MODELO DE COMUNICACIN PBLICA ORGANIZACIONAL E

INFORMATIVA PARA ENTIDADES DEL ESTADO

(MCPOI)

USAID CASALS & ASSOCIATES Inc. COMUNICACIN PBLICA ESTRATEGIAS

1

INFORME

FINAL DEL CONTRATO PARA

DISEAR

UN

MODELO DE COMUNICACIN PBLICA

ESTADO Y SU MANUAL DE

ORGANIZACIONAL E INFORMATIVA PARA ENTIDADES DEL

IMPLEMENTACIN QUE BUSQUE FORTALECER LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL Y

GARANTIZAR LA PRODUCCIN, CIRCULACIN Y SOCIALIZACIN DE LA INFORMACIN EN LAS

ESTADO HACIA SUS DIFERENTES GRUPOS DE

DESARROLLE LA RENDICIN DE CUENTAS A LA COMUNIDAD.

ENTIDADES DEL

INTERS Y QUE ENRIQUEZCA Y

Bogot, D.C., 23 de marzo de 2004

COMUNICACIN PBLICA ESTRATEGIAS

Equipo de trabajo:
Director
Productora ejecutiva
Expertos organizacionales
Experto constitucionalista
Experto en mtodos de seguimiento
y apoyo a la gestin
Investigadores acadmicos

JUAN CAMILO JARAMILLO LPEZ

ANA MARA CUCALN GUTIRREZ
TEODORO PREZ PREZ
ALGEMIRO VERGARA CHINCHA
WILLIAM ALVIS PINZN
SERGIO ALEJANDRO JARAMILLO LPEZ
OMAR GERARDO RINCN RODRGUEZ
ADRIANA MARCELA LONDOO CANCELADO

ii

ndice
INTRODUCCIN ..................................................................................................................................................... 1
PRESENTACIN....................................................................................................................................................... 3
PRIMERA PARTE: ANTECEDENTES .................................................................................................................. 5
CAPTULO PRIMERO: LA COMUNICACIN PBLICA ............................................................................... 5
1
2
3

El concepto de la comunicacin pblica.................................................................................................... 5

Comunicacin pblica y comunicacin poltica....................................................................................... 6
La comunicacin pblica en Colombia...................................................................................................... 7

CAPTULO SEGUNDO: DIAGNSTICO DE LA COMUNICACIN EN LAS ENTIDADES

DEL ESTADO ............................................................................................................................................................. 9
1

Conceptos bsicos ......................................................................................................................................... 9

1.1
Comunicacin y cultura......................................................................................................................... 9
1.2
Cultura organizacional ........................................................................................................................ 10
1.3
La comunicacin en la cultura organizacional..................................................................................... 11
2
Procedimiento ............................................................................................................................................. 13
3
Diagnstico .................................................................................................................................................. 13
3.1
Concepcin de la comunicacin............................................................................................................ 14
3.2
Cultura de la informacin .................................................................................................................... 16
3.3
Temporalidad........................................................................................................................................ 18
3.4
Inercia .................................................................................................................................................. 20
3.5
Medios masivos de comunicacin......................................................................................................... 20
4.
Conclusiones................................................................................................................................................ 22
SEGUNDA PARTE: MODELO DE COMUNICACIN PBLICA ORGANIZACIONAL E
INFORMATIVA PARA ENTIDADES DEL ESTADO (MCPOI).................................................................... 23
CAPITULO PRIMERO: MARCO CONCEPTUAL ............................................................................................ 23
1
2
3

Modelo general de comunicacin pblica............................................................................................... 23

Campos de actuacin ................................................................................................................................. 25
Comprensiones bsicas .............................................................................................................................. 26
3.1
El concepto de movilizacin social........................................................................................................ 27
3.2
La movilizacin organizacional en las entidades del Estado ................................................................ 28
3.3
El concepto de mediador ....................................................................................................................... 29
3.4
El papel que juegan los medios de comunicacin en la sociedad .......................................................... 30
3.4.1
3.4.2
3.4.3
3.4.4
3.4.5

3.5

3.5.1
3.5.2

Sociedad meditica ........................................................................................................................................30

Los medios de comunicacin como agentes de socializacin ..................................................................30
Los medios de comunicacin como pensamiento leve .............................................................................31
Los medios de comunicacin local ..............................................................................................................31
Los medios de comunicacin como mquinas narrativas ........................................................................32

La construccin de lo pblico ............................................................................................................... 33

La comunicacin como bien pblico ...........................................................................................................34
La informacin como bien pblico ..............................................................................................................35

3.6
El concepto de democracia aplicado a la comunicacin pblica............................................................ 36
3.7
El concepto de poltica aplicado a la comunicacin pblica.................................................................. 37
3.8
El concepto de participacin ciudadana ............................................................................................... 37
4
Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado
(MCPOI)................................................................................................................................................................. 37
4.1
Definicin............................................................................................................................................. 39

4.2
4.3
4.4
4.5
4.5.1

Objetivo................................................................................................................................................ 39
Propsito y finalidad ............................................................................................................................ 39
Marco institucional.............................................................................................................................. 40
Enfoque ................................................................................................................................................ 42
Competencias comunicativas para la construccin de consensos...........................................................43

CAPITULO SEGUNDO: COMPONENTES DEL MCPOI ............................................................................... 45

1

Categoras y ejes temticos ........................................................................................................................ 45

1.1
Apertura............................................................................................................................................... 46
1.1.1
1.1.2

1.2

1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.2.4

1.3

1.3.1
1.3.2

Receptividad (eje temtico de la comunicacin organizacional) .............................................................46

Actitud de servicio (eje temtico de la comunicacin organizacional) ...................................................47

Interlocucin ........................................................................................................................................ 47
Visin compartida (eje temtico de la comunicacin organizacional)....................................................49
Trabajo colaborativo (eje temtico de la comunicacin organizacional) ................................................50
Sistematizacin (eje temtico de la comunicacin Informativa)..............................................................51
Socializacin de la informacin (eje temtico de la comunicacin informativa) ...................................52

Visibilidad ............................................................................................................................................ 53
Publicidad (eje temtico de la Rendicin de cuentas a la sociedad) .......................................................54
Posicionamiento (eje temtico de la Rendicin de cuentas a la sociedad) .............................................55

Matriz estratgica........................................................................................................................................ 56
2.1
Ideas reguladoras.................................................................................................................................. 56
2.2
Ruta crtica temtica ............................................................................................................................ 57
3
Plan de comunicacin................................................................................................................................. 59
4
Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin comunicacional ............................................................. 59
4.1
Marco conceptual ................................................................................................................................. 59
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.1.4

4.2

4.2.1
4.2.2

4.3

Perspectiva de la poblacin objetivo ...........................................................................................................60

Perspectiva de los procesos ..........................................................................................................................60
Perspectiva del aprendizaje..........................................................................................................................61
Perspectiva econmica ..................................................................................................................................61

Objetivos del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin comunicacional ........................................ 61

Objetivo general .............................................................................................................................................61
Objetivos especficos .....................................................................................................................................62

La relacin que establece el MCPOI con otras corrientes de la investigacin en comunicacin .......... 62

TERCERA PARTE: MANUAL DE IMPLEMENTACIN................................................................................ 64

DISEO DEL PLAN DE COMUNICACIN DEL MCPOI............................................................................. 74
1

Primera etapa: formulacin del diagnstico de la comunicacin en la entidad................................. 75

1.1
Metodologa para realizar el diagnstico comunicacional.................................................................... 75
1.2
Procedimiento....................................................................................................................................... 76
1.2.1
1.2.2
1.2.3

Primer momento: alistamiento para la recoleccin de informacin........................................................76

Segundo momento: aplicacin de las encuestas ........................................................................................79
Tercer momento: consolidacin y anlisis de la informacin ..................................................................79

Segunda etapa: definicin de objetivos.................................................................................................... 86

2.1
Metodologa para la definicin de objetivos del Plan de comunicacin ................................................ 86
2.2
Procedimiento....................................................................................................................................... 87
2.2.1
2.2.2
2.2.3

Primer momento: identificacin de focos de intervencin.......................................................................87

Segundo momento: anlisis de capacidades organizacionales................................................................89
Tercer momento: formulacin de objetivos................................................................................................89

Tercera etapa: diseo de estrategias......................................................................................................... 90

3.1
Estrategias estructurantes ................................................................................................................... 90
3.2
Estrategias operativas .......................................................................................................................... 92
4
Cuarta etapa: diseo y ejecucin de procesos......................................................................................... 93

ii

4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3

4.2

4.2.1
4.2.2
4.2.3

4.3

4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4

Proceso de desarrollo y aplicacin de polticas de comunicacin.......................................................... 93

Primer momento: promulgacin de Polticas mediante directiva...........................................................97
Segundo momento: instructivo para el desarrollo de las polticas de comunicacin. ........................104
Tercer momento: aplicacin de las polticas de comunicacin ..............................................................107

Proceso de elaboracin y ejecucin del Plan de Medios y de acciones comunicativas. ....................... 107
Primer momento: anlisis de los objetivos de cada uno de los temas de la Ruta crtica temtica ....107
Segundo momento: elaboracin de cronogramas y presupuestos ........................................................118
Tercer momento: ejecucin del Plan..........................................................................................................118

Proceso de Rendicin de cuentas a la sociedad ................................................................................... 119

Primer momento: definicin de la agenda ...............................................................................................120
Segundo momento: produccin de la informacin .................................................................................120
Tercer momento: tratamiento comunicativo ............................................................................................120
Cuarto momento: acciones comunicativas en medios ............................................................................121

4.4
Proceso de construccin y aplicacin de indicadores del Mtodo de seguimiento y apoyo a la
gestin del Plan de comunicacin..................................................................................................................... 121
4.4.1
Indicadores de seguimiento a los ejes temticos .....................................................................................123
4.4.1.1
Desarrollo de mecanismos de escucha y receptividad .................................................................123
4.4.1.2
Desarrollo de la actitud de servicio.................................................................................................124
4.4.1.3
Construccin de visin compartida ................................................................................................125
4.4.1.4
Promocin del trabajo colaborativo ................................................................................................126
4.4.1.5
Promocin de la cultura de la sistematizacin ..............................................................................126
4.4.1.6
Posicionamiento del concepto de la informacin como bien colectivo ......................................126
4.4.1.7
Aplicacin del principio de publicidad..........................................................................................127
4.4.1.8
Concepto comunicativo del posicionamiento ...............................................................................128
4.4.2
Indicadores de seguimiento a los campos de aplicacin del MCPOI ...................................................128
4.4.2.1
ndice de evolucin de las acciones comunicativas ......................................................................129
4.4.2.2
ndice de evolucin de la comunicacin informativa...................................................................129
4.4.2.3
ndice de evolucin de la Rendicin de cuentas a la sociedad ....................................................130
4.4.3
ndice de seguimiento y apoyo a la gestin del Plan de comunicacin................................................130
4.4.3.1
Perspectiva de la poblacin objetivo...............................................................................................131
4.4.3.2
Perspectiva de los procesos..............................................................................................................131
4.4.3.3
Perspectiva de los aprendizajes.......................................................................................................132
4.4.3.4
Perspectiva econmica......................................................................................................................133
4.4.4
ndice de desempeo del Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa ..............136
4.4.4.1
ndice de interlocucin .....................................................................................................................137
4.4.4.2
ndice de apertura .............................................................................................................................137
4.4.4.3
ndice de visibilidad..........................................................................................................................137

Quinta etapa: establecimiento de niveles de responsabilidad............................................................ 138

5.1
Productor ........................................................................................................................................... 138
5.2
Subcomit de comunicacin ............................................................................................................... 138
5.3
Director-editor ................................................................................................................................... 139
5.4
Realizadores........................................................................................................................................ 139

ANEXO..................................................................................................................................................................... 140
REFERENTES NORMATIVOS PARA LA APLICACIN DEL MODELO DE COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL E INFORMATIVA PARA ENTIDADES DEL ESTADO (MCPOI)...................... 140

ndice de cuadros y tablas

Cuadro 1 Caractersticas del Modelo General de comunicacin pblica ...................................................... 24
Cuadro 2 Categoras, ejes temticos y campos.................................................................................................... 45
Cuadro 3 Matriz estratgica.................................................................................................................................... 59
Cuadro 4 Resumen de los conceptos bsicos ...................................................................................................... 73

iii

Cuadro 5 Campos diagnosticados, ejes temticos y categoras........................................................................ 75

Cuadro 6 Determinacin del tamao de la muestra segn el nmero de colaboradores vinculados....... 77
Cuadro 7 Puntajes segn respuestas..................................................................................................................... 79
Cuadro 8 Cdigos de colores para la evaluacin ................................................................................................ 81
Cuadro 9 Ejemplo de presentacin de los resultados finales de la evaluacin segn ejes temticos
y campos comunicacionales ..................................................................................................................... 82
Cuadro 10 MCPOI - Declogo de polticas de comunicacin organizacional e informativa para
entidades del Estado.................................................................................................................................. 96
Cuadro 11 Men de acciones comunicativas..................................................................................................... 118
Cuadro 12 Diseo de la estructura de la base de datos de sugerencias y quejas recibidas y/o
atendidas.................................................................................................................................................... 125
Cuadro 13 Diseo de la estructura de la base de datos de las piezas comunicativas e informativas
proyectadas................................................................................................................................................ 134
Cuadro 14 Diseo de la estructura de la base de datos de las piezas comunicativas e informativas
realizadas ................................................................................................................................................... 135

ndice de ilustraciones
Ilustracin 1 Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del
Estado (MCPOI) ......................................................................................................................................... 23
Ilustracin 2 Campos de actuacin de la comunicacin en las organizaciones. ........................................... 25
Ilustracin 3 Modelo de Comunicacin para la Construccin de Consensos ............................................... 43
Ilustracin 4 Plan de comunicacin. ..................................................................... Error! Marcador no definido.
Ilustracin 5 Estrategias de actuacin................................................................................................................... 90

Lista de formatos
Formato 1 Instructivo para el diligenciamiento de los instrumentos de evaluacin para el
diagnstico de la comunicacin pblica................................................................................................ 83
Formato 2 Cuestionario de evaluacin de la comunicacn organizacional................................................... 84
Formato 3 Cuestionario de evaluacin de la comunicacin informativa....................................................... 85
Formato 4 Cuestionario de evaluacin de la Rendicin de cuentas a la sociedad ....................................... 86
Formato 5 Ejemplo de valoracin de la encuesta sobre comuniccin organizacional................................. 88
Formato 6 Modelo de directiva que divulga las polticas incluidas en el declogo propuesto por
el MCPOI con sus criterios de aplicacin ............................................................................................ 104

iv

INTRODUCCIN
El Programa de Cooperacin Internacional Fortalecimiento de la Transparencia y la
Rendicin de Cuentas en Colombia, auspiciado por la Agencia de los Estados Unidos
para el Desarrollo Internacional USAID- y ejecutado en el pas por la Firma CASALS &
ASSOCIATES INC., con la asistencia tcnica de la firma consultora Comunicacin
Pblica Estrategias, ponen a disposicin de las entidades del Estado del orden nacional
y territorial el presente Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa
para entidades del Estado (MCPOI) y su Manual de Implementacin.
Ambos documentos, son resultado del trabajo del Programa en torno a la idea de
disear una carta de navegacin para el enfoque y la prctica de la comunicacin de
carcter organizacional y de informacin en estas entidades, a partir de un ejercicio de
diagnstico realizado por el Programa USAID/CASALS Fortalecimiento de la
Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia asistido en este proceso por el
Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE), como desarrollo de la
estrategia comunicativa del Modelo de gestin tica para entidades del Estado, en
veintin (21) entidades del Nivel Territorial y dos (2) entidades del Nivel Nacional y
mediante un proceso de construccin colectiva y participativa con sus servidores
pblicos en el transcurso del ao 2003.
En el marco conceptual del Modelo General de comunicacin pblica desarrollado por
Comunicacin Pblica Estrategias en diversos proyectos de movilizacin social y en
entidades del Estado y empresas privadas, el Programa USAID/CASALS
Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia solicit
por encargo a este ente especializado el diseo de un Modelo de comunicacin pblica
organizacional e informativa para entidades del Estado y su Manual de
Implementacin, que busque fortalecer la comunicacin organizacional y garantizar la
produccin, circulacin y socializacin de la informacin en las entidades del Estado
hacia sus diferentes grupos de inters y que enriquezca y desarrolle la Rendicin de
Cuentas a la comunidad; para ello fue necesario resumir y complementar el acervo de
conceptos contenidos en las ms recientes investigaciones sobre la comunicacin
pblica, procurando concentrar el ejercicio acadmico en la exposicin de aquellos
principios, metodologas e instrumentos cuyo conocimiento y asimilacin resultan
imprescindibles para entender y aplicar a cabalidad el Modelo.
El instrumento puesto a consideracin de las entidades del Estado por el Programa
USAID/CASALS, se concreta en la construccin de las categoras de anlisis y los ejes
temticos que resultan del diagnstico de la comunicacin en estas entidades, a partir de
los cuales se ha diseado una aplicacin especfica del Modelo general de comunicacin
pblica, que busca ordenar y dotar de sentido a la prctica de la comunicacin
organizacional e informativa en el sector pblico, en consonancia con el marco
institucional y jurdico que le da cuerpo y en el marco del enfoque de la comunicacin

para la construccin de consensos, que es caracterstico de esta manera de entender la

comunicacin en las organizaciones.
Para dar cumplimiento al objetivo de fortalecer el Control Interno en el sector pblico,
en el entendido de que la comunicacin es un eje estratgico que atraviesa
transversalmente el quehacer organizacional en todas sus dimensiones y por
consiguiente es consustancial al buen funcionamiento de las entidades, el Modelo de
comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI)
y su Manual de Implementacin suministran las comprensiones tericas y los
procedimientos y herramientas necesarias para su aplicacin, dirigidos estos
instrumentos en primera instancia a las entidades vinculadas al Programa
Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia
USAID/CASALS y, de manera adicional, a todas aquellas entidades, y a las personas
vinculadas al ejercicio profesional de la comunicacin en el sector pblico, que estn
interesadas en ampliar la comprensin de su prctica comunicativa.
Se trata de aportar nuevas miradas y procedimientos que contribuyan a mejorar las
relaciones de construccin de sentido al interior del sector pblico y de interaccin
comunicativa de las entidades con sus audiencias externas, buscando, adems,
enriquecer el debate sobre la comunicacin pblica en nuestro medio, pero, sobre todo,
contribuir a la movilizacin social hacia el cumplimiento de los fines esenciales del
Estado.
El ordenamiento de la comunicacin y el mejoramiento de la cultura organizacional en
el contexto de la construccin de lo pblico y de la generacin de confianza en las
entidades del Estado, se facilitan por medio de este Modelo de comunicacin pblica
organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI) y su Manual de
Implementacin, que la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional
USAID- quien auspicia el Programa Fortalecimiento de la Transparencia y la
Rendicin de Cuentas en Colombia, su operador en Colombia CASALS &
ASSOCIATES INC., y Comunicacin Pblica Estrategias, dejan a disposicin de las
entidades vinculadas al Programa y de todas aquellas que quieran adoptarlo.

PRESENTACIN
El tema de la comunicacin, puede decirse, es un campo an inexplorado en las
entidades del Estado. A travs de la aproximacin que signific la capacitacin para
instrumentalizar la estrategia comunicativa del Elemento de Control Acuerdos,
Compromisos o Protocolos ticos, estndar de control creado como parte de la
propuesta del Modelo de Control Interno para entidades del Estado, producto
igualmente del Programa USAID/CASALS Fortalecimiento de la Transparencia y la
Rendicin de Cuentas en Colombia, result evidente que la comunicacin es un
asunto que rebasa de manera amplia el campo de la promocin y difusin de la Carta de
Valores en las entidades, y que, en trminos generales, existe un vaco en este campo
que es preciso llenar con elementos conceptuales y con instrumentos funcionales de
trabajo.
Los componentes de Control Comunicacin e Informacin del Modelo de Control
Interno para entidades del Estado desarrollados por el Programa USAID/CASALS, por
otra parte, subrayan la necesidad de disear de manera tcnica planes de comunicacin
estratgica que unifiquen criterios y marquen el derrotero por donde debe transcurrir la
prctica comunicativa en las entidades del Estado.
En trminos generales, puede decirse que en el sector pblico la comunicacin ha sido
utilizada tradicionalmente para cumplir dos grandes objetivos: cuidar la imagen del
gobernante en el caso de las entidades territoriales o del directivo de mayor nivel en las
entidades nacionales, y administrar las relaciones con los medios de comunicacin. Esto
explica porqu, lo que se encuentra en estas entidades por lo general son oficinas de
prensa y no unidades de comunicacin, y porqu el perfil de los comunicadores
vinculados est determinado por su formacin y su experiencia como periodistas y no
cuentan las entidades con profesionales de la comunicacin especializados y con
experiencia en la comunicacin organizacional.
El objetivo estratgico del Modelo de comunicacin pblica organizacional e
informativa para entidades del Estado (MCPOI) es contribuir a llenar este vaco y
ofrecer a las entidades un enfoque y una metodologa para disear Planes de
Comunicacin que no solamente se propongan establecer unas buenas relaciones con los
medios de comunicacin y garantizar la difusin de las actuaciones de las entidades,
sino que contribuyan a la consolidacin de una cultura organizacional fundada en los
principios de la funcin pblica y encaminada a movilizar internamente a los servidores
pblicos en sintona con los objetivos estratgicos propios de cada entidad y con el
cumplimiento de los fines esenciales del Estado.
El contenido de esta publicacin est ordenado en tres partes y cada una de ellas se
subdivide, a su vez, en captulos que abordan cada uno de los temas tratados.
3

La Primera Parte, Antecedentes, contiene dos captulos. En el primero, La

Comunicacin pblica, se tratan los antecedentes del concepto en la investigacin
comunicativa desde los primeros registros que se conocen hasta la poca actual. El
captulo segundo, Diagnstico de la Comunicacin en las entidades del Estado,
clasifica en cinco categoras organizacionales la situacin de la comunicacin en las
entidades del Estado.
La Segunda Parte, Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para
entidades del Estado (MCPOI), consta de dos captulos. En el primero: Marco
Conceptual, se introducen los presupuestos conceptuales del Modelo General de
comunicacin pblica. Y en el captulo segundo, Componentes del MCPOI, se
desarrollan los componentes del Modelo, que se concreta en la Matriz Estratgica que
deber servir como insumo fundamental para el diseo de Planes de Comunicacin en
las entidades que lo adopten.
En la Tercera Parte, Manual de Implementacin se presentan las herramientas
metodolgicas y se describen los procesos que deben seguir las entidades para disear
sus Planes de Comunicacin; se propone una metodologa para que realicen sus propios
diagnsticos enmarcado en las categoras y los ejes temticos formulados por el MCPOI,
y se entrega un men de acciones comunicativas posibles, con la intencin de que sirva
como material de consulta, pues resulta evidente que cada entidad y cada comunicador
debern imaginar y crear sus propias acciones comunicativas, de acuerdo con sus
objetivos, sus recursos y su experiencia. El Manual contiene, adems, un Modelo de
Directiva para promulgar las polticas de comunicacin que institucionalizan el Plan en
las entidades y los procedimientos para implementar el Mtodo de seguimiento y
apoyo a la gestin del Plan de comunicacin que ofrece una metodologa para la
construccin de indicadores que le permitan a la entidad monitorear de manera
sistemtica y tcnica la implementacin del Plan de comunicacin.
Con esta publicacin, el Programa de Cooperacin Internacional Fortalecimiento de la
Transparencia y la Rendicin de Cuentas en Colombia, auspiciado por la Agencia de
los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional USAID- y operado en el pas por la
firma CASALS & ASSOCIATES INC., con la asistencia tcnica de la firma consultora
Comunicacin Pblica Estrategias, hace entrega de un completo Instrumento que deber
contribuir a mejorar, de manera significativa, la prctica comunicativa de las entidades
del Estado en nuestro pas.

PRIMERA PARTE:
ANTECEDENTES
CAPTULO PRIMERO:
LA COMUNICACIN PBLICA
1

El concepto de la comunicacin pblica

El origen del concepto de la comunicacin pblica, comporta un proceso histrico que se

inicia desde la poca medieval, con las enormes restricciones impuestas a la
comunicacin en nombre de un bien mayor que el individual: el de la religin, la
soberana del prncipe, el privilegio de la nobleza, el orden de la comunidad. Como
seala Denis McQuail (1998), se tena en poca estima a las virtudes de la comunicacin
pblica a excepcin de la comunicacin unidireccional originada en la Iglesia y en el
Estado, y de las celebraciones pblicas del poder y los rituales. En ese sentido, la historia
de la comunicacin est escrita sobre el antagonismo entre la autoridad establecida y los
individuos e intereses colectivos.
Con el surgimiento de la imprenta en la mitad del siglo XVII, se asiste a un profundo
cuestionamiento de las restricciones del medioevo, que acompa la emergencia de
principios y prcticas tendientes a la reivindicacin del derecho individual de publicar,
el derecho de las comunidades a controlar sus comunicaciones, la tolerancia de las
diferentes religiones, entre otros. Prcticas que condujeron tanto al inconformismo,
como a la reafirmacin de la Iglesia y el Estado en su derecho de controlar las
declaraciones pblicas (McQuail, 1998)
Con la emergencia y consolidacin de la industrializacin y del proyecto moderno
iluminista que llega hasta la segunda mitad del siglo XIX, surgen en concrecin, ya en el
siglo XX, los conceptos de comunicacin pblica y de esfera pblica, desarrollados por
el filosofo alemn Jrgen Habermas, quien encuentra en la esfera pblica la expresin de
la nueva clase burguesa en su lucha contra el feudalismo. Como lo reconoce el mismo
McQuail, a mediados del Siglo XIX la expresin abierta de opiniones ya se haba
afirmado como un rasgo legtimo y normal de la vida poltica e incluso como un
derecho, especialmente despus de la oleada revolucionaria de 1848 en Europa. El
espritu del iluminismo respaldaba con fuerza la necesidad de la educacin del pueblo,
el debate pblico racional y tambin el acelerado avance de la ciencia y el conocimiento.
En este sentido, el trmino comunicacin pblica inicialmente hace referencia a ese
espacio metafrico, que se encuentra al alcance de todos, y que salvaguarda al
ciudadano de la opresin del Estado y de la Iglesia, al tiempo que le facilita la libre
expresin de sus opiniones, intereses y reclamos.
Con la entrada de los medios de comunicacin masiva, se inaugura un nuevo momento
en el desarrollo de la comunicacin pblica. Momento caracterizado por el avance
5

irrefrenable de las nuevas tecnologas de la comunicacin, que se ve momentneamente

suspendido por las dos Guerras Mundiales, en las cuales gran parte de Europa
experiment regmenes totalitarios en los que la comunicacin se prest al control y a la
manipulacin por parte de los gobiernos. A pesar de estos inconvenientes y gracias a los
desarrollos al interior de la comunicacin misma marcados por el surgimiento del cine y
de la emisin, as como a las primeras tecnologas elctricas de la telegrafa, la telefona y
la radiotelegrafa, la comunicacin pblica adquiri un desarrollo sin precedente, claro
sta, siempre con el fantasma de la libertad y de la restriccin de fondo. Como lo seala
McQuail, se descubri que cada uno de estos medios necesitaba definicin legal y algn
tipo de reglamentacin. Hoy por hoy, el conflicto fundamental entre la actitud de las
actividades establecidas y las demandas de una libertad sin restricciones por parte de
los medios sigue vigente y marca profundamente el estado de confusin que se ha
creado alrededor de las normas que deben aplicarse a la organizacin y el desempeo
de la comunicacin, desde el punto de vista de la sociedad.
2

Comunicacin pblica y comunicacin poltica

Ms all del mbito de la libertad de expresin, la comunicacin pblica tambin se ha

entendido y practicado desde la definicin de procesos que permiten colectivizar
sentidos y propuestas de partidos, candidatos y gobiernos. Una de las teoras ms
potentes y permanentes en este sentido ha sido la utilizada como modelo para campaas
electorales que se denomina Two-step-flow. Su aspecto ms significativo es la
combinacin de medios masivos y comunicacin interpersonal para el cambio de
conducta. La formulacin clsica de Two-step-flow-process de Gaudet nace en 1944.
En esencia la nocin de two-step-flow est en que la influencia de los medios y los
candidatos y los gobiernos acta en dos etapas: (i) lderes de opinin que absorben la
informacin de los medios masivos, los candidatos o los gobernantes; y (ii) los lderes de
opinin pasan la informacin a sus gentes cercanas va comunicacin interpersonal. Este
modelo se sigue usando efectivamente en las campaas polticas: primero se socializa la
informacin a lderes con pblico propio y legitimidad social, quienes a su vez
socializan las ideas a la comunidad de pertenencia o de influencia.
Otro de los autores que entra a definir la expresin comunicacin pblica, es Ferguson
(1998), quien la vincula con los procesos de informacin e intercambio cultural entre
instituciones, productos y pblicos mediticos compartidos socialmente, de amplia
disponibilidad y de carcter comunal. Esta definicin cubre no slo los medios
tradicionales sino tambin muchos de los nuevos datos y servicios de comunicacin al
alcance del pblico a travs de las telecomunicaciones. Tal concepto abarca, a su vez, el
dominio de temticas de inters general cuya comunicacin abierta y libre resulta
pertinente y legitima. Cuando se seala que un tema pertenece a ste dominio pblico,
estamos ante un reclamo legtimo sobre el derecho de recibir informacin y tambin de
publicar.
6

El concepto de comunicacin pblica actualiza, en sntesis, la lucha de los sujetos por

intervenir en la vida colectiva y en el devenir de los procesos polticos concernientes a
la convivencia con el otro y por participar en la esfera pblica, concebida sta como
el lugar de convergencia de las distintas voces presentes en la sociedad. En este
sentido, la comunicacin pblica denota la intrincada red de transacciones
informacionales, expresivas y solidarias que ocurren en la esfera pblica o el espacio
pblico de cualquier sociedad (McQuail, 1998) En su significado moderno extendido,
este espacio designa principalmente los canales y redes de comunicacin masiva, y el
tiempo y el espacio reservados en los medios para la atencin de temas de
preocupacin pblica general.
3

La comunicacin pblica en Colombia

El concepto comunicacin pblica, como tal, es relativamente nuevo en nuestro medio.

Su antecedente ms cercano es el Modelo macrointencional de comunicacin
construido durante algo ms de diez aos, entre 1985 y 1999, por el investigador Jos
Bernardo Toro y su equipo de comunicadores en la Fundacin Social.
La comunicacin macrointencionada tiene como propsito central proponer una
interpretacin de los elementos clsicos de la comunicacin: emisor, mensaje, receptor y
del proceso mismo de la comunicacin, aplicados a la idea de la movilizacin social. Las
respuestas a las preguntas acerca de cmo interpretar el papel de los medios masivos en
la movilizacin, y sobre todo de cmo relacionar su verdadero poder de incidencia con
los procesos organizativos que son los que esencialmente producen esa movilizacin, se
apoyan, en este Modelo, en el principio de las mediaciones formulado por
investigadores contemporneos de la comunicacin, segn el cual cuando se enva un
mensaje al conjunto de la sociedad ste llega a su destinatario final mediado por las
interpretaciones de mltiples intermediarios, quienes son los que finalmente le confieren
un sentido y lo hacen comprensible y aprehensible para ese destinatario final. De all la
idea de la reedicin (Toro, 1991), que parte de asumir que nadie reproduce ni multiplica
un sentido en forma mecnica sino que lo apropia y al hacerlo lo convierte en su propio
contenido; y por consiguiente es autnomo en la generacin de su mensaje y en su
articulacin y la de su pblico a la movilizacin.
Otros aportes significativos del Modelo macrointencional son la diferenciacin entre
quien asume la decisin de poner en marcha la movilizacin mediante su voluntad
poltica y la provisin de los recursos necesarios (productor Social) y quien hace la
movilizacin propiamente dicha desde el punto de vista tcnico y comunicacional
(editor Social), y la aplicacin del concepto de red como motor estructural de la
movilizacin.
Pero fue en 1999, a raz del terremoto que sacudi al eje cafetero colombiano, cuando
por primera vez se aplicaron estas ideas a un proceso importante y significativo de
movilizacin social, encaminado, en este caso, a dotar a la reconstruccin de la zona
7

afectada por la catstrofe de una estrategia de comunicacin y movilizacin capaz de

generar sentido de pertenencia de los damnificados con respecto al proceso y de
articular un sentido coherente para que el pas y el mundo se enteraran de lo que all
estaba sucediendo. Y fue la Corporacin Viva la Ciudadana la institucin encargada de
aplicar este Modelo a travs de un contrato de Gerencia del Proyecto de Comunicacin
de la Reconstruccin con el Fondo para la Reconstruccin y Desarrollo Social del Eje
Cafetero FOREC.
En la ejecucin de este proyecto durante sus dos aos de duracin surgieron nuevas
preguntas, esta vez relacionadas con el carcter poltico de la movilizacin, la inclusin
de nuevos actores, el papel central de la informacin en la formacin de una opinin
pblica ilustrada, y la apropiacin de nuevas herramientas como la pedagoga
ciudadana y el periodismo pblico. Entonces se establecieron nuevos paradigmas y la
idea de la macrointencin dio paso a la de la construccin de bienes pblicos y
colectivos.
Finalmente, de lo que se trata es de poner en marcha procesos de concertacin social
para la movilizacin mediante la creacin de consensos y la negociacin de propsitos
colectivos. Y para lograrlo es preciso desentraar las claves de la manera como la
sociedad se comunica y articula imaginarios potentes de transformacin de su
realidad, reconociendo la diferencia y el conflicto y construyendo escenarios de
encuentro, de concertacin y de participacin. A partir de este momento se empez a
hablar de la comunicacin pblica como un concepto y como una herramienta para la
construccin democrtica de sociedad y para la planeacin estratgica de la
comunicacin en las organizaciones, y se cre un Modelo de comunicacin pblica
para ser aplicado en proyectos de movilizacin social y en el diseo de Planes de
Comunicacin Estratgica, que pueden ser de carcter organizacional, corporativo,
informativo o de interaccin comunicativa (movilizacin)

CAPTULO SEGUNDO:
DIAGNSTICO DE LA COMUNICACIN EN LAS ENTIDADES DEL ESTADO
1

Conceptos bsicos

El Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del

Estado (MCPOI), surge de la necesidad detectada en el proceso de implementacin del
Modelo de Control Interno, de construir un instrumento conceptual y metodolgico
para el diseo de Planes de Comunicacin Estratgica en las entidades, encaminados a
desarrollar el Componente de Control Comunicacin pblica del Modelo de Control
Interno para entidades del Estado; por esta razn el contexto que le da sentido y que
explica el diagnstico a partir del cual fue formulado, tiene que ver, fundamentalmente,
con la cultura organizacional de estas entidades.
Para entender en su complejidad este diagnstico, es fundamental conocer los conceptos
bsicos de dnde resultan sus categoras: las relaciones que existen entre comunicacin
y cultura, la nocin de cultura organizacional y la manera como la comunicacin afecta
la cultura organizacional.
1.1

Comunicacin y cultura

En la base de la organizacin social est la sociabilidad, que es la cualidad de construir

sociedad. Y la sociabilidad es, sustancialmente, una competencia comunicativa puesto
que, lo que le da origen al hecho social, adems de la capacidad productiva del ser
humano es su capacidad de relacionamiento. Dicho de otra manera, lo que hace factible
la existencia de la cultura es la capacidad del ser humano de socializar, de que muchos
puedan compartir una construccin social, dado que su caracterstica fundamental
como seres sociales es que viven en constantes interacciones: no pueden vivir por
fuera de la interaccin con otros seres humanos, entre otras cosas, porque se es humano
en la medida en que se interacta con otros.
El proceso de interaccin primaria, o de socializacin, es aquel mediante el cual se
aprende a relacionarse en el grupo social al cual se pertenece; de hecho en las diversas
culturas esto se asimila de acuerdo con interacciones tpicas predominantes ya
establecidas, as que, cuando alguien se socializa y se acerca a una cultura nueva, lo que
hace es aprender sus prcticas y darles sentido. Y la interaccin, que es un toma y dame,
se hace viable y posible a travs de la comunicacin.
Si no hay interaccin, no hay sentido, el sentido se construye en la relacin. Algo
puede tener sentido individual pero si cuando va a ser actuado no encuentra
correspondencia por parte de otra u otras individualidades, no se realiza plenamente.
De esta forma, cuando hablamos de comunicacin nos referimos primero a la
articulacin de significado y luego a la construccin de sentido (No puede haber
sentido compartido si no hay significado compartido)
9

Cuando nos comunicamos, lo que hacemos, siguiendo a Jess Martn-Barbero (2000), es

poner en comn, es decir, no tanto llegar a un acuerdo o discutir y llegar al
consenso, como hacer comn precisamente lo que tenemos en comn, as sea el
desacuerdo. La comunicacin organizacional trata, entonces, de buscar los mecanismos
para poner en comn, vale decir, para que sea posible comunicar, y, a travs de la
comunicacin, interactuar en las organizaciones. En la cultura estn las formas de
interactuar y en la comunicacin las formas de poner en comn la cultura.
1.2

Cultura organizacional

En una comunidad y una organizacin es una comunidad las personas comparten

unos imaginarios y unos sentidos, claros para todos, acerca de en qu consiste, por
ejemplo, ser exitoso, buen trabajador, productivo u ocioso o acerca de qu quiere decir
cumplir normas. Todas estas representaciones colectivas se constituyen en universos de
sentido compartido, lo cual quiere decir que hay una serie de prcticas que apuntan a
hacer realidad esos significados, esos sentidos y esos imaginarios. Eso es la cultura.
Para entender mejor el concepto de cultura, veamos los planteamientos de algunos
autores:
Segn Horacio Andrade (1996), la cultura es la manera como actan los integrantes de
un grupo o sociedad (en este caso de una organizacin), que tiene su origen en un
conjunto de creencias y valores compartidos. En otras palabras, la cultura proporciona
un marco comn de referencia que permite tener una concepcin ms o menos
homognea de la realidad y por lo tanto un patrn similar de comportamientos ante
situaciones especficas. Geer Hofstede (1984) la define como la programacin mental
colectiva que distingue a los miembros de un grupo humano de otros y que incluye
sistemas de valores que son parte de los bloques con los cuales se construye. Por su
parte, Glen Fisher (1998) afirma que la cultura es un sistema de costumbres mentales
que hace que las personas que pertenecen a ella piensen igual, y perciban y razonen de
forma que sus conductas encajen en el molde social. Para Milton Singer (1979),
finalmente, los elementos constitutivos de la cultura son los sistemas de significados, las
ideologas, las convenciones tcitas y las estructuras cognitivas e inconscientes que
pueden advertirse en cualquier sociedad, con distintos grados de conciencia y de
formulacin verbal.
Como se puede apreciar, las definiciones citadas, y muchas otras que por razones de
espacio no se incluyen, destacan implcita o explcitamente una funcin especfica de la
cultura: la creacin de significados compartidos que permiten la construccin social de
la realidad (Berger y Luckmann, 1984) La cultura es eminentemente dinmica y est
constantemente en proceso de transformacin a travs de la resignificacin de esos
sentidos, de esos significados y de esas prcticas que en ocasiones estn en dilogo o en
debate y que se reconstruyen permanentemente para que unos los acepten y asuman o
10

para que otros los rechacen. Y lo que permite esa reconstruccin, el dilogo entre los
diversos sentidos, es la comunicacin a travs de procesos sociales que continuamente
estn facilitando y promoviendo comprensiones compartidas por medio de la
conversacin, que es el mecanismo comunicativo a travs del cual es posible redefinir,
apropiar, reformular, resignificar y reconstruir el sentido compartido. Cultura y
comunicacin estn, pues, indisolublemente unidas.
Segn Horacio Andrade (1992), una cultura es fuerte, cuando:
1. Los valores en ella estn claramente definidos y ampliamente difundidos.
2. Los valores rigen la conducta de los miembros de la organizacin.
3. Los valores estn jerarquizados en funcin de su importancia.
Y una cultura es funcional, cuando:
1. Permite a la organizacin alcanzar su misin y cumplir sus metas.
2. Motiva y compromete a sus integrantes.
3. Fomenta la integracin y crea un ambiente sano de trabajo.
1.3

