar de hacerse.

CONSIDERACIONES DE PROCEDIMIENTO AL EVALUAR UN PROYECTO

DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Aunque quienes toman las decisiones participan en los problemas y requisitos de
informacin y los objetivos de la investigacin, rara vez poseen los conocimientos para
estimar el valor y el costo del proyecto de investigacin de mercados en sus importantes
PGINA 10

dimensiones de procedimiento y/o metodologa. Aqu el investigador debe informar al

administrador acerca de los criterios metodolgicos y de procedimiento necesarios para
comprender y evaluar un proyecto. Algunos de los criterios ms importantes son el precio
del proyecto, objetividad, confiablidad, datos imprecisos y validacin de los datos.

FIJACIN DEL PRECIO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN

El costo general del proyecto de investigacin es del inters particular tanto del investigador
como de quien toma las decisiones. Bsicamente, el sentido comn que rige en cualquier
decisin de fijacin de precios priva tambin de determinar el precio de cualquier proyecto
de investigacin de mercados, ya sea que se enfoque en recolectar e interpretar informacin
y datos secundarios o primarios (de primera mano). Casi todos los proyectos de informacin
primaria y secundaria involucran costos directos, gastos indirectos generales y honorarios
por los servicios profesionales; al calcular con exactitud el valor o el costo esperado del
proyecto que se recomienda entran en juego diverso factores. Como se seal, el tipo de
informacin requerida (datos primarios o secundarios), la distribucin del presupuesto (la
cantidad reservada para realizar las actividades de la investigacin), la complejidad de la
informacin necesaria (por ejemplo, caractersticas demogrficas bsicas o conductas y
actitudes detalladas), recursos humanos (es decir, ocupar al personal de la casa o contratar
personal externo para estas actividades) y requisitos de tiempo (corto o prolongado), as
como la confianza de quien decide en la capacidad del investigador y en las especificaciones
del proyecto, repercute en el clculo del valor y el costo de cualquier estudio propuesto.

Por ejemplo, el nuevo director ejecutivo de la Gran Cmara de Comercio de Tampa y su

equipo ejecutivo llegaron hace poco a la conclusin de que no sabas por qu empresas
grandes y pequeas se afiliaban a la cmara. Despus de dedicar mucho tiempo a especular
sobre las razones empresariales de la afiliacin, se dieron cuenta de que requeran
PGINA 11

conocimientos de investigacin para recolectar los datos necesarios y buscaron la ayuda de

varios expertos en la materia. Durante la discusin con los investigadores, se advirti que la
cmara tena muchos datos secundarios de las caractersticas demogrficas de sus 1 700
miembros, pero no datos de calidad acerca de las opiniones de formar parte de la cmara ni
de las necesidades de servicios. Tambin se descubri que el director ejecutivo quera
informacin sobre el tema de membresa para presentarla en la junta de consejo directivo de
la cmara programada para 30 das despus. Cuando surgi el tema de los costos de la
conversacin, los investigadores indicaron uno tras otro los costos de las actividades de
investigacin que se requeriran para terminar el proyecto en tan corto tiempo y coincidieron
en un costo general de poco ms de 30 000 dlares. Cuando preguntaron sobre el
presupuesto de la cmara para encargar por fuera tal estudio, el director confes que haba
olvidado destinar recursos del presupuesto actual para esos proyectos. Despus de un
momento de silencio, los investigadores propusieron que la cmara buscara la ayuda de
alguna institucin gubernamental que tuviera los recursos necesarios y la disposicin para
encargar un estudio de buena voluntad. La moraleja del ejemplo es que cualquier
investigacin de calidad cuesta, pero si quien toma las decisiones tiene pocos recursos o
ninguno para costear el proyecto, el valor esperado de la informacin que se obtendra se
convierte en un punto de debate.
En general, una de las mejores costumbres al evaluar el costo general de un proyecto de
investigacin es solicitar que en la propuesta anexe una lista detallada de las actividades
con un valor monetario asignado. Adems, una buena estrategia sera que quin decide
pidiera presupuestos a varias agencia investigadoras y los comparara con el costo de
ejecutar el proyecto internamente. En la figura 10 se ilustran algunas de las tareas y
actividades ms frecuentes, pero recuerde que el ejercicio concreto de tales actividades ms
frecuentes, pero recuerde que el ejercicio concreto de tales actividades vara con cada
proyecto. En la mayor parte de los casos, el precio final que d la ganancia investigadora
debe basarse en el conjunto de costos de tales actividades. Si alguna de las tareas o sus
costos cambian, el administrador debe anticipar un cambio en el precio negociado final. La
estructura del precio debe incluir siempre una declaracin concreta que explique la
responsabilidad general por excederse en los costos o por subestimaciones debidas a
cambios inesperados que ocurran durante la ejecucin del proyecto.

