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Il marketing dei servizi

Il comportamento dacquisto nei


servizi

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Prof. ROBERTO PAPA

Il comportamento dacquisto

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sempre rivolto a qualche obiettivo

Comporta sempre pi attivit

un processo a pi stadi (pre acquisto, acquisto, post acquisto)

diverso per durata e complessit

Coinvolge ruoli differenti

influenzato da fattori esterni

diverso da persona a persona

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Comportamento dacquisto: le fasi del processo


1.
2.

3.
4.
5.

6.

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Il riconoscimento del bisogno


La ricerca delle informazioni
Tipologia delle fonti
Peso del rischio percepito
La valutazione delle alternative
La decisione di acquisto
Lesperienza di consumo
Leffetto delle emozioni e degli stati psicologici
Limportanza degli attori e del copione
Il ruolo del contesto fisico
La valutazione post acquisto
Le cause dellinsoddisfazione
La fidelizzazione dei clienti

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1) Il riconoscimento del bisogno: la motivazione


(Piramide di Maslow)

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2) Ricerca delle informazioni: tipo di fonti

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Prevalenza delle fonti PERSONALI (amici o esperti) perch capaci di


dare notizie circa le caratteristiche di Esperienza che, invece, non sono
veicolabili dalle fonti impersonali (mezzi di informazione di massa o
specializzati) capaci invece di dare notizie circa le caratteristiche di
ricerca.
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2) Ricerca delle informazioni: tipo di fonti


Peso del PASSAPAROLA
Ampia ricerca di informazioni successivamente allacquisto a
supporto della scelta fatta (comportamento dacquisto volto alla
Riduzione della Dissonanza). Solo dopo aver sperimentato il
servizio ed averlo conosciuto meglio, il cliente dedica attenzione ai
messaggi che supportano la sua scelta
per attivare stimoli capaci di attirare i consumatori occorre ricordare
che:
z pi probabile notare stimoli che si riferiscono ai bisogni del momento;
z pi probabile notare stimoli attesi;
z pi probabile notare stimoli che differiscono molto dal livello normale di
un certo genere di stimoli

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2) Ricerca delle informazioni: la percezione del


rischio
z

Peso del rischio percepito

Alto rischio percepito perch la valutazione pre acquisto difficile, perch il


servizio non pu essere restituito (es. taglio di capelli), perch alcuni servizi ad
alto contenuto specialistico sono difficili da valutare anche successivamente al
consumo (es. diagnosi mediche)

Tipi di rischio percepito


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Funzionale (il servizio potrebbe non soddisfare le aspettative)


Fisico (il servizio potrebbe essere dannoso per la salute del cliente)
Finanziario (il servizio potrebbe non valere il suo prezzo)
Sociale (il servizio potrebbe essere troppo modesto e quindi determinare
una caduta dimmagine del cliente nel suo ambiente sociale di riferimento)
Psicologico (un servizio modesto potrebbe riflettersi sullego del cliente)
Temporale (il tempo dedicato alla fruizione del servizio potrebbe rivelarsi
sprecato)

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Da cosa dipende la percezione del rischio?


z

Dal tipo di consumatore

Dal tipo di servizio

Un acquisto da catalogo crea certamente maggiori rischi di un acquisto di un


servizio di cui si ha gi unesperienza

Dalla cultura del consumatore

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Crea certamente pi rischi un viaggio coast to coast in moto che non


certamente una visita agli Uffizi

Dalla situazione dacquisto

I consumatori high risk perceivers limitano la scelta del servizio ad un


ristretto numero di alternative sicure mentre i consumatori low risk
perceivers sono pi propensi a scelte potenzialmente insoddisfacenti pur di
non limitare il numero di alternative tra cui scegliere.

Molto incide la nazionalit

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Ridurre il rischio percepito


z

Tangibilizzare il servizio

Ridurre il rischio percepito


z

Garanzia di soddisfazione

Ridurre il rischio percepito


z

Periodi di prova gratuiti o a prezzo ridotto

Ridurre il rischio percepito


z

Comunicare lesistenza di procedure per laddestramento dei dipendenti e


per la standardizzazione delle loro performance

Ridurre il rischio percepito


z

La carta dei servizi assolve anche alla funzione di ridurre il rischio percepito dai
clienti attraverso lesplicitazione degli standard assicurati

3) valutazione delle alternative


z

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Set delle scelte ristretto


Perch difficile confrontare servizi diversi
Perch difficile ottenere informazioni sui servizi (considerato che si
ricercano soprattutto caratteristiche di esperienza)
Perch in una data area geografica lofferta di un dato servizio
normalmente fatta da pochi operatori.
Scarsa propensione alla sperimentazione di nuovi servizi. Il tasso
di diffusione di uninnovazione dipende infatti dalla percezione dei
consumatori circa 1) il vantaggio relativo, 2) la compatibilit, 3) la
comunicabilit, 4) la scindibilit e 5) la complessit. I servizi sono
difficili da comunicare, pi difficili da provare su base limitata, pi
complessi e tendenzialmente meno compatibili con i comportamenti
preesistenti.
Ne consegue che spesso si sceglie la prima opzione accettabile
piuttosto che ricercarne diverse
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3) valutazione delle alternative


z

Set delle alternative e auto-erogazione


Per i servizi non professionali tra le alternative si include spesso
anche lauto-erogazione da parte del cliente.
Ci implica standard pi severi da parte dei consumatori e pu
richiedere un servizio pi individualizzato da parte del fornitore

4) La decisione dacquisto
z

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molto pi rischiosa dellacquisto di un bene perch leffettivo contenuto


di ci che si acquistato potr essere conosciuto solo durante
lerogazione.
Se lacquisto molto anticipato rispetto allerogazione (es. viaggi e
vacanze) aumentano i rischi legati alleffettiva possibilit di fruire
successivamente del servizio comprato
Per alcuni servizi i contratti di fornitura vincolano a lungo termine, e questi
contratti vanno firmati prima di iniziare a utilizzare il servizio stesso.

