UNIFRANZ

Materia: Publicidad
Docente: R. Martn Cartagena Rocha

I-2016

Claves y pasos a seguir en el ciclo de vida de

una campaa con influencers
Los influencers sociales, es decir, quienes son famosos gracias a las redes sociales,
no solo son ms baratos, sino que adems llegan a mucha ms gente

Las campaas con influencers se han convertido en una parte fundamental de las
estrategias de marketing digital de las marcas. Las compaas han comprendido
que la red ha tenido un impacto directo sobre cmo funcionan las relaciones entre
los consumidores y las marcas y como ahora buscan elementos diferentes a la hora
de convencerse sobre el potencial de algo. Frente a un pasado en el que los
famosos y las celebridades eran los que ganaban cuando se intentaba convencer al
consumidor del potencial de un producto. Ellos eran los que se convertan en voces
autorizadas y quienes funcionaban como el mejor elemento 'recomendador' para
posicionar un producto.
Internet ha cambiado esa situacin. Un estudio reciente sealaba que no solo
quienes importan son las personas de a pie, sino que adems los famosos
tradicionales tienen tarifas tan elevadas en redes sociales que hacen que sea
mucho ms complicado hacer campaas con ellos. Los influencers sociales, es
decir, quienes son famosos gracias a las redes sociales, no solo son ms baratos,
sino que adems llegan a mucha ms gente. A esto se suma que los consumidores
en general se creen mejor sus mensajes.
Las marcas estn, por tanto, muy interesadas en estos influencers y en hacer
campaas en las que ellos sean protagonistas, por lo que el inters por estas
acciones publicitarias est en aumento al igual que el inters de las marcas por
encontrar las que son las mejores estrategias a la hora de abordar la relacin con
los influencers. Pero qu es lo que se tiene que tener en cuenta a la hora de hacer
una campaa usando a estos personajes?
Como en todo, y especialmente en un entorno que se ha convertido en tan crucial
(el 94% de las marcas de moda, por ejemplo, incluyen ya acciones con influencers
en las previsiones para el lanzamiento de un nuevo producto), las compaas tienen
que seguir unas pautas y crear una estrategia. La estrategia no debe ser adems,

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como apuntan en SocialBro, algo limitado a simplemente cuatro cosas en el

momento de lanzar el mensaje al mundo. Las campaas de influencers tienen que
seguir unos ciertos pasos durante todo el ciclo de vida de la campaa.

Antes de la campaa
Cuando se hace una campaa publicitaria, a las marcas no se les ocurre lanzarse
directamente a 'los hechos' sin antes hacer un trabajo previo. Lo mismo se debe
hacer en internet y lo mismo se debe hacer con los influencers. Al igual que no se
debera salir al patio de las redes sociales sin antes pensar qu se va a hacer y por
qu se har, no se debera abordar a un influencer si un trabajo previo detrs.
La campaa con influencers empieza mucho antes de establecer el contacto con
este personaje. Como explican en el anlisis de SocialBro, las marcas tienen que
realizar una serie de investigaciones y anlisis antes de hacer nada. La primera es
la de estudiar la audiencia. Las marcas tienen que estudiar el segmento al que
quieren llegar y cules son los influencers que cubren ese territorio. Antes de
lanzarse a hacer algo con un influencer, por muy famoso y popular que sea, hay
que determinar si su audiencia es realmente la que la marca necesita.
Una vez cubierto eso hay que investigar cmo apuntalar la campaa. La marca
debe establecer si le interesa apostar por un influencer nico y fuerte o por una
combinacin de influencers y tambin cul es el mensaje que se quiere emplear y
que esos influencers transmitan.
Marcar el cmo y el quin no es el nico trabajo previo, tambin hay que realizar
algunas acciones muy similares a las que se realizan en campaas de marketing
'tradicionales'. Antes de lanzarse a nada hay que pensar lo que esto costar (qu
ofrecer la empresa? cunto est dispuesta a gastarse en esto? qu esperan los
influencers?) y tambin el cmo se medir esto. Antes de lanzarse al agua hay que
establecer los parmetros que medirn lo que se haga.

Durante la campaa
Y, aunque mucho del trabajo para hacer una buena campaa con influencers hay
que hacerlo antes de empezar la campaa, lo cierto es que ah no se acaba el
trabajo. Las marcas no pueden pensar que una vez que han descubierto al
influencer de preferencia y que han encaminado el mensaje ya est todo el trabajo
hecho. Las cosas deben seguir durante y despus de la campaa.
Durante la campaa, las marcas deben monitorizar lo que pasa. Lo primero es ver
lo que est haciendo el influencer, ya que la marca debe asegurarse en todo
momento de que los mensajes que el consumidor comparte sean realmente lo que
se espera que hagan y que sean consistentes con la campaa y el producto. Lo
segundo es ver cmo estn respondiendo los consumidores a estos mensajes, si se
est produciendo engagement y si se puede mejorar lo que se est haciendo.

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No son los nicos puntos que se pueden seguir durante la campaa para mejorar
resultados. Las marcas tienen que estar atentas a si la campaa est creando una
necesidad de actuar (por ejemplo, puede crear dudas en el consumidor que
necesitan ser respondidas) y tambin si se pueden crear elementos paralelos, como
concursos que sostengan el concurso.

Tras la campaa
El trabajo no se acaba una vez publicado el tuit o la foto en Instagram que se ha
negociado. La marca tiene que llevar el trabajo con influencers hasta el final real,
un final similar al que aplica a todas las campaas.
La marca tiene que medir los resultados y ver qu se ha conseguido. Se ha usado
el hashtag que se potenciaba? Se han logrado objetivos, como el crecimiento de
seguidores o el de la subida del trfico? Adems de los resultados ms medibles y
cuantificables tambin hay que investigar si se ha logrado una conexin con la
audiencia a un nivel ms emocional y ms subjetivo. Ha despertado la campaa
inters y han conectado los consumidores con ella?
A todo esto, hay que sumar 'el da despus'. Cuando se acaba la campaa y cuando
se cierra 'el chiringuito' no est de ms hacer un seguimiento a posteriori. Conectar
con los consumidores ganados por esta va de un modo particular o mantener unas
buenas relaciones con el influencer pueden ser buenas herramientas, recomiendan
en SocialBro, para hacer que los efectos de la campaa continen.