Como se seala en el ejemplo de la cmara de comercio, un factor que complica la

fijacin de precios de cualquier proyecto de investigacin es el plazo en que la investigacin
debe ser entregada a quien decide. En situaciones en que el plazo total es breve, los costos
de recoleccin, anlisis y preparacin del reporte tienden a incrementar el precio del
proyecto. Por ejemplo, la cmara de comercio quera incluir las opiniones de sus 1 700
miembros. Desde el punto de vista de ahorrar costos, se analiz un mtodo de encuesta por
correo electrnico, pero en la base de datos de la cmara faltaban las direcciones de 600
miembros. Para no dejar sin envo a ningn miembro, se propuso a 10 entrevistadores
profesionales llamaran a estos 600 sin direccin electrnica para aplicarles una entrevista
telefnica breve. Al conocerse el plazo de 30 das, no slo aument el costo de reunir los
datos porque se necesitaran 20 entrevistadores en lugar de 10, sino tambin porque el
instrumento de encuesta propuesto para enviar por correo electrnico tendra que
modificarse para que coincidiera con la entrevista telefnica.
PGINA 12

1. OBJETIVIDAD
El segundo criterio de procedimiento consiste en establecer los medios para garantizar que
la informacin que arroje el proyecto de investigacin sea verdaderamente objetiva. Quien
toma las decisiones debe confirmar claramente cmo se evitarn las desviaciones en los
mtodos muestrales que se aplicarn. Por ejemplo, a finales de la dcada de 1980 la
Corporacin Chrysler encarg un estudio que indic que la gente prefera los autos de
Chrysler sobre los Toyota. Ms tarde se revel que ninguno de los 100 entrevistados haba
tenido jams un auto importado. Es probable que tuvieran prejuicios en contra de los autos
extranjeros.
Para cualquier proyecto, quienes toman las decisiones deben comprender que las
estadsticas deben ser usadas y manifestadas adecuadamente. Si al comienzo del proyecto
no se especifica el nivel ni el tipo de anlisis, es fcil confundir el uso de las estadsticas.
Tomemos por ejemplo el hecho estadstico divulgado de que hay una correlacin directa y
positiva entre las alzas y bajas de los mercados burstiles y el lardo de las faldas de las
mujeres. Tal vez esto sea cierto estadsticamente, pero las conclusiones que puedan derivar
de esto carece de valor. Una evaluacin slida del tipo de anlisis y de la representacin
estadstica garantizar la objetividad del proyecto de investigacin.

Por ltimo, los investigadores no deben disear los proyectos para que arrojen un resultado
predeterminado que respalde una accin o causa. Por ejemplo, muchos crticos especulan
que los resultados de la investigacin encomendada para los cigarros Premier de R.J.
Reynolds estaban en funcin del diseo de la investigacin. En lugar de hacer un estudio que
determinara las causas de las preferencias de los consumidores por ciertos productos, se
emple un estudio descriptivo porque arrojara resultados ms positivos a favor de la venta
de cigarros. Por curios coincidencia, esto ocurri mientras la compaa trataba de aumentar
el precio de sus acciones a causa de las especulaciones sobre una compra apalancada.

