PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas

Programa de Administracin de Empresas

ESTUDIO DE MARCA: PERMODA CAMBIA SU ESTRATEGIA DE

COMERCIALIZACION

Preparado Por:
JOHANA P. PUPO VAN- STRAHLEN

Bogot
2013
0

Contenido
RESUMEN ................................................................................................................................................... 2
CAPITULO I ................................................................................................................................................ 3
1.1 ANTECEDENTES ............................................................................................................................. 3
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA ................................................................................................ 5
1.3 OBJETIVOS ....................................................................................................................................... 5
1.3.1 OBJETIVO GENERAL .................................................................................................. 5
1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS .......................................................................................... 5
CAPITULO II ............................................................................................................................................... 6
2.1 HISTORIA DE LA EMPRESA .......................................................................................................... 6
2.2 DEFINICION DE PERFILES Y SEGMENTOS DE MERCADO POR MARCA ............................ 8
3.1 HISTORIA Y MOTORES DE CAMBIO DEL SECTOR TEXTIL ................................................. 10
3.2 DATOS ACTUALES DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIONES DE COLOMBIA ................... 13
3.3 PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA TEXTIL EN COLOMBIA ............................................... 17
CAPITULO IV............................................................................................................................................ 18
4.1 FORMATOS DE COMERCIALIZACION...................................................................................... 18
4.2

GESTION DE MARCA.............................................................................................................. 18
4.2.1 MARCA ........................................................................................................................ 19
4.2.2 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA ...................................................................... 20
4.2.3 FIDELIZACIN DE LA MARCA ............................................................................... 21
4.2.4 LEALTAD DE LA MARCA ........................................................................................ 21

CAPITULO V ............................................................................................................................................. 23
5.1 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD ............................................................................................ 23
5.2 INVESTIGACION DE MERCADO: ENCUESTA ........................................................................ 25
CAPITULO VI............................................................................................................................................ 29
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................ 34
ANEXOS .................................................................................................................................................... 36
Anexo 1 ................................................................................................................................................... 36
Anexo 2 ................................................................................................................................................... 39

RESUMEN

La empresa de confeccin y comercializacin PERMODA Ltda. decidi en el ao 2007

cambiar su modelo de venta de tiendas monomarca a tiendas multimarca. Con la presente
investigacin se pretende detectar las ventajas y desventajas de este nuevo modelo de acuerdo a
la percepcin y posicionamiento de cada una de las marcas individuales y los segmentos
objetivos de estas.
Para esto se realiz una investigacin de mercados aplicada a diferentes grupos de inters
de la empresa, donde pudimos detectar sus opiniones sobre el nuevo esquema de
comercializacin y de esta manera determinamos el impacto para la empresa y sus marcas.

CAPITULO I
1.1 ANTECEDENTES1
Permoda naci hace 30 aos, inicialmente con la marca Armi, buscando ofrecerle a los
ejecutivos jvenes listos para enfrentar la vida, ropa con buen look. Luego vino Pronto, una
marca ms enfocada al segmento joven y urbano. Aos ms tarde naci B.kul pensando en los
adolescentes ms irreverentes, y Koaj, una marca que le ofrecera moda pura a mujeres jvenes y
bien preparadas, recientemente se cre Love y Under Me, marcas de accesorios.
Al principio, el negocio se bas en comprar las telas y fabricar la ropa para despus
comercializarla al por mayor en tiendas de cadena, los saldos que quedaban de las colecciones le
brindaron la oportunidad a la empresa de abrir un almacn directo para vender la mercanca
restante, gracias al xito de estas ventas Permoda decidi crear un almacn con concepto, basado
en una estrategia de marketing orientada al diseo tanto del producto como de la tienda.
Luego de la creacin de Pronto, Permoda tom la decisin de basar todo su negocio en la
venta al detal, es decir en almacenes directos, (el trabajo del concepto realizado en las
colecciones se perda cuando un cliente mayorista mezclaba prendas de las marcas de Permoda
con otras marcas en sus exhibidores) la estrategia se empieza a fortalecer con mayor velocidad y
ms aperturas de locales, adems, se establece el concepto de franquicia para tiendas por fuera de
Bogot, es as como estas dos marcas se posicionan en el mercado y la participacin del mismo
aumenta de manera significativa, (En este momento el 70% de las tiendas son propias y se
pretende que al cabo de cinco aos sean el 100%).

Piedrahita Osorio, M; Pupo Van-Strahlen; J; Rincn Calixto, S. (2012, Agosto). [Entrevista con German Orlando
Piedrahita, gerente general de Permoda Ltda.: Anlisis Interno y Externo de Permoda Ltda.]. Grabacin de audio.

Las marcas internacionales empezaron a entrar en mercados latinoamericanos, adems de

las tiendas ya existentes en el mercado nacional (Chevignon, Diesel, Mango, etc.) cuando el
grupo Texmoda llega con sus marcas, y tiendas de grandes formatos, marca una pauta, si no se
haca nada para anticiparse a esta competencia se correra el riesgo que las grandes marcas se
tomaran el mercado nacional.
Un estudio presentado por Inexmoda revel que un 42,6% de las personas compra
vestuario y calzado porque le gusta la oferta y la novedad, mientras slo un 0,16% tiene en
cuenta la economa al adquirir sus prendas. Esta fue una de las razones que hicieron que
Colombia se pusiera de moda entre los inversionistas internacionales mostrando un panorama de
fuertes cambios en la industria nacional de vestuario, calzado e incluso de accesorios2.
Marcas reconocidas que estaban dirigidas al segmento de mercado cinco y seis sienten un
impacto violento que al final se ve reflejado en la disminucin de sus ventas. Permoda decide
como parte de su estrategia y como medida anticipada para responder a esta competencia,
dirigirse a este 42,6% de la poblacin incursionando con formatos ms grandes con el fin de no
verse opacados por el monstruo de Texmoda.
El esfuerzo financiero que se tendra que hacer para el crecimiento de los locales de cada
marca en particular era demasiado grande, pues pasar de un establecimiento de 150 mts a uno de
800 mts o 1000 mts, implicaba mucho dinero, es as como deciden crear un MULTIMARCA
que contemplara toda las marcas en una sola tienda. Desde 2011 en algunos pases en donde
operan, han creado novedosas tiendas de Gran Formato en las que habitan las cuatro marcas
diferenciadas muy bien por sus respectivas personalidades. Una arquitectura moderna y 4

(2008), Colombia se pone de moda, Revista Dinero

ambientes diferentes en un mismo espacio, han hecho posible crear un impacto positivo en los
visitantes, que llegan a la tienda y no se quieren ir de ella.3
1.2 FORMULACION DEL PROBLEMA
Cul es el impacto que genera el cambio de estrategia de monomarca a multimarca en el
posicionamiento y fidelizacin del cliente de la empresa PERMODA LTDA?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GENERAL
Analizar el impacto que genera el cambio de estrategia de monomarca a multimarca en el
posicionamiento y fidelizacin del cliente de la empresa PERMODA LTDA
1.3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
1. Definir los perfiles y los segmentos de mercado de cada una de las marcas de Permoda.
2. Estudiar el sector textil Colombiano para establecer los motores de cambio que
enfrent Permoda Ltda.
3. Analizar tericamente la importancia de la gestin de marca en el posicionamiento y
fidelizacin de los clientes.
4. Determinar a travs de una investigacin de mercados, cmo ha afectado el cambio de
formato de comercializacin en la fidelizacin y el posicionamiento de cada marca.
5. Establecer la conveniencia de la estrategia monomarca vs multimarca en Permoda de
acuerdo al estudio realizado.

