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CAPITULO II

I.

MARCO

TERICO

SOBRE

MODELO,

PROTOCOLO,

ETIQUETA,

ESTNDAR, PROYECCION, RELACIONES PBLICAS Y EMPRESA.

A. MODELO

1. Generalidades.

La construccin de los modelos, no es una idea nueva; el proceso se utiliza todos

los das con frecuencia, en forma inconsciente, en situaciones

de problemas

bsicos. El uso de la informacin, el manejo de la incertidumbre es un elemento

clave para la direccin eficiente en

una organizacin. De igual forma, los

ejecutivos que se enfrentan a situaciones difciles en las que deben tomar

decisiones para resolver problemas presentes pero con repercusiones en el futuro;
deben elegir entre diversas estrategias y cursos de accin. Esto supone la
elaboracin y uso de un Modelo.9

Se pueden resolver los problemas simples y complejos del mundo real, si se

concentra en alguna parte independiente o bien en algunas caractersticas
fundamentales en vez de hacerlo en todos los detalles del objeto. Esta
aproximacin o abstraccin de la realidad que se puede obtener de diversas
maneras, se llama Modelo

2. Conceptos
Es la abstraccin de los sucesos que rodean un proceso, una actividad, o un
problema. Aslan una entidad de su entorno de tal manera que pueda

Administracin, Reyes Ponce, Agustn, pag. 52

31
examinarse sin el ruido o perturbacin de otras influencias del medio
circundante.
Es una representacin ideal y concreta de un objeto, de un fenmeno con
fines de estudio y experimentacin.10
Es un conjunto de valores, creencias y normas de conducta que
condicionan la actuacin y el modo de pensar de todos.
Son figuraciones de seres y cosas en diversos materiales y en tamao
natural o en miniaturas, constituyen buenos sustitutos de la realidad que
abarcan todas esas ayudas que prevean, en una escala diferente y en
forma modificada, representaciones de objetos reales generalmente
tridimensionales.

3. Importancia.

La importancia de los modelos est fundamentada en dos ventajas que guardan

estrecha relacin entre s, pero que no son idnticas; stas son:
o

Es el ahorro en la presentacin y en la bsqueda. As, es ms barato

representar visualmente el plano de una fbrica o de un sistema de
informacin administrativa que construir uno.

Consiste en que los modelos permiten analizar y experimentar situaciones

complejas en una forma que resultara imposible si se reprodujera el sistema
y su ambiente real.

As se puede decir, que la utilidad de los modelos para conocer o predecir, est
condicionada principalmente por una buena seleccin de los factores relevantes
para el problema; y una adecuada descripcin de sus relaciones funcionales;

10

Administracin, Kootz, Harold y Weihrich, pag. 77

32
adems debe de permitir que todos los datos encajen de forma coherente, debe
de poder explicar lo que pasa de una manera lgica.

Cuando se construye un modelo, se construye un sistema cuyo componente

partes e interrelaciones

se han reducido a una cantidad manejable para

simplificar el sistema real. Para que los resultados sean aceptables es necesario
una precisa seleccin de los componentes importantes, cada uno de los cuales
debe, a su vez, ser un modelo adecuado del componente real.

4. Clasificacin.

El entorno en el cual opera una organizacin es complejo, muchas actividades

ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de influencias en una
empresa

(competidores,

proveedores,

clientes,

sindicatos,

dependencias

gubernamentales y la economa.) Es imposible para la gente captar todos los

detalles de los acontecimientos y las actividades que ocurren a su alrededor. En
consecuencia, deben centrar su atencin en los ms significativos. Es por ello que
el uso de los modelos en las empresas ayudan a los administradores a resolver
sus problemas.11

Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy especficos y aplicables a
una situacin nica, hasta los que son muy generales y aplicables a muchos
casos. Sin embargo, uno de los atributos principales de cualquier modelo es que
incluyen aspectos de inters de la situacin real.12

11
12

Administracin, Stoner, James, pag. 77

Administracin, Reyes Ponce, Agustn, pag. 60

33
4.1 Modelos Fsicos.

Estos se dividen en:

Los modelos icnicos: Representan la entidad estudiada en cuanto su
apariencia y hasta cierto punto, en cuanto a sus funciones. Con frecuencia son
versiones a escala reducida a lo real. A tales representaciones tambin se les
conoce como modelos icnicos debido a que tienen aspecto de la realidad,
pero no se comportan efectivamente en la forma real.

El modelo analgico: Exhibe el comportamiento de la entidad real del que est

siendo estudiada pero no tiene el mismo aspecto. Un velocmetro seala con
precisin al conductor cuando rpidamente conduce el automvil, aunque la
informacin no aparece como velocidad. Los modelos analgicos, por lo tanto
son mucho ms abstractos que los modelos icnicos.

4.2 Modelos Simblicos.

Se dividen en:

a) El Narrativo: Es una descripcin por medio del lenguaje de las relaciones

que existen en un proceso o en un sistema. Es un modelo tpicamente
narrativo.

b) Grficos: Describen partes o pasos de una entidad o proceso mediante una

representacin grfica. Un diagrama de flujo, que se usa en el desarrollo de
las aplicaciones de las computadoras, simboliza los sucesos, las acciones y
muestra el orden o la secuencia que se debe seguir en el caso de que cierta
accin deba ser ejecutada, o un problema especifico deba ser resuelto.13

13

www.monografas.com

34
c) Matemticos: Son mucho ms rigurosos que los anteriores y se valen de
variables cuantitativas (frmulas) para representar las partes de un proceso o
de un sistema. Este tipo de modelo puede consistir en una sola ecuacin o en
conjunto de ellas. Los modelos matemticos son lo ms abstractos, y no
obstante, los ms fciles de usar debido a que todas las relaciones estn
expresadas con precisin, reduciendo as la posibilidad

de malas

interpretaciones. Se requiere gran comprensin para construir un modelo

matemtico, tal vez ms que cualquier otro modelo.

4.3 Modelo de Comunicacin.

Su clasificacin es:

a) Modelo Lineal de Pasquali: la comunicacin es lineal porque se dirige hacia

delante y al hecho de que no puede hacerse retroceder una palabra ya emitida.
Las conductas observadas y expresadas en el pasado, no se pueden transformar
en el futuro, si fue una comunicacin positiva o negativa, tendr las mismas
caractersticas sin evolucionar en el tiempo, porque se considera la comunicacin
situndola en el momento donde lo que ya se haya expresado no se puede
cambiar.

En los problemas de comunicacin humana intervienen elementos que hacen

posible que la comunicacin se ejecute, a travs de los rganos eferentesaferentes de la sensibilidad humana (vista, odo, habla, tacto. etc.) generando el
mensaje y otro ente natural que ejecuta el papel de receptor y de decodificador
final en una comunicacin directa.14

b) Modelo Circular: La comunicacin circular se expresa en dos funciones; uno,

lo que comunicamos y el modo de hacerlo, la altera para el futuro; segundo, que

14

El Protocolo y La Empresa Sol Montse, Editorial Caribe, 1998.

35
sta retrocede hasta llegar al punto de partida, pudiendo restringir y obstaculizar
futuras comunicaciones.

B. PROTOCOLO

1. Generalidades.

Desde la ms remota antigedad, han existido normas de distincin y buena

educacin entre los seres humanos, tanto para las atenciones coma para la
retribucin de las mismas. Si bien es cierto que su uso y difusin se debe al
mundo de la Diplomacia, no debe olvidarse que en la actualidad, con el
advenimiento de las Relaciones Publicas, el Ceremonial ha experimentado un
auge dentro del sector empresario privado.

En la bsqueda de una mejor compresin de estos temas, se acude al Diccionario

de la Lengua Castellana, para indagar acerca de las distintas acepciones de los
mismos.

Adems protocolo es una palabra que viene del latn protocollum, que quiere decir,
formalidad o que an tiene como sinnimo en el diccionario: ceremonia, ritual,
etiqueta y llega en parte a incluir cortesa; el protocolo existe para facilitar la
convivencia humana. Especialmente para facilitar las normas que se tienen que
seguir, ya sean stas oficiales, diplomticas, sociales y militares, para que
conozcan lo que tienen que hacer en determinadas ocasiones.

El protocolo se aprende con la teora, conforme el tiempo se va madurando,

adquiriendo naturalidad y ganando confianza entre las personas que lo emplean;
pero a la vez es el aceite que permite a la tan complicada maquinaria de las
relaciones humanas, marchar en armona y sin riesgo de oxidacin.

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Probablemente las normas protocolarias espaolas y principalmente las francesas
por el dominio que tuvo Francia en todo lo que eran los menesteres diplomticos,
influyeron enormemente al desarrollo del Protocolo debido a que no existan, ni
existen personas dedicadas a la prctica del protocolo en forma exclusiva.

En cualquier acto a realizarse, ya sea pblico o privado para determinar las

caractersticas del Ceremonial y Protocolo, deber tenerse en cuenta:

1) La finalidad, motivo y objetivo que se persigue.

2) Las caractersticas que el mismo puede pretender, segn su importancia y

magnitud.

3) Las normas generales o especiales mas apropiadas al acto que se organiza.

2. Conceptos

A continuacin se presentan algunos conceptos de Protocolo, recopilados de

diferentes fuentes:
9 Es un conjunto de normas oficiales para actos oficiales (Segn Javier Prez
Portabello, presidente del Congreso Superior de Comunicacin y Relaciones
Pblicas de Espaa).
9 Son las normas establecidas oficialmente o constituidas como tales por
tradicin, que regulan, por una parte, la utilizacin y tratamiento de los smbolos
patrios (bandera y escudo) y, por otra parte, el tratamiento, ordenamiento y a
veces funciones de las autoridades de la nacin, gobiernos locales, etc. (Jos
Arturo Navarro Riao, Jefe de Protocolo del Parlamento Canario).

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9 Es un conjunto de normas consensuadas dependientes de la jurisprudencia, la
tradicin y el sentido comn de los pases, que determinan el orden jerrquico
de las autoridades en los actos oficiales, los programas que siguen estas en
sus visitas, su vestimenta, su comportamiento todo lo que nos muestre la forma
y la imagen del poder. (II Congreso Internacional del Protocolo en Sevilla).

9 Se usa y se aplica al quehacer comn de las Relaciones Humanas como el

conjunto de conductas y normas a conocer, respetar y cumplir no slo en el
medio oficial y establecida, sino tambin en el medio social, laboral, acadmico,
poltico, cultural y militar.
9 Es en una serie de procedimientos, normas de etiqueta, costumbres, cortesa
que generan el orden y armona que se sigue en la vida normal de la sociedad
y en los acontecimientos gubernamentales, en instituciones de carcter
empresarial privado y que conlleva a seguir un buen desarrollo de sus
actividades. (Dr. Jos Melgar Callejas, Decano de la Facultad de Ciencias
Econmicas de la Universidad Francisco Gavidia.)
9 Regla ceremonial diplomtica y palatina, establecida por decreto o por
costumbre.
9 Es la tcnica de hacer bien las cosas, y conjunto de normas que nos dicen
cmo actuar.15
9 Podemos decir entonces, que el Protocolo consiste en las caractersticas
particulares de aplicacin del Ceremonial, ajustado a normas especiales
establecidas para una finalidad dada.

15

www.protocolo.com

38
9 El Ceremonial y el Protocolo tienen vinculacin (en la mediad en que ambos
conceptos contribuyen al logro de su finalidad) con las Relaciones Publicas, ya
que constituyen un medio para la adecuada ejecucin de las relaciones que se
promueven.

3. Orgenes.

La etimologa del protocolo viene de la palabra Proto. Voz de origen griego

(prtos, primero) que solo tiene uso como prefijo de palabras compuestas,
denotan primaca, preeminencia o superioridad.

