MARKETING DIGITAL: MARKETING PARA

O NOVO MILNIO

Cleide Ane Barbosa da Cruz", Lngesson Lopes da Silva2

o presente

artigo busca analisar o marketing dig!t'!!~ como um elemento difusor da interao entre
clientes e organizaes, visando destacar o mesmo como o marketin'l do novo milnio. Alm disso,
so destacados alguns conceitos, aspectos sobre a evoluo do markeiing tradicional e a relao do
markeiing digital com o e-commerce. Ainda, o trabalho utilizou da pesquisa bibliogrfica para
levantar informaes relevantes sobre o surgimento do markeiing digital, as estratgias de sua
utilizao e sua metodologia de aplicao nas organizaes. Contudo, ao final da pesquisa,
visualizou-se que o marketing variando de autor para autor, veio se tornando um difusor para
ampliao da relao entre organizaes e clientes, visto que~o caso do markeiing digital, a
utilizao da internet amplia e cria uma grande rede de relacionamento tanto no processo de
compra quanto no de venda, ou difuso da marca da organizaO.]
Palavras-Chave: Markeiing. Marketing DigitarE-commerce.

This paper analvzes the digital marketing as a diffuser element of interaction between customers
and organizations, aiming to highlight the same as the marketing of the new millennium.
Furthermore, some concepts aspects of the evolution of traditional marketing and digital
relationship marketing with e-commerce are highlighted. In addition to this, the study used the
literature to obtain relevant information about the emergence of digital marketing, the strategies
for its use and application methodology in organizations. However, ai the end of the survev, it was
visualized that marketing ranging from author to author, carne to becoming a diffuser to increase
the relationship between organizations and customers, as in the case of digital marketing, using the
internet expands and creates a large network of relationships both in the buying process as the sele
or diffusion of the organization brando
Keywords: Marketing. Digital Marketing. E-commerce.

Graduada em Administrao pela Faculdade Jos Augusto Vieira. Cidade Nova - CEP: 49400-000 - Lagarto - SE - Brasil.
Email: cleideane.barbosa@bol.com.br

Docente da Faculdade Jos Augusto Vieira e da Faculdade Amadcus. Cidade Nova - CEP: 49400-000 - Lagarto - SE - Brasil.
Email: proflan~esson@yahoo.com.br

C. /~, B. Cruz &: L L. Silva

1. INTRODUO
Atualmente percebe-se que diversas
organizaes esto utilizando o marketing
como uma ferramenta para atrair clientes.
Porm, diante do crescente avano da
tecnologia e do constante crescimento da
internet, .
surgiu um novo tipo de markeiing, ou
melhor,12 marketing digital, que possibilita a
interao
on-line
entre
organizao
e
consumidores.
No entanto, para analisar o marketing
digital,
deve-se
entender
o markeiing
tradicional, que surgiu a partir de um
processo meramente funcional, com a venda e
distribuio de produtos, e ao longo das
dcadas se aperfeioou originando o markeiing
de relacionamento, que buscou melhorar a
relao entre organizao e clientes.
Aps essas evolues, surge o marketing
digital, que veio atravs do crescimento da
utilizao da internet no meio social. Diante
disso, no contexto atual, muitas organizaes
utilizam do mesmo para atrair mais clientes]
sendo que para uma organizao implantar
esse marketing, precisa seguir algumas aes
estratgicas, que possibilitam a difuso de
informaes sobre os servios ou produtos
fornecidos pela organizao para os clientes,
seja atravs da publicidade nas mdias sociais
ou at mesmo e-mail marketing.
Alm disso, esse crescimento da
internet possibilitou o surgimento do ecommerce, ou melhor, comrcio eletrnico,
sendo que o mesmo se utiliza do marketing
digital
para
difundir
a imagem
das
organizaes perante os clientes. Dessa forma,
diante desses questionamentos, surge como
problema de pesquisa: Por que o markeiing
digital considerado o marketing do novo
milnio?
Portanto, a pesquisa tem como objetivo
geral analisar o papel do marketing digital nas
organizaes, tendo ainda como objetivos
especficos: levantar informaes sobre o
markeiing tradicional e digital; destacar as

!5SN 1983-6708

principais aes estratgicas que compem o

markeiing digital; descrever a metodologia dos
8Ps.
N o caso da metodologia da pesquisa,
foi utiliza a pesquisa bibliogrfica, onde
alguns autores, como Torres, Kotler, Gabriel e
Vaz, trouxeram grandes contribuies de
cunho terico.
[Enfim, importante ressaltar que o
marketing digital ampliou as relaes j
existentes entre organizaes e clientes, s que
atravs do auxlio da internet como um meio
de difuso de informaes sobre produtos e
servios fornecidos pelas empresas.J