3[en lnea], disponible en: http://www.permoda.com.co, recuperado: 25 de marzo de 2013.

CAPITULO II
CONOCIENDO PERMODA
2.1 HISTORIA DE LA EMPRESA4
Empresa Familiar fundada por Len Prez en el ao 1983, nace con la marca ARMI, la
idea era desarrollar un concepto de producto que entrara en un nicho de mercado que estaba
insatisfecho en ese momento.
En el ao 1987-88, la marca tena alrededor de 1700 clientes y comenz a explorar el
mercado internacional exportando la ropa ARMI a Venezuela, luego a Centro Amrica, a todas
las islas del Caribe, Curazao, Aruba, San Tomas, entre otras.
En Junio de 1986 se abre el primer almacn directo ubicado en la calle 85 con 12 cerca al
Centro Comercial Andino de Bogot, se llam Tiendas ARMI
En el ao 1988-89 el negocio creca cada vez ms, las ventas se multiplicaban de dos a
tres veces por ao, entonces se decide crear PRONTO, se poda evidenciar que exista la
necesidad de cubrir la demanda de un producto con un concepto ms fresco, bsico, ms rpido
de vender y dirigido a personas ms jvenes.
Alrededor del ao 1991, se dieron cuentan que tena que desmontar el concepto de venta
al por mayor, y darle un giro a su forma de comercializacin y les sucedi entonces que uno de
sus clientes ms grandes, Veraneo, (quien tena la poltica de comprar a varias marcas pero
aceptaba la mercanca de quien llegara primero y al que le entregara tarde le devolva el
producto) en los primeros das de Diciembre les devolvi todo el producto que haba
4

Piedrahita Osorio, M; Pupo Van-Strahlen; J; Rincn Calixto, S. (2012, Agosto). [Entrevista con German Orlando
Piedrahita, gerente general de Permoda Ltda.: Anlisis Interno y Externo de Permoda Ltda.]. Grabacin de audio.

programado, situacin que les favoreci ya que normalmente se le daba un 45% de diferencia
entre el precio de mayorista y el precio pblico, y por ser un cliente de volumen se le daba un
15% adicional, el producto se vendido todo ese mismo diciembre en las tiendas propias y se
dieron cuentan que el negocio no estaba en la venta al por mayor si no en la venta al detal,
decidieron fortalecer la estrategia de mayor apertura y con ms velocidad de las tiendas directas
y el negocio de al por mayor lo empezaron a disminuir.
En esa poca naci el concepto de franquicia, y Permoda lo implementara en su negocio
como estrategia, la cual consisti en manejar las tiendas directas solo en Bogot y para el resto
del pas y las ciudades fuera del pas que quisieran desarrollar el negocio lo haran en esquema
de franquicias, permitindole a la empresa desarrollar las colecciones, promoviendo la marca,
pero se libraban de la administracin y manejo de las tiendas. Con este modelo el nmero de
tiendas se mltiplo muy rpido, en menos de 3 aos ya tenan ms de 100 tiendas en el pas.
No pasaron muchos aos hasta darse cuenta que tenan que replantear el negocio
nuevamente, la organizacin haba madurado en trminos de una estructura de operacin, los
sistemas de informacin, la estructura administrativa (la parte contable financiera, tributaria),
recursos humanos ya estaba ms consolidada y permitiendo dar el paso a administrar las tiendas
de Bogot y en otras ciudades, entonces montaron una estrategia de recoger esos conceptos de
franquicias que tenan afuera regados y tomarlos como propios. En ese momento las tiendas por
franquicia no les permita bajar el precio y ser competitivos frente a las dems marcas, adems
ellos mismos no tenan el musculo financiero para poder hacer las remodelaciones de tienda que
Permoda si poda hacer en las tiendas de Bogot.

La marca PRONTO tuvo gran acogida y en el ao 1995 ya haba igualado en ventas a

ARMI y las dos marcas se encontraban dentro de las cinco mejores marcas de ropa en Colombia,
Venezuela, Ecuador y Costa Rica.
En su intensa bsqueda por hacer de la moda una cultura, han creado cuatro poderosas
marcas, con ms de 150 tiendas, que hoy visten a personas de varios pases del mundo, es as
como en el 2000 nace B-KUL divisin de ropa para jvenes y posteriormente en el 2005 nace
KOAJ una nueva divisin de ropa femenina con la ms alta calidad. Cuatro marcas deseadas por
miles de personas que han entendido que vestirse bien es una verdadera actitud de vida.
El grupo Inditex (Texmoda en Colombia) se dio a conocer en Colombia alrededor del
2006, comercializando sus prendas en los Almacenes xito, y en el 2007 abren su primera tienda
de gran formato, llevando a empresas como Permoda a replantear los formatos de
comercializacin e incursionando en estos grandes formatos tambin.
2.2 DEFINICION DE PERFILES Y SEGMENTOS DE MERCADO POR MARCA
Su estrategia consiste en enfocarse en nichos de mercado de clase socioeconmica tres,
cuatro y cinco para tener una diferenciacin importante en trminos de precio, concepto y uso de
la ropa (calidad, buen precio y con diseo). Ofrece al cliente la mejor relacin look-precio del
mercado en diferentes estilos de vida, siendo una alternativa urbana, moderna y complementaria
que viste bien a un gran nmero de personas.
Gracias a esa diferenciacin en el Target Group de cada marca, han logrado evitar el
"canibalismo" entre los consumidores, y han fortalecido y fidelizado cada da a un mayor nmero
de personas en diferentes pases. [Permoda, (2012)]

La mejor manera de que entiendan las marcas, es describindolas como si fueran

personas. As se harn una imagen ms clara de cada una de ellas:5
Imagnate al ejecutivo joven que trabaja en Wall Street, el corazn de
los negocios del mundo. Un joven dinmico, atractivo, con ganas de
crecer y "comerse al mundo" a cada segundo. Ambicioso s, pero
aterrizado. Ese es el espritu con el que se crean las prendas Armi.
Las fraternidades americanas son famosas por sus jvenes atractivos,
atlticos y urbanos. Jvenes que adoran la cultura del "college" porque
a partir de ella han creado una autntica comunidad de amigos que
crean inigualables planes juntos. As es Pronto.
En los garajes ms urbanos de la alucinante Londres, encontramos
adolescentes que le rinden un autntico culto a la msica a partir de un
estilo irreverente, descomplicado y nico. Adolescentes que marcan la
diferencia con el resto de la sociedad y son vestidos por B-Kul.
Transprtate al centro de la moda del mundo, a Miln, y dibuja en tu
mente a esa mujer con look chic y un estilo de vida abstrado de las
pasarelas internacionales. Koaj es moda para mujeres decididas y
apasionadas por el buen vestir.