Protocole, Protocolo, Protokoll, Protokolo. Etimolgicamente de la voz latina

PROTOCOLLUM, protocolo y sta del griego PROTOKOL-LON, que propiamente
significa la primera hoja encolada o pegada: de Protos, primero y KOL-LAO,
pegar. Ordenada serie de escrituras, matrices y otros documentos que un notario
o escribano autoriza y custodia con ciertas formalidades.

El protocolo tiene su origen en la antigedad, donde se originaron y existieron

normas y reglas de distincin, buenas maneras para las atenciones y retribuciones
de las mismas. El protocolo tiene estrecha relacin con la diplomacia, (ciencia o
conocimiento de los intereses y relaciones de unas naciones con otras).

El origen del protocolo se enmarca en el derecho de misiones o legaciones; sta

herramienta auxiliar,

actualmente cuenta con un amplio conjunto de reglas

convencionales, fundamentadas en el derecho diplomtico, que es la forma como

se relacionan naciones, gobiernos y personas.

El protocolo envuelve en s varios significados, antiguamente la palabra protocolo

se utilizaba para formalizar y observar las normas de las correspondencias entre
los pases, sus relaciones y relacionados; hoy en da, esta palabra ha sido abierta

39
a otros usos o conceptos hacindola ms amplia en su funcionamiento y
aplicacin.

Los fundamentos del ceremonial protocolario se encuentran regulados por el

ideario diplomtico, las normas de etiqueta social y las costumbres propias de
cada nacionalidad.

4. Importancia del Protocolo.

Hoy en da los empresarios cuidan tanto de los aspectos de control de calidad de

los productos, as como tambin del trato y atencin con los clientes, es por ello
que las actividades de protocolo se desarrollan en el saber actuar o la forma de
conducirse con el publico y con las diferentes personalidades con el que se
encuentra relacionada la empresa.

El protocolo se ha convertido en uno ms de los factores de competitividad que las

empresas necesitan para consolidar su posicin en el contexto econmico y social
en el que actan, ya que permite educar el comportamiento de una persona,
establece la armona y convivencia con los dems, permite formar buenos hbitos;
en general, ayuda al buen funcionamiento de las relaciones interpersonales y al
desarrollo de relaciones publicas con las empresas.

Hacer riqueza hoy en da a partir de una empresa, va mucho ms lejos de la

simple manufactura de un producto o la oferta de servicios. La empresa al hacer
posible la produccin de bienes o servicios a partir del trabajo en los diferentes
sectores, es considerada el motor de avance de la sociedad.

El factor humano es un elemento sustancial para la misma empresa: son personas

las que la ponen en marcha, son personas las que trabajan en ella y sobre todo
son personas las que reciben el fruto de su trabajo; es por eso que hoy en da los

40
empresarios cuidan tanto de los aspectos de control de calidad de los productos,
as como tambin del trato y la atencin cono los clientes.

5. Objetivos del Protocolo.

Cubrir todos los aspectos protocolares y ceremoniales, de las actividades
que se organicen; basados en el aspecto reglamentario, normativo y
funcional, para que todos sepan lo que tienen que hacer en determinadas
ocasiones.
Ayudar a facilitar la convivencia humana y las normas que tienen que
cumplir para el buen desarrollo de las actividades a realizar.

6. Clases de Protocolo.

Protocolo Estructural

Es la creacin de formas o estructuras dentro de las cuales se realiza una accin

humana importante en la que el Protocolo no interviene, construye montajes para
las conversaciones (eleccin de local, saln a utilizar, mesa de discusiones, etc.)
pero no interviene en las mismas.

Protocolo de Gestin:

Es la creacin de estructuras o formas y gestin de la accin humana que se

realiza en su seno; en otras palabras, determina como ha de desarrollarse la
totalidad de la accin humana (donde y cmo han de situarse los gobernadores, el
tipo de mesa que se va a utilizar, dnde se va a ubicar las palabras que van a
pronunciar, etc.)

41
Protocolo de Atencin a Personalidades.

Es la determinacin, direccin y accin de la asistencia y atencin a

personalidades, cuyo objetivo principal es brindar asistencia desde los detalles
ms pequeos como el saludo o el recibimiento, hasta las cuestiones de
alojamiento, transporte, seguridad, etc., a personalidades importantes y sus
acompaantes, sobre todo si stos fuesen extranjeros.

Protocolo de la Eficacia Personal.

Es el perfeccionamiento de la accin de la persona para aumentar la eficacia en

sus relaciones con los dems; es el saber ser, saber estar y saber funcionar para
saber vivir.16

Protocolo Notarial.

Consiste en una serie ordenada de matrices y otros documentos que un notario

autoriza y conserva con ciertas formalidades.

Protocolo Mdico.

Es el conjunto de informes que se escriben despus de todo acto mdico

(autopsia, intervenciones quirrgicas, etc.) las pautas de tratamiento que establece
el mdico para tratar una enfermedad.

Protocolo Empresarial.

16

Diccionario Real Academia Espaola, 1999.

42
Es la nueva forma de relacionarse en el mundo profesional de las empresas que
quieren ser competitivas en la sociedad actual. No solo se trata de la ordenacin
de un acto, sino adems de la transmisin de mensajes.

Protocolo Ceremonial

Conjunto de reglas o ritos con los que se manifiestan una creencia o se da

solemnidad a ciertos acontecimientos. El conjunto de prcticas con las que se
desarrolla un acto o ceremonia solemne, de acuerdo con el conjunto de
formalidades que en su caso determinen el protocolo que en su totalidad sirven de
estructura adecuada a los mensajes que quieran transmitirse a travs del acto,
que se constituye en el soporte conductor de los mismos.

Protocolo Social.

Son aquellas normas que nos permiten dar una buena compostura para saber
relacionarnos con los dems (cnyuge, hijos, familiares, amigos, conocidos,
vecinos, entre otros.)

Protocolo Laboral.

Son las reglas de cortesa que responsabiliza cualquier trabajo que se

desempee con la mayor eficacia posible, las cualidades de confianza, escuchar,
inters comn, autoconvencimiento. Son etapas laborales en las que se tiene que
convivir y relacionarse con otras personas (compaeros, subordinados, jefes).
Donde procuran establecer relaciones cordiales y fluidas por nuestro bien personal
y el de nuestro trabajo donde crean un buen ambiente laboral.

43
Protocolo Corporativo

Son normas que proyectan nuevos intereses para las empresas que practican las
reglas de etiqueta y conservan empleados de mejor calidad para ofrecer un buen
servicio con resultados excelentes de los clientes.

Normas que representan el esfuerzo de aprender a comportarse en el mundo

empresarial para la clave del xito en el campo de las relaciones empresariales
tanto interna o externa.17

8. Funciones del Protocolo.

Aunque el Protocolo puede ejercerse en diferentes actividades y adecuarse al tipo

o clase de Protocolo, que se est utilizando, en general las funciones son las
siguientes:
Organizar un ambiente ordenado, armonioso, formal y apropiado para el
desenvolvimiento de las actividades que se van a realizar.
Atender a las personas con buena cortesa.
Supervisar el trabajo de las personas que realizan las actividades de
Protocolo.
Coordinar el protocolo de las distintas actividades que se van a desarrollar.
Determinar los distintos usos, costumbres y estilos que se deben guardar
en los actos protocolares.

17

Enciclopedia Universal Ilustrada, Europeo Americana, pag. 1174.

44
Vigilar

estrategias

de

comunicacin,

para

determinar

el

buen

comportamiento con la sociedad.

Planificar la agenda de las actividades protocolares.
Revisar los programas de las actividades.
Asesorar a la persona encargada de organizar eventos en materia
protocolar y en cuestiones de carcter diplomtico.

9. ELEMENTOS DEL PROTOCOLO.

a) Vida Social.

Se tiene que cuidar de la personalidad ya sea en el lugar de trabajo o

socialmente, tiene que estar siempre consciente de la manera de vestir. No es
un lujo vestirse bien, es una necesidad. Siempre el ser humano esta siendo
observado por los compaeros o por los superiores. Vestirse bien es como
comer ni ms ni menos. No es la ropa cara que define el estar bien o mal
vestidos. Los movimientos y las formas de hablar tambin dicen mucho de la
personalidad, para que una persona se vista con xito significa vestirse de
acuerdo con el trabajo que hace, claro que vestirse bien no es todo, la imagen
no esta completa, la persona comunica gran cantidad de cosas de muchas
maneras. El cuerpo transmite todo tipo de mensajes a travs de su forma de
pararse, de sentarse, de escuchar a una persona, todos los gestos que usa
para hablar, la forma en que se acomoda en una silla y como camina al salir o
entrar de una sala.

45
b) Los mandamientos del lenguaje corporal.

Se camina hacia delante con la barbilla levantada, se establece contacto con

los ojos, se extiende la mano y una sonrisa. Antes de haberse pronunciado
una sola palabra, ya se ha dicho mucho. Para comunicar confianza sin
necesidad de estudiar actuacin o retrica, la persona debe estar segura de si
misma y transmitir siempre tranquilidad.

Hay situaciones en que la persona debe estar relajada para poder transmitir
confianza, nunca deber asistir a una reunin importante

cuando se esta

estresado, lo recomendable ser hacer algunas respiraciones profundas y

seguir adelante.

10. Normas del Protocolo.

a. Normas Generales:

Cuando a un acto asistan Embajadores extranjeros, el Ministro de Relaciones

Exteriores y el Decano del Cuerpo Diplomtico tendrn precedencia sobre los
dems ministros, salvo casos especiales.

Cuando Embajadores extranjeros y Argentinos, Ministros y Secretarios de Estado

participen de un banquete, comportan un mismo sector o utilicen butacas, se
intercalaran los Embajadores con el miembro del poder Ejecutivo Nacional.

Un Ministro tendr ms precedencia que las restantes autoridades presentes en

un acto, cuando por su naturaleza guarde relacin de dependencia con su misin
especfica.

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Dentro de su provincia el Gobernador seguir en precedencia al Presidente de la
Nacin, salvo ciertos casos.

Ninguna autoridad podr hacerse representar en ceremonias a las que concurra

el Presidente de La Nacin (Esta norma tiene por objeto evitar que un
representante de menor jerarqua ocupe el lugar de sus representados,
perturbando el orden lgico protocolar.)

La autoridad que representa el Presidente de la Nacin en una ceremonia ser la

ms alta jerarqua presente en la misma, y ocupar la derecha de la persona que
preside el acto.

La precedencia de Embajadores extranjeros la determina la fecha de

presentacin de sus cartas credenciales.

La precedencia entre militares en actividad, la determina el grado y la antigedad

dentro de ste.

Cuando concurran ex Presidentes de Nacin su precedencia esta a continuacin

de los seores cardenales.

En actos con embajadores extranjeros, se tiene en cuenta que ellos representan

a su respectivo pas y a la persona de su Rey o Presidente.

b. Normas Protocolarias.

Las normas protocolarias sern aquellos lineamientos y reglas especificas que se

debern seguir o ajustar en la operaciones, acciones, organizacin y planificacin
de un determinado hecho.

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Las normas protocolarias tendrn una finalidad efectiva y eficaz en el desarrollo y
desempeando de los eventos en el mbito empresarial, industrial y social, con el
propsito de brindar en las alto prestigio en cuanto a servicio y atencin a las
diferentes personalidades del pas.

Estas sern una herramienta practica para relacionistas pblicos u organizadores,

dndoles un apropiado seguimiento a la organizacin de cada evento
protocolario.18

11. Herramientas del protocolo.

Al considerar el protocolo como un conjunto de normas o procedimientos que

explican que ha de hacerse segn el caso, podra decirse que las herramientas de
ste son todas aquellas normas creadas en la sociedad que dan una pauta o
patrn de conducta a seguir en cada una o en la mayora de las actividades que
se realizan cotidianamente en la vida social, personal o empresarial.