2. CONFIABILIDAD
El tercer criterio para evaluar los proyectos de investigacin es la confiabilidad. Debido a la
extensa gama de actividades que emprenden muchos investigadores externos, no es raro
que una agencia realice estudios para varias compaas del mismo sector. Esto puede
representar o no un conflicto de intereses si hay informacin con registro legal de
propiedad. Por tanto, antes de iniciar cualquier proyecto de investigacin, es una buena
costumbre que quien toma las decisiones solicite al investigador externo una clusula de
confidencialidad y trato reservado de la informacin. Tambin debe asentarse que toda la
documentacin generada en el proyecto (como cuestionarios llenos, marcos muestrales,
impresiones de los anlisis de datos) ser en propiedad de la compaa contratante.

3. DATOS IMPRECISOS
PGINA 13

Pueden surgir factores controlables e incontrolables que empaen la exactitud de los datos
reunidos en la investigacin. Conviene sealar que la exactitud de los datos es un tema
destacado en la evaluacin de los proyectos. Una de las mejores salvaguardas para asegurar
la exactitud de los datos de un investigador es su desempeo anterior.
Es difcil garantizar una exactitud del 100% en cualquier proyecto de investigacin de
mercados, pero las pruebas sobre el desempeo y las capacidades de un investigador
acrecientan la confianza del administrador de que el estudio o el proyecto se realizarn
profesionalmente.

4. VERIFICACIN DE LOS DATOS

En el proceso de recoleccin de los datos de los encuestados, es habitual validar por lo
menos el 20% de las respuestas para verificar que los datos fueron reunidos y registrados de
la manera correcta. Es obligacin del investigador prestar este servicio al tomador de
decisiones.

Al igual que el resto de la documentacin del proyecto, las formas de validacin deben
entregarse al administrador al concluir el trabajo. Muchos clientes llevan esto un paso
adelante y efectan su propio procedimiento de validacin, adems del que realiz en
investigador, ya que constituye otro criterio para garantizar que el proyecto se ejecutar de
manera correcta.

EVALUACIN DE LA CALIDAD DE UNA AGENCIA DE INVESTIGACIN

CONTRATADA
1. CAPACIDAD TCNICA
Se refiere a si el investigador posee los requisitos operativos necesarios para realizar el
proyecto de investigacin. Destreza, habilidades prcticas y confianza son requisitos para
cualquier agencia investigadora.
Para evaluar esta capacidad tcnica, la persona que toma las decisiones debe solicitar el
nombre de varios clientes anteriores y llamarlos para verificar el desempeo de la agencia.
Asimismo, ejemplos de otros estudios daran la validacin necesaria de la capacidad tcnica
de la agencia.

2. CONOCIMIENTOS DE MARKETING
Completan la capacidad tcnica de una agencia investigadora. Los investigadores deben ser
capaces de asimilar rpidamente diversos entornos y situaciones de marketing. Asimismo,
deben captar en seguida los fundamentos del negocio del cliente para concebir y realizar un
proyecto vlido de investigacin. Para ello deben poseer amplios conocimientos de la teora
del marketing, experiencia en la aplicacin de esta teora en varios campos (por ejemplo,
comercializacin, publicidad, hbitos de compra, ventas, satisfaccin del cliente, calidad del
servicio) y capacidad de comunicar esos conocimientos a quienes deciden.

3. CONFIABILIDAD DEL SERVICIO

PGINA 14

La confiabilidad se interpreta como la capacidad del investigador de ser congruente y

sensible a las necesidades de quien toma las decisiones.
Al concluir el trabajo, la agencia no abandona a quien toma las decisiones; una agencia
investigadora confiable brindara consejos sobre la ejecucin de programas y recomendar
medidas de acuerdo a lo sealado por los resultados del estudio.

4. CONFORMIDAD CON LAS NORMAS

La conformidad puede interpretarse como el acto de obedecer el viejo dicho: no prometas lo
que no puedes dar. Los investigadores de calidad se apegan a los calendarios convenidos y
garantizarn la exactitud en todas las fases del proyecto.

5. REPUTACIN DEL INVESTIGADOR

Es la suma de las cuatro caractersticas antes mencionadas.