5[en lnea], disponible en: http://www.permoda.com.co, recuperado: 01 de marzo de 2013.

CAPITULO III
ANALISIS DEL SECTOR
3.1 HISTORIA Y MOTORES DE CAMBIO DEL SECTOR TEXTIL
1900-1920
Creacin de las primeras fbricas textiles en Colombia, se fundaron cerca de 10 nuevas fbricas.
Poltica econmica favorable
Ingreso de maquinaria moderna

1907

1925-1930
Periodo de crecimiento econmico

1934

1940
Se crea el Instituto de Fomento Industrial

1950
Nacimiento de marcas para producto terminado (Leonisa 1956)

1960
Nuevas empresas de textil y confecciones aumentan el tamao de la industria (Carib, Everfit,
Paos Vicua, Pepalta, entre otras)

1965
Exportaciones superan las importaciones.
Inversin en tecnologa (infraestructura, tecnologa y equipos) para cubrir nuevas necesidades del
mercado

1973-1983
Estancamiento en ventas, prdida de competitividad debido al xito de la industria en el Lejano
Oriente, Contrabando
Poca inversin en la industria textil Colombiana
Textiles pasados de moda
Insuficiente productividad
10

1980
Sobresalieron los planes econmicos y polticos para el sector encabezados por Belisario
Betancour (1982-1986) y Virgilio Barco (1986-1990). Centraron sus polticas en ingresar el
sector en la economa mundial.
Incrementan los niveles de calidad y productividad.
Pasar de la competitividad local a la competitividad global.
Apertura de Aduanas.
Recesin de la economa mundial.

1983
Nace Permoda Ltda.

1987
Respondiendo a las necesidades de crear un organismo capaz de generar
soluciones a las compaas del sector y que fuera una base para la
internacionalizacin.

1988
Permoda muestra crecimiento en el mercado nacional e internacional, exportaciones a Venezuela,
centro Amrica, islas del Caribe. Apertura del 1 almacn directo.

1989
Nace Colombiamoda y Colombiatex de las Amricas (Principales ferias de la regin, plataforma
de desarrollo de negocios e intercambio comercial de compaas del sector.)
Colombia se convirti en referente mundial en el negocio de la moda.
Importantes marcas y diseadores sobresalan y otros ponan sus ojos en el pas
Necesidad de profesionalizar el sector, crear relacin Academia- Industria.
Nacimiento en las Instituciones Educativas programas acadmicos sobre moda.

1990-1994
Periodo presidencial Cesar Gaviria: Promocin a la competitividad.

1990
Se marca la competitividad, diversificacin de mercados, creacin de un sector de clase
industrial.

1991
Inicio de la apertura econmica
No exista proceso de modernizacin
Crisis econmica

11

1997
Reactivacin de la economa Colombiana
Crecimiento industrial mayor al 8%

1998-2002
Periodo presidencial Andrs Pastrana: Soporte a la competitividad

2001
Entra en vigencia la ley del activo fijo real productivo que beneficio a Permoda

2002-2010
Periodo presidencial Alvaro Uribe: Promocin y diversificacin de exportaciones
Tratados de libre comercio.

2004
Profundizacin de la revaluacin del peso frente al dlar

2006
Mayor acogida en los mercados internacionales de la creatividad de los diseadores
Colombianos.

2007
Cada de la demanda mundial
Crisis financiera
Revaluacin del peso
Baja de precios internacionales de materias primas
Contrabando
Cierre de mercados Clave (Ecuador, Venezuela)

2009
Contraccin de la produccin de la industria manufacturera
Sector confecciones -24,2%
Ventas decrecieron -20,4%
Desaceleracin econmica
Fuerte competencia Asitica

2010
Ciudadanos gastaron ms de US$5.300 millones en vestuario.
Crisis del sector
Contrabando
Importaciones Asia

12

2011
Aprobacin de TLC con EEUU
Contrabando de tejidos
Normalizacin de las relaciones comerciales de Colombia con Venezuela

2012
Ausencia de competitividad en maquinarias
Falta de productividad no le ha permitido aprovechar ventajas frente al TLCs
Proponen incremento en arancel, arancel ad valorem ,as gravamen especfico para productos
importados
Creacin de fuerza especial de lucha contra el contrabando y el fraude aduanero
Fortalecimiento plan Padrino
El pas produce solo el 10% de lo que est requiriendo el mercado

3.2 DATOS ACTUALES DEL SECTOR TEXTIL-CONFECCIONES DE COLOMBIA6

Genera cerca de 200 mil empleos directos y 750 mil indirectos para el ao 2012

La produccin nacional de telas es de 950 millones de m2.

El sector representa el 8% del PIB manufacturero y el 3% del PIB nacional. Adems constituye
ms del 5% del total de exportaciones del pas

Las exportaciones representan aproximadamente el 30% de la produccin nacional.

La cadena concentra el 10% de la produccin industrial nacional, cerca del 6% de las

exportaciones totales y el 13.4% de las ventas manufactureras de productos no tradicionales.

El 24% del empleo manufacturero del pas lo general el sector Textil-confeccin.

El sector cuenta con entidades de apoyo para el sector como el Clster textil y confeccin, la
Cmara sectorial de la ANDI, Inexmoda, Proexport, PTP, SENA, entre otros.

El sector incluye: cultivos de algodn, produccin de telas, confeccin de prendas y

comercializacin.

Ms del 6% del producto interno bruto industrial textil del pas se genera en Medelln, principal
ciudad productora de ndigo con el objetivo a corto plazo de ser autosuficiente.

(2011), Observatorio econmico, Inexmoda,

13

El sector textil-confeccin est compuesto por cerca de 450 fabricantes de textiles y 10.000 de
confecciones, situadas en siete ciudades del pas, principalmente en Medelln con un aproximado
del 40%.

La gran acogida de ferias como Colombiatex y Colombiamoda, las cuales renen a las ms
prestigiosas compaas textiles del mundo, convirtindose en uno de los principales centros de
moda en Latinoamrica

Grafica 1:

Fuente: Inexmoda, Observatorio econmico Nacional del sistema de Moda

En la grfica N1 se observa la caida significativa de las exportaciones en el 2009. La

demanda mundial por la crisis financiera, la fuerte competencia Asiatica generaron un impacto
negaticvo en las exportaciones y se contrajo la produccion de la industria, lo que lleva a que las
importaciones aumenten gracias a la baja de precios internacionales de materia prima y la mano
de obra.