Debido a que las actividades que el hombre realiza diariamente son muchas, las
herramientas de protocolo para desarrollar eficazmente estas actividades son aun
ms, por tal razn, a continuacin se mencionan algunas de ellas:

o Urbanidad:

Conjunto de reglas que se tienen que observar para comunicar dignidad, decoro y
elegancia a las acciones y palabras, y para manifestar a los dems la
benevolencia, atencin y respeto que les son debidos.

La Urbanidad es una emanacin de los deberes morales, y como tal, sus

prescripciones tienden todas, a la conservacin del orden y de la buena armona

18

Enciclopedia Universal Ilustrada, Europeo Americana, pag. 987.

48
que debe reinar entre los hombres, y a estrechar los lazos que los unen, por un
medio de impresiones agradables que produzcan los unos sobre los otros.

Las reglas de la urbanidad no se encuentran ni pueden encontrarse en los cdigos

de las naciones; sin embargo, no podran conservarse en ninguna sociedad en
que estas reglas fuesen absolutamente desconocidas.

o Reglas de Urbanidad:

Ser metdicos y exactos en el cumplimiento de los deberes sociales.

Dirigir nuestra conducta de manera que a nadie causemos mortificacin o

disgusto.

Tolerar los caprichos y debilidades de los hombres.

Ser atentos, afables y complacientes, sacrificando, cada vez que sea necesario y
posible, nuestros gustos y comodidades a los ajenos.
Tener limpieza y compostura en nuestra persona, para fomentar nuestra propia
estimacin y merecer la de los dems.

Adquirir, en suma, aquel trato fino y delicado que hace capaz una persona de
apreciar en sociedad todas las circunstancias y proceder con arreglo a lo que
cada una exige.19

Es claro pues, que sin la observacin de stas reglas, ms o menos perfectas,

segn el grado de civilizacin de cada pas, los hombres no podran inspirarse
ninguna especie de amor ni estimacin, no habra medio de cultivar la sociabilidad,
que es el principio de la conservacin y progreso de los pueblos, y la existencia de
toda sociedad bien ordenada vendra a ser por consiguiente todo punto imposible.
19

www.protocolo.org/fhtml/tipos

49
o Etiqueta:

Es una parte esencialsima de la urbanidad. Se da este nombre al ceremonial de

los usos, estilos y costumbres que se observan en las reuniones de carcter
elevado y serio, y en aquellos actos cuya solemnidad excluye absolutamente de
todos los grados de la familiaridad y la confianza. (Se ampliar del tema en el
apartado de etiqueta.)

o Etiqueta Social:

Su fin principal es permitir a las personas reunirse tranquilamente, permanecer

juntas durante un cierto tiempo sin fricciones o discordias y hacerse mutuas
concesiones en un mismo estilo. Esta es la esencia de todas las conductas
civilizadas y aparentemente no parece algo difcil; pero aunque la consideracin y
la benevolencia sean aspectos del carcter, lo son tambin la irascibilidad, el
egosmo, la intolerancia y la susceptibilidad.

Las formas de etiqueta social son maneras sencillas que han surgido como
medida lgica de orden prctico, para dar naturalidad a los actos en las relaciones
humanas, para hacer ms grata la vida en sociedad.

o La Precedencia:

Sinnimo de superioridad. En algunos actos honorficos en la preferencia

preeminencia que se reconoce a una persona en cuanto a lugar donde permanece

sentado.

Como toda sociedad debe someterse a algn tipo de orden y disciplina, tambin el
ceremonial necesita definir normas, en el cual se puede establecer un orden
jerrquico para la disposicin de una ceremonia especfica, con presencia de las

50
autoridades nacionales y extranjeras. A este orden se le da el nombre de
Precedencia.

o Buenos Modales:

Por medio de un atento estudio de las reglas de urbanidad y por el contacto

con personas cultas y bien educadas, se llegan a adquirir lo que especialmente
se llama buenas maneras o buenos modales, lo cual no es otra cosa que la
decencia, moderacin y oportunidad en las acciones y palabras, y aquella
delicadeza y gallarda que aparecen en todos los movimientos exteriores de los
individuos, revelando la suavidad de las costumbres y la cultura del
entendimiento.

Los buenos hbitos deben empezar por la persona misma, no debe utilizarse las
buenas formas slo cuando nadie ve. Se debe ser educado para s mismo, as,
posteriormente no tendr que forzarse, o fingir los buenos modales ante los
dems. Esto dar una buena compostura en cualquier situacin que se presente.

Nunca deben dejarse los peores modales para la gente de confianza. Las
personas queridas o de la familia tambin necesitan afecto y educacin.

Cortesa:

Son todos aquellos aspectos que hacen que el trato de una persona hacia otra sea
amable, ameno, dulce, gentil. Es la demostracin de la consideracin que se le
tiene hacia los dems, esa consideracin puede demostrarse de maneras
diferentes. La cortesa es un elemento importante en la vida diaria de los
individuos, es algo que verdaderamente llega a unir a los seres humanos.

51
o Relaciones Humanas:

Son una lista de conocimientos cada vez ms voluminoso y cuyo objetivo debera
ser la explicacin y prediccin del comportamiento humano, y cuya finalidad es el
desarrollo de una sociedad ms justa, productiva y satisfecha.20

o Etiqueta Empresarial:

Es el transformar la empresa, a travs de los valores y la calidad humana de los

empleados, en cualidades personales y sociales de comunicacin para la empresa
misma.

Una empresa y el personal de sta, improvisan continuamente ya que los perodos

de crisis afectan grandemente la imagen de la empresa; el pblico de sta tiene la
capacidad de percibir hasta donde llega su calidad humana, por lo que se hace
necesario que siempre est bien atendido.

La etiqueta empresarial persigue por todos los medios humanizar y sensibilizar la

empresa, demostrando esto en todo momento por medio de la atencin,
amabilidad y consideracin que se da al cliente.

o Comunicacin:

Es un proceso de compartir el significado, ya sea que el contexto se presente

como una conversacin informal, interaccin de grupo o un discurso en pblico. La
comunicacin es un proceso natural universal, en todo el mundo existe
comunicacin, el ser humano la crea y es la base para todo, hace que se transmita
cualquier pensamiento a otra persona, satisface necesidades, fortalece y mantiene
el sentido de identidad de la persona, ayuda a cumplir con las obligaciones
20

Protocolo Corporativo y Org. De Eventos, Antallon, Flora Muoz, ao 2000, pag. 9 y 12.

52
sociales, desarrolla relaciones, y es necesaria para intercambiar informacin e
influir en otros.

C. ETIQUETA:

1) Generalidades.

La palabra etiqueta, proviene del francs etiquete y en un principio se utiliz para

definir el ceremonial de los estilos, usos y costumbre que se debe guardar en las
casas reales y en actos pblicos solemnes. La segunda definicin ya habla de
tratos con particulares o en actos de la vida privada.21

2) Conceptos
9 Ceremonial de los estilos, usos y costumbres que se debe guardar en las
casas reales y en actos pblicos solemnes. (Definicin del diccionario de la
Real Academia Espaola de la Lengua)
9 Ceremonia en la manera de tratarse las personas particulares o en actos de
la vida privada, a diferencia de los usos de confianza o familiaridad.
9 Por extensin se considera igualmente la etiqueta, como el conjunto de
cumplidos y ceremonias que se deben emplear con todas , y en todas las
situaciones de la vida.

3) Antecedentes

En el siglo XV, con el Renacimiento, se comienzan a utilizar el tenedor y lo que se

conoce como el buen comportamiento social en Francia. Aparecen finos manteles,
vajillas de fina porcelana, cristalera, cubiertos de oro y plata.
21

Etiqueta Hoy, Devalls, Natalie, Editorial America, S.A, ao 2000, pag. 51.

53
Se establece el uso de horarios para las comidas, un orden para los invitados al
sentarse a la mesa, un orden para la presentacin de los platos, etc. Sin embargo,
esto se aplicaba slo para una reducida clase privilegiada.

Familias que vivan en grandes mansiones, con esclavos o criados a granel,

cumplan y hacan cumplir las ms estrictas reglas de etiqueta. El resto de las
personas, el pueblo, viva a la buena de Dios.

La manifestacin de la produccin desplaz el trabajo manual y artesanal y el

ingreso de las mujeres al mercado de trabajo cambi la rutina familiar. Se
redujeron los espacios en el hogar al establecerse los edificios por apartamentos,
se redujo tambin la cantidad y tamao de los muebles. El acceso al conocimiento
de una numerosa clase media y la escasez de mano de obra domstica,
democratizaron la etiqueta y el protocolo.

Los pueblos antiguos otorgaron una especial representatividad al simbolismo y

comportamiento ceremonial en sus relaciones con otras naciones.

La diplomacia moderna, con reglas ya establecidas, se inician slo con el

Congreso de Viena, en el ao de 1815. Durante este proceso secular (por ms de
un

siglo),

la

Etiqueta

y el

Protocolo

diplomtico,

basado

en

normas

consuetudinarias o costumbristas, adquirieron formas que son de aplicacin hasta

la actualidad.

Se deduce que las reglas generales de la etiqueta deben observarse en todas las
cuatro secciones en que estn divididas las relaciones sociales: la familia o el
crculo domstico, las personas extraas de confianza, las personas con quienes
se tiene poca confianza y aquellas con quienes no se tiene ninguna.

54
4. Etiqueta Femenina:

Si a se aplica el trmino de etiqueta de una forma literal, al igual que se hace con
los trajes de caballero, se puede concluir que no existe la etiqueta femenina.
No al menos, en el sentido ms estricto, de los parmetros que rigen la misma, al
ser un trmino bastante difcil de aplicar en los vestidos femeninos y, al carecer de
unas normas fijas como la etiqueta masculina. No existe la uniformidad que
tericamente se exige para una etiqueta general.

Las mujeres, tienen amplia libertad para vestir a la hora de ir de etiqueta, aunque
siempre deben regirse por el buen gusto, ciertas reglas o pautas, y de vez en
cuando, por la moda.

No obstante, dentro de esta variedad, se darn unas pautas generales, que se

deben tener en cuanta, cuando se acude algn tipo de vento o acto en el que se
requiere vestuario de etiqueta.

Se marcan conceptos bsicos, dentro de los cuales se pueden mover en cuanto a

diseos, colores y tejidos, pero siempre respetando esas caractersticas bsicas
que deben cumplir sus vestidos.

- Vestido Cctel.

El traje de cctel o vestido de cctel, podra decirse que se sita, en elegancia,

entre el traje de noche y el vestido corto, aunque no siempre es as. A diferencia
del vestir corto, suele ser mas elegante (puede llevar pedrera y otros de detalles
de lujo), y el largo suele ir hasta la rodilla o un poco por debajo de la misma. Hay
autores que equiparan el vestido corto y el traje de cctel como una misma
prenda.

55
Los de satn son muy utilizados, aunque el tejido utilizado depende, en gran
medida, de la temporada para la que sea (desde la lana hasta el algodn o el lino).
El carcter de elegancia del vestido se vera muy influido por el lujo en sus telas
(bordados, pedrera), ya que puede servir como prenda de gran etiqueta, para
acompaar a un frac o esmoquin, o puede ser una prenda de media etiqueta, con
tejidos y diseos mas sencillos, para acompaar a un traje oscuro de corte clsico.

Lo mismo que ocurre en la mayor parte del vestuario femenino, y empieza a

ocurrir cada vez mas en el masculino, los diseos estn muy marcados por la
moda. Los escotes suelen ser discretos, y las espaldas poco descubiertas, o mejor
totalmente tapadas.

Aunque esta permitido casi todo, lo mejor es mantener un corte clsico y elegante.
Los diseos son bastante diversos y dependen del gusto personal de cada mujer;
pueden ser con discretos escotes, tirantes o con la espalda descubierta. Hay que
tener en cuenta que los colores durante el da son mucho ms atrevidos o
llamativos que para la tarde noche.