La comunicacin en la cultura organizacional

Mientras la cultura, en general, hace referencia al ethos, a las maneras de ser,

comportarse y vivir en sociedad, la cultura organizacional define la manera de ser,
comportarse y actuar en una organizacin.
La cultura organizacional se realiza a travs de los discursos, los imaginarios y las
prcticas cotidianas que configuran el diario vivir de las organizaciones y existe en dos
dimensiones, una formal que se refiere al deber ser y otra prctica que corresponde al
ser y la vivencia.
En toda organizacin existe un querer o deber ser que expresa lo que sta define de s
misma: su visin, su misin, sus polticas, los grandes enunciados acerca de lo que
dice que quiere ser; pero hay otra realidad, tambin cultural, conformada por las
prcticas cotidianas y la manera como las organizaciones estn realizando eso que
dicen que quieren ser, que, con frecuencia, mantiene alguna distancia con lo que
realmente son. De esta manera, la misin y la visin son el norte que orienta a las
organizaciones y las prcticas cotidianas el camino que las conduce hacia la
realizacin de ese norte.
A veces las organizaciones avanzan de manera coherente y armnica hacia la concrecin
de su proyecto misional, en otras lo hacen en una direccin diferente o por lo menos
distante, pero, en ltimas, lo que una organizacin es, es lo que hace y practica y no lo
que enuncia, pues sucede con frecuencia que las organizaciones postulan en su discurso
enunciados oficiales que en la realidad no hacen parte de su cotidianidad; de ah la
11

importancia de referirse a las prcticas y a las maneras de vivir cotidianas, a lo que las
organizaciones hacen en su diario vivir segn su manera de ser. La cultura, as, no
puede disociarse de la comunicacin, puesto que, finalmente, lo que les confiere a las
organizaciones carcter, adems de sus acciones, est contenido en la manera como
narran esas acciones y en el horizonte de sentido que le confieren a lo que hacen, que es
un hacer institucional.
El experto espaol Joan Costa (2002) afirma que la comunicacin es ms fuerte que la
accin porque lo que las organizaciones deciden, planifican y realizan slo adquiere
sentido, significado y valores cuando lo comunican. La comunicacin extiende el acto y
lo propaga desde un punto emisor a muchos puntos de destino, tanto como interese a la
organizacin. Este aspecto es fundamental ya que las decisiones, los planes, los
proyectos, las misiones de una organizacin nunca se convertirn en hechos, si no son
comunicados. Si no se comunican, los propsitos no existen ni en el mbito interno ni el
sector externo.
La cultura organizacional, por otra parte, contiene, tambin, el conjunto de reglas que se
relacionan con la axiologa y con valores que no solamente son de carcter moral sino
que refieren al conjunto de principios que permiten que las organizaciones funcionen de
una determinada manera, esto es, que sean unas u otras claramente diferenciadas. Y
esas reglas, ese horizonte de sentido que las determina como entes culturales, encuentra
en la comunicacin su elemento articulador en la medida en que, lo que hacen,
responde, a la vez, a una cierta manera de justificar cmo lo hacen, por qu lo hacen,
para qu lo hacen y desde dnde lo estn haciendo.
Definida la cultura organizacional como las prcticas y los modos del vivir cotidiano
de las personas que hacen parte de una organizacin sus maneras de ser, hacer y de
pensar, resulta evidente que, en la medida en que las personas se estn
comunicando constantemente, la manera como lo hacen es la objetivacin de la
cultura de esa organizacin. En este sentido la cuestin no es que comunicacin y
cultura sean dos elementos separados o que la comunicacin est al servicio de la
cultura, sino que la comunicacin es la forma concreta como se expresa en la
cotidianidad la cultura y que, por consiguiente, desde la comunicacin se afecta la
cultura, es decir, que afectando las prcticas de comunicacin se afecta tambin, por
fuerza, la cultura organizacional.
Puestas las cosas en estos trminos, y una vez aceptado que los cambios en la
comunicacin producen cambios en la cultura, hay dos maneras de acometer un proceso
de cambio en la sociedad: a travs de la praxis, es decir, desde las maneras concretas de
hacer las cosas en la vida cotidiana o por la va cognitiva, a travs de la reflexin y el
conocimiento. Y lo que parece ms eficiente en la cultura organizacional, en la
perspectiva sistmica, es la introduccin de criterios y acciones que cambien las
prcticas organizacionales en una direccin determinada, en el entendido que toda
12

nueva prctica impone por s misma la necesidad de generar mecanismos de

comprensin que la expliquen, lo cual conduce necesariamente al ejercicio cognitivo.
2

Procedimiento

Un enfoque que ordene y le d valor estratgico a la prctica comunicativa en las

entidades del Estado en los mbitos organizacional e informativo y con nfasis en la
aplicacin de la figura de la Rendicin de cuentas, debe resultar de un diagnstico que
interprete el quehacer de la comunicacin en estas entidades en funcin de la
construccin de lo pblico, la generacin de confianza y la transparencia, y en el marco
de los principios consagrados en el artculo 209 de la Constitucin como fundamentos
para el desarrollo de la funcin administrativa: igualdad, moralidad, eficacia, economa,
celeridad, imparcialidad y publicidad, y de la naturaleza y el propsito del Estado social
de derecho contenidos en el artculo 1 de la Carta, que define a la nacin como una
repblica democrtica, participativa y pluralista, fundada en el respeto de la dignidad
humana, en el trabajo y la solidaridad de las personas que la integran y en la prevalencia
del inters general.
Para la realizacin de este diagnstico de carcter interno, se utilizaron las matrices de
anlisis producidas en los talleres de diseo estratgico de la comunicacin realizados
entre el 28 de marzo y el 13 de noviembre de 2003 en 21 entidades del Estado vinculadas
al programa de cooperacin USAID Fortalecimiento de la Transparencia y la
Rendicin de Cuentas en Colombia, operado por CASALS & ASSOCIATES INC., con
el apoyo tcnico y metodolgico del Centro Colombiano de Responsabilidad
Empresarial (CCRE) en desarrollo de la aplicacin de la estrategia de comunicacin para
La definicin de Acuerdos, Compromisos o Protocolos ticos del componente de
Ambiente de Control del Subsistema de Control Estratgico.
El diagnstico fue realizado por los expertos organizacionales de la firma Comunicacin
Pblica Estrategias, quienes tuvieron en cuenta, adems, para su formulacin, veinte
entrevistas estructuradas a partir de categoras derivadas del procesamiento de las 21
matrices realizadas entre el 24 de noviembre y el 17 de diciembre de 2003 a servidores
pblicos de diferente nivel vinculados a las mismas entidades.
3

Diagnstico

A la luz de los conceptos inicialmente planteados en este captulo resulta claro que el
diagnstico de la comunicacin en las entidades del Estado, es, bsicamente, un anlisis
de la manera como se desenvuelven las interacciones en su cultura organizacional. Esas
interacciones son de diferente tipo: tienen que ver con la manera como en ellas se
entiende y practica la comunicacin, con las prcticas comunicativas enfocadas a la
generacin, sistematizacin y socializacin de la informacin que son usuales entre sus
servidores pblicos, con los modelos mentales y las representaciones colectivas que les
13

son comunes a stos y con la manera como las entidades se relacionan con los medios de
comunicacin, que son, finalmente, los grandes mediadores que intervienen y hacen
ms fuerte o ms dbil su interaccin comunicativa con la sociedad.
En este contexto, el diagnstico de la comunicacin en las entidades del Estado, aborda
los principales riesgos que enfrenta la prctica comunicativa en estas entidades, a partir
de cinco categoras construidas con base en la teora organizacional y en la realidad de
las relaciones que usualmente establecen con los medios de comunicacin:
1.
2.
3.
4.
5.
3.1

Concepcin de la comunicacin
Cultura de la informacin
Temporalidad
Inercia
Medios masivos de comunicacin
Concepcin de la comunicacin

En trminos generales puede decirse que, en las entidades del Estado, cuando se habla
de comunicacin se hace referencia al manejo de los medios de comunicacin y, en
algunos casos a la Rendicin de cuentas a la sociedad. Pero, por regla, la comunicacin
en ellas no es entendida como el eje organizacional transversal que hace posibles
prcticas cotidianas de generacin de conversaciones e interacciones.
Ahora bien, an desde esta comprensin y partiendo del reconocimiento de que en
cumplimiento del principio constitucional de la publicidad hay entidades que han
logrado xitos innegables en el campo de la transparencia y de la Rendicin de cuentas a
la sociedad, en casi todos los casos las administraciones no tienen muy claro en qu
consiste su enfoque ni cmo lo hacen. La razn de tal contradiccin es que sus acciones
en este sentido corresponden a su proyecto poltico ms o menos democrtico pero no a
un proyecto comunicativo que aplique polticas de comunicacin claramente definidas y
las polticas que existen en el campo de la sistematizacin de la informacin se
concentran en aspectos tcnicos o en estricto ajuste a lo que estipula la Constitucin
Nacional en el tema de la Rendicin de Cuentas Administrativa.
Un enfoque desde la comunicacin para las entidades del Estado que se articule en
funcin de los riesgos que deben ser previstos para garantizar que efectivamente sus
prcticas de interaccin estn enfocadas a la construccin de lo pblico y a la generacin
de confianza, conduce, necesariamente, a la definicin de polticas de comunicacin y a
la formulacin de parmetros que orienten el manejo de la informacin. Y aqu es
pertinente hacer de nuevo una necesaria distincin entre lo que son las prcticas
comunicativas como las formas concretas de relacionarse en la organizacin y las
estrategias de comunicacin. De ah la urgencia de construir el concepto de la
comunicacin en las entidades del Estado como algo inherente a la cultura
14

organizacional y no solamente como una prctica focalizada de manera exclusiva en la

difusin de mensajes informativos.
Una caracterizacin de las prcticas comunicativas en las entidades del Estado, permite
establecer por lo menos tres grandes cuestiones, que deben ser abordadas y resueltas
para que efectivamente sea posible ordenar y direccionar la comunicacin en ellas:
1. La primera cuestin tiene que ver con la pregunta acerca de en qu rea debe recaer
la responsabilidad del proyecto comunicativo en las entidades. Y la respuesta no
parece tener una definicin clara en la administracin pblica en Colombia.
En trminos generales, las entidades del Estado coinciden en reconocer su
responsabilidad informativa frente a los resultados de la gestin y la necesidad de
proyectar la imagen del directivo de mayor nivel o del gobernante, pero no tienen
clara la importancia estratgica del manejo comunicativo e informativo con respecto
a s mismas y a sus relaciones con las comunidades. Por eso, finalmente, lo que est
en la tradicin es la existencia de oficinas de prensa o direcciones de comunicacin
dependientes directamente del despacho, cuya tarea fundamental y casi exclusiva es
dar cuenta de las acciones de la entidad, del manejo de las relaciones pblicas y de
administrar la imagen del grupo directivo, enfoque que por regla general termina
personalizado en la vocera casi exclusiva del directivo de mayor nivel o del
gobernante, quien, se asume, es el responsable de la interlocucin de la entidad con
la sociedad.
Como resultado de este enfoque, los directores o jefes de prensa se limitan a apoyar
esta funcin y a servir como filtros de la relacin entre los directivos de segundo y
tercer nivel y el gobernante o directivo ms alto, quien es, finalmente, el que define
lo que se debe comunicar y cmo debe ser comunicado.
2. La segunda cuestin tiene que ver con la orientacin y el enfoque de la comunicacin
en las entidades. Adems de definir si la comunicacin debe estar en cabeza de una
u otra rea o si deben existir oficinas de prensa o reas de comunicacin, es necesario
partir del reconocimiento de que tanto las entidades nacionales como las territoriales
cuentan con unas instancias naturales de produccin de sentido que son los Consejos
de Gobierno o los equipos que renen a la alta direccin y que por tal naturaleza a
estos les corresponde constituirse en los entes rectores y orientadores de la prctica
comunicativa organizacional e informativa y proporcionar las directrices en torno a
las cuales debe articularse la labor de las reas formalmente encargadas de
administrar y ejecutar la comunicacin, cualesquiera que ellas sean.
Las instancias de alta direccin son el lugar organizacional donde el directivo o el
gobernante ponen en comn la orientacin de las acciones polticas, estratgicas y
administrativas de la entidad y desde donde debe desprenderse el circuito que
15

irradie esas directrices y socialice la informacin buscando articular visin

compartida, tanto al interior de la entidad como hacia la sociedad. Pero en la
prctica, estas instancias no estn normadas ni reglamentadas como espacios
comunicativos y es potestad del gobernante o del directivo convocarlas o no con la
necesaria frecuencia y asignarle a quienes participan en ellas la funcin de operar
como mediadores de primer nivel, que no solamente participan en estos espacios
para rendir cuentas de su tarea y recibir orientacin, sino como interlocutores
productores de sentido cuya responsabilidad debe ser poner en marcha el proceso
comunicativo en la entidad.
3. La tercera cuestin tiene que ver con el estilo de direccin y la manera como ste
afecta la construccin de visin compartida. Si el gobernante o directivo de mayor
nivel es el nico punto de encuentro para sus ms inmediatos colaboradores, es
evidente que la nica posibilidad de articulacin de sentido es l mismo en relacin
con cada una de las reas; y este tipo de manejo se traduce por lo general en la
configuracin de sistemas de direccin por feudos o pequeos ncleos de poder,
donde cada directivo responde directa y exclusivamente por el desempeo de su
rea al directivo de mayor nivel y no establece relaciones comunicativas sinrgicas
horizontales ni diagonales y por supuesto mucho menos verticales con el resto de la
organizacin. Desde una perspectiva sistmica, por el contrario, la alta direccin
debe asumirse a s misma y en su conjunto como un sistema comunicativo, para que
la comunicacin pueda asimilarse de manera orgnica y hacer parte de la estructura
organizacional de la entidad.
3.2

Cultura de la informacin

Un riesgo central en las entidades del Estado es la ausencia de una cultura de la

informacin, entendida como la prctica del registro permanente y sistemtico de
aquello que es susceptible de ser convertido en informacin:
1. Por su naturaleza pblica, en las entidades del Estado se manipula un gran volumen
de datos cuya sistematizacin y procesamiento, si se efectuase en forma adecuada y
oportuna, se constituira en informacin fundamental para interpretar y entender los
procesos de la sociedad.
De hecho la Constitucin, en su artculo 74, dispone que cada una de las actuaciones
del Estado sea documentada de tal manera que cualquier ciudadano pueda tener
acceso a esa documentacin: Todas las personas tienen derecho a acceder a los
documentos pblicos salvo los casos que establezca la Ley. Y, efectivamente, en
cumplimiento del Art. 3, Inc. 7 del Cdigo Contencioso Administrativo, segn el
cual: En virtud del principio de publicidad las autoridades darn a conocer sus
decisiones mediante las comunicaciones, notificaciones o publicaciones que ordene
este Cdigo y la ley, en cuanto tiene que ver con lo que se reconoce como
16

informacin oficial las entidades cuentan con normas, procesos y procedimientos

para cumplir con este mandato. Sin embargo, la actitud de los servidores pblicos
dista mucho de asumir esta obligacin como parte de su cultura cotidiana, y la
recoleccin y procesamiento de la informacin suelen asumirse como procedimientos
burocrticos y no como parte de la labor cotidiana, ni como procesos esenciales en la
construccin de lo pblico y mucho menos como elementos fundamentales para
facilitar el anlisis e interpretacin de las acciones de direccin, en la medida en que
las diferentes actividades realizadas y los resultados con ellas generados estn o no
conduciendo al logro de los objetivos perseguidos.
Si aceptamos, desde el punto de vista de la informtica, que la informacin es el
resultado de recuperar, registrar y procesar una serie de datos dispersos para
convertirlos en pistas, indicios o indicadores, en algo con sentido; y si adems
reconocemos que la informacin adquiere valor en la medida en que es analizada e
interpretada o reflexionada para ser convertida en conocimiento, la cultura de la
informacin debe articularse en torno a unos procedimientos funcionales y eficientes
formalmente establecidos que den cuenta del proceso, pero sobre todo ha de resultar
de una actitud dispuesta por parte de quienes tienen a su cargo esta responsabilidad
y de todos los servidores pblicos en general, pues resulta claro que sin el concurso
de quienes son los generadores de los insumos bsicos que producen la informacin,
las entidades nunca podrn cumplir cabalmente con su deber frente a su adecuada
socializacin.
2. Otro factor relacionado con la cultura de la informacin, en este caso con el impacto
negativo o positivo que sta puede tener en las organizaciones, es el hecho de que en
las entidades del Estado la confidencialidad respecto a asuntos internos es, en
general, muy baja y los servidores pblicos se enteran de los temas ms
confidenciales con la mayor facilidad y de la manera menos indicada. Las secretarias
y los conductores, por ejemplo, suelen conocer todo lo que sucede en la entidad y lo
que supuestamente es ms confidencial, en un ambiente de informalidad altamente
perjudicial, en la medida en que, de la misma manera como circula informacin
cierta, aunque sea reservada, sta termina por lo general distorsionada y desfigurada
por la potencia del rumor.
La causa fundamental de este fenmeno es el hecho de que las entidades no cuentan
con mecanismos ni procedimientos organizacionales eficaces para socializar en
forma oportuna y suficiente la informacin que debe estar a disposicin de sus
funcionarios, y por consiguiente, en el momento en que sta deja de fluir, se dificulta
su visibilidad y, por alto que sea el nivel de secreto que se quiera guardar, la
necesidad de la informacin impulsa a la gente a suplir su carencia por la va de la
especulacin, del rumor y de la comunicacin informal.

17

3. De la misma manera la ausencia de una cultura de la informacin afecta las

relaciones entre las entidades y la sociedad. En su conjunto, es preciso reconocer
que, pese a que efectivamente lo hacen, las entidades del Estado no han creado los
mecanismos suficientes para garantizar la adecuada difusin de la informacin
referida a su gestin que debe llegarle a la sociedad, problema que parece
inversamente proporcional al tamao de las entidades, pues entre ms grandes sean
mejor formalizan sus procesos de comunicacin.
La consecuencia de esta carencia es que en las entidades pequeas por lo general no
hay una formalizacin adecuada de los procesos de difusin porque no disponen de
los mecanismos para hacerlo o no los han creado y porque parten del supuesto de
que su relacin con la colectividad est asentada en la premisa coloquial de que: al
alcalde lo ven como es alguien conocido en el pueblo es visible y sienten que,
como todos se conocen, no es necesario disponer de mecanismos formales para
informar de manera suficiente y oportuna a la sociedad.
3.3

Temporalidad

La temporalidad, es decir, la manera como los servidores pblicos se ubican frente a las
administraciones de acuerdo con el horizonte que se desprende de su relacin con ellas
en el tiempo es importante, como factor de cohesin o de desarticulacin, en la
bsqueda de elementos comunes que hagan posible la construccin de sentido
compartido en las entidades del Estado.
En estas entidades pueden reconocerse por lo menos tres tipos de relacin temporal: la
de los directivos, la de los servidores pblicos de carrera administrativa y la de los
asesores (contratistas administrativos y operativos)
1. El horizonte temporal de los directivos se caracteriza por una memoria de corto
plazo referida al periodo que les correspondi desde que llegaron y se proyecta en
funcin de lo que estn haciendo.
Los directivos suelen tener en cuenta
administraciones anteriores solamente para distinguirse de ellas o para darles
continuidad en algunos aspectos muy especficos, lo cual determina que estn
particularmente centrados en el presente, en el ahora (lo que se est haciendo y lo
que hay que hacer) y en el futuro inmediato. Su tiempo es finito y est caracterizado
por la inmediatez.
2. Los funcionarios de carrera administrativa, por su parte, tienen un horizonte de
memoria de largo plazo y por lo mismo estn ms anclados en el pasado desde la
presuncin de que "todo tiempo pasado fue mejor" o peor, con un elemento
adicional y es que sienten que, por haber permanecido ms tiempo en la entidad, son
residentes, en tanto que los directivos son visitantes cuya permanencia, en
ltimas, siempre ser transitoria. Para ellos en el transcurso de su visitacada
directivo inventa o impone sus propios criterios y procesos que en fin de cuentas
18

no tienen mayor incidencia ni permanencia puesto que su vigencia est determinada

por el tiempo que su gestor permanecer en la entidad, por lo cual es inteligente
cumplirlos y acatarlos pero dejarlos pasar sobre la base de la conviccin de que
siempre llegarn otros con nuevas normas que a su vez sern inevitablemente
reemplazadas.
3. El horizonte temporal de los asesores se caracteriza por desarrollar exclusivamente
las labores para las cuales fueron contratados, dentro del perodo establecido que
generalmente es de corto plazo. Estas actividades se realizan en muchos casos en
forma desarticulada y sin llevar registros apropiados de su gestin, afectando como
resultado la continuidad de los proyectos. Los asesores, por lo general, son mejor
remunerados y reconocidos que el personal de carrera administrativa, lo cual genera
ruidos significativos en su interaccin.
El resultado de esta contradiccin trae como consecuencia por lo menos cuatro tipos de
tensin que afectan el clima organizacional en las entidades:

Una especie de dilogo de sordos en el cual los visitantes sostienen que es

imposible trabajar con el personal de carrera porque no se interesan en nada y no
tienen sentido de pertenencia al proyecto poltico de cada administracin y los
residentes sostienen que falta liderazgo y compromiso por parte de los
visitantes, con lo cual se configura una preocupante fisura organizacional que, de
no ser superada, difcilmente permite la construccin de sentido colectivo y de visin
compartida.
El sentido de pertenencia de los servidores pblicos en cuanto a asumir que hacen
parte de una organizacin que tiene una clara y determinada personalidad
organizacional es, en general, bajo, pero, en cambio, s hay en muchos de ellos
sentido de pertenencia frente a defender privilegios, lo cual se convierte en un
obstculo importante para generar cualquier proceso de cambio.
Problemas que afectan la visin compartida en las entidades, como el hecho de que
se registran adhesiones y simpatas o contradicciones y antipatas con los directivos
visitantes de cada administracin, que le confieren a la coherencia organizacional
una estructura reticular y episdica difcilmente recuperable como cultura
organizacional.
Sucede con frecuencia que al comienzo de las administraciones se trabaje bien, con
ganas de transformar, en un ambiente proactivo, muy propositivo, que logra
resultados, pero, por lo general, despus de un tiempo determinado, los funcionarios
empiezan a trabajar en funcin de lo que ya est por terminar y de lo nuevo que
puede llegar, lo cual, por obvias razones, trae como consecuencia un clima
organizacional negativo de desazn e incertidumbre en cuanto a la continuidad de
los proyectos y del estilo de direccin.

19

3.4

Inercia

La actitud de los servidores pblicos frente al cambio puede ser definida como de
inercia, es decir, de desidia e inaccin, a partir de factores como:

La tradicin cultural de cada entidad.

La existencia de patrimonios polticos establecidos que son respetados por tradicin
y por el juego de intereses que es caracterstico de la poltica.
La recurrencia en el reemplazo peridico de directivos que pueden organizar, y de
hecho organizan la gestin, de acuerdo con su criterio y no en ajuste a un proyecto
organizacional de largo plazo.

Los seres humanos somos contradictorios, decimos que nos gusta cambiar pero en
realidad somos conservadores y queremos que las cosas cambien siempre y cuando no
nos toque el cambio: que cambie todo a mi alrededor pero a m que me dejen tal como
estoy o que mejoren mi situacin. Pero si tengo que sufrir algn menoscabo de mis
privilegios y mejorar, o me van a ser planteadas nuevas exigencias, ya no estoy de
acuerdo puesto que me siento y me reconozco perfecto. Si cambia la estructura
obviamente debo cambiar y all empieza mi resistencia.
En trminos culturales la resistencia al cambio es un fenmeno generalizado en nuestra
sociedad y por consiguiente en las entidades; ahora bien, aunque se trata de un
comportamiento relativamente natural que tiene que ver con cierto acomodamiento con
lo conocido, as no sea lo mejor, ms que con una oposicin frrea, argumentada y
sustentada a lo nuevo, es importante subrayar que, de todas maneras, en las entidades
del Estado no parece existir una nocin del cambio lo suficientemente clara como para
que la gente le apueste a las transformaciones, pese a que, en trminos generales, se
registra en los servidores pblicos un marcado anhelo de cambio real, que no sea el
cambio formal de un gobierno o de una administracin, sino un cambio efectivo que
transforme estructuralmente al sector pblico.
A esto se suma un nivel significativo de desesperanza y escepticismo institucional que
trae como consecuencia un bajo umbral de tolerancia al cambio, sustentada en el hecho,
ya sealado, de que los cambios planteados por cada administracin no cuentan con
ninguna garanta de perdurabilidad y en ocasiones dejan las cosas peor de lo que
estaban, todo lo cual trae como consecuencia un perjudicial desgaste de ilusiones que
conduce inevitablemente a profundizar y exacerbar la desconfianza.
3.5

Medios masivos de comunicacin

En trminos generales las relaciones entre las entidades y los medios masivos de
comunicacin estn caracterizadas por el rol que estos juegan como instancias veedoras
de la sociedad y como generadores de opinin, cuya responsabilidad deriva igualmente
20

de la defensa del inters comn y de la construccin de lo pblico. Los medios son

fundamentales en la sociedad porque ellos representan la capacidad que sta tiene de
mirarse a s misma y de deliberar de manera pblica y colectiva acerca de los temas que
la afectan e interesan y porque adems son el lugar de encuentro y reconocimiento
donde se socializa la informacin. La sociedad contempornea es altamente meditica,
se mira a s misma en el espejo de los medios y ha desarrollado formas de identidad y de
interaccin comunicativa ntimamente relacionadas con la naturaleza de los medios.
Sin embargo, otro de los riesgos que afronta la dimensin comunicativa en las entidades
del Estado, tiene que ver con el papel que juegan los medios de comunicacin en la tarea
de informar a la sociedad acerca de la gestin administrativa o de gobierno y con las
dificultades en el dilogo que las entidades establecen con la colectividad en el contexto
de las audiencias pblicas y las sesiones de Rendicin de cuentas a la sociedad.
1. El carcter poltico de los medios de comunicacin en nuestra sociedad en muchas
oportunidades no facilita la accin comunicativa e informativa de las entidades sino
que, por el contrario, tiende a dificultarla.
En la actuacin de algunos medios predominan la desconfianza, el inters poltico, el
utilitarismo econmico y el sensacionalismo, y en no pocas oportunidades los
intentos de las entidades por comunicarse con la sociedad son torpedeados por ellos,
desde sus intereses particulares. Esgrimiendo argumentos basados en la libertad de
prensa, en la autonoma periodstica y en la bsqueda de la verdad, la postura de
algunos medios no siempre es proactiva a construir relaciones de confianza entre las
administraciones y la sociedad, pues parten de suponer el dolo y la mala intencin,
lo cual, sumado a la falta de claridad por parte de las entidades en su intencin
comunicativa y a la practica ms o menos generalizada de utilizar la pauta
publicitaria como mecanismo de presin para ganar el favor de los medios, se
constituye en ocasiones en una verdadera Torre de Babel de la cual solo resultan el
mutuo recelo y la negatividad.
La postura de las entidades frente a los medios debe proponerse un sincero proceso
de reconciliacin y encuentro sobre la base del inters colectivo, a partir del cual sea
posible empezar a construir una sana y productiva relacin comunicativa que
beneficie el cumplimiento de los objetivos de ambos actores (los medios y las
entidades) por igual.
2. Idntico fenmeno caracterizado por la desconfianza y el mutuo recelo se registra en
ocasiones en las audiencias pblicas, y las sesiones de Rendicin de cuentas a la
sociedad se convierten en escenarios de emplazamiento y requisitoria en los que no
hay un verdadero dilogo para socializar los resultados de la gestin.

21

Frente a esta realidad, el Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa

para entidades del Estado (MCPOI) debe proponerse legitimar las prcticas de la
Rendicin de cuentas a la sociedad y el manejo de medios por parte de las entidades,
amparado en lo que establecen la Constitucin y las leyes para contribuir a hacer de la
comunicacin una herramienta que pueda hacer real el espritu democrtico y
participativo contenido en la Carta Constitucional.
4. Conclusiones
En resumen en las entidades del Estado:
1. No existen polticas de comunicacin. sta ha sido asociada tradicionalmente con el
manejo de medios y de imagen del nivel directivo y no como un eje estratgico
fundamental para transformar la cultura organizacional y mejorar las interacciones
de las entidades con sus pblicos de inters; en consecuencia, las Unidades de
Comunicacin no estn preparadas para ejecutar procesos de comunicacin
organizacional ni de Rendicin de cuentas a la sociedad.
2. Los procesos de manejo de informacin se restringen al cumplimiento de las normas
de estricto cumplimiento. No hay una cultura del registro, procesamiento,
sistematizacin y socializacin de la informacin.
3. Las relaciones que establecen los servidores pblicos con las entidades estn
caracterizadas por diversos factores como el recelo por la renovacin peridica y
sistemtica del nivel directivo y la existencia de estilos de direccin no participativos,
que deben ser trabajados desde una comprensin de la cultura y la comunicacin
organizacional como instrumentos de construccin de visin compartida y de
fomento del trabajo colaborativo.
4. Predomina una actitud de inercia ante el cambio en los servidores pblicos, que se
expresa como escepticismo y desconfianza con respecto a los procesos de
modernizacin y frente a los planteamientos de las nuevas administraciones.
5. Las relaciones que establecen las entidades con los medios masivos de comunicacin
se caracterizan por la desconfianza y el mutuo recelo.

22

SEGUNDA PARTE:
MODELO DE COMUNICACIN PBLICA ORGANIZACIONAL E
INFORMATIVA PARA ENTIDADES DEL ESTADO (MCPOI)
CAPITULO PRIMERO: MARCO CONCEPTUAL
El Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del
Estado (MCPOI) es una aplicacin del Modelo general de comunicacin pblica, que
ofrece las herramientas conceptuales y metodolgicas necesarias para direccionar la
comunicacin en las entidades del Estado como un proceso de apoyo a su gestin
estratgica.
El modelo parte de interpretar una situacin que requiere ser modificada (diagnstico) y
propone un camino (categoras, ejes temticos, matriz estratgica y Mtodo de
seguimiento y apoyo a la gestin) que debe concretarse en un Plan de comunicacin
para lograr un objetivo (institucionalizacin de la comunicacin en las entidades) que
responde a un propsito y una finalidad (construccin de lo pblico y generacin de
confianza en el Estado), como se refleja en el siguiente grfico:

Diagnstico

Objetivo

Propsito
Finalidad

MCPOI

Categoras
Ejes Temticos
Matriz Estratgica
Mtodo de seguimiento y apoyo
a la gestin

Ilustracin 11 Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades

del Estado (MCPOI)

Modelo general de comunicacin pblica

El aporte fundamental del Modelo general de comunicacin pblica es su comprensin

de la comunicacin y la informacin como bienes colectivos que deben estar al alcance
de todos los integrantes de una sociedad o de un grupo, para lo cual propone
instrumentalizar la movilizacin social (Jaramillo, 2000). Desde esta premisa esencial, el
Modelo ofrece una metodologa bsica cuyos componentes buscan ordenar los temas de
la comunicacin y aportar los instrumentos adecuados para que la movilizacin
23

efectivamente contribuya a construir sentido compartido y al logro de propsitos de

carcter estratgico.
Esa metodologa bsica ha sido utilizada para disear el Modelo de comunicacin
pblica organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI). Por
consiguiente es importante conocer sus caractersticas ms relevantes en el contexto
democrtico en el cual se inscribe.
En el cuadro siguiente se presentan de manera sinttica y resumida las principales
caractersticas del Modelo general de comunicacin pblica:
MODELO GENERAL DE COMUNICACIN PBLICA
La comunicacin pblica, se propone como:
Un modelo de comunicacin para la vinculacin de la sociedad y de las organizaciones a
la movilizacin colectiva en torno a propsitos de accin mancomunada.
Una metodologa de fortalecimiento de la participacin, la formacin ciudadana y la
accin poltica, en cuanto reconoce:

La intencin democrtica como principio de participacin que parte de y regresa al

inters comn.
El empoderamiento como proceso de legitimacin o validacin de propuestas
sometidas a la deliberacin colectiva.
La construccin colectiva como una posibilidad de articulacin comunicativa de
procesos de concertacin entre organizaciones o entre reas de la misma
organizacin sobre la base de objetivos programticos concretos.
La decisin ilustrada como una opcin de asumir la deliberacin colectiva para
documentar y enriquecer las decisiones sin caer en un participacionismo sin
consecuencia.
Un enfoque de planeacin estratgica de la comunicacin organizacional que parte de la
voluntad poltica de la alta direccin.
Una estrategia para movilizar en torno a un propsito, que se relaciona de diversas
maneras con los diferentes sujetos sociales:

Interpelacin diferenciada en cuanto reconoce a los sujetos, organizaciones e

instituciones con sus estilos, enfoques y contextos especficos; sus competencias,
saberes y liderazgos sociales.
Interaccin comunicativa con cada mediador en forma autnoma, particular y en
funcin de sus propios intereses y los de su audiencia.
Una red de accin comunicativa.
Cuadro 11 Caractersticas del Modelo general de comunicacin pblica.
Fuente: JARAMILLO, Juan Camilo, RINCN, Omar y LONDOO, Adriana. La comunicacin pblica

24

Campos de actuacin

El Modelo General de comunicacin pblica desarrolla una clasificacin de los campos

de actuacin de la comunicacin en las organizaciones (Jaramillo, 2000). Esta
clasificacin, como se aprecia en la Ilustracin 22, parte de imaginar un gran cerebro en
el cual se gestan y gestionan los procesos comunicativos, conformado por cuatro
grandes lbulos o cuadrantes, que a la vez corresponden a cuatro especializaciones de la
prctica comunicativa en las entidades: la comunicacin corporativa, la comunicacin
informativa, la comunicacin para la interaccin y la comunicacin organizacional:

Comunicacin
Corporativa

Comunicacin
Informativa

Comunicacin
Organizacional

Comunicacin
para la
Interaccin

Fuente: JARAMILLO, Juan Camilo. Comunicacin pblica y Movilizacin Social

Ilustracin 22 Campos de actuacin de la comunicacin en las organizaciones.

El MCPOI define su actuacin en dos de estos escenarios, la comunicacin

organizacional y la Comunicacin informativa y propone un enfoque para la prctica de
la Rendicin de cuentas a la sociedad. Los otros dos escenarios: la comunicacin
corporativa y la comunicacin para la interaccin (movilizacin social), podrn ser
abordados por aquellas entidades interesadas en la totalidad del tema comunicacional
desde ste mismo marco conceptual de la comunicacin pblica o desde cualquiera otro
marco conceptual y metodolgico de carcter estratgico, que les garantice una
adecuada gestin en ambos campos para el logro de sus propsitos misionales.
A continuacin se describen los campos de actuacin en los cuales se inscribe y acta el
MCPOI:

25

Comunicacin organizacional: es el campo de actuacin de la comunicacin que

busca garantizar la organicidad y coherencia de las entidades desde el punto de
vista de la adecuada articulacin de acciones y esfuerzos para lograr el propsito
misional. Este es un campo fundamental, pues de su acertado manejo dependen
las seales que la entidad enva hacia la sociedad, seales que, inevitablemente,
revierten sobre su imagen y condicionan sus mrgenes de credibilidad.
Comunicacin informativa: es el campo de actuacin de la comunicacin pblica
que busca garantizar que las entidades se expresan frente a la sociedad y le
comuniquen su relato; escenario comnmente asociado a los medios de
comunicacin y de manera ms especfica al periodismo, en el que se juegan la
veracidad, transparencia, suficiencia y oportunidad de la informacin emitida
hacia la sociedad y donde operan el manejo de medios y las oficinas de prensa.
Rendicin de cuentas a la sociedad: es un campo derivado de la comunicacin
informativa, especfico de las entidades del Estado y que solamente es posible
desde una prctica de la comunicacin organizacional fundada en la aplicacin
del precepto constitucional de la publicidad. La Rendicin de cuentas a la
sociedad es complementaria de la Rendicin de Cuentas a los organismos de
control que est reglamentada por la ley. El principio de esta forma de Rendicin
de Cuentas parte de entender que toda prctica administrativa se define dentro
de parmetros de encomienda y direccin con un amplio rango de gobierno. Y
esa encomienda y direccin, en el caso del sector pblico, derivan del voto
programtico, en la medida en que el ciudadano es finalmente el mandante que
aprueba una propuesta de gobierno o que ha aprobado un gobierno en cuyo
marco se constituye la institucionalidad pblica en su totalidad.
As las cosas, rendir cuentas directamente al mandante es un acto poltico que
responde al derecho deber que tiene el ciudadano de exigirle al administrador
pblico que muestre el resultado de su gestin. De esta manera, la Rendicin de
cuentas a la sociedad contiene un alto componente tico que concierne a
categoras como la responsabilidad y la transparencia y un innegable componente
poltico que tiene que ver con la justicia y el reconocimiento de la obligacin que
compete al servidor pblico de establecer relaciones comunicativas claras y
eficaces con la sociedad. Rendir cuentas implica, entonces, evidenciar la gestin y
supone reconocer la obligacin de demostrarla y justificarla durante el tiempo de
su vigencia y no solamente al finalizar el mandato, es decir, de mostrarla de
manera pblica y permanente.