14

Grafica 2:

Fuente: Inexmoda, Observatorio econmico Nacional del sistema de Moda

Tal como se evidencia en la grfica grafica N2 para el 2011 el saldo en la balanza

comercial del subsector de Textiles se situ en una posicin negativa por el aumento de las
importaciones de Asia y la disminucin de las exportaciones y el aumento del contrabando,
aunque las confecciones lograron un saldo positivo la diferencia no es muy amplia y se evidencia
la crisis del sector.
Grafica 3:

Fuente: Inexmoda, Observatorio econmico Nacional del sistema de Moda

15

En la grfica N3 se evidencia el aumento gradual del PIB con ciertas variaciones en

especial para el ao 2009. Gracias a la demanda interna y a la internacionalizacin del comercio
logrado por la reducciones de las barreras comerciales, firmas de TLCs, la buena imagen del
pas y los avances tecnolgicos, se ha visto un aumento significativo en la produccin del sector
Textil desde el ao 2000 al 2011, con algunas bajas como en el 2009 debido a la fuerte
competencia asitica, el contrabando y la crisis econmica.
Desde sus inicios el sector Textil-Confecciones Colombiano ha demostrado que es un
pilar en la economa del pas. La generacin de empleo y las exportaciones impactan en el PIB
nacional.
La disponibilidad de la mano de obra, las condiciones geogrficas y recursos naturales, la
demanda nacional e internacional ha impulsado la atractividad de la industria en Colombia, es
por esto que empresas como Permoda han surgido a lo largo del tiempo y hoy luchan por
mantenerse en el mercado. Colombia se ha venido posicionando en el mercado internacional, en
la confeccin de prendas de vestir por la calidad de su costura, precio, innovacin y diseo. Los
principales productos de confeccin son ropa interior, jeans, ropa deportiva, prendas casuales y
formales.7
Segn la ANDI (Asociacin nacional de empresarios de Colombia) actualmente,
Colombia representa el 0.31% y 0.17% de las exportaciones mundiales de textiles y confecciones
respectivamente. Lo que lo hace responsable del 0.25% del mercado mundial de la moda. En el
2011 la industria textil creci un 6,4% y las confecciones un 5,5%, jalonada especialmente por la
demanda interna. La aprobacin del TLC con EE.UU generar oportunidades de inversin para
7

Castellanos, J.; Gmez, D. y Jimnez, E. (2010), Plan administrativo para la creacin de una empresa de
confeccin y comercializacin de prendas de vestir, en la ciudad de Bogot D.C, [en lnea], disponible en:
http://edjyltda.blogspot.com/, recuperado: 01 de abril de 2013.

16

produccin. Colombia ha tenido un progreso importante en cuanto a la produccin de telas y la

confeccin. Su gran riqueza nos pone como uno de los futuros exportadores de textiles de gran
calidad, los empresarios colombianos se han preocupado por modernizarse para poder competir a
nivel internacional8
Pero esto se ha visto opacado por las importaciones y el contrabando que afecta al pas,
obligando a las empresas del sector a reducir precios, afectando sus ingresos y utilidades. El
gobierno ha implementado acciones de choque para evitar que esta crisis en el sector se agudice.
La variacin de las exportaciones globales de la cadena textil y confeccin en los ltimos
10 aos alcanz la suma de US$ 445.564 millones en el 2005. Adems, se han registrado
importantes cambios al trasladarse la produccin de los pases industrializados a los pases en
desarrollo y sobre todo a los pases asiticos, como el caso de China e India. 9.
3.3 PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA TEXTIL EN COLOMBIA
El espacio periodstico de investigacin INFRARROJO, en su reportaje productividad
colombiana: un camino por recorrer, nos cuenta que aunque el mercado interno es muy
importante para el consumo de Colombia se tiene que cambiar la estrategia y volverse ms
competitivo con la productividad y lo que exige el mercado. La Industria Textil Colombiana est
en desventaja frente a las exigencias del mercado global, se ha vuelto ms econmico importar
que comprar lo que la industria Colombiana produce. Para competir con precio las empresas han
tenido que bajar hasta en un 50% las manos de obra producto, hacerle frente a la revaluacin y

(2012) Proexport: Sector textil y confecciones

Castellanos, J.; Gmez, D. y Jimnez, E. (2010), Plan administrativo para la creacin de una empresa de
confeccin y comercializacin de prendas de vestir, en la ciudad de Bogot D.C, [en lnea], disponible en:
http://edjyltda.blogspot.com/, recuperado: 01 de abril de 2013.
9

17

el incremento significativo del contrabando, lo que ha hecho repensar el negocio y pasar de ser
industriales a comercializadores.
Esta situacin est afectando a pequeas, medianas y grandes empresas, he impactado
negativamente en los ndices de desempleo, ya que muchos puestos de la cadena productiva se
han eliminado.
Participacin en nuevos mercados (generar habilidades que le permitan superar los
factores que amenazan al sector, habilidad para desarrollar, comercializar productos y servicios
de valor agregado, generar innovaciones de procesos y producto)
Reconocimiento internacional en oportunidad de entrega (habilidad para producir y
exportar con costos y calidad adecuada)

CAPITULO IV
MARCO TEORICO

4.1 FORMATOS DE COMERCIALIZACION

Establecimiento comercial fijo, no ambulante, utilizado principalmente para vender
productos de consumo al pblico en general [Stern, et al (1999)]
Monomarca: Lugar donde se comercializa una nica marca, especializndose en los
productos que nicamente son producidos por esta. [Flemming y Lars, (2003)]
Multimarca: Lugar donde se comercializan varias marcas. [Flemming y Lars, (2003)]
4.2 GESTION DE MARCA
La gestin de marca encierra el conjunto de acciones que se realizan para administrar,
dirigir y crear lealtad entre los consumidores de una marca.
18

4.2.1 MARCA
El desarrollo de una marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los
bienes de un productor de los de otro La palabra marca (Brand en ingls), se deriva de la voz
nrdica antigua brand, que significa quemar, debido a que las marcas fueron y siguen siendo
los medios con los cuales los dueos del ganado marcan a sus animales para identificarlos. Una
marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de stos, cuyo fin es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la
competencia [Keller, K (2008)]. Una marca representa el carcter completo de la empresa y es la
interfaz entre el negocio y sus clientes. Una marca interacta con sus clientes de varias maneras:
a partir de lo que vemos y omos, como resultado de nuestra experiencia fsica con la marca o
mediante percepciones o sentimientos generales sobre el negocio que apoya. [Davis, M (2009)]

Valor de la marca

Reconocimeinto de la
marca

Calidad percibidad

Asocianciones de la
marca

Fidelidad a la marca

Grafica 4: dimensiones valor de marca

Estas cuatro dimensiones guan el desarrollo de la marca, su gestin y cuantificacin.

Reconocimiento de la marca: el reconocimiento ha demostrado afectar a las percepciones
e incluso al gusto: las personas prefieren lo familiar y estn preparadas a adscribir todo tipo de
buenas actitudes a conceptos que les resultan familiares.