Los complementos juegan aqu un papel fundamentalmente pues se permite el

uso de joyera y bisutera de atrevidos diseos. Tambin los sombreros admiten
elegantes combinaciones y diseos vanguardistas es el de mano, pequeo, y que
puede ser de materiales muy diversos como el metal, carey o tela con pedrera.

Los zapatos de media altura (aunque se admite el alto y el plano,

tambin,

dependiendo la ocasin). De corte actual y a juego con el vestido. Los bolsos

preferiblemente

pequeos o medianos de muy diversos materiales. Siempre,

incluso en verano, es mejor vestir medias, pues hacen ms bonitas las piernas de
las mujeres. Hay que evitar utilizar lentejuelas, plumas y diseos ms apropiados
para los colores ms atrevidos y vivos que los utilizados para el da mas atrevido
(aunque se pueden combinar ambas cosas en ambos casos)

56
- Vestido Corto.
Hay grandes divisiones a la hora de establecer solo un tipo de traje o hacer una
divisin en: traje de cctel y traje corto. Se dar un desglose de ambos, aunque
tengan grandes similitudes. El traje corto, es una traje de da o media tarde,
elegante, de corte generalmente clsico, ideal para la mayora de las ocasiones.
Su largo suele llegar hasta la rodilla o un poco por encima de ella.

El tejido utilizado depende de la temporada para la que sea (desde la lana hasta el
lino). Su largo deber ser el de la rodilla o ligeramente por encima de la misma,
pero nunca debe llegar al corte de una minifalda. Son estridencia que los de
noche, generalmente, pero lujo en sus telas (bordados, pedrera), y si en algn
caso se admiten, deben ser unos detalles muy discretos.

Como en cualquier prenda de vestir de la mujer, los diseos y tejidos son muy
variados y marcados por la moda. Los escotes suelen ser discretos, y las espaldas
poco descubiertas, o mejor totalmente tapadas. Aunque esta permitido casi todo,
lo mejor es mantener un corte clsico y elegante. Los complementos juegan aqu
un papel fundamental pues se permite el uso de sombreros admiten elegantes
combinaciones y diseos vanguardistas (siempre acordes con el traje).

Los zapatos de media altura (aunque se admite el alto y el plano, tambin). De

corte actual y a juego con el vestido. Los bolsos preferiblemente pequeos o
medianos de muy diversos materiales. Siempre, incluso en verano, es mejor vestir
medias, pues hacen ms bonitas las piernas de las mujeres, pues hacen ms
bonitas las piernas de las mujeres. Hay que evitar utilizar lentejuelas, plumas y
diseos mas apropiados para la noche. El maquillaje discreto, pero puede optarse
por colores mas atrevidos y vivos que los utilizados para la noche. En resumen la
noche es ms discrecin y el da mas atrevido (aunque se pueden combinar
ambas cosas en ambos casos).

57
- Vestido Largo.

Tambin se le conoce como traje de noche. Por similitud al vestuario masculino

se puede decir que es la prenda de ms etiqueta del vestuario femenino.
Aunque los diseos estn muy influenciados por la moda, se puede decir que se
caracterizan por sus rasgos, sedas, terciopelos, etc. Tambin los complementos
debern ser de gran calidad.

Para elegir un vestido de etiqueta cuenta con una amplia variedad de

posibilidades: discretos escotes, tirantes sugerentes, espaldas al aire pero
siempre manteniendo el gusto y la elegancia. El vestido deber ser largo
cubriendo en su totalidad las piernas; se recomienda vestir medias, aunque no se
vean las piernas. Los zapatos debern ser altos y de tacn fino, a juego con el
vestido. El bolso pequeo, de mano de metal, carey o de tela con pedrera o
brocados.

Respecto de joyas, pocas y de calidad (un collar, unos pendientes y alguna

pulsera y sortija).

Las perlas y los diamantes siguen siendo las reinas de la noche: son elegantes y
no se pasan de moda. Los vestidos de noche, admiten incrustaciones de pedrera,
lentejuelas y diseos ms lujosos que los vestidos de da. Los colores, por regla
general, oscuros (el negro sigue siendo el rey) aunque la moda influye mucho en
ello. Admite vistosos complementos como los guantes hasta el codo o por encima
de el. Abrigos de fantasa, o de visin, enchapes, mantones, etc.

5. Etiqueta Masculina

Cuando se habla de etiqueta, se hace referencia al vestuario necesario para

acudir a determinados actos o celebraciones, hablaremos de la etiqueta

58
masculina, ya que, propiamente dicha, solo existe la etiqueta masculina, siendo la
femenina indefinida, al carecer de unas normas fijas, como en la masculina.

Se debe tener en cuenta ciertas normas, a la hora de vestir de etiqueta, que

vienen determinadas por la hora del da, en la que se celebra el acto o ceremonia
y por la solemnidad del mismo.

Hay que hablar de dos tipos de etiqueta: la civil, la mas utilizada por las personas
en general y la etiqueta militar, menos comn, que es utilizada por distintos
testamentos, militares u organizaciones militares, en ocasiones de gala.
(Uniformes). Si no lleva una gran vida social no ser necesario contar en su
armario con alguna de estas prendas.

Trajes Etiqueta masculina

El Chaqu: las principales prendas que lo componen son:

1. Camisa blanca, rgida (bien almidonada), de cuello normal y sin botones. Puo
doble para gemelos, tejidos ms habituales, hilo o papeln.

2. Corbata gris, preferiblemente de seda y nudo tipo winsor. Puede ir adornada

por un alfiler de corbata, con una cabecita de perla.

3. Chaleco gris, de una fila de botones, de corte clsico. Para los entierros deber
ser negro. Para las bodas, blanco, en seda Tique. Aunque actualmente esta
siendo una moda utilizar otros colores, como el amarillo. Tambin puede ser
recto, o cruzado de tres a ms botones.

4. Pantaln gris o negro, listado de finas rayas verticales, y de corte clsico. El

tejido puede ser chevi.

59
5. Calcetines finos de color negro de hilo o seda.

6. Zapatos negros, lisos y de piel, preferiblemente de cordones. Mates o de poco

brillo (no brillo tipo charol).

7. Chaqueta prenda tipo levita con faldones, separados en su parte delantera y

solapas clsicas. Puede ser negro o gris marengo, confeccionados en bigoa,
principalmente.

8. Sombrero, aunque ya no es frecuente su utilizacin, el sombrero ser de

copas, negro o gris, en pelo o seda brillante.

9. Guantes de vestir, de ante u otra piel similar, de color gris. Son poco utilizados.
Otros complementos: el bastn, apenas utilizado; pauelo, de hilo, de color blanco
y liso, o con iniciales grabadas.

El chaqu, no admite condecoraciones (puede lucirse alguna miniatura de las

mismas. En las bodas, es aconsejable diferenciar el color del chaqu, del novio del
de los testigos.

El Smoking.

Indumentaria de fiesta, utilizada Principalmente para celebraciones de ltima hora

de la tarde y noche. Es una prenda de fiesta no de ceremonia, aunque en pases
no hacen este tipo de distinciones, en Espaa no se utiliza para vestir de etiqueta
ceremonias (como por ejemplo una boda).

El origen se remota al siglo XIX, y se dice que la utilizaba los caballeros britnicos
para fumar (fumar = smoke, de all se le llama al atuendo smoking). La palabra
equivalente en castellano es el somoking.

60
Las prendas bsicas que comprenden un esmoquin son:

1. Chaqueta de color negro, azul oscuro, granate o blanco, variable segn el sitio
y la poca del ao. El mas utilizado es el negro. Puede ser recto o cruzado,
con solapas redondas de gran abertura, en seda

o raso brillante. Si la

chaqueta es cruzada no se debe vestir fajin. Solo se abrocha el botn superior.

2. Camisa color blanca o marfil muy claro. Ya sea de hilo, lisa o con alguna lorsa.
Cuello bajo (de pajarita) y puos dobles para los gemelos.

3. Pajarita negra, de seda y de lazo, aunque tambin se admiten las hechas.

Tambin puede ser azul marino o Burdeos en funcin de la chaqueta que
vistamos.

4. Fajin en seda o raso, a juego con la pajarita. En caso de vestir fajin no se

puede llevar chaleco.

5. Pantaln, siempre de igual color que la chaqueta, excepto el de verano o media

etiqueta (blanco) que se viste con pantaln negro. De corte clsico, y con una
cinta de seda lateral.

6. Calcetines finos, de seda o hilo negro.

7. Zapatos negros, de cordones y de charol. Son admitidos zapatos de charol

negros de corte clsico con hebilla.

8. Chaleco de seda o del mismo tejido que el smoking. Se viste en lugar del fajin.

9. Guantes blancos o de color hueso o gris. En gamuza o piel. Si queremos llevar

un pauelo este habr de ser blanco, en hilo o algodn.

61
10.La chaqueta blanca solo debera vestirse en verano o primavera,
generalmente en espacios abiertos.

El smoking no admite condecoraciones y es utilizado en bailes, fiestas y

espectculo, principalmente; si bien admite nicamente, el botn colocado en el
ojal del lado izquierdo.

Aunque el smoking, como se dijo anteriormente, puede ser de diversos colores, el

ms utilizado y elegante, es el negro o azul negro, valido para la mayor parte de
celebraciones.
Esta prenda se usa en fiestas, recepciones y cenas, principalmente. No obstante,
dependiendo del pas, puede ser usada en otras ocasiones y de diferentes
maneras para los mismos eventos.

D. Estndar

1. Generalidades

La bsqueda de los estndares implica la investigacin de criterios respecto a los

cuales realizar el anlisis comparativo y emitir un juicio de valor. En el mbito del
Protocolo y Etiqueta Empresarial no hay mucha tradicin de establecimiento de
criterios comunes para el anlisis de los resultados, de los logros de los pblicos
internos y externos en su conjunto.

En su concepcin original los estndares deberan estar contenidos o debieran

extraerse de los propios diseos curriculares, pero la escasa prctica en este
establecimiento hace que muchas veces los diseos curriculares todava requieren
de un proceso de traduccin pedaggica, para la derivacin de estndares.

62
2. Conceptos

Es un punto de referencia que permite medir el desempeo real o

esperado, a travs de la comparacin de dichos puntos con los
desempeos.

Factor limitante de una operacin dada, tipo de plan, unidad de

medida considerada como referencia, elemento fundamental en la
programacin cronolgica, en la determinacin de los requisitos y
para lograr el equilibrio adecuado y la interrelacin de los recursos
bsicos de la empresa

Es la normalizacin y fijacin de las caractersticas y composicin de

los productos, adems de un proceso mediante el cual las opciones
del individuo, sus ideas y medios de comportamiento son
simplificados, segn un patrn comn, creado por los medios
propagandsticos e informativos.

Es crear un modo consistente de realizacin de tareas y

procedimientos.22

3. Importancia

Lo ms relevante de la formulacin de estndares es que stos se conviertan en

criterios legtimos, es decir que sean reconocidos por todas las comunidades
como vlidas y valiosas, en ese sentido, hace falta an mucho camino por
recorrer; es necesario emprender a la vez la construccin de estndares y la
garanta de su legitimidad. En esta construccin de la legitimidad pesa
sobremanera quin y cmo se formulan, es decir, la legitimidad de los estndares
22

Palacios Carlos. Trabajo de Investigacin. Conceptos de Estndar, Universidad Catlica Boliviana,

Regional Cochabamba, 2001.