LA TICA EN EL EJERCICIO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La palabra tica se deriva de la voz Griega ETHOS que significa modo a acostumbrado de
obrar. Es una ciencia que estudia el comportamiento prctico del hombre frente a los
conceptos del bien y el mal. El profesional tiene el compromiso moral de contribuir a la
felicidad de los dems, directa e indirectamente, mediante sus conocimientos y su conducta
tica. La sociedad espera, en cada profesional, un individuo incapaz de engao, de mentir,
de faltar a la moralidad.
La investigacin de mercados aporta datos determinantes para la toma de decisiones que
afectarn al xito o fracaso de las marcas y productos; y, en sus vertientes cuantitativa y
cualitativa, ayuda a minimizar los riesgos de error en las decisiones estratgicas del
anunciante y de la agencia de comunicacin. De aqu la importancia que se le debe dar a
este tema relacionado con la tica en la investigacin de mercados, puesto que pueden
surgir diversos problemas ticos en diferentes planteamientos; reflejo ms contundente ante
la sociedad de la tica empresarial, en las actividades de mercadeo, debido al uso de
tcnicas que atenten contra la filosofa, la responsabilidad social y del xito organizacional e
investigador.
En ningn momento el fin debe justificar los medios, es decir no pueden obviar valores
fundamentales para el logro de los objetivos de tal investigacin ( el hecho de que el
investigador omita ciertos detalles que mejoren el bienestar del cliente de la investigacin,
Tambin se pueden generar problemas por parte del cliente como la solicitud de informacin
o propuestas de investigacin hechas por empresas similares, todo con el objetivo de ganar
experiencia y no pagar por estudios ya realizados ).

PGINA 15

La tica en lo concerniente a la investigacin de mercados se basa en el criterio de que:

1. Ciertos tipos de actividades son inapropiadas (ejemplo: prohibicin del uso de la
investigacin como un truco para vender ms productos)
2. Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo (ejemplo: presentarle al cliente
los detalles de la forma cmo se seleccion la muestra).
Los asuntos relacionados con la tica surgen de la relacin entre usuarios y ejecutores de la
investigacin, as como de la relacin entre ejecutores y suministradores (encuestados) de
datos para la investigacin. Estas relaciones son muy importantes.
Segn la tica dentro de las relaciones de Los usuarios de la informacin, El proveedor de la
informacin, Los encuestados. Todo lo que impide la libertad de crecer, de acumularse, de
concentrarse al capital debe ser suprimido y eliminado.

DISYUNTIVAS TICAS EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Los encuestados: El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; incluido en
ste est el derecho de que se informe sobre su existencia, de que se d suficiente
informacin acerca del estudio y se conceda explcitamente la oportunidad de escoger., se
debe incluir la proteccin del anonimato del encuestado, el derecho de estar informado
Los investigadores: No deben tergiversar, intencional o deliberadamente, los mtodos o los
resultados de la investigacin; La identidad del patrocinador de la encuesta debe
permanecer en secreto, a menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseo
de la investigacin; la no publicacin de las tcnicas del propietario, No deben realizar
estudios de mercados para clientes de la competencia, cuando tales estudios comprometan
la naturaleza confidencial de las relaciones proveedor cliente.
Los usuarios de la investigacin de mercados:
1. No deben divulgar las conclusiones de un proyecto si son inconsistentes o no estn
suficientemente respaldadas;
2. No suministrar los diseos de proyectos a otras agencias de investigacin de mercados

ACTIVIDADES INMORALES DEL INVESTIGADOR O LA AGENCIA

1. Una agencia investigadora puede entregar un presupuesto arbitrariamente bajo para
un proyecto, en trminos de costos fijos, para conseguir un cliente, y luego aumentar
las cantidades que compra manipulando las variables de los costos.
2. Algunas agencias son culpables de no cumplir las promesas hechas a los encuestados
y a ciertos trabajadores de campo. Con mucha frecuencia, estas agencias no entregan
en incentivo anunciado (como premios, regalos y aun dinero) a los entrevistados a
cambio de que contesten la entrevista o el cuestionario. Asimismo, muchas agencias
retrasan indefinidamente la paga a los trabajadores de campo (entrevistadores,
tabuladores, capturistas).
3. No es raro que el investigador o la organizacin abusen de los entrevistados. Las
agencias de investigacin tienden a asegurar que las entrevistas son muy cortas
cuando en realidad llegan a durar ms de una hora.
PGINA 16