19

Calidad percibida: empricamente se ha demostrado que afecta la rentabilidad (medida

tanto en trminos de rendimiento de la inversin, ROI, como por rendimiento de acciones).
Asociaciones de la marca: puede ser todo aquello que conecte al cliente con la marca.
Mucho de la gestin de la marca se refiere a determinar qu tipologa de asociaciones deben
desarrollarse y luego crear un plan que vincule las asociaciones con la marca.
Fidelidad de la Marca: est en el corazn de todo valor de marca. El concepto es
fortalecer el tamao e intensidad de cada segmento fiel. Una marca con una base de clientes
pequea pero intensamente fiel puede tener un valor significativo. [Aaker, D (1991)]
4.2.2 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
El posicionamiento de la marca es el corazn de la estrategia de marketing. Es el acto
de disear la oferta y la imagen de la compaa de manera que ocupe un lugar distinto y preciado
en la mente de los clientes objetivo. Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la
ubicacin adecuada en la mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado,
con el fin de que consideren el producto o servicios de la manera correcta, y con ello
maximizar los potenciales beneficios de la empresa. Un buen posicionamiento de marca sirve de
gua para la estrategia de marketing, ya que aclara de qu trata una marca, por qu es nica o por
qu es similar a las marcas competitivas, y por qu los clientes deberan comprarlas y usarlas.
[Keller, K (2008)]. La posicin de la marca representa su lugar en el mercado, es el resultado de
desarrollar la imagen de un producto o servicio de tal modo que ocupe un lugar especfico y
valorado en la mente del consumidor, el posicionamiento comprende una propuesta particular
para el mercadeo acorde con los valores de la marca y las necesidades y los deseos del
consumidor.
20

Para lograr determinar la posicin de una marca es esencial entender qu significado tiene
para el consumidor as como conocer la estrategia de la marca. La unin de ambos factores
constituyen la promesa de la marca; la fuerza y la claridad de la promesa dirigen la estrategia del
mercado. Esta estrategia incluye las diversas maneras de llegar al cliente, as como donde, como
y con quien se promociona la marca. La marca se puede diferenciar por un atributo particular o
inspirador [Davis, M (2009)]
4.2.3 FIDELIZACIN DE LA MARCA
Disponer de una identidad de marca reconocida en el mercado otorga a la empresa una
mayor fidelidad de sus clientes. Dicha fidelidad se traduce en disminucin de los costes de
promocin, venta y publicidad, a partir de un reconocimiento y arraigo de la marca entre los
clientes. Al mismo tiempo otorga a la empresa apalancamiento comercial, nuevos clientes y
mayor tiempo de respuesta ante amenazas competitivas. [Aaker, D (2000)]
4.2.4 LEALTAD DE LA MARCA
La lealtad de marca se asocia con niveles superiores de satisfaccin del y a su vez la
satisfaccin est asociada con elementos como nivel de desempeo, calidad, precio,
reconocimiento e imagen. Por ello, la lealtad de marca es considerada uno de los componentes
bsicos del valor de marca. La actitud del consumidor por la marca es el antecedente que
condiciona su fidelizacin, es un requisito imprescindible para la existencia de un fuerte vnculo
psicolgico entre el individuo y la marca. [Keller, K (2008)].
Una marca que no cuenta con una base de clientes leal, por lo comn es vulnerable o solo
tiene valor por su potencial para crear clientes leales. Es mucho menos costoso retener clientes
que atraer nuevos.
21

David Aaker destac que la importancia de la lealtad de marca a menudo constituye el

ncleo del valor de marca, ya que si los clientes compran una marca determinada a pesar de que
los competidores ofrezcan atributos superiores como pueden ser mejores precios y mayor
conveniencia del producto, existira as un valor sustancial en sta quiz en sus slogans o en sus
smbolos. A medida que la fidelidad a la marca aumenta se reduce la vulnerabilidad de la base de
clientes a las acciones de la competencia. [Aaker, D (1991)].
VENTAJAS DE LA LEALTAD DE LA MARCA
Entre las principales ventajas de la lealtad de marca se encuentran:
-

El costo de atraer nuevos consumidores se ha encontrado seis veces mayor que el costo
de retener a los actuales

La lealtad representa una importante barrera de entrada para nuevos competidores.

Los consumidores leales son menos sensibles al precio incrementando as el margen de

ganancia de una compaa.

La lealtad de marca crea un apalancamiento comercial el cual consiste en un espacio

preferencial en los anaqueles.

Atraer nuevos clientes es ms fcil si existe una base de stos satisfechos que la
recomienden

La lealtad de marca crea consumidores satisfechos, lo cual es muy importante ya que un

cliente no satisfecho le platica en promedio a dieciocho personas su mala experiencia.
Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado.

Recuerde que la imagen est determinada por la percepcin de los clientes, mientras que la
identidad es la manera en que usted quiere que la perciban. [Aaker, D (1991)].
22

CAPITULO V
EFECTOS CAMBIO DE FORMATO DE TIENDA MONOMARCA A MULTIMARCA
5.1 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Para identificar caractersticas, establecer parmetros y evaluar las estrategias de
comercializacin que estn inmersas en el anlisis del estudio de caso, se llevaron a cabo unas
entrevistas en profundidad con el Gerente General de la empresa Permoda Ltda. y vendedores de
las tiendas de las marcas.
Entrevistado
Tcnica de recoleccin
Fecha de Realizacin
Direccin
Fuente: Elaboracin propia.

Gerente general Permoda Orlando Piedrahita

Encuesta personal
Periodo comprendido entre Julio de 2012 a Abril de 2013
Mara Camila Piedrahita, Santiago Rincn, Johana Pupo,
estudiantes de la Pontificia U. Javeriana
Cuadro 1: Ficha tcnica Entrevista a profundidad

De las preguntas realizadas en las entrevistas en profundidad (Anexo 2), se obtuvo la

siguiente informacin:
Ventajas y desventajas de los formato Monomarca vs Multimarca

EL concepto de multimarca ha trado beneficios, el crecimiento en las ventas ha sido muy

significativo, no solamente por el tamao, el hecho de incluir todas las marcas en una sola tienda le
dio un auge muy importante a las ventas y al cliente.

El dilema del protagonismo de los monomarca vs el multimarca, es un tema un poco difcil y que

se est trabajando muy concienzudamente para ver cmo se resuelve, pero definitivamente los
formatos de las tiendas han hecho que suba el nivel de la imagen que tiene el cliente acerca de la
marca y su vigencia; cuando los seores de Zara invierten en Colombia en su almacn de Unicentro
12 millones de dlares y montan esa tienda tan importante en el icono de los centros comerciales en
Colombia, en el mejor local del centro comercial, entonces genera un impacto muy importante
23

La imagen es muy poderosa e interesante pero tiene una debilidad, individualmente las marcas

dejan de tener protagonismo y comienza a confundirse el concepto individual por un concepto

heterogneo de las marcas.
Frente a los competidores

Los grandes productores como H&M, Inditex, forever 21, gap, tienen un musculo, tan poderoso y

una capacidad tan grande de operar que son capaces de innovar mucho ms de lo que Permoda puede
hacer

A futuro se ve que vamos a terminar compitiendo al mismo nivel de precios que ellos estn

compitiendo, y compitiendo sobre los mismos segmentos de mercado, no porque Permoda suba sino
porque sentimos que ellos van a bajar, entonces de alguna manera la nica va que hay es ser muy
competitivos y eficientes y en todas las lneas lograr estar al da con la moda, competir con los
productos con la tendencia, mirar muy bien hacia dnde va y anticiparse y lograr conquistar al cliente
con una estrategia muy autentica y muy real de competitividad
Futuro y estrategia

La estrategia a nivel comercial para Permoda es seguir desarrollando Las marcas y crecer a estos

mercados; trazar metas, un nmero de unidades, en nmero de prendas, en nmero de tiendas y en

pases hacia dnde ir

Es estratgico crecer porque te da un poder de negociacin, te da capacidad de mercado y te da

posibilidades de estar en muchas ms partes, pero ese crecimiento tambin debe tener un
apalancamiento financiero y tiene que tener un Cmo Hacerlo, hay que lanzar proyectos
comerciales pero con estructura, y con un muy bien soporte operacional.