63
se deriva en parte de su contenido, reconocido como valioso y relevante, y por
otra parte por su autora, es decir qu instancia o instancias se responsabiliza por
su formulacin.
4. Clasificacin.
Estndares ideales o tericos.
Son normas rgidas que en la prctica nunca pueden alcanzarse. Una de las
ventajas de las normas ideales es que pueden usarse durante perodos
relativamente largos sin tener que cambiarlas o adecuarlas.
Promedio de costos anteriores.
Cuando las normas se basan en un promedio de una actuacin pasada,
tienden a ser flexibles. Los costos promedio anteriores pueden incluir
deficiencias que no deben incorporarse a las normas. Si se sigue este
procedimiento, es aconsejable reemplazar gradualmente las normas por otras
que representen un nivel de actuacin ms significativo.
Estndares regulares.
Una norma regular se basa en las futuras probabilidades de costos bajo
condiciones econmicas y operaciones normales. Tienden a basarse en
promedios pasados que han sido ajustados para tomar en cuenta las
expectativas futuras. Una de sus ventajas es que no requieren ajustes
frecuentes.
Estndares de alto nivel de rendimiento factible.
Representa el mejor criterio para evaluar la actuacin, por lo cual su uso est
muy difundido. Incluyen un margen para ciertas deficiencias de operacin que
se consideran inevitables. Es posible alcanzar o sobrepasar estas normas
mediante una actuacin efectiva.

64
Estndares de calidad

Una definicin del propsito de la compaa (Misin), sus valores y sus

metas.

Una visin de largo plazo orientada a un mercado que cambia cada vez a
mayor velocidad.

Un sistema de medicin del desempeo de los procesos clave.

Un sistema de reconocimientos a los avances en calidad.

Un sistema para el desarrollo y la educacin continua del personal.

Trabajo en equipo.

Un grupo directivo convencido apoyando las tareas de mejora de la calidad.

Un sistema confiable de informacin sobre las necesidades y expectativas

de los clientes y sobre cmo stas van cambiando.

Procesos eficientes, sencillos y fluidos, diseados para solucionar las

necesidades de los clientes.

Trabajo continuo con proveedores para asegurar que los principios de

calidad se extiendan hasta y dentro de ellos.

5. Ventajas de los Estndares en costos.

* Pueden ser un instrumento importante para la evaluacin de la gestin. Cuando
las normas son realistas, factibles y estn debidamente administradas, pueden
estimular a los individuos a trabajar de manera ms efectiva.
* Estndares de variaciones de las normas conducen a la gerencia a implantar
programas de reduccin de costos concentrando la atencin en las reas que
estn fuera de control.
* Son tiles a la gerencia para el desarrollo de sus planes. El mismo proceso de
establecer las normas requiere una planificacin cuidadosa en reas como la
estructura de la organizacin, asignacin de responsabilidades y las polticas
relacionadas con la evaluacin de la actuacin.

65
* Son tiles en la toma de decisiones, particularmente si las normas de costos de
los productos se segregan de acuerdo con los elementos de costos fijos y
variables y si los precios de los materiales y las tasas de mano de obra se basan
en las tendencias esperadas de los costos durante el ao siguiente.
* Pueden dar como resultado una reduccin en el trabajo de oficina.

E. PROYECCIN

1. Generalidades
La bsqueda de nuevos xitos y porque no mencionar nuevos mercados en el
mbito empresarial,

hace que las entidades se vuelvan visionarias y rompan

esquemas o paradigmas que antes del siglo XXI era comn apreciar, por lo que
hace a stas ordenar y controlar ms sus procesos contables y establecer
predicciones de posibles resultados financieros anuales, mediante presupuestos
elaborados con datos histricos o reales.

2. Conceptos.
Accin de lanzar una cosa, imagen reflejada.
Accin y efecto de proyectar

Influencia, influjo poderoso

Mecanismo

psicolgico

de

defensa

consistente

en

atribuir

inconscientemente a otros y a percibir en el mundo exterior las propias

pulsiones y los conflictos internos.23

23

Alicia Richero, Eventos, Gua Prctica para su Planeacin y Ejecucin, Edit. Tras, Mexico, 1993, pags. 7
y 8, 11-13

66

Imagen que por medio de un foco luminoso se fija temporalmente sobre

una superficie plana (Diccionario de la Lengua Espaola Ocano.)

3. Objetivo.

Promover en la poblacin Salvadorea el desarrollo de la ciencia, el arte y la

cultura orientadas a la bsqueda de su propia identidad y contribuir en su proceso
de desarrollo; incidir eficazmente en la transformacin del hombre

y de la

sociedad contribuyendo al desarrollo econmico, formar y capacitar el recurso

humano que en constante contratacin con la realidad vaya introduciendo en su
esencia e incida en ella para modificarla, en beneficio de las mayoras de la
poblacin

Salvadorea,

fomentar

en

los

recursos

humanos

el

trabajo

interdisciplinario, contribuyendo a la solucin de la problemtica nacional.

4. Importancia

Influye en la opinin pblica, siendo un medio eficaz que ejerce y da a conocer la

imagen de una institucin.
Lo ms relevante de la formulacin de proyecciones es tener planificado todo lo
que se realizar en un perodo determinado, ya que esto vendr a fomentar un
orden y un control riguroso y exacto sobre las actividades a desarrollar, brindando
los resultados establecidos por las entidades.

5. Beneficio.
Interviene en la identificacin de las acciones a fines, y se unen para disear,
probar y poner en prctica las soluciones.

67
6. Tipos de Proyecciones.
Hombreadme (1954), describi tres tipos de proyeccin: especular, catrtica y
complementaria.

Proyeccin Especular
El sujeto se ve en el otro (El es como yo), o sea copia (lo hago a mi imagen), sin
embargo, en gran cantidad de casos, advertir, reflexionando, lo que puso de s en
sus personajes.

Proyeccin Catrtica
El sujeto endosa a otro lo que no admite en l mismo ( no soy yo es l ) , se trata
a nuestro entender de una proyeccin de mecanismo de defensa en el sentido
Freudiano del termino, y no de la proyeccin normal.

Proyeccin Complementaria
El sujeto atribuye a otro los sentimientos que explican los suyos (es por causa de
l)
7. Clases de Proyeccin
a. Proyeccin Social
Se define como: El conjunto de acciones, que los centros oficiales y privados,
junto con sus estudiantes realizan en beneficio de la formacin profesional y de las
comunidades ms necesitadas de un pas.

b. Proyeccin Cultural
Su enfoque especfico es dar a conocer y cultivar valores antaos mediante la
realizacin

de

actividades

tales

como:

festivales

de

msica

folclrica,

68
presentaciones de libros, pintura, ensayos de poesa, degustacin de comida
tpica, gastronmica y otros.

8. Principios de la proyeccin social.

a. Sistematizacin
La proyeccin social deber realizarse de acuerdo con un plan institucional y un
proyecto especifico que ordene y organice las acciones necesarias.

b. Especialidad
Toda accin de proyeccin social estar referida a aspectos necesarios e
imprescindibles para el desarrollo de la comunidad.

C. Objetividad
Esta se lograr en la medida en que el servicio social sea a fin a la carrera que se
estudia y responda a la realidad local, regional y nacional.

9. Elementos primarios para la proyeccin de Imagen Empresarial.

a. Producto
En el mercado existe una gran variedad de productos, entre algunos de ellos las
diferencias son poco significativas. La seleccin del consumidor puede ser influido
por la garanta ofrecida y por un empaque atractivo. Con frecuencia, la marca, el
color, el diseo, y otras caractersticas del producto se combinan para proyectar
una imagen al consumidor potencial.

69
b. Marca
Una marca es un nombre, termino, smbolo o diseo especial, o alguna
combinacin de estos elementos, cuya finalidad es distinguir los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores. La marca identifica al fabricante
o vendedor de un producto, una marca representa la promesa de la empresa de
manera consistente.

c. Slogan
Originalmente el trmino slugh-ghairm, que significa grito de batalla. El grito de
batalla resume el tema de la publicidad de una campaa para comunicar un
mensaje en unas cuantas palabras fciles de recordar.

Se usa con ms frecuencia en radio y televisin que en publicidad impresa, el

slogan puede combinarse con una meloda pegajosa para crear un jingle. Los
eslogan institucionales se crean para establecer una imagen de prestigio de una
compaa. Muchas empresas que dependen de esta imagen para anunciar
productos y servicios, insisten en que el slogan aparezca en toda su publicidad y
en sus membretes.

d. Logotipo
En la actualidad no existe una identidad seria que no tenga su propia distincin
mediante un logotipo. El logotipo es parte de la marca que aparece en forma de
smbolo o diseo, o de colores o de litografa distintivos; es reconocible a simple
vista, pero no se expresa cuando una persona pronuncia el nombre de marca. Su
fin primordial es comunicacin directa que identifica su empresa.
Las marcas y logotipos constituyen

el lenguaje ms internacional del mundo.

Cruzan fronteras fcilmente y proporcionan a las organizaciones un medio fcil de

transmitir un mensaje univoco y uniforme, para que un logotipo sea efectivo debe

70
poseer la identificacin rpida. (Adems de atraer la vista, se debe reconocer de
inmediato la empresa a la cual pertenece).
Para que un logotipo sea reconocido deber cumplir los siguientes requisitos:

Imagen clara del carcter de la empresa.

Tipografa clara y limpia, que no cueste descifrar o leer.

Adaptabilidad ( Segn la necesidad de promocin)

10. Factores de la proyeccin de Imagen Empresarial

a. Pblico Interno
Mejorar las percepciones de la comunidad laboral con la institucin, elevando el
autoestima del empleado haciendo que reconozca el valor del trabajo que
desempea. Mejorar la calidad del trabajo del personal que labora en la institucin
y los diferentes establecimientos.

b. Pblico Externo
Promover mayor credibilidad y confianza sobre la labor que desarrolla la
institucin

Fortalecer el reconocimiento que la poblacin tiene hacia los servicios que

brinda las instituciones.

71
Contribuye a fortalecer los aspectos que han generado inconformidad en la
poblacin hacia la institucin misma y los servicios que esta brinda.

Apoya el grado de aceptacin de la poblacin hacia los diferentes programas

de relaciones pblicas, y participacin social que desarrolla una institucin.

11. Como proyectar una Buena Imagen Empresarial

Es necesario sealar los puntos fuertes y dbiles de la imagen actual, esto

exige un estudio valido y algunas preguntas sobre lo que interesa ms a la
audiencia.
Se debe planificar una definicin de imagen que se desee proyectar, tal vez se
necesite un poco de examen de conciencia, ya que si la imagen que se desea
esta alejada de la realidad, su proyeccin ser difcil o incluso autodestructora.

Emplear todos los mtodos de contacto para persuadir a un pblico y construir

una imagen: publicidad, empleados, productos, promociones, slogan; todo lo
que sea posible. La imagen aumenta de manera favorable de acuerdo a las
estrategias que la empresa emplee mediante los tipos de actividades que
realice.

El xito de una buena imagen depender del individuo segn lo que el juzgue
conveniente debido a que la imagen es una representacin mental de cualquier
cosa que no se encuentre de presente en los sentidos.

Lo ms relevante de la formulacin de proyecciones es tener planificado todo lo

que se realizar en un perodo determinado, ya que esto vendr a fomentar un

72
orden y un control riguroso y exacto sobre las actividades a desarrollar, brindando
los resultados establecidos por las entidades.

F. Relaciones Pblicas.

1. Generalidades

Las Relaciones Pblicas, como cualquier otro instrumento de comunicacin

comercial, persiguen persuadir a sus pblicos sobre algn aspecto correcto, y para
ello se disfrazan de una cierta objetividad, de unos tintes informativos. Estos tintes
podran desteir, en el caso de que el pblico receptor de sus mensajes intuyeran
en el juego que se traen entre manos los emisores de los mensajes.

Las Relaciones Pblicas se definirn, como una filosofa gerencial que impregna la
forma en que la organizacin entiende y acta en el mercado, que se traduce en
una serie de acciones de naturaleza comunicativa, con el fin de crear o modificar
la aceptacin de una persona natural o jurdica por sus pblicos.

