domingo / CLASE 1 DE 10

SBADO 13 de MARZO DE 2011

Ganar sin Competir

Al crear algo que no existe se logra por definicin un monopolio temporal,

un perodo en el que, como la idea es original, no hay competidores.
ESTRATEGIA
COMPETITIVA
Este curso muestra
como aplicar los principales
conceptos vigentes en el
campo de la estrategia
competitiva en el diseo de
un plan de negocios creativo.
Estrategia puede definirse
como un conjunto de
decisiones orientadas a crear
y mantener buenos negocios.
En ambientes abiertos a la
competencia, las estrategias
deben formularse dndole a
sta un lugar preponderante;
en caso contrario, los
resultados pueden no ser los
deseados.
Considere, por ejemplo,
el caso de la historia de IBM
entrando al negocio de los
computadores personales
el ao 1981. Con el objetivo
de entrar rpido y alcanzar
al pionero Apple Computer,
IBM abandon su prctica de
desarrollo interno y, en cambio,
hizo outsourcing de los
microprocesadores a Intel y del
sistema operativo a Microsoft.
Adems, para ayudar a
los programadores a escribir
software de aplicaciones para
PC, IBM implement una
poltica de arquitectura abierta.
GRAN IDEA PERO...

Aunque el concepto
PC creado por IBM fue
una excelente idea, IBM
cometi un grave error al
implementar simultneamente
las polticas de outsourcing
y de arquitectura abierta.
Esto permiti a cientos de
empresas imitarla, todas
produciendo IBM compatibles
usando microprocesadores
Intel y sistemas operativos
Microsoft, ambos difciles de
imitar.
As, aunque la estrategia
de IBM para introducir el
PC, un producto de alta
ventaja competitiva, no era
sustentable; s lo eran las
estrategias de Intel y Microsoft.
IBM err su estrategia,
mientras que Intel y Microsoft
no. El resto es historia: estas
dos ltimas empresas se
quedaron con casi toda la
torta.
Efectivamente, el ao
1981 IBM vala US$120
mil millones, Intel menos
de US$10 mil millones y
Microsoft prcticamente cero.
A fines de 2001, IBM vala
aproximadamente US$207
mil millones, Intel US$223 mil
millones y Microsoft US$365
mil millones.
La empresa ms beneficiada
por la idea del PC ha sido
hasta ahora Microsoft. As
fue como Bill Gates, el dueo
del 30% de las acciones de
Microsoft, se convirti en el
hombre ms rico del planeta.
COMPETENCIA INELUDIBLE

La competencia es la
principal dificultad que
enfrentan las empresas que
buscan rentabilidades altas y
duraderas. Las ganancias son
desafiadas por la competencia
directa, por las empresas que
ofrecen bienes sustitutos,
por las que tienen productos

estar siempre delante de

competidores como AMD y
Cyrix.
Y lo ha podido lograr porque
ha desarrollado capacidades
internas no solo de disear
procesadores, sino que
tambin de disear, construir y
escalar rpidamente complejos
procesos de manufactura.
Acaso un monopolio?

complementarios, por los

potenciales entrantes, y aun
por los proveedores y clientes.
La teora econmica
predice que en ambientes
de competencia perfecta las
empresas no obtienen utilidad
alguna (despus del pago de
todos los costos, incluido el
costo del capital). Por eso, una
buena estrategia competitiva
evita la competencia siempre
que sea posible.
En el deporte se dice que
lo importante es competir,
no ganar; en los negocios lo
importante es ganar, lo que
resulta ms fcil si se puede
evitar competir. Como Sun
Tzu observaba alrededor del
ao 500 AC, la estrategia ms
inteligente en la guerra es