Entrevistado
Tamao de la muestra
Sistema de muestreo
Tcnica de recoleccin
Fecha de Realizacin
Fuente: Elaboracin propia.

Vendedores de las tiendas de Permoda Ltda.

8 vendedores
Seleccin aleatoria simple
Encuesta personal
Periodo comprendido entre Marzo y Abril de 2013
Cuadro 2: Ficha tcnica Entrevista a profundidad

24

Ventajas y desventajas de los formatos monomarca vs multimarca

EL multimarca satisface las necesidades de toda una familia

EL cliente cuando entra a un multimarca tiene la idea de comprar en un lugar muy prestigioso,

muy organizado y muy estructurado, y que tiene fuerza tambin a nivel internacional.

Monomarca es ms rentable cuando no se estn en temporadas porque las compras que se

realizan en esas pocas, son compras especficas.

EL posicionamiento en la mente del consumidor es de unas marcas modernas y productivas.

Los jvenes prefieren el monomarca porque se identifican con una marca determinada.

Las marcas por si solas estn perdiendo protagonismo

Futuro y estrategias

Permoda se alista para enfrentarse a la competencia estructurando mejor el sistema operacional,

reforzando la estructura corporativa y de personal.

5.2 INVESTIGACION DE MERCADO: ENCUESTA

Poblacin
Tamao de la muestra
Sistema de muestreo
Tcnica de recoleccin
Margen de error
Nivel de confianza
Fuente: Elaboracin propia.

Hombres y mujeres mayores de 17 aos de edad, de estratos

socioeconmicos 3-6, residentes en la ciudad de Bogot, que se
encuentren visitando los centros comerciales Unicentro o
Galeras.
90 encuestas
Seleccin aleatoria simple
Encuesta personal de 11 preguntas
5%
95%
Cuadro 3: Ficha tcnica Investigacin de mercados

Se llev a cabo una investigacin de mercados, la cual se bas en una encuesta de 11

preguntas realizada a personas entre los 17 y 50 aos de edad, seleccionadas aleatoriamente en
los centros comerciales Unicentro y Galeras a diversas horas del da y con variacin entre das
de semana y fines de semana.

25

Con la ficha tcnica aplicada, se obtuvieron los siguientes resultados, el 76% de la

poblacin encuestada es mujeres y el 24% son hombres.

Encuestados
24%
Femenino
76%

50
40
30
20
10
0
Estudia

Masculino

N de personas
Grafica 5: Sexo

Trabaja
Estudia
30

Ambas
Trabaja
48

Ambas
12

Grafica 6: Ocupacin

A travs de las encuestas se pudo identificar que el cambio de formato de tienda desde la
perspectiva del consumidor ha sido positivo ya que aunque un 23% est en desacuerdo en que las
tiendas de Permoda son llamativas, el 72% de la poblacin encuesta piensa que si son llamativas,
resultado que se ve confirmado por el 85% de la poblacin que piensa que sus marcas son
renombradas y que tienen variedad de producto, caracterstica que califican como importante a la
hora de comprar, mostrndonos claramente una ventaja competitiva de la empresa frente a otras
marcas del mercado.

Atributos

Totalmente de
acuerdo

Marcas renombradas
Moda Actual
Tiendas llamativas
Variedad de productos
Comodidad en la compra
Cuadro 4: Caractersticas Permoda

77
60
65
64
76

En
desacuerdo
5
20
20
17
11

No se

Total
8
10
5
9
3

90
90
90
90
90

El consumidor de Permoda se siente cmodo a la hora de realizar las compras en sus

tiendas, el tamao as como el diseo y atmosfera de la tienda influyen en la decisin de entrar o

26

no a los almacenes y por tanto adquirir sus productos. Segn las repuestas de los encuestados,
estas variables son determinantes porque si el comprador no se siente a gusto con lo que percibe
del local, no va a tener confianza en lo que se le ofrece en el mismo y generar un malestar que
se ver reflejado en la frustracin de compra del consumidor.
68
42
18

14

20

Grafica 7: Formatos de comercializacin

Podemos observar que el estilo de la empresa por abrir locales dentro de los centros
comerciales tambin les ha beneficiado positivamente ya que segn la Investigacin el 76% de la
poblacin prefiere hacer sus compras en estas grandes superficies, seguido en preferencias por
las tiendas ubicadas en una zona especfica (locales independientes) y la razn se debe a la
facilidad y ahorro en tiempos al encontrar todo en un solo lugar.
El anlisis de los datos obtenidos a travs de esta investigacin me lleva a suponer que lo
que quieren encontrar en ese mismo lugar es Calidad, diseo, a un buen precio, pero tambin
buscan identificarse. La moda llega a determinar la conducta de una persona. Por este motivo las
personas cuando deciden entrar o no a un almacn estn tomando una decisin de vida, porque
con ello estn marcando su identidad.

27

Cuenta
34
38
42
34
17
4
-

Nivel de importancia

Motivacin
Calidad
Precio
Diseo
Moda
Variedad
Exclusividad
Estatus
Localizacin de la
tienda

80
60
40
20

Poco importante

Indiferente
Importante

Cuadro 4: Motivadores de compra

Grafica 8: Caracteristicas de la tienda

En opinin de los vendedores de las tiendas de Permoda, el monomarca llega a vender

ms cuando no se est en temporadas, porque el consumidor en estas pocas va en solitario hacer
sus compras y va en busca de algo especfico. Pero en temporada alta el multimarca llega a
vender tres o cuatro veces lo que vende un monomarca porque el multimarca ofrece suplir las
necesidades de todos los segmentos de mercado, desde el nio hasta el anciano, es por esto que
las mamas prefieren este formato de tienda.
Pero desde la perspectiva del joven que se identifica por ejemplo con la marca B-Kul el
multimarca le genera confusin, ellos entran a un almacn buscando un producto con moda
especfica, fuera de lo comn y al toparse con una prenda bsica como puede ser Pronto o clsica
como Armi se sienten decepcionados.
Al final el cliente prefiere el multimarca por tiempo, variedad y opciones en la compra y
el 62% de la poblacin encuestada nos lo confirma, tambin desde el punto de vista econmico
el multimarca es ms beneficioso, pero desde el punto de vista de gestin de marca se est
perdiendo mucho, y puede llegar a ser contraproducente en el futuro.

28

100%
80%
62%
60%

Multimarca

40%

Monomarca

Formato de tienda
Monomarca (marca nica)
Multimarca (varias marcas)
Total

38%

20%

34
56
90

38%
62%
100%

Cuadro 4: Formato de tienda

0%

Formato de tienda
Grafica 9: Formato de tienda

CAPITULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
De acuerdo al estudio anteriormente descrito se encontraron las ventajas y desventajas de
los formatos de tiendas aqu trabajados.