2. Conceptos.

Es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus

consecuencias, asesorar a lderes de las organizaciones e implementar
programas planeados de accin, los cuales sirven tanto a los intereses de la
organizacin como a los del pblico.

Es el uso de la comunicacin de sta, mediante diversos medios de

comunicacin para influir en la opinin pblica.

73
Son hechos planeados, organizado con especial cuidado, sofisticado y
escuchando las opiniones de los dems

Es una actividad planeada que comienza por idear programas, ejecutarlos

y evaluarlos en un sistema organizado de hechos.

Las Relaciones Pblicas son una actividad de direccin de carcter

permanente y organizado, por el cual una empresa o un organismo privado o
pblico busca obtener o mantener la comprensin, la simpata y el concurso de
aquellos con los que tiene o puede tener que ver.

Son en s una funcin administrativa que evala la actitud del publico,

identifica la poltica o los procedimientos de un individuo o de una organizacin,
con el inters pblico, y lleva a cabo un programa de accin, destinado a
atraerse la comprensin y aceptacin del pblico.

3. ANTECEDENTES.

PRIMEROS PRECURSORES.
a) Prehistoria (hasta S. XVIII)
Existen algunos autores que sitan el origen de las mismas en el inicio de la
humanidad. Segn stos desde que el ser humano existe ha habido una serie de
acciones para hacerse notar personalmente o al servicio de un pas, comunidad o
una idea poltica, religiosa, etc.

En este sentido, los autores en las ceremonias, los monumentos y la oratoria han
sido medios y acciones de Relaciones Pblicas utilizadas por las que aspiraban a

74
l o por diversas personas vinculadas a temas religiosos o comerciales. Esta
etapa se llama as porque, en definitiva, todo esto, son testimonios de hombres y
mujeres con gran habilidad para la prctica de Relaciones Pblicas, si hubieran
existido hoy.

Otros autores sitan el origen de las Relaciones Pblicas en los genios artesanos
de la Edad Media, considerando que la defensa de las cosas ante el gremio en la
medida que trataba de influir en la opinin pblica puede ser considerada una
accin de Relaciones Pblicas.

Otros sitan el origen de las Relaciones Pblicas en Napolen. An con l la

precariedad de condiciones y una falta de desarrollo industrial es imposible hablar
con propiedad de Relaciones Pblicas.

b) Primeras prcticas (S. XVIII. Revolucin Americana).

En la revolucin americana se producen las primeras prcticas de Relaciones
Pblicas. En contra de lo que afirman algunos, las Relaciones Pblicas nacen en
la esfera pblica trasladndose luego a la privada. La esfera pblica comienza en
Amrica en un momento en que sta luchaba por la independencia contra el
Reino Unido, si bien, al no existir desarrollo industrial en un pas, que todava no
es pas, slo se puede hablar de acciones que portaban una clara tendencia de lo
que ms tarde sera el nacimiento real de las Relaciones Pblicas.

Samuel Adams en su campaa de mentalizacin a las colonias para

independizarse del poder britnico llev a cabo una planificacin muy cuidadosa
que se plasm en artculos de prensa, panfletos y folletos.
Otro fue Kendell, consejero del presidente Jackson, conoca el valor de la opinin
pblica e impuls las ruedas de prensa de Jackson (para con los medios de

75
comunicacin), ejerci su profesin continuadamente de forma que ya se puede
hablar de un primer Relacionista Pblico.

Beckley ser la primera persona que utiliza el trmino de Relaciones Pblicas en

un discurso que no se llega a pronunciar. En 1882, Eaton pronunci un discurso
en cuyo ttulo figura el trmino Relaciones Pblicas. Fue el primero que divulga en
pblico el trmino Relaciones Pblicas.24

c) Nacimiento de las Relaciones Pblicas en la esfera privada (S.XIX

Revolucin Industrial).
Marca el inicio de la actividad de las Relaciones Pblicas en la esfera privada y en
ese momento se encuentran los primeros indicios de las Relaciones Pblicas
como actividades independientes, como profesin. En este marco de la
Revolucin Industrial aparecen algunas acciones de las Relaciones Pblicas que
se conoce en da. En 1870, se produce la organizacin de la inauguracin de la
lnea de ferrocarril Nueva York-San Francisco por la compaa Pacific Rail Road, y
constituye el primer acto de Relaciones Pblicas, de forma que invitaron a 50
personalidades y en ese trayecto se edit un peridico pequeo que al acabar el
viaje se distribuye entre las 50 personas y a personalidades pblicas y personas
del gobierno que no fueron elegidos.

En 1884, la Asociacin Mdica Americana lanza el primero de varios programas

explicativos para frenar una corriente de opinin adversa. En 1889, la campaa
americana de electrodomsticos Westing-house crea el primer departamento de
Relaciones Pblicas.

24

Anibal Calors, Trabajos de Investigacin , Origen de las Relaciones Pblicas, Universidad Catlica
Boliviana, 2002.

76
Por otro lado, el perfil del profesional de Relaciones Pblicas coincide con lo que
se ha venido a llamar "agente de prensa", de forma que eran antiguos periodistas,
y que con posterioridad empezaron trabajando en el tema del espectculo, y
despus se incorporaron a la empresa privada. Van a trabajar para frenar
corrientes de opinin adversas a esa empresa.

Adems de los agentes de prensa, en se momento nacen las primeras agencias

de Relaciones Pblicas. En

1900 nace en Boston "Publicity Bureau". Para

concluir, hay que decir que a pesar de un crecimiento de la actividad, las prcticas
profesionales se caracterizan

por aspectos negativos:

1. Secretismo en la aceptacin de prestacin de servicios en el cliente.

2. No haba una separacin clara entre publicidad y Relaciones Pblicas.
3. Haba una falta de profesionalidad de la gente de la prensa.

Lo que haca falta era: Una metodologa rigurosa, un marco legal y una
institucionalizacin de la profesin.

Todava no se puede hablar de Relaciones Pblicas en el sentido moderno del

trmino. Podr hacerse en la siguiente etapa (S. XIX).

d) Primeros fundamentos tericos-tcnicos. Nacimiento de las Relaciones

Pblicas modernas (Principios S. XX. Ivy Lee).
Ivy Lee fue periodista y, en 1906, fue contratado por la industria americana del
carbn, y este ao marca el inicio de sus actividades como profesional de las
Relaciones Pblicas. Fue contratado en 1906 porque ese ao coincide con un
perodo de huelgas, y el objetivo para el que fue contratado fue el de mejorar las

77
relaciones existentes entre las empresas americanas de carbn, las de pblico en
general y la empresa en particular.25

Para aceptar este cargo puso dos condiciones:

a)

Negociar directamente con la alta direccin

b)

Tener libertad para comentar con la prensa la totalidad de los

hechos.

Durante la huelga del carbn, Lee public una declaracin de principios que envi
a todas los peridicos y que marcaba el inicio de la libre informacin. En 1906 fue
contratado por la compaa de ferrocarril de Pensilvania debido a un accidente
ocurrido en la lnea principal. Lee invirti el procedimiento tradicional de forma que
realiz las gestiones necesarias para que los periodistas necesarios pudieran
transportarse hasta all. A su llegada reciban todo tipo de facilidades para obtener
la informacin y responder a las preguntas de los periodistas. Sus acciones
tuvieron ciertas crticas pero la empresa recibi la prensa ms favorable que hasta
ahora se haba tenido, por lo que la forma de trabajar de Lee se hizo tradicional
para estos casos. A la vez que Ivy Lee , empezaron a trabajar otros profesionales.

A finales de 1906 Lee crea una agencia de Relaciones Pblicas llamada Parker &
Lee, y en 1914 le contrata en exclusiva Rokefeler cuando una circunstancia
agrav la hostilidad hacia Rokefeler. Esa circunstancia fue una huelga que fue
reprimida con una intervencin de la polica que se sald con 28 muertos.
Contratan a Lee para que realizara una campaa para Rokefeler , para cambiar la
imagen de la familia y empresas de ste. La campaa ser paradigmtica tanto
por las hiptesis de trabajo como por las tcnicas utilizadas.

25

Protocolo Corporativo, Org. De Eventos, Antallon, Flora Muoz, ao 2000, pag. 9 y 12.

78
Las aportaciones ms importantes a la formacin de la teora y tcnica de
Relaciones Pblicas son:
Rompe con la tradicional y negativa concepcin de la gente de prensa o
encubridor de malas noticias, de forma que inaugura la libre informacin
como fundamento terico de las Relaciones Pblicas y como hiptesis de
trabajo en pro de una mayor eficacia en las relaciones con la prensa.

Rompe con la negativa y tradicional concepcin de la teora y tcnicas de

las Relaciones Pblicas mezcladas con publicidad. Supone el inicio de las
Relaciones Pblicas como autoridad autnoma.

Inicia la concepcin de las Relaciones Pblicas como conjunto de acciones

ofensivas y no solo defensivas.

Cre una tcnica que llega hasta nuestros das que se basa en la conexin
de un cliente con patrones filantrpicos intentando mostrar el lado humano
de los negocios. Es la tcnica del patrocinio.

e) Crecimiento y consolidacin de Las Relaciones Pblicas.

a) Crecimiento (principios S. XX-hasta Gran Depresin).

El primer perodo es de crecimiento de las Relaciones Pblicas porque comienzan
a entenderse como prctica habitual en muchas organizaciones. Por primera vez,
las universidades incorporan la Relaciones Pblicas como un departamento.
Tambin organizaciones gubernamentales y asociaciones de diverso ndole
constituyen departamentos de Relaciones Pblicas. Adems, aparecen nuevas
agencias de Relaciones Pblicas.

79
b) Inicio del crecimiento (gran depresin-hasta la Segunda Guerra
Mundial).
El crecimiento de las Relaciones Pblicas se ve favorecido por el presidente
Roosevelt se muestra una gran habilidad en la explotacin de los medios de
comunicacin.

Este mejora las relaciones con los medios de comunicacin reservando un

espacio en la casa blanca para prensa. Por otro lado, rene a las tres agencias de
noticias ms importantes de Amrica. Facilita informacin de primera mano. Por
ltimo explota un nuevo medio de comunicacin, la radio. Organiz una entrevista
semanal en la radio. En estos aos se produce un crecimiento de las Relaciones
Pblicas en la empresa privada y crean un departamento de Relaciones Pblicas.
En 1931, la armada americana crea su departamento interno de Relaciones
Pblicas. Tambin surge la primera empresa especializada en comunicacin
poltica. Adems, aparecen nuevas agencias. Aparecen los primeros experimentos
de sondeos.

c) Profesin respetada (Segunda Guerra Mundial).

Con la Segunda Guerra Mundial se crea en Amrica la oficina de informacin de
guerra, se crea con varios objetivos:

a) Mentalizar a la industria americana de la necesidad de su reconversin

en industria blica.
b) Campaa de mentalizacin al pueblo americano en contra del
absentismo laboral.
c) Campaa de mentalizacin y sostenimiento moral de las tropas.
d) Campaa para crear una imagen ms del pas en el exterior, usando
por primera vez el cine.

80
Tambin se produce un desarrollo de las tcnicas de investigacin de opinin
pblica. Despus de la Segunda Guerra Mundial empieza el desarrollo de las
Relaciones Pblicas en Europa (menos el Reino Unido que ya empez).

d) Expansin (posguerra hasta aos 60).

