CASO 4: MARKETING

DE HORNOS DE
MICROONDAS EN UN
NUEVO SEGMENTO DE
MERCADO.
INTEGRANTES

Campos
Vargas,
Cesar.
Gamarra
Sosa,
Lucero.
Maco Soriano, Peter.
Quito
Jurez,

RESUMEN EJECUTIVO
Los hornos microondas, un producto que les ha facilitado la vida a las amas de
casa de esta parte del mundo. Sin embargo, en pases con distintas
costumbres a las occidentales no ha tenido la misma acogida.
Este es el caso de la empresa White Appliances, que fabrica y comercializa
aparatos domsticos en todo el mundo, pero en la India ha tenido un problema,
ya que la mayora de las personas que viven ah tienen el pensamiento de que
estos hornos microondas solo sirven para calentar los alimentos. Aparte,
tambin busca adaptarse a las costumbres de la cocina india.
En la India, el mercado de los hornos microondas estaba siendo aceptado, pero
an no era en las cantidades deseadas. Es por ello, que se obtuvo comentarios
de algunos consumidores de este producto, donde hubo opiniones a favor y en
contra del horno y se lleg a descubrir que en un pas donde no todo el
mercado est informado del correcto uso de los hornos microondas. A parte de
esto, tambin se tiene en cuenta que los hbitos alimenticios de los pases
asiticos, como lo es la India, es muy distinto al de los pases accidentales;
pero que tambin el regreso de algunos indios de Estados Unidos a su pas
natal, podra ser un factor clave para el cambio de hbitos y la mayor
aceptacin del producto por parte de los indios.
Teniendo como competencia a LG y a Samsung, dos empresas multinacionales
que tienen un buen posicionamiento a nivel global, se buscara aplicar, con
datos actualizados, un mtodo para solucionar estos problemas y que la
empresa White Appliances tenga un mayor nmero de ventas de sus
microondas. Y esto consistir en estudiar bien el mercado, y conforme a eso
trazaremos objetivos y estrategias para una mayor aceptacin del horno
microondas en la India.

PROCESO DE ANALISIS DE
CASOS

1. Por qu hay un problema?

Debido a que la presencia de White Appliance es limitada en el mercado indio
por que los consumidores no tienen conocimiento de los hornos microondas y
por la forma en que lo perciben como electrodomsticos.
2. Cul o cules son las preguntas crticas y cul es la raz del
problema?
LA RAIZ DEL PROBLEMA: La actitud mental de que los hornos de
microondas no son apropiados para la comida india
PREGUNTAS CRTICAS:

Cmo podemos adaptar el horno de microondas a la cultura

India?

Qu medios resultaran ms efectivos para mostrar los usos y

funcionalidades de los hornos de microondas?

3. Cules son los factores crticos y cules deben ser cambiados?

a. FACTORES CRITICOS:
i. Precio
ii. Diseo del horno de microondas
iii. Funciones del horno de microondas
iv. Cultura India
v. Informacin sobre el uso del horno de microondas
b. CAMBIO EN LOS FACTORES CRITICOS:
i. Bajar el precio
ii. Aumentar el tamao de los microondas para que quepan
las grandes cazuelas indias

iii. Incluir funciones claras sobre la preparacin de platillos

indios.
iv. Mostrar que en los hornos de microondas tambin se
puede cocinar
v. Despus de la compra de un microondas, ofrecer un
servicio post venta brindando informacin sobre el uso del
horno de microondas
4. Hay alguna condicin para la solucin?
-

Para bajar los precios de los hornos de microondas se debe incrementar

el volumen de ventas

Para lograr las ventas primero debemos de cambiar la mentalidad de los

indios respecto al uso del horno de microondas.

5. Situacin de anlisis FODA

FORTALEZAS
-

Productos de calidad

Alta tecnologa de diseo

DEBILIDADES
-

Diferencias culturales

Poder adquisitivo limitado del segmento de mercado

OPORTUNIDADES
-

Nuevos mercados

Mercados en crecimiento

Aumento de la demanda de microondas

Baja en las tarifas de importacin

Aumento de los salarios

Retorno de indios con costumbres occidentales

AMENZASAS
-

Existencia de competidores ya posicionados

Productos sustitutos en el mercado (HTP)

ESTRATEGIAS DE SOLUCIN:

Brindar informacin adecuada y eficaz sobre los diferentes usos

del horno de microondas

Utilizar la cultura para adecuar nuestros productos

Formar alianzas para impulsar la venta de nuestros productos.

PLAN PRELIMINAR DE
MARKETING
OBJETIVOS GENERALES:
Aumentar la participacin en un 15 % en el mercado indio de los
productos de microondas.
Aumentar las ventas de hornos de microondas en el sector semiurbano.
Participacin intensiva en centros comerciales y retailers para la venta
de los microondas.
Cambiar el paradigma del uso de los microondas.
SEGMENTO DEL MERCADO:

Personas del pas de India sin distincin de gnero que pertenezcan al sector
urbano y semiurbano.

Cantidad de personas del sector urbano: 390 millones 1

Cantidad de personas del sector semiurbano: 286 millones

NICHO DE MERCADO:
Hombres y mujeres adultas, solteros(as) o casados (as), que participen en las
labores de cocina, los cuales pertenezcan al sector urbano y semiurbano del
pas de India.
MEZCLA DE MERCADOTECNIA:
1. ADAPTACIN DEL PRODUCTO:
Los hornos microondas se exportaran de dos tipos:

TIPO 1

TIPO 2

Tendrn un mayor tamao y

Tendrn un mayor tamao y

capacidad.
Se usar una pantalla dactilar

capacidad.
Usaran manecillas rosca para

calcular el tiempo de cocina.

