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Disciplina: Administrao do Relacionamento com o Cliente

Notas de Aula: 01
Universidade Paulista UNIP

[2006-1]

I CLIENTES
Objetivos
Ao final deste tpico os alunos devero:
1. Compreender conceito de cliente, numa amplitude bastante superior ao do conceito comum de clientecomprador;
2. Conhecer o significado de processo organizacional e de todas as partes que o compem;
3. Entender a importncia dos clientes na definio do desenho dos processos organizacionais e
4. Contextualizar o foco no cliente dentro da evoluo do pensamento e das prticas administrativas.

1.1 Definies bsicas

A sociedade conta com inmeras organizaes voltadas para o atendimento das
mltiplas necessidades, desejos ou expectativas das pessoas e das prprias
organizaes. Assim, h na sociedade contempornea os mais variados tipos de
empresas com ou sem fins lucrativos, instituies governamentais e no
governamentais, todas com a finalidade de produzir algo, sejam mercadorias, servios
ou ambos. Doravante, essas organizaes sero aqui designadas unidades
produtoras.
Unidade Produtora
Qualquer organizao voltada para a produo de mercadorias ou servios
(privados ou pblicos), com ou sem fins lucrativos. So exemplos de unidades
produtoras:

Empresas privadas (comrcio, indstria, agricultura, servios etc.);

Empresas estatais;
Cooperativas de produo e/ou comercializao;
Terceiro setor (organizaes no governamentais sem fins lucrativos);
Organizaes governamentais.

Produto:
O resultado de um processo
Processo:
Um conjunto de atividades inter-relacionadas que transformam entradas em
sadas.
Cliente
Pode-se admitir como cliente aquele que o destinatrio de um produto, Um
produto pode tanto estar relacionado a uma mercadoria (tangvel) como a um
servio (intangvel).

Pode-se entender como cliente:

Da indstria automobilstica o destinatrio de um veculo;
De uma lanchonete algum que consuma um sanduche;
O doente em relao a seu mdico;
Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores,
revendedores, empresas governamentais e internacionais.

industriais,

4Cs:
Cliente
Convenincia
Comunicao
Custo
O foco do marketing o cliente e para tanto preciso proporcionar
convenincia, comunicar essas convenincias, sempre ao menor custo para no pesar
no oramento do cliente.
Veja a estrutura no quadro a seguir:
Os 4Cs e sua relao com o cliente
Cliente
Convenincia
Comunicao
Custo

Produtos
/
Servios

Necessidades
e
Desejos dos
Clientes

Consumidor
Indivduo que compra bens ou servios para consumo prprio e/ou de
terceiros. [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.103]
Ateno:
Quando os autores fazem, na frase acima, referncia a terceiros, no se deve
considerar o genericamente e/ou, mas sim como: o indivduo que adquire
produtos para o prprio consumo e que, parte de tais produtos podem ser
compartilhados com terceiros que, ento, executam juntamente com o
consumidor adquirente, o consumo do que fora por ele adquirido. [Prof. MSZ]
Comprador
Pessoa que faz a compra. 2. Indivduo que adquire o produto ou servio.
[Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.97]
Pagante

Quem paga pelo produto ou servios adquirido, podendo, portanto no ser a

mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor. (Porm, direta ou
indiretamente o mesmo um cliente). [Prof. MSZ]
Cliente Externo
, geralmente, aquele que paga pelos produtos e servios sem participar do
processo de produo e realizao do mesmo. Ele sobre o impacto dos produtos
e servios oferecidos sem fazer parte da organizao. [Bogmann. 2000, p.36]
Cliente Pessoal
aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O
cliente pessoa formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido, os
filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentado nossas
necessidades emocionais e sociais. [Bogmann. 2000, p.38]
Cliente da Concorrncia
o cliente externo que no compra de nossa empresa, mas sim, dos nossos
concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes da
concorrncia forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual.
O nmero de clientes externos que temos em relao ao mercado atual
determina a nossa participao no mercado em um determinado territrio
definido. [Bogmann. 2000, p.39]
Cliente Interno
aquele que faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente final seja
satisfeita/superada ou no. a pea principal na qualidade total em servios.
(...)
O cliente interno a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o
processo produtivo e de fornecimento de servios. [Bogmann. 2000, p.39]
Cliente lucrativo
uma pessoa, residncia ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo
de receita que excede por margem aceitvel o fluxo de custos de atrao, venda
e atendimento da empresa relativa a ele. [Kotler, 2000. p.77]
Ento, o que um cliente:
Um Cliente a pessoa mais importante do mundo nesse escritrio... quer ele se
comunique pessoalmente ou por carta.
Um Cliente no depende de ns... nos dependemos dele.
Um Cliente no interrompe nosso trabalho... a finalidade dele. No estamos
fazendo um favor s servi-lo... ele est nos fazendo um favor dando a ns a
oportunidade de faz-lo.
Um Cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu
uma discusso com um Cliente.
Um Cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar
com eles de maneira lucrativa para ele e para ns.
[Kotler, 2000. p.71]