En Amrica se produce un problema comunicacional porque la reconversin
industrial provoc que las empresas tardaran un tiempo en hacer llegar sus
productos a los mercados, por lo que anunciaron las excelencias de la empresa
para que cuando los productos estuvieran en el mercado el inters por la firma se
desplazar hacia sus productos (llamada publicidad institucional o comunicacin
corporativa).
La prctica de las Relaciones Pblicas se extiende a distintos pases europeos
(menos el Reino Unido). En el Reino Unido la prctica se haba limitado a la esfera
pblica, mientras que en Amrica es la esfera privada. En el Reino Unido se
produce un desfase entre el funcionamiento de las Relaciones Pblicas en
Amrica y en Europa, porque en Europa las tareas de Relaciones Pblicas las
asumen los profesionales del periodismo o los jefes de publicidad, de forma que el
sistema de trabajo de las Relaciones Pblicas en Europa es el mismo que el de
los agentes de prensa en Amrica.

En Espaa la situacin poltica y el subdesarrollo econmico impidieron el

desarrollo de cualquier tipo de actividad de Relaciones Pblicas profesional. Al
desfase de Europa se une el mayor de Espaa.

4. OBJETIVO DE LAS RELACIONES PUBLICAS

Los objetivos principales de Relaciones Pblicas en la organizacin, es aumentar

la membresa, Interpretar sus objetivos, practicas, polticas y logros hacia el
pblico; determinar las actitudes del publico hacia la organizacin, corregir los

81
malos entendidos y responder a la crtica relativa a las polticas y prcticas,
obtener respaldo legislativo hacia las medidas con las que simpatiza la
informacin a sus miembros acerca de los servicios que prestan, y persuadirlos
para que participen en las actividades, que llevan a cabo los programas efectivos
con las comunidades, con la finalidad de mejorar las relaciones del personal
interno de la empresa.

El objetivo de Las Relaciones Pblicas es conocer que necesita el consejo y

donde est la gente a quien puede ayudar. Es tratar de saber cuales son los
intereses de esta gente y como informarles y persuadir, para actuar en
representacin del consejo. Es mantener en armona las acciones del consejo con
las cosas fundamentales de las actividades de la empresa.

Es informar al pblico, y ayudar a las agencias que tienen que ver con el invidente
a mejorar sus relaciones pblicas; proporcionar informacin a la prensa y
escritores; comunicarse con patrones y miembros, y promover relaciones pblicas
ticas en el trabajo.

5. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS

Crea una imagen y prestigio favorable de empresa, el gobierno, los polticos, los
comerciantes, profesionales o cualquier otra persona que desee tener una buena
imagen en la comunidad. Toda empresa que utiliza las relaciones publicas,
subsiste por el desarrollo y el rendimiento de la misma, establece y mantienen
buenas relaciones entre los miembros del grupo y diferentes sectores de la opinin
pblica.
Su importancia esta destinada a optimizar el funcionamiento y el desarrollo de la
organizacin, al promover mediante la participacin programada, su adopcin al
medio ambiente, la modificaron de la conducta organizacional y la respuesta a la
exigencia de cambio que le impone su ambiente exterior.

82
Las relaciones pblicas son un instrumento vital para la adaptacin, el
entendimiento y la integracin de los individuos, los grupos y la sociedad. Es
importante para todos saber como llevarse bien con el pblico.
Las relaciones pblicas son un arma decisiva en las muchas y variadas batallas
que se libran para ganar el favor del pblico.

Las relaciones pblicas permiten a los grupos o individuos contender ms

eficazmente con los problemas impuestos por los medios de transporte y la
comunicacin, cuya velocidad siempre creciente ha aumentado la complejidad de
la vida. Las relaciones pblicas aquilatan la influencia en cierne de la opinin
pblica y actan para hacer frente a una situacin dada. Mediante esta disciplina,
un individuo o grupo est en condiciones de asegurar que las decisiones pblicas
se funden sobre el conocimiento y la comprensin.

Las relaciones pblicas capacitan a los individuos y a los grupos, de modo amplio,
para aplicar los hallazgos de las investigaciones de las ciencias sociales con el
propsito de lograr mejor entendimiento y una mayor integracin con sus
respectivos pblicos. La utilizacin de este conocimiento es importante para la
preservacin y la evolucin de la sociedad.

El relacionista pblico, como especialista que es, trata de aplicar los hallazgos de
las ciencias sociales, como el ingeniero aplica las leyes de la fsica, o el facultativo
a los resultados de las indagaciones mdicas.

Las relaciones pblicas facilitan la adaptacin y la acomodacin a los tiempos.;

pone al alcance de la adaptacin humana la pericia y los puntos de vista de un
tcnico experto en el funcionamiento de las relaciones humanas. Las relaciones

83
pblicas proporcionan un instrumento poderossimo para la promocin del
entendimiento ms cabal de la democracia.

La importancia de las relaciones pblicas reside en que ellas ayudan a entender a

la sociedad de la cual se forma parte, a conocer y valorar los puntos de vista de
los otros, a ejecutar la labor de direccin en condiciones variadas que nos afectan
a todos, a estimar los esfuerzos de los semejantes, a persuadir y a sugerir
procederes.

6. LAS RELACIONES PBLICAS Y SU VINCULACIN CON OTRAS

CIENCIAS:

a) Psicologa:
Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, necesidades, el
YO.
En las Relaciones Pblicas resulta primordial conocer las inclinaciones humanas,
como por ejemplo las ideas de una persona acerca de lo agradable o
desagradable que, aunque solo sea en la imaginacin, crea profundos
resentimientos, y por eso al tratar con seres humanos hay que considerarlos en
su individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales, tradiciones,
razones y sinrazones.
Motivacin, personalidad y conducta son aspectos propios de la Psicologa que
estn directamente vinculados con la tarea de las Relaciones Pblicas.

b) Sociologa:

Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene

en cuenta dos hechos bsicos:

84
a. la conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y
recurrentes.

b. las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres sociales.

El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, estima, grupo, grupo
de pertenencia y de referencia, dinmica grupal, al igual que la metodologa de
Investigacin Social resulta imprescindible en el diseo de cualquier accin de
Relaciones Pblicas.

c) Antropologa:

Es el estudio del origen, caractersticas y desarrollo de los grupos humanos como

genero biolgico y de las comunidades como creadoras de culturas.

La Antropologa Social est ms acotada en el estudio de los sistemas de

parentesco, organizacin poltica, procedimientos legales y ritos religiosos.
Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripcin y
anlisis de lo dado y orientado a la posibilidad de aplicacin de los conocimientos
para

generar

cambios

culturales

dirigidos

satisfacer

necesidades

de

administraciones o gobiernos.26

d) Estadstica:

La estadstica como tcnica se refiere a los mtodos que se aplican para recopilar,
organizar, resumir, presentar y analizar datos numricos, modalidades o
cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los
efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas a los citados
procedimientos.
26

Utter Back, James M. Las Relaciones Publicas, noviembre 17, 1978, pag. 3.

85
e) Semiologa:

Es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos en la vida social. Se
pueden considerar tres dimensiones propias del signo:

a. La Semitica: es la relacin entre el signo y lo que ste denota.

b. La Sintctica: es la relacin de los signos ente s.

c. La Pragmtica: es la relacin entre los signos y aquellos que los utilizan.

7. EL PBLICO Y LOS PBLICOS

En sta disciplina se entiende por pblico a todo grupo social con un inters
determinado y, a veces tambin, con un nivel cultural especfico.
Tradicionalmente los pblicos de una organizacin se suelen clasificar en dos
grupos: Pblicos Internos y Pblicos Externos.
a) Pblico Interno, a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la
empresa o institucin. As, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los
funcionarios; los empleados; etc.

b) Pblicos Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen
un determinado inters que vincula a sus miembros entre s y que no forman parte
del organigrama de la organizacin de que se trata.

Los Pblicos Externos de una organizacin son numerossimos, pero, no debe

perderse de vista que alguno de ellos interesan ms que otros a la empresa o
institucin en cuestin. Slo unas cuantas de ese gran espectro social surgirn los
clientes o nos servirn para difundir la imagen que pretendemos proyectar de la
organizacin de que se trata.

86
8. LA COMUNICACIN INTERNA, EXTERNA Y COMUNICACIN EFECTIVA

La mayor parte de la actividad humana se desarrolla a travs de la comunicacin,

ya sea intrapersonal, interpersonal, grupal o colectiva.

La coordinacin de la

accin conjunta se da gracias a los procesos de comunicacin que se producen

entre los protagonistas de la misma.
En la medida en que las organizaciones y las relaciones que ellas propician se han
hecho complejas, los medios de comunicacin han evolucionado para adecuarse
al nivel de avance y dificultad de esas relaciones. Sin embargo, los procesos de
comunicacin organizacionales no se han desarrollado de forma paralela al
importante desarrollo tecnolgico de los medios de comunicacin. El desarrollo de
la comunicacin no corresponde al complejo y dinmico proceso de desarrollo
organizacional, a pesar de que los procesos de comunicacin poseen una
importancia vital para el logro de objetivos.
La

comunicacin

constituye

un

elemento

fundamental

dentro

de

las

organizaciones, ya que propicia la coordinacin de actividades entre los individuos

que participan en las mismas, y posibilita el alcance de metas fijadas.

Las empresas con buenos historiales de servicio son, en conjunto, empresas que
se comunican muchsimo.

Se comunican internamente para motivar a las

personas, mantenerlas al corriente de los xitos y fracasos y para asegurar que

las metas y objetivos sean bien comprendidos por todos.

Estas empresas se comunican externamente para asegurar que los clientes

comprendan lo que la empresa ofrece en cuanto a servicio y as dar respuestas a
las expectativas de los clientes.

COMUNICACIN INTERNA

87
La calidad de los empleados influye en la eficacia del mercadeo de servicios, para
desarrollarlo con xito las organizaciones tienen que introducir el mercadeo
interno.

El cual consisten en: atraer, desarrollar, motivar y capacitar empleados calificados.

Es la filosofa de tratar a los empleados como a clientes internos. La meta final es
la de establecer una organizacin de empleados deseosos y capaces de crear
clientes reales. Satisfaciendo las necesidades de sus clientes internos, un
restaurante de comida rpida puede aumentar su habilidad para satisfacer las
necesidades de sus clientes externos.

COMUNICACIN EXTERNA

La comunicacin es la nica forma de hacer conocer la ventaja de la empresa en

relacin a sus competidores. Es la que permite ocupar un lugar en la mente de los
consumidores (posicionamiento).

En la actualidad una empresa maneja un sistema complejo de comunicaciones de

mercadeo, desde el encuentro con un cliente poseedor de expectativas o
necesidades, hasta la transferencia del producto o servicio para satisfacerlo. En
realidad, el mercadeo ha surgido de la comunicacin.

Una empresa entabla informacin con sus intermediarios, stos con sus
consumidores y pblicos diversos. Los consumidores establecen comunicacin de
voz en voz con otros consumidores y pblico. En tanto, cada grupo proporciona
retroalimentacin de la comunicacin, a cada uno de los dems grupos. Un cliente
satisfecho atraer ms clientes a la empresa u organizacin, debido a que ste
comunic las ventajas de la compaa frente a las de la competencia y todos
querrn probar esas ventajas.

88
Ahora bien, una vez lanzada la comunicacin, ser necesario mantener una
constante retroalimentacin con el cliente objetivo, de manera que con el servicio
despus del mensaje, el cliente quede ms satisfecho, sea fiel a la empresa y
genere ms informacin para el pblico, atrayendo ms clientes.27

LA COMUNICACIN EFECTIVA

Cuando se comunica con alguien no solamente se emite un mensaje, tambin se

recibe una respuesta y nuevamente se comunica ante esa respuesta. Todo ello
se realiza con palabras, gestos, pensamientos y sentimientos.

Las comunicaciones comprenden el conjunto de actividades que se desarrollan

con el propsito de informar y persuadir, en un determinado sentido, a las
personas

que

conforman

los

mercados

objetivos

de

la

empresa.