las externalidades de red

asociadas a su uso, para
generar una dinmica tipo
el ganador se lleva todo,
desarrollando una ventaja
competitiva cada vez mayor
y ms difcil de imitar. En
1993, los sistemas operativos
de Microsoft tenan una
participacin de mercado de
86%.
Intel tambin aprovech la
oportunidad que le ofreci
IBM el ao 1981, al solicitarle,
en este caso, desarrollar
el microprocesador 8086.
Al principio la posicin
competitiva de Intel no era
favorable porque haba
muchos proveedores de
microprocesadores y solo un
comprador, IBM.
Pero esta situacin se
revirti en 1986 cuando Intel
desarroll el procesador 386
e IBM decidi no ocuparlo de
inmediato, hasta no desarrollar
una arquitectura con ms
componentes con patente IBM.
Esto permiti la entrada de
Compaq y otros, perdiendo
para siempre IBM el liderazgo
en el mercado de los PC.
Intel, adems, decidi esta
vez mantener la exclusividad en
la produccin del procesador
386, licenciando su tecnologa
solo a IBM. Revirti as su
mala posicin competitiva,
quedando en una situacin
con muchos compradores
y sin otros proveedores en
competencia.

Texto gua sin costo para los

matriculados.
aquella que permite alcanzar
los objetivos sin tener que
pelear.
En este curso planteamos
que para competir menos, y
as ganar ms, se debe crear
un modelo de negocio original
que permita 1) lograr en un
momento dado una posicin
de ventaja competitiva y 2)
sustentar esta ventaja por un
perodo relevante.
dos titanes

Eso es lo que hicieron

Microsoft e Intel, las ms
beneficiadas por la excelente

SER EL PRIMERO

idea que tuvo IBM de

desarrollar el PC en el ao
1981. Microsoft aprovech la
oportunidad que le ofreci IBM
ese ao, al solicitarle desarrollar
el sistema operativo DOS,
para implementar una creativa

estrategia, desarrollando
una serie de productos que
se complementan entre
s. Microsoft ha explotado
las economas de escala y
de aprendizaje ligadas a la
produccin de software, y

Estrategia puede
definirse como
un conjunto
de decisiones
orientadas a crear
y mantener buenos
negocios.

aviso

Intel ha explotado y
defendido esta posicin
competitiva con la estrategia
de ser siempre el primero
en el mercado con la nueva
generacin de productos,
acelerando el desarrollo de
nuevas generaciones de
microprocesadores, y buscando

Ganar sin competir? Es

la receta ser un monopolio?
Algunos pueden estar
pensando que la bsqueda de
no competir puede conducir
a acciones ilegtimas, tica
y hasta legalmente, lo que
efectivamente podra ocurrir.
Considere el cuento de los
dos titanes: por aos Microsoft
ha estado enfrentando cargos
de comportamiento predatorio
por parte del Departamento
de Justicia de los Estados
Unidos y de fiscales generales
de ms de una decena de
estados.
Hemos visto su nombre
y sus prcticas de negocio
basureadas, sus altos ejecutivos
distrados de sus funciones, y
hasta su futuro, como una sola
compaa, puesto en duda.
El caso de Microsoft
contrasta con el de Intel,
empresa que prcticamente
no se ha visto envuelta en su
historia en casos legales de
antimonopolios de alto perfil.
Se puede ganar sin
competir, honestamente o
deshonestamente. A juzgar
por las demandas legales
que enfrenta, parece ser que
Microsoft opera ms cerca de
la frontera que Intel.
Cmo ganar sin competir,
honestamente? Slo la
innovacin constante en
la estrategia de negocios
permite ganar sin competir
establemente.
Y tambin honestamente,
porque la innovacin permite
crear nuevos proyectos, nuevas
tortas. Cuando se crea algo
que no exista todos pueden
ganar, reducindose los riesgos
de ilegitimidad que emergen
cuando la creacin de valor se
hace quitndole pedazos de la
torta a otros.
Al crear algo que no existe
se logra por definicin un
monopolio temporal, un
perodo en el que, como
la idea es original, no hay
competidores. Y quin puede
argumentar que la innovacin
es ilegtima, legal o ticamente?
Este curso se dicta con la
colaboracin del profesor de
la Universidad del Desarrollo,
Pedro Silva.