Comprensiones bsicas

Para entender las categoras y los instrumentos aplicados por el MCPOI es importante
conocer las comprensiones bsicas que le sirven de contexto y que le son aportadas por
el Modelo general de comunicacin pblica. Estas comprensiones bsicas explican la
26

naturaleza de su metodologa y sustentan el tipo de instrumentos que utiliza. Las

comprensiones bsicas definen:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
3.1

El concepto de movilizacin social

La movilizacin organizacional en las entidades del Estado
El concepto de mediador
El papel que juegan los medios de comunicacin en la sociedad
La construccin de lo pblico
El concepto de democracia aplicado a la comunicacin pblica
El concepto de poltica aplicado a la comunicacin pblica
El concepto de participacin ciudadana
El concepto de movilizacin social

La idea de la movilizacin social es el eje comprensivo del Modelo. Y la movilizacin

social, en palabras de Jos Bernardo Toro, se entiende como la convocacin de
voluntades para lograr un propsito comn bajo una interpretacin y un sentido
compartidos, mediante una accin comunicativa que por ser una convocacin es un acto
de libertad, por ser una convocacin de voluntades es un acto de pasin y por ser una
convocacin de voluntades a un propsito comn es un acto pblico y de participacin
(Toro, 2002) La movilizacin social, entonces, se propone lograr que muchos, que son
diferentes, puedan concertar y lograr propsitos comunes sin tener que negociar, ceder
o renunciar a su diferencia, es decir, busca colocar en el imaginario colectivo
convocatorias tan slidas y fuertes que motiven a muchos a sumarse, por encima de sus
diferencias de etnia, sexo, edad, clase, religin o ideario poltico.
Las tres condiciones caractersticas que define Toro para la movilizacin social no
pueden ser ms contundentes en cuanto a su vocacin democrtica: pasin en la
convocacin, libertad en la adherencia y actuacin pblica y participativa para la
consecucin del propsito. Se trata aqu no solamente de reconocer la diferencia sino de
respetar la autonoma individual. De esta manera la movilizacin social renuncia a
cualquier pretensin fundamentalista y se niega a caer en la trampa de la manipulacin.
A cambio de proponerse masificar al individuo hacindolo sentir insignificante entre la
multitud, de apabullar su individualidad con himnos, smbolos y blasones que apuntan
a lo solar como lo ms alto e inaccesible o de pretender quebrar su voluntad, su
individualidad y su racionalidad, la movilizacin social es un llamado al respeto de la
diversidad y al reconocimiento del conflicto como formas creativas para jalonar el
ordenamiento social y grupal.
Entendida de esta manera, la movilizacin social es la accin de comunicacin que por
excelencia construye lo pblico y lo colectivo, dado que, finalmente, ese encuentro de
voluntades que conciertan la consecucin de un propsito comn, no es cosa diferente
a un acuerdo poltico para cuyo logro se requiere de la puesta en comn y de la
27

negociacin de intereses particulares que permitan definir un norte compartido y

acordar unas reglas del juego que todos acepten cumplir en libertad.
3.2

La movilizacin organizacional en las entidades del Estado

En las entidades del Estado, al igual que en las organizaciones de carcter empresarial,
es evidente que la relacin contractual no se establece ciertamente sobre la base de la
identidad de propsitos ni mucho menos de la coincidencia de objetivos. Nadie o casi
nadie deja de firmar un contrato de vinculacin laboral por el hecho de no conocer a
priori o de no compartir plenamente los objetivos y propsitos corporativos de la
entidad a la cual se est vinculando. Es ms, nunca una entidad antepone el
conocimiento y aceptacin de sus objetivos y propsitos corporativos como
prerrequisito para la seleccin del personal. Es evidente que uno es el hecho de
trabajar para una entidad y otra la necesidad de buscar los comunes o puntos de
encuentro entre el proyecto personal y el proyecto organizacional, es decir, de movilizar
ms all del trabajo, hacia el propsito comn contenido en el propsito misional.
Se explica as porqu, la gran dificultad organizacional que enfrentan todas estas
entidades para cumplir sus propsitos misionales, tiene que ver en buena medida con
esta falsa y equivocada idea segn la cual el contrato de trabajo garantiza la
convocatoria al proyecto misional. Las entidades suelen creer que los procesos de
induccin son meros procedimientos formales de aprestamiento a la labor que va a
desarrollarse y no entienden que en realidad constituyen verdaderos momentos de
movilizacin para el encuentro y la fundacin de propsitos individuales, que a la
postre sern definitivos para caracterizar la relacin posterior entre la persona y el
colectivo. De la misma manera, pocas veces entienden la importancia de la reinduccin
y del entrenamiento, y desdean la oportunidad de re-fundar y renovar de manera
peridica el propsito comn, como si las personas fuesen documentos que, una vez
firmados, no tuvieran ni apelacin ni cambio. En pocas palabras, asumen la
comunicacin interna como un problema de informacin y de relaciones pblicas y no
reconocen su capacidad movilizadora de darle un sustrato y un soporte efectivo a la
participacin, y, lo que es ms importante, de fortalecer y cimentar propsitos colectivos
y comunes, que es, finalmente, el gran objetivo de toda forma humana de organizacin.
Las entidades del Estado, como ya se ha dicho, suelen enfrentar una situacin particular
por el hecho de que su articulacin est sujeta a variables polticas que en cualquier
momento pueden significar drsticos cambios de rumbo y alteraciones en las lneas y los
estilos de direccin, an en los casos en que el sistema poltico establezca con claridad la
diferencia que va de un proyecto de gobierno a un proyecto de Estado. Por slido que
parezca el sistema administrativo, siempre habr un alto nivel de incertidumbre por la
expectativa de que el cambio de direccin poltica tenga en l efectos negativos y, por
consiguiente, siempre ser fundamental la movilizacin interna como instrumento y
28

mecanismo para poner en comn una propuesta, una plataforma y un enfoque, en este
caso, de cumplimiento del proyecto de un gobierno o de una administracin.
Las entidades del Estado, como formas de asociacin para la consecucin de propsitos
comunes, comparten la misma condicin caracterstica de tener que proyectar hacia el
servidor pblico, una vez lograda su afiliacin inicial, alguna forma de convocatoria
que ratifique el compromiso suscrito en esa afiliacin y se proponga movilizarlo en
procura de lograr su adherencia voluntaria, apasionada, pblica y participativa al
propsito misional colectivo.
3.3

El concepto de mediador

Los mediadores son sujetos (personas, organizaciones o entidades) con pblico propio,
es decir, en condiciones de movilizar audiencias particulares (p.ej. organizaciones
sociales como ONGs, juntas comunales, grupos culturales o deportivos; estamentos
como la iglesia, la salud, la educacin o comunitarias; medios de comunicacin; lideres
sociales y de opinin, etc.)
Los mediadores son articuladores de la accin comunicativa porque: (i) cuentan con
credibilidad y legitimidad en la comunidad; (ii) poseen capacidad tcnica para el diseo
de medios; y (iii) constituyen un nodo significativo dentro de una o varias redes.
El enfoque de la comunicacin pblica tiene como criterio fundamental convocar a los
sujetos sociales (mediadores) desde su competencia y lugar social para concertar con
ellos metas y propsitos de inters comn, dado que busca no slo transmitir
informacin sino movilizar la sociedad hacia logros democrticos y hacia la constitucin
de ciudadanos. En esta perspectiva, se asume como una estrategia poltica de
intervencin en la sociedad a travs de mediadores sociales para generar redes
organizativas que permitan hacer realidad los colectivos, generar bases sociales y
construir entramados que soporten el devenir social.
Acerca de los mediadores interesa:

Todo sujeto de la comunicacin hace parte de diversas comunidades

interpretativas, que a su vez actan como comunidades de produccin de sentido
social.
La movilizacin organizacional y la construccin de lo pblico se inscriben en una
red de procesos de apropiacin y uso de produccin de sentidos donde prevalece el
valor colectivo acordado como eje de la accin.
La comunicacin es de alto impacto siempre y cuando tenga en cuenta a los
sujetos como mediadores sociales inscritos en tradiciones de clase, gnero, raza,
poltica y consumo meditico.
No existen las audiencias masivas, sino que todas estn determinadas y
significadas por su lugar en la sociedad y su voluntad poltica.
29

3.4

El papel que juegan los medios de comunicacin en la sociedad

Los medios de comunicacin son dispositivos que dan forma a la sociedad (socializacin
de comprensiones y representaciones colectivas), con un alto potencial de construccin
de ciudadana si logran la diversificacin de las expresiones y las estticas (potencial de
participacin de los ciudadanos desde sus cdigos expresivos y competencias
explicativas) y si tienen la poltica de ampliar los accesos a la produccin (apertura de
visibilizacin a los ciudadanos) y la recepcin de informacin (diversidad de fuentes de
comprensin del mundo de la vida) Este potencial de los medios de comunicacin se
realiza segn como se comprenda su insercin en la sociedad, su competencia
socializante, su alta interpelacin pero baja complejidad, su vitalidad local y su atractivo
narrativo.
3.4.1 Sociedad meditica
Una sociedad meditica es una sociedad en la que los medios se instalan como espejos
donde la sociedad se refleja y por los cuales ella se comunica. Los medios de
comunicacin son dispositivos de alto alcance en diversos pblicos, que interpelan a la
sociedad desde el horizonte de la informacin y el entretenimiento. La centralidad de
los medios de comunicacin en la vida social contempornea se manifiesta en que su
accin es significativa para las agendas de conversacin, la toma de decisiones y la
construccin de culturas comunes. Esto significa que habitamos una cultura en la que
los medios de comunicacin existen y determinan nuestro modo de pensar (Castels,
1999)
Los medios de comunicacin, ms all de sus procesos, se deben pensar como
productores culturales desde sus juegos de representacin de la realidad. En este
sentido, los medios masivos no son solamente dispositivos de reproduccin, sino ms
bien dispositivos de produccin de sentido.
3.4.2 Los medios de comunicacin como agentes de socializacin
Segn el experto en comunicacin Omar Rincn (2002) el consumo de medios es la
tercera actividad realizada por hombres, mujeres y nios despus de dormir, trabajar o
estudiar. Esto significa que a estos medios habra que integrarles el proyecto de pas
que se requiere o se imagina. Cada uno es ms o menos como los medios masivos que
consume, ya que son sus mensajes los que se comparten y socializan en la vida de todos
los das. A travs de sus mensajes y su consistencia de actuacin cotidiana, los medios
han demostrado que son un agente de socializacin, un mecanismo por el cual se
deviene colectivo, se aprende las formas de comportarse y valorar las costumbres,
actitudes y conductas vlidas para volverse miembro de una sociedad. Los medios de
comunicacin son, as mismo, una institucin fundamental para fabricar los pasados y
futuros.
30

Antes, la socializacin del sujeto se realizaba a travs de la institucin familiar, donde se

enseaba las formas de comportarse socialmente; la institucin religiosa o valoral en la
que se participaba y de la cual se aprendan las normas y valores que guiaban en lo
individual y colectivo; la institucin escolar que privilegiaba los aprendizajes bsicos
para ser eficientes en la sociedad y la institucin tnica o de tradicin en la que se naca
que provea el respaldo de memoria e identidad. Hoy, estas cuatros instituciones
socializadoras clsicas se encuentran relativizadas por la accin de los medios de
comunicacin, ya que stos ejercen como mecanismo que asume los lugares vacos
dejados por aquellas: cuando la familia, la religin, la escuela o la tradicin cultural no
ejercen su accin socializadora o dejan vacos en su actuar, la televisin ingresa con
fuerza y cumple dichas funciones.
Los medios de comunicacin son un agente socializador que llena los vacos dejados
por las instituciones clsicas, pero a su vez, extiende y complejiza las formas de ser en
la sociedad (Rincn, 2002)
3.4.3 Los medios de comunicacin como pensamiento leve
El sentido social producido por los medios de comunicacin masiva est
predeterminado por condiciones de tiempo, tema, tipos de habla, rentabilidad
econmica, tecnologa y competencia profesional. En su bsqueda de la masificacin
han llegado al mximo nivel de simplicidad en sus mensajes, tanto que el socilogo
francs Pierre Bourdieu (1996) ha afirmado que las condiciones de los medios no
resultan muy favorables para la expresin del pensamiento, ya que es imposible pensar
sobre la velocidad, por lo cual los medios de comunicacin son productores de
pensadores de ideas preconcebidas, que piensan mediante tpicos y construyen una
comunicacin instantnea porque no existe. Por lo tanto, abundan el numero de fast
thinkers que proponen fast food cultural, alimento cultural predigerido, pensamiento
desechable.
Los medios de comunicacin, ante todo, son excelentes instrumentos de socializacin
y colectivizacin de imaginarios para la movilizacin. En este sentido su levedad se
convierte en fortaleza para la socializacin de smbolos e imgenes fuertes que
convoquen a la movilizacin y fortalezcan su propsito.
3.4.4 Los medios de comunicacin local
Los medios de comunicacin, sin embargo, no siempre se agotan en su lgica masiva,
banalizante, superficial y homognea. A medida que se acercan a las comunidades
ganan en densidad sus mensajes, su interpelacin es ms concreta y su accin social ms
acotada. Esto significa que ante la avalancha de cultura-mundo de los medios
globalizados y nacionales, los medios locales surgen como alternativas sugerentes para
la promocin de la ciudadana y la reinvencin de la poltica (Rincn, 2000) Los medios
de comunicacin ciudadanos y comunitarios son espacios para promover interlocucin
31

tanto al interior de las comunidades como fuera de ellas. Permiten poner en relacin a
toda la localidad y tienen la ventaja de tener, en muchos casos, mayor credibilidad y
legitimidad por sus contenidos y lenguaje, cercanos a la gente. An cuando hay
diversas modalidades de propiedad, participacin, programacin y funcionamiento,
todos ellos tienen algo en comn: su funcin social. Su aspecto fundamental es la
participacin de la comunidad. Esta puede darse de diversas maneras: en su propiedad,
en la produccin, en las Juntas de Programacin, constituyndose en audiencias activas,
entre otras formas (Agenda social sobre el derecho a la comunicacin, 2003)
Los medios locales se caracterizan por su potencial de proveer escenarios de encuentro
social, proveer a la comunidad de contenidos de utilidad social, posibilitar otras
estticas y modos de expresin ms cercanos a las comunidades, ampliar el acceso a la
construccin simblica de lo colectivo, mejorar la autoestima de las comunidades
excluidas del festn de los medios masivos nacionales y generar procesos de
ciudadana desde la visibilidad comunicativa (Rincn, 2002) As, los medios locales y
comunitarios se convierten en una excelente y productiva alternativa para la accin
poltica de la comunicacin.
3.4.5 Los medios de comunicacin como mquinas narrativas
Masivos o locales, los medios no son solo contenidos, ante todo son mquinas
narrativas, como lo explica el periodista argentino Toms Eloy Martnez (1997),
Hayden White, ha establecido que lo nico que el hombre realmente entiende, lo nico
que de veras conserva en su memoria, son los relatos. Podemos no comprender
plenamente los sistemas de pensamiento de otra cultura, pero tenemos mucha menos
dificultad para entender un relato que procede de otra cultura, por extica que nos
parezca. Los medios de comunicacin nacieron para contar historias () Es preciso
ponernos a pensar juntos, es preciso ponernos a narrar juntos. Lo que va a quedar de
nosotros son nuestras historias, nuestros relatos. Para hacer la comunicacin a travs
de los medios hay que disear no slo los contenidos, el encuentro con las audiencias,
sino sobre todo construir los relatos en las estticas y dramaturgias de mayor
comunicabilidad y presencia en las audiencias.
Los medios de comunicacin operan como dispositivos potentes para colectivizar
representaciones y construir sentidos en las ciudadanas siguiendo tres criterios:

Trabajando en la narracin de historias.

Actuando en el horizonte del entretenimiento y la cultura.
Reconociendo el principio de la ganancia de profundidad en los medios locales y la
simpleza en los medios nacionales y globales.

32

3.5

La construccin de lo pblico

La idea de la comunicacin pblica nace de la pregunta acerca de la relacin que existe

entre comunicacin y poltica. Y esa relacin se entiende mediada por la comprensin
de lo pblico como lo que es de todos y de la poltica como el arte de construir
consensos acerca de cmo queremos convivir.
En la base del Modelo general de comunicacin pblica est la certeza de que tanto la
comunicacin como la informacin son bienes pblicos que en la medida en que sean
corporativizados (apropiados por el inters particular) dejarn de cumplir su funcin
como instrumentos de construccin de sentido orientados hacia la satisfaccin del
inters colectivo, para convertirse en instrumentos de fortalecimiento de un poder
particular (Jaramillo, 2000). Cuando la comunicacin, por el contrario, recupera su
condicin de bien pblico, cambia fundamentalmente su intencionalidad, puesto que
deja de ser la expresin de una apropiacin que beneficia el inters particular para
recuperar la esencia de su vocacin colectiva. Entonces, es preciso estudiar y
comprender la naturaleza de los procesos comunicativos desde esta perspectiva y
establecer las nuevas interlocuciones y los nuevos territorios y linderos determinados
por las nuevas interacciones entre los interlocutores.
Existen varias aproximaciones al concepto de lo pblico, que intentan demarcar su
diferencia frente a lo privado y que resultan de mucha utilidad para la comprensin del
enfoque de la comunicacin pblica. Estas son:

Lo comunicado: lo pblico es lo del pueblo y lo es, de una manera muy especfica,

por la va de la comunicacin. Pblico es lo contrario a lo secreto. Construir lo
pblico es incluir mediante la palabra, mediante el lenguaje, lo validado en la
comunicacin.
Lo abierto, lo visible, lo plural: lo pblico se refiere a lo abierto por oposicin a lo
cerrado, a lo visible en contraposicin a lo oscuro, a lo plural que es diferente a lo
homogneo, a lo comn en contra de lo particular. En esta lnea, lo pblico se refiere
a los proyectos colectivos de nacin o comunidad, a la construccin de dilogo y
tejido social como prcticas ciudadanas.
Lo de todos: lo que conviene a todos, de la misma manera, para la dignidad de
todos. Lo pblico se construye en los espacios para la deliberacin, el debate y la
concertacin.
Lo humano: lo pblico es construir el proceso colectivo humano de valorizacin, es
aquello que se somete a discusin, aquello que privilegia como lo ms valido para la
humanidad, por ejemplo, proteger la vida, la salud, la equidad, la justicia social, la
naturaleza. En sntesis, construir lo pblico es arriesgarse a un proceso colectivo de
validacin.

33

Lo espacial: lo pblico se refiere a la regin que protege los espacios de todos, que
impide el uso particular de los lugares que pertenecen a todos: calles, parques,
aceras, plazas.
Lo participativo: lo pblico como espacio de la deliberacin, zona de interseccin,
del inters general, donde se privilegia los temas comunes de conversacin y se
promueve la participacin ciudadana en asuntos pblicos. Lo pblico, en los ltimos
aos, se ha convertido en buscar opciones de ciudadana para fortalecer la
participacin individual y colectiva de manera organizada.
Ciudadana: lo pblico asume que los individuos somos ciudadanos y no
consumidores, imagina una sociedad donde los sujetos activan en su vida cotidiana
sus derechos y establecen un compromiso vital con la creacin de colectivos de
iguales, en pactos nuevos de confianza y en accin ciudadana democrtica. Lo
pblico quiere que seamos ms que consumidores, exige que seamos ciudadanos.
Lo meditico: lo pblico no solo tiene que ver con la pluralidad de voces e ideas que
estn representadas y reconocidas en los medios, sino mucho ms que eso, tiene que
ver con la posibilidad de la diversidad esttica para la construccin de los referentes
simblicos mediticos.
Bien simblico: lo pblico en los medios de comunicacin hace referencia a que
stos trabajan sobre un servicio de todos: el derecho a la comunicacin. En ellos se
ejerce libremente un bien de todos: el derecho a la informacin, a travs del cual sus
mensajes se constituyen en smbolos de inters general, dando origen a las llamadas
agendas temticas.
El Modelo general de comunicacin pblica es un proyecto de hacernos ciudadanos en
la convivencia entre los diferentes, que se encamina hacia la formacin de sujetos
polticos con autodeterminacin, capaces de respetar, convivir y concertar; de
construir lo pblico desde lo simblico; de participar y movilizar la sociedad en torno
a intereses colectivos.

En esta perspectiva, es necesario establecer con claridad los conceptos de comunicacin

e informacin como bienes pblicos y colectivos.
3.5.1 La comunicacin como bien pblico
La defensa de la comunicacin como bien pblico es prioritaria, ya que la comunicacin
es parte esencial de la dignidad humana y como tal est en la base de los dems
derechos que deben ser garantizados por los estados. La comunicacin como bien
pblico es requisito imprescindible para la existencia de la sociedad, y corresponde al
Estado promoverla y protegerla de los intereses privados. Como actores, el Estado y los
entes privados son responsables frente a los ciudadanos por el derecho a la
comunicacin, en tanto que son los administradores de este bien pblico. Ellos deben
reconocer, respetar, defender y proteger los derechos de todos los ciudadanos a la
comunicacin, hacer que los servicios de comunicacin estn al alcance de todos en
34

trminos equitativos y promover criterios de universalidad y equidad en el acceso

expresivo, la representacin social y el valor de la comunicacin como componente
esencial de la calidad de vida.
La comunicacin es un bien pblico que rene un grupo de derechos que parten del
derecho a informar y estar bien informado; pasan por el derecho de las culturas a
expresarse y hacerse visibles en sus propios cdigos; garantizan la presencia de
diferentes lenguajes en los medios masivos; y valorizan la representacin adecuada de
diferentes sectores sociales. Entender la comunicacin como derecho ofrece a diferentes
sectores sociales y comunidades la oportunidad de trabajar para su implementacin y
pleno ejercicio. As, generar movimiento social en torno a su exigibilidad, que debe
promover la construccin de tejido social y potenciar mayores oportunidades para el
ejercicio democrtico de la participacin (Agenda social sobre el derecho a la
comunicacin, 2003), se ha convertido en una accin prioritaria en las democracias para
hacer efectivo lo pblico como lo que es de todos.
El Modelo general de comunicacin pblica se funda en el criterio de que la
comunicacin es un bien colectivo que enfatiza en el poner en comn y en la
conviccin de que es el escenario ms potente en la sociedad actual para lograr la
presencia y visibilizacin de la diversidad de interpretaciones, miradas,
comprensiones y expectativas que existen en una comunidad. As, asume que la
comunicacin es:

Un bien pblico, lo que significa que es de todos, pertenece a la colectividad y debe

ser usado en su beneficio.
Un bien pblico que posibilita la conformacin de redes de organizaciones y
personas comprometidas con el ejercicio de una comunicacin incluyente y
democrtica.
Una estrategia para construir sentidos colectivos y procesos de concertacin
ciudadana para el beneficio de todos.
Una accin de cambio en cuanto es una decisin coordinada para lograr el bien de
la sociedad.

3.5.2 La informacin como bien pblico

El socilogo chileno Martn Hopenhayn (2000) explica que al hablar de democracia
comunicacional colocamos en el centro del debate sobre industria cultural las formas
emergentes de ciudadana, vale decir, la vida de la democracia en sociedades donde lo
pblico est cada vez ms contenido en la circulacin meditica de mensajes,
informacin y opinin. He aqu cmo la informacin relacionada con hacer efectiva la
participacin ciudadana sera un criterio para evaluar la vitalidad democrtica de una
sociedad. Esto es as porque la informacin es aquello que debe ser socializado para que
con base en ella los ciudadanos y la sociedad puedan tomar decisiones, movilizarse,
crear condiciones de igualdad, y realizar el derecho fundamental del ciudadano a estar
35

suficientemente informado (Jaramillo, 2003). Y es que la informacin es un bien pblico

que empodera para actuar; y acceder a ella es una necesidad para construir proyectos
colectivos de sentido. Tanto que la democracia comunicacional pasa a ser el ncleo
efectivo de la democracia, vale decir, el acceso de los actores sociales y culturales a
constituir voz pblica, ser interlocutores en el dilogo poltico, participar en redes donde
se gestionan servicios y se reclaman derechos, en fin, formar parte del intercambio
simblico que define cada vez ms el lugar de cada cual en la polis (Hopenhayn, 2000)
En la sociedad que habitamos, la informacin es vital porque se ha convertido en el bien
ms importante para comprender, explicar y actuar en el mundo de la vida. Quien tiene
la informacin puede incidir en la toma de decisiones. Y esto es as, porque la
informacin se ha convertido en un preciado bien pblico. Un bien catico por su
exceso, un bien til y vital en cuanto se logre acotar con relacin al habitar con sentido la
poltica y la democracia. La informacin es un bien pblico porque es un recurso
necesario para comprender las referencias de comunidad, sujeto, poltica y accin
pblica, necesarias para que los ciudadanos puedan actuar. En esta lnea de
pensamiento, la informacin significa la puesta en comn de signos, smbolos e
imaginarios (Jaramillo, 2001) para poder actuar con referentes comunes.
El Modelo general de comunicacin pblica retoma la informacin como bien pblico
vital para comprender, explicar y actuar en el mundo de la vida, en cuanto:

3.6

Desarrolla estrategias de visibilidad para la ciudadana: el acceso de los diversos

actores sociales a la voz pblica.
Es un recurso til para participar en redes donde se gestionan servicios y se
reclaman derechos.
Produce mensajes y estrategias para que las agendas ciudadanas dialoguen con las
agendas mediticas y polticas.
Imagina los medios de comunicacin como escenarios de participacin social.
Propicia la generacin de confianza en la transparencia de los otros, y de
autoconfianza al incrementar la propia capacidad de accin.

El concepto de democracia aplicado a la comunicacin pblica

La democracia es el ejercicio cotidiano de contar con los otros, de argumentar y producir

acuerdos (Agenda social sobre el derecho a la comunicacin, 2003) Un sistema que
produce smbolos y significados comunes, se auto-funda y privilegia la existencia de la
diferencia y el disenso. Esta autorregulacin simblica y discursiva de la democracia es
vital en cuanto produce un sistema en donde los diferentes actores e instituciones
pueden hacer competir sus intereses en igualdad de condiciones (Toro, 2001)
La democracia, en ltimas, ha terminado siendo en la actualidad un conjunto de
reglas de juego (regla del consenso, de las mayoras, de las minoras, del control, de la
responsabilidad, de la legalidad y la legitimacin) que pretenden regular el accionar
36

poltico y garantizan as la participacin de la mayora en las decisiones de un

gobierno.
3.7

El concepto de poltica aplicado a la comunicacin pblica

Con las revoluciones Francesa y Americana se inaugura la era de las democracias

modernas y con ellas adems se consolida una nueva concepcin del tiempo, de la
historia y del lugar de la voluntad humana. Las sociedades se convierten en sujetos
histricos capaces de orientarse hacia metas que ellos mismos se han dado () y se
consolida una nocin de poltica vinculada a una nueva concepcin de voluntad: la
poltica se convierte en el campo en donde los hombres imaginan futuros compartidos y
viables, y los realizan (Wills, 2002)
El cambio cultural y el trnsito de la sociedad hacia su democratizacin consisten en
encontrar en la experiencia innovadora de la poltica como arte de lo posible, ese
espacio de transformacin e integracin de las diferencias, con el fin de construir
nuestra identidad.
3.8

El concepto de participacin ciudadana

La ampliacin de lo pblico no se hace a travs de la fuerza o de la representacin

poltica, sino de acuerdo con la capacidad de reflexin de la sociedad, de su
participacin en el debate colectivo y de su incidencia en las decisiones. La
participacin ciudadana est directamente relacionada con lo pblico, concebido como
espacio de interaccin de sujetos polticos en la definicin de acciones y propsitos
comunes que resulta vital para la construccin democrtica y para fortalecer la
legitimidad de lo poltico. Dentro de este escenario, el principal llamado de atencin es
para los medios de comunicacin, quienes tienen una responsabilidad enorme al ser
administradores de un bien pblico, creadores de uno de los escenarios privilegiados
para la participacin y constructores del dispositivo donde se imaginan las ciudadanas
contemporneas. Si el potencial de la ciudadana es lo colectivo, la accin relacional, la
bsqueda de sentidos posibles para habitar el mundo de la vida, entonces la ciudadana
es un actor social que se constituye en y desde la comunicacin.
La comunicacin juega un papel fundamental en la formacin de ciudadanos, al
proveer a la sociedad de escenarios de concertacin y actuacin para la participacin
democrtica y el fortalecimiento del tejido social.
4

Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del

Estado (MCPOI)

Una vez obtenido el diagnstico de la comunicacin en las entidades del Estado y

desarrollado el marco conceptual del Modelo general de comunicacin pblica como
referente metodolgico y conceptual para abordar la bsqueda de soluciones a las
37

situaciones detectadas, es necesario delimitar el campo de accin de esas soluciones y

construir los parmetros que permitan la formulacin de un modelo funcional para las
entidades, que responda a su naturaleza especfica y les entregue herramientas
adecuadas para el ordenamiento de la comunicacin como eje estratgico
organizacional.
De acuerdo con el diagnstico, los problemas de comunicacin comunes al conjunto del
Estado pueden clasificarse en dos grandes grupos: los que tienen que ver con la manera
como se articula en ellas la comunicacin a la cultura organizacional (concepcin de la
comunicacin, temporalidad e inercia) y los que se concentran en el manejo de la
informacin y en su interaccin comunicativa con la sociedad a travs de los medios
(cultura de la informacin y medios masivos de comunicacin)
El primer grupo de problemas es de carcter estrictamente organizacional, es decir, se
desenvuelve en el escenario de la manera como estn dndose las interacciones entre los
servidores pblicos y se expresa en prcticas existentes que determinan modelos
mentales como los que imaginan los estilos de autoridad, la nocin del trabajo o la
alineacin estratgica de las personas con respecto al proyecto misional. El segundo
grupo es de carcter informativo, es decir, apunta a resolver las interacciones
informativas de las entidades con sus pblicos de inters, lo cual, inevitablemente
supone el abordaje del tema de la Rendicin de cuentas a la sociedad, que, si se quiere,
es la accin comunicativa por excelencia que sintetiza y resume la intencin de
transparencia, posicionamiento y visibilidad del Estado.
De esta manera, el diagnstico acota los campos de accin en los cuales debe
desenvolverse el Modelo (organizacional e informativo) y el paradigma de la
comunicacin pblica le define un enfoque desde una concepcin democrtica del
quehacer organizacional y en el marco de la prctica comunicativa para la construccin
de consensos.
El Modelo parte de evaluar una realidad comn a todas las entidades, para formular un
ordenamiento de los horizontes de sentido que debe proponerse fortalecer la
comunicacin en ellas (categoras), establecer unos ejes temticos a partir de los cuales
definir lneas de accin (Ruta crtica temtica) y postular unos imaginarios que pueden
transformar su cultura organizacional (Ideas reguladoras) Todos estos componentes de
carcter universal, puesto que pueden ser implementados en cualquier entidad
independientemente de su condicin nacional o territorial.
Para facilitar la aproximacin del lector al Modelo de comunicacin pblica
organizacional e informativa para entidades del Estado (MCPOI), se desarrollan a
continuacin los componentes de su lineamiento estratgico: definicin, marco
institucional y enfoque comunicativo.
38

4.1

Definicin

El Modelo de comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del

Estado (MCPOI), es una herramienta para la planeacin estratgica de la comunicacin
en los campos Organizacional e Informativo y de la Rendicin de cuentas a la sociedad,
que define un objetivo y formula un propsito y una finalidad para la prctica
comunicativa en estas entidades y se inscribe dentro del enfoque de la comunicacin
para la construccin de consensos.
Al aplicar el Modelo, las entidades de naturaleza especial como las empresas
industriales y comerciales del Estado, las sociedades de economa mixta y las empresas
de servicios pblicos, deben definir polticas derivadas de su naturaleza especfica y
ajustar la matriz estratgica a sus necesidades particulares.
4.2

Objetivo

El objetivo del MCPOI es institucionalizar la comunicacin en las entidades del Estado

como un eje estratgico y por consiguiente transversal a su estructura organizacional y a
la manera como le dan cumplimiento al principio constitucional de publicidad y a la
figura de la Rendicin de cuentas a la sociedad.
4.3

Propsito y finalidad

Resulta clara la necesidad de definir un propsito y una finalidad que le confieran

sentido a la prctica comunicativa en las entidades del Estado y que orienten la creacin
de conciencia implcita en ste, que es un proceso de construccin cultural
organizacional. Y ese propsito y finalidad derivan de la naturaleza misma del Estado,
que es, finalmente, la naturaleza de sus entidades y se encuadran en el fortalecimiento
de lo pblico como vocacin y razn de ser del estado social de derecho.
La construccin de lo pblico pasa por la consolidacin de una visin organizacional en
las entidades que asuma que la funcin primordial del Estado es la bsqueda del bien
comn y que los bienes que administra y sus ingresos tienen como finalidad esencial
aportar para el mejoramiento de las condiciones de vida de la poblacin. Construir lo
pblico en estas entidades significa, por consiguiente, orientar los esfuerzos, recursos y
energa de la gestin hacia el mejoramiento de las condiciones de vida de los ms
desfavorecidos y para que toda la poblacin tenga mejores condiciones de vida.
Segn Pierre Bourdieu (1985) el capital simblico es una propiedad cualquiera, fuerza
fsica, valor guerrero, que, percibida por unos agentes sociales dotados de las categoras
de percepcin y de valoracin que permiten percibirla, conocerla y reconocerla, se
vuelve simblicamente eficiente, como una verdadera fuerza mgica: una propiedad
que, porque responde a unas "expectativas colectivas", socialmente constituidas, a unas
creencias, ejerce una especie de accin a distancia, sin contacto fsico. En esta
39

perspectiva, lo pblico debe ser abordado como un capital simblico para que se
convierta en un imaginario generador de un deseo colectivo y de una expectativa
razonable que se exprese como confianza en el Estado y en sus funcionarios.
Propsito: el MCPOI tiene como propsito construir en la cultura organizacional de las
entidades del Estado el imaginario del sentido de lo pblico y de la funcin del Estado
como administrador de lo pblico.
Finalidad: la finalidad del MCPOI est encaminada a introducir en la cultura
organizacional de las entidades del Estado la nocin de que administrar lo pblico
significa generar confianza.
4.4

Marco institucional

El Estado colombiano est definido en el artculo primero de la Constitucin como un

estado social y democrtico de derecho, lo cual quiere decir, en forma sucinta, que
encuentra su principal razn de ser en la superacin de las inequidades sociales y la
promocin de la igualdad de oportunidades (principio social); finalidad que no puede
ser cumplida de cualquier manera sino conforme a la voluntad popular (principio
democrtico) y mediante el fiel respeto de la ley y las libertades fundamentales
(principio de legalidad)
Ahora bien, su condicin de Estado democrtico tambin implica la existencia de una
ciudadana pensante y actuante, informada e interesada por la cosa pblica, y ello solo
es posible si se tienden canales de comunicacin entre los gobernantes y los gobernados.
As lo ha entendido la honorable Corte Constitucional Colombiana al definir los
alcances del principio de publicidad en la administracin pblica:
...Si e l desempeo del poder en los distintos mbitos del Estado, fuera clandestino y secreto,
no sera posible que el ciudadano pudiera participar en la conformacin, ejercicio y control
del poder poltico (C.P. art. 40) La publicidad de las funciones pblicas (C.P. art. 209), es
la condicin esencial del funcionamiento adecuado de la democracia y del estado de derecho;
sin ella, sus instituciones mutan de naturaleza y dejan de existir como tales (Sent. C
038/96)

En otro trascendental pronunciamiento, la Corte, como guardin de la Constitucin,

hace claridad sobre la relacin existente entre informacin y participacin. La
democracia ha dicho, presupone la existencia de una opinin pblica libre e
informada, una opinin conformada por sujetos autnomos, libres, dotados de razn, y
como tales titulares del derecho deber de participacin, que los habilita y obliga a ejercer
las funciones de control poltico necesarias para garantizar el equilibrio, la juridicidad y
la pertinencia de las actuaciones que emanan de las autoridades de las diferentes ramas
del poder pblico. La publicidad es una condicin de legitimidad, que activa el
40

principio de obligatoriedad de la norma jurdica, pues ... es principio general del

derecho que nadie puede ser obligado a cumplir las normas que no conoce (sent. C 646/00)
Ahora bien, por expreso mandato constitucional la soberana se radica en el pueblo, lo
cual quiere decir que el mximo poder dentro del Estado se radica en sus ciudadanos
(art. 3 C.P.) De igual forma, por virtud del artculo 40 de la misma normativa, son los
propios ciudadanos los llamados a participar en la conformacin ejercicio y control del
poder poltico. Para hacer efectivo este derecho pueden:

Elegir y ser elegidos.

Tomar parte en elecciones, plebiscitos, referendos, consultas populares y otras
formas de participacin democrtica.
Constituir partidos movimientos y agrupaciones polticas sin limitacin alguna;
formar parte de ellos libremente y difundir sus ideas y programas.
Revocar el mandato de los elegidos en los casos y en la forma que establecen la
Constitucin y la ley.
Tener iniciativa en las corporaciones pblicas.
Interponer acciones pblicas en defensa de la Constitucin y la ley.
Acceder al desempeo de funciones y cargos pblicos.

De otro lado, los principios de publicidad y de deber de comunicacin que rigen y

tienen los rganos del Estado, adems de ser consustanciales a la democracia,
encuentran una consagracin expresa en el artculo 209 de la Constitucin. La funcin
administrativa, seala dicha normativa, est al servicio de los intereses generales y se
desarrolla con fundamento en los principios de igualdad, moralidad, eficacia, economa,
celeridad, imparcialidad, y publicidad, mediante la descentralizacin, la delegacin y la
desconcentracin de funciones...
Por su parte la ley 489 de 1998 en su artculo 3 ratific la exigencia del principio de
publicidad en la administracin pblica con un elemento adicional: los principios de la
funcin administrativa (entre los que se cuenta el de publicidad) debern ser tenidos en
cuenta por los rganos de control y el Departamento Nacional de Planeacin, de
conformidad con lo dispuesto en el artculo 343 de la Constitucin Poltica, al evaluar el
desempeo de las entidades y organismos administrativos y al juzgar la legalidad de la
conducta de los servidores pblicos en el cumplimiento de sus deberes constitucionales,
legales o reglamentarios, garantizando en todo momento que prime el inters colectivo
sobre el particular.
Ello quiere decir, que tanto las oficinas de Control Interno como la Contralora General
de la Repblica, las contraloras territoriales, la Procuradura General de la Nacin y las
personeras municipales, en el momento de evaluar la gestin administrativa y la
conducta oficial de los servidores pblicos, respectivamente, debern evaluar los
41

canales, medios y acciones orientados a dar publicidad y transparencia a la

administracin del Estado.
As las cosas, y adems porque adicionalmente, el art. 43 del Cdigo Contencioso
Administrativo dispone que: los actos administrativos de carcter general no sern
obligatorios para los particulares mientras no hayan sido publicados en el Diario Oficial,
o en el diario gaceta o boletn que las autoridades destinen a este objeto o en un
peridico de amplia circulacin en el territorio donde sea competente quien expide el
acto, el desarrollo de mecanismos de escucha e interlocucin y comunicacin entre los
gobiernos y el ciudadano constituye un imperativo de orden legal, sin el cual no es
posible cumplir a cabalidad las misiones asignadas a cada ente administrativo.
Adicionalmente tambin es condicin de legitimidad, dado que difcilmente podr ser
reconocida una autoridad que no acuda a los mecanismos del dialogo y la persuasin.
Particular trascendencia tiene la comunicacin pblica en los entes territoriales, toda vez
que el origen de la autoridad de los gobernantes, por virtud de la descentralizacin, est
en los propios habitantes del municipio o departamento mediante la figura del voto
programtico. El constituyente de 1991 como desarrollo del principio de soberana
popular instituy la figura del voto programtico para la eleccin de alcaldes y
gobernadores (art. 259 C.P.) y su consecuencia jurdica y poltica, la revocatoria del
mandato (art. 103 C.P.) De esta manera, cuando se vota por un alcalde o un gobernador,
se est votando por el programa de gobierno que inscribi en la Registradura y
difundi durante la campaa poltica, y ello es tan importante, que una vez elegido,
dicho programa se convierte en pieza fundamental del Plan de Desarrollo.
Como consecuencia de estas figuras, las administraciones seccionales y municipales se
inscriben en el marco de la democracia participativa, toda vez que el ciudadano ya no se
limita a votar para la escogencia de un gobernante, sino que durante todo el tiempo
conserva sus derechos polticos para controlar al elegido, hasta revocarle el mandato, si
es el caso. Y es all donde la comunicacin adquiere toda su trascendencia, ya como
mecanismo de movilizacin en torno a prioridades de gobierno o bien como mecanismo
para el escrutinio cotidiano de las actuaciones de los gobernantes.
4.5

Enfoque

La participacin, adems de ser un precepto constitucional, es una categora prctica, un

evento, un acontecimiento social que involucra al grupo y a la ciudadana y que supone
por igual disponibilidad de la entidad para promoverla y reconocerla que disposicin
ciudadana a ejercerla.
La participacin tiene dos dimensiones, es un lazo con dos extremos: en uno estn los
espacios de participacin y en el otro la voluntad de participar. Se puede tener voluntad
de participar, pero si no hay espacios adecuados no es posible hacerlo, o lo contrario, los
42

espacios para la participacin pueden haber sido construidos pero no existir la voluntad
de participar porque histricamente la poblacin o el grupo se han sentido excluidos,
porque predomina la desconfianza, porque hay una baja autoestima social o grupal y
estos espacios no son reconocidos como legtimos o, porque an en el caso de que su
legitimidad sea reconocida, hay pereza y no existe compromiso, ni mucho menos inters
de asumirla. Entender la participacin como un componente de la comunicacin para la
construccin de consensos, y por consiguiente la movilizacin como una metodologa de
fortalecimiento de la participacin, implica generar espacios para que sta sea posible
pero tambin trabajar sobre la disposicin a participar, como se desprende del
planteamiento de Jos Bernardo Toro (2001), cuando afirma que: La comunicacin para
la participacin democrtica debe orientarse a garantizar que los diferentes sectores
puedan hacer competir sus intereses, sus mensajes y sus smbolos, en igualdad de
oportunidades, dentro del universo de intereses, de mensajes y de smbolos que tramita
la sociedad
4.5.1 Competencias comunicativas para la construccin de consensos
Una vez definida la movilizacin social como una metodologa de fortalecimiento de la
participacin, es necesario, como encuadre y como lgica, precisar la relacin directa y
orgnica que existe entre la intencin de generar participacin y la comunicacin, como
se aprecia en la grfica que presenta lo que podemos llamar un modelo de participacin
para la construccin de consensos (Jaramillo, 2001):

Fuente: JARAMILLO, Juan Camilo. Comunicar para convocar, convocar para movilizar,
2003

Ilustracin 33 Modelo de comunicacin para la construccin de

consensos

43

Un grupo informado es un grupo que, por serlo, ejerce ya un nivel bsico y primario de
participacin; si adems de estar informado ese grupo es consultado acerca de lo que
piensa sobre los grandes temas que lo involucran y con respecto a las decisiones que lo
afectan, la participacin aumenta en una proporcin significativa, y si adems en ese
grupo las decisiones de carcter poltico se construyen mediante procesos de
deliberacin, la participacin adquiere un nivel ms concreto y visible. Cuando las
decisiones polticas resultan de propsitos concertados, la participacin madura como
hecho comunicativo evolucionando hacia la construccin de consensos. Finalmente, el
nivel ms depurado de participacin en un grupo (y en el caso de la sociedad el pleno
ejercicio de la ciudadana), implica que los procesos colectivos resulten de acuerdos
corresponsables que resultan a su vez del consenso entre quien orienta y dirige y
quienes hacen parte de la base del grupo.
Quedan as planteadas las competencias de la comunicacin para la construccin de
consensos y sus instrumentos de aplicacin:

Informacin: capacidad de informar y reconocimiento de la necesidad de ser

informado, cuyo instrumento bsico es la noticia.
Consulta: capacidad de consultar y disponibilidad a ser consultado a travs de
instrumentos como la entrevista, la encuesta, los grupos focales, las mesas
consultivas de trabajo o los sondeos de opinin.
Deliberacin: capacidad de deliberar y disposicin a reconocer los argumentos
del otro en escenarios como foros, conversatorios o paneles, el debate pblico o la
discusin de grupo.
Concertacin: capacidad de concertar y disposicin a negociar los propios
intereses en mesas de concertacin o de negociacin.
Corresponsabilidad: capacidad de asumir compromisos en forma
corresponsable, mediante la gestin conjunta o participada.

44

CAPITULO SEGUNDO: COMPONENTES DEL MCPOI

Los componentes del MCPOI son los elementos concretos a travs de los cuales ste se
configura en la prctica comunicativa de las entidades. Estos componentes proveen un
marco institucional y aportan un enfoque, a partir de los cuales se instrumentalizan sus
categoras de anlisis ordenadas en la matriz estratgica (que debe ser aplicada en cada
caso de acuerdo con el diagnstico particular del estado de la comunicacin en cada
entidad) y se construyen los indicadores contenidos en el Mtodo de seguimiento y
apoyo a la gestin. Son cuatro los componentes del MCPOI:
1.
2.
3.
4.
1

Categoras y ejes temticos

Matriz estratgica
Plan de comunicacin
Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin

Categoras y ejes temticos

Las categoras del MCPOI resultan del anlisis del diagnstico presentado en el segundo
captulo de la primera parte de esta publicacin y buscan trazar las grandes lneas de
sentido que el Modelo se propone desarrollar en las entidades. Son, por as decirlo, las
tres grandes autopistas o vas por las cuales se espera que transiten las acciones
comunicativas contenidas en el Plan de comunicacin. Las se ramifican, a su vez, en ejes
temticos que definen de manera concreta los temas organizacionales en los cuales debe
actuar el Plan, y los ejes temticos se reorganizan en funcin de los Campos
Organizacional, Informativo y de Rendicin de cuentas a la sociedad en los cuales acta
el MCPOI, como se ilustra en el cuadro siguiente:
CATEGORIA
APERTURA

EJE TEMTICO

Receptividad
Actitud de servicio
INTERLOCUCIN Visin compartida
Trabajo colaborativo
Sistematizacin
Socializacin de la informacin
VISIBILIDAD
Precepto constitucional de la publicidad
Concepto comunicativo del posicionamiento

CAMPO
COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL

COMUNICACIN
INFORMATIVA

RENDICIN DE CUENTAS A
LA SOCIEDAD

Cuadro 22 Categoras, ejes temticos y campos

A continuacin se desarrollan los contenidos de las categoras del MCPOI con sus
respectivos ejes temticos.