En trminos generales se puede agrupar dos tipos de comunicacin:

a) Comunicacin verbal: es la que se expresa mediante el uso de la voz:

Saludar al cliente con calidez

Ser precisos

No omitir ningn detalle

Pensar antes de hablar.

b) Comunicacin no verbal
La comunicacin es mucho ms que las palabras que se utilizan; stas, en
realidad, constituyen un canal relativamente dbil o menos impactante para dar y
recibir mensajes, entre los que se pueden mencionar los elementos siguientes.

La habilidad de escuchar

La habilidad de preguntar

27

www.monografas.com/itoizcaro

89

El trato con el cliente

El cliente discutido

El cliente enojado

El cliente conversador

El cliente ofensivo

El cliente infeliz

El que siempre se queja

El cliente exigente

El cliente coqueteado

El que no habla y el indeciso.28

9. LAS RELACIONES PBLICAS EN LA ACTUALIDAD

Amrica sigue siendo el lder en Relaciones Pblicas, de tal forma que en hoy en
da hay ms de 10,000 personas trabajando en el rea y el volumen de negocio
supera los 1,000 millones de dlares.
Las relaciones pblicas constituyen una funcin asesora que tendr a su cargo la
fijacin de la poltica general de la empresa y, por ende, su ubicacin se encuentra
al lado de la presidencia o de la gerencia general.
La expresin Relaciones Pblicas posee tres significados que son:
1) Informacin dada al pblico

2) Persuasin dirigida hacia el pblico para modificar sus actitudes y acciones.

3) Esfuerzos para integrar las actitudes y acciones de una institucin con su

pblico y las del pblico con esa institucin.

28

www.monografias.com

90
Partiendo de aqu se puede indicar que las relaciones pblicas son una funcin
directiva, de carcter continuativo y organizado, por medio de la cual
organizaciones e instituciones pblicas y privadas, tratan de conquistar y mantener
la comprensin, la simpata y el apoyo de aquellos pblicos con los que estn o
debern estar, vinculados, a travs de la evaluacin de la opinin pblica sobre la
obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y
procedimientos propios y obtener por medio de una informacin amplia y
difundida, una cooperacin productiva y una realizacin ms eficaz de los
intereses comunes.
Existen muchas razones para el nacimiento de esta nueva disciplina destinada a
favorecer la adaptacin humana. Entre ellas se cuentan:

La creciente complejidad de la sociedad.

El mejoramiento tcnico de los medios de informacin.

La aceleracin de las vas de transporte y comunicacin, que han

ampliado la difusin de las ideas y de las cosas.

El desarrollo y la aceptacin de las ciencias sociales.

La intimidacin y la fuerza por la persuasin y la sugestin.

La extensin del derecho al voto.

El movimiento creciente de la igualdad.

El apoyo general al concepto de que el inters privado y el pblico

deben coincidir.

El Relacionista Pblico de hoy se relaciona en los tres campos fundamentales

que son:

Comunicaciones.

Persuasin del pblico.

91

Capacidad para integrar al pblico con las instituciones y estas con el

primero, es decir campos que representan su zona de trabajo.

El Relacionista Pblico de hoy es un cientfico social, prctico, calificado para

asesorar a los entes directivos sobre poltica por seguir, para aconsejar en lo
referente a relaciones humanas y para presentar sus clientes al pblico, y este
a los primeros.

F. EMPRESA

1. GENERALIDADES

Toda empresa del siglo XXI debe urgentemente luchar por un puesto en la mente
del consumidor, es decir ir ganando mayor posicionamiento en un mercado
altamente competitivo. Por lo tanto, quien sobrevivir, ser aquella que ofrezca
mejores productos y/o servicios con precios que el consumidor evaluar, si
merece adquirirlo o va de la mano con la calidad ofrecida.

2. CONCEPTOS.

Unidad econmica de produccin social y de decisin.

Conjunto de recursos materiales, financieros y humanos, coordinados entre

si.

Econmica: el fin ultimo de la empresa es el de proporcionar una serie de

productos o servicios, que incrementan la utilidad, satisfaccin de los
consumidores.

Es un sistema creado por el hombre que mantiene una constante dinmica

de

interaccin

con

el

medio

ambiente,

clientes,

competidores,

92
organizaciones laborales; adems, es un sistema integrado por diversas
partes, sistema social y tcnico relacionadas entre s, que trabajan en
armona unas con otras, al objeto de alcanzar una serie de objetivos, tanto
de

la organizacin como de sus integrantes.( Por Jhonson, Kast y

Rosenzweig.)

La empresa es un grupo social el que, a travs de la administracin del

capital y el trabajo, se producen bienes y/o servicios, tendientes a la
satisfaccin de las necesidades de la comunidad.

3. CLASIFICACION DE EMPRESA

El avance tecnolgico y econmico ha originado la existencia de una gran

diversidad de empresas. Estas pueden clasificarse desde diversos puntos de vista
dependiendo del aspecto desde el cual se le considere. As, existen las siguientes
clasificaciones:

3.1 Segn la procedencia del capital

Dependiendo del origen de las aportaciones de su capital y del carcter a quienes

dirijan sus actividades, las empresas pueden clasificarse en:

a) Pblicas: en este tipo de empresas el capital pertenece al Estado y,

generalmente, su finalidad es satisfacer necesidades de carcter social.

b) Privadas: lo son cuando el capital es propiedad de inversionistas privados y la

finalidad es eminentemente lucrativa.

93
Pueden ser nacionales, cuando los inversionistas son nacionales o nacionales y
extranjeros, y transnacionales, cuando el capital es preponderantemente de origen
extranjero y las utilidades se reinvierten en los pases de origen.

3.2 Segn la magnitud de la empresa

Es uno de los criterios ms utilizados, y dice que de acuerdo con el tamao de la

empresa se establece que puede ser pequea, mediana o grande; pero al aplicar
este enfoque hay dificultades al establecer lmites. Para hacerlo existen diversos
criterios los ms usuales son:

a) Financiero: el tamao de la empresa se determina con base en el monto de su

capital.

b) Personal ocupado: este criterio establece que una empresa pequea es

aquella, en la que laboran menos de 250 empleados; una mediana, aquella que
tiene entre 250 y 1000 trabajadores; y una grande es aquella que se compone de
ms de 1000 empleados.

c) Produccin: este criterio califica a la empresa de acuerdo con el grado de

maquinizacin que existe en el proceso de produccin; as, una empresa pequea
es aquella en la que el trabajo del hombre es decisivo, o sea que su produccin es
artesana, en ocasiones puede estar mecanizada, pero generalmente la maquinaria
es obsoleta y requiere de mucha mano de obra. Una empresa mediana puede
estar mecanizada como en el caso anterior, pero cuenta con ms maquinaria y
menos mano de obra. La gran empresa es aquella que esta altamente
mecanizada y /o sistematizada.

d) Ventas: establece el tamao de la empresa en relacin con el mercado que la

empresa abastece y con el monto de sus ventas. Segn este criterio, una empresa

94
es pequea cuando sus ventas son locales, mediana cuando sus ventas son
nacionales, y grande cuando cubre mercados internacionales.

e) Criterio de Nacional Financiera: este es uno de los criterios ms razonables

para determinar el tamao de la empresa. Para esta institucin una empresa
grande es la ms importante dentro del grupo correspondiente a su mismo giro. La
empresa chica es la de menor importancia dentro de su ramo, y la mediana es
aquella en la que existe una interpolacin entre la grande y la pequea.

Debe mencionarse que aunque los criterios anteriores son auxiliares para
determinar la magnitud de la empresa, ninguno es totalmente correcto, pues no
son aplicables a cada situacin especfica, ya que las condiciones de la empresa
son muy cambiantes. Por otra parte, pueden servir como orientacin al determinar
el tamao de la empresa.

3.3 Criterio Econmico

Las empresas pueden ser:

a) Nuevas: se dedican a la manufactura o fabricacin de mercancas que no se

producen en el pas, y que contribuyen en forma importante al desarrollo
econmico del mismo.

b) Necesarias: tienen por objeto la manufactura o fabricacin de mercancas que

se producen en el pas en cantidades insuficientes para satisfacer las necesidades
del consumo nacional, siempre y cuando el mencionado dficit sea considerable y
no tenga su origen en causas transitorias.

c) Bsicas: aquellas industrias consideradas primordiales para una o ms

actividades de importancia para el desarrollo agrcola o industrial del pas.

95
d) Semibsicas: producen mercancas destinadas a satisfacer directamente las
necesidades vitales de la poblacin.

e) Secundarias: fabrican artculos no comprendidos en los grupos anteriores.

3.4 Criterio de constitucin legal

De acuerdo con el rgimen jurdico en que se constituya la empresa, sta puede
ser:

Sociedad Annima.

Sociedad Annima de capital Variable.

Sociedad de Responsabilidad Limitada.

Sociedad Cooperativa.

Sociedad de Comandita Simple.

Sociedad en Comandita por acciones

Sociedad en Nombre colectivo.

3.5 De acuerdo a la actividad o giro

Las empresas de acuerdo al criterio de clasificacin de la actividad que realizan o

desarrollan se dividen en tres tipos o clases (pertenecen a las empresas de
carcter privado), que son las siguientes:

A) INDUSTRIALES
La actividad primordial de ste tipo de empresas es la produccin de bienes o
productos mediante la transformacin y /o extraccin de materias primas. Son de
dos tipos:

96
Primarias

a) Extractivas: explotan los recursos naturales, ya sea renovables y no renovables,

entendindose por recursos naturales todas las cosas de la naturaleza que son
indispensables para la subsistencia del hombre. Ejemplos de este tipo de
empresas son las pesqueras, madereras, mineras, petroleras, etc.

b) Ganaderas: explotan la ganadera

c) Agrcolas: explotan la agricultura.

Secundarias

a) Manufactureras: son empresas que transforman las materias primas en

productos terminados, y pueden ser de dos tipos:
9 Empresas que producen bienes de consumo final. Por ejemplo: productos
alimenticios, prendas de vestir, aparatos y accesorios elctricos, etc.
9 Empresas que producen bienes de produccin. Estas empresas satisfacen
preferentemente la demanda de las empresas de consumo final. Por
ejemplo: productoras de papel, materiales de construccin, maquinaria
pesada, maquinaria ligera, productos qumicos, etc.
9 Construccin: se dedican a la realizacin de obras pblicas y privadas.

B) COMERCIALES

Son intermediarios entre productor y consumidor; su funcin primordial es la

compra venta de productos terminados en el lugar y monto adecuado
(comerciantes). Son de tres tipos:

97
a) Mayoristas: son empresas que efectan ventas en gran escala a otras
empresas
(Aquellas que venden a mayoristas o minoristas), que a su vez distribuyen el
producto directamente al consumidor.

b) Minoristas o detallistas: las que venden productos al menudeo, o en cantidades

al consumidor.

c) Comisionistas: se dedican a vender mercanca que los productores les dan a

consignacin, percibiendo por sta funcin una ganancia o comisin.

El minorista puede comprarle directamente al mayorista o al productor. El

comisionista por su parte, puede recibir mercanca directamente del minorista, del
mayorista o bien del productor.29

C) DE SERVICIO

Son aquellas que brindan un servicio a la comunidad y que persiguen fines

lucrativos.
a) A personas: a este grupo pertenecen los tcnicos, los que brindan un servicio a
la comunidad y piden cierta remuneracin ya que establecen un costo: taxistas,
electricistas, plomeros, la enseanza y comunicacin, etc.

b) A profesionistas: a este grupo se le asignan los despachos de contadores, los

asesores, los consultores, y dems lugares en los que laboran los profesionistas y
cobran por sus servicios.

c) A empresas: aqu se incluyen las financieras, bancarias, hospitales, caja de

bolsa, agencias de publicidad, etc

29

Horovitz, Jacques, Jurgens Panak Michelle, La Satisfaccin Total del Cliente, Espaa, Editorial Mc Graw
Hill, 1993. pag. 31 y 39.