El Estudio de Mercado

Clase 3
Formulacin y Evaluacin de Proyectos
Ingeniera Civil Industrial

Definicin
rea donde confluyen las fuerzas de la oferta
y la demanda para realizar las transacciones
de bienes y servicios a precios determinados.
Recordar que el problema econmico existe
por
Productores identifican la necesidad (cliente
desea), se estimulan para fabricarlo, con el fin
de tranzarlo

Objetivos
Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en
el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor
servicio que el ofrecen los productos existentes en el
mercado.
Determinar la cantidad de bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad de produccin que
la comunidad estara dispuesta a adquirir a
determinados precios
Conocer cuales son los medios que se emplean para
hacer llegar los bienes y servicios de los usuarios.
Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto
corre de ser o no aceptado en el mercado

Anlisis del Mercado

Anlisis de la
Oferta

Anlisis de la
Demanda

Anlisis de
los Precios

Conclusiones del
Anlisis de
Mercado

Anlisis de la
Comercializacin

La Demanda
Es la cantidad de bienes y servicios que el
mercado requiere o solicita para buscar la
satisfaccin de una necesidad especifica a un
precio determinado.

Tipos de demanda
Insatisfecha
Satisfecha
Saturada
No saturada

Segn Necesidad
Segn Temporalidad
Segn Destino

Comportamiento de la Demanda

Variables que afectan el

comportamiento de la demanda

Ingreso de los consumidores

Cantidad de consumidores
Precio de los bienes complementarios
Precio de los bienes sustitutos
Gustos y Preferencias
Expectativas

Elasticidad

La Oferta
Corresponde a la conducta de los empresarios
Condicionan la oferta: costo de produccin,
flexibilidad en la produccin, tecnologa,
expectativas de productores, cantidad de
empresas, precios de bienes relacionados,
capacidad adquisitiva.

Graficamente

Cambios en la oferta

El comportamiento de la oferta, tambin se puede analizar

en funcin de la elasticidad

Equilibrio de Mercado

desplazamiento

Tipos de Oferta
Oferta mercado libre
Oligopolio
Monopolio

Informacin econmica del Mercado

Mercado Proveedor
Precio
Disponibilidad
Calidad de Insumos

Mercado Competidor
Funcionamiento de empresas similares
Ayuda Definir estrategia Competitiva
Concepto ampliado de producto

Mercado Consumidor
Esta es la ms importante para el proyecto.
Decisin de adopcin de tecnologa, o de
compra, tiene componentes racionales como
emocionales.
Quien usa y quien compra
La disposicin a pagar
Barreras de entrada.

Segmentacin del Mercado

Variables tiles
Medible El tamao, poder compra, y caractersticas
del segmento pueden ser medidas
Sustantiva Los segmentos resultantes deben ser de
tamao y rentabilidad suficiente para ser considerados
como grupo objetivo
Accesible Los segmentos pueden ser alcanzados a
travs de las herramientas del marketing operativo
Diferenciable los segmentos tienen conductas de
compra distintas y responden en forma diferente a los
estmulos de marketing
Accionable Un plan de marketing puede enfocar sus
recursos en el segmento seleccionado

Por ejemplo

Demogrficas
Socioculturales
Psicogrficas
Conductuales

Variables Demogrficas
Gnero, edad, estado civil, vivienda, geografa, educacin,
actividad, ingreso, gastos, etc.
Son fciles de obtener y tienen grados de correlacin con los
deseos, actitudes y conductas de los consumidores
Muy usadas en la definicin de la audiencia objetivo de un plan de
medios
Normalmente se usan como variables de caracterizacin de un
segmento
17 millones de habitantes, 4 millones de hogares
32% de jefas de hogar (hogares ms pequeos), 500 mil personas
viven solas
58% de los jefes de hogar estn casados, 9% convive, 14% est
soltero, 9% separado, 10% viudo
4 millones de viviendas, 39% de ladrillo, 32% de madera
73% es casa propia (53% totalmente pagada), 12% de las viviendas
son departamentos

demgraficas

Lo ms usado en Chile para segmentar

es grupo socioeconmico (GSE)
ABC1

C2

C3

La conducta tambin es til para

segmentar (cerveza)

Mercado Distribuidor

Estrategia de distribucin
Estructura del sistema de distribucin
Necesidades y demandas del usuario final
Cmo quiere comprar el producto, no slo importa lo que compra
Los consumidores varan en sus preferencias sobre la forma de comprar
Para disear correctamente el canal, es necesario entender el cmo y las
variaciones de las preferencias

Diseo

Necesidades que satisfacer el canal de distribucin

Actividades requeridas
Quien puede desempearlas mejor
Compensacin y apoyo a los socios externos
Minimizar costos

Gestin del sistema de distribucin

Implementar el diseo ptimo en forma efectiva en el da a da

Traspaso de costos

Marco anlisis de canales

Etapas de un Estudio de Mercado

Definicin del Problema:
Un problema bien definido,
tiene la mitad de la
solucin.
Implica un conocimiento
completo del problema.
Implica un conocimiento de
la meta (donde se quiere
llegar).
Considerar alternativas, y
sus consecuencias
especificas.
Considerar que debe ser
evaluado o aportar a una
decisin o proyecto.

Etapas de E de M
Necesidades y Fuentes de
Informacin.
Fuentes Primarias:
Considera Investigacin de
Terreno, como encuestas, o
estudios que involucren
directamente a
consumidores o usuarios.
Fuentes Secundarias: Es
toda la informacin que se
encuentre escrita sobre el
tema, tales como
estadsticas
gubernamentales, censos,
etc.

Etapas de E de M
Diseo y Recopilacin
de Datos (estudio)
Analizar fuentes de
informacin.
Diseo muestral, y
tratamiento de datos
para modelar, variables
cuantitativas y
cualitativas, tamao de
la muestra.
Costos del estudio.

Etapas de E de M
Procesamiento y anlisis de la
Informacin
Los datos deben convertirse en
Informacin.
Esta informacin es clave para
la toma de decisiones.
Por lo tanto debe ser confiable,
basada en metodologa,
replicable, reproducible,
demostrable, y con una
confianza" conocida (mtodo
cientfico).

Informe
Oportunidad
Claridad
Veracidad

Se sugiere
Realizar una encuesta de percepcin del
producto, o servicio.
Analizar una segmentacin o estratificacin a
posteriori
Recopilar datos de fuentes primarias, libros,
revistas, publicaciones, y secundarias

Analizar Precios

Anlisis de precios de productos.

Componentes del Precio
Estrategia de Competitividad
Anlisis de productos sustitutos y
complementarios.

El estudio de mercado

Descripcin, definicin del Producto

Beneficios del Producto y beneficiarios
Anlisis de la Demanda, y prediccin.
Anlisis de la Oferta y prediccin.
Disponibilidad de Materias Primas
Anlisis de Precios y propuesta de valor
Comercializacin y Distribucin, como se
cubre la Demanda, como se llega al cliente,
donde se producen los ingresos.
Presentacin en 2 semanas.

Gracias por su atencin

Temuco, abril 2013