2. MARKETING: EVOLUO E CONTEXTUALIZAO

O marketing ao longo das dcadas
apresentou diferentes contextualizaes, que
foram aplicadas nas organizaes. Diante
disso, Kotler (2003, p. 3) define marketing
como sendo Num processo administrativo e
social pelo qual indivduos e grupos obtm o
que necessitam e desejam, por meio da
criao, oferta e troca de produtos e valor
para os outros".
No entanto, para Gromoss apud
Crescitelli (2003, p. 33) "Marketing estabelecer, manter e ampliar o relacionamento com
os consumidores e outros parceiros, para
obter lucratividade, com base em objetivos
comuns das partes envolvidas". Alm disso,
Las Casas (2007, p. 15) esclarece que:
A rea do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes s relaes de troca,
orientadas para a satisfao dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando
alcanar
determinados
objetivos
da
organizao ou indivduo e considerando
sempre o meio ambiente de atuao e o
impacto que estas relaes causam no bem estar da sociedade.

Diante desses conceitos apresentados,

percebe-se que o marketing busca satisfazer as
necessidades dos consumidores e ampliar a

Revista Cientfica do !TPAC Araguana, v. 7, n.Z. Pub.I, Abril 2014

iSSN 1983<)708

relao

com os mesmos, alm do que, o

marketing passou por um processo evolutvo.
como pode ser visualizado na Tabela 1.

Tabela 1. Fases da evoluo do pensamento

Marketing Fonte: Adaptado de Crescitelli, 2003.

markeiing
digital diferente do
markeiing
tradicional,
devido
o mesmo
divulgar a imagem de uma organizao
atravs da utilizao da internet. Por isso,
Cabrel (2010, p. 104) conceitua o termo
markeiing digital como
o marketing que
utiliza estratgias em algum componente
digital no marketing mix - produto, preo,
praa ou promoo".
No entanto, alm disso, a Tabela 2
mostra a relao entre as estratgias de
marketing, as estratgias do modelo de
marketing
digital
e
suas
aplicaes
operacionais.

de

/I

Primeira
Fase

Segunda
Fase

Terceira
Fase

Quarta
Fase

o marketng era uma

atividade funcional ligada a
vendas e distribuio sendo
1900
encarada como atividade
subordinada
rea

econmica.
Fase da reconceitualizao,
surge o markeiing mix que
envolve quatro aspectos,
1950 produto, preo, praa e
promoo; ou melhor, os
4P's ou composto de
markeiing.
o marketing passou a ser
encarado
como
uma
disciplina que estuda as
relaes entre partes, sejam
elas empresas, organizaes
no comerciais ou governo,
1960 ou seja, o markeiing passou
a envolver todo tipo de
unidade social, no estando
mais apenas a servio da
lucratividade, mas sim na
melhoria
da
sociedade
como um todo.
Surge o marketng
de
relacionamento
visando
propiciar uma forma mais
eficaz para colaborar com
1980
os
esforos
das
organizaes na obteno
de resultados satisfatrios
em mercados competitivos.

Enfim, o markeiing evoluiu, trazendo

diferentes conceitos, porm atualmente surge
no mercado o markeiing digital, sendo um
markeiing que se utiliza de canais eletrnicos
como a internet para expandir a relao entre
organizaes e clientes.
2.1 Marketing Digital

Tabela 2. O marketing e a internet - Fonte: Torres, 2009.

Estratgia
de
marketing

Comunicao
corporativa
Relaes
pblicas

Marketing
de
relacionamento

Marketing
direto

Publicidade
e
propaganda

Estratgia de

Aes
tticas
e
operacionais

Tecnologias e
plataformas
marketing
empregadigital
das
atualmente
MarkeGeraBlogs
ting
de o de SEO/SEM
contedo conte
do
Marketi
ng de
busca
MarkeAes
Orkut,
Twitter,
ting nas em
mdias
Facebook,
redes
..
SOCIaIS sociais Youtube,
Linkedln,
Aes
etc.
com
blogueiros
NeuisE-mail
E-mail
marketing letter
SMS
Promo
es
Lanam
entos
MarkePostaRedes
tng Viral gem de sociais
vdeos,
YouTube
Widgets