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5) Lesperienza di consumo

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Per chi eroga servizi indispensabile creare e gestire processi di erogazione


capaci di generare esperienze soddisfacenti.
Questa soddisfazione dipende da:
Bravura degli attori a svolgere i propri ruoli
Per i dipendenti occorre agire con tutte le leve del marketing interno
(selezione, addestramento, formazione, motivazione, incentivazione,
responsabilizzazione)
Per i clienti occorre fare in modo che essi siano informati ed educati circa i
comportamenti che da loro ci si attende e che la loro stessa partecipazione al
processo di erogazione avvenga nel modo pi adeguato (gestione della
partecipazione)
Corretta progettazione e gestione del processo di erogazione
Il processo una sequenza di eventi attesi dal soggetto (sia esso dipendente
o cliente); tutto quanto si discosta da quanto previsto ed atteso pu generare
confusione e insoddisfazione. Le sorprese potrebbero incidere positivamente,
ma anche negativamente sulle percezioni circa lesperienza di servizio.
Adeguatezza delle attrezzature e del servicescape
Compatibilit dei clienti
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5) Lesperienza di consumo: limportanza delle


emozioni e degli stati psicologici dei clienti

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Le emozioni (atteggiamenti stabili) e gli stati psicologici (atteggiamenti


transitori) dei clienti sono in grado di condizionare lesperienza di
consumo. Questi infatti possono:
Aumentare o ridurre la disponibilit del cliente a partecipare al
processo di erogazione (es. atteggiamento verso la scuola e disponibilit
a fare i compiti assegnati)
Condizionare il giudizio del cliente sul processo di erogazione (es.
stress e giudizio circa un ritardo aereo)
Influenzare il ricordo del processo di erogazione (es. valutazione di un
luogo di vacanza dove si trovata lanima gemella)
Limportanza della componente emotiva tale che chi eroga servizi
deve (con lo stesso impegno e rigore che dedica a progettare beni e
servizi funzionali alle esigenze dei clienti) cercare di creare luoghi,
processi e interazioni che rafforzino le emozioni positive.

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6) Valutazioni post acquisto

La valutazione post acquisto determiner se il cliente riacquister o meno


il servizio
I clienti dei servizi si lamentano di meno
Se il cliente resta insoddisfatto, potr attribuire tale insoddisfazione allerogatore,
ma anche a se stesso (alla sua incapacit di specificare i suoi bisogni a alla sua
incapacit di svolgere adeguatamente il proprio ruolo). Ne consegue che i clienti
dei servizi tendono a lamentasi meno frequentemente (rispetto agli acquirenti
dei beni) perch sono convinti di avere qualche responsabilit nella propria
insoddisfazione.

I clienti dei servizi sono pi fedeli


La fedelt deriva dalla difficolt di raccogliere informazioni, dallelevato rischio
percepito collegato alla modifica del fornitore, dai costi di monetari e psicologici
di riconversione (ad es. le nuove indagini richieste dal nuovo medico) e dal fatto
che se il fornitore conosce gi il cliente sa anche come soddisfarlo (ad es. la
colazione sempre allo stesso bar)

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6) Valutazioni post acquisto


z

I clienti dei servizi attivano il passaparola


I clienti dei servizi parlano della loro esperienza con chi conoscono (passaparola).
Il modo pi efficace per avere un buon passaparola creare delle esperienze di
servizio soddisfacenti. Se lesperienza non soddisfacente, bisogna avere almeno
pronte delle efficaci strategie di recupero.
Ma attenzione: il passaparola non innescato solo dai clienti, ma anche dai
dipendenti che, giorno dopo giorno, sperimentano ogni particolare del servizio e
parlano di questo con amici e conoscenti.

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Un cliente soddisfatto comunica la propria positiva impressione ad almeno 3


amici e conoscenti.
Il giudizio negativo raggiunge invece ben 10 persone.

Il ruolo della cultura nel marketing dei servizi


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La cultura ha effetti sulla valutazione e sullutilizzo dei servizi


La cultura condiziona il modo in cui le aziende interagiscono con i loro
clienti

Lattenzione per
ligiene in Giappone
ha indotto la Pentel
a produrre una
penna con corpo
antibatterico

Il ruolo della cultura nel marketing dei servizi


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Pampers in Giappone vende meno


che negli USA perch le mamme
giapponesi cambiano i bimbi circa 14
volte al giorno contro le 7 volte delle
mamme americane e ritengono
quindi troppo cari questi pannolini

In Giappone le file per attendere il


treno sono ordinate e sulle banchine
segnalato il posto esatto dove si
apriranno le porte

Il ruolo della cultura nel marketing dei servizi


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La puntualit per i giapponesi un


valore assoluto. Sui biglietti del treno
stampata lora di partenza ed
anche lora di arrivo

In Giappone possibile dormire nei


Capsule Hotel. Si tratta di
sistemazioni molto economiche che
per circa 3.000/4.000 yen mettono a
disposizione una capsula di circa
2x1x1 m dove poter dormire