4. Una costumbre inmoral muy frecuente en la investigacin de mercados es la venta de

servicios de investigacin innecesarios o injustificados. Es perfectamente aceptable
vender servicios de seguimiento que sirvan a la compaa del tomador de decisiones,
pero vender servicios simulados carece por completo de tica.

ACTIVIDADES INMORALES EN LA EJECUCIN DEL DISEO DE

INVESTIGACIN
Los investigadores pueden actuar sin tica cuando realizan el proyecto presente. Tres de las
faltas ms importantes en la conducta tica son:
1. Falsificar los datos
2. Duplicar los datos de las respuestas reales
3. Manipular mal deliberadamente las estructuras de datos.
La conducta de falsificar los datos se llama maquillaje, los entrevistadores llenan ellos
mismos las entrevistas o componen las conductas observadas. Otra prctica de falsificacin
es pedir a amigos y parientes que llenen las encuestas. Otra variacin de la falsificacin de
datos es la duplicacin de respuestas o la creacin de encuesta fantasma. Aqu el
investigador o el personal de campo (entrevistador) toman los datos de un entrevistado real
y los duplica para que representen otro juego de respuestas.

Finalmente, los investigadores faltan a la tica cuando:

1. Manipulan deliberadamente las estructuras de los procedimientos de anlisis de datos
con el objetivo de ofrecer una imagen tendenciosa a quien toma decisiones
2. No informan ciertos resultados.

ACTIVIDADES INMORALES DEL CLIENTE.

1. Ocurre cuando quien decide solicita una propuesta de investigacin detallada a varias
agencias competidoras sin la intencin de elegir una para realizar el estudio. En esta
situacin, las compaas solicitan las propuestas con objeto de aprender cmo efectuar
ellas mismas la investigacin de mercados.
2. Otra conducta habitual entre los administradores inmorales es prometer a una agencia
una relacin de largo plazo o nuevos proyectos con el fin de obtener un precio muy
bajo.

ACTIVIDADES INMORALES DEL ENTREVISTADO.

El principal acto inmoral del entrevistado es dar respuestas deshonestas o falsificar una
conducta. Los investigadores cuentan con algunos procedimientos para evaluar la
honestidad de las respuestas y conductas de los entrevistados. Por ejemplo, cuando se
aplica una encuesta, los investigadores pueden introducir en sus preguntas verificaciones de
la coherencia interna. Dichas verificaciones consisten en preguntar lo mismo de dos maneras
o con dos enfoques.
Otros campos de posibles disyuntivas ticas en la relacin del investigador y el sujeto son:
1. El derecho a la privacidad del entrevistado
2. La necesidad de disimular el verdadero propsito de la investigacin
PGINA 17

3. El derecho del entrevistado a estar informado sobre ciertos aspectos de la

investigacin, incluyendo el nombre del patrocinador.

CDIGOS DE TICA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Para que el desarrollo de las funcionalidades de los participantes de la investigacin de
mercados se d sin conflicto alguno, es decir que todos los interesados cumplan sus
responsabilidades; se han establecidos unos cdigos de conducta, como el cdigo de tica
de la AMA (American Marketing Association). Este cdigo no cubre todas las cuestiones
ticas relacionadas con el marketing, pero constituye una descripcin general muy til de lo
que los especialistas en marketing creen que son principios morales slidos para guiar las
actividades del marketing. Este cdigo podra ser valioso para estructurar el cdigo de tica
de una organizacin dedicada al marketing.
Los cdigos de tica son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera
formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los cdigos de
tica alientan el comportamiento tico eliminando las oportunidades de comportamiento
antitico, porque contienen una definicin clara de las expectativas y de los castigos
aplicables frente a la violacin de las reglas.
Estos cdigos no son tan especficos que contemplan todas y cada una de las situaciones,
sino que deben proporcionar pautas generales que permitan alcanzar las metas y objetivos
de la organizacin de una manera ticamente aceptable.
Es un hecho que los investigadores de mercado actuales deben adoptar una postura
proactiva en su esfuerzo por garantizar un ambiente tico, y el primer paso en ese sentido
es adoptar un cdigo de tica. Muchas agencias de investigacin de mercado han
establecido cdigos internos derivados de los cdigos de tica formulados por grandes
instituciones que en la actualidad rigen este sector.