Revista Cientfica do ITPAC, Araguana,

v. 7, n.2, Pub.l, Abril 2014

C..4,,,8. Cruz

iSSN 1983--6708

L. L Silva

Anima VITaIS
es e
msica

Marketing
de guerrilha

construdos
colaborativa
social e o
informaes

Publica
es de

undceis

Publicidadee
propaganda
Branding

Pesquisa
de
mercado
Branding

BanSites
ners
blogs
Podcast Mdas
e video- sociais
cast
Google
WidAdWords
gets
Jogos
on-line I
PesquiBuscas Google
on- e clip- Redes
sa
line
Sociais
pmg
Monit
Clipping
orame
nto de
marca
Monit
orame
nto de
mdias

Publicidade
on-lne

o autor ainda destaca que no quadro

acima esto seis, das sete aes estratgicas do
markeiing digital, que esto centradas no
comportamento do consumidor, sendo que
atravs dessas estratgias so definidas as
atividades que sero realizadas, ou melhor, as
aes tticas, e as tecnologias que sero
implantadas, ou as aes operacionais. Ainda,
T?r~es (2009, p. 72-79) destaca que@ marketing
digital deve ser composto por sete aes
estratgicas, sendo elas:
Marketing de contedo: contedo
publicado em um site, visando
torn-Io visvel na internet e atraente
ao consumidor.
Marketing nas mdias sociais: as
mdias sociais so sites na internet

I
I

para permitir a criao

de contedo, interao
compartilhamento
de
em diferentes formatos;
Marketing viral: envio de uma
mensagem na nternet de uma
pessoa
a
outra,
visando

transmisso de uma mensagem de

markeiing;
E-mail
marketing:

as
empresas
adaptaram a velha mala-direta ao email formando esse tipo de ao
estratgica, procurando garantir que
a mensagem
de fato atinja o
consumidor;
Publicidade
on-line: iniciou-se a
partir de banners publicados em siies,
atualmente
os banners ganharam
animao, interao, som, vdeo e
outros recursos.
Pesquisa on-line: a pesquisa base
da atividade de marketing, sendo que
a pesquisa on-line pode ser apoiada
por prog!~_as
d~_,computador,
como os(spiders.)- .,,<
)
~_.-A~
/
Monitoramento: a ao estratgica
que integra os resultados de todas as
outras aes estratgicas, tticas e
operacionaisJ

Porm, embora existam seis estratgias

que permitem que sejam executadas as aes
na internet, necessrio o monitoramento
dessas aes, por isso a existncia da stima
ao estratgica de markeiing digital. Mas alm
das aes estratgicas,
o markeiin o di bzital
tzr:
possui a metodologia dos 8Ps, que Vaz (2011)
descreve cada uma, como:
1 P, de pesquisa: envolve a questo
de a empresa buscar fatos sobre seu
consumidor,
como
hbitos,
preferncias, etc;
2 P, de planejamento: nessa fase as
informaes
levantadas
com
a
pesquisa sobre o consumidor, so

Revista Cientfica

do ITPAC, Araguana,

v.7, n.2, Pub.L, Abril 2014

C.

B. Cruz

L L, Silva

usadas
para
a elaborao
de
estratgias de markeiing, como por
exemplo, a criao de websites;
3 P, de produo: envolve a
execuo das aes elaboradas no
planejamento;
4 P, de publicao: envolve o
contedo que ser disponibilizado
pela empresa para o consumidor no
mercado;
5 P, de promoo: est relacionado
cnaao
de campanhas,
hoisiies
promocionais, entre outros;
6 P, de propagao: est relacionado
ao trabalho
envolvendo
redes
SOCIaIS,
fruns,
blogs
que
possibilitam
a
propagao
do
contedo
da
empresa
de
consumidor para consumidor;
~ P, de personificao: envolve o
relacionamento
com
o cliente,
utilizando e-mail e redes sociais para
fidelizar
o
mesmo
e
consequentemente
divulgar
as
promoes da empresa;
8 P, de precisao:
consiste na
mensurao dos resultados obtidos
atravs da utilizao do marketing
digital pela empresa.