Monomarca

Ventajas

Facilidad al escoger
Conocimiento del producto Especfico
pero surtido
Concentracin
Diseo y ambiente enfocado al mismo
consumidor
Profundidad temtica
Ambiente amistoso
Visin de la marca
Fidelidad de los clientes
Ambiente intimo
Atencin ms personalizada

Tematizacin del consumidor

No hay buena distribucin
Desventajas Simplicidad de estilo(mismo estilo)
Orientacin a la mercadotecnia
Menor promociones

Multimarca
Diversos estilos y moda
Mayor nmero de posibilidades
Variedad de prendas
Fcil identificacin desde el exterior
Acomodo lgico
Adyacencia de marcas similares
Mayor nmero de clientes satisfechos
Ahorro en tiempo
Conveniencia en los espacios
Organizacin
Mayor Promociones

Concepto arquitectnico
Simplicidad en el diseo
Visin de la compaa
Perdida en la Fidelizacin
Mezcla de productos eclctica pero
selectivos

29

Los resultados obtenidos soportados en la teora, demuestran que tanto si se trata de

formatos monomarca o multimarca el punto de venta es el lugar donde las promesas de la
publicidad y de la comunicacin se materializan, donde se puede tocar el cuerpo de la mercanca,
segn Baudrillard.
La competencia, el constante cambio en los gustos y preferencias de los consumidores y
el estilo de vida de la sociedad, ha hecho que los consumidores pierdan el sentido de lealtad a las
marcas y a sus tiendas, obligando de esta manera a las empresas a entrar en esa evolucin de
permanente cambio. Las tiendas en s mismas se han vuelto parte de la estrategia de mercadeo de
las empresas que las utilizan para llamar y retener clientes, stas se han convertido en medios
publicitarios y generan una ventaja competitiva de diferenciacin frente a sus competidores.
El aumento de campaas publicitarias a travs de los distintos canales de comunicacin
ha ido saturando la mente del consumidor e impactando en sus hbitos de compra, pero el
momento de la verdad se da ah, en el lugar de la compra, donde el cliente puede comparar las
diversas opciones que se le ofrece. Por tanto recrear una atmsfera donde el consumidor se sienta
a gusto y se facilite la interaccin cliente-mercanca es uno de los objetivos en la gestin de
marca.
En el ambiente del retail, el propsito primordial de la mayora de las marcas es
expresarle y comunicarle al consumidor (a travs de las tiendas) un bien definido
posicionamiento acorde con la visin de la compaa.[Schuller, (2012)]
La identidad de una marca se afianza con la identidad de la tienda, el consumidor crea un
vnculo de confianza cuando siente que su personalidad se refleja en lo que compra. El estilo de
presentacin de una tienda, sus espacios arquitectnicos, la distribucin de los departamentos, la
30

integracin del mobiliario y el acomodo de la mercanca constituyen la personalidad visual de la

tienda y le agregan valor a la marca.[Schuller, (2012)]
Siguiendo lo expuesto por Fanny Schuller, el diseo interior de las tiendas comunica
fuertemente y, por lo tanto, genera una respuesta emocional. La imagen y presentacin de una
tienda refleja la calidad y creatividad de la seleccin de los artculos y le brinda al cliente un
valor agregado en su experiencia de compra. La imagen de una tienda es multisensorial y
multidimensional e impacta a travs del tiempo.
Frente a esto, el formato monomarca brinda una ventaja, el ambiente en este tipo de
tiendas es ms ntimo, se busca crear una conexin intima entre el consumidor y la marca,
hacerle sentir que la compra es toda una experiencia que tiene cada toque personal. Pero al ser
estos espacios tematizados para crear el ambiente clido y personal se deja de lado la
organizacin y conveniencia de los espacios, la clasificacin del producto, y en algunos casos la
especializacin en una marca, conlleva a que la tienda asuma el rol de representar los valores de
la marca.
Por otro lado el formato multimarca satisface de manera ms eficiente las necesidades de
los consumidores actuales, en un mismo lugar puedes encontrar variedad de estilo, moda y
producto ahorrando tiempo y proporcionando comodidad en la compra; pero en este formato no
se siente el toque personal, porque su concepto es frio, distante se pierde la conexin con el
cliente, su diseo es simple y se preocupa ms por la organizacin y la clasificacin del
producto dejando ver la visin de la compaa pero no de la marca, lo que conlleva a perdida de
posicionamiento de una marca.

31

ARMI que representa una tienda ancla dentro de los multimarcas de Permoda, por ser
la marca ms antigua, con ms recordacin, adems que cuenta con el beneficio que en
Colombia no hay una marca que vista a hombres y mujeres ejecutivos con ropa casual- elegante
a la vez, se est llevando la identidad y el posicionamiento de las otras marcas de la empresa. Un
buen posicionamiento de marca, aclara de qu trata una marca, por qu es nica o por qu es
similar a las marcas competitivas, y por qu los clientes deberan comprarlas y usarlas. [Keller, K
(2008)].
Dado el caso de multimarca, en la mente del consumidor, no se distinguir una marca de
la otra, se empezaran a ver como un todo, robndose el deseo de compra una de la otra, y su
lugar especfico. Perdiendo su propuesta particular, conllevando a las comparaciones y
eventualmente a la prdida de confianza e identidad en la marca.
Teniendo en cuenta el anlisis realizado a lo largo de esta investigacin, es mi
recomendacin para Permoda que se siga implementado el cambio del formato monomarca a
multimarca, porque como lo afirma Giulio Ceppio en su texto Nuevas tendencias en el punto de
venta: el punto de venta y la distribucin adquieren un nuevo rol, convirtindose a pleno
derecho en lugares de experiencia fsica, real, que se oponen a la difusin de lo virtual, a las
promesas sensoriales que se filtran desde los medios tecnolgicos, la ocasin en que el
consumidor pone a prueba fsicamente no slo las cualidades de los productos sino tambin la
identidad de la marca, que finalmente se materializa en algo concreto. Pero yendo siempre de la
mano con la gestin de marca, para valerse de diversas actividades para volver a la empresa
menos vulnerable frente a la competencia.