Emitir calor por un lado del

microondas.
Contar con un CD interactivo

para calcular el tiempo de

cocina.
Emitir calor por los tres lados

del microondas.
Contar con un CD interactivo

con 35 platillos para ser

con 60 platillos para ser

cocinados en el microondas

cocinados en el microondas

(15 tradicionales y 20

(25 tradicionales y 35

internacionales).

internacionales).

Estrategias:

1 Al 2012.

Hacer nfasis en las funciones y diversos usos del producto.

Incluir nuevos servicios al cliente, que le brinde un mayor disfrute

del producto.

Incluir nuevos atributos al producto.

2. PREPARACIN PROMOCIONAL:
A. PUBLICIDAD:
Se dar a conocer las nuevas caractersticas del microondas
junto con una nueva idea, Cocinar rico y al instante para toda la
familia nunca fue tan fcil, la cual se har llegar a travs de
propagandas televisivas impactantes, aprovechando que un
50.7% de indios ven televisin2; estas propagandas demostraran
que lo tradicional no es afectado por el uso de este producto y
que puede sorprender en casa con platillos tanto nacionales como
internacionales3. A su vez, se utilizar tanto carteles como
paneles publicitarios electrnicos en los centros comerciales
donde se vendan los productos, los cuales persuadirn el
concepto que tiene el mercado indio sobre los microondas. Se
utilizara el peridico y la pgina web para que por ese medio se
puedan comunicar las promociones de ventas y ofertas.
Mensaje:
El mensaje que se quiere dar al mercado indio es el de una
manera ms rpida y fcil de cocinar sin quitar el estilo tradicional
de su cultura. Hacerles saber que el microondas tiene ms
atributos de lo que ellos creen (Solo sirve para calentar) y
hacerles sentir que este producto es necesario en toda cocina.
Estrategias:

Crear carteles y paneles publicitarios.

Hacer uso de las redes sociales aprovechando el aumento

del uso de internet en los ltimos aos.

2 Al 2014.
3 Es promovido a travs de los CDs interactivos que se entregaran con el
microondas.

Introducir un nuevo concepto de microondas a travs de

una frase atractiva.

B. PROMOCIONES DE VENTAS:
Se ofrecern cupones de descuento para ambos tipos de
microondas por la compra de algn otro electrodomstico (de
preferencia el ms vendido) o por registrarse en la pgina Web,
ya que lo que se desea es que las personas de la india tengan en
cada casa al menos un microondas al cual se le d un buen uso.
Se obsequiaran regalos (tapers trmicos, prexs, estufa) por la
compra de las microondas tipo 1.
Estrategias:

Ofrecer cupones de descuentos.

Obsequiar regalos por la compra de determinados

productos.

3. DISTRIBUCIN/CANALES DE VENTA:
Una vez los productos sean exportados a la India, estos sern
transportados va terrestre a un almacn general del cual se proveer a
los retailers y centros comerciales para sus prximas ventas. Se
aprovechar en ingreso de la tienda mayorista Reliance Industrie Ltd.
para que, aprovechando su gran nmero de tiendas en el pas de la
India, se puedan llegar a ms clientes y llegar a ms zonas.
Estrategias:

Establecer un almacn general el cual estar cerca a la mayor

cantidad de retailers y centros comerciales.

Usar el canal de venta va On-Line.

Hacer uso de retailers y, de ese modo, lograr una mayor

cobertura de nuestro producto y aumentar nuestros puntos de
ventas.

4. PRECIO:
Se establecer el precio de acuerdo al tipo de microondas que sea, para
el tipo 1 se estableci 15 000 rupias y para el tipo 2 se 7 500 rupias, los
cuales podrn ser pagados al crdito o al contado. En caso de ser al
crdito se cobrar una tasa de inters mnima o inters cero
dependiendo del tipo de producto.
Estrategia:

Diferenciacin de precios de la competencia ya que se est

adecuando el producto a sus preferencias, dndole un valor
agregado al mismo.

Pago a crdito con facilidades con respecto a los intereses.

PROGRAMAS DE MARKETING:

Para introducir nuestro producto al mercado de clase media llevaremos a cabo

los siguientes programas:
-

A CORTO PLAZO: Por la compra de una refrigeradora marca X se

entregar un horno de microondas TIPO 2 (con el precio incluido en el
precio de la refrigeradora)
o Tiempo de promocin: Los meses de verano
o Objetivo: Ya que para los indios es ms comn comprar una
refrigeradora, al brindarle la facilidad de adquirir un horno de
microondas por la compra de una refrigeradora fomentaremos el
uso de esta
o Estrategia: El primer objetivo fue lograr que el mercado acepte
nuestro producto, despus de ello impulsaremos su inters sobre
el horno de microondas brindndole informacin mediante la
publicidad televisiva sobre los diferentes usos de nuestro
producto.

A LARGO PLAZO: Por la compra del horno de microondas TIPO 1

brindaremos talleres de cocina de platos hindes
o Numero de sesiones: 6 clases (1 por semana)
o Duracin: 1 mes y medio
o Objetivo: Mostrar las diferentes formas de uso del horno de
microondas y fomentar su uso constante
o Estrategia:

Al

ensearle

como

utilizar

nuestro

producto

lograremos que nuestro cliente genere una publicidad boca a

boca en su entorno y as se empezara a cambiar el concepto de
los hornos de microondas.