LA CADENA DE VALOR

Introduccin
Crear valor o aadir valor consiste en aumentar la capacidad o utilidad de un
producto o servicio a travs de una serie de actividades empresariales. Por
tanto, aadir valor al producto o servicio inicial ("input"), provoca que la
empresa pueda vender el producto o servicio resultante ("output") a un precio
superior. Si la suma del coste del producto o servicio inicial y el coste de las
actividades de generacin de valor es inferior al precio de venta del producto o
servicio resultante que el mercado admite, la empresa est realizando una
actividad rentable; es decir, estar obteniendo un margen, que ms tarde
analizaremos en la Cadena de Valor.
Las actividades de transformacin de los "inputs" o materias primas en
"outputs" o productos y servicios finales en torno a la creacin de valor sobre el
"input" da paso al concepto de Cadena de Valor de la empresa.

La Cadena de Valor como medio de identificacin de

ventajas competitivas

En 1985 el profesor Michael E. Porter de la Harvard Business School, introdujo

el concepto del anlisis de la Cadena de Valor en su libro Competitive
Advantage (Ventaja Competitiva).

El punto de partida del anlisis de la Cadena de Valor de Porter, es la

identificacin de dos fuentes separadas y fundamentales de ventaja
competitiva: El liderazgo en costos y la diferenciacin.

La ventaja competitiva implica la existencia de una actividad que la empresa

realiza de forma exclusiva o ms eficiente que los competidores, y que es
percibida como importante por los clientes.
Porter enfoc el concepto de la Cadena de Valor argumentando que el
liderazgo en costos o la diferenciacin, dependa de todas aquellas actividades

discretas que desarrolla una empresa, y que separndolas en grupos

estratgicamente relevantes, la gerencia podra ser capaz de comprender el
comportamiento de los costos, as como tambin identificar fuentes existentes
o potenciales de diferenciacin.

Definicin del concepto de valor segn Porter

Porter define el valor como la suma de los beneficios percibidos por el cliente,
menos el costo percibidos por l al adquirir y usar un producto o servicio.
Esencialmente, la Cadena de Valor es muy til para analizar las actividades de
la empresa. A travs de la Cadena de Valor, se puede descomponer una
empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja
competitiva en las actividades que generan valor. Esa ventaja competitiva se
logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de
valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales; es decir,
cuando la empresa es lder tanto en costos como en diferenciacin. Por tanto,
la cadena de valor de una empresa est conformada por todas sus actividades
generadoras de valor agregado y por los mrgenes que stas aportan.
En los siguientes apartados, vamos a ver los elementos fundamentales que
conforman la Cadena de Valor.

Elementos bsicos de la Cadena de Valor

Una cadena de valor genrica est conformada por tres elementos bsicos, que
son:
Actividades Primarias o Principales:

Las Actividades Primarias o Principales son aquellas actividades implicadas

directamente en la produccin del producto y su venta o entrega al comprador,
as como la asistencia posterior a la venta. Son imprescindibles para la
transformacin de los inputs en outputs.
Las Actividades Primarias o Principales son, generalmente, las siguientes:
Logstica Interna: Actividades relacionadas con la calidad, fiabilidad,
recepcin, almacenamiento y distribucin de materias primas o "inputs".
Tambin se incluyen las actividades de manejo de materiales, control de
inventarios y devolucin a los proveedores.
Operaciones
/
Produccin: Actividades
relacionadas
con
la
transformacin de las materias primas en productos finales terminados