1.2 Complementao e fundamentao

Clientes externos:
Cliente. Deve-se considerar o cliente como o destinatrio dos produtos da
organizao. Pode ser uma pessoa fsica ou jurdica. quem adquire (comprador)
e/ou que utiliza o produto (usurio / consumidor) [FPNQ, 2004: p.50]
*****
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel
no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao.(...) O termo
cliente refere-se s pessoas que assumem diferentes papis no processo de
compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usurio
ou aquele que consome o produto, (...). [Dias, 2003: p.38]
*****
Exemplo: Entendimento a dimenso de clientes Hospital Taquaral
Grupos de clientes de um hospital

Pacientes: so todas as pessoas atendidas por qualquer dos servios oferecidos

pelo hospital: emergncia; tratamento clnico e cirrgico, diagnstico e terapia.

Familiares: so os parentes e amigos dos pacientes, estejam ou no

acompanhando os mesmos no hospital.

Mdicos: consideramos clientes dois tipos de mdicos: (1) mdicos que apenas
encaminham pacientes, sem se envolverem diretamente com os servios
prestados e (2) mdicos que vm ao hospital juntamente com seus pacientes,
participando diretamente das intervenes realizadas, apesar da ausncia de
vnculo empregatcio com o hospital.

Convnios: tambm conhecidos por planos de sade, so representados por

empresas especializadas, cooperativas mdicas, bancos, ou qualquer outra
instituio que administre seu prprio plano de sade. Esto excludos aqui os
seguros que reembolsam os gastos mdicos de seus associados, j que nesse
caso a relao do paciente com o hospital a mesma de um paciente do tipo
particular.

Fonte: FPNQ Caso para Estudo Hospital Taquaral 2000

*****
Cliente final
o destinatrio final do produto.
Exemplo: aquele que utiliza o creme dental.
Um cliente final, tal qual descrito acima, pode ser o prprio consumidor. [MSZ]

Cliente intermedirio
aquele comprador que ir revender ou processar para revender, o produto adquirido.
Exemplo: a farmcia que adquire o creme dental para revender ou a padaria que adquire
farinha e fermento para transform-los em po.
Nesse caso, geralmente, o cliente intermedirio e uma empresa ou pessoas que exerce
atividade profissional registrada ou como autnomo, e que, alm de ser cliente, tem
seus prprios clientes, que podem ser consumidores ou mesmos outros clientes como
revendedores que compra, normalmente no atacado e vendem no varejo. [MSZ]
Clientes internos:
Dentro de uma empresa acontecem vrias situaes nas quais os
departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores
so denominados clientes internos [Meireles, 2003: 191].
(Vide definio anterior, neste material)
Exemplo:
Os funcionrios, quando recebem seus demonstrativos de pagamentos/salrios, os
usurios de materiais de escritrio, quando recebem esse materiais dos almoxarifados internos
desses materiais, aqueles que se utilizam dos servios de apoio de uma rea de informtica
etc.
Textos para leitura
Interpretar os textos abaixo, com base nas definies acima apresentadas
1 Significado de Cliente para J.M.Juran
Cliente qualquer pessoal que seja impactada pelo produto ou processo. Os clientes
podem ser externos ou internos.
Clientes externos. Estes so impactados pelo produto, mas no so membros da
empresa que faz o produto. Os clientes externos incluem aqueles que compram o
produto, os departamentos reguladores do governo e o pblico (que pode ser impactado
devido a produtos inseguros ou danos ao ambiente)
Clientes internos. Estes so impactados pelo produto e so tambm membros da
empresa que o produz. Eles costumam ser chamados de clientes, a despeito do fato de
no o serem no sentido estrito da palavra (...)
(...) Para descobrir que impactado, precisamos colocar em pauta a pergunta. Muitos
gerentes simplesmente assumem que j sabem quem so os clientes. Essa suposio
costuma ser vlida para aqueles que compram produtos. Esses clientes so, certamente,
a categoria isolada mais importante, mas eles so somente uma pequena porcentagem
das pessoas impactadas. A maior parte dos produtos no vendida no sentido literal da
palavra. Alguns desse produtos no vendidos so cartas, cotaes de preos, pedidos
de compra e faturas, que so enviados aos clientes externos. Outros consistem a vasta
gama de produtos internos que vo para clientes internos: informaes, dados,
componentes fsicos, ordens, sugestes, solicitaes e assim por diante. [Juran, 1992:

pp. 8 e 46]
2 Mulher Procura
As mulheres avanam rpido na carreira. Decidem e compram (de tudo) mais do que
nunca. A questo : as empresas no sabem como vender para elas.
O que quer, na verdade, uma mulher? Eis a uma questo que nem mesmo Sigmund
Freud conseguiu desvendar como ele disse certa vez amiga Maria Bonaparte. No
mundo dos negcios, quem deixar de se preocupar com essa dvida que atormentou o
pai da psicanlise pode estar fechando os olhos para o pblico que cada vez mais
decide e consome.
As mulheres so hoje a oportunidade nmero 1 para quem vende planos de sade,
servios financeiros, carros, produtos de telecomunicaes e qualquer diabo que voc
pense!, afirma o consultor americano Tom Peters. Em seu ltimo livro, The Circle of
Innovation, Peter dedica ao tema um captulo. Nele, aponta indcios sobre a fora
emergente das consumidoras. Exemplo: em 1970, apenas 1% dos passageiros de vos
executivos eram mulheres. Hoje, metade dos assentos so ocupados por elas. Planos
de sade? Trs em cada quatro compras so feitas ou influenciadas por elas. (...)
(...) conhecido o peso da influncia das esposas na compra de casas e apartamentos.
A novidade que em termos recentes as mulheres passaram a negociar as condies
financeiras dos contratos.(...) Acredite, as mulheres decidem agora at as marcas e os
modelos de cuecas e ternos usados pelos parceiros. De tanto ver um batalho de
consumidoras em suas lojas a cada dia (elas chegam a formar 70% do movimento), a
VR, uma rede de moda masculina, passou a apelar para as mulheres em suas
campanhas publicitrias. [Revista Exame, 08/05/98, grifo nosso]
2 Identificao de Clientes Internos
Pode parecer estranho mas o primeiro passo para o comprometimento de sua
organizao em servir eficazmente os clientes descobrir quem so eles.
Departamentos de servio interno muitas vezes tm papis e relaes mais complicadas
do que aqueles que trabalham diretamente com o cliente pagante. Alguns departamentos
sabem muito bem quem so seus clientes enquanto outros no tm tanta certeza.
Alguns departamentos tem relaes claras com alguns clientes e relaes no to claras
com outros. No nenhum desastre ser um pouco vago a respeito de seus clientes;
pode apenas significar que seu departamento tem um daqueles papis que afetam
indiretamente a vrias pessoas.
Em conferncias a gerentes, muitas vezes digo, algumas vezes como pilhria: caso
voc no saiba quem so seus clientes existe um teste simples que voc pode fazer
para descobrir. Simplesmente pare de fazer seja o que for que estiver fazendo e observe
quem vai reclamar. Este seu cliente. Caso ningum reclame, o melhor ligar seu
processador de textos e revisar seu curriculum.
Realmente esta no uma maneira errada de fazer, pelo menos em seu pensamento.
Comece perguntando-se: Quem seria incomodado, e como, caso meu departamento
parasse de operar? Que departamentos ou pessoas teriam problema em cumprir suas
misses sem os resultados do que fazemos? Quem seria afetado direta e
indiretamente? Comece a tomar notas medida que pensa nisto. [Albrecht, 1994: p.
105]

1.3 Valor para o Cliente viso simplificada

Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total
para o cliente.
Valor entregue ao cliente = valor total para o cliente - custo total para o cliente

Valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes esperam

de um determinado produto ou servio.
Custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou servio.

SATISFAO DO CLIENTE
Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da
comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s
expectativas do comprador.
Contrapondo e fundamentos da satisfao:
- dissonncia cognitiva.
- lealdade x fidelidade.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Parte 01:
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: estratgias de fidelizao e suas
implicaes financeiras. So Paulo: Nobel, 2000. 136p.
MOREIRA, Jlio Csar Tavares; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo; DUBNER, Alan Gilbert.
Dicionrio de Termos de Marketing: definies, conceitos e palavras-chaves de marketing,
propaganda, pesquisa, comercializao, comunicao e outras reas correlatas a estas
atividades. So Paulo: Atlas, 1999. 389p.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice
Hall, 2000. 764p.

ALBRECHT, Karl. Servios internos: como resolver a crise de liderana do gerenciamento

de nvel mdio. So Paulo: Pioneira, 1994
DIAS, Sergio Roberto (coord) Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
BLECHER, Nelson. Mulher procura. _in: Revista Exame, edio 659, 08/05/98
FPNQ Fundao para o Prmio Nacional da Qualidade. Caso para Estudo Hospital
Taquaral. So Paulo: FPNQ, 2000
FPNQ Fundao Prmio Nacional da Qualidade. Critrios de Excelncia 2004. So Paulo:
FPNQ, 2004
JURAN, J.M. A qualidade desde o projeto: os novos passos para o planejamento da
qualidade em produtos e servios. So Paulo: Pioneira, 1992
MEIRELES, Manuel & PAIXO, Marisa. Teorias da Administrao: Clssicas e Modernas.
So Paulo: Futura, 2003

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice

Hall, 2000. p.56.