45

1.1

Apertura

Apertura es la capacidad organizacional de resonar, de estar abierto. La entidad

pblica, de manera particular, se debe a sus audiencias externas, existe justamente en
funcin de la ciudadana y para ello debe ser receptiva, lo cual implica, de acuerdo con
el artculo 40 de la Constitucin, segn el cual: Todo ciudadano tiene derecho a
participar en la conformacin, ejercicio y control del poder poltico, que la ciudadana
sea escuchada.
No se trata de que las decisiones, que finalmente son responsabilidad de quien tiene a su cargo la
direccin, deban ser concertadas con la comunidad, sino de que la entidad debe organizarse
internamente para poder actuar de acuerdo con las necesidades, expectativas y demandas de la
ciudadana. En esencia se trata de desarrollar la actitud de escucha a la comunidad y a la
ciudadana, de que la organizacin sea capaz de or.
La apertura supone la aplicacin de dos subcategoras que resultan de la aplicacin de
dos principios organizacionales:
1. Receptividad.
2. Actitud de servicio.
1.1.1 Receptividad (eje temtico de la comunicacin organizacional)
La confianza es el resultado de tres tipos de juicios (Luhmann, 1996; Echeverra, 2000):
de veracidad, de competencia y de inclusin. En el caso del Estado el juicio bsico para
construir confianza tiene que ver con la inclusin, cuando la comunidad percibe y
reconoce que las entidades se interesan y preocupan por el inters colectivo. Si la
entidad escucha y es receptiva a lo que la ciudadana quiere y a los reclamos de la
comunidad, est demostrando que entiende que ha recibido un mandato y que por tanto
reconoce su responsabilidad de generar confianza en la medida en que los ciudadanos
encuentran en ella una entidad que los representa.
La comunicacin hacia fuera, en las entidades del Estado, debe ser abierta, caracterizada
por la apertura hacia la comunidad y la disposicin a or, busca principalmente la
escucha, que la organizacin abra sus odos a las necesidades de la comunidad, a las
demandas y a reclamos de la ciudadana, a sus expectativas y que pueda responder a
ellas.
Significa que la entidad debe desarrollar mecanismos para estar abierta a la comunidad, a travs
de acciones comunicativas concretas, es decir, que no solamente debe escuchar sino que debe ser
receptiva; y la receptividad hace referencia a que lo que se escucha tenga posibilidad real de
convertirse en elemento de juicio para la formulacin de los planes y proyectos de la entidad.

46

1.1.2 Actitud de servicio (eje temtico de la comunicacin organizacional)

La actitud de servicio parte del reconocimiento de que frente a su pblico externo la
entidad obedece a un mandato legal y a un mandato ciudadano, puesto que sus
directivos han sido elegidos en virtud de un plan de gobierno que pusieron a
consideracin de la ciudadana o fueron nombrados para dar cumplimiento a un
proyecto de gobierno que busca responder a la necesidades y los anhelos de la
ciudadana, es decir, que finalmente, estn ejecutando propuestas con las cuales la
ciudadana ha manifestado estar de acuerdo mediante el voto programtico (Art. 259
C.P.C.: Quienes elijan gobernadores y alcaldes imponen por mandato al elegido el
programa que present al inscribirse como candidato. La ley reglamentar el ejercicio
del voto programtico) y de las cuales espera resultados y reportes de ejecucin. Este
es el significado profundo de la expresin servidor pblico, es decir, aquel cuya labor
est al servicio de la ciudadana. Y si tal es la definicin que la ley ha encontrado para
referirse a la naturaleza del trabajo en las entidades del Estado, es porque espera que los
funcionarios, en cuanto servidores de lo pblico, desarrollen consecuentemente una
autntica y sincera actitud de servicio.
En la relacin comunicativa de las entidades con la comunidad, dos conceptos fundamentales son
la escucha y el servicio. La escucha hace parte de la apertura a los ciudadanos y el servicio
significa renunciar a la arrogancia y entender que la organizacin existe para el servicio, que se
asuma como prestadora de servicio, lo cual debe traducirse en un modo de relacionarse con la
comunidad en trminos comunicativos de amabilidad, sencillez y calidez y en el hecho de que
tanto la actitud institucional como de las personas que la representan no sea de prepotencia sino
de disposicin.
1.2

Interlocucin

La interlocucin es la capacidad de construir sentido compartido, visin compartida. Se

es receptivo cuando el dirigente y la organizacin desarrollan la capacidad de dialogar y
estn abiertos a conversar, a interactuar con sus equipos de trabajo.
David Bohm (1997) define el dilogo como: una corriente de significado que fluye
entre, dentro y a travs de los [actores] implicados. Y este significado compartido es el
aglutinante, el cemento que sostiene los vnculos entre las personas y las sociedades El
dilogo, dice, "proviene de la palabra dilogos cuyo prefijo <dia>, no significa dos sino
<a travs de>". El dilogo, entonces, es el resultado de un proceso de cooperacin y de
trabajo conjunto para construir un significado comn a los interlocutores. En esta
perspectiva, dialogar es construir significado compartido, pues no se puede construir
sentido compartido si no se construye previamente significado compartido. La
interlocucin en el dilogo no busca suprimir las discrepancias, ni siquiera supone que
para dialogar sea indispensable que todos vayan para el mismo lado, sino reconocer los
puntos del desacuerdo y mantener las diferencias, implica que cuando el otro se
47

comunica conmigo reconozco sus pretensiones de veracidad, validez y entendimiento,

y, puesto que yo tampoco estoy mintiendo ni engandolo, ponindonos ambos en el
juego del lenguaje reconocemos nuestras dos subjetividades, incluso si no llegamos a
acuerdos.
En este proceso de comunicacin, cabe destacar la importancia asignada a la
construccin interpersonal y colectiva de significados comunes que hacen posible la
materialidad del dilogo; ms all de la recta intencionalidad reclamada por algn
discurso ingenuo de la poltica como condicin suficiente para asegurar la confiabilidad
del "buen dilogo".
El dilogo no es un ejercicio contemplativo sino generativo; en consecuencia, existe
dilogo cuando ese significado compartido logra transformar el pensamiento colectivo.
El dilogo busca penetrar en el proceso de pensamiento y transformar el proceso del
pensamiento colectivo. Ciertamente no hemos prestado mucha atencin al pensamiento
como proceso (Bohn, 1997) En consecuencia, el objetivo no es dialogar en el sentido de
intercambio de informacin, sino transformar a travs del dilogo; es decir, de la
construccin de nuevos significados que integren expectativas diferentes y an
contradictorias. Tal es el desafo que aparece en la superficie del proceso del dilogo en
nuestra sociedad.
El dilogo no est vinculado a la verdad sino al significado y ste no es resultado de una
opcin individual sino de una construccin social (Bohn, 1997) No es otra cosa el
fundamento de la cultura cuando aludimos a ella como el espacio del significado
construido en torno a valores y creencias que obran como referencia de la dinmica
social. Toda organizacin social es, de modo directo, la expresin de un significado
compartido y cuando ste se diluye, tenemos una sociedad vaciada de sentido con
instituciones hurfanas de significado y con la violencia como mecanismo privilegiado
para la realizacin de la voluntad individual o colectiva.
Para que la interlocucin sea posible es fundamental la informacin. No se puede interlocutar
cuando no hay conocimiento, no se puede tener visin compartida si la informacin no es un bien
colectivo, no puede haber trabajo colaborativo si no se dispone de informacin. La informacin
est conectada con la conversacin, se conversa como una forma de conocer lo que el otro hace y
reconocer que conoce lo que yo hago, para trabajar mejor. La interlocucin busca potenciar las
capacidades sinrgicas de la organizacin, expandir su capacidad, facilitar el trabajo en equipo.
Aplicar el principio de la interlocucin en las entidades del Estado, requiere de la
implementacin de cuatro ejes temticos, que resultan, a su vez, de la aplicacin de
cuatro principios organizacionales:
1. Visin compartida
2. Trabajo colaborativo
48

3. Sistematizacin
4. Socializacin de la informacin
1.2.1 Visin compartida (eje temtico de la comunicacin organizacional)
La visin compartida no hace referencia tanto al conocimiento exhaustivo del diario
quehacer de la organizacin, sino a que los funcionarios puedan asumirse como parte de
un sistema que tiene una misin que cumplir y a la cual estn contribuyendo o por el
contrario obstaculizando con su labor, en este sentido, la visin compartida debe
distinguirse del conocimiento especializado y hace referencia a aquellos elementos
orientadores, de contenido y no formales, que en trminos no solamente ticos sino
desde otros horizontes polticos, culturales y administrativos, pueden convertirse en
lugares de reconocimiento donde sea posible construir acuerdos organizacionales.
Frente a esto, es necesario tener en cuenta dos cuestiones:
1. Una condicin que debe ser considerada para el ordenamiento de la comunicacin
en estas entidades es la complejidad del Estado, el hecho de que resulta literalmente
imposible que alguien pueda tener en la cabeza todo lo que pasa en una
administracin o que alguien pueda interactuar con todas las reas y adems acceder
a una clara comprensin de la totalidad de los procesos relacionados con la
administracin pblica. Por esto el proyecto comunicativo no debe centrar su
esfuerzo en pretender que todos los funcionarios estn plenamente enterados al
detalle de lo que se est haciendo en todas las instancias de la entidad; ello es
importante y nunca sern suficientes los esfuerzos que se hagan en esta direccin,
pero de lo que se trata en esencia es de buscar que la visin compartida se construya
en torno a ejes estratgicos organizacionales como el hecho de que tanto los
directivos como los funcionarios de carrera se asuman como servidores pblicos y
desarrollen una actitud de servicio y tengan claro, adems, que con su trabajo estn
contribuyendo a la construccin de confianza y al logro de los propsitos misionales
de la entidad y de los fines esenciales del Estado en la medida que los conozcan y
compartan.
2. Una necesidad bsica para que la entidad pueda expandir su capacidad de trabajo es
que se alinee, que sus funcionarios estn comprometidos con el quehacer
institucional. El directivo o el gobernante deben realizar un trabajo de construccin
colectiva con su equipo y para eso es indispensable que sean capaces de convocarlo,
persuadirlo, convencerlo, seducirlo y vincularlo a su proyecto. Ello requiere que est
abierto a la interlocucin para convocar en torno al proyecto institucional que
orienta, de tal forma que efectivamente los servidores pblicos puedan conectar su
proyecto de vida personal con el propsito misional contenido en ese proyecto
institucional.

49

Si el dirigente estructura su gestin desde el punto de vista comunicativo buscando que su equipo
participe en la toma de decisiones y recree su plan de gobierno o de gestin, si discute con ellos,
les informa y llega a consensos, esta construyendo sentido de pertenencia, un estilo de ser
democrtico de la entidad y demostrando con ello que no acta como dueo, sino que entiende
que la entidad es de todos. As genera confianza entre su gente con respecto a su gestin, la
compromete y construye un ethos organizacional.
1.2.2 Trabajo colaborativo (eje temtico de la comunicacin organizacional)
En las entidades del Estado la comunicacin debe contribuir a la promocin de un estilo
de trabajo organizacional participativo. Para ello deben tenerse en cuenta dos factores:
el estilo de direccin y la construccin de redes de ayudas mutuas.
1. Uno de los problemas ya sealado que se deriva del carcter poltico de estas
entidades, tiene que ver con el hecho de que en ellas el estilo de direccin est
centrado en el principio de que cada nueva administracin impone su propio
esquema, en ocasiones autoritario, lo cual genera discontinuidad y fragmentariedad
en la estructura organizacional y se convierte en un poderoso obstculo para
construir visin compartida y para generar compromiso en los servidores pblicos,
precisamente porque resulta de una concepcin autocrtica de la gestin y no de una
nocin democrtica como la que se supone debe corresponder al orden
constitucional. El resultado de este estilo de direccin, es que los servidores pblicos
terminan sintindose como meros objetos ante la entidad y no como sujetos de su
proyecto organizacional.
La causa de este comportamiento parece encontrarse en la tradicin jerrquica del
sector pblico, donde, como ya se dijo, peridicamente llega un nuevo lder que
nombra directivos de segundo nivel sin una tradicin en la entidad, directivos que a
su vez deben responder fundamentalmente al lder y no a la entidad, lo cual genera
un estilo de trabajo confederado, donde cada persona tiene como responsabilidad
rendir cuentas a su jefe inmediato y no a la generacin de sinergias organizacionales.
Este es un fenmeno que se observa en casi todas las organizaciones estatales,
porque su alta direccin, que es la que fija los rumbos, puede ser removida a
discrecin del gobernante o directivo de mayor nivel, sin que estn articulados
muchos de los nuevos directivos en torno a un proyecto y una visin estratgica de
largo plazo y a la presentacin de resultados. Si la meta es el trabajo colaborativo
resulta imprescindible desarrollar la cultura de la informacin y construir visin
compartida.
2. La estructura de toda organizacin est construida como una red de ayudas mutuas
(Flores, 1996) En toda organizacin hay una actividad central convocante, y en cada
caso una dependencia que se ocupa de esa actividad central y otras dependencias
que desarrollan tareas a travs de las cuales colaboran con ella de manera circular, de
50

tal forma que la realizacin de la actividad central posibilita la existencia de las otras
actividades perifricas y viceversa.
En sus conocidos textos La quinta disciplina y La quinta disciplina en la
prctica, Peter Senge (1998) expone una mirada sistmica de la organizacin
empresarial, sosteniendo que una organizacin abierta al aprendizaje colaborativo
requiere desarrollar acciones estructurantes en torno a cinco principios: el dominio
personal, los modelos mentales, la visin compartida, el aprendizaje en equipo y el
pensamiento sistmico. En las entidades del Estado no parece que se haya alcanzado
este enfoque colaborativo, ms bien se observa una tendencia hacia la competencia y
la rivalidad entre dependencias, lo cual quiere decir que no existe la concepcin de
que cada una constituye un nodo de una red de apoyo mutuo, en la que estn
interconectadas y en relaciones de interdependencia, es decir, que son elementos
constitutivos (subsistemas) de un sistema ms amplio (la entidad), lo cual priva a
ste de la capacidad de relacionarse de manera sinrgica para hacer potentes sus
fortalezas hacia adentro y hacia la prestacin del servicio que es su objeto.
Se afecta aqu la eficiencia organizacional, porque en la prctica las dependencias y las
personas terminan acaparando la informacin e intentando convertirse en islas
independientes, de tal manera que cada isla construye o intenta construir la red de
apoyo que necesita en forma autnoma, negando la dimensin organizacional. Las
redes conversacionales en estas entidades son generadas ms para dinamizar
competencia y para demostrar eficiencia, que como colaboracin en tareas coordinadas
para el logro de una misin y una visin comunes, lo que no quiere decir que no se
trabaje en equipo, labor que se efecta al interior de cada unidad de trabajo en donde se
construyen microclimas organizacionales colaborativos de respeto y de camaradera,
pero a la manera de un invernadero, levantando una capa protectora y delimitante que
tiende a cerrarse sobre s misma y a reducir por consiguiente al mnimo el intercambio
de informacin con otras unidades.
La insularidad cerrada impide el flujo de informacin y niega el establecimiento de relaciones
comunicativas. Recordemos que un archipilago puede ser definido como un conjunto de islas
separadas por el mar, pero que tambin, sistmicamente, puede ser concebido como un conjunto
de islas unidas por lo que las separa, el mar, que en este caso seran la informacin y la
comunicacin.
1.2.3 Sistematizacin (eje temtico de la comunicacin Informativa)
La sistematizacin busca volver el saber conocimiento, modelarlo, replicarlo, ponerlo en
trminos de teora, para poder devolverlo a la sociedad de tal manera que sta no
solamente pueda conocerlo sino utilizarlo. Las entidades deben definir e implementar
mtodos y procedimientos de recuperacin, procesamiento y sistematizacin de la
informacin, que les permitan, adems de darle publicidad a sus actuaciones, lograr que
51

efectivamente todos, adentro y afuera, conozcan y entiendan cmo y porqu realizan su

proyecto misional. As se llega al reconocimiento que se traduce en confianza y en
construccin de lo pblico.
Es claro que tanto el Estado como sus bienes tienen un carcter pblico, que pertenecen a todos,
por consiguiente, tanto el directivo como la entidad estn administrando algo que no les pertenece
puesto que es de la colectividad; y en esa medida tienen el deber y la responsabilidad, no
solamente de rendir cuentas y hacerse visibles frente a la sociedad informando lo que hacen y
mostrando resultados, sino, tambin, socializando el saber institucional como un capital social,
que, segn el grupo Poverty Net del Banco Mundial, no slo es la suma de las instituciones que
configuran una sociedad, sino que es, as mismo, la materia que las mantiene juntas, por ejemplo
el saber institucional. Y el saber se vuelve conocimiento solamente cuando se reflexiona y se
teoriza.
1.2.4 Socializacin de la informacin (eje temtico de la comunicacin informativa)
Cuando el directivo asume su responsabilidad de interlocucin debe generar en la
entidad unas formas de conversacin a travs de las cuales se hable y se escuche y no
simplemente se asuman sus directrices como instrucciones que los dems deben seguir
y replicar. Para romper con ese estilo autoritario y buscar que la interlocucin logre
convocar, seducir y alinear, se requiere la socializacin cotidiana de la informacin, de
tal manera que el colectivo disponga de todos los elementos necesarios para conocer y
dimensionar su labor en sintona con el proyecto misional.
Las entidades del Estado como entes sociales son organizaciones. Y la organizacin,
est definida como un conjunto de componentes en el cual existen unidades o
dependencias que constituyen su estructura, entendiendo por estructura sus divisiones
orgnicas. Se asume, entonces, que en estas unidades la manera de ejecutar acciones,
proporcionar dinmica a los procesos o desarrollar actividades sucede a travs de cargos
(lugares dentro de la estructura) y de funciones (roles) que se derivan de esos cargos.
Esta es la concepcin de la modernidad, que obedece a una visin estructuralista, sobre
cmo se constituye y qu es una organizacin (Schvartein, 1996)
Lo que diferencia a una organizacin de otra, o lo que las hace similares entre s, es lo
que se conversa dentro de ellas, y esto tiene que ver con la manera como se
acondicionan internamente para definir cmo caminan y hacia dnde se dirigen. Si se
acepta que una cultura es una red de coordinaciones de emociones y de acciones en el
lenguaje que configura un modelo particular de entrelazamiento entre el actuar y el
emocionar de las personas que la viven (Maturana, 2002), resulta claro que una cultura
se transforma en otra cuando cambia la red de conversaciones que la constituye y
define.
En una organizacin pueden realizarse dos tipos de conversaciones (Flores, 1996):
52

1. Conversaciones para la accin, donde los integrantes interactan para definir lo que van
a hacer (instrucciones de qu y cmo hacer algo) y para realizar un mundo que ya
est definido. En organizaciones altamente jerarquizadas este tipo de conversacin
generalmente apunta en lo fundamental a impartir directrices para determinar cmo
desarrollar la tarea.
2. Conversaciones para posibilidades, que implican que la gente interacte para definir
cmo van a hacerse las cosas, qu cosas van a hacerse y qu responsabilidades asume
cada cual (qu se va a hacer, cmo y para qu), es decir para configurar nuevos
mundos, expandir horizontes y, por consiguiente, aumentar la capacidad de accin
En este caso no importa que existan unas funciones y una distribucin de los cargos
porque la organizacin asume que la manera de operacionalizar las funciones y las
atribuciones de los cargos est dada precisamente por las conversaciones y los
consensos que se dan en la cotidianidad y no por su legalidad normativa.
Rafael Echeverra (1997) postula el carcter generativo del lenguaje, y seala que en las
organizaciones, dada su naturaleza lingstica, las conversaciones constituyen el
instrumento ms poderoso para configurar el futuro en las acciones del presente. La
comunicacin en las entidades del Estado, por el contrario, est determinada
fundamentalmente por la normatividad y no por las dinmicas propias de la gestin de
lo cotidiano. Las suyas son conversaciones instructivas, no conversaciones para la
construccin de posibles escenarios de actuacin, lo cual quiere decir que en ellas se
funciona en una perspectiva estructural de la comunicacin y no desde una perspectiva
sistmica que le confiera poder a las conversaciones.
Los flujos comunicacionales y conversacionales en estas entidades se ven constantemente
fragmentados, concentrados, cortados precisamente por ese estilo de comunicacin imperante en
el que la informacin fluye, en su mayora, por medio de rdenes, instrucciones e imperativos
normativos para instruir a las personas sobre lo que hay que hacer, sin importar mucho el sentido
que como destinatarios le den a esos mandatos. Si no se concibe que a travs de las
conversaciones pueda crearse un poder de accin, y lo que se busca es ir directamente a esa accin,
pueden afectarse seriamente la planeacin por consenso, el empoderamiento colectivo y la
construccin compartida de futuro.
1.3

Visibilidad

Al hacer visible la gestin, al contar e informar lo que se est haciendo, el directivo y el

gobernante no solamente informan los resultados de su gestin sino que demuestran
que no la han estructurado en su beneficio particular, pues quien se beneficia
personalmente no rinde cuentas y por el contrario procura ser opaco, no ser visible,
mantenerse oculto. Cuando se es visible se genera confianza y se construye por
consiguiente la idea de lo pblico, de que la entidad es de la comunidad.

53

El directivo y el gobernante cumplen con su responsabilidad de hacer visible la gestin

en la medida que asumen que la informacin es un bien pblico y colectivo y que su
obligacin es garantizar la circulacin de la informacin, en consecuencia, son
responsables de implementar los mecanismos adecuados para sistematizar la gestin,
porque ste es el instrumento que les permite cumplir tcnicamente y a cabalidad con el
mandato constitucional de la publicidad y conseguir el reconocimiento que le garantice
a la entidad ocupar la posicin que le corresponde en la sociedad.
El concepto de visibilidad es fundamental en la administracin pblica y est profundamente
interrelacionado con la apertura y con la interlocucin: Para poder ser visible tengo que
sistematizar lo que hago; si desarrollo una cultura del servicio es porque tengo la formacin para
escuchar; para poder ser abierto tengo que tener una cultura del servicio y disposicin a la
interlocucin; para poder generar interlocucin tengo que trabajar en equipo; si trabajo en equipo
es porque socializo la informacin y construyo visin compartida; si sistematizo tengo la
posibilidad de dar publicidad a la gestin y de que la entidad logre un buen posicionamiento en la
sociedad.
La visibilidad supone la aplicacin de dos ejes temticos, que resultan de la aplicacin
de:
1. El precepto constitucional de publicidad.
2. El concepto comunicativo del posicionamiento.
1.3.1 Publicidad (eje temtico de la Rendicin de cuentas a la sociedad)
El artculo 32 de la ley 489 establece que todas las entidades y organismos de la
administracin pblica tienen la obligacin de desarrollar su gestin acorde con los
principios de la democracia participativa y democratizacin de la gestin pblica. Para
ello podrn realizar todas las acciones necesarias con el objeto de involucrar a los
ciudadanos y organizaciones de la sociedad civil, en la formulacin, ejecucin, control y
evaluacin de la gestin pblica. En particular, debern entre otras obligaciones, apoyar
los mecanismos de control social que se constituyan, al tiempo que aplicar mecanismos
que brinden transparencia al ejercicio de la funcin administrativa.
Transparencia es hacer visible lo que se hace, es mostrarse, entender que su condicin
pblica, el carcter pblico del gobierno, no le permite a la entidad ni al funcionario ser
opacos ni externa ni internamente. La transparencia y la visibilidad hacen referencia a
cmo se est actuando y la Rendicin de cuentas a la sociedad a lo que se ha logrado,
por eso es imperativo que la informacin fluya al interior de la organizacin pues no se
puede ser transparente hacia el exterior si no se es transparente ante los propios
colaboradores.
La Rendicin de Cuentas, que es, fundamentalmente, externa, resulta tanto de la cultura
participativa, que incluye y reconoce los intereses del otro, como de la actitud de
54

escucha y receptividad que los conoce y asimila y, por tanto, debe ser una disposicin
permanente y sistemtica y no solamente un ejercicio ocasional. De esta manera la
transparencia est contenida en la actuacin cotidiana del directivo y de los servidores
pblicos: del directivo frente a sus colaboradores y ante la sociedad y de los servidores
pblicos frente a sus propios compaeros y frente a la sociedad. Es la nica manera de
lograr que sea visible todo lo que hace la administracin. Rendicin de Cuentas es dar
razn de lo que uno hace.
Cuando se propone que la entidad sea visible y que los mandatarios hagan visible su gestin, lo
que se busca es que construyan su relato y cuenten de manera constante, tanto interna como
externamente, cmo estn actuando y cules han sido los resultados de su gestin. A eso hay que
darle publicidad.
1.3.2 Posicionamiento (eje temtico de la Rendicin de cuentas a la sociedad)
El directivo y el gobernante como lderes y guas de la sociedad tienen que encontrar la
manera de convertirse en punto de referencia para todos, para sus colaboradores y para
la sociedad. En ese sentido la visibilidad tiene que ver tambin con la responsabilidad
de orientacin a la sociedad y no solamente con el valor tico de dar cuenta de lo qu se
est haciendo. Ser transparente implica aplicar valores axiolgicos; en la transparencia
hay un componente tico indiscutible que es ser honesto y probo y un componente
comunicativo que es ser visible. ticamente se puede ser probo como administrador
pblico, pero, si esto no se muestra, no se constituye la transparencia. El gua debe
hacerse visible en su probidad y esto se logra a travs de acciones comunicativas que le
den una posicin en la sociedad en la medida en que muestran a los ojos de todos cmo
est actuando.
Un problema de fondo en la forma como actualmente se est manejando la
comunicacin externa en las entidades del Estado, deriva de que no se la utiliza para
aplicar a cabalidad el concepto de la Rendicin de cuentas, sino para manejar la imagen
del gobernante o el directivo. Y la comunicacin hacia fuera debe estar enfocada a hacer
visible la gestin, a mostrar cmo est actuando la organizacin y qu resultados ha
obtenido, en el entendido de que haciendo visible la entidad se hace visible el
funcionario responsable y en consecuencia se logra que tanto l como la entidad
adquieran la posicin que les corresponde en la sociedad. De la misma manera la
comunicacin interna tiene que buscar hacer visibles a cada uno de los jefes, dando
cuenta no solamente de los resultados de sus reas, sino de la manera como se estn
tomando las decisiones y de lo que comportan estas decisiones. En la medida en que las
diferentes reas no logran hacer visibles sus procesos cunde la desinformacin y se
atasca el funcionamiento de la entidad, porque los mismos funcionarios de cualquier
nivel, de cualquier orden, de cualquier jerarqua, no conocen la manera como se est
realizando la gestin; entonces no basta con que los dirigentes internamente sean
visibles como lderes sino que se requiere que cada rea logre que internamente su
55

aporte a la gestin sea igualmente visible y reconocido, es decir, que logre una posicin
reconocida y aceptada por la misma entidad.
La visibilidad no debe entenderse como un atributo que pueda ejercerse o no a voluntad sino como
una condicin de la administracin pblica: en tanto no se sea visible no se est cumpliendo con
el ejercicio de la funcin pblica. Hacia fuera se es visible como administrador y como
funcionario pblico y hacia adentro como directivo. Si la gestin no es visible al nivel interno no
se logran sus niveles ptimos o lo esperado, porque cuando se guarda informacin, que es vital
para la organizacin, se estn entorpeciendo los procesos, la administracin funciona, pero si
hubiera visibilidad interna funcionara mejor.
2

Matriz estratgica

Las categoras y los ejes temticos proponen un horizonte de sentido para el MCPOI
(mejorar en las entidades los niveles de apertura, interlocucin y visibilidad) al mismo
tiempo le demarcan unas lneas de accin (receptividad, actitud de servicio, visin
compartida, trabajo colaborativo, socializacin de la informacin, sistematizacin,
publicidad y posicionamiento) Ambos ejes, horizonte de sentido y lneas de accin,
adquieren cuerpo en el Modelo general de comunicacin pblica mediante la
construccin de una Matriz Estratgica, que define los imaginarios que se busca
comunicar (Ideas reguladoras) y las hiptesis de cambio (Ruta crtica temtica) en las
cuales hay que trabajar (Jaramillo, 2000).
A continuacin se presentan las Ideas reguladoras y los temas de la Ruta crtica temtica
que configuran la Matriz estratgica del MCPOI.
2.1

Ideas reguladoras

Las Ideas reguladoras plantean los conceptos o criterios que van a marcar el horizonte
del proceso de accin de la comunicacin en las entidades. Las Ideas reguladoras se
convierten en la gua para seleccionar, producir y articular un discurso coherente y que
se refleje en cada una de las piezas, medios y formatos. De alguna manera buscan
establecer ciertas normas o valores o ideales que guan la accin de la comunicacin.
El Modelo general de comunicacin pblica establece las Ideas reguladoras como:

Los criterios de validez que acompaan toda forma de saber, y son los trasfondos
para los acuerdos en el dilogo.
Los conceptos o criterios que van a marcar el horizonte del proceso de accin de
la comunicacin y garantizan el seguimiento por parte de los actores del Modelo.
El discurso que se refleja en cada una de las piezas, medios y formatos.

El MCPOI, se articula en torno a tres Ideas reguladoras, que se derivan a su vez de las
tres categoras formuladas en el diagnstico (apertura, interlocucin y visibilidad):
56

2.2

Apertura es capacidad de escuchar receptivamente.

El dilogo convoca y genera sentido de pertenencia.
Visibilidad es transparencia.
Ruta crtica temtica

La Ruta crtica temtica imagina las prioridades y el enfoque poltico de cada prioridad.
El Modelo general de comunicacin pblica propone un proceso de negociacin para la
intervencin poltica en las entidades (Jaramillo, 2000); en ese sentido y dependiendo de
los tiempos y los actores, hay que imaginar los posibles escenarios y momentos de
intensidad por los que va a pasar el proceso de construccin de la estrategia contenida
en el Plan de comunicacin y la accin de movilizacin organizacional. La Ruta crtica
temtica es la construccin de un instrumento de ayuda conceptual para adaptarse al
proceso de comunicacin y a la coyuntura de la entidad. El itinerario demarcado por la
Ruta crtica temtica aporta un orden de prioridades temticas y unos enfoques polticos
para abordar esas prioridades.
Cada uno de los temas de la Ruta crtica temtica, que se derivan de las categoras y los
ejes temticos propuestos por el MCPOI, est formulado como una hiptesis de cambio.
De esta manera, por ejemplo, definimos que se debe posicionar en la entidad el
concepto de la informacin como bien colectivo, porque asumimos como hiptesis de
cambio que: La circulacin de informacin veraz, suficiente, oportuna, entendible y
verificable mejora la eficiencia del trabajo, genera confianza y construye cultura de lo
pblico.
La Ruta crtica temtica del MCPOI, est conformada por los seis temas que se presentan
a continuacin:
TEMA 1: Posicionamiento del concepto de la informacin como bien colectivo
Hiptesis de Cambio: la circulacin de informacin veraz, suficiente, oportuna, entendible
y verificable mejora la eficiencia del trabajo, genera confianza y construye cultura de lo
pblico.
TEMA 2: Construccin de visin compartida
Hiptesis de Cambio: hay visin compartida cuando los servidores pblicos comparten los
propsitos del Estado y se alinean con el Plan de gobierno o de gestin de la entidad.
TEMA 3: Promocin del trabajo colaborativo
Hiptesis de Cambio: el trabajo colaborativo consiste en que las reas acten como redes
de ayudas mutuas, se relacionen de manera sinrgica y potencien sus fortalezas.
57

TEMA 4: Promocin de la produccin de informacin

Hiptesis de Cambio: la organizacin y sistematizacin de los datos y registros de la
gestin pblica producen la informacin indispensable para entender los procesos de la
entidad.
TEMA 5: Aplicacin del principio de publicidad
Hiptesis de Cambio: el Estado se hace visible cuando rinde cuentas, informa lo que hace,
muestra resultados y socializa el saber institucional.
TEMA 6: Desarrollo de mecanismos de escucha y receptividad
Hiptesis de Cambio: las entidades del Estado deben estar abiertas hacia las comunidades
y receptivas a or sus necesidades, demandas y reclamos y a utilizarlos como elementos
de juicio para la formulacin de sus planes y proyectos.
Ideas Reguladoras

Ruta Crtica Temtica

Apertura es capacidad de escuchar

receptivamente.
El dilogo convoca y genera sentido
de pertenencia.
Visibilidad es transparencia.
Estrategia
Poltica

Estrategia
Organizativa
OBJETIVO:

Construccin de visin compartida

COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL

Hay visin compartida cuando los servidores

pblicos comparten los propsitos del Estado y
se alinean con el Plan de Gobierno o de Gestin
de la entidad
Promocin del trabajo colaborativo

INSTITUCIONALIZAR

LA

COMUNICACIN EN LAS ENTIDADES

DEL

ESTADO

ESTRATGICO
TRANSVERSAL

El trabajo colaborativo consiste en que las reas

acten como redes de ayudas mutuas, se
relacionen de manera sinrgica y potencien sus
fortalezas
Desarrollo de mecanismos de escucha y
receptividad

Estrategia
Masiva

COMO

POR
A

SU

UN

EJE

CONSIGUIENTE
ESTRUCTURA

ORGANIZACIONAL Y A LA MANERA
COMO

LE

PRINCIPIO

DAN

CUMPLIMIENTO

CONSTITUCIONAL

AL
DE

PUBLICIDAD Y A LA FIGURA DE LA

RENDICIN

DE

CUENTAS

LA

SOCIEDAD

Las entidades del Estado deben estar abiertas

hacia las comunidades y receptivas a or sus
PROPSITO:
necesidades, demandas y reclamos y a
utilizarlos como elementos de juicio para la
FORTALECER EL IMAGINARIO
formulacin de sus planes y proyectos

58

DEL

Posicionamiento
del
concepto
informacin como bien colectivo

de

la SENTIDO DE LO PBLICO Y DE LA
FUNCIN

DEL

ESTADO

COMO

ADMINISTRADOR DE LO PBLICO

CULTURA

ORGANIZACIONAL LA NOCIN DE QUE

SOCIEDAD

A LA

RENDICIN

DE CUENTAS

COMUNICACIN
INFORMATIVA

La circulacin de informacin veraz, suficiente,

oportuna, entendible y verificable mejora la
FINALIDAD:
eficiencia del trabajo, genera confianza y
construye cultura de lo pblico
INTRODUCIR
EN
LA
Promocin de la produccin de informacin

La organizacin y sistematizacin de los datos ADMINISTRAR LO PBLICO

y registros de la gestin pblica producen la GENERAR CONFIANZA
informacin indispensable para entender los
procesos de la entidad.
Aplicacin del principio de publicidad

SIGNIFICA

El Estado se hace visible cuando rinde cuentas,

informa lo que hace, muestra resultados y
socializa el saber institucional
Cuadro 33 Matriz Estratgica.

Plan de comunicacin

El Plan de comunicacin es la herramienta de gestin que operacionaliza el MCPOI en

trminos de medios y de acciones comunicativas diseadas para trabajar sobre los temas
definidos por la Ruta crtica temtica. Como herramienta de gestin, el Plan debe
contener todos los instrumentos de planeacin necesarios para el manejo administrativo,
operativo y logstico de la comunicacin en la entidad, por consiguiente, es un proceso
de apoyo que debe hacer parte de la planeacin estratgica institucional.
En la tercera parte de este documento Manual de Implementacin estn incluidos los
conceptos y la metodologa para el diseo y ejecucin del Plan de comunicacin.
4

Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin comunicacional

Para cumplir con su propsito, la gestin del MCPOI requiere de una herramienta que le
permita monitorear de manera sistemtica y permanente, la evolucin de los diferentes
componentes aplicados en el Plan de comunicacin. El Mtodo de seguimiento y apoyo
a la gestin, es el instrumento diseado para el cumplimiento de esta funcin.
4.1

Marco conceptual

El Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del MCPOI es una aplicacin de los

desarrollos conceptuales y metodolgicos propuestos por el Cuadro de mando integral
o Balanced scorecard (Kaplan y Nortn, 1997), modelo que ha sido concebido
inicialmente en funcin de aportarle al mundo empresarial una herramienta, diferente a
las empleadas tradicionalmente, para alimentar los lineamientos estratgicos de una
59

empresa con indicadores tanto financieros como no financieros aplicados a las

actividades de monitoreo y anlisis de la evolucin y desempeo de su gestin. El
Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del MCPOI, retomando el enfoque
metodolgico del Balanced Scorecard, plantea producir indicadores generados desde
cuatro puntos de vista o perspectivas, que de manera combinada contribuyen a
visualizar la evolucin o comportamiento del Plan como un todo y de aspectos o
componentes claves en su ejecucin.
La mayora de los indicadores formulados para el Mtodo de seguimiento y apoyo a la
gestin, surgen de los lineamientos estratgicos del MCPOI, a la vez que se incluyen
algunos que proceden de la lgica del manejo econmico que todo plan, programa o
proyecto, necesariamente implica. En este sentido es importante aclarar que, aunque el
MCPOI ha alcanzado un avanzado grado de desarrollo terico-conceptual, es
susceptible de ser mejorado y/o complementado, al igual que los indicadores del
Mtodo que tambin podrn ser modificados y/o complementados de acuerdo con el
desenvolvimiento del Plan de comunicacin.
El Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin ha sido diseado para observar la
evolucin del Plan de comunicacin, desde cuatro perspectivas o puntos de vista: de la
poblacin objetivo, de los procesos, del aprendizaje y econmica.
4.1.1 Perspectiva de la poblacin objetivo
El Plan de comunicacin est dirigido a suministrar informacin suficiente, necesaria y
oportuna sobre los servicios o productos que ofrece la entidad y los logros o resultados
de su actuacin, tanto a la comunidad en general como a los servidores pblicos
vinculados a ella. El objetivo de esta perspectiva es producir, a partir de informacin
suministrada por los destinatarios de la accin del Plan, indicadores que permitan
establecer los aspectos y/o elementos que puedan afectar su imagen de manera positiva
o negativa.
4.1.2 Perspectiva de los procesos
Analiza la adecuacin de los mtodos y procedimientos que las instancias gestoras del
Plan de comunicacin pongan en marcha para su implementacin al interior de la
entidad. Los indicadores de esta perspectiva se constituyen a su vez en impulsadores
del logro de la mayor eficiencia posible en el manejo financiero del Plan.
Para alcanzar este objetivo es necesario identificar y tipificar los procesos internos que se
adopten para la implementacin del Plan y la predeterminacin de los tipos y
cantidades de piezas o productos comunicativos que se vayan a implementar.

60

4.1.3 Perspectiva del aprendizaje

El Mtodo plantea los indicadores de esta perspectiva como el conjunto de drivers
(motores o impulsadores) del resto de las perspectivas. Estos inductores constituyen el
conjunto de activos que dotan a la organizacin de la habilidad para aprender y mejorar
sus estrategias y maneras de comunicar e informar a propios y extraos sobre su
quehacer y los resultados alcanzados.
Para lograrlo, clasifica los activos relativos al aprendizaje y mejora en indicadores sobre
la capacidad y competencia de las personas (gestin del conocimiento), sistemas de
informacin (sistemas que proveen informacin til para el trabajo) y cultura-climamotivacin para el aprendizaje y la accin.
4.1.4 Perspectiva econmica
El Plan de comunicacin requiere de recursos para su ejecucin. Este componente del
Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin, establece las formulas generadoras de
indicadores que hablen sobre la eficiencia en el manejo de los recursos destinados para
la ejecucin del Plan.
4.2

Objetivos del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin comunicacional

4.2.1 Objetivo general

El Objetivo general del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del MCPOI es
formular un conjunto de indicadores dinmico e integrado, que le ofrezca al productor
social del Plan de comunicacin un instrumento que le permita monitorear su evolucin
mediante el suministro eficiente y oportuno de indicios o pistas cuyo anlisis e
interpretacin, debidamente combinados con el anlisis y lectura de la coyuntura,
faciliten y aporten argumentos sustentadores para la toma de decisiones inherentes a su
ejecucin y gestin.
Es importante tener en cuenta que el objetivo del Mtodo no es servir como herramienta
para la evaluacin del personal responsable de la ejecucin del Plan de comunicacin
sino como insumo para la toma de decisiones que corrijan el rumbo cuando el anlisis e
interpretacin de los indicadores arroje la conclusin de que no se estn logrando los
objetivos previstos. Al respecto vale la pena recordar que los artculos 104 y siguientes
del decreto 1572 de 1998, regulan la evaluacin del desempeo de los funcionarios de
carrera con fundamento en objetivos previamente concertados entre evaluador y
evaluado. Por esta razn en este texto se omite de manera intencional el trmino
evaluacin y se habla en forma especfica de Seguimiento y apoyo a la gestin.