32

Al final el cliente prefiere el multimarca por tiempo, variedad y opciones en la compra,

por tanto si se crea la atmosfera ideal de un todo, donde el cliente se sienta a gusto con lo que ve
y con lo que compra y se afiance el vnculo de confianza marca-cliente a travs de toques
personales y clidos distintivo de cada marca, se lograra establecer una diferenciacin no
marcada pero si significativa impactando positivamente en la fidelizacin y el posicionamiento
de cada segmento de un todo que es Permoda.
Desde el punto de vista econmico, esto tambin impactara positivamente porque el
multimarca le resulta ms rentable a la empresa ahorrando en los costos de mantenimiento y
administracin de los locales, y obteniendo mayor ganancia en un solo local, que en la suma de
tres.
Lo importante es que la empresa defina y decida los propsitos que la tienda debe
cumplir y reflejar con esto la visin y esencia de la empresa pero sobre todo la visin y esencia
de la marca y con ello permanecer en la mente del consumidor por mucho tiempo para volver a
la empresa menos vulnerable frente a la competencia

33

BIBLIOGRAFIA
-

AAKER,D (2000): Liderazgo de Marca,

New York: The free Press

AAKER, D (1991):Management brand equity

New York: The Free Press

AAKER, D (1996): El xito de tu producto est en la marca

New York: The free Press

C. WHAN PARK, BERNARD J. JAWORSKI AND DEBORAH J. MACLNNIS (1986):

Strategic brand concept-image
Arizona: Editado por Shelby Hunt

CASTELLANOS, J.; GOMEZ, D. Y JIMENEZ, E. (2010), Plan administrativo para la

creacin de una empresa de confeccin y Comercializacin de prendas de vestir, en la
ciudad de Bogot D.C,
[En lnea], disponible en: http://edjyltda.blogspot.com/, recuperado: 01 de
abril de 2013.

DAVIS , M (2009) : Fundamentos del branding

Barcelona: Parramon Ediciones

FLEMMING, H. Y CHRISTENSEN, L. (2003): Branding and Advertising

Dinamarca: Copenhagen Business School Press

Historia del negocio textil en Colombia(2011)[en lnea],disponible en:

https://www.sectorial.co/, recuperado: 25 de febrero de 2013.

KELLER,K (2008): Administracin estratgica de marca,

Mxico: Pearson educacin
34

PERMODA (2012): http:/ www.permoda.com.co

Piedrahita Osorio, M; Pupo Van-Strahlen; J; Rincn Calixto, S. (2012, Agosto).

[Entrevista con German Orlando Piedrahita, gerente general de Permoda Ltda.:
Anlisis Interno y Externo de Permoda Ltda.]. Grabacin de audio.

RUBIO,J(2005): Gestin productiva de marca,

Espaa: Nmadas

SCHULLER, F. (2012),Las tiendas nacieron porque la vanidad nunca muere

[En lnea], disponible en: http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/,
recuperado: 20 de febrero de 2013

STERN, L. et al. (1999): Canales de comercializacin,

s.l.: Prentice-Hall

Sector textil, confecciones y moda en Colombia(2009)[en lnea],disponible en:

http://www.andi.com.co/, recuperado: 30 de febrero de 2013

35

ANEXOS
Anexo 1
Investigacin de mercado.
1. Sexo
Sexo
Encuestados
Femenino
68 76%
Masculino
22 24%
90 100%

24%

Encuestados
Femenino
Masculino
76%

60
40
20
0

2. Ocupacin
Ocupacin
N de personas
Estudia
30
33%
Trabaja
48
53%
Ambas
12
13%
Total
90
100%

Estudia

N de
personas

Trabaja

Ambas

Estudia

Trabaja

Ambas

30

48

12

3. A la hora de comprar prendas de vestir, que prefiere usted comprar?

Preferencias
Marcas Nacionales
Marcas Extranjeras
Indiferente
No compra marca
Total

Cuenta
17
60
8
5
90

19%
67%
9%
6%
100%

67%
19%

9%
6%

Marcas
Nacionales
Marcas
Extranjeras
Indiferente
No compra
marca

4. Dnde generalmente compra usted sus prendas de vestir?

Lugares
Centro comercial
Hipermercados o tiendas por departamentos
Casa de moda
Tiendas ubicadas en zona especfica (locales independientes)
Venta por catalogo
On-line

Preferencia
68
18
4
42
14
20

36

68
42
18

14

20

5. Qu le motiva a comprar estas marcas?

Motivacin
Calidad
Precio
Diseo
Moda
Variedad
Exclusividad
Estatus
Localizacin de la
tienda

Cuenta
34
38
42
34
17
4
-

Motivacion de compra
50
40
30
20
10
0

6. En cuanto a los formatos de tienda, Cul prefiere usted?

Usted prefiere que el local al que asiste se especialice en una
marca o en diversas marcas
100%
Formato de tienda
Monomarca (marca nica)
Multimarca (varias marcas)
Total

34
56
90

38%
62%
100%

80%
62%
60%
Multimarca
40%
20%

Monomarca
38%

0%

Formato de tienda
7. Porque prefiere este formato de tienda?
Monomarca
Facilidad al escoger
Conocimiento del producto Especfico pero surtido
Concentracin
Diseo y ambiente enfocado al mismo consumidor
fidelidad de los clientes
Ambiente intimo
Atencin ms personalizada

Multimarca
Diversos estilos y moda
Mayor nmero de posibilidades
Variedad de prendas
Ahorro en tiempo
Conveniencia en los espacios
Mayor Promociones

37

8. Clasifique las siguientes caractersticas de una tienda segn sus preferencias

Caractersticas

Nivel de importancia

Localizacin de la tienda
Tamao de las tiendas
Variedad de producto
Diseo y Atmosfera Iluminacin, ambiente, mobiliario,
etc.)
Visibilidad y presentacin de los productos

Poco
Indiferente Importante
importante
10
8
72
30
4
56
17
8
65

80
60
40
20
0

21
21

8
4

Total
90
90
90

61
65

90
90

Poco importante
Indiferente
Importante

Caracteristicas de una tienda

9. A la hora de decidir dnde comprar, que espera encontrar en el almacn.

Conveniencia en los espacios
Surtido de productos, variedad
Clasificacin del producto,
Organizacin
Diversidad de marcas
Presentacin del producto
Asesoramiento, servicio de compra
Promocin
Total

6
21
17
17
8
13
8
90

Conveniencia en los
espacios

13

21

Surtido de productos,
variedad
Clasificacion del
producto,
Organizacin
Diversidad de marcas

8
17

17

Presentacion del
producto
Asesoramiento,
servicio de compra

10. Seale la frecuencia con que usted visita estos lugares

Das Festivos
Fines de semana
Cada mes
Cada tres meses
Rara vez

2
55
21
25
5

2
Dias Festivos

25
Fines de semana
55

Cada mes
Cada tres meses

21

Rara vez

38

11. De acuerdo a los siguientes enunciados, marque los que considera que el grupo Permoda
Ltda. (Armi, Pronto, B.kul, Koaj) tiene.
Totalmente de
acuerdo

Atributos
Marcas renombradas
Moda Actual
Tiendas llamativas
Variedad de productos
Comodidad en la compra

77
60
65
64
76

80
60
40

En
desacuerdo
5
20
20
17
11

No se

Total
8
10
5
9
3

90
90
90
90
90

Permoda Ltda
Totalmente de
acuerdo
En desacuerdo

20
0

No se

Anexo 2
Entrevista en profundidad.
1.
2.
3.
4.
5.

Cmo percibe el cambio de formato de tienda de monomarca a multimarca?

Qu ventajas y/o desventajas se han generado con el cambio de formato de tienda?
Qu buscan los clientes cuando entran en un almacn de ropa?
Cmo ve la estrategia de Permoda frente a sus competidores?
Cul cree son los motores de cambio que se avecinan en la industria?

39