Desse modo, para se implantar o

markeiing digital em uma organizao
necessrio que seja seguida a metodologia dos
8Ps, para que todo o processo de implantao
seja analisado possibilitando que consumidores sejam atrados e fidelizados. Alm do
que, devem-se
utilizar
as sete aes
estratgicas para acompanhar todo o processo
de marketing digital utilizado na organizao.
2.2 E-Commerce
Ao levantar informaes sobre o
markeiing digital, deve-se entender sobre o ecommerce, ou melhor, comrcio eletrnico,
visto que o mesmo precisa do auxilio do

\SSN 1.983-&708

markeiing digital para divulgar os produtos e

atrair os clientes atravs da internet. Dessa
forma, Albertin (2004, p. 15) explicita que O
comrcio eletrnico a realizao de toda a
cadeia de valor dos processos de negcio num
ambiente eletrnico, por meio da aplicao
intensa das tecnologias de comunicao e de
informao, atendendo
aos objetivos de
negcio".
Entretanto, essa comercializao global
atravs
do
comrcio
eletrnico
est
aumentando, e isso influencia e facilita a vida
dos consumidores. Porm, ainda h a questo
da segurana dos sites de empresas que
utilizam o comrcio virtual. Por isso, no
marketing digital se utiliza da metodologia dos
8Ps para acompanhar todo o processo de
implantao desse tipo de marketing em uma
organizao. (CRUZ; SILVA, 2012).
Alm disso, O'brien (2004, p. 244)
destaca trs categorias bsicas de aplicaes
de e-commerce:
E-commerce
de
empresa-aconsumidor
(B2C): as empresas
precisam desenvolver
praas de
mercado eletrnico atraentes para
seduzir seus consumidores e vender
produtos e servios a eles;
Eecommerce de empresa-a-empresa
(B2B): envolve mercados eletrnicos
e ligaes diretas de mercado entre
as empresas;
E-commerce
de
consumidor-aconsumidor
(C2C): envolve
os
leiles online como os da ebay, nos
quas os consumidores, assim como
as empresas, podem comprar e
vender entre si num processo de
leilo, num siie de leiles.
Percebe-se
que
atravs
dessas
categorias o e-commerce possibilita que haja
uma ampliao nas relaes de comrcio entre
empresas e consumidores, facilitando assim o
processo de fidelizao. No que se diz
respeito ampliao das relaes entre
JJ

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do ITPAC, Araguana,

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Abril 2014

8. Cruz &: L.

Silva

empresas e entre consumidores, as mesmas

possibilitam
que o comrcio no seja
visualizado unicamente como uma relao
entre empresa e consumidores, mas tambm
uma relao de mercado entre uma ou mais
empresas, ou at mesmo uma relao de
mercado entre consumidores atravs dos
leiles online, por exemplo.

3. CONCLUSO
A presente pesquisa buscou mostrar
atravs da anlise bibliogrfica, constituda
por diferentes autores, o marketing empregado
na atualidade, ou melhor, o marketing digital.
Ainda, percebeu-se ao longo da anlise que o
marketing digital pode ser considerado o
markeiing do novo milnio, visto que o mesmo
utiliza-se da internet, meio em constante
crescimento, para expandir a relao entre
organizaes e clientes.
No entanto, ao verificar a evoluo do
markeiing ao longo das dcadas, constatou-se
que antes o mesmo era somente utilizado de
forma funcional, ou melhor, utilizado na
relao de venda de um produto ao cliente,
somente aps varias evolues, que o
marketing de relacionamento surgiu visando
melhorar a relao das organizaes com os
seus clientes.
Porm, o marketing digital surgiu para
ampliar essa relao, mas de uma forma
diferente, ou seja, utilizando-se da tecnologia
para atrair um nmero maior de clientes. Mas
para que haja sucesso nesse processo de
atrao de mais clientes, as organizaes
devem utilizar-se de aes estratgicas do
marketing dgtal, sendo elas, murkeiing de
contedo,
marketing nas mdias SOCIaIS,
markeiing viral, e-mail markeiing, publicidade
on-line e o monitoramento que consiste em
analisar os resultados obtidos atravs das
outras aes estratgicas.
importante colocar que alm das
aes estratgicas, o marketing digital possui a

metodologia
dos 8PS que auxiliam no
processo de implantao do mesmo nas
organizaes, sendo que o 8P consiste na
preciso, ou melhor, na anlise dos resultados
obtidos pela organizao atravs da utilizao
do marketing digital. Alm disso,~ surgimento
do e-commerce possibilitou que esse tipo de
markeiing
se
expandisse,
devido
ao
crescimento das vendas online, e da expanso
do pblico que acessa internet.
Portanto, a utilizao do markeiing
digital por uma organizao atualmente
possibilita que a mesma expanda seu nmero
de clientes e comercialize seu produto ou
servio na internet]
Por isso, conclui-se
atravs desta pesquisa que o markeiing digital
pode ser implantando no visando somente
atrao de clientes, mas tambm o emprego
da tecnologa na difuso publicitria de
produtos
e servios
fornecidos
pelas
organizaes.

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Comrcio
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