61

4.2.2 Objetivos especficos

El Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del MCPOI, se propone alcanzar los
siguientes objetivos especficos:

4.3

Suministrar a las instancias responsables de la planeacin, ejecucin y control del

Plan de comunicacin, elementos con los cuales sustentar en informacin confiable y
oportuna, la toma de decisiones relacionadas con l.
Proporcionar los elementos necesarios para que la entidad pueda analizar el
direccionamiento estratgico del Plan de comunicacin, haciendo posibles su
apropiacin por parte de los actores involucrados, su ajuste a los retos variantes del
entorno y su operativizacin en resultados que puedan ser debidamente medidos.
Generar una herramienta que contribuya a que la asignacin de recursos para la
financiacin del Plan de comunicacin est orientada a apoyar el cumplimiento de la
misin y la bsqueda del logro de la visin y los objetivos estratgicos de la entidad.
Conseguir que el comportamiento de las personas a cargo de la ejecucin del Plan de
comunicacin se centre en alcanzar los objetivos estratgicos formulados.
La relacin que establece el MCPOI con otras corrientes de la investigacin en
comunicacin

Amrica Latina se ha caracterizado por desarrollar un campo de la comunicacin de

estilo poltico y culturalista. Segn el investigador ingls Robert White (1989) cuatro son
los campos de anlisis privilegiados en nuestro continente:
1. La influencia de la poltica econmica internacional en el desarrollo de los medios de
comunicacin e instituciones culturales.
2. Las propuestas acerca de la reforma de los medios, poltica nacional de medios y,
especialmente, la democratizacin de la comunicacin.
3. La relevancia de las formas alternativas de comunicacin y uso de los medios que
estn llevando a cabo los movimientos populares, como base para la
democratizacin de los sistemas nacionales de comunicacin y de medios.
4. La mejor comprensin de la relacin entre medios de masas y cultura popular en el
desarrollo de los sistemas culturales y sociopolticos nacionales.
Hay un nico inters: la comprensin de lo cultural para la transformacin poltica. Esta
rea de estudio se puede considerar como una comunicacin otra interesada en la
comprensin y la transformacin poltica y social de la realidad local y nacional. Los
adjetivos que califican esta rea de la comunicacin determinan, entre otros, que sta es
para el desarrollo, educativa, poltica, alternativa, cultural (Rincn, 1993)

62

En esta lnea de trabajo y en el marco del Modelo general de comunicacin pblica, el

MCPOI retoma algunas herencias de esta tradicin, pero se diferencia de ellas en su
actuacin, finalidad y mtodo de trabajo:

En consonancia con la comunicacin para el desarrollo asume como prioritario el

control por parte de la comunidad del recurso de la informacin como estrategia
para el cambio social, ya que la informacin provee conocimiento que conduce al
cambio de actitudes, las que a su vez llevan a la prctica de la conducta deseada.
Con la comunicacin participativa reconfigura la idea de la comunicacin como
estrategia para que las comunidades y los grupos puedan tener voz y transformen
las estructuras sociales y organizacionales.
Cercano a la comunicacin popular/alternativa asume que la comunicacin es un
asunto de sujetos en relacin, que reivindica a la persona en su lado humano,
cultural y poltico y en sus prcticas de sentido, y que es urgente la promocin de
una sociedad democrtica y dialogante, en la cual la participacin sea el eje del
protagonismo social de los sujetos colectivos.
Retoma de la comunicacin macrointencionada que la comunicacin debe estar
orientada hacia la movilizacin social y parte de la construccin de sentidos
colectivos o grandes propsitos de inters pblico; para lograrlo, enfatiza en lo
socialmente til por encima de las diferencias y parte de imaginarios existentes en la
sociedad. As mismo, retoma las nociones de Productor Social y Editor y la
necesidad de convocar a travs de reeditores o mediadores definidos como
personas e instituciones que tienen un pblico propio.
En sintona con el enfoque de Denis McQuail, concuerda en que asumir la idea de la
comunicacin pblica implica asumir la intrincada red de transacciones
informacionales, expresivas y solidarias que ocurren en la esfera pblica y en que la
comunicacin es una red que se actualiza en lo pblico como escenario de libre y
mltiple acceso para la deliberacin colectiva.

En el Manual de Implementacin contenido en la tercera parte de esta publicacin, se

encuentran las herramientas metodolgicas y los procedimientos y formatos necesarios
para el diseo y ejecucin del Plan de comunicacin que le da cuerpo al MCPOI en la
prctica comunicacional de las entidades del Estado.

63

TERCERA PARTE: MANUAL DE IMPLEMENTACIN

RESUMEN DE LOS CONCEPTOS BSICOS
Para una mejor ubicacin del lector, a continuacin se presenta un resumen de los elementos
desarrollados en la primera y segunda partes de esta publicacin. Esta gua de conceptos y
elementos del Modelo es til para consultas rpidas al abordar el estudio detallado del Manual.

Comunicacin pblica

La Comunicacin pblica es un enfoque y una herramienta para la construccin

democrtica de sociedad y para la planeacin estratgica de la comunicacin en las
organizaciones.

Diagnstico de la comunicacin en las entidades del Estado Resumen-

Comunicacin y cultura organizacional

La cultura organizacional est conformada por las prcticas y los modos del vivir
cotidiano de las personas que hacen parte de una organizacin sus maneras de ser,
hacer y de pensar. En la medida en que las personas se estn comunicando
constantemente, la manera como lo hacen es la objetivacin de la cultura de esa
organizacin. Por consiguiente, desde la comunicacin se afecta la cultura, es decir,
afectando las prcticas de comunicacin se afecta tambin, por fuerza, la cultura
organizacional.

En las entidades del Estado:

o No existen polticas de comunicacin. sta ha sido asociada tradicionalmente
con el manejo de medios y de la imagen del nivel directivo y no como un eje
estratgico fundamental para transformar la cultura organizacional y mejorar
las interacciones de las entidades con sus pblicos de inters, en consecuencia,
las unidades de comunicacin no estn preparadas para ejecutar procesos de
Acciones comunicativas ni de Rendicin de Cuentas a la sociedad.
o Los procesos de manejo de informacin se restringen al cumplimiento de las
normas de estricto cumplimiento. No hay una cultura del registro,
procesamiento, sistematizacin y socializacin de la informacin.
o Las relaciones que establecen los servidores pblicos con las entidades estn
caracterizadas por diversos factores como la renovacin peridica y sistemtica
del nivel directivo y la existencia de estilos de direccin no participativos, que
deben ser trabajados desde una comprensin de la cultura y la Acciones
comunicativases como instrumentos de construccin de visin compartida y de
fomento del trabajo colaborativo.
64

o En los servidores pblicos predomina una actitud de inercia ante el cambio, que
se expresa como escepticismo y desconfianza con respecto a los procesos de
modernizacin de las entidades y frente a los planteamientos de las nuevas
administraciones.
o Las relaciones que establecen con los medios masivos de comunicacin se
caracterizan por la desconfianza y el mutuo recelo.

Modelo general de Comunicacin pblica

Es un Modelo de Comunicacin que asume la comunicacin y la informacin como

bienes colectivos que deben estar al alcance de todos los integrantes de una sociedad o
de un grupo, para lo cual propone instrumentalizar la movilizacin social. El Modelo
ofrece una metodologa bsica cuyos componentes buscan ordenar los temas de la
comunicacin en las organizaciones y aportar los instrumentos adecuados para que la
movilizacin social efectivamente contribuya a construir sentido compartido y al logro
de propsitos de carcter estratgico.

Comprensiones bsicas
o El concepto de movilizacin social
La movilizacin social es la accin de comunicacin que por excelencia
construye lo pblico y lo colectivo y que consiste en lograr que muchos, que son
diferentes, puedan concertar y alcanzar propsitos comunes sin tener que
negociar o renunciar a su diferencia. Y ese encuentro de voluntades que
conciertan la consecucin de un propsito comn, no es cosa diferente a un
acuerdo poltico para cuyo logro se requiere de la puesta en comn y de la
negociacin de intereses particulares que permitan definir un norte compartido
y acordar unas reglas del juego que todos acepten cumplir en libertad.
o La movilizacin organizacional en las entidades del Estado
Las entidades del Estado, como formas de asociacin para la consecucin de
propsitos comunes, comparten la misma condicin caracterstica de tener que
proyectar hacia el servidor pblico, una vez lograda su afiliacin inicial, alguna
forma de convocatoria que ratifique el compromiso suscrito en esa afiliacin y se
proponga movilizarlo en procura de lograr su adherencia voluntaria,
apasionada, pblica y participativa al propsito misional colectivo.
o El papel que juegan los medios de comunicacin en la sociedad
-

Los medios de comunicacin, ms all de sus procesos, se deben pensar

como productores culturales desde sus juegos de representacin de la
65

realidad. En este sentido, los medios masivos no son solamente dispositivos

de reproduccin, sino ms bien dispositivos de produccin de sentido.
Los medios de comunicacin son un agente socializador que llena los vacos
dejados por las instituciones clsicas, familia, religin, escuela y etnia, pero
a su vez, extiende y complejiza las formas de ser en la sociedad
Los medios de comunicacin, ante todo, son excelentes instrumentos de
socializacin y colectivizacin de imaginarios para la movilizacin. En este
sentido su levedad se convierte en fortaleza para la socializacin de
smbolos e imgenes fuertes que convoquen a la movilizacin y fortalezcan
su propsito.
Los medios locales se caracterizan por su potencial de proveer escenarios de
encuentro social, proveer a la comunidad de contenidos de utilidad social,
posibilitar otras estticas y modos de expresin ms cercanos a las
comunidades, ampliar el acceso a la construccin simblica de lo colectivo,
mejorar la autoestima de las comunidades excluidas y generar procesos de
ciudadana desde la visibilidad comunicativa.
Para hacer la comunicacin a travs de los medios hay que disear no slo
los contenidos, el encuentro con las audiencias, sino sobre todo construir los
relatos en las estticas y dramaturgias de mayor comunicabilidad y
presencia en esas audiencias.

o La construccin de lo pblico
La Comunicacin pblica es un proyecto de hacernos ciudadanos en la
convivencia entre los diferentes, que se encamina hacia la formacin de sujetos
polticos con autodeterminacin, capaces de respetar, convivir y concertar; de
construir lo pblico desde lo simblico; de participar y movilizar la sociedad en
torno a intereses colectivos.
-

La comunicacin como bien pblico

La comunicacin es un bien pblico que rene un grupo de derechos que
parten del derecho a informar y estar bien informado; pasan por el derecho
de las culturas a expresarse y hacerse visibles en sus propios cdigos;
garantizan la presencia de diferentes lenguajes en los medios masivos; y
valorizan la representacin adecuada de diferentes sectores sociales.

La informacin como bien pblico

La informacin es aquello que debe ser socializado para que, con base en
ella, los ciudadanos y la sociedad puedan tomar decisiones, movilizarse,
crear condiciones de igualdad y realizar el derecho fundamental del
ciudadano a estar suficientemente informado. La informacin es un bien
66

pblico que empodera para actuar. Y acceder a ella es una necesidad para
construir proyectos colectivos de sentido.
o El concepto de democracia aplicado a la Comunicacin pblica
La democracia, en ltimas, ha terminado siendo en la actualidad un conjunto de
reglas de juego (regla del consenso, de las mayoras, de las minoras, del control,
de la responsabilidad, de la legalidad y la legitimacin) que pretenden regular el
accionar poltico y garantizar as la participacin de la mayora en las decisiones
de un gobierno.
o El concepto de poltica aplicado a la Comunicacin pblica
El cambio cultural y el trnsito de la sociedad hacia su democratizacin
consisten en encontrar en la experiencia innovadora de la poltica como arte de lo
posible, ese espacio de transformacin e integracin de las diferencias, con el fin
de construir nuestra identidad.
o El concepto de participacin ciudadana
La comunicacin juega un papel fundamental en la formacin de ciudadanos, al
proveer a la sociedad de escenarios de concertacin y actuacin para la
participacin democrtica y el fortalecimiento del tejido social.

Modelo de Comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades

del Estado (MCPOI)

El Modelo de Comunicacin pblica organizacional e informativa para entidades del

Estado (MCPOI), es una herramienta para la planeacin estratgica de la comunicacin
en los campos organizacional e informativo y de la Rendicin de Cuentas a la sociedad,
que define un objetivo y formula un propsito y una finalidad para la prctica
comunicativa en estas entidades y se inscribe dentro del enfoque de la Comunicacin
para la construccin de consensos.
Al aplicar el Modelo, las entidades de naturaleza especial como las empresas
industriales y comerciales del Estado, las sociedades de economa mixta y las empresas
de servicios pblicos, deben definir polticas derivadas de su naturaleza especfica y
ajustar la Matriz Estratgica a sus necesidades particulares.

Objetivo

El objetivo del MCPOI es institucionalizar la comunicacin en las entidades del Estado

como un eje estratgico y por consiguiente transversal a su estructura organizacional y
67

a la manera como le dan cumplimiento al principio constitucional de publicidad y a la

figura de la Rendicin de cuentas a la sociedad.

Propsito

El MCPOI tiene como propsito construir en la cultura organizacional de las entidades

del Estado el imaginario del sentido de lo pblico y de la funcin del Estado como
administrador de lo pblico.

Finalidad

La finalidad del MCPOI est encaminada a introducir en la cultura organizacional de

las entidades del Estado la nocin de que administrar lo pblico significa generar
confianza.

Enfoque

La Comunicacin para la construccin de consensos busca generar espacios para que

sea posible la participacin pero tambin trabajar sobre la disposicin a participar. La
comunicacin para la participacin democrtica debe orientarse a garantizar que los
diferentes sectores puedan hacer competir sus intereses, sus mensajes y sus smbolos,
en igualdad de oportunidades, dentro del universo de intereses, de mensajes y de
smbolos que tramita la sociedad (Toro 2000)

Campos de actuacin

El MCPOI define su accin en tres campos de actuacin:

o Comunicacin organizacional: campo de actuacin de la comunicacin que
busca garantizar la organicidad y coherencia de las entidades desde el punto de
vista de la adecuada articulacin de acciones y esfuerzos para lograr el
propsito misional.
o Comunicacin Informativa: campo de actuacin de la comunicacin que busca
garantizar que las entidades se expresan frente a la sociedad y le comuniquen su
relato.
o Rendicin de Cuentas a la sociedad: campo derivado de la Comunicacin
Informativa, especfico de las entidades del Estado y que solamente es posible
desde una prctica de la Acciones comunicativas fundada en la aplicacin del
precepto constitucional de la publicidad. La Rendicin de Cuentas a la sociedad
es complementaria de la Rendicin de Cuentas a los Organismos de Control que
est reglamentada por la ley.
o
68

Categoras, ejes temticos y campos

A continuacin se desarrollan los contenidos de las categoras del MCPOI con sus
respectivos ejes temticos.
o Apertura
Es la capacidad organizacional de resonar, de estar abierta. La entidad pblica,
de manera particular, se debe a sus audiencias externas, existe justamente en
funcin de la ciudadana y para ello debe ser receptiva y desarrollar en los
servidores pblicos una cultura de servicio.
-

Receptividad (eje temtico de la comunicacin organizacional)

Las entidades deben desarrollar mecanismos para estar abiertas a la
comunidad a travs de Acciones comunicativas concretas, es decir, que no
solamente deben escuchar sino que deben ser receptivas; y la receptividad
hace referencia a que lo que se escucha tenga posibilidad real de convertirse
en elemento de juicio para la formulacin de los planes y proyectos de la
entidad.

Actitud de servicio (eje temtico de la comunicacin organizacional)

El servicio significa renunciar a la arrogancia y entender que la entidad
existe para el servicio, que ha de asumirse como prestadora de servicio, lo
cual debe traducirse en un modo de relacionarse con la comunidad en
trminos comunicativos de amabilidad, sencillez y calidez y en el hecho de
que tanto la actitud institucional como de las personas que la representan
no sea de prepotencia sino de disposicin.

o Interlocucin
La interlocucin es la capacidad de construir sentido compartido, visin
compartida. Se es receptivo cuando el dirigente y la organizacin desarrollan la
capacidad de dialogar y estn abiertos a conversar, a interactuar con sus equipos
de trabajo.
-

Visin compartida (eje temtico de la comunicacin organizacional)

La visin compartida hace referencia a aquellos elementos orientadores, de
contenido y no formales, que en trminos no solamente ticos sino desde
otros horizontes polticos, culturales y administrativos, pueden convertirse
en lugares de reconocimiento donde sea posible construir acuerdos
69

organizacionales.
-

Trabajo colaborativo (eje temtico de la comunicacin organizacional)

En las entidades del Estado la comunicacin debe contribuir a la promocin
de un estilo de trabajo organizacional participativo. Para ello deben tenerse
en cuenta el estilo de direccin y la construccin de redes de ayudas
mutuas.

Sistematizacin (eje temtico de la comunicacin informativa)

La sistematizacin busca volver el saber conocimiento, modelarlo,
replicarlo, ponerlo en trminos de teora, para poder devolverlo a la
sociedad de tal manera que sta no solamente pueda conocerlo sino
utilizarlo. Las entidades deben definir e implementar mtodos y
procedimientos de recuperacin, procesamiento y sistematizacin de la
informacin, que les permitan, adems de darle publicidad a sus
actuaciones, lograr que efectivamente todos, adentro y afuera, conozcan y
entiendan cmo y porqu realizan su proyecto misional.

Socializacin de la informacin (eje temtico de la comunicacin

informativa)
Cuando el directivo asume su responsabilidad de interlocucin debe
generar en la entidad unas formas de conversacin a travs de las cuales se
hable y se escuche y no simplemente se asuman sus directrices como
instrucciones que los dems deben seguir y replicar. Para romper con ese
estilo autoritario y buscar que la interlocucin logre convocar, seducir y
alinear, se requiere la socializacin cotidiana de la informacin, de tal
manera que el colectivo disponga de todos los elementos necesarios para
conocer y dimensionar su labor en sintona con el proyecto misional.

o Visibilidad
Al hacer visible la gestin, al contar e informar lo que se est haciendo, el
directivo y el gobernante no solamente informan los resultados de su gestin
sino que demuestran que no la han estructurado en su beneficio personal, pues
quien se beneficia personalmente no rinde cuentas y por el contrario procura ser
opaco, no ser visible, mantenerse oculto. Cuando se es visible se genera
confianza y se construye por consiguiente la idea de lo pblico, de que la
entidad es de la comunidad.

70

Publicidad (eje temtico de la Rendicin de cuentas a la sociedad)

Cuando se propone que la entidad sea visible y que los mandatarios hagan
visible su gestin, lo que se busca es que construyan su relato y cuenten de
manera constante, tanto interna como externamente, cmo estn actuando y
cules han sido los resultados de su gestin. A eso hay que darle
publicidad.

Posicionamiento (eje temtico de la Rendicin de cuentas a la sociedad)

La comunicacin hacia fuera debe estar enfocada a hacer visible la gestin, a
mostrar cmo est actuando la entidad y qu resultados ha obtenido, en el
entendido de que haciendo visible la entidad se hace visible el funcionario
responsable y en consecuencia se logra que tanto l como la entidad
adquieran la posicin que les corresponde en la sociedad. De la misma
manera la comunicacin interna tiene que buscar hacer visibles a cada uno
de los jefes, dando cuenta no solamente de los resultados de sus reas, sino
de la manera como se estn tomando las decisiones y de lo que comportan
estas decisiones.

Ideas reguladoras

El MCPOI, se articula en torno a tres Ideas reguladoras, que se derivan a su vez de las
tres Categoras formuladas en el diagnstico (apertura, interlocucin y visibilidad):
Apertura es capacidad de escuchar receptivamente.
El dilogo convoca y genera sentido de pertenencia.
Visibilidad es transparencia.

Ruta Crtica temtica

La Ruta Crtica temtica del MCPOI, est conformada por los seis temas que se
presentan a continuacin:
o Posicionamiento del concepto de la informacin como bien colectivo
Hiptesis de Cambio: la circulacin de informacin veraz, suficiente, oportuna,
entendible y verificable mejora la eficiencia del trabajo, genera confianza y
construye cultura de lo pblico.
o Construccin de visin compartida
Hiptesis de Cambio: hay visin compartida cuando los servidores pblicos
71

comparten los propsitos del Estado y se alinean con el Plan de Gobierno o de

Gestin de la entidad.
o Promocin del trabajo colaborativo
Hiptesis de Cambio: el trabajo colaborativo consiste en que las reas acten como
redes de ayudas mutuas, se relacionen de manera sinrgica y potencien sus
fortalezas.
o Promocin de la produccin de informacin
Hiptesis de Cambio: la organizacin y sistematizacin de los datos y registros de
la gestin pblica producen la informacin indispensable para entender los
procesos de la entidad.
o Aplicacin del principio de publicidad
Hiptesis de Cambio: el Estado se hace visible cuando rinde cuentas, informa lo
que hace, muestra resultados y socializa el saber institucional
o Desarrollo de mecanismos de escucha y receptividad
Hiptesis de Cambio: las entidades del Estado deben estar abiertas hacia las
comunidades y receptivas a or sus necesidades, demandas y reclamos y a
utilizarlos como elementos de juicio para la formulacin de sus planes y
proyectos.

Plan de Comunicacin

El Plan de Comunicacin es la herramienta de gestin que operacionaliza el MCPOI en

trminos de medios y de acciones comunicativas diseadas para trabajar sobre los
temas definidos por la Ruta crtica temtica. Como herramienta de gestin, el Plan
debe contener todos los instrumentos de planeacin necesarios para el manejo
administrativo, operativo y logstico de la comunicacin en la entidad, por
consiguiente, es un proceso de apoyo que debe hacer parte de la planeacin estratgica
institucional.

Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin comunicacional

Para cumplir con su propsito, la gestin del MCPOI requiere de una herramienta que
le permita monitorear de manera sistemtica y permanente, la evolucin de los
diferentes componentes aplicados en el Plan de comunicacin. El Mtodo de
seguimiento y apoyo a la gestin, es el instrumento diseado para el cumplimiento de
72

esta funcin, a partir de cuatro perspectivas:

o Perspectiva de la poblacin objetivo
El objetivo de esta perspectiva es producir, a partir de la informacin
suministrada por los destinatarios de la accin del Plan de Comunicacin,
indicadores que permitan establecer los aspectos y/o elementos que puedan
afectar su imagen de manera positiva o negativa.
o Perspectiva de los procesos
Analiza la adecuacin de los mtodos y procedimientos que las instancias
gestoras del Plan de comunicacin pongan en marcha para su implementacin
al interior de la entidad.
o Perspectiva del aprendizaje
El Mtodo plantea los indicadores de esta perspectiva como el conjunto de
drivers (motores o impulsadores) del resto de las perspectivas. Estos inductores
constituyen el conjunto de activos que dotan a la entidad de la habilidad para
aprender y mejorar sus estrategias y maneras de comunicar e informar a propios
y extraos, sobre su quehacer y los resultados alcanzados.
o Perspectiva econmica
El Plan de comunicacin requiere de recursos para su ejecucin. Este
componente del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin, establece las
formulas generadoras de los indicadores que hablen sobre la eficiencia en el
manejo de los recursos destinados para la ejecucin del Plan.
Cuadro 44 Resumen de los conceptos bsicos

73

DISEO DEL PLAN DE COMUNICACIN DEL MCPOI

El diseo del Plan de comunicacin parte de interpretar una situacin que requiere ser
transformada (diagnstico de la comunicacin en la entidad) y propone un camino
(procesos) para lograr objetivos (metas definidas por la entidad para cada una de las
hiptesis de cambio de la Ruta crtica temtica) que responden a un propsito (mejorar
en la entidad los niveles de interlocucin, apertura y visibilidad), como se refleja en el
siguiente grfico:

Diagnstico de la
entidad

Objetivos:
Hiptesis Ruta crtica
temtica

Mejoramiento niveles
de:
Interlocucin
Apertura
Visibilidad

PLAN DE COMUNICACIN
Procesos:
Desarrollo y aplicacin de Polticas
de Comunicacin
Elaboracin y ejecucin Plan de
medios
Rendicin de cuentas a la Sociedad
Construccin y aplicacin de
indicadores

Ilustracin 44 Plan de comunicacin

En este Manual se desarrolla la metodologa para el diseo y ejecucin del Plan de

comunicacin.
Metodologa
Para disear e implementar el Plan de comunicacin, deben seguirse las cinco etapas
que se explican a continuacin. En la exposicin de cada una de ellas se incluyen los
conceptos que se deben conocer y los procedimientos que se deben realizar con sus
respectivos instrumentos de aplicacin.
1.
2.
3.
4.
5.

Formulacin del diagnostico de la comunicacin en la entidad.

Definicin de objetivos.
Diseo de estrategias.
Diseo y ejecucin de procesos.
Determinacin de niveles de responsabilidad.
74

Primera etapa: formulacin del diagnstico de la comunicacin en la entidad

El diagnstico es el punto de partida tcnico para la formulacin del Plan de

comunicacin. Su finalidad consiste en ofrecer informacin de entrada sobre la
situacin de la comunicacin en la entidad, referida a los tres grandes campos
(comunicacin organizacional, comunicacin Informativa y Rendicin de cuentas a la
sociedad) que le dan cuerpo al enfoque del Modelo, es decir, a la comunicacin para la
construccin de consensos. La informacin contenida en el diagnostico, queda
constituida, adems, en lnea de base para la evaluacin posterior de los impactos del
Plan.
Los instrumentos de diagnstico utilizados evalan los tres campos comunicativos en la
entidad, a partir de la percepcin que los miembros de la organizacin tienen sobre los
ejes temticos que los conforman.
El cuadro siguiente presenta los campos
diagnosticados y los ejes temticos tenidos en cuenta para su evaluacin:
CAMPOS

EJES TEMTICOS
Receptividad
Actitud de servicio
Comunicacin organizacional
Visin compartida
Trabajo colaborativo
Principio organizacional de la sistematizacin
Comunicacin Informativa
Socializacin de la informacin
Precepto constitucional de la publicidad
Rendicin de cuentas a la sociedad
Concepto comunicativo del posicionamiento
Cuadro 55 Campos diagnosticados, ejes temticos y categoras

CATEGORAS
Apertura

Interlocucin

Visibilidad

Esta evaluacin tiene un carcter perceptual, es decir que se basa en las percepciones
que desde su subjetividad tienen los servidores pblicos vinculados a la entidad sobre
los distintos aspectos indagados en el momento en que se aplican los instrumentos.
1.1

Metodologa para realizar el diagnstico comunicacional

El diagnstico comunicacional es en un proceso investigativo de tipo descriptivo

articulado en tres momentos:
1. En el primero se preparan los instrumentos y se selecciona la muestra poblacional
a la que se le solicitar la informacin requerida.
2. El segundo consiste en la aplicacin de las encuestas.
3. El tercero comprende la consolidacin y anlisis de la informacin capturada.

75

1.2

Procedimiento

1.2.1 Primer momento: alistamiento para la recoleccin de informacin

Determinacin de la muestra poblacional: para garantizar que los datos que arroje
el diagnstico sean confiables, se necesita distribuir los instrumentos de recoleccin
(encuestas) en una cantidad representativa de personas de la entidad. Para ello, debe
realizarse un muestreo aleatorio simple, de tal manera que cada elemento de la
poblacin tenga la misma probabilidad de ser seleccionado para integrar la muestra.
El muestreo aplica los criterios estadsticos ms generalizados en el mbito de la
investigacin social que son: Nivel de confianza: 95%; Margen de error: 5%
1

PO
10
11
12
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14
15
16
17
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19
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30
31
32
33
34
35
36
37
38
39

MU
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
20
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26
27
28
28
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32
33
33
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35
36

PO
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58
59
60
61
62
63
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66
67
68
69
70

MU
38
38
39
40
41
42
42
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46
46
47
48
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49
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53
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55
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58
58
58
59
60

PO
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94
95
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98
99
100
101

MU
61
62
63
63
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65
65
66
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68
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70
70
71
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72
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76
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79
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81

PO
103
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118
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124
125
126
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128
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130
131
132

MU
82
83
83
84
84
85
86
86
87
87
88
89
89
90
90
91
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92
93
93
94
94
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96
97
97
98
98
99

PO
134
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138
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150
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153
154
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156
157
158
159
160
161
162
163

MU
100
101
101
102
102
103
103
104
104
105
105
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107
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108
109
109
110
110
110
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111
112
112
113
113
114
114
115

PO
165
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170
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190
191
192
193
194

MU
116
117
117
118
119
119
120
120
121
121
121
122
122
123
123
124
124
125
125
126
126
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127
128
128
128
129
129
130
130

40

37

71

61

102

82

133

99

164

115

195

131

PO
196
197
198
199
200
225
226
250
251
275
276
300
301
325
326
350
351
375
376
400
401
500
501
600
601
700
701
800
801
900
900
1000

MU
131
132
133
134
140
150
160
170
180
190
200
210
218
235
249
260
270
278
(Sigue)

1
2

PO, significa poblacin, es decir, el nmero de empleados de la entidad;

MU, significa muestra, es decir, el nmero de personas a las que habra que pasarles el cuestionario)

76

POBLACIN
1001-1500
1501-2000
2001-2500
2051-3000
3001-3500
3501-4000

MUESTRA
307
323
334
341
347
351

POBLACIN
4001-5000
5001-6000
6001-7000
7001-8000
8001-9000
9001-10000

MUESTRA
357
361
365
367
369
371

POBLACIN
10001-11000
11001-12000
12001-13000
13001-14000
14001-15000
15001-16000

MUESTRA
372
373
374
375
376
377

Cuadro 66 Determinacin del tamao de la muestra segn el nmero de colaboradores

vinculados

Para facilitar el proceso de determinacin del nmero de personas que se necesitan

de manera que se cumplan los criterios anteriormente sealados, se presenta el
Cuadro 66 que establece la cantidad de personas que deben hacer parte de la
muestra, segn al nmero de servidores pblicos vinculados a la entidad. A partir
de 200 empleados, el rango de la muestra va de 25 en 25, para no repetir las cifras.
Una vez determinada la muestra, hay que hacerle un proceso de distribucin
proporcional, es decir, garantizar que se asemeje a la manera como est distribuida la
poblacin en los diferentes niveles de la entidad. Pongamos un ejemplo:
Una entidad tiene 100 empleados. El tamao de la muestra es de 80. En la entidad
hay 15 personas en el sector directivo, 30 en el nivel profesional, y las restantes 55 son
del sector operativo. Esto quiere decir que, porcentualmente hablando, esta entidad
est distribuida as:
15% en el sector directivo
30% mandos medios
55% sector operativo
La muestra de 80 (ver tabla anterior) hay que distribuirla de la misma manera. Por lo
tanto,
15% de 80 = 12
30% de 80 = 24
55% de 80 = 44
Esa sera la manera en que habra que distribuir los cuestionarios para garantizar que
los resultados estn reflejando la opinin de todos y no slo la de un sector especfico
o un rea determinada, pues eso implicara un sesgo que no garantizara la necesaria
confiabilidad de los datos.
Veamos ahora cmo determinar quienes sern las personas que respondern el
cuestionario.

77

Seleccin de las personas a las que se les entregar el formulario: dos mtodos
sencillos y prcticos para identificar a las personas a quienes se les aplicar el
cuestionario son los que se presentan a continuacin:
1. Cuando la poblacin de trabajadores de la entidad es menor de 300 personas, se
determina el tamao de la muestra segn la tabla anterior, luego se distribuye la
composicin de dicha muestra entre los tres niveles (directivo, profesional y
operativo, como ya se explic), y a continuacin se procede a introducir los
nombres del personal directivo en una urna, de la cual en forma aleatoria se retira
un nmero de papeletas igual al excedente del tamao de la muestra para los
directivos con relacin a la poblacin de este nivel. Los nombres que queden en
la urna sern los de las personas a quienes se les entregar el formulario para su
diligenciamiento.
Ejemplo:
Retomando el ejemplo que venamos analizando, tendramos que de las 15
personas del nivel directivo se deben seleccionar 12. Se introducen los 15
nombres en la urna, y luego de revolverla se retiran tres papeletas al azar. Los 12
nombres que quedan en la urna sern los seleccionados para responder los
cuestionarios de las encuestas. De la misma forma se procede con el nivel
profesional y el nivel operativo.
2. En los casos en los que el tamao de la poblacin es muy numeroso, se puede
aplicar la denominada Muestra por seleccin sistemtica, que consiste en elegir un
nmero de elementos a partir de un intervalo. ste se calcula dividiendo el total
de la poblacin entre el tamao de la muestra. De esta manera, un intervalo de 4,
por ejemplo, significara que debe seleccionarse cada cuarto elemento de la lista.
Veamos otro ejemplo:
Una entidad tiene 2.000 servidores pblicos. De ellos 85 son directivos, 650 son
profesionales y los 1.265 restantes son del nivel operativo. La muestra, segn la
tabla, sera de 323 personas. Aplicando lo ya visto tendramos que la distribucin
estratificada de la muestra sera: 13 directivos, 107 profesionales y 203 operativos.
Para seleccionar a las personas que suministrarn la informacin se divide la
poblacin total entre la muestra, es decir 2.000 divido entre 323, lo cual nos da
una razn o intervalo de 6.19, que podemos aproximar a 6. Luego tomamos el
listado de directivos y empezando por cualquiera de ellos, vamos saltando con el
lpiz en intervalos de seis. Aquellos a quienes se les marca son los nombres
seleccionados. Igual se procede con los listados del nivel profesional y el nivel
operativo.
78

Alistamiento de materiales: Reproduzca un nmero de copias de los formatos 1, 2 y

3, as como del instructivo para su diligenciamiento, que sea un 5% superior al
tamao de la muestra, con el fin de que disponga de ejemplares adicionales en caso
de prdida o dao.

1.2.2 Segundo momento: aplicacin de las encuestas

Diligenciamiento de los formularios: contacte a los servidores pblicos que

componen la muestra y explqueles el sentido y la importancia estratgica de la tarea
que van a realizar (lo puede hacer a travs de medio escrito si la muestra es muy
grande y/o los sitios de trabajo estn dispersos geogrficamente, o en reuniones en
las cuales pueden diligenciar los formularios, si la muestra es pequea) Distribuya
los cuestionarios, dando un plazo no mayor de tres das para su diligenciamiento y
entrega.

1.2.3 Tercer momento: consolidacin y anlisis de la informacin

Consolidacin de la informacin: una vez recogidos los formularios, tabule las

respuestas dadas por los participantes en los formatos 1, 2 y 3. Para facilitar el
trabajo se recomienda utilizar tablas de excel. Siga los siguientes pasos, teniendo
claro que el procedimiento matemtico que se indica expresar los resultados en
porcentajes. Los promedios finales deben ser nmeros que estn en el rango de 20 a
100.
1. Calificacin de las respuestas. Otorgue puntaje a las opciones marcadas en los
formatos por las personas que los respondieron, de acuerdo con la siguiente
tabla:
OPCIN MARCADA
Muy en desacuerdo
Ms en desacuerdo que de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
Ms de acuerdo que en desacuerdo
Muy de acuerdo

PUNTAJE
1
2
3
4
5

Cuadro 77 Puntajes segn respuestas

2. Consolidacin por reactivo. Sume los puntajes asignados en cada uno de los
reactivos (o afirmaciones) de cada formato, y divida la suma total por el nmero
de formularios. As obtendr el puntaje promedio para cada reactivo, que debe
estar en un rango de 1 a 5. Luego multiplique cada puntaje promedio por 20, y
obtendr la expresin del promedio en porcentaje de cumplimiento, el cual debe
estar dentro del rango de 20 a 100.
(Recuerde que el formato 1
COMUNICACIN ORGANIZACIONAL tiene 21 reactivos, que el formato 2
79

COMUNICACIN INFORMATIVA tiene 11 reactivos y que el formato 3

RENDICIN DE CUENTAS A LA SOCIEDAD tiene 9 reactivos).
3. Consolidacin por eje temtico. Los reactivos de cada cuestionario indagan por
aspectos de los ejes temticos que componen las tres capacidades
comunicacionales que se evalan en cada uno de los formatos. Para consolidar
los resultados por eje temtico proceda de la siguiente forma, teniendo claro que
el procedimiento matemtico que se indica expresar los resultados en
porcentajes. Los promedios deben ser nmeros que estn en el rango de 20 a 100.

Formulario 1 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL. Sume los porcentajes

obtenidos en los reactivos correspondientes a cada Eje y divida el total por el
nmero de reactivos, as:

Receptividad: Reactivos 1 a 6. Divida la suma total por 6.

Actitud de Servicio: Reactivos 7 a 10. Divida la suma total por 4.
Visin compartida: Reactivos 11 a 15. Divida la suma total por 5.
Trabajo colaborativo: Reactivos 16 a 21. Divida la suma total por 6.

Formulario 2 COMUNICACIN INFORMATIVA.

Sume los porcentajes
obtenidos en los reactivos correspondientes a cada eje y divida el total por el
nmero de reactivos, as:
Principio de la sistematizacin de la informacin: Reactivos 1 a 3. Divida la
suma total por 3.
Socializacin de la Informacin: Reactivos 4 a 11. Divida la suma total por 7.

Formulario 3 RENDICIN DE CUENTAS A LA SOCIEDAD. Sume los

porcentajes obtenidos en los reactivos correspondientes a cada eje y divida el
total por el nmero de reactivos, as:
Precepto Constitucional de la Publicidad: Reactivos 1 a 7. Divida la suma total
por 7.
Concepto Comunicativo del Posicionamiento: Reactivos 8 y 9. Divida la suma
total por 2.

4. Consolidacin por Campo Comunicacional. Ahora proceda a consolidar el porcentaje

de cumplimiento por cada Campo Comunicacional, es decir por cada formato. El
resultado debe ser una cifra situada en el rango de 20 a 100. Proceda as:

Comunicacin organizacional: Sume los porcentajes obtenidos en los ejes

temticos receptividad, actitud de servicio, visin compartida y trabajo
colaborativo y divida por 4.
80

Comunicacin Informativa: Sume los porcentajes obtenidos en los ejes temticos

principio de la sistematizacin de la informacin y socializacin de la
informacin, y divida por 2.
Rendicin de cuentas a la sociedad: Sume los porcentajes obtenidos en los ejes
temticos precepto constitucional de la publicidad y concepto comunicativo
del posicionamiento y divida por 2.

5. Consolidacin general del diagnstico comunicacional en la entidad. El paso final en

este punto es la determinacin del estado general de la comunicacin en la
entidad.
Para ello sume los porcentajes obtenidos en los tres campos
comunicacionales (comunicacin organizacional, comunicacin informativa y
Rendicin de cuentas a la cociedad) y divida por 3. El resultado, que deber ser
un guarismo entre el rango 20 y 100, expresa el nivel general de desarrollo que la
entidad tiene en sus relaciones comunicacionales.