(maquinado, ensamble, mantenimiento de equipo, etc.). Para que las

actividades de produccin aadan valor, la produccin debe ser lo ms
rpida posible y sin defectos, y que exista una gran capacidad para
producir segn las especificaciones del cliente.
Logstica
Externa: Actividades asociadas con la recopilacin,
almacenamiento y distribucin fsica del producto a los compradores.
Tambin se pueden incluir actividades de almacenaje de productos
terminados, manejo de materiales, operacin de vehculos de entrega,
etc. Se podr generar valor aadido cuando la entrega es rpida, cuando
las rdenes de pedidos siguen un proceso eficiente y cuando existe un
inventario suficiente para atender pedidos inesperados.
Ventas y Marketing: Actividades encaminadas a proporcionar un
medio por el cual los clientes pueden comprar el producto o servicio e
inducirlos a hacerlo. Los medios para ello se encuentran en una
publicidad que refuerce la reputacin de la marca, una fuerza de ventas
eficaz, que exista reputacin de calidad y una ptima eleccin del canal
de distribucin.
Apoyo a las ventas y servicio al cliente: Actividades relacionadas
con la prestacin de servicios para mantener el valor del producto, como
instalacin, reparacin y mantenimiento. La generacin de valor se
manifiesta en una buena asesora a los clientes, reparaciones rpidas y
fiables, disponibilidad de recambios, en formacin de agentes
comerciales o en crdito a los clientes.
Actividades de Apoyo o Auxiliares:
Las Actividades de Apoyo o Auxiliares son aquellas actividades que dan soporte
a las actividades primarias y se apoyan entre si, proporcionando materias
primas, tecnologa, recursos humanos y varias funciones de la empresa. Es
decir, su principal objetivo es incrementar la eficiencia de las Actividades
Principales y del proceso de creacin de valor.
Bsicamente, las Actividades de Apoyo de la Cadena de Valor se dividen en las
siguientes actividades:

Infraestructura: Consiste en varias actividades, en las que se incluyen

las de administracin, planificacin, contabilidad, asuntos legales,
finanzas, etc. Apoya normalmente a toda la Cadena de Valor y no a
actividades individuales. El sistema de informacin estratgica de la
empresa apoya la innovacin y la respuesta a las necesidades de los
clientes mediante una efectiva coordinacin interna.
Investigacin, Desarrollo y Diseo: Cada actividad generadora de
valor representa tecnologa, ya sea a travs de conocimientos ("knowhow"), procedimientos o a travs de la tecnologa dentro del proceso. Se
consigue diferenciacin cuando se disea un producto con

caractersticas nicas, cuando hay un rpido desarrollo de nuevos

productos o cuando existe un diseo que favorece la fiabilidad y el
servicio.
Recursos Humanos: Son actividades implicadas en la bsqueda,
contratacin, formacin y desarrollo de todo el personal de la empresa.
Es decir, una formacin que apoye las metas de capacidad y calidad de
respuesta, que se disee un programa de incentivos consistente con los
objetivos de la diferenciacin y que se desarrolle y promueva el
compromiso con el servicio al cliente.
Abastecimiento: Se refiere a la funcin de compra de materias primas
utilizadas en la cadena de valor, no a materias primas compradas en s.
Para poder conseguir una ventaja en esta actividad, se deben concentrar
las compras en menos proveedores, a fin de incrementar el poder de
negociacin y conseguir mejores condiciones comerciales, o implantar el
sistema "just-in-time", reduciendo as los costes de mantenimiento del
inventario.

El Margen

Segn Porter, la Cadena de Valor muestra el valor total, y est compuesta por
actividades de valor y de margen.
Michael Porter define el concepto de margen como "La diferencia entre el
valor total y los costos totales incurridos por la empresa para desempear las
actividades generadoras de valor".

Representacin grfica de la Cadena de Valor

Generalmente, la Cadena de Valor de Porter presenta la siguiente forma.

Podemos decir, que las actividades principales siguen una secuencia. Es decir,
desde que se reciben los "inputs" o materias primas hasta que sufren el
proceso de transformacin, pasando a ser "outputs" o productos terminados.

MARG
EN

Actividad Prctica:
En base a los conceptos analizados en este documento,
se pide conformar grupos de trabajo (mximo 4
integrantes) y realizar el anlisis de la cadena de valor
para un Restaurant. Emitir un informe incluyendo una
representacin grfica con una extensin mxima tres
pginas tamao carta (letra Arial tamao 12
interlineado 1,5)