PGINA 18

PGINA 19

PGINA 20

FIGURA 4: CMO DETERMINAR CANDO EMPRENDER LA INVESTIGACIN

FIGURA 5: PRINCIPIO ICERBERG

PGINA 21

FIGURA 6: EJEMPLOS DE LOS CONSTRUCTOS QUE SE INVESTIGAN

FIGURA 7: DIFERENCIAS ENTRE ADMINISTRADORES E INVESTIGADORES

PGINA 22

PGINA 23

CONCLUSIONES
Es importante porque genera relaciones entre personas para identificar problemas u
oportunidades que servirn para la toma de decisiones.
PGINA 24

 Muestra la importancia que tiene identificar y explorar los lineamientos y los criterios
con los que tanto la agencia investigadora como el cliente adquieren confianza en la
preparacin y ejecucin de proyectos de investigacin de mercados.
Es importante resaltar todas estas conductas positivas, pues cabe decir que mejora las
relaciones interpersonales dentro de la sociedad.

LINKOGRAFA

https://www.academia.edu/9597901/RESUMEN_DE_INVESTIGACION_DE_MERCADOS_1
Pgina 14 - 21

https://senaintro.blackboard.com/bbcswebdav/institution/semillas/621121_1_VIRTUAL/Contenido/Documentos/
Otros%20documentos/Material_apoyo_Gu%C3%ADa%203/DEFINICI%C3%93N%20DEL%20PROBLEMA,
%20OBJETIVOS%20DE%20INVESTIGACI%C3%93N%20Y%20%C3%89TICA%20DE%20LA%20INVESTIGACI
%C3%93N%20DE%20MERCADOS.pdf

https://prezi.com/txe66g2f7tuk/definicion-del-problema-objetivos-y-etica-de-la-investigacion-de-mercados/

https://www.goconqr.com/en/p/524746-definici-n-del-problema--objetivos-de-investigaci-n-y--tica-de-lainvestigaci-n-de-mercados-mind_maps

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lni/garza_c_p/capitulo2.pdf

http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#DEFINIC

GLOSARIO
Informacin subjetiva: informacin basada en las experiencias, pericia,
suposiciones, sentimientos o juicios de quien toma las decisiones, sin ningn acopio
sistemtico de datos.
Informacin secundaria: informacin reunida e interpretada por lo menos una vez
para alguna situacin que no es la actual.
Informacin primaria: informacin de primera mano que se obtiene mediante un
proceso formalizado de investigacin para un problema actual.
Hecho: informacin que es observable y verificable a travs de varias externas.
PGINA 25

 Estimacin: aplicacin generalizada de un hecho de una fuente limitada, a

informacin sobre una fuente ms extensa.
Pronstico: estimacin proyectada al futuro.
Relacin: existencia de una interaccin causal o covariada entre dos o ms variables
investigadas.
Problema de decisin: situacin que existe cuando la administracin ha establecido
un objetivo especfico que se alcanza a travs de varias vas.
Principio del iceberg: principio segn el cual quienes deciden slo ven 10% de los
problemas, mientras que el restante 90% debe descubrirse mediante la investigacin.
Anlisis situacional: herramienta centrada en reunir informacin informal sobre
antecedentes para que el investigador se familiarice con la complejidad general del
rea de decisin.
Constructo: concepto o ideas acerca de un objeto, atributo o fenmeno que sean
dignos de medicin.
Hiptesis: afirmacin no probada de una pregunta de investigacin en un formato
verificable.

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