Anlisis de la informacin: Una vez consolidada, la informacin requiere ser

analizada mediante una estrategia interpretativa que permita valorar los resultados y
presentarlos a la entidad en forma clara y comprensible.
Visualmente se aplica una valoracin cromtica segn los cdigos de colores que se
observan en el Cuadro 88:
RANGO DEL
CDIGO
PORCENTAJE
CROMTICO
20 A 40
41 A 60
61 A 80
81 A 100
Cuadro 88 Cdigos de colores para la
evaluacin

En donde los porcentajes y sus respectivos colores significan:

ROJO, con rango del 20% al 40%, indica una situacin severamente crtica en el
aspecto evaluado, con grandes vacos y deficiencias que deben ser atendidas
prioritariamente en el Plan de comunicacin.
ANARANJADO, con rango entre el 41% y el 60 %, expresa un estado de notable
debilidad en el aspecto evaluado, con desarrollos incipientes y desiguales en las
diferentes reas de la entidad. Debe ser considerado en el Plan de comunicacin
para dinamizar y fortalecer las debilidades.
AMARILLO, con rango entre el 61% al 80%, es manifestacin de un entidad que en
el aspecto evaluado est desarrollando un proceso de aplicacin y fortalecimiento,

81

aunque con algunos vacos y debilidades. Se incluir en el Plan de comunicacin

para fortalecer y consolidar los logros y desarrollos que se viene presentando.
VERDE, con rango entre 81% y 100%, indica una entidad que en el aspecto evaluado
se encuentra en parmetros de excelencia. Servir de referente en el Plan de
comunicacin para aprender y establecer sinergias en toda la organizacin.
Los resultados se presentarn en forma consolidada segn el siguiente ejemplo. Para
mostrar los resultados de los reactivos de cada formato se elaborar una tabla que
contenga el enunciado del reactivo y el resultado promedio asignndole el respectivo
cdigo cromtico.
EJES TEMTICOS
% CAMPOS COMUNICACIONALES %
Receptividad
70
Actitud de servicio
81
Comunicacin organizacional
64.3
Visin compartida
62
Trabajo colaborativo
44
Principio organizacional de la sistematizacin 47
Comunicacin Informativa
43
Socializacin de la informacin
39
Precepto constitucional de la publicidad
68
Rendicin de cuentas a la sociedad
65.5
Concepto comunicativo del posicionamiento 63
PROMEDIO GENERAL DE LA ENTIDAD
58
Cuadro 99 Ejemplo de presentacin de los resultados finales de la evaluacin segn ejes
temticos y campos comunicacionales

82

FORMATOS
(NOMBRE DE LA ENTIDAD)
INSTRUMENTO DE EVALUACIN PARA EL DIAGNSTICO DE LA
COMUNICACIN PBLICA
El cuestionario que tiene en sus manos se utilizar para hacer el diagnstico inicial en
comunicacin de la entidad a la que usted pertenece, con el fin de formular un Plan de
comunicacin institucional. La informacin que usted suministre ser muy importante para
lograr una buena evaluacin, por lo cual le pedimos su cooperacin para responder de manera
FRANCA Y SINCERA cada una de las afirmaciones de los tres formularios.
El presente instrumento est integrado por un instructivo y tres formatos. Termine de leer
cuidadosamente el instructivo antes de proceder al diligenciamiento de los formatos, y siga las
indicaciones. Tenga presente que las respuestas son estrictamente personales.
INSTRUCTIVO
El formato 1 analiza el nivel de interlocucin que existe entre los diferentes componentes de la
entidad; el formato 2 mira la apertura comunicativa de la entidad hacia la ciudadana; y el
formato 3 indaga por la Rendicin de Cuentas que la entidad hace a la sociedad. Cada
cuestionario tiene un conjunto de afirmaciones sobre el funcionamiento de varios aspectos
relacionados con los tres Campos Comunicativos que se estn evaluando. Cada afirmacin
presenta cinco alternativas de respuesta. Lea detenidamente la afirmacin, reflexione para que
pueda traer a su mente situaciones o hechos que le permitan emitir un juicio, y marque con una
X la opcin con la que usted ms se identifica, de acuerdo con los siguientes criterios:

Marque Muy en desacuerdo cuando considere que la afirmacin est totalmente alejada
de la realidad de la entidad.
Marque Ms en desacuerdo que de acuerdo si opina que la afirmacin expresa algo que a
veces ocurre en la entidad.
Marque Ni de acuerdo ni en desacuerdo cuando piense que lo que dice la afirmacin se
presenta en la entidad en forma discontinua y/o solo en algunas reas.
Marque Ms de acuerdo que en desacuerdo si considera que la afirmacin da cuenta de
algo que ocurre con frecuencia en la entidad.
Marque Muy de acuerdo cuando considere que la afirmacin expresa algo que
decididamente est incorporado a la manera de ser de la entidad.

En cada fila solo debe marcar una opcin. Una vez diligenciados los tres formatos, por favor
entrguelos a la mayor brevedad posible a la persona responsable del proceso.
POR FAVOR, NO DEJE DE MARCAR NINGUNA AFIRMACIN.
Muchas gracias por su colaboracin!
Formato 11 Instructivo para el diligenciamiento de los instrumentos de evaluacin para el diagnstico
de la comunicacin pblica

83

FORMATO 01

Fecha: __________________

En esta entidad:
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

Existen mecanismos para escuchar y registrar las quejas y reclamos de la ciudadana sobre el servicio
que presta la entidad
Las quejas y reclamos de la ciudadana son sistematizadas y dadas a conocer al personal de la
entidad
Las opiniones, quejas y reclamos que se reciben de la ciudadana son tenidas en cuenta para mejorar
el desempeo
Las opiniones, quejas y reclamos que se reciben de la ciudadana son tenidas en cuenta en los
procesos de planeacin
Se han acordado mecanismos para manejar la crtica que venga de los medios de comunicacin o de
la ciudadana
Se han establecido vnculos directos con redes ciudadanas tales como veeduras, asociaciones
vecinales, etc., para or sus puntos de vistas sobre la entidad
La comunicacin de los servidores pblicos con las personas que requieren los servicios de la entidad
est caracterizada por la amabilidad, la calidez y el espritu de colaboracin
Los servidores pblicos orientan adecuadamente a los ciudadanos, dirigindolos a la persona o al
rea indicada cuando la consulta no es de su competencia
Se capacita y entrena en habilidades comunicativas a los servidores pblicos que deben atender a la
ciudadana en el ejercicio de sus funciones
En sus expresiones y actitudes los directivos ejercen liderazgo en el enfoque de la gestin
institucional hacia el servicio pblico
Todos los servidores pblicos conocen los objetivos misionales de la entidad
Existe un Plan Estratgico o de desarrollo que es ampliamente conocido por todos los servidores
pblicos
Se aplican procesos de induccin y reinduccin a todos los empleados
La administracin actual ejecut acciones diversas para explicar a todo el personal su Plan de
Desarrollo o de Gestin
Existen espacios formales para que los colaboradores conozcan y conversen sobre las polticas de la
Direccin
Los jefes acuerdan con sus equipos la forma como ser realizado el trabajo
La Oficina de Prensa o de Comunicacin tiene responsabilidades frente a la comunicacin dentro de
la entidad, ms all de manejar las relaciones con los medios de comunicacin y de administrar la
imagen de la entidad y de sus directivos
Existe buena comunicacin entre las diferentes dependencias, de modo que trabajan apoyndose y
estableciendo relaciones de colaboracin sin que haya rivalidad entre ellas
Existen espacios formales de conversacin para que cada dependencia promueva y mejore el trabajo
en equipo
Se promueve la expresin de las propuestas de los servidores pblicos acerca de cmo realizar el
trabajo
El estilo de comunicacin de los directivos promueve la motivacin y la cooperacin del personal

Formato 22 Cuestionario de evaluacin de la comunicacin organizacional

84

Muy de acuerdo

CUESTIONARIO DE EVALUACIN COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Ms en desacuerdo que de
acuerdo
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Ms de acuerdo que en
desacuerdo

PLAN DE COMUNICACIN

Muy en desacuerdo

ENTIDAD: _______________________________________________________________________

FORMATO 02

Fecha: __________________

En esta entidad:
Se tienen definidos y se aplican en forma permanente sistemas de registro y consolidacin de las
actividades que se realizan en todas las reas
Existen mecanismos para la sistematizacin de la informacin que debe ser comunicada a la
2 ciudadana en el proceso de Rendicin de cuentas a la sociedad
Los directivos lideran los procesos de sistematizacin de la informacin a travs de directrices,
3
controles, acciones de capacitacin u otros dispositivos
La informacin para la Rendicin de cuentas a la sociedad se da a conocer a los servidores pblicos
4
de la entidad
Existen mecanismos eficaces para difundir en toda la entidad la informacin que se produce en las
5 distintas reas y que se requiere para realizar el trabajo
Se ejecutan acciones peridicas para comunicar a todos los servidores pblicos de la entidad la
6 informacin vital para conocer su situacin y para realizar el trabajo (situacin financiera, decisiones
que van a afectar a todos, planes estratgicos, etc.)
7 La informacin proveniente de la alta direccin fluye en forma dinmica hasta los niveles operativos
La informacin originada en los niveles inferiores llega hasta los niveles directivos y es respondida
8 con prontitud
Entre las distintas dependencias existe intercambio de informacin para apoyarse en la gestin
9
institucional
Existen medios de comunicacin que operan de manera permanente y que llegan a todos los
10
servidores pblicos de la entidad
Se mantiene actualizada la pgina web con la informacin referente a la contratacin con terceros y a
11 los resultados de la gestin institucional

Formato 33 Cuestionario de evaluacin de la Comunicacin Informativa

85

Muy de acuerdo

CUESTIONARIO DE EVALUACIN - COMUNICACIN INFORMATIVA

Ms en desacuerdo que de
acuerdo
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Ms de acuerdo que en
desacuerdo

PLAN DE COMUNICACIN

Muy en desacuerdo

ENTIDAD: _______________________________________________________________________

FORMATO 03

Fecha: __________________

En esta entidad:
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Muy de acuerdo

CUESTIONARIO DE EVALUACIN RENDICIN DE CUENTAS A LA SOCIEDAD

Ms en desacuerdo que de
acuerdo
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
Ms de acuerdo que en
desacuerdo

PLAN DE COMUNICACIN

Muy en desacuerdo

ENTIDAD: ________________________________________________________________________

Todos los servidores pblicos tienen claro que la entidad debe rendir cuentas a la ciudadana sobre los
procesos y resultados de su gestin
Constantemente se brinda informacin a las comunidades y ciudadana en general sobre el progreso
en el cumplimiento de la misin institucional
Se tienen previstos eventos y/o actividades especficas para la Rendicin de cuentas a la sociedad en
cada periodo fiscal
La informacin que se ha transmitido en la Rendicin de cuentas a la sociedad ha sido veraz,
oportuna, clara y precisa
El proceso de Rendicin de cuentas a la sociedad ha ido mejorando debido a que se ha ido
aprendiendo de lo realizado en el pasado
Todos los procesos de contratacin con terceros son transparentes porque se difunden ampliamente
las condiciones de participacin y la sustentacin de las decisiones adoptadas
Se mantiene actualizada la pgina web con la informacin referente a la contratacin con terceros y a
los resultados de la gestin institucional
La transparencia y la Rendicin de cuentas a la sociedad ha mejorado la imagen de la institucin y
generado confianza en la ciudadana
Se percibe que la ciudadana reconoce que la gestin institucional est orientada a la prestacin de un
servicio de excelente calidad y al mejoramiento del bienestar de la poblacin

Formato 44 Cuestionario de evaluacin de la Rendicin de cuentas a la sociedad

Segunda etapa: definicin de objetivos

La definicin de los objetivos hace parte del proceso general de formulacin del Plan de
comunicacin. Los objetivos marcan el horizonte hacia el cual se dirigirn el conjunto
de estrategias y acciones que se adopten dentro de los procesos comunicacionales que
integran el Plan. Los objetivos pueden estar orientados hacia la resolucin de vacos y
dificultades en los casos en los que el diagnstico evidencia situaciones deficitarias, o
hacia el fortalecimiento y consolidacin de los procesos, cuando la evaluacin
diagnstica muestra avances y desarrollos significativos.
2.1

Metodologa para la definicin de objetivos del Plan de comunicacin

El proceso metodolgico consta de tres momentos interconectados y secuenciales:

1. En el primero se identifican los focos de intervencin, es decir los ejes temticos y
los respectivos aspectos sobre los cuales se desea incidir.
2. En el segundo se analizan las capacidades organizacionales con las que se cuenta
o se puede contar para afectar las situaciones seleccionadas.
3. En el tercer momento se procede a la formulacin concreta de los objetivos.

86

2.2

Procedimiento

2.2.1 Primer momento: identificacin de focos de intervencin

Al analizar los resultados del diagnstico, es posible precisar cules son los ejes
temticos y los aspectos de ellos que requieren ser afectados para mejorar y fortalecer la
Comunicacin Organizacional, la Comunicacin Informativa y la Rendicin de cuentas
a la sociedad en la entidad. Para ello se parte del cuadro en el que se han consolidado
los resultados del diagnstico, se revisan las valoraciones cromticas resultantes en cada
uno de los ejes temticos, y a continuacin se revisa la consolidacin por reactivos (paso
1.2.3 del proceso de diagnstico, Pg. 79), con el fin de identificar cules reactivos (o
afirmaciones) obtuvieron bajos puntajes y por lo tanto estn expresando una situacin
comunicacional problemtica que requiere ser considerada como objetivo en el Plan de
comunicacin. Veamos un ejemplo.
En el cuadro de consolidacin general con el que se ilustr el resultado general del
diagnstico del punto 1 del presente Manual (Pg. 82), se puede observar que el campo
comunicacin organizacional obtuvo un puntaje de 64.3%, lo que expresa un estado
de debilidad en el conjunto, con notables desarrollos en algunos ejes temticos (actitud
de servicio, con el 81% de calificacin) pero con deficiencias significativas en otros
(trabajo colaborativo obtuvo solamente 44%). Otros ejes temticos presentan un
valoracin aceptable pero con algunas deficiencias (visin compartida recibi una
puntuacin del 62%), todo lo cual indica que en la entidad se dan desarrollos
diferenciados y desiguales que es necesario atender.
Observamos luego el cuadro consolidado por reactivos del formulario 1
COMUNICACIN ORGANIZACIONAL y encontramos, a manera de ejemplo, la
siguiente situacin:

87

ENTIDAD: ________________________________________________________________________________________
PLAN DE COMUNICACIN

FORMATO 04
En esta entidad:
Existen mecanismos para escuchar y registrar las quejas y reclamos de la ciudadana sobre el servicio que
1
presta la entidad
2 Las quejas y reclamos de la ciudadana son sistematizadas y dadas a conocer al personal de la entidad
Las opiniones, quejas y reclamos que se reciben de la ciudadana son tenidas en cuenta para mejorar el
3
desempeo
Las opiniones, quejas y reclamos que se reciben de la ciudadana son tenidas en cuenta en los procesos de
4
planeacin
Se han acordado mecanismos para manejar la crtica que venga de los medios de comunicacin o de la
5 ciudadana
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

Se han establecido vnculos directos con redes ciudadanas tales como veeduras, asociaciones vecinales, etc.,
para or sus puntos de vistas sobre la entidad
La comunicacin de los servidores pblicos con las personas que requieren los servicios de la entidad est
caracterizada por la amabilidad, la calidez y el espritu de colaboracin
Los servidores pblicos orientan adecuadamente a los ciudadanos, dirigindolos a la persona o al rea
indicada cuando la consulta no es de su competencia
Se capacita y entrena en habilidades comunicativas a los servidores pblicos que deben atender a la
ciudadana en el ejercicio de sus funciones
En sus expresiones y actitudes los directivos ejercen liderazgo en el enfoque de la gestin institucional hacia
el servicio pblico
Todos los servidores pblicos conocen los objetivos misionales de la entidad
Existe un Plan Estratgico o de Desarrollo que es ampliamente conocido por todos los servidores pblicos
Se aplican procesos de induccin y reinduccin a todos los empleados
La administracin actual ejecut acciones diversas para explicar a todo el personal su Plan de Desarrollo o de
Gestin
Existen espacios formales para que los colaboradores conozcan y conversen sobre las polticas de la Direccin
Los jefes acuerdan con sus equipos la forma como ser realizado el trabajo
La Oficina de Prensa o de Comunicacin tiene responsabilidades frente a la comunicacin dentro de la
entidad, ms all de manejar las relaciones con los medios de comunicacin y de administrar la imagen de la
entidad y de sus directivos
Existe buena comunicacin entre las diferentes dependencias, de modo que trabajan apoyndose y
estableciendo relaciones de colaboracin sin que haya rivalidad entre ellas
Existen espacios formales de conversacin para que cada dependencia promueva y mejore el trabajo en
equipo
Se promueve la expresin de las propuestas de los servidores pblicos acerca de cmo realizar el trabajo
El estilo de comunicacin de los directivos promueve la motivacin y la cooperacin del personal

Promedio

VALORACIN ENCUESTA COMUNICACINORGANIZACIONAL

84
66
75
70
60
65
90
88
74
72
80
56
42
68
64
56
30
42
50
31
35

Formato 55 Ejemplo de valoracin de la encuesta sobre Comunicacin Organizacional

La simple observacin hace evidente cules son los aspectos de los ejes temticos que
deben ser considerados como focos de intervencin en el Plan de comunicacin, que
para el caso seran:

Con carcter prioritario los correspondientes a los reactivos 17, 20 Y 21, valorados
cromticamente en rojo.
88

Los reactivos 5,12, 13, 16, 18 Y 19, aparecen valorados en anaranjado, lo que significa
que deben atenderse sus debilidades.
Los reactivos 1, 7 y 8, valorados cromticamente con verde, indican que en esos
aspectos la entidad funciona muy adecuadamente.
Los dems reactivos, en color amarillo, se registran con expectativas de
fortalecimiento.

2.2.2 Segundo momento: anlisis de capacidades organizacionales

Habiendo identificado los focos de intervencin, el segundo momento consiste en
realizar un anlisis de las capacidades organizacionales necesarias para intervenir
efectivamente en dichos focos. Para ello se sugiere responder mnimamente tres
interrogantes:
1. Es posible implementar mecanismos para resolver la problemtica analizada con
los recursos (humanos, tcnicos o presupuestales) de que dispone actualmente la
entidad?
2. En caso de que se requieran recursos especiales Es posible obtenerlos en un
plazo razonable para que el Plan pueda ejecutarse a cabalidad?
3. Es posible realizar alianzas estratgicas, convenios o cualquier otro tipo de
sinergias con otras reas de la entidad o con actores externos que permitan
implementar los mecanismos necesarios para resolver la problemtica analizada?
Los aspectos que obtengan respuestas negativas no sern considerados para su inclusin
dentro de los objetivos del Plan.
2.2.3 Tercer momento: formulacin de objetivos
Una vez detectadas las capacidades organizacionales, se procede a formular los
objetivos. Estos se enunciarn para cada uno de los ejes temticos que requieren
intervencin.
Continuando con el desarrollo del ejemplo que hemos venido analizando, se presenta a
continuacin la formulacin de un objetivo para el eje temtico Trabajo colaborativo
(correspondiente a los reactivos Nos. 16 a 21), que en promedio obtuvo un puntaje de
44% (Ver Formato 55)
Desarrollar y fortalecer la comunicacin entre jefes y colaboradores y entre dependencias para la
coordinacin de acciones y el apoyo mutuo en la realizacin del trabajo.
En el proceso posterior de planeacin, la puntuacin de 44% se puede asumir como lnea
de base para establecer las metas del Plan de comunicacin, de manera que se adquiera
un compromiso para elevar la calificacin en los puntos que se consideren pertinentes
segn las expectativas, necesidades y posibilidades de la entidad.
89

Tercera etapa: diseo de estrategias

Las estrategias son las acciones que deben realizarse para mantener y soportar el logro
de los objetivos del Plan y de cada una de las unidades que lo ejecutan y as hacer
realidad los resultados esperados al definir las acciones comunicativas. Las estrategias
permiten concretar y ejecutar las acciones comunicativas. Son el cmo lograr y hacer
realidad cada objetivo de la Ruta Crtica y cada Accin comunicativa (Serna, 2003)
El Modelo General de comunicacin pblica, propone dos grandes tipos de estrategia
para implementar el Plan de comunicacin (Jaramillo, 2002):
1. Estrategias estructurantes: poltica, organizativa o masiva.
2. Estrategias operativas: Informativa, pedaggica o de interaccin.
3.1

Estrategias estructurantes

De la misma manera como en un sistema de piones cada uno de los discos es

fundamental para el correcto engranaje del sistema, la implementacin del Plan de
comunicacin debe mantener activos y en funcionamiento simultneo tres niveles de
actuacin que son fundamentales para la estructuracin de la movilizacin
organizacional. A cada uno de estos niveles corresponde una estrategia particular de
actuacin:

Estrategias Estructurantes de la Comunicacin Pblica

Medios
masivos
Productor
social

Sociedad
en General

Editor

Organizaciones
sociales

Mediadores

Estrategia
poltica

Estrategia
organizativa

Estrategia
Masiva

Fuente: JARAMILLO, Juan Camilo. El concepto de comunicacin pblica. Proyecto Comunicacin Pblica 2001

Ilustracin 55 Estrategias de actuacin

90

Estrategia poltica (Nivel poltico o ntimo): este es el nivel de la voluntad poltica,

donde se negocian los contenidos, los recursos y el sentido general de la
movilizacin y donde estn los entes rectores del Plan. La estrategia poltica consiste
en disear instrumentos y acciones de comunicacin que garanticen que la
informacin circule de manera adecuada entre los directivos y jefes y que stos estn
al tanto de las ejecutorias del Plan en forma permanente. Las acciones comunicativas
ms comunes en este nivel son el lobbying, el correo electrnico, la comunicacin
telefnica y la realizacin de reuniones, capacitaciones y eventos con el nivel
directivo.
Por regla general toda Accin Comunicativa de carcter organizativo o masivo
(campaa, movilizacin, evento acadmico, etc.) debe ser validada y difundida en
primera instancia en este nivel poltico, de tal manera que la alta direccin est
enterada de su realizacin, la apoye y contribuya a su buen resultado, actuando
como mediadora que la legitime y convoque a la entidad para que participe en ella,
pero tambin hay acciones polticas especficamente concebidas para construir visin
compartida entre la alta direccin y para promover la toma de decisiones que
permitan impulsar ciertas acciones comunicativas que, por su naturaleza, requieren
de aprobacin previa en este nivel.

Estrategia organizativa (Nivel organizativo o pblico): este es el nivel donde se

conciertan propsitos con otros actores institucionales diferentes de la Unidad de
comunicacin, que pueden constituirse en aliados importantes para garantizar el
xito de la movilizacin organizacional. En la medida en que algunas acciones
comunicativas involucran temas que son particulares de ciertas reas, requieren de
apoyo en trminos tcnicos, logsticos o presupuestales pueden adscribirse a
proyectos ya existentes en otras reas, la estrategia organizativa se propone construir
espacios de encuentro y concertacin con esas reas, de manera que stas se
conviertan en mediadores de primer nivel que convoquen y motiven a sus pblicos
particulares y que contribuyan a la planeacin y ejecucin de acciones
comunicativas. As, por ejemplo, si una accin comunicativa prevista es la
realizacin de un evento de difusin del Plan de Desarrollo, ser importante un
trabajo previo de concertacin con la Secretaria de Planeacin y coordinar con ella el
evento. De la misma manera es importante propiciar escenarios de encuentro y
conversacin entre las diferentes reas, de tal manera que puedan contribuir al
diseo, planeacin y ejecucin de acciones comunicativas de carcter pedaggico o
de movilizacin organizacional.
Las acciones comunicativas de la estrategia organizativa son casi todas de carcter
pedaggico (talleres, foros, seminarios) o de coordinacin (reuniones, mesas de
trabajo) En este nivel se activan las redes de mediacin y estn tambin las acciones
comunicativas de concertacin emprendidas con generadores externos de opinin
91

como los medios masivos, la comunidad universitaria, los gremios, los sindicatos, las
organizaciones no gubernamentales, etc.

3.2

Estrategia Masiva (Nivel ejecutivo o masivo): este es el nivel donde se realizan las
acciones comunicativas dirigidas al conjunto de servidores pblicos de la entidad o a
la comunidad en general. La estrategia masiva es la ms tradicional en los proyectos
de comunicacin y apela, por lo general, a la utilizacin de medios de comunicacin
internos y/o externos (televisin y radio, publicaciones, utilizacin de espacios no
convencionales, campaas promocionales, grandes eventos de movilizacin como
celebraciones, eventos artsticos y ldicos, concursos, efemrides, etc.)
Estrategias operativas

Las acciones comunicativas emprendidas en el Plan de comunicacin deben tener claro

el plano de accin en el cual se inscriben, pues stos planos le confieren un carcter
especfico a su operacin. De esta manera, pueden disearse acciones comunicativas
que correspondan a tres tipos de estrategias de operacin:

Estrategia informativa (Plano de la informacin y de la construccin de agenda): este

es un plano de construccin de opinin en funcin de la agenda cotidiana, es decir,
de los temas que estn presentes y se destacan en el da a da de la conversacin
institucional o social. Siguiendo a Pedro Santana (2000), en donde radica la
diferencia entre el periodismo de corte liberal y el periodismo pblico es
precisamente en que el periodismo pblico reconoce la necesidad de incorporar a la
ciudadana a la deliberacin tanto de formulacin de la agenda pblica como a la
construccin del inters pblico, as que se trata de propiciar ejercicios de
Periodismo Pblico, pero tambin de producir, ms que noticias, informacin. La
informacin y la agenda, manejadas con criterios de inclusin y visibilidad de
actores institucionales y sociales, descentralizacin informativa y vocacin por lo
pblico, son las herramientas ms potentes de que dispone el Plan de comunicacin
para la construccin de la confianza, el fortalecimiento de actores institucionales y
locales que no son reconocidos a nivel interno o por los medios periodsticos
tradicionales y la articulacin de espacios de deliberacin que deben traducirse en
participacin.
Estrategia pedaggica (Plano de Pedagoga Ciudadana): este es un plano formativo
y, por consiguiente, de administracin de procesos sostenidos de construccin de
ciudadana y de conciencia de lo pblico, mediante la realizacin de eventos
acadmicos o de capacitacin, la realizacin de campaas institucionales y la
alimentacin y el fortalecimiento de las mltiples redes organizativas, polticas,
educativas y de comunicacin que operan al interior de las instituciones al igual que
en la sociedad.
Estrategia de interaccin (Plano de interaccin para la movilizacin): este es un
plano de convocatoria para el logro de objetivos concertados con diversas reas, en el
92

caso de la movilizacin organizacional, o de movilizacin de la institucionalidad

pblica y/o privada para la ejecucin de campaas y eventos masivos en funcin de
propsitos comunes, como por ejemplo, la realizacin de El da del servidor
pblico en el escenario organizacional o las movilizaciones por la paz en el
escenario social. Es un nivel que concreta y resume la actividad institucional y que
debe traducirse en cultura poltica y en acciones democrticas y participativas que
contribuyan eficazmente al buen desempeo del gobierno.
4

Cuarta etapa: diseo y ejecucin de procesos

Un proceso puede definirse como un conjunto armnico de actividades que lgicamente

relacionadas generan un resultado o producto para un grupo de inters, interno o
externo, determinado. La implementacin del Plan de comunicacin requiere de cuatro
procesos que estn orientados a lograr propsitos cuya consecucin transforma la
prctica comunicativa de las entidades en la medida que la institucionaliza para mejorar
sus niveles de apertura, interlocucin y visibilidad.
Los procesos para la
implementacin del Plan de comunicacin, son:

4.1

Desarrollo y aplicacin de polticas de comunicacin

Elaboracin y ejecucin del Plan de Medios y de acciones comunicativas
Rendicin de cuentas a la sociedad
Construccin y aplicacin de indicadores del Mtodo de seguimiento y apoyo a la
gestin
Proceso de desarrollo y aplicacin de polticas de comunicacin

Concepto
Una poltica es una directriz u orientacin acerca de cmo debe relacionarse la entidad
en un campo especfico de su gestin para el cumplimiento de los objetivos que se ha
propuesto, de manera que se garantice la necesaria coherencia entre sus prcticas y sus
propsitos. En la medida en que las polticas de comunicacin regulan la actividad
comunicacional en todas las reas de la entidad, resultan fundamentales para el buen
desenvolvimiento del Plan de comunicacin, pues determinan el conjunto de
responsabilidades que le corresponde asumir a la Unidad de comunicacin y las que son
de competencia de las dems reas, al tiempo que establecen normas claras para las
prcticas comunicativas en todas las instancias de la entidad.
Cada entidad debe definir las polticas de comunicacin que necesita para ordenar este
campo en su cultura organizacional. Sin embargo, del estudio del diagnstico que
sustenta el MCPOI y de las categoras y los ejes temticos que propone, resultan diez
polticas sugeridas que, de ser asumidas por una entidad, cubren la totalidad de los
asuntos enmarcados en su prctica de la comunicacin organizacional e Informativa.
93

ste declogo de polticas de comunicacin est orientado a institucionalizar el Plan de

comunicacin, regulando el marco poltico de la comunicacin en las entidades, su
comunicacin con los pblicos internos y su comunicacin con los pblicos externos.

94

MCPOI - DECLOGO DE POLTICAS DE ACCIONES COMUNICATIVAS E

INFORMATIVA PARA ENTIDADES DEL ESTADO
MARCO POLTICO DE LA COMUNICACIN
1. Carcter estratgico de la comunicacin
Como proceso de apoyo, la comunicacin es un eje organizacional estratgico para la
construccin de identidad institucional y para el logro de los objetivos misionales.
2. La comunicacin en la construccin de confianza
La gestin comunicacional estar enfocada a la construccin de confianza hacia la
entidad en todos sus pblicos.
3. Plan de Comunicacin
La comunicacin con los pblicos internos y externos se realizar de acuerdo con los
parmetros que establezca el Plan de Comunicacin.
ACCIONES COMUNICATIVAS
4. Carcter de la Acciones comunicativas
La Acciones comunicativas estar caracterizada por la construccin de sentido de
pertenencia y por el establecimiento de relaciones de dilogo y colaboracin entre los
servidores pblicos, sin perjuicio de la jerarquizacin propia de la estructura
institucional.
COMUNICACIN INFORMATIVA
5. La informacin es un bien colectivo
Siendo la informacin un bien colectivo indispensable para el conocimiento de los
procesos internos y la realizacin del trabajo, se fomentar su produccin y circulacin
fluida a todos los niveles.
6. Comunicacin con los contratistas y proveedores
La comunicacin con los contratistas y proveedores estar enmarcada por la aplicacin
de los principios de igualdad, imparcialidad y transparencia.

95

7. Voceras institucionales
La entidad tendr voceros institucionales en los temas estratgicos de su gestin sobre
los cuales deba expresarse ante los medios y ante los diferentes auditorios y escenarios.
8. Relaciones con los medios de comunicacin
La relacin de la entidad con los medios de comunicacin tendr carcter institucional
y estar basada en principios de veracidad, libertad y publicidad.
COMUNICACIN PARA LA RENDICIN DE CUENTAS A LA SOCIEDAD
9. Comunicacin con la ciudadana
La comunicacin con la ciudadana, y en particular la Rendicin de Cuentas a la
sociedad, se harn en el marco del entendimiento de la administracin pblica como
un servicio hacia la ciudadana y en el ejercicio de los principios de publicidad y
transparencia que deben tener los actos de los servidores pblicos.
10. Interaccin informativa con los Organismos de Control
La interaccin informativa de la entidad con los Organismos de Control (Congreso de
la Repblica, Concejo Municipal o Asamblea Departamental, Procuradura,
Personeras o Contraloras) y la Rendicin de Cuentas Administrativa, estarn
enmarcadas por el respeto y por el principio de la separacin e independencia de las
Ramas del Poder Pblico.
Cuadro 1010 MCPOI - Declogo de polticas de comunicacin organizacional e Informativa para
entidades del Estado

Metodologa de desarrollo y aplicacin de polticas de comunicacin

Para institucionalizar el Plan de comunicacin, la entidad debe definir y promulgar sus
polticas de comunicacin. Esto implica que la alta direccin produzca una Directiva
mediante la cual se garantice su carcter de obligatoriedad y que la Unidad de
comunicacin asuma el desarrollo de esas polticas en el contexto especfico de la
entidad. El desarrollo y aplicacin de polticas se desagrega en tres momentos:
1. Promulgacin de las Polticas mediante directiva
2. Desarrollo de las polticas de comunicacin
3. Aplicacin de las polticas de comunicacin

96

Procedimiento
4.1.1 Primer momento: promulgacin de Polticas mediante directiva.
Las polticas de comunicacin asumidas por la entidad deben divulgarse con los
correspondientes criterios de poltica que sirven para su comprensin y para la
formulacin de los procedimientos.
A continuacin se incluye un Modelo de directiva que divulga las polticas de
comunicacin incluidas en el declogo propuesto por el MCPOI con sus criterios de
aplicacin. Este Modelo de directiva puede ser reproducido por las entidades que
asuman el declogo o servirles como ejemplo para la formulacin de sus propias
polticas y criterios de poltica.

97

DIRECTIVA No. --- DE 200_

Para:
De:
Asunto:
MARCO
POLTICO
DE
LA
COMUNICACIN
ORGANIZACIONAL E INFORMATIVA PARA (Nombre de la entidad)

PBLICA

Fecha: (mes-ao)
La presente directiva fija el marco poltico de la Comunicacin pblica en (Nombre
de la entidad) con el propsito de redireccionar la comunicacin de este ente
(Nacional, Territorial). (Nombre de la entidad) implementar una serie de programas y
acciones dirigidas a hacer efectivas las Polticas de Comunicacin que mediante esta
directiva se adoptan.
La presente Directiva es de carcter obligatorio para quienes va dirigida.
MARCO POLTICO DE LA COMUNICACIN
LA

COMUNICACIN EN

(Nombre de la entidad)

RESPONDE A UN MARCO POLTICO QUE

EXPLICA LA MANERA COMO LA ENTIDAD ENTIENDE SUS PROCESOS COMUNICATIVOS Y QUE

ORIENTA EL SENTIDO DE SU REGLAMENTACIN.

LA

ESTRUCTURA DE ESTE MARCO EST

CONFIGURADA POR EL CARCTER ESTRATGICO QUE LA COMUNICACIN TIENE EN LA

GESTIN DE

(Nombre de la entidad)

Y POR LA FINALIDAD LTIMA DE CONSTRUCCIN DE

CONFIANZA QUE LA ENTIDAD OTORGA A SUS PROCESOS COMUNICACIONALES Y A LA

OPERACIONALIZACIN DE ESTAS DIRECTRICES A TRAVS DE LA FORMULACIN DE UN PLAN DE

COMUNICACIN QUE GUE LA IMPLEMENTACIN DEL MODELO.

PRIMERA POLITICA: Carcter estratgico de la comunicacin
Como proceso de apoyo, la comunicacin es un eje organizacional estratgico para la
construccin de identidad institucional y para el logro de los objetivos misionales.
Criterios:

La gestin comunicacional en (Nombre de la entidad) estar enfocada hacia la

construccin de identidad corporativa y hacia la proyeccin de imagen
institucional.
La comunicacin gozar de un espacio institucional propio, para lo cual se
proferirn los actos administrativos pertinentes y har provisin de los recursos
financieros suficientes con miras a implementar la Poltica de Comunicacin.
98

La comunicacin debe contribuir a crear condiciones para la participacin

responsable de sus colaboradores en la gestin y ejecucin de las acciones
tendientes al logro de los objetivos misionales.
Los directivos y jefes aplicarn en forma permanente y sistemtica estrategias
comunicativas pertinentes para el eficiente logro de los objetivos misionales.
Los directivos y jefes ejercern un constante liderazgo en la construccin de
identidad institucional, y tendrn especial responsabilidad en propiciar un estilo en
la Acciones comunicativas que exprese congruentemente el ser institucional
enunciado en los documentos estratgicos de la entidad.
Mediante acto administrativo se crear (o adscribir a la Secretara General en las
entidades donde ya exista) una Direccin de Comunicacin encargada de coordinar
la ejecucin de las polticas, programas y acciones de comunicacin.

SEGUNDA POLTICA: La comunicacin en la construccin de confianza

La gestin comunicacional estar enfocada a la construccin de confianza hacia
(Nombre de la entidad) en todos sus pblicos, a travs del fortalecimiento de la
apertura, la interlocucin y la visibilidad.
Criterios:

Los estilos de comunicacin de los servidores pblicos en todos los niveles de

(Nombre de la entidad), propendern por el dilogo, la transparencia y visibilizacin
de sus actuaciones en la administracin de los bienes y la gestin pblica.
Los mensajes que emitan las distintas dependencias de (Nombre de la entidad)
guardarn coherencia con los postulados del marco tico, con los planteamientos
estratgicos institucionales y con lo que la entidad efectivamente hace.
(Nombre de la entidad) siempre se expresar como una entidad que en todas sus
actuaciones construye y defiende lo pblico a travs de su orientacin hacia el bien
comn.
TERCERA POLTICA: Plan de Comunicacin
La comunicacin de (Nombre de la entidad) con los pblicos internos y externos se
realizar de acuerdo con los parmetros que establezca el Plan de Comunicacin.
Criterios:

En (Nombre de la entidad) se formular un Plan de Comunicacin que establecer los

lineamientos, estrategias y procedimientos comunicacionales de la entidad en sus
relaciones con los diferentes pblicos con los que interacta, a partir de las Polticas
de Comunicacin adoptadas por la misma.
En (Nombre de la entidad) existir una (Direccin, Subdireccin, Oficina) de
99

Comunicacin responsable de formular y coordinar el Plan de Comunicacin, pero

su ejecucin se har desde las diferentes reas o dependencias segn sus
necesidades y proyectos comunicacionales especficos.
Existir un Subcomit de Comunicacin encargado de adoptar, vigilar y evaluar el
cumplimiento del Plan de Comunicacin. Dicho Subcomit estar integrado por el
(gobernante o jefe de la entidad) los encargados de las relaciones con los pblicos
internos y externos, y el director de la (Direccin, Subdireccin, Oficina) de
Comunicacin.
Las entidades descentralizadas disearn sus propios Planes de Comunicacin
enmarcados en las Polticas de Comunicacin adoptadas por esta Directiva,
considerando las necesidades propias de su naturaleza jurdica.
COMUNICACIN CON LOS PBLICOS INTERNOS: INTERLOCUCIN
INTERNAMENTE,

LA

COMUNICACIN

EN

(Nombre de la entidad)

VEHICULIZA

LA

CONSTRUCCIN Y CONSOLIDACIN DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL A TRAVS DE LOS

MLTIPLES PROCESOS CONVERSACIONALES, DE DIFUSIN DE MENSAJES Y DE CONFIGURACIN
DE IMAGINARIOS COLECTIVOS.

EN

ESTE HORIZONTE SE LE DEFINEN UNAS FUNCIONES

ESPECFICAS A LA COMUNICACIN CON RELACIN A LA GENERACIN DE NUEVAS PRCTICAS

CONVERSACIONALES

QUE

TIENDAN

ESTABLECER

UN

ESTILO

DE

INTERLOCUCIN

ORGANIZACIONAL CENTRADO EN LA CONSTRUCCIN DE SENTIDO COMPARTIDO Y A LA

DINAMIZACIN DE LOS FLUJOS MULTIDIRECCIONALES DE LA INFORMACIN DENTRO DE LA
ENTIDAD.

CUARTA POLITICA: Carcter de la Acciones comunicativas

La Acciones comunicativas estar caracterizada por la construccin de sentido de
pertenencia y por el establecimiento de relaciones de dilogo y colaboracin entre los
servidores pblicos, sin perjuicio de la jerarquizacin propia de la estructura
institucional.
Criterios:

La gestin comunicacional propender porque en (Nombre de la entidad) los

servidores pblicos interioricen la visin, la misin y los objetivos institucionales,
tanto en su comprensin conceptual como en su prctica diaria.
La comunicacin entre los servidores pblicos de (Nombre de la entidad) debe
procurar unas relaciones basadas en el dilogo, el respeto y la participacin, para la
promocin permanente del trabajo en equipo y la construccin de redes de apoyo
mutuo.
La comunicacin en (Nombre de la entidad) propiciar el aprendizaje organizacional
y la disposicin al cambio, como componentes bsicos de la cultura organizacional.
Se dispondr de medios oficiales internos de informacin que sern actualizados
100

permanentemente y que debern llegar en forma masiva a todos sus colaboradores.

Habr procesos de induccin al proyecto estratgico de cada administracin para
sintonizar a los servidores pblicos con el (Plan de Desarrollo, Plan Estratgico); y
de reinduccin para alinearlos con los resultados, avances, reenfoques y desarrollos
de la gestin.
En los procesos de empalme entre las administraciones entrante y saliente, se
deber garantizar el conocimiento amplio y suficiente del proyecto estratgico en
ejecucin.

QUINTA POLTICA: La informacin es un bien colectivo

Siendo la informacin un bien colectivo indispensable para el conocimiento de los
procesos internos y la realizacin del trabajo, se fomentar su produccin y
circulacin fluida a todos los niveles.
Criterios:

Se dispondr de mecanismos para la organizacin y sistematizacin de los registros

de la gestin pblica, de modo que permanentemente se produzca la informacin
necesaria para entender los procesos que se dan en su interior.
La informacin en (Nombre de la entidad) es un bien colectivo indispensable para la
realizacin del trabajo, y por tanto deber fluir dinmicamente en forma
descendente, ascendente, cruzada y horizontal, para propiciar la toma acertada de
decisiones en todos los niveles.
COMUNICACIN
VISIBILIDAD
EN

CON

LOS

PBLICOS

EXTERNOS:

APERTURA

COHERENCIA CON SU RESPONSABILIDAD DE CONTRIBUIR A LA CONSTRUCCIN DE LO

PBLICO, LA COMUNICACIN DE

(Nombre de la entidad)

CON LOS PBLICOS EXTERNOS SE

ORIENTAR HACIA EL FORTALECIMIENTO DE LA APERTURA Y LA VISIBILIDAD A TRAVS DE LA

PRESTACIN DE UN SERVICIO DE EXCELENTE CALIDAD EN EL CUMPLIMIENTO DE LOS FINES
MISIONALES,

LA

ESCUCHA

RECEPTIVIDAD

TRANSPARENCIA EN TODAS SUS ACTUACIONES Y A LA

FRENTE

LA

CIUDADANA,

LA

RENDICIN DE CUENTAS OPORTUNA Y

SUFICIENTE SOBRE SU GESTIN.

SEXTA POLTICA: Apertura y visibilidad en la comunicacin con la ciudadana

La comunicacin con la ciudadana se har en el marco del entendimiento de la
administracin pblica como un servicio hacia la ciudadana y en el ejercicio de los
principios de publicidad y transparencia que deben tener los actos de los servidores
pblicos.
101

Criterios:

La comunicacin de (Nombre de la entidad) con los ciudadanos que se relacionen con

ella se har siempre en trminos de respeto, calidez y oportunidad, dentro del
entendimiento de que la razn de ser de la administracin es la prestacin de un
servicio de excelente calidad a la ciudadana.
El contacto de cualquier ciudadano con un rea especfica de la entidad se asumir
como un contacto con la totalidad de la misma, y por tanto se le demostrar un
inters institucional por atender sus requerimientos y para orientarlo adecuada y
satisfactoriamente.
(Nombre de la entidad) dispondr de mecanismos para escuchar en forma oportuna y
sistemtica los requerimientos y necesidades de la ciudadana, procesarlos y
adoptar las medidas pertinentes para satisfacerlos, de acuerdo con las competencias
y posibilidades de la entidad.
En aplicacin de los principios de publicidad y de Rendicin de Cuentas, (Nombre
de la entidad) informar peridica y sistemticamente a la ciudadana sobre sus
actuaciones y los resultados obtenidos en su gestin, para lo cual adoptar los
mecanismos comunicativos ms pertinentes.
Las respuestas que se de a los requerimientos o peticiones de los ciudadanos
debern ser personalizadas, responderse de manera oportuna y sin evasivas.

SPTIMA POLTICA: Comunicacin con los contratistas y proveedores

La comunicacin con los contratistas y proveedores estar enmarcada por la
aplicacin de los principios de igualdad, imparcialidad y transparencia.
Criterios:

En estricto cumplimiento a la normatividad de contratacin administrativa, en

especial al decreto 2170 de 2002, se divulgar en forma amplia, oportuna y
suficiente, a travs de la pgina web de la entidad y medios masivos de amplia
circulacin, la informacin sobre apertura de licitaciones y/o necesidades de
contratacin de cualquier ndole con agentes externos a la misma.
En desarrollo del principio de seleccin objetiva del contratista, se suministrar a
todos los oferentes o proponentes, sin distingo alguno y en igualdad de
condiciones, la informacin necesaria para la presentacin de propuestas.
Se informar a todos los oferentes y/o proponentes, de manera amplia y suficiente,
las razones tcnicas, econmicas y legales que condujeron a la toma de decisin en
los procesos de adjudicacin de contratos.
En cumplimiento del principio de publicidad y transparencia, la celebracin,
ejecucin y liquidacin de los contratos estarn sujetos al control de la ciudadana,
y en especial a las veeduras ciudadanas que existan o se organicen.
102

OCTAVA POLTICA: Voceras institucionales

(Nombre de la entidad) tendr voceros institucionales en los temas estratgicos de su
gestin sobre los cuales deba expresarse ante los medios y ante los diferentes
auditorios y escenarios.
Criterios:

(Nombre de la entidad) establecer sus voceros autorizados en los temas estratgicos

de su gestin, quienes se expresarn nicamente en los temas que son de su
competencia.
(Nombre de la entidad) definir y promulgar los criterios de manejo de informacin,
cuidado de imagen corporativa y confidencialidad que debern seguir todos
aquellos servidores pblicos que en virtud de sus funciones o de su cargo acten en
un momento dado como voceros de la entidad.
NOVENA POLTICA: Relaciones con los medios de comunicacin
La relacin de (Nombre de la entidad) con los medios de comunicacin tendr carcter
institucional y estar basada en principios de veracidad, libertad y publicidad.
Criterios:

La relacin de (Nombre de la entidad) con los medios de comunicacin tendr

carcter institucional y no estar afectada por sesgos polticos.
La entidad se relacionar con los medios en un marco de respeto por su libertad y
autonoma. El suministro de la informacin y la relacin comercial frente a la pauta
publicitaria se realizarn bajo parmetros democrticos.
La (Direccin, Subdireccin, Oficina) de Comunicacin ser la responsable de
coordinar todo lo relacionado con la expresin de la entidad y sus voceros frente a
los medios.
Se buscar establecer una relacin de confianza con los medios, centrada en la
crtica objetiva por parte de stos y en la escucha y receptividad por parte del
(gobernante o directivo de mayor nivel).
DCIMA POLTICA: Interaccin informativa con los Organismos de Control
La interaccin informativa de (Nombre de la entidad) con los Organismos de Control
(Congreso de la Repblica, Concejo Municipal o Asamblea Departamental,
Procuradura, Personeras o Contraloras) estar enmarcadas por el respeto y por el
principio de la separacin e independencia de las Ramas del Poder Pblico.

103

Criterios:

En el marco de respeto por el principio de separacin e independencia de las

Ramas del Poder Pblico, se buscar garantizar por todas las formas a su alcance la
circulacin fluida y oportuna de informacin hacia los rganos de Control para lo
de sus competencias.
La (Direccin, Subdireccin, Oficina) de Comunicacin asumir la realizacin de
un instrumento peridico de comunicacin directa (boletn impreso o virtual,
correo electrnico o informe) cuyos contenidos y forma sern supervisados y
aprobados directamente por el Consejo de Comunicacin.

Formato 66 Modelo de directiva que divulga las polticas incluidas en el declogo propuesto por el
MCPOI con sus criterios de aplicacin

4.1.2 Segundo momento: instructivo para el desarrollo de las polticas de

comunicacin.
El desarrollo de las polticas de comunicacin busca darle a stas los alcances y
operatividad necesarios para adaptarlas a las condiciones especficas y a las
posibilidades reales de accin de la entidad que ha asumido el compromiso de aplicar el
MCPOI, de manera que dichas polticas se conviertan, efectivamente, en una
herramienta prctica para la gestin organizacional en el campo comunicacional.
Metodologa
El proceso general para el desarrollo de las polticas de comunicacin consta de dos
fases:

Desarrollo de lineamientos
Desarrollo de orientaciones operativas.

Procedimiento
El desarrollo de las Polticas se hace a partir del texto que las contiene. Como se observa
en dicho texto, cada poltica consta de un ttulo tomaremos como ejemplo la QUINTA
POLTICA- que para el caso es La informacin es un bien colectivo y a continuacin
se presenta el ENUNCIADO de la poltica, Siendo la informacin un bien colectivo
indispensable para el conocimiento de los procesos internos y la realizacin del trabajo,
(Nombre de la entidad) fomentar su produccin y circulacin fluida a todos los niveles.
Se encuentra a continuacin la exposicin de los CRITERIOS de poltica, los cuales
especifican las proyecciones y delimitan el campo de accin que se les pretenden dar a la
poltica, que para nuestro ejemplo son:
104

(Nombre de la entidad) dispondr de mecanismos para la organizacin y

sistematizacin de los registros de la gestin pblica, de modo que
permanentemente se produzca la informacin necesaria para entender los procesos
que se dan en su interior.
La informacin en (Nombre de la entidad) es un bien colectivo indispensable para la
realizacin del trabajo, y por tanto deber fluir dinmicamente en forma
descendente, ascendente y horizontal, para propiciar la toma acertada de decisiones
en todos los niveles.

Hasta aqu lo que ya se encuentra contenido en el Manual. Los responsables de la

formulacin del Plan de comunicacin continuarn desarrollando las polticas segn las
siguientes orientaciones:
Primera fase: desarrollo de lineamientos
Consiste en la identificacin y/o definicin de pautas de accin que marcan derroteros
precisos acerca de cmo aplicar los criterios de poltica en la gestin comunicacional de
la entidad. Para ejemplificar retomaremos uno de los tres atrs sealados, y le
desarrollaremos los lineamientos pertinentes:
Criterio:
La informacin en (Nombre de la entidad) es un bien colectivo indispensable para la
realizacin del trabajo, y por tanto deber fluir dinmicamente en forma descendente,
ascendente y horizontal, para propiciar la toma acertada de decisiones en todos los
niveles.
Lineamientos:

Teniendo en cuenta niveles de confidencialidad, en (Nombre de la entidad) toda

decisin deber ser difundida.
Es responsabilidad de los jefes, es decir, de todos aquellos servidores pblicos que en
virtud de sus funciones tengan personal a cargo, asegurarse de que los integrantes de
su equipo de trabajo reciban y comprendan la informacin que (Nombre de la entidad)
suministra para el desempeo eficiente de sus colaboradores en la perspectiva del
logro de los objetivos institucionales.

Segunda fase: desarrollo de orientaciones operativas

Se trata de desagregar cada lineamiento en disposiciones concretas acerca de cmo
ejecutarlo en la prctica de la gestin comunicacional. Ejemplos:

105

Lineamiento:

Teniendo en cuenta los niveles de confidencialidad, en (Nombre de la entidad) toda

decisin deber ser difundida.

Orientaciones operativas:
o La difusin de decisiones a los diferentes pblicos destinatarios, se har teniendo en
cuenta consideraciones de lenguaje, oportunidad y medio utilizado, para garantizar
que el mensaje sufra el menor nivel de distorsin posible en el proceso comunicativo,
de la siguiente manera:
o Para la alta direccin, el escenario para la difusin de decisiones ser el Consejo de
Gobierno o Comit de Direccin, en el lenguaje tcnico en el cual esas decisiones
fueron originalmente expresadas.
o Para el nivel profesional se mantendr el lenguaje tcnico original de la decisin, y
para comunicarla se podr utilizar el correo directo a travs de la intranet,
respetando siempre el criterio de que su difusin sea, por lo menos, simultnea a su
difusin a la alta direccin, pero en ningn caso previa.
o Para el nivel operativo los mensajes se difundirn en lenguaje coloquial, ya sea por
intermedio del jefe directo o por va de voceros autorizados por la entidad, y se
buscar que el mensaje se difunda de manera masiva y simultnea a toda la
organizacin.
Lineamiento:
o Es responsabilidad de los jefes, es decir, de todos aquellos servidores pblicos que en
virtud de sus funciones tengan personal a cargo, asegurarse de que los integrantes de
su equipo de trabajo reciban y comprendan la informacin que (Nombre de la entidad)
suministra para el desempeo eficiente de sus colaboradores en la perspectiva del
logro de los objetivos institucionales.
Orientaciones operativas:

Los jefes implementarn espacios de conversacin con su equipo de trabajo en forma

peridica y constante para suministrar la informacin necesaria que les permita a los
colaboradores desempear eficientemente sus labores, para explicar los sentidos,
significados e implicaciones de dicha informacin y para recibir retroalimentacin
sobre los temas tratados.
Los jefes tienen la responsabilidad de transmitir a los conductos regulares
pertinentes las consultas, opiniones, sugerencias y propuestas de su equipo de
trabajo, y hacerle seguimiento para garantizar que la dependencia competente asuma
posicin en forma oportuna y para que su pronunciamiento llegue a los
colaboradores que originaron el proceso comunicativo.
106

4.1.3 Tercer momento: aplicacin de las polticas de comunicacin

Una vez desarrolladas y promulgadas las polticas de comunicacin todas las reas
involucradas en su aplicacin debern revisar y ajustar sus procedimientos para que
efectivamente respondan a los lineamientos contenidos en ellas. El Mtodo de
seguimiento y apoyo a la gestin del Plan de comunicacin es un proceso que permite
detectar su efectivo cumplimiento, pero adems ser responsabilidad de la Oficina de
Control Interno velar porque efectivamente estn siendo aplicadas en la prctica
comunicacional de la entidad.
4.2

Proceso de elaboracin y ejecucin del Plan de Medios y de acciones

comunicativas.

Concepto
El Plan de Medios y de acciones comunicativas consiste en la seleccin de los medios y
acciones que van a ser utilizados para trabajar sobre la Ruta crtica temtica. Para su
diseo es necesario valorar la eficacia de las acciones propuestas en trminos de las
estrategias estructurantes y operativas, teniendo en cuenta para ello la calificacin de
cada uno de los temas de la Ruta que resulte del diagnstico base para la formulacin
del Plan de comunicacin.
Metodologa
La elaboracin y ejecucin del Plan de Medios y de acciones comunicativas es un
proceso que debe ser realizado por comunicadores expertos en el manejo de medios y en
la implementacin de estrategias de comunicacin organizacional. Este proceso consta
de cuatro momentos:
1.
2.
3.
4.

Anlisis de los objetivos de cada uno de los temas de la Ruta crtica temtica
Definicin de los medios y de las acciones comunicativas para lograr los objetivos
Elaboracin de cronogramas y presupuestos
Ejecucin del Plan de Medios

4.2.1 Primer momento: anlisis de los objetivos de cada uno de los temas de la Ruta
crtica temtica
Una vez evaluadas las capacidades organizacionales (Numeral 2.2.2 Segundo momento:
Anlisis de las capacidades organizacionales, Pg. 89) y definido el objetivo para cada
uno de los temas de la Ruta crtica temtica (Numeral 2.2.3 Tercer momento:
Formulacin de objetivos, del Proceso de diagnstico, Pg. 89), se procede a definir los
Medios y las acciones comunicativas que van a ser utilizados para alcanzar este objetivo.
Esta definicin es un proceso creativo en el que resulta fundamental la experiencia y el
conocimiento de los comunicadores que disean el Plan.
107

Veamos un ejemplo:
Continuando con el objetivo que hemos venido trabajando, encontramos que ste ha
sido formulado de la siguiente manera:
Desarrollar y fortalecer la comunicacin entre jefes y colaboradores y entre dependencias para la
coordinacin de acciones y el apoyo mutuo en la realizacin del trabajo.
Supongamos, adems, que el anlisis de las capacidades organizacionales arroj como
resultado que:

Es posible implementar mecanismos para resolver la problemtica analizada con los

recursos (humanos, tcnicos o presupuestales) de que dispone actualmente la
entidad.

La meta que nos hemos propuesto es pasar la calificacin anaranjada obtenida (44%) a
calificacin amarilla (61%-80%)
Entonces procedemos a definir los medios que vamos a utilizar y las acciones
comunicativas que vamos a emprender para alcanzar la meta propuesta. Para ello
podemos utilizar una combinacin de estrategias, de la siguiente manera:
Estrategia poltica: conversatorio con expertos organizacionales, para la alta direccin,
sobre la importancia del trabajo colaborativo. Presentacin de una campaa interna
sobre el tema.
Estrategias organizativa y pedaggica: ciclo de talleres, auspiciados por las diferentes
reas, sobre el trabajo colaborativo, realizados por los expertos que participaron en el
conversatorio con la alta direccin.
Estrategia masiva: realizacin de una campaa promocional en la emisora interna,
carteleras y espacios no convencionales, sobre el tema del trabajo colaborativo,
utilizando como mensaje central las Ideas reguladoras Apertura es capacidad de
escuchar receptivamente y El dilogo convoca y genera sentido de pertenencia con el
eslogan: Escuchar y dialogar: el secreto del trabajo en equipo.
De esta manera deben ser analizados todos los temas de la Ruta crtica temtica y
definidas acciones comunicativas concretas en medios internos o externos para alcanzar
los objetivos y las metas formulados.
Men de acciones comunicativas
A continuacin se ofrece un Men de acciones comunicativas que pueden ser utilizadas
para el diseo del Plan de Medios y de acciones comunicativas. Este Men ha sido
108

elaborado a partir de las Matrices Estratgicas identificadas por las 21 entidades

vinculadas al programa Fortalecimiento de la Transparencia y la Rendicin de
Cuentas en Colombia y, como tal, es una gua que sugiere posibles acciones en los
diferentes medios, pero no contiene todos los medios ni las acciones posibles. El Men
se incluye en este Manual como un instrumento para animar la creatividad de los
comunicadores que asuman el diseo del Plan.
Para consultar el Men de acciones comunicativas, tenga en cuenta:

P3 O4 M5
FREE PRESS: O manejo libre de medios. Instrumento por el cual se garantiza la presencia no paga, permanente y positiva en los medios

Formatos: Voceras, Rueda de prensa, briefing, boletn de prensa, y/o dossier

periodstico
Medios: T.V. pblica y/o comercial, radio comunitaria y/o comercial, prensa
local y/o nacional
Tema: Informacin especializada para periodistas
Objetivo: Garantizar la calidad de la informacin

Tema 6******

Tema 5*****

Tema 4****

Estrategia*

ACCIONES COMUNICATIVAS

Tema 3***

Tema 2

Cada Accin Comunicativa incluida est clasificada segn el medio en el cual se

inscribe.
Aparecen a continuacin la estrategia estructurante (Poltica, organizativa o masiva)
a la cual responde. La estrategia de operacin (informacin, pedagoga o
interaccin) no se incluye porque es consustancial a la naturaleza de la Accin
Comunicativa misma aplicada.
Finalmente se incluye una propuesta de los temas de la Ruta crtica temtica sobre
los cuales acta la Accin Comunicativa.
Tema 1

LOBBING MEDIOS: Estrategia de relaciones pblicas para convencer y persuadir a los periodistas sobre la promocin de la buena imagen de
la entidad
Formato: Reunin con directores y columnistas periodistas
Medio: Sesiones de trabajo y comunicacin directa (llamada telefnica, correo
electrnico, correspondencia)
X
Tema: Manejo de las relaciones con los medios
Objetivo: Garantizar la calidad de la relacin

***
****
*****
******

3
4
5

Posicionamiento del concepto de la informacin como bien colectivo

Construccin de visin compartida
Promocin del trabajo colaborativo
Promocin de la produccin de informacin
Aplicacin del concepto de publicidad
Desarrollo de mecanismos de escucha y receptividad
P=Poltica
O=Organizacional
M=Masiva

109

110

Tema 6******

Tema 5*****

Tema 3***

Tema 2

Tema 4****

P3 O4 M5
TELEVISIN
Formato: Programa institucional en directo
Medio: T.V. pblica y/o comercial
Tema: Rendicin de cuentas a la comunidad
Objetivo: Cumplir el principio de publicidad
Formato: Magazn interinstitucional
Medio: T.V. pblica y/o comercial
Tema: Programas y proyectos interinstitucionales
Objetivo: Mejorar la comunicacin interinstitucional
Formato: Mini-documental institucional
Medio: Circuito interno de T.V.
Tema: Servicios prestados por cada rea
Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo
Formato: Documental institucional
Medio: T.V. pblica y/o comercial
Tema: Tratamiento temtico del Plan de desarrollo
Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo
Formato: Documental institucional
Medio: T.V. pblica y/o comercial
Tema: Servicios prestados por la entidad
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio
Formato: Boletn informativo institucional
Medio: Circuito interno de T.V., T.V. pblica y/o comercial
Tema: Programas y proyectos de la entidad
Objetivo: Informar al servidor pblico y a la comunidad
Formato: Boletn informativo institucional
Medio: Circuito interno de T.V.
Tema: Condiciones y perfil de los contratos de vinculacin de personal
Objetivo: Establecer un lenguaje comn en la seleccin y promocin de personal
Formato: Boletn informativo institucional
Medio: T.V. pblica y/o comercial
Tema: Caractersticas de la contratacin pblica
Objetivo: Difundir los procesos de contratacin pblica
Formato: Promos institucionales
Medio: Circuito interno de T.V., T.V. pblica y/o comercial
Tema: Temas del Plan de Desarrollo
Objetivo: Promover el Plan de Desarrollo
Formato: Promos institucionales
Medio: Circuito interno de T.V., T.V. pblica y/o comercial
Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno
Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores
Formato: Promos institucionales
Medio: Circuito interno de T.V.
Tema: Polticas y acciones del Plan de comunicacin
Objetivo: Promover el Plan de comunicacin
Formato: Promos institucionales
Medio: T.V. pblica y/o comercial
Tema: Imagen positiva del servidor pblico
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico
RADIO
Formato: Programa institucional en directo
Medio: Radio comunitaria y/o comercial
Tema: Rendicin de cuentas a la comunidad
Objetivo: Cumplir el principio de publicidad

Tema 1

Estrategia*

ACCIONES COMUNICATIVAS

111

Tema 6******

Tema 5*****

Tema 3***

Tema 2

Tema 4****

P3 O4 M5
Formato: Magazn interinstitucional
Medio: Radio comunitaria y/o comercial
Tema: Programas y proyectos interinstitucionales
Objetivo: Mejorar la comunicacin interinstitucional
Formato: Mini-reportaje institucional
Medio: Radio interna
Tema: Servicios prestados por cada rea
Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo
Formato: Reportaje institucional
Medio: Radio comunitaria y/o comercial
Tema: Tratamiento temtico del Plan de desarrollo
Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo
Formato: Reportaje institucional
Medio: Radio comunitaria y/o comercial
Tema: Servicios prestados por la entidad
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio
Formato: Boletn informativo institucional
Medio: Radio interna, comunitaria y/o comercial
Tema: Programas y proyectos de la entidad
Objetivo: Informar al servidor pblico y a la comunidad
Formato: Boletn informativo institucional
Medio: Radio interna
Tema: Condiciones y perfil de los contratos de vinculacin de personal
Objetivo: Establecer un lenguaje comn en la seleccin y promocin de personal
Formato: Boletn informativo institucional
Medio: Radio comunitaria y/o comercial
Tema: Caractersticas de la contratacin pblica
Objetivo: Difundir los procesos de contratacin pblica
Formato: Cua institucional
Medio: Radio interna, comunitaria y/o comercial
Tema: Temas del Plan de Desarrollo
Objetivo: Promover el Plan de Desarrollo
Formato: Cua institucional
Medio: Radio interna, comunitaria y/o comercial
Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno
Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores
Formato: Cua institucional
Medio: Radio interna
Tema: Polticas y acciones del Plan de comunicacin
Objetivo: Promover el Plan de comunicacin
Formato: Cua institucional
Medio: Radio comunitaria y/o comercial
Tema: Imagen positiva del servidor pblico
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico
PRENSA
Formato: Separata institucional
Medio: Prensa local y/o nacional
Tema: Rendicin de cuentas a la comunidad
Objetivo: Cumplir el principio de publicidad
Formato: Informe especial interinstitucional
Medio: Prensa local y/o nacional
Tema: Programas y proyectos interinstitucionales
Objetivo: Mejorar la comunicacin interinstitucional

Tema 1

Estrategia*

ACCIONES COMUNICATIVAS

112

Tema 6******

Tema 5*****

Tema 3***

Tema 2

Tema 4****

P3 O4 M5
Formato: Mini-reportaje institucional
Medio: Peridico interno
Tema: Servicios prestados por cada rea
Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo
Formato: Informe especial institucional
Medio: Peridico interno, prensa local y/o nacional
Tema: Programas y proyectos de la entidad
Objetivo: Informar al servidor pblico y a la comunidad
Formato: Informe especial institucional
Medio: Peridico interno
Tema: Condiciones y perfil de los contratos de vinculacin de personal
Objetivo: Establecer un lenguaje comn en la seleccin y promocin de personal
Formato: Informe especial institucional
Medio: Prensa local y/o nacional
Tema: Caractersticas de la contratacin pblica
Objetivo: Difundir los procesos de contratacin pblica
Formato: Aviso institucional
Medio: Prensa local y/o nacional
Tema: Servicios prestados por la entidad
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio
Formato: Informe especial institucional
Medio: Prensa local y/o nacional
Tema: Tratamiento temtico del Plan de desarrollo
Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo
Formato: Aviso institucional
Medio: Peridico interno, prensa local y/o nacional
Tema: Temas del Plan de Desarrollo
Objetivo: Promover el Plan de Desarrollo
Formato: Informe especial institucional
Medio: Peridico interno, prensa local y/o nacional
Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno
Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores
Formato: Aviso institucional
Medio: Peridico interno
Tema: Polticas y acciones del Plan de comunicacin
Objetivo: Promover el Plan de comunicacin
LNEA EDITORIAL
Formato: Revista interinstitucional
Circulacin: Interna y externa
Tema: Programas y proyectos interinstitucionales
Objetivo: Mejorar la comunicacin interinstitucional
Formato: Folleto y/o boletn informativo institucional
Circulacin: Interna y externa
Tema: Programas y proyectos de la entidad
Objetivo: Informar al servidor pblico y a la comunidad
Formato: Folleto institucional
Circulacin: Externa
Tema: Servicios prestados por la entidad
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio
Formato: Folleto institucional
Circulacin: Externa
Tema: Tratamiento temtico del Plan de desarrollo
Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo

Tema 1

Estrategia*

ACCIONES COMUNICATIVAS

Tema 6******

Tema 5*****

Tema 4****

Tema 3***

Tema 2

Tema 1

Estrategia*

ACCIONES COMUNICATIVAS

P3 O4 M5
Formato: Folleto institucional
Circulacin: Externa
X
Tema: Caractersticas de la contratacin pblica
Objetivo: Difundir los procesos de contratacin pblica
Formato: Afiche y/o plegable institucional
Circulacin: Interna y externa
X
Tema: Temas del Plan de Desarrollo
Objetivo: Promover el Plan de Desarrollo
Formato: Afiche y/o plegable institucional
Circulacin: Interna y externa
X
Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno
Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores
Formato: Libro y/o CD institucional
Circulacin: Interna y externa
X
Tema: Balance social
Objetivo: Difundir el saldo social de la administracin
Formato: Manual institucional
Circulacin: Interna
X
Tema: Plan de comunicacin
Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad
Formato: Boletn informativo institucional
Circulacin: Interna
X
Tema: Mensajes y orientaciones de directivos a las diferentes reas
Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos
CARTELERAS
Las carteleras pueden utilizarse de dos maneras:
Como peridico mural (todas las carteleras de la entidad publican una informacin bsica preimpresa y reservan un espacio para informacin
de las diferentes reas)
Como carteleras de inters general (elaboradas por cada rea)
Tema: Servicios prestados por cada rea
X
Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo
Tema: Programas y proyectos de la entidad
X
Objetivo: Informar al servidor pblico y a la comunidad
Tema: Servicios prestados por la entidad
X
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio
Tema: Imagen positiva del servidor pblico
X
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico
Tema: Condiciones y perfil de los contratos de vinculacin de personal
X
Objetivo: Establecer un lenguaje comn en la seleccin y promocin de personal
Tema: Caractersticas de la contratacin pblica
X
Objetivo: Difundir los procesos de contratacin pblica
Tema: Temas del Plan de Desarrollo
X
Objetivo: Promover el Plan de Desarrollo
Tema: Plan de comunicacin
X
Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad
BUZN DE SUGERENCIAS
Pblico: Interno y externo
Tema: Programas y proyectos de la entidad
X
Objetivo: Recibir informacin del servidor pblico y de la comunidad
Pblico: Interno y externo
Tema: Servicios prestados por la entidad
X
Objetivo: Conocer la opinin de la comunidad frente a la prestacin del servicio
Pblico: Interno
Tema: Plan de comunicacin
X
Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad

113

114

X
X

Tema 6******

Tema 5*****

Tema 3***

Tema 2

Tema 4****

P3 O4 M5
Pblico: Interno
Tema: Mensajes y orientaciones de directivos a las diferentes reas
Objetivo: Conocer la opinin del servidor pblico frente al liderazgo de los directivos
COMUNICACIN EN RED
Pblico: Interno y externo
Medio: Pgina web
Tema: Programas y proyectos interinstitucionales
Objetivo: Mejorar la comunicacin interinstitucional
Pblico: Interno
Medio: Intranet
Tema: Servicios prestados por cada rea
Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo
Pblico: Interno y externo
Medio: Pgina web
Tema: Programas y proyectos de la entidad
Objetivo: Informar al servidor pblico y a la comunidad
Pblico: Interno y externo
Medio: Pgina web
Tema: Servicios prestados por la entidad
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio
Pblico: Interno y externo
Medio: Pgina web
Tema: Imagen positiva del servidor pblico
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico
Pblico: Interno
Medio: Intranet
Tema: Condiciones y perfil de los contratos de vinculacin de personal
Objetivo: Establecer un lenguaje comn en la seleccin y promocin de personal
Pblico: Interno y externo
Medio: Pgina web
Tema: Caractersticas de la contratacin pblica
Objetivo: Difundir los procesos de contratacin pblica
Pblico: Interno y externo
Medio: Pgina web
Tema: Tratamiento temtico del Plan de desarrollo
Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo
Pblico: Interno y externo
Medio: Pgina web
Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno
Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores
Pblico: Interno
Medio: Intranet
Tema: Polticas y acciones del Plan de comunicacin
Objetivo: Promover el Plan de comunicacin
Pblico: Interno y externo
Medio: Pgina web
Tema: Compromisos suscritos por la Administracin pblica
Objetivo: Difundir los resultados obtenidos por la Administracin Pblica
CAMPAAS
Pblico: Interno
Tema: Servicios prestados por cada rea
Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo
Pblico: Externo
Tema: Servicios prestados por la entidad
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio

Tema 1

Estrategia*

ACCIONES COMUNICATIVAS

115

X
X
X
X
X

X
X
X
X
X
X

X
X

Tema 6******

Tema 3***

Tema 2

Tema 5*****

O4 M5

Tema 4****

P3
Pblico: Interno y externo
Tema: Imagen positiva del servidor pblico
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico
Pblico; Interno y externo
Tema: Plan de Desarrollo
Objetivo: Promover el Plan de Desarrollo
Pblico: Interno y externo
Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno
Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores
Pblico: Interno
Tema: Plan de comunicacin como eje estratgico
Objetivo: Promover el Plan de comunicacin
Pblico: Interno
Tema: La gestin tica una prioridad para la administracin pblica
Objetivo: Convocar en torno a la Carta de Valores
Pblico: Interno
Tema: Cdigo de tica
X
Objetivo: Generar compromiso y respaldo directivo para liderar procesos de
construccin colectiva de la Gestin tica
Pblico: Interno
Tema: El empleado del mes
Objetivo: Empoderar al servidor pblico
Pblico: Externo
Tema: La ciudadana conoce y opina sobre el Plan de Desarrollo
Objetivo: Implementar un proceso de empoderamiento del Plan de Desarrollo
Pblico: Interno
Tema: El buen comportamiento del servidor pblico
Objetivo: Promover la cultura de servicio
Pblico: Interno
Tema: La entidad como sistema
Objetivo: Divulgar el modelo operativo por procesos
Pblico: Interno
Tema: Carta de Valores
Objetivo: Incorporar la Carta de Valores en la cultura organizacional
Pblico: Interno
Tema: Comunicacin e informacin como bienes colectivos
Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad
CONVERSATORIOS
Pblico: Interno y externo
Tema: Imagen positiva del servidor pblico
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico
Pblico: Interno
Tema: Servicios prestados por cada rea
Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo
Pblico: Interno
Tema: Manejo de procedimientos internos
X
Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos
Pblico: Interno
Tema: Gestin tica
X
Objetivo: Generar compromiso directivo en la gestin tica
Pblico: Interno
Tema: Plan de comunicacin como eje estratgico
Objetivo: Promover el Plan de comunicacin

Tema 1

Estrategia*

ACCIONES COMUNICATIVAS

116

X
X

X
X
X
X
X
X
X
X

X
X
X
X

X
X

Tema 6******

Tema 5*****

Tema 3***

Tema 2

Tema 4****

P3 O4 M5
Pblico: Interno
Tema: Objetivos comunes
Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad
Pblico: Interno
Tema: Oficina de Prensa y/o Direccin de Comunicacin
Objetivo: Mejorar el concepto de la comunicacin
TALLERES Y SEMINARIOS
Pblico: Externo (lderes comunitarios)
Tema: Programas y proyectos de la entidad
Objetivo: Informar a la comunidad
Pblico: Interno
Tema: Integracin
Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo
Pblico: Interno y externo
Tema: Tratamiento temtico del Plan de Desarrollo
Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo
Pblico: Interno
Tema: Formacin en competencias comunicativas
Objetivo: Promover el Plan de comunicacin
Pblico: Interno
Tema: Comunicacin efectiva entre directivos y servidores pblicos
Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad
Pblico: Interno
Tema: Liderazgo y comunicacin
Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos
Pblico: Interno
Tema: Misin y visin
Objetivo: Conocer el Planteamiento Estratgico
Pblico: Interno
Tema: Entidades Pblicas exitosas
Objetivo: Generar sentido de pertenencia
FOROS
Pblico: Interno
Tema: Modelo de Gestin tica y Control Interno
Objetivo: Promover y difundir la Carta de Valores
Pblico: Interno
Tema: Comportamiento tico en el servidor pblico Objetivo: Fortalecer la gestin tica
en la prctica cotidiana del servidor pblico
Pblico: Interno
Tema: Formacin en competencias comunicativas
Objetivo: Promover el Plan de comunicacin
Pblico: Interno
Tema: Liderazgo y comunicacin
Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos
CONCURSOS
Pblico: Interno
Tema: Liderazgo y comunicacin
Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos
Pblico: Interno
Tema: Carta de Valores
Objetivo: Incorporar la Carta de Valores en la cultura organizacional
CAPACITACIN
Pblico: Interno
Tema: Mejoramiento continuo
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente al servidor pblico

Tema 1

Estrategia*

ACCIONES COMUNICATIVAS

117

X
X
X

X
X

X
X

X
X
X
X

X
X

Tema 6******

Tema 5*****

Tema 3***

Tema 2

O4 M5

Tema 4****

P3
Pblico: Interno
Tema: Induccin y reinduccin
Objetivo: Generar compromiso en el servidor pblico
Pblico: Interno
Tema: Relaciones humanas y atencin al usuario
Objetivo: Generar cultura de servicio
Pblico: Interno
Tema: Planteamiento Estratgico
Objetivo: Conocer el Planteamiento Estratgico
PROCESOS PEDAGGICOS
Pblico: Interno
Tema: Comportamiento tico en el servidor pblico Objetivo: Fortalecer la gestin tica
en la prctica cotidiana del servidor pblico
Pblico: Interno
Tema: El servidor pblico conoce y opina sobre el Plan de Desarrollo
Objetivo: Implementar un proceso de empoderamiento del Plan de Desarrollo
REUNIONES
Pblico: Directivos
Tema: Mensajes y orientaciones de los directivos a las diferentes reas
X
Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos
Pblico: Directivos y su equipo
Tema: Plan de accin del da a da
Objetivo: Mejorar la comunicacin entre directivos y servidores pblicos
COMITS
Pblico: Comits primarios de trabajo
Tema: Comunicacin e informacin como bienes colectivos
Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad
Pblico: Comits coordinadores de procesos
Tema: La entidad como sistema
Objetivo: Divulgar el modelo operativo por procesos
MESAS DE TRABAJO
Pblico: Interno
Tema: Polticas y acciones del Plan de comunicacin
Objetivo: Promover el Plan de comunicacin
Pblico: Interno
Tema: Comunicacin e informacin como bienes colectivos
Objetivo: Mejorar la comunicacin en la entidad
Pblico: Interno y externo
Tema: Tratamiento temtico del Plan de desarrollo
Objetivo: Profundizar los temas del Plan de Desarrollo
Pblico: Interno
Tema: Servicios prestados por cada rea
Objetivo: Fortalecer el trabajo en equipo
Pblico: Interno
Tema: Mensajes y orientaciones de los directivos a las diferentes reas
X
Objetivo: Apoyar el liderazgo de los directivos
Pblico: Interno
Tema: Carta de Valores
Objetivo: Incorporar la Carta de Valores en la cultura organizacional
Pblico: Interno
Tema: Comportamiento tico en el servidor pblico Objetivo: Fortalecer la gestin tica
en la prctica cotidiana del servidor pblico

Tema 1

Estrategia*

ACCIONES COMUNICATIVAS

Tema 6******

Tema 5*****

Tema 4****

Tema 3***

Tema 2

Tema 1

Estrategia*

ACCIONES COMUNICATIVAS

P3 O4 M5
ATENCIN A LA COMUNIDAD
Medio: Oficina de Atencin a la comunidad
Tema: Programas y proyectos de la entidad
X
Objetivo: Informar a la comunidad
Pblico: Externo CALL CENTER
Tema: Servicios prestados por la entidad
X
Objetivo: Generar confianza en la comunidad frente a la prestacin del servicio
RED DE CORRESPONSALES: Los corresponsales del Plan de comunicacin son servidores pblicos de diferentes niveles en la entidad que
se organizan en Red para apoyar, promover y difundir las estrategias del Plan
Pblico: Interno
Tema: acciones comunicativas del Plan de comunicacin
Objetivo: Identificar y organizar en Red a servidores pblicos que estn dispuestos a
X
actuar como mediadores de las acciones comunicativas del Plan frente a sus pblicos
particulares

Cuadro 1111 Men de acciones comunicativas

4.2.2 Segundo momento: elaboracin de cronogramas y presupuestos

Las acciones comunicativas contenidas en el Plan de Medios son actividades concretas
que deben planearse en el tiempo y que suponen la utilizacin de recursos. En este
sentido, el Plan de comunicacin es un proyecto cuyos componentes deben obedecer a
un cronograma y responder a un presupuesto aprobado por la alta direccin.
Para elaborar este cronograma y presupuesto puede utilizarse cualquier metodologa de
las muchas que existen y que son empleadas en los procesos de planeacin de las
entidades.
4.2.3 Tercer momento: ejecucin del Plan
Las acciones comunicativas definidas pueden agruparse por proyectos o ser
consideradas de manera aislada. Cada jefe y cada estilo de direccin tienen sus propias
metodologas de planificacin del trabajo. Lo importante es que el Plan contenga una
hoja de ruta claramente definida con asignacin de responsabilidades, de recursos y de
tiempos. La ejecucin del Plan debe ser liderada por el jefe o director de la Unidad de
comunicacin de la entidad, con el apoyo de los jefes o directores de las otras reas que
se convierten en sus realizadores en lo que tiene que ver con la aplicacin y
cumplimiento de las polticas de comunicacin.
Es muy importante que la ejecucin del Plan sea orientada por el Subcomit de
Comunicacin que trabaja desde la alta direccin, cuyo secretario tcnico debe ser el jefe
de la Unidad de comunicacin, de manera que las circunstancias de coyuntura que se
presentan de manera inevitable sean resueltas desde la filosofa y los criterios asumidos
por la entidad en sus polticas de comunicacin. El Mtodo de seguimiento y apoyo a la
118

gestin del Plan de comunicacin, es una herramienta fundamental que proporciona

informacin necesaria para la labor del Subcomit.
4.3

Proceso de Rendicin de cuentas a la sociedad

Concepto
La Rendicin de cuentas a la sociedad es un proceso complementario de la Rendicin de
Cuentas Administrativa a los entes de Control, que consiste bsicamente en la
realizacin peridica de eventos pblicos a travs de los cuales la entidad da cuenta a la
ciudadana del estado de la gestin en relacin con lo que qued consignado en su Plan
de Desarrollo o en su Plan Estratgico y de los nuevos retos y metas que se plantea.
Igualmente la Rendicin de cuentas a la sociedad es un escenario de encuentro entre la
entidad y la sociedad, a travs del cual se socializan lecturas de la realidad y ocurre el
necesario direccionamiento poltico desde el Estado referido a los temas de la agenda
pblica.
Como proceso comunicativo, la Rendicin de cuentas a la sociedad supone la
construccin de una cultura de la informacin como bien pblico y colectivo en las
entidades, de tal manera que los servidores pblicos asuman como parte de su
cotidianidad el registro, procesamiento y sistematizacin permanentes de la informacin
que se produce en las entidades, para que est disponible y actualizada en el momento
de planear y preparar la Rendicin de cuentas a la sociedad.
Objetivos
La Rendicin de cuentas a la sociedad es un proceso comunicativo que responde a la
correcta aplicacin del principio de publicidad, cuyo objetivo central es lograr que la
gestin pblica responda a los principios de transparencia y visibilidad. Sus objetivos
especficos son:

Realizar cortes peridicos para informar a la ciudadana sobre el estado de la gestin

y dar cuenta del estado de los procesos, proyectos y programas y de los principales
temas de inters pblico.
Entregarle a la ciudadana informacin procesada y sistematizada que le permita
entender los procesos de la administracin.
Informar sobre los reenfoques y replanteamientos de los procesos y proyectos que
ejecuta la entidad.
Proponer nuevas metas y retos asumidos por la entidad.

Metodologa
El lder del proceso de Rendicin de cuentas a la sociedad es el Gobernante o Directivo
de mayor nivel con apoyo directo de la alta direccin. Los temas de cada sesin de
119

Rendicin de cuentas a la sociedad y su periodicidad son definidos por sta instancia,

pero, en trminos generales, deben constituir un barrido sistemtico y actualizado de los
procesos, proyectos y programas de la entidad, para lo cual se precisa del apoyo de
todos los niveles bajo supervisin directa de cada uno de los directivos en su respectiva
rea. La Rendicin de cuentas a la sociedad consta de cuatro momentos:

Definicin de la agenda
Produccin de la informacin
Tratamiento comunicativo
Acciones comunicativas en medios

4.3.1 Primer momento: definicin de la agenda

Este es un momento de decisin poltica que compete directamente a la orientacin

del gobernante o directivo de mayor nivel y que sucede en el seno del Consejo de
Gobierno o el Comit de Direccin, en el cual se deciden los temas que van a ser
incluidos en la sesin, con sus respectivos enfoques, de acuerdo con los objetivos
general y especficos de la Rendicin de cuentas a la sociedad.
La periodicidad de las sesiones de Rendicin de cuentas a la sociedad debe definirse
previamente y no estar sujeta a la coyuntura, pero, en trminos generales, puede
asociarse al corte anual del estado de la gestin. Es muy importante que la
ciudadana conozca el cronograma de las sesiones y que ste se cumpla para generar
confianza y dar testimonio de la seriedad de la administracin.

4.3.2 Segundo momento: produccin de la informacin

Una vez definida la agenda de cada sesin, el gobernante o directivo de mayor nivel
asignar tareas a sus colaboradores, quienes tendrn la responsabilidad de preparar los
informes que van a ser presentados en la sesin con apoyo de sus equipos de trabajo.
Todos los informes de la Rendicin de cuentas a la sociedad deben ser supervisados y
aprobados por el gobernante o directivo de mayor nivel para poder realizar las
correcciones y ajustes necesarios con tiempo suficiente para preparar sus tratamiento
comunicativo. Los informes deben ser elaborados con los apoyos didcticos (cuadros,
grficos, resmenes) necesarios para su tratamiento comunicativo.
4.3.3 Tercer momento: tratamiento comunicativo

La Rendicin de cuentas a la sociedad es ms eficaz si se da un tratamiento

meditico, es decir, si se realiza con apoyo en los medios masivos de comunicacin
para garantizar mayor cobertura. Esto significa que el lenguaje utilizado en los
informes debe ser de carcter comunicativo y no tcnico y que los contenidos deben
ser expresados de una manera clara y sencilla, dirigida a una audiencia general no
especializada.
120

La Unidad de comunicacin deber prestar su apoyo para que los informes sean
tratados en forma adecuada, para ello podr utilizar diferentes formatos como la
transmisin en directo, las presentaciones en power point y los pregrabados de
audio o video.
Es importante darle a los informes un tratamiento de piezas comunicativas
profesionalmente elaboradas, es decir, con libretos escritos por comunicadores,
narraciones en off, imgenes de apoyo, grficos, tratamiento musical y, en general,
todos aquellos recursos que hagan ms amable su presentacin y que contribuyan a
una mejor comprensin y asimilacin por parte de la audiencia.

4.3.4 Cuarto momento: acciones comunicativas en medios

4.4

Las sesiones de Rendicin de cuentas a la sociedad son audiencias pblicas con

asistencia de pblico y transmisin en algn medio de comunicacin masiva. Segn
las condiciones de espacio, cada entidad definir si la convocatoria a estas audiencias
es abierta o mediante invitacin, siguiendo siempre un criterio de representatividad
amplia de todos los sectores de la sociedad. En cualquier caso, la Rendicin de
cuentas a la sociedad no es una rueda de prensa, ni el auditorio debe circunscribirse
nicamente a la asistencia de los representantes de los medios masivos de
comunicacin.
En los casos en que esto sea posible, las sesiones de Rendicin de cuentas a la
sociedad se harn por los canales de televisin pblica nacionales, regionales o
locales, mediante transmisin en directo desde el lugar donde se realice la sesin.
Tambin es posible utilizar transmisiones radiales en directo o realizar audiencias
pblicas en el caso de Unidades Territoriales pequeas que no cuenten con ninguno
de estos medios.
La conduccin de la Rendicin de cuentas a la sociedad debe ser asumida de viva
voz por el gobernante o directivo de mayor nivel. Es recomendable la utilizacin de
un presentador o presentadora para introducir los temas.
Dada la limitacin de tiempo que es caracterstica de los medios masivos,
difcilmente puede aspirarse a que intervengan demasiados personajes en la sesin
de Rendicin de cuentas a la sociedad. Sin embargo siempre es deseable que el
gobernante o directivo permita que algunos de sus colaboradores participen en la
exposicin de los informes, de acuerdo con su especificidad, o que respondan
preguntas concretas del auditorio o formuladas por la audiencia a travs de lneas
telefnicas especialmente dispuestas para la ocasin.
Proceso de construccin y aplicacin de indicadores del Mtodo de seguimiento y
apoyo a la gestin del Plan de comunicacin

121

Metodologa
El insumo fundamental para que el Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin pueda
cumplir cabalmente con su funcin, lo constituyen los indicadores. Por ello, este manual
ofrece las frmulas o relaciones entre las variables constitutivas del Plan, cuya aplicacin
permitir la obtencin de cada indicador. Al respecto se deben tener presentes las
siguientes precisiones conceptuales y metodolgicas:

Los indicadores se constituyen en instrumentos de orden gerencial, necesarios para

el seguimiento y apoyo a la gestin de la comunicacin en las entidades del Estado.
Se presentan como un conjunto de variables cuantitativas y cualitativas sujetas a
medicin que permiten observar la situacin y las tendencias de cambios generados
en la entidad en relacin con el logro de objetivos y metas previstos.
Las frmulas en todos los casos debern traducirse en un nmero entre 0 y 1.
Para su interpretacin se deber tener presente que mientras ms cerca est el
resultado de la unidad, mejor es el comportamiento del aspecto o componente del
Plan sobre el cual trata el indicador.
Los indicadores cuyas frmulas se establecen pueden ser caracterizados como de dos
clases: simples y compuestos o integrados.
Los indicadores simples establecen la combinacin de variables ntimamente
relacionadas entre s. Ejemplo de este tipo de indicadores son las relaciones entre
presupuesto ejecutado y presupuesto programado o proyectado; piezas
comunicativas e informativas difundidas y piezas producidas; tiempo realmente
empleado en la realizacin de las piezas producidas y tiempo inicialmente
programado para su realizacin.
Los indicadores compuestos combinan variables que si bien tienen que ver con el
desenvolvimiento de un componente del Plan, no son estrictamente de idntica
naturaleza. Ejemplo de este tipo de indicadores son el indicador de eficiencia
econmica que resulta de conjugar los indicadores de Eficiencia Presupuestal,
Eficiencia Operativa u Operacional y Oportunidad de la Ejecucin del Presupuesto, y
el indicador de visin compartida, que combina los ndices de apropiacin de los
componentes del Plan Estratgico institucional y el del desempeo del recurso
humano.
Adicionalmente, en el clculo de los indicadores compuestos, intervienen unos
factores multiplicadores o ponderadores identificados con la letra griega . Dichos
ponderadores son el resultado de definir, de un total de 100 puntos, qu puntaje o
proporcin se le asigna a cada una de las variables que conforman un determinado
indicador. Estos debern ser establecidos al interior de cada entidad o institucin, de
conformidad con el nfasis o importancia que se le quiera dar a los factores
determinantes de cada indicador.
Por otro lado, el Manual tambin propone, para cada variable que interviene en el
clculo de los indicadores, una estructura de datos mnima que deber ser
implementada para la administracin y mantenimiento actualizados de los datos
122

cuyo procesamiento deber traducirse en la informacin que cada variable aportar

al clculo del indicador correspondiente.
Ello significa que este Manual define los Sistemas de Informacin o Bases de Datos
que es necesario construir para que, con base en ellos, se pueda producir la
informacin base para el clculo y produccin de los indicadores que servirn para
monitorear la evolucin del Plan.
Al hablar de Bases de Datos o Sistemas de Informacin, el Manual se refiere a mecanismos
de registro permanente y con una estructura definida, del conjunto de datos que
combinados contribuyen a identificar y caracterizar completa e integralmente un tem de un
archivo. No se requiere de herramientas altamente complejas; basta con un simple
manejador de bases de datos (algunos de los manejadores de bases de datos ms populares
y de fcil manejo son: el Access, Fox Pro, Dbase II o III.) o con una hoja electrnica (Dos de
las hojas electrnicas ms conocidas en nuestro medio son el Excel y el Lotus) para
mantener actualizados los registros que cada base de datos implica.
4.4.1 Indicadores de seguimiento a los ejes temticos
A continuacin se presentan las formulas de los indicadores previstos para observar la
evolucin de cada uno de los ocho ejes temticos identificados por el MCPOI.
4.4.1.1 Desarrollo de mecanismos de escucha y receptividad

EERO
IMER =

EERP
Donde la variable dependiente es
IMER =>

ndice de mecanismos de escucha y receptividad

Y las variables independientes son:

EERO =>
EERP =>

Espacios de escucha y receptividad operando

Espacios de escucha y receptividad proyectados

Las entidades del Estado deben estar abiertas hacia las comunidades y disponer cada
vez ms y mejores espacios para escuchar y recibir tanto de sus colaboradores como de
la comunidad, las crticas, quejas y reclamos que se sientan impulsados a hacer.
La escucha y la receptividad tienen que ver entonces con: la cantidad de espacios
previstos, para que, tanto los colaboradores de la institucin como su poblacin objetivo,
puedan expresar sus crticas o sugerencias con relacin al quehacer de la entidad
123

4.4.1.2 Desarrollo de la actitud de servicio

SQA

IAS =
SQR
Donde la variable dependiente es
IAS

=>

ndice de actitud de servicio

Y las variables independientes son:

SQA
SQR

=>
=>

Sugerencias y quejas atendidas

Sugerencias y quejas recibidas

La actitud de servicio tiene entonces que ver con: el grado en que las sugerencias, quejas
y reclamos se traducen en decisiones y disposiciones correctivas del aspecto o proceso
criticado y en una respuesta oportuna al interesado.
Para el clculo de este indicador, ser necesario implementar la base de datos cuya
estructura mnima se establece a continuacin.
Etiqueta
Cdigo
Sugerencia
o Queja
Clase
de
Sugerencia
Fecha
de
Recepcin
Fecha
de
Respuesta
Inicial

Tipo
de
Respuesta

Estado
de la
Sugerencia

Contenido
Nmero consecutivo o dato alfanumrico con el cual ha sido identificada la sugerencia o
queja.
Este campo implica la caracterizacin y estandarizacin de las diferentes clases de
sugerencias o quejas que habitualmente se reciben en la entidad. Esta clasificacin puede
hacerse atendiendo al rea o dependencia a la que se refiere (administrativa, operativa,
almacn, etc. y/o de acuerdo con el medio por el cual se recibi: correo local o nacional, email, dudas e inquietudes manifestadas en eventos de comunicacin e informacin. etc.)
Fecha a partir de la cual se ha recibido la correspondiente sugerencia.
El Cdigo Contencioso Administrativo establece los trminos mnimo y mximo, dentro de
los cuales toda entidad estatal debe atender las comunicaciones que recibe. Esta fecha
deber estar dentro de dichos trminos.
Se deben predefinir todas las categoras posibles, de conformidad con la realidad de la
entidad y la importancia o gravedad de la queja o reclamo. Pueden ser:
Carta
Comunicacin telefnica
Correo electrnico (e-mail)
Telegrama
Mensaje a travs de los medios de comunicacin, etc.
Campo requerido para indicas los estados de las diferentes sugerencias, reclamos y/o quejas
recibidos. En principio se sugieren las categoras:
Recibida

124

Etiqueta
o Queja

Contenido
En trmite
Atendida
Cuadro 1212 Diseo de la estructura de la base de datos de sugerencias y quejas recibidas y/o atendidas

4.4.1.3 Construccin de visin compartida

ICVC = IApPEI p ApPEI + ( IDRH p DRH )

Donde la variable dependiente es:
ICVC

=>

ndice de construccin de visin compartida

Y las variables independientes son:

IApPEI =>

ApPEI =>
IDRH =>
DRH =>

ndice de apropiacin de los componentes del Plan Estratgico

institucional
Ponderador de la apropiacin de los componentes del Plan Estratgico
institucional
ndice de desempeo del recurso humano
Ponderador del desempeo del recurso humano

Se construye visin compartida en las entidades del Estado, cuando los servidores
pblicos entienden que la funcin del Estado es la bsqueda del bien comn y su
finalidad administrar eficientemente los bienes y recursos pblicos para garantizar la
calidad de vida de los ciudadanos.
Y sern indicios de que dicha funcin y bsqueda han sido entendidas por los
colaboradores y las poblaciones objetivo de cada entidad: i) su mayor o menor grado de
conocimiento y apropiacin, como mnimo, de los elementos estratgicos (misin,
visin, objetivos estratgicos institucionales) formulados en el Plan de Desarrollo de la
entidad; y ii) el mayor o menor grado de cumplimiento de las funciones y metas a cada
quien encomendadas.
Para la construccin del ndice de apropiacin de los componentes del Plan Estratgico
institucional, se debern disear formularios de encuestas para ser aplicados a los
funcionarios y a otros actores relacionados con respecto a los cuales interesa que tengan
un buen nivel de conocimiento sobre los lineamientos estratgicos de la entidad. Estas
encuestas debern variar en cada caso, en la medida que deben contener preguntas
inherentes a los lineamientos de cada entidad.
En cuanto al ndice de desempeo del recurso humano, ste deber surgir del sistema
que tenga previsto cada entidad para la evaluacin del desempeo de su personal.
125

4.4.1.4 Promocin del trabajo colaborativo

IPTC =

ATR
ACE

Donde la variable dependiente es:

IPTC =>

ndice de promocin del trabajo colaborativo

Y las variables independientes son:

ATR
ACE

=>
=>

reas trabajando en red

reas constitutivas de la entidad

El trabajo colaborativo logra que las reas o dependencia de la entidad acten como
redes de ayuda mutua, se relacionen de manera sinrgica y potencien sus fortalezas.
4.4.1.5 Promocin de la cultura de la sistematizacin

SIO
NPS

ICCS =
Donde la variable dependiente es:
ICCS =>

ndice de construccin de cultura de la sistematizacin

Y las variables independientes son:

SIO
NPS

=>
=>

Sistemas de informacin operando

Nmero de procesos sistematizables

La informacin adquiere valor y utilidad cuando es sistematizada de manera tal que

produzca conocimiento indispensable para entender los procesos de la entidad.
4.4.1.6 Posicionamiento del concepto de la informacin como bien

colectivo
ISI =

ID
IP

Donde la variable dependiente es:

126

ISI

=>

ndice de socializacin de la informacin

Y las variables independientes son:

ID
IP

=>
=>

Informacin difundida
Informacin producida

La circulacin interna de informacin veraz, suficiente, oportuna, entendible y

verificable mejora la eficiencia del trabajo, genera confianza y construye cultura de lo
pblico; adems, la totalidad de la informacin producida, debe ser de dominio pblico,
salvo aquella que sea considerada de alta confidencialidad por sus implicaciones para la
seguridad de la entidad.
El numerador de la formula anterior hace referencia a aquella informacin que la
entidad ponga en circulacin o difunda en relacin con los servicios que presta y los
procesos que realiza para su prestacin, y el denominador se refiere a toda la que al
respecto produce.
El clculo de este indicador no requiere del diseo de un nuevo registro de datos, puesto
que los datos correspondientes son un subconjunto de las piezas y/o productos
comunicativos e informativos cuyo registro se previ para el clculo del indicador de
eficiencia operativa.
4.4.1.7 Aplicacin del principio de publicidad

ERCR

IAPP = (IAAD pDAA ) + (IPCIP pPCIP ) +

pRC
ERCP

Donde la variable dependiente es:

IAPP

=>

ndice de aplicacin del principio de publicidad

Y las variables independientes son:

IAAD =>
=>
IPCIP =>
PCIP =>
ERCR =>
ERCP =>
RC
=>

DAA

ndice de actos administrativos difundidos

Ponderador de la difusin de los actos administrativos
ndice de piezas comunicativas e informativas publicadas
Ponderador de las piezas comunicativas e informativas publicadas
Eventos de realizados
Eventos de Rendicin de cuentas a la sociedad proyectados
Ponderador de la Rendicin de cuentas a la sociedad

127

El Estado se hace visible cuando rinde cuentas, informa lo que hace, muestra resultados
y socializa el saber institucional.
La aplicacin del principio de publicidad tiene que ver entonces con: i) los actos
administrativos que, por ley, deben ser difundidos; ii) el free prees (boletines para
medios y otras piezas comunicativas e informativas publicadas, ruedas de prensa); y iii)
con el hecho de que la administracin difunda y socialice todo lo que hace -como
Rendicin de cuentas a la sociedad - pero tambin como parte de su actividad cotidiana
-como socializacin-.
4.4.1.8 Concepto comunicativo del posicionamiento

IPI =

EEPC
EEPR

Donde la variable dependiente es:

IPI

=>

ndice de posicionamiento institucional

Y las variables independientes son:

EEPC =>
EEPR =>

Eventos y espacios pertinentes a los que ha sido convocada

Eventos y espacios pertinentes realizados (en su entorno)

Cuando una institucin es poseedora de gran credibilidad y liderazgo, regularmente es

convocada a participar en gran cantidad de espacios y eventos.
El ndice de Posicionamiento Institucional, parte de considerar que, tanto en el
numerador como en el denominador, slo se deben considerar, aquellos cuyo contenido
o asunto, tenga algo que ver con el quehacer de la entidad. El numerador corresponde
al conjunto de eventos o espacios en los que ha participado y el denominador a los que
han ocurrido en el entorno en el que se desenvuelve, la institucin.
4.4.2 Indicadores de seguimiento a los campos de aplicacin del MCPOI
Los indicadores que se definen a continuacin, han sido organizados de acuerdo con los
Campos en los que deber ser implementado el Plan de comunicacin. El clculo de
estos indicadores, en todos los casos parte de la existencia de los correspondientes a los
ejes temticos del Modelo.

128

4.4.2.1 ndice de evolucin de las acciones comunicativas

La receptividad, la actitud de servicio, la construccin de visin compartida y el trabajo
colaborativo, son los ejes constitutivos del campo de la acciones comunicativas.
Luego la formula de ste indicador, ser:

IECO = ( IMER MER ) + ( IAS AS ) + ( ICVC CVC ) + ( IPTC PTC )

Donde la variable dependiente es:
IECO

=>

ndice de evolucin de la acciones comunicativas

Y las variables independientes son:

IMER =>
=>
IAS
=>
AS
=>
ICVC =>
CVC
=>
IPTC =>
PTC
=>

MER

ndice de mecanismos de escucha y receptividad.

Ponderador de los mecanismos de escucha y receptividad
ndice de actitud de servicio.
Ponderador de la actitud de servicio
ndice de construccin de visin compartida
Ponderador de la construccin de visin compartida
ndice de promocin del trabajo colaborativo
Ponderador de la promocin del trabajo colaborativo

4.4.2.2 ndice de evolucin de la comunicacin informativa

La construccin de la cultura de la sistematizacin y la socializacin de la informacin,
son determinantes de la evolucin del campo de la comunicacin Informativa.
Luego la formula de ste indicador, ser:

IECI = ( ICCS CCS ) + ( ISI SI )

Donde la variable dependiente es:
IECI

=>

ndice de evolucin de la comunicacin informativa

Y las variables independientes son:

ICCS

CCS
ISI

SI

=>
=>
=>
=>

ndice de construccin de cultura de la sistematizacin

Ponderador de la construccin de cultura de la sistematizacin
ndice de socializacin de la informacin
Ponderador de la socializacin de la informacin
129

4.4.2.3 ndice de evolucin de la Rendicin de cuentas a la sociedad

La correcta aplicacin del principio constitucional de la publicidad y la credibilidad y
confianza alcanzada por la institucin y su personal, son determinantes de la evolucin
del ndice de Evolucin de la Comunicacin Informativa.
Luego la formula de ste indicador, ser:

IERC = ( IAPP APP ) + ( IPI PI )

Donde la variable dependiente es:
IERC

=>

ndice de evolucin de la Rendicin de cuentas a la sociedad

Y las variables independientes son:

IAPP

APP
IPI

PI

=>
=>
=>
=>

ndice de aplicacin del principio de publicidad

Ponderador de la aplicacin del principio de publicidad
ndice de posicionamiento institucional
Ponderador del posicionamiento institucional

4.4.3 ndice de seguimiento y apoyo a la gestin del Plan de comunicacin

Las cuatro perspectivas conjugadas y ponderadas de acuerdo con el peso o importancia
que la entidad y/o la instancia responsable de su gestin considere que le debe dar, se
deben combinar o integrar para conformar un nico ndice de Seguimiento y Apoyo a la
Gestin del Plan de comunicacin.
ISAG = ( IPE PE ) + ( IPPO PPO ) + ( IPP PP ) + ( IPA PA )
Donde la variable dependiente es:
ISAG =>
ndice de seguimiento y apoyo a la gestin
Y las variables independientes son:
IPE
=>
ndice de la perspectiva econmica
PE
=>
Ponderador de la perspectiva econmica
IPPO =>
ndice de la perspectiva de la poblacin objetivo
PPO =>
Ponderador de la perspectiva de la poblacin
IPP =>
ndice de la perspectiva de los procesos
PP
=>
Ponderador de la perspectiva de los procesos
IPA
=>
ndice de la perspectiva de los aprendizajes
PA
=>
Ponderador de la perspectiva de los aprendizajes
130

objetivo

En otras palabras, el ISAG es en s, un resultado de la forma como evolucionen las

cuatro perspectivas.
4.4.3.1 Perspectiva de la poblacin objetivo
Como ya se dijo en el marco conceptual, el Plan de comunicacin est dirigido a
suministrar la informacin suficiente y oportuna sobre los servicios o productos que
ofrece la entidad y los logros o resultados de su actuacin, tanto a la comunidad en
general, como a los funcionarios de la misma, al igual que a institucionalizar efectivos
mecanismos de escucha y receptividad de lo que la opinin pblica tenga que decir, en
relacin con el quehacer y la actuacin de la entidad. Lo dicho se traduce en la siguiente
formulacin:
IPPO = ( ICVC CVC ) + ( IMER MER )
Donde la variable dependiente es:
IPPO =>

ndice de la perspectiva de la poblacin objetivo

Y las variables independientes son:

ICVC

=>
CVC
=>
IMER =>
MER =>

ndice de construccin de visin compartida

Ponderador de la construccin de visin compartida
ndice de mecanismos de escucha y receptividad
Ponderador de los mecanismos de escucha y receptividad

En la medida en que tanto los colaboradores y la comunidad tenga claro qu hace la

entidad y para qu lo hace, se habr dado un primer paso muy importante en el sentido
de lograr construir una visin compartida de la institucin, por parte de propios y
extraos. Igualmente, si tanto unos como otros, sienten que sus crticas y observaciones
no slo son escuchadas sino que adems, se traducen en decisiones en pro del mejor
desempeo de la entidad, se podr afirmar que funcionan los mecanismos de escucha y
receptividad. Cuando ambas circunstancias se den, la poblacin destinataria del
quehacer institucional, habr recuperado la confianza y la credibilidad en sus
instituciones.
4.4.3.2 Perspectiva de los procesos
Para lograr la satisfaccin de las necesidades de informacin de los usuarios de los
servicios y de los funcionarios de la entidad, las instancias gestoras del Plan de
comunicacin debern poner en marcha un conjunto de mtodos y procedimientos que
se traduzcan en las piezas, los eventos de comunicacin e informacin, los espacios de
escucha y receptividad, y en general los mecanismos mediante los cuales se espera
131

mantener una comunicacin fluida y debidamente informados a los funcionarios y a la

poblacin destinataria de la accin de la entidad, sobre lo que hace, deja de hacer y los
logros o resultados alcanzados con su accionar. La siguiente es la formulacin de este
indicador:
IPP = ( ISI SI ) + ( IAPP APP )
Donde la variable dependiente es:
IPP

=>

ndice de la perspectiva de los procesos

Y las variables independientes son:

ISI

SI

IAPP

APP

=>
=>
=>
=>

ndice de socializacin de la informacin

Ponderador de la socializacin de la informacin
ndice de apropiacin del principio de publicidad
Ponderador de la apropiacin del principio de publicidad

4.4.3.3 Perspectiva de los aprendizajes

El mtodo plantea los indicadores de esta perspectiva como el conjunto de drivers
(motores o impulsadores) del resto de las perspectivas. Estos inductores constituyen el
conjunto de activos que dotan a la organizacin de la habilidad para aprender y mejorar.
Para lograrlo, clasifica los activos relativos al aprendizaje y mejora en indicadores sobre
la capacidad y competencia de las personas (gestin del conocimiento), sistemas de
informacin (sistemas que proveen informacin til para el trabajo) y cultura-climamotivacin para el aprendizaje y la accin.
IPA = ( IPTC PTC ) + ( ICCS CCS )
Donde la variable dependiente es:
IPA

=>

ndice de la perspectiva de los aprendizajes

Y las variables independientes son:

IPTC

PTC

ICCS

CCS

=>
=>
=>
=>

ndice de promocin del trabajo colaborativo

Ponderador de la promocin del trabajo colaborativo
ndice de construccin de cultura de la sistematizacin
Ponderador de la construccin de cultura de la sistematizacin

132

4.4.3.4 Perspectiva econmica

El Plan de comunicacin debe tender, en todos los campos, al logro de sus objetivos,
procurando la mayor eficiencia posible en el uso de los recursos asignados para su
ejecucin. La eficiencia aqu es entendida como el cumplimiento de lo programado en
cuanto a la cantidad de recursos ejecutados, la cantidad de productos o eventos
realizados y el tiempo empleado para su realizacin.
En otras palabras, el indicador combina los conceptos de Eficiencia Operacional
(cumplimiento de la meta de productos y/o eventos comunicativos o informativos
programados), eficiencia del manejo presupuestal (cumplimiento del flujo de caja
presupuestado) y oportunidad (cumplimiento del cronograma del Plan de
comunicacin). Matemticamente, lo anterior se resume en la siguiente frmula:

IPE = ( EO EO ) + ( EP EP ) + (OE OE )
Donde la variable dependiente es:
IPE

=>

ndice de la perspectiva econmica

Y las variables independientes son:

EO

EO
EP

EP
OE

OE

=>
=>
=>
=>
=>
=>

Eficiencia operativa
Ponderador de la eficiencia operativa
Eficiencia presupuestal
Ponderador de la eficiencia presupuestal
Oportunidad en la ejecucin
Ponderador de la oportunidad en la ejecucin

Eficiencia Operativa

El Plan de comunicacin implica la definicin y cuantificacin de los productos o piezas

comunicativas e informativas (boletines, afiches, comunicados de prensa, folletos
promocionales de los servicios de la entidad, diseo, construccin y mantenimiento
permanente de una pgina web, etc.), que se debern realizar durante la vigencia del
mismo. La eficiencia operativa u operacional, estar dada por la siguiente frmula:

EO =

PCIR
PCIP

Donde la variable dependiente es:

EO

=>

Eficiencia operativa
133

Y las variables independientes son:

PCIR
PCIP

=>
=>

Piezas comunicativas e informativas realizadas

Piezas comunicativas e informativas proyectadas

Este indicador implica la construccin de dos bases de datos. A continuacin se

establece el diseo mnimo de los registros6 que ser necesario implementar para la
produccin de la informacin requerida para el clculo de este indicador. Al expresar
que es el diseo mnimo, se quiere decir que adicionales a los campos previstos, siempre
ser posible agregar aquellos que en de conformidad con el inters de la entidad,
tambin se quiera registrar, en relacin con las piezas comunicativas e informativas
proyectadas.
Etiqueta

Contenido

Cdigo
Pieza

Puede ser un nmero consecutivo o un dato alfanumrico que identifique inequvocamente

a cada producto o pieza comunicativa e informativa.
Este campo implica la caracterizacin y estandarizacin de las diferentes clases de piezas.
V.g. Materiales impresos, eventos o reuniones, informacin digital, campaas a travs de
los medios. Igualmente se puede, si se considera pertinente y necesario, desagregar ms las
anteriores clasificaciones. P. Ej. Los materiales impresos pueden tipificarse en: afiches,
boletines, cartas informativas, folletos, informes de labores, memorandos, plegables, etc.
Los eventos o reuniones se pueden desagregar en: mesas de trabajo, reuniones informativas,
eventos de Rendicin de Cuentas, asambleas comunitarias, campaas promocionales de los
productos o servicios de la entidad, etc. La informacin digital se puede tipificar segn el
medio en: informacin en CD, informacin en disquete, correo e-mail, pgina web, etc.
Previsin de la cantidad de tiempo que podr transcurrir, desde el momento que se inicie el
diseo hasta que se produzca una determinada pieza comunicativa o informativa.
Fecha para la cual se espera que la pieza correspondiente deber estar terminada o se
deber realizar el evento o reunin.

Clase
de
Pieza

Evento

Duracin
Realizacin
Fecha
Realizacin
Costo
Clculo de la cantidad de dinero que se espera costar la pieza o el evento correspondiente.
Proyectado
Cuadro 1313 Diseo de la estructura de la base de datos de las piezas comunicativas e informativas
proyectadas
Etiqueta
Cdigo
Pieza
Clase
de
Pieza

Evento

Contenido
Nmero consecutivo o dato alfanumrico con el cual ha sido identificada la pieza o evento
comunicativo o informativo realizado.
Categora de clase o tipo con la que ha sido caracterizada la pieza o evento en la base de
datos de Piezas Comunicativas e Informativas Proyectadas.

Registro: conjunto de datos o campos que conjugados identifican o caracterizan suficiente y adecuadamente a un
elemento o tem de un archivo o base de datos.

134

Etiqueta
Duracin
Realizacin
Fecha
Realizacin
Costo
Proyectado
Cuadro 1414
realizadas

Contenido
Cantidad de tiempo realmente invertido, desde el momento en que se inici el diseo hasta
que se produjo una determinada pieza o evento comunicativo o informativo.
Fecha en la cual se termin la pieza o se realiz el evento o reunin.
Determinacin de la cantidad de dinero realmente invertido en la realizacin o produccin
de la pieza.
Diseo de la estructura de la base de datos de las piezas comunicativas e informativas

Eficiencia presupuestal

La definicin y cuantificacin de los productos o piezas comunicativas e informativas a

generar, debe traducirse en la elaboracin del presupuesto requerido para su
realizacin. La Eficiencia Presupuestal en el manejo de los recursos estar dada por la
siguiente frmula:

EP =

PE
PP

Donde la variable dependiente es:

EP

=>

Eficiencia presupuestal

Y las variables independientes son:

PE
PP

=>
=>

Presupuesto ejecutado
Presupuesto proyectado

El presupuesto proyectado puede corresponder al presupuesto apropiado por la

instancia o autoridad correspondiente, si bien es cierto que por lo regular, este se ve
afectado por decisiones polticas que en muchas ocasiones no correspondern con los
requerimientos del Plan. Para el efecto, algunas entidades procuran recurrir a la
bsqueda de la participacin o cofinanciacin de sus iniciativas por parte de otras
entidades o personas. En tales casos el presupuesto proyectado deber incluir los
valores correspondientes a dichas participaciones.
Las bases de datos atrs relacionadas contienen la informacin requerida para el clculo
de las variables que intervienen en este indicador.

Oportunidad de la ejecucin

Para la generacin de cada producto o pieza comunicativa e informativa debe preverse

con el mayor realismo posible la cantidad de tiempo a invertir en su realizacin. El
eficiente uso del recurso tiempo en la realizacin de una determinada pieza o producto,
135

es la comparacin entre el tiempo efectivamente invertido en su diseo, preparacin y

produccin y el tiempo previsto para su realizacin. Consecuencialmente la eficiencia
en el uso del recurso tiempo para la ejecucin del Plan, estar dada por la comparacin
de las sumas de los tiempos invertidos para la realizacin de las diferentes piezas y la
suma de los tiempos previstos para su realizacin.

OE =

TE
TP

Donde la variable dependiente es:

OE

=>

Oportunidad de la ejecucin

Y las variables independientes son:

TE
TP

=>
=>

Tiempos empleados
Tiempos programados

4.4.4 ndice de desempeo del Modelo de comunicacin pblica organizacional e

informativa
Parte de los indicadores empleados para calcular el ndice de seguimiento y apoyo a la
gestin del Plan de comunicacin pueden ser reagrupados de conformidad con la
estructura del MCPOI, con el fin de calcular su ndice de desempeo.
Ahora bien, los componentes fundamentales del modelo son los asociados con los
conceptos de interlocucin, apertura y visibilidad de la entidad.
Dicha estructura significa que el ndice de desempeo del Modelo, surge de la siguiente
formulacin:
IDM = ( II I ) + ( IA A ) + ( IV V )
Donde la variable dependiente es:
IDM

=>

ndice de desempeo del

organizacional informativa

Y las variables independientes son:

II

I
IA

=>
=>
=>

ndice de interlocucin
Ponderador de la interlocucin
ndice de apertura
136

Modelo

de

comunicacin

pblica

A
IV

=>
=>
=>

Ponderador de la apertura
ndice de visibilidad
Ponderador de la visibilidad

4.4.4.1 ndice de interlocucin

II = ( ISI SI ) + ( ICVC CVC )
Donde la variable dependiente es:
II

=>

ndice de interlocucin

Y las variables independientes, que ya fueron explicadas en los ndices anteriores, son:
ISI

SI

ICVC

CVC

=>
=>
=>
=>

ndice de socializacin de la informacin

Ponderador de la socializacin de la informacin
ndice de construccin de visin compartida
Ponderador de la construccin de visin compartida

4.4.4.2 ndice de apertura

IA = ( IAPP APP ) + ( IMER MER )

Donde la variable dependiente es:

IA

=>

ndice de apertura

Y las variables independientes son:

IAPP

=>
=>
IMER =>
MER =>

APP

ndice de apropiacin del principio de publicidad

Ponderador de la apropiacin del principio de publicidad
ndice de mecanismos de escucha y receptividad
Ponderador de los mecanismos de escucha y receptividad

4.4.4.3 ndice de visibilidad

IV = ( IPCS PCS ) + ( IPTC PTC )
Donde la variable dependiente es:
IV

=>

ndice de visibilidad

Y las variables independientes son:

137

IPCS

PCS

IPTC

PTC
5

=>
=>
=>
=>

ndice de promocin de la cultura de la sistematizacin

Ponderador de la promocin de la cultura de la sistematizacin
ndice de promocin del trabajo colaborativo
Ponderador de la promocin del trabajo colaborativo

Quinta etapa: establecimiento de niveles de responsabilidad

El ordenamiento de la comunicacin en las entidades, empieza por definir con claridad

quienes son los actores que intervienen en ella y cual es su funcin dentro del Plan de
comunicacin. Estos actores son:
5.1

Productor

El Productor del Plan de comunicacin se define como el sujeto institucional que aporta
la voluntad poltica que hace posible su institucionalizacin y ejecucin en la entidad,
para lo cual proporciona los recursos necesarios. Por consiguiente, este Productor en las
entidades del Estado es la alta direccin, que:

Garantiza las condiciones para la implementacin del Plan.

Propone e identifica su sentido (Valida y llena de contenidos el propsito.
Define los imaginarios que van a ser puestos en juego.
Aporta informacin que direcciona el Plan.
Provee y garantiza recursos.

En la prctica, la actuacin del Productor del Plan de comunicacin, puede

operacionalizarse a travs de la constitucin de un Subcomit de Comunicacin, que
haga las veces de Junta Tcnica que oriente el Plan.
5.2

Subcomit de comunicacin

El Plan de comunicacin puede ser orientado directamente por el gobernante o el

directivo de mayor nivel, sin embargo es recomendable la constitucin de una unidad
de orientacin que analice e interprete de manera permanente las ejecutorias del Plan y
que vele porque ste efectivamente se concentre en trabajar sobre los temas de la Ruta
Crtica y en proponer soluciones a los problemas que se presentan en el da a da y que
deben ser atendidos desde la comunicacin. En las entidades que asuman el MCPOI
sta unidad de orientacin puede adquirir la forma de un Subcomit de comunicacin
designado por el gobernante o directivo de mayor nivel, con una Secretara Tcnica en
cabeza de quien dirija la Unidad de comunicacin y participacin de los encargados de
las relaciones comunicativas con los pblicos internos y externos de la entidad. El
Subcomit de comunicacin toma las decisiones concernientes a la orientacin del Plan
de comunicacin.
138

5.3

Director-editor

El lder del proceso de apoyo que instrumentaliza el Plan de comunicacin debe ser el
jefe que est a cargo de la Unidad de comunicacin que exista en la entidad (Direccin,
Subdireccin, Oficina o Jefatura) Las funciones que debe cumplir esta unidad, son:

Direccin del proceso comunicativo.

Diseo y gestin del Plan de comunicacin.
Desarrollo de contenidos.
Edicin o articulacin del discurso que se expresa en los medios y en las acciones
comunicativas que se realizan en la entidad.
Produccin de medios y de piezas de comunicacin.
Aplicacin del Mtodo de seguimiento y apoyo a la gestin del Plan.

La Unidad de comunicacin debe cumplir los siguientes objetivos:

Cumplir funciones de prensa.

Manejar las relaciones con los medios de comunicacin.
Generar opinin pblica.
Disear y manejar, en lo que tiene que ver con su forma y eficiencia comunicativas,
programas de Rendicin de cuentas a la sociedad.
Disear y manejar estrategias de comunicacin organizacional.
Disear y aplicar los indicadores de evaluacin y seguimiento a la gestin del Plan.

En la prctica existen muchas reas que tienen a su cargo acciones comunicativas en la

entidad. Por esta razn la implementacin del Plan de comunicacin no depende
nicamente de la Unidad de comunicacin y requiere del apoyo de todos aquellos jefes
de esas reas que deben estar sintonizados con el Plan y apoyarlo.
5.4

Realizadores

El ordenamiento de la comunicacin en las entidades requiere de la adopcin de

polticas de comunicacin. Estas polticas reglamentan las prcticas comunicativas que
se dan al interior de todas las reas de la entidad, por ello el criterio para su correcta
aplicacin es: Unidad de criterios y diversidad de fuentes de realizacin, lo cual
convierte a todos los jefes que en virtud de su cargo tengan relacin con la aplicacin de
las polticas, en realizadores del Plan. Como realizadores, los jefes deben conocer y
aplicar las polticas de comunicacin y apoyar la ejecucin del Plan de comunicacin en
lo que tiene que ver con las reas a su cargo y con la motivacin a los servidores
pblicos para que se vinculen a las actividades que ste emprenda (capacitaciones,
campaas, movilizaciones, etc.)

139

ANEXO
Referentes normativos para la aplicacin del Modelo de comunicacin organizacional
e Informativa para entidades del Estado (MCPOI)

La ley 489 de 1998 cre como incentivos a la administracin pblica el Banco de

xitos y el Premio Nacional de la Alta Gerencia, reglamentados por el decreto 921 de
2000.
Por disposicin del Art. 30 de la ley 489, la ESAP tiene bajo su responsabilidad la
Escuela de Alto Gobierno, institucin encargada de hacer la induccin a la
administracin pblica a funcionarios pblicos. En la actualidad se est aplicando
para alcaldes y gobernadores.
El artculo 32 de la ley 489 establece que todas las entidades y organismos de la
administracin pblica tienen la obligacin de desarrollar su gestin acorde con los
principios de la democracia participativa y democratizacin de la gestin pblica.
Para ello podrn realizar todas las acciones necesarias con el objeto de involucrar a
los ciudadanos y organizaciones de la sociedad civil, en la formulacin, ejecucin,
control y evaluacin de la gestin pblica. En particular, debern, entre otras
obligaciones, apoyar los mecanismos de control social que se constituyan, al tiempo
que aplicar mecanismos que brinden transparencia al ejercicio de la funcin
administrativa.
La ley 443 de 1998 y su decreto reglamentario 1567 del mismo ao, han reglado los
procesos de capacitacin, induccin al servicio pblico y estmulos al buen
desempeo de los funcionarios de carrera.
El decreto 1572 de 1998, reglamentario de la ley 443 ha reglado ampliamente los
procedimientos de concurso y seleccin de los funcionarios de carrera.
Los artculos 104 y siguientes del decreto 1572 de 1998 regula la evaluacin del
desempeo de los funcionarios de carrera con fundamento en objetivos previamente
concertados entre evaluador y evaluado.
La ley 80 de 1993 y el decreto 2170 de 2002 regulan el tema de la contratacin
administrativa instituyendo mecanismos de publicidad y transparencia a los
procesos de seleccin de los contratistas.
La ley 134 de 1994 sobre mecanismos de participacin ciudadana.
La ley 850 de 2003 sobre veeduras ciudadanas.
Ley 152 de 1994 sobre elaboracin participativa, difusin y control del plan de
desarrollo.
Ley 142 de 1994 sobre prestacin de servicios pblicos domiciliarios, derechos de los
usuarios y mecanismos de control.
Ley 115 de 1993, ley general de la educacin, en la que se regula la participacin en el
gobierno escolar y los planes y foros sobre el estado de la educacin.
Ley 100 de 1993 sobre seguridad social y servicios de salud, regulando entre otros
temas la participacin y el control social de las empresas sociales del Estado.
140

BIBLIOGRAFA CLASIFICADA
Acerca de los antecedentes de la comunicacin pblica
MARTIN-BARBERO, Jess. Comunicacin y Cultura Poltica. Conferencia dictada el 26 de mayo de 2.000 en la
sede de la Corporacin Viva la Ciudadana, en Armenia, Quindo.

McQUAIL, Denis. 1998. La accin de los medios. Los medios de comunicacin y el inters pblico. Buenos
Aires: Amorrortu Editores. Buenos Aires.
El planteamiento del Two-step-flow de Gaudet, puede consultarse en MORRIS, Nancy. 2000. A
comparative Analysis of the Diffusion and Participatory Models in development Communication. NY:
Rockefeller Foundation.
El Modelo Macrointencional de Comunicacin, puede consultarse en: TORO, Jos Bernardo y
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